1. Вече прочетох много за вашата компания, кое от казаното тук ми е наистина интересно?

2. Какво точно е вашето предложение?

3. Защо нашата компания ще се интересува от сътрудничество с вас?

4. С какво сте по-добри от вашите конкуренти?

И така нататък... Въпросите бяха зададени, защото читателят не намери отговор на тях. Той е объркан - как се осмелихте да го откъснете от належащите въпроси с такова „парче хартия“? Кажете ми откровено, можете ли да потвърдите, че примерът за бизнес предложение, който предоставих, даде впечатляващи резултати?

Много от моите клиенти, за които написах CP, поставиха строго изискване - работата да не бъде включена в моето портфолио. Хората са чувствителни към разходите си и разбират, че текстът, написан за тях, може да се използва от конкурентите като шаблон.

Имам един рекламен текст, който даде отговор от 31%, тоест всеки трети човек, който го прочете, предприема желаното действие. Когато текстът стана неуместен, направих връзка към него в социалните медии, за да могат другите да видят какви техники се използват за постигане на висок процент на успех.

И представете си изненадата ми, когато случайно попаднах на пълното му копие, само че написано на друга тема. На места изразите съвпадаха със 100% точност. Разбира се, че е по-лесно да копирате. Но има още един момент - ако даден скрипт носи резултати в една област на дейност, не е факт, че ще бъде успешен в друга.

Следващият важен момент е, че търговското предложение не е стандартен документ, който се изготвя по предварително одобрен стандарт. Това е бизнес писмо в свободна форма. Всяка компания има своите предимства и предимства, които се опитва да представи с възможно най-голям ефект.

Ако всеки използва шаблони, един имейл ще стане поразително подобен на друг. Ето една проста аналогия: ученик изтегля есе от интернет и го изпраща за проверка, след което учителят задава въпрос: „Иванов, Петров и Сидоров - как стана така, че имате еднакви резюмета?“

Лошо представяне на търговското предложение

Преди да излезем, винаги се гледаме в огледалото, уверяваме се, че изглеждаме страхотно и едва тогава смело тръгваме на път. Защо правим това? Точно така – за да направите приятно първо впечатление на едни и за пореден път да потвърдите статуса си на други. Разбираме колко важен е външният вид.

Когато мениджърът по продажбите отива на среща с ключов клиент, той знае, че трябва да изглежда уважаван: в крайна сметка това е първото впечатление не само за човека, но и за структурата, която представлява.

Търговското предложение е същото като мениджър продажби, само че той се обръща към клиента чрез текст. Имате възможност да предадете съобщението си, без да присъствате лично. Следователно външният вид на търговското предложение помага за формирането на първото впечатление за компанията.

Проста логика: приятният външен вид означава солидност, небрежният външен вид означава разсеяност, бързане, невнимание към детайлите и т.н.

Така че често имам въпрос: защо много бизнесмени се карат на своите мениджъри по продажбите за небрежния им външен вид, но си затварят очите за изготвянето на търговски предложения? Ще ви кажа: тази на пръв поглед незначителна причина може да доведе до доста сериозни неприятни последици.

Има и друга страна. Отправянето на търговско предложение е делово отношение и уважение към читателите. Ако искате вашият текст да бъде поне прочетен, трябва да направите всичко възможно, за да улесните процеса на четене.

Ето няколко признака за лош дизайн.

Шрифтът е твърде голям или малък.

Дълги изречения и големи абзаци, което затруднява четенето и усвояването на информация.

Трансферите не са форматирани в списъци.

Няма подчертаване на ключови идеи.

Евтина хартия, която оставя неприятно впечатление.

Знаци на шаблон (когато се поставят редове за ръчно попълване).

Това са само няколко слаби места в дизайна, но всяка такава грешка ви доближава до провала. Дори ако вашето писмо съдържа истинско „изречение бомба“, поради лош дизайн, клиентът може да не го прочете.

Ако на масата пред мениджъра се поставят три различни търговски предложения, той пръв ще вземе това, което според него е по-добре оформено. Поставете се на негово място - и сами ще разберете всичко.

Липса на конкретно предложение

В практиката си съм срещал бизнес писма, които не съдържат конкретно предложение. Всъщност те приличаха на масови писма, които имаха за цел да информират, а не да предлагат. Това е най-добрият сценарий...

А понякога имаше и такива, които водеха до дълбоко недоумение. Предлагам ви да се запознаете с фрагмент от едно „търговско предложение“:

Сега нека помислим заедно. Обърнете внимание на фразата „търговска оферта“. Запомнете: това не е жанр, но все пак оферта. Погледнете внимателно нашия пример: има ли конкретно изречение в него?

От една страна можем да заключим за сериозно ниво и позициониране на пазара. Само основният въпрос от първите редове на изучаване на текста на CP звучи така: „Каква е ползата тук за мен?“

Ако в текста няма конкретно изречение, за какво да говорим? Максималният резултат е четене. Клиентът ще прочете опус за прекрасна компания, психически ще се радва за това (или не) и след това ще се върне към бизнеса си. Не му беше обещан ръст на продажбите и клиентската база с помощта на новия рекламен инструмент. Той не е видял атрактивна оферта (конкретна оферта), например лична отстъпка, която е валидна до определено време.

Всичко това напомня горния пример: шефът нареди да бъдат изпратени търговски предложения - служителите ги изпратиха. И седят и чакат сняг, когато навън е 20 градуса. Запомнете: колкото по-силна е компанията, толкова по-силно трябва да изглежда нейното търговско предложение. Конкретна формулировка, ясно идентифициране на ползите (изчисления, ако е необходимо), период на валидност на офертата, нейната ценови компонент (информация за лична отстъпка е добре дошла).

Друга грешка е предлагането на всичко. Във вашия арсенал има петнадесет услуги и въвеждате всичко в един текст. За какво? Много по-изгодно и по-умно е да се съставят няколко търговски предложения за всяка услуга (или пакет от услуги).

Защото всяка услуга има свой потребител - и не трябва да натрапвате на клиентите това, от което не се нуждаят.

Съсредоточете се върху продукта, а не върху ползите

Това е типична грешка, която подчертава ниското ниво на подготовка на търговското предложение. Гурутата по продажбите инструктираха: „Предложете решение, а не услуга“. Както казаха практикуващите: „Не продавайте 8 мм свредла, а способността да правите чисти 8 мм дупки в стените за няколко секунди.“.

Авторите понякога са толкова фокусирани върху това каква прекрасна услуга имат, че забравят за простата истина - клиентът не се интересува как се нарича, за него е важно какъв проблем ще му помогне да реши тази услуга. Например, печелете пари или спестявайте пари.

Каква може да е ползата? Например възможността да получите значително конкурентно предимство. По-рано обсъдихме технологии А и Б в колбасарския цех, там беше ясно очертана ползата - получаване на конкурентно предимство чрез намаляване на разходите с 30%.

Ако започнете търговско предложение с небанална фраза: „Позволете ми да ви предложа нова технология B __________“, но с директен интригуващ въпрос: „Имате ли интерес да намалите цената на продуктите си с 30%?“, тогава ще бъдете третирани по-внимателно. Но повече за това по-късно.

Ненужно тромаво търговско предложение

По някакъв начин се озовах с рекламно предложение от тринадесет страници в ръцете си. Тринадесет страници текст! Имаше всичко: раздел за компанията, описание на всяка услуга, няколко страници с цени и така нататък и така нататък.

Можете ли да си представите бизнес мениджъра, който ще прочете тези тринадесет страници? И внимателно, заинтересовано... Дори не мога да намеря правилните думи: колко трябва да не уважавате времето на другите?

Има негласно правило за изготвяне на търговско предложение: то трябва да заема не повече от две страници, а още по-добре - не повече от една. Обемът на документа може да бъде увеличен чрез приложения, които разкриват същността и предимствата, посочени в самия КП. Всъщност самото предложение може да бъде формулирано на половин страница; всичко останало е подсилващо и стимулиращо средство.

Освен това на личната среща, до която ще доведе търговското предложение, ще имате възможност да го представите в разширен вариант на конкретно вземащо решение - в разговор на живо.

Грешен избор на получател

При умните продажби, въпреки че това е рядък случай, все още се среща. Какъв е смисълът да правите предложение на човек, който не е упълномощен да взема решения? Ако изпратите предложение до мениджър, сигурни ли сте, че последното „да“ е негово? В крайна сметка всяка организация има собствено разпределение на правомощията, задълженията и дяловете на отговорността.

Добре е предложението ви да е от компетенциите на този, който го чете. В моята практика имаше случай, когато се обърнахме към мениджъри, докато главните технолози взеха решения, а шефът изслуша мнението им и подписа договора.

Преди това обсъдихме сценария на търговско предложение за нова технология, която помага да се намалят разходите за производство на месни продукти с 30%. Преди да го изпратите, трябва ясно да разберете кой в ​​конкретна компания взема решение за въвеждане на нови технологии. В една фирма това може да е само собственикът, в друга може да е директорът, а в трета може да е главният технолог.

Ще кажете ли, че един мениджър може да предаде писмо на главния технолог и след това да очаква решение от него? Колко ръководители мислите, че ще се погрижат за това, вместо просто да го изхвърлят? И дали всички мениджъри разбират добре тънкостите на производствения процес? Както се казва, добрият лидер е преди всичко администратор и мениджър, който умее компетентно да делегира правомощия.

В примера, който дадох, направихме грешка тогава и е добре, че я поправихме навреме. Резултатът беше напълно различен отговор: клиентът беше поканен на преговори и „обсъждане на чувствителни въпроси“ (мисля, че всички разбраха какво има предвид).

Представете си главен технолог, който тича до шефа си с радостен вик: „Иван Иванович, намерихме начин да намалим разходите с цели 30% без значителни промени в производствения цикъл!“Не забравяйте, че технологът също е заинтересован да покаже на ръководството фокуса си върху намирането на нови, по-изгодни (за компанията) решения. И е възможно той да получи бонус за такава находка. Между другото, това е още една мотивация за разговор с главния технолог.

Така че винаги търсете този, който взема решения, и отговорът на вашите бизнес предложения незабавно ще се увеличи. По-късно ще се спрем на този въпрос по-подробно.

* * *

Току-що научихте за най-сериозните причини, поради които предложенията за продажба не успяват да постигнат желаните резултати. Кажете ми откровено - забелязахте ли вече недостатъците си? Както изобретателят на фотоапарата Polaroid, Едуин Ланд, каза: „Грешката е бъдещ успех, чиято истинска стойност предстои да бъде разбрана“.

Невъзможността да съставите ефективно търговско предложение със собствените си ръце е голямо погрешно схващане. Много голям.

В следващата глава ще ви кажа защо (по мое мнение) можете да напишете бизнес предложение сами, както и професионален копирайтър.

Глава 2
Търговско предложение – невъзможното е възможно

Срещал съм хора, които устно са били добре запознати с правилата за писане на търговски предложения, но веднага щом са седнали на масата, не са могли да изстискат дори първия ред.

Други са на следното мнение: „Всеки случай трябва да се разглежда от професионалист, какъв е смисълът да съм разпръснат?“Има логика. Само тук все още трябва да помислите за финансовия компонент.

Услугите на добър копирайтър не са евтини – ефективната работа не може да се плати за стотинки. Добрите копирайтъри са много търсени - те имат много поръчки. Ето защо (за да спестят пари), мнозина прибягват до работата на автори, които все още не са разбрали напълно всички тънкости на копирайтинга и нямат опит в работата с бизнеса. Как тогава да пишем за бизнеса и за бизнеса? Ще има същите неясни „търговски оферти“, които обсъдихме в предишната глава.

Веднъж един мой клиент се обърна към добър журналист да напише рекламен текст. Тя не беше доволна от работата, дори не искаше да я показва на никого, особено на клиентите. Защото добрият журналист не е непременно добър копирайтър. Задачите са различни.

Копирайтърът е търговец, а не писател. Той продава продукт или услуга, използвайки текст. По същия начин един добър копирайтър може да не стане добър журналист или писател. Всичко е индивидуално и всеки човек трябва да прави нещо, където има резултат, а не само стремеж.

Дълбоко съм убеден, че при желание всеки бизнесмен може сам да състави разумни търговски предложения. Просто трябва да не правите това хаотично, а да придобиете определени знания и постепенно да ги прилагате. Добрите копирайтъри също някога не можеха да го направят, но сега могат.

Спомнете си първите си преговори и ги сравнете с последните. Забелязвате ли разликата? Не се поддадохте на разочарованието, а непрекъснато работихте за подобряване на уменията си, изучавахте литература за продажби, посещавахте тематични обучения и прилагахте придобитите знания на практика. Развили сте умение, което усъвършенствате всеки ден. Подобно е положението и с търговските предложения.

Страх от празния лист

Предстои ви подготовка на търговско предложение, сядате на масата, пускате компютъра, отваряте текстов редактор и... ступор. Имаш празен лист пред себе си. Не знаеш от коя страна да подходиш. Може дори да започнете да пишете, но продължавате да изтривате първото изречение, преди да го завършите. Обичайна ситуация?

Освен това това състояние обикновено е придружено от множество съмнения:

„Никога преди не съм писал бизнес предложение.“

"Нямам представа как да пиша правилно."

— Страх ме е да не разваля нещо.

— Не съм добър в граматиката и правописа.

„Няма да мога да напиша интересен текст.“

— Може да ми се подиграват.

Няма нужда да се отказвате от себе си заради подобни мисли. От това страдат дори авторите на световни бестселъри. Все пак писането на текстове не е сглобяване на кабини. Няма нужда да се изолирате и да казвате, че не сте способни. Да се ​​откажеш винаги е по-лесно, отколкото да постигнеш. А продажбите не обичат слабите духом.

Дори и най-опитният оратор изпитва известно безпокойство преди да говори. Спортистите се тревожат за всяко състезание. Това е естествено състояние, което не трябва да се страхува. Напротив, ако не се притеснявахте, щеше да е най-малкото странно.

1. Спрете да се сравнявате с успешни автори – те са постигнали успех, защото в началото на пътя си не са се взирали на никого, а са следвали свой собствен път, дори и заобиколен. Но в нашия бизнес кръговият път може да е по-къс от правия.

2. Практикувайте да пишете всякакви текстове, а не само търговски предложения. Можете да имате отделна тетрадка или папка с електронни документи, където да пишете за каквото искате. Както се казва: „За да се научиш да пишеш, трябва да пишеш“.

3. Вземете кратък текст (който и да е) и го възпроизведете със свои думи - в името на обучението.

4. Проучване на литература и полезни статии, свързани с особеностите на писане на текстове. Все още активно следя такива материали, защото винаги търся информация, която да ми помогне да усъвършенствам и подобря уменията си.

5. Намерете ментор, който ще ви научи на необходимите основи в началото и ще следи напредъка ви от време на време, като ви помага да се усъвършенствате.

Това са общи препоръки, които всеки прилага индивидуално. Ще ви разкажа как преодолях страха си от празна страница. Първо, веднага мислено си казах: „Ако десетки хиляди други хора го правят, значи и аз мога да го направя.“.

Допълнителен мотиватор беше оправданият риск. Съгласете се, всяко съмнение е потвърждение за вероятността от риск. Мислех си: ако направя неефективно бизнес предложение, какво ще загубя в крайна сметка? Както никога не съм имал клиент, така и няма да имам, ще остана „при моите хора“. И това е най-лошият вариант. Тоест опция 0, а не „минус“. В най-добрия случай ще имам "плюс", дори и малък - всичко трябва да върви постепенно.

Казвам всичко това само за да подчертая една важна идея:

Дори и най-лошото търговско предложение е по-добро от ненаписано.

Започнете да мислите така: ако направите нещо, поне ще натрупате опит, който ще ви бъде полезен следващия път. И това ще става с написването на всеки нов текст. Когато ме питат: „Кой е най-добрият ви текст?“, отговарям кратко и правдиво: „Най-добрият ми текст все още не е написан“.

Край на въвеждащия фрагмент.

Текстът е предоставен от liters LLC.

Можете безопасно да платите за книгата с банкова карта Visa, MasterCard, Maestro, от сметка на мобилен телефон, от платежен терминал, в магазин MTS или Svyaznoy, чрез PayPal, WebMoney, Yandex.Money, QIWI Wallet, бонус карти или друг удобен за вас метод.

Ето уводен фрагмент от книгата.
Само част от текста е отворен за свободно четене (ограничение на носителя на авторските права). Ако книгата ви е харесала, пълният текст можете да получите на сайта на нашия партньор.

Денис Каплунов

Ефективно търговско предложение. Изчерпателно ръководство

Тази книга е добре допълнена от:

Джоузеф Шугърман

Изкуството на бизнес писането

Саша Карепина

Продажба на текстове

Сергей Бернадски

Пишем убедително

Тази книга ще бъде полезна за всеки човек, който поне веднъж в живота си се е сблъсквал с необходимостта да изготвя търговски предложения. Моята цел е да го превърна във ваш настолен инструмент, който ще ви помогне да работите ефективно.

Вие сте бизнесмен и сте изправени пред задачата да разширите клиентската си база, както и да увеличите продажбите си. Това е естествен растеж на бизнеса: за никого не е изгодно да стои на едно място и да очаква чудо. Търговското предложение е отлична възможност да се обърнете към масова целева аудитория с презентация на вашите продукти.

Вие сте ръководител на проекта и се интересувате от финансирането му. Търговско предложение ще помогне да се привлече вниманието на потенциални инвеститори. Вие не искате пари, както мнозина правят. Вие описвате предимствата, икономическите перспективи и предлагате възможност за печалба, като инвестирате определена сума във вашия проект.

Вие пускате на пазара нов продукт, който няма аналози до момента и е малко вероятно да се появи в близко бъдеще. С помощта на търговско предложение можете не само да комуникирате ефективно своето ноу-хау, но и незабавно да привлечете вниманието на широка аудитория към него. Клиентският интерес е приятел на растежа на продажбите.

Има безброй подобни примери. Защото въпросът за изготвянето на ефективно търговско предложение е актуален за всеки бизнес днес. Всеки месец приблизително 95 000 души въвеждат фразата "Търговско предложение". Всеки ден се появяват нови компании, които се стремят да грабнат своето парче от общия пай. Конкуренцията става все по-жестока, клиентът е атакуван от всички страни.

Около темата за копирайтинга се водят много противоречиви разговори, спорове и разгорещени дискусии. Но въпросът остава отворен: чие мнение трябва да слушате?

В тази книга ви предлагам моята гледна точка, която вече е минала през „Крим и Рим”, и Киев, и Москва, и Милано, и Лондон, и много други градове. Казвам се Денис Каплунов - аз съм практикуващ копирайтър, специализиран изключително в подготовката на продаващи текстове. Може би сте чели първата ми книга „Копирайтинг за масово унищожение“ (издателство „Питър“, 2011 г.).

Вярвам, че няма естествени гении в областта на копирайтинга и че всеки може да се научи да пише sales pitch.

Мнозина се страхуват да направят това, вярвайки, че „за това трябва да си роден копирайтър“. Детинско извинение. Запомнете: копирайтърите не се раждат, те се създават. Всеки добър копирайтър е започнал като лош копирайтър.

Виждали ли сте бебе, което първо ще напише бизнес предложение? И е трудно да си представим ученик като експерт в тази област, защото той все още няма опит в управлението на бизнес;

Първото ми бизнес предложение беше покрито с червено, зачертано на много места и в крайна сметка разкъсано на парчета. Някои хора може и да са се отказали, но за мен провалът се превърна в интелектуален дразнител. В този момент си обещах, че със сигурност ще се науча как да създавам търговски предложения, които да постигат целта ми. И го направих.

Нямам филологическо образование, никога не съм работила като журналист. Преди да започна професионалната си кариера, писането на всякакви бизнес текстове ми изглеждаше по-черно от тъмна гора. Но аз работих в продажбите повече от седем години и няма какво да правя там без умението да съставям текстове за продажба от различни видове. В тази област търговското предложение е един от основните инструменти.

Представете си – едно търговско предложение и една лична среща, след което държа споразумение в ръцете си, което включва сумата от 4,5 милиона евро. Впечатляващо?

Друг пример е търговско предложение и лична среща, довели до сключването на споразумение за сътрудничество на стойност приблизително 840 000 $.

Търговските предложения не работят! Сигурен?

Загуба на време и пари! Наистина?

Никой не чете писма в бели пликове; „безпрецедентни оферти“ се изпращат направо в спам! Но тук си прав. Такава е съдбата на лошите търговски предложения (ТП).

Авторът е Денис Каплунов, успешен копирайтър, член на Асоциацията на интернет маркетинга и уеб разработчиците. Можете да научите повече за него и неговите успехи в личния му блог или като посетите някой от семинарите му. Само ще добавя, че „Ефективно търговско предложение” е втората книга на Денис. Първият („Копирайтинг на масовото унищожение“) беше публикуван преди две години.

Кой трябва да прочете тази книга?

В училище всички пишеха съчинения. В същото време 50% го направиха трудно, само за да дадат „C“ и да изостанат. Те вероятно се оказаха отлични програмисти, инженери и други полезни „техници“.

Други 40% не са се притеснили много: техният собствен параграф, параграфът на Белински – добро бързо есе. Това направиха повечето настоящи мениджъри от всички ивици и нива.

И само няколко (10%) обичаха да пишат, а получаването на „А“ беше въпрос на принцип. Здравейте, журналисти и копирайтъри.

И така, Денис Каплунов е убеден, че всеки може да направи търговско предложение - от човек, който изпада в ступор при думата „пише“, до закоравял графоман. Позволете ми да подчертая: не какъв да е CP, а добър, който работи.

Копирайтърите не се раждат – те се създават. А най-лесният начин да станете такъв е за мениджъри на компании, мениджъри по продажби и промоции. С една дума хора, които имат пряко отношение към предлаганите на пазара стоки и услуги.

Защо? Просто е. Търговското предложение не е красив текст за фирма. Това е мощен инструмент за търговия. Стилистичните и пунктуационно-правописните компоненти са второстепенни. Основното нещо са законите на пазара. И кой, освен вас, познава по-добре вашия продукт, кой е по-чувствителен към нуждите на вашата целева аудитория?

Ако отговорът ви е „професионален копирайтър“, тогава имам две лоши новини за вас. Първо: вашият бизнес има проблеми (някой разбира ли вашия продукт по-добре от вас?!). Второ: пригответе пари.

Защо трябва да прочетете тази книга?

Вече споменах първата причина. Забеляза ли? вярно Самостоятелно написано търговско предложение = огромни спестявания. При това не само пари.

Не е необходимо да включвате специалист на трета страна, да попълвате кратко или устно да обяснявате нюансите на бизнеса. Минимум седмица спечелено време. Не плащате такса. Не е нужно да обмисляте, отхвърляте и преразглеждате опциите за CP. Нервните клетки ще останат с вас.

В допълнение, вие ще добавите нови знания към вашите мениджърски таланти - изкуството да напишете търговско предложение.

Авторът на книгата обръща внимание както на теоретичната основа (видове CP, тяхната структура, стил и дизайн), така и на практиката (много примери, включително „как не е наред“). Главите за оферта, цена и призив за действие са особено добри.

Разбира се, няма да станете гуру на търговско представяне, след като прочетете една книга, но ще имате солидна основа. Може ли някой от вашите колеги да се похвали с това?

И така, какво ще получите, като прочетете тази книга:

• спестени пари;
• нови знания и умения;
• необичайно преживяване;
• независимост от специалисти на трети страни;
• работно търговско предложение.

Не е лошо, нали?

Резюме

Книгата на Денис Каплунов заслужава внимание. Целта му е да повиши ефективността на вашия бизнес и да минимизира разходите. В крайна сметка ефективната търговска оферта е нещо, което продава стоки и услуги и привлича нови клиенти и партньори.

Във вашите сили е да създадете такъв CP. Не 5 пъти, а 25 пъти висококачествен текст ще излезе от писалката ви. И ще се откроите значително от вашите конкуренти.

Трябва ли копирайтърите да си купят книга? За начинаещи - без съмнение. Повтарям: главите за офертата, ценова аргументация и стимулиране на клиента към действие трябва да се четат като параграфи от учебник, като вземете всеки продукт за мостра и напишете търговско предложение за него.

Дори ако след като прочетете книгата, не бързате сами да пишете търговски предложения, няма да си губите времето. Внимателният читател ще научи много интересни факти от областта на маркетинга.

Ако вашите предложения за продажби не дават желаните резултати, трябва да направите своя подход към писането им по-целенасочен. Просто се нуждаете от читатели или доволни клиенти, готови да платят за вашия продукт?Търговско предложение, изготвено в съответствие с всички правила, може да увеличи обема на продажбите, броя на клиентите и печалбата на клиент. За да направите това, трябва внимателно да проучите тези правила и да ги приложите във вашия бизнес. И тогава думите „Ще направим предложение, което е трудно за отказ” ще станат реалност.

Тази книга ще бъде полезна за всеки, който се занимава с продажби. Техниките, които се разглеждат в нея, са универсални: могат лесно да се адаптират към всеки бизнес и могат да се използват и за съставяне на други продаващи текстове.

Характеристики на книгата

Дата на писане: 2013 г
Име: Ефективно търговско предложение. Изчерпателно ръководство

Обем: 260 стр., 1 ил
ISBN: 978-5-91657-619-1
Носител на авторските права: Ман, Иванов и Фербер

Предговор към книгата „Ефективно бизнес предложение”

Тази книга ще бъде полезна за всеки човек, който поне веднъж в живота си се е сблъсквал с необходимостта да изготвя търговски предложения. Моята цел е да го превърна във ваш настолен инструмент, който ще ви помогне да работите ефективно.

Вие сте бизнесмен и сте изправени пред задачата да разширите клиентската си база, както и да увеличите продажбите си. Това е естествен растеж на бизнеса: за никого не е изгодно да стои на едно място и да очаква чудо. Търговското предложение е отлична възможност да се обърнете към масова целева аудитория с презентация на вашите продукти.

Вие сте ръководител на проекта и се интересувате от финансирането му. Търговско предложение ще помогне да се привлече вниманието на потенциални инвеститори. Вие не искате пари, както мнозина правят. Вие описвате предимствата, икономическите перспективи и предлагате възможност за печалба, като инвестирате определена сума във вашия проект.

Вие пускате на пазара нов продукт, който няма аналози до момента и е малко вероятно да се появи в близко бъдеще. С помощта на търговско предложение можете не само да комуникирате ефективно своето ноу-хау, но и незабавно да привлечете вниманието на широка аудитория към него. Клиентският интерес е приятел на растежа на продажбите.

Има безброй подобни примери. Защото въпросът за изготвянето на ефективно търговско предложение е актуален за всеки бизнес днес. Всеки месец приблизително 95 000 души въвеждат фразата "Търговско предложение". Всеки ден се появяват нови компании, които се стремят да грабнат своето парче от общия пай. Конкуренцията става все по-жестока, клиентът е атакуван от всички страни.

Около темата за копирайтинга се водят много противоречиви разговори, спорове и разгорещени дискусии. Но въпросът остава отворен: чие мнение трябва да слушате?

В тази книга ви предлагам моята гледна точка, която вече е минала през „Крим и Рим”, и Киев, и Москва, и Милано, и Лондон, и много други градове. Казвам се Денис Каплунов - аз съм практикуващ копирайтър, специализиран изключително в проблемите на съставянето на продаващи текстове. Може би сте чели първата ми книга - „Копирайтинг на масовото унищожение“ (издателство „Петър“, 2011 г.).

Вярвам, че няма естествени гении в областта на копирайтинга и че всеки може да се научи да пише sales pitch.

Мнозина се страхуват да направят това, вярвайки, че „за това трябва да си роден копирайтър“. Детинско извинение. Запомнете: копирайтърите не се раждат – те се създават. Всеки добър копирайтър е започнал като лош копирайтър.

Виждали ли сте бебе, което първо ще напише бизнес предложение? И е трудно да си представим ученик като експерт в тази област, защото той все още няма опит в управлението на бизнес;

Първото ми бизнес предложение беше покрито с червено, зачертано на много места и в крайна сметка разкъсано на парчета. Някои хора може и да са се отказали, но за мен провалът се превърна в интелектуален дразнител. В този момент си обещах, че със сигурност ще се науча как да създавам търговски предложения, които да постигат целта ми. И го направих.

Нямам филологическо образование, никога не съм работила като журналист. Преди да започна професионалната си кариера, писането на всякакви бизнес текстове ми изглеждаше по-черно от тъмна гора. Но аз работих в продажбите повече от седем години и няма какво да правя там без умението да съставям текстове за продажба от различни видове. В тази област търговското предложение е един от основните инструменти.

Представете си – едно търговско предложение и една лична среща, след което държа споразумение в ръцете си, което включва сумата от 4,5 милиона евро. Впечатляващо?

Друг пример е търговско предложение и лична среща, довели до сключването на споразумение за сътрудничество на стойност приблизително 840 000 $.

Всяко успешно умение е комбинация от знания (теория) и практика (опит). Учих много, експериментирах, възприех опит, направих катастрофален брой грешки - това не ме разстрои, само ме стимулираше, осъзнах, че се подобрявам. Но сега виждам и знам как това можеше да бъде избегнато. Ето защо реших да напиша книга - за да ви спестя време и да ви предпазя от много неприятности.

Какво можете да очаквате в книгата? Това не е теоретична работа, а практическо ръководство. Стъпка по стъпка ще преминем през всички етапи, ще разгледаме шеметен брой специални техники, техники и тайни, които ще ви отведат на по-високо ниво, и примери, които ще ви помогнат да разберете същността на тази или онази техника.

Освен това засяга въпроси на маркетинга, продажбите и НЛП (невролингвистично програмиране), без които е невъзможно да си представим разумно търговско предложение. Ще научите всичко, което трябва да знаете.

Ако никога през живота си не сте направили нито едно търговско предложение, имате възможност да започнете пътуването си в правилната посока, като се предпазите от много грешки от самото начало. Сигурен съм, че щом прелистите последната страница на тази книга, ще разберете, че цената й трябва да е поне няколко пъти по-висока. Ще го препоръчате на вашите приятели и познати. Можете също да го дадете на вашите клиенти; Сигурен съм, че ще се отнесат с необходимото внимание към такъв подарък. Сега е моментът да се уверите в това.

Ефективно търговско предложение. Изчерпателно ръководство - Денис Каплунов (изтегляне)

(уводен фрагмент от книгата)

Интересувайте потенциален клиент за сътрудничество.
стимулиране на клиента да закупи продукт или да направи поръчка.
разкриват предимствата и ползите от сътрудничеството.
направи примамлива оферта.
се открояват сред конкурентите.

Все още имате нужда от писател или специалист по маркетинг и продажби? Искате красиви текстове или нови клиенти? Добрият автор може да пише безупречни текстове, те са приятни за четене, а околните се радват на всяка дума. Посетителите може дори да кажат: „Какви интересни текстове имате“. Но не е сигурно, че ще има повече продажби. Спомнете си колко сте учили продажбите и колко лесно е било.
Този автор има ли опит в бизнеса или маркетинга? Разбира ли бизнес процесите, тънкостите на конкуренцията, законите на лоялността на клиентите, техниките за убеждаване, справянето с възражения и много, много други елементи, с които собствениците на бизнес се сблъскват всеки ден?
Имах опит в сътрудничество с голяма руска агенция, предоставяща консултантски услуги по управление. Преди да работим заедно, тази компания нае шест различни копирайтъри за своите проекти. Когато попитах: „Защо сътрудничеството с тях не се получи?“, отговорът беше кратък, но по същество: „Те пишеха страхотно, но не разбираха какво е бизнес и аз нямах време да ги науча на това.“.
Спомних си тази фраза: наистина е трудно да пишеш за бизнес, ако самият ти нямаш опит в това. По отношение на своята естетика и стил един текст може да бъде несравним, но неговата задача не е да се хареса на читателя, а да го убеди в ползата от сътрудничеството. А това, както се казва в слънчева Одеса, са две големи разлики.
Човек, който не разбира от бизнес, ще пише текстове като:

Приоритетен принцип на нашата компания е принципът на индивидуален подход към всеки отделен клиент.
Говорейки за индивидуален подход към работата, трябва да се уточни, че ние изграждаме сътрудничество с клиента според най-удобния за него график и като вземем предвид всичките му желания.
Това, което ни отличава от нашите конкуренти, е фактът, че цялата ни работа е насочена основно към задоволяване на изискванията на клиентите, като се съобразяваме и изпълняваме техните желания. Този подход, заедно с безупречното качество на работа, разнообразна гама от тъкани и материали, висококвалифицирани служители и гъвкава ценова система създава за нас онази привлекателност в очите на клиента, която ни позволява да си сътрудничим с клиентите в продължение на много години и поддържаме авторитета си на пазара.

Този стил убеждава ли ви? Човекът се опита, подбра изрази - направи всичко възможно. Ако нямате опит, трябва да го придобиете. Веднага се вижда неопитен танцьор, неопитен шофьор се издава още на първия километър.
Не го казвам, защото искам да хвърлям камъни по колегите си – сред нашите братя има много умни специалисти. Искам само да отбележа следното: вие имате силата сами да създадете добро търговско предложение.
За да обобщя горното, ще кажа за петте основни умения, необходими за изготвяне на ефективно търговско предложение:
1. Компетентна сричка.
2. Бизнес опит.
3. Познания и опит в рекламата.
4. Умения за маркетинг и продажби.
5. Въведение в техниките за убеждаване.

Моля, имайте предвид, че в този списък само един елемент (от пет) е посветен на стила на писане на текстове. Всичко останало се отнася до теоретичните и (най-важното) практическите аспекти на правенето на бизнес.
Не всеки копирайтър има опит в това; в много отношения той се ръководи от собствените си идеи и информацията, която може да извлече от учебния материал.
Но знаете, че никоя книга не може да замени опита от бизнеса в постсъветските държави. Тук имате голямо предимство.

Вие познавате вашите продукти и услуги най-добре

Преди да започнат сътрудничество, копирайтърите изпращат на клиентите бриф за попълване. Това е списък с въпроси, на които клиентът трябва да отговори, за да може копирайтърът да изготви търговско предложение. Има толкова много автори, толкова много подходи за работа. Колкото автори, толкова кратки сведения. Въпросите на всеки са различни и могат да се използват за оценка на нивото на копирайтър. Между другото, това са думите на един от първите ми клиенти.
Моля, обърнете внимание, че вие ​​отговаряте на въпросите, тоест знаете отговорите, но копирайтърът все още не ги знае. Резултатът до голяма степен зависи не само от вашите отговори, но и от зададените въпроси. Авторът е ограничен до информацията, която е поискал от вас.
Следователно вие сте в по-изгодна позиция - не е нужно да се потапяте с глава в нова тема или да изучавате тънкостите на бизнеса. Вие познавате продуктите и услугите си по-добре от всеки друг, разработили сте ги, тествали сте ги, подобрили сте ги и сте ги продали.
Ще ви дам няколко въпроса, чиито отговори са необходими за изготвяне на ефективно търговско предложение за продажба на стоки:
1. За какви групи клиенти е предназначен продуктът?
2. Какви проблеми на клиентите решава?
3. Какви са силните страни на вашия продукт в сравнение с аналозите?
4. Какви са слабите страни на вашия продукт в сравнение с аналозите?
5. Каква е специалната оферта?

И така нататък... Списъкът е богат. А сега ми кажи - знаеш ли отговорите на всички въпроси? За да подготвите търговско предложение, трябва да разберете системата, структурата и лостовете за убеждаване. И тогава всичко ще върви като по часовник.
Когато стартирате всеки нов продукт или услуга, вие вече ще познавате системата и ще разберете какви „кукички“ можете да използвате, за да закачите четеца. Ще научите няколко подхода, които можете да променяте в определени случаи.

Вие държите под око вашите конкуренти

Състезанието е постоянно „действие“, което не ви позволява да се отпуснете нито за минута. Компетентният бизнесмен винаги следи основните си конкуренти и обръща внимание на „новодошлите“. Защото всеки знае: една добра маневра може да разклати и най-силните позиции. В съвременния бизнес има много примери.
Нали се сещате, че КП е преди всичко предложение. Как можете да го изградите, без да разберете какво правят вашите конкуренти, за да привлекат клиенти? Ако такова разузнаване не бъде извършено, може да се сблъскаме с факта, че вашето предложение ще изглежда неизгодно в сравнение с конкурентите. Ако не наблюдавате вашите конкуренти, вие не знаете как да се разграничите.
Конкурентите са мощен източник на необходима информация и инструмент за подобряване на продажбите. С кого се конкурира вашето бизнес предложение по отношение на ефективност? Ето защо, първо вземете CP на вашите основни конкуренти - ще видите какво и как предлагат. Това е "златна" информация.
Когато работех в банковата индустрия и се занимавах с привличане на депозити от юридически лица, винаги имах под ръка търговски предложения от конкурентни банки. Ясно знаех по какви критерии клиентите избират банка за депозит:
лихвата по депозита;
размера на минималния паричен баланс;
възможност за свободен достъп до средства;
удобен график за изплащане на лихвата по депозита;
възможността за получаване на заем, обезпечен с депозит;
необходимостта от допълнително откриване на разплащателна сметка;
своевременно плащане на лихвата;
степен на надеждност на банката;
опит на местния пазар.

След като проучих тази информация, идентифицирах нашите силни и слаби страни и знаех върху какво да се съсредоточа. И се страхувам да си представя какви биха били последствията, ако момчетата и аз не бяхме постоянно наблюдавали конкурентите.
Можете да направите същото: съберете търговските предложения на вашите конкуренти, проучете силните и слабите страни и разработете своя собствена версия, която ще изглежда по-изгодна - както в съдържанието, така и в самото предложение и в дизайна.
Просто не се опитвайте да използвате CP на вашите конкуренти като шаблон – вие сте способни на повече. Ще кажете, че вашите текстове също могат да станат обект на лов от конкуренти - но това си е техен проблем, а те нека си помислят дали могат да излязат с по-атрактивна оферта.
Поне половината фирми не правят такива неща. Преди да прочетете тези редове, вие лично изучавахте ли CP на вашите конкуренти? Ако да, страхотно, ако не, сега имате първата си задача - да получите тези цитати.

Целеви списък за търговски оферти

За ефективна кампания за изпращане на търговски оферти е важно да разберем на кого ще ги изпратим. Ето откъде трябва да започнем – с клиентите. Парите, които искаш, са при тях. Веднага виждаме кои са те, с какво разполагат в момента, доколко са доволни от това, какви промени искат и т.н. Това ще ни позволи да подходим по-интелигентно и компетентно към нашето предложение. Ако искате човек да прочете текст, дайте му това, което иска да знае.
Той иска нови клиенти - вие му предлагате възможност да разшири клиентската си база.
Той иска ръст на продажбите - вие му кажете точно за тази възможност.
Има за цел да спечели конкурентно предимство – покажете как можете да го осигурите.
Колкото повече персонализация има в едно търговско предложение, толкова по-интересно е то за читателя. В края на краищата той заключава: вие не просто го зашеметявате с информация, но представяте на съда точно това, което го интересува най-много. Всеки клиент има различни нужди, болезнени точки и критерии за вземане на решение.
Вашето предимство е, че ясно разбирате на кого ще изпратите търговски оферти. Вие познавате клиентите си най-добре, защото вече сте им продали продуктите си. Предварително си правите списък, който можете да оформите както желаете.
Идентифициране на ключови клиенти - първоначално можете да създадете отделен списък с най-атрактивните клиенти, към които ще се свържете със специална оферта.
Фокусирайте се върху сфери на дейност – изготвяте списък, в който всички клиенти са разделени по сфери на дейност, тъй като за всеки от тях може да имате лична оферта, която не важи за други.
Продуктова ориентация - ако имате няколко услуги или продукта в асортимента си, можете да създадете списък с клиенти на принципа „Клиенти за услуга № 1“, „Клиенти за услуга № 2“ и т.н.
Съсредоточете се върху опита на клиентите – Ако сте в бизнеса от няколко години, тогава вече имате установени отношения с тях. Това е една група. Има и нови клиенти, които тепърва се появяват на пазара или по някаква причина са били извън вашето полезрение.

Такава систематизация ще ви позволи успешно да контролирате кампанията за изпращане на търговски оферти. Можете да изберете информация за всеки клиент въз основа на резултатите от изпращанията и преговорите. Привличането на клиенти не е въпрос на един ден, а систематична, систематична работа.
Да приемем, че в общия ви списък има 200 адреса. Практиката на продажбите показва, че след началния етап тези, с които сътрудничеството по определени причини не е интересно за вас, ще изчезнат. След пресяване получавате целеви списък с клиенти, с които ще провеждате системна работа за привличането им, включително чрез търговски предложения. И целевият списък ще бъде периодично допълван с нови позиции.
Всичко това потвърждава, че търговското предложение е инструмент за привличане на нови клиенти и продажба на стоки или услуги, който ще се извършва от вас и вашите служители, а не от някой друг.

Тествайте сами вашето търговско предложение

Няколко думи за търговските тайни

Когато обсъждат перспективите за съвместна работа, моите нови клиенти казват: „Това, което научавате, е наша търговска тайна, ние ви молим да запомните това и да не разкривате на никого това, което чувате.“ Когато ключови служители на компанията сменят работата си, те често са принудени да подпишат така нареченото „споразумение за неразкриване на информация“.
Всяка компания има своите тайни. Но ние се интересуваме повече от другата страна - лични разработки и тактически ходове за пускане на нови продукти и специални оферти. В днешно време най-ценното нещо, което можете да имате, е зряла идея.
Можете ли да си представите какво щеше да се случи, ако Apple беше обявила разработването на таблетни компютри iPad малко по-рано, отколкото го направи? Спомнете си колко конкуренти веднага се появи iPad. И така Apple всъщност направи революция и наложи мода.
Веднъж ми казаха: когато в Милано беше представена нова колекция обувки, на следващата сутрин умни китайски другари вече бяха поставили цялата колекция на рафтовете. Модерни телефони, снимки, видеоклипове, информация в рамките на няколко минути в Китай - и незабавно пускане в масово производство. Не знам колко е вярно това, но не изключвам, че има някаква истина.
Всяка уникална идея, веднага щом напусне стените на вашата компания, ще попадне в „правилните ръце“. Много е рисковано да говориш наляво и надясно за работата си. Някой по-умен (и по-богат) ще реализира идеята ви преди вас и ще ви остави на сухо.
Когато ангажирате професионалист трета страна да напише търговски предложения, трябва да гарантирате тяхната коректност. В крайна сметка никой все още не знае как ще приключи сътрудничеството. Имах няколко клиенти, които разказаха за горчивия си опит от работа с безскрупулни копирайтъри.
Веднъж към мен се обърна клиент, който трябваше да изготви комплексно търговско предложение за бизнес консултантски услуги. Когато започнахме да говорим, научих, че онзи ден клиентът е обсъждал работа с друг автор и е отказал услугите му. Оказва се, че той има опит в работата с консултантски компании и по време на дискусията смело сподели много интересна информация. Причината за отказа на моя клиент: „След като той толкова лесно разказва тайните на другите, той лесно ще разкаже за моите.“
Когато сами напишете търговско предложение, тази опасност няма да възникне.
Каква е целта на тази глава? Исках да покажа, че вие ​​сами можете да пишете търговски предложения не по-лошо от професионалните копирайтъри. Защо съм толкова сигурен? Много от моите клиенти, след като получиха готовата версия на предложението за дизайн, казаха: „Определено успяхте да възпроизведете нашите мисли и желания.“ Говорихме на един език и ако имаха време да учат и тренират, сигурен съм, че щяха да могат да подготвят отлични CP сами.
От време на време получавам благодарствени писма от читателите на първата ми книга „Копирайтинг за масово унищожение“. След като го прочетоха, започнаха сами да пишат продаващи текстове. И бяха изненадани, когато работата им започна да дава резултати. Думите на един от тях: „Никога не бих си помислил, че мога да пиша рекламни текстове. И най-интересното е, че ми хареса.”
И това са читатели като вас. Те са чели обща книга за продажбата на текстове, а вие сега четете отделна, задълбочена работа специално за търговските оферти. Ще успеете, няма как да бъде иначе!
Известният американски бизнесмен Робърт Кийосаки каза: „Думата „невъзможно“ блокира вашия потенциал, докато въпросът „Как мога да го направя?“ кара мозъка да работи с пълния си потенциал.“
Започнете да мислите „Какво трябва да направя, за да подготвя ефективно бизнес предложение?“ и мозъкът ви автоматично ще започне да търси решения.

Глава 3
Видове търговски предложения

Общата теория в областта на изготвянето на търговски предложения гласи, че има два вида търговски предложения - персонализирани и неперсонализирани. Моето мнение: колкото повече научни термини, толкова по-малко разбиране.
Практиците в областта на продажбите и копирайтинга също разграничават два вида CP, но ги наричат ​​по-ясно: "горещ"И "студ".
Помните ли формулировката „студен контакт“ в продажбите? Тук ситуацията е идентична. „Студеното” търговско предложение е първият контакт с нов клиент. Следователно „гореща” търговска оферта се изпраща след предварителна комуникация – след лични преговори, лице в лице или по телефона.
Всеки от тези видове има свои собствени характеристики и по принцип изпълнява различни задачи. Веднага е необходимо ясно да се разбере, че търговска оферта, която е „гореща“, не може да бъде изготвена по правилата на „студена“.
Нека ги разгледаме подробно.

"Горещи" търговски оферти

Студени търговски оферти

„Студеното“ търговско предложение е текстов аналог на първия „студен“ контакт с клиент. Този тип CP е инструмент за масова поща, когато бизнес писма се изпращат до доста широк кръг от потенциални клиенти с първоначална конкретна оферта.
Изводът е следният: преди изпращането не сте водили никакви предварителни преговори, потенциалните клиенти не очакват никакви писма от вас, вие ще използвате изпращането си, за да привлечете вниманието на широк кръг от целеви аудитории. Такова търговско предложение се нарича още стандартно или основно.
Основните предимства на "студените" търговски предложения:
1. Разработва се едно примерно търговско предложение, предназначено за масова целева аудитория - това помага да се спестят време и пари.
2. Осъществява се незабавно обхващане на широка аудитория от потенциални клиенти - съобщение до желания пазарен сегмент за появата на нова компания или нова оферта.
3. Възможно е да се установят бизнес контакти с много клиенти за кратко време (благодарение на телефонни разговори след изпращане по пощата).

Където има предимства, недостатъците винаги тихо се крият. Сред слабостите на „студените“ търговски оферти могат да се отбележат следните позиции:
1. Липса на персонална оферта към всеки клиент, създадена на базата на неговите лични нужди и изисквания.
2. Много имейли първоначално няма да бъдат прочетени от вземащия решение - това води до загуба на време и пари.

Въпреки тези недостатъци, „студените“ CP работят – при условие че подходите към проблема с компилирането и изпращането им възможно най-ефективно. В моята практика съм се сблъсквал с „студени“ търговски оферти, които съм накъсал на парчета, както и такива, които деликатно са ме подтиквали да се обадя. Със сигурност е имало подобни ситуации във вашата практика.
Нека сега да помислим в какви случаи е уместно да изпращаме търговски оферти. На първо място, когато предлагате една конкретна (за предпочитане тясна) услуга, която (на хипотетично ниво) е интересна за широк кръг от потенциални клиенти. Например: