Tradicionalni skup marketinških politika. Ključni marketinški napori

U klasičnom marketingu, rad marketera se oduvijek svodio na korištenje alata - četiri tradicionalne marketinške politike - dobro poznate četiri P: proizvod - R 1 (proizvod), cijena - P2 (pjena), akcija - RZ(promocija proizvoda), mjesto - P4(prodaja robe). Ovim politikama dodane su sljedeće funkcije: istraživanje tržišta (sveobuhvatna analiza i ciljano istraživanje), planiranje marketinga, stvaranje potražnje i unapređenje prodaje (FOSSTIS). Implementaciju ovih funkcija vrši marketer.

Danas, iako obično nema razlika u mišljenjima u pogledu funkcija istraživanja tržišta i planiranja, postalo je moderno izražavati sumnje u marketinške politike.

Po prvi put model od četiri R predložio je 1960. Jerome McCarthy. Ovaj model je sažet na Sl. 2.1.

Kao što je poznato, specifična kombinacija elemenata 4 R definira tako važan koncept za trgovca kao što je „Marketinška struktura“. I marketer i ostalo osoblje kompanije moraju izabrati najbolju kombinaciju njenih elemenata da bi postigli uspeh na tržištu.

Slikovito, marketer se može predstaviti kao neka vrsta pauka, ili vodenog gazača sa četiri noge, svaka na osnovu odgovarajućeg

postojeći element marketinške strukture u tržišnim odnosima (slika 2.2). Dodirivanje „šapama“, tj. Utječući na strukturu marketinga u cjelini i njegovih pojedinačnih elemenata, osigurava svoj opstanak (tj. svojoj kompaniji) na tržištu.

McCarthyjev model je veoma plodan. Razni autori su pokušavali da prošire listu marketinških politika.

Trenutno neki stručnjaci proširuju broj elemenata na 6, 7, 12 ili više. Na primjer, poznatim AR dodaju se dodatni elementi - organizacioni kadar (ljudi), način djelovanja (politika). Zanimljivim se može smatrati pokušaj da se u marketinški miks uključi dizajn u vremenu i prostoru rezultata marketinškog istraživanja ( projekcija).

Na tradicionalne elemente marketing miksa (AR) dodati: učesnike u marketinškim aktivnostima, marketinški proces i stvarne rezultate dobijene kao rezultat marketinških aktivnosti.

M. Bitner, koji analizira marketing usluga, uvodi tri dodatna R: proces, dokazi i ljudi (proces, fizički dokazi, ljudi). Tako su evoluirali modeli primijenjeni na usluge i robu 1R. Navedeni modeli su u suštini ponovno promišljanje McCarthyjevog modela za uvjete primjenjive bilo na specifičnosti proizvoda ili usluge, bilo na specifične vrste tržišta.

Kao glavna zamjerka, u stvari, samom McCarthyjevom konceptu (AR), a njegova proširena verzija naziva se „prekomernom orijentacijom“ na interese proizvodnje, umjesto orijentacijom na interese potrošača. Međutim, čak i kada se analizira na kvalitativnom nivou, jasno je da to nije slučaj.

Sve marketinške politike su aktivnosti usmjerene na nuđenje (pružanje) upravo onog proizvoda koji će moći zadovoljiti određenog potrošača, usmjerenog specifično na tržište. To je politika izbora proizvoda koja odražava želju potrošača, koji su potrošili novac na kupovinu, da iskoriste proizvod i zadovolje potrebe kupca. Ispostavilo se da postoji samo jedan izlaz za proizvođača: izabrati ono što potrošaču treba i dati (pružiti) to tržištu. To znači da je proizvod – prva politika – objektivno neophodan i za potrošača i za proizvođača. Proizvod, poput sjene, prati njegova cijena na tržištu, koju, kao što je poznato, određuje ne samo proizvođač, već prvenstveno tržište, tj. potrošača.

Proizvođač, nakon što je izračunao svoje mogućnosti, naravno, određuje neke granice svojih cjenovnih mogućnosti. Iz raznih razloga potrošač ne može platiti svoje potrebe. Shodno tome, tržište odbija proizvod. Nije priznato kao neophodno ili vrijedno na tržištu. Potrošač ne može platiti svoju potrebu, što znači da ta potreba ne može postati potražnja. Ona ne može biti zadovoljna. Ova potreba postaje skrivena. Čini se da se vraća na drugu, treću, itd. plan.

Nakon utvrđivanja potrebe i volje za kupovinom proizvoda, postavlja se pitanje da li su kupac i prodavac informisani. Pojavljuje se problem - kako kupac može saznati za postojanje proizvoda? Evo šta je potrebno: P - promocija, informativna komponenta kupovine. Ova komponenta je također dvostrana. Usmjeren je od proizvođača do potencijalnog potrošača. Međutim, potrebno je uzeti u obzir da je sada tržište već prepuno, te je stoga danas teško ponuditi bilo koji potpuno novi proizvod. Trenutno je preteško da proizvođač postane monopolista. Stoga, informacijski fokus ne obuhvata samo ciljnu publiku, već i masovno tržište koje se širi. Formiraju se masovni informacioni sistemi koji osiguravaju promociju robe. Postaje neugodno gledati TV - svi kanali su 15-20% ispunjeni reklamama.

I na kraju, potrebno je objasniti potencijalnom kupcu gdje tačno može zadovoljiti svoju potrebu. Približavanje kupcu (nosiocu potrebe) ostvaruje se četvrtim R - mjesto. Potrebno je fizički doći do potrošača i procijeniti gdje je potrošaču zgodnije da dobije proizvod i zadovolji svoju potrebu.

Dakle, možemo zaključiti da su sve četiri politike usmjerene od preduzeća ka tržištu, tj. u spoljno okruženje preduzeća. Ove politike, poput antena, hvataju fluktuacije u potražnji uzrokovane promjenama ili prilagođavanjem potreba tržišta. Oni su objektivno postavili preduzeće za tržište. Stoga, tvrdnje koje se odnose na neuzimanje u obzir ili odražavanje tržišnih zahtjeva ne izdržavaju kritike čak ni na kvalitativnom nivou.

Neki predstavnici južnoevropske škole marketinga (na primjer Don Debelak) nazivaju kombinaciju AR"staromodni koncept", koji se može shvatiti kao čisto subjektivno mišljenje.

Poznato je da pristalice početnog guranja (prioriteta) tržišta nude nove formule ili akronime - varijacije formula AL ili formule AC i drugi. Iako su na mnogo načina slični AR i jasno je izrastao iz McCarthyjevog koncepta.

Dakle, postoje dvije poznate opcije politike AC(četiri “si”) koje dolaze od potrošača. Vjeruje se da je koncept AC je pogodniji za analizu interakcije između kupca i prodavača u odnosima s potrošačima - sa stanovišta potrošača.

Prva verzija formule AC je predložio Lauterborn 1993. godine. On opisuje odnos sa potrošačima kroz interakciju sljedećih elemenata (Lauterborn, 1993):

• potrebe i zahtjevi potrošača (Potrebe i želje kupaca)",
• troškovi za potrošača (Cijena)",
• pogodnost za potrošača (Pogodnost)",
• komunikacija sa potrošačem (Komunikacija).

Druga verzija koncepta interakcije AC godine predložio je Shimizu (1973.), „Prema njegovim stavovima, koncept AC uključuje četiri komponente:

• potrošački proizvod (roba)",
• troškovi za potrošača (Cijena)",
• marketinški kanali (Sappe!)",
• komunikacija sa potrošačem (Komunikacija).

Međutim, ako pažljivije razmotrimo ove koncepte, možemo zaključiti da su koncepti praktično identični AR I AC. Potrebe i zahtjevi potrošača i potrošački proizvod nisu ništa više od 1 R- proizvod. Ekonomski sadržaj drugog C - Cijena- troškovi potrošača su povezani sa cijenom proizvoda (2 R), koji se pojavljuju na tržištu. Marketinški kanali i organizacija nabavke proizvoda - (sve što je praktično obuhvaćeno u nastavku AR - robni promet).

Komunikacija s potrošačem (treće SA), svakako uključen u treći R - promocija - informacijske interakcije između potrošača (kupca) i proizvođača (prodavaca).

Dakle, možemo zaključiti da su koncepti gotovo potpuno identični AR i opcije AC. Međutim, sa naše tačke gledišta, ove formule sadrže veoma važan detalj – veća pažnja u marketingu se poklanja troškovima potrošača i kompanije.

Vidi također: Shimizu Koichi. Simbiotska marketinška strategija. 4. izdanje. Souseisha Book Company, 2003 (japanski); Teorija i strategije oglašavanja. 16. izdanje. Souseisha Book Company, 2009 (japanski).

Još jedna alternativa McCarthyjevoj viziji - dvije verzije koncepta AA - također i dalje dvosmisleno percipiran od strane marketinških stručnjaka. Opet postoje dvije verzije ovih modela.

Prva opcija 4 A je razvijena, primijenjena i trenutno korištena od strane kompanije Koka kola, (kao što znate, u već uspostavljenoj, dobro promoviranoj kompaniji, moglo bi se reći da je kompanija lider na mnogim tržištima bezalkoholnih pića). U ovom konceptu, odnosi s kupcima su opisani sa četiri elementa:

• Prihvatljivost(prihvatljivost).
• Pristupačnost(mogućnost nabavke).
• Dostupnost(Dostupnost).
• Svesnost(svjesnost).

Ovaj koncept je sasvim moguć za primjenu u poslovanju koje se već dokazalo, kada kompanija već ima dugoročan solidan imidž, ogroman obim i obim proizvodnje i kada je potražnja za proizvodima (u ovom slučaju bezalkoholnim pićima) praktično nisu organski, proizvodi su specifični. Ovaj koncept se može primijeniti nakon što je stvarni posao obavljen i koji se izvodi. AR.

Druga varijanta 4A razvijen je 2001. godine od strane Britanaca Rappa i Martina (2001.) 1 . Predstavili su akronim 4 O:

• Adresabilnost(Adresiranje) - načini da se identifikuju „najbolji“ potencijalni i postojeći potrošači i načini da se dođe do njih.
• Odgovornost(Izvještavanje) - načini mjerenja dobijenih rezultata.
• Pristupačnost(Mogućnost implementacije) - efektivnost interakcije sa potrošačima.
• Pristupačnost(Dostupnost) - identifikacija ljudi kojima se treba obratiti i njihova spremnost, želja i sposobnost da primaju poruke.

Jasno je da postoji zbrka između koncepata marketinških funkcija – definiranja ciljnog tržišta – i marketinških alata.

Još jednu zanimljivu akronim za korištenje u bankarskom sektoru predlaže Marshall Cohen - 5 E 2. Sastoji se od 5 E uključuje sljedeće komponente:

• 1. educirati - podučavati.
• 2. Istražiti - razviti.
• 3. Uzdići - razvijati.
• 4. Entertein- zabaviti.
• 5. Procijeniti - evaluirati.

Šta je zapravo novo? - poznato produbljivanje AR sa modifikacijom u vidu odnosa prihoda i rashoda.

Martin S., Rapps. Max-emarketing u neto budućnosti. L.: McGraw-Hill, 2001. Cohen M. Umjesto 4P // Reklamna industrija, 2006. br. 15. str. 44-45.

Čini se da postoji zabuna između alata i funkcija koje obavljaju. Alat je čekić koji se koristi za zabijanje eksera. Ruka koja izvodi pokrete čekićem - akcija - tj. funkcija.

Šta, zapravo, treba naučiti – kako koristiti proizvod? Tu je izašla “robna politika”. Sekunda E - implementacija. Ono što predstaviti je proizvod, a kako ga predstaviti je promocija u svom najčistijem obliku. Razvoj kupaca je dodavanje dodatnih opcija originalnom proizvodu. Što se tiče zabave, ovo je jednostavno produbljivanje promotivnih politika. Ako pod promocijom podrazumijevamo samo oglašavanje, onda će biti prikladno govoriti o isticanju sofisticiranog pravca utjecaja na potrošača - njegove zabave. Ali to vjerovatno neće biti dovoljno opravdano. Ovo je jednostavno produbljivanje – novi pravac u politici promocije, i ništa više. Što se tiče politike evaluacije, ona je povezana sa pružanjem povratnih informacija u sistemu proizvođač-potrošač. Koncepti “politike” i “funkcije” marketinga su ovdje jasno pobrkani.

Ali, u principu, ako neko smatra korisnim koristiti ove alate - politike - za rad kompanije, zašto ih onda ne koristiti. Na kraju krajeva, marketing je uvijek skup tržišnih alata koji osiguravaju uspjeh.

Pitanje konkurentnosti na tržištu može se dijelom svesti na mogućnost utjecaja na cijenu proizvoda. I tu je potrebno utvrditi mogućnost dogovora između učesnika u tržišnim odnosima. Problem sa ovim uticajem je vezan za koheziju tržišnih aktera. Ko se lakše dogovori jedni s drugima - potrošač i proizvođač, ili potrošač i potrošač, ili proizvođač i proizvođač. Odgovor je očigledan - naravno, proizvođači su međusobno ujedinjeniji. Sa naše tačke gledišta, mogućnost kupca da utiče na tržište je veoma ograničena. Kupci se mnogo teže ujedinjuju nego prodavci. Druga je stvar: uzeti ili ne uzeti proizvod, zadovoljiti potrebu ili ne zadovoljiti je. O tome, naravno, odlučuju potrošači. Velika je moć u ukupnosti njihovih odluka.

Općenito, naš stav prema ovim akronimima (4C, 4 A) Svodi se na ovo - ako nekome ovaj ili onaj akronim bude koristan, zašto ga onda ne koristiti!

Opseg svakog modela može se odrediti specifičnostima proizvoda, tržišta, poslovanja ili kompanije.

Međutim, smatramo da sa stanovišta razvoja teorije marketinga, politike AR- klasičan univerzalni koncept, koji se, naravno, može dopuniti i nekako transformisati u odnosu na specifične uslove. Sama ideja AR bio i ostao relevantan za pravi rad na tržištu, a ne za pričanje o ovom radu. Na primjer, kako možete bez politike proizvoda? Uostalom, prije nego što se odlučite za proizvodnju proizvoda, potrebno je utvrditi potrebu za tim proizvodom i vlastite mogućnosti za njegovu proizvodnju, uzimajući u obzir sve moguće radnje konkurenata. Ista stvar sa cijenom: određivanje cijena je objektivno neophodan proces. I isto se može reći za svaku od četiri marketinške politike.

Kritični smo prema političarima P1-RA kao svojevrsni snobizam - ničim potkrijepljen. Ili - teoretiziranju - izvan specifičnih tržišnih aktivnosti! Naš stav je da u potpunosti prepoznamo objektivnost dobro poznatih marketinških politika. Čak smatramo da je neophodno da se klasičnim 4P doda dodatni instrument koji smo identifikovali - ili bolje rečeno, ono što smo odredili - politiku P5 - mogućnost(mogućnosti) obezbeđujući subjektu tržišnih odnosa konkurentnost i povećanu efikasnost.

Dakle, predloženih pet marketinških politika koje su prisutne pri radu na bilo kom tržištu, mi shvatamo i označavamo kao objektivno neophodne za uspešan rad na tržištu. Zatim ćemo ove politike razmotriti sa stanovišta njihovog trenutnog razumijevanja i moguće primjene.

(eng.marketing - tržište, prodaja) - sistem ciljanog uticaja na svijest i ponašanje ljudi; njihova udruženja i organizacije, što omogućava, u uslovima političkih i građanskih sloboda, da se u njima formiraju interesi i potrebe koje su od koristi za aktuelni subjekt političkih odnosa.

Ovaj sistem obuhvata političke teorije, metode, tehnike i načine proučavanja političkog okruženja, kao i načine formiranja političkih zahtjeva i očekivanja čije zadovoljenje ima za cilj da utiče na ponašanje građana.

Politički marketing polazi od činjenice da ljudi imaju različite političke ukuse, preferencije i uvjerenja, te se ta posebnost mora uzeti u obzir, a ne boriti se s njom političkom prisilom i nasiljem. U društvu u kojem se politika pravi na samom vrhu društvene piramide, a onda se političke ideje i stavovi nude građanima koji su primorani da konzumiraju ne ono što im se sviđa, već ono što im nudi sadašnji režim, politički marketing je nemoguć. A tamo gdje se politika formira uzimajući u obzir političke aspiracije običnih građana, neminovno se javlja potreba za političkim marketingom. Nije slučajno da u zemljama sa razvijenom demokratskom tradicijom stranke godišnje troše značajne količine novca na marketinška istraživanja svojih lidera. Sama politička praksa govori da je u savremenim uslovima, bez marketinške podrške, svaki kandidat za liderstvo osuđen na propast. Vrsta političkog marketinga je izborni inženjering ili izborna tehnologija. Ovaj termin označava pravac naučnog istraživanja u okviru kojeg se proučava skup problema organizovanja i vođenja izbornih kampanja, a posebno komparativna analiza različitih izbornih jedinica i uzimanje u obzir karakteristika ponašanja kandidata u njima, kako bi se povećala njegove šanse za izbor.

U savremenim uslovima politika se čvrsto zasniva na tržištu roba. Postaje očigledno da je ona roba kao i sve ostalo. Međutim, politički marketing se ne bavi moralnom osudom političke korupcije, već efektivnošću tržišne promocije političkog proizvoda. Potonje mogu biti politička moć, političke ideje, organizacije, slogani, uvjerenja, sami političari, odnosno sve ono što može biti predmet političke razmjene među ljudima ne samo na individualnom, već i na masovnom nivou.

Zaprudsky Yu.G.

Političke nauke. Rječnik. - M: RSU. V.N. Konovalov. 2010.

Političke nauke. Rječnik. - RSU. V.N. Konovalov. 2010.

Knjige

• Politički menadžment 2. izdanje, rev. i dodatne Udžbenik za akademsku diplomu, Vladimir Nikolajevič Kolesnikov. Udžbenik otkriva glavni sadržaj, metode i tehnologije političkog menadžmenta – jednog od ključnih područja modernog političkog djelovanja. Priručnik predstavlja… eBook
• Politički menadžment. Udžbenik, Vladimir Nikolajevič Kolesnikov, Vladimir Anatoljevič Semenov. Udžbenik otkriva glavni sadržaj, metode i tehnologije političkog menadžmenta – jednog od ključnih područja modernog političkog djelovanja. Priručnik predstavlja…

Zašto se zakoni tržišta primjenjuju na politiku?

Kako bismo pokazali koliko su procesi političkog života slični procesima koji se dešavaju na tržištu, prvo ćemo odgovoriti na tri pitanja koja bi svaka organizacija koja želi sudjelovati na tržištu trebala sebi postaviti, odnosno ponuditi vrijednosti i primiti vrijednosti zauzvrat E. G. Morozova. Političko tržište i politički marketing: koncepti, modeli, tehnologije Moskva, 1999. - 133 str.

• 1. Šta nudimo?
• 2. Kome to nudimo?
• 3. Šta želimo zauzvrat?
• 1. Šta nudimo?

Ako govorimo o izborima po većinskom sistemu, onda nudimo kandidata sa idejama, ako govorimo o izborima po proporcionalnom sistemu, onda nudimo ideje sa priključenim kandidatima. Pošto su ljudi najbolji nosioci i generatori ideja, možemo generalizovati da mi nudimo ideje.

Osim toga, osoba, kao i proizvod, može imati lijepu ili ne tako lijepu ambalažu, koja potrošačima nije ravnodušna. Stoga, osim ideja, nudimo osobu kao sliku (imidž), sliku ne treba brkati sa izgledom, slika je subjektivna predstava o osobi koju imaju drugi ljudi, izgled osobe, njeni maniri, sposobnost izazivanja simpatije, harizme, mirisa, glasa i ostalo služe samo za stvaranje imidža. Na primjer, niska i slaba osoba može lako stvoriti sliku visoke i snažne osobe čak i među svojim najbližim poznanicima, ili zla i pohlepna osoba može uspješno stvoriti sliku velikodušne, dobrodušne osobe. Naravno, često je osoba toliko zanesena stvaranjem privlačne slike da se i sama značajno mijenja u tom smjeru, ali je domen psihologa da razmotre ovo pitanje.

Ako se vratimo na osobu koja je “potrošač” na političkom tržištu, možemo vidjeti da mu ideje i ljudi koje mu političke stranke nude direktno nisu potrebne, vidi se da su stranke dosadne nego u onoj meri u kojoj mu daju nadu. Obično se nadaj najboljem. Dakle, u prosperitetnim društvima, gdje čovjek nema šta da želi, kao i u društvima u kojima religija ili drugi uslovi smanjuju želju za boljim životom, dolazi do stagnacije političkog djelovanja, sužava se na uzak krug najambicioznijih. ljudi i profesionalnih političara.

Treba napomenuti da sfera javne politike pripada samo dijelu ljudskih nada, ovisno o snazi ​​individualizma i vjere u vlastite sposobnosti svake osobe, različiti ljudi očekuju pomoć države u različitom stepenu.

Dakle, nudimo ideje i ljude koji daju NADU.

2. Kome to nudimo?

Prije svega, za građane zemlje u kojoj poslujemo bila bi greška suziti “tržište” samo na građane koji imaju pravo glasa. Građani koji nemaju pravo glasa, iako ne mogu direktno da „plate” na glasačkoj kutiji, takođe su potrošači državnih usluga i indirektno utiču na poverenje u vlast. Osim toga, treba imati na umu da će većina građana koji danas nemaju pravo glasa imati to sutra, stoga, planirajući dugoročne akcije, treba imati na umu mlade.

Da bismo dobili detaljniju sliku o tržištu, treba imati na umu da je uticaj različitih grupa građana veoma neujednačen. Očigledno, postoje grupe koje odgovaraju veleprodajnim distributerima na tržištu roba i usluga u razvijenim demokratijama to su novinari, duhovni lideri, lideri raznih sindikata, sami političari, jednom riječju, oni čije riječi i djela snažno utiču na javno mnijenje; . Privlačenje takvih ljudi na svoju stranu odgovara potpisivanju ugovora o distribuciji. Važni "trgovci na veliko" su lokalne vlasti koje imaju kontrolu nad izbornim procesom.

Koliko god to neočekivano zvučalo, krug „potrošača“ političkog proizvoda nije ograničen na građane jedne zemlje, kao dio „političkog proizvoda“ vjerovatno bi trebao biti i odnos prema političarima drugih zemalja za njih, posebno ako poslujemo u otvorenoj zemlji. Korist od povjerenja naroda drugih zemalja je očigledna, ono će donijeti dividende u vidu dobre ekonomske i političke saradnje.

3. Šta želimo zauzvrat?

U zavisnosti od potrebe u trenutnoj situaciji. Možda čekamo da dođemo na biračka mjesta i glasamo za našeg kandidata ili našu stranku, izađemo na demonstracije ili druge oblike političke podrške. Ovo pitanje se mora razmatrati čak iu širem kontekstu šta je moć. Vlast se ne daje samim glasanjem, već povjerenjem koje građani daju svojim izabranim predstavnicima. Kada neko dozvoli drugoj osobi da vlada nad njom, on ustupa dio svoje slobode toj osobi i daje joj pravo da sama odlučuje.

Da bi se stabilizovala ravnoteža slobode i moći, od davnina su, putem pokušaja i grešaka, stvarani različiti oblici vladavine i nastajali zakoni. Sa stanovišta političkog sistema, izborni zakoni su pravila po kojima igraju oni koji žele da dobiju vlast od naroda. Glavni nesporazumi nastaju jer ljudi na vlasti imaju mogućnost da menjaju zakone (pravila igre); odgovaraju sebi. Ali sada ne govorimo o ovome, hajde da zamislimo situaciju u kojoj ljudi na vlasti donose zakon o vječnoj vlasti, kao da kao rezultat imaju vlast zauvijek, mnogi monarsi i diktatori su toliko pogriješili. Prava moć je povjerenje ljudi, ako čak i nasljedni monarh uvijek može imati povjerenje među svojim podanicima, ako su oni uvijek spremni dati (povjerenje) dio svoje slobode vladaru, onda on može imati moć zauvijek. Ljudi koji su bez povjerenja naroda na vlasti, imaju samo iluziju moći po inerciji, još neko vrijeme mogu tražiti poslušnost od svojih podanika, ali uskoro moraju ili povratiti povjerenje naroda, ili; u suprotnom prisiliti ljude da se odreknu dijela svoje slobode u korist moći, kao što je zastrašivanje.

Jednom riječju, političaru je potrebno POVJERENJE.

Dakle: POLITIČARI DAJU NADU I PRIMAJU POVERENJE.

Izborni zakoni u različitim zemljama prenose kredibilitet političara na glasove dobijene na izborima na različite načine. Igrajući svojevrsnu političku igru, stranke kratkoročno pokušavaju da dobiju maksimalan broj glasova na izborima, slično kao na normalnom tržištu, komercijalna firma kratkoročno pokušava da ostvari maksimalan prihod od prodaje.

Međutim, kao što bi u komercijalnoj djelatnosti bilo glupo ugrabiti mnogo novca prodajom mnogo loše robe odjednom, samo zahvaljujući agresivnom reklamiranju, tako je glupo pobjeđivati ​​na izborima agresivnim oglašavanjem nudeći ljudima nekvalitetne ideje i ljudi koje će ljudi uskoro mrzeti. Moralno, takva prevara nije ništa bolja od pljačke, s obzirom na to da u slučaju politike ljudske žrtve od ovakvih prevara nisu neuobičajene, čak se to može izjednačiti sa gorim zločinima. Tužno je, ali kao što na mladim tržištima često postoje firme koje djeluju po principu „ugrabi i trči“, tako i u mladim demokratijama često postoje političke stranke koje djeluju na sličan način. Vjerovatno bi i tržište i politički sistem trebali patiti od ovih dječjih bolesti. I baš kao iu slučaju tržišta, pomažu dva lijeka: vrijeme i stabilnost.

Pokušajmo da napravimo preliminarnu podelu na glavne grupe učesnika „političkog tržišta“ Nezhdanov D. Politički marketing. -M.: Pravna literatura, 2003. - 88 str.:

• 1. Građani naše zemlje koji imaju pravo glasa su najveća i najvažnija grupa. Ubuduće ćemo ih, radi sažetosti, zvati jednostavno biračima.
• 2. Građani naše zemlje koji nemaju pravo glasa su velika grupa, ali imaju mali uticaj.
• 3. Građani i stanovnici drugih zemalja su velika grupa, ali obično imaju mali uticaj (uticaj samo u određenim uslovima), sa rastućim uticajem kako globalizacija napreduje. Želja za pozitivnim imidžom u drugim zemljama često se potcjenjuje, pa čak i predstavlja kao nešto nepristojno i nedostojno, ali šta je loše u tome ako se ne ostvaruje na štetu nacionalnih interesa? Na ovo možete gledati kao na određeni „izvoz“ političkih ideja i ljudi.

Ova prva podjela, u izvjesnom smislu, odgovara podjeli običnog tržišta na one koji: plaćaju i troše, one koji ne plaćaju i troše (drugi plaćaju za njih), one koji ne plaćaju i ne troše, ali utiču stanje na tržištu.

U daljim diskusijama pokušaćemo da se fokusiramo na prvu grupu „klijenti“ kao najvažniju.

Politički marketing.

Dalje obrazloženje je dato iz „MI“ (prvo lice množine), pri čemu se „MI“ podrazumeva kao inicijativna grupa koja želi da ponudi svoje političke usluge građanima.

Ovaj model se može koristiti za razmatranje marketinga od strane organizacije. Ne ulazeći u detalje, prilikom izrade marketinga (marketinškog plana) potrebno je pripremiti akcije na četiri glavne tačke. Ova četiri P (PPPP) marketinga su:

• Proizvod
• · Cijena
• Mjesto
• · Promocija

Asortiman proizvoda.

Najvažniji! Šta tačno nudimo svakom segmentu potrošača?

Kvaliteta.

Primjenjujemo “upravljanje kvalitetom” unutar organizacije kako ne bismo ponudili loš proizvod. U slučaju ideja, stalno isključujte one za koje je već potvrđeno da su trule, kvarljive i koje mogu naštetiti potrošačima. U slučaju ljudi, isključite kriminalce, mentalno nestabilne (pokvarljive), koji troše previše resursa sa malim povratom itd.

Paket.

Čak su i najbolje ideje i loše upakovani ljudi osuđeni na propast. Za svaki proizvod koji razvijamo

Kada svoju ideju oživljavamo, implementiramo je, ne zaboravljamo da obezbijedimo stalni nadzor nad njom, te je po potrebi „popravljamo“. Na primjer, kada predlažemo poljoprivrednu reformu i “prodajemo” je za implementaciju, pratit ćemo da li sve ide kako je planirano, ako ima “problema”, oni se otklanjaju popravkom ideje ili dodavanjem novih blokova. Zastarjele ideje zahtijevaju velike popravke ili zamjenu itd.

Ko (šta) predstavlja našu stranku? Jedna osoba (ideja) je brend, ili grupa “brendiranih” ljudi (ideje), ili možda grupa brendiranih ljudi (ideja) sa jednim vodećim liderom? Možemo promovirati i nekoliko brendova kako bismo smanjili rizik od prenošenja lošeg utiska sa proizvoda na proizvod, što se može izraziti u odvajanju frakcije u stranku koja je u koaliciji s nama (a ostaje s nama u istoj političkoj “holding”), predlaže slične ideje pod drugim brendom i privlači nove kupce.

Ovdje možete dodati druge koncepte vezane za proizvod. Svakome se može ponuditi proizvod koji mu se sviđa, po principu „ne može se svako kupiti, ali za svakog se može naći mamac koji će zagristi“.

Začudo u političkom marketingu cijena, tj. Ono što ljudi daju političarima igra veoma važnu ulogu. Ideje koje pozivaju na odlučno izlazak na ulice i protest zahtijevaju vrlo visoku cijenu. A oni koji pozivaju na nasilnu akciju zahtijevaju apsolutno fantastičnu cijenu kada će se odlučiti za takvu kupovinu; Nenasilni otpor je mnogo jeftiniji. Iskazivanje otvorene solidarnosti s idejama je još jeftinije. Najmanje što se može tražiti je skriveno izražavanje solidarnosti da su izbori izmišljeni posebno da se provede takav dogovor.

Na tajnim izborima, svako ko je krio solidarnost sa idejama u najdubljim dubinama svoje mašine za razmišljanje ima priliku da plati.

Za one koji plaćaju visoku cijenu mogu se obezbijediti neka vrsta popusta. Primer: lice za pomoć našoj ideji suočava se sa previsokom cijenom, u vidu nanošenja imovinske ili fizičke štete njemu i članovima njegove porodice, nudimo popust - ličnu zaštitu, pomoć u emigraciji, djelimično nadoknadu materijalne štete.

Najtipičniji oblik plaćanja na političkom tržištu je plaćanje unaprijed. Stoga se često govori o “kreditu povjerenja” koji birači daju političarima, jer obično plaćaju prije nego što vide učinak. S tim u vezi, očito je lakše prodati onima koji su već imali ili imaju povjerenje ljudi u takvoj situaciji, čovjek ne plaća prase u džepu.

Mjesto Mjesto, distribucija. Kanali distribucije.

Vrlo je važno jasno zamisliti i planirati kako će naše ideje i slike naših lidera doprijeti do potencijalnih klijenata i kako će građani moći „platiti“. Ogroman broj poslovnih projekata sa odličnim proizvodom i potencijalno mnogo potrošača izgara zbog nepostojanja efikasnog sistema distribucije, a situacija nije drugačija ni u politici. Glavni problem je dati klijentu naš “proizvod” i dobiti zauzvrat ono što nas zanima.

Kao što smo već sugerisali u raspravama o ceni, jedan od „načina plaćanja“ je glasanje na izborima, odmah se pojavljuje jedna od „grupa distributera“ – oni ljudi koji sprovode izbore, i iako teoretski rezultati glasanja ne bi trebalo da zavise od organizatori izbora, gotovo uvijek postoji mogućnost da će glasovi biti ukradeni. Takva prodaja prirodno dovodi do gubitka dijela ili cjelokupnog „političkog prihoda“ protiv kojeg se možemo boriti na razne načine, na primjer, imati dobre odnose sa članovima izbornih komisija, drugim riječima, pobrinuti se da ti distributeri savjesno prenose; ova virtuelna vrednost - poverenje ljudi izraženo u glasovima . Ne govorimo o podmićivanju ljudi od kojih zavise izbori, već samo o ponudi takvog “političkog proizvoda” kako bi i sami bili zainteresirani da rade savjesno, a da u najmanju ruku ne manipulišu glasovima u korist naših konkurenata.

Političko tržište

Koncept “političkog tržišta” je prilično široko korišten u stranoj političkoj nauci. U isto vrijeme, međutim, o ovoj kategoriji i čitavom nizu koncepata koji se s njom povezuju, mišljenja nisu jednoznačna.

Na primjer, u Sjedinjenim Državama, poistovjećivanje predizborne kampanje s tržištem na kojem se nudi dobra, posebno kandidati, a njihovi kupci su birači, je općenito prihvaćeno i tradicionalno.

U Francuskoj radije ne koriste koncept „političkog tržišta“, nudeći takve ekvivalente kao što su „političko polje“, „politička igra“ itd.

Osnovni elementi političkog tržišta:

Politički subjekti (agenti) tržišta, odnosno proizvođači političkih dobara. Njihov glavni zadatak je da obezbede visoku konkurentnost, veliku potražnju i, naravno, prodaju robe;

Politički objekti, tj. potrošači političkih dobara

Političko dobro je skup dobara i usluga koje se nude na političkom tržištu koje imaju korisnost, a koja se mora ostvariti ako su oni koji nude ta dobra izabrani na položaje moći.

O političkom tržištu i svim konceptima povezanim s njim („politička dobra“, „potražnja“, „ponuda“, „razmjena“ itd.) možemo govoriti sa velikim stepenom konvencije. Političko tržište se razlikuje od tradicionalnog ekonomskog tržišta po prirodi procesa razmjene. Ova dva tržišta predstavljaju različite vrste odnosa, koji takođe određuju različite tipove ponašanja. Ova razlika se izražava na sljedeći način:

1) Proizvod postoji i na ekonomskom i na političkom tržištu. Proizvod koji obećava, potencijalni proizvod, ulazi na političko tržište. A „glas“ birača je neka vrsta plaćanja unaprijed.

2) Na oba tržišta roba je namenjena razmeni. Na političkom tržištu glasovi birača djeluju kao ekvivalent ponuđenoj robi.

3) Na dva navedena tržišta ima novca. Međutim, ako na ekonomskom tržištu posreduju u razmjeni dobara (C - M - C), onda na političkom tržištu novac ne igra takvu ulogu.

Ključni marketinški napori

Pet glavnih područja marketinških napora logično odstupaju od analogija između komercijalnog i političkog marketinga:

1) prvi pravac se odnosi na sam proizvod, njegove fizičke karakteristike, dajući mu tržišni izgled; za kandidata govorimo o njegovim ličnim karakteristikama - godine, visina, izgled, odjeća, automobil, pratnja, porodica itd.;

2) drugi pravac - kretanje proizvoda na tržište, njegova ravnomerna distribucija po svim maloprodajnim objektima; za političara to znači njegovo fizičko prisustvo gdje god se nešto značajno dešava (događaji, susreti uticajnih grupa, najposjećenija javna mjesta); ako političar ne može biti prisutan negdje lično, njegovo prisustvo mora biti naznačeno punomoćnikom ili istaknutim plakatom;

3) treća komponenta marketinškog napora je određivanje cene proizvoda, njegove prihvatljivosti za kupca – preko određenog cenovnog praga proizvod se ne kupuje; za političara koji učestvuje u kampanjama, koncept cijene povezan je s programom konkretnih akcija: ako kandidat obećava da će „uspostaviti red u zemlji” putem vojnih sudova, tada ova cijena vjerojatno neće biti prihvatljiva za većinu birača ; nažalost, ovi drugi ne znaju uvijek koliko će ih koštati sljedeći program “izvođenja zemlje iz krize” i “usrećenja naroda”;

4) četvrta komponenta je prodajno osoblje, tj. skup kvalifikovanih i dosta brojnih prodavaca koji predstavljaju proizvod, reklamiraju ga, objašnjavaju njegove prednosti i na kraju ga prodaju, koristeći ubedljive tržišne tehnologije u odnosu na kupca; za političara, prodajno osoblje su grupe njegovih dobrovoljnih pomoćnika koji kontaktiraju birače (lično, pismeno, telefonom, itd.) i nagovaraju ih da glasaju za određenog kandidata – au ovom slučaju broj i kvalifikacije prodajnog osoblja su važan element uspjeha „prodaje““;

5) peta komponenta marketinških napora je komunikaciona politika – tj. “promotivne” i reklamne aktivnosti, počevši od najjednostavnijih sredstava predstavljanja kandidata (njegove fotografije, programski dokumenti), dijeljenja plakata i letaka, poklanjanja poklona, ​​suvenira, dogovaranja lutrije i sl. na reklamiranje institucija ili proizvoda; Dolaskom ere elektronskih medija, radio i televizija su postali posebno vrijedna sredstva oglašavanja kandidata, a što je viši nivo kampanje, to se aktivnije koriste.