1. O vaší společnosti jsem toho již hodně četl, co z toho, co zde bylo řečeno, je pro mě opravdu zajímavé?

2. Jaký je přesně váš návrh?

3. Proč by naše společnost měla zájem o spolupráci s vámi?

4. V čem jste lepší než vaši konkurenti?

A tak dále... Otázky byly položeny, protože na ně čtenář nenašel odpovědi. Je zmatený – jak ses odvážil odtrhnout ho od naléhavých záležitostí takovým „kusem papíru“? Řekněte mi upřímně, můžete potvrdit, že příklad obchodního návrhu, který jsem poskytl, přinesl působivé výsledky?

Mnoho mých klientů, pro které jsem CP psal, si stanovilo striktní požadavek – práce by neměla být zařazena do mého portfolia. Lidé jsou citliví na své náklady a chápou, že text napsaný pro ně může konkurence použít jako šablonu.

Mám jeden prodejní text s mírou odezvy 31 %, to znamená, že každý třetí člověk, který si jej přečetl, provedl požadovanou akci. Když se text stal irelevantním, propojil jsem ho na sociálních sítích, aby ostatní viděli, jaké techniky se používají k dosažení vysoké úspěšnosti.

A představte si moje překvapení, když jsem náhodou narazil na jeho kompletní kopii, jen napsanou na jiné téma. Na některých místech se výrazy shodovaly se 100% přesností. Samozřejmě je jednodušší kopírovat. Ale je tu ještě jeden bod - pokud skript přináší výsledky v jedné oblasti činnosti, není pravda, že bude úspěšný v jiné.

Dalším důležitým bodem je, že obchodní návrh není standardní dokument, který je vypracován podle předem schváleného standardu. Jedná se o obchodní dopis volného formátu. Každá firma má své přednosti a přednosti, které se snaží prezentovat s co největším efektem.

Pokud každý používá šablony, jeden e-mail se bude nápadně podobat druhému. Zde je jednoduchá analogie: student si stáhne esej z internetu a odešle ji ke kontrole a učitel poté položí otázku: "Ivanov, Petrov a Sidorov - jak se stalo, že máte stejné abstrakty?"

Špatná prezentace komerčního návrhu

Než vyjdeme ven, vždy se na sebe podíváme do zrcadla, ujistíme se, že vypadáme skvěle, a teprve potom směle vyrazíme na silnici. Proč to děláme? Je to tak – na některé udělat příjemný první dojem a u jiných zase potvrdit svůj status. Chápeme, jak důležitý je vzhled.

Když se obchodní manažer chystá na schůzku s klíčovým klientem, ví, že musí vypadat slušně: vždyť to je první dojem nejen z člověka, ale také ze struktury, kterou zastupuje.

Komerční návrh je to samé jako obchodní manažer, pouze oslovuje klienta textem. Máte možnost předat své poselství, aniž byste tam byli osobně. V důsledku toho vzhled obchodního návrhu pomáhá utvářet první dojem o společnosti.

Jednoduchá logika: příjemný vzhled znamená solidnost, nedbalý vzhled znamená roztržitost, spěch, nevšímavost k detailům atd.

Často si tedy kladu otázku: proč mnoho obchodníků nadává svým obchodním manažerům za jejich nedbalý vzhled, ale zavírá oči před přípravou komerčních návrhů? Řeknu vám: tento zdánlivě bezvýznamný důvod může vést k docela vážným nepříjemným následkům.

Je tu ještě jedna strana. Udělat obchodní nabídku je obchodní zdvořilost a respekt ke čtenářům. Pokud chcete, aby byl váš text alespoň přečtený, musíte udělat vše pro to, abyste si proces čtení usnadnili.

Zde je několik známek špatného designu.

Písmo je příliš velké nebo malé.

Dlouhé věty a velké odstavce, které ztěžují čtení a vstřebávání informací.

Převody nejsou formátovány do seznamů.

Chybí zdůraznění klíčových myšlenek.

Levný papír, který zanechává nepříjemný dojem.

Znaky šablony (když jsou umístěny řádky, které mají být vyplněny ručně).

To je jen pár slabých míst v designu, ale každá taková chyba vás přibližuje k selhání. I když váš dopis obsahuje skutečnou „větu o bombě“, kvůli špatnému návrhu jej klient nemusí číst.

Pokud jsou na stůl před manažera položeny tři různé komerční návrhy, jako první zvedne ten, který je podle jeho názoru lépe navržen. Vžijte se na jeho místo – a sami všemu porozumíte.

Chybí konkrétní návrh

Ve své praxi jsem se setkal s obchodními dopisy, které neobsahovaly konkrétní návrh. Ve skutečnosti připomínaly hromadné korespondence, které měly spíše informovat než nabízet. Tohle je ten nejlepší scénář...

A někdy byly takové, které vedly k hlubokému zmatku. Navrhuji, abyste se seznámili s fragmentem jednoho „komerčního návrhu“:

Pojďme se nyní společně zamyslet. Věnujte pozornost slovnímu spojení „komerční nabídka“. Pamatujte: toto není žánr, ale přesto nabídka. Podívejte se pozorně na náš příklad: je v něm konkrétní věta?

Na jedné straně můžeme konstatovat seriózní úroveň a postavení na trhu. Jen hlavní otázka z prvních řádků studia textu CP zní takto: "Jaký je tady pro mě přínos?"

Pokud v textu není žádná konkrétní věta, o čem bychom měli mluvit? Maximální výsledek je čtení. Klient si přečte opus o úžasné společnosti, bude za to duševně rád (nebo ne) a pak se vrátí ke svému podnikání. Nebyl mu přislíben růst tržeb a zákaznické základny pomocí nového reklamního nástroje. Neviděl atraktivní nabídku (konkrétní nabídku), například osobní slevu, která platí do určité doby.

To vše připomíná výše uvedený příklad: šéf nařídil rozesílat obchodní návrhy – zaměstnanci je rozeslali. A oni sedí a čekají na sníh, když je venku 20 stupňů. Pamatujte: čím silnější společnost, tím silnější by měla vypadat její obchodní nabídka. Konkrétní formulace, jasná identifikace benefitů (kalkulace v případě potřeby), doba platnosti nabídky, její cenová složka (informace o osobní slevě vítána).

Další chybou je nabízet vše. Ve vašem arzenálu je patnáct služeb a vše zadáte do jednoho textu. za co? Mnohem výnosnější a chytřejší je vypracovat několik komerčních návrhů pro každou službu (nebo balíček služeb).

Protože každá služba má svého spotřebitele – a neměli byste klientům vnucovat to, co nepotřebují.

Zaměřte se spíše na produkt než na výhody

Jedná se o typickou chybu, která zdůrazňuje nízkou úroveň přípravy komerčního návrhu. Prodejní guruové instruováni: “Nabídněte řešení, ne službu”. Jak řekli praktikující: "Neprodávejte 8mm vrtáky, ale schopnost udělat úhledné 8mm díry do stěn za pár sekund.".

Autoři se někdy tak soustředí na to, jakou mají skvělou službu, že zapomínají na jednoduchou pravdu – klientovi je jedno, jak se to jmenuje, je pro něj důležité, jaký problém mu tato služba pomůže vyřešit. Například vydělávat peníze nebo šetřit peníze.

Jaký by mohl být přínos? Například možnost získat výraznou konkurenční výhodu. Již dříve jsme diskutovali o technologiích A a B v uzenářství, tam byl jasně nastíněn přínos – získání konkurenční výhody snížením nákladů o 30 %.

Pokud svůj komerční návrh začnete neobvyklou frází: „Dovolte mi navrhnout vám novou technologii B __________“, ale s přímou zajímavou otázkou: "Máte zájem snížit náklady na své produkty o 30 %?", pak s vámi bude zacházeno opatrněji. Ale o tom později.

Zbytečně těžkopádný komerční návrh

Nějak jsem skončil s třináctistránkovým komerčním návrhem v rukou. Třináct stran textu! Bylo tam všechno: sekce o společnosti, popis každé služby, několik stránek cen a tak dále a tak dále.

Dokážete si představit obchodního manažera, který bude číst těchto třináct stránek? A pozorně, se zájmem... Nemohu ani najít ta správná slova: jak moc byste měli nerespektovat čas ostatních lidí?

Pro vypracování komerčního návrhu platí nevyslovené pravidlo: neměl by zabrat více než dvě stránky a ještě lépe ne více než jednu. Objem dokumentu lze navýšit pomocí aplikací, které odhalí podstatu a výhody nastíněné v samotném CP. Samotný návrh lze vlastně formulovat na půl stránky, vše ostatní jsou posilující a stimulující nástroje.

Navíc na osobní schůzce, ke které komerční návrh povede, budete mít možnost jej v rozšířené verzi představit konkrétnímu rozhodovateli - v živém rozhovoru.

Špatný výběr příjemce

V chytrém prodeji, i když jde o ojedinělý případ, se stále vyskytuje. Jaký má smysl podávat návrh osobě, která není oprávněna rozhodovat? Pokud pošlete návrh manažerovi, jste si jisti, že konečné „ano“ je jeho? Každá organizace má totiž své rozdělení pravomocí, povinností a podílů odpovědnosti.

Je dobré, když je váš návrh v kompetenci toho, kdo jej čte. V mé praxi se stal případ, kdy jsme se obrátili na manažery, zatímco hlavní technologové rozhodovali a šéf vyslechl jejich názor a podepsal smlouvu.

Dříve jsme diskutovali scénář komerčního návrhu nové technologie, která pomáhá snížit náklady na výrobu masných výrobků o 30 %. Před odesláním byste měli jasně pochopit, kdo v konkrétní společnosti rozhoduje o zavedení nových technologií. V jedné společnosti to může být pouze majitel, v jiné ředitel a ve třetí hlavní technolog.

Řekl byste, že manažer může předat dopis hlavnímu technologovi a pak od něj očekávat rozhodnutí? Kolik vedoucích pracovníků si myslíte, že se o to postará, místo aby to prostě vyhodili? A rozumí všichni manažeři důkladně složitosti výrobního procesu? Jak se říká, dobrý vůdce je především správce a manažer, který umí kompetentně delegovat pravomoci.

V příkladu, který jsem uvedl, jsme tehdy udělali chybu a je dobře, že jsme ji včas napravili. Výsledkem byla zcela jiná reakce: klient byl pozván k jednání a „diskuzi o citlivých otázkách“ (myslím, že všichni pochopili, co bylo myšleno).

Představte si, že hlavní technolog běží za svým šéfem s radostným výkřikem: „Ivane Ivanoviči, našli jsme způsob, jak snížit náklady až o 30 % bez významných změn ve výrobním cyklu!“ Nezapomeňte, že technolog má také zájem ukázat vedení, že se soustředí na hledání nových, ziskovějších (pro společnost) řešení. A je možné, že za takový nález dostane bonus. Mimochodem, to je další motivace pro rozhovor s hlavním technologem.

Vždy tedy hledejte toho, kdo rozhoduje, a reakce vašich obchodních návrhů se okamžitě zvýší. Této problematice se budeme podrobněji věnovat později.

* * *

Právě jste se dozvěděli o nejzávažnějších důvodech, proč prodejní nabídky nedosahují požadovaných výsledků. Řekněte upřímně – všimli jste si už svých nedostatků? Jak řekl vynálezce fotoaparátu Polaroid Edwin Land: "Chyba je budoucí úspěch, jehož skutečnou hodnotu musíme teprve pochopit".

Nemožnost sestavit efektivní komerční návrh vlastníma rukama je velká mylná představa. Velmi velký.

V další kapitole vám řeknu, proč (podle mého názoru) můžete napsat obchodní návrh sami i jako profesionální copywriter.

Kapitola 2
Komerční nabídka – nemožné je možné

Setkal jsem se s lidmi, kteří se sice slovně dobře orientovali v pravidlech psaní komerčních návrhů, ale jakmile usedli ke stolu, nedokázali vymáčknout ani první řádek.

Ostatní zastávají následující názor: "Každý případ by měl řešit profesionál, jaký to má smysl, že jsem roztěkaný?" Existuje logika. Pouze zde je stále potřeba myslet na finanční složku.

Služby dobrého copywritera nejsou levné – efektivní práce se nedá zaplatit halířem. O dobří textaři je velký zájem – zakázek mají dost. Proto (za účelem úspory peněz) se mnozí uchylují k práci autorů, kteří ještě plně nepochopili všechny složitosti copywritingu a nemají zkušenosti s prací s podnikáním. Jak tedy psát o podnikání a pro obchod? Budou zde stejné vágní „komerční nabídky“, o kterých jsme hovořili v předchozí kapitole.

Jeden z mých zákazníků se jednou obrátil na dobrého novináře, aby napsal reklamní text. S prací nebyla spokojená, nechtěla ji ani nikomu ukazovat, zejména klientům. Protože dobrý novinář nemusí být nutně dobrý textař. Úkoly jsou různé.

Copywriter je obchodník, ne spisovatel. Prodává produkt nebo službu pomocí textu. Stejně tak dobrý textař nemusí být dobrým novinářem nebo spisovatelem. Všechno je individuální a každý by měl dělat něco, kde má výsledek, a ne jen aspiraci.

Jsem hluboce přesvědčen, že pokud je to žádoucí, každý obchodník může sám sestavit rozumné obchodní návrhy. Jen je potřeba to nedělat chaoticky, ale získat určité znalosti a postupně je aplikovat. Dobří textaři to také kdysi nedokázali, ale nyní už ano.

Vzpomeňte si na svá první jednání a porovnejte je se svými posledními. Všimli jste si rozdílu? Nepodlehli jste zklamání, ale neustále pracovali na zdokonalování svých dovedností, studovali prodejní literaturu, navštěvovali tematická školení a uplatňovali nabyté znalosti v praxi. Vyvinuli jste si dovednost, kterou zdokonalujete každý den. Obdobná situace je u komerčních nabídek.

Strach z prázdného listu

Chystáte se připravit komerční nabídku, posadit se ke stolu, zapnout počítač, otevřít textový editor a... strnulost. Máte před sebou prázdný list. Nevíte, ze které strany k tomu přistoupit. Můžete dokonce začít psát, ale stále mažete první větu, než ji dokončíte. Běžná situace?

Navíc je tento stav obvykle doprovázen četnými pochybnostmi:

"Nikdy předtím jsem nenapsal obchodní nabídku."

"Nevím, jak správně psát."

"Bojím se, že něco zkazím."

"Nejsem dobrý v gramatice a pravopisu."

"Nebudu schopen napsat zajímavý text."

"Mohli by si ze mě dělat legraci."

Není třeba se kvůli takovým myšlenkám vzdávat. Trpí tím i autoři světových bestsellerů. Psaní textů totiž není skládání kabinek. Není třeba se izolovat a říkat, že nejste schopni. Vzdát se je vždy snazší než dosáhnout. A prodej nemá rád slabé duchem.

I ten nejzkušenější řečník zažívá určitou míru úzkosti, než promluví. Sportovci se bojí každé soutěže. To je přirozený stav, kterého se není třeba bát. Naopak, pokud byste se nebáli, bylo by to přinejmenším zvláštní.

1. Přestaňte se srovnávat s úspěšnými autory – dosáhli úspěchu, protože na začátku své cesty k nikomu nevzhlíželi, ale šli svou vlastní cestou, i když to byla okružní. A v našem byznysu může být okružní silnice kratší než přímá.

2. Procvičte si psaní jakýchkoli textů, nejen komerčních návrhů. Můžete mít samostatný sešit nebo složku s elektronickými dokumenty, kam si můžete psát, o čem chcete. Jak přísloví praví: "Abyste se naučili psát, musíte psát".

3. Vezměte si krátký text (jakýkoli) a reprodukujte ho vlastními slovy – kvůli tréninku.

4. Studijní literatura a užitečné články související se zvláštnostmi psaní textů. Stále tyto materiály aktivně sleduji, protože neustále hledám informace, které mi pomohou zdokonalit a zlepšit mé dovednosti.

5. Najděte si mentora, který vás zpočátku naučí potřebné základy a bude čas od času sledovat vaše pokroky, čímž vám pomůže se zlepšit.

Jedná se o obecná doporučení, která platí každý individuálně. Řeknu vám, jak jsem překonal svůj strach z prázdné stránky. Nejprve jsem si hned v duchu řekl: "Pokud to dělají desítky tisíc dalších lidí, zvládnu to i já.".

Dalším motivátorem bylo oprávněné riziko. Souhlasím, jakákoli pochybnost je potvrzením pravděpodobnosti rizika. Říkal jsem si: když podám neúčinný obchodní návrh, co nakonec ztratím? Stejně jako jsem nikdy neměl klienta, nikdy ho mít nebudu, zůstanu „se svými vlastními lidmi“. A to je ta nejhorší varianta. To znamená možnost 0, nikoli „mínus“. V nejlepším případě budu mít „plus“, i když je to malé – všechno by mělo jít postupně.

To vše říkám jen proto, abych zdůraznil jednu důležitou myšlenku:

I ten nejhorší komerční návrh je lepší než ten nenapsaný.

Začněte přemýšlet takto: když něco uděláte, získáte alespoň zkušenosti, které se vám budou hodit příště. A to se stane při psaní každého nového textu. Když se mě ptají: "Jaký je tvůj nejlepší text?", odpovídám stručně a pravdivě: „Můj nejlepší text ještě nebyl napsán“.

Konec úvodního fragmentu.

Text poskytla společnost LLC.

Za knihu můžete bezpečně zaplatit bankovní kartou Visa, MasterCard, Maestro, z účtu mobilního telefonu, z platebního terminálu, v obchodě MTS nebo Svyaznoy, přes PayPal, WebMoney, Yandex.Money, QIWI Wallet, bonusové karty nebo jiný způsob, který vám vyhovuje.

Zde je úvodní fragment knihy.
K volnému přečtení je otevřena pouze část textu (omezení držitele autorských práv). Pokud se vám kniha líbila, plné znění je možné získat na stránkách našeho partnera.

Denis Kaplunov

Efektivní obchodní návrh. Komplexní průvodce

Tuto knihu dobře doplňuje:

Joseph Sugarman

Umění obchodního psaní

Saša Karepina

Prodej textů

Sergeje Bernadského

Píšeme přesvědčivě

Tato kniha bude užitečná pro každého člověka, který se alespoň jednou v životě setkal s potřebou vypracovat komerční návrhy. Mým cílem je přeměnit jej na váš desktopový nástroj, který vám pomůže efektivně pracovat.

Jste obchodník a stojíte před úkolem rozšířit svou zákaznickou základnu a také zvýšit své tržby. To je přirozený obchodní růst: pro nikoho není výhodné stát na místě a očekávat zázrak. Komerční nabídka je výbornou příležitostí oslovit masovou cílovou skupinu s prezentací vašich produktů.

Jste projektový manažer a máte zájem o jeho financování. Komerční návrh pomůže přitáhnout pozornost potenciálních investorů. Nežádáte o peníze, jak to mnozí dělají. Popisujete výhody, ekonomické vyhlídky a nabízíte možnost zisku investováním určité částky do vašeho projektu.

Uvádíte na trh novinku, která doposud nemá obdoby a v blízké budoucnosti se pravděpodobně neobjeví. Pomocí komerčního návrhu můžete své know-how nejen efektivně komunikovat, ale také na něj okamžitě upozornit široké publikum. Zájem zákazníků je přítelem růstu prodeje.

Podobných příkladů je nespočet. Protože problematika vypracování efektivního obchodního návrhu je dnes aktuální pro každé podnikání. Každý měsíc zadá frázi přibližně 95 000 lidí "Komerční nabídka". Každý den se objevují nové společnosti, které se snaží urvat svůj kousek z celkového koláče. Konkurence je stále tvrdší, klient je napadán ze všech stran.

Kolem tématu copywritingu se vede spousta kontroverzních rozhovorů, sporů a vzrušených diskuzí. Ale otázka zůstává otevřená: čí názor byste měli poslouchat?

V této knize vám nabízím svůj pohled, který již prošel „Krymem a Římem“, Kyjevem, Moskvou, Milánem, Londýnem a mnoha dalšími městy. Jmenuji se Denis Kaplunov - jsem praktikující textař specializující se výhradně na přípravu prodejních textů. Možná jste četli mou první knihu „Copywriting of Mass Destruction“ (Peter Publishing House, 2011).

Věřím, že v oblasti copywritingu neexistují žádní přirození géniové a že psát prodejní nabídky se může naučit každý.

Mnozí se to bojí udělat, protože tomu věří "K tomu se musíte narodit jako copywriter". Dětinská výmluva. Pamatujte: copywriteři se nerodí, jsou vyrobeni. Každý dobrý textař začínal jako špatný textař.

Už jste někdy viděli dítě, které by jako první napsalo obchodní nabídku? A je těžké si představit školáka jako odborníka v této oblasti, protože ještě nemá zkušenosti s podnikáním, chuť vítězství ani jedu porážky na rtech ještě nepocítil.

Můj první obchodní návrh byl pokrytý červenou barvou, na mnoha místech přeškrtnutý a nakonec roztrhaný na kusy. Někteří lidé to možná vzdali, ale pro mě se selhání stalo intelektuálním dráždidlem. V tu chvíli jsem si slíbil, že se určitě naučím vytvářet komerční návrhy, které dosáhnou mého cíle. A udělal jsem to.

Nemám filologické vzdělání, nikdy jsem nepracoval jako novinář. Před zahájením profesionální kariéry mi psaní jakýchkoli obchodních textů připadalo černější než temný les. V prodeji jsem ale pracoval více než sedm let a bez dovednosti skládat prodejní texty různého typu se tam nedá nic dělat. V této oblasti je komerční návrh jedním z hlavních nástrojů.

Představte si – jedna komerční nabídka a jedna osobní schůzka, po které mám v rukou dohodu, která obsahuje částku 4,5 milionu eur. Impozantní?

Dalším příkladem je obchodní nabídka a osobní schůzka, která vedla k uzavření smlouvy o spolupráci v hodnotě přibližně 840 000 USD.

Komerční nabídky nefungují! Tak určitě?

Ztráta času a peněz! Vskutku?

Nikdo nečte dopisy v bílých obálkách, „bezprecedentní nabídky“ jsou posílány přímo do spamu! Ale tady máš pravdu. Takový je osud špatných komerčních návrhů (CP).

Autorem je Denis Kaplunov, úspěšný copywriter, člen Asociace internetového marketingu a webových vývojářů. Více o něm a jeho úspěších se můžete dozvědět na jeho osobním blogu nebo na některém z jeho seminářů. Jen dodám, že „Efektivní komerční návrh“ je Denisova druhá kniha. První („Copywriting of Mass Destruction“) byla vydána před dvěma lety.

Kdo by měl číst tuto knihu?

Ve škole všichni psali eseje. Zároveň to 50 % dělalo s obtížemi, jen aby dali „C“ a zaostali. Pravděpodobně se z nich stali výborní programátoři, inženýři a další užiteční „technici“.

Dalších 40 % se příliš neobtěžovalo: jejich vlastní odstavec, Belinského odstavec – dobrá rychlá esej. To udělala většina současných manažerů všech kategorií a úrovní.

A jen několik (10 %) si psaní užívalo a získat „A“ bylo otázkou principu. Dobrý den, novináři a textaři.

Denis Kaplunov je tedy přesvědčen, že komerční návrh může podat každý - od člověka, který upadne do strnulosti při slově „psát“, až po zarytého grafomana. Dovolte mi zdůraznit: ne ledajaký CP, ale dobrý, který funguje.

Copywriteři se nerodí - jsou vyrobeni. A nejsnazší způsob, jak se jím stát, je pro firemní manažery, manažery prodeje a propagace. Jedním slovem lidé, kteří mají přímý vztah ke zboží a službám nabízeným na trhu.

Proč? Je to jednoduché. Komerční nabídka není krásný text o firmě. Jedná se o mocný obchodní nástroj. Stylistické a interpunkčně-pravopisné složky jsou druhotné. Hlavní jsou zákony trhu. A kdo kromě vás zná váš produkt lépe, kdo je citlivější k potřebám vaší cílové skupiny?

Pokud je vaše odpověď „profesionální copywriter“, mám pro vás dvě špatné zprávy. Za prvé: vaše firma má problémy (rozumí někdo vašemu produktu lépe než vy?!). Za druhé: připravte si peníze.

Proč byste si měli přečíst tuto knihu?

První důvod jsem již zmínil. Všiml sis? Že jo. Samostatně napsaný komerční návrh = enormní úspora. Navíc nejen peníze.

Nemusíte zapojovat odborníka třetí strany, vyplňovat stručný nebo slovně vysvětlovat nuance podnikání. Minimální týden získaného času. Neplatíte poplatek. Nemusíte zvažovat, odmítat a znovu zvažovat možnosti CP. Nervové buňky vám zůstanou.

Navíc ke svým manažerským talentům přidáte nové znalosti – umění napsat komerční nabídku.

Autor knihy věnuje pozornost jak teoretickému základu (typy CP, jejich struktura, styl a design), tak praxi (mnoho příkladů včetně „jak je to špatně“). Dobré jsou zejména kapitoly o nabídce, ceně a výzvě k akci.

Po přečtení jedné knihy se z vás samozřejmě nestane prodejní guru, ale budete mít pevné základy. Může se tím někdo z vašich kolegů pochlubit?

Co tedy čtením této knihy získáte:

• ušetřené peníze;
• nové znalosti a dovednosti;
• neobvyklý zážitek;
• nezávislost na specialistech třetích stran;
• pracovní komerční návrh.

Není to špatné, že?

souhrn

Kniha Denise Kaplunova stojí za pozornost. Jeho cílem je zvýšit výkonnost vaší firmy a minimalizovat náklady. Efektivní obchodní nabídka je totiž něco, co prodává zboží a služby a přitahuje nové zákazníky a partnery.

Je ve vaší moci vytvořit takový CP. Ne 5krát, ale 25krát vám z pera vyjede kvalitní text. A výrazně se odlišíte od svých konkurentů.

Měli by si copywriteři koupit knihu? Pro začátečníky bezpochyby. Opakuji: kapitoly o nabídce, cenové argumentaci a stimulaci klienta k akci je třeba číst jako odstavce učebnice, vzít si za vzor jakýkoli produkt a napsat pro něj obchodní návrh.

I když po přečtení knihy nespěcháte s psaním komerčních návrhů sami, neztrácíte čas. Přemýšlivý čtenář se dozví mnoho zajímavostí z oblasti marketingu.

Pokud vaše prodejní návrhy nepřinášejí požadované výsledky, musíte svůj přístup k jejich psaní více zacílit. Potřebujete jen čtenáře nebo spokojené zákazníky, kteří jsou ochotni za váš produkt zaplatit?Obchodní návrh vypracovaný v souladu se všemi pravidly může zvýšit objem prodeje, počet zákazníků a zisk na zákazníka. Chcete-li to provést, musíte pečlivě prostudovat tato pravidla a implementovat je do svého podnikání. A pak se slova „Uděláme nabídku, která se těžko odmítá“ stanou skutečností.

Tato kniha bude užitečná pro každého, kdo se zabývá prodejem. Techniky, které obsahuje, jsou univerzální: lze je snadno přizpůsobit jakémukoli podnikání a lze je také použít k sestavení dalších prodejních textů.

Charakteristika knihy

Datum zápisu: 2013
Název: Efektivní obchodní návrh. Komplexní průvodce

Rozsah: 260 stran, 1 ilustrace
ISBN: 978-5-91657-619-1
Držitel autorských práv: Mann, Ivanov a Ferber

Předmluva ke knize „Návrh efektivního podnikání“

Tato kniha bude užitečná pro každého člověka, který se alespoň jednou v životě setkal s potřebou vypracovat komerční návrhy. Mým cílem je přeměnit jej na váš desktopový nástroj, který vám pomůže efektivně pracovat.

Jste obchodník a stojíte před úkolem rozšířit svou zákaznickou základnu a také zvýšit své tržby. To je přirozený obchodní růst: pro nikoho není výhodné stát na místě a očekávat zázrak. Komerční nabídka je výbornou příležitostí oslovit masovou cílovou skupinu s prezentací vašich produktů.

Jste projektový manažer a máte zájem o jeho financování. Komerční návrh pomůže přitáhnout pozornost potenciálních investorů. Nežádáte o peníze, jak to mnozí dělají. Popisujete výhody, ekonomické vyhlídky a nabízíte možnost zisku investováním určité částky do vašeho projektu.

Uvádíte na trh novinku, která doposud nemá obdoby a v blízké budoucnosti se pravděpodobně neobjeví. Pomocí komerčního návrhu můžete své know-how nejen efektivně komunikovat, ale také na něj okamžitě upozornit široké publikum. Zájem zákazníků je přítelem růstu prodeje.

Podobných příkladů je nespočet. Protože problematika vypracování efektivního obchodního návrhu je dnes aktuální pro každé podnikání. Každý měsíc zadá frázi přibližně 95 000 lidí "Komerční nabídka". Každý den se objevují nové společnosti, které se snaží urvat svůj kousek z celkového koláče. Konkurence je stále tvrdší, klient je napadán ze všech stran.

Kolem tématu copywritingu se vede spousta kontroverzních rozhovorů, sporů a vzrušených diskuzí. Ale otázka zůstává otevřená: čí názor byste měli poslouchat?

V této knize vám nabízím svůj pohled, který již prošel „Krymem a Římem“, Kyjevem, Moskvou, Milánem, Londýnem a mnoha dalšími městy. Jmenuji se Denis Kaplunov - jsem praktikující textař, specializující se výhradně na problematiku tvorby prodejních textů. Možná jste četli mou první knihu – „Copywriting of Mass Destruction“ (Peter nakladatelství, 2011).

Věřím, že v oblasti copywritingu neexistují žádní přirození géniové a že psát prodejní nabídky se může naučit každý.

Mnozí se to bojí udělat, protože tomu věří "K tomu se musíte narodit jako copywriter". Dětinská výmluva. Pamatujte: copywriteři se nerodí - jsou vyrobeni. Každý dobrý textař začínal jako špatný textař.

Už jste někdy viděli dítě, které by jako první napsalo obchodní nabídku? A je těžké si představit školáka jako odborníka v této oblasti, protože ještě nemá zkušenosti s podnikáním, chuť vítězství ani jedu porážky na rtech ještě nepocítil.

Můj první obchodní návrh byl pokrytý červenou barvou, na mnoha místech přeškrtnutý a nakonec roztrhaný na kusy. Někteří lidé to možná vzdali, ale pro mě se selhání stalo intelektuálním dráždidlem. V tu chvíli jsem si slíbil, že se určitě naučím vytvářet komerční návrhy, které dosáhnou mého cíle. A udělal jsem to.

Nemám filologické vzdělání, nikdy jsem nepracoval jako novinář. Před zahájením profesionální kariéry mi psaní jakýchkoli obchodních textů připadalo černější než temný les. V prodeji jsem ale pracoval více než sedm let a bez dovednosti skládat prodejní texty různého typu se tam nedá nic dělat. V této oblasti je obchodní nabídka jedním z hlavních nástrojů.

Představte si – jedna komerční nabídka a jedna osobní schůzka, po které mám v rukou dohodu, která obsahuje částku 4,5 milionu eur. Impozantní?

Dalším příkladem je obchodní návrh a osobní schůzka, která vedla k uzavření smlouvy o spolupráci v hodnotě přibližně 840 000 USD.

Každá úspěšná dovednost je kombinací znalostí (teorie) a praxe (zkušenosti). Hodně jsem studoval, experimentoval, osvojoval si zkušenosti, udělal katastrofální množství chyb – nezlobilo mě to, jen mě to povzbudilo, uvědomil jsem si, že se zlepšuji. Ale teď vidím a vím, jak se tomu dalo předejít. Proto jsem se rozhodl napsat knihu – abych vám ušetřil čas a ochránil vás před mnoha problémy.

Co můžete v knize očekávat? Nejedná se o teoretickou práci, ale o praktickou příručku. Krok za krokem projdeme všemi fázemi, zvážíme závratné množství speciálních technik, technik a tajemství, které vás dostanou na vyšší úroveň, a příkladů, které vám pomohou pochopit podstatu té či oné techniky.

Navíc se dotýká problematiky marketingu, prodeje a NLP (neurolingvistického programování), bez kterých si nelze představit rozumný komerční návrh. Dozvíte se vše, co potřebujete vědět.

Pokud jste v životě neudělali jediný komerční návrh, máte příležitost začít svou cestu správným směrem a chránit se od samého začátku před mnoha chybami. Jsem si jist, že jakmile otočíte poslední stránku této knihy, pochopíte, že její cena by měla být minimálně několikanásobně vyšší. Doporučíte ho svým přátelům a známým. Můžete ho také dát svým klientům; Jsem si jistý, že s takovým darem budou zacházet s náležitou pozorností. Nyní je čas se o tom ujistit.

Efektivní obchodní návrh. Komplexní průvodce - Denis Kaplunov (stáhnout)

(úvodní část knihy)

Zájem potenciálního klienta o spolupráci.
stimulovat klienta k nákupu produktu nebo zadání objednávky.
odhalit výhody a výhody spolupráce.
učinit lákavou nabídku.
vyniknout mezi konkurenty.

Stále potřebujete spisovatele nebo marketingového a prodejního specialistu? Chcete krásné texty nebo nové klienty? Dobrý autor umí napsat bezvadné texty, příjemně se čtou a vaše okolí si užívá každé slovo. Návštěvníci mohou dokonce říci: „Jaké zajímavé texty máte“. Zdaleka ale není jisté, že budou další prodeje. Vzpomeňte si, jak moc jste studovali prodej a zda to bylo snadné.
Má tento autor zkušenosti s obchodem nebo marketingem? Rozumí obchodním procesům, složitosti konkurence, zákonům zákaznické loajality, přesvědčovacím technikám, řešení námitek a mnoha a mnoha dalším prvkům, se kterými se majitelé firem setkávají každý den?
Měl jsem zkušenosti se spoluprací s velkou ruskou agenturou poskytující manažerské poradenství. Než jsme spolupracovali, najala tato společnost pro své projekty šest různých copywriterů. Když jsem se zeptal: "Proč s nimi spolupráce nefungovala?", odpověď byla krátká, ale k věci: "Psali skvěle, ale nechápali, co je podnikání, a neměl jsem čas je to naučit.".
Vzpomněl jsem si na tuto frázi: je opravdu těžké psát pro podnikání, pokud v tom nemáte sami zkušenosti. Z hlediska estetiky a stylu může být text nesrovnatelný, ale jeho úkolem není čtenáře potěšit, ale přesvědčit ho o výhodách spolupráce. A to jsou, jak se říká ve slunné Oděse, dva velké rozdíly.
Člověk, který nerozumí obchodu, napíše texty jako:

Prioritním principem naší společnosti je princip individuálního přístupu ke každému jednotlivému klientovi.
Hovoříme-li o individuálním přístupu k práci, je třeba si ujasnit, že spolupráci se zákazníkem budujeme podle harmonogramu, který je pro něj nejvhodnější a zohledňuje všechna jeho přání.
Od konkurence nás odlišuje skutečnost, že veškerá naše práce směřuje především k uspokojování požadavků zákazníků, zohledňování a plnění jejich přání. Tento přístup spolu s dokonalou kvalitou práce, pestrou škálou látek a materiálů, vysoce kvalifikovanými zaměstnanci a flexibilním cenovým systémem pro nás vytváří v očích klienta právě onu atraktivitu, která nám umožňuje spolupracovat se zákazníky po mnoho let a udržet si naši autoritu na trhu.

Přesvědčil vás tento styl? Muž se snažil, volil výrazy – dělal vše, co mohl. Pokud nemáte zkušenosti, musíte je získat. Nezkušený tanečník je hned vidět, nezkušený řidič se rozdává v prvním kilometru.
Neříkám to proto, že bych chtěl házet kameny na své kolegy – mezi našimi bratry je spousta chytrých specialistů. Chci jen upozornit na následující: máte moc vytvořit dobrý komerční návrh sami.
Abych to shrnul výše, řeknu o pěti hlavních dovednostech potřebných k přípravě efektivního komerčního návrhu:
1. Kompetentní slabika.
2. Obchodní zkušenosti.
3. Znalosti a zkušenosti v oblasti reklamy.
4. Marketingové a prodejní dovednosti.
5. Úvod do přesvědčovacích technik.

Upozorňujeme, že v tomto seznamu je pouze jedna položka (z pěti) věnována stylu psaní textů. Vše ostatní se týká teoretických a (hlavně) praktických aspektů podnikání.
Ne každý copywriter v tom má zkušenosti, v mnoha ohledech se řídí svými vlastními nápady a informacemi, které může získat ze školicích materiálů.
Ale víte, že žádná kniha nemůže nahradit obchodní zkušenosti v postsovětských státech. Tady máte velkou výhodu.

Své produkty a služby znáte nejlépe

Před zahájením spolupráce zasílají textaři zákazníkům brief k vyplnění. Jde o seznam otázek, na které musí zákazník odpovědět, aby mohl copywriter připravit komerční nabídku. Je tolik autorů, tolik přístupů k práci. Kolik autorů, tolik briefů. Otázky každého jsou jiné a lze je použít k hodnocení úrovně copywritera. To jsou mimochodem slova jednoho z mých prvních zákazníků.
Vezměte prosím na vědomí, že vy odpovídáte na otázky, to znamená, že odpovědi znáte, ale copywriter ještě ne. Výsledek do značné míry závisí nejen na vašich odpovědích, ale také na položených otázkách. Autor je omezen na informace, které od vás požadoval.
Tím pádem jste ve výhodnější pozici – nemusíte se bezhlavě vrhat do nového tématu nebo studovat záludnosti podnikání. Znáte své produkty a služby lépe než kdokoli jiný, vyvinuli jste je, testovali, vylepšovali a prodávali.
Předložím Vám několik otázek, na které je potřeba odpovědět pro přípravu efektivního obchodního návrhu na prodej zboží:
1. Pro jaké skupiny zákazníků je produkt určen?
2. Jaké problémy zákazníků řeší?
3. Jaké jsou silné stránky vašeho produktu ve srovnání s podobnými produkty?
4. Jaké jsou slabiny vašeho produktu ve srovnání s analogy?
5. Jaká je speciální nabídka?

A tak dále... Seznam je bohatý. A teď mi řekněte – znáte odpovědi na všechny otázky? Chcete-li připravit komerční návrh, musíte pochopit systém, strukturu a páky přesvědčování. A pak už půjde všechno jako po másle.
Když spustíte každý nový produkt nebo službu, budete již znát systém a také pochopíte, jaké „háky“ můžete použít k připojení čtečky. Naučíte se několik přístupů, které můžete v určitých případech obměňovat.

Dávejte pozor na své konkurenty

Soutěž je neustálá „akce“, která vám nedovolí ani minutu relaxovat. Kompetentní obchodník vždy sleduje své hlavní konkurenty a věnuje pozornost „nováčkům“. Protože každý ví: jeden dobrý manévr může otřást i těmi nejsilnějšími pozicemi. V moderním byznysu je mnoho příkladů.
Pamatujete si, že CP je především návrh. Jak to můžete postavit, aniž byste zjistili, co dělají vaši konkurenti, aby nalákali zákazníky? Pokud se taková rekognoskace neprovede, můžeme se setkat s tím, že váš návrh bude vypadat nerentabilně ve srovnání s konkurencí. Pokud nesledujete své konkurenty, nevíte, co musíte udělat, abyste se odlišili.
Konkurence je silným zdrojem potřebných informací a nástrojem pro zlepšení prodeje. Komu vaše obchodní nabídka konkuruje z hlediska efektivity? Nejprve si proto získejte CP svých hlavních konkurentů – uvidíte, co a jak nabízejí. To je "zlatá" informace.
Když jsem pracoval v bankovnictví a zabýval se získáváním vkladů od právnických osob, měl jsem vždy po ruce obchodní nabídky konkurenčních bank. Jasně jsem věděl, podle jakých kritérií si klienti vybírají banku pro vložení vkladu:
úroková sazba z vkladu;
velikost minimálního peněžního zůstatku;
možnost volného přístupu k finančním prostředkům;
pohodlný rozvrh placení úroků z vkladu;
možnost získat úvěr zajištěný vkladem;
nutnost dodatečného otevření běžného účtu;
rychlá platba úroků;
stupeň spolehlivosti banky;
zkušenosti na místním trhu.

Po prostudování těchto informací jsem identifikoval naše silné a slabé stránky a věděl, na co se zaměřit. A bojím se představit si, jaké by to mělo následky, kdybychom já a kluci neustále nesledovali závodníky.
Můžete udělat totéž: shromáždit komerční návrhy svých konkurentů, prostudovat silné a slabé stránky a vyvinout vlastní verzi, která by vypadala ziskověji – jak v obsahu, tak v návrhu samotném a v designu.
Jen se nesnažte používat CP vašich konkurentů jako šablonu – dokážete více. Řeknete si, že se vaše texty možná stanou i předmětem lovu konkurentů – ale to je jejich problém a ať se zamyslí, zda nepřijdou s atraktivnější nabídkou.
Minimálně polovina společností takové věci nedělá. Než jste přečetli tyto řádky, studovali jste osobně CP vašich konkurentů? Pokud ano, skvělé, pokud ne, nyní máte svůj první úkol - získat tyto nabídky.

Cílový seznam pro komerční nabídky

Pro efektivní kampaň za zasílání obchodních nabídek je důležité rozumět tomu, komu je budeme zasílat. Zde bychom měli začít – u klientů. Peníze, které požadujete, jsou u nich. Okamžitě vidíme, kdo jsou, co mají nyní, jak jsou s tím spokojeni, jaké změny chtějí atd. To nám umožní přistupovat k našemu návrhu inteligentněji a kompetentněji. Pokud chcete, aby si člověk přečetl text, dejte mu, co chce vědět.
Chce nové klienty – nabídnete mu možnost rozšířit klientskou základnu.
Chce růst prodeje – řeknete mu přesně o této příležitosti.
Jeho cílem je získat konkurenční výhodu – ukažte, jak to dokážete zajistit.
Čím více personalizace v komerční nabídce, tím je pro čtenáře zajímavější. Koneckonců, uzavírá: nejenom ho ohromujete informacemi, ale předkládáte soudu přesně to, co ho nejvíce zajímá. Každý klient má jiné potřeby, bolestivá místa a kritéria rozhodování.
Vaší výhodou je, že jasně rozumíte, komu budete obchodní nabídky zasílat. Své zákazníky znáte nejlépe, protože jste jim již své produkty prodali. Seznam si vytvoříte předem a můžete jej naformátovat, jak chcete.
Identifikace klíčových klientů – na začátku si můžete vytvořit samostatný seznam nejatraktivnějších klientů, na které se obrátíte se speciální nabídkou.
Zaměřte se na oblasti činnosti – připravíte seznam, kde jsou všichni klienti rozděleni do oblastí činnosti, protože pro každou z nich můžete mít osobní nabídku, která se ostatních netýká.
Produktová orientace - pokud máte v sortimentu více služeb nebo produktů, můžete si vytvořit seznam zákazníků na principu „Zákazníci pro službu č. 1“, „Zákazníci pro službu č. 2“ atd.
Zaměřte se na zákaznickou zkušenost – Pokud podnikáte několik let, pak s nimi již máte vybudovaný vztah. Toto je jedna skupina. A jsou tu noví klienti, kteří se na trhu teprve objevují nebo z nějakého důvodu byli dříve mimo váš dohled.

Taková systemizace Vám umožní úspěšně řídit kampaň pro zasílání obchodních nabídek. Můžete si vybrat informace pro každého klienta na základě výsledků mailingu a jednání. Přilákat klienty není záležitost jednoho dne, ale systematická, systematická práce.
Řekněme, že ve vašem obecném seznamu je 200 adres. Prodejní praxe ukazuje, že po úvodní fázi zmizí ti, se kterými pro vás spolupráce z určitých důvodů není zajímavá. Po prověřování obdržíte cílový seznam klientů, se kterými budete systematicky pracovat na jejich přilákání, a to i prostřednictvím komerčních nabídek. A cílový seznam bude pravidelně doplňován o nové pozice.
To vše potvrzuje, že obchodní nabídka je nástrojem pro přilákání nových zákazníků a prodej zboží či služeb, který budete provádět vy a vaši zaměstnanci a ne nikdo jiný.

Otestujte si svou obchodní nabídku sami

Pár slov o obchodním tajemství

Při diskuzi o vyhlídkách na spolupráci mí noví zákazníci říkají: „To, co se dozvíte, je naše obchodní tajemství, žádáme vás, abyste si to zapamatovali a nikomu neprozrazovali, co slyšíte.“ Když klíčoví zaměstnanci společnosti změní zaměstnání, jsou často nuceni podepsat to, čemu se říká „dohoda o mlčenlivosti“.
Každá společnost má svá tajemství. Nás ale zajímá spíše druhá stránka – osobní vývoj a taktické kroky k uvedení nových produktů a speciálních nabídek. V dnešní době je to nejcennější, co můžete mít, vyzrálý nápad.
Dokážete si představit, co by se stalo, kdyby Apple oznámil vývoj tabletových počítačů iPad o něco dříve, než to udělal? Pamatujte, kolik konkurentů se iPad okamžitě objevil. A tak Apple vlastně udělal revoluci a udal módu.
Jednou mi bylo řečeno: když byla v Miláně představena nová kolekce bot, druhý den ráno chytří čínští soudruzi dali celou kolekci na police. Moderní telefony, obrázky, videa, informace během několika minut v Číně – a okamžité uvedení do sériové výroby. Nevím, jak moc je to pravda, ale nevylučuji, že na tom něco pravdy je.
Jakýkoli jedinečný nápad, jakmile opustí zdi vaší společnosti, padne do „správných rukou“. Je velmi riskantní mluvit o své práci nalevo i napravo. Někdo chytřejší (a bohatší) váš nápad zrealizuje před vámi a nechá vás vysoko a v suchu.
Když zaměstnáte odborníka třetí strany, aby napsal komerční návrhy, musíte zajistit jejich integritu. Ostatně nikdo zatím neví, jak spolupráce skončí. Měl jsem několik zákazníků, kteří hovořili o svých trpkých zkušenostech ze spolupráce s bezohlednými copywritery.
Jednou se na mě obrátil zákazník, který potřeboval vypracovat komplexní obchodní návrh služeb podnikového poradenství. Když jsme se dali do řeči, dozvěděl jsem se, že onehdy zákazník diskutoval o práci s jiným autorem a odmítl jeho služby. Ukazuje se, že měl zkušenosti s prací s poradenskými společnostmi a během diskuse se směle podělil o velmi zajímavé informace. Důvod odmítnutí mého zákazníka: „Protože tak snadno prozradí tajemství ostatních, snadno prozradí i moje.“
Když si sami napíšete komerční návrh, toto nebezpečí nevznikne.
Jaký je účel této kapitoly? Chtěl jsem ukázat, že vy sami neumíte psát komerční návrhy o nic horší než profesionální copywriteři. proč jsem si tak jistý? Mnoho mých zákazníků, kteří obdrželi hotovou verzi návrhu designu, řeklo: „Určitě se vám podařilo reprodukovat naše myšlenky a přání.“ Mluvili jsme stejným jazykem, a kdyby měli čas studovat a trénovat, jsem si jistý, že by byli schopni připravit vynikající CP sami.
Čas od času dostávám děkovné dopisy od čtenářů mé první knihy Copywriting Mass Destruction. Po přečtení začali samostatně psát prodejní texty. A byli překvapeni, když jejich práce začala přinášet výsledky. Slova jednoho z nich: „Nikdy by mě nenapadlo, že umím psát prodejní texty. A co je nejzajímavější, že se mi to líbilo."
A to jsou čtenáři jako vy. Přečetli obecnou knihu o prodeji textů a vy nyní čtete samostatnou podrobnou práci konkrétně o komerčních nabídkách. Uspějete, nemůže to být jinak!
Slavný americký obchodník Robert Kiyosaki řekl: „Slovo „nemožné“ blokuje váš potenciál, zatímco otázka „Jak to mohu udělat?“ nutí mozek pracovat naplno.“
Začněte přemýšlet: „Co musím udělat, abych připravil efektivní obchodní návrh?“ a váš mozek automaticky začne hledat řešení.

Kapitola 3
Typy obchodních nabídek

Obecná teorie v oblasti tvorby komerčních návrhů říká, že existují dva typy obchodních nabídek – personalizované a nepersonalizované. Můj názor: čím více vědeckých termínů, tím méně pochopení.
Odborníci v oblasti prodeje a copywritingu také rozlišují dva typy CP, ale nazývají je jasněji: "horký" A "Studený".
Pamatujete si na formulaci „studený kontakt“ v prodeji? Zde je situace identická. „Studená“ komerční nabídka je prvním kontaktem s novým klientem. Proto je „žhavá“ obchodní nabídka zaslána po předběžné komunikaci – po osobním jednání, tváří v tvář nebo telefonicky.
Každý z těchto typů má své vlastní charakteristiky a v zásadě plní různé úkoly. Okamžitě je nutné jasně pochopit, že obchodní nabídku, která je „horká“, nelze sestavit podle pravidel „studené“.
Podívejme se na ně podrobně.

"Žhavé" obchodní nabídky

Chladné obchodní nabídky

„Studená“ obchodní nabídka je textovou obdobou prvního „studeného“ kontaktu s klientem. Tento typ CP je hromadným mailingovým nástrojem, kdy jsou obchodní dopisy zasílány poměrně širokému okruhu potenciálních klientů s počáteční konkrétní nabídkou.
Sečteno a podtrženo: před rozesláním jste nevedli žádná předběžná jednání, potenciální klienti od vás neočekávají žádné dopisy, pomocí mailingu upoutáte pozornost širokého okruhu cílových skupin. Taková obchodní nabídka se také nazývá standardní nebo základní.
Hlavní výhody „studených“ obchodních nabídek:
1. Vyvíjí se jeden vzorový komerční návrh určený pro masovou cílovou skupinu – to pomáhá šetřit čas a peníze.
2. Provádí se okamžité pokrytí širokého publika potenciálních klientů - sdělení požadovanému segmentu trhu o vzniku nové společnosti nebo nové nabídky.
3. V krátké době je možné navázat obchodní kontakty s mnoha klienty (díky telefonickým rozhovorům po mailingu).

Kde jsou výhody, nevýhody se vždy tiše skryjí. Mezi slabé stránky „studených“ obchodních nabídek lze zaznamenat následující pozice:
1. Chybějící osobní nabídka každému klientovi, vytvořená na základě jeho osobních potřeb a požadavků.
2. Mnoho e-mailů si osoba s rozhodovací pravomocí zpočátku nepřečte, což vede ke ztrátě času a peněz.

Navzdory těmto nedostatkům fungují „studené“ CP – za předpokladu, že k problematice jejich sestavování a distribuce přistupujete v nejvyšší možné kvalitě. Ve své praxi jsem se setkal se „studenými“ obchodními nabídkami, které jsem roztrhal na kusy, i s těmi, které mě delikátně pobízely, abych zavolal. Určitě už ve vaší praxi byly podobné situace.
Pojďme se nyní zamyslet nad tím, v jakých případech je relevantní rozesílat obchodní nabídky. Za prvé, když nabízíte jednu konkrétní (nejlépe úzkou) službu, která je (v hypotetické rovině) zajímavá pro široké spektrum potenciálních klientů. Například: