Μάρκετινγκ καταστάσεων. Ανάλυση καταστάσεων στο μάρκετινγκ Κατάσταση μάρκετινγκ

Μια άλλη αρκετά δημοφιλής μέθοδος ανάλυσης μεταξύ των εμπόρων είναι η ανάλυση καταστάσεων. Σκοπός του είναι να παρέχει στον διευθυντή ένα «φωτογραφικό πορτρέτο» της θέσης στην οποία βρίσκεται η επιχείρηση εστίασης σε ένα δεδομένο χρονικό διάστημα.

Η ανάλυση κατάστασης είναι μια εξαιρετικά αποτελεσματική μέθοδος παρακολούθησης της κατάστασης μιας επιχείρησης σε ένα ταχέως μεταβαλλόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον.

Το καθήκον της ανάλυσης καταστάσεων είναι να προσδιορίσει την κατάσταση στην οποία βρίσκεται η εταιρεία, δηλ. προσδιορίζοντας τη θέση που κατέχει η εταιρεία στον γενικό οικονομικό χώρο, τους κύριους παράγοντες που επηρεάζουν την εταιρεία, καθώς και τα συγκεντρωτικά χαρακτηριστικά της εταιρείας στο σύνολό της. Έτσι, η ανάλυση της κατάστασης αποτελείται από:

• από ανάλυση των δυνατών και των αδυναμιών στην αλληλεπίδρασή τους με τις απειλές και τις ευκαιρίες στο εξωτερικό περιβάλλον (ανάλυση SWOT)·
• ανάλυση της στρατηγικής θέσης που κατέχει η εταιρεία·
• ανάλυση των τμημάτων της αγοράς·
• ανάλυση ανταγωνισμού·
• ανάλυση θέσης.

Η ανάλυση κατάστασης είναι ο πρώτος τύπος ανάλυσης που πραγματοποιείται κατά τη διάγνωση. Κατά τη διάρκειά της καθορίζεται η αρχική θέση (εκεί που βρισκόμαστε τώρα) για ολόκληρη την εταιρεία. Έτσι, διαμορφώνεται ένα προβληματικό πεδίο εργασιών διαχείρισης εταιρικών επιχειρήσεων.

Τα δεδομένα που λαμβάνονται κατά τη διάρκεια τέτοιων μελετών καθορίζουν ολόκληρη την πορεία των περαιτέρω διαγνωστικών - τους στόχους και τις κατευθύνσεις της έρευνας που πρέπει να πραγματοποιηθούν πρώτα, το βάθος της έρευνας, τη διαδικασία διεξαγωγής διαγνωστικών, καθώς και το χρονοδιάγραμμα, το κόστος της εργασίας και τη σύνθεση των ερμηνευτών.

Επιπλέον, τα αποτελέσματα της ανάλυσης κατάστασης είναι τα κύρια δεδομένα εισόδου για την ανάπτυξη μιας στρατηγικής ανάπτυξης της εταιρείας. Το γενικό σχήμα της ανάλυσης καταστάσεων παρουσιάζεται στον πίνακα. 11.1.

Πίνακας 11.1

Διάγραμμα ανάλυσης κατάστασης

Κατεύθυνση		Πηγή πληροφοριών
1. ΜΕΛΕΤΩ ΕΝΤΑΤΙΚΑανάλυση	Εντοπισμός, ανάλυση και αξιολόγηση των δυνατών και αδύναμων σημείων της εταιρείας, των ευκαιριών και των απειλών της, με βάση την κατάσταση του εξωτερικού περιβάλλοντος	Πληροφορίες για το εξωτερικό περιβάλλον, πληροφορίες για την παραγωγική δομή της εταιρείας κ.λπ.
2. Ανάλυση της στρατηγικής θέσης	Προσδιορισμός και ανάλυση στρατηγικών επιχειρηματικών περιοχών και του στρατηγικού χαρτοφυλακίου συνολικά	Πληροφορίες για το εξωτερικό περιβάλλον, δείκτες απόδοσης της εταιρείας, οργανωτική δομή
3. Ανάλυση τμημάτων αγοράς	Προσδιορισμός και ανάλυση των τμημάτων της αγοράς στα οποία δραστηριοποιείται η εταιρεία. ανάλυση ζήτησης πελατών
συναγωνιστές	Προσδιορισμός και ανάλυση τύπων και βασικών παραγόντων ανταγωνισμού, συγκεκριμένων εταιρειών	Πληροφορίες εξωτερικής αγοράς (έρευνα μάρκετινγκ)
5. Ανάλυση θέσης (PAA)	Προσδιορισμός και ανάλυση της θέσης που καταλαμβάνει η εταιρεία, τα προϊόντα της, μεμονωμένες μάρκες και προϊόντα σε σχέση με άλλες εταιρείες, μάρκες και προϊόντα	Πληροφορίες εξωτερικής αγοράς (έρευνα μάρκετινγκ), ανάλυση ιδίων προϊόντων

Ας τονίσουμε για άλλη μια φορά ότι η ανάλυση SWOT νοείται ως έρευνα που στοχεύει στον εντοπισμό και την αξιολόγηση των δυνατών σημείων (Strength) και των αδυναμιών (Weakness) μιας εταιρείας, την αξιολόγηση των ευκαιριών της (Opportunity) και των πιθανών απειλών (Threat). Η ευκαιρία ορίζεται ως κάτι που δίνει σε μια εταιρεία την ευκαιρία να κάνει κάτι νέο: να δημιουργήσει ένα νέο πιάτο, να κερδίσει νέους πελάτες, να εισαγάγει νέα τεχνολογία, να επανασχεδιάσει επιχειρηματικές διαδικασίες κ.λπ. Μια απειλή είναι κάτι που μπορεί να βλάψει μια εταιρεία και να της στερήσει τα υπάρχοντα πλεονεκτήματά της: την εμφάνιση νέων ανταγωνιστών, υποκατάστατων προϊόντων κ.λπ.

Οι κύριοι παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη σε μια ανάλυση SWOT για μια επιχείρηση εστίασης δίνονται στον Πίνακα. 11.2.

Πίνακας 11.2

Οι κύριοι παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη στην ανάλυση 51U0G στην επιχείρηση

Τροφοδοσία

Πιθανές εσωτερικές δυνάμεις (S)	Πιθανές εσωτερικές αδυναμίες (W)
Σαφώς αποδεδειγμένη ικανότητα	Απώλεια ορισμένων πτυχών της ικανότητας
Επαρκείς οικονομικές πηγές	Μη διαθεσιμότητα χρηματοδότησης που απαιτείται για την αλλαγή στρατηγικής
Υψηλή τέχνη του ανταγωνισμού	Η τέχνη της αγοράς κάτω από το μέσο όρο
Καλή κατανόηση των καταναλωτών	Έλλειψη ανάλυσης πληροφοριών καταναλωτή
Αναγνωρισμένος ηγέτης της αγοράς	Αδύναμος συμμετέχων στην αγορά
Μια ξεκάθαρα καθορισμένη στρατηγική	Έλλειψη σαφώς καθορισμένης στρατηγικής, ασυνέπεια στην εφαρμογή της
Μόχλευση οικονομιών κλίμακας, πλεονέκτημα κόστους	Υψηλό κόστος παραγωγής σε σύγκριση με βασικούς ανταγωνιστές
Διαθέτετε μοναδική τεχνολογία, καλύτερες εγκαταστάσεις παραγωγής	Ξεπερασμένες τεχνολογίες και εξοπλισμός
Αποδεδειγμένα αξιόπιστος έλεγχος	Απώλεια βάθους και ευελιξίας διαχείρισης
Αξιόπιστο δίκτυο διανομής	Αδύναμο δίκτυο διανομής
Υψηλή Τέχνη Ε&Α	Αδύναμες θέσεις στην Ε&Α
	Αδύναμη πολιτική προώθησης
Δυνατότητα εξυπηρέτησης επιπλέον ομάδων καταναλωτών	Εξασθένηση της ανάπτυξης της αγοράς, δυσμενείς δημογραφικές αλλαγές που εισέρχονται σε νέα τμήματα της αγοράς
Διεύρυνση του φάσματος των πιθανών προσφορών τελικών προϊόντων και υπηρεσιών	Αυξημένες πωλήσεις υποκατάστατων προϊόντων, αλλάζοντας τα γούστα και τις ανάγκες των πελατών
Ο εφησυχασμός των ανταγωνιστών	Αύξηση του ανταγωνισμού
Ανάπτυξη νέων αγορών	Η εμφάνιση ξένων ανταγωνιστών με αγαθά χαμηλού κόστους

Μια ανάλυση SWOT μπορεί να πραγματοποιηθεί μέσα σε οποιοδήποτε ρεαλιστικά διαθέσιμο χρόνο: από μία ή δύο ώρες έως αρκετές ημέρες. Εάν στην πρώτη περίπτωση πρέπει να εξαχθούν συμπεράσματα με βάση μια ρητή έρευνα, τότε εάν έχετε δύο ή τρεις ημέρες, είναι δυνατό να μελετήσετε πρώτα τα έγγραφα, να πραγματοποιήσετε τις απαραίτητες συνεντεύξεις, να αναπτύξετε ένα μοντέλο της κατάστασης και να συζητήσετε προβλήματα αναλυτικά με τους ενδιαφερόμενους συμμετέχοντες. Συνιστάται η διεξαγωγή ανάλυσης SWOT χρησιμοποιώντας απλά γραφολογικά εργαλεία. Ο αλγόριθμος για τη διεξαγωγή αυτής της ανάλυσης σε ένα κατάστημα εστίασης περιγράφηκε στο προηγούμενο κεφάλαιο.

Αφού δημιουργηθούν τέσσερις λίστες, ταξινομούνται με τη μορφή μήτρας (Πίνακας 11.3).

Πίνακας 11.3

Matrix 51U0G-ανάλυση

Παρουσιάζουμε τις πιθανές επιλογές στις στήλες του πίνακα για την εικονική επιχείρηση εστίασης «Χ». Στη συνέχεια, εξετάστε διαφορετικούς συνδυασμούς δυνατών και αδυναμιών με απειλές και ευκαιρίες. Ταυτόχρονα, στη διασταύρωση των σειρών των στηλών, μπορεί κανείς να τοποθετήσει τόσο διάφορες στρατηγικές δραστηριότητες που καθορίζονται από έναν συγκεκριμένο συνδυασμό δυνατών ή αδυναμιών με απειλές και ευκαιρίες, όσο και ποσοτικές εκτιμήσεις της σημασίας της αλληλεπίδρασης ισχυρών ή αδυναμίες με απειλές και ευκαιρίες. Τα αποτελέσματα που προέκυψαν φαίνονται στον πίνακα. 11.4.

Πίνακας 11.4

Ποσοτική αξιολόγηση δυνατών και αδυναμιών, απειλών και ευκαιριών του εξωτερικού περιβάλλοντος

	Δυνατότητες
	Οργάνωση	Αυξημένος αριθμός επισκεπτών	ανταγωνισμός
Δυνατά σημεία
Πλεονέκτημα τιμής
Εμπειρος προσωπικό
Αδύναμες πλευρές
Αδύναμο μάρκετινγκ
Έλλειψη οικονομικών

Το δεύτερο βήμα της ανάλυσης θα είναι μια ποσοτική αξιολόγηση του συνδυασμού δυνατών και αδυναμιών, απειλών και ευκαιριών του εξωτερικού περιβάλλοντος. Δώσαμε ένα παράδειγμα σε μια κλίμακα αξιολόγησης πέντε βαθμών. Συνοψίζοντας τις αξιολογήσεις που λαμβάνονται, μπορεί κανείς να προσδιορίσει τη συνολική σημασία των δυνατών και αδύναμων σημείων, των απειλών και των ευκαιριών του εξωτερικού περιβάλλοντος (Πίνακας 11.5).

Πίνακας 11.5

Σωρευτική ποσοτική αξιολόγηση των δυνατοτήτων και των αδυναμιών, των απειλών και των ευκαιριών του εξωτερικού περιβάλλοντος μιας δημόσιας επιχείρησης εστίασης

Μια ποσοτική αξιολόγηση των δυνατών και των αδυναμιών σας επιτρέπει να ορίσετε προτεραιότητες και, στη βάση τους, να κατανείμετε πόρους μεταξύ των διαφόρων προβλημάτων της επιχείρησης.

Μετά τον προσδιορισμό των ποσοτικών χαρακτηριστικών, θα πρέπει να διατυπωθούν τα προβλήματα που προέκυψαν σε κάθε συνδυασμό δυνατών και αδυναμιών με απειλές και ευκαιρίες. Έτσι, λαμβάνουμε το πεδίο προβλημάτων της εταιρείας (Πίνακας 11.6).

Διατύπωση του πεδίου προβλήματος στο πλαίσιο του πίνακα SHW

		Δυνατά σημεία			Αδύναμες πλευρές
		Υψηλή ποιότητα προσφερόμενων προϊόντων	πλεονέκτημα	Εμπειρος προσωπικό	Έλλειψη νέων τύπων προϊόντων	εμπορία	Ελάττωμα χρηματοδότηση
	Σκληρός ανταγωνισμός		Κατοχή προηγμένων τεχνολογιών		Ανάπτυξη νέων προϊόντων με υψηλό επίπεδο ποιότητας		Αξιοθεατο επένδυση
	Οι πελάτες αναμένουν ποικιλία στα πιάτα	Ενημέρωση της ποικιλίας και αύξηση της ποικιλίας των πιάτων μέσω της ανάπτυξης νέων συνταγών
Δυνατότητες	Διοργάνωση ζωντανής μουσικής			Ανάπτυξη προϊόντα ανώτατο όριο ικανοποιητική
	Αυξημένος αριθμός επισκεπτών

Τα προβλήματα που διατυπώνονται με αυτόν τον τρόπο μπορούν να ποσοτικοποιηθούν χρησιμοποιώντας αξιολογήσεις από ειδικούς για τα δυνατά σημεία, τις αδυναμίες, τις απειλές και τις ευκαιρίες. Μια ποσοτική αξιολόγηση του προβλήματος θα είναι το άθροισμα των αξιολογήσεων των ειδικών συνδυασμών ισχυρών και αδυναμιών με απειλές και ευκαιρίες (Πίνακας 11.7).

Πίνακας 11.7

Ποσοτικοποίηση των προβλημάτων μιας εταιρείας

Πρόβλημα	Βαθμολογία, βαθμός
Ανάπτυξη νέων προϊόντων με υψηλό επίπεδο ποιότητας
Συμμετοχή εξειδικευμένων υπηρεσιών μάρκετινγκ για τη διεξαγωγή έρευνας
Περαιτέρω εκπαίδευση του προσωπικού στον τομέα του μάρκετινγκ
Προσέλκυση επενδύσεων
Ενημέρωση της ποικιλίας και αύξηση της ποικιλίας των πιάτων
Περαιτέρω βελτίωση της ποιότητας με βάση τις απαιτήσεις των καταναλωτών
Αύξηση του όγκου παραγωγής και πωλήσεων μέσω της βελτίωσης της ποιότητας των υπηρεσιών
Κατοχή προηγμένων τεχνολογιών
Συσσώρευση κεφαλαίων επιχειρήσεων. Αναζήτηση αποθεματικών για μείωση του εσωτερικού κόστους
Μείωση τιμών λόγω αυξημένου όγκου πωλήσεων
Το υπάρχον ανθρώπινο δυναμικό είναι σε θέση να παρέχει μια ποικιλία από προσφερόμενα πιάτα
Ανάπτυξη προϊόντων που ικανοποιούν καλύτερα τις ανάγκες σας
Βελτίωση της ποιότητας, εισαγωγή νέων τεχνολογιών

Η σημασία για την εταιρεία κάθε προβλήματος καθορίζεται από την αξία της αξιολόγησης και τα προβλήματα ταξινομούνται κατά βαθμό σπουδαιότητας. Το δεύτερο στάδιο της ανάλυσης κατάστασης είναι η ανάλυση της στρατηγικής θέσης της επιχείρησης.

Με την ανάλυση μιας στρατηγικής θέσης (στρατηγική ανάλυση, ανάλυση στρατηγικού χαρτοφυλακίου, ανάλυση στρατηγικού συνόλου) οι εταιρείες κατανοούν τον προσδιορισμό των στρατηγικών τομέων διαχείρισης, τη σχέση τους, το περιβάλλον και άλλα σημαντικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης και του περιβάλλοντος ανταγωνιστικού περιβάλλοντος.

Στις σύγχρονες συνθήκες, ακόμη και μια μικρή επιχείρηση εστίασης ασκεί παραγωγικές και οικονομικές δραστηριότητες σε διάφορα τμήματα της αγοράς, που ονομάζονται ζώνες στρατηγικής διαχείρισης (SZH). Με άλλα λόγια, το SZH είναι ένα τμήμα του περιβάλλοντος της εταιρείας στο οποίο έχει πρόσβαση ή σχεδιάζει να εισέλθει

παίρνω. Το σύνολο των σημερινών στρατηγικών επιχειρηματικών περιοχών αποτελεί το στρατηγικό χαρτοφυλάκιο της εταιρείας. Η κατανομή των πόρων σε διάφορα SZH, η σύνδεση μεταξύ των SZH και το εξωτερικό περιβάλλον καθορίζουν τη στρατηγική θέση της εταιρείας.

Ο προσδιορισμός του SZH μπορεί να πραγματοποιηθεί σύμφωνα με το ακόλουθο σχήμα: η στρατηγική ζώνη καθορίζεται από τις ανάγκες της αγοράς, την τεχνολογία, τον τύπο του πελάτη και τη γεωγραφική περιοχή. Οι προοπτικές ανάπτυξης της SZH αξιολογούνται από την άποψη της ανάπτυξης της αγοράς, των ποσοστών κερδοφορίας, της αστάθειας και των βασικών παραγόντων επιτυχίας της υπό μελέτη επιχείρησης.

Οι καθοριστικοί δείκτες για την ανάπτυξη της ζώνης διαχείρισης είναι: η φάση ανάπτυξης της δημόσιας επιχείρησης εστίασης (φάση κύκλου ζωής). το μέγεθος της αγοράς; αγοραστική δύναμη (αποτελεσματική ζήτηση). υπάρχοντα εμπόδια εισόδου· αγοραστικές συνήθειες; σύνθεση των ανταγωνιστών· είδος και ένταση του ανταγωνισμού· τα όρια της αγοράς προϊόντων και τα αναπτυγμένα κανάλια· κανονισμός κυβέρνησης; ανεξέλεγκτους δείκτες ανάπτυξης του εξωτερικού (οικονομικού, κοινωνικοπολιτικού, τεχνολογικού) περιβάλλοντος.

Ο αριθμός των SZH μπορεί να είναι μεγάλος (ανάλογα με την κλίμακα των δραστηριοτήτων της εταιρείας). Για μεγάλες δομές δικτύου, για να διασφαλιστεί ο ορθολογισμός των στρατηγικών αποφάσεων, επιλέγεται ένας αρκετά στενός κύκλος επιχειρήσεων συνδυάζοντάς τες σύμφωνα με τις ίδιες παραμέτρους των ζωνών διαχείρισης ή αποκόπτοντάς τις.

Μετά τον προσδιορισμό του συνόλου των SZH που καταλαμβάνει η εταιρεία, δηλ. στρατηγικό χαρτοφυλάκιο, διεξάγει έρευνα για την τρέχουσα κατάσταση κάθε στρατηγικής οικονομικής ζώνης, τις προοπτικές και τις κατευθύνσεις ανάπτυξής της.

Ο περιγραφόμενος τύπος ανάλυσης μπορεί να είναι πιο ενδιαφέρον για μεγάλες δημόσιες επιχειρήσεις εστίασης με διακλαδισμένη δομή. Αλλά και μικρά καφέ ή εστιατόρια μπορούν να χρησιμοποιήσουν την παραπάνω τεχνική.

Το επόμενο στάδιο της ανάλυσης κατάστασης είναι η ανάλυση τμηματοποίησης της αγοράς. Η κατάτμηση της αγοράς συζητήθηκε λεπτομερώς στην παράγραφο 3.5, και ως εκ τούτου θα επικεντρωθούμε μόνο στην τεχνολογία ανάλυσης. Υπάρχουν πολλά μοντέλα για την ανάλυση τμημάτων της αγοράς (τμηματοποίηση), τα οποία είναι συνδυασμοί διαφόρων κριτηρίων τμηματοποίησης που αντικατοπτρίζουν τη ζήτηση των καταναλωτών. Ακολουθούν παραδείγματα κριτηρίων:

• τμηματοποίηση των καταναλωτών σύμφωνα με τα οφέλη που προκύπτουν από την ικανοποίηση των αναγκών·
• κατακερματισμός των καταναλωτών κατά τρόπο ζωής·
• τμηματοποίηση φύλου και ηλικίας·
• γεωγραφική κατάτμηση·
• κατάτμηση κατά καταναλωτικές καταστάσεις (όπως διακοπές, μεσημεριανό γεύμα, γιορτή κ.λπ.)
• τμηματοποίηση καταναλωτών με βάση τους κανόνες επιλογής. Υπάρχουν τρεις στρατηγικές επιλογής που ακολουθούν γενικά οι καταναλωτές:
  • - ορθολογική επιλογή- ακολουθώντας αυστηρή λογική κατά την επιλογή ενός καταστήματος εστίασης. συνήθως αυτά είναι δύο βήματα: το πρώτο είναι ο ορισμός και η αξιολόγηση των επιλογών επιλογής σύμφωνα με διάφορες αφηρημένες παραμέτρους, το δεύτερο είναι η λήψη μιας συνολικής αξιολόγησης και η πραγματική επιλογή με βάση τη συνολική αξιολόγηση,
  • - εμπειρική επιλογήεμφανίζεται όταν τα οφέλη που αναζητούνται σε ένα προϊόν καθορίζονται από τη φαντασία και το συναίσθημα,
  • - επιλογή από συνήθεια?
• τμηματοποίηση ανά πιστότητα επωνυμίας: είναι πολύ σημαντικό για μια εταιρεία να κάνει διάκριση μεταξύ διαφορετικών τμημάτων αφοσίωσης στην αγορά, καθώς το είδος της πίστης, καθώς και το μέγεθος του τμήματος, καθορίζουν όχι μόνο τη στρατηγική και τις τακτικές μάρκετινγκ, αλλά και η πιθανή σημασία της μάρκας·
• τμηματοποίηση καταναλωτών με βάση την ευαισθησία των τιμών·
• τμηματοποίηση πελατών - νομικών ή φυσικών προσώπων.

Η επιλογή κριτηρίων τμηματοποίησης απαιτεί συνεχή προσοχή.

Η αλλαγή του τρόπου ζωής, οι καταναλωτικές αξίες και οι δημογραφικές αλλαγές προσθέτουν αβεβαιότητα και αστάθεια. Για παράδειγμα, κατά τη διάρκεια μιας οικονομικής ύφεσης, οι καταναλωτές μπορεί να γίνουν πιο ευαίσθητοι στις τιμές και να επιλέξουν χαμηλότερες τιμές για προσφορές τροφίμων αντί για υπηρεσίες υψηλής ποιότητας. Όταν τελειώνει η ύφεση, γίνονται λιγότερο ευαίσθητα στις τιμές και επιστρέφουν στα προηγούμενα πρότυπα συμπεριφοράς τους. Αυτό σημαίνει ότι τα μοντέλα τμηματοποίησης (σύνολα κριτηρίων τμηματοποίησης και η ακολουθία εφαρμογής τους) χρειάζονται συνεχή προσαρμογή, οδηγώντας στη συγχώνευση προηγούμενων τμημάτων και στη δημιουργία νέων. Αλλά δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι κάθε επιχείρηση εστίασης πρέπει να ορίζει με σαφήνεια για τον εαυτό της τα όρια του τμήματός της.

Η κατανόηση της τρέχουσας κατάστασης της εταιρείας, ο τόπος και η κατάσταση στην οποία βρίσκεται αυτή τη στιγμή θα ήταν ελλιπής χωρίς να μελετηθεί το περιβάλλον ανταγωνιστικό περιβάλλον. Αυτό είναι το επόμενο στάδιο της ανάλυσης της κατάστασης.

Συνήθως, υπάρχουν πέντε παράγοντες που καθορίζουν την ανταγωνιστική θέση μιας εταιρείας: τρέχοντες ανταγωνιστές. τον κίνδυνο εμφάνισης νέων ανταγωνιστών· τον κίνδυνο εμφάνισης υποκατάστατων προϊόντων· την ικανότητα του καταναλωτή να διαπραγματευτεί· την ικανότητα του προμηθευτή να διαπραγματεύεται συμφωνίες.

Η ανάλυση των σημερινών και των πιθανών ανταγωνιστών πραγματοποιείται σύμφωνα με τους δείκτες που παρουσιάζονται στο Παράρτημα 9. Οι ανταγωνιστές αξιολογούνται σε σύγκριση με την ίδια την εταιρεία και τα προϊόντα της. Ο αριθμός των δεικτών δεν ρυθμίζεται: όσο μεγαλύτερο είναι το φάσμα των συγκριτικών χαρακτηριστικών, τόσο βαθύτερη θα πραγματοποιηθεί η ανάλυση.

Αυτή είναι μια από τις επιλογές. Μια άλλη μέθοδος που περιγράφηκε παραπάνω είναι η εικονογραφημένη μέθοδος "Spider Web".

Πίνακας Ανάλυσης Ανταγωνιστή

Δείκτης	Βαθμολογία σε σύγκριση με τον ανταγωνιστή
		το ίδιο		σημειώσεις
Σειρά συγκροτήματος προϊόντων (γκάμα προϊόντων)
Ποιότητα
Πακέτο
Υπηρεσία συντήρισης
Σέρβις εγγύησης
Δυνατότητα επιστροφής
Τοποθέτηση τιμής
Οροι πληρωμής
Όροι χρηματοδότησης
Προβολή
Προσωπικές πωλήσεις
Προώθηση πωλήσεων
Διαχείριση επωνυμίας
Δημόσιες σχέσεις
Κανάλια πωλήσεων
Πυκνότητα πωλήσεων
Κύκλος παραγγελίας
Απογραφή, μεταφορά

Για την ανάλυση των ανταγωνιστών, τόσο των σημερινών όσο και των πιθανών, καθώς και άλλων πτυχών του ανταγωνισμού, μπορούν να χρησιμοποιηθούν μέθοδοι και εργαλεία τοποθέτησης (βλ. παράγραφο 3.5).

Σκοπός της ανάλυσης θέσης είναι ο προσδιορισμός της θέσης που κατέχει η εταιρεία στην αγορά σε σχέση με άλλες επιχειρήσεις δημόσιας εστίασης και καταναλωτές. Οι αντικειμενικές ομοιότητες και διαφορές μεταξύ των προσφερόμενων πιάτων και εμπορικών σημάτων υποχωρούν στο παρασκήνιο, καθώς δεν είναι τα πραγματικά χαρακτηριστικά που είναι σημαντικά για τις εγκαταστάσεις εστίασης

των προσφερόμενων προϊόντων, δηλαδή πώς φαίνονται οι ίδιοι στα μάτια των καταναλωτών.

Η τοποθέτηση στοχεύει στην ανάπτυξη απαντήσεων από τη διοίκηση της επιχείρησης στις ακόλουθες ερωτήσεις:

• Πού βρισκόμαστε (πώς το αντιλαμβάνονται οι πελάτες μας) σε σχέση με τις ανάγκες και τους ανταγωνιστές τους;
• πού είναι προτιμότερο να πάτε στο μέλλον (εάν η εταιρεία έχει κάνει αλλαγές στη στρατηγική μάρκετινγκ της) ή ποιες ενέργειες πρέπει να ληφθούν σε αλλαγές στη στρατηγική μάρκετινγκ των ανταγωνιστών;

Σε αυτήν την περίπτωση, μπορείτε να τοποθετήσετε: την ίδια την εταιρεία, τη μάρκα, τα προσφερόμενα προϊόντα, μεμονωμένα εξαρτήματα ή τεχνολογία. τόσο μια υπάρχουσα επωνυμία όσο και νέα, εάν πρόκειται να εισαχθούν· με βάση υποκειμενικές αντιλήψεις και προτιμήσεις ή με βάση αντικειμενικές εκτιμήσεις.

Τα εργαλεία τοποθέτησης περιλαμβάνουν:

• διάρθρωση της αγοράς (βασισμένη σε ανάλυση της πραγματικής συμπεριφοράς των αγοραστών, των αντιλήψεων και των προτιμήσεών τους)·
• κατασκευή προφίλ (χρησιμοποιείται για τη σύγκριση των θέσεων δύο αντικειμένων που είναι πιο κοντά σε χαρακτηριστικά).
• τοποθέτηση βάσει ομοιοτήτων/διαφορών μεταξύ των εμπορικών σημάτων.
• τοποθέτηση με αναγνώριση ιδανικών εμπορικών σημάτων.
• τοποθέτηση βάσει σύγκρισης υποκειμενικών και αντικειμενικών αξιολογήσεων των επιχειρήσεων και των υπηρεσιών που προσφέρουν·
• τοποθέτηση ανά τμήματα της αγοράς·
• τοποθέτηση με βάση τις χρήσιμες ιδιότητες των προϊόντων.
• τοποθέτηση λαμβάνοντας υπόψη τη δυναμική της αγοράς.

Μια άλλη τεχνολογία ανάλυσης καταστάσεων παρουσιάζεται στο εγχειρίδιο «Marketing» που επιμελήθηκε οι A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov και άλλοι (M.: Banks and Exchanges, UNITY-DANA, 1995. P. 560) . Αυτοί οι συγγραφείς προσφέρουν μια εκτενή λίστα θεμάτων, ομαδοποιημένα στις ακόλουθες ομάδες: αγορές, προϊόντα, ανάλυση ενός νέου προϊόντος, αγοραστές, εσωτερικό περιβάλλον, εξωτερικό περιβάλλον, ανταγωνισμός και ανταγωνιστές, στόχοι μάρκετινγκ, πρόγραμμα μάρκετινγκ, οργάνωση καταστήματος, τιμές, διανομή προϊόντων , οργάνωση εμπορίου, δημιουργία ζήτησης και προώθηση πωλήσεων, συσκευασία, εξυπηρέτηση. Σε κάθε ομάδα, ο αριθμός των ερωτήσεων μπορεί να ποικίλλει και ο συνολικός αριθμός τους μπορεί να είναι 300-400 ερωτήσεις. Οι ερωτήσεις αναπτύσσονται ανεξάρτητα από εκείνους τους εργαζόμενους που θα διεξάγουν την ανάλυση. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η αντικειμενικότητα και η αξιοπιστία των αποτελεσμάτων μιας τέτοιας ανάλυσης θα εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό από υποκειμενικούς παράγοντες (ο επαγγελματισμός του εργαζομένου, η θέση του στη δομή διαχείρισης της επιχείρησης κ.λπ.). Για το λόγο αυτό, ο συγγραφέας δεν εξετάζει αυτή την τεχνολογία ανάλυσης με περισσότερες λεπτομέρειες σε αυτό το κεφάλαιο.

Αυτό το βιβλίο αναλύει τη συμπεριφορά των καταναλωτών χρησιμοποιώντας τη σύγχρονη επιστήμη αποφάσεων. Ο συγγραφέας μιλά για το γιατί οι άνθρωποι κάνουν αγορές, τι συμβαίνει στο μυαλό του αγοραστή όταν παίρνει μια απόφαση και πώς μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τις πιο πρόσφατες επιστημονικές γνώσεις στις προσπάθειες μάρκετινγκ.

Δημοσιεύεται για πρώτη φορά στα ρωσικά.

Βιβλίο:

Ενότητες σε αυτήν τη σελίδα:

Επειδή η αξία και το κόστος ενός προϊόντος είναι σχετικά, επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από το συγκεκριμένο περιστασιακό πλαίσιο. Όταν διψάμε, η σχετική αξία της κόλα θα είναι μεγαλύτερη από όταν δεν διψάμε. Γενικά, η αξία που αποδίδουμε στα προϊόντα και τις επωνυμίες εξαρτάται από την κατάσταση. Στην ψυχολογία, για παράδειγμα, η συμπεριφορά ορίζεται ως η αλληλεπίδραση ενός ατόμου με το περιβάλλον, που καθορίζεται από περιστασιακούς και προσωπικούς παράγοντες. Από τη μια, είμαστε όλοι άτομα με τις δικές μας προτιμήσεις, χαρακτηριστικά και ανάγκες, που αποτελούν το σύστημα αξιών και τις πράξεις μας. από την άλλη, η συμπεριφορά μας επηρεάζεται από εξωτερικούς παράγοντες. Για παράδειγμα, οι ανάγκες μας διαφέρουν σε ζεστό και κρύο καιρό. Στο μάρκετινγκ, εστιάζουμε συχνά μόνο σε σταθερούς προσωπικούς παράγοντες όπως οι προτιμήσεις και οι ανάγκες. Αυτή η τάση εξηγείται από δύο λόγους. Πρώτον, η έλλειψη συστηματικής προσέγγισης για την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο ο εξωτερικός κόσμος, συμπεριλαμβανομένου του περιστασιακού πλαισίου, επηρεάζει την αντιληπτή αξία. Δεύτερον, οι έμποροι είναι άνθρωποι και συχνά δεν συνειδητοποιούν πόσο επηρεάζονται από περιβαλλοντικούς παράγοντες. Εξαιτίας αυτού, υποτιμούν τη δύναμη του πλαισίου, επειδή η επίδρασή του, όπως και η επίδραση του εφέ πλαισίωσης, είναι σιωπηρή. Αξιολογώντας τη συμπεριφορά των πελατών από μια περιστασιακή (και όχι προσωπική) προοπτική, μπορείτε να κάνετε πιο ακριβείς προβλέψεις. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι το μάρκετινγκ κατάστασης έχει κατακτηθεί καλά από κορυφαίες εταιρείες όπως η Kraft Foods ή η Nestl?. Ας δούμε παραδείγματα.

Σε μια μελέτη, αναθέσαμε μια μελέτη για την αγορά παγωτού. Η επωνυμία του πελάτη μας κατέλαβε τη δεύτερη θέση στην αγορά. Η εταιρεία χρησιμοποίησε τυπικές προσεγγίσεις για την προώθηση: η τοποθέτηση της επωνυμίας βασιζόταν σε ορισμένα χαρακτηριστικά και η συμπεριφορά των καταναλωτών εξηγούνταν από γνωστικά σχήματα όπως «το πρώτο πράγμα που έρχεται στο μυαλό», λίστα προτιμήσεων, αγαπημένη επωνυμία, πιστότητα επωνυμίας και τμηματοποίηση κατά χαρακτηριστικά. Γενικά, οι έμποροι ενδιαφέρθηκαν μόνο για τους ίδιους τους πελάτες και όχι για την κατάσταση των πωλήσεων συνολικά.

Τι άλλαξε αφού λήφθηκαν υπόψη οι περιστασιακοί παράγοντες; Ας πάρουμε την κατασκευή "το πρώτο πράγμα που έρχεται στο μυαλό". Συνήθως μετριέται με ερωτήσεις όπως: «Αν σας ζητηθεί να σκεφτείτε το παγωτό, ποια μάρκα έρχεται στο μυαλό πρώτη, δεύτερη;...» Για να απαντήσει, ο πελάτης αρχίζει να θυμάται. Χωρίς ένα συγκεκριμένο πλαίσιο μπροστά τους, οι άνθρωποι χρησιμοποιούν την τυπική ιδέα του παγωτού που έχουν μάθει στη ζωή τους. Όμως γνωρίζουμε ήδη ότι ο αυτόματος πιλότος επεξεργάζεται πληροφορίες σχετικά με το περιβάλλον στο οποίο καταναλώνουμε προϊόντα, επομένως η συνειρμική μνήμη ενσωματώνει διάφορα γεγονότα ζωής στα συστήματά του. Ας πούμε ότι οι αναρρωμένοι τοξικομανείς έχουν έντονη επιθυμία να πάρουν ένα ναρκωτικό εάν απλώς περάσουν με το αυτοκίνητο από το μέρος όπου το αγόραζαν. Μια περιστασιακή σκανδάλη ενεργοποιεί τη μνήμη, προκαλώντας μια επείγουσα ανάγκη μέσω αυτής. Οι αλκοολικοί συχνά κρύβουν αλκοόλ μετά το ποτό και όταν είναι νηφάλιοι δεν θυμούνται πού. Μόλις όμως μεθύσουν ξανά, αμέσως θυμούνται πού είναι κρυμμένο το μπουκάλι. Κάποια πειράματα έχουν δείξει ότι αν μάθετε νέες λέξεις ενώ στέκεστε στο νερό, τότε θα είναι πιο εύκολο να τις θυμάστε στο νερό.

Το πλαίσιο επηρεάζει όχι μόνο την αντίληψη, αλλά και τη μνήμη αυτού που αντιλαμβανόμαστε. Στη μελέτη μας, βρήκαμε διαφορετικά αποτελέσματα όταν ρωτήσαμε: «Τι μάρκα παγωτού σου έρχεται στο μυαλό όταν σκέφτεσαι το παγωτό ως επιδόρπιο τα Χριστούγεννα;» και όταν απλώς ρωτήσαμε ποιες μάρκες ήρθε στο μυαλό πρώτη. Προσθέτοντας ένα πλαίσιο κατάστασης, λάβαμε νέες απαντήσεις.

Το ίδιο ισχύει για κατασκευές όπως η λίστα προτιμήσεων, η αγαπημένη επωνυμία και η πίστη. Έχουμε ήδη δει ότι η επίδραση της αναστολής του φλοιού εμφανίζεται μόνο για την πιο αγαπημένη μάρκα και όχι για τη δεύτερη ή την τρίτη στη λίστα προτιμήσεων. Δεν αρκεί απλώς να συμπεριληφθείτε στη λίστα με τις μάρκες που εξετάζονται, πρέπει να είστε νούμερο ένα σε σχέση με μια συγκεκριμένη κατάσταση. Στο παράδειγμα του παγωτού, ο ηγέτης της αγοράς ήταν γνωστός στους καταναλωτές και κατείχε την πρώτη θέση στη λίστα των εξεταζόμενων εμπορικών σημάτων. Αλλά η νούμερο δύο μάρκα παγωτού έχει εδραιωθεί σταθερά σε σημαντικές θέσεις, όπως «παγωτό για επιδόρπιο» και «παγωτό για περιποίηση». Δεδομένου ότι το δυναμικό κέρδους μπορεί να μετρηθεί σε διαφορετικές καταστάσεις, χρησιμοποιήσαμε ένα χρήσιμο εργαλείο μάρκετινγκ για αυτήν την επωνυμία - την τοποθέτηση κατά περίπτωση. Αυτό βοήθησε στην εύρεση θέσεων στην αγορά με Ομεγαλύτερες δυνατότητες πωλήσεων που καμία άλλη μάρκα δεν έχει ακόμη κατακτήσει.

Η έννοια της αφοσίωσης των πελατών ερμηνεύεται επίσης με διαφορετικό πρίσμα. Οι πελάτες μπορεί να επιδεικνύουν υψηλή αφοσίωση σε ορισμένες περιπτώσεις αλλά χαμηλή αφοσίωση γενικά. Επομένως, για επιτυχημένη διαχείριση επωνυμίας, είναι σημαντικό να αποφασίσουμε ποιες καταστάσεις θέλουμε να κυριαρχούμε, δηλαδή ποιες καταστάσεις, σύμφωνα με το σχέδιό σας, θα πρέπει πρωτίστως να υπενθυμίζουν στους πελάτες την επωνυμία σας. Οι μάρκες που είναι δεύτερες και τρίτες στην αγορά μπορεί να επωφεληθούν από αυτή την προσέγγιση αντί να προσπαθούν να ξεπεράσουν τον ηγέτη της αγοράς.

Η εστίαση σε μια περιστασιακή προσέγγιση μπορεί επίσης να αυξήσει τη διείσδυση της επωνυμίας. Μια κοινή προσέγγιση για την τμηματοποίηση είναι η κατανομή μεριδίων αγοράς με βάση τις προτιμήσεις των πελατών, τις ανάγκες, τα δημογραφικά στοιχεία και τους κύκλους ζωής. Φυσικά, αυτοί οι παράγοντες εξηγούν την αγοραστική συμπεριφορά ορισμένων κατηγοριών προϊόντων. Ωστόσο, όταν ένα προϊόν χρησιμοποιείται για διάφορες περιστάσεις (όπως με το παγωτό) ή δεν αγοράζεται για να εκφράσει την προσωπικότητα του ιδιοκτήτη (όπως με τα καταναλωτικά αγαθά), η τμηματοποίησή σας στην προσωπικότητα του πελάτη και όχι στις περιστάσεις περιορίζει την κατανόησή σας. λαμβάνονται αποφάσεις αγοράς και χάνουν την ικανότητα να τις επηρεάζουν. Σε μια βόλτα με παιδιά, έχουμε διαφορετικές απαιτήσεις για παγωτό από ό,τι όταν το αγοράζουμε για εμάς ή το παραγγείλουμε σε ραντεβού σε εστιατόριο. Αυτό ισχύει για άτομα κάθε ηλικίας. Σε τέτοιες περιπτώσεις, η ανάθεση ενός τύπου αγοραστή σε ένα τμήμα περιορίζει τον εαυτό του. Οι πελάτες μπορούν να ταξινομηθούν σε διαφορετικά τμήματα ανάλογα με τον λόγο αγοράς τους.

Μια περιστασιακή προσέγγιση μπορεί να είναι χρήσιμη κατά την είσοδο σε νέες αγορές. Μια φαρμακευτική εταιρεία ήθελε να επεκτείνει τις δραστηριότητές της πουλώντας ένα νέο φάρμακο για την αλλεργία. Κατά τη θεραπεία αλλεργιών, οι ασθενείς συχνά πρέπει να κάνουν μια μακρά σειρά ενέσεων για να αμβλύνουν την ευαισθησία του ανοσοποιητικού συστήματος στα αλλεργιογόνα. Ο γιατρός που συνταγογραφεί αυτή τη θεραπεία προτιμά να συνταγογραφεί φάρμακα από μια συγκεκριμένη φαρμακευτική εταιρεία. Οι γιατροί γνωρίζουν καλά όλες τις υπάρχουσες μεθόδους θεραπείας και τα φάρμακα που χρησιμοποιούνται δεν διαφέρουν σε τιμή ή ποιότητα. Έτσι, η υποκειμενική αξία της μετάβασης σε μια νέα θεραπεία θα ήταν χαμηλή, αλλά το υποκειμενικό κόστος μιας τέτοιας αλλαγής θα ήταν υψηλό, αφού οι γιατροί θα έπρεπε να αλλάξουν τις προσεγγίσεις τους. Λαμβάνοντας υπόψη όλα τα παραπάνω, η εταιρεία επικεντρώθηκε στην προώθηση του κύριου πλεονεκτήματος του φαρμάκου της - μια σύντομη περίοδο θεραπείας. Συνήθως αυτός ο παράγοντας δεν έχει σημασία, γιατί η θεραπεία πραγματοποιείται μετά την περίοδο ανθοφορίας των φυτών και οι ασθενείς δεν βιάζονται. Αλλά υπάρχει μια εξαίρεση: πολλοί πάσχοντες έρχονται στο γιατρό αμέσως μετά την έναρξη της περιόδου αλλεργιών. Συνήθως τους λένε να επιστρέψουν μετά από ένα χρόνο, αλλά με το νέο φάρμακο ο γιατρός μπορεί να ξεκινήσει αμέσως τη θεραπεία. Ως εκ τούτου, το τμήμα μάρκετινγκ αποφάσισε να το τοποθετήσει ως εργαλείο για τέτοιες καταστάσεις, κάτι που γνώρισε τεράστια επιτυχία. Οι γιατροί δεν χρειάστηκε να αναθεωρήσουν τις συνήθεις μεθόδους θεραπείας τους (δεν υπήρχε κόστος συμπεριφοράς), αλλά μπορούσαν να βοηθήσουν τους «καθυστερούντες» ασθενείς και να κερδίσουν περισσότερα. Έτσι, οι γιατροί, έχοντας εξοικειωθεί καλύτερα με το φάρμακο και το θεραπευτικό σχήμα, άρχισαν να το συνταγογραφούν ακόμη και σε εκείνους τους ασθενείς που δεν χρειάζονταν ταχεία θεραπεία.

Η ανάλυση καταστάσεων αγοράς αντί των τύπων προσωπικότητας του αγοραστή μπορεί να είναι μια άμεση διαδρομή προς την καινοτομία. Πάρτε, για παράδειγμα, το μαλακό τυρί Frubes (Εικ. 2.7). Το μαλακό τυρί θεωρείται ένα υγιεινό και φυσικό προϊόν. Σε ποιες περιπτώσεις είναι ιδιαίτερα σημαντικά αυτά τα χαρακτηριστικά; Για παράδειγμα, όταν αγοράζεται τυρί για το μεσημεριανό γεύμα ενός παιδιού. Οι μητέρες θέλουν μόνο τις πιο υγιεινές τροφές στο μεσημεριανό κουτί των παιδιών τους. Το μαλακό τυρί είναι μια καλή επιλογή. Από την άποψη του branding, αυτή η κίνηση έχει μεγάλες δυνατότητες κέρδους λόγω της μεγάλης συχνότητας του λόγου αγοράς· παρεμποδίζεται μόνο από την ανάγκη αλλαγής της συνήθους συμπεριφοράς. Μετά από όλα, για να φάτε μαλακό τυρί από ένα βάζο, χρειάζεστε ένα κουτάλι. εξάλλου, αν σπάσει ένα πλαστικό βάζο στον χαρτοφύλακά σας, όλα θα λερωθούν με τυρί. Οι κατασκευαστές φρούτων έχουν λύσει αυτό το πρόβλημα συσκευάζοντας το προϊόν σε μαλακούς σωλήνες που είναι αρκετά ισχυροί ώστε να είναι εύκολο να καταναλωθούν. Οι πελάτες στο παρελθόν ήταν θετικοί για το μαλακό τυρί, αλλά το νέο πλαίσιο άνοιξε εκατομμύρια λίβρες επιπλέον ευκαιριών πωλήσεων.

Ρύζι. 2.7.Η επιτυχία του τυριού Frubes βασίζεται σε μια αναφορά σε μια σχετική κατάσταση (τυρί για μεσημεριανό γεύμα στο σχολείο)

Η απόφαση αγοράς καθορίζεται από το περιστασιακό πλαίσιο, το οποίο επηρεάζει τις αντιλήψεις για την αξία και το κόστος.

Το μάρκετινγκ καταστάσεων όχι μόνο βοηθά στην προσαρμογή μιας επωνυμίας για χρήση σε συγκεκριμένες καταστάσεις, αλλά χρησιμεύει επίσης ως εφαλτήριο για τη λήψη αποφάσεων σε ορισμένες καταστάσεις. Αυτό σημαίνει ότι οι έμποροι αντιμετωπίζουν το καθήκον να βρουν πώς να μειώσουν υποκειμενικά το κόστος και να αυξήσουν την αξία του προϊόντος χρησιμοποιώντας το πλαίσιο. Ένα καλό παράδειγμα αυτής της προσέγγισης παρέχεται από τον παγκόσμιο ηγέτη στην παραγωγή ηλιακών συλλεκτών στέγης SMA. Συνήθως, η επαφή της εταιρείας με πελάτες (εγκαταστάτες ηλιακών συλλεκτών) πραγματοποιείται όταν οι τελευταίοι έχουν ήδη συνεννοηθεί με τους ιδιοκτήτες του σπιτιού και έχουν αρχίσει να αγοράζουν υλικά. Αφού ανέλυσε τη διαδικασία αγοράς, η SMA βρήκε έναν τρόπο να αυξήσει την αξία του προϊόντος και να μειώσει την προσπάθεια των πελατών. Οι προγραμματιστές της εταιρείας δημιούργησαν το πρόγραμμα υπολογιστή Solarchecker, το οποίο μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι τεχνίτες όταν συζητούν για δουλειά με τον ιδιοκτήτη του σπιτιού. Ο ειδικός εγκατάστασης χρειάζεται μόνο να τοποθετήσει το smartphone του στην οροφή και το ίδιο το πρόγραμμα θα μετρήσει τις γωνίες ανάκλασης και θα υπολογίσει την αναμενόμενη απόδοση του πίνακα και εάν εισαγάγετε πρόσθετες πληροφορίες, ο τεχνικός θα ενημερώσει αμέσως τον ιδιοκτήτη του σπιτιού εάν είναι οικονομικά αποδοτικό για αυτόν να αγοράσει μπαταρίες. Μόλις η εφαρμογή υπολογίσει την αναμενόμενη απόδοση, ο εγκαταστάτης μπορεί να παραγγείλει αμέσως τα κατάλληλα πάνελ από την εταιρεία. Η εφαρμογή δεν βελτιώνει την ποιότητα των ίδιων των πάνελ, αλλά αυξάνει τη συνολική αξία της αγοράς τους από την SMA.

Μάρκετινγκ καταστάσεων (περιστασιακό μάρκετινγκ, περιστασιακό μάρκετινγκ) είναι η χρήση ενός λόγου που σχετίζεται με το κοινό-στόχο για την προώθηση του θέματος του μάρκετινγκ, μια άμεση απάντηση σε γεγονότα που σχετίζονται με το κοινό-στόχο στην κοινωνική, πολιτική ή οικονομική ζωή.

Ο σκοπός του καταστασιακού μάρκετινγκ– ανάπτυξη δεικτών μάρκετινγκ του αντικειμένου μάρκετινγκ, προώθηση του αντικειμένου μάρκετινγκ, χρήση του γεγονότος ως αιτίας δραστηριότητας μάρκετινγκ.

Καθήκοντα του καταστασιακού μάρκετινγκ:

• ενημέρωση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σύμφωνα με γεγονότα σημαντικά για το κοινό-στόχο·
• εξοικονόμηση πόρων κατά τη δημιουργία και την αναπαραγωγή περιστάσεων ενημέρωσης.
• συνέργεια μεταξύ της εκδήλωσης (κατάστασης) και του θέματος του μάρκετινγκ.

Το πρόβλημα του προγραμματισμένου μάρκετινγκαλλά το γεγονός ότι όλες οι εκδηλώσεις είναι προγραμματισμένες και, ως επί το πλείστον, αφορούν μόνο το ίδιο το θέμα του μάρκετινγκ, πράγμα που σημαίνει ότι η αντίδραση σε αυτά τα γεγονότα μεταξύ του κοινού-στόχου είναι μάλλον δροσερή, τα συναισθήματα δεν είναι έντονα, γεγονός που αποδυναμώνει την προσοχή στο αντικείμενο μάρκετινγκ και μειώνει τα αποτελέσματα της προώθησής του. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο απαιτείται μαζική ελκυστικότητα, δημιουργικότητα και επαναληψιμότητα των επικοινωνιών μάρκετινγκ για να προσελκύσουν την προσοχή.

Όταν εφαρμόζεταικαταστάσεων μάρκετινγκΔεν είναι απαραίτητο το θέμα του μάρκετινγκ να συνδέεται με οποιονδήποτε τρόπο με ένα τυχαίο γεγονός ειδήσεων. Το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να δημιουργήσει ένα προωθούμενο αντικείμενο μάρκετινγκ (για να επιλέξει από):

• συν-συγγραφέας της κατάστασης·
• εμπλέκονται στην κατάσταση·
• διαιτητής της κατάστασης·
• ή απλώς σχολιαστής της κατάστασης.

Για να είναι επιτυχημένο το μάρκετινγκ καταστάσεων, υπάρχουν ορισμένες απαιτήσεις για την περίσταση, την επικοινωνία μάρκετινγκ και τη δημιουργικότητα:

• αλληλογραφία μεταξύ του κοινού της εκδήλωσης και του κοινού του θέματος μάρκετινγκ·
• το γεγονός δεν έρχεται σε αντίθεση με την ιδέα του αντικειμένου μάρκετινγκ (προϊόν, επωνυμία).
• αποκριτικότητα;
• Γίνε ο πρώτος που θα απαντήσει;
• να είναι κατανοητό στο κοινό.
• μπείτε στη διάθεση του κοινού-στόχου.
• την εναρμόνιση της εκδήλωσης στην ιστορία του θέματος του μάρκετινγκ.

Το μάρκετινγκ καταστάσεων δεν αφορά μόνο την προσέλκυση της προσοχής και την ανάδειξη της κατάστασης. Το να είσαι αστείος ή σχετικός δεν είναι δουλειά του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ κατάστασης, όπως κάθε προσχεδιασμένη δραστηριότητα μάρκετινγκ, θα πρέπει να διασφαλίζει αύξηση των δεικτών μάρκετινγκ: αύξηση της φήμης της επωνυμίας, αύξηση του όγκου πωλήσεων, ανάπτυξη διανομής κ.λπ. για επώνυμα προϊόντα.

Όταν μιλούν για μάρκετινγκ κατάστασης, διακρίνουν:

• ένα προετοιμασμένο πρόγραμμα μάρκετινγκ που βασίζεται σε προσχεδιασμένα γεγονότα (προκλητικές καταστάσεις).
• προτροπή, σε σχέση με ένα τυχαίο συμβάν τρίτου μέρους, απόκριση σε μια κατάσταση, με παιχνίδι στο αντικείμενο μάρκετινγκ.

Όταν ανταποκρίνονται στην κατάσταση, οι έμποροι πρέπει να κατανοήσουν ότι εάν το μάρκετινγκ κατάστασης είναι επιτυχές, τότε το θέμα του μάρκετινγκ θα συσχετιστεί με την περίσταση πληροφοριών που επιλέχθηκε για προώθηση. Εάν η ίδια η κατάσταση και η περίσταση προκαλούν αρνητικά συναισθήματα, τότε αυτή η άρνηση θα μεταδοθεί στο αντικείμενο μάρκετινγκ.

Περιπτώσεις καταστασιακού μάρκετινγκ.
Το μάρκετινγκ καταστάσεων ξεκίνησε με ένα tweet από το TM "Oreo". Αυτή η περίπτωση δραστηριότητας κοινωνικού μάρκετινγκ μεταξύ ειδικών ονομάστηκε: «Oreo Blackout tweet». Κατά τη διάρκεια του Εθνικού Πρωταθλήματος Ποδοσφαίρου στις Ηνωμένες Πολιτείες, στις 4 Φεβρουαρίου 2013, τα φώτα έσβησαν πάνω από το μισό γήπεδο. Το παιχνίδι αναγκάστηκε να διακοπεί. Το κοινό στις εξέδρες έστρεψε την προσοχή του στα social media, όπου έγινε συζήτηση για το τι συνέβη. Αυτή τη στιγμή, οι διαχειριστές SMM της μάρκας κατάφεραν να βρουν ένα δημιουργικό και να το δημοσιεύσουν στο Twitter: «Το Oreo μπορεί να βυθιστεί στο σκοτάδι».

Το δεύτερο γεγονός, το οποίο οι ειδικοί αποδίδουν στο μάρκετινγκ καταστάσεων, συνέβη στις 6 Οκτωβρίου 2013 κατά τη διάρκεια των ΧΧΙΙ Χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων το 2014 στο Σότσι. Στη συνέχεια, η φωτιά έσβησε καθώς ο λαμπαδηδρόμος έτρεχε μέσα από το Κρεμλίνο. Ο φύλακας της εκδήλωσης ήρθε σε βοήθεια του λαμπαδηδρόμου και χρησιμοποίησε έναν αναπτήρα βενζίνης για να ανάψει ξανά τη φωτιά. Η Zippo απλά άλλαξε τη φωτογραφία στην κεντρική σελίδα της σελίδας της μάρκας στο Facebook σε μια φωτογραφία ενός αναπτήρα κοντά στην Ολυμπιακή δάδα.

Αριθμός εμφανίσεων: 3663

Το μάρκετινγκ καταστάσεων είναι η αντίδραση μιας επωνυμίας σε μια εκδήλωση ειδήσεων σε έναν κοινωνικό, πολιτικό, τεχνολογικό ή άλλο τομέα που είναι κοντά στο κοινό-στόχο. Είναι σχετικό γιατί βοηθά:

• αύξηση του αριθμού των πωλήσεων·
• αύξηση της αφοσίωσης του κοινού-στόχου στην επωνυμία·
• αύξηση της εμβέλειας των αναρτήσεων·
• αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας·
• να προκαλέσει επικοινωνία με τους συνδρομητές.
• προκαλούν απήχηση και συζήτηση.

Το ικανό μάρκετινγκ καταστάσεων σάς επιτρέπει να «ξεσηκώνετε» συνδρομητές ή πελάτες, να τους φέρνετε σε διάλογο και να επιστήσετε την προσοχή σε ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή μια επωνυμία. Επομένως, είναι ένα αποτελεσματικό εργαλείο πωλήσεων. Για παράδειγμα, ένα από τα πρώτα παραδείγματα μάρκετινγκ κατάστασης είναι η ανάρτηση του TM "Oreo", που δημοσιεύτηκε στις 3 Φεβρουαρίου 2013. Στη συνέχεια, στις ΗΠΑ, τα φώτα έσβησαν στο γήπεδο κατά τη διάρκεια του αγώνα του Εθνικού Πρωταθλήματος και οι δημιουργικοί έγραψαν μια ανάρτηση που αργότερα κατέληξε στις σελίδες του Forbes και του Mashable.

Η δημιουργία μάρκετινγκ κατάστασης συνοδεύεται από προκλήσεις. Τα κυριότερα:

1. Αναζήτηση και παρακολούθηση δυνητικών πελατών ειδήσεων.
2. Δημιουργήστε γρήγορα περιεχόμενο για μάρκετινγκ περιστάσεων.
3. Παρακολουθήστε την απόδοση αναρτήσεων, άρθρων, βίντεο και άλλων τύπων περιεχομένου.

Σε αυτό το άρθρο θα σας πούμε με ποιες ροές ειδήσεων μπορείτε να εργαστείτε, πώς να δημιουργείτε γρήγορα περιεχόμενο και να παρακολουθείτε την αποτελεσματικότητά του. Διαβάστε αναλυτικές περιγραφές και οδηγίες παρακάτω.

Τροφοδοσίες πληροφοριών για μάρκετινγκ κατάστασης

Το ενημερωτικό έναυσμα για το μάρκετινγκ καταστάσεων μπορεί να είναι απολύτως οποιοδήποτε γεγονός που είναι ενδιαφέρον για το κοινό-στόχο σας - από το αναμενόμενο τέλος του κόσμου μέχρι μια δυνατή πολιτική δήλωση. Πρέπει να επιλέξετε κατηγορίες ειδήσεων με βάση τα ενδιαφέροντα του κοινού-στόχου σας. Παρεμπιπτόντως, μπορείτε να παρακολουθείτε τις τρέχουσες ειδήσεις σε συγκεντρωτές RSS, συγκεντρωτές ειδήσεων ή ειδικές υπηρεσίες που παρακολουθούν δημοφιλή θέματα στα κοινωνικά δίκτυα - για παράδειγμα, στο SmmBox.

Οι πηγές πληροφοριών για το μάρκετινγκ κατάστασης μπορεί να είναι:

Πλησιάζουν διακοπές.Πολλές εταιρείες παίζουν την Ημέρα της Νίκης, την Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, τις 8 Μαρτίου, την Ημέρα του Υπερασπιστή της Πατρίδας και πολλές άλλες γιορτές. Και πριν από την Πρωτοχρονιά, το μάρκετινγκ καταστάσεων χρησιμοποιείται κυριολεκτικά από όλους όσοι δεν είναι πολύ τεμπέληδες: γιρλάντες και χριστουγεννιάτικα δέντρα εμφανίζονται στα γραφεία, οι προσφορές πριν από την Πρωτοχρονιά εμφανίζονται σε ιστότοπους, τα φωτεινά συγχαρητήρια εμφανίζονται στα κοινωνικά δίκτυα. Ένα από τα πιο επιτυχημένα παραδείγματα καταστασιακού μάρκετινγκ πριν από τις διακοπές είναι η ετήσια πρωτοχρονιάτικη διαφήμιση της Coca-Cola.

Δημοφιλείς ειδήσεις. Μπορείτε να εργαστείτε τόσο με θετικά όσο και με αρνητικά: το κύριο πράγμα είναι να επιλέξετε τη σωστή μορφή δημοσίευσης και να επιλέξετε ένα πραγματικά εντυπωσιακό ειδησεογραφικό μέσο που θα διαφημιστεί. Για παράδειγμα, μπορείτε να συζητήσετε με τους συνδρομητές την επερχόμενη αύξηση του κατώτατου μισθού - αυτά είναι καλά νέα, είναι γνωστά σε όλους, αλλά πολλοί δεν έχουν πολλές ελπίδες για την επερχόμενη αύξηση. Επομένως, η ροή ειδήσεων θα προκαλέσει συζήτηση. Ή μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αρνητικά νέα - για παράδειγμα, συμμετάσχετε στα αστέρια του θεάματος και εκφράστε τα συλλυπητήρια στους συγγενείς των νεκρών στη φωτιά στο εμπορικό κέντρο Winter Cherry στο Kemerovo. Φυσικά, πρέπει να επιλέξετε τις τρέχουσες ειδήσεις που κυκλοφόρησαν το πολύ πριν από μια εβδομάδα.

Κυκλοφορία δημοφιλούς τραγουδιού ή/και βίντεο. Μερικά τραγούδια και βίντεο διαδόθηκαν στα κοινωνικά δίκτυα κυριολεκτικά μέσα σε λίγες ώρες. Για παράδειγμα, αυτό συνέβη με το ασυνήθιστο βίντεο για το τραγούδι "The Ice Is Melting". Κάποιοι εξακολουθούν να χρησιμοποιούν ελαφρώς αλλοιωμένες γραμμές από το τραγούδι, τον τίτλο του ή το κύριο κίνητρο του βίντεο στη διαφήμιση.

Πολιτικά γεγονότα.Η πολιτική συζητείται σχεδόν σε όλα τα μέσα ενημέρωσης, επομένως η συντριπτική πλειοψηφία του κοινού-στόχου γνωρίζει τις τρέχουσες ειδήσεις. Αυτό μπορεί να χρησιμοποιηθεί προς όφελός σας - για παράδειγμα, να προσκαλέσετε τους αναγνώστες να συζητήσουν τα τελευταία νέα, να μιλήσουν για αυτά ή να τα συνδέσουν με ένα προϊόν. Για παράδειγμα, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε την κάλυψη των μέσων ενημέρωσης των προεδρικών εκλογών της Ρωσικής Ομοσπονδίας - πριν από αυτές και την ημέρα διεξαγωγής τους.

ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ ΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ. Για να προωθήσετε μια επωνυμία, μια υπηρεσία ή ένα προϊόν, μπορείτε επίσης να χρησιμοποιήσετε οποιαδήποτε κοινωνική είδηση ​​που προκαλεί ευρεία ανταπόκριση του κοινού. Ένα εντυπωσιακό παράδειγμα είναι πέντε επεισόδια του προγράμματος "Let Them Talk" με την Diana Shurygina. Συζητήθηκε ενεργά σε όλα τα κοινωνικά δίκτυα και σε οποιεσδήποτε πιθανές πλατφόρμες, και ο blogger Nikolai Sobolev αύξησε ακόμη και τη βάση των συνδρομητών του κατά λίγο περισσότερο από 600.000 άτομα.

Πώς να σχεδιάσετε και να δημιουργήσετε περιστασιακό περιεχόμενο

Είναι σχεδόν αδύνατο να προγραμματίσετε ειδησεογραφικά γεγονότα υψηλού προφίλ, φυσικά, εκτός και αν τα δημιουργήσετε μόνοι σας. Επομένως, είναι αδύνατο να συμπεριληφθούν όλες οι αναρτήσεις μάρκετινγκ κατά περίπτωση στο σχέδιο περιεχομένου. Το μόνο που μπορείτε να κάνετε είναι:

• Αφήστε χώρο για αναρτήσεις κατάστασης για διακοπές - εξολοκλήρου ρωσικές, για παράδειγμα, για το νέο έτος - ή θεματικές, για παράδειγμα, για τη Διεθνή Ημέρα Πίτσας.
• Αφήστε χώρο στο σχέδιο περιεχομένου σας για αναρτήσεις κατάστασης μία φορά την ημέρα, μία φορά την εβδομάδα ή μία φορά το μήνα και δημοσιεύστε τέτοιο περιεχόμενο μόνο αυτές τις ημέρες.
• Δημιουργήστε ένα σχέδιο περιεχομένου με ενημερωτικές, ψυχαγωγικές και εκπαιδευτικές αναρτήσεις και χρησιμοποιήστε το μάρκετινγκ κατάστασης εκτός του σχεδίου περιεχομένου όταν εμφανίζεται μια καλή είδηση.

Όταν εμφανίζεται μια καλή είδηση, το κύριο πράγμα είναι να δημιουργήσετε γρήγορα θεματικό περιεχόμενο. Η ταχύτητα και η πρωτοτυπία είναι οι βασικές αρχές για την ανάπτυξη αναρτήσεων κατάστασης στο μάρκετινγκ. Άλλωστε, όσο περισσότεροι αναγνώστες βλέπουν τις ίδιες ειδήσεις, τόσο λιγότερο θα τις προσέχουν, άρα η κύρια κίνηση πηγαίνει στους πιο γρήγορους. Και η υπόλοιπη κίνηση πηγαίνει σε αυτούς που κατάφεραν να παρουσιάσουν το news feed με πρωτότυπο τρόπο.

Για να το θέσω απλά, οι βασικές αρχές για τη δημιουργία αναρτήσεων κατάστασης είναι:

1. Βρείτε μια ποιοτική ροή ειδήσεων. Επιλέξτε εκδηλώσεις που έχουν κάνει πάταγο σε όλη τη χώρα ή ειδήσεις στενού θέματος που είναι ενδιαφέρουσες για το κοινό-στόχο - για παράδειγμα, μια ιστορία για τη διοργάνωση ενός συνεδρίου για την ιατρική ενώ προωθείτε μια πύλη για γιατρούς.
2. Συνδέστε τη ροή ειδήσεων με το προϊόν. Μπορείτε να το κάνετε αυτό με διαφορετικούς τρόπους - για παράδειγμα, μιλήστε για το γιατί το προϊόν σας είναι κατάλληλο για αυτήν τη συγκεκριμένη κατάσταση ή μιλήστε για διακοπές και προσφέρετε μια υπηρεσία για αυτό. Δεν χρειάζεται να συνδέσετε τη ροή ειδήσεων με την επωνυμία, αλλά τότε η απόδοση θα είναι χαμηλότερη.
3. Δημιουργήστε πρωτότυπο περιεχόμενο. Γράψτε ένα καλό κείμενο, σχεδιάστε μια φωτεινή εικόνα ή τραβήξτε ένα ελκυστικό βίντεο. Διαβάστε περισσότερα για τις βασικές αρχές της δημιουργίας αποτελεσματικού περιεχομένου σε άλλα άρθρα μας.

Ανάλογα με τη στρατηγική προώθησης της επωνυμίας, τις δυνατότητες του προϊόντος και τον τύπο της ροής ειδήσεων, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε διαφορετικούς τύπους περιστασιακού περιεχομένου. Για παράδειγμα, δημοσιεύστε:

Δημοσίευση με προώθηση. Οι προσφορές είναι καλές επειδή μπορούν να συνδεθούν με σχεδόν οποιοδήποτε γεγονός - για παράδειγμα, ειδήσεις, κυκλοφορία νέου τραγουδιού, επερχόμενες διακοπές.

Συγχαρητήρια ή καρτ ποστάλ. Σας συγχαίρω για τις επερχόμενες διακοπές με μια χαρούμενη και φωτεινή κάρτα. Ευχηθείτε στο κοινό-στόχο σας αγάπη, υγεία, χρήματα ή οτιδήποτε άλλο επιθυμεί.

Styling προϊόντος, ανάρτησης, avatar, λογότυπου. Δημοσιεύστε ένα τροποποιημένο λογότυπο, μια θεματική εικόνα για την ανάρτηση και ένα ενημερωμένο avatar. Ή διαμορφώστε το ίδιο το προϊόν ως ροή πληροφοριών.

Το νέο εξώφυλλο του McDonald's για την Ημέρα του Αγίου Πατρικίου στο Facebook

Αναζήτηση, παιχνίδι, δοκιμή.Δημιουργήστε ένα απλό διαδικτυακό παιχνίδι που σχετίζεται με τη ροή ειδήσεων και προσκαλέστε συνδρομητές ή επισκέπτες του ιστότοπου να το παίξουν.

Κείμενο που περιέχει σύνδεση με τη ροή ειδήσεων. Μπορεί να διαφημίσει ένα προϊόν, να σας πει περισσότερα για μια υπηρεσία ή απλώς να σας προτείνει να συζητήσετε ένα ενημερωτικό θέμα.

Ανάλυση της αποτελεσματικότητας του καταστασιακού μάρκετινγκ

Σήμερα δεν υπάρχουν ακριβείς μετρήσεις που έχουν δημιουργηθεί ειδικά για το μάρκετινγκ καταστάσεων. Επομένως, η αποτελεσματικότητά του παρακολουθείται με διάφορους τρόπους, για παράδειγμα:

• Συγκρίνετε την κάλυψη μιας κανονικής ανάρτησης με την κάλυψη μιας ανάρτησης μάρκετινγκ κατά περίπτωση όσον αφορά τον αριθμό των προβολών.
• εξετάστε τη μετατροπή μιας σελίδας με δημοσιευμένο θεματικό περιεχόμενο.
• συγκρίνετε τον αριθμό των αναδημοσιεύσεων κανονικών αναρτήσεων και θεματικών δημοσιεύσεων·
• μετρήστε τον αριθμό των αιτημάτων προς την εταιρεία την πρώτη ημέρα ή εβδομάδα μετά τη δημοσίευση του περιεχομένου της κατάστασης·
• μετρήστε τον αριθμό των αναφορών της εταιρείας σε κοινωνικά δίκτυα ή άλλους πόρους μετά τη δημοσίευση.

Αυτό βοηθά στην αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας του καταστασιακού μάρκετινγκ και στη συνέχιση της ανάπτυξής του προς τη σωστή κατεύθυνση. Πρέπει να επιλέξετε μετρήσεις με βάση τη μορφή δημοσίευσης - για παράδειγμα, για έναν ιστότοπο είναι κατάλληλο να υπολογίσετε τη μετατροπή, για τα κοινωνικά δίκτυα - για να συγκρίνετε την κάλυψη των αναρτήσεων.

Χρησιμοποιείτε μάρκετινγκ κατάστασης και πώς δημιουργείτε δημοσιεύσεις; Μοιραστείτε την εμπειρία σας στα σχόλια!

2013: Δεκάδες χιλιάδες φαν του ποδοσφαίρου κολεγίου παρακολουθούν τον τελευταίο αγώνα της σεζόν. Το γήπεδο είναι γεμάτο, γιατί διακυβεύεται το Super Bowl - το κύριο έπαθλο του NFL των ΗΠΑ! Αλίμονο, ο πολυαναμενόμενος αγώνας επισκιάζεται από μια διακοπή ρεύματος και η Mercedes-Benz Superdome, η μεγαλύτερη αρένα της Νέας Ορλεάνης, βυθίζεται στο σκοτάδι. Χάρη σε αυτό, την επόμενη κιόλας μέρα το tweet του Nabisco καταλήγει στις σελίδες τέτοιων επιφανών εκδόσεων όπως το Forbes και το Mashable. Τι σχέση όμως έχει αυτό με τον κατασκευαστή των μπισκότων, ο οποίος δεν ήταν καν ένας από τους χορηγούς της εκδήλωσης;

Πρόκειται για μια ικανή ομάδα επαγγελματιών μάρκετινγκ που κατάφερε να δημιουργήσει γρήγορα περιστασιακό περιεχόμενο που έτυχε θερμής υποδοχής από κοινό σχεδόν όλων των ηλικιών. Ας δούμε τι έγινε. Ως αποτέλεσμα ενός αυθόρμητου μπλακ άουτ, περισσότεροι από 70.000 επισκέπτες βρέθηκαν κλειδωμένοι στις θέσεις των θεατών τους: είναι σχεδόν αδύνατο να φτάσετε στην έξοδο και λίγοι άνθρωποι προσπαθούν να το κάνουν αυτό, επειδή το Superbowl είναι ένα από τα πιο σημαντικά αθλητικά γεγονότα στην Αμερική, και οι διοργανωτές υποσχέθηκαν να διορθώσουν όλα τα προβλήματα και να συνεχίσουν το παιχνίδι. Για να περάσει η ώρα και να συζητήσει τι συνέβη με φίλους, το κοινό πήγε στα κοινωνικά δίκτυα και ακριβώς αυτή τη στιγμή μια ανάρτηση, λαμπρή στην απλότητά της, εμφανίστηκε στον επίσημο λογαριασμό Twitter της μάρκας Oreo: «Τα φώτα κόπηκαν; Αυτό δεν είναι πρόβλημα γιατί μπορείς να μασήσεις ακόμα και στο σκοτάδι».

Το απλό αστείο συμπληρώθηκε από ένα λακωνικό σχέδιο (τα μπισκότα φαίνονται να λάμπουν σε μαύρο φόντο) και το tweet έκανε τα πάνω του, συγκεντρώνοντας σχεδόν 16 χιλιάδες αναδημοσιεύσεις και περισσότερα από 6 χιλιάδες likes τις πρώτες ώρες. Ταυτόχρονα, η ιδέα αποδείχθηκε απολύτως «καθαρή» από νομικής άποψης: η ηχογράφηση δεν αναφέρει συγκεκριμένο περιστατικό ή εμπορικά σήματα τρίτων εταιρειών. Χάρη σε όλα τα παραπάνω, αυτό το περιστατικό έμεινε στην ιστορία ως το tweet του Oreo Blackout, κερδίζοντας δικαίως τον τίτλο ενός κανονικού παραδείγματος καταστασιακού μάρκετινγκ.

Αυτός ο όρος πρέπει να γίνει κατανοητός ως αντίδραση σε ένα γεγονός στον κοινωνικό, πολιτικό, ψυχαγωγικό ή άλλο τομέα της ζωής που σχετίζεται με το κοινό-στόχο σας. Το SMM, με βάση φυσικά περιστατικά, δεν μπορεί να προγραμματιστεί - είναι πάντα προληπτικό. Έτσι, για να αναπτύξετε μια ροή ειδήσεων, πρέπει να έχετε μια ομάδα γρήγορης απόκρισης αποτελούμενη από διαχειριστή λογαριασμού, κειμενογράφο, σχεδιαστή, βιντεογράφο και άλλους ειδικούς ικανούς να δημιουργούν και να δημοσιεύουν περιεχόμενο σε πραγματικό χρόνο (το μέγεθος και η σύνθεση της ομάδας εξαρτάται από τα κανάλια μέσων που συμμετέχουν στην προώθηση).

Έκπτωση για τους αναγνώστες

Είστε τυχεροί, η υπηρεσία smmbox.com κάνει εκπτώσεις.
Σήμερα 15% έκπτωσηγια να χρησιμοποιήσετε την υπηρεσία. Απλώς πρέπει να εγγραφείτε και να εισαγάγετε τον κωδικό προσφοράς κατά την πληρωμή smmbox_blog

Στην ιδανική περίπτωση, τα δημιουργικά θα πρέπει να λαμβάνουν συμβουλές από έναν δικηγόρο, και ακόμη και στο στάδιο του καταιγισμού ιδεών: διαφορετικά, υπάρχει πιθανότητα όχι μόνο να επεκταθεί η βάση συνδρομητών, αλλά και να υποβληθεί μια ή δύο αγωγή εναντίον τους. Τέλος, πρέπει να συζητήσετε εκ των προτέρων με τον πελάτη τη διαδικασία έγκρισης υλικών, γιατί η ταχύτητα τοποθέτησής τους δεν είναι λιγότερο σημαντική από την ποιότητα. Ανεξάρτητα από το πόσο σπάταλα μπορεί να φαίνονται όλα τα παραπάνω, στην πράξη αυτή η προσέγγιση μπορεί να αυξήσει σημαντικά την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, το επίπεδο συμμετοχής και αφοσίωσης του κοινού-στόχου και συνεπώς τον όγκο των πωλήσεων.

Τι μπορεί να αποτελέσει τη βάση του περιστασιακού περιεχομένου;

Έτσι, αναλύσαμε τον ίδιο τον όρο και αποφασίσαμε ποιες προϋποθέσεις πρέπει να πληρούνται για να είναι πραγματικά αποτελεσματικό το έργο μας. Ας προχωρήσουμε στην επόμενη ερώτηση: ποιες ροές ειδήσεων είναι κατάλληλες για ένα συγκεκριμένο θέμα; Η απάντηση θα είναι απλή - οποιαδήποτε. Ως παράδειγμα, λάβετε υπόψη την εμπειρία της LEGO, ενός παγκοσμίου φήμης κατασκευαστή σετ παιδικών κατασκευών. Θυμάστε τη διάσημη viral φωτογραφία με λευκά και χρυσά και μαύρα και μπλε φορέματα;

Πράγματι, γιατί να διαφωνείτε για τα χρώματα όταν μπορείτε να έχετε και τις δύο επιλογές συναρμολογώντας θεματικές φιγούρες από ένα σύνολο πολύχρωμων εξαρτημάτων; Και το 2016, οι ειδικοί SMM της εταιρείας μπήκαν στο Twitter για να γιορτάσουν την τελετή των Όσκαρ, συγχαίροντας τον Λεονάρντο Ντι Κάπριο για την παραλαβή του πολυπόθητου αγαλματιδίου.

Επιπλέον, η LEGO κυκλοφορεί τακτικά θεματικά σετ παιχνιδιών, προσπαθώντας να χρονομετρήσει τις ανακοινώσεις τους ώστε να συμπίπτουν με ορισμένα γεγονότα. Για παράδειγμα, ένα σετ κατασκευής βασισμένο στα κόμικς του Batman, στο οποίο προστέθηκε ένα ειδώλιο της Harley Quinn, προωθήθηκε με επιτυχία την παραμονή της πρεμιέρας του "Suicide Squad".

Φυσικά, περιστασιακό περιεχόμενο αυτού του είδους μπορεί να αντέξει οικονομικά μόνο μια μεγάλη εταιρεία που έχει αρκετά χρήματα για να αγοράσει τα δικαιώματα χρήσης εικόνων από την DC Comics. Ωστόσο, σε ορισμένες περιπτώσεις, οι μικρές επιχειρήσεις μπορούν να δημιουργήσουν μάρκετινγκ με βάση την πνευματική ιδιοκτησία κάποιου άλλου. Έτσι, πέρυσι, τα μέσα ενημέρωσης του Διαδικτύου και τα κοινωνικά δίκτυα διέδωσαν την είδηση ​​για την εμφάνιση του μπαρ «Game of Thrones» στην Αγία Πετρούπολη, τα εγκαίνια του οποίου χρονολογήθηκαν επιτυχώς για να συμπέσουν με την έναρξη της εγχώριας κυκλοφορίας της 7ης σεζόν.

Το εστιατόριο ήρθε γρήγορα στην προσοχή της Amediateka, η οποία έλαβε αποκλειστικά δικαιώματα όχι μόνο για τη μετάδοση της εκπομπής στη Ρωσία, αλλά και για όλα τα σχετικά σύμβολα. Η υπόθεση παραλίγο να φτάσει στο δικαστήριο, αλλά την τελευταία στιγμή ο ιδιοκτήτης ανακοίνωσε τη μετονομασία του καταστήματος σε «The Game of Swords», παραμένοντας καθαρός ενώπιον του νόμου. Το αποτέλεσμα είναι ότι ο αριθμός των δωρεάν δελτίων τύπου για εξειδικευμένους πόρους πολλαπλασιάστηκε επί 2 (τα μέσα ενημέρωσης δεν παρέλειψαν να πουν στους αναγνώστες ότι όλα τελείωσαν καλά) και η ομάδα VKontakte αυξήθηκε σε 12 χιλιάδες συνδρομητές. Ωστόσο, δεν μπορούν όλοι να παίξουν στο χείλος του φάουλ, και η σύσταση τέτοιων μεθόδων μάρκετινγκ σε όλους δεν είναι σε καμία περίπτωση η καλύτερη ιδέα. Επιπλέον, υπάρχει ένας πολύ πιο απλός και ασφαλής τρόπος PR - παρωδία.

Το "Mushrooms" είναι ένα πολύ συγκεκριμένο έργο: όλη η δουλειά τους μοιάζει με επιλεγμένο περιεχόμενο SMM. Η μουσική, οι λέξεις και τα γραφικά στα βίντεο κλιπ είναι εσκεμμένα viral και σχεδόν κάθε νέο κομμάτι μετατρέπεται σε δημοφιλές μιμίδιο, αλλά το τραγούδι "Ice is Melting" έσπασε όλα τα ρεκόρ. Χωρίστηκε για αποσπάσματα και παρωδήθηκε αρκετές φορές, αλλά το πιο αξιοσημείωτο στο γενικό πλαίσιο ήταν η δημιουργία του κύριου καστ του μιούζικαλ "Dance of the Vampires".

Το βίντεο για το τραγούδι «Blood Sheds Between Us» του φανταστικού συνόλου «Coffins» συγκέντρωσε εκατομμύρια προβολές στο YouTube και πρόσφερε εξαιρετική διαφήμιση για τη θεατρική παραγωγή.

Ταμπού: ποιο περιεχόμενο είναι καλύτερο να αρνηθεί κανείς;

Όπως σε κάθε τομέα, υπάρχει μια κατηγορία τεχνικών στο μάρκετινγκ που πρέπει να χρησιμοποιούνται με εξαιρετική προσοχή ή να ξεχαστούν εντελώς. Έτσι, μια χιουμοριστική ανάρτηση που υποδύεται μια τραγωδία που είχε ως αποτέλεσμα τον θάνατο ανθρώπων θα προκαλέσει αναπόφευκτα καταδίκη στην κοινωνία. Ωστόσο, εάν είστε ιδιοκτήτης μιας αλυσίδας εστιατορίων και η οροφή ενός από αυτά έπιασε φωτιά, αλλά κανείς δεν τραυματίστηκε, θα ήταν αμαρτία να μην κοροϊδεύετε τον εαυτό σας όπως έκανε το Burger King.

Ένα άλλο κολλώδες θέμα στο μάρκετινγκ κοινωνικού περιεχομένου είναι η πολιτική. Είναι πολύ
Η εταιρεία Aviasales το χρησιμοποιεί συχνά, ιδίως κάνοντας παρωδία στις αναρτήσεις του Alexei Navalny.

Αυτή η στρατηγική μπορεί να είναι κατάλληλη μόνο για όσους γνωρίζουν καλά τις προτιμήσεις του κοινού-στόχου τους ή την πλήρη απολιτικότητά τους ή επιδιώκουν σκόπιμα τη σκανδαλώδη φήμη. Διαφορετικά, η ανάρτηση μπορεί να οδηγήσει σε αρνητική αντίδραση και η συζήτηση στην κοινότητα θα πάει σε λάθος κατεύθυνση. Ωστόσο, σε ορισμένες περιπτώσεις, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε με επιτυχία ακόμη και ειδήσεις από την κοινωνικοπολιτική ζωή, το κυριότερο είναι να είστε σίγουροι ότι θα αρέσει στο 99% των συνδρομητών. Ένα εντυπωσιακό παράδειγμα είναι ο νόμος για τον αποκλεισμό των VKontakte και Odnoklassniki στο έδαφος της Ουκρανίας. Η λογική είναι απλή: οι τακτικοί των κοινωνικών δικτύων δεν μπορούν κατ' αρχήν να αρέσουν μια τέτοια λύση, επομένως το δημιουργικό από το Ukrposhta μπορεί δικαίως να ονομαστεί αναφορά.

Επίσης, δεν πρέπει να ανακατεύετε βρώμικα ρούχα. Η προαναφερθείσα Aviasales αποφάσισε να δημοσιεύσει μια αντίδραση για το διαζύγιο του Μπραντ Πιτ και της Αντζελίνα Τζολί, συνδέοντάς το με την πώληση περιοδείων.

Μια πολύ αμφίβολη κίνηση μάρκετινγκ έφερε αντίστοιχη σοδειά, όπως φαίνεται από τα σχόλια στην ανάρτηση.

Η δημοσίευση διαγράφηκε σύντομα, καθώς αποδείχθηκε ότι ήταν πολύ πιο εύκολο από το να ταξινομήσετε με μη αυτόματο τρόπο τις ροές αρνητικότητας που δημιουργούνται από τους πιο σχολαστικούς συνδρομητές και τους αντιπάλους τους.

Πού να αναζητήσετε πηγές πληροφοριών για τη δημιουργία περιεχομένου SMM;

Έτσι, καταλάβαμε τι μπορείτε να κάνετε και τι δεν μπορείτε να κάνετε. Το μόνο που μένει είναι να καταλάβουμε πώς να λαμβάνετε γρήγορα πληροφορίες για τα τρέχοντα γεγονότα. Όλες οι πηγές μπορούν να χωριστούν σε 3 κατηγορίες.

1. Διαδικτυακά μέσα

Αυτές μπορεί να είναι πύλες γενικών ειδήσεων (RBC, Vedomosti, RIA Novosti), καθώς και πλατφόρμες ειδικά για τη βιομηχανία όπως η Habr (αν μιλάμε για IT), η Vogue (βιομηχανία μόδας) και άλλες. Φυσικά, δεν είναι βολικό να τα προβάλλετε με μη αυτόματο τρόπο, επειδή ένα από τα κριτήρια για την επιτυχία του μάρκετινγκ περιστασιακού περιεχομένου στα κοινωνικά δίκτυα είναι η αποτελεσματικότητα της ανάπτυξης μιας ροής πληροφοριών, επομένως είναι λογικό να καταφύγετε στις υπηρεσίες του Yandex.News, όπως καθώς και προγράμματα ανάγνωσης RSS όπως το Feedly.

2. Συγκεντρωτές τάσεων

Ένα άλλο πολύ ενδιαφέρον εργαλείο που πολλοί ειδικοί SEO χρησιμοποιούν μόνο για να ελέγξουν τη δημοτικότητα των βασικών ερωτημάτων (και εντελώς μάταια) είναι το Google Trends. Σε αντίθεση με το Wordstat, η υπηρεσία Google Trends εμφανίζει στατιστικά στοιχεία για λέξεις-κλειδιά για τις τελευταίες 24 ώρες, ώστε να μπορεί εύκολα να προσαρμοστεί για την αναζήτηση "καυτών" θεμάτων. Η αλήθεια είναι καθαρά παγκόσμιας κλίμακας, γιατί το σύστημα λαμβάνει υπόψη τα συμφέροντα των χρηστών από όλο τον κόσμο.

Εάν η επιχείρησή σας επικεντρώνεται κυρίως στο δυτικό κοινό, θα πρέπει να δώσετε προσοχή στο BuzzSumo.

Επίσημα, μπορείτε να αλλάξετε τη γλώσσα σε Ρωσικά, αλλά η ποιότητα της αναζήτησης στο RuNet αφήνει πολλά περιθώρια, επειδή οι αλγόριθμοι της πλατφόρμας σχεδιάστηκαν αρχικά για την ανάλυση του περιεχομένου του Facebook, του Google +, του Pinterest και του LinkedIn, τα οποία δεν είναι ιδιαίτερα δημοφιλή στο τον μετασοβιετικό χώρο. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η υπηρεσία πλοηγείται τέλεια στις εκτάσεις του ξένου Διαδικτύου, βοηθώντας να μάθουμε τι είναι στο μυαλό των χρηστών από τις ΗΠΑ και την Ευρώπη.

3. Κοινωνικά δίκτυα

Το VKontakte, το Facebook και άλλες πλατφόρμες θα χρησιμεύσουν επίσης ως πολύτιμη πηγή πληροφοριών. Η ίδια δημόσια σελίδα «Mash» δημοσιεύει συχνά τρέχουσες ειδήσεις στα επίσημα μέσα ενημέρωσης, μαθαίνοντας για ορισμένα περιστατικά από αυτόπτες μάρτυρες και άμεσους συμμετέχοντες. Και πάλι, τίθεται το ερώτημα πώς να αγκαλιάσετε την απεραντοσύνη, αλλά εδώ το SmmBox έρχεται να σας βοηθήσει.

Η ενσωματωμένη μηχανή αναζήτησης περιεχομένου θα σας βοηθήσει να βρείτε μια πηγή έμπνευσης σε μία από τις προεπιλεγμένες κατηγορίες. Επιπλέον, μπορείτε να δημιουργήσετε τη δική σας επιλογή από κοινότητες που ταιριάζουν καλύτερα στις απαιτήσεις σας. Με τη σειρά του, ένα προηγμένο φίλτρο θα σας βοηθήσει να ταξινομήσετε τις αναρτήσεις κατά ημερομηνία, δημοτικότητα και ακόμη και τύπο περιεχομένου.

Αντί για συμπέρασμα

Το μάρκετινγκ περιεχομένου κατάστασης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι ένα από τα πιο ισχυρά εργαλεία προώθησης επιχειρήσεων που είναι διαθέσιμα σε κάθε επιχείρηση, ανεξαρτήτως θέσης ή προϋπολογισμού. Το μόνο, αλλά πολύ σημαντικό μειονέκτημά του είναι η απρόβλεπτη φύση του: δεν θα μπορέσετε ποτέ να αξιολογήσετε την ιογενότητα του υλικού πριν από τη δημοσίευσή του και να υπολογίσετε τη μετατροπή εκ των προτέρων, επιπλέον, οι ανταγωνιστές μπορεί να σας προλάβουν και, στη συνέχεια, όλες οι προσπάθειες να προσελκύσετε μέρος της κυκλοφορίας θα είναι μάταιη. Και δεδομένου ότι οι κατάλληλες ροές ειδήσεων δεν εμφανίζονται κάθε μέρα, αυτή η μέθοδος θα πρέπει να θεωρείται αποκλειστικά ως προσθήκη στη βασική στρατηγική διαφήμισης, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι μπορεί να παραμεληθεί.