Što je spin prodaja - metode i tehnike primjene. Spin tehnologija prodaje u primjerima

Svojedobno sam, radeći u velikoj tvrtki, prošao obuku za prodaju. Vodio ju je dosta poznati trener, a sve je bilo organizirano na pristojnoj razini. Međutim, tijekom treninga nisam se mogao otresti osjećaja da nas uče nekim trikovima trgovačkih putnika koji pod svaku cijenu trebaju “prodati” svoj proizvod. Više puta je naglašeno koliko je važno postavljati otvorena pitanja, kako održati prezentacije, kako spretno odgovoriti na prigovore i kako koristiti tehnike zatvaranja.

Promatrajući proces prodaje u praksi (prodavali smo skupa poslovna rješenja), vidio sam da se proces interakcije s kupcem u stvarnosti ne uklapa u sheme obuke. Nakon čitanja knjige Neila Rackhama “SPIN Selling” sve je sjelo na svoje mjesto. Shvatio sam da su mali prodajni trikovi za velike beskorisni, ako ne i štetni. Iako je knjiga već dugo objavljena i u svijetu je prepoznata kao vodič broj 1 za veliku prodaju, možda nisu svi upoznati s njezinim zaključcima. Stoga smo mi u MakeRight.ru pripremili skraćenu verziju našeg sažetka (sažetka) posebno za čitatelje Megaminda:

Velika prodaja bitno se razlikuje od male i zahtijeva drugačiji pristup. Koji?

Razvio Neil Rackham, SPIN metodologija za velike prodaje temelji se na 12 godina istraživanja Huthwaitea, tijekom kojih je analizirano 35.000 sastanaka kupaca u 23 različite zemlje i ispitano 116 faktora koji imaju značajan utjecaj na ishod prodaje. Zanimljivo, nitko nikada prije nije proveo tako veliko istraživanje prodaje.

Koja je razlika između velike i male prodaje?

Jedna od glavnih razlika je trajanje transakcije. Možda ćete morati imati mnogo sastanaka s različitim ljudima. Čak i ako ste održali briljantnu prezentaciju, daleko je od činjenice da će to pomoći prodaji.

Najvažnije je da" Psihologija prodaje koja zahtijeva više sastanaka bitno se razlikuje od prodaje s jednim sastankom.».

Također, velike prodaje karakterizira veliki obujam obveza kupaca. Pristati na veliki posao velika je odluka. Velike prodaje također uključuju povećan rizik u slučaju pogreške i obično uključuju dugoročne odnose između kupca i prodavatelja.

Neil Rackham opisuje eksperiment koji jasno pokazuje razliku između velike i male prodaje. Održana je spektakularna prezentacija proizvoda pred potencijalnim klijentima. Sve se činilo u redu – potencijalni klijenti zapamtili su 5-7 ključnih točaka prezentacije od osam navedenih. Također su rekli da je vrlo vjerojatno da će kupiti proizvod. Čini se da je ovaj rezultat razlog za zadovoljstvo?

Ali... Tjedan dana kasnije, svi potencijalni kupci odgovorili su istraživačima da su većinu informacija zaboravili, te im kupnja proizvoda više nije bila u planu.

Pa zašto se prodaja nije ostvarila unatoč odličnoj prezentaciji i dobrim povratnim informacijama kupaca nakon prodaje?

Činjenica je da ako je dogovor sklopljen odmah nakon prezentacije, onda bi, najvjerojatnije, ako je bio uspješan, prodavač zaključio posao. Međutim, velike prodaje obično se ne zatvaraju odmah nakon prezentacije. Oni zahtijevaju dugo proučavanje uvjeta i mnogo više vremena. Vrijeme do zaključenja posla značajno je produženo.

Neil Rackham je na temelju svojih istraživanja došao do nekoliko značajnih zaključaka:

• mnoge vještine koje su pridonijele uspješnoj maloj prodaji smetale su uspjehu velikih transakcija;
• stil vođenja velikih prodaja, koji zahtijevaju nekoliko sastanaka za uspostavu poslovnih odnosa, značajno se razlikuje od stila vođenja transakcije temeljenog na jednom sastanku;
• Kako se obim prodaje povećava, ponašanje kupca se značajno mijenja i zahtijeva drugačije radne vještine od prodavača.

Osim toga, asertivan stil koji je uobičajen za male prodaje nije prikladan za velike prodaje, kada prodavač nastoji odmah prevladati sve prigovore kupca govoreći mu o prednostima svoje ponude. Postoji velika opasnost da to oštro udalji potencijalnog klijenta.

“Pravilo je: možete biti asertivni ako imate priliku prihvatiti nalog ovdje i sada; ali ako napustite kupca bez da ste od njega dobili narudžbu, asertivnost će smanjiti vaše šanse za konačni uspjeh. A budući da vas kupac više neće kontaktirati, možda nikada nećete saznati gdje ste pogriješili. Dakle, naporan, strog stil funkcionira za male prodaje s jednokratnim kontaktima, ali obično ide protiv vas ako je potrebno više sastanaka da se sklopi posao.”

Općenito, velike prodaje ne karakterizira impulzivnost koja može potaknuti ponašanje kupaca pri malim kupnjama. " Kako se obim prodaje povećava, važnost racionalnih elemenata raste" Veća je vjerojatnost da će klijenti donijeti informiranu odluku temeljenu na dubinskom proučavanju ponude i angažmanu stručnjaka unutar svoje tvrtke. Odluke se često donose kolektivno, a ne oni s kojima je održan sastanak ili kojima je prikazana prezentacija. Odluke o kupnji mogu donositi pojedinci nad kojima voditelj prodaje ne može imati nikakvo pravo.

“Velike kupnje po definiciji zahtijevaju velike odluke od kupca, a to utječe na psihologiju prodaje. Kod male prodaje kupac manje razmišlja o vrijednosti. Kako se prodaja povećava, prodavači moraju izgraditi percepciju vrijednosti svojih proizvoda i usluga. Stvaranje percepcije vrijednosti možda je najvažnija vještina za postizanje velike prodaje.”

Istraživanja su pokazala da prodavači koji, ne razumjevši to, opisuju dobrobiti proizvoda obično podbace. Uspješni prodavači imaju drugačiji pristup – otkrivaju vrijednost ponude.

Osim toga, velike prodaje obično uključuju dugoročan odnos između kupca i prodavatelja. Stoga i sama prodaja postaje dio njihovog odnosa. Odnosi su od temeljne važnosti u velikim prodajama za razliku od malih.

“Kod velike rasprodaje, kupac često proizvod i prodavatelja doživljava kao jedno.”

Koji čimbenici utječu na uspjeh prodaje?

Promatrajući kako prodavači rade, tim Neila Rackhama svaki je sastanak otprilike podijelio u 4 dijela:

1. Početak sastanka - radnje prije početka prodaje, koje su dizajnirane za postavljanje prodaje.
2. Istraživanje - dobivanje informacija od klijenta pomoću pitanja.
3. Demonstracija sposobnosti – u ovoj fazi prodavač pokazuje da ima rješenje za probleme klijenta.
4. Primanje obveza. U malim prodajama to je obično sklapanje posla, u velikim prodajama ono što Neil Rackham naziva "napretkom" - dobivanje pristupa donositeljima odluka ili pristanak na testiranje proizvoda. Važno je napomenuti da samo zato što prodavač smatra sastanak uspješnim ne znači da on i jest, čak i ako dobije pozitivnu povratnu informaciju od klijenta. Glavni kriterij uspjeha je napredak.

Uvriježila se ideja da je ključ uspjeha u prodaji početak sastanka. No, kako je studija pokazala, u velikim prodajama početak sastanka nije kritičan. Najvažnijom i najodlučnijom se pokazala druga faza - istraživanje, kada prodavač potencijalnom klijentu postavlja niz pitanja, čiji mu odgovori omogućuju bolje razumijevanje i upoznavanje potreba klijenta. Kako napominje autor, uz pomoć ovakvih sugestivnih pitanja običan prodavač može poboljšati svoje prodajne rezultate za 20 posto.

Važnost pitanja

Neil Rackham objašnjava zašto su pitanja važna u prodaji:

• Pitanja pomažu klijentima da razgovaraju. Na uspješnim sastancima kupac obično više priča od prodavača;
• Pitanja pomažu u fokusiranju pažnje. Na primjer, nastavnik koji postavlja pitanja publici privlači mnogo više pažnje nego samo predavanje;
• Prodavač koji previše pokušava objasniti neće uvjeriti ljude. Ljudi ne odustaju lako od svojih uvjerenja, a prodavač koji inzistira da su u krivu vjerojatnije će izazvati odbacivanje nego postići napredak. Ali inteligentna pitanja mogu pomoći ljudima da promijene svoja uvjerenja.

Pitanja pomažu razjasniti klijentove potrebe. Glupo je nekome pokušavati prodati nešto što mu ne treba.
Pitanja su svakako važna. Na svakom prodajnom treningu možete čuti o važnosti postavljanja pitanja. Štoviše, smatra se da je bolje postavljati otvorena pitanja, odnosno ona na koja nije dovoljno dati odgovor "da" ili "ne". Odakle to vjerovanje i je li istinito? Istraživački tim Neila Rackhama otkrio je da ne postoji korelacija između otvorenih pitanja i uspješnih sastanaka. Neki od prodavača su ih koristili, neki nisu, no to ni na koji način nije utjecalo na ishod sastanka.

Ali koja pitanja pomažu u prodaji ako ne otvorena pitanja?

Identificiramo potrebe – skrivene i očite

Istraživači su sugerirali da otvorena pitanja ne utječu na uspjeh prodaje. Važna su pitanja koja pomažu pronaći i otkriti potrebe kupca. Stručnjak za prodaju mora shvatiti da kupac ima ne samo očite, već i skrivene potrebe. Što su skrivene potrebe?

“Latentne potrebe su kupčevo predstavljanje problema, poteškoća i pritužbi. Tipičan primjer su fraze "Naš trenutni sustav nema dovoljnu propusnost", "Nezadovoljan sam stopom otpada" ili "Nismo zadovoljni trenutnom brzinom procesa.
Eksplicitne potrebe su specifične izjave kupca o potrebi ili želji za kupnjom. Tipični primjeri eksplicitnih potreba: "Trebamo brži sustav", "Tražimo pouzdaniji stroj" ili "Želim biti u mogućnosti raditi sigurnosne kopije."

Skrivene potrebe ukazuju na to da je klijent nečim nezadovoljan, ima problem.

Možda želi riješiti problem ili ostaviti sve kako jest. Kako donosi odluku? Na temelju jednadžbe vrijednosti – vaganje cijene i važnosti odluke. Ako kupac smatra da je trošak rješavanja problema previsok u odnosu na značaj problema, neće kupiti. Ako vidi da je problem ozbiljan, on će kupiti rješenje. Stoga prodavač mora svoja pitanja usmjeriti na prepoznavanje skrivenih potreba, a zatim pokazati klijentu koliko je njegov problem značajan. Treba imati na umu da sam klijent možda ne razumije koliko je problem značajan i koliko ga košta kašnjenje u njegovom rješavanju.

Što se tiče eksplicitnih potreba, kako primjećuje Neil Rackham, one jasno pokazuju volju klijenta za kupnjom. Na uspješnim sastancima klijent je izrazio eksplicitnije potrebe. Kako prodavač može potaknuti klijenta da izrazi eksplicitnije potrebe?

Ako govorimo o maloj prodaji, tada je potrebno postaviti pitanja koja identificiraju probleme (skrivene potrebe), a zatim ponuditi rješenje za iste. U velikim prodajama potreban je drugačiji pristup – “svrha pitanja u velikoj prodaji je identificirati skrivene potrebe i razviti ih do razine eksplicitnih.”

Kako to učiniti? Koristeći SPIN tehniku ​​koju je razvio Neil Rackham.

SPIN prodaja

SPIN je akronim za četiri vrste pitanja:

S- situacijski
P- problematično
I- vađenje
N- vodiči

Ova pitanja imaju za cilj izvući specifične podatke. Kao što autor napominje, mnogi prodajni treninzi uče kako postavljati situacijska pitanja. Na primjer, “koliko godina vaša tvrtka postoji?”, “koji su vaši pokazatelji...?” itd. Ali u velikom broju takva pitanja počinju iritirati potencijalne klijente. Kako se tijekom istraživanja pokazalo, uspješne sastanke karakterizira manji broj situacijskih problema u usporedbi s neuspješnima. Ponekad mogu ukazivati ​​na lošu pripremu prodavača. Autorica savjetuje da se takvim pitanjima posveti samo malo vremena i samo kada je to potrebno.

P- problematično. Ova pitanja imaju za cilj otkriti skrivene potrebe, moguće probleme i poteškoće koje potencijalni klijenti imaju. Dobro utječu na uspjeh u malim prodajama, ali ne i u velikim. Njihova je uloga u velikoj prodaji osigurati sirovinu za izgradnju prodajnog procesa. To su pitanja tipa "Jeste li zadovoljni s ovim?" ili "imate li poteškoća s tim i tim?"

• Prije sastanka zapišite tri moguća klijentova problema koje bi vaš prijedlog mogao riješiti.
• Zapišite pitanja koja mogu identificirati te probleme.

Kao što autor napominje, ako to ne možete učiniti, onda je bolje da uopće ne idete na sastanak i ne gubite ni svoje ni tuđe vrijeme.

Međutim, u velikim prodajama ne biste trebali trošiti previše vremena na problematična pitanja. Najvažniji zadatak je identificirane skrivene potrebe potencijalnog klijenta pretvoriti u eksplicitne. Što može pomoći ovome?

Kako autor navodi, „ Postoje brojni dokazi da je glavna i jedina razlika između prodavača koji su nevjerojatno uspješni u velikim prodajama i onih prosječnih u tome što uspješni ljudi mogu razviti latentne potrebe do razine eksplicitnih. Pitanje je kako im to uspijeva?».

Istraživanje tima Neila Rackhama pokazalo je da uspješni prodavači na sastancima postavljaju pitanja kako bi:

• Klijent je problem počeo doživljavati ozbiljnijim. To je ono na što su usmjerena ekstrakcijska pitanja - ona pojačavaju problem.
• klijentu se rješenje problema počelo činiti smislenijim. U tu svrhu koriste se usmjeravajuća pitanja.

I- ekstraktivna pitanja. Oni su usmjereni na to da klijent percipira problem kao ozbiljniji.

Primjer:

« Prodavač (ekstraktivno pitanje): Iz onoga što ste rekli, poteškoće u korištenju ovih strojeva mogu dovesti do problema s fluktuacijom vaših obučenih operatera. Pravo?

Kupac (shvaćajući da je problem veći nego što se činilo): Da, ljudi ne vole raditi na tim strojevima, pa se operateri obično ne zadržavaju.

Prodavač (ekstraktivno pitanje): Koliko je značajan promet operatera u smislu troškova obuke?

Kupac (polako shvaća ozbiljnost problema): Da bi operater stekao dovoljno iskustva, potrebno je oko dva mjeseca i otprilike 4000 USD plaće i beneficija za svakog operatera. Osim toga, Contortomatu plaćamo 500 dolara za obuku novih operatera u njihovoj tvornici u Southamptonu. Dodajte još oko tisuću za troškove prijevoza. Ispada da potrošimo više od 5 tisuća dolara na obuku svakog operatera, a ove smo godine već obučili pet.”

Na sastancima s donositeljima odluka treba koristiti probna pitanja.

Neil Rackham preporuča da unaprijed pripremite pitanja za poticanje na:

• napišite mogući problem potencijalnog klijenta;
• pogodite koje su poteškoće povezane s tim;
• Zapišite pitanja o svakoj poteškoći.

Međutim, pri korištenju elicitacijskih pitanja treba paziti da se klijent ne uroni u nepotrebne tužne misli o problemima koje će mu pokvariti raspoloženje. Stoga se morate na vrijeme prebaciti na drugu vrstu pitanja – na vodiče.

N- pitanja za usmjeravanje. Njihova je zadaća koncentrirati pozornost potencijalnog klijenta na izlaz iz problema.

“Tipični primjeri pitanja su: “Je li vam važno riješiti ovaj problem?”, “Zašto smatrate da je ovo rješenje toliko korisno?” ili "Može li vam ovo biti od pomoći u još nečemu?"

Usmjeravajuća pitanja također smanjuju broj prigovora.

Prednost usmjeravajućih pitanja je u tome što prodavač ne treba svladavati otpor klijenta i opisivati ​​prednosti proizvoda, jer će klijent sam navesti prednosti i radije će se složiti sam sa sobom nego s nekim drugim.

Primjer korištenja usmjeravajućih pitanja:

« Prodavač (direktno pitanje): Ako možete kontrolirati pristup pretplatnika međugradskoj mreži, hoće li vam to pomoći?

Kupac: Ovime će se sigurno spriječiti neki od neovlaštenih međugradskih poziva, jer je većina njih rezultat nezakonitog korištenja međugradskih komunikacija.

Međutim, važno je zapamtiti da je najbolje izbjegavati postavljanje usmjeravajućih pitanja na samom početku sastanka, jer ona čine kupca napetim i obrambenim, kao u slučaju pitanja: „Ako vam pokažem nešto vrijedno pažnje, hoćete li zanimati se?" Još jedan primjer neprikladnog početka sastanka: "Ako vam sada pokažem način povećanja produktivnosti, hoćete li nas staviti na popis ponuđača?" ili "Biste li bili zainteresirani za brži način rješavanja svojih računa?" a također ih ne treba pitati ako nemate odgovarajuće rješenje za njih.

Sumirajući gore navedeno, možemo izvući sljedeće zaključke:

1. Uspješni prodavači započinju sastanak situacijskim pitanjima kako bi dobili opće informacije. Ali oni strogo poštuju mjeru, jer situacijski problemi u velikim količinama mogu smetati kupcu ili mu dosaditi.
2. Prodavači zatim brzo prelaze na problematična područja koja ističu probleme, poteškoće i frustracije. Postavljajući problematična pitanja otkrivaju skrivene potrebe kupca.
3. U malim prodajama rješenja se mogu ponuditi u ovoj fazi, ali za uspjeh velike prodaje potrebna su probna pitanja kako bi skrivena potreba poprimila veću veličinu i hitnost.
4. Kada se kupac složi da je problem dovoljno ozbiljan da opravda akciju, uspješni prodavači postavljaju smjerna pitanja koja potiču kupca da se usredotoči na rješenja i opisuju koristi koje bi proizašle iz implementacije predloženog rješenja.

Prednosti u velikoj prodaji

Često se može čuti mišljenje da prodavač treba klijentu pokazati prednosti ponude, a ne samo nabrajati karakteristike. Ovo se čini logičnim, ali još jedno iznenađujuće otkriće koje je proizašlo iz istraživanja Neila Rackhama je da " prednosti su, kao što su nas svi učili, neučinkovite u velikim prodajama i velika je vjerojatnost da će izazvati negativan odgovor kupca».

Studija je otkrila da opisi karakteristika prijedloga imaju mali pozitivan učinak u malim prodajama, ali imaju negativan učinak u velikim prodajama ako se koriste na početku sastanka ili neutralan ako se koriste kasnije. Osim toga, na karakteristike obično bolje reagiraju korisnici nego donositelji odluka.

Kako bi dodatno istražili pitanje pokazivanja koristi u procesu prodaje, istraživači su identificirali dvije vrste koristi:

1. Pogodnost tipa A je prednost. Pokazuje kako ponuda prodavača može pomoći kupcu.
2. Vrsta naknade B - naknada. Pokazuje kako ponuda prodavatelja zadovoljava jasnu potrebu kupca.

Beneficije imaju pozitivan učinak na malu prodaju, ali u velikoj prodaji su beneficije te koje su učinkovitije,” Potičući prodavače da češće koriste pogodnosti od pogodnosti, ostvarili smo rast prodaje veći od 30%».

Da biste predstavili korist, morate znati jasnu potrebu kupca. Najčešće to zahtijeva razvijanje iz skrivene potrebe uz pomoć ekstraktivnih i usmjeravajućih pitanja.

Ako ovu strategiju opišemo s psihološke točke gledišta, onda prodavači trebaju preusmjeriti pozornost sa svoje ponude na potrebe i želje klijenta.

“Jeste li ikada primijetili da prodaja naglo počinje rasti upravo u trenutku kada razočaranje prodavača novim proizvodom i gubitak entuzijazma dosegnu kritičnu točku? Iako je proizvod nov, predviđa mu se neviđeni uspjeh, prodavači su puni entuzijazma i posvećuju puno vremena njegovom svladavanju. Ali nakon što su razočarani novitetom, njihova se pozornost prebacuje s proizvoda natrag na kupca.”

Prigovori?

Još jedno otkriće tima Neila Rackhama dovelo je u pitanje uvriježenu mudrost da trebate potrošiti mnogo vremena na rješavanje prigovora. Najčešće primjedbe izaziva sam prodavač, a ne klijent. Uspješni prodavači dobivaju puno manje primjedbi jer ih znaju na vrijeme spriječiti.

Na primjer, vjerojatnije je da će potencijalni kupci brinuti o cijeni tijekom sastanaka na kojima prodavač navodi mnogo karakteristika. Psihološki, to povećava pozornost na cijenu. To će biti plus ako prodajete jeftin proizvod. Nakon što čuje popis karakteristika, kupac će biti spreman na visoku cijenu. I ugodno će se iznenaditi onim kratkim. Ali kada prodajete skupu robu, ova metoda je neučinkovita i izazvat će prigovore kupaca - navođenje karakteristika prisilit će ih da se koncentriraju na cijenu.

Pristup usmjeren na opisivanje prednosti ponude (odnosno izjave koje pokazuju kako vaša ponuda može pomoći kupcu da je iskoristi) također izaziva prigovore kupaca.

Prednosti se mogu prigovoriti jer se bave problemom koji još nije jasno definiran.

Koji je ispravan pristup prigovorima?

Treba se usmjeriti na sprječavanje prigovora. Najprije u svojoj ponudi morate kreirati vrijednost za kupca koristeći izazovna i usmjeravajuća pitanja, a tek onda otkriti svoje mogućnosti i načine rješavanja problema kupca.

Početak i kraj sastanka. Kako izbjeći greške

Istraživanje Neila Rackhama zaključilo je da je jedna od najčešćih pogrešaka na početku velike prodaje preuranjeno nuđenje opcija i rješenja.

“Koliko često razgovarate o svojim proizvodima, uslugama ili rješenjima tijekom prve polovice sastanka? Ako to nije neuobičajeno u vašoj praksi, najvjerojatnije je znak neučinkovitog početka sastanka.”

Imajte na umu da u velikim prodajama početak sastanka nije najvažniji dio sastanka te se koncentrirajte na postavljanje pravih pitanja klijentu.

Što se tiče sklapanja poslova, tim Neila Rackhama čekala su neočekivana otkrića. Opovrgnuo je potrebu za čestim korištenjem raznih tehnika zatvaranja tijekom cijelog sastanka. Zatvaranje je u određenoj mjeri način pritiska na kupca. Može dobro funkcionirati u malim prodajama, ali u velikim izaziva negativnu reakciju.

"Tehnike zatvaranja, kao i svi drugi oblici pritiska, postaju manje učinkovite kako se 'veličina' rješenja povećava."

Studija je pokazala da su prodavači koji su često koristili tehnike zatvaranja sklopili manje poslova od onih koji ih nisu pretjerano upotrebljavali.

Međutim, važno je razumjeti da izostanak završetka također ima negativne posljedice za sastanak. Da bi sastanak bio uspješan, prodavač mora dobiti obvezu od kupca. Uspješni prodavači koriste četiri uzastopna koraka kako bi to učinili:

1. Usredotočite se na istraživanje i demonstraciju sposobnosti.
2. Osigurajte da su pokrivena sva ključna pitanja: “ Utvrdili smo da prodavači koji su uspješni u pridobijanju obveza od kupaca uvijek preuzimaju inicijativu i pitaju kupca ima li još kakvih pitanja ili stavki za rješavanje.».
3. Sažmite prednosti: “ Uspješni prodavači sastavljaju sve dijelove zajedno, sažimajući ključne točke rasprave prije nego što pređu na preuzimanje obveze. U malim prodajama sažimanje nije potrebno, dok u velikim prodajama gotovo uvijek pomaže usredotočiti se na ključna pitanja. Obavezno sažmite ključne probleme, posebno prednosti».
4. Ponudite obvezu: " U trenutku preuzimanja obveze, uspješni prodavači ne pitaju, oni kažu. Najprirodniji i najučinkovitiji način da se sastanak uspješno završi jest ponuditi kupcu sljedeći korak».

Imajte na umu da u velikim prodajama predanost ne mora značiti sklapanje posla. To je prvenstveno napredak - na primjer, zakazivanje sastanka s višim rukovodstvom, dogovor o održavanju prezentacije.

Kako bi završni sastanak bio uspješan, morate znati koje ciljeve želite postići.

“Nemojte se zadovoljiti ciljevima odgode kao što su 'prikupljanje informacija' ili 'suradnja u budućnosti'. Međutim, ne biste trebali sebi postavljati nedostižne ciljeve. Potrebno je podržati napredak prodaje i ponuditi kao završne radnje koje osiguravaju napredak prodaje.”

Kako ispravno prijeći s teorije na praksu

Neil Rackham daje niz savjeta kako pravilno savladati SPIN metodu u praksi:

• Prakticirajte samo jednu vrstu ponašanja odjednom. Kada svladate SPIN metodu, koncentrirate se jedno po jedno na jednu vrstu pitanja.
• Uvježbajte novo ponašanje najmanje tri puta. Neuspjesi su prirodni. " Nikad ne prosuđujte je li novo ponašanje učinkovito dok ga ne prakticirate barem tri puta.».
• Kvantiteta je važnija od kvalitete (bolje je prodati barem nekako nego pokušavati prodati "dobro" bezuspješno).
• Vježbajte u sigurnim situacijama. " Uvijek isprobavajte nova ponašanja u sigurnim situacijama dok se ne osjećate ugodno. Nemojte koristiti važne sastanke za uvježbavanje novih vještina».

Sljedeći koraci pomoći će vam da poboljšate svoje SPIN prodajne vještine:

1. Usredotočite se na fazu istraživanja umjesto na fazu demonstracije. Važnije je što pitate kupca, a ne što mu kažete.
2. Rasporedite pitanja u nizu SPIN. Počnite sa situacijskim i problematičnim pitanjima i tek nakon njih prijeđite na ekstraktivna i usmjeravajuća pitanja.
3. Analizirajte svoj proizvod u smislu rješavanja problema kupaca umjesto da ga promatrate u smislu značajki i prednosti. Planirajte pitanja koja zatim možete koristiti u te svrhe.
4. Planirajte, implementirajte i pregledajte. Planiranje se mora kombinirati s analizom održanih sastanaka.

Neil Rackham preporučuje da si postavite sljedeća pitanja nakon svakog sastanka:

1. Jesam li postigao ciljeve sastanka?
2. Kad bih ponovno vodio ovaj sastanak, što bih učinio drugačije?
3. Što sam naučio što mogu koristiti u budućim sastancima s ovim klijentom?
4. Što sam naučio da mogu upotrijebiti negdje drugdje?

O nama

Dijelimo ključne ideje iz najboljih publicističkih knjiga. U našem

SPIN-prodaja je tehnika prodaje koja se temelji na 4 vrste pitanja: situacijska, problemska, ekstraktivna, usmjeravajuća. U ovom ću materijalu opisati kako koristiti prodajnu tehniku ​​SPIN kako biste povećali svoju razinu vještina kao menadžer prodaje.

Ovo nije recenzija SPIN Sellinga Neila Rackhama. Ovo je tehnika za korištenje njegove tehnologije u stvarnosti ruskog tržišta. Neil Rackham je izvanredno ljudsko biće. Uspio je sistematizirati ono što su mnoge prodajne zvijezde intuitivno razumjele, ali nisu mogle objasniti mlađoj generaciji. Naravno, preporučam čitanje knjige “SPIN prodaja”. Neil jasno razbija statistiku i stvara koherentan sustav. No budući da nije osoba s iskustvom u prodaji, dodao je mnogo informacija koje su bile relevantne, ali ne i od praktične koristi.

Stoga sam preuzeo na sebe da vam ispričam kako u svom radu koristim SPIN prodajnu tehnologiju. Ovaj sklop je jednostavan i lak za primjenu, a zahtijeva malo domišljatosti i stalnu praksu da bi se stvarno primijenio.

2. Gdje se može koristiti SPIN tehnika?

Susreo sam se s žestokom raspravom na trenerskom forumu o tome gdje bi se tehnologija Neila Rackhama mogla koristiti. Teško mi je razumjeti ove sporove, budući da sam shvatio bit sustava, SPIN tehnika se koristi ne samo u prodaji ili treninzima, već iu obitelji. Na primjer, ne ulazim u svađu s bakom oko strogih pravila, samo joj postavim nekoliko pitanja i tu je svađa kraj. SPIN bih nazvao ne samo tehnologijom prodaje, već i tehnologijom razgovora. Stoga je moj odgovor SPIN se može koristiti ne samo u bilo kojoj vrsti prodaje, već iu bilo kojoj vrsti uvjeravanja.

3. Što je bit SPIN tehnologije prodaje?

Ako kažete osobi:

"Ti si budala!" – kako on reagira? U većini slučajeva se uvrijedi ili počne svađati.

Ako on sam kaže:

"Ja sam budala!" – može li se uvrijediti i raspravljati s ovim? Ima, naravno, pojedinaca koji se stalno svađaju sami sa sobom, ali njima se bavi posebna ustanova.

Što se događa? U prvom slučaju dajem informacije u koje bi trebao vjerovati. On ni na koji način nije uključen u tu odluku, pa mu je ona strana i on će joj se oduprijeti. U drugom slučaju tu odluku donosi sam sugovornik, ona je već njegova i on će je braniti i za nju se boriti.

Dakle, sve što trebamo učiniti je natjerati osobu da to sama kaže. To je cijela poanta SPIN-a – tehnike postavljanja pitanja. 🙂

“Prijatelju moj, stalno ponavljaš istu grešku. Kako obično zovu takve ljude?

Naravno, pojednostavio sam lanac pitanja, ali ovo je dovoljno za razumijevanje suštine.

4. Kako formulirati pitanja koja će osobu dovesti do određenog mišljenja?

Zapravo, teoretski sve izgleda vrlo jednostavno, ali svi problemi su u korištenju klasične verzije SPIN prodaje. Kako formulirati ova pitanja? Ovdje počinje moje znanje i iskustvo. Mehanizam koji vam omogućuje prenošenje informacija polaznicima, prodaju i uvjeravanje vaše bake.

Uzmimo prethodni primjer. Želim uvjeriti osobu da je "glupan". Ako ga želim uvjeriti, onda najvjerojatnije i ja tako mislim. A ako ja tako mislim, onda su me neki postupci neke osobe naveli na to. Stoga osobi ne govorim zaključke do kojih sam došao - "da je budala", nego se fokusiram na ono zbog čega sam tako mislio - "ponovno ponavljanje istih grešaka". Odnosno, ja mu prenosim svoj logički lanac. Što dalje unatrag započnem svoj lanac, to će njegova odluka biti neovisnija. Što više truda mora uložiti u donošenje zaključaka, to će ta odluka biti vrednija i manje će sumnjati u nju. Ali da bi osoba donijela odluku, treba se u to uvjeriti, za to postoje određene vrste pitanja u tehnici prodaje SPIN.

5. Zašto su potrebne 4 vrste pitanja?

Zapravo, 4 vrste pitanja samo su faze u izgradnji logičkog lanca. Lanac se može sastojati od 1 pitanja, kao u našem primjeru, ili možda 20 - 30, kao što se najčešće događa na prodaji. Pitanja mogu odgovarati na sve vrste u isto vrijeme ili mogu voditi samo do ideja. Nema potrebe da mislite "sad ću ja postaviti to i to pitanje". Jako je teško. Samo trebate izgraditi ovaj lanac u svojoj glavi i slijediti ga, bez razmišljanja "kakvo sam pitanje sad postavio?" Pa, ono što će nam pomoći u izgradnji ovih lanaca su točno 4 vrste pitanja koje je izmislio autor SPIN prodaje, Rackham.

U našem primjeru o mjehuriću pretpostavljamo da znamo za greške koje je naš sugovornik ponovio nekoliko puta. Ako to ne znamo, kao što je često slučaj s klijentom, moramo saznati.

"Nije li ovo prvi put da si napravio takvu grešku?"

Odnosno, situacijsko pitanje daje osnovu nama i sugovorniku za izgradnju logičkog lanca SPIN-a.

Situacija je samo situacija – ona je neutralna. Da bi se čovjek ponašao na ovaj ili onaj način u različitim situacijama, morate mu dati razlog. Najbolji razlog bi mogao biti problem. Treba ga identificirati i označiti. Tko bi to trebao učiniti? Sam sugovornik. Zato postavljamo ova problematična pitanja - bez njih je nemoguće izgraditi SPIN prodajni lanac.

"- Ako ne izvlačite zaključke iz prošlih pogrešaka, onda se to može neprestano ponavljati?"

Ovim pitanjem identificiramo problem. Osim, naravno, ako do takvog zaključka nije došao sam sugovornik.

Shvatili smo situaciju uz pomoć situacijskog pitanja, identificirali problem uz pomoć problematičnog, sada, prema Rackhamu, moramo PROŠIRITI ovaj problem. Navedite koje će poteškoće klijent imati u vezi s ovim problemom, kako to može utjecati na njegov cjelokupni rad i život.

“Dakle, ako imate naviku ponavljati iste pogreške, stalno ćete obilježavati vrijeme?”

“- Ako ne donesete zaključke i ne poduzmete konkretne mjere za ispravljanje pogrešaka, hoćete li uvijek u takvim situacijama trpjeti gubitke?

Pomogli smo sugovorniku shvatiti do kakvih posljedica može dovesti odbijanje spoznaje da je “glupan”.

Sada ostaje najjednostavnije pitanje - usmjeriti osobu u pravom smjeru, predložiti rješenje. Usmjeravajuća pitanja posljednja su karika u SPIN prodajnom lancu.

“Kako se zovu ljudi koji shvaćaju da neprestano trpe gubitke i bilježe vrijeme jer ne mogu donijeti prave zaključke?”

Što preostaje odgovoriti sugovorniku? Najvjerojatnije izgovorite ono što ste mu htjeli prenijeti. No, otići ćemo malo dalje. Malo je vjerojatno da ćemo u prodaji morati objašnjavati klijentu da je budala; moramo od njega dobiti akciju. U ovoj situaciji možemo postaviti drugo pitanje usmjeravanje i usmjeriti ga u drugom smjeru:

“A ako razvijete mehanizam za analizu svojih pogrešaka i uvijek iz njih izvlačite zaključke, hoće li vam to omogućiti da činite manje identičnih pogrešaka?

Nadam se da je jasno što će sugovornik odgovoriti i nadam se da razumijete što smo ovom rečenicom prodavali sugovorniku 😉

6. Kako prodavati koristeći SPIN tehnologiju?

U praksi je korištenjem SPIN-a vrlo teško razdvojiti jednu vrstu pitanja od ostalih i razumjeti koja treba sada postaviti. Da biste svladali tehniku ​​SPIN prodaje potrebno vam je:

• dobro poznavati proizvod;
• poznavati moguće situacije kupaca;
• pripremiti sve vrste pitanja za svaku situaciju;
• vlak.

Za početak možete preslušati snimke svojih razgovora s klijentima te, povremeno pauzirajući snimku, smisliti koja bismo pitanja mogli postaviti u situaciji u kojoj se klijent nalazi. Unatoč jednostavnosti pristupa takvoj prodaji, bez puno vježbe bit će vam ga prilično teško formulirati. Pokušajte koristiti SPIN u stvarnoj prodaji, siguran sam da ćete uspjeti.

A ako se pojave bilo kakve poteškoće, rado ćemo pripremiti prava pitanja za vaše poslovanje i naučiti vas kako ih koristiti. Poziv

Kako zadobiti povjerenje klijenta? Kako voditeljima Izbjegavajte tipičan greške u prodaji? Postoje li neke razlikovne značajke kada se prodaje materijalni proizvod ili intelektualni proizvod? I što je najvažnije, koja je strategija za uspjeh u prodaji? Na ova i druga pitanja Executive.ru odgovorio Neil Rackham.

Pročitajte ekskluzivni intervju i izvadak iz poglavlja knjige"SPIN prodaja".

Executive.ru: Koje osnovne vještine treba imati profesionalac?

Neil Rackham: To je uvjerljivost, energija i entuzijazam. Ali sve se postupno mijenja. Kreativnost, slušanje i poslovna strategija bit će važni u budućnosti.

Executive.ru: Kako pridobiti povjerenje klijenta? Što je važnije - psihološke vještine, sposobnost punog govora, poznavanje proizvoda ili nešto treće?

N.R.: Nema šanse. Psihološke vještine su precijenjene. Da, postoji niz psiholoških vještina koje motiviraju ljude na kupnju. Razumijevanje kupaca je važno, ali više se radi o razumijevanju poslovnih potreba kupaca nego o psihološkom razumijevanju. Loše je puno pričati. Uspješne sastanke karakterizira činjenica da kupac tijekom njih više govori. U stvarnosti, većina prodavača previše priča. Poznavanje proizvoda više nije toliko važno kao što je nekad bilo jer je internet to znanje učinio dostupnim potrošačima. Prodavači koji steknu povjerenje kupaca i slušaju se fokusiraju na potrebe kupca, pošteni su, ne pretjeruju i nikad se ne pretvaraju da znaju nešto što ne znaju.

Neil Rackham, istraživač prodaje i marketinga, analizirao je 35.000 razgovora između prodavača i kupaca tijekom 12 godina kako bi razvio metodologiju prodaje SPIN. Pozivamo vas da u 5 minuta naučite njegove nijanse i analizirate uspješan slučaj kako biste mudro primijenili tehniku ​​prodaje SPIN.

SPIN tehnika: kako radi

Bit SPIN tehnologije u prodaji je postavljati klijentu pitanja na koja će on sam poželjeti kupiti vaš proizvod. Neil Rackham otkrio je da za to trebate postaviti 4 vrste pitanja u nizu:

1. Situacijski
2. problematično
3. Ekstraktivan
4. Vodiči

Pitanja o SPIN tehnikama prodaje

Četiri vrste pitanja

1. Situacijska pitanja: nisu za svakoga

Ova vrsta pitanja uključuje ona koja imaju za cilj uspostaviti kontakt i prikupiti opće informacije o klijentu i njegovim poslovima. Govoreći o SPIN prodaji, Neil Rackham nazvao je situacijska pitanja izbornim dijelom programa: “Vjerujem da postoji mjesto u paklu za loše prodavače gdje moraju sjediti i vječno odgovarati na vlastita situacijska pitanja.”

Glavno pravilo je postavljati situacijska pitanja samo kada sami ne možete dobiti nikakve podatke preliminarnim istraživanjem.

2. Problematična pitanja: što klijent vidi?

Ova su pitanja potrebna kako bi se identificirale poteškoće i neugodnosti klijenta. Ali kako ih formulirati? U knjizi SPIN prodaja: Praktični vodič Neila Rackhama ispričao je kako se s time nosio Xerox Corporation, jedan od prvih korisnika modela SPIN.

Prvi faksovi koštali su nevjerojatne novce - oko 25 tisuća dolara, a nitko ih nije htio kupiti. Većina tvrtki je umjesto toga koristila teletype. Tada je menadžment Xeroxa zamolio menadžere da na njihove proizvode gledaju očima svojih kupaca. Pokazalo se da je najvažnija prednost faksa u odnosu na teletip mogućnost prijenosa ne samo teksta, već i slika. Zamislite samo: naftne kompanije bile su prisiljene prenositi seizmička mjerenja helikopterom! Slike su morale biti poslane bolnicama, sveučilištima i policiji. Sada kada je identificiran problem i pronađena ciljana publika, prodaja je krenula.

Neil Rackham vjeruje da trebate osmisliti najmanje tri problema kupaca koje vaš proizvod može riješiti i pripremiti pitanja kako biste bili sigurni da postoje.

3. Pitanja sonde: kada se aktiviraju hormoni?

To su pitanja o posljedicama problema za klijenta. Odgovarajući na njih, osoba postaje oštrije svjesna što će se dogoditi ako se situacija ne promijeni. Vjeruje se da najbolji prodavači postavljaju najproblematičnija pitanja.

Inače, SPIN tehnologija prodaje nije samo psihologija, već i biologija i kemija. Kada klijent ne vjeruje prodavaču koji gura proizvod, proizvodi se hormon stresa - kortizol. Onemogućuje zdravo razmišljanje i čini vas defenzivnim. Oksitocin(aka "hormon ljubavi") povezan je s pozitivnim emocijama, povjerenjem i interakcijom. Stvaranje oksitocina potiče iskrenost, otvorenost za teške rasprave i traženje obostrano korisnih rješenja.

Sve “oksitocinske” aktivnosti spadaju u kategoriju značajki SPIN prodaje. Sama priroda želi da ih koristite!

4. Vodeća pitanja: nema potrebe za žurbom

Kako bi povećao vrijednost rješenja u očima kupca, upravitelj postavlja usmjeravajuća pitanja. Primjeri pitanja u SPIN prodaji: “Da možete... biste li to učinili?”, “Bi li ovo riješilo vaš problem?”

Ali ne žurite. Glavna greška koju možete napraviti je postaviti takvo pitanje na samom početku sastanka. Neil Rackham daje primjer nevještog prodavača koji odmah pita: "Gospodine, ako vam pokažem nešto vrijedno pažnje, hoćete li biti zainteresirani?" Ili: "Biste li zainteresirani za brži način upravljanja svojim računima?" Ovo pitanje samo po sebi nije loše, ali će na samom početku razgovora klijenta staviti u obrambenu poziciju ili mu dati osjećaj da se njime manipulira.

Idealno vrijeme za postavljanje usmjeravajućeg pitanja je nakon što ste demonstrirali ozbiljnost problema putem pitanja za izvlačenje, ali prije nego što predložite rješenje.

Slučaj: primjer SPIN prodaje

Suosnivač Invola Sergej Pokazaniev na blogu web stranice Spark opisao je kako je tehnika prodaje SPIN pomogla startupu iz Skolkova da sklopi višemilijunske ugovore.

Predstavnici inženjerske tvrtke sastavili su skriptu u kojoj su pozvali odjele za kvalitetu tvornica i pitali ih imaju li zadatke kontrole kvalitete - ovo situacijsko pitanje. Mnogi zaposlenici bili su otvoreni: dijelili su probleme i uočavali slabosti. Nakon toga su predstavnici poduzeća otišli u tvornice i počeli ispitivati ​​tehnologe, metrologe i ekonomiste izazivanje pitanja:

• Zašto želite riješiti ovaj problem?
• Za što sadašnje metode kontrole nisu prikladne (zašto nisu prikladne)?

Kao rezultat toga, otkriven je niz nedostataka koji su utjecali na produktivnost rada, stope nedostataka i tako dalje - problem se pokazao ozbiljnim. U isto vrijeme, klijent je postao razdražen i požurio je saznati što predstavnici tvrtke mogu ponuditi. To je bio dobar znak: klijent je prepoznao problem i bio je spreman raditi s njim.

Zatim su predstavnici tvrtke sastavili financijski model za klijenta, pokazujući da će se investicija brzo isplatiti i pomoći u smanjenju gubitaka. Ostalo je još samo "popraviti" misao usmjeravajuća pitanja:

• Hoće li to nekako utjecati na produktivnost rada?
• Ako implementirate rješenje, hoće li pomoći u smanjenju postotka neispravnih proizvoda?

Prema predstavnicima tvrtke, korištenje tehnologije SPIN omogućilo im je primanje 8 prednarudžbi u iznosima od 5 do 15 milijuna rubalja gotovo bez ulaganja.

Ne brinite o SPIN pitanjima!

Kako biste bili sigurni da se SPIN pitanja skladno uklapaju u vaš govor, pokušajte se prvenstveno usredotočiti na klijentove želje i potrebe. U svom djelovanju uspješno koristi princip prodaje SPIN Jayna Cook preporučuje sljedeća dva načela:

• Sugovorniku morate ugoditi: pitanja trebaju "vikati" da iskreno želite da njegov posao napreduje;
• Iskreno želim da klijent sam proda proizvod i nastavi postavljati pitanja koja ga dovode do ideje o kupnji. A onda će se prije ili kasnije i sam zainteresirati za vaš prijedlog.
"7 najboljih prodajnih tehnika prošlog stoljeća". A ako želite staviti SPIN prodaju na stream, onda upotrijebite prikladnu, koja će sama podsjetiti menadžere kada i koje pitanje postaviti klijentu kako bi brzo zaključili posao.