Cos'è lo spin-selling: metodi e tecniche di applicazione. Spin tecnologia di vendita negli esempi

Un tempo, mentre lavoravo in una grande azienda, ho seguito una formazione di vendita. Era guidato da un allenatore abbastanza noto e tutto era organizzato a un livello decente. Tuttavia, durante la formazione, non riuscivo a liberarmi della sensazione che ci venissero insegnati alcuni trucchi da venditori ambulanti che avevano bisogno di “vendere” il loro prodotto a tutti i costi. È stato più volte sottolineato quanto sia importante porre domande aperte, come fare presentazioni, come rispondere abilmente alle obiezioni e come utilizzare le tecniche di chiusura.

Osservando il processo di vendita nella pratica (vendevamo soluzioni aziendali costose), ho visto che il processo di interazione con l'acquirente in realtà non rientrava negli schemi di formazione. Dopo aver letto il libro di Neil Rackham "SPIN Selling" tutto è andato a posto. Mi sono reso conto che i piccoli trucchi di vendita sono inutili, se non dannosi, per quelli grandi. Nonostante il libro sia pubblicato da molto tempo e sia riconosciuto in tutto il mondo come la guida numero 1 alle vendite su larga scala, forse non tutti ne conoscono le conclusioni. Pertanto, noi di MakeRight.ru abbiamo preparato una versione abbreviata del nostro riassunto (riepilogo) appositamente per i lettori di Megamind:

Le grandi vendite sono fondamentalmente diverse da quelle piccole e richiedono un approccio diverso. Quale?

Sviluppata da Neil Rackham, la metodologia SPIN per le grandi vendite si basa su 12 anni di ricerca di Huthwaite, durante i quali sono stati analizzati 35.000 incontri con i clienti in 23 paesi diversi ed esaminati 116 fattori che hanno un impatto significativo sull'esito della vendita. È interessante notare che nessuno aveva mai condotto prima una ricerca sulle vendite su larga scala.

Qual è la differenza tra vendite grandi e piccole?

Una delle differenze principali è la durata della transazione. Potrebbe essere necessario avere molti incontri con persone diverse. E anche se hai fatto una presentazione brillante, non è affatto un dato di fatto che ciò possa aiutare la vendita.

La cosa più importante è che" La psicologia delle vendite che richiedono più incontri è fondamentalmente diversa dalle vendite con un unico incontro.».

Inoltre, le grandi vendite sono caratterizzate da un grande volume di obblighi dell'acquirente. Accettare un accordo importante è una decisione importante. Le grandi vendite comportano anche un rischio maggiore in caso di errore e in genere implicano relazioni a lungo termine tra acquirente e venditore.

Neil Rackham descrive un esperimento che mostra chiaramente la differenza tra una grande vendita e una piccola. Si è tenuta una presentazione spettacolare del prodotto davanti ai potenziali clienti. Tutto sembrava a posto: i potenziali clienti ricordavano 5-7 punti chiave della presentazione degli otto elencati. Hanno anche affermato che sarebbero molto propensi ad acquistare il prodotto. Sembra che questo risultato sia qualcosa di cui essere felici?

Ma... Una settimana dopo, tutti i potenziali acquirenti hanno risposto ai ricercatori che avevano dimenticato la maggior parte delle informazioni e che l'acquisto del prodotto non rientrava più nei loro piani.

Allora perché la vendita non si è concretizzata nonostante un'ottima presentazione e un buon feedback da parte dei clienti dopo la vendita?

Il fatto è che se l'accordo fosse stato concluso immediatamente dopo la presentazione, molto probabilmente, se avesse avuto successo, il venditore avrebbe concluso l'affare. Tuttavia, le grandi vendite di solito non si chiudono immediatamente dopo la presentazione. Richiedono un lungo studio delle condizioni e molto più tempo. Il tempo fino alla chiusura dell'affare è notevolmente allungato.

Sulla base della sua ricerca, Neil Rackham ha tratto una serie di conclusioni significative:

• molte delle competenze che contribuivano al successo delle piccole vendite interferivano con il successo delle grandi transazioni;
• lo stile di conduzione di grandi vendite, che richiedono diversi incontri per stabilire rapporti commerciali, è significativamente diverso dallo stile di conduzione di una transazione basata su un unico incontro;
• All'aumentare del volume delle vendite, il comportamento dell'acquirente cambia in modo significativo e richiede competenze lavorative diverse da parte del venditore.

Inoltre, lo stile assertivo tipico delle piccole vendite non è adatto alle grandi vendite, quando il venditore cerca di superare immediatamente tutte le obiezioni dell'acquirente spiegandogli i vantaggi della sua offerta. C'è un grande pericolo che ciò alieni bruscamente un potenziale cliente.

“La regola è: puoi essere assertivo se hai l’opportunità di accettare l’ordine qui e ora; ma se lasci un cliente senza ricevere un ordine da lui, essere assertivo ridurrà le tue possibilità di successo finale. E poiché l'acquirente non ti contatterà più, potresti non sapere mai dove hai sbagliato. Quindi, uno stile invadente e duro funziona per piccole vendite con contatti occasionali, ma di solito funziona contro di te se sono necessarie più riunioni per concludere l’affare.

In generale, le grandi vendite non sono caratterizzate dall’impulsività che può guidare il comportamento dell’acquirente quando effettua piccoli acquisti. " All’aumentare delle dimensioni della vendita, aumenta l’importanza degli elementi razionali" È più probabile che i clienti prendano una decisione informata sulla base di uno studio approfondito dell'offerta e del coinvolgimento di esperti all'interno della loro azienda. Le decisioni vengono spesso prese collettivamente e non da coloro con cui si è svolto l'incontro o ai quali è stata mostrata la presentazione. Le decisioni di acquisto possono essere prese da individui nei confronti dei quali il responsabile delle vendite non può avere alcuna rivalsa.

“I grandi acquisti, per definizione, richiedono grandi decisioni da parte dell’acquirente, e questo influisce sulla psicologia della vendita. Con una piccola vendita, l’acquirente pensa meno al valore. Man mano che le vendite aumentano di dimensioni, i venditori devono costruire una percezione del valore dei loro prodotti e servizi. Creare una percezione di valore è forse l’abilità più importante per realizzare grandi vendite”.

La ricerca ha dimostrato che i venditori che, senza comprenderlo, descrivono i vantaggi di un prodotto di solito falliscono. I venditori di successo adottano un approccio diverso: rivelano il valore dell'offerta.

Inoltre, le grandi vendite implicano in genere una relazione a lungo termine tra acquirente e venditore. Pertanto la vendita stessa diventa parte del loro rapporto. Le relazioni sono di fondamentale importanza nelle grandi vendite rispetto a quelle piccole.

"In una grande vendita, il prodotto e il venditore sono spesso percepiti dall'acquirente come una cosa sola."

Quali fattori influenzano il successo delle vendite?

Osservando come lavorano i venditori, il team di Neil Rackham ha suddiviso approssimativamente ogni incontro in 4 parti:

1. Inizio dell'incontro: azioni prima dell'inizio delle vendite, progettate per avviare una vendita.
2. Ricerca: ottenere informazioni dal cliente utilizzando domande.
3. Dimostrazione di capacità: in questa fase il venditore dimostra di avere una soluzione ai problemi del cliente.
4. Ricevere impegni. Nelle piccole vendite di solito si tratta della chiusura dell'affare, nelle grandi vendite è ciò che Neil Rackham chiama "progresso": ottenere l'accesso ai decisori o accettare di testare un prodotto. È importante notare che solo perché un venditore considera un incontro un successo non significa che lo sia effettivamente, anche se il cliente riceve un feedback positivo. Il criterio principale del successo è il progresso.

Si è radicata l'idea che la chiave del successo nelle vendite sia l'inizio dell'incontro. Ma, come ha rivelato lo studio, nelle grandi vendite l'inizio dell'incontro non è fondamentale. La fase più importante e decisiva si è rivelata la seconda fase: la ricerca, quando il venditore pone al potenziale cliente una serie di domande, le cui risposte gli consentono di comprendere e apprendere meglio le esigenze del cliente. Come osserva l'autore, con l'aiuto di domande così importanti, un normale venditore può migliorare i suoi risultati di vendita del 20%.

Importanza delle domande

Neil Rackham spiega perché le domande sono importanti nelle vendite:

• Le domande aiutano i clienti a parlare. Negli incontri di successo, l'acquirente di solito parla più del venditore;
• Le domande aiutano a focalizzare l'attenzione. Ad esempio, un insegnante che fa domande al pubblico attira molta più attenzione che tenere semplicemente una lezione;
• Un venditore che cerca di spiegare troppo non convincerà le persone. Le persone non rinunciano facilmente alle proprie convinzioni e un venditore che insiste nel dire che hanno torto ha maggiori probabilità di provocare un rifiuto piuttosto che ottenere progressi. Ma le domande intelligenti possono aiutare le persone a cambiare le proprie convinzioni.

Le domande aiutano a chiarire le esigenze del cliente. È stupido cercare di vendere a una persona qualcosa di cui non ha bisogno.
Le domande sono sicuramente importanti. In qualsiasi formazione alla vendita puoi sentire parlare dell'importanza di fare domande. Inoltre, si ritiene che sia meglio porre domande aperte, cioè quelle a cui non è sufficiente dare una risposta “sì” o “no”. Da dove viene questa convinzione ed è vera? Il gruppo di ricerca di Neil Rackham ha scoperto che non c'era alcuna correlazione tra domande aperte e riunioni di successo. Alcuni venditori li hanno utilizzati, altri no, ma ciò non ha influito in alcun modo sull'esito dell'incontro.

Ma quali domande aiutano a vendere se non domande aperte?

Identifichiamo i bisogni: nascosti e evidenti

I ricercatori hanno suggerito che non sono le domande aperte a influenzare il successo delle vendite. Le domande che aiutano a trovare e rivelare le esigenze dell'acquirente sono importanti. Uno specialista delle vendite deve capire che l'acquirente non ha solo bisogni evidenti, ma anche nascosti. Quali sono i bisogni nascosti?

“I bisogni latenti sono la presentazione da parte dell'acquirente di problemi, difficoltà e lamentele. Un tipico esempio sono le frasi “Il nostro sistema attuale non ha una produttività sufficiente”, “Non sono soddisfatto del tasso di scarti” o “Non siamo soddisfatti dell’attuale velocità del processo.
I bisogni espliciti sono dichiarazioni specifiche fatte dall'acquirente riguardo alla necessità o al desiderio di un acquisto. Esempi tipici di esigenze esplicite: “Abbiamo bisogno di un sistema più veloce”, “Cerchiamo una macchina più affidabile” o “Voglio poter fare backup”.

I bisogni nascosti indicano che il cliente è insoddisfatto di qualcosa, ha un problema.

Potrebbe voler risolvere il problema o lasciare tutto così com'è. Come prende una decisione? Basato sull'equazione del valore: soppesare il costo e l'importanza della decisione. Se l’acquirente ritiene che il costo per risolvere un problema sia troppo alto rispetto alla gravità del problema, non acquisterà. Se vede che il problema è serio, acquisterà una soluzione. Pertanto, il venditore deve indirizzare le sue domande per identificare i bisogni nascosti e quindi mostrare al cliente quanto sia significativo il suo problema. Va ricordato che il cliente stesso potrebbe non capire quanto sia significativo il problema e quanto gli costa il ritardo nella sua risoluzione.

Per quanto riguarda i bisogni espliciti, come osserva Neil Rackham, indicano chiaramente la disponibilità all'acquisto del cliente. Negli incontri di successo, il cliente ha espresso bisogni più espliciti. Come può un venditore agire per incoraggiare il cliente ad esprimere bisogni più espliciti?

Se stiamo parlando di piccole vendite, è necessario porre domande che identifichino i problemi (bisogni nascosti) e quindi offrano una soluzione. Nelle grandi vendite è richiesto un approccio diverso: "lo scopo delle domande in una grande vendita è identificare i bisogni nascosti e svilupparli al livello di quelli espliciti".

Come farlo? Utilizzando la tecnica SPIN sviluppata da Neil Rackham.

Vendite SPIN

SPIN è l'acronimo di quattro tipi di domande:

CON- situazionale
P- problematico
E- estrarre
N- guide

Queste domande hanno lo scopo di ottenere dati specifici. Come osserva l'autore, molti corsi di formazione sulla vendita insegnano come porre domande situazionali. Ad esempio: “da quanti anni è in attività la tua azienda?”, “quali sono i tuoi indicatori…?” ecc. Ma in gran numero, tali domande iniziano a irritare i potenziali clienti. Come si è scoperto durante lo studio, gli incontri di successo sono caratterizzati da un numero minore di problemi situazionali rispetto a quelli falliti. A volte possono indicare una scarsa preparazione del venditore. L'autore consiglia di dedicare poco tempo a tali questioni e solo quando necessario.

P- problematico. Queste domande hanno lo scopo di scoprire i bisogni nascosti, i possibili problemi e le difficoltà che hanno i potenziali clienti. Hanno un buon effetto sul successo nelle piccole vendite, ma non in quelle grandi. Il loro ruolo nelle grandi vendite è quello di fornire la materia prima per costruire il processo di vendita. Queste sono domande del tipo "Sei soddisfatto di questo?" o "hai qualche difficoltà con questo e quest'altro?"

• Prima dell'incontro, scrivi tre possibili problemi del cliente che la tua proposta potrebbe risolvere.
• Annotare le domande che possono identificare questi problemi.

Come osserva l'autore, se non puoi farlo, allora è meglio non andare affatto alla riunione e non sprecare né il tuo tempo né quello di qualcun altro.

Tuttavia, nelle grandi vendite, non dovresti dedicare troppo tempo a questioni problematiche. Il compito più importante è trasformare i bisogni nascosti identificati di un potenziale cliente in bisogni espliciti. Cosa può aiutare questo?

Come nota l’autore, “ È ampiamente dimostrato che la principale e unica differenza tra i venditori che hanno uno straordinario successo nelle grandi vendite e quelle nella media è che le persone di successo sono in grado di sviluppare bisogni latenti al livello di quelli espliciti. La domanda è: come lo fanno?».

Una ricerca condotta dal team di Neil Rackham ha rilevato che i venditori di successo pongono domande durante le riunioni per:

• Il cliente cominciò a considerare il problema più serio. Questo è ciò a cui mirano le domande estrattive: rafforzano il problema.
• la soluzione al problema cominciò a sembrare più significativa al cliente. A questo scopo vengono utilizzate domande guida.

E- domande estrattive. Hanno lo scopo di far percepire al cliente il problema come più serio.

Esempio:

« Venditore (domanda estrattiva): Da quello che hai detto, la difficoltà nell'uso di queste macchine può comportare un problema di turnover per i tuoi operatori formati. Giusto?

Cliente (rendendosi conto che il problema è più grande di quanto sembrasse): Sì, alla gente non piace lavorare su queste macchine, quindi gli operatori di solito non si fermano.

Venditore (domanda estrattiva): quanto incide il turnover degli operatori in termini di costi di formazione?

Acquirente (rendendosi conto lentamente della gravità del problema): affinché un operatore acquisisca sufficiente esperienza, sono necessari circa due mesi e circa $ 4.000 tra stipendio e vantaggi per ciascun operatore. Inoltre, paghiamo a Contortomat 500 dollari per formare nuovi operatori nel loro stabilimento di Southampton. Aggiungetene altri mille circa per le spese di trasporto. Risulta che spendiamo più di 5mila dollari per la formazione di ogni operatore, e quest’anno ne abbiamo già formati cinque”.

Le domande esplorative dovrebbero essere utilizzate negli incontri con i decisori.

Neil Rackham consiglia di preparare in anticipo le domande di elicitazione:

• annotare un possibile problema di un potenziale cliente;
• indovina quali difficoltà sono associate ad esso;
• Annota le domande da porre su ciascuna difficoltà.

Tuttavia, quando si utilizzano domande di elicitazione, è necessario fare attenzione a non immergere il cliente in inutili pensieri tristi su problemi che rovineranno il suo umore. Pertanto, è necessario essere in grado di passare in tempo a un diverso tipo di domande: alle guide.

N- domande guida. Il loro compito è concentrare l'attenzione di un potenziale cliente sulla via d'uscita dai problemi.

“Esempi tipici di domande sono: “È importante per te risolvere questo problema?”, “Perché trovi questa soluzione così utile?” o "Potrebbe esserti utile in qualcos'altro?"

Le domande direzionali riducono anche il numero di obiezioni.

Il vantaggio delle domande guida è che lo specialista delle vendite non ha bisogno di superare la resistenza del cliente e descrivere i vantaggi del prodotto, poiché il cliente stesso nominerà i vantaggi e preferirebbe essere d'accordo con se stesso piuttosto che con qualcun altro.

Un esempio di utilizzo delle domande guida:

« Venditore (domanda direttiva): Se puoi controllare l'accesso degli abbonati alla rete a lunga distanza, questo ti aiuterà?

Acquirente: Ciò eviterà sicuramente alcune chiamate interurbane non autorizzate, perché la maggior parte di esse sono il risultato di un uso illegale delle comunicazioni interurbane.

Tuttavia, è importante ricordare che è meglio evitare di porre domande direzionali all’inizio dell’incontro, in quanto rendono l’acquirente teso e sulla difensiva, come nel caso in cui si chieda: “Se ti mostro qualcosa di utile, mi essere interessati?" Un altro esempio di inizio inappropriato di una riunione: "Se ora ti mostro un modo per aumentare la produttività, ci inserirai nell'elenco degli offerenti?" oppure “Saresti interessato a un modo più veloce per gestire le tue bollette?” e inoltre non dovrebbero essere chiesti se non hai una soluzione adatta per loro.

Riassumendo quanto sopra possiamo trarre le seguenti conclusioni:

1. I venditori di successo iniziano l'incontro con domande situazionali per ottenere informazioni generali. Ma osservano rigorosamente la misura, poiché i problemi situazionali in grandi quantità possono infastidire l'acquirente o annoiarlo.
2. I venditori si spostano quindi rapidamente verso le aree problematiche che evidenziano problemi, difficoltà e frustrazioni. Facendo domande problematiche, scoprono i bisogni nascosti dell'acquirente.
3. Nelle piccole vendite, le soluzioni possono essere offerte in questa fase, ma per il successo delle grandi vendite, sono necessarie domande approfondite in modo che il bisogno nascosto assuma maggiore dimensione e urgenza.
4. Quando l’acquirente concorda sul fatto che il problema è sufficientemente serio da giustificare un’azione, i venditori di successo pongono domande direzionali che incoraggiano l’acquirente a concentrarsi sulle soluzioni e a descrivere i vantaggi che deriverebbero dall’implementazione della soluzione proposta.

Vantaggi nelle grandi vendite

Spesso puoi sentire l'opinione secondo cui un venditore deve mostrare al cliente i vantaggi dell'offerta e non solo elencare le caratteristiche. Questo sembra logico, ma un'altra scoperta sorprendente emersa dalla ricerca di Neil Rackham è stata che " i vantaggi, come ci è stato insegnato, sono inefficaci nelle grandi vendite e molto probabilmente provocano una risposta negativa da parte dell'acquirente».

Dallo studio è emerso che le descrizioni delle caratteristiche della proposta hanno un piccolo effetto positivo nelle piccole vendite, ma hanno un effetto negativo nelle grandi vendite se utilizzate all'inizio della riunione o neutre se utilizzate successivamente. Inoltre, alle caratteristiche viene solitamente data una risposta migliore da parte degli utenti piuttosto che da parte dei decisori.

Per esplorare ulteriormente la questione della dimostrazione dei vantaggi nel processo di vendita, i ricercatori hanno identificato due tipi di vantaggi:

1. Il beneficio di tipo A è un vantaggio. Mostra come l'offerta del venditore può aiutare l'acquirente.
2. Beneficio di tipo B - beneficio. Mostra come l'offerta del venditore soddisfa una chiara esigenza dell'acquirente.

I benefici hanno un effetto positivo sulle piccole vendite, ma nelle grandi vendite sono i benefici ad essere più efficaci”, Incoraggiando i venditori a utilizzare i benefit più spesso dei benefit, abbiamo ottenuto una crescita delle vendite superiore al 30%».

Per presentare un vantaggio, è necessario conoscere la chiara esigenza del cliente. Molto spesso, ciò richiede lo sviluppo di un bisogno nascosto con l'aiuto di domande estrattive e guidanti.

Se descriviamo questa strategia da un punto di vista psicologico, i venditori devono spostare la loro attenzione dalla loro offerta ai bisogni e ai desideri del cliente.

“Avete mai notato che le vendite iniziano improvvisamente ad aumentare proprio nel momento in cui la delusione dei venditori per un nuovo prodotto e la loro perdita di entusiasmo raggiungono il punto critico? Sebbene il prodotto sia nuovo, si prevede un successo senza precedenti, i venditori sono pieni di entusiasmo e dedicano molto tempo alla sua padronanza. Ma una volta disillusi dalla novità, la loro attenzione si sposta dal prodotto al cliente”.

Obiezioni?

Un'altra scoperta del team di Neil Rackham ha messo in discussione la saggezza convenzionale secondo cui è necessario dedicare molto tempo alla gestione delle obiezioni. Molto spesso, le obiezioni sono causate dal venditore stesso e non dal cliente. I venditori di successo ricevono molte meno obiezioni perché sanno come prevenirle in modo tempestivo.

Ad esempio, è più probabile che i potenziali acquirenti si preoccupino del prezzo durante le riunioni in cui il venditore elenca molte funzionalità. Psicologicamente, ciò aumenta l’attenzione al prezzo. Questo sarà un vantaggio se vendi un prodotto economico. Dopo aver ascoltato l'elenco delle funzionalità, l'acquirente sarà preparato a un prezzo elevato. E sarà piacevolmente sorpreso da quello corto. Ma quando si vendono beni costosi, questo metodo è inefficace e causerà obiezioni da parte degli acquirenti: elencare le caratteristiche li costringerà a concentrarsi sul prezzo.

Un approccio volto a descrivere i vantaggi dell'offerta (ovvero affermazioni che mostrano come la tua offerta può aiutare l'acquirente a trarne vantaggio) provoca anche obiezioni da parte dell'acquirente.

I vantaggi sono discutibili perché affrontano un problema che non è stato ancora chiaramente definito.

Qual è l'approccio corretto alle obiezioni?

Dovrebbe concentrarsi sulla prevenzione delle obiezioni. Innanzitutto, devi creare valore per l'acquirente nella tua offerta utilizzando domande stimolanti e guidanti e solo allora rivelare le tue capacità e i modi per risolvere i problemi dell'acquirente.

Inizio e fine dell'incontro. Come evitare errori

La ricerca di Neil Rackham ha concluso che uno degli errori più comuni all'inizio di una vendita importante è parlare di offrire opzioni e soluzioni prematuramente.

“Quanto spesso discuti dei tuoi prodotti, servizi o soluzioni durante la prima metà della riunione? Se questo non è raro nella tua pratica, molto probabilmente è un segno di un inizio inefficace della riunione.

Dovresti ricordare che l'inizio dell'incontro non è la parte più importante nelle grandi vendite e concentrarti nel porre le domande giuste al cliente.

Per quanto riguarda la conclusione degli affari, scoperte inaspettate attendevano la squadra di Neil Rackham. Ha confutato la necessità di un uso frequente di varie tecniche di chiusura nel corso della riunione. La chiusura è, in una certa misura, un modo per esercitare pressione sull'acquirente. Può funzionare bene nelle piccole vendite, ma in quelle grandi provoca una reazione negativa.

“Le tecniche di chiusura, come tutte le altre forme di pressione, diventano meno efficaci man mano che aumenta la “dimensione” della soluzione.”

Lo studio ha rilevato che i venditori che utilizzavano frequentemente le tecniche di chiusura chiudevano meno affari rispetto a quelli che non le utilizzavano in modo eccessivo.

Tuttavia, è importante comprendere che la mancata chiusura ha anche conseguenze negative per l’incontro. Affinché l'incontro abbia successo, il venditore deve ottenere un impegno da parte dell'acquirente. I venditori di successo utilizzano quattro passaggi sequenziali per farlo:

1. Concentrarsi sull'esplorazione e sulla dimostrazione delle capacità.
2. Assicurarsi che tutte le questioni chiave siano coperte: “ Abbiamo scoperto che i venditori che riescono a ottenere l'impegno degli acquirenti prendono sempre l'iniziativa e chiedono all'acquirente se ci sono altre domande o elementi da affrontare.».
3. Riassumendo i vantaggi: “ I venditori di successo mettono insieme tutti i pezzi, riassumendo i punti chiave della discussione prima di procedere per ottenere un impegno. Nelle piccole vendite non è necessario tirare le somme, mentre nelle grandi vendite aiuta quasi sempre concentrarsi sulle questioni chiave. Assicurati di riassumere le questioni chiave, in particolare i vantaggi».
4. Offrire un impegno: " Al momento di ricevere un impegno, i venditori di successo non chiedono, dicono. Il modo più naturale ed efficace per portare a buon fine un incontro è proporre all'acquirente il passo successivo».

Tieni presente che nelle grandi vendite, l'impegno potrebbe non significare la conclusione dell'affare. Questo è principalmente un progresso, ad esempio programmare un incontro con il senior management o accettare di tenere una presentazione.

Affinché l’incontro di chiusura abbia successo, devi sapere quali obiettivi vuoi raggiungere.

“Non accontentarti di obiettivi ritardati come 'raccogliere informazioni' o 'collaborare in futuro'. Tuttavia, non dovresti prefiggerti obiettivi irraggiungibili. È necessario supportare l’avanzamento della vendita e offrire azioni conclusive che garantiscano l’avanzamento della vendita”.

Come passare correttamente dalla teoria alla pratica

Neil Rackham fornisce una serie di suggerimenti su come padroneggiare correttamente il metodo SPIN nella pratica:

• Pratica solo un tipo di comportamento alla volta. Quando impari il metodo SPIN, ti concentri uno per uno su un tipo di domanda.
• Addestra il nuovo comportamento almeno tre volte. I fallimenti sono naturali. " Non giudicare mai se un nuovo comportamento è efficace finché non lo hai praticato almeno tre volte.».
• La quantità è più importante della qualità (è meglio vendere almeno in qualche modo piuttosto che cercare di vendere “bene” inutilmente).
• Esercitati in situazioni sicure. " Prova sempre nuovi comportamenti in situazioni sicure finché non ti senti a tuo agio. Non utilizzare riunioni importanti per mettere in pratica nuove competenze».

I seguenti passaggi ti aiuteranno a migliorare le tue capacità di vendita di SPIN:

1. Concentrarsi sulla fase esplorativa invece che su quella dimostrativa. È più importante quello che chiedi all'acquirente, non quello che gli dici.
2. Disporre le domande in sequenza SPIN. Inizia con domande situazionali e problematiche e solo dopo passa a domande estrattive e guidatrici.
3. Analizza il tuo prodotto in termini di risoluzione dei problemi dei clienti piuttosto che guardarlo in termini di caratteristiche e vantaggi. Pianifica le domande che potrai utilizzare per questi scopi.
4. Pianificare, implementare e rivedere. La pianificazione deve essere abbinata all'analisi degli incontri svolti.

Neil Rackham consiglia di porsi le seguenti domande dopo ogni incontro:

1. Ho raggiunto gli obiettivi dell’incontro?
2. Se dovessi organizzare di nuovo questo incontro, cosa farei di diverso?
3. Cosa ho imparato che posso utilizzare nei futuri incontri con questo cliente?
4. Cosa ho imparato che posso usare da qualche altra parte?

Chi siamo

Condividiamo idee chiave dai migliori libri di saggistica. Nel nostro

Lo SPIN-selling è una tecnica di vendita basata su 4 tipologie di domande: situazionale, problematica, estrattiva, orientativa. Descriverò in questo materiale come utilizzare la tecnica di vendita SPIN per aumentare il tuo livello di abilità come responsabile delle vendite.

Questa non è una recensione di SPIN Selling di Neil Rackham. Questa è una tecnica per utilizzare la sua tecnologia nelle realtà del mercato russo. Neil Rackham è un essere umano straordinario. È riuscito a sistematizzare ciò che molte stelle delle vendite hanno capito intuitivamente, ma non ha potuto spiegare alle generazioni più giovani. Naturalmente consiglio la lettura del libro “SPIN Selling”. Neil scompone chiaramente le statistiche e crea un sistema coerente. Ma non essendo una persona con esperienza nelle vendite, ha aggiunto molte informazioni rilevanti, ma non di utilità pratica.

Pertanto, mi sono preso la responsabilità di raccontarvi come utilizzo la tecnologia di vendita SPIN nel mio lavoro. Questo circuito è semplice e facile da applicare e richiede un po' di ingegno e pratica costante per essere applicato effettivamente.

2. Dove può essere utilizzata la tecnica SPIN?

Ho riscontrato un'accesa discussione in un forum di coaching su dove potrebbe essere utilizzata la tecnologia di Neil Rackham. È difficile per me comprendere queste controversie, poiché avendo compreso l'essenza del sistema, la tecnica SPIN viene utilizzata non solo nelle vendite o nei corsi di formazione, ma anche in famiglia. Ad esempio, non litigo con mia nonna per le regole rigide, le faccio solo qualche domanda e la discussione finisce lì. Definirei SPIN non solo una tecnologia di vendita, ma una tecnologia di conversazione. Pertanto la mia risposta è SPIN può essere utilizzato non solo in qualsiasi tipo di vendita, ma anche in qualsiasi tipo di persuasione.

3. Qual è l'essenza della tecnologia di vendita SPIN?

Se dici a una persona:

"Sei un pazzo!" – come reagisce? Nella maggior parte dei casi si offende o inizia a litigare.

Se lui stesso dice:

"Sono uno stupido!" – può offendersi e discutere con questo? Ci sono, naturalmente, individui che discutono costantemente con se stessi, ma vengono trattati in un'istituzione speciale.

Cosa sta succedendo? Nel primo caso, fornisco informazioni a cui dovrebbe credere. Non è in alcun modo coinvolto in questa decisione, quindi gli è estranea e resisterà. Nel secondo caso, l'interlocutore stesso prende questa decisione, è già sua e la difenderà e combatterà per essa.

Quindi, tutto ciò che dobbiamo fare è convincere la persona a dirlo da sola. Questo è il punto centrale dello SPIN, la tecnica di porre domande. 🙂

“Amico mio, stai ripetendo lo stesso errore ancora e ancora. Come chiamano di solito queste persone?

Certo, ho semplificato la catena di domande, ma questo è sufficiente per capirne l'essenza.

4. Come formulare domande che porteranno una persona a una certa opinione?

In effetti, in teoria tutto sembra molto semplice, ma tutti i problemi riguardano l'utilizzo della versione classica delle vendite SPIN. Come formulare queste domande? Da qui inizia il mio know-how. Il meccanismo che ti permette di trasmettere informazioni ai tirocinanti, fare vendite e convincere tua nonna.

Prendiamo l'esempio precedente. Voglio convincere una persona che è una “stupida”. Se voglio convincerlo, molto probabilmente lo penso anch'io. E se la penso così, allora alcune azioni di una persona me lo hanno fatto pensare. Pertanto, non dico alla persona le conclusioni a cui sono arrivato - "che è uno sciocco", ma mi concentro piuttosto su ciò che mi ha fatto pensare così - "ripetizione ripetuta degli stessi errori". Cioè gli trasmetto la mia catena logica. Quanto più indietro inizio la mia catena, tanto più indipendente sarà la sua decisione. Quanto maggiore sarà lo sforzo necessario per trarre conclusioni, tanto più preziosa sarà questa decisione e meno ne dubiterà. Ma affinché una persona possa prendere una decisione, deve esserne convinta, per questo ci sono alcuni tipi di domande nella tecnica di vendita SPIN.

5. Perché sono necessari 4 tipi di domande?

In effetti, i 4 tipi di domande sono solo fasi nella costruzione di una catena logica. La catena può essere composta da 1 domanda, come nel nostro esempio, o forse da 20 a 30, come spesso accade in vendita. Le domande possono rispondere a tutti i tipi contemporaneamente oppure possono solo portare a idee. Non c’è bisogno di pensare che “ora farò questa o quella domanda”. È molto difficile. Devi solo costruire questa catena nella tua testa e seguirla, senza pensare “che tipo di domanda ho fatto adesso?” Ebbene, ciò che ci aiuterà a costruire queste catene sono esattamente 4 tipi di domande inventate dall'autore di SPIN sales, Rackham.

Nel nostro esempio sul tonto, presupponiamo di conoscere gli errori ripetuti più volte dal nostro interlocutore. Se non lo sappiamo, come spesso accade con il cliente, dobbiamo scoprirlo.

"Non è la prima volta che commetti un errore del genere?"

Cioè, la domanda situazionale fornisce a noi e all'interlocutore la base per costruire una catena logica di SPIN.

Una situazione è solo una situazione: è neutrale. Affinché una persona si comporti in un modo o nell'altro in diverse situazioni, è necessario dargli una ragione. Il motivo migliore potrebbe essere un problema. Ha bisogno di essere identificato e designato. Chi dovrebbe farlo? L'interlocutore stesso. Questo è il motivo per cui poniamo queste domande problematiche: senza di esse è impossibile costruire una catena di vendita SPIN.

"- Se non trai conclusioni dagli errori passati, allora questo può essere ripetuto costantemente?"

Con questa domanda identifichiamo il problema. A meno che, ovviamente, l'interlocutore stesso non sia giunto a una conclusione del genere.

Abbiamo capito la situazione con l'aiuto di una domanda situazionale, identificato il problema con l'aiuto di una domanda problematica, ora, secondo Rackham, dobbiamo ESPANDERE questo problema. Indicare quali difficoltà avrà il cliente in relazione a questo problema, come ciò può influenzare il suo intero lavoro e la sua vita.

"Quindi, se hai l'abitudine di ripetere gli stessi errori, segnerai costantemente il tempo?"

“- Se non trai conclusioni e non adotti misure specifiche per correggere gli errori, subirai sempre delle perdite in tali situazioni?

Abbiamo aiutato l'interlocutore a capire a quali conseguenze può portare il rifiuto di rendersi conto di essere uno “stupido”.

Ora rimane la domanda più semplice: indirizzare la persona nella giusta direzione, suggerire una soluzione. Le domande guida sono l'ultimo anello della catena di vendita SPIN.

"Come si chiamano le persone che capiscono che subiscono costantemente perdite e segnano il passo perché non riescono a trarre le giuste conclusioni?"

Cosa resta da rispondere all'interlocutore? Molto probabilmente, esprimi ciò che volevi trasmettergli. Ma andremo un po’ oltre. È improbabile che nelle vendite dovremo spiegare al cliente che è uno sciocco; dobbiamo ottenere da lui l'azione. In questa situazione, possiamo porre un’altra domanda guida e indirizzarla in una direzione diversa:

“E se sviluppi un meccanismo per analizzare i tuoi errori e trarne sempre delle conclusioni, questo ti consentirà di commettere meno errori identici?

Spero sia chiaro cosa risponderà l'interlocutore, e spero che capiate cosa stavamo vendendo all'interlocutore con questa frase 😉

6. Come vendere utilizzando la tecnologia SPIN?

In pratica, utilizzando SPIN, è molto difficile separare un tipo di domande dalle altre e capire quale è necessario porre ora. Per padroneggiare la tecnica di vendita SPIN è necessario:

• conoscere molto bene il prodotto;
• conoscere le possibili situazioni dei clienti;
• preparare tutti i tipi di domande per ogni situazione;
• treno.

Puoi iniziare ascoltando le registrazioni delle tue conversazioni con i clienti e, mettendo di tanto in tanto in pausa la registrazione, inventare quali domande potremmo porre nella situazione in cui si trova il cliente. Nonostante la semplicità dell'approccio a tale vendita, senza molta pratica sarà piuttosto difficile per te formularlo. Prova ad utilizzare SPIN nelle vendite reali, sono sicuro che ci riuscirai.

E se dovessero sorgere difficoltà, saremo felici di preparare le domande giuste per la tua attività e insegnarti come utilizzarle. Chiamata

Come conquistare la fiducia del cliente? Come leader Evitare tipico errori di vendita? Ci sono caratteristiche distintive nella vendita di un prodotto materiale o di un prodotto intellettuale? E soprattutto, qual è la strategia per avere successo nelle vendite? A queste e ad altre domande Executive.ru rispose Neil Rackham.

Leggi un'intervista esclusiva e un estratto del capitolo libri"Vendite SPIN".

Executive.ru: Quali competenze di base dovrebbe avere un professionista?

Neil Rackham: Questa è persuasività, energia ed entusiasmo. Ma tutto sta gradualmente cambiando. Creatività, ascolto e strategia aziendale saranno importanti in futuro.

Executive.ru: Come conquistare la fiducia del cliente? Cosa è più importante: abilità psicologiche, capacità di parlare molto, conoscenza del prodotto o qualcos'altro?

N.R.: Non c'è modo. Le abilità psicologiche sono sopravvalutate. Sì, esiste una serie di abilità psicologiche che motivano le persone ad acquistare. Comprendere i clienti è importante, ma si tratta più di comprendere le esigenze aziendali del cliente piuttosto che di comprensione psicologica. Parlare molto è brutto. Gli incontri di successo sono caratterizzati dal fatto che l'acquirente parla di più durante gli incontri. In realtà, la maggior parte dei venditori parla troppo. La conoscenza del prodotto non è più così importante come una volta perché Internet ha reso questa conoscenza disponibile ai consumatori. I venditori che conquistano la fiducia dell'acquirente e ascoltano, si concentrano sui bisogni dell'acquirente, sono onesti, non esagerano e non fingono mai di sapere qualcosa che non sanno.

Neil Rackham, un ricercatore di vendite e marketing, ha analizzato 35.000 conversazioni tra venditori e clienti in 12 anni per sviluppare la metodologia di vendita SPIN. Ti invitiamo a conoscerne le sfumature in 5 minuti e ad analizzare un caso di successo per applicare sapientemente la tecnica di vendita SPIN.

Tecnica SPIN: come funziona

L'essenza della tecnologia SPIN nelle vendite è porre domande al cliente, rispondendo alle quali lui stesso vorrà acquistare il tuo prodotto. Neil Rackham ha scoperto che per fare ciò è necessario porre 4 tipi di domande in sequenza:

1. Situazionale
2. Problematico
3. estrattivo
4. Guide

Domande sulle tecniche di vendita SPIN

Quattro tipi di domande

1. Domande situazionali: non per tutti

Questo tipo di domande include quelle che mirano a stabilire un contatto e raccogliere informazioni generali sul cliente e sui suoi affari. Parlando delle vendite SPIN, Neil Rackham ha definito le questioni situazionali una parte facoltativa del programma: "Credo che ci sia un posto all'inferno per i cattivi venditori dove devono sedersi e rispondere alle proprie domande situazionali per l'eternità."

La regola principale è porre domande situazionali solo quando non è possibile ottenere personalmente alcun dato dalla ricerca preliminare.

2. Domande problematiche: cosa vede il cliente?

Queste domande sono necessarie per identificare le difficoltà e gli inconvenienti del cliente. Ma come formularli? Nel libro Vendita SPIN: una guida pratica di Neil Rackham ha raccontato come Xerox Corporation, uno dei primi utenti del modello SPIN, ha affrontato questo problema.

I primi fax costavano soldi incredibili: circa 25mila dollari, e nessuno voleva comprarli. La maggior parte delle aziende utilizzava invece la telescrivente. Quindi il management di Xerox ha chiesto ai manager di guardare i loro prodotti attraverso gli occhi dei loro clienti. Si è scoperto che il vantaggio più importante del fax rispetto alla telescrivente è la capacità di trasmettere non solo testo, ma anche immagini. Immaginate: le compagnie petrolifere sono state costrette a trasmettere misurazioni sismiche tramite elicottero! Le foto dovevano essere inviate agli ospedali, alle università e alla polizia. Ora che il problema è stato identificato e il pubblico target è stato trovato, le vendite sono decollate.

Neil Rackham ritiene che sia necessario individuare almeno tre problemi dei clienti che il tuo prodotto può risolvere e preparare domande per assicurarsi che esistano.

3. Domande di indagine: quando si attivano gli ormoni?

Queste sono domande sulle conseguenze del problema per il cliente. Rispondendo, una persona diventa più consapevole di cosa accadrà se la situazione non cambierà. Si ritiene che i migliori venditori pongano le domande più approfondite.

A proposito, la tecnologia di vendita SPIN non è solo psicologia, ma anche biologia e chimica. Quando un cliente non si fida del venditore che spinge il prodotto, viene prodotto un ormone dello stress - cortisolo. Impedisce il buon pensiero e ti mette sulla difensiva. Ossitocina(noto anche come "ormone dell'amore") è associato a emozioni positive, fiducia e interazione. La produzione di ossitocina è stimolata dalla franchezza, dall’apertura alle discussioni difficili e dalla ricerca di soluzioni reciprocamente vantaggiose.

Tutta l'attività dell'ossitocina rientra nella categoria delle caratteristiche delle vendite SPIN. La natura stessa vuole che tu li usi!

4. Domande guida: non c'è bisogno di affrettarsi

Per aumentare il valore della soluzione agli occhi dell'acquirente, il manager pone domande guida. Esempi di domande nelle vendite SPIN: “Se potessi...lo faresti?”, “Questo risolverebbe il tuo problema?”

Ma prenditi il ​​tuo tempo. L'errore principale che puoi commettere è porre una domanda del genere proprio all'inizio della riunione. Neil Rackham fa l'esempio di un venditore inetto che chiede immediatamente: "Signore, se le mostro qualcosa di utile, le interesserebbe?" Oppure: “Saresti interessato ad un modo più veloce per gestire i tuoi conti?” Questa domanda di per sé non è una brutta domanda, ma all'inizio della conversazione metterà il cliente in una posizione difensiva o gli farà sentire che viene manipolato.

Il momento ideale per porre una domanda guida è dopo aver dimostrato la gravità del problema attraverso domande di elicitazione, ma prima di aver proposto una soluzione.

Caso: esempio di vendita SPIN

Cofondatore di Invola Sergej Pokazaniev nel blog del sito Spark ha descritto come la tecnica di vendita SPIN ha aiutato una startup di Skolkovo a concludere diversi contratti da un milione di dollari.

I rappresentanti della società di ingegneria hanno compilato un copione in cui hanno chiamato i dipartimenti di qualità delle fabbriche e hanno chiesto se avevano compiti di controllo qualità: questo domanda situazionale. Molti dipendenti erano aperti: condividevano i problemi e rilevavano i punti deboli. Successivamente, i rappresentanti delle aziende si sono recati nelle fabbriche e hanno iniziato a chiedere a tecnologi, metrologi ed economisti suscitando domande:

• Perché vuoi risolvere questo problema?
• Cosa c’è di sbagliato (perché non è adatto) negli attuali metodi di controllo?

Di conseguenza, sono state rivelate una serie di carenze che hanno influito sulla produttività del lavoro, sui tassi di difettosità e così via: il problema si è rivelato serio. Allo stesso tempo, il cliente si è irritato e si è affrettato a scoprire cosa potevano offrire i rappresentanti dell'azienda. Questo è stato un buon segno: il cliente ha riconosciuto il problema ed era pronto a risolverlo.

Successivamente, i rappresentanti dell’azienda hanno compilato un modello finanziario per il cliente, dimostrando che l’investimento sarebbe stato ripagato rapidamente e avrebbe contribuito a ridurre le perdite. Non restava che “aggiustare” il pensiero con domande guida:

• Ciò influirà in qualche modo sulla produttività del lavoro?
• Se implementi la soluzione, contribuirai a ridurre la percentuale di prodotti difettosi?

Secondo i rappresentanti dell'azienda, l'uso della tecnologia SPIN ha permesso loro di ricevere 8 preordini per importi compresi tra 5 e 15 milioni di rubli quasi senza alcun investimento.

Non preoccuparti delle domande SPIN!

Per garantire che le domande SPIN si inseriscano armoniosamente nel tuo discorso, prova a concentrarti principalmente sui desideri e sulle esigenze del cliente. Utilizzando con successo il principio di vendita SPIN nelle sue attività Jayna Cook raccomanda di seguire due principi:

• Devi accontentare il tuo interlocutore: le domande dovrebbero “gridare” che vuoi sinceramente che i suoi affari prosperino;
• Desidero sinceramente che il cliente venda lui stesso il prodotto e continui a porre domande che lo portino all'idea dell'acquisto. E poi prima o poi lui stesso si interesserà alla tua proposta.
"Le 7 migliori tecniche di vendita del secolo scorso". E se vuoi mettere in funzione le vendite SPIN, utilizza quello conveniente, che a sua volta ricorderà ai manager quando e quale domanda porre al cliente per completare rapidamente l'affare.