Sistemazione e allestimento dell'area vendita del negozio. Disposizione del piano di vendita

Il piano vendita è lo strumento principale per vendere merci e servire i clienti in qualsiasi formato di negozio, quindi prima di tutto dovresti prestare attenzione al suo layout. Durante lo sviluppo, è importante pensare a metodi che incoraggino i clienti a spostarsi più in profondità nell'area di vendita in modo che possano vedere e acquistare più prodotti. Quindi acquista il negozio completo, come dicono gli inglesi. È importante tenere conto dell'incompatibilità psicologica di alcuni beni (ad esempio pesce e frutta).

La ricerca mostra che il 68% degli acquirenti, quando entrano in uno spazio ristretto di un negozio, iniziano a girarci intorno, muovendosi da destra a sinistra (in senso antiorario). Sulla base di ciò, dovrebbe essere pensato il posizionamento dell'ingresso al negozio (l'ingresso è a destra, l'uscita è a sinistra) e il posizionamento degli scaffali stessi. Inoltre, va tenuto presente che l'80-90% degli acquirenti bypassa tutti i punti vendita situati lungo il perimetro del piano vendita e solo il 40-50% degli acquirenti bypassa le file interne.

Diventa chiaro che i prodotti più costosi e popolari dovrebbero essere posizionati lungo la parete anteriore destra. Si dice spesso che una vendita di successo dipenda da tre fattori: posizione, posizione, posizione. Uno dei criteri presi in considerazione per determinare la posizione di un prodotto è il movimento del flusso dei clienti.

Se segui il percorso dell'acquirente nell'area di vendita, puoi notare l'esistenza del cosiddetto triangolo d'oro, l'area situata tra la porta d'ingresso, il registratore di cassa e il prodotto più popolare nel negozio. Il prodotto che ti interessa deve trovarsi all'interno del “triangolo d'oro”.

La disposizione del piano di vendita dovrebbe creare l'opportunità per i clienti di selezionare facilmente la merce nel più breve tempo possibile. Il libero accesso alle merci aumenta il fatturato del 30-70%. Gli acquirenti non dovrebbero interferire tra loro in nessun angolo del piano di vendita. Se qualcuno è impegnato nella scelta di un prodotto, dovrebbe poterlo fare per tutto il tempo che desidera. Se qualcuno cammina, niente e nessuno dovrebbe interferire con lui.

Utilizzo della fotomodellazione cronometrica dei flussi (foto time-lapse a bassa modellazione) Analizza come le diverse persone si muovono nel negozio (a che ora, in quali giorni, settimane, mesi). Un'ulteriore analisi rivela dove sono le aree a più alta densità e se corrispondono ad aree di massimo turnover.

Attualmente sono comuni i seguenti tipi di layout dei piani di vendita: lineare, misto, libero, espositivo.

Disposizione lineare del trading floor comporta il posizionamento parallelo di attrezzature commerciali. In questo caso, la linea del registratore di cassa si trova perpendicolarmente. Questo layout viene utilizzato principalmente nei negozi self-service.

Disposizione della scatola utilizzato, di regola, nei grandi magazzini, ad esempio nei grandi magazzini, quando il commercio viene effettuato "al banco". In questo caso l'area vendita è suddivisa in reparti isolati tra loro.

Layout espositivo dell'area vendita utilizzato quando si vendono merci basate su campioni. In questo caso i prodotti formano diverse composizioni espositive. Un esempio lampante di layout espositivo nel commercio è il negozio IKEA.

Piano aperto comporta la disposizione delle attrezzature senza un sistema geometrico specifico.

La disposizione dei locali è un fattore determinante nella tecnologia di vendita, motivo per cui è così importante progettare adeguatamente lo spazio di vendita in modo che generi profitti in futuro. Esistono vari modi per allestire uno spazio commerciale. Molto dipende dall'immaginazione del designer, tuttavia, in questa materia esistono criteri speciali, senza i quali è impossibile raggiungere il successo.

Realizziamo un progetto di design per la disposizione delle attrezzature nell'area vendita

Per creare il corretto layout di un'area di vendita non è sufficiente disporre semplicemente i mobili sotto le pareti del negozio: la risoluzione di questo problema richiede un approccio integrato. Quando crei un progetto di design per ogni negozio, devi prendere in considerazione molti fattori, come:

• posizionamento e concept generale del punto vendita;
• rivolgersi a un pubblico target specifico;
• progettazione del negozio;
• attività aggiuntive che aiutano la rapida vendita di beni.

Vuoi pianificare adeguatamente lo spazio interno del tuo negozio, sfruttare al massimo lo spazio commerciale, creare interni moderni e attirare più potenziali clienti? Quindi offriamo il servizio dell'azienda Vika.

Tipi di layout del piano di vendita

I progettisti utilizzano diversi tipi di layout all'interno dei locali commerciali: scatolato, misto, ad anello, lineare, a forma libera.

- questo è il posizionamento delle merci e dei corridoi per i potenziali acquirenti, che sembrano linee parallele. Le linee di attrezzature commerciali sono costruite secondo lo stesso principio. La disposizione lineare garantisce una visione chiara di tutti gli scaffali e la segnaletica. I visitatori non si affollano, ma si muovono completamente liberamente nella sala delle contrattazioni. Questo layout consente di creare flussi di clienti e crea buone condizioni per l'immissione delle merci. Modificando la lunghezza delle file è possibile regolare la concentrazione dei clienti nell'area vendita.

Utilizzato più spesso nei grandi negozi self-service e nei supermercati con una superficie di vendita molto ampia. Questo metodo di disposizione combina la disposizione longitudinale e trasversale delle linee di banconi e vetrine, la disposizione lineare e scatolare dell'area di vendita. Le file degli scivoli ad isola devono essere spezzate da passaggi in modo che non ci siano difficoltà nella circolazione dei clienti. La loro lunghezza ideale dovrebbe essere di quattro metri vicino alle pareti, tre metri al centro della sala e non più di due metri accanto alla cassa.

Sistema di posizionamento dell'attrezzatura da boxe. In questo caso il piano vendita è suddiviso in reparti isolati tra loro.

Disposizione della sala di negoziazione "Loop". Questo metodo di organizzazione delle attrezzature commerciali è universale, quindi è adatto a quasi tutti i tipi di esercizi commerciali, da quelli molto grandi a quelli molto piccoli. Lungo il perimetro delle pareti dell'area vendita sono posizionate scaffalature alte e al centro sono installate attrezzature basse. È conveniente per i visitatori muoversi in un negozio del genere, vedere l'intero padiglione e l'intera merce esposta al suo interno.

Allestimento espositivo. Le merci di grandi dimensioni vengono posizionate su apposite attrezzature attorno al perimetro del padiglione, formando così un'esposizione di merci.

Disposizione libera della sala– un approccio comune alla sistemazione delle attrezzature commerciali senza un sistema specifico in conformità con la forma specifica dei locali.

I segreti per vendere prodotti con successo

Secondo lo studio gli esperti sono giunti alla conclusione che i diversi settori del settore vendita sono del tutto disuguali in termini di volume delle vendite. Quanto più ci si addentra negli infiniti corridoi di un negozio, tanto più diminuisce l'importanza degli altri prodotti.

La zona iniziale della piattaforma di trading consente la realizzazione di oltre il 50% del fatturato totale del negozio. Le zone medie e lontane portano rispettivamente: il 20% e il 10% delle vendite. È possibile influenzare in qualche modo la ricezione di profitti aggiuntivi? Per fare ciò, i beni che più spesso sono preferiti dagli acquirenti dovrebbero essere collocati in un'area di intenso scambio. È una sorta di guida all'acquisto della sala.

L'uso razionale dello spazio del negozio può essere garantito attraverso il corretto posizionamento e l'uso delle attrezzature di vendita al dettaglio.

A seconda delle dimensioni e della configurazione dell'area di vendita, della gamma di prodotti venduti e dei metodi di vendita utilizzati allestimenti lineari, box, espositivi e misti.

Quando si vendono beni utilizzando il metodo self-service, è razionale disposizione lineare sala di negoziazione, quando la disposizione delle attrezzature e dei passaggi per i clienti è prevista sotto forma di linee parallele disposte perpendicolari alla linea del registratore di cassa. Allo stesso tempo, alcune attrezzature (scivoli a parete, banchi refrigerati, attrezzature per l'imballaggio) sono installate lungo le pareti dell'area di vendita, il che consente un utilizzo più efficiente della sua area.

Utilizzando un layout lineare è conveniente regolare la direzione di movimento dei flussi di clienti e organizzare un'unica unità di cassa per il negozio. Fornisce una buona visuale della sala di negoziazione. Allo stesso tempo, gli acquirenti in sala hanno l'opportunità di selezionare autonomamente la merce e quindi effettuare un acquisto complesso, dedicando un minimo di tempo.

Sono disponibili tre opzioni per la pianificazione lineare:

- longitudinale, in cui file di attrezzature per la vendita al dettaglio sono allineate lungo il piano di vendita;

- trasversale, quando le apparecchiature formano linee che attraversano il piano di vendita;

- combinato, combinando sia la disposizione longitudinale che quella trasversale.

Il layout lineare longitudinale viene utilizzato, di norma, quando il piano di vendita del negozio ha una profondità ridotta (fino a 12 m). Con una maggiore profondità della sala di negoziazione, è più conveniente utilizzare un layout trasversale o combinato.

Disposizione della scatola rappresenta la suddivisione dell'intera area del piano vendita in reparti (box) isolati tra loro. Allo stesso tempo, ogni reparto ha la propria unità di cassa, il che rende questa disposizione meno conveniente per i clienti che effettuano acquisti complessi, poiché devono dedicare più tempo all'acquisto di beni in ciascun reparto e alle operazioni di pagamento.

Il layout a scatola viene spesso utilizzato nei grandi magazzini o nei negozi situati in edifici residenziali e con proporzioni allungate dei piani di vendita. Il suo utilizzo è giustificato anche nei negozi con un assortimento universale di prodotti non alimentari, soprattutto quando si vendono beni che richiedono un montaggio (scarpe, vestiti) o una selezione speciale (gioielli, ecc.).

Rispetto a quello lineare, è meno conveniente, poiché con un acquisto complesso l'acquirente è costretto a contattare vari dipartimenti e pagare la merce selezionata presso diversi centri di pagamento.

Allestimento espositivo utilizzato nei negozi che vendono campioni. Viene utilizzato nella vendita di tessuti, carta da parati, televisori, lavatrici, ecc. I prodotti sono esposti su supporti, diapositive, scaffali e manichini situati in un'area appositamente designata per la loro esposizione.

Disposizione mista L'area vendita combina diverse tipologie di layout. Viene utilizzato, di norma, nei grandi negozi con un'ampia superficie di vendita (più di 24 m2), vendendo beni che richiedono condizioni di vendita diverse. In questo caso diventa necessario abbinare la parte lineare, scatolare ed espositiva della stanza. A volte diventa necessario progettare la disposizione dei posti di lavoro dei venditori sotto forma di isole separate. Ciò consente di creare le condizioni commerciali necessarie per ciascun gruppo di prodotti, tenendo conto delle loro specificità.

La disposizione dei luoghi di lavoro dei venditori nei negozi che utilizzano il metodo tradizionale di servire i clienti (attraverso il bancone del servizio) dipende dalla gamma di prodotti venduti e dal tipo di impresa. Ad esempio, nei negozi che vendono prodotti alimentari, la larghezza della parte anteriore del posto di lavoro del venditore deve essere di almeno 2 m, e nei negozi che vendono prodotti non alimentari - almeno 3 M. Tra i negozi deve esserci un passaggio largo almeno 0,9 m attrezzatura a parete e bancone Profondità La postazione di lavoro del venditore può variare a seconda della larghezza del bancone e dell'attrezzatura a parete. I luoghi di lavoro dei venditori si trovano più vicini ai locali in cui le merci vengono immagazzinate e preparate per la vendita.

La disposizione dell'unità del registratore di cassa dovrebbe garantire la direzione senza ostacoli dei flussi dei consumatori ed eliminare i controflussi. I registratori di cassa dovrebbero essere posizionati in modo tale che il flusso dei clienti passi a sinistra dei posti di lavoro dei cassieri. Nell'organizzazione di un'unica unità di cassa è necessario prevedere l'utilizzo di un sistema combinato “entrata-uscita”. Per allestire le unità registratore di cassa, oltre ai registratori di cassa, vengono utilizzati anche tavoli per l'imballaggio delle merci da parte dei clienti e attrezzature per la conservazione degli effetti personali dei clienti.

Schemi tecnologici per la collocazione delle attrezzature nell'area vendita deve prevedere le seguenti condizioni:

Chiaro orientamento dei clienti nell'area vendita;

Ottimizzazione dei flussi di clienti e prodotti;

Posizionamento ed esposizione razionale della merce sul piano di vendita;

Ridurre i tempi per l'acquisto della merce;

Ampia gamma di prodotti e comodità nell'acquisto;

Utilizzo efficace dello spazio commerciale in conformità con i requisiti SNiP;

Comodità per il personale nel rifornimento dell'inventario nell'area vendita e nel servizio ai clienti;

Organizzazione razionale del commercio e del processo tecnologico.

Gli esperti cinesi di tecnologia di vendita, a seguito della loro ricerca, sono giunti alla conclusione che le diverse aree del piano vendita sono completamente disuguali in termini di volume delle vendite. Più l'acquirente si immerge negli infiniti corridoi del negozio, più diminuisce l'importanza e la probabilità di acquistare altri beni.

La superficie iniziale del piano di vendita rappresenta oltre il 50% del fatturato totale del negozio. Le zone centrali e lontane rappresentano rispettivamente il 20% e il 10% delle vendite. Pertanto, la disposizione e la disposizione delle merci in un negozio è un concetto chiave nell'arte del merchandising.

Pianificazione e profitto, infatti, sono concetti inscindibili. Le moderne tecnologie commerciali hanno molte opzioni e concetti per la progettazione e il layout dello spazio commerciale, tuttavia ogni negozio ha la propria individualità, quindi le descrizioni e le raccomandazioni seguenti consisteranno nelle regole e nei modelli più generali

Il primo principio da seguire nella progettazione di un’area vendita è un approccio integrato, che coinvolge fattori quali:

• - posizionamento e concezione generale dell'impresa commerciale
• - rivolgersi a un pubblico target specifico di consumatori
• - progettazione generale del negozio
• - la possibilità di svolgere attività aggiuntive finalizzate alla rapida vendita di merci.

Il successivo principio fondamentale del layout del negozio è quello di massimizzare l'area del piano di vendita, in particolare, ad esempio, attraverso l'uso di moderni sistemi di controllo e gestione dell'inventario, o spostando alcune delle operazioni tecnologiche e del lavoro all'esterno del negozio.

Il compito principale di una corretta pianificazione è incoraggiare l'acquirente a passeggiare per l'intero negozio in modo che possa guardare tutta la merce ed effettuare un acquisto. L'arte del merchandising consiste proprio nel determinare, tenendo conto della specializzazione, delle dimensioni e dell'ubicazione del negozio, quale tecnologia di layout utilizzare.

Il layout del negozio è in gran parte determinato dal numero e dai principi di posizionamento dei reparti nell'area di vendita. Quando si pianifica l'ubicazione dei dipartimenti, di norma, è necessario tenere conto dei seguenti fattori:

·comodità del lavoro per il personale di vendita;

·redditività;

· la capacità di prevenire i furti;

·comodità per il cliente nella fase di spostamento all'interno del piano vendita e nella visione della merce;

· proprietà specifiche del prodotto e grado di attrattiva del suo aspetto;

· tradizioni consolidate, ecc.

La distribuzione in sezioni dello spazio commerciale del negozio è finalizzata a creare un percorso per i clienti. La disposizione della sala di negoziazione è sempre molto varia e spesso non dipende dai desideri e dalle preferenze del commerciante stesso. Idealmente, l'area di vendita dovrebbe avere una forma rotonda o quadrata. Tuttavia, in pratica, una forma conveniente e abbastanza efficace per vendere merci e servire i clienti è un rettangolo con proporzioni di 2:3 o 1:2 con un'altezza del piano di vendita di almeno 3,3 m.

Come hanno dimostrato numerosi studi, gli spazi commerciali più “allungati” riducono significativamente l’efficienza delle vendite e indeboliscono la motivazione personale dei clienti all’acquisto. Un fatto generalmente accettato è il postulato secondo cui in un'area di vendita che ha una forma ottimale, il rapporto tra il suo perimetro e l'area dovrebbe lottare per il valore minimo. L'implementazione di questo principio nel processo di progettazione di un'impresa di commercio al dettaglio consentirà di ridurre ulteriormente i costi, accelerare il processo di spostamento dei clienti nel punto vendita e migliorare l'atmosfera psicologica durante lo shopping.

Durante il processo di pianificazione, particolare attenzione dovrebbe essere prestata alla formazione del cosiddetto “triangolo d'oro”, l'area della sala contrattazioni più frequentata dai clienti dello stabilimento. La sua formazione è dovuta alle caratteristiche fisiologiche degli acquirenti, cioè alla formazione di un “anello” di movimento in senso antiorario e alla posizione dei punti più significativi dal punto di vista degli acquirenti.

Designer e specialisti di merchandising distinguono diversi tipi di layout dei locali commerciali: a scatola, misto, ad anello, lineare, a forma libera.

La disposizione lineare di un'area di vendita è la disposizione delle merci e dei corridoi per i clienti sotto forma di linee parallele. Anche le linee di attrezzature commerciali sono allineate secondo lo stesso principio, che fornisce una buona panoramica di tutti i segnali e i segnali. I visitatori non formano una folla, ma si muovono liberamente nella sala delle contrattazioni. Grazie a questo layout si formano flussi di traffico dei clienti e si creano buone condizioni per il posizionamento delle merci. Modificando la lunghezza delle file è possibile regolare la concentrazione dei clienti nell'area vendita.

La disposizione lineare può essere di quattro tipi: longitudinale, trasversale, diagonale e mista.

Disposizione mista un'area di vendita prevede una combinazione di posizionamento longitudinale e trasversale di file di banconi e vetrine e viene spesso utilizzata nei grandi negozi self-service. La disposizione mista tiene conto anche di elementi lineari e scatolari. Gli scivoli ad isola, utilizzati anche con questo layout, sono solitamente divisi in corsie per evitare ingorghi da parte dei clienti. In questo caso la lunghezza ideale degli scivoli non dovrebbe essere superiore a quattro metri in prossimità delle pareti, tre metri al centro della sala e due metri nella zona casse.

Disposizione della scatola- un layout di tipo semplice in cui l'area vendita è suddivisa in reparti isolati tra loro.

Disposizione del “loop” del trading floor. Questo è un modo universale di organizzare le attrezzature commerciali, adatto a quasi tutti i tipi di locali commerciali. Consiste nel fatto che lungo il perimetro delle pareti dell'area di vendita sono posizionati scaffali alti e al centro sono installate attrezzature basse, che garantiscono facilità di movimento ai visitatori e una buona panoramica di tutta la merce.

L'allestimento espositivo prevede la collocazione di merci di grandi dimensioni su apposite attrezzature lungo tutto il perimetro del padiglione, creando così una sorta di esposizione delle merci.

Disposizione libera della sala– il modo più comune di disporre le attrezzature commerciali, che consiste nel posizionare le attrezzature senza un sistema specifico secondo la forma specifica dei locali.

Reticolo- è la disposizione di un'area di vendita quando la base è costituita da lunghi scaffali separati da corridoi.

Opzione di layout del piano di vendita "traccia" (a volte confuso con un "anello") è un unico corridoio centrale a cui conducono più ingressi di negozi. Pertanto, numerose “boutique” o sezioni che fanno parte, ad esempio, di un grande centro commerciale possono essere coperte dai flussi di consumatori.

Uno dei compiti più difficili quando si pianifica un punto vendita è attirare i clienti negli angoli della sala commerciale. Gli acquirenti cercano sempre di raddrizzare gli angoli e di solito evitano di entrarvi a meno che non abbiano articoli particolarmente attraenti in vendita. Come soluzione a questo problema di utilizzo efficace dello spazio angolare, gli specialisti consigliano di collocare lì piccoli reparti immediatamente riconoscibili dall'acquirente.

Nei casi tipici, gli acquirenti iniziano a camminare intorno al piano di vendita dall'angolo destro della facciata e si muovono lungo il corridoio in senso antiorario, quindi la parete destra dell'area di vendita è considerata l'area più vantaggiosa. Questo è l'inizio del percorso per quasi tutti gli acquirenti, quindi, nella disposizione del posizionamento delle attrezzature commerciali, è la parete destra ad occupare l'attenzione principale.

Ci sono moltissime sfumature e piccole cose nell'arte del merchandising, tenendo conto delle quali è possibile ottenere il massimo effetto, vendite stabili e crescita costante dei visitatori.

Ditelo agli amici!

Il merchandising è un insieme di attività svolte nel punto vendita e volte a promuovere un particolare prodotto, marchio o packaging. Si occupa del processo di acquisto stesso e mira a influenzare il comportamento dell'acquirente che si trova già nel punto vendita della merce.

A seconda del sistema di disposizione delle apparecchiature, vengono utilizzati vari tipi di layout tecnologico della sala di negoziazione:

Lineare (reticolo);

Boxe (traccia, loop);

Misto;

Gratis GRATIS)

Esposizione.

La disposizione lineare della sala di negoziazione prevede il posizionamento delle merci e dei corridoi per i clienti sotto forma di linee parallele. Le linee di attrezzature commerciali sono allineate di conseguenza. In questo caso, la linea del nodo di calcolo si trova perpendicolarmente. Questo layout viene utilizzato nei negozi self-service, ovvero nei supermercati Paterson.

In relazione alla collocazione delle linee di attrezzature nell'area vendita, il layout può essere longitudinale, trasversale o misto

"Griglia" con posizionamento lineare longitudinale delle attrezzature, ovvero gli scaffali con le merci si trovano principalmente perpendicolarmente al flusso dei clienti che entrano nel padiglione.

"Griglia" con posizionamento trasversale lineare delle attrezzature, ovvero gli scaffali con le merci si trovano principalmente parallelamente al flusso dei clienti in entrata.

“Griglia” con posizionamento lineare misto delle apparecchiature, ovvero combinazione nell'area di vendita del posizionamento sia longitudinale che trasversale.

La disposizione lineare della sala di negoziazione consente di formare chiaramente il flusso dei clienti, crea condizioni migliori per raggruppare e posizionare le merci e offre una visione migliore della sala di negoziazione. In un layout lineare, gli acquirenti percepiscono le informazioni sui prodotti in modo più efficace. Modificando la lunghezza delle file, viene regolata la concentrazione dei clienti in diverse aree della sala di negoziazione. Inoltre, i vantaggi di un layout lineare includono un utilizzo più efficiente dell'area di vendita.

Il layout a scatola (binario, circolare) viene utilizzato, di norma, nei grandi magazzini, dove il commercio viene spesso effettuato allo sportello. In questo caso, la sala contrattazioni è divisa in dipartimenti, sezioni, padiglioni, isolati gli uni dagli altri

Un tipo di layout di negozio a scatola ("binario", "anello") consiste solitamente in un corridoio centrale, con diversi ingressi che conducono a piccole sezioni che sembrano singole boutique.

Il layout misto include una combinazione di elementi di layout lineari e box.

Il layout a forma libera è il più costoso, utilizzato nei piccoli negozi, così come nelle boutique all'interno dei grandi centri commerciali. Qui c'è un'atmosfera rilassata che incoraggia il cliente ad acquistare. Il ruolo di incentivo che incoraggia l'acquirente a passeggiare per il negozio è svolto dai venditori.

Le direzioni di movimento dei clienti non sono limitate in alcun modo; le persone possono spostarsi liberamente da una sezione all'altra del padiglione, avvicinarsi agli scaffali, ai banconi, alle vetrine e ispezionare la merce in qualsiasi ordine. Alla maggior parte degli acquirenti piace il layout aperto perché preferiscono sentirsi a proprio agio nel negozio.

Molto spesso viene utilizzato il layout espositivo nei negozi: si tratta della vendita di merci sulla base di campioni esposti nel piano vendita.

Il problema principale nello sviluppo del layout di un negozio è la presenza di un gran numero di fattori contrastanti. Prima di tutto, i clienti devono spostarsi nel negozio e acquistare più articoli di quanto intendessero.

Quando si dispone la merce nel punto vendita, vengono presi in considerazione diversi fattori:

Utilizzo ottimale dello spazio di vendita;

Ubicazione ottimale dei gruppi di prodotti;

Ubicazione dei punti vendita principali e aggiuntivi;

Modi per rallentare il flusso di clienti.

Esistono diverse opzioni possibili per l'ubicazione delle attrezzature commerciali.

Figura - Tipologie di collocazione delle attrezzature commerciali all'interno dell'area vendita

Ubicazione dei gruppi di prodotti.

Dopo aver determinato il tipo di disposizione delle apparecchiature presso un punto vendita, è necessario determinare la disposizione effettiva dei gruppi di prodotti. Quando si organizzano i gruppi di prodotti, due fattori sono decisivi:

Priorità dello spazio nell'area vendita

Dividere i gruppi di prodotti in categorie a seconda della popolarità tra i clienti abituali

È noto che i posti prioritari nell'area di vendita vengono determinati in base al flusso di clienti, ad es. dal percorso intrapreso dalla maggior parte degli acquirenti. Il prodotto di altissima qualità, quello più ampiamente pubblicizzato e anche quello più popolare non verrà venduto se è mal posizionato nel negozio.

Figura - Dipendenza delle vendite dal movimento dei clienti

Vicino ai registratori di cassa l'acquirente trascorre il tempo in fila e non si occupa di nulla. Pertanto, l'area cassa è attraente per quei beni che vengono spesso acquistati sotto l'influenza dell'impulso. Nei supermercati Paterson, tali prodotti includono gomme da masticare, caramelle, bevande, sigarette, ecc. È bene posizionare anche giornali e riviste in quest'area: l'acquirente può portarli a vedere e poi acquistare.

Il prodotto posizionato correttamente fornirà sempre il massimo vantaggio al produttore e al negozio.

Figura - Posti prioritari nell'area vendita

Separazione dei gruppi di prodotti.

Nella maggior parte dei casi, quando pianifica un acquisto, il consumatore determina chiaramente quali gruppi di prodotti desidera acquistare (pane, latte, pasta, vestiti, scarpe, piatti, ecc.). Pertanto, l'intero assortimento del negozio può essere suddiviso in tre gruppi :

Beni di tutti i giorni. L'acquisto di questi beni è l'obiettivo di quasi ogni visita del cliente ad un punto vendita. Sono anche chiamati gruppi di prodotti che formano negozi.

Beni periodici. L'acquisto di questi beni è pianificato una volta ogni diverse visite.

Prodotti d'impulso. L'acquisto di questi beni solitamente non è pianificato.

Poiché i beni di uso quotidiano sono richiesti dal maggior numero di visitatori, vicino a questi punti vendita si accumula un numero abbastanza elevato di acquirenti. Pertanto, questi gruppi di prodotti dovrebbero essere posizionati lungo il perimetro esterno del piano di vendita per rendere lo shopping il più comodo possibile. Se i clienti riscontrano disagi, tenderanno ad abbandonare l'area vendita il più rapidamente possibile. Ciò non solo riduce la quantità di tempo che un cliente trascorre in un negozio (e quindi riduce il numero di acquisti d’impulso), ma può anche indurre il cliente a considerare di visitare un altro negozio la prossima volta.

Dato che questi gruppi di prodotti sono i più richiesti, c'è la tentazione di posizionarli all'interno dell'area di vendita in modo che nessun gruppo di prodotti venga trascurato dall'acquirente. Ma questo può portare a conseguenze negative.

1. Nel tentativo di costringere l'acquirente a visitare l'intero negozio, i proprietari dei negozi credono erroneamente che l'acquirente cercherà il prodotto necessario, non importa dove si trovi. Non è sempre così. Se l'acquirente non vede questo prodotto nel negozio, ha sempre l'opportunità di andare semplicemente in un altro negozio.

2. Senza esagerare, possiamo dire che le categorie di prodotti popolari spesso “soffrono” perché si vendono bene. Quante confezioni in più di questi beni potrebbe vendere il titolare del punto vendita se fossero posizionate lungo il perimetro esterno all'inizio del flusso dei clienti? Quanto profitto in più potresti ottenere? Quanto sarebbe più conveniente per i clienti fare acquisti?

Ubicazione dei punti vendita principali e aggiuntivi.

È noto che tutti i punti vendita del piano vendita possono essere suddivisi in principali e aggiuntivi.

Il luogo di vendita principale è il luogo in cui sono rappresentati tutti i produttori di un determinato gruppo di prodotti.

Ulteriori punti vendita aumentano la probabilità di acquistare merci.

I punti vendita aggiuntivi sono uno strumento efficace per aumentare le vendite, perché... consentono di aumentare il numero di acquisti d'impulso.

Sono organizzati per:

Merci d'impulso

Posizione vantaggiosa nell'area di vendita:

Posizione rispetto ai principali punti vendita.

Figura 18 – Ubicazione favorevole delle merci

Ulteriori punti vendita devono essere posizionati separatamente da quelli principali e tra loro. Altrimenti, questo luogo di vendita diventa una continuazione di quello principale e serve solo come luogo di stoccaggio per ulteriori unità di prodotti. Di conseguenza, l'acquirente ha solo una possibilità di scegliere e acquistare i prodotti di questo gruppo. Nei supermercati Paterson i punti vendita aggiuntivi includono birra, prodotti a base di birra, bevande e cioccolato.

Allineare.

Gli articoli più venduti del gruppo di prodotti devono trovarsi in ulteriori punti vendita. In questo caso, la probabilità di acquisti d'impulso aumenta in modo significativo.

C'è sempre la tentazione di collocare gli articoli meno venduti in ulteriori punti vendita per eliminare le scorte eccessive. Sfortunatamente, questo non ti consentirà di vendere molte unità aggiuntive, il che a sua volta rappresenta un uso inefficiente dello spazio nel piano di vendita.

Esempio. Un marchio vende 100 unità al giorno e l'altro 30 unità al giorno. Viene creato un ulteriore punto vendita che può portare ad un aumento delle vendite del 10%. Ciò comporterà la vendita di 10 unità aggiuntive del primo marchio, ma solo 3 unità aggiuntive del secondo. Dato lo stesso margine su entrambi i marchi, è sempre più redditizio impegnarsi per aumentare l'attenzione del cliente sul primo marchio.

Rallentare il movimento dell'acquirente Corridoi troppo ampi e la tendenza a disporre banconi e banconi in un rigoroso ordine geometrico portano alla “disumanizzazione” del negozio. L'acquirente non ha il tempo di notare e desidera acquistare qualsiasi prodotto quando si sposta da una sezione all'altra, quindi è necessario rallentare la velocità di movimento dell'acquirente nel negozio. In questo caso è necessario non ridurre il passaggio, ma restringerlo al centro o negli incroci con altri passaggi. Per restringere il corridoio al supermercato Paterson si utilizzano:

Schermo

Colonna decorativa

Stand con poster

Un modo meno ovvio, ma altrettanto efficace per rallentare il traffico degli acquirenti in un negozio, è utilizzare la musica. La musica lenta e calma crea un'atmosfera più rilassante nel negozio, incoraggiando i clienti a prendersi il proprio tempo e a rimanere nel negozio. La musica veloce ha l'effetto opposto: un passo che cammina si trasforma in uno più veloce, che viene utilizzato principalmente nelle ore di punta per accelerare il movimento degli acquirenti.

Il layout del piano di vendita inizia con il chiarimento e il dettaglio dell'assortimento nel negozio, la determinazione del rapporto tra gruppi di prodotti, l'identificazione di gruppi di beni quotidiani e molto richiesti, un elenco di prodotti correlati e articoli di prodotto che apportano il massimo profitto. Ciò consente di evidenziare le zone di disposizione più efficace delle merci sul piano di vendita, tenendo conto della psicologia della domanda dei consumatori.

Esistono alcuni principi generali per il posizionamento dei gruppi di prodotti e la disposizione delle attrezzature per la vendita al dettaglio. Lo spazio nell'area di vendita non è equivalente in termini di volume di vendita per 1 mq. La loro importanza diminuisce man mano che i flussi di clienti si spostano dall'ingresso del negozio verso la parete opposta. Nell'area adiacente all'ingresso viene realizzato circa il 40% del fatturato totale del negozio. La zona successiva più importante fornisce il 30% delle vendite e quelle successive rispettivamente il 20% e il 10%. Ridistribuire i gruppi di merci nel corridoio tenendo conto di queste circostanze consente di aumentare il fatturato.

Le osservazioni mostrano che la maggior parte dei clienti, quando entrano in uno spazio ristretto di un negozio, iniziano a girarci intorno, spostandosi da destra a sinistra. Sulla base di ciò, dovrebbe essere pensato il posizionamento dell'ingresso al negozio (ingresso a destra, uscita a sinistra) e il posizionamento degli scaffali stessi. È stata creata una passerella alla moda, o "corridoio perimetrale", che presenta scaffali con prodotti particolarmente allettanti, nonché nuovi prodotti promozionali e prodotti che hanno una durata di vita relativamente breve e saranno presto sostituiti. Va tenuto presente che l'80-90% degli acquirenti aggira tutti i punti vendita situati lungo il perimetro del piano vendita e solo il 40-50% degli acquirenti aggira le file interne.

Circa il 60% dello spazio commerciale deve essere lasciato al traffico dei clienti per farli sentire a proprio agio.

Nella zona del commercio intensivo si trovano beni che forniscono maggiori profitti, sono più attraenti per gli acquirenti e sono caratterizzati da un rapido turnover. È in quest'area che dovrebbe iniziare il percorso di spostamento dei clienti all'interno del piano di vendita. Infine, nelle zone in cui l'afflusso di acquirenti non è così intenso, è saggio individuare i beni di uso quotidiano. Il movimento verso prodotti correlati al passato stimola gli acquisti impulsivi di questi ultimi. Per attirare i clienti nella parte centrale del negozio, si sfrutta l'attrattiva e il potenziale di vendita dei prodotti più apprezzati, il che può aiutare ad aumentare le vendite di altri prodotti che si trovano accanto a loro, ma che non hanno tale potere attrattivo.

Anche la distanza tra i reparti e gli scaffali è pensata in modo che sugli scaffali con merci altamente redditizie i clienti possano selezionare la merce con calma, senza spintoni.

Il percorso offerto ai clienti attraverso il negozio deve essere coerente, fluido, divertente ed efficiente. L'acquirente non dovrebbe passare due volte nello stesso posto. Segnaletica accessibile e indicazioni chiare dovrebbero facilitare l’individuazione delle merci. Allo stesso tempo, al fine di modificare il consueto percorso di movimento all'interno del negozio, i manager spesso praticano lo spostamento delle merci da un luogo all'altro.

Nei moderni edifici di negozi, è considerato più efficiente posizionare le merci sul piano di vendita nei complessi di consumo. Questo principio significa collocare gruppi di beni correlati in un'unica area. La disposizione della sala di negoziazione basata sulla formazione di complessi di consumatori stimola gli acquisti d'impulso. Non è un segreto che, ad esempio, le patatine o il pesce essiccato si vendano bene se messi insieme alla birra. I cereali per la colazione possono vendere bene se si trovano accanto al gruppo lattiero-caseario; in altre aree del piano vendita diventano una merce “morta”. La sistematizzazione dei principali gruppi di merci in complessi di consumo e il loro posizionamento schematico in tutta l'area di vendita è la prima e indispensabile condizione per costruire un concetto di servizio clienti in un negozio.

Una giustificazione più scientifica per alcuni principi di posizionamento dei gruppi di prodotti e di presentazione delle merci all'acquirente può essere risolta con l'aiuto delle moderne tecnologie.

Nei carrelli sono installati dispositivi di comunicazione e l'area vendita è dotata di ricevitori e trasmettitori. I ricevitori sono posizionati per monitorare le aree critiche del piano vendita.

Il sistema informatico tiene traccia del percorso di ciascun carrello della spesa, nonché del tempo che ciascun cliente trascorre in una determinata area del negozio. Come risultato dell'elaborazione degli array di dati, viene compilato un termogramma. Il risultato della misurazione diretta non è abbastanza conveniente per l'analisi, ma con un'adeguata elaborazione informatica diventa possibile:

· calcolare il reale fabbisogno di carrelli;

stabilire traiettorie medie di movimento dei clienti nell'area di vendita;

· identificare la percentuale di traffico per ciascun gruppo di prodotti;

· stabilire i tempi medi di acquisto nelle diverse aree del padiglione.

Tali termogrammi sono costruiti in base ai periodi commerciali e sono molto utili per capire come costruire la logistica per la fornitura di merci al negozio in momenti diversi. L'analisi di questi parametri fornisce informazioni importanti per gli esperti di marketing, che consentono di ottimizzare la distribuzione dell'assortimento sul piano di vendita. La presentazione efficace della merce nel punto vendita, comprese le modalità per informare l'acquirente all'interno del negozio sulle varie promozioni di vendita, nonché la pubblicità nel punto vendita, si chiama micromarketing. Secondo una ricerca, il micromarketing può aumentare il fatturato del 5% e il numero di articoli venduti del 60%.

Uno dei mezzi più efficaci per stimolare l'attività dei consumatori sono gli schermi pubblicitari all'interno del negozio. O, come vengono anche chiamati, display (dall'inglese Point-of-Purchase Displays, o POP-Displays).

Gli "scaffali parlanti" possono essere considerati un tipo di esposizione: prodotti di marca disposti separatamente dal resto sugli stessi scaffali con indicatori luminosi della loro posizione. A volte una vetrina di marca o anche vetrine refrigerate possono servire con la stessa capacità. Un esempio sono le apparecchiature simili della Coca-Cola, ampiamente utilizzate nei grandi negozi nazionali.

Secondo alcuni dati, gli espositori attirano l'attenzione del 44% dei visitatori del negozio, superando in questo indicatore altri mezzi di comunicazione del punto vendita. I dati della ricerca mostrano che le vendite di detersivi per bucato aumentano del 207% con display, cibi surgelati del 245% e bevande analcoliche del 138%.

Quando si parla di sistema di comunicazione marketing nei punti vendita non è possibile ignorare uno strumento di comunicazione così potente come il packaging. La sua importanza è così grande che alcuni esperti identificano il packaging come un elemento indipendente del sistema di comunicazione di marketing (QMS).

È importante notare il ruolo informativo del packaging. La sua superficie può contenere informazioni sulla composizione chimica e biologica del contenuto e sul suo valore nutrizionale, tempi di produzione, conservazione, modalità di consumo, ecc. Le informazioni sulla confezione indicano all'acquirente del prodotto che appartiene a un determinato marchio. Ciò si ottiene attraverso l'utilizzo di elementi di identità aziendale: marchio, logo, slogan aziendale, colori aziendali, ecc. A volte il packaging stesso ha un carattere “brandizzato”. Ad esempio, il design di un sacchetto per patatine nella catena alimentare McDonald's è addirittura registrato come marchio, così come i contenitori in vetro e plastica per bibite (più spesso registrati come design industriale).

Non meno significativo è il ruolo stimolante del packaging. Pertanto, è molto importante avere un design luminoso e accattivante del prodotto, che dovrebbe suscitare il desiderio di acquistarlo. Spesso sulla confezione vengono applicati estesi messaggi pubblicitari.

L'efficacia di tale influenza comunicativa aumenta in modo significativo per il fatto che avviene al momento della selezione diretta del prodotto da parte dell'acquirente. In altre parole, l'impatto comunicativo sul consumatore e il suo feedback praticamente coincidono nel tempo.

L'interno del negozio contribuisce al successo della vendita delle merci e all'aumento dell'efficienza delle attività commerciali. Il negozio deve avere alcune caratteristiche interessanti.

Un negozio moderno è considerato non solo un luogo per la vendita diretta di merci, ma anche un mezzo pubblicitario.

L'interno di un negozio gioca un ruolo importante nell'attrarre nuovi clienti e nel fidelizzare i clienti abituali.

Il requisito più importante per le moderne attrezzature di vendita al dettaglio è che siano meno evidenti, non distraggano l’attenzione dell’acquirente dalla merce esposta e, inoltre, presentino la merce nel miglior modo possibile.

Ogni negozio dovrebbe installare lo stesso tipo di attrezzatura per la vendita al dettaglio. In caso contrario, l'effetto dell'esposizione della merce si riduce e l'attenzione degli acquirenti viene distolta dalla merce presentata in vendita.

Il colore delle pareti è importante all'interno di un'area di vendita, poiché aiuta l'acquirente ad avere un quadro abbastanza completo del colore, della consistenza e della forma del prodotto. Le pareti dei negozi sono spesso dipinte con colori tenui che non distraggono l'acquirente, e non necessariamente uguali.

Non importa quanto sia riuscita la composizione dell’esposizione dei prodotti e la selezione della merce esposta, non daranno l’impressione desiderata finché la luce non diventerà una componente del design degli interni del negozio. L'illuminazione non solo risolve i problemi dell'interior design decorativo, ma è progettata per fornire le condizioni necessarie per il processo tecnologico di vendita delle merci e, allo stesso tempo, deve essere armoniosamente collegata all'architettura interna del negozio.

L'illuminazione razionale dei locali commerciali aiuta ad attirare l'attenzione dei clienti proprio su quei beni che il negozio ritiene necessario pubblicizzare intensamente. Cambiare di tanto in tanto il colore dell'illuminazione delle singole aree e aree del piano di vendita attira anche i clienti e contribuisce quindi al successo commerciale del negozio.

Un ruolo importante nell'area di vendita è svolto dai segnali che, oltre al loro ruolo principale di "regolamentare" il movimento dei flussi di consumatori nell'area di vendita del negozio, svolgono un altro ruolo: la pubblicità. Ricordano ai clienti prodotti ben noti ai clienti e attirano la loro attenzione su nuovi prodotti. I segnali - vari tipi di display, frecce, diagrammi, pittogrammi - aiutano i clienti a navigare nei reparti e nelle sezioni dei prodotti e a trovare rapidamente il prodotto di cui hanno bisogno.

Il puntatore può rappresentare un layout di reparti di prodotto e sezioni del negozio. Su di esso è scritto il nome del dipartimento o della sezione. L'iscrizione può essere integrata con disegni (sagoma di un prodotto venduto in un reparto o sezione). Il disegno sul puntatore può essere realizzato sotto forma di segno-simbolo (pittogramma).

I pittogrammi sono immagini stilizzate di prodotti specifici di ogni singolo gruppo. Tale simbolo ha lo scopo di evocare negli acquirenti la necessità di acquistare un determinato prodotto ed è percepito da loro con la stessa facilità dei segnali stradali.

La segnaletica deve, in primo luogo, essere sufficientemente grande ed espressiva da essere chiaramente visibile da qualsiasi punto dell'area di vendita. Le lettere grandi, visibili da lontano, sono il miglior mezzo di informazione nei reparti di prodotto competenti. I segnali dovrebbero essere posizionati in luoghi tali che l'informazione venga percepita prima che l'acquirente si avvicini direttamente al prodotto.

Negli ambienti di grandi dimensioni, dove il flusso dei clienti può essere disordinato, è necessario che la segnaletica venga ripetuta su pannelli tra loro perpendicolari.

La seconda condizione indispensabile per la progettazione della segnaletica pubblicitaria è la correlazione visiva del segno e del reparto che denota. Se il cartello si trova troppo in alto, da lontano è difficile determinare a quale parte dell'area commerciale si riferisce direttamente. Quando il segno si trova vicino agli scaffali con le merci, è necessario che la sua soluzione (dimensione, colore, forma delle lettere) sia più attiva del prodotto stesso. Altrimenti verrà “spiazzato” dal prodotto.

La terza condizione è la leggibilità semantica dell'indice. Le lettere vengono percepite meglio man mano che aumenta la loro dimensione e il contrasto con lo sfondo. Il contrasto maggiore si ottiene quando sono illuminate le lettere stesse o il campo circostante. A questo proposito, le iscrizioni luminose sono più facili da leggere.

I clienti possono ricevere informazioni aggiornate sulla disponibilità della merce nel negozio da un'installazione chiamata display elettrico. Viene posizionato all'ingresso dell'area vendita o su un'apposita area espositiva.

L'orientamento della pubblicità sotto forma di vari segni porta l'acquirente solo al prodotto desiderato. Ulteriori funzioni pubblicitarie sono svolte dal cartellino del prezzo, quindi tutti i prodotti devono esserne dotati. Il cartellino del prezzo deve essere di formato sufficiente e stampato con caratteri grandi e chiari.

Quanto più complessa è la struttura tecnica di un prodotto, tanto maggiore è la necessità di informazioni a riguardo da parte dell'acquirente. Oltre al prezzo, il cartellino del prezzo può contenere una breve descrizione del prodotto, le sue proprietà speciali e i vantaggi rispetto ad altri. Quasi sempre questo ha un effetto positivo sull'acquirente e aumenta il suo interesse per questo prodotto.

Le trasmissioni radiofoniche interne possono svolgere un ruolo pubblicitario importante in un negozio. Nei negozi abbastanza grandi, l'amministrazione può fare annunci radiofonici sull'arrivo di eventuali nuovi prodotti sul piano di vendita, attirare l'attenzione dei clienti sulle informazioni sul posizionamento delle merci nei reparti e nelle sezioni del negozio, sui servizi aggiuntivi, ecc.

I “Commodity Information Centers” (TIC) si sono diffusi nella pratica dei grandi centri commerciali. Si tratta di terminali dotati di più monitor video, sui quali vengono costantemente proiettati videoclip pubblicitari sui prodotti presentati nel negozio. Le informazioni commerciali sono intervallate da notizie locali e nazionali. Gli stessi monitor forniscono informazioni su come trovare i prodotti pubblicizzati in un determinato punto vendita. L'utilizzo di TIC consente di aumentare le vendite in alcuni casi fino al 75%.

Generatori di odori diversi stimolano gli acquisti: cioccolato, torta di mele, prosciutto affumicato, ecc. Questi odori, sintetizzati mediante dispositivi speciali, hanno lo scopo di far venire fame ai visitatori del negozio. E non sorprende che la panetteria di Paterson sia molto richiesta: c'è sempre un gradevole profumo di prodotti da forno freschi.

Nelle grandi imprese commerciali è rilevante anche l'uso delle tecniche di pubbliche relazioni. Questi includono: lo svolgimento di presentazioni (dei maggiori fornitori, nuovi prodotti, ecc.), l'invio di comunicati stampa, l'organizzazione di eventi di tipo evento (N anni di attività di un determinato negozio, J° visitatore, ecc.).

Insieme ai metodi tradizionali (sconti, saldi stagionali, lotterie, concorsi, ecc.), Si possono identificare quelli specifici utilizzati nelle imprese del commercio al dettaglio.

Questi includono le vendite istantanee (vendite eque). All'inizio della loro permanenza in un centro commerciale, viene annunciato tramite la rete radio interna che in un reparto specifico viene stabilito uno sconto su tutta la merce per un breve periodo di tempo (ad esempio 20-30 minuti) (la dimensione viene inoltre annunciato lo sconto). Allo stesso tempo, i proprietari del reparto dove si svolgono le vendite flash contano sul fatto che i clienti si soffermeranno allo sportello anche dopo la scadenza dell'orario annunciato.

Una tecnica specifica è anche il “loss leader”. Questo è il nome dei beni i cui prezzi sono fissati al livello dei costi o addirittura inferiori. Un acquirente attratto da una simile "esca" comprerà sicuramente qualcosa di diverso, compensando le perdite dei proprietari associate alla vendita del "leader".

Un'importante forma di influenza pubblicitaria sugli acquirenti è l'organizzazione di mostre di vendita. L'organizzazione di mostre e vendite richiede un'adeguata preparazione. Una settimana prima del loro svolgimento, gli annunci pubblicitari possono essere trasmessi alla radio, alla televisione e pubblicati sulla stampa locale (se il negozio è abbastanza grande e se lo può permettere). Le vetrine del negozio e l'area vendita sono in fase di allestimento. Nei negozi di alimentari, le mostre e le vendite possono essere accompagnate da degustazioni di prodotti e piatti preparati con i prodotti pubblicizzati.

E non è tutto. Nell'ambito del trade marketing, il produttore, insieme al rivenditore, può organizzare promozioni per promuovere il prodotto, ovvero: condurre degustazioni, concorsi, lotterie, regalare premi, ovvero fare tutto ciò che promuove gli acquisti e incoraggia il desiderio di acquisto del consumatore una certa marca.

Strumenti di commercializzazione

Gli strumenti chiave di merchandising includono(4):

progettazione del negozio (sia esterno che interno);

pianificazione del negozio (più precisamente, pianificazione dei flussi dei clienti);

blocco del colore;

misure globali.