Kokią profesiją pasirinkti, kad po 5 metų ji atneštų ne tik moralinę...
Neilas Rackhamas Šefildo universitete (JK) baigė eksperimentinės psichologijos studijas. Neilas Rackhamas yra konsultacijų bendrovės „Go To Market Partners“ (konsultacinės korporacijos „Motorola“, IBM, „Kodak“, „Honeywell“) partneris. „Huthwaite Inc.“ įkūrėjas ir pirmininkas. (pirmaujanti pardavimų konsultacijų, mokymo ir tyrimų įmonė), kelių geriausiai parduodamų knygų, įskaitant SPIN pardavimą, pagrindinių klientų pardavimo strategiją ir teisingų partnerysčių kūrimą (Getting Partnering Right), autorė.
Pripažintas pradininkas Rackhamas pardavimų valdymo srityje panaudojo tyrimus ir analitinius metodus.
Knygos (3)
Strategija dirbant su klientais dideliais pardavimais
Tai trečioji Neilo Rackhamo knyga iš SPIN serijos. Tai žvelgia į pardavimo strategiją pirkėjo požiūriu. Rackhamas nustato pagrindinius pirkimo proceso etapus ir parodo, kaip sukurti efektyvią pardavimo strategiją, kad kiekviename etape būtų pasiektas didžiausias poveikis priimant sprendimą dėl pirkimo.
Knyga siūlo veiksmingą būdą pagerinti pardavimų vadybininkų, pardavimų instruktorių ir pardavėjų, parduodančių didelės vertės produktus ir paslaugas, veiklą.
Parduodu SPIN metodu
Šiandien labiausiai pripažintas pardavimo būdas. Metodas buvo sukurtas remiantis daugiau nei 10 metų atliktais tyrimais. Išanalizavo 35 000 klientų susitikimų, kuriuos surengė 10 000 pardavėjų 23 šalyse. Naudoja aukščiausios klasės pardavėjai visame pasaulyje.
Visuotinai pripažįstama, kad vykdant pardavimus: - teisingi sandorio sudarymo būdai padidina jūsų sėkmės tikimybę; - būtina pasakyti pirkėjui apie jūsų prekės ar paslaugos pranašumus; - svarbu mokėti dirbti su skundais; atviri klausimai yra veiksmingesni už uždarus „Visa tai nesvarbu“, – mano Neilas Rackhamas. Jis ir jo tyrimų grupė nustatė, kad daugelis metodų, sukurtų parduodant nebrangius, mažos apimties daiktus, buvo neveiksmingi parduodant didelės vertės prekes.
Rackhamas sukūrė savo pardavimo technologiją – pardavimo technologiją naudodamas SPIN metodą: situacinius klausimus, probleminius klausimus, ištraukiančius klausimus ir orientacinius klausimus. SPIN pardavimo technologija pardavimų specialistui suteikia paprastų ir praktiškų įrankių rinkinį. Jie buvo išbandyti ir aktyviai naudojami visame pasaulyje žinomose įmonėse ir įrodė savo efektyvumą.
Pardavimas naudojant SPIN metodą. Praktinis vadovas
Šis metodas sukėlė revoliuciją sudėtinguose, didelės apimties pardavimuose visame pasaulyje... Šį metodą šiandien naudoja pusė Fortune 500 įmonių, mokydamos savo pardavimo atstovus...
Šiame praktiniame vadove rasite įrankius, kurių reikia norint įvaldyti šį revoliucinį metodą... iš karto. Ši ilgai laukta knyga, kurią parašė pripažintos bestselerių knygos „SPIN Selling“ autorius, sukurta tam, kad SPIN technologiją būtų lengviau įdiegti.
Mokykitės iš: - individualių diagnostinių pratimų - pirmaujančių įmonių atvejų analizės - praktinių susitikimų planavimo pasiūlymų - Įkvepiančių klausimynų - Sudėtingų pardavimo situacijų pavyzdžių.
Skaitytojų komentarai
Igoris Šubinas/ 2014 m. lapkričio 28 d. Pasirodžiusi knyga „Pardavimai SPIN metodu. Praktinis vadovas“ buvo beveik neišvengiamas. Didėjantis originalaus SPIN pardavimo leidinio populiarumas taip pat sukėlė augantį nepasitenkinimą. Vis daugiau žmonių, kurie perskaitė pirmąją Neilo Rackhamo knygą ir buvo įsitikinę jos idėjomis, dabar reikia papildomos pagalbos ir patarimų, kaip pritaikyti technologiją praktikoje. Pradiniame leidime nebuvo aprašyta praktinių priemonių, kurios leistų pereiti nuo teorijos pažinimo prie veiksmingo jos panaudojimo realiuose pardavimuose. Skaitytojams liko per daug klausimų: „Kaip?
Neilo Rackhamo vadovaujamas Huthwaite'as vedė mokymo programas, skirtas SPIN metodo įsisavinimui. Didelėse korporacijose, kurių interesais buvo atlikti tyrimai, tapę technologijos sukūrimo pagrindu, baigiant mokymus problemų nekilo. Tačiau dauguma pardavėjų nedirba didelėse organizacijose. Jie neturėjo nei išteklių, nei pagrindo lankyti brangius mokymus. Įrankiai, pratimai ir praktiniai patarimai, padėsiantys pardavėjams tinkamas idėjas paversti produktyviu pardavimu, yra šios knygos esmė.
Visos Rackhamo knygos (o jų yra 4), praktiniai pavyzdžiai ir įrankiai ruošiantis deryboms naudojant SPIN metodą - www.spin-sales.rf
Vienu metu, dirbdama didelėje įmonėje, praėjau pardavimų mokymus. Jai vadovavo gana žinomas treneris, viskas buvo organizuota neblogai. Tačiau mokymų metu negalėjau atsikratyti jausmo, kad mus moko kažkokių keliaujančių pardavėjų gudrybių, kuriems reikia bet kokia kaina „parduoti“ savo produktą. Ne kartą buvo akcentuojama, kaip svarbu užduoti atvirus klausimus, kaip rengti pristatymus, kaip mikliai atsakyti į prieštaravimus ir panaudoti uždarymo būdus.
Praktiškai stebėdamas pardavimo procesą (prekiavome brangiais verslo sprendimais), pamačiau, kad bendravimo su pirkėju procesas realiai netilpo į mokymo schemas. Perskaičius Neilo Rackhamo knygą „SPIN Selling“ viskas stojo į savo vietas. Supratau, kad maži pardavimo triukai dideliems nenaudingi, jei ne žalingi. Nors knyga buvo išleista ilgą laiką ir visame pasaulyje pripažįstama kaip pagrindinis didelio masto pardavimo vadovas, galbūt ne visi yra susipažinę su jos išvadomis. Todėl mes, MakeRight.ru, specialiai Megamind skaitytojams parengėme sutrumpintą savo santraukos (santraukos) versiją:
Dideli pardavimai iš esmės skiriasi nuo mažų ir reikalauja kitokio požiūrio. Kuris?
Neilo Rackhamo sukurta SPIN metodika dideliems pardavimams yra pagrįsta 12 metų Huthwaite tyrimais, kurių metu buvo išanalizuoti 35 000 klientų susitikimų 23 skirtingose šalyse ir išnagrinėti 116 veiksnių, turinčių didelę įtaką pardavimo rezultatui. Įdomu tai, kad tokio didelio masto pardavimų tyrimų dar niekas nebuvo atlikęs.Kuo skiriasi dideli pardavimai nuo mažų?
Vienas pagrindinių skirtumų – sandorio trukmė. Jums gali prireikti daug susitikimų su skirtingais žmonėmis. Ir net jei surengėte puikų pristatymą, toli gražu nėra faktas, kad tai padės parduoti.
Svarbiausia, kad " Pardavimų, kuriems reikia kelių susitikimų, psichologija iš esmės skiriasi nuo pardavimų per vieną susitikimą.».
Taip pat dideli pardavimai pasižymi didele pirkėjo įsipareigojimų apimtimi. Sutikti su dideliu sandoriu yra didelis sprendimas. Dideli pardavimai taip pat yra susiję su padidėjusia rizika klaidos atveju ir paprastai apima ilgalaikius pirkėjo ir pardavėjo santykius.
Neilas Rackhamas aprašo eksperimentą, kuris aiškiai parodo skirtumą tarp didelio ir mažo pardavimo. Potencialiems klientams buvo surengtas įspūdingas produkto pristatymas. Viskas atrodė gerai – potencialūs klientai įsiminė 5-7 esminius pristatymo punktus iš aštuonių išvardintų. Jie taip pat teigė, kad labai tikėtina, kad pirks produktą. Atrodo, kad šiuo rezultatu verta džiaugtis?
Bet... Po savaitės visi potencialūs pirkėjai tyrėjams atsakė, kad pamiršo didžiąją dalį informacijos, o prekės įsigijimas nebebuvo jų planuose.
Taigi kodėl išpardavimas neįvyko nepaisant puikaus pristatymo ir gerų klientų atsiliepimų po pardavimo?
Faktas yra tas, kad jei sutartis buvo sudaryta iškart po pristatymo, greičiausiai, jei ji būtų sėkminga, pardavėjas būtų sudaręs sandorį. Tačiau dideli išpardavimai paprastai nesibaigia iškart po pristatymo. Jie reikalauja ilgo sąlygų tyrimo ir daug daugiau laiko. Laikas iki sandorio užbaigimo gerokai pailgėja.
Remdamasis savo tyrimais, Neilas Rackhamas padarė keletą reikšmingų išvadų:
- daugelis įgūdžių, kurie prisidėjo prie sėkmingų smulkių pardavimų, trukdė didelių sandorių sėkmei;
- didelių pardavimų, kuriems reikia kelių susitikimų verslo santykiams užmegzti, vykdymo stilius labai skiriasi nuo sandorio, pagrįsto vienu susitikimu, stiliaus;
- Didėjant pardavimų apimčiai, pirkėjo elgesys labai pasikeičia ir iš pardavėjo reikalauja kitokių darbo įgūdžių.
„Taisyklė tokia: tu gali būti atkaklus, jei turi galimybę priimti užsakymą čia ir dabar; bet jei paliksite klientą negavę iš jo užsakymo, atkaklumas sumažins jūsų sėkmės tikimybę. Ir kadangi pirkėjas daugiau su jumis nesusisieks, galbūt niekada nesužinosite, kur suklydote. Taigi, veržlus, griežtas stilius tinka nedideliems pardavimams su vienkartiniais kontaktais, tačiau paprastai jis veikia prieš jus, jei norint užbaigti sandorį reikia kelių susitikimų.
Apskritai dideli pardavimai nepasižymi impulsyvumu, kuris gali paskatinti pirkėjo elgesį perkant smulkius pirkinius. “ Didėjant pardavimo dydžiui, didėja racionalių elementų svarba“ Klientai labiau linkę priimti pagrįstą sprendimą, pagrįstą nuodugniu pasiūlymo išnagrinėjimu ir ekspertų įtraukimu į savo įmonę. Sprendimai dažnai priimami kolektyviai ir visai ne tų, su kuriais buvo susitikta arba kuriems buvo parodytas pristatymas. Pirkimo sprendimus gali priimti asmenys, į kuriuos pardavimų vadybininkas negali kreiptis.
„Dideli pirkimai iš esmės reikalauja didelių pirkėjo sprendimų, o tai turi įtakos pardavimo psichologijai. Nedidelį pardavimą pirkėjas mažiau galvoja apie vertę. Didėjant pardavimų dydžiui, pardavėjai turi suformuoti savo produktų ir paslaugų vertės suvokimą. Vertės suvokimo sukūrimas yra bene svarbiausias įgūdis norint pasiekti didelius pardavimus.
Tyrimai parodė, kad pardavėjai, kurie to nesuprasdami apibūdina produkto naudą, dažniausiai žlunga. Sėkmingi pardavėjai laikosi kitokio požiūrio – jie atskleidžia pasiūlymo vertę.
Be to, dideli pardavimai paprastai apima ilgalaikius pirkėjo ir pardavėjo santykius. Todėl pats pardavimas tampa jų santykių dalimi. Santykiai yra labai svarbūs dideliems pardavimams, o ne mažiems.
„Didelio pardavimo metu pirkėjas dažnai suvokia produktą ir pardavėją kaip vieną.
Kokie veiksniai įtakoja pardavimo sėkmę?
Stebėdama, kaip dirba pardavėjai, Neilo Rackhamo komanda kiekvieną susitikimą apytiksliai padalijo į 4 dalis:- Susitikimo pradžia – veiksmai prieš išpardavimų pradžią, kurie skirti išpardavimui nustatyti.
- Tyrimas – informacijos gavimas iš kliento naudojant klausimus.
- Gebėjimų demonstravimas – šiame etape pardavėjas parodo, kad turi kliento problemų sprendimą.
- Įsipareigojimų gavimas. Mažų pardavimų atveju tai paprastai yra sandorio uždarymas, o dideliuose pardavimuose tai, ką Neilas Rackhamas vadina „pažanga“ – prieiga prie sprendimų priėmėjų arba sutikimas išbandyti produktą. Svarbu pažymėti, kad vien todėl, kad pardavėjas mano, kad susitikimas buvo sėkmingas, dar nereiškia, kad taip yra, net jei iš kliento gaunami teigiami atsiliepimai. Pagrindinis sėkmės kriterijus yra pažanga.
Klausimų svarba
Neilas Rackhamas paaiškina, kodėl klausimai yra svarbūs parduodant:
- Klausimai padeda klientams kalbėti. Sėkminguose susitikimuose pirkėjas dažniausiai kalba daugiau nei pardavėjas;
- Klausimai padeda sutelkti dėmesį. Pavyzdžiui, dėstytojas, užduodamas auditorijos klausimus, sulaukia kur kas daugiau dėmesio nei tiesiog skaitydamas paskaitą;
- Per daug aiškintis bandantis pardavėjas žmonių neįtikins. Žmonės lengvai neatsisako savo įsitikinimų, o pardavėjas, tvirtinantis, kad jie klysta, greičiausiai sukels atmetimą, nei pasieks pažangą. Tačiau protingi klausimai gali padėti žmonėms pakeisti savo įsitikinimus.
Klausimai tikrai svarbūs. Visuose pardavimų mokymuose galite išgirsti, kaip svarbu užduoti klausimus. Be to, manoma, kad geriau užduoti atvirus klausimus, ty tuos, į kuriuos neužtenka atsakyti „taip“ arba „ne“. Iš kur kilo šis įsitikinimas ir ar tai tiesa? Neilo Rackhamo tyrimų grupė nustatė, kad tarp atvirų klausimų ir sėkmingų susitikimų nėra jokio ryšio. Vieni pardavėjai jais naudojosi, kiti – ne, tačiau tai neturėjo jokios įtakos susitikimo rezultatams.
Bet kokie klausimai padeda parduoti, jei ne atviri klausimai?
Mes nustatome poreikius – paslėptus ir akivaizdžius
Tyrėjai teigė, kad pardavimų sėkmei įtakos turi ne atviri klausimai. Svarbūs klausimai, padedantys surasti ir atskleisti pirkėjo poreikius. Pardavimų specialistas turi suprasti, kad pirkėjas turi ne tik akivaizdžių, bet ir paslėptų poreikių. Kokie yra paslėpti poreikiai?
„Latentiniai poreikiai – tai pirkėjo problemų, sunkumų ir nuoskaudų pristatymas. Tipiškas pavyzdys yra frazės „Mūsų dabartinė sistema neturi pakankamai pralaidumo“, „Esu nepatenkinta atliekų kiekiu“ arba „Esame nepatenkinti esamu proceso greičiu.
Aiškūs poreikiai – tai konkretūs pirkėjo teiginiai apie poreikį ar norą pirkti. Tipiški aiškių poreikių pavyzdžiai: „Mums reikia greitesnės sistemos“, „Ieškome patikimesnio įrenginio“ arba „Noriu daryti atsargines kopijas“.
Paslėpti poreikiai rodo, kad klientas kažkuo nepatenkintas, jis turi problemų.
Jis gali norėti išspręsti problemą arba palikti viską taip, kaip yra. Kaip jis priima sprendimą? Remiantis vertės lygtimi – pasveriant sprendimo kainą ir svarbą. Jei pirkėjas mano, kad problemos sprendimo kaina yra per didelė, palyginti su problemos reikšmingumu, jis nepirks. Jei jis mato, kad problema rimta, jis nusipirks sprendimą. Todėl pardavėjas turi nukreipti savo klausimus į paslėptus poreikius, o tada parodyti klientui, kokia reikšminga jo problema. Reikia atsiminti, kad pats klientas gali nesuprasti, kokia didelė problema ir kiek jam kainuoja delsimas ją išspręsti.
Kalbant apie aiškius poreikius, kaip pažymi Neilas Rackhamas, jie aiškiai rodo kliento norą pirkti. Sėkmingų susitikimų metu klientas išreiškė aiškesnius poreikius. Kaip pardavėjas gali paskatinti klientą išreikšti aiškesnius poreikius?
Jei kalbame apie smulkius pardavimus, tuomet reikia užduoti klausimus, kurie identifikuoja problemas (paslėptus poreikius), o tada pasiūlyti jų sprendimą. Dideliuose išpardavimuose reikalingas kitoks požiūris - "didelio pardavimo klausimų tikslas yra nustatyti paslėptus poreikius ir išplėtoti juos iki aiškių".
Kaip tai padaryti? Naudojant Neilo Rackhamo sukurtą SPIN techniką.
SPIN pardavimai
SPIN yra keturių tipų klausimų akronimas:
SU- situacinisP- problemiškas
IR- išgaunant
N- gidai
Šiais klausimais siekiama išsiaiškinti konkrečius duomenis. Kaip pastebi autorius, daugelyje pardavimų mokymų mokoma užduoti situacinius klausimus. Pavyzdžiui, "kiek metų jūsų įmonė veikia?", "Kokie jūsų rodikliai...?" ir tt Tačiau dažnai tokie klausimai pradeda erzinti potencialius klientus. Kaip paaiškėjo tyrimo metu, sėkmingiems susitikimams būdingas mažesnis situacinių problemų skaičius, palyginti su nesėkmingais. Kartais jie gali rodyti prastą pardavėjo pasirengimą. Autorius pataria tokiems klausimams skirti tik šiek tiek laiko ir tik esant būtinybei.
P- problemiškas. Šiais klausimais siekiama išsiaiškinti paslėptus potencialių klientų poreikius, galimas problemas ir sunkumus. Jie turi gerą poveikį sėkmei mažuose pardavimuose, bet ne dideliuose. Jų vaidmuo dideliuose pardavimuose yra suteikti žaliavą pardavimo procesui kurti. Tai yra klausimai, susiję su „Ar tu tuo patenkintas? arba "ar turite kokių nors sunkumų su tokiais ir tokiais?"
- Prieš susitikimą užsirašykite tris galimas kliento problemas, kurias jūsų pasiūlymas galėtų išspręsti.
- Užrašykite klausimus, kurie gali nustatyti šias problemas.
Tačiau dideliuose išpardavimuose neturėtumėte per daug laiko skirti probleminiams klausimams. Svarbiausia užduotis – identifikuotus paslėptus potencialaus kliento poreikius paversti aiškiais. Kas gali tai padėti?
Kaip pažymi autorius, „ Yra daug įrodymų, kad pagrindinis ir vienintelis skirtumas tarp pardavėjų, kuriems puikiai sekasi dideli pardavimai, ir vidutinių pardavėjų yra tas, kad sėkmingi žmonės sugeba išsiugdyti latentinius poreikius iki aiškių. Kyla klausimas, kaip jie tai daro?».
Neilo Rackhamo komandos atliktas tyrimas parodė, kad sėkmingi pardavėjai susitikimuose užduoda klausimus:
- Klientas pradėjo vertinti problemą kaip rimtesnę. Būtent į tai ir yra skirti išgaunami klausimai – jie sustiprina problemą.
- problemos sprendimas klientui ėmė atrodyti prasmingesnis. Šiuo tikslu naudojami orientaciniai klausimai.
Pavyzdys:
« Pardavėjas (išskirtinis klausimas): iš to, ką sakėte, dėl šių mašinų naudojimo sunkumų jūsų apmokytiems operatoriams gali kilti apyvartos problemų. Tiesa?Klientas (suprasdamas, kad problema didesnė nei atrodė): Taip, žmonės nemėgsta dirbti su šiomis mašinomis, todėl operatoriai dažniausiai nesilaiko.
Pardavėjas (išskirtinis klausimas): kiek reikšminga operatoriaus apyvarta mokymo išlaidų atžvilgiu?
Pirkėjas (lėtai suvokdamas problemos rimtumą): Kad operatorius įgytų pakankamai patirties, reikia maždaug dviejų mėnesių ir maždaug 4000 USD atlyginimo ir išmokų kiekvienam operatoriui. Be to, mokame Contortomat 500 USD, kad jie apmokytų naujus operatorius jų Sautamptono gamykloje. Pridėkite dar apie tūkstantį transportavimo išlaidų. Pasirodo, kiekvieno operatoriaus mokymui išleidžiame daugiau nei 5 tūkstančius dolerių, o šiemet jau apmokėme penkis.
Tiriamieji klausimai turėtų būti naudojami susitikimuose su sprendimus priimančiais asmenimis.
Neilas Rackhamas rekomenduoja iš anksto paruošti atrankos klausimus:
- užrašyti galimą potencialaus kliento problemą;
- atspėti, kokie sunkumai su tuo susiję;
- Užsirašykite klausimus apie kiekvieną sunkumą.
N- orientaciniai klausimai. Jų užduotis – sutelkti potencialaus kliento dėmesį į kelią iš problemų.
"Tipiniai klausimų pavyzdžiai yra: "Ar jums svarbu išspręsti šią problemą?", "Kodėl šis sprendimas jums toks naudingas?" arba "Ar tai gali būti jums naudinga dar kuo nors?"
Nukreipimo klausimai taip pat sumažina prieštaravimų skaičių.
Vadovaujančių klausimų privalumas yra tas, kad pardavimų specialistui nereikia nugalėti kliento pasipriešinimo ir aprašyti produkto privalumų, nes klientas pats įvardins naudą ir mieliau susitars su savimi nei su kitu.
Vadovaujančių klausimų naudojimo pavyzdys:
« Pardavėjas (direktyvus klausimas): jei galite kontroliuoti abonentų prieigą prie tolimojo tinklo, ar tai jums padės?Pirkėjas: tai tikrai padės išvengti neteisėtų skambučių per atstumą, nes dauguma jų yra neteisėto tolimojo ryšio naudojimo pasekmė.
Tačiau svarbu atminti, kad patartina vengti kryptingų klausimų pačioje susitikimo pradžioje, nes jie pirkėją verčia įsitempti ir apsiginti, kaip ir klausiant: „Jei aš jums parodysiu ką nors vertingo, ar jūs būti susidomėjusiam?" Kitas netinkamos susitikimo pradžios pavyzdys: „Jei dabar parodysiu jums būdą padidinti produktyvumą, ar įtrauksite mus į konkurso dalyvių sąrašą? arba „Ar jus domina greitesnis sąskaitų tvarkymo būdas? Taip pat nereikėtų jų klausti, jei neturite jiems tinkamo sprendimo.
Apibendrinant tai, kas išdėstyta pirmiau, galime padaryti tokias išvadas:
- Sėkmingi pardavėjai pradeda susitikimą situaciniais klausimais, kad gautų bendros informacijos. Tačiau jie griežtai laikosi priemonės, nes dideliais kiekiais susiklosčiusios situacijos gali erzinti pirkėją arba jį nuobodžiauti.
- Tada pardavėjai greitai pereina prie probleminių sričių, kurios išryškina problemas, sunkumus ir nusivylimus. Užduodami probleminius klausimus jie išsiaiškina paslėptus pirkėjo poreikius.
- Mažų pardavimų atveju sprendimai gali būti pasiūlyti šiame etape, tačiau norint, kad dideli pardavimai būtų sėkmingi, būtina išsiaiškinti klausimus, kad paslėptas poreikis įgautų didesnį dydį ir skubumą.
- Kai pirkėjas sutinka, kad problema yra pakankamai rimta, kad pateisintų veiksmus, sėkmingi pardavėjai užduoda kryptingus klausimus, kurie skatina pirkėją susitelkti ties sprendimais ir apibūdina naudą, kuri atsirastų įgyvendinus siūlomą sprendimą.
Didelių pardavimų pranašumai
Dažnai galima išgirsti nuomonę, kad pardavėjas turi parodyti klientui pasiūlymo naudą, o ne tik išvardinti savybes. Tai atrodo logiška, tačiau dar vienas stebinantis atradimas, atėjęs iš Neilo Rackhamo tyrimų, buvo tas, kad " privalumai, kaip mes visi buvome mokomi, yra neveiksmingi dideliems pardavimams ir labai tikėtina, kad pirkėjas sureaguos neigiamai».Tyrimas parodė, kad pasiūlymo charakteristikų aprašymai turi nedidelį teigiamą poveikį mažiems pardavimams, tačiau turi neigiamą poveikį dideliems pardavimams, jei jie naudojami susitikimo pradžioje, arba neutralūs, jei naudojami vėliau. Be to, į charakteristikas dažniausiai geriau reaguoja vartotojai, o ne sprendimus priimantys asmenys.
Siekdami toliau tirti pranašumų demonstravimo pardavimo procese klausimą, mokslininkai nustatė dviejų tipų pranašumus:
- A tipo privalumas yra privalumas. Rodo, kaip pardavėjo pasiūlymas gali padėti pirkėjui.
- B tipo išmoka – pašalpa. Rodo, kaip pardavėjo pasiūlymas patenkina aiškų pirkėjo poreikį.
Norėdami pateikti naudą, turite žinoti aiškų kliento poreikį. Dažniausiai tam reikia jį išvystyti iš paslėpto poreikio, pasitelkiant išgaunamus ir vadovaujančius klausimus.
Jei apibūdintume šią strategiją psichologiniu požiūriu, pardavėjai turi nukreipti dėmesį nuo savo pasiūlymo į kliento poreikius ir norus.
„Ar kada nors pastebėjote, kad pardavimai staiga pradeda augti būtent tuo momentu, kai pardavėjų nusivylimas nauju produktu ir entuziazmo praradimas pasiekia kritinį tašką? Nors gaminys naujas, jam prognozuojama neregėta sėkmė, pardavėjai kupini entuziazmo ir skiria daug laiko jo įsisavinimui. Tačiau kai jie nusivylę naujove, jų dėmesys nuo produkto vėl pereina prie kliento.
Prieštaravimai?
Kitas Neilo Rackhamo komandos atradimas metė iššūkį įprastai išminčiai, kad reikia praleisti daug laiko tvarkydamas prieštaravimus. Dažniausiai prieštaravimus sukelia pats pardavėjas, o ne klientas. Sėkmingi pardavėjai sulaukia kur kas mažiau prieštaravimų, nes žino, kaip jiems laiku užkirsti kelią.Pavyzdžiui, potencialūs pirkėjai dažniau nerimauja dėl kainos per susitikimus, kuriuose pardavėjas išvardija daugybę funkcijų. Psichologiškai tai padidina dėmesį į kainą. Tai bus privalumas, jei parduodate nebrangų produktą. Išklausęs funkcijų sąrašą pirkėjas bus pasiruošęs už didelę kainą. Ir jis bus maloniai nustebintas trumpuoju. Tačiau parduodant brangias prekes šis būdas neefektyvus ir sukels pirkėjų prieštaravimų – charakteristikų išvardijimas privers susikoncentruoti ties kaina.
Požiūris, kuriuo siekiama apibūdinti pasiūlymo naudą (ty teiginiai, parodantys, kaip jūsų pasiūlymas gali padėti pirkėjui juo pasinaudoti) taip pat sukelia pirkėjo prieštaravimus.
Privalumai yra nepriimtini, nes jie sprendžia problemą, kuri dar nebuvo aiškiai apibrėžta.
Koks yra teisingas požiūris į prieštaravimus?
Jis turėtų būti sutelktas į prieštaravimų prevenciją. Pirmiausia turite sukurti vertę pirkėjui savo pasiūlyme, pasitelkdami provokuojančius ir nukreipiančius klausimus, o tik tada atskleisti savo galimybes ir būdus, kaip išspręsti pirkėjo problemas.Susitikimo pradžia ir pabaiga. Kaip išvengti klaidų
Neilo Rackhamo tyrime padaryta išvada, kad viena iš labiausiai paplitusių klaidų didelio išpardavimo pradžioje yra kalbėjimas apie galimybių ir sprendimų siūlymą per anksti.
„Kaip dažnai aptariate savo produktus, paslaugas ar sprendimus pirmoje susitikimo pusėje? Jei jūsų praktikoje tai nėra neįprasta, greičiausiai tai yra neveiksmingos susitikimo pradžios požymis.
Turėtumėte atsiminti, kad dideliuose išpardavimuose susitikimo pradžia nėra svarbiausia jo dalis, ir susikoncentruokite į teisingų klausimų uždavimą klientui.
Kalbant apie sandorių uždarymą, Neilo Rackhamo komandos laukė netikėti atradimai. Ji paneigė būtinybę dažnai naudoti įvairius uždarymo būdus viso susitikimo metu. Uždarymas tam tikru mastu yra būdas daryti spaudimą pirkėjui. Tai gali gerai veikti mažuose išpardavimuose, bet dideliuose sukelia neigiamą reakciją.
„Uždarymo būdai, kaip ir visos kitos spaudimo formos, tampa mažiau veiksmingi, nes didėja tirpalo „dydis“.
Tyrimas parodė, kad pardavėjai, kurie dažnai naudojo uždarymo būdus, sudarė mažiau sandorių nei tie, kurie jomis nesinaudojo.
Tačiau svarbu suprasti, kad uždarumo trūkumas turi ir neigiamų pasekmių susirinkimui. Kad susitikimas būtų sėkmingas, pardavėjas turi gauti pirkėjo įsipareigojimą. Sėkmingi pardavėjai tai daro keturiais nuosekliais žingsniais:
- Sutelkite dėmesį į galimybių tyrinėjimą ir demonstravimą.
- Užtikrinkite, kad būtų aptartos visos pagrindinės problemos: „ Pastebėjome, kad pardavėjai, kuriems pavyksta gauti pirkėjų įsipareigojimą, visada imasi iniciatyvos ir klausia pirkėjo, ar yra kokių nors kitų klausimų ar klausimų.».
- Apibendrinkite privalumus: " Sėkmingi pardavėjai sujungia visas dalis, apibendrindami pagrindinius diskusijos dalykus, prieš pradėdami siekti įsipareigojimo. Mažuose išpardavimuose sumuoti nereikia, tuo tarpu dideliuose išpardavimuose tai beveik visada padeda susikoncentruoti ties pagrindiniais klausimais. Būtinai apibendrinkite pagrindinius klausimus, ypač naudą».
- Pasiūlykite įsipareigojimą: " Priimdami įsipareigojimą, sėkmingi pardavėjai neklausia, jie sako. Natūraliausias ir efektyviausias būdas sėkmingai užbaigti susitikimą – pasiūlyti pirkėjui kitą žingsnį».
Kad baigiamasis susirinkimas būtų sėkmingas, reikia žinoti, kokius tikslus norite pasiekti.
„Nesitenkinkite tokiais vėlavimo tikslais kaip „rinkti informaciją“ arba „bendradarbiauti ateityje“. Tačiau neturėtumėte kelti sau nepasiekiamų tikslų. Būtina palaikyti pardavimo eigą ir siūlyti kaip uždarymo veiksmus, kurie užtikrina pardavimo eigą.
Kaip teisingai pereiti nuo teorijos prie praktikos
Neilas Rackhamas pateikia keletą patarimų, kaip tinkamai įvaldyti SPIN metodą praktiškai:
- Vienu metu praktikuokite tik vieno tipo elgesį. Įvaldydami SPIN metodą, po vieną koncentruojatės ties vieno tipo klausimu.
- Treniruokite naują elgesį bent tris kartus. Nesėkmės yra natūralios. “ Niekada nespręskite, ar naujas elgesys yra veiksmingas, kol to nepadarėte bent tris kartus.».
- Kiekis svarbiau nei kokybė (geriau bent kažkaip parduoti, nei bandyti parduoti „gerai“ be jokios naudos).
- Praktikuokite saugiose situacijose. “ Visada išbandykite naują elgesį saugiose situacijose, kol jausitės patogiai. Nenaudokite svarbių susitikimų naujiems įgūdžiams lavinti».
Šie veiksmai padės pagerinti SPIN pardavimo įgūdžius:
- Sutelkite dėmesį į tyrinėjimo etapą, o ne į demonstravimo etapą. Svarbiau, ko paklausi pirkėjo, o ne ką jam pasakysi.
- Išdėstykite klausimus SPIN seka. Pradėkite nuo situacinių ir probleminių klausimų ir tik po jų pereikite prie išgaunamųjų ir orientacinių klausimų.
- Analizuokite savo produktą atsižvelgdami į klientų problemų sprendimą, o ne į jo savybes ir naudą. Suplanuokite klausimus, kuriuos galėsite panaudoti šiais tikslais.
- Planuoti, įgyvendinti ir peržiūrėti. Planavimas turi būti derinamas su rengiamų susitikimų analize.
Neilas Rackhamas rekomenduoja užduoti sau šiuos klausimus po kiekvieno susitikimo:
- Ar pasiekiau susitikimo tikslus?
- Jei dar kartą surengčiau šį susitikimą, ką daryčiau kitaip?
- Ką sužinojau, ką galiu panaudoti būsimuose susitikimuose su šiuo klientu?
- Ką sužinojau, ką galiu panaudoti kitur?
Apie mus
Dalinamės pagrindinėmis idėjomis iš geriausių negrožinės literatūros knygų. Mūsų
Sveiki, draugai. Šiame straipsnyje sužinosime, kaip naudotis SPIN pardavimo technologija. Jums jo prireiks norint atlikti ypač didelius pardavimus.
Visa ši sistema buvo sukurta būtent tam, kad išmokytų pardavėjus atlikti didelius sandorius. Šio modelio autorius Neilas Rackhamas nuolat pabrėžia, kad dideli pardavimai iš esmės labai skiriasi nuo mažų pardavimų (tai yra nuo nebrangių produktų pardavimo). Pirmiausia pažiūrėsime, kas yra SPIN pardavimo technologija, o tada – konkrečius jos veikimo pavyzdžius.
SPIN pardavimo technologija – kas tai paprastais žodžiais?
Visa SPIN technologija paremta tinkamais klausimais. Tai yra, prasmė čia paprasta – kas užduoda klausimus (ir atidžiai klausosi atsakymų), valdo pokalbį. Jums tereikia užduoti tinkamus klausimus ir tinkama seka.
Be to, tai ypač svarbu dideliems pardavimams. Dideliais išpardavimais vadiname tuos išpardavimus, kai žmogus, norėdamas įsigyti prekę, turi išsiskirti su gana didele (jo požiūriu) pinigų suma.
Mažuose pardavimuose sėkmingiausi pardavėjai yra tie, kurie patys daug kalba. Jie tiesiogine prasme skatina žmones pirkti tai, ką jie siūlo. Tam geriau tiktų pavyzdys.
Per didelius išpardavimus taip nėra. Pardavėjas turėtų tylėti ir daugiau klausytis, tiesiog nukreipdamas pirkėją į reikiamus klausimus, kad užbaigtų sandorį. Skamba paprastai, bet iš tikrųjų yra daug spąstų. Sistemos kūrėjai nustato tik keturių tipų klausimus: SU situacinis, P problemiškas, IR patrauklus ir N reglamentuojantys (pirmosios šių žodžių raidės sudaro santrumpą SPIN).
Dabar pažvelkime į kiekvieną iš šių klausimų tipų pateikdami konkrečius pavyzdžius, kad būtų aišku, kaip jie veikia.
Situaciniai klausimai – pirmoji įžanga
Kai pirmą kartą pažįstate savo potencialų klientą, pirmiausia turite užduoti klausimus apie situaciją. Tai klausimai, leidžiantys užmegzti ryšį su žmogumi ir sužinoti pirminę informaciją apie jį ir jo verslą.
Tarkime, kad parduodate naujausią CRM sistemą mažoms įmonėms. Jo kaina yra 350 tūkstančių rublių. Mažam verslui tai yra gana dideli pinigai.
Todėl kaip pardavimo modelį renkatės asmeninius susitikimus (ar bent jau asmeninius skambučius per Skype). Sutartu laiku susitinkate arba skambinate su savo potencialiu klientu – vaikiškais drabužiais prekiaujančios internetinės parduotuvės savininku. Po standartinių „labas“ ir „ačiū, kad skyrėte laiko susitikti“, pereinate prie situacinių klausimų.
Mūsų konkrečiame pavyzdyje šie klausimai gali būti:
- Kiek laiko veikia jūsų internetinė parduotuvė?
- Kiek produkto pozicijų turite atvirų vienu metu?
- Koks parduotuvės srautas?
- Kokius pagrindinius srauto šaltinius naudojate?
- Kaip apdorojami užsakymai?
- Koks jūsų mokamų paraiškų procentas?
Į visus šiuos klausimus reikia sužinoti keletą faktų apie esamą situaciją jūsų pašnekovo versle. Ir čia jūs turite būti labai atsargūs. Situaciniai klausimai iš tikrųjų nepadeda pardavimui.
Pradedantieji ir nepatyrę pardavėjai daugiausiai laiko skiria situaciniams klausimams, nes bijo užduoti tikrai svarbius klausimus (probleminius ir sudėtingus). Jiems atrodo, kad kol jie bombarduoja pašnekovą klausimais apie jo verslą, jie jį „apšildo“ ir juda link sėkmingo sandorio užbaigimo.
Tiesą sakant, viskas vyksta visiškai priešingai. Situaciniai klausimai pabodo jūsų potencialiam klientui, jam pradeda nuobodžiauti, nes jis nesupranta, kur ir kodėl vyksta šis pokalbis. Dėl to jis stengiasi kuo greičiau užbaigti susitikimą su jumis.
Todėl patyrę brangių prekių pardavėjai niekada ilgai neužstringa pažinčių etape. Jie užduoda keletą situacinių klausimų, kad užmegztų ryšį, o tada pereina prie probleminių klausimų.
Probleminės problemos – poreikių nustatymas
Kaip jau galima spėti, probleminiais klausimais siekiama išsiaiškinti, kokių sunkumų ir problemų šiuo metu turi potencialus klientas. Kartu labai svarbu, kad šias problemas išsakytų ir pats pašnekovas. Tai yra, nereikia sakyti kažko panašaus į „Žinai, daugelis jūsų rinkoje veikiančių įmonių turi tokių problemų“.
Ir vis dėlto nesidrovėkite užduoti „nepatogių“ klausimų. Galbūt nustebsite, tačiau probleminiai klausimai potencialiems klientams kelia daug didesnį susidomėjimą nei, pavyzdžiui, tie patys situaciniai.
Grįžtant prie mūsų pavyzdžio apie CRM pardavimą už 320 tūkstančių rublių, čia yra keletas probleminių klausimų, kuriuos galite užduoti internetinės parduotuvės, prekiaujančios vaikiškais drabužiais, savininkui:
- Ar šiuo metu yra sunkumų su užsakymų pristatymu?
- Ar operatoriams sunku vienu metu apdoroti daug paraiškų?
- Kokios problemos kyla optimizuojant reklamos išlaidas?
- Ar kyla problemų išlaikant klientų bazę ir pakartotinius pardavimus?
- Ar turite pakankamai laiko vykdyti akcijas tiems, kurie jau tapo jūsų klientais?
- Ar darbuotojai turi laiko surinkti klientų atsiliepimus po pardavimo?
Matai, kas vyksta? Žinoma, jūs, kaip patyręs pardavėjas, tikriausiai daugiau ar mažiau žinote visas problemas, su kuriomis gali kilti jūsų potencialus klientas – internetinės parduotuvės savininkas.
Tai problemos dėl greito užsakymų apdorojimo ir pristatymo, problemos su sekimu, iš kur tiksliai klientas atvyko ir kuri reklama veikė geriau. Taip pat kyla problemų dėl klientų bazės išlaikymo, nes beveik niekas neturi pakankamai laiko dirbti su tais, kurie kažkada ką nors pirko. O grįžtamojo ryšio rinkimas yra būtinas dalykas, bet žmonės taip pat niekada to nesugeba.
Jūs visa tai žinote, todėl tokius klausimus konkrečiai užduodate potencialiam klientui - tam, kad „atskleistumėte“ jo poreikius. Ar manote, kad po tokių klausimų jis iškart viską supras ir nusipirks jūsų CRM? Visai ne.
SPIN pardavimo technologijos kūrėjai teigia, kad probleminiai klausimai ypač gerai pasiteisina smulkiuose išpardavimuose. Tai yra, jei parduodate ką nors nebrangaus ir mažo, tada dažnai jums užteks tik probleminių klausimų. Tačiau dideliuose išpardavimuose viskas nėra taip paprasta.
Dauguma pašnekovų jums atsakys, kad taip, yra tokia problema - klientų bazės išlaikymas, o mes jau seniai nevykdome akcijų ir neturime pakankamai laiko surinkti atsiliepimus. Tokių problemų tikrai yra.
Bet jei iš karto po to išsakysite savo pasiūlymą – „Tada leiskite mums parūpinti jums savo CRM už 300 tūkst. ir nebeturėsite šių problemų“ – būsite mandagiai (o gal ir nemandagiai) paprašyti. Ar tu juokauji? 300 tūkstančių rublių surinkti atsiliepimus iš klientų? Ne, ačiū.
Probleminiai klausimai tik atskleidžia poreikį. SPIN technologijoje svarbiausias klausimų tipas yra toks: ekstrahuojantis. O nustačius problemas, reikia prie jų pereiti.
Klausimų zondavimas – poreikio stiprinimas
Iš karto pasakysiu, kad čia yra nedidelė vertimo problema. SPIN pardavimo technologija yra Amerikos plėtra. O angliškai ši santrumpa taip pat skamba kaip SPIN. Atitinkamai vertėjai padarė viską, kad klausimų pavadinimams būtų parinkti tokie žodžiai, kad būtų išsaugotas originalus skambesys. Vadinasi, turime IR kviečiančius klausimus.
Angliškai jie vadinami Implikacija (pažodžiui – stiprinimas, įtraukimas). Tai yra, rusiškai tokio tipo klausimai turėtų būti vadinami „stiprinamaisiais klausimais“. Šis pavadinimas yra labiau suprantamas nei „išgauti“. Tačiau, kad nesusipainiotume, laikykimės oficialaus vertimo. Čia svarbiausia suprasti šių klausimų prasmę.
O esmė yra būtent stiprinti problemas, kurios buvo iškeltos ankstesniame etape. Ir vėl labai svarbu, kad ne tu, o pats potencialus klientas pradedi pasakoti, kodėl ši problema nėra tokia maža, kaip gali pasirodyti iš pradžių.
Pavyzdžiui, paimkime akcijos vykdymo problemą klientams, kurie jau ką nors įsigijo iš internetinės vaikiškų drabužių parduotuvės. Kiek prisimename, verslo savininkui niekada neužtenka laiko ir rankų vykdyti kokias nors akcijas esamiems klientams. Nusipirkome ir ačiū.
Ir tada mes pradedame užduoti išgaunamus / sustiprinančius klausimus. Mūsų pavyzdyje dialogas gali skambėti maždaug taip.
Tu: Ar turite pakankamai laiko dirbti su esama klientų baze? Pavyzdžiui, rengti akcijas?
Parduotuvės savininkas: Tiesą sakant, mes ne dažnai dirbame su esamais klientais. Akcijas rengiame nuolat, bet tik naujoms – švenčių proga pateikiame papildomą reklamą apie nuolaidas parduotuvėje.
Tu: Kokią pardavimo konversiją, jūsų nuomone, galėtumėte padaryti iš esamos klientų bazės? Ar galėtumėte, tarkime, 2 proc.
Verslo savininkas: Manau, galėjome padaryti daugiau. Mūsų produktas yra geras, o žmonės dažniausiai yra patenkinti kokybe ir rekomenduoja mus savo draugams.
Tu: Kiek kontaktų šiuo metu turite savo klientų duomenų bazėje? Kiek papildomų pardavimų būtų galima atlikti?
Verslo savininkas: Šiuo metu turime beveik 3000 aktyvių klientų. Tai yra, jei bent 5% iš jų pakartotinai pirktų už 3–4 tūkstančius rublių, tada tai pasiteisintų... ( skaičiuojant skaičiuokle) 450–600 tūkstančių rublių pajamų.
Tu: Kaip dažnai galėtumėte rengti tokias akcijas?
Verslo savininkas: Taip, net ir kiekvieną mėnesį, mūsų šalyje, ačiū Dievui, užtenka švenčių.
Verslo savininkas: Na, vienas naujas klientas mums vidutiniškai kainuoja 1500 rublių, o vidutinis čekis – 3000 rublių. Taigi mums reikės.. ( vėl skaičiuodamas skaičiuotuvu) 225 tūkst. rublių reklamos išlaidoms uždirbti 450 000 rublių. Taip, atrodo, kad parduoti esamiems klientams yra daug pelningiau. Galite padaryti bent pusę papildomo papildomo...
Kaip matote, pats parduotuvės savininkas padarė išvadą, prie kurios mes jį vedėme. Žinoma, iš karto galėtume jam pasakyti be skaičiuoklės – Kas tu, idiote? Parduoti esamai klientų bazei yra daug pelningiau, nes jums nereikia leisti pinigų reklamai, o jie jau žino ir pasitiki.
Bet mes leidžiame žmogui pačiam padaryti tokią išvadą. Tada poveikis bus daug stipresnis. Be to, jei iš karto viską dėliosime patys, tai mūsų pašnekovas gali pamiršti pusę to, ką pasakėme. O kitą dieną jam reikės „parduoti“ mūsų CRM savo verslo partneriams. Ir jam reikės argumentų, kad juos įtikintų. Ir jei jis padarė kažkokias išvadas „savarankiškai“, tada yra daug didesnė tikimybė, kad šios išvados neišskris iš jo galvos.
Panašiai išgyvename visas kitas problemas – su atsiliepimų rinkimu, su prekių pristatymu, su paraiškų priėmimu ir pan. Ir po to pereiname prie galutinio tipo klausimų, po kurių jau galime užbaigti sandorį.
Pagrindiniai klausimai – sandorio uždarymas
Čia taip pat yra nedidelė vertimo problema. Originale šio tipo klausimo pavadinimas skamba kaip „Need-Payoff“ (tai yra, pažodžiui, jūs turite už tai sumokėti). Užduodami tokius klausimus, vedame pašnekovą prie išvados, kad jiems tikrai reikia mokėti už problemų, kurias identifikavome ir sustiprinome ankstesniuose etapuose, sprendimą.
Jei norite, šių klausimų pagalba apibendriname viską, kas buvo pasakyta pokalbio metu. Pavyzdžiui, internetinės parduotuvės savininko patarimai gali skambėti maždaug taip:
- Sakykite, ar teisingai supratau, kad norite išspręsti problemą dėl didelio procento nenupirktų užsakymų?
- Ar teisingai suprantu, kad dabar norite reguliariai vykdyti akcijas savo esamai klientų bazei, kad padidintumėte savo pajamas?
- Kitaip tariant, ar jums tikrai svarbu tiksliai žinoti, iš kurio reklamos šaltinio klientas atėjo pas jus, kad nepermokėtumėte už neefektyvią reklamą ir maksimaliai išnaudotumėte pelningiausius šaltinius?
- Ar naujas CRM su automatine SMS paskirstymo sistema išspręstų šią problemą?
- ir taip toliau
Šiame paskutiniame bendravimo etape potencialus klientas jau nesąmoningai supranta, kad negali išeiti iš sandorio. Ir nebijokite, kad jūsų klausimai gali atrodyti kaip gryna manipuliacija.
Pirma, dauguma žmonių negirdės manipuliavimo (jie nėra profesionalūs pardavėjai kaip jūs). Ir, antra, net jei jie yra profesionalūs pardavėjai ir girdi visus jūsų „gudrybes“, viskas gerai.
Jie sako, kad parduoti yra lengviausia pardavėjams. Nes jie atidžiai klausosi, kaip tai darote. Ir jei jie girdi jūsų manipuliacijas, tada, kaip taisyklė, yra labai patenkinti savimi (jaučiasi pranašesni už jus - kvailį, kuris laiko save gudresniu nei Odesos rabinas). Ir būdami tokioje pasitenkinimo būsenoje jie taip pat linkę „nuolaidžiauti“, kad sudarytų sandorį.
Todėl nebijokite aiškiai „paskatinti“ žmogų sudaryti sandorį. Galų gale jis tiesiog dar kartą patvirtina viską, kas buvo pasakyta anksčiau.
Po tokios apibendrinimo. dabar galite ramiai pradėti skelbti savo pasiūlymą, žinodami, kad nesulauksite jokių prieštaravimų.
Tai yra, jei žmogus ką tik pasakė, kad jam svarbu akcijas daryti kiekvieną mėnesį, o jūs jam siūlote įrankį, kuris leis automatiškai vykdyti akcijas kiekvienam naujam klientui nurodytomis dienomis (šventinėmis dienomis, gimtadieniais ir pan.) - automatiškai sukuriamas specialus puslapis šiam klientui Jūsų svetainėje su specialiais pasiūlymais pagal jo pomėgius, o SMS platinimas Jūsų CRM bus atliktas visiškai nemokamai ir tai leis Jums papildomai užsidirbti nuo 500 tūkst. - Na, kas tam prieštaraus, tiesa?
Taip pat jūs naudojate kitas nustatytas ir išplėstas problemas, kad pateiktumėte pagrįstą pasiūlymą. Būtent taip veikia SPIN pardavimo technologija.
Ir taip, nepamirškite, kad dirbant su dideliais klientais ir atliekant didelius sandorius, prieš uždarant išpardavimą gali tekti surengti kelis susitikimus. Tada tikriausiai negalėsite užduoti visų tipų klausimų vienu metu. Svarbiausia suprasti visos šios technologijos seką ir prasmę. Ir iš tikrųjų tai veikia labai gerai.
Tikiuosi, kad šis straipsnis jums buvo naudingas. Nepamirškite atsisiųsti mano knygos. Čia aš jums parodysiu greičiausią kelią nuo nulio iki pirmojo milijono internete (santrauka iš asmeninės patirties per 10 metų =)
Pasimatysime vėliau!
Jūsų Dmitrijus Novoselovas
SPIN pardavimas – tai universali pardavimo technika, leidžianti identifikuoti ir sustiprinti klientų poreikius, daryti įtaką jų atrankos kriterijams, susidoroti su klientų abejonėmis ir prieštaravimais paskutinėse sandorio stadijose. SPIN metodas pagrįstas supratimu, kaip žmonės elgiasi pirkimo ir naudojimo metu. Situaciniai, probleminiai, atskleidimo ir orientaciniai klausimai. Pirmosios kiekvieno klausimo tipo raidės nusako santrumpą SPIN (Situation, Problem, Impplication, Need-Payoff Questions). Kokie tai klausimai, kaip juos suformuluoti ir užduoti?
Iš pradžių atrodo labai paprasta. Pirmiausia užduodame klientui bendrus klausimus apie esamą situaciją (Situacinis) - tada apie joje esančias problemas (Problematic) - tada apie šių problemų pasekmes (Extractive) - ir galiausiai apie problemų sprendimo naudą ir jų pasekmes (Guiding) ). Tokia klausimų seka leidžia parodyti klientui jo paties problemas, priversti susimąstyti apie jų pasekmes ir norą jas spręsti, savarankiškai suvokiant ir kalbant apie naudą.
Todėl jie dažnai bando vykdyti SPIN pardavimus taip: Kaip sekasi su...? ( Situacinis) – Su kokiais sunkumais susiduriate? ( Problema) – Prie ko jie veda? ( Ekstraktiniai) – Kaip svarbu/naudinga būtų atsikratyti šio galvos skausmo? ( Vadovas). Bet tai nėra taip paprasta. Yra daug svarbių SPIN pardavimo niuansų, apie kuriuos sužinosite perskaitę šią medžiagą iki galo.
Sužinokite apie SPIN pardavimą mūsų svetainėje, kad galėtumėte daug ir lengvai parduoti:
SPIN pardavimų esmė – nustoti „pardavinėti“, ieškoti ir spręsti klientų problemas
Nustokite "pardavinėti". Jūsų klientas nekeis jam tinkamo tiekėjo, įrangos ar verslo požiūrio. Kodėl? Nes su juo viskas gerai ir be tavęs! Štai kodėl dauguma klientų yra abejingi jūsų pasiūlymui ir pristatymams. Žinoma, klientą gali patraukti kažkokios „super naudos“ pasiūlymas. Bet ar tikrai jį turite? Jei taip, kodėl dar neatsirado klientų? Nustokite kalbėti tik apie savo pasiūlymą ir įmonę. Tai neveikia.
Būkime atviri, jūs neturite klientui itin palankaus pasiūlymo, kuris būtų 2-3-10 kartų didesnis nei bet kurio konkurento pasiūlymas. Tačiau jūsų klientas gali priimti sprendimą dėl reikalingumo sudaryti sandorį, jei padėsite jam pamatyti problemas ir nori jas išspręsti. Neparduokite savo produktų ir paslaugų! Parduok problemų sprendimus! Kokius sunkumus, problemas ir nepatogumus galite išspręsti su savo pasiūlymu? Kokius sunkumus patiria klientai dirbdami be jūsų ar dirbdami su kitais? Taigi, pirmas dalykas, kurį turite padaryti, yra išversti pasiūlymo ypatybes ir stipriąsias puses į sprendžiamų problemų kalbą.
Jei parduodate įrangą, kurios stiprioji pusė yra patikimumas, tai problemos, kurias galite išspręsti, yra neplanuotos remonto išlaidos ir nuostoliai dėl naudojamos įrangos išjungimo, būtinybės išlaikyti rezervinį fondą ir pan. Kliento reikėtų paklausti apie šias problemas ir jų pasekmes.
Jei užsiimate distribucija, pasiteiraukite, kokias specialias nuolaidų sistemas teikia tiekėjas klientui ir ar tai padeda sutaupyti kliento pinigų siūlydamas vertų alternatyvų iš didžiulio asortimento (žinoma, tikitės neigiamo atsakymo).
Jokio galvos skausmo – nėra apsipirkimo. Jei klientas yra patenkintas esamu tiekėju, kam jį keisti? Jei dirbant su esama įranga nekyla problemų ar sunkumų, o esate patenkinti jos patikimumu ir našumu, kodėl klientas turėtų pirkti naują? Ar tu? Taip, kam tai tau! Gyvenime yra daug dalykų, kuriuos galima patobulinti... Klientas tai žinojo gerokai anksčiau, nei jam paskambinai.
Jau dabar pagalvokite, kokias problemas, sunkumus ir nepatogumus klientams gali išspręsti jūsų pasiūlymas – tokia pardavimo SPIN metodu esmė. Nustokite galvoti apie tai, kaip „parduoti“ – ieškokite problemų, kurias galite išspręsti. Ir tie, kurie turi šių problemų, yra jūsų klientai. SPIN klausimai – tai žnyplės, kuriomis galite patraukti savo klientų problemas ir ištraukti jas į šviesą.
Nustokite girti savo pasiūlymą ir kviesti klientus aptarti bendradarbiavimą ar žengti pirmuosius žingsnius vienas kito link. Tai neveikia gerai. Būkite pasirengę kalbėti apie klientą, o ne apie save. Apie problemas, sunkumus ir klientų nepasitenkinimą.
Tarkime, įranga, kurią šiuo metu naudoja jūsų potencialus pirkėjas, yra gana sunkiai valdoma. Tokiu atveju pirmiausia klausiate, ar nėra sunkumų naudojant esamą įrangą, o tada pereikite prie pasekmių. Ar dėl šių sunkumų padaugėja defektų, ar visada yra pakankamai kvalifikuoto personalo, kaip dažnai tenka stabdyti liniją techninei priežiūrai ir koregavimui, kiek tai užtrunka ir kiek tai galiausiai kainuoja?
Klausdami apie problemas ir jų pasekmes, jūs parodote žmogui, kad tai, kas, jo manymu, yra „normalu“, iš tikrųjų sukelia problemų, daug problemų. Kadangi jų yra daug, ši problema tampa svarbi ir ją reikia spręsti. Tai tarsi medicininė apžiūra, atskleidžianti rimtą ligą, į kurią anksčiau nebuvo kreipiamas dėmesys.
Situaciniai, probleminiai, atskleidžiantys ir orientaciniai klausimai
Jūsų pirmasis darbas parduodant nėra parašyti spalvingą pasiūlymą. Turite parodyti klientui savo problemas, kad jis „susikūkštų savo kėdėje“. Tik suvokęs savo problemas, jų pasekmes ir dydį, jūsų potencialus klientas pats priims sprendimą dėl pirkimo reikalingumo. Kaip tai pasiekti? Su situacinių, problemų, ištraukimo ir vadovaujančių klausimų pagalba! Kokie tai klausimai? Kaip juos suformuluoti ir paklausti?
SU Situaciniai klausimai- klausimai apie esamą situaciją, apie tai, kas yra dabar. Taigi, jei parduodate įrangą, tuomet verta pasiteirauti, kuo klientas naudojasi dabar, ar gamyba turi savo remonto servisą, su kokia apkrova dirba linija ir prieš kiek laiko buvo atnaujinta įranga. Atsakymai į šiuos klausimus turėtų nukreipti jūsų pokalbį į problemas, kurias norite ištirti ir plėtoti.
Šie klausimai yra būtini, bet neprivers kliento sukti galvą savo kėdėje. Todėl būtina sumažinti jų skaičių, sutelkiant dėmesį į tas sritis, kuriose planuojate rasti sunkumų ir sunkumų. Kaip tai padaryti? Pirmiausia išvardykite problemas, kurias jūsų pasiūlymas gali išspręsti potencialiam pirkėjui. Tada pagalvokite, kokios informacijos jums reikia prieš klausdami „Kaip jums patogu...?“ arba "Ar yra kokių nors sunkumų su...?"
Situacinių klausimų pavyzdžiai:
- Kokią įrangą šiuo metu naudojate?
- Kaip organizuojamas naujų darbuotojų mokymo procesas?
- Kaip dažnai atliekate šios įrangos prevencinę priežiūrą?
Situacinių problemų įtaka: nedaro teigiamo poveikio klientams, tačiau paprastai būtini saikingai.
P Probleminės problemos- klausimai apie problemas, sunkumus ir klientų nepasitenkinimą. Suprasdami, kokias problemas galite išspręsti, ir paklausę apie jas, atrasite paslėptus klientų poreikius. Šie poreikiai yra sėkmingų pardavimų pagrindas, nes... Galite juos sustiprinti, kad sprendimo poreikis klientui taptų aiškus ir pageidaujamas. Atminkite, kad klientui nereikia jūsų produkto ar paslaugų. Jis turi savo problemų, kurias reikia išspręsti. O svarbiausios užduotys bus susijusios su esamų problemų sprendimu.
Probleminių klausimų pavyzdžiai:
- Kaip dažnai atliekate neplaninę šios įrangos techninę priežiūrą?
- Kiek suprantu, jūsų tiekėjas visada siūlo siuntą per 3 dienas be išankstinio apmokėjimo? (laukiu neigiamo atsakymo)
- Ar esate patenkinti šios linijos veikimu?
Probleminių klausimų įtaka: leidžia pakloti pamatus pardavimui – išsiaiškinti paslėptus poreikius, kuriuos galima plėtoti. Išsiaiškinkite nepasitenkinimą. Jokio galvos skausmo – neparduodama. Jei norite parduoti daugiau, padėkite pirkėjui pamatyti esamas problemas ir jų mastą. Tada jis norės jas išspręsti – jūsų pasiūlymo pagalba.
IR Atkūrimo klausimai- klausimai apie nustatytų problemų pasekmes ar poveikį. Tiriamieji klausimai turėtų sustiprinti nepasitenkinimą, nustatytą per probleminius klausimus. Jie turi parodyti pirkėjui, kad „yra problema ir ji didesnė, nei jis manė“. Kaip tai padaryti? Klausimas apie problemų pasekmes, jų sąsajas su kitomis problemomis ir įtaką kliento verslo rezultatams.
Ar jūsų dabartinis tiekėjas ne visada laikosi terminų? Kaip dažnai tai nutinka? Prie ko tai veda? Kaip tai paveikia jūsų pardavimus? Ar tai turi įtakos jūsų planų įgyvendinimui? Kaip tiksliai? Norėdami užduoti tokius klausimus, turite suprasti, prie ko gali kilti problemos, sunkumai ir nepasitenkinimas, apie kuriuos klausiate. Kaip jie veikia kliento pelną, išlaidas ir pajamas? Šie klausimai jums automatiškai neateis į galvą. Būtina juos planuoti iš anksto, planuoti remiantis žiniomis apie savo pasiūlymą ir kliento verslo supratimu.
Tiriamųjų klausimų pavyzdžiai:
- Jei jūsų įrangą gana sunku eksploatuoti, ar dėl to reikia atlikti dažnesnę priežiūrą?
- Ar tokios priežiūros poreikis padidina šios linijos prastovą?
- Jei šią prastovą paverstume prarastu pelnu, kiek jūs prarasite per mėnesį?
- Ar sutrumpinę įrangos prastovą galėsite uždirbti pakankamai padorią pinigų sumą?
- Ar lengviau eksploatuojama linija ne tik padės sumažinti prastovų laiką, bet ir palengvins darbuotojų samdymą jai eksploatuoti?
- Be to, tai žymiai sumažins naujų darbuotojų mokymo laiką ir išlaidas. Kiek suprantu, tai tau labai svarbu?
Tyrimo klausimų poveikis: galingiausias SPIN pardavimo įrankis. Jų pagalba padidinate problemų sunkumą kliento galvoje, padedate klientui suprasti, kad problema yra didesnė, nei jis manė ir su ja reikia kažką daryti.
N Vadovaujantys klausimai- klausimai apie problemos sprendimo svarbą ar naudingumą. Jei klausimų gavimo tikslas yra sustiprinti problemas, tada nukreipimo klausimais siekiama nustatyti jų sprendimo naudą. Kuo tau tai būtų naudinga...? Ar ši užduotis svarbi? Kaip tai padės? Ar jums tai padės, jei...?
Atsakydami į pagrindinius klausimus, klientai įtikina problemų sprendimo vertę ir būtinybę. Belieka pateikti savo pasiūlymą. Juk jūsų prekė ar paslauga pašalina sunkumus ir nepatogumus! Todėl orientaciniai klausimai padeda išvengti prieštaravimų. Kam prieštarauti, jei klientas sako: „Taip, man svarbu tai padaryti“, o jūs: „Manau, kad galime jums tai padėti“.
Pagrindinių klausimų pavyzdžiai:
Klausimų nukreipimo įtaka: Užkirsti kelią prieštaravimams. Atsakydami į pagrindinius klausimus, klientai įtikina ne jūsų pasiūlymo, o jų problemų sprendimo naudingumą. Ir jie iš karto randa būdą, kaip tai išspręsti – pasitelkę jūsų pasiūlymą!
SPIN klausimų naudojimo parduodant brangų produktą pavyzdys
Kokia įranga šiuo metu naudojama jūsų gamyboje?
Pirkėjas: Na, mes jau 5 metus naudojame RSU-3 aparatus.
Pardavėjas (klausimas dėl situacijos): Ar pats juos aptarnaujate?
Pirkėjas: Ne, per paslaugų teikėjus. Mes neturime pakankamai šių mašinų, kad galėtume išlaikyti savo meistrus.
Pardavėjas (Problemos klausimas): RSU-3 vargu ar laimės patikimumo čempionatą. Kiek laiko turite prastovų, ar tai veikia kaip laikrodis?
Pirkėjas (nemato problemos kaip rimtos): Ne dažniau nei kiti. Jei prieš 5 metus turėtume daugiau pinigų, galbūt būtume pasirinkę ką nors patikimesnio, taip.
Į tokius sustojimus žiūrima ramiai, kol pradedama skaičiuoti, kiek kainuoja. Per 5 metus turbūt susikaupė nemaža suma?
Pirkėjas (be didelio entuziazmo): Nesu finansų direktorius, kad tvarkyčiau tokius įrašus. Tačiau per 5 metus jų priežiūrai tikriausiai išleidome ne mažiau nei pačių mašinų kaina.
Pirmiausia ieškome išeities taško – problemų, sunkumų ir nepatogumų, kuriuos turi klientas. Jūsų užduotis – priversti jį atidžiai pažvelgti į savo situaciją, esamas problemas ir jų pasekmes. Klientas turi pajusti jūsų pasiūlymo poreikį prieš jį pateikdamas.
O geriausi pardavėjai randa ar formuoja klientų poreikius ten, kur to nedaro paprasti pardavėjai. Geriausi ieško kliento problemų, nepasitenkinimo ir sunkumų - Paslėpti poreikiai, ir išplėtokite juos taip, kad klientas norėtų ar suprastų pakeitimų/pirkimų poreikį – ir tai jau yra Aiškūs poreikiai. Teisingas SPIN pardavimas – tai paslėptų poreikių identifikavimas ir jų plėtojimas iki aiškių poreikių lygio.
Pardavėjas (išsamus klausimas): Apskritai į tai būtų galima užmerkti akis, jei nereikėtų dabartinių užsakymų pagal subrangos sutartis. O gal kaip nors kitaip organizuojate?
Pirkėjas (vis dar mano, kad problema nėra rimta): Tai nutinka nedažnai; pardavėjai paprastai derasi su klientais, kad padidintų gamybos laiką. Arba jie bando mane sugadinti.
Pardavėjas (išsamus klausimas):Žinote, praeitą savaitę kalbėjausi su „Red October“ vyriausiuoju inžinieriumi, jie naudoja tą patį DCS-3, ir jis pasakė, kad po remonto šių DCS-šekų našumas sumažėja. Kaip tau sekasi su tuo?
Pirkėjas (palaipsniui suvokdamas problemos rimtumą): Taip, tai tikrai yra problema. O atsižvelgiant į tai, kad planas nemažėja ir mūsų pardavimai auga – puiku. Turime susidėvėti mašinas. O tai veda prie naujų remontų ir defektų. Tai tiesa.
Pardavėjas (išsamus klausimas): O kiek išaugo jūsų santuoka?
Pirkėjas:Žinoma, ne kritiškai. Įtraukiame į savo kainą. Nors galutinę kainą turime padidinti. Ir mūsų pardavėjai tuo nepatenkinti.
Pardavėjas (išsamus klausimas): Ar jie praranda klientus?
Pirkėjas: Manau, kad jiems reikia geriau derėtis, o ne nukreipti strėles į mus. Nors, žinoma, tokia situacija jų darbo nepalengvina.
Turite parodyti, kad problema pakankamai rimta. Parodykite, kad negalite jos tiesiog ignoruoti. Todėl problemas ir pasekmes racionalizuojame, paverčiame pinigais – sąnaudomis ar prarastu pelnu.
Pardavėjas (išsamus klausimas): Na, tikiuosi, kad tai niekaip nepaveiks jūsų gamybos? Tie. Ar premija ir santuoka nesusiję su jumis?
Pirkėjas: Ar tu juokauji? Kartais tai būna visiška nelaimė. Praėjusiais metais beveik visi likome be atlyginimo, kai operatorė iš karto nesuprato, kad mašinos pradėjo gyventi savo gyvenimą.
Pardavėjas (išsamus klausimas): Oho, kiek pinigų galiausiai praradote?
Pirkėjas: Padorus, daugiau nei padorus.
Pardavėjas (apibendrinant): Pasirodo, jūsų DCS-3 reikia priežiūros dažniau nei norėtumėte, nebeatlaikote jiems tenkančios apkrovos, be to, atsitrenkia ne tik į pardavimą, bet ir jūsų kišenę?
Pirkėjas: Atrodo taip... Klausyk jūsų – pats laikas juos pakeisti...
Pardavėjas (pagalbinis klausimas): Išsiaiškinkime. Ar tikrai gausite daugiau nei išleisite? Jei taip, galbūt galime rimtai tai aptarti.
Kas atsitiko šiame pavyzdyje? Prieš kalbėdamas apie savo įrangą ir jos stipriąsias puses, pardavėjas meistriškai padėjo klientui pačiam pamatyti savo problemas ir norą jas spręsti! Tokia yra pardavimo naudojant SPIN metodą esmė. Ar norite išmokti parduoti kaip profesionalas? Ateik į mūsų 5 savaites.
Kaip žmonės priima sprendimus dėl didelių pirkinių – SPIN pardavimo psichologija
Ką daro ir apie ką galvoja jūsų klientai pirkimo proceso metu? Kaip jie perka? Kaip priimate sprendimus dėl didelių pirkinių? Pagalvokite apie tai minutę. Taip, kiekvienas yra skirtingas, tačiau priimdamas sprendimą dėl rimto pirkinio kiekvienas pereina keletą konkrečių etapų. Pavyzdžiui, dabar jūs turite automobilį, naują automobilį. Esate juo patenkintas, jums tai visiškai tinka. Ar norėtumėte jį pakeisti ir įsigyti naują, pamatę reklamą per televiziją ar pravažiavę pro automobilių saloną? Nr. Kodėl? Nes tau tai tinka!
Kokiu atveju esate pasirengęs apsvarstyti galimybę jį pakeisti? Jei iškyla problemų su jūsų automobiliu: jis sugenda, sugenda, pasensta, reikalauja dažno remonto, jei draugas Vasya nusiperka sau šaunią mašiną ir kenkia jūsų pasididžiavimui. Apskritai apie naujo automobilio pirkimą būsite pasirengę galvoti tada, kai nebetenkinsite savo esamu. Iš pradžių jis nustos jus džiuginti, paskui nustos jus džiuginti. Tai yra etapas Poreikių pripažinimas.
Kaip klientą, kuriam „nieko nereikia“, paversti pasiruošusiu sandoriui? Būtina išsiaiškinti jo esamą situaciją ir išsiugdyti ja nepasitenkinimą! Problemos, sunkumai, nemalonumai, pavydas, praleistos galimybės – tai privers pirkėją suktis savo kėdėje ir nustoti galvoti „viskas su manimi gerai“. Dideliuose pirkiniuose norai kyla ne šiaip sau. Esamoje situacijoje nieko nepakeisi, jei ji tau visiškai tinka. Emocijos čia nėra pagrindinis dalykas. Kada paskutinį kartą iš emocijų įsigijote sau naują butą ar automobilį?
Pirkimo procesas visada prasideda nuo poreikių pripažinimo – žmogus turi nuspręsti, kad esama sistema, įranga ar tiekėjai jam kažkaip netinka. Jeigu tau viskas tinka, kam ką nors keisti? Kuo didesnius sunkumus ir nepasitenkinimą jaučia klientai, tuo stipresnis noras keisti esamą situaciją – įsigyti tai, ko dar neturi arba pakeisti esamą tiekėją.
O SPIN pardavimo technika padės atpažinti šį nepasitenkinimą ir išvystyti jį iki veiksmo – esminio pasirengimo pirkti. Tačiau neskubėkite džiaugtis, išpardavimas dar tik prasidėjo. Jūs nesate vienintelis, kuris savo klientui gali pasiūlyti vaistų nuo galvos skausmo.
Ką daryti, jei šiek tiek skauda galvą? Greičiausiai nieko. O jei skausmas stiprus, išgerkite tabletę. Tabletės nėra – eini ir nusiperki. Kuo stipresnė suvokiama problema, tuo didesnis noras ją išspręsti.
Savo problemų suvokimas ir nepasitenkinimas skatina žmones priimti esminį pirkimo sprendimą. Jei atliksite nedidelį pardavimą, galėsite švęsti savo pergalę. Tačiau dideliuose sandoriuose prasideda kitas etapas - Įvairių variantų vertinimai.
Taip, jūsų pasiūlymas yra pirkėjo akivaizdoje, bet ar jis yra optimalus? O gal yra kažkas geresnio ir pigesnio? Žmonės nustato, į ką atkreipti dėmesį atliekant šį sandorį, pagal kokius kriterijus lyginti kelis pasiūlymus. Jie nusprendžia, kas svarbu, o kas ne, rinkdamiesi iš galimų variantų. Ir kaina ne visada pirmoje vietoje. Juk jūs taip pat neperkate pigiausio automobilio, buto ir kelionės paketo, tiesa? Kaina nėra vienintelis ir daugeliu atvejų ne pagrindinis atrankos kriterijus atliekant didelius sandorius.
Dideli pirkimai iš esmės kelia rimtą riziką. Todėl prieš priimdami galutinį sprendimą jūsų klientai dažnai atsiduria scenoje Abejonių sprendimas. Prisimeni mėlynas ir raudonas tabletes Neo? Prieš nusprendžiant, kokį gėrimą gerti, reikia daug pagalvoti! Kas gali suklysti? O jei mane nuvilsi? Gal „geriausias yra gėrio priešas“ ir palikti viską taip, kaip yra? Klientai persekioja šias baimes ratu, o sandoris užstringa. Peržiūrėkite savo pardavimo prognozę. Tikrai čia pilna tokių pasiūlymų! Ar norite geriau suprasti klientų elgesį ir išmokti jį paveikti? Ateikite į mūsų internetinius mokymus „Didžiųjų pardavimų strategija ir taktika“.
SPIN pardavimas – tai įrankių ir technikų rinkinys, kuris padės perkelti klientus iš vieno pirkimo etapo į kitą. Tam reikia nuosekliai spręsti labai konkrečias užduotis: išsiaiškinti ir plėtoti klientų problemas, nustatyti ir paveikti jų atrankos kriterijus, padėti susidoroti su abejonėmis paskutinėse sandorio stadijose.
SPIN pardavimo būdas – žingsnis po žingsnio naudojimo instrukcijos
Nesvarbu, ką tiksliai parduodate: pramoninę įrangą, sodybą ar konsultavimo paslaugas. Norėdami parduoti sėkmingiau, turite padėti klientui pamatyti pakeitimų poreikį, susidėlioti jo atrankos kriterijus jums palankiai ir susidoroti su galimomis abejonėmis bei sandorio vilkinimu. Ir jūs galite išspręsti šias problemas naudodami SPIN klausimus.
1 Pirmiausia suformuluokite problemas, kurias galite išspręsti klientams. Klientams nereikia jūsų produktų ir paslaugų. Klientai turi patys išspręsti savo problemas ir problemas. Kodėl jiems reikia to, ką parduodate? Su kokiais sunkumais jie susiduria be tavęs ar dirbdami su kitais? Jei jūsų įranga yra patikimiausia, problemos, kurias galite išspręsti, yra neplanuotos remonto išlaidos ir nuostoliai dėl naudojamos įrangos išjungimo, būtinybės išlaikyti rezervinį fondą ir pan. Jei parduodate personalo vertinimo sistemas, paklauskite, kaip dažnai nauji darbuotojai neišlaiko bandomojo laikotarpio ir ar jį išlaikę jie iš tiesų patenka į garbės sąrašą, o ne į vidutinių žmonių sąrašą.
Poreikis nėra poreikis, tai priežastis, kuri sukelia poreikį, tai dabar yra klientų problema ir galvos skausmas. Jokių problemų, jokio pirkimo. Jei klientas yra patenkintas esamu tiekėju, kam jį keisti? Jei dirbant su esama įranga nekyla problemų ar sunkumų, o jūs patenkinti jos kokybe ir patikimumu, kodėl klientas turėtų pirkti naują? Teisingai, nereikia.
Tai, ką parduodate, turėtų tapti kliento verslo dalimi ir kažkaip paveikti jo darbą. Todėl nustokite kalbėti apie savo pasiūlymą ir įmonę. Pagalvokite, kokias problemas, sunkumus ir nepatogumus galite išspręsti. Tada pagalvokite apie tai, kas greičiausiai turi šių problemų. Jūsų potencialūs klientai yra įmonės, turinčios problemų, kurias galite išspręsti. SPIN klausimai yra darbo su šiomis problemomis įrankis.
2 Pažvelkite į situaciją savo klientų akimis. Pirkimus atlieka konkretūs žmonės, o ne įmonės. Ir šie konkretūs žmonės yra atsakingi už kažką konkretaus savo darbo vietoje, tam daro labai konkrečius veiksmus ir patiria sunkumų tai darydami. Taip pat gana specifinis. Taigi komercijos direktorius yra atsakingas už pardavimų plano įvykdymą, tam jis organizuoja komercijos skyriaus darbą, tačiau nuolat susiduria su operatyvinio valdymo ir kontrolės sunkumais dėl pardavimo modelio ir strategijos nebuvimo. Jam tiesiog dažnai neaišku, ar pardavėjas konkrečiame išpardavimu padarė viską, ko tiksliai mokyti savo vadovus ir ką kontroliuoti, kad pardavimai padidėtų.
Ar parduodate pardavimo skyrių ar CRM sistemų auditus? Būkite pasiruošę paklausti: „Ar dėl pardavimo strategijos nebuvimo kyla sunkumų vykdant operatyvų valdymą, kai neaišku, ką kontroliuoti ir ar pardavimuose viskas daroma taip, kaip reikia? Kaip tai galiausiai paveiks pardavimo plano įgyvendinimą? Jūs kalbate kliento kalba, kalbate apie jo tikslus, uždavinius ir sunkumus, o ne apie savo pasiūlymą. Norėdami tai padaryti, turite suprasti, už ką atsakingi jūsų klientai, ką jie dėl to daro ir su kokiais sunkumais susiduria. Taip pradedate pirkimo procesą Poreikių pripažinimo stadijoje – vedate klientą į mintį, kad esamą situaciją reikia keisti.
3 Paruoškite SPIN klausimus apie problemas ir jų pasekmes. Jei apgalvojote 2 ankstesnius punktus, dabar galite įsivaizduoti problemas, kurias galite išspręsti klientams. Tai būtina sąlyga norint parduoti naudojant SPIN metodą. Realiuose sandoriuose jūs negalėsite nustatyti ir išplėtoti visų jūsų suformuluotų problemų. Todėl turėtų būti keletas galimų problemų, 4-5. Jei pokalbis apie vieną iš jų pateks į aklavietę, pereisite prie kito.
Klausdami apie problemas ir jų pasekmes, jūs parodote klientui, kad tai, kas, jo manymu, yra „normalu“, iš tikrųjų sukelia problemų, daug problemų. O kadangi jų daug, būtų malonu ką nors su jais nuveikti. Kadangi jų yra daug, ši problema tampa svarbi ir ją reikia spręsti. Tai ir yra esmė – pakeisti kliento pasaulio vaizdą, kad klientas matytų problemas, į kurias anksčiau nekreipdavo dėmesio ar nesureikšmindavo. Išsamiau apie išsprendžiamų problemų formulavimo taisykles, metodus ir ypatybes, „darbinius“ SPIN klausimus ir didelių pardavimų vykdymo technologiją galite sužinoti mūsų svetainėje.
4 Pradėkite pokalbį klausdami, o ne sakydami. Taigi, jūs paruošėte klausimus, kurie leis klientui pamatyti problemą ir jos mastą. Jei taip, reikia klausti, o su klientu reikia pradėti taip bendrauti, kad jam nepasakotum apie savo pasiūlymą, o užduotum klausimus. Paprastas pokalbis tam netinka. AIDA taip pat nepadarys. Šie metodai leidžia pradėti pokalbį. Tačiau nereikia paties pokalbio, reikia aptarti problemas, kurios yra problemiškos klientams.
Kaip pradėti bendravimą, kad ateityje klientui klausimus užduotumėte jūs, o ne kalbėtumėte apie savo pasiūlymą? Daugelis pardavėjų nežino, kaip tai padaryti. O schema paprasta! Savo pristatyme atsakykite į klausimus: „Kas tu esi?“, „Kodėl klientui reikia su jumis bendrauti? ir paprašykite leidimo užduoti keletą klausimų.
Pavyzdžiui, tai gali skambėti taip: „Ivanai Ivanovičiau, laba diena! Mano vardas Igoris Shubinas, aš esu SPINCAT akademijos vadovas. Mes užsiimame pardavimo strategijų kūrimu ir optimizavimu. Galbūt mūsų idėjos ir patirtis padės jums pradėti pardavinėti protingiau ir daugiau nei jūsų konkurentai. Bet pirmiausia norėčiau sužinoti daugiau apie tai, kaip dabar parduodate. Ar neprieštaraujate, jei užduosiu keletą klausimų?
5 Padėkite klientui pamatyti visus jūsų pasiūlymo privalumus. Jei paruošėte gerus klausimus apie problemas ir jų pasekmes, sujungėte juos į grandines ir paklausėte kliento, tuomet pereisite poreikio atpažinimo etapą (žinoma, su sąlyga, kad pasirinkote klientą, kuris tikrai turi šių problemų). Klientas pripažįsta, kad jo situacija reikalauja pokyčių. Jis pradeda jausti poreikį keisti tiekėją arba nusipirkti ką nors naujo sau. Bet kas tada? Ar pardavimas atliktas? Ne! Jūsų pasiūlymas greičiausiai nebus vienintelis pasirinkimas klientui.
Jei nesate savo rinkos monopolistas, tai klientas bendraus su jūsų konkurentais ir lygins galimybes. Ir pagal kokius parametrus jis juos lygins? Ar jis supranta, į kokius kriterijus reikia atsižvelgti? Ar kas nors gali tiksliai pasakyti, kaip palyginti skirtingus variantus pagal patikimumą ar patogumą? Ne! Gal jis atsižvelgs tik į kainą? Būkime atviri, jūs taip pat esate gyvas žmogus, kuris perka. Ar visada renkatės tik pagal kainą? Greičiausiai – beveik niekada. Tik į kainą atsižvelgia arba marginalizuoti žmonės, kurie visai neturi pinigų (bet kokie jie tada potencialūs klientai), arba jei neaiškus skirtumas tarp pasiūlymų, jei atrodo vienodi.
Jei norite laimėti kitame pirkimo etape – įvairių variantų vertinimo etape – išsiaiškinkite kliento atrankos kriterijus, pasiūlykite papildomus kriterijus (kurie yra jūsų stiprybė) ir susilpninkite tų reikalavimų, kuriais esate prastesnis už konkurentus, svarbą. . Ir tai yra ir SPIN pardavimo etapas, nors klausimai apie poreikius, klasikinės SPIN klausimų grandinės, nebenaudojamos. Jūs jų klausėte anksčiau. Ką tiksliai daryti, jei klientas sako, kad pirmiausia atsižvelgs į išlaidas, o jūsų pasiūlymas toli gražu nėra pats pigiausias. Atsisakyti kliento? Silpnas judesys. Galite naudoti perkėlimo, pertvarkymo ar alternatyvaus sprendimo strategijas. Apskritai, jūs turite išsiaiškinti ir paveikti sprendimo kriterijus savo naudai. Priešingu atveju jis tiesiog pasirinks kitą pasiūlymą.
6 Išsiaiškinkite ir pašalinkite kliento abejones. Gerai, atsižvelgėte į klientų atrankos poreikius ir kriterijus bei pateikėte komercinį pasiūlymą. Įrodėte, kad galite išspręsti svarbias kliento verslo problemas ir atitikti jo atrankos kriterijus (jūsų suformuotus). Kas toliau? Pasirašome ir sumokame? Kad ir kaip būtų! Abejonių sprendimas yra kitas klientų etapas. Kas gali suklysti? Ar yra kokių neigiamų atsiliepimų apie jus? O kas, jei ne viską apgalvojau? Kuo didesnis sprendimas jį priimančiam žmogui, tuo didesnė baimė suklysti. Padarykite viešą klaidą.
Ko reikia norint sėkmingai įveikti šį etapą? Supraskite, kas tiksliai gali sustabdyti ar varginti klientą, ir padėti jam susidoroti su šiais kamščiais. Tam prireiks ne tik emocinio intelekto, bet ir psichologų bei trenerių įrankių. Dauguma pardavėjų tiesiog laukia kliento sprendimo, skambindami jam kartą per savaitę. Tai nėra pasirinkimas. Reikia pasikalbėti su klientu. „Ivanai Ivanovičiau, man atrodo, kad mes neaptarėme visų svarbių klausimų. Sakykite, gal nesate visiškai tuo tikri (ir čia įvardijate galimą kliento abejonę)? Ką galime padaryti, kad išspręstume šią problemą? Ar prasminga daryti tą patį...?“ Taip sužinosite kliento blokatorius ir padėsite juos įveikti.
7 Žinokite, kaip derėtis, ir nedarykite vienašališkų nuolaidų. Jei sėkmingai išsiaiškinsite ir susidorosite su kliento abejonėmis ankstesniame etape, jūsų laukia premijos lygis - galutinio sprendimo priėmimo etapas. Čia klientai prašo nuolaidų ar kelia kitų reikalavimų. Reikalauja tam tikrų nuolaidų iš jūsų pusės. Taip, galite suteikti nuolaidą. Tačiau konkurentai taip pat gali tai suteikti. Ir jie gali suteikti jums didesnę nuolaidą nei jūs. Taigi, kaip tu gali laimėti? Suvokti, kokios nuolaidos klientui turės didžiausią įtaką, mokėti derėtis ir planuoti ne kainų nuolaidas, gebėti įtikinti klientus klausimais, o ne argumentais. Štai ką sėkmingi derybininkai gali padaryti, ko negali padaryti paprasti pardavėjai. Jei galėsite praktiškai pritaikyti „Win-Win“ koncepciją, laimėsite paskutiniame pardavimo etape.
Kaip šių problemų sprendimą sujungti į vieną sistemą? Kaip išlaikyti visas reikalingas užduotis, klausimus ir argumentus savo galvoje? Su kokiais spąstais susidursite ir kaip jas apeiti? Išmokite parduoti profesionaliai ir uždirbkite žymiai daugiau vos per 5 savaites baigę mūsų internetinius mokymus „Didžiųjų pardavimų strategija ir taktika“ arba, padarę asmeninį proveržį, formatu.
SPIN pardavimo metodas tikrai veikia! Bet kad tai veiktų jūsų pardavimuose, turite tai išstudijuoti. Paviršutiniškos pažinties visiškai nepakanka. Deja, arba laimei, SPIN pardavimą sunku įvaldyti. Deja, nes studijuodami turėsite skirti daug laiko ir pastangų. Laimei, nes daugelis jūsų konkurentų neras noro ar užsispyrimo tai padaryti.
Savo žinias ir supratimą apie SPIN pardavimo techniką galite patikrinti atlikdami trumpą testą mūsų svetainėje. Išsamiau apie „darbinių“ SPIN klausimų formulavimo taisykles ir ypatybes bei kitas technologijas, užtikrinančias be problemų, galite sužinoti mūsų internetiniuose mokymuose „Didžiųjų pardavimų strategija ir taktika“.
SPIN pardavimas – tai pardavimo technika, pagrįsta 4 klausimų tipais: situaciniais, probleminiais, išgaunamais, orientaciniais. Šioje medžiagoje aprašysiu, kaip panaudoti SPIN pardavimo techniką, kad padidintumėte savo, kaip pardavimų vadybininko, įgūdžius.
Tai nėra Neilo Rackhamo „SPIN Selling“ apžvalga. Tai yra jo technologijos panaudojimo Rusijos rinkos tikrovėje technika. Neilas Rackhamas yra nepaprastas žmogus. Jam pavyko susisteminti tai, ką daugelis pardavimų žvaigždžių intuityviai suprato, bet negalėjo paaiškinti jaunajai kartai. Žinoma, rekomenduoju perskaityti knygą „SPIN Selling“. Neilas aiškiai išskaido statistiką ir sukuria nuoseklią sistemą. Bet nebūdamas žmogus, turintis pardavimų patirties, pridėjo daug aktualios, bet praktiškai nenaudingos informacijos.
Todėl apsiėmiau papasakoti, kaip savo darbe naudoju SPIN pardavimo technologiją. Ši grandinė yra paprasta ir lengvai pritaikoma, o norint ją taikyti, reikia šiek tiek išradingumo ir nuolatinės praktikos.
2. Kur galima panaudoti SPIN techniką?
Koučingo forume susidūriau su karšta diskusija apie tai, kur būtų galima panaudoti Neilo Rackhamo technologiją. Man sunku suprasti šiuos ginčus, nes supratus sistemos esmę, SPIN technika naudojama ne tik pardavimuose ar mokymuose, bet ir šeimoje. Pavyzdžiui, aš nesikišau su močiute dėl griežtų taisyklių, tiesiog užduodu jai keletą klausimų ir tuo ginčas baigiasi. SPIN pavadinčiau ne tik pardavimo, bet ir pokalbių technologija. Todėl mano atsakymas yra SPIN gali būti naudojamas ne tik bet kokio tipo išpardavimams, bet ir bet kokio tipo įtikinėjimui.
3. Kokia yra SPIN pardavimo technologijos esmė?
Jei pasakysite žmogui:
— Tu kvailys! – kaip jis reaguoja? Daugeliu atvejų jis įsižeidžia arba pradeda ginčytis.
Jei jis pats sako:
"Aš kvailys!" – ar jis gali įsižeisti ir su tuo ginčytis? Žinoma, yra asmenų, kurie nuolat ginčijasi su savimi, bet su jais susiduriama specialioje įstaigoje.
Kas vyksta? Pirmuoju atveju pateikiu informaciją, kuria jis turėtų patikėti. Jis niekaip nedalyvauja šiame sprendime, todėl jam tai svetima, ir jis tam priešinsis. Antruoju atveju pašnekovas pats priima tokį sprendimą, jis jau yra jo paties ir jis jį gins bei kovos.
Taigi, tereikia priversti žmogų tai pasakyti pats. Tai yra visa SPIN esmė – klausimų uždavimo technika. 🙂
„Mano drauge, tu kartoji tą pačią klaidą ir vėl. Kaip jie dažniausiai tokius žmones vadina?
Žinoma, supaprastinau klausimų grandinę, bet to pakanka, kad suprastum esmę.
4. Kaip suformuluoti klausimus, kurie prives žmogų prie tam tikros nuomonės?
Tiesą sakant, teoriškai viskas atrodo labai paprasta, tačiau visos problemos kyla naudojant klasikinę SPIN pardavimo versiją. Kaip suformuluoti šiuos klausimus?Čia ir prasideda mano žinios. Mechanizmas, leidžiantis perteikti informaciją besimokantiems, parduoti ir įtikinti močiutę.
Paimkime ankstesnį pavyzdį. Noriu įtikinti žmogų, kad jis yra „kvailas“. Jei noriu jį įtikinti, greičiausiai aš pats taip manau. O jei aš taip galvoju, tai kažkokie žmogaus veiksmai privertė taip galvoti. Todėl aš nesakau žmogui išvadų, prie kurių priėjau – „kad jis kvailys“, o verčiau sutelkiu dėmesį į tai, kas privertė mane taip manyti – „kartojantis tų pačių klaidų kartojimas“. Tai yra, aš perduodu jam savo loginę grandinę. Kuo toliau aš pradėsiu savo grandinę, tuo savarankiškesnis bus jo sprendimas. Kuo daugiau pastangų jis turės, kad padarytų išvadas, tuo šis sprendimas bus vertingesnis ir tuo mažiau abejos. Tačiau norint, kad žmogus priimtų sprendimą, jis turi būti tuo įsitikinęs, nes SPIN pardavimo technikoje yra tam tikrų tipų klausimų.
5. Kodėl mums reikia net 4 tipų klausimų?
Tiesą sakant, 4 klausimų tipai yra tik loginės grandinės kūrimo etapai. Grandinę gali sudaryti 1 klausimas, kaip mūsų pavyzdyje, arba 20–30, kaip dažniausiai nutinka parduodant. Klausimai gali atsakyti į visus tipus vienu metu arba gali sukelti tik idėjų. Nereikia galvoti, kad „dabar aš užduosiu tokį ir tokį klausimą“. Tai yra labai sunku. Jums tereikia susikurti šią grandinę savo galvoje ir ja sekti, negalvojant „kokį klausimą aš dabar uždaviau? Na, o tai, kas mums padės sukurti šias grandines, yra būtent 4 tipų klausimai, kuriuos sugalvojo SPIN pardavimų autorius Rackhamas.
Savo pavyzdyje apie snukį darome prielaidą, kad žinome apie klaidas, kurias kelis kartus pakartojo mūsų pašnekovas. Jei mes to nežinome, kaip dažnai būna su klientu, turime išsiaiškinti.
– Argi ne pirmą kartą padarei tokią klaidą?
Tai yra, situacinis klausimas yra pagrindas mums ir pašnekovui sukurti loginę SPIN grandinę.
Situacija yra tik situacija – ji neutrali. Tam, kad žmogus vienaip ar kitaip elgtųsi įvairiose situacijose, reikia duoti jam priežastį. Geriausia priežastis gali būti problema. Jį reikia identifikuoti ir paskirti. Kas turėtų tai padaryti? Pats pašnekovas. Todėl užduodame šiuos probleminius klausimus – be jų neįmanoma sukurti SPIN prekybos grandinės.
„- Jei nedarai išvadų iš praeities klaidų, tai gali kartotis nuolat?
Šiuo klausimu mes nustatome problemą. Nebent, žinoma, pats pašnekovas padarė tokią išvadą.
Situaciją išsiaiškinome situacinio klausimo pagalba, problemą identifikavome probleminio pagalba, dabar, anot Rackhamo, šią problemą privalome PLAŠTI. Nurodykite, kokių sunkumų klientas turės dėl šios problemos, kaip tai gali paveikti visą jo darbą ir gyvenimą.
„Taigi, jei turite įprotį kartoti tas pačias klaidas, nuolat pažymėsite laiką?
„- Jei nedarysite išvadų ir nesiimsite konkrečių priemonių klaidoms ištaisyti, ar visada tokiose situacijose patirsite nuostolių?
Padėjome pašnekovui suprasti, kokias pasekmes gali sukelti atsisakymas suvokti, kad jis yra „kvailas“.
Dabar belieka paprasčiausias klausimas – nukreipti žmogų tinkama linkme, pasiūlyti sprendimą. Pagrindiniai klausimai yra paskutinė SPIN pardavimo grandinės grandis.
„Kaip vadinami žmonės, kurie supranta, kad nuolat patiria nuostolių ir žymi laiką, nes negali padaryti teisingų išvadų?
Ką belieka atsakyti pašnekovui? Greičiausiai išsakykite tai, ką norėjote jam perteikti. Bet mes eisime šiek tiek toliau. Mažai tikėtina, kad pardavimų metu turėsime paaiškinti klientui, kad jis yra kvailys, turime iš jo imtis veiksmų. Šioje situacijoje galime užduoti kitą orientacinį klausimą ir nukreipti jį kita linkme:
„O jei sukursite savo klaidų analizės mechanizmą ir visada iš jų darysite išvadas, ar tai leis jums padaryti mažiau identiškų klaidų?
Tikiuosi aišku, ką pašnekovas atsakys, ir tikiuosi, kad supratote, ką šia fraze pardavėme pašnekovui 😉
6. Kaip parduoti naudojant SPIN technologiją?
Praktiškai naudojant SPIN labai sunku atskirti vieno tipo klausimus nuo kitų ir suprasti, kurį iš jų reikia užduoti dabar. Norėdami įvaldyti SPIN pardavimo techniką, jums reikia:
- labai gerai išmano produktą;
- išmanyti galimas klientų situacijas;
- paruošti visų tipų klausimus kiekvienai situacijai;
- traukinys.
Galite pradėti klausytis savo pokalbių su klientais įrašų ir karts nuo karto pristabdę įrašą, sugalvoti, kokius klausimus galėtume užduoti kliento situacijoje. Nepaisant požiūrio į tokį išpardavimą paprastumo, be daug praktikos jums bus gana sunku jį suformuluoti. Pabandykite naudoti SPIN realiuose išpardavimuose, aš tikiu, kad jums pavyks.
O jei iškils kokių nors sunkumų, mielai paruošime Jūsų verslui tinkamus klausimus ir išmokysime jais naudotis. Skambinti
