Uzņēmuma mārketinga komunikāciju sistēmas pilnveidošana jāveic, pamatojoties uz uzņēmuma kopējās mārketinga stratēģijas īstenošanu.

Īstenojot mārketinga stratēģiju tirgus daļas palielināšanai, ir skaidri jādefinē, kādi mārketinga komunikācijas līdzekļi tiks izmantoti.

Pārdošanas un mārketinga nodaļas speciālistu veiktā pētījuma gaitā tika noskaidrots, ka uzņēmuma produkti ir pārāki par konkurentiem pēc kvalitātes un zemāki patērētāju informētības pakāpē par preci.

Pētījumā atklājās, ka uzņēmuma problēma komunikācijas stratēģijas jomā ir zemā reklāmas aktivitāšu un personīgās pārdošanas efektivitāte.

• 1. Nosakiet reklāmas ideju un tēmu.
• 2. Izmantojiet pircēja atbildes modeļus.
• 3. Noteikt veidus, kā novērtēt reklāmas efektivitāti.
• 4. Personīgās pārdošanas jomā:
• 5. Izstrādāt un ieviest tirdzniecības pārstāvju sistēmu.

Analizējot to sarakstu, ko KnAAZ CJSC produkti sniedz pircējam, tiek atklāti šādi mainīgie:

• · palielināta instalācijas īpatnējā jauda;
• · palielināts kalpošanas laiks;
• · augsta uzticamības un drošības pakāpe ekspluatācijas laikā;
• · paaugstināta triecienizturība un vibrācijas izturība;
• · novēršot elektrolīta plīsuma iespēju;
• · garantijas laiks - 3 gadi.
• · AS "KnAAZ" iespējas:
• · sortimenta paplašināšana un padziļināšana;
• · Piegāde;
• · nomaksa;
• · komerckredīta un preču kredīta nodrošināšana;
• · nodrošināt atlaižu un atvieglojumu sistēmu noteiktām kategorijām.

Motivācijas analīze ļauj iegūt šādus datus par motīviem un ieguvumiem, kas var motivēt mērķa patērētāju segmenta pārstāvi slēgt līgumu ilgtermiņa sadarbības nolūkos: kvalitātes rādītāji; iespēja saņemt komercaizdevumu; priekšrocības salīdzinājumā ar konkurentiem; patēriņa īpašumu cenu sistēma.

Ticības pamatā var būt akumulatoru un servisa “kvalitāte”.

Šķērslis ir sliktā uzņēmuma informētība, kur, kā, kad preci iegādāties, kādas cenas atšķirības, kādi var būt ieguvumi, atlaides.

• 1. produkta tēls, kas nodrošina maksimālu kvalitāti un servisu, t.i. reklāmas nozīme — “Laika pārbaudīta kvalitāte”.
• 2. Šī reklamēšanas tematiskā pieeja nodrošina:
• 3. Saikne starp produktu un mērķa grupu;
• 4. Produkta īpašā konkurences priekšrocība (t.i., kaut kas tāds, ko konkurents nevar nodrošināt);
• 5. Tāpēc reklāmas tēma atbilst gan reklāmas mērķim, gan mārketinga stratēģijas mērķim.

Tādējādi AS "TAZ" reklāma primāri ir orientēta uz uzņēmumiem, kuru vadība ievēro resursu taupīšanas principu, ar nosacījumu, ka darbības mērķis ir sasniegt augstus rezultātus, ierobežojot investīciju apjomu, AS "KnAAZ" orientējas uz biznesa auditorija, racionāli, domājoši vadītāji, tiecoties nodrošināt optimālus darbības apstākļus, par prioritāti izvēloties kvalitāti.

Šāda pieeja ir pamatota, izmantojot unikāla pārdošanas piedāvājuma struktūru: Uzņēmums nodrošina, kas faktiski ir kvalitātes sastāvdaļa un kas ir nepieciešams indikācijai, lai apmierinātu savas vajadzības; Ne visi konkurenti spēj ieviest tehnoloģiskās attīstības rezultātus uzņēmuma reālajā darbībā;

Uzsvars tiek likts uz projekcijas reklāmu, tādējādi uzlabojot komponenta efektivitāti. Pamatojoties uz komunikācijas stratēģijas izvēli un datiem par informācijas iegūšanas metodēm (2.4.tabula): 9% - televīzija, 42,4% - vides reklāma, svarīgs ir reklāmas tēmas lēmums. Ieteicams izmantot četras krāsas:

• · zils
• · sarkans
• · zili violets. Issine - violeta vai sarkana automašīna - varas, prestiža, krosa spēju simbols. Zilas (debesis): apmierinātība, miers, harmonija, uzticība. Šīs krāsu shēmas mērķis ir celt klienta pārliecību, ka viņš saņems drošību, komfortu, baudu, un tā ir paredzēta lietišķam, racionāli domājošam uzņēmējam. Šī reklāma ir jāizvieto galvenokārt ekrānsaudzētāju veidā televīzijā, vides reklāmā un drukātajā reklāmā.

Vienlaikus, pamatojoties uz mērķauditorijas neinformētību par SP sistēmu, pakalpojuma ieviešanas vietām un metodēm, nepieciešams reklāmas skripts. Reklāmas tematisko bloku vēlams papildināt ar noteiktu teksta vai audio informāciju, kuras galvenajām sastāvdaļām jābūt:

• · automašīnas skaņa;
• · kur tiek izmantotas baterijas;
• · Kur nopirkt;
• · noteikti norādiet tālruņa numuru, piegādes veidus, piegādes tarifus;
• · kā iegūt detalizētu informāciju.

Tādējādi šī pieeja reklāmas ziņojuma izstrādei un izveidei nodrošina:

• 1. Klienta informēšana par to, ko viņam sniedz KnAAZ CJSC
• 2. Informē klientu, ka tikai CJSC KnAAZ nodrošina iespēju veikt šādas iekārtas
• 3. Informē savu mērķa grupu par tai nozīmīgu preču un pakalpojumu kritērijiem.

• 1. Veidi, kā iegūt informāciju no mērķauditorijas.
• 2. Reklāmas izmaksu noteikšana
• 3. Informācijas no šī reklāmas nesēja saņēmēju kategorijas noteikšana.

Tāpat ir jāveic reklāmas izmaksu aprēķini, ņemot vērā nekam nederīgo auditoriju, t.i. tā auditorijas daļa, kas nav uzņēmuma mērķa tirgus. Mēs izmantojam šo pieeju un salīdzinām rezultātus (CJSC KnAAZ izmantotajiem reklāmas līdzekļiem un piedāvātajiem.)

3.10. tabula.

Tādējādi, neskatoties uz reklāmas izmaksu priekšrocībām, izmaksu ietaupījums samazinās arī mērķa grupas pārklājumu, tāpēc ieteicams izmantot “Preces un pakalpojumus” un periodiski reklamēt PV kā palīgierīci, lai atgādinātu mērķim. grupu un patērētāju pārliecināšanu no citām mērķa grupām.

3.11. tabula

Tādējādi piemērotāk ir izmantot SET.

Lai uzlabotu pārdošanas veicināšanu ar reklāmas palīdzību, ir jāzina patērētāju reakcijas uz reklāmu īpašības, ņemot vērā piedāvātos produktus.

Patērētāju reakcijas dinamiku uz reklāmas apjoma pieaugumu raksturo:

“Smaile” papildu investīciju reklāmā un reklāmas pasākumu intensitātes pieauguma periodā.

“Laika nobīdes” klātbūtne pārdošanas apjomu nobīdē, laiks no reklāmas piesātinājuma apjoma.

Vidējā pārdošanas apjoma pieaugums pēc reklāmas beigām.

Šīs atkarības rodas, analizējot reklāmas izmaksas uzņēmumā KnAAZ un pārdošanas apjomu dinamiku. (2.6. att.)

Vidējā pārdošanas apjoma pieaugums gada otrajā pusē, neskatoties uz reklāmas izmaksu samazinājumu 1,4 reizes.

3.3.att

Tādējādi maksimālais atsaucības līmenis notiek ar trim vienlaicīgiem reklāmas demonstrējumiem, t.i. 3 reklāmas vienas programmas laikā vai laika periodā, kad patērētāji atrodas pie ekrāna.

Pamatojoties uz to, ir piedāvāta shēma 3 videoklipu ieviešanai laika posmā no 20:30 līdz 21:05 SET (bloks "šodien" un "Pasaules ziņas") (R - "Šodien" - R - World News) .

Reklāmas efektivitātes analīze tās īpašās nozīmes un izmaksu dēļ ir svarīga MK sistēmas pilnveidošanas sastāvdaļa. Informācijai par veiksmes iespējām ir jābūt jau pirms sludinājuma publicēšanas. Sākumpunkts ir izveidotais reklāmas ziņojums. Jūs varat izmērīt tikai priekšrocības, un trūkumi ir:

• Nenoteikta atkārtotas iedarbības ietekme
• · neņemot vērā reālo vidi, kas ieskauj reklāmu realitātē.

Piedāvātā pieeja ir definēta kā veiksmes (protesta) iepriekšējas prognozēšanas metode. Izšķir šādas subjektīvās un objektīvās protesta metodes.

Subjektīvs:

• · ekspertu aptauja: trūkums - patērētājs var vispār nesaprast ekspertu apstiprināto reklāmu
• · patērētāju aptauja: trūkums – jaunas idejas var tikt noraidītas ierasto modeļu dēļ.

Ieteicams izmantot kombinētu pieeju

Objektīvās metodes parasti tiek sadalītas informācijas apstrādes jomās, kad patērētāji uztver reklāmu.

uztveres izpēte - seju novērošana lasot vai skatoties televīzijas klipu. No esošajām uztveres izpētes metodēm uzņēmums var izmantot:

• 1. Aptauja, lai pārbaudītu reklāmas atmiņu (veikt darbinieku, paziņu, pasažieru vidū)
• 2. Pirmā iespaida definīcija (pozitīvs, negatīvs, neitrāls)

Protests ļauj prognozēt iespējamos reklāmas panākumus. Protestā tiek noskaidrots, kādus mērķus reklāmas kompānija sasniegusi. Iegūtie rezultāti nepieciešami turpmāko uzņēmuma posmu plānošanai. Tādējādi galvenie centieni KnAAZ mārketinga komunikāciju sistēmas pilnveidošanā ir jākoncentrē uz reklāmas darbību uzlabošanu:

• 1. Reklāmas kampaņas plānošana.
• 2. Reklāmas ziņojumu izstrāde un veidošana.
• 3. Reklāmas mediju izvēles metožu noteikšana un izmantošana.
• 4. Ņemot vērā atbildes īpašības.
• 5. Reklāmas efektivitātes novērtēšanas veidu noteikšana.

Reklāmai nav nekādas ietekmes, ja darbinieki nemēģina pārliecināt klientu par piedāvātās preces priekšrocībām. AS KnAAZ preces specifika prasa paraugu demonstrēšanu, klienta izglītošanu, pasūtījuma nepieciešamības apliecināšanu. Reklāmas iespējas šiem nolūkiem ir ierobežotas. Tas tikai atvieglo uzņēmuma, tā nosaukuma un produktu uztveri. Reklāma nevar pārliecināt cilvēkus par nepieciešamību veikt pasūtījumu.

Viens no efektīvajiem virzieniem mārketinga komunikāciju kompleksa izstrādei uzņēmumam, kas pārdod rūpnieciskos produktus, ir personīgā pārdošanas sistēma, jo īpaši, veidojot aģentu tīklu.

Tirdzniecības pārstāvju tīkla veidošanas mērķis: jaunu klientu loka paplašināšana, pasūtījumu saņemšana no jauniem klientiem.

Tīkla pārstāvju uzdevumi:

• 1) informācijas izplatīšana par KnAAZ rūpnīcas precēm un pakalpojumiem;
• 2) jaunu klientu meklēšana, piesaiste, apkalpošana;
• 3) informācijas vākšana par tirgu.

Lai nodrošinātu maksimālu tirdzniecības pārstāvju tīkla efektivitāti, nepieciešams noteikt visus 3.12.tabulā uzrādītos aspektus.

3.12. tabula.

Pārstāvju tīkla attīstība, izveide un vadība

• 1. KnAAZ rūpnīcai vispiemērotākā ir teritoriālā struktūra, kas nozīmē noteiktas teritorijas piešķiršanu katram pārstāvim. Šāda posma iespējamību apstiprina sekojošais:
  • a) preces un pakalpojumi ir viendabīgi - akumulatori, piegāde, atlaides.
  • b) ar teritoriāli organizētu struktūru nav pārstāvju centienu dublēšanās (minimālā iespējamība, ka vairāki pārstāvji sazināsies ar vienu un to pašu klientu);
  • c) minimālas transporta izmaksas;
  • d) iespēja mērķtiecīgāk kontaktēties ar potenciālo klientu, noskaidrojot viņa vajadzības un problēmas.

Neskatoties uz KnAAZ klientu dažādību, rūpnīca apmierina vienas un tās pašas vajadzības - akumulatoru un servisa elementu iegādi tiem. Līdz ar to nav nepieciešams atšķirt klientus pēc darbības jomām.

• 2. Aģentu skaits. Lai noteiktu skaitli (N), mēs ņemam vērā šādu informāciju:
  • a) apkalpoto reģionu skaits - 4 (Centrālā, Urāles, Austrumsibīrijas, Tālo Austrumu)
  • b) pastāvīgo klientu skaits - 13;
  • c) potenciālo partneru skaits - 550;
  • d) viena pārstāvja apkalpošanas kapacitāte - ne vairāk kā 50 uzņēmumi atkarībā no klientu kapacitātes.

Tādējādi H = (550 + 13): 50 = 7 cilvēki.

3. Atalgojuma sistēma.

Lai veicinātu aģentu piesaisti pēc iespējas vairāk jaunu klientu, aģentu atalgojuma pamatā jābūt komisijas maksai – procentam, kas tiek aprēķināts no pasūtījuma summas. Taču, lai apvienotu potenciāli lielo komisiju garantiju un algas saņemšanas pārliecību, vēlams algu noteikt 1000 rubļu apmērā. kas, ja nav pasūtījumu, kompensē aģentu transporta izmaksas. Taču alga būtu jāizmaksā pēc pārbaudes laika, kad tiek izslēgti aģentūras darbam nederīgie kandidāti.

Lai noteiktu procentuālo daļu, kas tiks iekasēta no ienākumu summas, ņemsim vērā tā saukto tirdzniecības paražu, tas ir, 3,5%.

4. Uzstādīt. Aģentu vervēšana tiek veikta, sadaļā “meklējams” publicējot sludinājumu ar šādu saturu:

"Pastāvīgam darbam nepieciešami aģenti-menedžeri, kas jaunāki par 35 gadiem."

Kandidātiem jāizvirza šādi kritēriji:

• 1) vecums līdz 35 gadiem;
• 2) komunikācijas prasmes;
• 3) spēja sarunāties, strīdēties un pārliecināt;
• 4) spēja izraisīt simpātijas un atrašanās vietu. Vēlams zināt reklāmas pamatus un iegūt augstāko izglītību.
• 5. Apmācība. Apmācības laikā aģentiem jāiemāca pavēles saņemšanas tehnika. Turklāt ir vērts vienreiz par visām reizēm atteikties no pārdošanas ar intensīvu spiedienu, preču īpašību pārsniegšanu un konkurentu nolādēšanu. Ir nepieciešams apmācīt aģentu piedāvāt palīdzību klienta problēmu risināšanā. Meklējiet un atklājiet klientu problēmu avotus.

Tāpēc apmācībā jāiekļauj šādi jautājumi:

• 1) kā atrast un novērtēt potenciālo klientu;
• 2) vizīte un pieeja klientam;
• 3) komercpiedāvājuma formulēšana;
• 4) pretestības pārvarēšana;
• 5) darījuma noslēgšanas kārtību un turpmāko darbu ar klientu.

Mērķu noteikšana notiek treniņa laikā. Aģentu tīkla pārvaldību vēlams uzticēt personāla vadītājam.

Aģentu motivācija ir veicināt viņu interesi veikt vai nu lielu pasūtījumu skaitu, vai lielus pasūtījumus. Šajā sakarā mēs varam ieteikt progresīvu komisiju skolu:

• 3,5% - pasūtījumu izmaksas līdz 300 000 rubļu;
• 4% - no 300 000 līdz 600 000 rubļu;
• 5% - vairāk nekā 600 000 rubļu.

Lai novērtētu aģentu tīkla veidošanas efektivitāti, veiksim sekojošus aprēķinus.

• 1. Informācijas efekts. Mēneša laikā 1 aģents apmeklēs (vai kā citādi sazināsies) 42 potenciālos klientus (pieņemot 2 apmeklējumus dienā, ņemot vērā pārvietošanos reģiona ietvaros un 21 darba dienu).
• 2. Ekonomiskais efekts. Pat ja pasūtījuma aģents nesaņems 1 potenciālā klienta informēšanas izmaksas būs 23 rubļi. (1000: 42). Savukārt reklāma medijos vidēji vienam potenciālajam klientam ir 57-100 rubļi.

Bet, tā kā ir reāli veikt 4 vidējos pasūtījumus, 7 aģenti mēnesī veic 28 pasūtījumus, kas sastāda 2 800 000 rubļu. ar vidējo viena pasūtījuma cenu 100 000 rubļu. Aģentūras maksa būs: 1000 * 3 + 2800000 * 3,5% = 101000 rubļu. Peļņas summa no 28 pasūtījumiem būs 280 000 rubļu. (peļņas likme uz vienu ieņēmumu rubli ir 0,1 rublis), tāpēc pēc aģentu nodevu samaksas peļņas pieaugums no aģentu tīkla būs 179 000 rubļu. (280 000–101 000).

Nosūtiet savu labo darbu zināšanu bāzē ir vienkārši. Izmantojiet zemāk esošo veidlapu

Studenti, maģistranti, jaunie zinātnieki, kuri izmanto zināšanu bāzi savās studijās un darbā, būs jums ļoti pateicīgi.

Līdzīgi dokumenti

Mārketinga komunikāciju būtība, elementi un mērķauditorijas. To plānošanas process. Galvenās veicināšanas kompleksa sastāvdaļas. Uzņēmuma izplatīto produktu raksturojums. Tās veicināšanas politikas analīze un efektivitātes novērtējums.

kursa darbs, pievienots 16.12.2013


Mārketinga komunikāciju sociāli ekonomiskā būtība. Mārketinga komunikāciju jēdziens un nozīme. Promocijas komplekss un komunikācijas politikas izstrāde. Veicināšanas elementi patēriņa tirgū. Pārdošanas veicināšana un personiskā pārdošana.

kursa darbs, pievienots 12.02.2008


Mārketinga komunikāciju sistēmas veidošanas teorētiskie aspekti uzņēmumā. Uzņēmuma Caprice-Het LLC mārketinga komunikāciju sistēmas darbības vispārīgie raksturojumi un analīze, veidi, kā to uzlabot un novērtēt to ekonomisko efektivitāti.

diplomdarbs, pievienots 23.10.2010


Integrētas mārketinga komunikācijas līdzekļi un nozīme tūrisma maršrutu popularizēšanā, izstrādājot ieteikumus to efektivitātes uzlabošanai. Īss tūrisma veidu apraksts un to mūsdienu attīstības tendences Latvijā.

diplomdarbs, pievienots 08.06.2009


Mārketinga komunikāciju būtība un vieta uzņēmumu mārketinga stratēģijā. Koncerna "ELECTROLUX" pārstāvniecības Ukrainā iekšējās darbības analīze. Mārketinga komunikāciju sistēmas izstrāde produktu veicināšanas shēmās.

diplomdarbs, pievienots 07.07.2010


Mārketinga komunikācijas līdzekļu izvēles kritēriji. Uzņēmuma un tā produktu pārdošanas tirgus un konkurētspējas analīze. Mārketinga komunikāciju kompleksa izpēte RUPĒ "BRESTHLEBPROM". Ieteikumi sistēmas uzlabošanai.

kursa darbs, pievienots 20.01.2014


Mārketinga komunikāciju kompleksa sastāvs tūrisma jomā, to izmantošanas iezīmes. Tūrisma firmas SIA "Paradīzes sala" darbības analīze. Uzņēmumā izmantoto mārketinga komunikāciju līmenis. Ieteikumi to uzlabošanai.

kursa darbs, pievienots 01.06.2013


Tirdzniecības un būvniecības organizācijas vairumtirdzniecības un izplatīšanas izmaksas. Vairumtirdzniecības veidi. Novērtējums par gatavību realizēt mārketinga komunikācijas. Labākās keramikas organizācijas mārketinga komunikāciju efektivitātes izstrāde un analīze.

diplomdarbs, pievienots 05.08.2011

piešķirtos resursus, deleģē pilnvaras, kas nepieciešamas šo resursu efektīvai izmantošanai.

Personām, kurām ir deleģētas pilnvaras un piešķirti resursi, resursi ir jāizmanto radoši. Progress šajā virzienā ir atkarīgs no vadītāju spējas izmantot jaunākos teorētiskos principus un dažādus analītiskos instrumentus, lai atrastu labākās saiknes starp tagadni un nākotni un risinātu mērķu izvirzīšanas problēmas. Rūpniecības uzņēmumi visos iespējamos veidos cenšas uzlabot savu plānu pamatotību, redzot to kā papildu izaugsmes avotu. Arī lielās korporācijas izmanto savus plānošanas pakalpojumus, lai uzraudzītu piegādātāju saistību izpildi.

Mārketinga plānā ir iekļautas vairākas sadaļas: tirgus izpētes rezultāti, organizācijas mērķu un stratēģijas sistēma, mārketinga mērķi un stratēģijas katram reģionam, pārdošanas (mārketinga) plāni, reklāmas pasākumi, tarifu politikas un pakalpojumu sistēmas izstrāde. Parasti plāna pirmajā sadaļā ir trīs galvenie punkti: vides analīze (tirgus veidojošo faktoru dinamika, valdības organizāciju darbība, konkurējoši uzņēmumi un pašas organizācijas aģenti, galvenās vajadzību analīze). patērētāju grupām), paša uzņēmuma darbību analīzi (mārketinga organizēšana uzņēmuma vadības struktūrā, efektīvas informācijas sistēmas klātbūtne utt.) un mārketinga stratēģiju analīzi (cik lielu ieguldījumu tas palīdzēja sasniegt uzņēmuma mērķi, kādi resursi tam tika piešķirti, kādi bija organizācijas izdevumi un kāds bija tās darbības rezultāts utt.).

Turklāt plāns atspoguļo augstākajā vadības līmenī izstrādāto mērķu sistēmu un organizācijas darbības vispārējo stratēģiju. Atkarībā no katram reģionam pieejamajiem resursiem tiek veidotas mārketinga mērķu un stratēģiju sistēmas (pārdošana, uzņēmuma reklāmas aktivitātes utt.). Tarifu politika atspoguļo dažādu veidu tarifu izmantošanas galvenos punktus, nodrošinot atlaides un priekšrocības noteiktām patērētāju kategorijām. Pakalpojuma uzlabošanas pasākumu plāns ietver jaunu pakalpojumu veidu ieviešanu un papildu pakalpojumu organizēšanu. Pārdošanas veicināšanas plānā ir noteiktas reklāmas kampaņas veikšanas formas un metodes, uzņēmuma aģentu darbības motivēšanas metodes, dalība dažādās biznesa sanāksmēs (“sabiedriskās attiecības”), uzņēmuma sponsorēšana utt. Mārketinga plānošanas pēdējais posms ir izstrāde kontroles sistēma - klikšķiniet šeit ietver pārdošanas un rentabilitātes kontroli, kā arī mārketinga aktivitāšu efektivitātes analīzi galvenajās jomās. Mārketinga kontroles sistēma satur informāciju par to, cik lielā mērā organizācijas darbības rezultāti atbilst izvirzītajiem mērķiem un plāniem, un šajā sakarībā novērtē savu stāvokli tirgū konkrētajā brīdī.

Kā zināms, vadības process sastāv no plānošanas, darbību organizēšanas plānu īstenošanai un gala rezultātu pārraudzības. Jo labāk attīstītas un ciešāk savstarpēji saistītas ir šīs svarīgākās funkcijas, kas kopā nosaka vadības priekšmeta būtību, jo efektīvāka ir vadība. Daudzi uzņēmumi no savas pieredzes ir mācījušies, ka plānošana ir līdzeklis, kas ļauj noteikt turpmāko darbību veidu, formas un secību ilgākā laika periodā.

Uzņēmuma iekšējās plānošanas jēga galu galā ir saistīta ar lēmumu noteikšanu, kas šodien ir jāpieņem, lai nodrošinātu efektīvu uzņēmuma darbību un tā izaugsmi nākotnē. Plānošana ietver lēmumu pieņemšanu attiecībā uz: uzņēmuma īstermiņa un ilgtermiņa stratēģiju izvēli; izstrādājot vadlīnijas un darbības, kas palīdz sasniegt mērķus vai pārvarēt apdraudošas situācijas; darbības standartu noteikšana, kas kalpo par pamatu kontrolei; iepriekšējo plānu pārskatīšana, ņemot vērā mainīgos apstākļus.

Dažādu uzņēmumu svarīgākie mērķi ir: noteikta peļņas līmeņa nodrošināšana, realizācijas apjoms, ātra preču realizācija, iekļūšana tirgū, produktu pilnveidošana, darba ražīguma paaugstināšana, labāka ražošanas jaudu izmantošana, ritmiskas ražošanas sasniegšana.

Mērķu noteikšanas process (piemēram, ražošanas palielināšana, stabilitātes nodrošināšana, vadošo pozīciju ieņemšana tirgū, peļņas palielināšana, ieguldījumu atdeves nodrošināšana) parasti notiek šādā secībā: detalizēts kopējo mērķu izklāsts, kas nodrošina paredzētās peļņas sasniegšanu. ; katra mērķa veidošana visām galvenajām darbības jomām; kvantitatīvo raksturlielumu vai rādītāju noteikšana, pēc kuriem var spriest par izvirzīto mērķu izpildi (piemēram, uzņēmuma apgrozījums); standartu noteikšana darbu veikšanai darbnīcās.

Formulējot galveno mērķi, viņi vadās no prasības iegūt noteiktu peļņas apjomu, kas tiek noteikta uzņēmumu darbības stipro un vājo pušu kritiskas analīzes rezultātā, ņemot vērā nenoteiktībā slēptos pārsteigumus. no ārējās vides. Šajā darbā tiek izmantota “mērķu koka” konstruēšanas metode. “Koka” pamatā ir uzņēmuma galvenās stratēģiskās koncepcijas. Tie konsekventi sadalās, definējot privātākus un tajā pašā laikā konkrētākus mērķus katram zemākajam vadības līmenim.

Pamatojoties uz to, katram vadītājam ir jānosaka savi konkrētie mērķi. Noformulējot mērķus, tiek radīti apstākļi vadītāju darba izvērtēšanai – balstoties uz viņu panākumiem uzdoto uzdevumu izpildē. Jo zemāki ir hierarhijas līmeņi, jo konkrētāki mērķi kļūst pēc sava rakstura, fokusa un aptvertā perioda. Vadītājam katrs konkrētais mērķis paver iespēju viņa individuālajai radošumam, kuras attīstību vajadzētu veicināt pietiekamai organizatoriskai patstāvībai. Plānošanas funkcijas efektīvai īstenošanai nepieciešams: informācijas saņemšana par galvenajiem vispārējiem ekonomiskajiem un tirgus apstākļiem, paša uzņēmuma un tā konkurentu ietekmi uz tirgu, par pagātnes realizāciju un peļņu; optimālas ražošanas preču struktūras noteikšana jebkurā laika brīdī, ņemot vērā zinātnes un tehnikas progresu; pieejamo resursu operatīvā uzskaite un elastīga to manevrēšana; kontroles nodibināšana pār plānu izpildi un nepieciešamības gadījumā to koriģēšana.

Lai plāni tiktu īstenoti, kādam acīmredzot reāli ir jāizpilda katrs no organizācijas mērķiem izrietošais uzdevums. Lai to izdarītu, vadībai ir jāatrod efektīvs veids, kā apvienot galvenos uzdevumu un cilvēku mainīgos. Mērķu noteikšana un atbalstīšana ar politiku, stratēģijām, procedūrām un noteikumiem palīdz sasniegt šo mērķi. Motivācijai un kontrolei ir arī liela nozīme uzdevuma izpildes nodrošināšanā. Taču organizācija kā process ir tā funkcija, kas visredzamāk un tiešāk ir saistīta ar daudzu uzdevumu sistemātisku koordināciju un attiecīgi to veicēju formālajām attiecībām. Ir divi galvenie organizatoriskā procesa aspekti. Viens no tiem ir sadalīt organizāciju nodaļās atbilstoši mērķiem un stratēģijām. Tas ir tas, ko daudzi cilvēki maldina par visu organizācijas procesu. Otrais aspekts ir balstīts uz varas attiecībām, kas saista augstāku ražošanu ar zemāku darbinieku līmeni un ļauj sadalīt un koordinēt uzdevumus.

Organizācijas izstrādes posmi:

1. Organizācijas sadalīšana horizontāli plašos blokos, kas atbilst stratēģijas īstenošanas svarīgākajām darbības jomām.

2. Dažādu amatu pilnvaru attiecību nodibināšana. Vienlaikus vadība izveido komandķēdi un nepieciešamības gadījumā to tālāk sadala mazākās organizatoriskajās vienībās, lai efektīvāk izmantotu specializāciju un izvairītos no vadības pārslodzes.

Darba pienākumus definēt kā konkrētu uzdevumu un funkciju kopumu un uzticēt to izpildi konkrētām personām. Rūpnieciskajās organizācijās vadība pat izstrādā konkrētus uzdevumus un uzdod tos tiešajiem izpildītājiem, kuri ir atbildīgi par to apmierinošu izpildi.

Ir svarīgi saprast, ka organizatoriskā struktūra, kas parādās attīstības rezultātā, nav sastingusi forma, kā ēkas karkass. Tā kā organizatoriskās struktūras ir balstītas uz plāniem, būtiskas izmaiņas plānos var prasīt atbilstošas ​​izmaiņas struktūrā. Šobrīd veiksmīgi funkcionējošas organizācijas regulāri izvērtē savu organizatorisko struktūru atbilstību un maina tās atbilstoši ārējiem apstākļiem. Ārējās vides prasības tiek noteiktas plānošanas un kontroles laikā.

Efektīva kontrole ietver pastāvīgu mijiedarbību ar visām pārējām vadības funkcijām – plānošanu, organizēšanu, resursu piešķiršanu un cilvēku vadīšanu. Kontroles organizēšana tiek uzskatīta par vienu no sarežģītākajiem mūsdienu vadības uzdevumiem. Tas ir saistīts ar lielo koncernu darbības paplašināšanos un sarežģītību, koncentrāciju un dažādošanu.

Vadības kontrole, kas ir nepieciešams nosacījums jebkura ekonomikas mehānisma funkcionēšanai, mūsdienu apstākļos saņem tālāku teorētisko attīstību un praktiskus uzlabojumus, balstoties uz vadības grāmatvedības metožu un automatizētas informācijas apstrādes uzlabošanu, analītisko lēmumu pieņemšanas metožu izmantošanu un sistēmu. analīze.

Vadības kontroles efektivitātei ir būtiska nozīme rūpnieciskā uzņēmuma dzīves nodrošināšanā.

Vadības kontroles uzdevums ir nodrošināt paredzēto mērķu sasniegšanu, plānoto lēmumu īstenošanu, organizējot ražošanas informācijas plūsmu.

Rekomendāciju izstrāde mārketinga komunikāciju sistēmas uzlabošanai uzņēmumā "Caprice-Het"

Galvenie virzieni mārketinga komunikāciju sistēmas pilnveidošanai

Diploma otrajā nodaļā apskatīju esošo Caprice-Het organizācijas organizatorisko struktūru, apzinājos uzņēmuma piešķirto mārketinga vietu un aprakstīju mārketinga komunikāciju sistēmas galveno rīku izmantošanas metodes. Balstoties uz veikto analīzi, es izveidoju vairākus priekšlikumus esošās mārketinga komunikāciju sistēmas uzlabošanai.

Manuprāt, sākotnēji uzņēmums Caprice-Het nepareizi veidoja mārketinga servisa organizatorisko struktūru. Kā jau norādīju otrajā nodaļā, visas mārketinga funkcijas veica sabiedrisko attiecību nodaļa divu speciālistu sastāvā. Manuprāt, ir nepieciešams izveidot mārketinga servisu, kura funkcijas tiks virzītas trīs galvenajos virzienos:

Sabiedriskās attiecības

Zīmola vadība

Mārketinga analīze

Sabiedrisko attiecību virzienā būtu jāveic šādas darbības:

PR stratēģiju īstenošana

Uzņēmuma ārējā tēla uzturēšana

Datu vākšana par esošajiem un potenciālajiem patērētājiem

Materiālu izstrāde oficiālajām preses relīzēm

Dalība uzņēmuma rīkotajās izstādēs, akcijās un prezentācijās.

Patērētāju klasifikācija pēc mērķa jomām un informācijas par patērētājiem sistematizēšana

Elektronisko un drukāto mediju uzraudzība informācijas analīzei.

Uzņēmuma sponsorēšanas pasākumu organizēšana

Uzņēmuma mājas lapas veidošana, organizēšana un uzturēšana

Pastāvīga mijiedarbība un draudzīgu kontaktu veidošana ar medijiem.

PR darbību veikšana, kas vērsta uz uzņēmuma augstāko vadību.

Uzņēmumam Caprice-Het ir nepieciešams viens sabiedrisko attiecību vadītājs, lai īstenotu iepriekš minētās funkcijas. Sabiedrisko attiecību speciālista lomu nevajadzētu novērtēt par zemu, jo bieži vien uzņēmuma reputācija, rentabilitāte un pat uzņēmuma pastāvēšana dažkārt var būt atkarīga no sabiedrības vai īpaši patērētāju atbalsta pakāpes. Labu sabiedrisko attiecību pieaugošās nozīmes atzīšana uzņēmuma panākumos kalpo par pamatu veselas sabiedrisko attiecību nodaļas izveidei, kuru vada PR vadītājs. Uzņēmuma Caprice-Het paplašināšanās gadījumā sakarā ar produktu dažādošanu vai franšīzes tīkla attīstību, nepieciešams veidot atsevišķu sabiedrisko attiecību dienestu.

Zīmola vadības virzienā ir nepieciešams veikt šādas funkcijas:

Izpētīt reklamētā produkta īpašības un analizēt patērētāju prasības pret produktu, pamatojoties uz iegūtajiem mārketinga pētījumiem

Tirgus analīze, mērķa patērētāju segmentu noteikšana

Produktu veicināšanas stratēģiju izstrāde, izmantojot mārketinga komunikāciju sistēmas rīkus un budžeta sastādīšana mārketinga aktivitāšu īstenošanai.

Pārdošanas apjoma prognozēšana

Meklējiet jaunus produktu izplatīšanas kanālus

Preces pozīcijas tirgū uzraudzība (pārdošanas līmenis, pieprasījums pēc tās), patērētāju attieksmes pret preci analīze

Cenu politikas un pieprasījuma uzraudzība pēc konkurentu zīmoliem, preces pozīcijas noteikšana attiecībā pret līdzīgām vai līdzīgām konkurentu precēm.

Tā kā uzņēmuma Caprice-Het galvenais ienākumu avots šodien ir Costumier zīmola mazumtirdzniecības virziens un pārstāvniecība, zīmola vadītāja darbības organizēšana ir pamatota. Tāpat jārēķinās ar iespēju tirgū ieviest kādu apakšzīmolu, kur būs nepieciešama zīmola vadības speciālista klātbūtne. Tieši šis speciālists organizēs mārketinga komunikācijas un saskaņos savu darbību ar sabiedrisko attiecību speciālistu, jo Sabiedrisko attiecību darbība ir viens no mārketinga komunikāciju sistēmas instrumentiem. Zīmola vadītāja loma uzņēmumā ir ļoti svarīga, jo viņš ir atbildīgs par pamata mārketinga stratēģiju izstrādi un ir viena no svarīgākajām vadības daļām. Viņa izstrādātie ieteikumi produktu, pārdošanas un cenu politikas jomā vadībai būtu jāņem vērā, izstrādājot pamata biznesa stratēģijas.

Mārketinga analīze uzņēmuma mārketinga dienestā jāveic mārketinga analītiķim, kura funkcijas ietver:

Prognožu veidošana par tirgus situāciju un atbilstošu ieteikumu izstrāde

Mārketinga informācijas vākšana, apstrāde un analīze

Mārketinga pētījumu veikšana un atskaites izstrāde, pamatojoties uz tā rezultātiem

Mārketinga plāna un individuālo mārketinga aktivitāšu sagatavošanas darbu koordinēšana.

Mārketinga aktivitāšu rezultātu analīze.

Mārketinga analītiķa galvenais uzdevums ir izstrādāt ieteikumus mārketinga aktivitātēm un sniegt atbilstošu un savlaicīgu informāciju mārketinga darbiniekiem, pamatojoties uz viņu veikto mārketinga analīzi.

Šādi izveidots mārketinga pakalpojums ļaus koordinēt mārketinga aktivitātes, koncentrējoties uz tādām svarīgām funkcijām kā mārketinga analīze, zīmola vadība un sabiedriskās attiecības. Šīs svarīgākās jomas ļaus nodrošināt sistemātisku mārketinga vadību uzņēmumā, skaidri definējot katra speciālista lomu, viņa darbības apjomu un atbildību par to. Lēmumu pieņemšanu par produktu, cenu un izplatīšanas politikas jautājumiem vislabāk uzticēt uzņēmuma vadībai.

Uzņēmums Caprice-Het savā veicināšanas politikā aktīvi izmanto tādus reklāmas rīkus kā: televīzijas reklāma, radio reklāma un vides reklāma. Televīzijas reklāma veido vairāk nekā 50% no visa reklāmas budžeta, tāpēc, izvietojot reklāmu televīzijā, ir ārkārtīgi svarīgi zināt, cik labi kanāls, izvietošanas laiks un televīzijas programma atbilst uzņēmuma mērķauditorijai. Diemžēl šobrīd uzņēmuma mediju plānošana balstās uz saviem intuitīviem aizspriedumiem. Raidlaiks tiek iegādāts par minūti. Tādējādi, pasūtot izvietošanu, mēs saņemam noteiktu uzstāšanos skaitu dienā, bet tajā pašā laikā uzņēmums pats ir atbildīgs par izvietošanas veiksmi vai neveiksmi, un reklāmas aģentūras funkcija tiek samazināta tikai uz raidlaika nodrošināšanu un video klipu izvietošanas garantēšana. Mūsdienās arvien populārāka kļūst reklāmas laika pārdošana, izmantojot GRP. GRP (Gross Rating Point) ir visu reklāmas ziņojumu vērtējumu summa noteiktā reklāmas kampaņā. Lai aprēķinātu reklāmas kampaņas GRP vai mediju svaru, jums jāzina visi vērtējumi, ko saņem atsevišķu reklāmas ziņojumu rezultāti. Vērtējums ir procentuālā daļa no mērķauditorijas, kura redzēja jebkuru pārraides notikumu (reklāmu utt.) noteiktā brīdī attiecībā pret visu mērķauditoriju, kurai bija iespēja to redzēt.

Pārraides notikuma vērtējums ir absolūts skaitlis, un tas tiek izteikts procentos no “televīzijas visuma”, tas ir, no kopējā cilvēku skaita, kuriem pieder televizors. Tas nozīmē, ka programmas vērtējums “1” nozīmē, ka šo programmu vai reklāmu skatās 1% cilvēku, kuriem ir televizors. Jēdziens “televīzijas visums” apvieno 100% cilvēku, kuriem pieder televizors. Katra TV pārraide un reklāmas vienība iegūst noteiktu GRP summu.

Piemēram, Tverā dzīvo 400 tūkstoši cilvēku, no kuriem 260 tūkstoši ir sievietes, 140 tūkstoši ir vīrieši vecumā no 14 gadiem. Piektdienas vakarā viens televīzijas kanāls demonstrēja māksliniecisku melodrāmu ar slavenu Holivudas aktrisi titullomā. Pētījumā noskaidrots, ka to skatījušies 55 tūkstoši vīriešu un 135 tūkstoši sieviešu vecumā no 14 gadiem. Līdz ar to raidījuma vērtējums vīriešu (14+) mērķauditorijai bija 39,6%, sieviešu (14+) mērķauditorijai - 52%, mērķauditorijai “visi (14+)” - 47,5%. Tādējādi, ja šīs filmas laikā divas reizes tiktu demonstrēts 30 sekunžu videoreklāma Costumier modes apģērbam ar mērķauditoriju sievietes (14+), tas iegūtu 104 GRP. Katru gadu reklāmas laika pārdošana pēc GRP nomaina minūtes pārdošanas metodi, pateicoties šīs reklāmas izvietošanas metodes būtiskām priekšrocībām. Tas ļauj ņemt vērā reklāmdevēju vajadzības un prasības un attiecīgi efektīvāk veikt reklāmas kampaņu. Mūsdienās šādi tiek pārdoti vairāk nekā 70% no kopējā reklāmas raidlaika apjoma.

Galvenā GRP pārdošanas metodes priekšrocība ir iespēja reklāmdevējam iegādāties garantētus kontaktus ar potenciālajiem patērētājiem, nevis pagaidu vietu. Arī pārdošana pēc reitingiem ļauj reklāmdevējam izvietot sludinājumus, pamatojoties uz mērķauditoriju.

Vēl viena šīs metodes priekšrocība ir tā, ka reklāmas kampaņas izmaksas ir tieši proporcionālas mērķauditorijas lielumam, kas jāsasniedz ar reklāmas ziņojumu. Tas ļauj netērēt savu budžetu nevajadzīgiem kontaktiem.

Tāpat, atšķirībā no reklāmas minūtes metodes, reklāmas aģentūra ir atbildīga par to, lai šī reklāmas kampaņa sasniegtu reklāmdevēja pieprasīto GRP summu, un, ja tas nenotiek, reklāmdevējs vai nu saņem naudu atpakaļ, vai arī saņem kompensāciju papildu GRP forma. Tādējādi uzņēmumam Caprice-Het izvietošana TV kanālos, izmantojot kontaktu aprēķina metodi, ļaus visefektīvāk izmantot reklāmas budžetu un netērēt naudu “papildu” kontaktiem ar auditoriju.

Sabiedriskās attiecības.

Sabiedrisko attiecību jomā ir nepieciešams sakārtot sistēmu kontaktu veidošanai ar sabiedrību. Ir svarīgi stiprināt esošās attiecības ar presi, žurnālistiem un ietekmīgām Tveras personībām. Turklāt aktīva dalība dažādos pilsētas projektos kā sponsoram ietekmē arī uzņēmuma statusu sabiedrības acīs.

Turklāt uzņēmuma Caprice-Het svarīga joma sabiedrisko attiecību attīstībā, manuprāt, ir augstākās vadības PR veidošana. Costumier zīmols ir ekskluzīvi Tveras preču zīme, aiz kuras būtībā ir viena persona - ģenerāldirektors. Tāpēc ir nepieciešams, lai klienti, potenciālie patērētāji un sabiedrība zinātu un būtu “pazīstami” ar zīmola dibinātāju. Manuprāt, zīmola personalizācija veicina personiskāku kontaktu ar auditoriju, tas veicina attiecību “cilvēks-cilvēks” rašanos, nevis “cilvēks-uzņēmums”. Veiksmīgi piemēri tam ir Tveras alus darīšanas uzņēmums OJSC Afanasy Pivo un tā ģenerāldirektors M. Larins; uzņēmums Andreev Soft un tā ģenerāldirektors Andrejevs A.A.; veikalu tīkls "Antropoloģija" un tā ģenerāldirektore Svetlana Namazgulova u.c. Visu iepriekš minēto uzņēmumu vadītāji centās tieši sazināties ar saviem klientiem un sabiedrību, izmantojot dažādus mediju kanālus, kas uzņēmumam un tā slavai publiskajās aprindās deva papildu tēlu. Tāpēc, veidojot mārketinga servisu, atsevišķu amatu piešķīru PR vadītājam, kura svarīgākā funkcija ir PR augstākajai vadībai. Tajā jāiekļauj: biznesa tikšanos, pusdienu, brokastu, konferenču organizēšana, preses materiālu sagatavošana darbam ar medijiem, augstākās vadības līdzdalības organizēšana pilsētas pasākumos, interviju organizēšana televīzijā un radio u.c.

Tāpat Sabiedrisko attiecību virzienā šobrīd ļoti svarīga kļūst tāda komunikācijas platforma kā internets. Mūsdienās tiek attīstīti sociālie tīkli, emuāri, elektroniskās failu apmaiņas vietnes, tiešsaistes biznesa prese utt. padara šo jomu par vispievilcīgāko kontaktu nodibināšanai ar patērētājiem. Iepriekš tika atklāta nepieciešamība izveidot vietni Costumier zīmolam, taču šeit svarīga ir ne tikai sava interneta mājas lapa, bet arī iespēja personīgi sazināties ar saviem klientiem. Šādu personisku kontaktu var organizēt, izveidojot forumu vietnē, emuāru, tiešsaistes konsultantu, kurš, piemēram, jebkurā laikā var konsultēt klientu par apģērbu kopšanas metodēm, nepieciešamo preču pieejamību veikalos utt. Šādas komunikācijas iespējas ir bezgalīgas, ņemot vērā šī pakalpojuma organizēšanas zemās materiālās izmaksas. Tajā pašā laikā ir vērts atzīmēt, ka ar šādu kontaktu šāda resursa efektivitātes ņemšana vērā nav īpaši sarežģīta, jo Pētījumu veikšana internetā ir vienkāršākais un ērtākais veids, kā iegūt nepieciešamo informāciju par saviem klientiem un viņu vēlmēm.

Pārdošanas veicināšana

Kā minēts iepriekš, uzņēmums Caprice-Het aktīvi izmanto dažādus pārdošanas veicināšanas rīkus, lai popularizētu Costumier zīmolu. Tie ietver akciju rīkošanu, atlaižu nodrošināšanu, lojalitātes sistēmu organizēšanu, dalību atlaižu programmās utt. Šādu pasākumu veikšana uzņēmumam izmaksā diezgan dārgi, īpaši ņemot vērā to, ka šādu pasākumu efekts ne vienmēr atbilst tā izmaksām. Tagad, it īpaši krīzes laikā, ir tendence uz kopīgu kopmārketingu (vai savstarpējo mārketingu). Vairāku tehnoloģiju izmantošana palīdz uzņēmumiem samazināt reklāmas budžetu un rada aktīvu patērētāju reakciju. Līdz šim populārākās ir kopīgas savstarpējas akcijas, taču eksperti ir pārliecināti, ka gada vai divu laikā mārketinga arsenāls tiks ievērojami paplašināts. Šobrīd ir daudz pasaulē zināmu piemēru šādu tehnoloģiju izmantošanai, piemēram, Calgon pretkaļķu līdzekli iesaka Bosch, Whirlpool un citi veļasmašīnu ražotāji. Paisuma pulveri iesaka daži to pašu iekārtu ražotāji, bet citi - Persil. Šie visi ir kopmārketinga piemēri. Pareizi organizēta kopīgā veicināšana var dot “1+1=3” efektu. Tirgotāji šo parādību sauc par sinerģiju. Sinerģisks efekts rodas, ja pircējs apzinās iespēju vispusīgi apmierināt savas vajadzības. Uzņēmumā Caprice-Het līdzīgas metodes tika izmantotas dāvanu sertifikātu izplatīšanā, kad partneruzņēmumi (ceļojumu firmas, autosaloni, skaistumkopšanas saloni) savam klientam pasniedza Costumier dāvanu karti. Šajā gadījumā ieguvēji ir abi uzņēmumi, jo Costumier šī ir iespēja iegūt papildu klientus, bet partneruzņēmumiem - palielināt savu patērētāju lojalitāti. Bet Caprice-Het šis bija vienreizējs pasākums, kas neietilpa pārdošanas veicināšanas vadības sistēmā. Manuprāt, šāda pieeja ir jāpadara stratēģiska. Tie. izvēlēties sev piemērotākos partnerus preču politikas ziņā (piemēram, tie varētu būt juvelierizstrādājumu veikali, smaržu tīkli, skaistumkopšanas saloni, ceļojumu aģentūras u.c.), atbilstoši mērķauditorijas specifikai, pēc cenas principa, utt. Kopmārketings ne tikai samazinās (dalās) akciju veikšanas izmaksas, bet palielinās klientu bāzi un palielinās pārdošanas piedāvājuma vērtību. Tajā pašā laikā ar partneriem varat savienot akcijas, reklāmu, sponsorēšanu, labdarību, preces, pieredzi un pat idejas. Sadarbības loks ir ļoti plašs. Mūsu gadījumā ir vēlams attīstīt dāvanu karšu izplatīšanas tīklu un izvietot uzņēmumu brošūras partneruzņēmumu mazumtirdzniecības telpās. Tāpat iespējams kopīgi rīkot nozīmīgus pilsētas pasākumus, piemēram, modes skati, kur vienu vietni var dalīt, piemēram, ar skaistumkopšanas saloniem vai auto tirgotājiem utt. Tajā pašā laikā uzņēmumiem, kas koncentrējas uz kopīgu pakalpojumu vērtības radīšanu, savas mārketinga aktivitātes jāveido, pamatojoties uz šādiem principiem:

Padziļinātas zināšanas un izpratne par potenciālo klientu vajadzībām, viņu uzvedību un lēmumu pieņemšanas procesiem;

Unikālu vērtību piedāvājumu veidošana, kas atbilst klientu vajadzībām un rada atšķirīgas gan ekonomiskās, gan psiholoģiskās priekšrocības;

Unikāls vērtības piedāvājums (vienreizēji produkti, pakalpojumi, saistīti pakalpojumi);

Pārejot no veiksmīgiem “darījumiem” uz ilgtermiņa attiecību veidošanu, kuru pamatā ir savstarpēja uzticēšanās.

Tādējādi šķērsmārketinga metožu apgūšana ļaus uzņēmumam būtiski samazināt reklāmas izmaksas, palielinot savu statusu un tēlu patērētāju acīs.

Tiešais mārketings.

Tiešā mārketinga organizācijas būtība ir veidot un attīstīt draudzīgas un uzticamas attiecības starp uzņēmumu un patērētāju. Uzņēmums Caprice-Het ir veiksmīgi izveidojis saikni starp pārdošanas konsultantiem un viņu klientiem. Plaša klientu bāze ļauj mums operatīvi sazināties ar patērētājiem un informēt viņus par izmaiņām veikalos. Tiešā mārketinga komunikācijas modelī galvenais aspekts ir pārdevējs. Tas, cik viņš ir sabiedrisks, sabiedrisks un draudzīgs, ir atkarīgs no klienta attieksmes pret uzņēmumu kopumā. Tāpēc cilvēka faktoram šeit ir ļoti liela nozīme. Tāpēc ir nepieciešams pastāvīgs un intensīvs darbs ar pārdevējiem. Izglītībai, apmācību vadīšanai, darbinieku lojalitātes attīstīšanai uzņēmumam un viņu darba kvalitātes uzraudzībai jākļūst par mārketinga nodaļas neatņemamu funkciju. Manuprāt, ir nepieciešams pastāvīgi veikt sarunas ar darbiniekiem, viņus apmācīt un pārbaudīt, kam vajadzētu veicināt viņu atbildības veidošanos pret klientiem. Ir svarīgi ieaudzināt darbinieku izpratni par katra klienta nozīmi uzņēmumam un viņa lomu. Tas padarīs klientu apkalpošanu par Costumier veikalu pazīmi.

Darba tēmas izvēles aktualitāti nosaka tas, ka šobrīd uzņēmuma mārketinga komunikāciju vadīšana ir uzņēmuma veiksmes pamatelements, kam jānodrošina ilgtspējīga ekonomiskā izaugsme un uzņēmuma biznesa paplašināšanās, paaugstinot sniegto pakalpojumu un saražoto produktu konkurētspēju.

Augstas konkurences un strauji mainīgā vidē uzņēmumiem ir jākoncentrējas ne tikai uz iekšējo lietu stāvokli, bet arī jāizstrādā ilgtermiņa uzvedības stratēģija, kas ļautu tiem sekot līdzi izmaiņām, kas notiek viņu vidē. Šādas stratēģijas pamatā jābūt mārketinga komunikācijas procesam, kas vislabāk apmierinās klientu vajadzības.

Agrāk daudzi uzņēmumi varēja veiksmīgi darboties, galvenokārt koncentrējoties uz ikdienas darbu, iekšējām problēmām, kas saistītas ar resursu izmantošanas efektivitātes palielināšanu pašreizējās darbībās. Patlaban, lai arī potenciāla racionālas izmantošanas uzdevums esošajās darbībās netiek atcelts, ārkārtīgi svarīgi ir īstenot tādu pārvaldību, kas nodrošina uzņēmuma pielāgošanos strauji mainīgajiem biznesa apstākļiem. Vides informāciju nodrošina mārketinga pētījumu un analīzes rezultāti.

Paātrinošas izmaiņas vidē, jaunu prasību rašanās un mainīgas patērētāju pozīcijas, pieaugošā konkurence par resursiem, uzņēmējdarbības internacionalizācija, jaunu uzņēmējdarbības iespēju rašanās, ko paver zinātnes un tehnoloģiju sasniegumi, informācijas tīklu attīstība, plašā pieejamība modernās tehnoloģijas, mainīgā cilvēkresursu loma, kā arī virkne citu iemeslu ir izraisījuši strauju uzņēmumu mārketinga aktivitāšu nozīmes pieaugumu.

Tādējādi aktualitāte ir saistīta ar pieaugošo konkurenci un nepieciešamību ņemt vērā pieaugošās klientu vajadzības.

Darba mērķis ir izstrādāt priekšlikumus mārketinga komunikāciju uzlabošanai restorānā Elki-Palki.

Lai sasniegtu šo mērķi, ir jāatrisina šādi uzdevumi:

Apsveriet mārketinga komunikāciju būtību, saturu un veidus;

Izpētīt zīmola nozīmi mūsdienu komunikācijas stratēģijās;

Sniedziet vispārīgu restorāna aprakstu;

Veikt restorāna tirgus pozīcijas analīzi;

Analizēt mārketinga komunikāciju izmantošanas iespējas restorānā;

Ieteikt pasākumus mārketinga komunikācijas uzlabošanai restorānā.

Pētījuma objekts ir restorāns Elki-Palki, un priekšmets ir uzņēmuma mārketinga komunikāciju vadīšanas process.

Sagatavojot promocijas darbu, tika izmantotas izglītojošas un zinātniskas rokasgrāmatas par izvēlēto tēmu, atskaites un statistikas dati no restorāna Elki-Palki.

Mārketinga teorija šobrīd ir izstrādājusi un aprakstījusi plašu komunikācijas rīku kopumu, strukturējusi komunikācijas procesu un piedāvājusi shēmas komunikācijas politikas plānošanai un īstenošanai. Komunikācijas procesu izpētes problēmas ir vienas no aktuālākajām un globālākajām zinātnes problēmām. Pēdējos gados, paralēli pieaugošajai mārketinga nozīmei, pieaug mārketinga komunikāciju loma, kas kļūst par ciešu un visaptverošu gan pašmāju, gan ārvalstu zinātnieku pētījumu priekšmetu: I.V. Alešina, X. Ann, A.V. Arlancevs. GL. Bagijevs, J. Bārnets, A. Bušujevs, E.P. Golubkovs, IL. Golmans, Ju Davščovs, T.P. Danko. R. Daimarijs, S. Dibs, L. Simkins, P. Drukers, A.V. Zavgorodņaja, P.S. Zavjalovs, V.V. Kevorkovs, A.I. Kovaļovs. I.V. Krilovs, S.V. Ļeontjevs, DB. Minajevs. S. Moriartijs, VL. Mūziķis, A.M. Nemchin, J. O'Shaughnessy, T. M. Orlova, A. V. Popovs, E. V. Popovs, G. G. Pocheptsov, I. I. Skorobogatikh, V. M. Tarasevich, J. Forut, N. G. and V. Pedko, O.A.

Pētījuma metodoloģiskais pamats ir dialektiski materiālistiska pieeja ekonomisko procesu un parādību izpētei, sistēmiskā pieeja, analīze un sintēze u.c.

Strukturāli darbs sastāv no ievada, trīs nodaļām, noslēguma, izmantoto avotu un pielietojumu saraksta.

1. NODAĻA. TIRDZNIECĪBAS KOMUNIKĀCIJAS TEORĒTISKIE ASPEKTI

1.1. Mārketinga komunikāciju būtība, saturs un veidi

Psiholoģijā jēdziens “komunikācija”, no vienas puses, tiek definēts kā “kā pārvietošanās no vienas vietas uz citu. Var pārvietoties ziņojumi, signāli, vērtības utt. Raidīšanas un uztveršanas ierīcēm jābūt kopējam kodam, lai bez kļūdām interpretētu ziņojumā ietvertās informācijas nozīmi”; no otras puses, psihologi to interpretē kā “ziņojumu vai kādu faktisku informāciju, kas tiek pārraidīta”. Saziņa šajā situācijā tiek uzskatīta par ziņojuma pārsūtīšanu no informācijas avota (komunikatora) saņēmējam (adresātam), izmantojot noteiktu kanālu. Termina sociokomunikatīvajā formulējumā komunikācija ir definēta kā "sociāli noteikts informācijas pārraidīšanas un uztveršanas process starppersonu un masu komunikācijas apstākļos, izmantojot dažādus kanālus, izmantojot dažādus saziņas līdzekļus". Tādējādi ir trīs galvenās “komunikācijas” jēdziena interpretācijas:

1) Komunikācija ir līdzeklis dažādu materiālās un garīgās pasaules objektu savienošanai.

2) Komunikācija ir komunikācija, kuras laikā notiek informācijas apmaiņa starp cilvēkiem.

3) Informācijas nodošana un masveida apmaiņa ar mērķi ietekmēt sabiedrību un tās sastāvdaļas.

Pastāv liels skaits saziņas klasifikāciju pēc vairākiem kritērijiem, piemēram: pēc kontakta nodibināšanas un uzturēšanas metodes - tieša un netieša; pēc organizētības pakāpes - nejauši un nejauši; atkarībā no izmantotajām zīmju sistēmām - verbālā un neverbālā. Ir arī formālās un neformālās, mutiskās, rakstiskās un drukātās, vienas valsts ietvaros - starptautiskās, vienas kultūras ietvaros - starpkultūru utt.

Nozīmīgu vietu ieņem klasifikācija pēc komunikācijas dalībnieku skaita. Šajā gadījumā izšķir šādus veidus:

Iekšējā komunikācija (cilvēka komunikācija ar sevi);

Starppersonu (divi cilvēki);

Komunikācija mazās grupās (dalībnieku skaits - no trīs līdz deviņiem);

Publiskā komunikācija (aptuveni 10 līdz 100 dalībnieki); šajā līmenī jau ir aktīvs komunikators un pasīva auditorija;

Organizatoriskā komunikācija (parasti vairāk nekā 100 dalībnieku, bet var būt mazāk, piemēram, mazos uzņēmumos un organizācijās). Šajā līmenī parādās komunikācijas hierarhija - no augstākā vadības līmeņa līdz zemākajam (padotajiem);

Masu komunikācija (1000 dalībnieki) - lielas cilvēku pulcēšanās (piemēram, mītiņi, demonstrācijas, izklaides pasākumi u.c.), mediji. Masu komunikācija ir "savstarpēju savienojumu sistēma, kas ļauj gandrīz vienlaikus piekļūt sociāli nozīmīgiem ziņojumiem lielam skaitam cilvēku neatkarīgi no atrašanās vietas, amata vai sociālā statusa".

Organizācijas mārketinga komunikācija ir organizācijas kompleksa ietekme uz iekšējo un ārējo vidi, lai radītu labvēlīgus apstākļus tās stabilai un ienesīgai darbībai tirgū. Tas ir divvirzienu process, kas, no vienas puses, ietekmē mērķa un citas auditorijas, no otras puses, saņem pretēju informāciju par šo auditoriju reakciju uz organizācijas veikto ietekmi. Komunikācija ir definēta kā “process, kurā ražotājs pārsūta patērētājiem aicinājumu, lai uzņēmuma produktu vai pakalpojumu parādītu pievilcīgā gaismā mērķauditorijai”. “Mārketinga komunikācijas ir process, kurā mērķauditorijai tiek efektīvi nodota informācija par produktu vai ideju”, nodrošinot mārketinga-apmaiņas cikla darbību. “Mārketinga-apmaiņas” cikls, pirmkārt, sastāv no darbībām, lai noteiktu pircēju vajadzības pēc noteiktiem produktiem: otrkārt, tas ir saistīts ar vajadzību interpretāciju, lai radītu pircēja vēlmēm atbilstošus produktus; treškārt, tā ir vērsta uz pasākumu izstrādi un ieviešanu, lai nodrošinātu preces pieejamību un informētu patērētājus par tās galvenajām īpašībām.

Lai cik dažādi pētnieki pieietu jēdziena “komunikācija” interpretācijai, vislielākā uzmanība vienmēr tiek pievērsta parādības procesuālajam pamatam. Komunikācijas process ir mijiedarbība starp dažādiem komunikācijas subjektiem, ko pavada informācijas apmaiņa. Tādējādi šis jēdziens galvenokārt tiek lietots, lai apzīmētu mijiedarbības funkciju komunikācijas procesā.

Gandrīz visi komunikācijas jēdzieni piekrīt, ka komunikācija ir process un nelineārs, daudzlīmeņu process.

Kopumā mārketinga aktivitāšu praksē mārketinga komunikācija sastāv no šādiem komunikācijas rīkiem:

Izstāžu aktivitātes;

Pārdošanas veicināšanas kampaņas;

Tirdzniecības vietu veicināšanas kampaņas un tirdzniecības veicināšana;

Iepakojums;

Neformāls viedoklis jeb “neformālā verbālā mārketinga komunikācija” (komunikatora radītās baumas) – tās ne vienmēr tiek uzskatītas par mārketinga komunikācijām, jo ​​mūsdienu uz masu auditoriju vērstā mārketinga praksē tiem vairs nav izšķirošas nozīmes, lai gan ierobežotā mērā tie var veicināt reklāmdevēja mārketinga centienu īstenošanu;

Internets un jaunas vides.

Mārketinga komunikāciju kompleksu veido:

Personīga pārdošana;

Sabiedriskās attiecības (vai sabiedriskās attiecības);

Pārdošanas veicināšana.

Rīsi. 1.1. Komunikācijas mārketinga mix

Mārketinga komunikāciju stratēģijas galvenais mērķis ir radīt vislabvēlīgākos komunikācijas priekšnoteikumus organizācijas mārketinga stratēģisko mērķu un uzdevumu īstenošanai, tai skaitā sociālo un kultūras pakalpojumu uzņēmumos (restorānos un viesnīcās).

Personiskā pārdošana ir uz klientu vērsta komunikācija, t.i., personiska un divvirzienu (dialoga) forma, kuras mērķis ir mudināt klientu nekavējoties pieņemt lēmumu par pirkumu un vienlaikus iegūt informāciju organizācijai.

Sabiedriskās attiecības (PR) ir virzīts darbs, kas rada sapratnes un savstarpējas uzticēšanās gaisotni starp organizāciju un dažādām auditorijām. Komunikācijas galvenais mērķis ir sniegt morālu atbalstu organizācijas darbībai.

Pārdošanas veicināšanas pasākumi ir īslaicīgi un parasti vietēji pasākumi, kas papildina reklāmu un personīgo pārdošanu un kuru mērķis ir palielināt konkrēta pakalpojuma pārdošanas apjomu.

Personiskā (tiešā) tirdzniecība pēdējā desmitgadē ir plaši izplatīta visā pasaulē, šis pārdošanas veids Krievijā ir piedzīvojis zināmu uzplaukumu.

Piemēram, šo metodi izmanto, lai pārdotu kosmētiku (Oriflame), dārgus traukus (Centrs), automašīnas, apdrošināšanas polises, sociālo un kultūras pakalpojumu uzņēmumu (ceļojumu firmu) piedāvātās ceļojumu paketes.

Šāds komunikācijas veids noteiktos pārdošanas procesa posmos tiek uzskatīts par visefektīvāko, it īpaši, ja nepieciešams panākt, lai pakalpojumam būtu priekšroka un mudinātu potenciālo patērētāju to pasūtīt.

Pārdošanas veicināšana kā mārketinga komunikāciju kompleksa sastāvdaļa ietver stimulējošus pasākumus, lai veicinātu pakalpojuma pirkšanu vai pārdošanu. Tās galvenais uzdevums ir stimulēt turpmākus šī pakalpojuma pirkumus, regulāras komercattiecības ar pakalpojumu sniedzēju uzņēmumu, piemēram, sociālo un kultūras pakalpojumu jomā (viesnīcas, restorāni).

Pārdošanas veicināšanai ir divējāda uzmanība, un tās mērķis ir ilgtspējīgas (lojālas) organizācijas attiecības ar:

1) patērētāji (pircēji);

2) starpposms - starpnieki un pārdevēji.

Pārdošanas veicināšana klientiem ir komerciāla labuma piedāvājums tiem, kas iegādājas pakalpojumu ar noteiktiem noteikumiem, piemēram, atlaides (“bonusa” atlaides), preferenciāls kredīts, bezmaksas paraugu izplatīšana, bezmaksas pakalpojuma aizdevums u.c.

Viesmīlības un restorānu biznesā arvien populārākas kļūst kumulatīvās daudzuma (bonusa) atlaides, kuru mērķis ir atalgot pastāvīgos klientus. Piemēram, viena no visizplatītākajām viesnīcu mārketinga programmām ir “bieži viesi”, ko izmanto lielākā daļa viesnīcu ķēžu. Šādu programmu pamatprincips ir tāds, ka par katru nakšņošanu ķēdes viesnīcā klients saņem noteiktu punktu skaitu, kas tiek pārskaitīti uz attiecīgās atlīdzības programmas dalībnieka speciālo kontu. Uzkrātie bonusi ļauj klientam saņemt noteiktas atlaides un privilēģijas uz izmitināšanu vai papildu pakalpojumiem (piemēram, bezmaksas brokastis, bezmaksas uzkodas vakariņās, bezmaksas vietējā telefona izmantošana, viesnīcas labsajūtas centrs u.c.), Atsevišķi “ biežais viesis” programmas » integrējas ar līdzīgām aviokompāniju programmām. Tādējādi Marriott viesnīcu ķēde sadarbojas ar vairāk nekā trīsdesmit partneru aviokompānijām, kas pieņem bonusus Marriott Rewards programmas ietvaros, kas ir vērsta uz papildu finansiālu labumu nodrošināšanu klientiem, kuri visbiežāk uzturas šīs ķēdes viesnīcās.

Bonusu programmas ir izplatītas arī ēdināšanas iestādēs. Tādējādi Burger King Corporation programmas VK Rewards dalībnieki saņem punktus par frī kartupeļu iegādi, uz kuru iepakojuma ir svītrkods. Lai varētu izmantot nopelnītos punktus, klientiem ir jāreģistrējas uzņēmuma mājaslapā un jāievada svītrkods īpašā formā. Savāktie punkti var tikt apmainīti pret dažādām precēm (apģērbs, sadzīves tehnika utt.).

Kumulatīvā bonusu sistēma mudina klientu tērēt vairāk (piemēram, pēc ārvalstu ekspertu domām, vidējais rēķins restorānos pieaug par 20-30% gadā) un biežāk (pirkumu biežums palielinās par 40-50% gadā) : viņam stimuls ir tas, ka ar katru pirkumu punktu skaits palielinās, un, savācot noteiktu skaitu, viņš saņems redzamu ieguvumu Uzņēmumiem, kas izmanto bonusu programmas pastāvīgo klientu apbalvošanai, ir iespēja ne tikai palielināt pārdošanas apjomu, bet arī reklamēt savus produktus visefektīvākajos veidos, izmantojot mērķtiecīgu reklāmas materiālu sūtīšanu.

Paraugus var veiksmīgi izmantot, lai izplatītu pozitīvu informāciju par viesnīcu. Tādējādi Ascor viesnīcu ķēdes Ibis viesnīcās, kas atrodas Austrālijā un Jaunzēlandē, viesiem tiek nodrošināta bezmaksas izmitināšana un apkalpošana 24 stundas, ja pieteiktā sūdzība par iekārtu darbības traucējumiem vai citiem trūkumiem numurā nav apmierināta 15 minūšu laikā.

Ēdināšanas iestādēs ēdienu degustācijas procesā tiek izmantota paraugu sadale, kas ir lielisks veids, kā radīt patērētāju interesi par tiem. Izmēģinājuma porcijas ļauj viesiem izmēģināt jaunus ēdienus, nemaksājot par visu porciju. Šāda veida jaunu ēdienu piedāvājums ir visefektīvākais, ja tajā ir iekļauti šova elementi. Piemēram, viesmīļi, kas piedāvā jaunu krievu virtuves ēdienu, var būt ģērbti krievu kostīmos, zāle ir iekārtota nacionālā stilā, un traukiem ir nacionāli ornamenti. Restorāns iepriekš informē viesus par degustācijas laiku.

Paraugu nodrošināšana ir ārkārtīgi efektīvs pārdošanas veicināšanas līdzeklis, bet tajā pašā laikā visdārgākais. Ieteicams izmantot, ieviešot jaunu produktu vai mērķējot uzņēmumu uz jauniem tirgiem.

Daži restorāni piedāvā augstākās kvalitātes alkoholiskos dzērienus vai desertus, kas tiek pasniegti īpašā glāzē vai speciālā šķīvī. Klienti faktiski maksā pilnu cenu un paņem mājās “dāvanu”, atgādinot par patīkamo restorāna apmeklējuma pieredzi. Sheraton viesnīcās, kas atrodas lidostās, viesi dāvanā saņem "tranzīta komplektu", kurā ietilpst visi nepieciešamie tualetes piederumi.

Pārdošanas veicināšana attiecībā uz starpniekiem ir mudināt tos pārdot pakalpojumu ar maksimālu enerģiju un uzņēmību, paplašināt pircēju loku. Konkrēti, starpniekiem bez maksas vai ar atvieglotiem noteikumiem tiek piegādāts speciāls aprīkojums pakalpojuma sniegšanai, tiek piešķirtas atlaides no pārdošanas cenas atkarībā no starpniecības darbības rezultātiem utt. Sociālo un kultūras pakalpojumu uzņēmumiem šādu stimulu piemērs ir ceļojumu rīkotāju atlaides ceļojumu aģentiem vai viesnīcu atlaides tūrisma operatoriem atkarībā no pārdošanas apjomiem.

Pārdošanas veicināšana attiecībā pret pārdevējiem ir viņu apbalvošana par augstu pārdošanas rādītāju sasniegšanu; naudas balvas, vērtīgas dāvanas, papildu atvaļinājuma dienu nodrošināšana utt.

Piemēram, McDonald's restorānos darbinieku motivēšanai tiek izmantotas šādas metodes: algas piemaksas, pamatojoties uz periodiskās sertifikācijas rezultātiem, brīvpusdienas, tūrisma braucieni vai vērtīgas balvas labākajiem darbiniekiem, kuri guvuši lielus panākumus savā darbā.

PR ir sociāli psiholoģiskās biznesa vadības veids, kas kļuvis par atsevišķu zinātni un specialitāti organizācijas vadībā, ko nosaka sabiedrības likumi, tradīcijas un vajadzības, kontrolēts komunikācijas process starp dažādām sabiedrības grupām.

PR māksla ir saskaņot organizācijas un tās klientu publiskās un privātās intereses (balstoties uz pēdējo prioritāti), atrast kopsaucēju starp tiem, paredzēt un novērst iespējamos konfliktus. Dažreiz produkta panākumus vai neveiksmes tirgū nosaka organizācijas veiktā PR kampaņa.

Uz nākotni orientētiem organizāciju vadītājiem ir pilnībā jāizmanto PR iespēju potenciāls. Labi funkcionējoša PR sistēma ļauj paredzēt un operatīvi izmantot noskaņojuma izmaiņas sabiedrībā, patērētāju iespējas un vēlmes, modes tendences, lai saglabātu savu konkurētspēju.

Sabiedriskā doma ir pasludinājusi sevi par neatkarīgu spēku, kas spēj nopietni ietekmēt jebkuras organizācijas ilgtermiņa komerciālos panākumus un tās sociālo stāvokli (reitingu). Tāpēc sabiedriskā doma jāveido nopietni, prasmīgi un pastāvīgi. Organizāciju vadītājiem ir jāformulē pamata konceptuālās pieejas organizācijas prezentēšanai sabiedrībai tās darbības filozofijas veidā (jāattiecas uz tādiem jautājumiem kā: kāpēc šī organizācija tika izveidota, kādus noderīgus pakalpojumus tā sniedz sabiedrībai, kas nav tieši saistīti ar peļņas gūšana utt.).

Sabiedrisko attiecību uzturēšanas darbam jābalstās uz nacionālo mentalitāti, sociālajiem pētījumiem un ideoloģisku masu apziņas ietekmēšanas shēmu. Tas atšķiras no reklāmas šī termina tiešā nozīmē, un to nevar novērtēt pēc konkrētiem komerciāliem rezultātiem. Efektīva PR politika ir nodrošināt organizācijas labklājību gan tuvākā, gan tālākā nākotnē.

PR izmantošanas pamatprincipi ir:

Īstums, sirsnība un laba griba informācijas pasniegšanā;

Meklēt “sakarības” ar realitāti, spēju patstāvīgi aprēķināt un realizēt šīs pašas “sakarības”;

Sniegtā informācija nedrīkst būt pārāk pamanāma, daudz mazāk uzmācīga (vai kaitinoša, kairinoša);

Rūpīga visu žurnālistu, kas specializējas materiālu sagatavošanā PR sistēmā to publicēšanai plašsaziņas līdzekļos, interešu un pasniegšanas stila uzraudzība.

PR galvenais mērķis ir radīt situāciju organizācijas panākumiem sabiedrībā. Lai to ieviestu, izmantojiet:

1) PR objekta pozicionēšana (no angļu valodas position - position, location) - skaidra, labvēlīga un pārvaldāma attēla izveide un uzturēšana (reproducēšana).

2) Attēla palielināšana notiek pēc prasmīgi veiktas pozicionēšanas, kad var pāriet uz attēla palielināšanu (paaugstināšanu), izmantojot attēla rādītāju rindas un sarindojot tos svarīguma secībā.

3) Antireklāma, t.i., attēla samazināšana. Parasti attēlu ir vieglāk pazemināt, nekā to paaugstināt, tas ir, pozicionēt savas priekšrocības. Antireklāmas mērķis ir samazināt klientu pieplūdumu gadījumā, ja organizācija nespēj visus apmierināt, un nav vēlams aizskart ar atteikumu. Tādā gadījumā klientiem būtu jāizskaidro esošās problēmas.

4) Atskaņošana no konkurentiem ir viena attēla pacelšanas kombinācija, bet cita nolaišana (vai sava PR objekta pozicionēšana uz konkurentu fona). Atskaņošana var būt acīmredzama vai slēpta (piemēram, kāpēc dzert sliktu kafiju, ja var dzert labu tēju).

5) Pretreklāma (vai “mazgāšana”) - nejauši samazināta attēla atjaunošana. Negodīgas (neētiskas, apzināti nepatiesas) un cita veida konkurentu reklāmas atspēkošana. Šajā gadījumā pretreklāma ir jāsniedz laicīgi, un tad tā ir divtik efektīva. Pretreklāma tiek izplatīta ar mērķi novērst negodīgas reklāmas negatīvās sekas un novērst pretrunas.

6) Ārējās vides ietekmes uz organizācijas darbību izpēte - valdības politikas, starptautiskās situācijas, sabiedriskās domas un masu - potenciālo lietotāju noskaņojuma izsekošana. Demogrāfisko, kultūras, ētisko un citu faktoru izpēte, lai meklētu, pētītu un identificētu sponsorus un investorus. “Neuzticēšanās barjeras” pārvarēšana organizācijā vai tās dienestā, ietekmējot stereotipus un cilvēku apziņu.

PR kalpo kā uzticamas informācijas avots par sabiedrību un patērētājiem, izmantojot atgriezeniskās saites sistēmu, kas ļauj ar augstu ticamības pakāpi noteikt, kurām patērētāju kategorijām prece ir jāražo, kādai jābūt tās novitātei tirgū un kādai iespējamām konkurentu darbībām jābūt.

Jebkura restorāna PR stratēģijas pamatā galvenokārt ir tā tēls vai koncepcija, tāpēc PR rīki dažādos restorānu veidos atšķiras. Vienlaikus restorānos PR vadītāju darbs tiek veikts šādās jomās: 1) informācijas izplatīšana par restorānu; 2) informācijas izplatīšana par restorānu, 3) reklāma.

Tādējādi organizācijas mārketinga komunikācija ir organizācijas kompleksa ietekme uz iekšējo un ārējo vidi, lai radītu labvēlīgus apstākļus tās stabilai un ienesīgai darbībai tirgū. Galvenie mārketinga komunikācijas kompleksa elementi ir: reklāma, personiskā pārdošana, sabiedriskās attiecības (vai sabiedriskās attiecības), pārdošanas veicināšana.

Reklāma ir informācijas izplatīšana par pakalpojuma esamību, tā īpašībām, pieejamību tirgū un iegādi. Reklāmas mērķis ir reklamēt konkrēta klienta pakalpojumus bez viņa tiešas līdzdalības, bet uz viņa rēķina. Uzņēmumi sociālo un kultūras pakalpojumu jomā nevar iztikt bez reklāmas.

Reklāmas būtība ir panākt ražotāju ekonomisko interesi. Reklāmas veids ir komunikācija ar tirgu. Reklāmas efektivitāte slēpjas pozitīvas patērētāju attieksmes veidošanā pret organizāciju un tās produktiem.

Trešais solis ir lēmums par reklāmas izplatīšanas līdzekļiem. Galvenie soļi, izvēloties mediju reklāmas vēstījuma nodošanai mērķauditorijai, ir:

pārklājuma, biežuma un ietekmes izvēle;

Galveno mediju veidu izvēle;

Specifisku informācijas izplatīšanas līdzekļu veidu izvēle;

Izvēloties publicēšanas laiku plašsaziņas līdzekļos.

Ceturtais solis ir lēmumi par konkrētu reklāmas nesēju izvēli un to izmantošanas laika grafiku.

Piektais solis ir novērtēt un izmērīt reklāmas efektivitāti.

Globālajā un vietējā praksē nepastāv vienota reklāmas veidu klasifikācija, kas apgrūtina mārketinga komunikāciju. Viens no iespējamiem klasifikācijas variantiem, kas var būt noderīgs praktiskajās darbībās, ir parādīts tabulā. 1.1.

Laikraksts.

Žurnāls.

Pasts, panelis un gaisma.

Mobilais (uzstādīts dažāda veida ritošajam sastāvam un kustīgiem objektiem).

Valkāts (uz drēbēm, apaviem, cepurēm utt.).

Suvenīri (nozīmītes, atslēgu piekariņi, pildspalvas utt.).

Reklāma medijos, kā zināms, ir dārga. Tajā pašā laikā reklāma žurnālos par augstām izmaksām nenodrošina elastīgas reklāmas politikas iespēju. Pirmkārt, mazā “ekonomiskajā” modulī par sevi neko daudz nevar pastāstīt, otrkārt, žurnāla ražošanas periods var sasniegt trīs mēnešus. Bet visnepatīkamākais ir tas, ka lielajās pilsētās, kur ik uz soļa ir restorāni, cilvēki joprojām dodas “sēdēt un atpūsties” galvenokārt ģeogrāfiski - vai nu kur viņi dzīvo, vai kur strādā. Tas nozīmē, ka reklāma medijos ir neefektīva. Apmeklētāji nedosies uz restorānu no Altufjevo līdz Pražskajai, ja ēdienkartē būs norādīts cits “Eiropas un Krievijas virtuve”. Radio reklāmai ir tāds pats efekts - atkal raidi uz visu pilsētu, lai gan vajag tikai “savējos”, rajona. Šajā sakarā restorānu biznesa uzņēmumi visbiežāk izmanto vides reklāmu, kā arī internetu. Vienlaikus jāatzīmē, ka nelieli reklāmas budžeti liek restorāniem meklēt jaunus veidus, kā piesaistīt viesus. Kāds izplata atlaižu kartes. Daži cilvēki aktīvi izmanto mākslas programmas un animatorus. Daži veido attiecības ar korporatīvajiem klientiem.

7) Reklāmas komunikācijas efektivitātes uzraudzība un novērtēšana.

Noskaidrosim dažus šajā diagrammā redzamos komunikatīvās mijiedarbības elementus (2.1. att.).

Sūtītājs (komunikators) ir persona vai personu grupa, kas ir sakaru savienojumu iniciatori, veido un nosūta ziņojumu adresātam. Sūtītājs var būt ražotājs, kas reklamē savus pakalpojumus, vai reklāmas aģentūra.

Sūtītāja signāla sasniegšana līdz adresātam, t.i., potenciālajam pircējam, tiek definēta kā reklāmas kontakts.

Apelācija ir saziņas līdzeklis, galvenais reklāmas informācijas nesējs.

Filtrs (barjera) - dažādi ierobežojumi reklāmas ziņojuma pārejai no sūtītāja līdz adresātam. Filtri ir saistīti ar sūtītāja, vides un adresāta īpašībām. Par filtru reklāmas komunikācijā var uzskatīt cilvēku apzinātu nevēlēšanos saskarties ar dažāda veida reklāmu un neuzticēšanos tai.

Kanāls - medijs, kurā tiek ievietots ziņojums (TV kanāls, radiostacija, žurnāls, laikraksts).

Komunikators ir cilvēks, kura mutē tiek ievietots reklāmas ziņojums.

Jo tuvāk konkrēta pakalpojuma reklamētājas tēls ir vizuālam stereotipam, jo ​​lielāka iespēja, ka reklāmas vēstījums tiks labvēlīgi uztverts no saņēmēja un gūs pozitīvu komerciālu atbildi reklāmdevējam.

Reklāmdevējs - jebkura organizācija, uzņēmums, partija, sabiedriska apvienība, privātpersona, kas maksā par reklāmu, izmanto medijus un citus reklāmas atbalsta līdzekļus kā reklāmas nesēju. Reklāmdevējs ir galvenā figūra reklāmas tirgū. No tā ir atkarīgs reklāmas budžeta apjoms, reklāmas kampaņas ģeogrāfija un reklāmas attīstība plašā nozīmē.

Starpnieki ir organizācijas, kas specializējas reklāmas jomā: komunikācijas grupas (pilns cikls), reklāmas aģentūras, dizaina studijas, šaura profila aģentūras (mediju pirkšanas aģentūras, mediju pārdevēji), mediju reklāmas nodaļas uc To uzdevums ietver reklāmdevēju pasūtījumu izpildi. , reklāmas produktu ražošana, kontaktu dibināšana ar medijiem reklāmas materiālu izvietošanai u.c.

Plašsaziņas līdzekļi tradicionāli tiek izmantoti kā pievilcība reklāmā. Reklāma plašsaziņas līdzekļos ietver sludinājumus, kas ievietoti presē (avīzēs un žurnālos), dzirdami radio, rāda televīzijā, standarta vides reklāmas stendos un kinoteātros.

Dekodēšanas sistēmas mērķis ir nodrošināt, lai saņēmējs atšifrētu reklāmas ziņojumu, un tā ir pilnībā atkarīga no viņa individuālajām, sociālajām un psiholoģiskajām īpašībām.

Kā daļa no atbildes var rasties atgriezeniskā saite starp ziņojuma sūtītāju un adresātu. Turklāt dažādu vides faktoru ietekme uz komunikācijas procesu var izraisīt dažāda veida komunikācijas traucējumus.

Reklāmas kampaņai ir komerciāla un komunikācijas efektivitāte. Reklāmas kampaņas komunikatīvo efektivitāti var novērtēt, pamatojoties uz tirgus testēšanu pirms tās sākuma (izmēģinājuma testēšana, pirmstestēšana) un tās īstenošanas laikā (pēctestēšana).

Šīs pārbaudes galvenie mērķi ir:

1) Nosakiet, cik cilvēku atceras redzēto reklāmu.

2) Cik lielā mērā tiek tverta reklāmas vēstījumā paustā nozīme?

Visbiežāk izmantotās metodes ir:

1) Intervija (pēc organizētā seansa).

2) Laboratorijas izmeklējumi (piemēram, reklāma skatiena cilvēka skatiena novērošanas tests).

Iepriekšējās pārbaudes pamatā ir patērētāju reakcijas uz alternatīviem reklāmas ziņojumiem novērtējums, lai pēc tam izvēlētos komunikatīvākos.

Tiek izmantotas šādas metodes:

1) Tiešais novērtējums, izmantojot verbālo skalu.

2) Portfeļa tests (intervija pēc organizētas demonstrēšanas), lai novērtētu alternatīvo reklāmas ziņojumu iegaumēšanu, kas pārraidīti caur drukātajiem medijiem, video, audio u.c.

3) Laboratorijas tests (izmantojot dažādus instrumentus), lai noteiktu uzmanību un emocijas saistībā ar piedāvāto reklāmu.

Pēctestēšana parāda reklāmas komunikatīvo efektu pēc tās palaišanas. Galvenais mērķis ir noteikt organizācijas izvirzīto mērķu sasniegšanas līmeni šai reklāmas kampaņai.

Šajā gadījumā tiek izmantotas aptaujas metodes, eksperimenti un paneļi.

To mērķis ir iegūt rezultātus šādiem testa novērtējumiem:

1) Atmiņas pārbaude.

2) Atpazīšanas tests.

3) Uztveres pārbaude.

3) Motivācijas līmenis.

Metodes pārdošanas apjomu pieauguma novērtēšanai pirms un pēc reklāmas kampaņas;

Analītiskās metodes, kas balstītas uz reklāmas izmaksu un pārdošanas apjomu korelāciju;

eksperimentālās metodes, izmantojot izmēģinājuma (ar reklāmu) un kontroles (bez reklāmas) tirgus.

Tātad reklāma kā neatkarīgs tirgus instruments ir mārketinga komunikāciju sistēmas forma un daļa. Reklāmas galvenās funkcijas (informēšana, mudināšana, atgādināšana, pozicionēšana, reklamējamam produktam un zīmolam lojālu klientu noturēšana, individuāla uzņēmuma tēla veidošana patērētāju acīs) atbilst vispārējiem mārketinga komunikāciju mērķiem, no kuriem galvenie. palielina pārdošanas apjomu, rada pieprasījumu un stimulē pārdošanu. Šajā sakarā šādas reklāmas komunikatīvās īpašības parādās kā aicinājuma nepersonalizētais raksturs; reklāmas ziņojuma vienvirziena virziens no reklāmdevēja līdz reklāmas patērētājam; grūtības noteikt reklāmas ekonomisko un komunikācijas efektivitāti; reklāmas darbības subjekta (reklāmdevēja) noteiktību, kura interesēs tiek īstenots reklāmas ziņojums; reklāmas ietekmes izmantošana kā “ietekmes komunikācija”.

1.3. Brendings mūsdienu komunikācijas stratēģijās

Zīmols ir mārketinga termins, kas simbolizē informācijas kopumu par uzņēmumu, produktu vai pakalpojumu. Zīmola definēšanai ir divas pieejas:

1.misija un arī individuālie atribūti: nosaukums, logo un citi vizuālie elementi (fonti, dizaini, krāsu shēmas un simboli), kas palīdz atšķirt uzņēmumu vai produktu no konkurentiem;

2. uzņēmuma, produkta vai pakalpojuma tēls, tēls, reputācija klientu, partneru un sabiedrības acīs.

Brendings ir zīmola izveides un pārvaldības process.

Sociālo un kultūras pakalpojumu jomā pakalpojumu zīmes tiek plaši izmantotas. Pakalpojumu zīmes izmanto viesnīcas, restorāni, aviokompānijas, ceļojumu aģentūras, veļas mazgātavas uc Pakalpojumu ekonomiskā loma pēdējos gados ir pieaugusi, tāpēc pakalpojumu zīmes kļūst arvien svarīgākas.

No mārketinga pieejas viedokļa pakalpojuma zīme ir īpašs atbildības simbols, kas norāda, kam ir ekskluzīvas tiesības sniegt šos pakalpojumus, gūt peļņu un uzņemties atbildību par nekvalitatīvām precēm.

Pakalpojuma zīme ir simbols (nosaukums, zīme, noteikta burtu un (vai) ciparu kombinācija), kas pieņemts kā līdzeklis ražotāja individualizēšanai, un to var uzskatīt par preču zīmi vai zīmola nosaukumu.

Zīmola nosaukuma izmantošanas iespējas ir lieliskas, un... kā liecina prakse, tam ir ievērojama ietekme, jo:

1) atvieglo pakalpojumu identifikāciju;

2) uzņemas mērķtiecīgu atbildību par pakalpojumu;

4) garantē noteiktu pakalpojumu kvalitātes līmeni;

5) virza patērētāju uz iespējamo cenu līmeni;

6) veicina tirgus segmentāciju, veido atšķirīgu tēlu;

7) atvieglo iekļūšanu jaunā preču kategorijā;

8) samazina risku iegādes laikā (patērētāju apziņā);

9) pozitīvi ietekmē pārdošanas kanālu darbību;

10) paaugstina pakalpojuma prestižu, pieaugot zīmola nosaukuma sabiedrības atpazīstamībai.

Zīmola pārvaldība ir zīmolu nosaukumu pārvaldības process, lai stratēģiski palielinātu zīmola vērtību.

Veidojot zīmolu, uzņēmumam ir jāizlemj, vai tas vēlas padarīt savu zīmolu par līderi vai dod priekšroku tam, lai tas būtu “kopā ar citiem”. Zīmola veidošanā pastāv princips, ko sauc par “pozicionēšanas principu”. Tas ir saistīts ar faktu, ka uzņēmumam, kas pirmais ieņem savu pozīciju patērētāju apziņā, šo vietu vairs nevar atņemt.

Preču zīme kļūst par zīmolu, kad ne tikai tās īpašnieks, bet arī patērētājs sāk apzināties tās nepieciešamību. Tas notiek, ja patērētājam tiek piedāvātas vērtības un patērētāja priekšrocības, kas atbilst viņa vajadzībām un cerībām. Šādi ieguvumi var būt funkcionāli, sociāli un emocionāli. Par ideālu mārketinga risinājumu var uzskatīt trīs priekšrocību (funkcionālo, sociālo un emocionālo) veidu harmonisku kombināciju.

Zīmola veidošana ir process, kurā zīmola nosaukums tiek pārvērsts par patērētāja ikdienas, sociālās, kultūras un citas dzīves neatņemamu sastāvdaļu.

Pozicionēšana ir būtiska zīmola veidošanas sistēmas sastāvdaļa. Pozicionēšana ir vieta, ko konkrētais zīmols ieņem patērētāja prātā. Patērētājs zīmolu novērtē pēc vairākiem parametriem vai pozicionēšanas skalām. Katram pakalpojuma veidam šo parametru kopa ir individuāla. Katrai no pozicionēšanas skalām ir ekstrēma – maksimālā un minimālā rādītāji. Tādējādi ir nepieciešams formulēt patērētāju pozicionēšanu, pamatojoties uz optimālo rādītāju attiecību.

Pozicionēšanas būtība tiek izteikta pozicionēšanas paziņojumā, kura nozīme patērētājam ir jānodod ar iespējami lielāku precizitāti. Jo tuvāk mārketinga pētījuma laikā patērētāja sniegtais produkta raksturojums pozicionēšanas apgalvojumam, jo ​​veiksmīgāka ir uzņēmuma īstenotā zīmola attīstības programma.

Plānojot un veidojot zīmola pozicionēšanu, jāievēro četri “zelta” likumi:

Pirmkārt, pozicionēšanai jābūt unikālai un atpazīstamai. Tas ir nepieciešams, lai veiksmīgi un skaidri atšķirtos no konkurentiem. Jūs nevarat uzvarēt konkurences karā, piedāvājot patērētājam to pašu pozīciju, ko jau ieņem cits, bieži vien veiksmīgs zīmols;

Otrkārt, pozicionēšanai ir jāatbilst mērķa patērētāju tiešajām un netiešajām vajadzībām. Ir jāuzdod sev jautājums, vai patērētājam ir vajadzīga prece, vai viņam ir vajadzīgas preces piedāvātās īpašības;

Treškārt, pozicionēšana ir jāatbalsta ar reāliem faktiem. Tas ir nepieciešams, lai patērētājs nekad nepiedzīvotu vilšanos, sazinoties ar zīmolu. Šī principa pārkāpšana noved pie situācijas, ko var raksturot kā nepamatotu cerību sindromu. Apgrieztās situācijas nodrošina panākumu pamatu;

Ceturtkārt, pozicionēšanai ir jābūt konsekventai visos mārketinga elementos. Tas vairāk saistīts ar pozicionēšanas praktisko ieviešanu.

Visbeidzot, piektais neizteiktais noteikums: ir jābūt pozicionēšanai. Tas kalpo kā stūrakmens, uz kura tiek būvēta visa zīmola ēka un balstās zīmola vadītāja darbs.

Efektīva zīmola vadība un veiksmīga konkurence ir iespējama tikai tad, ja ir skaidra izpratne par zīmola stāvokli un tā stāvokli attiecībā pret konkurentiem jebkurā brīdī. No šī viedokļa zīmola mārketinga pētījumi ir būtiska zīmola vadības procesa sastāvdaļa.

Zīmola izpēte ietver gan sekundārā mārketinga datu (statistikas informācija, vispārīgo pētījumu rezultāti u.c.) izmantošanu, gan specializētu izpēti. Neskatoties uz to daudzajām priekšrocībām, paneļu projekti, ko īsteno labi zināmi lieli pētniecības institūti, to rezultāti nekad nesniegs pilnīgu priekšstatu par zīmola dzīvi tirgū. Galu galā tie nav veltīti viņam un segmentam, kurā viņam jācīnās par savu patērētāju. Šāda pētījuma vērtība slēpjas visaptverošā tirgus un patērētāju tendenču izpratnē, nevis tikai dziļā apakštirgu un zīmolu izpratnē.

Zīmola vadītājam nepieciešamā informācija ir sadalīta vairākās grupās. Katrs no tiem ietver salīdzināšanu ar konkurentiem visos galvenajos rādītājos.

Pirmkārt, tās ir zīmola zināšanas un patēriņš. Šeit svarīgākie rādītāji ir augstākās zināšanas (pirmais zīmols, kas ienāk prātā), spontāns (atklātā jautājumā), ar mājienu (slēgts). -beidzās jautājums) un lojalitāte (ekskluzīvs patēriņš). Īpaši svarīga ir šo rādītāju salīdzināšana reklāmas kampaņu kontekstā, kas tieši caur zināšanu un patēriņa gatavības pieaugumu ietekmē pārdošanu.

Otrkārt, attieksme pret zīmolu. Šī ir diezgan plaša rādītāju grupa, kas ietver kvalitātes novērtējumu, izpratni par zīmola patērētāja priekšrocībām, cenu lojalitāti (gatavību maksāt augstu cenu par preci ar šo zīmolu), pircēja sniegto īpašību salīdzināšanu ar zīmolu. konkrēts zīmols salīdzinājumā ar noteiktu “ideālu” zīmolu. Turklāt šī ir zīmola pozīcija nozīmīgākajās pozicionēšanas skalās un tās saistība ar plānoto pozicionēšanu. Liela nozīme ir pētniecībai par patērētāju uztveri par zīmola reklāmu.

Ir vairāki patērētāju zīmola lojalitātes līmeņi.

Zemākais līmenis ir vienaldzīgais pircējs, kurš visus zīmolus uzskata par vienlīdz piemērotiem savu vajadzību apmierināšanai, tādā gadījumā zīmola nosaukumam nav nekādas ietekmes uz pirkuma lēmumu. Šāda veida pircējus var saukt par “klejotāju” vai “uz cenu orientētu” pircēju, jo viņš ir jutīgs pret cenu un, visticamāk, izvēlēsies lētāko preci.

Nākamais līmenis ir pircējs, kurš ir apmierināts ar preci vai vismaz viņam nav pretenziju pret to (neizjūt “neapmierinātību” ar zīmolu). Diemžēl nav iespējams noteikt klientu “neapmierinātības” līmeni, kurā viņš pāries uz citu zīmolu. Šādus pircējus var definēt kā “pieradinātus ar zīmolu”. Šis segments ir pakļauts konkurentu ietekmei, un, ja viņi var radīt nepārprotamas priekšrocības savam zīmolam, tas būs iemesls klientiem pāriet uz viņu produktiem. Taču šo segmentu nav viegli ietekmēt, jo pircējiem nav pamata meklēt aizvietotāju jau izmantotajam pakalpojumam.

Trešais līmenis ir patērētāji, kuri ir apmierināti ar zīmolu un kuriem ir izmaksas, lai pārietu uz citu zīmolu. Piemēram, laika, naudas izmaksas vai iespējamais risks, ka cita zīmola darbība būs sliktāka. Lai piesaistītu šos klientus, konkurentiem būs jāpārvar šīs izmaksas, piedāvājot zīmola priekšrocības, kas tos vairāk nekā kompensē. Šī pircēju grupa tiek saukta par “apņemšanos segt maiņas izmaksas”.

Ceturtais līmenis sastāv no tiem, kuriem zīmols patiešām patīk. Viņu izvēle var būt balstīta uz asociācijām, simbolu, pieredzi ar zīmolu vai augstu uztverto kvalitāti. Taču patīk vai nepatīk kāds pakalpojums ir ļoti vispārīga sajūta, un diez vai cilvēki spēs precīzi noteikt, kāpēc viņiem patīk šis zīmols, it īpaši, ja “attiecības” ar pakalpojumu ir jau sen. Dažkārt pietiek pat ar pašu zīmola ilgstošas ​​lietošanas faktu, lai tam radītu pieķeršanos. Šo klientu segmentu var definēt kā “zīmola draugus”, jo saikne ar zīmolu pastāv emocionālā/jūtu līmenī.

Visbeidzot, visaugstākais zīmola lojalitātes līmenis ir lojāli klienti. Viņi lepojas, ka izmanto šo zīmolu. Viņiem zīmols ir svarīgs gan funkcionāli, gan kā izpausme tam, kas viņi ir. Viņu pārliecība par zīmolu ir tāda, ka viņi to ieteiks citiem. Sekotāji ir svarīgi ne tik daudz biznesa lieluma dēļ, bet gan viņu ietekmes uz citiem un pašu tirgu dēļ.

Šīs piecas pircēju grupas ne vienmēr pastāv “tīrā” zīmola lojalitātes formās, piemēram, tie, kuriem zīmols patīk, bet viņiem var būt stimuls pārorientēties uz citu zīmolu utt. klasifikācija parāda, kā var atšķirties attieksme pret zīmolu un kā tas var ietekmēt zīmola vērtību.

Treškārt, tie ir zīmola sniegums tirdzniecības kanālā. No vienas puses, tie ir dati, kas raksturo zīmola nozīmi katram tirdzniecības kanāla dalībniekam: vidējā peļņas likme lielās vairumtirdzniecības, mazās vairumtirdzniecības, mazumtirdzniecības uc līmenī. No otras puses, tie ir mazumtirdzniecības rādītāji : kvantitatīvais un svērtais sadalījums, mazumtirdzniecības cenas (to stabilitāte, saistība ar paredzamo cenu pozicionēšanu).

Zīmola izpētes kampaņām jābūt sistemātiskām, lai varētu izsekot atsevišķu rādītāju izmaiņu dinamikai un attiecīgi prognozēt izmaiņas zīmola dzīvē, kā arī plānot atbilstošas ​​darbības un izmaiņas.

Tātad jebkura zīmola spēks slēpjas divos tā elementos – unikālās konkurētspējīgās patērētāju priekšrocībās un lojālā mērķa patērētāju grupā. Šie elementi veido vissvarīgāko vērtību, kuras saglabāšana ir svarīga zīmola vadības sastāvdaļa.

Zīmola spēka koncentrācijai jānotiek šādos divos virzienos:

Mārketinga programmu koncentrēšana uz zīmola konkurences priekšrocību paziņošanu mērķa patērētājam un ticības radīšana šīm priekšrocībām;

Lojālas patērētāju grupas veidošanās un noturēšana.

Jāatceras, ka viens lojāls klients uzņēmumam ir vērtīgāks par pieciem nejaušiem. Turklāt lojalitātes veidošana ir daudz grūtāka nekā tās laušana. Tāpēc, apsverot jebkuru darbību saistībā ar zīmolu, vispirms ir jāizvērtē, kādu ietekmi šis notikums atstās uz patērētāju lojalitāti. Lojāls patērētājs ir visvērtīgākais zīmola pamatkapitāls.

Saistībā ar restorānu biznesu jāatzīmē, ka restorāni, izņemot lielos tīklus (McDonald's, Rostiks, Elki-Palki un virkni citu), salīdzinoši reti tiek uzskatīti par zīmoliem. Tajā pašā laikā veiksmīgiem projektiem šajā jomā piemīt veiksmīga zīmola pazīmes. Viņiem ir savs unikāls tēls, skaidra pozīcija, stabils lojālu apmeklētāju loks un citas tipiskas zīmola īpašības. Veiksmes gadījumā šāds zīmols var pārsniegt restorānu biznesu un tikt izmantots saistītās jomās. Vai, gluži pretēji, veiksmīgs restorāns var izaugt no veiksmīga zīmola citā tirgus kategorijā. Šādu variantu piemēri ir Samaras zīmols “Ot Palycha”, kas sākās no pārtikas tirdzniecības vietām un izauga līdz pārtikas jumta zīmolam, vai “Tinkoff”, kas, gluži pretēji, paplašinājās un kļuva ne tikai par produktu zīmolu, bet arī zīmolu. no restorānu ķēdes.

Tādējādi brendings ir ne tikai zīmola veidošanas un attīstības sistēma, bet gan būtiska mārketinga komunikāciju sastāvdaļa. Zīmola veidošanas galvenais mērķis pakalpojumu nozarē ir aizstāt konkrētā pakalpojuma apzīmējumu ar nosaukumu (vārdu) pēc iespējas vairāk mērķa patērētāju prātos ar konkrētā pakalpojuma apzīmējumu, izmantojot citus elementus (parasti vizuālus). Šādu nomaiņu pakalpojumu tirgos nevar veikt bez masu komunikācijas. Mārketinga komunikācijas rada pieprasījumu un pozicionē pakalpojumu.

2. NODAĻA. RESTORĀNA "ELKI-PALKI" MĀRKETINGA DARBĪBU ANALĪZE

2.1. Restorāna "Yolki-palki" vispārīgais raksturojums

Ideja izveidot pirmo Yolki-Palki krodziņu aizsākās 90. gadu sākumā. Toreiz iesācējs un tagad viens no slavenākajiem Maskavas restorāniem Arkādijs Novikovs atvēra vienu no saviem pirmajiem restorāniem Tsarskaya Okhota. Labākās 19. gadsimta beigu un 20. gadsimta sākuma Krievijas tradīcijas tika apkopotas un atspoguļotas tās virtuvē un interjerā. Īpašais pieprasījums pēc šī restorāna radīja ideju izveidot demokrātiskāku krievu virtuves iekārtu.

1996. gada 14. decembrī Tišinskas laukumā tika atvērts pirmais Yolki-Palki krogs, kas vēl nebija plānots kā ķēdes krogs. Restorāna stilā, bet tajā pašā laikā vienkāršā un tautietim saprotamā tavernas atmosfērā viesiem tika piedāvāts pazīstams, ļoti garšīgs un, galvenais, veselīgs ēdiens, kas tika pasniegts ātri. Krodziņš uzreiz kļuva populārs maskaviešu vidū, un tūrisma kompānijas saņēma lielisku iespēju praksē demonstrēt krievu virtuves pamatus. Kvalitatīvas koka mēbeles apvienojumā ar dizainu krievu ciema lauku sētas stilā radīja atbilstošu gaisotni.

Pirmā kroga panākumi rosināja dibinātājus domāt par tīkla izveidi. Arvien pieaugošā popularitāte radīja vēl vienu krodziņu, pēc tam vēl vienu... Tīkls strauji auga, Maskavā gadā tika atvērtas vairākas krodziņi, tika izveidots vienots vadības aparāts, piesaistīts kvalificēts personāls. Yolki-Palki preču zīme ir kļuvusi plaši pazīstama un iemīļota.

Krāsainā krievu stilā iekārtotajos krogos Yolki-Palki viesiem tiek radīta mājīga, mājīga atmosfēra. Leģendārā krievu galda bagātība, veselīgi produkti un saprātīgas cenas ir mūsu ķēdes popularitātes un restorāna darbības pamatprincipu pamatā. Draudzīgi, uzmanīgi viesmīļi nodrošina sirsnīgu uzņemšanu un ātru apkalpošanu.

Pēdējā laikā pieaugošais patērētāju pieprasījums pēc sabiedriskās ēdināšanas pakalpojumiem kopumā un jo īpaši pēc Yolki-Palki krodziņiem sniedz labu iespēju tīkla aktīvai paplašināšanai. Maskavieši jau sen ir pazīstami ar Yolki-Palki krodziņiem, kas darbojas daudzos Maskavas rajonos. Lielu interesi par tīklu izrāda reģionu iedzīvotāji. Yolki-Palki restorāni darbojas šādās pilsētās: Sanktpēterburga, Ņižņijnovgoroda, Ivanova, Tjumeņa, Čeļabinska, Tula, Odincova, Mitišči, Podoļska, Saratova, Ufa, Surguta, Sergiev Posad, Voroņeža, Ļipecka, Omska, Uļjanovska, Vladimirs.

Tagad, dinamiski attīstoties, uzņēmums cenšas saglabāt labākās krievu virtuves tradīcijas, apvienojot tās ar mūsdienu uztura prasībām un koncentrējoties uz mājas gatavošanu, tātad uz dabīgu veselīgu uzturu.

Visās Yolki-Palki krodziņu ķēdes iestādēs tiek garantēts vienlīdz augsts apkalpošanas līmenis un izcila ēdienu kvalitāte, kas rezultējas ar mūsu viesu mīlestību un atzinību.

2003. gadā tika uzsākts Yolki-Palki Express projekts. Kafejnīca izceļas ar ērtu formātu vietām ar intensīvu satiksmi, lidostām, tirdzniecības centriem, jo ​​tā ir balstīta uz pašapkalpošanās principu. Interjerā ir saglabāta Yolki-Palki krodziņu stilistiskā koncepcija.

Apmeklētāju lielākām ērtībām, kuriem dažkārt nav iespējas sagaidīt savu pasūtījumu, eksprestaverna darbojas pēc free-flo sistēmas, kuras princips ir tāds, ka visi ēdieni tiek pagatavoti apmeklētāju acu priekšā, kuri staigā līdzi. pasniegšanas līniju ar paplāti un ielieciet to, ko viņi vēlas, viņiem tas patiks.

Yolki-Palki Express kafejnīcas ēdienkartē ir iekļautas aukstās un karstās uzkodas, dažādi pirmie ēdieni un pārsteidzoši daudzveidīgi otrie ēdieni, tostarp cūkgaļas ribiņas, grilēts lasis un citi gardumi, kurus jau sen ir iemīļojuši visi kafejnīcas apmeklētāji. Ļoti iecienītas ir pankūkas ar visu veidu pildījumiem, krievu salāti, marinēti gurķi un marinādes, kā arī tradicionālie dzērieni - augļu dzēriens un kvass.

Restorāna organizatoriskā struktūra ir parādīta attēlā. 3.2.

Rīsi. 3.2. Restorāna "Yelki-Palki" organizatoriskā struktūra

Saskaņā ar uzrādīto struktūru restorāna vadību veic vadītājs.

Restorāna vadītājs veic šādas funkcijas:

Pārvalda restorāna finansiālās darbības:

Pārrauga grāmatvedības nodaļas darbu (rēķinu apmaksa, algas, kases atlikums u.c.).

Paraksti rēķinus.

Kontrolē naudas plūsmu un pārdošanas līmeni.

Kontrolē algu izmaksu.

Kontrolē uzņēmuma izdevumus.

Veic administratīvo darbu:

Sastāda pašreizējos tirdzniecības un administratīvos plānus.

Izstrādā un organizē atskaišu sistēmas plānoto ekonomisko rādītāju īstenošanai (tirdzniecības apjoms atsevišķām sortimenta vienībām; pārdošanas apjoms uz vienu viesmīli/bārmeni un uz komandu; vidējais čeks uz vienu viesi, vidējais čeks uz galdiņu; vidējais čeks no kopējā pārdošanas apjoma uz vienu viesmīli/bārmeni un izmaksu standarti virtuvei un bāram utt.).

Sagatavo nepieciešamos rakstiskos ziņojumus.

Atskaites dibinātājiem (investoriem).

Analizē iesniegtos ziņojumus no padotajiem.

Veic saraksti ar biznesa partneriem.

Vada HR darbu:

Veikt personāla pieņemšanu darbā un atlaišanu.

Vada instruktāžas.

Organizē personāla apmācības.

Organizē personāla sertifikāciju un aktivitātes viņu kvalifikācijas paaugstināšanai. - Veido personāla rezervi.

Veic personāla izmaiņas.

Pārrauga personāla darbu.

Apstiprina uzņēmuma iekšējos noteikumus.

Veido darba grafikus maiņām un atvaļinājumiem.

Uztur ražošanas disciplīnu darbinieku vidū.

Uzrauga disciplināro procedūru pareizu izmantošanu.

Uzlabo atlīdzības sistēmu – materiālos un morālos stimulus.

Veido personāla korporatīvo kultūru.

Vada tikšanās ar darbiniekiem.

Uzliek personālam administratīvos un materiālos sodus.

Pārvalda mārketingu:

Pārvalda uzņēmuma mārketinga aktivitātes (viesu izpēte, reklāmas efektivitātes analīze, konkurentu un piegādātāju izpēte utt.)

Plāno un organizē pasākumus, lai izveidotu zīmolu un veicinātu restorānu pakalpojumus tirgū.

Analizē restorāna darbības dažādošanas iespējas.

Nodrošina operatīvo vadību:

Ražošana;

Apkalpošana;

Apkope;

Sanitārais stāvoklis;

Drošība.

Restorāna vadītājs ir atbildīgs dibinātāju (investoru) priekšā par uzņēmuma rentabilitāti - peļņas daļas palielināšanu un izmaksu daļas samazināšanu, un par savu reputāciju un par uzņēmuma tirdzniecības un finanšu plāna izpildi:

Ieņēmumu plāns.

Tiešo izmaksu plāns produktu un dzērienu iegādei.

Personāla izmaksu plāns.

Izmaksu plāns telpu remontam un aprīkojumam.

Izmaksu plāns papildu neliela aprīkojuma iegādei.

Organizatoriskā ziņā vadītājs ir atbildīgs par uzņēmuma dienestu un nodaļu darba organizēšanu:

Personāla apkalpošana.

Grāmatvedība (galvenais grāmatvedis, galvenais kasieris, kalkulators, vecākais noliktavas pārzinis). - Pakalpojumu iegāde.

Ražošanas darbnīcas (virtuves).

Pakalpojumu organizēšanas pakalpojumi.

Banketu serviss.

Inženiertehniskie, tehniskie un ekspluatācijas pakalpojumi.

Administratīvais birojs.

Sponsorēšanas un reprezentācijas pasākumu organizēšana.

Uzņēmuma attīstības jomā vadītājs ir atbildīgs par:

Galvenās, papildu un speciālās izvēlņu klāsta izstrāde un atjaunināšana.

Projektu komandu organizēšana attīstības programmu īstenošanai, piedaloties visām uzņēmuma nodaļām un dienestiem.

Visu līmeņu darbinieku personāla tabulas un amatu aprakstu pārskatīšana, pamatojoties uz restorāna galveno nodaļu un pakalpojumu kvalifikācijas sertifikātu un darbības novērtējumu rezultātiem.

Tādējādi Elki-Palki restorāni pastāv Krievijas tirgū kopš 1996. gada. Elki-Palki ir visdemokrātiskākais zīmols, vidējais rēķins tavernā ir 400-700 rubļu. Ņemot vērā zemās izmaksas un ēdienkartes īpašās iezīmes, "Yelki-Palki" ir diezgan piemērots nacionālā restorāna zīmola izveidei. Preču zīme Elki-Palki ir kļuvusi par augstas kvalitātes un veselīga uztura simbolu, kas atspoguļo Krievijas kultūras īpatnības, tāpēc to ir atzinuši un iemīļojuši simtiem tūkstošu cilvēku. Tagad Elki-Palki ķēde apvieno 32 savas iestādes Maskavā un 18 franšīzes iestādes reģionos.

2.2. Restorāna "Yolki-palki" tirgus pozīcijas analīze

Krievijā sabiedriskās ēdināšanas tirgus vēl nav sasniedzis piesātinājuma stadiju, tāpēc pēdējos gados pieauguma temps saglabājies augstā līmenī (20-25%). Iemesls šādai izaugsmei bija Krievijas iedzīvotāju pirktspējas palielināšanās: arvien vairāk cilvēku deva priekšroku ēst nevis mājās, bet gan apmeklēt kādu kafejnīcu vai ēstuvi. Galvenais apgrozījuma pieaugums bijis ātrās ēdināšanas segmentā - par cenām vispieejamākajās - un dažādos pieejamos formātos vidējo cenu segmentā.

No otras puses, ekonomiskā krīze ietekmē sabiedriskās ēdināšanas tirgus pieauguma tempus. Piemēram, pēc dažiem datiem Maskavas restorānu apgrozījums samazinājies par 10%. Iemesls: ekonomiskās krīzes skartās vidusšķiras intereses mazināšanās par ēšanu ārpus mājas. Lielākā daļa restorānu ir orientēti uz vidusšķiras pārstāvjiem. Līdz ar to ēdināšanas pakalpojumu nozares izaugsmes tempi palēninās. Ja līdz 2008.gadam bija raksturīga nevienam attīstītam tirgum nereāla izaugsmes dinamika 20-25% gadā, tad 2009.gadā pēc optimistiskā scenārija tirgus apgrozījums nemainīsies, un pēc pesimistiskā scenārija kritums bija. 15-20%.

Vienlaikus krīzei ir arī pozitīvi aspekti sabiedriskās ēdināšanas tirgum: krīze sabiedriskās ēdināšanas tirgum deva jaunu stimulu attīstībai, jo pārtikas pieprasījums pārcēlās uz lētāku segmentu.

Galvenās problēmas, kas jārisina sabiedriskās ēdināšanas tīklu īpašniekiem, ir šādas: darbinieku trūkums, pārtikas cenu kāpums un vāja franšīzes attīstība Krievijā.

Bet galvenā tirgus problēma ir atrast nepieciešamajiem parametriem atbilstošas ​​telpas, kas atrodas vietā ar intensīvu satiksmi. Augstās nekustamā īpašuma cenas kavē attīstību. Piemērotas telpas ir viegli atrast, bet īre ir pārāk dārga. Tas izskaidro šīs nozares īpašnieku interesi par tirdzniecības centriem (tirdzniecības centriem) - telpu pieejamību un lielu apmeklētāju plūsmu.

Vadošo vietu sabiedriskajā ēdināšanā ne tikai Krievijā, bet visā pasaulē ieņem ātrās ēdināšanas iestādes jeb ātrās ēdināšanas ēstuves. Viens no straujās izaugsmes iemesliem ir jaunu tirdzniecības un izklaides centru rašanās pilsētā. Būvniecības bums turpinās. Tas nevar neietekmēt restorānu tirgu. Restorānu ķēdes McDonald's, Rostik's KFC un Sbarro aktīvi attīstās pārtikas laukumos.

McDonald's šodien dominē ātrās ēdināšanas segmentā Maskavā, pateicoties priekšrocībām, ko sniedz agrīna ienākšana Krievijas tirgū, atteikšanās no franšīzes shēmas un labi izveidota personāla attīstības sistēma uzņēmumā. Pēc visa spriežot, McDonald's galvenais konkurents šodien ir Rosinteram piederošā ķēde Rostix.

Konkurējošie tīkli (Sbarro, SubWay uc), lai gan tie ir pārstāvēti Krievijā, aizņem nesamērīgi mazākus tirgus apjomus. Esošo attīstību un jaunu spēlētāju ienākšanu ātrās ēdināšanas nišā nopietni apgrūtina daudzu mobilo piekabju tīklu - "tonāru" - "Kroshka-Kartoshka", "Steff", "People's Kitchen" un daudzu citu esamība, apvienojot ārkārtīgi zemas cenas ar ne vienmēr neapstrīdamu kvalitāti.

Kā liecina pētījumu aģentūras MAGRAM Market Research aptaujas, respondenti labi pārzina dažāda veida ātrās ēdināšanas uzņēmumus un tos izmanto diezgan aktīvi. Šos pakalpojumus visvairāk izmanto jaunieši: 55% lietotāju ir cilvēki vecumā no 16 līdz 24 gadiem. Tajā pašā laikā vecākā auditorijas daļa (35-50 gadus veci) lielākoties izmanto mobilās ēdināšanas vietas (bodes), savukārt cilvēki vecumā no 25 līdz 34 gadiem galvenokārt dod priekšroku stacionāriem ātrās ēdināšanas ķēdes restorāniem.

Ir divas galvenās patērētāju grupas: tie, kuri izmanto ātrās ēdināšanas pakalpojumus 2-3 reizes nedēļā un tie, kas izmanto šos uzņēmumus 2-3 reizes mēnesī. Vīrieši ir aktīvāki lietotāji nekā sievietes. Tieši vīrieši galvenokārt veido pirmo grupu. Daudzi no viņiem ātrās ēdināšanas pakalpojumus izmanto vēl biežāk - reizi nedēļā.

Iemesls tam sakņojas pamatmotīvā, kas motivē vīriešus pievērsties ātrās ēdināšanas pakalpojumiem - izsalkuma sajūtā. Uz jautājumu, kādos apstākļos jūs lietojat ātrās ēdināšanas pakalpojumus, 56% vīriešu atbildēja: “Katrā laikā vēlaties ēst”. Tādējādi viņi šo problēmu risina vispieejamākajā veidā – vēršoties pie mobilajām teltīm, kas atrodas dažādās vietās.

Respondenti ātrās ēdināšanas iestādi izvēlas galvenokārt spontāni (74% aptaujāto) un reti kad iepriekš pārdomā vietu, kur ieturēt ātrās maltītes. Tikai ceturtā daļa aptaujāto izvēlas konkrētu restorānu pirms apmeklējuma. Tas nozīmē, ka šajā tirgus segmentā ir ļoti svarīgi, cik stingri restorānu zīmoli nosēžas uz apmeklētāju apziņas virsmas.

Kritēriji, pēc kuriem lietotāji izvēlas ātrās ēdināšanas vietas, ir pilnībā saistīti ar šo uzņēmumu funkcionālo mērķi: ēst ātri un lēti. Galvenie faktori, kam apmeklētāji pievērš uzmanību pirms vietas izvēles, ir atrašanās vieta (60%), ēdiena cena un kvalitāte (49%), kā arī piedāvātā ēdienkarte (39%).

Rīsi. 4.2. Faktori ātrās ēdināšanas restorāna izvēlei

Kā liecina aģentūras MAGRAM Market Research pētījums, ātrās ēdināšanas tirgū dominē 5-6 zīmoli, kurus var saukt par labi zināmiem un vērsti uz plašu patērētāju loku. To vidū vispievilcīgākās teritoriālā izvietojuma un pārtikas cenu ziņā respondenti nosaukuši mobilās ātrās uzkodas - teltis ar hotdogiem, šavarmu un grilētu vistu. Dominējošais faktors ir atrašanās vietas ērtums. Attiecībā uz stacionārajiem ātrās ēdināšanas restorāniem respondenti galvenokārt ņēma vērā tādus faktorus kā personāla komforts un pieklājība.

Slavenākais uzņēmums šajā kategorijā ir McDonald's. To spontāni atceras 89% aptaujāto un primāri to saista ar jēdzienu “ātrā ēdināšana”, “ātrā apkalpošana”. Tas izrādījās arī neapšaubāms līderis starp uzņēmumiem, kuru pakalpojumus respondenti kādreiz ir izmantojuši (94%).

Otro vietu spontānās popularitātes ziņā ieņem Rostix. Tam seko hotdogu stendi, Russian Bistro un grilētu vistu stendi. Plašās izplatības un zemās cenas dēļ hotdogu popularitāte izrādījās augstāka nekā Russian Bistro (22%), kioskiem ar grilētu vistu (21%) un shawarma (20%). Tālāk seko "Pizza Hut" (18%), "Yolki-Palki" (17%), "Kroshka-Kartoshka" (14%), "Steff" ("Stop-Top") (14%), "krievu pankūkas" " (10%) utt. Šis rādītājs raksturo zīmolus, kas atrodas uz patērētāja apziņas virsmas.

Rīsi. 5.2. Ātrās ēdināšanas restorānu slava

Starp ātrās ēdināšanas vietām, ko respondenti jebkad ir apmeklējuši, pēc aptaujas rezultātiem pēc McDonald's ir blīva uzņēmumu grupa, kas patērētāju vidū ir gandrīz vienlīdz populāra - šo grupu vada Rostix restorānu tīkls (59%) ar minimālu starpība. Gandrīz tikpat populāras ir mobilās teltis ielās - teltis ar šavarmu - 58%, teltis ar hotdogiem, grilētu vistu - katra 57%, "Russian Bistro" - 45%, "Pizza Hut", "Yolki-Palki" - 42% katrs, "Kroshka Potato" - 36%, "Russian Pancakes" - 31%, "Metro Express" - 29%, "Steff" ("Stop-Top" - 28% utt.).

Rīsi. 6.2. Respondentu ātrās ēdināšanas restorānu apmeklējums

Popularitātes un apmeklētības ziņā restorāns ieņem septīto vietu starp citiem ātrās ēdināšanas uzņēmumiem.

Līdz ar to apmeklētības ziņā Elki-Palki krodziņi ieņem arī septīto vietu starp citiem ātrās ēdināšanas restorāniem.

Elki-Palki restorāniem tirgū ir diezgan daudz konkurentu, kuri tirgū izmanto progresīvus uzvedības modeļus un metodes. Var izdalīt galveno konkurējošo uzņēmumu grupu - McDonald's, Rostik's, Mu-Mu uc Konkurentu analīzi ir ērti parādīt tabulas veidā:

2.2. tabula.

Konkurentu analīze

Saskaņā ar 2.2. tabulā sniegtajiem datiem. var secināt, ka visi uzņēmumi ieņem vienlīdzīgu pozīciju, pamatojoties uz pētīto parametru kopumu. Tajā pašā laikā jāatzīmē, ka visiem konkurentiem trūkst trauku un pakalpojumu sortimenta. Piemēram, papildu pakalpojumu sniegšana var palīdzēt samazināt analizējamā uzņēmuma konkurences risku.

Stipro un vājo pušu analīze salīdzinājumā ar galveno konkurentu uzņēmumu ir parādīta tabulā. 3.2.

3.2. tabula.

Stipro un vājo pušu analīze

Analīze ļauj teikt, ka analizētā uzņēmuma vājās puses ir: materiālās bāzes stāvoklis, kapitāla pieejamība un spēja radoši risināt problēmas. Uzņēmuma stiprās puses: vadības lēmumu efektivitāte, tehnoloģiju elastība, produktu drošība, mērķa grupas pieprasījumu apmierinātības pakāpe.

Uzņēmuma konkurences priekšrocību novērtējums parādīts tabulā. 4.2.

4.2. tabula.

Konkurences priekšrocības.

KP=S /11=(4+2+3+4+4+3+3+4+5+3+5)/11=3,63

Pamatojoties uz sniegto novērtējumu, varam secināt, ka analizējamā uzņēmuma konkurētspējas līmenis ir vidējs.

Papildus labai un kvalitatīvai krievu virtuvei Elki-Palki restorānu apmeklētājus piesaista tavernu atmosfēra, kur var ierasties kā mājās un vienmēr paļauties uz kvalitatīvu apkalpošanu, lieliskiem ēdieniem, siltiem. viesmīlība un mājas komforts. Tavernās viesis nekad nejutīsies pamests. Preču zīme Elki-Palki ir kļuvusi par augstas kvalitātes un veselīga uztura simbolu, kas atspoguļo Krievijas kultūras īpatnības, tāpēc to ir atzinuši un iemīļojuši simtiem tūkstošu cilvēku. Dinamiski attīstoties, “Yelki-Palki” saglabā labākās krievu virtuves tradīcijas ar mūsdienu prasībām tehnoloģiskajam procesam, koncentrējoties uz dabīgu uzturu. Pēc reitingiem krievu virtuve ieņem trešo vietu pēc popularitātes (7.2. att.).

Rīsi. 7.2. Virtuves prioritāte (saskaņā ar http://www.restorate.ru/)

Elki-Palki restorānu ēdienkartē vienmēr ir iekļauts plašs tradicionālās krievu virtuves ēdienu klāsts, kas veidots atbilstoši dažādām gastronomiskām vēlmēm. Tavernas ir iekārtotas tradicionālajā krievu pagalma stilā Jolki-Palki krodziņiem. Visos tīkla restorānos tas nodrošina vienlīdz augstu apkalpošanas līmeni.

Restorāns Elki-Palki pieder pie demokrātisko restorānu kategorijas. Tipiski demokrātisko restorānu apmeklētāji, pēc tirgus pētījumu datiem, Maskavā ir jauni vīrieši un sievietes (līdz 35 gadiem) ar augstāko izglītību, katrs otrais ir precējies. Cilvēka, kurš regulāri apmeklē vidējo cenu segmenta restorānus, ģimenē parasti ir trīs cilvēki, nedaudz retāk - divi vai četri cilvēki. Lielākā daļa restorānu apmeklētāju šajā segmentā ir strādājoši cilvēki ar augstiem ienākumiem. Lielākā daļa no viņiem (86%) var viegli atļauties ilglietojuma preces. Lielākajai daļai no viņiem ir personīgais transports, un viņi var nokļūt restorānā ar to vai ar taksometru. Internetu lieto 68% aptaujāto, un katrs ceturtais šīs grupas pārstāvis ir aktīvs lietotājs, kurš internetam piekļūst ikdienā. Restorānu apmeklējums ir šīs grupas pārstāvju iecienītākais brīvā laika pavadīšanas veids. Katrs trešais no viņiem apmeklē kinoteātrus un teātrus.

Tipiskākais vīriešu restorāna apmeklējuma biežums ir 7-8 reizes mēnesī. Savukārt sievietes uz restorānu dodas 2-3 reizes mēnesī (8.2. att.).

Rīsi. 8.2. Restorāna apmeklējumu biežums (reižu skaits mēnesī)

Tādējādi analīze parādīja, ka Elki-Palki ir ļoti populārs zīmols. Popularitātes un apmeklētības ziņā Elki-Palki krodziņi ieņem septīto vietu starp citiem ātrās ēdināšanas uzņēmumiem. Elki-Palki restorāniem tirgū ir diezgan daudz konkurentu, kuri tirgū izmanto progresīvus uzvedības modeļus un metodes. Galvenie konkurenti ieņem aptuveni vienādas pozīcijas. Tajā pašā laikā jāatzīmē, ka visiem konkurentiem trūkst trauku un pakalpojumu sortimenta. Piemēram, papildu pakalpojumu sniegšana var palīdzēt samazināt analizējamā uzņēmuma konkurences risku. Analizētā uzņēmuma vājās puses ir: materiālās bāzes stāvoklis, kapitāla pieejamība. Stiprās puses - vadības lēmumu efektivitāte, tehnoloģiju elastība, produktu drošība, mērķa grupas pieprasījumu apmierinātības pakāpe. Kā liecina mārketinga pētījumu dati, šādu iestādi savā pilsētā vēlētos krievi no tuvākiem un tālākiem valsts nostūriem, kuri vismaz vienu reizi ir apmeklējuši krogu Yolki-Palki.

2.3. Mārketinga komunikāciju izmantošanas iezīmes restorānā Elki-Palki

Restorānā Elki-Palki darbs pie mārketinga komunikāciju ieviešanas ir uzticēts mārketinga nodaļai, kuras struktūra parādīta att. 9.2.

Rīsi. 9.2. Mārketinga pakalpojumu struktūra

Mārketinga servisa galvenā funkcija ir mārketinga, reklāmas un PR aktivitātes, kas vērstas uz uzņēmuma slavas un tēla vairošanu un konkurētspējas paaugstināšanu.

Mārketinga servisa klātbūtne Elki-Palki restorānos ļauj manevrēt savu mērķu sasniegšanā un sniedz iespēju visaptverošai klientu apkalpošanai, izmantojot visus nepieciešamos mārketinga komunikācijas veidus. Tas ļauj restorānam veikt uzņēmējdarbību, kas saistīta ar pakalpojumu sniegšanu apmeklētājiem, analizēt pieprasījumu, veidot nepieciešamo sortimentu, operatīvi reaģēt uz nepilnībām veicamajā darbā un kontrolēt reklāmas procesu.

Restorānu Elki-Palki mārketinga nodaļas funkcijās ietilpst radoša reklāmas materiālu izstrāde, reklāmas izdevumu teksta un mākslinieciskā noformējuma sagatavošana, oriģinālā reklāmas maketa izstrāde, korporatīvās identitātes veidošana, restorāna interjera dizains, ielu logu dizains. , trauku reklamēšana, nepieciešamo reklāmas nesēju un vēlamā medija kanāla izvēle un saskaņošana ar uzņēmuma vadību. Tavernas Elki-Palki mārketinga dienests, izmantojot savus resursus un resursus, veic korporatīvās prezentācijas un reklāmas programmu izpēti. Turklāt viņas funkcijās ietilpst arī prezentāciju sagatavošana, degustācijas utt.

Restorāna Elki-Palki mārketinga pakalpojuma galvenie mērķi ir:

Mārketinga pētījumu veikšana;

Apmeklētāju informēšana par restorāna ēdienkarti, izmantojot dažādus mediju kanālus: televīziju, presi, radio, vides reklāmu u.c.;

Potenciālo apmeklētāju informēšana, t.i. mērķēšana uz noteiktām cilvēku grupām, lai tās pārdotu un gūtu peļņu;

Veidot priekšstatu par ēdieniem nozīmē informēt apmeklētājus ne tikai par produktu un tā īpašībām, bet arī runāt par tā ražošanas vietu, kvalitāti, ieguvumiem utt.;

Apmeklētāju skaita palielināšana, palielinot reklāmu;

Pirkumu veicināšana;

Informēšana par restorānu atrašanās vietām: tirdzniecības centros ir radio centri, kuros diktors informē par iestādes atrašanās vietu, speciālas izkārtnes, pilsētas mērogā tas ietver televīziju, radio, presi un vides reklāmu.

Restorāna Elki-Palki mārketinga nodaļas efektīvākam un harmoniskākam darbam tās darbība ir strukturēta tā, lai tā varētu sadarboties ar visiem uzņēmuma dienestiem un nodaļām.

1.1. Izstrāde, plānošana, organizēšana, prezentāciju, izstāžu, degustāciju rīkošana.

1.2. Reklāmas kampaņas stratēģijas organizēšana, izstrāde un īstenošana.

2. Korporatīvā tēla veidošana: korporatīvās identitātes veidošana un kontrole pār uzņēmuma korporatīvās identitātes izmantošanu.

Restorāna Elki-Palki mārketinga nodaļas PR vadītāja galvenās funkcijas ir:

1. Mijiedarbība ar plašsaziņas līdzekļiem:

1.1. Stabilu attiecību uzturēšana ar žurnālistiem, Krievijas medijiem, varas iestādēm, reklāmas aģentūrām, poligrāfijas uzņēmumiem, dizaineriem.

1.3. Preses paziņojumu sagatavošana.

1.4. Plašsaziņas līdzekļu uzraudzība: preses ziņojumi, preses īssavilkums.

1.5. Budžeta plānošana PR pasākumiem.

Mārketinga speciālista galvenie uzdevumi restorānā Elki-Palki ir mārketinga plāna izstrāde un īstenošana. Starp galvenajām mārketinga speciālista funkcijām ir:

1. Operatīvā analīze un regulāru mārketinga pētījumu organizēšana:

1.1. Informācijas par konkurentiem, klientiem un produktu piegādātājiem vākšana, analīze un sistematizēšana.

1.2. Informācijas vākšana un sistematizēšana par tirgus apstākļiem.

1.3. Informācijas analīze par attīstības tendencēm restorānu tirgū, kurā uzņēmums darbojas.

2. Pārdošanas operatīvā analīze un regulāra mārketinga izpēte uzņēmumā, ņemot vērā apmeklētāju vajadzības:

2.1. Pārtikas pārdošanas statistika.

2.2. Restorāna viesu vajadzību sistematizācija.

3. Ēdienu izcenojumu priekšlikumu veidošana.

4. Regulāras pārdošanas nodaļu darbinieku apmācības par precēm, kas ietilpst pārraudzītajās preču grupās.

6. Mijiedarbība ar uzņēmuma partneriem kopīgās mārketinga aktivitātēs.

Restorānu tīkla Yolki-Palki popularizēšanai tiek izmantota komerciāla koncesija (franšīze). Franšīzes programma tika uzsākta 2004. gadā. Rezultātā restorānu skaits pieauga no 27 līdz 49. Restorānu skaita pieauguma dinamika parādīta att. 10.2.

Rīsi. 10.2. Restorānu skaita dinamika

Par godu jauna restorāna atvēršanai, kā likums, pirmajā dibināšanas darba dienā visi klienti saņem dāvanas (glāze dzērveņu liķiera, suvenīrus ar firmas simboliku), tiek rīkotas balvu izlozes.

Papildus franšīzei Elki-Palki krogu popularizēšanai tiek izmantoti tradicionālie reklāmas līdzekļi: baneri, reklāmas stendi, reklāma transportā, drukātā reklāma žurnālos. Reklāmas budžeta līdzekļu sadalījums pa reklāmas nesēju veidiem parādīts 5.2.tabulā. Ikgadējie reklāmas izdevumi ir aptuveni 2 miljoni USD.

Tā kā restorāns Elki-Palki ir ķēdes restorāns, mārketinga aktivitātes tiek veiktas vienotas politikas ietvaros (ņemot vērā vietējo specifiku). Tiek veiktas vienotas reklāmas kampaņas, tiek organizēti jauni restorāni, pamatojoties uz identiskiem tehnoloģiskiem, vadības, mārketinga un citiem risinājumiem.

Jāpiebilst arī, ka krogu ķēdei Elki-Palki ir savs interneta resurss, kas ir spēcīgs un lēts zīmola popularizēšanas līdzeklis.

Tas ļauj:

Ievietojiet neierobežotu daudzumu informācijas, un jūs to varat mainīt gandrīz acumirklī, tostarp detalizēti pastāstot par uzņēmumu, tā vēsturi, esošajiem un nākotnes plāniem;

Ievietojiet pilnu informāciju par ķēdi - restorānu atrašanās vietas, darba laiki, to ēdienkartes, īpašo ēdienkartes pieejamība, banketu rīkošanas iespēja, bērnu programmas utt.

Regulāri veikt apmeklētāju aptaujas;

Ziņojums par jaunatvērtajām iestādēm.

Vietnei ir ērta navigācijas sistēma, un tā tiek regulāri atjaunināta.

Tātad mārketinga komunikāciju restorānā Elki-Palki galvenokārt veic mūsu pašu mārketinga nodaļa. Nodaļā ietilpst: mārketinga speciālists, sabiedrisko attiecību vadītājs un reklāmas menedžeris. Galvenie mārketinga komunikācijas līdzekļi krogā Elki-Palki ir reklāma, PR un savs interneta resurss. Reģionos Elki-Palki restorānu tīkla attīstība notiek pēc franšīzes shēmas. 10 gadu laikā kopējais restorānu skaits sasniedzis 50. Tajā pašā laikā, attīstoties kā franšīzei, nav iespējams pietiekami ātri reaģēt uz izmaiņām vietējā ēdināšanas tirgū. Maskavā Elki-Palki krogus gadā apmeklē aptuveni četri miljoni cilvēku. Reģionos klientu plūsma ir daudz mazāka, un lielākā daļa no tiem ir regulāri. Lai noturētu pastāvīgos apmeklētājus, ir jābūt daudzveidīgam, jo ​​katru dienu izvēlēties vienu un to pašu ātri kļūst garlaicīgi.

3. NODAĻA. TIRDZNIECĪBAS KOMUNIKĀCIJAS UZLABOŠANA RESTORĀNĀ "YOLKI-PALKI"

Prakse rāda, ka restorāna Elki-Palki mārketinga nodaļā ir ekonomiski izdevīgi strādāt ar nelielu speciālistu skaitu. Līdz ar to, no vienas puses, līgumdarbu veikšanai iespējams piesaistīt speciālistus ar praktiskām iemaņām noteiktā jomā. Varat arī izveidot komandas konkrētu problēmu risināšanai un pēc darba pabeigšanas tās izformēt.

No otras puses, iepriekšminēto darbu var nodot specializētiem uzņēmumiem, kuriem ir atbilstoši materiāli, aprīkojums, speciālistu personāls, tā sauktās reklāmas un PR aģentūras.

Sadarbības ar aģentūrām lietderību nosaka tas, ka tām: 1) ir iespēja paskatīties uz restorāna problēmām no malas un sniegt tām neatkarīgu vērtējumu, 2) ir unikālas zināšanas un pieredze, kas noderēs uzņēmumiem dažādās jomās. nozares; 3) ir kvalificēti un pieredzējuši speciālisti; 4) ir izveidoti sakari ar medijiem, kas nepieciešami, risinot reklāmas izvietošanas jautājumus.

Aģentūras savu klientu labā var veikt šādas darbības:

Tirgus izpēte restorānam Elki-Palki;

Restorāna Elki-Palki pozīcijas izpēte konkurētspējas ziņā;

Restorāna Elki-Palki viesu motīvu analīze un pieprasījuma ietekmēšanas metožu izpēte;

Restorāna Elki-Palki reklāmas kampaņas koncepcijas un plāna izstrāde;

Dažādu veidu reklāmas izstrāde un izgatavošana;

Optimālu reklāmas izplatīšanas līdzekļu izvēle konkrētai reklāmas kampaņai;

Telpas un laika pirkšana medijos, t.i. reklāmas izvietošana;

Sabiedrisko attiecību programmu izstrāde un īstenošana;

Izstāžu un prezentāciju organizēšana un rīkošana;

Sniegt konsultāciju pakalpojumus utt.

Sadarbojoties restorāna Elki-Palki mārketinga dienestam un aģentūrai, to funkcijas vēlams nošķirt šādi:

Restorāna Elki-Palki mārketinga servisa galvenās funkcijas:

Izejdatu un materiālu sagatavošana un nodošana aģentūrai: reklāmas mērķu un uzdevumu formulēšana, ņemot vērā mērķa patērētāju grupas, avota tekstu sagatavošana ar uzsvaru uz reklāmas objekta galvenajām priekšrocībām un esošajām iezīmēm;

Līguma sagatavošana ar otro pusi - aģentūru - par reklāmas materiālu izveidi un reklāmas izvietošanu plašsaziņas līdzekļos, par dažādu pasākumu rīkošanu;

Skiču, tekstu, scenāriju, izveidoto reklāmas materiālu un reklāmas produktu oriģinālu apstiprināšana;

Samaksa par paveikto darbu.

Tajā pašā komunikācijas procesā aģentūra veic šādas galvenās funkcijas:

Sazinās ar medijiem, izdarot tajos pasūtījumus, un kontrolē to izpildi;

Pamatojoties uz saņemtajiem pasūtījumiem no restorāna Elki-Palki mārketinga servisa, viņš veido reklāmas produktus, izstrādā plānus kompleksām reklāmas kampaņām un citiem reklāmas pasākumiem, izmantojot gan radošo, gan tehnisko speciālistu potenciālu;

Sadarbojas ar tipogrāfijām, studijām, reklāmas rūpnīcām un ārštata speciālistiem.

Tādējādi mārketinga komunikāciju efektivitāti restorānā Elki-Palki var palielināt, sadarbojoties ar PR un reklāmas aģentūrām. Tas ir saistīts ar to, ka, pirmkārt, aģentūra var paskatīties uz kroga Elki-Palki problēmām no malas un sniegt tām neatkarīgu vērtējumu; otrkārt, aģentūrai ir unikālas zināšanas un pieredze, kas noder dažādu nozaru uzņēmumiem; treškārt, aģentūrās ir pieredzējuši, kvalificēti speciālisti; ceturtkārt, aģentūrai ir izveidojušās attiecības ar medijiem, kas nepieciešamas, risinot reklāmas izvietošanas jautājumus. Sadarbībā ar aģentūru restorāna Elki-Palki mārketinga nodaļas personāla skaitu iespējams samazināt.

3.2. Priekšlikumi restorāna Elki-Palki reklāmas politikas un PR uzlabošanai

Sakarā ar to, ka reklāma centrālajos medijos ir dārga un nedod iespēju elastīgai reklāmas politikai, no tās jāatsakās par labu vietējiem medijiem, kas tiek izplatīti vietās, kur atrodas restorāni Elki-Palki, jo Lielajās pilsētās, kur ik uz soļa ir restorāni, cilvēki apmeklē restorānus, vadoties pēc ģeogrāfijas – vai nu dzīvesvietas, vai darba vietas.

Kā likums, Elki-Palki restorāni bieži atrodas netālu no izklaides centriem vai biznesa centriem. Piemēram, ja restorāns atrodas blakus kinoteātrim, tad jākoncentrējas uz kinoteātrī organizēto seansu programmu. Tas radīs iespēju piesaistīt restorānam papildu apmeklētājus. Restorāns Elki-Palki var reklamēties skatīšanās programmās un veidot savu ēdienkarti tā, lai būtu mērķēts gan uz skatītājiem, kas steidzas uz izrādes sākumu, gan tiem, kuri restorānu apmeklēs pēc skatīšanās. Skatītāju piesaistei var izmantot arī “skrejlapu” (reklāmas bukletu) izplatīšanu pirms un pēc seansu beigām un personisku uzaicinājumu aktieriem un režisoriem apmeklēt restorānu kā īpaši svarīgiem viesiem. Reklāmu var izvietot arī tirdzniecības centra radiostacijā.

Ja restorāns Elki-Palki atrodas blakus biznesa centram, tad restorāna mārketinga stratēģijā vēlams iekļaut biznesa sektora darbinieku piesaisti vakariņām un biznesa pusdienām. Biznesa apmeklētājiem varētu piedāvāt klubu vakarus, kurus varētu rīkot vienu vai divas reizes nedēļā. Reklāmu var ievietot korporatīvajos vai reģionālajos laikrakstos.

Tādējādi kopējā stratēģija darbam ar klientiem būs vērsta uz restorāna pastāvīgo apmeklētāju skaita palielināšanu, kvalitatīvu ēdienu gatavošanu un apkalpošanu apvienojot ar interesantiem un bagātīgiem brīvā laika pavadīšanas veidiem.

Reklāmas politikā būtu jāiekļauj arī intensīvas akcijas pirmajā restorāna atvēršanas reizē, kam seko reklāmas aktivitātes samazināšanās, restorānam sākot iegūt popularitāti. Papildus uzskaitītajām reklāmas aktivitātēm vēlams organizēt ēdienkartes izplatīšanu tuvējām iestādēm un organizācijām, kā arī sagatavot publikāciju sēriju par restorāna dizainu un atmosfēru. Pastāvīgi ir nepieciešams ievietot informāciju ar restorāna koordinātām vadošajos tālruņu katalogos un informatīvajos izdevumos.

Sakarā ar to, ka Elki-Palki krodziņi ir savienoti tīklā, būs lietderīgi izveidot tiešsaistes drukātos izdevumus. Šāds drukāts izdevums, kas paredzēts restorānu viesiem, kalpos zīmola lojalitātes vairošanai, veidos zīmolā iesaistītu, tam uzticīgu cilvēku grupu un popularizēs to potenciālo tīkla klientu vidū. Uz darbinieku orientēts izdevums var palīdzēt organizēt operatīvu darbinieku informēšanu par uzņēmumā notiekošajiem procesiem.

Par uzņēmumu, par darba metodēm un tehnoloģijām, par ilgtermiņa plāniem, par jaunām iekārtām, par to, kā notiek ēdināšanas process, par piedāvātās pārtikas lietderību u.c.;

Visas izmaiņas, kas notiek restorānā (jauna ēdienkarte, izmaiņas apkalpošanas sistēmā utt.);

Par restorānu atvēršanu;

Par atlaižu programmām, prēmijām, loterijām, laimīgajām stundām utt.;

Informācijas un analītiskie materiāli par restorānu tirgu, tā jaunākajām tendencēm;

- “bērnu lapa”, lai bērni būtu aizņemti, gaidot pasūtījumu;

Izklaides informācija, kā arī par dažādiem pilsētā notiekošajiem kultūras un izklaides pasākumiem.

PR restorānu biznesā, pirmkārt, ir konkrētas iestādes “unikāla” tēla veidošana; Tā ir pozitīvas sabiedriskās domas organizēšana uzņēmuma veiksmīgākai darbībai un reputācijas vairošanai, kas tiek veikta dažādos veidos. PR restorānu nozarē ir vadības funkcija, kas veicina komunikācijas, sapratnes un sadarbības veidošanu un uzturēšanu starp organizāciju un sabiedrību; definē un uzsver vadības galveno mērķi kalpot sabiedrības interesēm; palīdz vadībai būt gatavam jebkurām izmaiņām un izmantot tās visefektīvāk.

Labs un pozitīvi orientēts raksts, ko sarakstījis pazīstams žurnālists, var radīt restorāna vārdu. Ir pietiekams skaits cilvēku ar brīvu naudu, kuri vēlētos apmeklēt šādu restorānu, kaut vai tikai tīras ziņkārības dēļ. Parasti augstāko popularitāti restorāns iegūst 4-6 mēnešu laikā pēc šāda raksta publicēšanas, un tad šī popularitāte sāk kristies.

Restorāna iekšējo PR var veikt šādos veidos:

Darbinieku aptauja, izpēte un viņu viedokļa par darbu izvērtēšana;

Personiskās īpašības;

Informācija “no sētas durvīm”;

Vadlīnijas jaunajiem darbiniekiem;

Atvērto durvju diena ģimenes locekļiem;

Brīvā laika programma;

Semināri par padziļinātu apmācību un uzziņu literatūru;

Darbinieku iesaistīšana PR pasākumu plānošanā un vadīšanā;

Preses ziņojumi, kuros minēti uzņēmuma labākie darbinieki;

Dalība kulinārijas konkursos.

Restorānu biznesā visbiežāk izmantotās PR kampaņas ir:

Bērnu karnevālu, svētku u.c. rīkošana;

Dažādu reģionu virtuves nedēļas;

Kopīga ēdienu gatavošana šefpavāra vadībā.

Šo PR rīku izmantošana ļaus restorānam Elki-Palki palielināt interesi par sevi.

Līdz ar to restorānam Elki-Palki ir ieteicams izvietot sludinājumus vietējos un korporatīvajos medijos, bet izmantot radio reklāmu tirdzniecības un izklaides centros, kur atrodas tīkla restorāni. Papildus nepieciešams pievērst uzmanību iekštīkla informatīvo izdevumu veidošanai, kā arī plašāk izmantot iespējas ar interneta starpniecību popularizēt zīmolu Elki-Palki. PR kampaņu vadīšana un rakstu publicēšana ļaus restorānam Elki-Palki palielināt interesi par sevi.

3.3. Pārdošanas veicināšanas priekšlikumi

Labs veids, kā palielināt lojalitāti restorānam Elki-Palki, ir dažādas stimulēšanas programmas:

Atlaižu programmas (ieskaitot uzkrājumus);

Balvu zīmējumi;

Bonusa programmas.

Šobrīd populāras ir kumulatīvās kvantitatīvās (bonusa) atlaides, kuru mērķis ir atalgot pastāvīgos klientus. Lai paplašinātu pastāvīgo klientu loku, restorānā Elki-Palki vēlams ieviest programmu “bieži viesi”. Piedāvātās programmas būtība ir tāda, ka par katru iestādes apmeklējumu klients saņem noteiktu punktu skaitu (punktus), kas tiek pārskaitīti uz attiecīgās atlīdzības programmas dalībnieka speciālo kontu. Uzkrātie bonusi ļauj klientam saņemt noteiktas atlaides un privilēģijas uz izmitināšanu vai papildu pakalpojumiem (piemēram, bezmaksas brokastu, bezmaksas uzkodu veidā vakariņās, labsajūtas centrā utt.). Tāpat būs noderīgi piedalīties koalīcijas lojalitātes programmās, kas apvieno dažādu preču un pakalpojumu piegādātājus un ražotājus. Šādas programmas piemērs ir programma Malina, kas apvieno uzņēmumus Ramenka, VimpelCom, Pharmacy Chain 36.6, BP, Rosinter Restaurants, Raiffeisenbank un Formula Kino. Par pirkumiem no programmas dalībniekiem klientiem tiek piešķirti punkti, kurus var iztērēt dažādu preču vai pakalpojumu iegādei.

Kumulatīvā bonusu sistēma mudina klientu tērēt vairāk, vidējais rēķins restorānos pieaug par 20-30% gadā, bet apmeklējumu biežums pieaug par 40-50% gadā.

Restorāna apmeklētājam, kas piedalās Elki-Palki krogu bonusa programmā, stimuls ir tas, ka ar katru ēdiena pasūtījumu punktu skaits palielinās, un, savācot noteiktu to skaitu, viņš saņems redzamu labumu. Izmantojot bonusu programmas pastāvīgo klientu apbalvošanai, restorānam Elki-Palki būs iespēja ne tikai palielināt pārdošanas apjomus, bet arī visefektīvākajos veidos reklamēt savus restorānus, mērķtiecīgi nosūtot reklāmas materiālus.

Interesi par jauniem ēdieniem Elki-Palki restorānos var radīt degustācijas. Tas ļaus viesiem izbaudīt jaunus ēdienus, nemaksājot par veselu porciju. Šāda veida jaunu ēdienu piedāvājums ir visefektīvākais, ja tajā ir iekļauti šova elementi.

Kā bonuss restorāna viesiem var tikt piedāvāti alkoholiskie dzērieni vai deserti, kas tiek pasniegti īpašā glāzē vai uz speciāla šķīvja. Klienti faktiski maksā pilnu cenu un paņem mājās “dāvanu”, atgādinot par patīkamo restorāna apmeklējuma pieredzi.

Sakarā ar to, ka dienas laikā Elki-Palki restorānu apmeklētāju skaits nav vienmērīgs, ir nepieciešams stimulēt pārdošanu noteiktā laika posmā.

Lai palielinātu apmeklētāju plūsmu noteiktā laikā, nepieciešams apmeklētājiem izdalīt kuponus vai sertifikātus, kurus var izmantot tikai tajās stundās, kad tas nepieciešams restorānam Elki-Palki. Šī metode, neskatoties uz tās šķietamo vienkāršību, faktiski var radīt labus ienākumus, un tā ir daudz efektīvāka nekā tradicionālā reklāmas izmantošana. Tajā pašā laikā nav ieteicams aizrauties ar atlaižu nodrošināšanu, pretējā gadījumā pastāv risks samazināt zīmola vērtību apmeklētāju acīs. Vislabāk kādā brīdī atlaides mainīt pret dāvanu kartēm. Klients uztvers šo žestu kā cieņas zīmi pret sevi un būs pārliecināts, ka ir izvēlējies tieši īsto restorānu.

Lai darbinieki būtu efektīvi, ir jāstimulē arī viņu darbs. Tas ir saistīts ar faktu, ka restorāna Elki-Palki panākumi lielā mērā ir atkarīgi no personāla darba.

Jūs varat stimulēt personālu dažādos veidos, piemēram, ar karjeras izaugsmi. Vēl viens efektīvs stimulēšanas veids ir naudas balvas, piemēram, par pārdošanas plāna pārsniegšanu. Algas piemaksas, pamatojoties uz periodiskās sertifikācijas rezultātiem, brīvpusdienas, tūrisma braucieni vai vērtīgas balvas, var tikt izmantotas arī labākajiem darbiniekiem, kuri guvuši lielus panākumus savā darbā.

Tādējādi pārdošanas veicināšanai restorānā Elki-Palki jābūt vērstai ne tikai uz viesiem, bet arī darbiniekiem. Restorānam Elki-Palki ieteicams ieviest bonusa programmu punktu uzkrāšanai par katru restorāna apmeklējumu vai pasūtījumu. Pēc ārvalstu pieredzes šāda programma ļauj palielināt rēķina summu par 20-30% gadā, bet apmeklējumu biežumu palielināt par pusotru reizi. Lai attīstītu restorāna viesu interesi par jauniem ēdieniem, ieteicams izmantot degustācijas. Lai palielinātu apmeklētāju plūsmu noteiktā laikā, apmeklētājiem ieteicams izdalīt kuponus vai sertifikātus, kurus var izmantot tikai tajās stundās, kad restorānam tas ir nepieciešams. Personāla motivēšanai ieteicams izstrādāt motivācijas un stimulēšanas sistēmu, kas izmantos: naudas balvas, piemēram, par pārdošanas plāna pārsniegšanu; algas piemaksas, pamatojoties uz periodiskās sertifikācijas rezultātiem; bezmaksas pusdienas; tūrisma braucieni vai vērtīgas balvas labākajiem darbiniekiem, kuri guvuši lielus panākumus savā darbā. Dažādu stimulu izmantošana restorāna Elki-Palki personālam palielinās tā darba efektivitāti.

SECINĀJUMS

Organizācijas mārketinga komunikācija ir organizācijas kompleksa ietekme uz iekšējo un ārējo vidi, lai radītu labvēlīgus apstākļus tās stabilai un ienesīgai darbībai tirgū. Galvenie mārketinga komunikācijas kompleksa elementi ir: reklāma, personiskā pārdošana, sabiedriskās attiecības (vai sabiedriskās attiecības), pārdošanas veicināšana.

Reklāma kā neatkarīgs tirgus instruments ir mārketinga komunikāciju sistēmas forma un daļa. Reklāmas galvenās funkcijas (informēšana, mudināšana, atgādināšana, pozicionēšana, reklamējamam produktam un zīmolam lojālu klientu noturēšana, individuāla uzņēmuma tēla veidošana patērētāju acīs) atbilst vispārējiem mārketinga komunikāciju mērķiem, no kuriem galvenie. palielina pārdošanas apjomu, rada pieprasījumu un stimulē pārdošanu. Šajā sakarā šādas reklāmas komunikatīvās īpašības parādās kā aicinājuma nepersonalizētais raksturs; reklāmas ziņojuma vienvirziena virziens no reklāmdevēja līdz reklāmas patērētājam; grūtības noteikt reklāmas ekonomisko un komunikācijas efektivitāti; reklāmas darbības subjekta (reklāmdevēja) noteiktību, kura interesēs tiek īstenots reklāmas ziņojums; reklāmas ietekmes izmantošana kā “ietekmes komunikācija”.

Brendings ir ne tikai sistēma zīmola veidošanai un attīstībai, bet arī būtiska mārketinga komunikāciju sastāvdaļa. Zīmola veidošanas galvenais mērķis pakalpojumu nozarē ir aizstāt konkrētā pakalpojuma apzīmējumu ar nosaukumu (vārdu) pēc iespējas vairāk mērķa patērētāju prātos ar konkrētā pakalpojuma apzīmējumu, izmantojot citus elementus (parasti vizuālus). Šādu nomaiņu pakalpojumu tirgos nevar veikt bez masu komunikācijas. Mārketinga komunikācijas rada pieprasījumu un pozicionē pakalpojumu.

Elki-Palki restorāni Krievijas tirgū pastāv kopš 1996. gada. Elki-Palki ir visdemokrātiskākais zīmols, vidējais rēķins tavernā ir 400-700 rubļu. Ņemot vērā zemās izmaksas un ēdienkartes īpašās iezīmes, "Yelki-Palki" ir diezgan piemērots nacionālā restorāna zīmola izveidei. Preču zīme Elki-Palki ir kļuvusi par augstas kvalitātes un veselīga uztura simbolu, kas atspoguļo Krievijas kultūras īpatnības, tāpēc to ir atzinuši un iemīļojuši simtiem tūkstošu cilvēku. Tagad Elki-Palki ķēde apvieno 32 savas iestādes Maskavā un 18 franšīzes iestādes reģionos.

Analīze parādīja, ka Elki-Palki ir ļoti populārs zīmols. Popularitātes un apmeklētības ziņā Elki-Palki krodziņi ieņem septīto vietu starp citiem ātrās ēdināšanas uzņēmumiem. Elki-Palki restorāniem tirgū ir diezgan daudz konkurentu, kuri tirgū izmanto progresīvus uzvedības modeļus un metodes. Galvenie konkurenti ieņem aptuveni vienādas pozīcijas. Tajā pašā laikā jāatzīmē, ka visiem konkurentiem trūkst trauku un pakalpojumu sortimenta. Piemēram, papildu pakalpojumu sniegšana var palīdzēt samazināt analizējamā uzņēmuma konkurences risku. Analizētā uzņēmuma vājās puses ir: materiālās bāzes stāvoklis, kapitāla pieejamība. Stiprās puses - vadības lēmumu efektivitāte, tehnoloģiju elastība, produktu drošība, mērķa grupas pieprasījumu apmierinātības pakāpe. Kā liecina mārketinga pētījumu dati, šādu iestādi savā pilsētā vēlētos krievi no tuvākiem un tālākiem valsts nostūriem, kuri vismaz vienu reizi ir apmeklējuši krogu Yolki-Palki.

Mārketinga komunikācijas restorānā Elki-Palki galvenokārt veic mūsu pašu mārketinga nodaļa. Nodaļā ietilpst: mārketinga speciālists, sabiedrisko attiecību vadītājs un reklāmas menedžeris. Galvenie mārketinga komunikācijas līdzekļi krogā Elki-Palki ir reklāma un PR. Reģionos Elki-Palki restorānu tīkla attīstība notiek pēc franšīzes shēmas. 10 gadu laikā kopējais restorānu skaits sasniedzis 50. Tajā pašā laikā, attīstoties kā franšīzei, nav iespējams pietiekami ātri reaģēt uz izmaiņām vietējā ēdināšanas tirgū. Maskavā Yelki-Palki krogus gadā apmeklē aptuveni četri miljoni cilvēku. Reģionos klientu plūsma ir daudz mazāka, un lielākā daļa no tiem ir regulāri. Lai noturētu pastāvīgos apmeklētājus, ir jābūt daudzveidīgam, jo ​​katru dienu izvēlēties vienu un to pašu ātri kļūst garlaicīgi.

Lai palielinātu restorāna Elki-Palki mārketinga komunikāciju efektivitāti, ieteicams:

1) paplašināt sadarbību ar PR un reklāmas aģentūrām. Pirmkārt, aģentūra var paskatīties uz kroga Elki-Palki problēmām no malas un sniegt tām neatkarīgu vērtējumu; otrkārt, aģentūrai ir unikālas zināšanas un pieredze, kas noder dažādu nozaru uzņēmumiem; treškārt, aģentūrās ir pieredzējuši, kvalificēti speciālisti; ceturtkārt, aģentūrai ir izveidojušās attiecības ar medijiem, kas nepieciešamas, risinot reklāmas izvietošanas jautājumus. Sadarbībā ar aģentūru restorāna Elki-Palki mārketinga daļā var tikt samazināts darbinieku skaits, paaugstināts darba efektivitāte;

3) nepieciešams izveidot savu iekštīkla informatīvo izdevumu, jo PR kampaņu vadīšana un rakstu publicēšana ļaus restorānam Elki-Palki palielināt interesi par sevi;

4) restorāna viesu stimulēšanai vēlams ieviest bonusu programmu punktu uzkrāšanai par katru restorāna apmeklējumu vai pasūtījumu. Pēc ārvalstu pieredzes šāda programma ļauj palielināt rēķina summu par 20-30% gadā, bet apmeklējumu biežumu palielināt par pusotru reizi;

5) lai radītu restorāna viesu interesi par jauniem ēdieniem, ieteicams izmantot degustācijas;

6) lai palielinātu apmeklētāju plūsmu noteiktā laikā, apmeklētājiem ieteicams izdalīt kuponus vai sertifikātus, kurus var izmantot tikai tajās stundās, kad restorānam tas ir nepieciešams.

7) personāla stimulēšanai ieteicams izstrādāt motivācijas un stimulēšanas sistēmu, kuras ietvaros tiks izmantots: naudas balvas, piemēram, par pārdošanas plāna pārsniegšanu; algas piemaksas, pamatojoties uz periodiskās sertifikācijas rezultātiem; bezmaksas pusdienas; tūrisma braucieni vai vērtīgas balvas labākajiem darbiniekiem, kuri guvuši lielus panākumus savā darbā.

AVOTU UN ATSAUCES SARAKSTS

Krievijas Federācijas Civilkodekss (pirmā daļa) 1994. gada 30. novembrī N 51-FZ (ar grozījumiem, kas izdarīti 2008. gada 14. jūlijā, ar grozījumiem 2008. gada 24. jūlijā) // "Krievijas Federācijas tiesību aktu krājums", 5. decembris , 1994, N 32, Art. 3301.

2006. gada 13. marta federālais likums N 38-FZ “Par reklāmu” // “Rossiyskaya Gazeta”, N 51, 15.03.2006., “Parlamentskaya Gazeta”, N 37, 17.03.2006., “Parlamentskaya Gazeta”, N 41, 23.03.2006., "Krievijas Federācijas tiesību aktu krājums", 20.03.2006., N 12, art. 1232. gads.

Bagievs G. L., Tarasevičs V. M., Ann H. Mārketings. - Sanktpēterburga: "Pēteris", 2008. - 733 lpp.

Bariševs A. F. Mārketings. - M.: "Akadēmija", 2008. - 208 lpp.

Belousova N.G., Belousova A.G. Mārketings. - Rostova pie Donas: "Fēnikss", 2007. - 314 lpp.

Bila Mārvina restorānu mārketings: kā piesaistīt klientus un noturēt tos savā restorānā. - M.: "BBPG", 2006. - 208 lpp.

Vasiļjevs G.A. Mārketings. - M.: "VIENOTĪBA", 2005. - 208 lpp.

Volkova I. Restorānu bizness Krievijā: kur sākt un kā gūt panākumus. - M.: "Flinta", 2006. - 184 lpp.

Gavrilenko N.I. Mārketinga pamati. - M.: "Akadēmija", 2007. - 320 lpp.

Golubkovs E.P. Par dažiem mārketinga pamatjēdzieniem // "Mārketings Krievijā un ārzemēs", Nr. 3, 2005.

Gorenburgovs M.A. Biznesa plānošana viesnīcu un restorānu biznesā. - M.: "D.A.R.K.", 2008. - 200 lpp.

Dayitbegov D. M., Sinyaeva I. M. Mārketinga pamati: darbnīca. - M.: "Augstskolas mācību grāmata", 2008. - 365 lpp.

Dementjeva E.P. Ēdināšanas bizness. Veiksmes noslēpumi. 2. izd. - Rostova n/d.: "Fēnikss", 2008. - 253 lpp.

Džeimss D., Boldvins D. Restorānu vadība. - M.: "Prospekts", 2007. - 440 lpp.

Doils P. Mārketinga vadība un stratēģija. - Sanktpēterburga: Pēteris, 2003.

Durovičs A. Viesnīcu un restorānu mārketings: mācību grāmata. ciems - M.: "Jaunās zināšanas", 2006. - 632 lpp.

Zavjalovs P.S. Mārketings diagrammās, zīmējumos, tabulās: Mācību grāmata. - M.:INFRA-M, 2005. - 496 lpp.

Zeldovičs B.Z. Organizatoriskās uzvedības pamati: mācību grāmata. - M.: "Eksāmens", 2006. - 350 lpp.

Kartašova L. V., Nikonova T. V., Solomanidina T. O. Organizatoriskā uzvedība. - M.: "INFRA-M", 2008. - 384 lpp.

Knyshova E.N. Mārketings. - M.: Izdevniecība "FORUM": INFRA-M, 2009. - 282 lpp.

Kotler F., Keller K. L. Mārketinga vadība: Tulkojums no angļu valodas - Sanktpēterburga: "Pēteris", 2009. - 814 lpp.

Lousan F. Restorāni. Klubi. Bāri: plānošana, projektēšana, vadība. 2. izd. - M.: "Prospekts", 2008. - 392 lpp.

Maslova T.D., Božuks S.G., Kovaliks L.N. Mārketings. - Sanktpēterburga: "Pēteris", 2008. - 397 lpp.

Morgunovs E.B. Organizatoriskā uzvedība. M., 2005. gads.

Nazarovs O. Kā “reklamēt” restorānu. - M.: "Restorāna Vēstneša ID", 2006. - 176 lpp.

Nazarovs O. Labākie restorānu "triki" pasaulē (tulk.). - M.: "Restorāna Vēstneša ID", 2006. - 178 lpp.

Nazarovs O.V. Kā “reklamēt” restorānu 2. Efektīvas veicināšanas meistarklase. - M.: "Restorāna Vēstneša ID", 2007. - 200 lpp.

Novikovs V. Vienotā mārketinga sistēma // "Uzņēmuma vadība", 2004.g.9.nr.

Okeanova Z.K. Mārketings. - M.: "Prospekts", 2007. - 424 lpp.

Pankrukhin A.P. Mārketings: mācību grāmata. - M.: IKF Omega-L, 2008. - 656 lpp.

Paramonova T. N. Mārketings. - M.: "KnoRus", 2008. - 358 lpp.

Patti D. Mārketings restorānu biznesā. - M.: "Alpina Business Books", 2006. - 238 lpp.

Petrakovs A. Restorāna ideja un koncepcija. - http://www.fabrikabiz.ru/restaurant/4/5.php

Pikalev A.V. Kā palielināt restorāna, bāra, kafejnīcas ienākumus. - M.: "Biznesa prese", 2005. - 168 lpp.

Ed. N.P. Vaščekina Mārketings: mācību grāmata/autoru komanda; pārstrādāts un papildu - M.: ID FBK-PRESS, 2005. - 312 lpp.

Rēbers Artūrs, Lielā skaidrojošā psiholoģiskā vārdnīca T. 1. (A-O) / Tulk. no angļu valodas, 2005.

Reznik S. D. Organizatoriskā uzvedība. - M.: "INFRA-M", 2008. - 430 lpp.

Saak A. E., Yakimenko M. V. Vadība viesmīlības nozarē (viesnīcas un restorāni): mācību grāmata. - Sanktpēterburga: "Pēteris", 2007. - 432 lpp.

Sitņikova O.V. Restorāns un kafejnīca no nulles. - Sanktpēterburga: "Pēteris", 2007. - 192 lpp.

Soldatenkovs D.V. Mūsdienīgs restorāns: jauni formāti. - M.: "Restorāna Vēstneša ID", 2006. - 144 lpp.

Solovjevs B.A. Mārketings: mācību grāmata. - M.: INFRA-M, 2008. - 383 lpp.

Taylor D. Restorāni, bāri, kafejnīcas: pasaules labākie interjeri. - M.: "Restorāna Vēstneša ID", 2005. - 192 lpp.

Čerņahovskaja T.N. Uzņēmuma mārketinga aktivitātes: teorija un prakse. - M.: Augstākā izglītība, 2008. - 743 lpp.

Šarkova F.I. Komunikāciju teorija (pamatkurss): Mācību grāmata. M., 2005. gads.

www.elki-palki.ru - Elki-Palki krodziņu tīkla oficiālā vietne.

http://ru.wikipedia.org/wiki/Marque

1. PIELIKUMS.

Krogu ķēdes Yolki-Palki vietne

2. PIELIKUMS.

Jauna izdevīga akcija restorānā Elki-Palki

No 27.maija katru darba dienu no 12:00-17:00 pasūti salātu bāru “Grozs” un saņem dāvanā zupu un dzērienu!

3. PIELIKUMS.

Noteikumi un nosacījumi pārtikas pasūtīšanai uz mājām

Jūs varat pasūtīt jebkurus ēdienus no ēdienkartes un nodrošināt to piegādi uz jūsu biroju vai mājām. Dažādi salāti no groza bufetes, zupas un uzkodas, karsti grilēti gaļas vai zivju ēdieni, deserti.

Pasūtījumi tiek pieņemti no 9.00 līdz 21.30

Piegādes laiks pusotras stundas laikā.

Pasūtījuma summa no 750 rubļiem.

Piegāde ir BEZMAKSAS!

Apmaksa tiek veikta skaidrā naudā kurjeram.

4. PIELIKUMS.

Slavenais Elki-Palki restorāna “Rats”.

5. PIELIKUMS.

Profesionālās balvas

Uzņēmums ZAO LANCH par savu profesionālo darbību ir saņēmis neskaitāmas balvas, titulus un atzinības. Šeit ir tikai daži no tiem:

Balvas “Krievijas Tirdzniecības Olimpiss - 2007” laureāta diploms nominācijā “Tautas atzinība”,

Konkursa uzvarētāja diploms starp tūrisma infrastruktūras objektiem, kas atrodas tūrisma un atpūtas zonā “Maskavas zelta gredzens” 2005-2007,

Balvas “Gada nodokļu maksātājs 2006” laureāta diploms,

Maskavas pilsētas konkursa “Labākais galds” laureāta diploms 2007,

Starptautiskā kulinārijas salona “Restorānu pasaule – 2004” diploms.

6. PIELIKUMS.

Dāvanu sertifikāts no Arkādija Novikova

Arkādija Novikova uzņēmumu grupas dāvanu sertifikāts dod tiesības apmeklēt jebkuru Arkādija Novikova restorānu. Sertifikāts ir vienreizējs un, ja rēķins pārsniedz kartes nominālvērtību, jūs varat vienkārši samaksāt starpību.

Viesu ērtībām izgatavojām vienreizējās lietošanas Dāvanu kartes šādos nominālos:

5000 rubļu (standarta)

10 000 rubļu (klasiskā)

15 000 rubļu (platīns)

Ierobežotā daudzuma Ekskluzīvais sertifikāts (ar nominālvērtību 30 000) paredz neierobežotu Arkādija Novikova restorānu apmeklējumu skaitu tā apjoma robežās.

7. PIELIKUMS.

Restorānu tīkla Elki-Palki apgrozījuma dinamika

Restorānu ķēdes apgrozījuma dinamika, miljoni dolāru.

Tādējādi 3 gadu laikā restorānu ķēdes apgrozījums ir gandrīz dubultojies.

8. PIELIKUMS.

9. PIELIKUMS.

(turpinājums)

(Beigas)