Ce este spin selling - metode și tehnici de aplicare. Rotiți tehnologia de vânzări în exemple

La un moment dat, în timp ce lucram într-o companie mare, am urmat cursuri de vânzări. A fost condus de un antrenor destul de cunoscut, iar totul a fost organizat la un nivel decent. Cu toate acestea, în timpul antrenamentului, nu am putut scăpa de sentimentul că ni se învață niște trucuri ale vânzătorilor ambulanți care trebuiau să-și „vândă” produsul cu orice preț. S-a subliniat în mod repetat cât de important este să pui întrebări deschise, cum să faci prezentări, cum să răspunzi cu îndemânare la obiecții și cum să folosești tehnicile de închidere.

Observând procesul de vânzare în practică (vindeam soluții de afaceri scumpe), am văzut că procesul de interacțiune cu cumpărătorul în realitate nu se încadra în schemele de instruire. După ce a citit cartea lui Neil Rackham „SPIN Selling”, totul a căzut la locul lor. Mi-am dat seama că micile trucuri de vânzare sunt inutile, dacă nu dăunătoare, pentru cele mari. Deși cartea a fost publicată de mult timp și este recunoscută în întreaga lume drept ghidul numărul 1 pentru vânzările la scară largă, poate că nu toată lumea este familiarizată cu concluziile ei. Prin urmare, noi cei de la MakeRight.ru am pregătit o versiune scurtă a rezumatului nostru (rezumat) special pentru cititorii Megamind:

Vânzările mari sunt fundamental diferite de cele mici și necesită o abordare diferită. Care?

Dezvoltată de Neil Rackham, metodologia SPIN pentru vânzări mari se bazează pe 12 ani de cercetare realizată de Huthwaite, timp în care au fost analizate 35.000 de întâlniri cu clienții în 23 de țări diferite și au examinat 116 factori care au un impact semnificativ asupra rezultatului vânzării. Interesant este că nimeni nu a efectuat vreodată o asemenea cercetare de vânzări la scară largă înainte.

Care este diferența dintre vânzările mari și cele mici?

Una dintre principalele diferențe este durata tranzacției. Este posibil să aveți nevoie de multe întâlniri cu persoane diferite. Și chiar dacă ai făcut o prezentare genială, nu este nici pe departe un fapt că va ajuta la vânzare.

Cel mai important lucru este că „ Psihologia vânzărilor care necesită mai multe întâlniri este fundamental diferită de vânzările cu o singură întâlnire.».

De asemenea, vânzările mari se caracterizează printr-un volum mare de obligații ale cumpărătorului. A fi de acord cu o înțelegere majoră este o decizie importantă. Vânzările mari implică, de asemenea, un risc crescut în cazul unei greșeli și implică de obicei relații pe termen lung între cumpărător și vânzător.

Neil Rackham descrie un experiment care arată clar diferența dintre o vânzare mare și una mică. A avut loc o prezentare spectaculoasă a produsului în fața potențialilor clienți. Totul părea în regulă – clienții potențiali și-au amintit 5-7 puncte cheie ale prezentării din cele opt enumerate. Ei au mai spus că sunt foarte probabil să cumpere produsul. Se pare că acest rezultat este ceva de care să ne bucurăm?

Dar... O săptămână mai târziu, toți potențialii cumpărători au răspuns cercetătorilor că au uitat majoritatea informațiilor, iar achiziționarea produsului nu mai face parte din planurile lor.

Deci, de ce nu s-a materializat vânzarea în ciuda unei prezentări grozave și a feedback-ului bun al clienților după vânzare?

Cert este că dacă acordul a fost încheiat imediat după prezentare, atunci, cel mai probabil, dacă ar fi avut succes, vânzătorul ar fi încheiat afacerea. Cu toate acestea, vânzările mari de obicei nu se închid imediat după prezentare. Ele necesită un studiu lung al condițiilor și mult mai mult timp. Timpul până la încheierea tranzacției este prelungit semnificativ.

Pe baza cercetărilor sale, Neil Rackham a făcut o serie de concluzii semnificative:

• multe dintre abilitățile care au contribuit la succesul vânzărilor mici au interferat cu succesul tranzacțiilor mari;
• stilul de desfășurare a vânzărilor mari, care necesită mai multe întâlniri pentru a stabili relații de afaceri, este semnificativ diferit de stilul de a efectua o tranzacție bazată pe o singură întâlnire;
• Pe măsură ce volumul vânzărilor crește, comportamentul cumpărătorului se schimbă semnificativ și necesită abilități de lucru diferite din partea vânzătorului.

În plus, stilul asertiv care este obișnuit pentru vânzările mici nu este potrivit pentru vânzările mari, atunci când vânzătorul încearcă să depășească imediat toate obiecțiile cumpărătorului, spunându-i despre avantajele ofertei sale. Există un mare pericol ca acest lucru să înstrăineze brusc un potențial client.

„Regula este: poți fi asertiv dacă ai ocazia să accepți comanda aici și acum; dar dacă părăsiți un client fără a primi o comandă de la acesta, a fi asertiv vă va reduce șansele de succes eventual. Și pentru că cumpărătorul nu vă va contacta din nou, este posibil să nu știți niciodată unde ați greșit. Deci, un stil insistent și dur funcționează pentru vânzări mici cu contacte unice, dar de obicei funcționează împotriva ta dacă sunt necesare mai multe întâlniri pentru a încheia afacerea.”

În general, vânzările mari nu sunt caracterizate de impulsivitatea care poate determina comportamentul cumpărătorului atunci când fac cumpărături mici. " Pe măsură ce mărimea vânzării crește, importanța elementelor raționale crește" Clienții sunt mai predispuși să ia o decizie în cunoștință de cauză pe baza studiului aprofundat al ofertei și a implicării experților în cadrul companiei lor. Deciziile sunt adesea luate colectiv și deloc de către cei cu care a avut loc întâlnirea sau cărora le-a fost prezentată prezentarea. Deciziile de cumpărare pot fi luate de persoane asupra cărora managerul de vânzări nu poate avea niciun recurs.

„Achizițiile mari prin definiție necesită decizii mari din partea cumpărătorului, iar acest lucru afectează psihologia vânzării. Cu o vânzare mică, cumpărătorul se gândește mai puțin la valoare. Pe măsură ce vânzările cresc în dimensiune, vânzătorii trebuie să-și dezvolte o percepție asupra valorii produselor și serviciilor lor. Crearea unei percepții a valorii este poate cea mai importantă abilitate pentru a realiza vânzări mari.”

Cercetările au arătat că oamenii de vânzări care, fără să înțeleagă acest lucru, descriu beneficiile unui produs, de obicei eșuează. Vânzătorii de succes adoptă o abordare diferită - dezvăluie valoarea ofertei.

În plus, vânzările mari implică de obicei o relație pe termen lung între cumpărător și vânzător. Prin urmare, vânzarea în sine devine parte a relației lor. Relațiile sunt de o importanță fundamentală în vânzările mari, spre deosebire de cele mici.

„Într-o vânzare mare, produsul și vânzătorul sunt adesea percepute de cumpărător ca una.”

Ce factori influențează succesul vânzărilor?

Observând modul în care lucrează oamenii de vânzări, echipa lui Neil Rackham a împărțit aproximativ fiecare întâlnire în 4 părți:

1. Începutul întâlnirii - acțiuni înainte de începerea vânzărilor, care sunt concepute pentru a stabili o vânzare.
2. Cercetare - obținerea de informații de la client folosind întrebări.
3. Demonstrarea capacităților – în această etapă vânzătorul arată că are o soluție la problemele clientului.
4. Primirea angajamentelor. În vânzările mici, de obicei, închiderea tranzacției, în vânzările mari este ceea ce Neil Rackham numește „progres” - obținerea accesului la factorii de decizie sau acceptarea de a testa un produs. Este important de menționat că doar pentru că un agent de vânzări consideră că o întâlnire este un succes nu înseamnă că a fost de fapt, chiar dacă se primește feedback pozitiv de la client. Principalul criteriu de succes este progresul.

A prins rădăcini ideea că cheia succesului în vânzări este începutul întâlnirii. Dar, după cum a relevat studiul, în cazul vânzărilor mari, începutul întâlnirii nu este critic. Cea mai importantă și decisivă etapă s-a dovedit a fi a doua etapă - cercetarea, când vânzătorul adresează potențialului client o serie de întrebări, răspunsurile la care îi permit să înțeleagă și să învețe mai bine nevoile clientului. După cum notează autorul, cu ajutorul unor astfel de întrebări principale, un agent de vânzări obișnuit își poate îmbunătăți rezultatele vânzărilor cu 20 la sută.

Importanța întrebărilor

Neil Rackham explică de ce întrebările sunt importante în vânzări:

• Întrebările îi ajută pe clienți să vorbească. În întâlnirile de succes, cumpărătorul vorbește de obicei mai mult decât vânzătorul;
• Întrebările ajută la concentrarea atenției. De exemplu, un profesor care pune întrebări publicului atrage mult mai multă atenție decât doar ține o prelegere;
• Un agent de vânzări care încearcă să explice prea multe nu va convinge oamenii. Oamenii nu renunță ușor la convingerile lor, iar un agent de vânzări care insistă că greșește are mai multe șanse să provoace respingere decât să obțină progrese. Dar întrebările inteligente pot ajuta oamenii să-și schimbe convingerile.

Întrebările ajută la clarificarea nevoilor clientului. Este o prostie să încerci să vinzi unei persoane ceva de care nu are nevoie.
Întrebările sunt cu siguranță importante. La orice training de vânzări puteți auzi despre importanța punerii întrebărilor. Mai mult, se crede că este mai bine să pui întrebări deschise, adică acelea la care nu este suficient să dai un răspuns „da” sau „nu”. De unde a venit această credință și este adevărată? Echipa de cercetare a lui Neil Rackham a descoperit că nu există nicio corelație între întrebările deschise și întâlnirile de succes. Unii dintre vânzători le-au folosit, alții nu, dar acest lucru nu a afectat în niciun fel rezultatul întâlnirii.

Dar ce întrebări ajută la vânzare dacă nu întrebările deschise?

Identificăm nevoi - ascunse și evidente

Cercetătorii au sugerat că nu întrebările deschise influențează succesul vânzărilor. Întrebările care ajută la găsirea și dezvăluirea nevoilor cumpărătorului sunt importante. Un specialist în vânzări trebuie să înțeleagă că cumpărătorul are nu numai nevoi evidente, ci și ascunse. Care sunt nevoile ascunse?

„Nevoile latente sunt prezentarea de către cumpărător a problemelor, dificultăților și nemulțumirilor. Un exemplu tipic sunt expresiile „Sistemul nostru actual nu are suficient debit”, „Sunt nemulțumit de rata deșeurilor” sau „Nu suntem mulțumiți de viteza actuală a procesului.
Nevoile explicite sunt declarații specifice făcute de cumpărător cu privire la necesitatea sau dorința unei achiziții. Exemple tipice de nevoi explicite: „Avem nevoie de un sistem mai rapid”, „Căutăm o mașină mai fiabilă” sau „Vreau să pot face backup”.

Nevoile ascunse indică faptul că clientul este nemulțumit de ceva, are o problemă.

Poate vrea să rezolve problema sau să lase totul așa cum este. Cum ia o decizie? Pe baza ecuației valorice - cântărind costul și importanța deciziei. Dacă cumpărătorul consideră că costul rezolvării unei probleme este prea mare în comparație cu semnificația problemei, nu va cumpăra. Dacă vede că problema este serioasă, va cumpăra o soluție. Prin urmare, vânzătorul trebuie să-și direcționeze întrebările pentru a identifica nevoile ascunse, iar apoi să arate clientului cât de semnificativă este problema lui. Trebuie amintit că clientul însuși poate să nu înțeleagă cât de semnificativă este problema și cât de mult îl costă întârzierea rezolvării acesteia.

În ceea ce privește nevoile explicite, după cum notează Neil Rackham, acestea indică în mod clar dorința clientului de a cumpăra. În întâlnirile de succes, clientul și-a exprimat nevoi mai explicite. Cum poate un agent de vânzări să acționeze pentru a încuraja clientul să-și exprime nevoi mai explicite?

Dacă vorbim de vânzări mici, atunci este necesar să punem întrebări care identifică problemele (nevoi ascunse), iar apoi să le oferim o soluție. În vânzările mari, este necesară o abordare diferită - „scopul întrebărilor într-o vânzare mare este de a identifica nevoile ascunse și de a le dezvolta la nivelul celor explicite”.

Cum să o facă? Folosind tehnica SPIN dezvoltată de Neil Rackham.

Vânzări SPIN

SPIN este un acronim pentru patru tipuri de întrebări:

CU- situațional
P- problematic
ȘI- extragerea
N- ghiduri

Aceste întrebări au ca scop obținerea de date specifice. După cum notează autorul, multe cursuri de vânzări învață cum să pui întrebări situaționale. De exemplu, „de câți ani are compania dvs. în afaceri?”, „care sunt indicatorii dvs....?” etc. Dar în număr mare, astfel de întrebări încep să irite clienții potențiali. După cum sa dovedit în timpul studiului, întâlnirile de succes sunt caracterizate de un număr mai mic de probleme situaționale în comparație cu cele nereușite. Uneori, acestea pot indica o pregătire slabă a vânzătorului. Autorul sfătuiește să dedicați doar puțin timp unor astfel de probleme și numai atunci când este necesar.

P- problematic. Aceste intrebari au ca scop aflarea nevoilor ascunse, a posibilelor probleme si dificultati pe care le au potentialii clienti. Au un efect bun asupra succesului în vânzările mici, dar nu și în cele mari. Rolul lor în vânzările mari este de a furniza materia primă pentru construirea procesului de vânzare. Acestea sunt întrebări de tipul „Ești mulțumit de asta?” sau „aveți dificultăți cu așa și cutare?”

• Înainte de întâlnire, notează trei posibile probleme ale clienților pe care propunerea ta le-ar putea rezolva.
• Scrieți întrebările care pot identifica aceste probleme.

După cum notează autorul, dacă nu puteți face acest lucru, atunci este mai bine să nu mergeți deloc la întâlnire și să nu pierdeți timpul dvs. sau al altcuiva.

Cu toate acestea, în cazul vânzărilor mari, nu ar trebui să petreceți prea mult timp pe probleme problematice. Cea mai importantă sarcină este de a transforma nevoile ascunse identificate ale unui potențial client în unele explicite. Ce poate ajuta la asta?

După cum notează autorul, „ Există dovezi ample că principala și singura diferență între oamenii de vânzări care au un succes uimitor în vânzări mari și cei medii este că oamenii de succes sunt capabili să dezvolte nevoi latente la nivelul celor explicite. Întrebarea este cum o fac?».

Cercetarea echipei lui Neil Rackham a constatat că vânzătorii de succes pun întrebări în cadrul întâlnirilor pentru:

• Clientul a început să vadă problema ca fiind mai serioasă. Acesta este ceea ce vizează întrebările extractive - ele întăresc problema.
• soluția problemei a început să pară mai semnificativă clientului. În acest scop, sunt folosite întrebări de ghidare.

ȘI- întrebări extractive. Acestea au scopul de a face clientul să perceapă problema ca fiind mai gravă.

Exemplu:

« Agent de vânzări (întrebare extractivă): Din ceea ce ați spus, dificultatea de a utiliza aceste mașini poate duce la o problemă de cifra de afaceri pentru operatorii dvs. instruiți. Dreapta?

Client (înțelegând că problema este mai mare decât părea): Da, oamenilor nu le place să lucreze la aceste mașini, așa că, de obicei, operatorii nu rămân pe acolo.

Vânzător (întrebare extractivă): Cât de semnificativă este cifra de afaceri a operatorului în ceea ce privește costurile de formare?

Cumpărător (înțelegând treptat gravitatea problemei): Pentru ca un operator să câștige suficientă experiență, este nevoie de aproximativ două luni și aproximativ 4 mii USD în salariu și beneficii pentru fiecare operator. În plus, plătim Contortomat 500 USD pentru a instrui noi operatori la uzina lor din Southampton. Mai adăugați aproximativ o mie pentru costurile de transport. Se dovedește că cheltuim peste 5 mii de dolari pentru formarea fiecărui operator, iar anul acesta am pregătit deja cinci.”

Întrebările de sondare ar trebui folosite în întâlnirile cu factorii de decizie.

Neil Rackham recomandă pregătirea întrebărilor de elicitare în avans prin:

• notează o posibilă problemă a unui potențial client;
• ghiciți ce dificultăți sunt asociate cu acesta;
• Scrieți întrebări pentru fiecare dificultate.

Cu toate acestea, atunci când utilizați întrebări de elicitare, trebuie avut grijă să nu cufundați clientul în gânduri triste inutile despre probleme care îi vor strica starea de spirit. Prin urmare, trebuie să puteți trece la un alt tip de întrebări în timp - la ghiduri.

N- întrebări de ghidare. Sarcina lor este de a concentra atenția unui potențial client asupra ieșirii din probleme.

„Exemple tipice de întrebări sunt: ​​„Este important pentru tine să rezolvi această problemă?”, „De ce găsești această soluție atât de utilă?” sau „V-ar putea fi de ajutor în altceva?”

Dirijarea întrebărilor reduce, de asemenea, numărul de obiecții.

Avantajul întrebărilor de ghidare este că specialistul în vânzări nu trebuie să învingă rezistența clientului și să descrie beneficiile produsului, deoarece clientul însuși va denumi beneficiile și ar fi mai degrabă de acord cu el însuși decât cu altcineva.

Un exemplu de utilizare a întrebărilor de ghidare:

« Vânzător (întrebare directivă): Dacă puteți controla accesul abonaților la rețeaua de distanță lungă, vă va ajuta?

Cumpărător: Acest lucru va preveni cu siguranță unele dintre apelurile la distanță lungă neautorizate, deoarece majoritatea sunt rezultatul utilizării ilegale a comunicațiilor la distanță lungă.

Cu toate acestea, este important să rețineți că cel mai bine este să evitați să puneți întrebări direcționale chiar la începutul întâlnirii, deoarece acestea îl fac pe cumpărător încordat și defensiv, ca în cazul întrebării: „Dacă vă arăt ceva care merită, a fi interesat?" Un alt exemplu de început nepotrivit al unei întâlniri: „Dacă acum vă arăt o modalitate de a crește productivitatea, ne veți trece pe lista ofertanților?” sau „Ați fi interesat de un mod mai rapid de a vă gestiona facturile?” și, de asemenea, nu ar trebui să fie întrebați dacă nu aveți o soluție potrivită pentru ei.

Rezumând cele de mai sus, putem trage următoarele concluzii:

1. Oamenii de vânzări de succes încep întâlnirea cu întrebări situaționale pentru a obține informații generale. Dar respectă cu strictețe măsura, deoarece problemele situaționale în cantități mari îl pot enerva pe cumpărător sau îl pot plictisi.
2. Oamenii de vânzări trec apoi rapid la zonele cu probleme care evidențiază probleme, dificultăți și frustrări. Punând întrebări problematice, ei află nevoile ascunse ale cumpărătorului.
3. În vânzările mici, soluțiile pot fi oferite în această etapă, dar pentru succesul vânzărilor mari sunt necesare întrebări de sondare pentru ca nevoia ascunsă să capete dimensiune și urgență mai mare.
4. Atunci când cumpărătorul este de acord că problema este suficient de gravă pentru a justifica acțiunea, vânzătorii de succes pun întrebări direcționale care îl încurajează pe cumpărător să se concentreze pe soluții și descriu beneficiile care ar rezulta din implementarea soluției propuse.

Beneficii în vânzări mari

Puteți auzi adesea părerea că un agent de vânzări trebuie să arate clientului beneficiile ofertei, și nu doar să enumere caracteristicile. Acest lucru pare logic, dar o altă descoperire surprinzătoare care a ieșit din cercetările lui Neil Rackham a fost aceea că „ beneficiile, așa cum am fost învățați cu toții, sunt ineficiente în vânzările mari și sunt foarte probabil să provoace un răspuns negativ din partea cumpărătorului».

Studiul a constatat că descrierile caracteristicilor propunerii au un efect pozitiv mic în vânzările mici, dar au un efect negativ în vânzările mari dacă sunt utilizate la începutul întâlnirii sau neutre dacă sunt utilizate ulterior. În plus, caracteristicile sunt de obicei mai bine răspunse de către utilizatori, mai degrabă decât de factorii de decizie.

Pentru a explora în continuare problema demonstrării beneficiilor în procesul de vânzare, cercetătorii au identificat două tipuri de beneficii:

1. Beneficiul de tip A este un avantaj. Arată cum oferta vânzătorului îl poate ajuta pe cumpărător.
2. Beneficiu de tip B - beneficiu. Arată modul în care oferta vânzătorului satisface o nevoie clară a cumpărătorului.

Beneficiile au un efect pozitiv asupra vânzărilor mici, dar în vânzările mari beneficiile sunt cele mai eficiente.” Încurajând vânzătorii să folosească beneficiile mai des decât beneficiile, am obținut o creștere a vânzărilor de peste 30%».

Pentru a prezenta un beneficiu, trebuie să cunoașteți nevoia clară a clientului. Cel mai adesea, acest lucru necesită dezvoltarea lui dintr-o nevoie ascunsă cu ajutorul întrebărilor extractive și de ghidare.

Dacă descriem această strategie din punct de vedere psihologic, atunci vânzătorii trebuie să-și mute atenția de la oferta lor către nevoile și dorințele clientului.

„Ați observat vreodată că vânzările încep să crească brusc tocmai în momentul în care dezamăgirea vânzătorilor față de un produs nou și pierderea entuziasmului ating punctul critic? În timp ce produsul este nou, îi este prezis un succes fără precedent, vânzătorii sunt plini de entuziasm și dedică mult timp stăpânirii acestuia. Dar odată ce sunt dezamăgiți de noutate, atenția lor trece de la produs înapoi la client.”

Obiecții?

O altă descoperire a echipei lui Neil Rackham a contestat înțelepciunea convențională că trebuie să petreci mult timp gestionând obiecțiile. Cel mai adesea, obiecțiile sunt cauzate de vânzător însuși, și nu de client. Oamenii de vânzări de succes primesc mult mai puține obiecții pentru că știu cum să le prevină în timp util.

De exemplu, cumpărătorii potențiali au mai multe șanse să-și facă griji cu privire la preț în timpul întâlnirilor în care vânzătorul listează o mulțime de funcții. Din punct de vedere psihologic, acest lucru sporește atenția asupra prețului. Acesta va fi un plus dacă vindeți un produs ieftin. După ce a auzit lista de caracteristici, cumpărătorul va fi pregătit pentru un preț ridicat. Și va fi plăcut surprins de cel scurt. Dar atunci când vindeți mărfuri scumpe, această metodă este ineficientă și va provoca obiecții din partea cumpărătorilor - enumerarea caracteristicilor îi va forța să se concentreze asupra prețului.

O abordare care vizează descrierea beneficiilor ofertei (adică declarații care arată modul în care oferta dvs. poate ajuta cumpărătorul să profite de ea) provoacă și obiecții cumpărătorului.

Avantajele sunt inacceptabile deoarece abordează o problemă care nu a fost încă clar definită.

Care este abordarea corectă a obiecțiilor?

Ar trebui să se concentreze pe prevenirea obiecțiilor. În primul rând, trebuie să creați valoare pentru cumpărător în oferta dvs., folosind întrebări care să aducă și să ghidați, și abia apoi să vă dezvăluiți capacitățile și modalitățile de a rezolva problemele cumpărătorului.

Începutul și sfârșitul întâlnirii. Cum să evitați greșelile

Cercetarea lui Neil Rackham a concluzionat că una dintre cele mai frecvente greșeli la începutul unei vânzări majore este să se vorbească despre oferirea de opțiuni și soluții prematur.

„Cât de des discutați despre produsele, serviciile sau soluțiile dumneavoastră în prima jumătate a întâlnirii? Dacă acest lucru nu este neobișnuit în practica dumneavoastră, cel mai probabil este un semn al unui început ineficient al întâlnirii.”

Trebuie să vă amintiți că începutul întâlnirii nu este cea mai importantă parte a acesteia în vânzările mari și să vă concentrați pe adresarea întrebărilor potrivite clientului.

În ceea ce privește încheierea tranzacțiilor, descoperiri neașteptate așteptau echipa lui Neil Rackham. Acesta a respins necesitatea utilizării frecvente a diferitelor tehnici de închidere pe parcursul întâlnirii. Închiderea este, într-o anumită măsură, o modalitate de a pune presiune asupra cumpărătorului. Poate funcționa bine în vânzări mici, dar în cele mari provoacă o reacție negativă.

„Tehnicile de închidere, ca toate celelalte forme de presiune, devin mai puțin eficiente pe măsură ce „dimensiunea” soluției crește.”

Studiul a constatat că oamenii de vânzări care au folosit frecvent tehnici de închidere au încheiat mai puține tranzacții decât cei care nu le-au folosit în exces.

Cu toate acestea, este important de înțeles că lipsa închiderii are și consecințe negative pentru întâlnire. Pentru ca întâlnirea să aibă succes, vânzătorul trebuie să obțină un angajament de la cumpărător. Oamenii de vânzări de succes folosesc patru pași succesivi pentru a face acest lucru:

1. Concentrați-vă pe explorarea și demonstrarea capacităților.
2. Asigurați-vă că toate problemele cheie sunt acoperite: „ Am descoperit că vânzătorii care reușesc să obțină angajamentul cumpărătorilor iau întotdeauna inițiativa și îl întreabă pe cumpărător dacă mai sunt întrebări sau elemente de adresat.».
3. Rezumați beneficiile: „ Oamenii de vânzări de succes au adunat toate piesele, rezumand punctele cheie ale discuției înainte de a trece mai departe pentru a obține un angajament. În vânzările mici, rezumatul nu este necesar, în timp ce în vânzările mari aproape întotdeauna ajută să se concentreze asupra problemelor cheie. Asigurați-vă că rezumați problemele cheie, în special beneficiile».
4. Oferiți un angajament: " În momentul în care primesc angajamentul, vânzătorii de succes nu întreabă, spun ei. Cea mai naturală și mai eficientă modalitate de a duce o întâlnire la o încheiere cu succes este de a oferi cumpărătorului următorul pas».

Rețineți că în cazul vânzărilor mari, angajamentul poate să nu însemne încheierea tranzacției. Acesta este în primul rând progres - de exemplu, programarea unei întâlniri cu conducerea superioară, acceptarea de a organiza o prezentare.

Pentru ca întâlnirea de închidere să aibă succes, trebuie să știi ce obiective vrei să atingi.

„Nu vă mulțumiți cu obiective de întârziere precum „adunați informații” sau „colaborați în viitor”. Cu toate acestea, nu ar trebui să vă stabiliți obiective de neatins. Este necesar să sprijinim progresul vânzării și să oferim ca acțiuni de închidere care să asigure progresul vânzării.”

Cum să treci corect de la teorie la practică

Neil Rackham oferă o serie de sfaturi despre cum să stăpânești corect metoda SPIN în practică:

• Practicați un singur tip de comportament la un moment dat. Când stăpânești metoda SPIN, te concentrezi unul câte unul pe un tip de întrebare.
• Antrenează noul comportament de cel puțin trei ori. Eșecurile sunt firești. " Nu judeca niciodată dacă un nou comportament este eficient până nu l-ai practicat de cel puțin trei ori.».
• Cantitatea este mai importantă decât calitatea (este mai bine să vinzi măcar cumva decât să încerci să vinzi „bine” fără rezultat).
• Practicați în situații sigure. " Încercați întotdeauna comportamente noi în situații sigure până când vă simțiți confortabil. Nu folosi întâlniri importante pentru a exersa abilități noi».

Următorii pași vă vor ajuta să vă îmbunătățiți abilitățile de vânzare SPIN:

1. Concentrați-vă pe etapa de explorare în loc de etapa de demonstrație. Este mai important ce îi întrebi pe cumpărător, nu ce îi spui.
2. Aranjați întrebările în secvența SPIN. Începeți cu întrebări situaționale și problematice și abia după acestea treceți la întrebări extractive și orientative.
3. Analizați-vă produsul în ceea ce privește rezolvarea problemelor clienților, mai degrabă decât priviți-l în termeni de caracteristici și beneficii. Planificați întrebări pe care apoi le puteți utiliza în aceste scopuri.
4. Planificați, implementați și revizuiți. Planificarea trebuie combinată cu analiza ședințelor desfășurate.

Neil Rackham recomandă să vă puneți următoarele întrebări după fiecare întâlnire:

1. Am atins obiectivele întâlnirii?
2. Dacă ar fi să conduc această întâlnire din nou, ce aș face diferit?
3. Ce am învățat pe care să îl pot folosi în viitoarele întâlniri cu acest client?
4. Ce am învățat că pot folosi în altă parte?

Despre noi

Împărtășim idei cheie din cele mai bune cărți de nonficțiune. În a noastră

SPIN-selling este o tehnică de vânzare bazată pe 4 tipuri de întrebări: situaționale, problematice, extractive, de ghidare. Voi descrie în acest material cum să utilizați tehnica de vânzări SPIN pentru a vă crește nivelul de calificare ca manager de vânzări.

Aceasta nu este o recenzie a SPIN Selling de Neil Rackham. Aceasta este o tehnică de utilizare a tehnologiei sale în realitățile pieței ruse. Neil Rackham este o ființă umană remarcabilă. A reușit să sistematizeze ceea ce multe vedete din vânzări au înțeles intuitiv, dar nu a putut explica tinerei generații. Desigur, recomand să citești cartea „Vânzarea SPIN”. Neil defalcă clar statisticile și creează un sistem coerent. Dar nefiind o persoană cu experiență în vânzări, a adăugat o mulțime de informații care erau relevante, dar nu de utilizare practică.

Prin urmare, mi-am luat responsabilitatea să vă spun cum folosesc tehnologia de vânzări SPIN în munca mea. Acest circuit este simplu și ușor de aplicat și necesită puțină ingeniozitate și practică constantă pentru a fi aplicat efectiv.

2. Unde poate fi folosită tehnica SPIN?

Am întâlnit o discuție aprinsă pe un forum de coaching despre unde ar putea fi folosită tehnologia lui Neil Rackham. Îmi este greu să înțeleg aceste dispute, deoarece am înțeles esența sistemului, tehnica SPIN este folosită nu numai în vânzări sau în antrenamente, ci și în familie. De exemplu, nu intru într-o ceartă cu bunica mea despre reguli stricte, îi pun doar câteva întrebări și acesta este sfârșitul discuției. Aș numi SPIN nu doar o tehnologie de vânzări, ci o tehnologie de conversație. Prin urmare răspunsul meu este SPIN poate fi folosit nu numai în orice tip de vânzări, ci și în orice tip de persuasiune.

3. Care este esența tehnologiei de vânzare SPIN?

Dacă îi spui unei persoane:

"Esti nebun!" – cum reactioneaza? În cele mai multe cazuri, se jignește sau începe să se certe.

Dacă el însuși spune:

"Sunt un prost!" – poate el să fie jignit și să se certe cu asta? Există, desigur, indivizi care se ceartă constant cu ei înșiși, dar sunt tratați într-o instituție specială.

Ce se întâmplă?În primul caz, ofer informații pe care ar trebui să le creadă. Nu este în niciun caz implicat în această decizie, așa că îi este străină și îi va rezista. În al doilea caz, interlocutorul însuși ia această decizie, este deja a lui și o va apăra și va lupta pentru ea.

Deci, tot ce trebuie să facem este să facem persoana să spună singur. Acesta este scopul SPIN - tehnica de a pune întrebări. 🙂

„Prietene, repeți aceeași greșeală iar și iar. Cum se numesc de obicei astfel de oameni?

Desigur, am simplificat lanțul de întrebări, dar acest lucru este suficient pentru a înțelege esența.

4. Cum să formulezi întrebări care să conducă o persoană la o anumită opinie?

De fapt, totul pare foarte simplu în teorie, dar toate problemele sunt legate de utilizarea versiunii clasice a vânzărilor SPIN. Cum să formulezi aceste întrebări? De aici începe know-how-ul meu. Mecanismul care vă permite să transmiteți informații cursanților, să faceți vânzări și să vă convingeți pe bunica.

Să luăm exemplul anterior. Vreau să conving o persoană că este un „prost”. Dacă vreau să-l conving, atunci cel mai probabil cred că da. Și dacă așa cred, atunci unele acțiuni ale unei persoane m-au făcut să cred așa. Prin urmare, nu îi spun persoanei concluziile la care am ajuns - „că este un prost”, ci mai degrabă mă concentrez pe ceea ce m-a făcut să cred așa - „repetarea repetată a acelorași greșeli”. Adică îi predau lanțul meu logic. Cu cât îmi încep lanțul mai înapoi, cu atât decizia lui va fi mai independentă. Cu cât trebuie să depună mai mult efort pentru a forma concluziile, cu atât această decizie va fi mai valoroasă și cu atât se va îndoi mai puțin de ea. Dar pentru ca o persoană să ia o decizie, trebuie să se convingă de acest lucru, pentru aceasta există anumite tipuri de întrebări în tehnica de vânzare SPIN.

5. De ce sunt necesare 4 tipuri de întrebări?

De fapt, cele 4 tipuri de întrebări sunt doar etape în construirea unui lanț logic. Lanțul poate consta dintr-o întrebare, ca în exemplul nostru, sau poate 20 - 30, așa cum se întâmplă cel mai adesea la vânzare. Întrebările pot răspunde la toate tipurile în același timp sau pot duce doar la idei. Nu este nevoie să ne gândim că „acum voi pune cutare sau cutare întrebare”. Este foarte dificil. Trebuie doar să construiești acest lanț în cap și să-l urmezi, fără să te gândești „ce tip de întrebare am pus acum?” Ei bine, ceea ce ne va ajuta să construim aceste lanțuri sunt exact 4 tipuri de întrebări inventate de autorul vânzărilor SPIN, Rackham.

În exemplul nostru despre nebun, presupunem că știm despre greșelile repetate de mai multe ori de interlocutorul nostru. Dacă nu știm acest lucru, așa cum se întâmplă adesea cu clientul, trebuie să aflăm.

„Nu este prima dată când faci o asemenea greșeală?”

Adică, întrebarea situațională oferă baza pentru noi și interlocutorul pentru a construi un lanț logic de SPIN.

O situație este doar o situație - este neutră. Pentru ca o persoană să se comporte într-un fel sau altul în diferite situații, trebuie să îi oferiți un motiv. Cel mai bun motiv ar putea fi o problemă. Trebuie identificat și desemnat. Cine ar trebui să facă asta? Interlocutorul însuși. Acesta este motivul pentru care punem aceste întrebări problematice - fără ele este imposibil să construim un lanț de vânzări SPIN.

„- Dacă nu trageți concluzii din greșelile trecute, atunci acest lucru se poate repeta în mod constant?”

Cu această întrebare identificăm problema. Doar dacă, desigur, interlocutorul însuși a ajuns la o asemenea concluzie.

Ne-am dat seama de situație cu ajutorul unei întrebări situaționale, am identificat problema cu ajutorul uneia problematice, acum, potrivit lui Rackham, trebuie să EXPANDĂM această problemă. Indicați ce dificultăți va avea clientul în legătură cu această problemă, modul în care aceasta îi poate afecta întreaga muncă și viață.

„Deci, dacă ai obiceiul de a repeta aceleași greșeli, vei marca constant timpul?”

„- Dacă nu trageți concluzii și luați măsuri specifice pentru a corecta greșelile, veți suferi întotdeauna pierderi în astfel de situații?

L-am ajutat pe interlocutor să înțeleagă la ce pot duce consecințele refuzului de a realiza că este un „prost”.

Acum rămâne cea mai simplă întrebare - să direcționezi persoana în direcția corectă, să sugerezi o soluție. Întrebările ghid sunt ultima verigă a lanțului de vânzări SPIN.

„Cum se numesc oamenii care înțeleg că suferă în mod constant pierderi și marchează timpul pentru că nu pot trage concluziile corecte?”

Ce rămâne de răspuns interlocutorului? Cel mai probabil, exprimați ceea ce ați vrut să-i transmiteți. Dar vom merge puțin mai departe. Este puțin probabil ca în vânzări să fim nevoiți să explicăm clientului că este un prost; trebuie să luăm acțiune de la el. În această situație, putem pune o altă întrebare de ghidare și o direcționăm într-o direcție diferită:

„Și dacă dezvoltați un mecanism de analiza a greșelilor și trageți întotdeauna concluzii din ele, vă va permite acest lucru să faceți mai puține greșeli identice?

Sper să fie clar ce va răspunde interlocutorul și sper să înțelegeți ce i-am vândut interlocutorului cu această frază 😉

6. Cum să vinzi folosind tehnologia SPIN?

În practică, folosind SPIN, este foarte dificil să separați un tip de întrebări de altele și să înțelegeți care dintre ele trebuie adresată acum. Pentru a stăpâni tehnica de vânzare SPIN aveți nevoie de:

• cunoașteți foarte bine produsul;
• cunoașterea posibilelor situații ale clienților;
• pregătiți toate tipurile de întrebări pentru fiecare situație;
• tren.

Puteți începe prin a asculta înregistrările conversațiilor dvs. cu clienții și, întrerupând din când în când înregistrarea, să veniți cu ce întrebări am putea pune în situația în care se află clientul. În ciuda simplității abordării unei astfel de vânzări, fără multă practică îți va fi destul de dificil să formulezi. Încearcă să folosești SPIN în vânzări reale, sunt sigur că vei reuși.

Și dacă apar dificultăți, vom fi bucuroși să pregătim întrebările potrivite pentru afacerea dvs. și să vă învățăm cum să le folosiți. Apel

Cum să câștigi încrederea clientului? Cum la manageri evita tipic greseli de vanzari? Există caracteristici distinctive atunci când vindeți un produs material sau un produs intelectual? Și cel mai important, care este strategia de succes în vânzări? La acestea și la alte întrebări Executive.ru răspuns Neil Rackham.

Citiți un interviu exclusiv și un fragment din capitol cărți„Vânzări SPIN”.

Executive.ru: Ce competențe de bază ar trebui să aibă un profesionist?

Neil Rackham: Aceasta este persuasivitate, energie și entuziasm. Dar totul se schimbă treptat. Creativitatea, ascultarea și strategia de afaceri vor fi importante în viitor.

Executive.ru: Cum câștigă încrederea clientului? Ce este mai important - abilitățile psihologice, capacitatea de a vorbi mult, cunoașterea produsului sau altceva?

N.R.:În nici un caz. Abilitățile psihologice sunt supraevaluate. Da, există un set de abilități psihologice care îi motivează pe oameni să cumpere. Înțelegerea clienților este importantă, dar este mai mult despre înțelegerea nevoilor de afaceri ale clientului, mai degrabă decât înțelegerea psihologică. E rău să vorbești mult. Întâlnirile de succes se caracterizează prin faptul că cumpărătorul vorbește mai mult în timpul lor. În realitate, majoritatea vânzătorilor vorbesc prea mult. Cunoașterea produsului nu este la fel de importantă ca înainte, deoarece Internetul a pus aceste cunoștințe la dispoziția consumatorilor. Oamenii de vânzări care câștigă încrederea cumpărătorului și ascultă se concentrează pe nevoile cumpărătorului, sunt sinceri, nu exagerează și nu pretind niciodată că știu ceva ce nu știu.

Neil Rackham, cercetător în vânzări și marketing, a analizat 35.000 de conversații între agenți de vânzări și clienți de-a lungul a 12 ani pentru a dezvolta metodologia de vânzări SPIN. Vă invităm să le aflați nuanțele în 5 minute și să analizați un caz de succes pentru a aplica cu înțelepciune tehnica de vânzare SPIN.

Tehnica SPIN: cum funcționează

Esența tehnologiei SPIN în vânzări este de a pune întrebări clientului, răspunzând la care, el însuși va dori să-ți achiziționeze produsul. Neil Rackham a descoperit că pentru a face acest lucru, trebuie să puneți 4 tipuri de întrebări în succesiune:

1. Situaționale
2. Problematic
3. extractiv
4. Ghiduri

Întrebări despre tehnicile de vânzare SPIN

Patru tipuri de întrebări

1. Întrebări situaționale: nu pentru toată lumea

Acest tip de întrebări le includ pe cele care au ca scop stabilirea contactului și colectarea de informații generale despre client și afacerile sale. Vorbind despre vânzările SPIN, Neil Rackham a numit problemele situaționale o parte opțională a programului: „Cred că există un loc în iad pentru vânzătorii răi, unde trebuie să stea și să răspundă la propriile întrebări situaționale pentru eternitate.”

Regula principală este să puneți întrebări situaționale numai atunci când nu puteți obține singur date din cercetările preliminare.

2. Întrebări problematice: ce vede clientul?

Aceste întrebări sunt necesare pentru a identifica dificultățile și inconvenientele clientului. Dar cum să le formulezi? In carte SPIN Selling: Un ghid practic de Neil Rackham a povestit cum a rezolvat acest lucru Xerox Corporation, unul dintre primii utilizatori ai modelului SPIN.

Primele faxuri au costat bani incredibili - aproximativ 25 de mii de dolari și nimeni nu a vrut să le cumpere. Majoritatea companiilor au folosit teletipul. Apoi, conducerea Xerox le-a cerut managerilor să-și privească produsele prin ochii clienților. S-a dovedit că cel mai important avantaj al faxului față de teletip este capacitatea de a transmite nu numai text, ci și imagini. Imaginați-vă: companiile petroliere au fost nevoite să transmită măsurători seismice cu elicopterul! Imaginile trebuiau trimise la spitale, universități și poliție. Acum că problema a fost identificată și publicul țintă a fost găsit, vânzările au luat amploare.

Neil Rackham consideră că trebuie să veniți cu cel puțin trei probleme ale clienților pe care produsul dvs. le poate rezolva și să pregătiți întrebări pentru a vă asigura că există.

3. Proba întrebări: când se activează hormonii?

Acestea sunt întrebări despre consecințele problemei pentru client. Răspunzând la ele, o persoană devine mai conștientă de ceea ce se va întâmpla dacă situația nu se schimbă. Se crede că cei mai buni agenți de vânzări pun cele mai investigative întrebări.

Apropo, tehnologia de vânzare SPIN nu este doar psihologie, ci și biologie și chimie. Când un client nu are încredere în vânzătorul care împinge produsul, se produce un hormon de stres - cortizol. Împiedică gândirea sănătoasă și te face să fii defensiv. Oxitocina(alias „hormonul iubirii”) este asociat cu emoții pozitive, încredere și interacțiune. Producția de oxitocină este stimulată de sinceritate, deschidere către discuții dificile și căutarea unor soluții reciproc avantajoase.

Toată activitatea „oxitocinei” se încadrează în categoria caracteristicilor vânzărilor SPIN. Natura însăși vrea să le folosești!

4. Întrebări de ghidare: nu trebuie să te grăbești

Pentru a crește valoarea soluției în ochii cumpărătorului, managerul pune întrebări orientative. Exemple de întrebări în vânzările SPIN: „Dacă ai putea... ai face-o?”, „V-ar rezolva problema?”

Dar ia-ți timp. Principala greșeală pe care o poți face este să pui o astfel de întrebare chiar la începutul întâlnirii. Neil Rackham dă exemplul unui vânzător inept care întreabă imediat: „Domnule, dacă vă arăt ceva care merită, veți fi interesat?” Sau: „Ați fi interesat de un mod mai rapid de a vă gestiona conturile?” Această întrebare în sine nu este o întrebare rea, dar chiar la începutul conversației îl va pune pe client într-o poziție defensivă sau îl va face să simtă că este manipulat.

Momentul ideal pentru a pune o întrebare orientativă este după ce ați demonstrat gravitatea problemei prin întrebări de elicitare, dar înainte de a propune o soluție.

Caz: exemplu de vânzări SPIN

Co-fondator al Invola Serghei Pokazaniev pe blogul site-ului Spark, el a descris modul în care tehnica de vânzare SPIN a ajutat un startup din Skolkovo să încheie contracte de câteva milioane de dolari.

Reprezentanții companiei de inginerie au compilat un scenariu în care au sunat departamentele de calitate ale fabricilor și au întrebat dacă au sarcini de control al calității - aceasta întrebare situațională. Mulți angajați au fost deschiși: au împărtășit probleme și au observat slăbiciuni. După aceasta, reprezentanții companiei au mers la fabrici și au început să întrebe tehnologi, metrologi și economiști stârnind întrebări:

• De ce vrei să rezolvi această problemă?
• Ce este greșit (de ce nu este potrivit) cu metodele actuale de control?

În consecință, au fost dezvăluite o serie de deficiențe care au afectat productivitatea muncii, ratele defectelor și așa mai departe - problema s-a dovedit a fi gravă. În același timp, clientul s-a iritat și s-a grăbit să afle ce ar putea oferi reprezentanții companiei. Acesta a fost un semn bun: clientul a recunoscut problema și a fost gata să lucreze cu ea.

În continuare, reprezentanții companiei au întocmit un model financiar pentru client, demonstrând că investiția se va amortiza rapid și va ajuta la reducerea pierderilor. Tot ce a rămas a fost să „reparăm” gândul cu întrebări de ghidare:

• Va afecta acest lucru cumva productivitatea muncii?
• Dacă implementați soluția, va contribui la reducerea procentului de produse defecte?

Potrivit reprezentanților companiei, utilizarea tehnologiei SPIN le-a permis să primească 8 precomenzi în sume cuprinse între 5 și 15 milioane de ruble, fără aproape nicio investiție.

Nu vă faceți griji pentru întrebările SPIN!

Pentru a vă asigura că întrebările SPIN se potrivesc armonios în discursul dvs., încercați să vă concentrați în primul rând pe dorințele și nevoile clientului. Folosind cu succes principiul de vânzare SPIN în activitățile sale Jayna Cook recomandă următoarele două principii:

• Trebuie să-ți mulțumești interlocutorul: întrebările ar trebui să „stripe” că vrei sincer ca afacerea lui să prospere;
• Doresc sincer ca clientul să-și vândă singur produsul și să continue să pună întrebări care îl conduc la ideea de cumpărare. Și apoi, mai devreme sau mai târziu, el însuși va deveni interesat de propunerea ta.
„Cele 7 cele mai bune tehnici de vânzare din ultimul secol”. Și dacă doriți să puneți vânzările SPIN în flux, atunci utilizați-o pe cea convenabilă, care în sine le va reaminti managerilor când și ce întrebare să pună clientului pentru a finaliza rapid tranzacția.