Neil Rackham: vânzări de spin. Rotiți tehnologia de vânzări în exemple

Neil Rackham a absolvit Universitatea din Sheffield (Marea Britanie) cu o diplomă în psihologie experimentală. Neil Rackham este partener la compania de consultanță Go To Market Partners (corporații de consultanță Motorola, IBM, Kodak, Honeywell). Fondator și președinte al Huthwaite Inc. (o firmă de consultanță de vânzări, instruire și cercetare), autor a mai multor cărți de cele mai bune vânzări, inclusiv Vânzarea SPIN, Strategia de vânzări în cont major și Construirea parteneriatelor potrivite (Getting Partnering Right).

Un pionier recunoscut, Rackham a adus cercetări și tehnici analitice în domeniul managementului vânzărilor.

Cărți (3)

Strategie de lucru cu clienții în vânzări mari

Aceasta este a treia carte a lui Neil Rackham din seria SPIN. Se uită la strategia de vânzări din punctul de vedere al cumpărătorului. Rackham identifică principalele etape ale procesului de cumpărare și arată cum să dezvolte o strategie eficientă de vânzări pentru a obține un impact maxim asupra deciziei de cumpărare în fiecare etapă.

Cartea oferă o modalitate eficientă de a îmbunătăți performanța managerilor de vânzări, a formatorilor de vânzări și a oamenilor de vânzări implicați în vânzarea de produse și servicii de mare valoare.

Se vinde prin metoda SPIN

Cea mai recunoscută metodă de vânzare astăzi. Metoda a fost dezvoltată pe baza cercetărilor efectuate pe parcursul a 10 ani. Am analizat 35.000 de întâlniri cu clienții desfășurate de 10.000 de agenți de vânzări din 23 de țări. Folosit de agenți de vânzări de vârf din întreaga lume.

Este general acceptat că atunci când desfășurați vânzări: - metodele corecte de încheiere a unei tranzacții vă cresc șansele de succes - este necesar să spuneți cumpărătorului despre avantajele produsului sau serviciului dvs. - este important să puteți lucra cu reclamații - Întrebările deschise sunt mai eficiente decât cele închise „Toate acestea nu sunt importante”, crede Neil Rackham. El și echipa sa de cercetare au descoperit că multe dintre tehnicile dezvoltate pentru vânzarea articolelor cu preț redus și de volum redus au fost ineficiente în vânzarea articolelor de mare valoare.

Rackham și-a dezvoltat propria tehnologie de vânzări - tehnologia de vânzări folosind metoda SPIN: Întrebări situaționale, Întrebări problematice, Întrebări extractive și Întrebări de ghidare. Tehnologia de vânzări SPIN oferă specialistului în vânzări un set de instrumente simple și practice. Au fost testate și utilizate activ în companii de renume mondial și și-au dovedit eficiența.

Vânzări folosind metoda SPIN. Ghid practic

Această metodă a revoluționat vânzările complexe, de mare volum în întreaga lume... Această metodă este folosită astăzi de jumătate din companiile Fortune 500 pentru a-și instrui reprezentanții de vânzări...

În acest ghid practic, veți găsi instrumentele de care aveți nevoie pentru a stăpâni această metodă revoluționară... imediat. Scrisă de autorul celei mai apreciate cărți SPIN Selling, această carte mult așteptată este concepută pentru a face tehnologia SPIN mai ușor de implementat.

Învățați din: - exerciții individuale de diagnostic - studii de caz de la companii de top - sugestii practice pentru planificarea întâlnirilor - chestionare inspiraționale - exemple de situații dificile de vânzări.

Comentariile cititorilor

Igor Şubin/ 28 noiembrie 2014 Apariția cărții „Vânzări prin metoda SPIN. Ghid practic” a fost aproape inevitabil. Popularitatea tot mai mare a publicației originale SPIN Selling a dus, de asemenea, la o nemulțumire tot mai mare. Din ce în ce mai mulți oameni care citiseră prima carte a lui Neil Rackham și erau convinși de ideile acesteia aveau acum nevoie de ajutor suplimentar și de sfaturi despre cum să pună tehnologia în practică. Ediția originală nu conținea o descriere a instrumentelor practice care să permită trecerea de la cunoașterea teoriei la utilizarea efectivă a acesteia în vânzările reale. Cititorii au rămas cu prea multe întrebări: „Cum?”

Condus de Neil Rackham, Huthwaite a desfășurat programe de formare menite să stăpânească metoda SPIN. În marile corporații, în interesul cărora s-a efectuat cercetarea care a devenit baza pentru crearea tehnologiei, nu au existat probleme cu finalizarea pregătirii. Cu toate acestea, majoritatea vânzătorilor nu lucrează pentru organizații mari. Nu aveau nici resursele, nici justificarea pentru a urma o pregătire costisitoare. Instrumente, exerciții și sfaturi practice care îi ajută pe agenții de vânzări să transforme conceptele potrivite în vânzări productive sunt ceea ce este vorba în această carte.
Toate cărțile lui Rackham (și există 4 dintre ele), exemple practice și instrumente de pregătire pentru negocieri folosind metoda SPIN - www.spin-sales.rf

La un moment dat, în timp ce lucram într-o companie mare, am urmat cursuri de vânzări. A fost condus de un antrenor destul de cunoscut, iar totul a fost organizat la un nivel decent. Cu toate acestea, în timpul antrenamentului, nu am putut scăpa de sentimentul că ni se învață niște trucuri ale vânzătorilor ambulanți care trebuiau să-și „vândă” produsul cu orice preț. S-a subliniat în mod repetat cât de important este să pui întrebări deschise, cum să faci prezentări, cum să răspunzi cu îndemânare la obiecții și cum să folosești tehnicile de închidere.

Observând procesul de vânzare în practică (vindeam soluții de afaceri scumpe), am văzut că procesul de interacțiune cu cumpărătorul în realitate nu se încadra în schemele de instruire. După ce a citit cartea lui Neil Rackham „SPIN Selling”, totul a căzut la locul lor. Mi-am dat seama că micile trucuri de vânzare sunt inutile, dacă nu dăunătoare, pentru cele mari. Deși cartea a fost publicată de mult timp și este recunoscută în întreaga lume drept ghidul numărul 1 pentru vânzările la scară largă, poate că nu toată lumea este familiarizată cu concluziile ei. Prin urmare, noi cei de la MakeRight.ru am pregătit o versiune scurtă a rezumatului nostru (rezumat) special pentru cititorii Megamind:

Vânzările mari sunt fundamental diferite de cele mici și necesită o abordare diferită. Care?

Dezvoltată de Neil Rackham, metodologia SPIN pentru vânzări mari se bazează pe 12 ani de cercetare realizată de Huthwaite, timp în care au fost analizate 35.000 de întâlniri cu clienții în 23 de țări diferite și au examinat 116 factori care au un impact semnificativ asupra rezultatului vânzării. Interesant este că nimeni nu a efectuat vreodată o asemenea cercetare de vânzări la scară largă înainte.

Care este diferența dintre vânzările mari și cele mici?

Una dintre principalele diferențe este durata tranzacției. Este posibil să aveți nevoie de multe întâlniri cu persoane diferite. Și chiar dacă ai făcut o prezentare genială, nu este nici pe departe un fapt că va ajuta la vânzare.

Cel mai important lucru este că „ Psihologia vânzărilor care necesită mai multe întâlniri este fundamental diferită de vânzările cu o singură întâlnire.».

De asemenea, vânzările mari se caracterizează printr-un volum mare de obligații ale cumpărătorului. A fi de acord cu o înțelegere majoră este o decizie importantă. Vânzările mari implică, de asemenea, un risc crescut în cazul unei greșeli și implică de obicei relații pe termen lung între cumpărător și vânzător.

Neil Rackham descrie un experiment care arată clar diferența dintre o vânzare mare și una mică. A avut loc o prezentare spectaculoasă a produsului în fața potențialilor clienți. Totul părea în regulă – clienții potențiali și-au amintit 5-7 puncte cheie ale prezentării din cele opt enumerate. Ei au mai spus că sunt foarte probabil să cumpere produsul. Se pare că acest rezultat este ceva de care să ne bucurăm?

Dar... O săptămână mai târziu, toți potențialii cumpărători au răspuns cercetătorilor că au uitat majoritatea informațiilor, iar achiziționarea produsului nu mai face parte din planurile lor.

Deci, de ce nu s-a materializat vânzarea în ciuda unei prezentări grozave și a feedback-ului bun al clienților după vânzare?

Cert este că dacă acordul a fost încheiat imediat după prezentare, atunci, cel mai probabil, dacă ar fi avut succes, vânzătorul ar fi încheiat afacerea. Cu toate acestea, vânzările mari de obicei nu se închid imediat după prezentare. Ele necesită un studiu lung al condițiilor și mult mai mult timp. Timpul până la încheierea tranzacției este prelungit semnificativ.

Pe baza cercetărilor sale, Neil Rackham a făcut o serie de concluzii semnificative:

• multe dintre abilitățile care au contribuit la succesul vânzărilor mici au interferat cu succesul tranzacțiilor mari;
• stilul de desfășurare a vânzărilor mari, care necesită mai multe întâlniri pentru a stabili relații de afaceri, este semnificativ diferit de stilul de a efectua o tranzacție bazată pe o singură întâlnire;
• Pe măsură ce volumul vânzărilor crește, comportamentul cumpărătorului se schimbă semnificativ și necesită abilități de lucru diferite din partea vânzătorului.

În plus, stilul asertiv care este obișnuit pentru vânzările mici nu este potrivit pentru vânzările mari, atunci când vânzătorul încearcă să depășească imediat toate obiecțiile cumpărătorului, spunându-i despre avantajele ofertei sale. Există un mare pericol ca acest lucru să înstrăineze brusc un potențial client.

„Regula este: poți fi asertiv dacă ai ocazia să accepți comanda aici și acum; dar dacă părăsiți un client fără a primi o comandă de la acesta, a fi asertiv vă va reduce șansele de succes eventual. Și pentru că cumpărătorul nu vă va contacta din nou, este posibil să nu știți niciodată unde ați greșit. Deci, un stil insistent și dur funcționează pentru vânzări mici cu contacte unice, dar de obicei funcționează împotriva ta dacă sunt necesare mai multe întâlniri pentru a încheia afacerea.”

În general, vânzările mari nu sunt caracterizate de impulsivitatea care poate determina comportamentul cumpărătorului atunci când fac cumpărături mici. " Pe măsură ce mărimea vânzării crește, importanța elementelor raționale crește" Clienții sunt mai predispuși să ia o decizie în cunoștință de cauză pe baza studiului aprofundat al ofertei și a implicării experților în cadrul companiei lor. Deciziile sunt adesea luate colectiv și deloc de către cei cu care a avut loc întâlnirea sau cărora le-a fost prezentată prezentarea. Deciziile de cumpărare pot fi luate de persoane asupra cărora managerul de vânzări nu poate avea niciun recurs.

„Achizițiile mari prin definiție necesită decizii mari din partea cumpărătorului, iar acest lucru afectează psihologia vânzării. Cu o vânzare mică, cumpărătorul se gândește mai puțin la valoare. Pe măsură ce vânzările cresc în dimensiune, vânzătorii trebuie să-și dezvolte o percepție asupra valorii produselor și serviciilor lor. Crearea unei percepții a valorii este poate cea mai importantă abilitate pentru a realiza vânzări mari.”

Cercetările au arătat că oamenii de vânzări care, fără să înțeleagă acest lucru, descriu beneficiile unui produs, de obicei eșuează. Vânzătorii de succes adoptă o abordare diferită - dezvăluie valoarea ofertei.

În plus, vânzările mari implică de obicei o relație pe termen lung între cumpărător și vânzător. Prin urmare, vânzarea în sine devine parte a relației lor. Relațiile sunt de o importanță fundamentală în vânzările mari, spre deosebire de cele mici.

„Într-o vânzare mare, produsul și vânzătorul sunt adesea percepute de cumpărător ca una.”

Ce factori influențează succesul vânzărilor?

Observând modul în care lucrează oamenii de vânzări, echipa lui Neil Rackham a împărțit aproximativ fiecare întâlnire în 4 părți:

1. Începutul întâlnirii - acțiuni înainte de începerea vânzărilor, care sunt concepute pentru a stabili o vânzare.
2. Cercetare - obținerea de informații de la client folosind întrebări.
3. Demonstrarea capacităților – în această etapă vânzătorul arată că are o soluție la problemele clientului.
4. Primirea angajamentelor. În vânzările mici, de obicei, închiderea tranzacției, în vânzările mari este ceea ce Neil Rackham numește „progres” - obținerea accesului la factorii de decizie sau acceptarea de a testa un produs. Este important de menționat că doar pentru că un agent de vânzări consideră că o întâlnire este un succes nu înseamnă că a fost de fapt, chiar dacă se primește feedback pozitiv de la client. Principalul criteriu de succes este progresul.

A prins rădăcini ideea că cheia succesului în vânzări este începutul întâlnirii. Dar, după cum a relevat studiul, în cazul vânzărilor mari, începutul întâlnirii nu este critic. Cea mai importantă și decisivă etapă s-a dovedit a fi a doua etapă - cercetarea, când vânzătorul adresează potențialului client o serie de întrebări, răspunsurile la care îi permit să înțeleagă și să învețe mai bine nevoile clientului. După cum notează autorul, cu ajutorul unor astfel de întrebări principale, un agent de vânzări obișnuit își poate îmbunătăți rezultatele vânzărilor cu 20 la sută.

Importanța întrebărilor

Neil Rackham explică de ce întrebările sunt importante în vânzări:

• Întrebările îi ajută pe clienți să vorbească. În întâlnirile de succes, cumpărătorul vorbește de obicei mai mult decât vânzătorul;
• Întrebările ajută la concentrarea atenției. De exemplu, un profesor care pune întrebări publicului atrage mult mai multă atenție decât doar ține o prelegere;
• Un agent de vânzări care încearcă să explice prea multe nu va convinge oamenii. Oamenii nu renunță ușor la convingerile lor, iar un agent de vânzări care insistă că greșește are mai multe șanse să provoace respingere decât să obțină progrese. Dar întrebările inteligente pot ajuta oamenii să-și schimbe convingerile.

Întrebările ajută la clarificarea nevoilor clientului. Este o prostie să încerci să vinzi unei persoane ceva de care nu are nevoie.
Întrebările sunt cu siguranță importante. La orice training de vânzări puteți auzi despre importanța punerii întrebărilor. Mai mult, se crede că este mai bine să pui întrebări deschise, adică acelea la care nu este suficient să dai un răspuns „da” sau „nu”. De unde a venit această credință și este adevărată? Echipa de cercetare a lui Neil Rackham a descoperit că nu există nicio corelație între întrebările deschise și întâlnirile de succes. Unii dintre vânzători le-au folosit, alții nu, dar acest lucru nu a afectat în niciun fel rezultatul întâlnirii.

Dar ce întrebări ajută la vânzare dacă nu întrebările deschise?

Identificăm nevoi - ascunse și evidente

Cercetătorii au sugerat că nu întrebările deschise influențează succesul vânzărilor. Întrebările care ajută la găsirea și dezvăluirea nevoilor cumpărătorului sunt importante. Un specialist în vânzări trebuie să înțeleagă că cumpărătorul are nu numai nevoi evidente, ci și ascunse. Care sunt nevoile ascunse?

„Nevoile latente sunt prezentarea de către cumpărător a problemelor, dificultăților și nemulțumirilor. Un exemplu tipic sunt expresiile „Sistemul nostru actual nu are suficient debit”, „Sunt nemulțumit de rata deșeurilor” sau „Nu suntem mulțumiți de viteza actuală a procesului.
Nevoile explicite sunt declarații specifice făcute de cumpărător cu privire la necesitatea sau dorința unei achiziții. Exemple tipice de nevoi explicite: „Avem nevoie de un sistem mai rapid”, „Căutăm o mașină mai fiabilă” sau „Vreau să pot face backup”.

Nevoile ascunse indică faptul că clientul este nemulțumit de ceva, are o problemă.

Poate vrea să rezolve problema sau să lase totul așa cum este. Cum ia o decizie? Pe baza ecuației valorice - cântărind costul și importanța deciziei. Dacă cumpărătorul consideră că costul rezolvării unei probleme este prea mare în comparație cu semnificația problemei, nu va cumpăra. Dacă vede că problema este serioasă, va cumpăra o soluție. Prin urmare, vânzătorul trebuie să-și direcționeze întrebările pentru a identifica nevoile ascunse, iar apoi să arate clientului cât de semnificativă este problema lui. Trebuie amintit că clientul însuși poate să nu înțeleagă cât de semnificativă este problema și cât de mult îl costă întârzierea rezolvării acesteia.

În ceea ce privește nevoile explicite, după cum notează Neil Rackham, acestea indică în mod clar dorința clientului de a cumpăra. În întâlnirile de succes, clientul și-a exprimat nevoi mai explicite. Cum poate un agent de vânzări să acționeze pentru a încuraja clientul să-și exprime nevoi mai explicite?

Dacă vorbim de vânzări mici, atunci este necesar să punem întrebări care identifică problemele (nevoi ascunse), iar apoi să le oferim o soluție. În vânzările mari, este necesară o abordare diferită - „scopul întrebărilor într-o vânzare mare este de a identifica nevoile ascunse și de a le dezvolta la nivelul celor explicite”.

Cum să o facă? Folosind tehnica SPIN dezvoltată de Neil Rackham.

Vânzări SPIN

SPIN este un acronim pentru patru tipuri de întrebări:

CU- situațional
P- problematic
ȘI- extragerea
N- ghiduri

Aceste întrebări au ca scop obținerea de date specifice. După cum notează autorul, multe cursuri de vânzări învață cum să pui întrebări situaționale. De exemplu, „de câți ani are compania dvs. în afaceri?”, „care sunt indicatorii dvs....?” etc. Dar în număr mare, astfel de întrebări încep să irite clienții potențiali. După cum sa dovedit în timpul studiului, întâlnirile de succes sunt caracterizate de un număr mai mic de probleme situaționale în comparație cu cele nereușite. Uneori, acestea pot indica o pregătire slabă a vânzătorului. Autorul sfătuiește să dedicați doar puțin timp unor astfel de probleme și numai atunci când este necesar.

P- problematic. Aceste intrebari au ca scop aflarea nevoilor ascunse, a posibilelor probleme si dificultati pe care le au potentialii clienti. Au un efect bun asupra succesului în vânzările mici, dar nu și în cele mari. Rolul lor în vânzările mari este de a furniza materia primă pentru construirea procesului de vânzare. Acestea sunt întrebări de tipul „Ești mulțumit de asta?” sau „aveți dificultăți cu așa și cutare?”

• Înainte de întâlnire, notează trei posibile probleme ale clienților pe care propunerea ta le-ar putea rezolva.
• Scrieți întrebările care pot identifica aceste probleme.

După cum notează autorul, dacă nu puteți face acest lucru, atunci este mai bine să nu mergeți deloc la întâlnire și să nu pierdeți timpul dvs. sau al altcuiva.

Cu toate acestea, în cazul vânzărilor mari, nu ar trebui să petreceți prea mult timp pe probleme problematice. Cea mai importantă sarcină este de a transforma nevoile ascunse identificate ale unui potențial client în unele explicite. Ce poate ajuta la asta?

După cum notează autorul, „ Există dovezi ample că principala și singura diferență între oamenii de vânzări care au un succes uimitor în vânzări mari și cei medii este că oamenii de succes sunt capabili să dezvolte nevoi latente la nivelul celor explicite. Întrebarea este cum o fac?».

Cercetarea echipei lui Neil Rackham a constatat că vânzătorii de succes pun întrebări în cadrul întâlnirilor pentru:

• Clientul a început să vadă problema ca fiind mai serioasă. Acesta este ceea ce vizează întrebările extractive - ele întăresc problema.
• soluția problemei a început să pară mai semnificativă clientului. În acest scop, sunt folosite întrebări de ghidare.

ȘI- întrebări extractive. Acestea au scopul de a face clientul să perceapă problema ca fiind mai gravă.

Exemplu:

« Agent de vânzări (întrebare extractivă): Din ceea ce ați spus, dificultatea de a utiliza aceste mașini poate duce la o problemă de cifra de afaceri pentru operatorii dvs. instruiți. Dreapta?

Client (înțelegând că problema este mai mare decât părea): Da, oamenilor nu le place să lucreze la aceste mașini, așa că, de obicei, operatorii nu rămân pe acolo.

Vânzător (întrebare extractivă): Cât de semnificativă este cifra de afaceri a operatorului în ceea ce privește costurile de formare?

Cumpărător (înțelegând încet gravitatea problemei): Pentru ca un operator să câștige suficientă experiență, este nevoie de aproximativ două luni și aproximativ 4.000 USD în salariu și beneficii pentru fiecare operator. În plus, plătim Contortomat 500 USD pentru a instrui noi operatori la uzina lor din Southampton. Mai adăugați aproximativ o mie pentru costurile de transport. Se dovedește că cheltuim peste 5 mii de dolari pentru formarea fiecărui operator, iar anul acesta am pregătit deja cinci.”

Întrebările de sondare ar trebui folosite în întâlnirile cu factorii de decizie.

Neil Rackham recomandă pregătirea întrebărilor de elicitare în avans prin:

• notează o posibilă problemă a unui potențial client;
• ghiciți ce dificultăți sunt asociate cu acesta;
• Scrieți întrebări pentru fiecare dificultate.

Cu toate acestea, atunci când utilizați întrebări de elicitare, trebuie avut grijă să nu cufundați clientul în gânduri triste inutile despre probleme care îi vor strica starea de spirit. Prin urmare, trebuie să puteți trece la un alt tip de întrebări în timp - la ghiduri.

N- întrebări de ghidare. Sarcina lor este de a concentra atenția unui potențial client asupra ieșirii din probleme.

„Exemple tipice de întrebări sunt: ​​„Este important pentru tine să rezolvi această problemă?”, „De ce găsești această soluție atât de utilă?” sau „V-ar putea fi de ajutor în altceva?”

Dirijarea întrebărilor reduce, de asemenea, numărul de obiecții.

Avantajul întrebărilor de ghidare este că specialistul în vânzări nu trebuie să învingă rezistența clientului și să descrie beneficiile produsului, deoarece clientul însuși va denumi beneficiile și ar fi mai degrabă de acord cu el însuși decât cu altcineva.

Un exemplu de utilizare a întrebărilor de ghidare:

« Vânzător (întrebare directivă): Dacă puteți controla accesul abonaților la rețeaua de distanță lungă, vă va ajuta?

Cumpărător: Acest lucru va preveni cu siguranță unele dintre apelurile la distanță lungă neautorizate, deoarece majoritatea sunt rezultatul utilizării ilegale a comunicațiilor la distanță lungă.

Cu toate acestea, este important să rețineți că cel mai bine este să evitați să puneți întrebări direcționale chiar la începutul întâlnirii, deoarece acestea îl fac pe cumpărător încordat și defensiv, ca în cazul întrebării: „Dacă vă arăt ceva care merită, a fi interesat?" Un alt exemplu de început nepotrivit al unei întâlniri: „Dacă acum vă arăt o modalitate de a crește productivitatea, ne veți trece pe lista ofertanților?” sau „Ați fi interesat de un mod mai rapid de a vă gestiona facturile?” și, de asemenea, nu ar trebui să fie întrebați dacă nu aveți o soluție potrivită pentru ei.

Rezumând cele de mai sus, putem trage următoarele concluzii:

1. Oamenii de vânzări de succes încep întâlnirea cu întrebări situaționale pentru a obține informații generale. Dar respectă cu strictețe măsura, deoarece problemele situaționale în cantități mari îl pot enerva pe cumpărător sau îl pot plictisi.
2. Oamenii de vânzări trec apoi rapid la zonele cu probleme care evidențiază probleme, dificultăți și frustrări. Punând întrebări problematice, ei află nevoile ascunse ale cumpărătorului.
3. În vânzările mici, soluțiile pot fi oferite în această etapă, dar pentru succesul vânzărilor mari sunt necesare întrebări de sondare, astfel încât nevoia ascunsă să capete dimensiune și urgență mai mare.
4. Atunci când cumpărătorul este de acord că problema este suficient de gravă pentru a justifica acțiunea, vânzătorii de succes pun întrebări direcționale care încurajează cumpărătorul să se concentreze pe soluții și descriu beneficiile care ar rezulta din implementarea soluției propuse.

Beneficii în vânzări mari

Puteți auzi adesea părerea că un agent de vânzări trebuie să arate clientului beneficiile ofertei, și nu doar să enumere caracteristicile. Acest lucru pare logic, dar o altă descoperire surprinzătoare care a ieșit din cercetările lui Neil Rackham a fost aceea că „ beneficiile, așa cum am fost învățați cu toții, sunt ineficiente în vânzările mari și sunt foarte probabil să provoace un răspuns negativ din partea cumpărătorului».

Studiul a constatat că descrierile caracteristicilor propunerii au un mic efect pozitiv în vânzările mici, dar au un efect negativ în vânzările mari dacă sunt utilizate la începutul întâlnirii sau neutre dacă sunt utilizate ulterior. În plus, caracteristicile sunt de obicei mai bine răspunse de către utilizatori, mai degrabă decât de factorii de decizie.

Pentru a explora în continuare problema demonstrării beneficiilor în procesul de vânzare, cercetătorii au identificat două tipuri de beneficii:

1. Beneficiul de tip A este un avantaj. Arată cum oferta vânzătorului îl poate ajuta pe cumpărător.
2. Beneficiu de tip B - beneficiu. Arată modul în care oferta vânzătorului satisface o nevoie clară a cumpărătorului.

Beneficiile au un efect pozitiv asupra vânzărilor mici, dar în vânzările mari beneficiile sunt cele mai eficiente.” Încurajând vânzătorii să folosească beneficiile mai des decât beneficiile, am obținut o creștere a vânzărilor de peste 30%».

Pentru a prezenta un beneficiu, trebuie să cunoașteți nevoia clară a clientului. Cel mai adesea, acest lucru necesită dezvoltarea lui dintr-o nevoie ascunsă cu ajutorul întrebărilor extractive și de ghidare.

Dacă descriem această strategie din punct de vedere psihologic, atunci vânzătorii trebuie să-și mute atenția de la oferta lor către nevoile și dorințele clientului.

„Ați observat vreodată că vânzările încep să crească brusc tocmai în momentul în care dezamăgirea vânzătorilor față de un produs nou și pierderea entuziasmului ating punctul critic? În timp ce produsul este nou, îi este prezis un succes fără precedent, vânzătorii sunt plini de entuziasm și dedică mult timp stăpânirii acestuia. Dar odată ce sunt dezamăgiți de noutate, atenția lor trece de la produs înapoi la client.”

Obiecții?

O altă descoperire a echipei lui Neil Rackham a contestat înțelepciunea convențională că trebuie să petreci mult timp gestionând obiecțiile. Cel mai adesea, obiecțiile sunt cauzate de vânzător însuși, și nu de client. Oamenii de vânzări de succes primesc mult mai puține obiecții pentru că știu cum să le prevină în timp util.

De exemplu, cumpărătorii potențiali au mai multe șanse să-și facă griji cu privire la preț în timpul întâlnirilor în care vânzătorul listează o mulțime de funcții. Din punct de vedere psihologic, acest lucru sporește atenția asupra prețului. Acesta va fi un plus dacă vindeți un produs ieftin. După ce a auzit lista de caracteristici, cumpărătorul va fi pregătit pentru un preț ridicat. Și va fi plăcut surprins de cel scurt. Dar atunci când vindeți mărfuri scumpe, această metodă este ineficientă și va provoca obiecții din partea cumpărătorilor - enumerarea caracteristicilor îi va forța să se concentreze asupra prețului.

O abordare care vizează descrierea beneficiilor ofertei (adică declarații care arată modul în care oferta dvs. poate ajuta cumpărătorul să profite de ea) provoacă și obiecții cumpărătorului.

Avantajele sunt inacceptabile deoarece abordează o problemă care nu a fost încă clar definită.

Care este abordarea corectă a obiecțiilor?

Ar trebui să se concentreze pe prevenirea obiecțiilor. În primul rând, trebuie să creați valoare pentru cumpărător în oferta dvs., folosind întrebări care să aducă și să ghidați, și abia apoi să vă dezvăluiți capacitățile și modalitățile de a rezolva problemele cumpărătorului.

Începutul și sfârșitul întâlnirii. Cum să evitați greșelile

Cercetarea lui Neil Rackham a concluzionat că una dintre cele mai frecvente greșeli la începutul unei vânzări majore este să se vorbească despre oferirea de opțiuni și soluții prematur.

„Cât de des discutați despre produsele, serviciile sau soluțiile dumneavoastră în prima jumătate a întâlnirii? Dacă acest lucru nu este neobișnuit în practica dumneavoastră, cel mai probabil este un semn al unui început ineficient al întâlnirii.”

Trebuie să vă amintiți că începutul întâlnirii nu este cea mai importantă parte a acesteia în vânzările mari și să vă concentrați pe adresarea întrebărilor potrivite clientului.

În ceea ce privește încheierea tranzacțiilor, descoperiri neașteptate așteptau echipa lui Neil Rackham. Acesta a respins necesitatea utilizării frecvente a diferitelor tehnici de închidere pe parcursul întâlnirii. Închiderea este, într-o anumită măsură, o modalitate de a pune presiune asupra cumpărătorului. Poate funcționa bine în vânzări mici, dar în cele mari provoacă o reacție negativă.

„Tehnicile de închidere, ca toate celelalte forme de presiune, devin mai puțin eficiente pe măsură ce „dimensiunea” soluției crește.”

Studiul a constatat că oamenii de vânzări care au folosit frecvent tehnici de închidere au încheiat mai puține tranzacții decât cei care nu le-au folosit în exces.

Cu toate acestea, este important de înțeles că lipsa închiderii are și consecințe negative pentru întâlnire. Pentru ca întâlnirea să aibă succes, vânzătorul trebuie să obțină un angajament de la cumpărător. Oamenii de vânzări de succes folosesc patru pași succesivi pentru a face acest lucru:

1. Concentrați-vă pe explorarea și demonstrarea capacităților.
2. Asigurați-vă că toate problemele cheie sunt acoperite: „ Am descoperit că vânzătorii care reușesc să obțină angajamentul cumpărătorilor iau întotdeauna inițiativa și îl întreabă pe cumpărător dacă mai sunt întrebări sau elemente de adresat.».
3. Rezumați beneficiile: „ Oamenii de vânzări de succes au adunat toate piesele, rezumand punctele cheie ale discuției înainte de a trece mai departe pentru a obține un angajament. În vânzările mici, rezumatul nu este necesar, în timp ce în vânzările mari aproape întotdeauna ajută să se concentreze asupra problemelor cheie. Asigurați-vă că rezumați problemele cheie, în special beneficiile».
4. Oferiți un angajament: " În momentul în care primesc angajamentul, vânzătorii de succes nu întreabă, spun ei. Cea mai naturală și mai eficientă modalitate de a duce o întâlnire la o încheiere cu succes este de a oferi cumpărătorului următorul pas».

Rețineți că în cazul vânzărilor mari, angajamentul poate să nu însemne încheierea tranzacției. Acesta este în primul rând progres - de exemplu, programarea unei întâlniri cu conducerea superioară, acceptarea de a organiza o prezentare.

Pentru ca întâlnirea de închidere să aibă succes, trebuie să știi ce obiective vrei să atingi.

„Nu vă mulțumiți cu obiective de întârziere precum „adunați informații” sau „colaborați în viitor”. Cu toate acestea, nu ar trebui să vă stabiliți obiective de neatins. Este necesar să sprijinim progresul vânzării și să oferim ca acțiuni de închidere care să asigure progresul vânzării.”

Cum să treci corect de la teorie la practică

Neil Rackham oferă o serie de sfaturi despre cum să stăpânești corect metoda SPIN în practică:

• Practicați un singur tip de comportament la un moment dat. Când stăpânești metoda SPIN, te concentrezi unul câte unul pe un tip de întrebare.
• Antrenează noul comportament de cel puțin trei ori. Eșecurile sunt firești. " Nu judeca niciodată dacă un nou comportament este eficient până nu l-ai practicat de cel puțin trei ori.».
• Cantitatea este mai importantă decât calitatea (este mai bine să vinzi măcar cumva decât să încerci să vinzi „bine” fără rezultat).
• Practicați în situații sigure. " Încercați întotdeauna comportamente noi în situații sigure până când vă simțiți confortabil. Nu folosi întâlniri importante pentru a exersa abilități noi».

Următorii pași vă vor ajuta să vă îmbunătățiți abilitățile de vânzare SPIN:

1. Concentrați-vă pe etapa de explorare în loc de etapa de demonstrație. Este mai important ce îi întrebi pe cumpărător, nu ce îi spui.
2. Aranjați întrebările în secvența SPIN. Începeți cu întrebări situaționale și problematice și abia după acestea treceți la întrebări extractive și orientative.
3. Analizați-vă produsul în ceea ce privește rezolvarea problemelor clienților, mai degrabă decât priviți-l în termeni de caracteristici și beneficii. Planificați întrebări pe care apoi le puteți utiliza în aceste scopuri.
4. Planificați, implementați și revizuiți. Planificarea trebuie combinată cu analiza ședințelor desfășurate.

Neil Rackham recomandă să vă puneți următoarele întrebări după fiecare întâlnire:

1. Am atins obiectivele întâlnirii?
2. Dacă ar fi să conduc această întâlnire din nou, ce aș face diferit?
3. Ce am învățat pe care să îl pot folosi în viitoarele întâlniri cu acest client?
4. Ce am învățat că pot folosi în altă parte?

Despre noi

Împărtășim idei cheie din cele mai bune cărți de nonficțiune. În a noastră

Bună prieteni. În acest articol vom învăța cum să folosim tehnologia de vânzare SPIN. Veți avea nevoie de el pentru a face vânzări deosebit de mari.

Întregul sistem a fost creat tocmai pentru a-i învăța pe vânzători cum să facă tranzacții mari. Autorul acestui model, Neil Rackham, subliniază constant că vânzările mari sunt în mod inerent foarte diferite de vânzările mici (adică de vânzările de produse ieftine). În primul rând, ne vom uita la ce este tehnologia de vânzări SPIN și apoi ne vom uita la exemple specifice despre cum funcționează.

Tehnologia de vânzări SPIN - ce este în cuvinte simple?

Întreaga tehnologie SPIN se bazează pe întrebările potrivite. Adică, sensul aici este simplu - cine pune întrebări (și ascultă cu atenție răspunsurile) controlează conversația. Trebuie doar să pui întrebările potrivite și în ordinea corectă.

În plus, acest lucru este important în special pentru vânzările mari. Numim vânzări mari acele vânzări în care o persoană trebuie să se despartă de o sumă destul de mare (din punctul său de vedere) de bani pentru a cumpăra bunurile.

În vânzările mici, cei mai de succes vânzători sunt cei care vorbesc mult ei înșiși. Aceștia îi convinge pe oameni să cumpere ceea ce oferă. Un exemplu ar fi mai potrivit pentru asta.

Nu este așa în vânzările mari. Vânzătorul ar trebui să tacă și să asculte mai mult, pur și simplu îndrumându-l pe cumpărător cu întrebările potrivite pentru a finaliza tranzacția. Sună simplu, dar în realitate există multe capcane. Creatorii sistemului identifică doar patru tipuri de întrebări: CU situațional, P problematic, ȘI atragatoare si N care guvernează (primele litere ale acestor cuvinte formează abrevierea SPIN).

Să ne uităm acum la fiecare dintre aceste tipuri de întrebări cu exemple specifice pentru a clarifica modul în care funcționează.

Întrebări situaționale - prima introducere

Când vă cunoașteți pentru prima dată potențialul client, primul lucru pe care trebuie să-l faceți este să puneți întrebări situaționale. Acestea sunt întrebări care vă permit să stabiliți contactul cu o persoană și să aflați informații primare despre ea și despre afacerea sa.

Să presupunem că vindeți cel mai recent sistem CRM întreprinderilor mici. Costul său este de 350 de mii de ruble. Pentru o afacere mică, aceștia reprezintă o mulțime de bani.

Prin urmare, ca model de vânzări, alegi întâlniri personale (sau măcar apeluri personale prin Skype). La ora convenită, vă întâlniți sau sunați cu potențialul dvs. client - proprietarul unui magazin online care vinde îmbrăcăminte pentru copii. După standardele „bună ziua” și „vă mulțumesc pentru timpul acordat întâlnirii”, treceți la întrebări situaționale.

În exemplul nostru specific, aceste întrebări ar putea fi:

• De cât timp funcționează magazinul dvs. online?
• Câte poziții de produse ai deschise în același timp?
• Care este traficul magazinului?
• Care sunt principalele surse de trafic pe care le utilizați?
• Cum sunt procesate comenzile?
• Care este procentul dumneavoastră din aplicațiile plătite?

Toate aceste întrebări cer câteva fapte despre situația actuală în afacerea interlocutorului tău. Și aici trebuie să fii foarte atent. Întrebările situaționale nu ajută deloc vânzările.

Începătorii și agenții de vânzări fără experiență petrec cel mai mult timp întrebărilor situaționale, deoarece le este frică să pună întrebări cu adevărat importante (problematice și extractive). Li se pare că în timp ce își bombardează interlocutorul cu întrebări despre afacerea lui, ei îl „încălzesc” și se îndreaptă spre finalizarea cu succes a tranzacției.

De fapt, totul se întâmplă exact invers. Întrebările situaționale îl plictisesc pe potențialul tău client, începe să se plictisească pentru că nu înțelege unde și de ce se duce această conversație. Drept urmare, încearcă să încheie întâlnirea cu tine cât mai repede posibil.

Prin urmare, vânzătorii cu experiență de mărfuri scumpe nu rămân niciodată blocați în stadiul întâlnirilor pentru mult timp. Ei pun câteva întrebări situaționale pentru a stabili contactul, apoi trec la probleme problematice.

Probleme problematice - identificarea nevoilor

După cum ați putea ghici, întrebările problematice au ca scop aflarea dificultăților și problemelor potențialului nostru client în acest moment. În același timp, este foarte important ca interlocutorul însuși să exprime aceste probleme. Adică, nu este nevoie să spui ceva de genul „Știi, multe companii care operează pe piața ta au probleme de genul asta și așa”.

Și totuși, nu vă sfiați să puneți întrebări „incomode”. S-ar putea să fii surprins, dar problemele problematice trezesc mult mai mult interes în rândul potențialilor clienți decât aceiași situaționali, de exemplu.

Revenind la exemplul nostru cu vânzarea de CRM pentru 320 de mii de ruble, iată câteva întrebări problematice pe care le-ați putea adresa proprietarului unui magazin online care vinde îmbrăcăminte pentru copii:

• Există dificultăți în momentul livrării comenzilor?
• Este dificil pentru operatori să proceseze un număr mare de aplicații simultane?
• Care sunt problemele legate de optimizarea costurilor de publicitate?
• Există probleme cu menținerea bazei de clienți și vânzările repetate?
• Ai timp suficient pentru a realiza promoții pentru cei care au devenit deja clienții tăi?
• Au angajații timp să colecteze feedback de la clienți după o vânzare?

Vezi ce se întâmplă? Desigur, tu, ca vânzător cu experiență, ești probabil mai mult sau mai puțin conștient de toate problemele pe care le poate avea potențialul tău client - proprietarul unui magazin online.

Acestea sunt probleme cu procesarea și livrarea promptă a comenzilor, o problemă cu urmărirea de unde exact a venit clientul și care publicitate a funcționat mai bine. Există și o problemă cu menținerea unei baze de clienți, deoarece aproape nimeni nu are suficient timp să lucreze cu cei care au cumpărat odată ceva. Și colectarea feedback-ului este un lucru necesar, dar nici oamenii nu ajung niciodată la asta.

Știți toate acestea și, prin urmare, puneți astfel de întrebări unui potențial client - pentru a-i „dezvălui” nevoile. Crezi că după astfel de întrebări va înțelege imediat totul și va cumpăra CRM-ul tău? Deloc.

Creatorii tehnologiei de vânzări SPIN susțin că întrebările problematice funcționează mai ales în cazul vânzărilor mici. Adică, dacă vindeți ceva ieftin și mic, atunci de multe ori doar problemele problematice vă vor fi suficiente. Dar lucrurile nu sunt atât de simple în vânzările mari.

Majoritatea interlocutorilor vă vor răspunde că, da, există o astfel de problemă - menținerea unei baze de clienți și nu am făcut promoții de mult timp și nu avem suficient timp pentru a colecta feedback. Astfel de probleme chiar există.

Dar dacă imediat după aceasta vă exprimați propunerea - „Atunci, lăsați-ne să vă furnizăm CRM-ul nostru pentru 300 de mii și nu veți mai avea aceste probleme” - vi se va cere politicos (sau poate nepoliticos). Glumesti? 300 de mii de ruble pentru a colecta feedback de la clienți? Nu, mulțumesc.

Întrebările problematice dezvăluie doar necesitatea. În tehnologia SPIN, cel mai important tip de întrebări este următorul tip: extractive. Și după identificarea problemelor, trebuie să treceți la ele.

Întrebări de sondare - întărirea nevoii

Voi spune imediat că există o ușoară problemă de traducere aici. Tehnologia de vânzări SPIN este o dezvoltare americană. Și în engleză această abreviere sună și ca SPIN. În consecință, traducătorii au făcut tot posibilul pentru a selecta astfel de cuvinte pentru numele întrebărilor pentru a păstra sunetul original. Prin urmare avem ȘIîntrebări invitante.

În engleză ele se numesc Implication (la propriu - întărire, implicare). Adică, în rusă, acest tip de întrebări ar trebui să se numească „Întrebări de consolidare”. Acest nume este mai de înțeles decât „extragerea”. Dar să rămânem la traducerea oficială pentru a nu ne încurca. Principalul lucru aici este să înțelegeți sensul acestor întrebări.

Iar scopul este tocmai de a consolida problemele care s-au ridicat la etapa anterioară. Și din nou, este foarte important ca nu tu, ci potențialul client însuși să înceapă să-ți spună de ce această problemă nu este atât de mică pe cât ar părea la început.

De exemplu, să luăm problema derulării promoțiilor pentru clienții care au achiziționat deja ceva de la un magazin online de îmbrăcăminte pentru copii. Din câte ne amintim, un proprietar de afaceri nu are niciodată suficient timp și mâini pentru a efectua promoții pentru clienții existenți. L-am cumpărat și vă mulțumim.

Și apoi începem să punem întrebări extractive/amplificatoare. În exemplul nostru, dialogul ar putea suna cam așa.

Tu: Aveți suficient timp pentru a lucra cu baza de clienți existentă? De exemplu, pentru a face promoții?

Proprietar magazin: De fapt, nu lucrăm des cu clienți existenți. Facem promoții în mod regulat, dar numai pentru cele noi - oferim reclame suplimentare despre reduceri în magazin pentru sărbători.

Tu: Ce fel de conversie a vânzărilor credeți că ați putea realiza din baza de clienți existentă? Ai putea face, să zicem, 2%?

Patron: Cred că am fi putut face mai mult. Produsul nostru este bun, iar oamenii sunt de obicei mulțumiți de calitate și ne recomandă prietenilor lor.

Tu: Câte contacte aveți în prezent în baza de date cu clienți? Câte vânzări suplimentare ar putea fi făcute?

Patron: Avem în prezent aproape 3.000 de clienți activi. Adică, dacă cel puțin 5% dintre ei au făcut achiziții repetate în valoare de 3 - 4 mii de ruble, atunci ar funcționa, uh... ( numărând pe un calculator) 450 - 600 mii de ruble de venit.

Tu: Cât de des ați putea organiza astfel de promoții?

Patron: Da, chiar și în fiecare lună, avem destule vacanțe la noi, slavă Domnului.

Patron: Ei bine, un client nou ne costă în medie 1500 de ruble, iar cecul mediu este de 3000 de ruble. Deci vom avea nevoie de... ( numărând din nou pe calculator) 225 de mii de ruble în cheltuieli de publicitate pentru a câștiga 450.000 de ruble. Da, se pare că vânzarea către clienții existenți este mult mai profitabilă. Puteți face cel puțin jumătate în plus...

După cum vedeți, însuși proprietarul magazinului a ajuns la concluzia la care îl duceam. Desigur, i-am putea spune imediat fără calculator - Ce ești, idiot? Vânzarea către baza de clienți existentă este mult mai profitabilă, deoarece nu trebuie să cheltuiți bani pe publicitate, iar ei deja vă cunosc și au încredere.

Dar lăsăm persoana să ajungă el însuși la această concluzie. Atunci impactul va fi mult mai puternic. În plus, dacă expunem imediat totul singuri, atunci interlocutorul nostru poate uita jumătate din ceea ce am spus. Și a doua zi va trebui să „vândă” CRM-ul nostru partenerilor săi de afaceri. Și va avea nevoie de argumente pentru a-i convinge. Și dacă a ajuns la unele concluzii „pe cont propriu”, atunci există o probabilitate mult mai mare ca aceste concluzii să nu zboare din capul lui.

În mod similar, trecem prin toate celelalte probleme - cu colectarea feedback-ului, cu livrarea bunurilor, cu acceptarea cererilor și așa mai departe. Și după aceea, trecem la tipul final de întrebări, după care putem deja să închidem afacerea.

Întrebări directoare - Încheierea tranzacției

Și aici există o mică problemă cu traducerea. În original, numele acestui tip de întrebare sună ca „Need-Payoff” (adică, literalmente, trebuie să plătiți pentru asta). Punând astfel de întrebări, conducem interlocutorul la concluzia că chiar trebuie să plătească pentru rezolvarea problemelor pe care le-am identificat și consolidat în etapele anterioare.

Dacă vă place, atunci cu ajutorul acestor întrebări rezumăm tot ce s-a spus în timpul conversației. De exemplu, în cazul proprietarului unui magazin online, întrebările directoare ar putea suna cam așa:

• Spune-mi, am înțeles bine că ai dori să rezolvi problema cu un procent mare de comenzi neachiziționate?
• Înțeleg corect că acum doriți să desfășurați în mod regulat promoții pe baza de clienți existentă pentru a vă crește veniturile?
• Cu alte cuvinte, este cu adevărat important pentru tine să știi exact din ce sursă de publicitate a venit clientul la tine, pentru a nu plăti în exces pentru o publicitate ineficientă și a profita la maximum de cele mai profitabile surse?
• Un nou CRM cu un sistem automat de distribuție SMS ar rezolva această problemă?
• și așa mai departe

În această etapă finală a comunicării, potențialul nostru client înțelege deja subconștient că nu poate ieși din afacere. Și nu vă fie teamă că întrebările dvs. pot suna ca o pură manipulare.

În primul rând, majoritatea oamenilor nu vor auzi manipularea (nu sunt vânzători profesioniști ca tine). Și în al doilea rând, chiar dacă sunt vânzători profesioniști și vă aud toate „trucurile”, este în regulă.

Ei spun că vânzarea este cea mai ușoară pentru vânzători. Pentru că ei ascultă cu atenție cum o faci. Și dacă aud manipulările tale, atunci, de regulă, sunt foarte mulțumiți de ei înșiși (se simt superiori ție - un prost care se consideră mai viclean decât rabinul Odesa). Și într-o stare atât de mulțumită, ei sunt, de asemenea, înclinați să „condescende” pentru a încheia o înțelegere.

Prin urmare, nu vă fie teamă să „încurajați” în mod clar o persoană să încheie o înțelegere. În final, pur și simplu reafirmă tot ce s-a spus înainte.

După un asemenea rezumat. acum poți trece cu calm la anunțarea propunerii tale, știind că nu vei întâmpina nicio obiecție.

Adică, dacă o persoană tocmai a spus că este important pentru el să facă promoții în fiecare lună și îi oferiți un instrument care vă va permite să desfășurați promoții automat pentru fiecare client nou în zilele specificate (sărbătorile legale, zilele de naștere etc.) - crearea automată a unei pagini speciale pentru acest client pe site-ul dvs., cu oferte speciale în funcție de interesele sale, iar distribuția de SMS-uri va fi efectuată de CRM-ul dvs. complet gratuit, iar acest lucru vă va permite să câștigați de la 500 de mii de bani suplimentari pe lună - Ei bine, cine va obiecta la asta, nu?

Și în același mod, folosești alte probleme identificate și amplificate pentru a face o propunere în cunoștință de cauză. Exact așa funcționează tehnologia de vânzări SPIN.

Și da, nu uitați că atunci când lucrați cu clienți mari și tranzacții mari, poate fi necesar să aveți mai multe întâlniri înainte de a încheia vânzarea. Atunci probabil că nu veți putea pune toate tipurile de întrebări simultan. Principalul lucru este să înțelegeți succesiunea și semnificația acestei tehnologii. Și chiar funcționează foarte bine.

Sper că acest articol v-a fost de ajutor. Nu uita să-mi descarci cartea. Acolo iti arat calea cea mai rapida de la zero la primul milion de pe Internet (un rezumat din experienta personala de peste 10 ani =)

Ne vedem mai târziu!

Al tău Dmitri Novoselov

Vânzarea SPIN este o tehnică universală de vânzare care vă permite să identificați și să consolidați nevoile clienților, să le influențați criteriile de selecție și să faceți față îndoielilor și obiecțiilor clienților în etapele finale ale tranzacției. Metoda SPIN se bazează pe înțelegerea modului în care oamenii se comportă în timpul procesului de cumpărare și utilizare. Întrebări situaționale, problematice, de extragere și de îndrumare. Primele litere ale fiecărui tip de întrebare descriu abrevierea SPIN (Întrebări Situație, Problemă, Implicație, Need-Payoff). Care sunt aceste întrebări, cum să le formulezi și să le pui?

La început pare foarte simplu. În primul rând, punem clientului întrebări generale despre situația actuală (Situațională) - apoi despre problemele din ea (Problematice) - apoi despre consecințele acestor probleme (Extractiv) - și, în final, despre beneficiile rezolvării problemelor și consecințele acestora (Ghidul). ). Această secvență de întrebări îți permite să-i arăți clientului propriile probleme, să-l faci să se gândească la consecințele acestora și să dorești să le rezolvi, realizând în mod independent și vorbind despre beneficii.

Prin urmare, ei încearcă adesea să efectueze vânzări SPIN astfel: Ce mai faceți cu...? ( Situaționale) - Cu ce ​​dificultăți vă confruntați? ( Problemă) - La ce duc ele? ( extractiv) - Cât de important/de ajutor ar fi să scapi de această durere de cap? ( Ghid). Dar nu este atât de simplu. Există multe nuanțe importante ale vânzărilor SPIN, despre care veți afla citind acest material până la sfârșit.

Aflați vânzările SPIN pe site-ul nostru pentru a vinde mult și ușor:

Esența vânzărilor SPIN este de a opri „a vinde”, de a căuta și de a rezolva problemele clienților

Nu mai „vinde”. Clientul dumneavoastră nu va schimba furnizorul, echipamentul sau abordarea de afaceri care i se potrivește. De ce? Pentru că totul este în regulă cu el chiar și fără tine! Acesta este motivul pentru care majoritatea clienților sunt indiferenți la propunerea și prezentările dumneavoastră. Desigur, clientul poate fi atras de oferta unui „super beneficiu”. Dar chiar il ai? Dacă da, de ce nu a existat încă clienți la coadă pentru tine? Nu mai vorbi doar despre oferta și compania ta. Asta nu merge.

Să fim sinceri, nu ai nicio ofertă super avantajoasă pentru client, care ar fi de 2-3-10 ori mai mare decât oferta oricărui concurent. Dar clientul dumneavoastră poate lua o decizie cu privire la necesitatea unei înțelegeri dacă îl ajutați să vadă problemele și doriți să le rezolve. Nu vă vindeți produsele și serviciile! Vinde soluții la probleme! Ce dificultăți, probleme și inconveniente poți rezolva cu propunerea ta? Ce dificultăți întâmpină clienții să se descurce fără tine sau să lucreze cu alții? Așadar, primul lucru pe care trebuie să-l faceți este să traduceți caracteristicile și punctele forte ale propunerii dvs. în limbajul problemelor rezolvate.

Dacă vindeți echipamente al căror punct forte este fiabilitatea, atunci problemele pe care le puteți rezolva sunt costurile de reparații neplanificate și pierderile datorate opririi echipamentului în uz, necesitatea menținerii unui fond de rezervă etc. Clientul ar trebui să fie întrebat despre aceste probleme și consecințele lor.

Dacă sunteți angajat în distribuție, întrebați ce sisteme speciale de reduceri oferă furnizorul clientului și dacă ajută la economisirea banilor clientului, oferind alternative demne din gama sa uriașă (desigur, vă așteptați la un răspuns negativ).

Fără dureri de cap - fără cumpărături. Dacă clientul este mulțumit de furnizorul actual, de ce să-l schimbe? Dacă nu există probleme sau dificultăți atunci când lucrați cu echipamente existente și sunteți mulțumit de fiabilitatea și performanța acestuia, de ce ar trebui clientul să cumpere noi? ai vrea? Da, ce este pentru tine! Sunt multe lucruri în viață care pot fi îmbunătățite... Clientul știa asta cu mult înainte să-l suni.

În acest moment, gândește-te la ce probleme, dificultăți și inconveniente poate rezolva oferta ta pentru clienți - aceasta este esența vânzărilor folosind metoda SPIN. Nu vă mai gândiți cum să „vindeți” - căutați probleme pe care le puteți rezolva. Iar cei care au aceste probleme sunt clienții tăi. Întrebările SPIN sunt cleștele cu care poți prinde problemele clienților tăi și le poți scoate la lumină.

Nu vă mai lăuda propunerea și nu mai invita clienții să discute despre cooperare sau să facă primii pași unul către celălalt. Acest lucru nu funcționează bine. Fii pregătit să vorbești despre client, nu despre tine. Despre probleme, dificultăți și nemulțumirea clienților.

Să presupunem că echipamentul pe care potențialul tău cumpărător îl folosește în prezent este destul de dificil de utilizat. În acest caz, mai întâi întrebați dacă există dificultăți în funcționarea echipamentului existent și apoi treceți la consecințe. Aceste dificultăți conduc la creșterea numărului de defecte, există întotdeauna suficient personal calificat, cât de des trebuie să opriți linia pentru întreținere și reajustare, cât durează și cât costă până la urmă?

Întrebând despre probleme și consecințele acestora, îi arăți persoanei că ceea ce credea că este „normal” creează de fapt probleme, multe probleme. Deoarece sunt multe dintre ele, această problemă devine importantă și trebuie abordată. Este ca un examen medical care dezvăluie o boală gravă care anterior a fost trecută cu vederea.

Întrebări situaționale, problematice, extractive și directoare

Prima ta treabă în vânzare nu este să scrii o propunere colorată. Trebuie să-i arătați clientului propriile probleme, astfel încât să „se zvârcolească pe scaun”. Numai realizându-și propriile probleme, consecințele și dimensiunea lor, potențialul tău client va ajunge însuși la decizia cu privire la necesitatea achiziției. Cum să realizezi acest lucru? Cu ajutorul întrebărilor situaționale, problematice, de extragere și de ghidare! Care sunt aceste întrebări? Cum să le formulezi și să le întrebi?

CU Întrebări situaționale- întrebări despre situația actuală, despre ceea ce există acum. Deci, dacă vindeți echipamente, atunci merită să întrebați ce folosește clientul acum, dacă producția are propriul serviciu de reparații, cu ce sarcină funcționează linia și cu cât timp în urmă echipamentul a fost actualizat. Răspunsurile la aceste întrebări ar trebui să vă ghideze conversația către problemele pe care doriți să le explorați și să le dezvoltați.

Aceste întrebări sunt necesare, dar nu îl vor face pe client să se agite în scaun. Prin urmare, este necesar să le reduceți numărul concentrându-vă pe acele zone în care plănuiți să găsiți dificultăți și dificultăți. Cum să o facă? Mai întâi, enumerați problemele pe care oferta dvs. le poate rezolva pentru potențialul cumpărător. Apoi gândiți-vă la ce informații aveți nevoie înainte de a întreba „Cât de confortabil ești cu...?” sau „Există dificultăți cu...?”

Exemple de întrebări situaționale:

• Ce echipament folosești în prezent?
• Cum este organizat procesul de instruire pentru noii angajați?
• Cât de des efectuați întreținere preventivă la acest echipament?

Impactul problemelor situaționale: nu au un impact pozitiv asupra clienților, dar sunt în general necesare cu moderație.

P Probleme problematice- întrebări despre probleme, dificultăți și nemulțumirea clienților. Înțelegând ce probleme poți rezolva și întrebând despre ele, vei descoperi Nevoile Ascunse ale clienților. Aceste nevoi stau la baza vanzarilor de succes, deoarece... Le puteți consolida astfel încât nevoia unei soluții să devină clară și dezirabilă pentru client. Rețineți că clientul nu are nevoie de produsul sau serviciile dvs. Are propriile lui probleme care trebuie rezolvate. Iar cele mai importante sarcini vor fi cele legate de rezolvarea problemelor existente.

Exemple de întrebări problematice:

• Cât de des efectuați întreținere neprogramată la acest echipament?
• Din câte am înțeles, furnizorul dvs. oferă întotdeauna livrare în termen de 3 zile fără plată în avans? (așteptând un răspuns negativ)
• Cât de mulțumit sunteți de performanța acestei linii?

Impactul problemelor problematice: vă permite să puneți bazele vânzărilor - pentru a afla nevoile ascunse care pot fi dezvoltate. Clarificați nemulțumirea. Fără dureri de cap - fără vânzare. Dacă doriți să vindeți mai mult, ajutați cumpărătorul să vadă problemele existente și amploarea acestora. Apoi va dori să le rezolve - cu ajutorul propunerii tale.

ȘI Întrebări de regăsire- întrebări despre consecințele sau impactul problemelor identificate. Întrebările de sondare ar trebui să întărească nemulțumirea identificată prin Întrebările cu probleme. Ei trebuie să arate cumpărătorului că „există o problemă și este mai mare decât credea el”. Cum să o facă? Întrebarea despre consecințele problemelor, conexiunile lor cu alte probleme și impactul lor asupra performanței afacerii clientului.

Furnizorul dvs. actual nu respectă întotdeauna termenele limită? Cât de des se întâmplă asta? La ce duce asta? Cum vă afectează acest lucru vânzările? Afectează acest lucru implementarea planurilor dumneavoastră? Cum anume? Pentru a pune astfel de întrebări, trebuie să înțelegeți la ce pot duce problemele, dificultățile și nemulțumirile despre care întrebați. Cum afectează acestea profiturile, costurile și veniturile clientului? Aceste întrebări nu îți vor veni automat în minte. Este necesar să le planificați în avans, să vă planificați pe baza cunoașterii propriei oferte și a înțelegerii afacerii clientului.

Exemple de întrebări de sondare:

• Dacă echipamentul dumneavoastră este destul de dificil de operat, acest lucru duce la necesitatea unei întrețineri mai frecvente?
• Nevoia de astfel de întreținere crește timpul de nefuncționare al acestei linii?
• Dacă traducem această perioadă de nefuncționare în profituri pierdute, atunci cât de mult pierzi din asta pe lună?

Impactul întrebărilor de sondare: cel mai puternic instrument de vânzare SPIN. Cu ajutorul lor, creșteți severitatea problemelor din mintea clientului, îl ajutați pe client să înțeleagă că problema este mai mare decât credea și că trebuie făcut ceva în privința ei.

N Întrebări directoare- întrebări despre importanța sau utilitatea rezolvării unei probleme. Dacă întrebările de preluare au ca scop consolidarea problemelor, atunci întrebările de orientare au ca scop determinarea beneficiilor rezolvării lor. Cât de util ți-ar fi...? Este importantă această sarcină? Cum va ajuta acest lucru? Te va ajuta dacă...?

Răspunzând la întrebările ghid, clienții se convin de valoarea și necesitatea rezolvării problemelor. Tot ce rămâne este să-ți faci oferta. La urma urmei, produsul sau serviciul dvs. elimină dificultățile și inconvenientele! Prin urmare, întrebările directoare ajută la prevenirea obiecțiilor. De ce să obiectezi dacă clientul spune: „Da, este important pentru mine să fac asta”, iar tu: „Cred că te putem ajuta cu asta.”

Exemple de întrebări directoare:

• Reducerea timpului de nefuncționare a echipamentelor v-ar permite să câștigați o sumă destul de decentă de bani?
• O linie care este mai ușor de operat nu numai că va ajuta la reducerea timpului de nefuncționare, dar va facilita și recrutarea personalului care să o opereze?
• În plus, acest lucru va reduce semnificativ timpul și costul instruirii noilor angajați. Din câte am înțeles, acest lucru este destul de important pentru tine?

Impactul întrebărilor direcționate: Preveniți obiecțiile. Răspunzând la întrebări orientative, clienții se convin de utilitatea nu a ofertei tale, ci a soluției la problemele lor. Și găsesc imediat o modalitate de a rezolva acest lucru - cu ajutorul propunerii tale!



Un exemplu de utilizare a întrebărilor SPIN pentru a vinde un produs scump

Ce echipament este folosit în prezent în producția dvs.?
Cumpărător: Ei bine, folosim aparate RSU-3 de 5 ani acum.
Vânzător (întrebare situațională): Le deserviți singur?
Cumpărător: Nu, prin furnizorii de servicii. Nu avem suficiente din aceste mașini pentru a susține propriii noștri reparatori.
Vanzator (intrebare problematica): Este puțin probabil ca RSU-3 să câștige campionatul de fiabilitate. Cât timp aveți timp nefuncțional sau funcționează ca un ceas?
Cumpărător (nu percepe problema ca fiind gravă): Nu mai des decât alții. Dacă am fi avut mai mulți bani în urmă cu 5 ani, poate că am fi ales ceva mai de încredere, da.
Astfel de opriri sunt tratate cu calm până când încep să numere cât costă. În 5 ani, probabil s-a acumulat o sumă decentă?
Cumpărător (fără mult entuziasm): Nu sunt un director financiar care să țină astfel de evidențe. Dar pe parcursul a 5 ani, probabil că am cheltuit nu mai puțin decât costul mașinilor în sine pentru întreținerea acestora.

În primul rând, căutăm punctul de plecare - problemele, dificultățile și inconvenientele pe care le are clientul. Sarcina ta este să-l faci să privească îndeaproape situația lui, problemele existente și consecințele acestora. Clientul trebuie să simtă nevoia ofertei dumneavoastră înainte de a o face.

Iar cei mai buni agenți de vânzări găsesc sau modelează nevoile clienților acolo unde oamenii de vânzări medii nu. Cei mai buni caută probleme, nemulțumiri și dificultăți ale clientului - Nevoi ascunse, și să le dezvolte până la punctul în care clientul are dorința sau înțelegerea nevoii de modificări/achiziții - și acest lucru este deja Nevoi explicite. Vânzarea SPIN corectă este identificarea nevoilor Ascunse și dezvoltarea lor la nivelul celor Explicite.



Vanzator (intrebare extractiva):În general, s-ar putea închide ochii la asta dacă nu ar fi necesitatea de a subcontracta comenzile curente. Sau o organizezi cumva altfel?
Cumpărător (încă crede că problema nu este gravă): Acest lucru se întâmplă rar; vânzătorii negociază de obicei cu clienții pentru a crește timpul de producție. Sau încearcă să-mi sufle mintea.
Vanzator (intrebare extractiva):Știi, săptămâna trecută am vorbit cu inginerul șef al Red October, ei folosesc același DCS-3 și el a spus că după reparații, performanța acestor DCS-shek scade. Ce faci cu asta?
Cumpărător (înțelegând treptat gravitatea problemei): Da, aceasta este într-adevăr o problemă. Și ținând cont de faptul că planul nu scade și vânzările noastre sunt în creștere - grozav. Trebuie să uzăm mașinile. Și asta duce la noi reparații și defecte. E adevărat.
Vanzator (intrebare extractiva):Și cât de mult a crescut căsnicia ta?
Cumpărător: Nu critic, desigur. Îl includem în costul nostru. Deși trebuie să creștem prețul final. Și vânzătorii noștri nu sunt mulțumiți de acest lucru.
Vanzator (intrebare extractiva): Pierd clienți?
Cumpărător: Cred că trebuie să negocieze mai bine și să nu întoarcă săgețile asupra noastră. Deși, desigur, această situație nu le ușurează munca.


Trebuie să arăți că problema este suficient de gravă. Arată că nu o poți ignora pur și simplu. Prin urmare, raționalizăm problemele și consecințele, le transformăm în bani - în costuri sau profituri pierdute.

Vanzator (intrebare extractiva): Ei bine, sper că acest lucru nu vă afectează în vreun fel producția? Acestea. Bonusul și căsătoria nu au legătură cu tine?
Cumpărător: Glumești? Uneori, acesta este un dezastru total. Anul trecut am rămas aproape cu toții fără salariu când operatorul nu și-a dat seama imediat că utilajele începuseră să-și ia viață proprie.
Vanzator (intrebare extractiva): Wow, câți bani ai pierdut?
Cumpărător: Decent, mai mult decât decent.
Vânzător (rezumat): Se pare că DCS-3 dvs. necesită întreținere mai des decât ați dori, nu mai poate rezista la sarcina pe care o puneți asupra lor și, în plus, au lovit nu numai vânzările, ci și propriul buzunar?
Cumpărător: Se pare că așa... Ascultă-te - este timpul să le schimbi...
Vânzător (întrebare orientativă): Să ne dăm seama. Chiar vei primi mai mult decât cheltuiești? Dacă da, atunci poate că putem discuta serios despre asta.

Ce sa întâmplat în acest exemplu? Înainte de a vorbi despre echipamentul său și punctele sale forte, vânzătorul l-a ajutat cu măiestrie pe client să-și vadă propriile probleme și să dorească să le rezolve! Aceasta este esența vânzării folosind metoda SPIN. Vrei să înveți cum să vinzi ca un profesionist? Vino la cele 5 săptămâni ale noastre.

Cum iau oamenii decizii cu privire la achizițiile mari - psihologia vânzării SPIN

La ce fac și la ce se gândesc clienții tăi în timpul procesului de achiziție? Cum cumpără? Cum luați decizii cu privire la achizițiile mari? Gândește-te un minut la asta. Da, fiecare este diferit, dar atunci când ia o decizie cu privire la o achiziție serioasă, fiecare trece prin mai multe etape specifice. De exemplu, acum ai o mașină, o mașină nouă. Esti multumit de el, ti se potriveste pe deplin. Ai vrea să-l schimbi și să cumperi unul nou după ce ai văzut o reclamă la televizor sau ai trecut pe lângă un dealer auto? Nu. De ce? Pentru ca ti se potriveste!

În ce caz sunteți gata să luați în considerare posibilitatea înlocuirii acestuia? Dacă apar probleme cu mașina ta: se defectează, se prăbușește, devine învechită, necesită reparații frecvente, dacă prietenul tău Vasya își cumpără o mașină cool și îți rănește mândria. În general, vei fi gata să te gândești să cumperi o mașină nouă atunci când nu mai ești mulțumit de cea actuală. La început va înceta să te facă fericit, apoi va înceta să te facă fericit. Aceasta este scena Recunoașterea nevoilor.

Cum să transformi un client care „nu are nevoie de nimic” într-unul pregătit pentru o afacere? Este necesar să aflați situația lui actuală și să dezvoltați nemulțumirea față de ea! Probleme, dificultăți, inconveniente, invidie, oportunități ratate - acest lucru îl va face pe cumpărător să se agite pe scaun, încetând să mai gândească „totul este în regulă cu mine”. În achizițiile majore, dorințele nu apar chiar așa. Nu vei schimba nimic în situația existentă dacă ți se potrivește complet. Emoțiile nu sunt principalul lucru aici. Când a fost ultima dată când ți-ai cumpărat un apartament sau o mașină nouă din emoție?



Procesul de achiziție începe întotdeauna cu Recunoașterea Nevoilor - o persoană trebuie să decidă că sistemul, echipamentele sau furnizorii existente nu îi convin într-un fel. Dacă totul ți se potrivește, de ce să schimbi ceva? Cu cât dificultățile și nemulțumirile resimțite de clienți sunt mai mari, cu atât mai puternică este dorința de a schimba situația actuală - de a achiziționa ceva ce nu au încă sau de a schimba un furnizor existent.

Iar tehnica de vânzare SPIN vă va ajuta să identificați această nemulțumire și să o dezvoltați până la punctul de acțiune - disponibilitatea fundamentală de a cumpăra. Cu toate acestea, nu vă grăbiți să vă bucurați, vânzarea tocmai a început. Nu ești singurul care poate oferi clientului tău un remediu pentru o durere de cap.

Ce vei face dacă ai o ușoară durere de cap? Cel mai probabil nimic. Și dacă durerea este severă, luați o pastilă. Nu există pastilă - du-te și cumperi. Cu cât problema percepută este mai puternică, cu atât dorința de a o rezolva este mai mare.

Conștientizarea problemelor lor și nemulțumirea îi determină pe oameni să ia o decizie fundamentală de cumpărare. Dacă faci o vânzare mică, îți poți sărbători victoria. Dar în tranzacțiile mari începe următoarea etapă - Evaluări ale diferitelor opțiuni.

Da, oferta dumneavoastră este în fața cumpărătorului, dar este optimă? Sau există ceva mai bun și mai ieftin? Oamenii stabilesc la ce să acorde atenție în această tranzacție, după ce criterii să compare mai multe oferte. Ei decid ce este important și ce nu atunci când aleg dintre opțiunile disponibile. Și prețul nu este întotdeauna pe primul loc. La urma urmei, nici nu cumperi cel mai ieftin pachet de mașină, apartament și călătorie, nu? Prețul nu este singurul și în cele mai multe cazuri nu principalul criteriu de selecție în tranzacțiile mari.

Achizițiile mari, prin definiție, prezintă riscuri serioase. Prin urmare, înainte de a lua o decizie finală, clienții tăi se găsesc adesea la scenă Rezolvarea îndoielilor. Îți amintești pastilele albastre și roșii pentru Neo? Sunt multe de gândit înainte de a decide ce băutură să bei! Ce ar putea merge prost? Dacă mă dezamăgi? Poate că „cel mai bun este dușmanul binelui” și lăsați totul așa cum este? Clienții urmăresc aceste temeri în cercuri, iar afacerea se blochează. Uită-te la previziunile tale de vânzări. Cu siguranță este plin de astfel de oferte! Vrei să înțelegi mai bine comportamentul clienților și să înveți cum să-l influențezi? Vino la cursul nostru online „Strategia și tactica vânzărilor mari”.

Vânzarea prin SPIN este un set de instrumente și tehnici care vă vor ajuta să transferați clienții de la o etapă la alta de achiziție. Pentru a face acest lucru, este necesar să se rezolve în mod consecvent sarcini foarte specifice: să descopere și să dezvolte problemele clienților, să determine și să influențeze criteriile de selecție a acestora, să ajute să facă față îndoielilor în etapele finale ale tranzacției.

Metoda de vânzare SPIN - instrucțiuni pas cu pas de utilizare

Nu contează exact ce vindeți: echipamente industriale, case de țară sau servicii de consultanță. Pentru a vinde cu mai mult succes, trebuie să ajuți clientul să vadă nevoia schimbărilor, să-și construiască criteriile de selecție în favoarea ta și să facă față posibilelor îndoieli și întârzieri în tranzacție. Și puteți rezolva aceste probleme cu ajutorul întrebărilor SPIN.

1 În primul rând, formulează problemele pe care le poți rezolva pentru clienți. Clienții nu au nevoie de produsele și serviciile dvs. Clienții trebuie să își rezolve propriile probleme și probleme. De ce au nevoie de ceea ce vinzi? Ce dificultăți întâmpină ei să se descurce fără tine sau să lucreze cu alții? Dacă echipamentul dumneavoastră este cel mai fiabil, problemele pe care le puteți rezolva sunt costurile de reparații neplanificate și pierderile datorate opririi echipamentului în uz, necesitatea menținerii unui fond de rezervă etc. Dacă vindeți sisteme de evaluare a personalului, întrebați cât de des noii angajați nu trec de perioada de probă și dacă, după ce o trec, ajung efectiv pe lista de onoare și nu pe lista oamenilor medii.



O nevoie nu este o nevoie, este un motiv care provoacă o nevoie, este ceea ce este acum o problemă și o bătaie de cap pentru clienți. Nicio problemă, nicio achiziție. Dacă clientul este mulțumit de furnizorul actual, de ce să-l schimbe? Dacă nu există probleme sau dificultăți atunci când lucrați cu echipamente existente și sunteți mulțumit de calitatea și fiabilitatea acestuia, de ce ar trebui clientul să cumpere noi? Așa e, nu e nevoie.

Ceea ce vindeți ar trebui să devină parte din afacerea clientului și să îi afecteze cumva munca. Prin urmare, nu mai vorbiți despre oferta și compania dvs. Gândiți-vă ce probleme, dificultăți și inconveniente puteți rezolva. Apoi gândiți-vă cine este cel mai probabil să aibă aceste probleme. Clienții tăi potențiali sunt companii cu probleme pe care le poți rezolva. Întrebările SPIN sunt un instrument pentru a rezolva aceste probleme.

2 Privește situația prin ochii clienților tăi. Achizițiile sunt făcute de anumite persoane, nu de companii. Și acești oameni specifici sunt responsabili pentru ceva specific la locul lor de muncă, fac acțiuni foarte specifice pentru asta și întâmpină dificultăți în a face acest lucru. De asemenea, destul de specific. Astfel, directorul comercial este responsabil de îndeplinirea planului de vânzări, pentru aceasta organizând munca departamentului comercial, dar întâmpinând constant dificultăți în managementul și controlul operațional din cauza lipsei unui model și strategie de vânzări. Pur și simplu, adesea nu este clar pentru el dacă vânzătorul a făcut totul într-o anumită vânzare, ce anume să-și învețe managerii și ce să controleze pentru a crește vânzările.

Vindeți audituri ale departamentelor de vânzări sau sisteme CRM? Fii pregătit să întrebi: „Lipsa unei strategii de vânzări duce la dificultăți în managementul operațional, când nu este clar ce să controlezi și dacă totul se face așa cum ar trebui să fie în vânzări? Cum afectează acest lucru în cele din urmă implementarea planului de vânzări? Vorbești limba clientului, vorbești despre scopurile, obiectivele și dificultățile acestuia, și nu despre propunerea ta. Și pentru a face acest lucru trebuie să înțelegi de ce sunt responsabili clienții tăi, ce fac ei pentru asta și cu ce dificultăți se confruntă. Așa începeți procesul de cumpărare în etapa de Recunoaștere a Nevoilor – conducând clientul la ideea că situația actuală trebuie schimbată.

3 Pregătiți întrebări SPIN despre probleme și consecințele acestora. Dacă te-ai gândit la cele 2 puncte anterioare, acum îți poți imagina problemele pe care le poți rezolva pentru clienți. Aceasta este o condiție necesară pentru vânzarea folosind metoda SPIN. În tranzacțiile reale, nu veți putea identifica și dezvolta toate problemele pe care le-ați formulat. Prin urmare, ar trebui să existe mai multe probleme posibile, 4-5. Dacă conversația despre unul dintre ei ajunge într-o fundătură, vei trece la următoarea.

Întrebând despre probleme și consecințele acestora, îi arăți clientului că ceea ce credea că este „normal” creează de fapt probleme, multe probleme. Și din moment ce sunt foarte mulți, ar fi bine să facem ceva cu ei. Deoarece sunt multe dintre ele, această problemă devine importantă și trebuie abordată. Aceasta este esența – să schimbi imaginea clientului asupra lumii, să-l faci pe client să vadă probleme cărora anterior nu le-a acordat atenție sau cărora nu le-a acordat importanță. Puteți afla mai detaliat despre regulile, metodele și caracteristicile formulării problemelor rezolvabile, întrebările SPIN „funcționale” și tehnologia de a efectua vânzări mari pe site-ul nostru.

4 Începeți conversația întrebând, nu spunând. Deci, ați pregătit întrebări care îl vor face pe client să vadă problema și amploarea acesteia. Dacă da, trebuie să întrebi și trebuie să începi să comunici cu clientul în așa fel încât să nu-i spui despre oferta ta, ci să pui întrebări. Discuțiile obișnuite nu sunt potrivite pentru asta. Nici AIDA nu va face. Aceste tehnici vă permit să începeți o conversație. Dar nu aveți nevoie de conversația în sine, trebuie să discutați probleme care sunt problematice pentru clienți.

Cum să începi comunicarea, astfel încât pe viitor să fii tu cel care pune întrebări clientului, și nu vorbește despre oferta ta? Majoritatea vânzătorilor nu știu cum să facă asta. Și schema este simplă! În prezentarea dumneavoastră, răspundeți la întrebările: „Cine ești?”, „De ce trebuie clientul să comunice cu tine?” și cere permisiunea de a pune câteva întrebări.

De exemplu, ar putea suna astfel: „Ivan Ivanovici, bună ziua! Numele meu este Igor Shubin, sunt șeful Academiei SPINCAT. Suntem angajați în construirea și optimizarea strategiilor de vânzări. Poate că ideile și experiența noastră vă vor ajuta să începeți să vindeți mai inteligent și mai mult decât concurenții dvs. Dar mai întâi, aș dori să știu mai multe despre cum vinzi acum. Te superi dacă pun câteva întrebări?”

5 Ajutați clientul să vadă toate beneficiile ofertei dvs. Dacă ați pregătit întrebări bune despre probleme și consecințele acestora, le-ați legat în lanțuri și ați întrebat clientul, atunci veți trece prin etapa de recunoaștere a nevoii (desigur, cu condiția să fi ales un client care are cu adevărat aceste probleme). Clientul recunoaște că situația lui necesită schimbare. Începe să simtă nevoia să schimbe furnizorul sau să cumpere ceva nou pentru el. Dar atunci ce? Se face vânzarea? Nu! Propunerea dvs. probabil nu va fi singura opțiune pentru client.

Dacă nu ești un monopolist pe piața ta, atunci clientul va comunica cu concurenții tăi și va compara opțiunile. Și prin ce parametri le va compara? Înțelege el ce criterii trebuie luate în considerare? Poate cineva să-mi spună exact cum să compar diferite opțiuni bazate pe fiabilitate sau comoditate? Nu! Poate va tine cont doar de pret? Să fim sinceri, ești și o persoană vie care face cumpărături. Întotdeauna alegi doar după preț? Cel mai probabil - aproape niciodată. Doar prețul este luat în calcul fie de persoanele marginalizate care nu au deloc bani (dar ce fel de potențiali clienți sunt atunci), fie dacă diferența dintre oferte este neclară, dacă par la fel.

Dacă vrei să câștigi la următoarea etapă a achiziției - etapa Evaluării diverselor opțiuni - află criteriile de selecție ale clientului, oferă criterii suplimentare (care sunt forța ta) și slăbește importanța acelor cerințe pe care ești inferior concurenților . Și aceasta este și etapa vânzărilor SPIN, deși întrebările despre nevoi, lanțurile clasice de întrebări SPIN, nu mai sunt folosite. I-ai mai întrebat. Ce sa faci mai exact daca clientul spune ca va tine cont in primul rand de cost, iar oferta ta este departe de cea mai ieftina. A abandona un client? Mișcare slabă. Puteți utiliza strategiile de deplasare, reîncadrare sau soluție alternativă. În general, trebuie să-ți dai seama și să influențezi criteriile de decizie în avantajul tău. În caz contrar, va alege pur și simplu o altă ofertă.

6 Aflați și eliminați îndoielile clientului. Bine, ați lucrat la nevoile și criteriile de selectare a clienților și ați făcut o ofertă comercială. Ați demonstrat că puteți rezolva problemele importante de afaceri ale clientului și puteți îndeplini criteriile de selecție ale acestora (formate de dvs.). Ce urmeaza? Semnăm și plătim? Oricare ar fi cazul! Rezolvarea îndoielilor este următoarea etapă prin care trec clienții. Ce ar putea merge prost? Există recenzii negative despre tine? Dacă nu m-am gândit la toate? Cu cât decizia este mai mare pentru persoana care o face, cu atât este mai mare teama de a greși. Faceți o greșeală publică.

Ce este nevoie pentru a trece cu succes de această etapă? Înțelegeți exact ce poate opri sau deranja clientul și ajutați-l să facă față acestor opriri. Pentru a face acest lucru, veți avea nevoie nu numai de inteligență emoțională, ci și de instrumentele psihologilor și antrenorilor. Majoritatea vânzătorilor așteaptă pur și simplu decizia clientului, sunându-l o dată pe săptămână. Aceasta nu este o opțiune. Trebuie să vorbiți cu clientul. „Ivan Ivanovici, mi se pare că nu am discutat toate problemele importante. Spune-mi, poate că nu ești complet sigur de asta (și aici numești posibila îndoială a clientului)? Ce putem face pentru a rezolva această problemă? Are sens să faci la fel...?” În acest fel, afli blocanții clientului și îi ajuți să le depășești.

7 Să știi să negociezi și să nu faci concesii unilaterale. Dacă descoperiți și faceți față cu succes îndoielilor clientului în etapa anterioară, vă așteaptă un nivel bonus - etapa Luării deciziei finale. Aici clienții solicită reduceri sau fac alte solicitări. Cereri pentru unele concesii din partea dvs. Da, poți acorda o reducere. Dar și concurenții îl pot oferi. Și îți pot oferi o reducere mai mare decât tine. Deci, cum poți câștiga atunci? Înțelegeți care concesii vor avea cel mai puternic impact asupra clientului, să puteți negocia și să planificați concesii non-preț, să puteți convinge clienții cu întrebări mai degrabă decât cu argumente. Aceasta este ceea ce negociatorii de succes pot face, ceea ce nu poate face vânzătorii de rând. Dacă poți pune în practică conceptul „Win-Win”, vei câștiga în etapa finală a vânzării.



Cum să construiți o soluție la aceste probleme într-un singur sistem? Cum să păstrezi toate sarcinile, întrebările și argumentele necesare în capul tău? Ce capcane vei întâlni și cum să le ocoliți? Învață să vinzi la nivel profesional și câștigi mult mai mult în doar 5 săptămâni, completând cursul nostru online „Strategia și tactica vânzărilor mari” sau, după ce a făcut o descoperire personală, în format.

Metoda de vânzare SPIN chiar funcționează! Dar pentru ca acesta să funcționeze în vânzările tale, trebuie să-l studiezi. Cunoașterea superficială este complet insuficientă. Din păcate, sau din fericire, vânzarea SPIN este greu de stăpânit. Din păcate, pentru că va trebui să petreci mult timp și efort studiind. Din fericire, pentru că mulți dintre concurenții tăi nu vor găsi dorința sau perseverența să facă acest lucru.

Vă puteți testa cunoștințele și înțelegerea tehnicii de vânzare SPIN făcând un scurt test pe site-ul nostru. Puteți afla mai detaliat despre regulile și caracteristicile formulării întrebărilor SPIN „funcționale” și alte tehnologii pentru desfășurarea vânzărilor fără probleme în cursul nostru online „Strategia și tactica vânzărilor mari”.

SPIN-selling este o tehnică de vânzare bazată pe 4 tipuri de întrebări: situaționale, problematice, extractive, de ghidare. Voi descrie în acest material cum să utilizați tehnica de vânzări SPIN pentru a vă crește nivelul de calificare ca manager de vânzări.

Aceasta nu este o recenzie a SPIN Selling de Neil Rackham. Aceasta este o tehnică de utilizare a tehnologiei sale în realitățile pieței ruse. Neil Rackham este o ființă umană remarcabilă. A reușit să sistematizeze ceea ce multe vedete din vânzări au înțeles intuitiv, dar nu a putut explica tinerei generații. Desigur, recomand să citești cartea „Vânzarea SPIN”. Neil defalcă clar statisticile și creează un sistem coerent. Dar nefiind o persoană cu experiență în vânzări, a adăugat o mulțime de informații care erau relevante, dar nu de utilizare practică.

Prin urmare, mi-am luat responsabilitatea să vă spun cum folosesc tehnologia de vânzări SPIN în munca mea. Acest circuit este simplu și ușor de aplicat și necesită puțină ingeniozitate și practică constantă pentru a fi aplicat efectiv.

2. Unde poate fi folosită tehnica SPIN?

Am întâlnit o discuție aprinsă pe un forum de coaching despre unde ar putea fi folosită tehnologia lui Neil Rackham. Îmi este greu să înțeleg aceste dispute, deoarece am înțeles esența sistemului, tehnica SPIN este folosită nu numai în vânzări sau în antrenamente, ci și în familie. De exemplu, nu intru într-o ceartă cu bunica mea despre reguli stricte, îi pun doar câteva întrebări și acesta este sfârșitul discuției. Aș numi SPIN nu doar o tehnologie de vânzări, ci o tehnologie de conversație. Prin urmare răspunsul meu este SPIN poate fi folosit nu numai în orice tip de vânzări, ci și în orice tip de persuasiune.

3. Care este esența tehnologiei de vânzare SPIN?

Dacă îi spui unei persoane:

"Esti nebun!" – cum reactioneaza? În cele mai multe cazuri, se jignește sau începe să se certe.

Dacă el însuși spune:

"Sunt un prost!" – poate el să fie jignit și să se certe cu asta? Există, desigur, indivizi care se ceartă constant cu ei înșiși, dar sunt tratați într-o instituție specială.

Ce se întâmplă?În primul caz, ofer informații pe care ar trebui să le creadă. Nu este în niciun caz implicat în această decizie, așa că îi este străină și îi va rezista. În al doilea caz, interlocutorul însuși ia această decizie, este deja a lui și o va apăra și va lupta pentru ea.

Deci, tot ce trebuie să facem este să facem persoana să spună singur. Acesta este scopul SPIN - tehnica de a pune întrebări. 🙂

„Prietene, repeți aceeași greșeală iar și iar. Cum se numesc de obicei astfel de oameni?

Desigur, am simplificat lanțul de întrebări, dar acest lucru este suficient pentru a înțelege esența.

4. Cum să formulezi întrebări care să conducă o persoană la o anumită opinie?

De fapt, totul pare foarte simplu în teorie, dar toate problemele sunt legate de utilizarea versiunii clasice a vânzărilor SPIN. Cum să formulezi aceste întrebări? De aici începe know-how-ul meu. Mecanismul care vă permite să transmiteți informații cursanților, să faceți vânzări și să vă convingeți pe bunica.

Să luăm exemplul anterior. Vreau să conving o persoană că este un „prost”. Dacă vreau să-l conving, atunci cel mai probabil cred că da. Și dacă așa cred, atunci unele acțiuni ale unei persoane m-au făcut să cred așa. Prin urmare, nu îi spun persoanei concluziile la care am ajuns - „că este un prost”, ci mai degrabă mă concentrez pe ceea ce m-a făcut să cred așa - „repetarea repetată a acelorași greșeli”. Adică îi predau lanțul meu logic. Cu cât îmi încep lanțul mai înapoi, cu atât decizia lui va fi mai independentă. Cu cât trebuie să depună mai mult efort pentru a forma concluziile, cu atât această decizie va fi mai valoroasă și cu atât se va îndoi mai puțin de ea. Dar pentru ca o persoană să ia o decizie, trebuie să se convingă de acest lucru, pentru aceasta există anumite tipuri de întrebări în tehnica de vânzare SPIN.

5. De ce avem nevoie de până la 4 tipuri de întrebări?

De fapt, cele 4 tipuri de întrebări sunt doar etape în construirea unui lanț logic. Lanțul poate consta dintr-o întrebare, ca în exemplul nostru, sau poate 20 - 30, așa cum se întâmplă cel mai adesea la vânzare. Întrebările pot răspunde la toate tipurile în același timp sau pot duce doar la idei. Nu este nevoie să ne gândim că „acum voi pune cutare sau cutare întrebare”. Este foarte dificil. Trebuie doar să construiești acest lanț în cap și să-l urmezi, fără să te gândești „ce tip de întrebare am pus acum?” Ei bine, ceea ce ne va ajuta să construim aceste lanțuri sunt exact 4 tipuri de întrebări inventate de autorul vânzărilor SPIN, Rackham.

În exemplul nostru despre nebun, presupunem că știm despre greșelile repetate de mai multe ori de interlocutorul nostru. Dacă nu știm acest lucru, așa cum se întâmplă adesea cu clientul, trebuie să aflăm.

„Nu este prima dată când faci o asemenea greșeală?”

Adică, întrebarea situațională oferă baza pentru noi și interlocutorul pentru a construi un lanț logic de SPIN.

O situație este doar o situație - este neutră. Pentru ca o persoană să se comporte într-un fel sau altul în diferite situații, trebuie să îi oferiți un motiv. Cel mai bun motiv ar putea fi o problemă. Trebuie identificat și desemnat. Cine ar trebui să facă asta? Interlocutorul însuși. Acesta este motivul pentru care punem aceste întrebări problematice - fără ele este imposibil să construim un lanț de vânzări SPIN.

„- Dacă nu trageți concluzii din greșelile trecute, atunci acest lucru se poate repeta în mod constant?”

Cu această întrebare identificăm problema. Doar dacă, desigur, interlocutorul însuși a ajuns la o asemenea concluzie.

Ne-am dat seama de situație cu ajutorul unei întrebări situaționale, am identificat problema cu ajutorul uneia problematice, acum, potrivit lui Rackham, trebuie să EXPANDĂM această problemă. Indicați ce dificultăți va avea clientul în legătură cu această problemă, modul în care aceasta îi poate afecta întreaga muncă și viață.

„Deci, dacă ai obiceiul de a repeta aceleași greșeli, vei marca constant timpul?”

„- Dacă nu trageți concluzii și luați măsuri specifice pentru a corecta greșelile, veți suferi întotdeauna pierderi în astfel de situații?

L-am ajutat pe interlocutor să înțeleagă la ce pot duce consecințele refuzului de a realiza că este un „prost”.

Acum rămâne cea mai simplă întrebare - să direcționezi persoana în direcția corectă, să sugerezi o soluție. Întrebările ghid sunt ultima verigă a lanțului de vânzări SPIN.

„Cum se numesc oamenii care înțeleg că suferă în mod constant pierderi și marchează timpul pentru că nu pot trage concluziile corecte?”

Ce rămâne de răspuns interlocutorului? Cel mai probabil, exprimați ceea ce ați vrut să-i transmiteți. Dar vom merge puțin mai departe. Este puțin probabil ca în vânzări să fim nevoiți să explicăm clientului că este un prost; trebuie să luăm acțiune de la el. În această situație, putem pune o altă întrebare de ghidare și o direcționăm într-o direcție diferită:

„Și dacă dezvoltați un mecanism de analiza a greșelilor și trageți întotdeauna concluzii din ele, vă va permite acest lucru să faceți mai puține greșeli identice?

Sper să fie clar ce va răspunde interlocutorul și sper să înțelegeți ce i-am vândut interlocutorului cu această frază 😉

6. Cum să vinzi folosind tehnologia SPIN?

În practică, folosind SPIN, este foarte dificil să separați un tip de întrebări de altele și să înțelegeți care dintre ele trebuie adresată acum. Pentru a stăpâni tehnica de vânzare SPIN aveți nevoie de:

• cunoașteți foarte bine produsul;
• cunoașterea posibilelor situații ale clienților;
• pregătiți toate tipurile de întrebări pentru fiecare situație;
• tren.

Puteți începe prin a asculta înregistrările conversațiilor dvs. cu clienții și, întrerupând din când în când înregistrarea, să veniți cu ce întrebări am putea pune în situația în care se află clientul. În ciuda simplității abordării unei astfel de vânzări, fără multă practică îți va fi destul de dificil să formulezi. Încearcă să folosești SPIN în vânzări reale, sunt sigur că vei reuși.

Și dacă apar dificultăți, vom fi bucuroși să pregătim întrebările potrivite pentru afacerea dvs. și să vă învățăm cum să le folosiți. Apel