مؤشر ولاء العملاء NPS كمقياس لسمعة الشركة. لماذا يتم تنفيذ تقرير NPS لتقييم مؤشر NPS

ليس سراً أن النجاح طويل الأمد لأي شركة تقريبًا يعتمد بشكل مباشر على ولاء عملائها. يتكون الموقف الجيد للمستهلك من العديد من العوامل: ما إذا كانوا يحبون منتجات الشركة أو خدماتها، وما إذا كانوا راضين عن مستوى الخدمة، وما إذا كانوا يعتبرون المنظمة موثوقة، وما إلى ذلك. اليوم، تقوم الشركات بقياس مواقف المستهلكين بشكل مستمر. ويأتي المؤشر لمساعدتهم في هذا NPS – مؤشر ولاء المستهلك.ما هي "الإشارات" التي يعطيها هذا المؤشر لمختلف مجالات الأعمال؟ كيف تساعد الشركات الفردية؟ وما هي إيجابيات وسلبيات هذه الطريقة؟ دعونا نلقي نظرة على أمثلة من قطاعات السوق المختلفة.

مجرد القليل من النظرية J. دعونا نذكركم أن مؤشر الولاء NPS (صافي نقاط الترويج)يحدد التزام المستهلك تجاه منتج أو شركة. المؤشر، حتى بمعايير التسويق، لا يزال صغيرًا جدًا: تم تقديمه لأول مرة في عام 2003 من قبل استراتيجي الأعمال الأمريكي فريدريك رايشيلد. من السهل جدًا قياس صافي نقاط المروج. للقيام بذلك، يطلب من المستهلكين الإشارة إلى المقياس من 0 إلى 10، ما مدى احتمالية التوصية بالشركة/المنتج/الخدمة. بناءً على النتائج، تم تقسيم جميع المشاركين إلى ثلاث مجموعات:

• "المروجين"(9-10 نقاط) - العملاء المخلصون، على استعداد للتوصية؛
• "سلبي"(7-8) – العملاء السلبيون، راضون بشكل عام، ولكن لا يريدون التوصية؛
• "غير راض"(0-6) – غير راض ولن أوصي.

يتم حساب مؤشر NPS على أنه الفرق في العدد النسبي للمروجين والأشخاص غير الراضين. وكلما زاد ذلك، زاد ولاء المستهلك.

هناك 3 أنواع رئيسية من الشركات، وفقًا لمؤشر NPS الخاص بها:

• 5-10% صافي القدرة النووية– الشركات ذات مستويات متوسطة من ولاء المستهلك. لا تتميز مثل هذه المنظمات بحركة المستهلكين أو النمو الكبير في المستقبل المنظور.
• 50-80% صافي القدرة النووية– الشركات الأكثر نجاحا، وقادة السوق. ومع ولاء العملاء العالي، فإنهم يضمنون لأنفسهم معدلات نمو عالية في جميع المجالات.
• 45% صافي القدرة النووية- مثل هذه الشركات ليست رائدة في أسواقها، ولكنها ليست خاسرة أيضًا. لديهم إمكانات نمو عالية وجذابة للغاية للمستثمرين.

وهكذا، أجرى مؤلف الطريقة رايتشلد بحثًا في أكثر من 400 شركةأمريكا. وكان المتوسط ​​للشركات الصغيرة 16% . والشركات مثل eBay، وAmazon، وRackspace، وTD Bank، وHarley-Davidson، وCharles Schwab، وZappos، وCostco، وVangguard، وDellتم الوصول إلى تصنيف الكفاءة 80% .

اليوم، يتم حساب مؤشر صافي نقاط الترويج بانتظام من قبل العديد من الشركات الروسية، وكذلك وكالات البحث والتحليل، من أجل فهم مستوى الولاء ليس فقط لعلامة تجارية أو منتج أو خدمة معينة، ولكن أيضًا للصناعة ككل. .

الاتصالات: كيف تغلبت الخط المباشر على الفجوة الكارثية بين النقاد والمروجين

يقيس معظم اللاعبين الرئيسيين في سوق الاتصالات NPS. وفي بعض الحالات، أصبحت إشارة مهمة للغاية ومثيرة للقلق. وهكذا، من بين المشغلين الثلاثة الكبار، كان لدى Beeline أدنى NPS في عام 2013. ومع ذلك، وبفضل الاستراتيجية التي تركز على العملاء والتي تم الإعلان عنها في عام 2014، تمكنت الشركة من رفع هذا الرقم والاقتراب من MTS، كما يقول المدير العام لشركة VimpelCom ميخائيل سلوبودين.

« وفي الربع الرابع من عام 2013، سجلنا للأسف سجلاً تاريخياً مضاداً للتوازن بين أولئك الذين يوصون بنا وأولئك الذين لا يوصون بنا بشكل قاطع. كانت الفجوة مع منافسينا كارثية بكل بساطة. الآن يمكننا أن نتحدث عن ذلك بالفعل - ثم التزمنا الصمت حيال ذلك بشكل متواضع. الفجوة التي كانت لدينا منذ أكثر من عام، لا يمكن السماح بها في هذه الصناعة. وهذا، في الواقع، انعكس في تدفق قاعدة عملائنا الرئيسيين. في عام 2014، استثمرنا في جعل العملاء يثقون بنا مرة أخرىوتوقف عن الهرب منا كالجحيم من البخور. وعلى مدى الأرباع الأربعة الماضية، عملنا باستمرار على تحسين هذا المؤشر، لأول مرة في تاريخ VimpelCom على مدى السنوات الخمس الماضية. الآن نحن على قدم المساواة تقريبًا مع MTS ، ولم يتبق سوى القليل قبل Megafon , - قال سلوبودكين في مقابلة مع فيدوموستي.

بالإضافة إلى ذلك، في شهر مارس من هذا العام، أعلنت شركة VimpelCom عن إطلاق نظام لجمع وتحليل ومعالجة الملاحظات بناءً على مبدأ NPS، من العملاء الذين اتصلوا في صالات عرض التجار.

في صالات عرض التجار، يعمل النظام بنفس الطريقة كما هو الحال في قنوات Beeline الخاصة - في شكل استطلاع عبر الرسائل النصية القصيرة. تأتي الرسائل من أرقام قصيرة وتحتوي على 6 أسئلة. يتم إرسال الاستطلاع إلى العميل بعد 24 يومًا من الخدمة في الوكالة.

تشكل المعلومات الواردة من العملاء الأساس لحل المشكلات الفردية والمشكلات النظامية، حسبما جاء في البيان الرسمي لشركة VimpelCom.

البنوك: أظهرت NPS مستوى جيد من الولاء لعملاء B2B

تقوم معظم البنوك والمؤسسات المالية بتحليل بيانات العملاء، بما في ذلك مؤشرات المنتج والدفع والولاء، على أساس ربع سنوي. ومن بين المؤشرات الرئيسية مؤشر ولاء المستهلك.

وهكذا، في فبراير 2015، تم إجراء مسح لعموم روسيا من قبل NAFI (الوكالة الوطنية للبحوث المالية)، حيث أجاب 500 موظف تنفيذي من الشركات الصغيرة والمتوسطة والكبيرة في 8 مناطق اتحادية في روسيا على الأسئلة.

أظهر ذلك معظم رواد الأعمال راضون عن جودة الخدمة في بنوكهمعلى الرغم من أنهم يظهرون ولاء منخفضا. متوسط ​​القيمة NPS في قطاع b2b هو 26٪: هذا هو عدد المشاركين الراضين عن عمل مؤسسة مالية، لكنهم ليسوا في عجلة من أمرهم للتوصية بها للآخرين. يشير هذا المؤشر إلى متوسط ​​الموضع. كل مشارك ثانٍ على استعداد للتوصية ببنكه الرئيسي ( 50% ). أكثر 24% يفكر المشاركون في تقديم خدمات مالية بديلة. وكان غالبية المروجين من بين الشركات التي تأسست بين عامي 1991 و2000 وممثلي الشركات المتوسطة الحجم. وفي المقابل، غالبا ما تشغل المؤسسات التي تم إنشاؤها في عام 1990 وما قبله موقفا محايدا.

تم تقييم هذا المؤشر بشكل إيجابي من قبل خبير NAFI. إيرينا لوبانوفا، رئيس قسم أبحاث القطاع المصرفي في نافي:

« يعتبر متوسط ​​مؤشر NPS 10-15٪، ولكن الكثير يعتمد على تفاصيل السوق.<…>بالنسبة للصناعة المالية، حيث يكون التفاعل مع العميل طويل الأمد ويتم التواصل من خلال العديد من القنوات، خاصة بالنسبة لقطاع الكيانات القانونية، يمكن اعتبار متوسط ​​25-30٪. وفي الوضع الحالي، عندما يبلغ متوسط ​​قيمة المؤشر للسوق 26%، يمكننا القول أن عمل معظم البنوك في تشكيل خط إنتاج وترويج الخدمات المختلفة ومراقبة جودة الخدمة فعالة جدا».

صناعة السيارات: ما يصل إلى 100 مليون روبل. تنفق بعض الشركات المصنعة لزيادة NPS

من المتوقع حدوث تقسيم طبقي قوي لسوق السيارات في عام 2015. وفي الوقت نفسه، يمكن تجنب الكارثة من خلال تقديم نماذج أعمال جديدة، حسبما ذكرت مجلة الشركة.
لإنقاذ التجار من أنفسهم، اتخذت إدارة المكاتب التمثيلية الرئيسية لشركات السيارات تدابير جذرية، حيث تعهدت بتغيير ليس فقط نموذج أعمال شركائها، ولكن أيضًا وعي الناس. تجبر المخاوف الأجنبية التجار الروس حرفيًا على بناء علاقات مع العملاء بطريقة جديدة. المعيار الرئيسي لتقييم مثل هذه العلاقات في الولايات المتحدة وأوروبا هو مؤشر NPS.

لذلك، في نوفمبر 2014، الوكالة "التحكم التلقائي"كجزء من دراسة رضا المالكين الروس عن السيارة والتاجر، تم حساب NPS. قادة التصنيف هم العلامات التجارية مرسيدس بنز (70% ) ولاند روفر ( 68% ). تم تضمين أفضل 10 علامات تجارية جماعية في KIA ( 62% ) وسكودا ( 57% ). العلامات التجارية اليابانية لديها أربعة أماكن في المراكز العشرة الأولى - مازدا ( 61% )، سوبارو ( 60% )، لكزس ( 57% )، وتويوتا ( 56% ). كما أخذت فولفو زمام المبادرة ( 60% ) الذي حصل على المركز السابع. كان الغرباء الواضحون في التصنيف ممثلين عن العلامات التجارية ذات الميزانية المحدودة - لادا (5%) ودايو (8%).

الآن، لزيادة تصنيف NPS، تنفق بعض الشركات، مثل Land Rover أو Mazda، ما يصل إلى 100 مليون روبل. في السنة، إرسال مديري جودة مستقلين إلى التجار، وإطلاق خدمات عبر الإنترنت لطلب قطع الغيار، حيث تتم ملاحظة جميع العمليات المتعلقة بالأجزاء لتجنب سوء الفهم. يتم إنشاء الحسابات الشخصية للمستخدمين على الموارد عبر الإنترنت، ويتم تعيين مديري "مدى الحياة" للعملاء، كما هو الحال في فولفو، المسؤولين شخصيًا عن هذا الإصلاح أو ذاك. ونتيجة لذلك، يتقلب تصنيف NPS في اتجاه إيجابي.

الإلكترونيات: سمح ارتفاع NPS لشركة Huawei بأن تكون في المراكز الثلاثة الأولى

يتم قياس مؤشر NPS، إلى جانب مؤشرات مهمة مثل الوعي بالعلامة التجارية، من قبل العديد من وكالات البحث الدولية، بما في ذلك تحليل ومقارنة أكبر اللاعبين في نفس الصناعة في بلدان مختلفة من العالم. وهكذا، في عام 2014، أجرت وكالة IPSOS دراسة استقصائية في 32 دولة بشأن العلامات التجارية للإلكترونيات.

ووفقاً لنتائج هذه الدراسة، ارتفع الوعي بعلامة هواوي التجارية من 52% في عام 2013 إلى 65% في عام 2014. وهذا يعني أن ما يقرب من ثلثي المستهلكين في هذه البلدان على دراية بعلامة هواوي التجارية. وفقا لبيانات IPSOS، وصلت نقاط الترويج الصافية للبائع الصيني 43% مما سمح لشركة هواوي بأن تكون من بين العلامات التجارية الثلاث الأولى في هذه الدراسة، خلف آبل وسامسونج فقط. وبفضل هذا الأداء القوي، يخطط البائع الصيني هذا العام للتركيز على النماذج المتطورة التي تحقق أرباحًا أكبر.

النقل الجوي: أكدت NPS نجاح نموذج أعمال Pobeda منخفض التكلفة

الشركة الاستشارية Bain & Company، حيث عمل مؤلف طريقة NPS Reichheld لسنوات عديدة، تتعاون اليوم بنجاح مع العديد من المنظمات حول العالم، وتقيس مستوى ولاء المستهلكين. أحد أهداف الدراسة الطويلة الأمد هو قطاع الطيران وأكبر اللاعبين فيه حول العالم. وبالتالي، تستخدم مجموعة إيروفلوت بانتظام مؤشر NPS الذي تحسبه Bain & Company لتحليل العلامة التجارية وإعداد التقارير ربع السنوية. في السنوات الأخيرة، أظهر مؤشر الولاء لشركة إيروفلوت نموًا مستقرًا، لكن شركتها التابعة، شركة الطيران منخفضة التكلفة بوبيدا، لديها أفضل مؤشرات NPS اليوم.

وهكذا، أظهرت "بوبيدا" مستوى عال من الولاء لركابها بالفعل في السنة الأولى من التشغيل. أعلنت الشركة رسميًا عن ذلك في فبراير 2015 فيما يتعلق بنقل راكبها رقم 100000. وفقًا لأبحاث Bain & Company، تجاوزت NPS الخاصة بشركة Pobeda بشكل كبير مؤشرات معظم شركات الطيران ليس فقط الروسية ولكن أيضًا شركات الطيران الأوروبية، حيث بلغت 72% . وبالتالي، فإن مؤشر ولاء العملاء في بوبيدا أعلى من مؤشر إيروفلوت نفسها. على الرغم من أنه من الجدير بالذكر أن صافي صافي الربح لشركة إيروفلوت ارتفع في عام 2014 بنسبة 9٪ مقارنة بالعام السابق 67% .

لا يشير مؤشر NPS الجيد لـ Pobeda إلى جودة الخدمة العالية إلى حد ما فحسب، بل يشير أيضًا إلى الطلب على السفر الجوي منخفض التكلفة وآفاق النمو لمثل هذا النموذج التجاري. التوسع مخطط له بالفعل. الآن تتضمن خريطة طيران شركة الطيران 14 مدينة، ولكن بالفعل في الجدول الصيفي لعام 2015، من المخطط فتح وجهات جديدة، سيكون هناك حوالي 20 طريقًا في المجموع.

خاتمة

على مدار عقد من الاستخدام العملي، أثبت مؤشر صافي نقاط المروج نفسه كمؤشر موثوق لنجاح الأعمال. لقد أظهرت الدراسات التجريبية مراراً وتكراراً وأكدت من الناحية العملية أن صافي صافي الربح، من بين جميع التدابير المستخدمة لقياس نجاح المؤسسة، هو:

• المؤشر الرئيسي لنجاح الأعمال؛
• التوقعات الأكثر دقة لولاء المستهلك في المستقبل؛
• أبسط مؤشر من حيث السرعة وسهولة القياس.

ومع ذلك، تظهر الأبحاث أن صافي نقاط الترويج لا يتم قياسه كثيرًا. وهكذا في دراسة أوراكل المخصصة لتطبيق الأساليب الحديثة الفعالة لخدمة العملاء

تركز معظم الشركات بشكل مفرط على زيادة عدد العملاء وزيادة الأرباح. ومع ذلك، من المهم جدًا أن نفهم حقيقة أن الصيد يشبه شبكة متسربة. يبدو أنك تمكنت من "اصطياد" الكثير من الأسماك، ولكن في النهاية لم يتبق لك شيء.

إن الحفاظ على العملاء ليس هو الهدف، ولكن ولاء العملاء للشركة هو الهدف. المشكلة هي أن هذا المؤشر يصعب قياسه لأنه ليس كميا. لحسن الحظ، هناك إطار يمكن أن يساعدك على تلبية احتياجات عملائك وبناء علاقات مثمرة وطويلة الأمد معهم. بالإضافة إلى ذلك، سوف تكون قادرًا على التنبؤ بولائهم لعلامتك التجارية.

ستناقش هذه المقالة المفاهيم الأساسية المرتبطة بمؤشر مثل صافي نقاط الترويج (NPS). ستتعلم كيف يمكن أن يساعدك استطلاع رأي بسيط مكون من سؤال واحد في تحديد مستويات رضا العملاء لديك. ستتعلم كيفية البدء في استخدام هذا المقياس والاستمرار في استخدامه في حملاتك التسويقية.

منهجية قياس الولاء

مؤسس طريقة قياس NPS هو فريدريك رايشيلد. وقد نُشر بحثه في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو في مقال بعنوان "رقم واحد تحتاج إلى النمو". في ذلك، انتقد ريشهيلد الاستطلاعات التقليدية التي تهدف إلى تحديد مدى رضا العملاء. وقال إنهم جميعًا لا يسمحون لك "بإبقاء إصبعك على النبض" وتقييم مدى سعادة العملاء.

ونتيجة لذلك، طور رايتشيلد وزملاؤه إطارًا مبسطًا جعل من الممكن ربط استجابات المستهلك وسلوكه.

يعتمد قياس مؤشر ولاء المستهلك على الاعتقاد بأن الولاء ليس أكثر من رغبة الشخص في الاتصال بالشركة مرة أخرى، والأهم من ذلك، التوصية بالمنتج أو الشركة لأصدقائه. يتم تحديد هذا المؤشر بكل بساطة. سنخبرك بهذا الآن.

كيفية إجراء المسح

لذلك، NPS هو مؤشر يقيس رغبة المستهلك في التوصية بمنتجات أو خدمات شركتك لأصدقائه. لحساب ذلك، عليك أن تسأل العملاء سؤالين:

1. على مقياس من 1 إلى 10، ما مدى احتمالية التوصية بمنتج (خدمة) شركتنا لأصدقائك أو زملائك؟
2. ما الذي أثر بالضبط على إجابتك؟

بعد ذلك، عليك إنشاء استبيان وإرساله إلى عملائك. عادةً ما يتم إرسال هذه الاستبيانات عبر البريد الإلكتروني أو عبر الرسائل النصية القصيرة أو تقديمها في النموذج أو طرحها عبر الهاتف. ومن الناحية المثالية، ينبغي إكمال الاستبيان في أقل من 24 ساعة.

بمجرد إجابة عملائك على كلا السؤالين، ستحتاج إلى تصنيفهم إلى الفئات التالية بناءً على تقييمهم:

• 9-10: داعمو العلامة التجارية (المروجين).إنهم يقدرون منتجات شركتك ويميلون إلى التوصية بها لأصدقائهم ومعارفهم. كما أنهم يقومون بعمليات شراء متكررة بشكل متكرر. يمثل هؤلاء العملاء القيمة الأكبر.
• 7-8: المستهلكون المحايدون (السلبيون).إنهم لا ينشرون تعليقات سلبية حول شركتك، ولكن إذا قدم لهم شخص ما عرضًا أفضل، فسوف يرفضون خدماتك. لا ينصحك هؤلاء العملاء غالبًا لأصدقائهم.
• 0-6: المنتقدون.إنهم غير راضين عن جودة منتجات أو خدمات شركتك ويريدون تدمير سمعتك من خلال نشر التعليقات السلبية.

كيفية حساب NPS؟

بناءً على بيانات تقسيم الجمهور (انظر القسم السابق)، يمكن حساب مؤشر ولاء العملاء باستخدام صيغة بسيطة:

NPS = (% أتباع العلامة التجارية) - (% النقاد)

ستتراوح القيمة التي تحصل عليها من -100 إلى 100. إذا كان صافي نقاط الترويج لديك هو 100، فهذا يعني أن جميع عملائك معجبون بعلامتك التجارية (أفضل سيناريو). إذا كان هذا المؤشر هو -100، فعلى العكس من ذلك، ينتقدك جميع عملائك (السيناريو الأسوأ).

لماذا يستحق تتبع مؤشر ولاء العملاء الخاص بك؟

من الضروري إجراء مراقبة دورية لمؤشر ولاء المستهلك، حيث أن هذا المؤشر:

• سهل الفهم - من السهل جدًا فهم هذا النظام وتكييفه مع شركتك؛
• سهولة الحساب - الاستبيان قصير جدًا، وسيتمكن عملاؤك من الإجابة بسرعة وسهولة على الأسئلة المطروحة؛
• يقدم تعليقات ذات قيمة عملية؛
• يساعد على تحديد شريحة الجمهور المستهدف (إذا قمت بدمج المعلومات الواردة معها)؛
• ستسمح لك بوضع خطة لتحسين المنتجات أو الخدمات؛
• سيساعد في بناء "عبادة المستهلك" في شركتك - سيهدف كل قسم إلى بناء علاقات طويلة ومثمرة مع العملاء؛
• يمنحك ميزة تنافسية - ستسمح لك الاستنتاجات المستخلصة من تحليل NPS باتخاذ القرارات بسرعة، بينما سيتعين على منافسيك قضاء عدة أشهر في هذا الأمر؛
• متاح لأي عمل تجاري - لن يؤثر إجراء مثل هذه الاستطلاعات بشكل كبير على الميزانية، وستكون قادرًا على "إبقاء إصبعك على نبض" معنويات المستهلك.

استخدام مؤشر NPS لتطوير الشركة

1. النمو المستدام والاحتفاظ بالعملاء

• أظهرت الأبحاث المستفيضة أن NPS هو أحد المؤشرات الرئيسية للنمو. إذا كانت أعلى من منافسيك، فهذا يعني أن شركتك لديها حصة سوقية أكبر.
• وفقًا لأبحاث جارتنر، فإن 65% من الشركات الناشئة لديها بالفعل قاعدة عملاء جاهزة. إن جذب عملاء جدد يكلف 5 مرات أكثر من الاحتفاظ بالعملاء القدامى. توفر نقاط ولاء العملاء إطارًا يمكن الوصول إليه لقياس رضا العملاء والاحتفاظ بهم.
• يمكن استخدام درجة NPS كمقياس للنمو لتحويل النمو الحالي للشركة إلى نمو مستدام.

2. إدارة مبيعات المنتجات

• يمكن استخدام مؤشر رضا العملاء لاتخاذ القرارات المتعلقة بمنتج الشركة نفسها.
• يتيح لك NPS تحديد الأولويات بشكل صحيح، بناءً على . يمكنهم تلقي التعليقات بسرعة كبيرة وإجراء تغييرات على عملية بيع المنتج.

3. التسويق

• تُظهر أبحاث Verizon أن 85% من العملاء الجدد يأتون إلى الشركات الصغيرة بفضل . سيساعدك الحفاظ على درجة NPS عالية في جذب المزيد من العملاء دون إنفاق الأموال على الحملات الإعلانية والتسويقية.
• يساعد صافي نقاط المروج المسوقين على قياس معنويات العملاء وآرائهم ومن ثم تقديم التعليقات لجميع أعضاء الفريق. وبهذه الطريقة، ستتمكن جميع أقسام الشركة من العمل بشكل أكثر انسجامًا لتحقيق هدف مشترك واحد - وهو تلبية احتياجات العملاء.
• يمكن أن تساعدك NPS، جنبًا إلى جنب مع أدوات التحليل، على التنبؤ بسلوك المستهلك وإنشاء ما يسمى بالأنماط السلوكية.

4. إدارة إمكانات الموظفين

• يمكن أن تساعدك نقاط ولاء العملاء في تحديد مستوى رضا موظفيك. وهذا مهم بشكل خاص للشركات العاملة في قطاع الخدمات.
• يمكن أيضًا استخدام NPS لتحديد ناقل جديد لثقافة الشركة. بالإضافة إلى ذلك، باستخدام هذا المؤشر، يمكنك معرفة رأي موظفيك حول سياسة الشركة الجديدة.

5. مؤشرات الأداء الرئيسية العامة وإعداد التقارير

• يمكنك استخدام NPS باعتباره المقياس الوحيد لرضا العملاء. وللقيام بذلك، يجب قياس المؤشر بشكل مستمر وإعداد تقارير ربع سنوية. سيساعدك هذا على اكتساب رؤى مفيدة وبناء خطة تطوير طويلة المدى للشركة.
• إذا قمت بربط NPS بالتقارير المالية، فيمكنك استخلاص استنتاج حول الحالة العامة لتطوير الشركة. على سبيل المثال، إذا كانت الأرباح تنمو وصافي صافي الربح آخذ في الانخفاض، فهذه علامة مثيرة للقلق فيما يتعلق بآفاق التنمية على المدى الطويل

6. مميزات مؤشر ولاء المستهلك

• زيادة الربح لكل عميل: يميل الموالون للعلامة التجارية إلى إنفاق المزيد على منتجات الشركة وخدماتها مقارنة بالعميل العادي.
• تقليل التكاليف المستمرة: يتمتع الموالون للعلامة التجارية بالتسامح والتسامح مع المشكلات التي تنشأ في الشركة، لذا فهم أقل عرضة للشكوى. وهذا يساعد على تقليل تكاليف الصيانة. بالإضافة إلى ذلك، يقل عدد العملاء المخلصين، حيث ينشرون تعليقات إيجابية.
• الحد من فقدان العملاء: من خلال تقليل عدد المستهلكين والنقاد المحايدين، يمكنك تقليل فقدان العملاء.
• تحفيز الموظفين: ستعمل جميع أقسام الشركة بشكل متناغم لتحقيق هدف مشترك.

زيادة قيمة عمر العميل

14% فقط من العملاء يتوقفون عن استخدام خدمات الشركة لأنهم غير راضين عن جودة الخدمة أو المنتج نفسه. 69% من المستهلكين يتوقفون عن استخدام الشركة لأنهم يشعرون بأنهم منسيون.

معظم العملاء غير الراضين لن يأتوا أبدًا لتقديم شكوى مباشرة. سوف يغادرون ببساطة بصمت ثم يبدأون في ترك تعليقات سلبية عبر الإنترنت. ولهذا السبب من المهم جدًا البقاء على اتصال دائم مع عملائك.

سيسمح لك قياس NPS باستمرار بتحديد هؤلاء العملاء الذين:

• سوف يرفضون خدمات الشركة؛
• على استعداد للعمل "كمحامين" للعلامة التجارية؛
• رؤية أي عيوب في منتجك أو خدماتك، لكن لا تتحدث عنها.

من خلال تلقي هذه المعلومات القيمة، يمكنك منع.

متى لإجراء المسح؟

في كثير من الأحيان، لا تعتمد فعالية حملة NPS على كيفية طرح الأسئلة، ولكن على وقت طرحها. فيما يلي بعض "الأشياء الصحيحة":

1. بعد أن يستخدم العميل المحتمل الفترة التجريبية المجانية (Post Free Trial).إذا انتهت الفترة التجريبية ولا يرغب العميل في شراء النسخة المدفوعة، فهذا مؤشر على أنه مهتم، لكنه لم يشارك بعد بشكل كافٍ في عملية الشراء. لماذا لا تطلب منه أن يقدم لك تعليقات لمعرفة الخطأ الذي حدث.

2. قبل أن يرفض العميل خدمات الشركة بشكل نهائي (استبيان الخروج).السعر هو عامل مثير للاشمئزاز للشخص فقط عندما لا يرى قيمة المنتج. إذا قرر العميل إنهاء علاقته مع شركة ما بعد استخدام خدماتها لفترة من الوقت، فهذا يعني أنك تفعل شيئًا خاطئًا. بدلاً من مجرد السماح له بالرحيل، يمكنك إعادة إشراكه من خلال مطالبته بإجراء استطلاع رأي. وحتى إذا استمر هذا العميل في المغادرة، فيمكنك التعرف على رؤى قيمة.

معايير تقييم مؤشر ولاء المستهلك

لا يمكنك استخلاص استنتاجات موضوعية بمجرد النظر إلى درجة ولاء عملائك. من الضروري أن تأخذ في الاعتبار موقف الشركة في مجال العمل المختار. على سبيل المثال، قد يكون NPS لمتجر كبير 30، ولكن مع ذلك، سيكون الأسوأ في السوق. وفي الوقت نفسه، سيكون NPS لشركة الاتصالات 32، وستكون رائدة بين منافسيها.

ما هي العوامل التي تؤثر على معايير تقييم NPS؟ كيف يمكنك معرفة ما إذا كانت درجة ولاء عملائك جيدة؟ بداية، هناك ثلاثة عوامل تؤثر على معايير تقييم مؤشر ولاء المستهلك:

1. مستوى المنافسة

إذا كنت تعمل في صناعة شديدة التنافسية مثل التأمين أو الخدمات المصرفية أو الرعاية الصحية، فإن درجة NPS العادية ستكون متوسطة. ولكن إذا كانت شركتك تشغل فقط شريحة صغيرة من السوق (على سبيل المثال، السيارات الكهربائية أو سماعات الرأس اللاسلكية)، فأنت بحاجة إلى التأكد من أن درجة NPS الخاصة بك عالية بما فيه الكفاية. سيكون هذا مؤشرًا على أن عرضك فريد وأن عملائك لديهم تصور إيجابي عن علامتك التجارية.

مؤشرات NPS المثالية لمختلف مجالات الأعمال: الخدمات المصرفية (0)، التأمين على السيارات (22)، التأمين الصحي والتأمين على الحياة (27)، شركات الطيران (36)، السياحة (38)، الفنادق (43)، المتاجر عبر الإنترنت (45)، الإنترنت - الخدمات (48).

2. التسامح

يعد تسامح العملاء عاملاً رئيسياً آخر يحدد معايير تسجيل NPS. ويرجع ذلك إلى حقيقة أن الناس قاطعون بشأن جودة المنتج أو الخدمة التي يستخدمونها بانتظام.

لكي نتخيل بوضوح كيف يؤثر هذا العامل على NPS، فمن الضروري إعطاء مثال. تبلغ درجة صافي الترويج لشركة Verizon 38، وهو ما قد يبدو متوسطًا، لكنها واحدة من الشركات الرائدة في السوق. للمقارنة، لدى منافسيهم (AT&T وMediaCom) مؤشرات 15 و22. هذا المؤشر المنخفض لا يرجع إلى حقيقة أن الشركة لا تقدم خدمات ذات جودة كافية. وهذا يعني أن هذه الشركات تعمل في بيئة تنافسية للغاية، حيث يكون العملاء غير مستعدين على الإطلاق لتحمل حتى "الأخطاء" البسيطة في جودة الخدمة.

3. العوائق

عادةً، لا يستطيع الشخص تحمل تكاليف تحسين ("ترقية") المنتج الذي تم شراؤه أو البدء في استخدام خدمات شركة أخرى دون خسائر مالية معينة. وبالتالي، لكي يبدو متسقًا في قراراته، يفضل العميل أن يظل مخلصًا لنفس العلامة التجارية.

تواجه شركات SaaS هذه المشكلة طوال الوقت. لكي تصبح عميلاً لإحدى هذه الشركات، يتعين عليك إيداع مبلغ معين، لذلك من الصعب جدًا على الشركة الاحتفاظ بعملائها والحفاظ على ولائهم. وفي هذا الصدد، يظل مؤشر NPS لشركات SaaS عند مستويات "أقل من المتوسط".

ما الذي يعتبر مؤشر NPS جيد؟

لذلك، لا يوجد مؤشر كمي يمكن تسميته جيدًا لأن هذه القيمة تختلف اعتمادًا على نوع العمل الذي تعمل فيه. ولكن هناك العديد من الأسئلة التي يمكنك أن تطرحها على نفسك لتساعدك على فهم مدى ارتفاع مؤشر ولاء العملاء لديك:

1. هل NPS الخاص بي أعلى من منافسي المباشرين؟ إذا كانت الإجابة بنعم، فهذا مؤشر جيد. ومع ذلك، هذا لا يكفي لاعتبار عملك ناجحًا.
2. هل يرتفع NPS الخاص بي؟ إذا زاد مؤشر ولاء المستهلك بعد 3-6 أشهر، فهذا مؤشر جيد.
3. هل NPS الخاص بي أعلى من الصفر؟ إذا كان NPS الخاص بك هو -50، وهو أعلى من منافسيك، فلا ينبغي عليك التسرع في الاستنتاجات. يعد انخفاض صافي القدرة الترويجية (NPS) علامة على أن عملائك غير راضين.

يجب أن نتذكر أنه لا ينبغي تقييم مؤشر ولاء العملاء حرفيًا. معظم الشركات ببساطة مهووسة بمؤشرات النمو وتفعل كل ما هو ممكن ومستحيل لجعل مؤشرات أدائها تنمو. NPS ليس مقياسًا كميًا. يعد هذا مؤشرًا نوعيًا يمنحك غذاءً للتفكير.

بشكل عام، على الرغم من أن NPS تدعي أنها المعيار الجديد لقياس رضا العملاء وولائهم، إلا أنها تعرضت لانتقادات مستمرة بسبب بساطتها. يزعم بعض الخبراء أن المؤشر يعطي صورة غير دقيقة عن مدى رضا عملاء الشركة. على سبيل المثال، يسلطون الضوء على حقيقة مفادها أن الشركات التي لديها نفس صافي صافي الربح قد يكون لديها نسب مختلفة من المتبنين والمحايدين والمنتقدين. ولذلك، يحتاج رواد الأعمال إلى التركيز ليس على المؤشر نفسه، ولكن على ما تخبرهم به هذه الأرقام.

ماذا تفعل بعد قياس NPS

سيلخص هذا القسم أهداف قياس درجة الولاء الخاصة بك وسيغلق أيضًا حلقة الحصول على تعليقات العملاء. ستضمن هذه الإستراتيجية الشاملة نموك المستمر وتساعدك على تتبع تراجع العملاء.

1. النقاد: قم بإجراء اتصال شخصي

وفقًا لدراسة أجرتها شركة Lee Resources، فإن 70% من العملاء على استعداد لاستخدام خدمات الشركة مرة أخرى إذا تم حل موقف غير سار لصالحهم. هدفك هنا هو أن تُظهر لعملائك أنك تهتم بهم.

تعتقد معظم الشركات أنه لا يمكن إقناع فئة من العملاء تسمى "النقاد". ومع ذلك، هذا ليس صحيحا على الإطلاق. في الواقع، هؤلاء العملاء الذين يرغبون في إنهاء علاقتهم مع الشركة ونشر التعليقات السلبية هم الموالون المستقبليون لعلامتك التجارية. إنهم يريدون فقط منك الاهتمام بهم وحل مشكلتهم.

ربما تساعدك رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على أسئلة حول المشكلات المحتملة وطرق حلها في استعادة العملاء المفقودين، على سبيل المثال:

• ماذا تريد أن تفعل بمنتجنا ولكنك لا تستطيع؟
• هل يمكنك صياغة حل مثالي لمشكلتك يرضيك تمامًا؟
• إذا كان لديك عصا سحرية، ما هي التغييرات التي ستجريها على المنتج؟

بمجرد تلقي التعليقات، يمكنك اتخاذ الإجراءات التالية للاحتفاظ بعملائك:

• وتزويدهم بالتعليمات (إذا كان منتجك يحتوي على الوظيفة المطلوبة)؛
• تمديد الفترة التجريبية ومنح الوصول إلى الميزات المميزة؛
• اقتراح بعض خدمات الطرف الثالث التي من شأنها أن تساعد في حل مشكلتهم.

من خلال تقديم حلول للمشاكل، يمكنك تحويل النقاد إلى مدافعين عن علامتك التجارية.

2. المستهلكون السلبيون: شاركوا قبل مغادرتهم

المستهلكون السلبيون هم فئة مثيرة جدًا للاهتمام من العملاء: فهم لا يحبون منتجك، لكنهم لا يكرهونه أيضًا. يبدو أنهم ببساطة ينتظرون حدوث شيء جيد أو سيئ قبل أن يتمكنوا من اتخاذ قرار ملموس.

ومع ذلك، لا يميل المستهلكون السلبيون إلى الإجابة على الأسئلة المفتوحة وتقديم تعليقات لأصحاب الأعمال. على سبيل المثال، وجد متخصصو Zendesk أن 37% فقط من ممثلي هذه الفئة من العملاء يجيبون على أسئلة الاستطلاع. بينما أبدى 50% من النقاد و55% من مؤيدي الشركة سعادتهم بمشاركة آرائهم حول خدمات الشركة.

يبدو أن المستهلكين السلبيين لا يمكنهم تدمير سمعة علامتك التجارية. لكنهم، مثل النقاد، هم أكثر عرضة لرفض خدماتك. فيما يلي الخطوات التي يمكنك اتخاذها للاحتفاظ بهؤلاء العملاء:

• من خلال تقديم خصومات أو ترقيات، يمكنك إعادة إشراك المستهلكين السلبيين في دورة الشراء.
• أرسل لهم أدلة توجيه المستخدم: قد لا يشاركون في عملية الشراء بسبب الانطباع الأول السيئ الذي يجعلهم لا يعودون إلى الموقع أبدًا. يمكنك أن ترسل لهم دوريًا كتيبات متنوعة تخبرهم عن أحدث الابتكارات أو الميزات الجديدة لمنتجك.

3. الموالون للعلامة التجارية: أظهر امتنانك

لا شك أن المخلصين للعلامة التجارية هم العملاء المثاليون لأي شركة. لكن معظم الشركات تعتبرها أمرا مفروغا منه دون داع. إنهم لا يبذلون أي محاولة لمكافأة أو شكر العملاء الذين يحققون لهم أكبر قدر من الإيرادات.

مما لا شك فيه، سيساعد الامتنان في تعزيز علاقتك مع هذه الفئة من المشترين، وسيساهم أيضًا في تطوير الشركة.
إليك ما يمكنك فعله لتحقيق ذلك:

وفقا للإحصاءات، فإن متوسط ​​النسبة المئوية للأشخاص الذين يستجيبون لاستطلاع NPS هو 60٪. وبالتالي، سيكون لدى كل شركة ما لا يقل عن 40% من هؤلاء العملاء الذين لم يجيبوا على الاستبيان. والمثير للدهشة، وفقًا للعديد من الدراسات، أن هذه الفئة من العملاء أكثر عرضة من غيرها للتخلي عن خدمات شركتك في المستقبل.

في الواقع، لديك فرصة أكبر لإعادة جذب الناقد مقارنة بإقناع العميل الذي لم يستجب للاستبيان. إذا لم يتم اتخاذ أي إجراء، عادةً ما سيتوقف 40-70% من هؤلاء الأشخاص عن استخدام الشركة خلال الأشهر الستة المقبلة.

الطريقة الوحيدة لإثارة اهتمامهم هي الطرق الموضحة أعلاه. ستعمل نفس التكتيكات معهم كما هو الحال مع النقاد والمستهلكين غير المبالين.

خاتمة

يعد جمع المعلومات حول شعور العملاء تجاه علامتك التجارية جزءًا لا يتجزأ من النمو على المدى الطويل. وبطبيعة الحال، فإن مؤشر ولاء العملاء له عيوبه، ولكن يمكن التغلب عليها من خلال التنفيذ النشط للمقاييس الفعالة.

NPS (NetPromoterScore) هو مؤشر يوضح التزام المستهلك تجاه شركة أو منتج أو خدمة. بخلاف ذلك، يُطلق على مؤشر الولاء NPS اسم مؤشر الرغبة في التوصية وإجراء عمليات شراء متكررة في شركة معينة.

كقاعدة عامة، يتم قياس مؤشر NPS عدة مرات على مدار العام وعدة سنوات. يتيح لك القياس المستمر للولاء العمل بفعالية للحصول على ميزة تنافسية وتحسين أدائك.

في الاستبيان، هناك مجموعة كبيرة ومتنوعة من الأدوات لجمع آراء المشاركين من خلال الاستطلاعات - رسائل البريد الإلكتروني إلى قاعدة العملاء، والدراسات الاستقصائية بين أعضاء لجنة المستجيبين الخاصة بالاستبيان (مناسبة للشركات الكبيرة التي لديها شبكة فروع في جميع أنحاء البلاد)، إلخ.

مثال لحساب مؤشر الولاء NPS

على سبيل المثال، لقد تلقيت 100 إجابة لسؤالك. وكان 10 منهم في نطاق «المنتقدين»، و20 «محايدين»، و70 «مؤيدين». اطرح 10 منتقدين من 70 مؤيدًا. سوف تحصل على رقم 60. هذا هو مؤشر ولاء العملاء الخاص بك.

ومع ذلك، إذا كان المؤشر الداخلي، على سبيل المثال، 33 يعتبر سيئًا، فقد يكون المؤشر الخارجي (مقارنة بالمنافسين) مرتفعًا جدًا عند مقارنته بمتوسط ​​مؤشر الولاء للمؤسسات ذات مجال نشاط مماثل (مماثل). .

فوائد قياس الولاء باستخدام NPS

يمكن أن ترتبط المؤشرات الإحصائية NPS بشكل مباشر بنجاح الشركة في نظر المستهلكين. يتم استخدام المؤشر من قبل الشركات الكبيرة (Apple، AmericanExpress، JetBlue) والشركات الصغيرة نظراً لعدد كبير من المزايا:

• سرعة. سؤال واحد هو كل ما هو مطلوب لحساب المؤشر. يمكنك إنشاء مثل هذا الاستطلاع على الاستبيان في غضون دقائق، وإجرائه في غضون يومين.
• بساطة. يستخدم صافي نقاط المروج تقنية شائعة بحيث يسهل على أي شخص فهمها.
• قابلية المقارنة. يمكنك مقارنة نتائجك مع نتائج منافسيك، لأن مئات الشركات تستخدم أيضًا NPS.

باستخدام خدمة الاستبيان، من السهل قياس مؤشر ولاء العملاء NPS.

صافي نقاط المروج) - مؤشر لتحديد التزام المستهلك تجاه منتج أو شركة (مؤشر الاستعداد للتوصية)، يستخدم لتقييم الاستعداد لعمليات الشراء المتكررة. وهو أحد المؤشرات الرئيسية لقياس ولاء العملاء.

يتضمن قياس NPS عدة خطوات.

1. يُطلب من المستهلكين الإجابة على السؤال "ما هو احتمال أن توصي بالشركة/المنتج/العلامة التجارية لأصدقائك/معارفك/زملائك؟" على مقياس من 10 نقاط، حيث 0 يتوافق مع الإجابة "لن أوصي تحت أي ظرف من الظروف"، و10 يتوافق مع "سأوصي بالتأكيد".
2. بناءً على الدرجات التي تم الحصول عليها، يتم تقسيم جميع المستهلكين إلى 3 مجموعات: 9-10 نقاط - مؤيدو المنتج/العلامة التجارية، 7-8 نقاط - مستهلكون محايدون، 0-6 نقاط - النقاد (المنتقدون).
3. الحساب المباشر لمؤشر NPS. NPS = % من المؤيدين - % من المنتقدين
4. لاستخلاص استنتاجات قابلة للتنفيذ من المؤشر، يُطرح على النقاد والمؤيدين السؤال الثاني لاستراتيجية الترويج الوطنية: "لماذا؟" تتيح الإجابة على هذا السؤال للشركات تحديد أهم مزاياها التنافسية أو مجالات النمو الرئيسية بناءً على رؤى العملاء.

قصة

يعتبر مؤسس هذه الطريقة فريدريك رايشيلد، الذي أعلن عنها لأول مرة في مقال بعنوان "الرقم الوحيد الذي تحتاجه للنمو"، المنشور في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو في ديسمبر 2003. وفي عام 2006، أصدر كتابًا بعنوان "السؤال النهائي: تحقيق الأرباح الجيدة والنمو الحقيقي" والذي يُعرف في السوق الروسية باسم "كتاب الأرباح الحقيقية والنمو الحقيقي" (2007). وفيه واصل أفكاره حول موضوع الولاء والربحية ونمو الشركة.

في عام 2001، أجرى رايتشلد دراسة لأكثر من 400 شركة أمريكية، حيث كانت المهمة الرئيسية هي قياس تأثير ولاء العملاء (مقاسًا بـ NPS) على معدل نموها. وكانت النتيجة الرئيسية هي أن متوسط ​​صافي صافي الربح في السوق عبر الصناعات كان 16%، لكن شركات مثل eBay وأمازون كان لديها صافي صافي ربح بنسبة 75%. لا يقول رايتشلد إن الاتصالات موجودة في كل مكان، بل إنها غائبة تماما في الأسواق الاحتكارية. ومع ذلك، أصبحت صناعات مثل نقل الركاب بالطائرات والتأمين وتأجير السيارات أمثلة واضحة على الترابط. هذه الشركات هي شركات خدمية، حيث يعتمد رضا العملاء وولائهم على مستوى خدمة العملاء.

أصبحت العديد من الشركات من أتباع هذه التكنولوجيا، بما في ذلك GE، وAllianz، وP&G، وIntuit، وApple، وAmerican Express، وPhilips، وeBay، وAmazon، وما إلى ذلك. وفي السوق الروسية، يتم استخدام هذه التكنولوجيا من قبل شركات مثل BestDoctor، وRostelecom، وOzon، مجموعة التأمين AlfaStrakhovanie، Red Cube، Megafon North-West، MTS، 1C-Bitrix، ROSNO، MIAN، TELE2، Home Credit Bank، QIWI وغيرها.

البحث في السوق الروسية

يتم إجراء الأبحاث باستخدام هذه التكنولوجيا من قبل العديد من وكالات الأبحاث في روسيا وخارجها.

يمكن استخدام تقييم ولاء العملاء باستخدام مؤشر NPS في مختلف الصناعات: تكنولوجيا المعلومات، والخدمات المالية، والبناء، وما إلى ذلك. في روسيا، تستخدم البنوك وشركات التأمين بنشاط مؤشر NPS في عملها.

في الصناعة المصرفية، يعد هذا النهج لتقييم الولاء شائعا بشكل خاص. [ ] تقوم بعض الشركات بإجراء القياسات بنفسها، على سبيل المثال باستخدام جهاز لوحي للملاحظات. هناك منظمات تفضل توظيف خبراء مستقلين لإجراء التقييم. يمكن حساب صافي صافي الربح (NPS) للسوق المصرفية لكل من البنك الرئيسي (كما يحدده العملاء أنفسهم) ولجميع البنوك التي يستخدم المستهلكون خدماتها. [

لأول مرة، قبل اثنتي عشرة سنة، مؤشر ولاء العملاء(NPS، صافي نقاط الترويج) تم وصفها من قبل فريدريك رايتشيلد في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو.

الطريقة نفسها بسيطة - تطلب الشركة من العملاء الإجابة على سؤال واحد فقط: "ما مدى احتمالية أن توصي بنا للأصدقاء والزملاء؟" على مقياس من 10 نقاط. الإجابة "0" تعني "ليس بأي حال من الأحوال"، و"10 نقاط" تعني "أوصي بالتأكيد". بناءً على الدرجات التي تم الحصول عليها، يتم تقسيم المستهلكين إلى ثلاث مجموعات: 9-10 نقاط هم المؤيدون، 7-8 نقاط هم أولئك الذين لا يهتمون، و0-6 نقاط هم المنتقدون. يتم احتساب جميع الأسهم كنسب مئوية.

مؤشر ولاء العملاء هو الفرق بين حصص المؤيدين والمعارضين. في بعض الأحيان يمكن أن تكون NPS سلبية. في الغرب اعتادوا على قياس صافي القدرة النووية. من لديه المزيد منه يرضي العملاء بشكل أفضل. أولئك الذين لديهم وضوح أقل لا يريدون العمل على أنفسهم.

• برنامج ولاء العملاء: أمثلة ونصائح للأعمال

العميل مخول بالإعلان

تعرف شركة Zappos لبيع الملابس والأحذية والإكسسوارات عبر الإنترنت، والتي استحوذت عليها أمازون قبل ستة أعوام، كيفية الاستماع إلى المستهلكين بشكل لا مثيل له. في أحد الأيام، أجاب موظفه على أسئلة العملاء لمدة خمس ساعات متواصلة. لم يستطع أن يقرر ما إذا كانت الأحذية تناسبه أم لا، أو ما إذا كان من الأفضل ارتداء حذاء بدون كعب، على الرغم من أن الأحذية الرياضية تبدو أجمل. في أي متجر روسي سوف يغلقون الخط بعد 10 دقائق من هذه الشكوك. لكن Zappos تقدر كل عميل، حتى لو كان مملًا، ولا تسجل أبدًا متوسط ​​وقت المكالمة.

في Microsoft، القصة نفسها: كل شيء للعميل. لدى الشركة قسم كامل مخصص لتعليقات الجمهور. يسأل أكثر من 300 متخصص في مكاتب تمثيلية مختلفة حول العالم المستهلكين عما إذا كانوا على استعداد للتوصية بخط الإنتاج لأصدقائهم، وبعد ذلك، بناءً على الإجابات، يقومون بحساب مؤشر ولاء العملاء - NPS. في الغرب، يشبه هذا المؤشر مقياسًا: فهو يحدد مؤشر الأداء الرئيسي للشركة بأكملها ويعتمد حجم رواتب الموظفين على صافي صافي الربح.

مزايا وعيوب حساب مؤشر ولاء العملاء

الميزة الرئيسية لمؤشر ولاء العملاء هي بساطته وسهولة الوصول إليه لأي شركة. جميع الأسئلة المطروحة على العملاء دقيقة ومحددة. لا يستغرق الأمر وقتًا طويلاً من المشترين للإجابة عليهم. ولكن، على الرغم من بساطتها، فإن هذه الطريقة مفيدة للغاية، لأنها تتيح لك معرفة ما إذا كان العملاء راضين عن عملك.

يقول خبراء التسويق أن هناك جانب سلبي لهذه الطريقة. إنها أحادية الجانب، حيث يتم الحصول على المعلومات أثناء الدراسة من المؤيدين والنقاد. في الوقت نفسه، لا يتم تضمين الغالبية العظمى من المشترين في المجموعة الأولى أو الثانية.

يتيح لك تحديد مؤشر ولاء العملاء إجراء تقييم موضوعي لأداء الأعمال. وفقا للخبراء، عند تطوير حملة تسويقية واتخاذ قرارات مهمة في إدارة الشركة، تحتاج إلى الاعتماد ليس فقط على هذه الطريقة، ولكن أيضًا على نتائج بحث أكبر وأكثر تعمقًا.

وفي الوقت نفسه، ينبغي حساب مؤشرات الولاء بانتظام، وبتكرار معين. يتيح لك ذلك التعرف على التغييرات في مواقف العملاء تجاه العلامة التجارية، وإذا لزم الأمر، اتخاذ القرارات الإدارية الصحيحة بشكل عاجل.

الشركات التي تستخدم مؤشر ولاء العملاء بانتظام

تستخدم الشركات في جميع أنحاء العالم مؤشر NPS (صافي نقاط الترويج). وتشمل هذه الشركات الناشئة الصغيرة والشركات المتعددة الجنسيات. أسباب هذا الاستخدام الواسع النطاق لـ NPS بسيطة - حسابات بسيطة، وجمع سريع للمعلومات، والارتباط المباشر بالدخل وقابلية المقارنة مع المنافسين في مجال النشاط. كل هذا يضمن سهولة استخدام هذه التقنية. بناءً على الحسابات، من الملائم التوصل إلى نتيجة في الاتجاه الذي تتحرك فيه الشركة، واتخاذ قرارات إدارية مهمة، وحساب مؤشرات الأداء الرئيسية، وفتح أو إغلاق الاتجاهات بالكامل، ودفع المكافآت للموظفين أو خفضها.

تستخدم جميع الشركات الكبيرة تقريبًا NPS في عملها: Amazon وApple وMicrosoft وZappos وDell وWalmart وProcter & Gamble وSony وCostco وغيرها. في بعض النواحي، أصبحت مصادر القدرة النووية نوعا من "المعيار الفعلي". ويبلغ مؤشر NPS الخاص بأمازون حوالي 70، وأبل - 72، وكوستكو - 77، وUSAA، وهي شركة مالية واستثمارية غير معروفة في روسيا، لديها 87.

الشركات الروسية العاملة في مجالات البيع بالتجزئة والتأمين والاتصالات والخدمات المصرفية والمطاعم والفنادق وصناعات النقل الجوي والسكك الحديدية تستخدم المؤشر أيضًا بشكل نشط. من بينها MTS، MegaFon، Beeline، Ingosstrakh، Rosgosstrakh، Alfa-Bank، Aeroflot، إلخ.

ما الذي سيعطيك مؤشر ولاء العملاء بالضبط؟

1. التطوير المستقر والاحتفاظ بالعملاء

أظهرت الأبحاث المستفيضة أن NPS هو أحد المؤشرات الرئيسية للنمو. إذا تجاوز هذا المؤشر المنافسين، فهذا يعني أن شركتك تمتلك الحصة السوقية الأكثر أهمية.

تُظهر أبحاث Gartmer أن 65% من الشركات الناشئة لديها بالفعل قاعدة عملاء راسخة. إن جذب عملاء جدد يكلف خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين. بفضل مؤشر الولاء، يمكنك إجراء تقييم موضوعي لمدى رضا العملاء عن عمل الشركة وعدد العملاء الذين يبقون معها بعد التفاعل الأول.

يمكن استخدام نقاط الولاء كوسيلة تطوير لتحويل النمو الحالي للشركة إلى نمو مستدام.

2. إدارة مبيعات المنتجات

استنادا إلى مؤشر NPS، يمكنك اتخاذ القرارات المتعلقة بمنتجات الشركة نفسها.

يتيح لك مؤشر الولاء تحديد الأولويات الصحيحة بناءً على احتياجات العملاء. إنه يجعل من السهل تلقي التعليقات، مما يسمح لك بتغيير ترتيب مبيعات البضائع بسرعة.

3. التسويق

استنادًا إلى أبحاث Verizon، يتعرف 85% من العملاء الجدد على العلامة التجارية من خلال الكلام الشفهي. إذا كانت درجات NPS الخاصة بك عالية، فلن تضطر إلى إنفاق الكثير على الحملات الإعلانية والتسويقية. سوف يأتي العملاء من تلقاء أنفسهم.

باستخدام NPS، يمكن للمسوقين قياس مشاعر العملاء وآرائهم ومن ثم تقديم التعليقات إلى الشركة بأكملها. وهذا يضمن العمل المنسق لجميع أقسام الشركة في تحقيق هدف مشترك وهو تلبية احتياجات العملاء.

إذا استخدمت مؤشر ولاء العملاء مع الأدوات التحليلية، فيمكنك التنبؤ بكيفية تصرف العملاء، أي إنشاء ما يسمى بالأنماط السلوكية.

4. إدارة إمكانات الموظفين

يتيح لك NPS قياس مدى رضا موظفيك عن وظائفهم. وهذا ينطبق بشكل خاص على الشركات العاملة في قطاع الخدمات.

يمكن استخدام مؤشر ولاء العملاء لاختيار ناقل جديد لثقافة الشركة. يتيح لك هذا المؤشر أيضًا معرفة رأي الموظفين في سياسة الشركة الجديدة.

5. مؤشرات الأداء الرئيسية العامة وإعداد التقارير

يمكن استخدام نتائج NPS كمقياس وحيد لرضا العملاء. للقيام بذلك، تحتاج إلى حساب مؤشر الولاء بانتظام وإجراء تقارير ربع سنوية. سيسمح لك ذلك بتلقي رؤى مفيدة وبناء خطط طويلة المدى لتطوير الأعمال.

إذا قمت بربط NPS بالبيانات المالية، فيمكنك تقييم كيفية تطوير الشركة. على سبيل المثال، إذا زادت الأرباح وانخفضت صافي صافي الربح، فيجب أن تقلق بشأن آفاق التطوير على المدى الطويل.

كيفية مسح العملاء لحساب NPS

تقوم العديد من الشركات بتثبيت الأجهزة اللوحية في مكاتب الخدمة ونقاط البيع حتى يتمكن العملاء من تقييم جودة العمل. وفي الوقت نفسه، تتلقى الشركات NPS (مؤشر ولاء العملاء). تختلف أمثلة الحسابات. بالنسبة للاستطلاعات، غالبًا ما يتم استخدام تطبيقات خاصة تعرض خيارات الإجابة على شاشة الجهاز المحمول وتخزن المعلومات بناءً على تقييمات العملاء. يتم وضع الجهاز اللوحي مع التطبيق قيد التشغيل على حامل خاص مع حامل يحمي الجهاز من السرقة.

تضع البنوك وشركات التأمين بطاقات بها "الوجوه المبتسمة" متعددة الألوان عند مكاتب خدمة العملاء. إذا كان العميل راضيا تماما عن الخدمة، فإنه يأخذ البطاقة الخضراء. اللون الأصفر للرمز يعني موقف محايد تجاه الخدمة، والأحمر يعني عدم الرضا عن جودة العمل. عند الخروج، يطلب من العملاء وضع بطاقاتهم في صندوق خاص.

للحصول على مؤشر الولاء، تستخدم المتاجر عبر الإنترنت مكونات إضافية خاصة إذا كان محرك الموارد عبارة عن أحد أنظمة إدارة المحتوى "المعبأة" الشائعة، أو تم إجراء التعديل بواسطة متخصصين داخل الشركة. يلجأ البعض إلى خدمات خدمات الويب التابعة لجهات خارجية والتي تعرض تثبيت عداد NPS على موقع الشركة الإلكتروني. بفضل هذا العداد، أصبح من السهل إجراء المسوحات وتلقي التقارير عن نتائجها.

جمع المراجعات بنفسك له عيوب معينة. باستخدام هذه الطريقة للحصول على المعلومات، يمكنك تصميم نموذج الاستطلاع بشكل غير صحيح وتنفيذه كشعار منبثق متطفل ينبثق عند دخولك إلى الموقع. تثير مثل هذه الأدوات غضب المستخدمين، ويخطئ الكثير من الأشخاص في اعتبارها إعلانات. هذا هو السبب في أنهم يحاولون دون وعي تجاهل المعلومات غير الضرورية، في كثير من الأحيان دون الخوض في الجوهر.

يمكنك جمع آراء العملاء من خلال المكالمات الهاتفية والنشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة إذا كان لديك قاعدة بيانات للاتصال. عادةً ما يتصل مشغلو مركز الاتصال بالعملاء بعد مرور بعض الوقت على بيع المنتج أو تقديم الخدمة. كما أنها تستخدم أنظمة الرد الصوتي التفاعلي (IVR) للرسائل الصوتية المسجلة مسبقًا، والتي تتواصل مع العملاء دون مشاركة المشغل. غالبًا ما تستخدم هذه الأساليب من قبل المتاجر الكبيرة عبر الإنترنت ومشغلي الهواتف المحمولة، الذين لديهم معلومات الاتصال لعملائهم.

عيب تلقي المعلومات من خلال الاتصال أو البريد الإلكتروني هو أن العميل السلبي قد يرفض ببساطة المشاركة في الاستطلاع بعد تلقي الاستبيان عبر البريد الإلكتروني أو سيتخلى عن المكالمة بسبب موقفه السيئ تجاه العلامة التجارية. ونتيجة لذلك، لن يعبر عن رأيه ولن يصبح مدعى عليه. علاوة على ذلك، حتى لو كنا نتحدث عن أحد مؤيدي العلامة التجارية، فيمكنه أيضًا تجاهل المعلومات إذا وصلت الرسالة عن طريق الخطأ إلى مجلد "البريد العشوائي" في بريده. أي أن نتائج الاستطلاع تتأثر بشكل كبير بالمشاكل الفنية والمعلومات غير الصحيحة.

لا تستخدم العديد من المؤسسات الأساليب المذكورة أعلاه فحسب، بل تستخدم أيضًا توسيع وظائف أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاصة بها من أجل حل المشكلات بنجاح مثل جمع المعلومات وحساب مؤشر ولاء العملاء. ولكن هنا تجدر الإشارة إلى أنه لا يمكن تعديل جميع أنظمة إدارة علاقات العملاء "المعبأة" بهذه الطريقة دون مساعدة المطورين الرئيسيين التابعين لجهات خارجية.

كيفية تفسير مؤشر ولاء العملاء

يوضح مؤشر NPS ما يشعر به العملاء تجاه الشركة وما هي سمعتها في نظر الجمهور. عند حساب مؤشر الولاء، ترغب الشركات في معرفة ما إذا كان كل شيء طبيعيًا وما الذي يتعين عليهم العمل عليه. لدى منهجية NPS قاعدة عامة تنص على ألا يكون المؤشر سلبيًا.

وإذا كانت نتيجة الحسابات إيجابية، فهذا يعني أن عدد المؤيدين لا يزال أكبر من عدد المنتقدين. وبناء على ذلك، عند توسيع جمهورها، يجب على الشركات أن تعمل في المقام الأول على الولاء، بحيث يجلب العملاء الراضون معهم أشخاصًا جددًا.

وإذا كانت النتيجة صفراً أو سلبية، فهذا يعني أن عدد المنتقدين أكثر من عدد المؤيدين. وبالتالي، لا توجد متطلبات مسبقة لتوسيع الجمهور، ولا يمكن استبعاد تدفق العملاء إلى الخارج بسبب التصنيف المنخفض للشركة.

كيفية معرفة ما إذا كانت درجة ولاء العملاء (NPS) مرضية أم لا

من المستحيل إجراء تقييم موضوعي لموقف الشركة بناءً على المؤشرات وحدها. يجب أن تفكر في مكانة الشركة في صناعتها. على سبيل المثال، قد يكون لدى متجر كبير مؤشر ولاء العملاء يبلغ 30، بينما يحتل أدنى خط في التصنيف بين منافسيه. ومع ذلك، يمكن لشركة الاتصالات أن يكون مؤشرها 32 وتكون رائدة في الصناعة.

على ماذا تعتمد معايير تقييم مؤشر ولاء العملاء؟ كيف يمكنك معرفة ما إذا كان NPS الخاص بك إيجابيًا؟ دعونا نفكر في ثلاثة عوامل تؤثر على معايير تقييم مؤشر ولاء العملاء.

مستوى المنافسة

العامل الرئيسي هو عدد المنافسين في العمل وتفرد عرض البيع الخاص بك. إذا كنت تعمل في مجال الخدمات المصرفية أو التأمين أو الرعاية الصحية، فإن المتوسط ​​هو القاعدة. ومع ذلك، إذا لم يكن هناك الكثير من المنافسين في قطاعك (على سبيل المثال، أنت تنتج سماعات رأس لاسلكية أو سيارات كهربائية)، فيجب أن تكون قيمة المؤشر مرتفعة جدًا. سيشير هذا إلى تفرد عرضك وتصور المستهلك الإيجابي للعلامة التجارية.

من الشكل أدناه يمكنك التعرف على مؤشرات NPS المثالية لمختلف صناعات الأعمال.

تسامح

هناك عامل آخر تعتمد عليه معايير تقييم NPS وهو تسامح العملاء. ويرجع ذلك إلى حقيقة أن المستهلكين قاطعون للغاية بشأن جودة العمل أو الخدمات التي يستخدمونها بانتظام.

دعنا نعطي مثالاً يسمح لك بفهم أكثر دقة لكيفية تأثير تحمل العميل على NPS. لدى شركة Vid مؤشر 38. للوهلة الأولى، الرقم متوسط. وفي الوقت نفسه، تعتبر الشركة واحدة من الشركات الرائدة في السوق. مؤشرات منافسيها، الشركات A و B، هي 15 و 22. المؤشر المنخفض لشركة Vid لا يفسره انخفاض جودة العمل. وهذا يعني أنها تعمل في صناعة تنافسية للغاية، حيث لا يغض المستهلكون أعينهم حتى عن الثغرات البسيطة في الخدمة.

عوائق

كقاعدة عامة، من أجل تحسين المنتج الذي تم شراؤه بالفعل أو التبديل إلى خدمات شركة أخرى، يجب على العميل تحمل بعض التكاليف المالية. ولكي يبدو المستهلكون متسقين في القرارات، غالبًا ما يظلون مخلصين لنفس العلامة التجارية.

تنشأ مشاكل من هذا النوع بانتظام لشركات SaaS. وفقا للشروط، يجب على الشخص أولا إيداع مبلغ معين وعندها فقط يصبح عميلا كاملا. ولهذا السبب، تجد المنظمات العاملة في هذا المجال صعوبة في الاحتفاظ بالعملاء والحفاظ على ولائهم. هذا هو السبب وراء حصول شركات SaaS على درجات ولاء عملاء أقل من المتوسط.

ما هي درجة NPS الجيدة؟

ومن المستحيل إعطاء رقم دقيق. كل هذا يتوقف على مجال نشاطك. ومع ذلك، يمكن أن تساعدك الأسئلة الواردة أدناه في تقييم مدى جودة درجاتك.

1. هل NPS الخاص بي أعلى من منافسي المباشرين؟ إذا كانت الإجابة بنعم، فإن الشركة تعمل بشكل جيد. لكن الحديث عن نجاح العمل لا يكفي.
2. هل تتزايد نقاط NPS الخاصة بي؟ إذا زادت نسبة NPS بعد 3-6 أشهر، فهذا اتجاه جيد.
3. هل درجة NPS الخاصة بي أكبر من الصفر؟ إذا كان يساوي −40 ويتجاوز مؤشر المنافسين، فلا ينبغي عليك استخلاص استنتاجات متسرعة. يشير هذا الرقم بشكل مباشر إلى استياء عملائك.

يجب أن يكون مفهوما أن NPS لا يتم قياسه حرفيًا. تهتم العديد من الشركات بشكل مفرط بمعدلات النمو وتحاول بكل طريقة ممكنة تحسينها. وفي الوقت نفسه، فإن مؤشر ولاء العملاء ليس مقياسًا كميًا. بل هو مؤشر نوعي يسمح لك بتقييم حالة العمل بشكل موضوعي.

يهدف NPS إلى أن يصبح المعيار الجديد لقياس ولاء العملاء، ولكن بسبب بساطته، فإنه يتعرض لانتقادات مستمرة. وفقًا للعديد من الخبراء، لا تستطيع NPS تقديم صورة واضحة عن رضا العملاء. يعتقد الخبراء أن الشركات التي لديها نفس درجة NPS قد يكون لديها أعداد مختلفة من المؤيدين والعملاء المحايدين والنقاد. وفي هذا الصدد، ينبغي لرجال الأعمال أن ينتبهوا ليس إلى الأرقام، بل إلى ما يشير إليه المؤشر.

كيفية زيادة مؤشر ولاء العملاء الخاص بك

كيفية الوصول إلى النقاد

سيوافق حوالي 70٪ من المستهلكين مرة أخرى على التعاون مع الشركة إذا قامت بحل الموقف المثير للجدل لصالحهم والقضاء على المذاق غير السار. تحتاج إلى الحفاظ على ردود الفعل مع العملاء غير الراضين، أي إقامة علاقة ثقة وإظهار اهتمامك بالتعاون. تخطئ العديد من الشركات في الاعتقاد بأن النقاد لا يمكنهم التحول إلى عملاء.

فيما يلي بعض الطرق لحل مشاكل المستهلك:

• توفير دليل مجاني لاستخدام المنتج - لهذا، يتم تثبيت زر التنزيل على الموقع.
• قم بتمديد الفترة التجريبية المجانية واحصل على ميزات إضافية.
• اعرض استخدام خدمات الجهات الخارجية التي يمكنها تقديم الدعم لعملائك (حتى لو لم تكن هذه الشركات مرتبطة بمنتجاتك).

إذا كنت تحاول بنشاط حل مشاكل الناس، فمن المحتمل أن يتحول النقاد إلى مؤيدين سيكونون سعداء بالحديث عن الإجراءات التي اتخذتها لزيادة ولائهم (على سبيل المثال، إذا قمت بتغيير المنتج بطريقة ما).

كيفية الوصول إلى المحايدين

العملاء المحايدين تجاه العلامة التجارية هم مجموعة مثيرة للاهتمام إلى حد ما. إنهم لا يحبون منتجك، لكنهم لا يكرهونه أيضًا. قد يبدو أنهم ينتظرون شيئًا جيدًا أو سيئًا ليقرروا أخيرًا. عملاء المجموعة المحايدة، كقاعدة عامة، لا يقدمون أي تعليقات ولا يتواصلون. ولهذا السبب يصعب العمل معهم. كان من الممكن تحديد أن 37٪ فقط من المستهلكين من القطاع المحايد مستعدون للتعليقات.

للوهلة الأولى، لا يمكن للمحايدين الإضرار بسمعة الشركة. لكن هذا الرأي خاطئ. يوجد عدد كبير من العملاء في هذا القطاع تقريبًا مثل عدد النقاد والمؤيدين. في الوقت نفسه، يتصرف النقاد بشكل حاسم، ويبحث المحايدون عن فرص أفضل لأنفسهم. إنهم قادرون على البقاء حول العلامة التجارية لفترة طويلة، ولكن إذا لم يشاركوا، فسيزداد عددهم.

فيما يلي بعض الخطوات التي يمكنك اتخاذها لتحسين التعليقات الواردة من المحايدين:

1. قدم لهم خصومات أو قم بتحسين جودة الخدمة. يمكن إعادة إشراك المحايدين بموجب خصومات حصرية وتحسين جودة الخدمة.
2. قم بإنشاء رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني، تشير إلى التحديثات في التشكيلة. ربما لم يكن عملاء المجموعة المحايدة مهتمين بالمنتج، لأن الانطباع الأول كان سلبيا. لم تكن لديهم الرغبة في زيارة موقعك مرة أخرى والتعرف على المنتجات الجديدة. سيؤدي إرسال رسائل البريد الإلكتروني بانتظام لإعلامك بالابتكارات والميزات الجديدة إلى زيادة ولاء المحايدين.

كيف نشكر "المروجين"»

"المروجين" هو القطاع الذي يدر أكبر قدر من الدخل. ومع ذلك، فإن العديد من الشركات ترتكب خطأً عندما تتجاهل وجودها، معتبرة ذلك أمراً مفروغاً منه. وهذا يعني أن الشركات تظهر القليل من الامتنان أو لا تظهر أي امتنان على الإطلاق لمؤيديها. في الوقت نفسه، لا يسعون إلى معرفة رأي "المروجين" حول جودة الخدمة، وما يعجبهم بالضبط في العلامة التجارية، ويعتمدون على هذه المعلومات لمزيد من التطوير. الشركات التي تهتم بالداعمين وتعرب عن امتنانها لملاحظاتهم تمهد الطريق للتعاون المستقبلي وزيادة دخلها.

يمكنك إنشاء تعليقات مع "المروجين" إذا:

كيفية الوصول إلى الأشخاص الذين لم يتم الرد عليهم

دعونا نحذف ثلاث فئات من العملاء - "المروجين"، والمحايدون، والنقاد، ونفكر في شريحة أخرى، الأكثر عددًا. هؤلاء هم الأشخاص الذين لم يشاركوا في الاستطلاع. وبالنظر إلى أن 60% من المشاركين يشاركون في استطلاع مؤشر ولاء العملاء، يمكن تحديد أن 40% على الأقل من العملاء لن يستجيبوا. وهذا يعني أن عدد الأشخاص الذين تجاهلوا الاستطلاع أكبر من عدد النقاد والمحايدين.

من الناحية العملية، من الأسهل إعادة إشراك الناقد بدلاً من إعادة إشراك العميل الذي لم يستجب. الطريقة الوحيدة لجذب مثل هذا المستهلك هي الاتصال به. لا تعتمد درجة NPS على الأشخاص الذين لم يكملوا الاستطلاع. ومع ذلك، فإنها يمكن أن تؤثر سلبا على مزيد من التطوير والدخل للمؤسسة.

لماذا مؤشر ولاء العملاء سلبي؟

الشركات التي لديها NPS عالية:

• إنتاج منتجات موثوقة؛
• تقديم مستوى لائق من الخدمة؛
• تقديم عروض فريدة من نوعها.

ولكن الآن سوف ننظر إلى "القادة" في حركة العملاء. سيكون من المثير للاهتمام مقارنة أخطاء الشركات وفهم سبب ابتعاد العملاء عنها.

الفواتير المعقدة

العلامة التجارية في طليعة الحملات الإعلانية لشركة Apple. ربما هذا هو السبب الذي جعل الشركة رائدة في تصنيف الولاء في عام 2013. حصلت شركة أبل على 65 نقطة لجهاز iPad، و70 لجهاز iPhone و76 لجهاز الكمبيوتر المحمول. كان الطرف الخارجي هو McAfee مع NPS نقطتين. تتمتع برامج مكافحة الفيروسات الأخرى، مثل Kaspersky Lab، بمؤشر ولاء عملاء مرتفع إلى حد ما.

تعتبر نتيجة McAfee مقياسًا لجودة خدمة العملاء، وليس الصورة العامة. شكاوى المستخدمين ضد McAfee مماثلة للشكاوى المقدمة ضد العلامات التجارية ذات مستويات الولاء المنخفضة. على مدى السنوات الست الماضية، كان العملاء يشكون من عمليات الخصم التلقائي من بطاقاتهم المصرفية. ليس من المؤكد أن McAfee تفعل الشيء نفسه، ولكن غالبًا ما تنخرط الشركات ذات درجات ولاء العملاء المنخفضة في الفواتير المخفية والبيع العدواني.

غالبًا ما تمارس العلامات التجارية ذات NPS المنخفض "فواتير الرفض" - حيث يتم تحصيل رسوم الاشتراك تلقائيًا قبل حدوث الإلغاء. بعد إبرام العقد، يتلقى المستهلك الفواتير تلقائيًا حتى يقوم بإلغاء المنتج أو الخدمة.

"الفوترة الفاشلة" ليست خطوة سيئة. وتلجأ إليه الشركات العالمية المعروفة. وهكذا، تقدم Netflix، التي تتمتع بمؤشر ولاء عملاء مرتفع، نسخة تجريبية مجانية تتحول تلقائيًا إلى اشتراك مدفوع. ولكن، كقاعدة عامة، العلامات التجارية ذات مؤشرات الولاء الجيدة لا تخلق إزعاجا إضافيا للمستخدمين. وفي حالتهم فمن الواضح في أي وقت وبأي ترتيب يتم إصدار الفاتورة. على العكس من ذلك، العلامات التجارية ذات التصنيفات المنخفضة ليس لديها حوار مباشر مع العميل. فواتيرهم غير واضحة ومبهمة.

إذا كانت الرسوم المتكررة، مثل الاشتراكات الشهرية، جزءًا من وجود عملك، فتأكد من شفافية رسومك. إذا كانت الفواتير مربكة وعدوانية، فسوف يتركك العملاء.

دعم العملاء ضعيف

الشركات ذات NPS المنخفض لا تخدم عملائها بشكل جيد. في معيار NPS لعام 2015 الخاص بـ Temkin Group، حصل Comcast TV على أقل الدرجات. كان مؤشر ولاء العملاء للشركة −17. في مجلس الشيوخ الأمريكي، حيث تمت مناقشة خطط تحسين صورة العلامة التجارية، لم يكن دعم Comcast TV ضعيفًا. هذا لا يعني أن الشركة لديها خدمة سيئة. ولكن يمكن بالتأكيد أن يطلق عليه عدم الاحترام. تم استهداف الموظفين بالدعم كوسيلة لإجراء المبيعات الباردة. أراد المشترون الدعم والمساعدة، لكنهم لم يحصلوا عليها. لا تزال الشركة تحتفظ ببعض عملائها، لكنها اكتسبت سمعة سيئة. غادر العديد من المستخدمين ولم يعودوا أبدًا.

ثقة المستهلك

وفي عام 2007، كان معظم المستهلكين راضين عن بنوكهم. وكان متوسط ​​درجة الولاء للعلامات التجارية المالية 30، وهذا ليس سيئا. لكن بسبب الأزمة المالية العالمية تغير كل شيء وتغيرت آراء الناس بشكل كبير. في البداية، كان مؤشر ولاء العملاء 40، لكنه انخفض في غضون عامين إلى 22. وانخفض مؤشر ولاء العملاء لمقدمي بطاقات الائتمان إلى 11 من 27.

لم تكن التغييرات في الصناعات مثيرة للغاية. ومع ذلك، بسبب اتجاهات السوق العامة، تغير مزاج الناس ومواقفهم. وبطبيعة الحال، فإن المنتج ذو الجودة المنخفضة والخدمة السيئة يقللان من مؤشر ولاء العملاء. ومع ذلك، يلعب الرأي العام أيضًا دورًا مهمًا في تشكيل NPS. إذا تم دمج الخدمة ذات الجودة الرديئة مع اتجاهات السوق، فإن النتيجة الإضافية للعمل واضحة، ويكاد يكون من المستحيل التأثير على هذه العملية.

وبعد انتهاء الأزمة، أصبح العملاء راضين مرة أخرى عن المنتجات المصرفية. ومع ذلك، لم تتمكن المنظمات المصرفية المتورطة في الفضائح من استعادة مواقعها. كان NPS لـ HSBC هذا العام −24. تسببت الخدمة السيئة القياسية في العديد من الفضائح، ولهذا السبب لم تتمكن الشركة من استعادة سمعتها المفقودة.

تجربة المستخدم تأتي أولاً

للتغلب على اتجاهات السوق بنجاح، يكفي إطلاق منتج جيد وتقديم خدمة عالية الجودة. إن تجربة العملاء السيئة في سوق مشكوك فيها هي طريق مباشر إلى مؤشر ولاء منخفض.

لا يكفي أن نقدم للمستهلك ما يريده ويحتاجه. يجب توخي الحذر لتوفير تجربة متميزة للعملاء. وفي هذا الصدد، فإن علامة ماكدونالدز التجارية ليست ناجحة دائما. على الرغم من شهرتها العالمية، فإن NPS الخاص بها في الولايات المتحدة يبلغ −8 فقط. يمكنك مقارنة العلامة التجارية بمنافسها المباشر - كنتاكي فرايد تشيكن. كما أن مؤشر الولاء الخاص بها بعيد عن المثالية، لكنه لا يزال إيجابيا. وسلسلة الوجبات السريعة الأمريكية بيتزا هت، المحبوبة من قبل المستهلكين، لديها مؤشر 78.

الوعي بالعلامة التجارية

إن مؤشر ولاء العملاء الجيد هو ما يجب أن تسعى إليه جميع الشركات. ولكن إذا لم يكن الولاء مرتبطا بالأداء، فلا معنى له. تشمل الأمثلة هنا Uber وLyft. وظائف العلامات التجارية متطابقة تقريبًا، وغالبًا ما يعمل السائقون في كلا الشركتين. ومع ذلك، مع وجود معايير عامة واضحة، فإن مؤشر ولاء العملاء لأوبر هو 37 نقطة، وليفت - 9 فقط. والسبب هو جغرافية الشركات. تحظى شركة Uber بتغطية صحفية أكبر وتغطي مساحة أوسع من شركة Lyft، التي تعمل في الولايات المتحدة فقط. يؤثر مستوى وعي العملاء بالعلامة التجارية أيضًا على الولاء.

التأمين في الولايات المتحدة الأمريكية صناعة متطورة. تتمتع البلاد بقدرة تنافسية عالية، والشركات تقاتل بجدية من أجل العملاء. يعد رضا العملاء عن جودة السلع والخدمات ضمانًا لأرباح عالية للشركة في المستقبل. الشركات التي اعتمدت على المدى القصير غرقت في تصنيف NPS. وهذا ما حدث مع شركة CIGNA، وهي شركة تأمين على الحياة. مؤشر ولاء العملاء لهذه الشركة اليوم هو 1. تورطت الشركة في فضيحة عندما رفضت الاعتراف بإعاقة العميل، ومنذ عام 2009 كانت تحت مراقبة الحكومة.

دعونا نقارن GIGNA مع منافسهم GoMedigap. مؤشر ولاء العملاء لهذه الشركة هو 93 نقطة. من الواضح أن المشكلة ليست في الصناعة (كما كان الحال في المثال السابق مع البنوك)، ولكن في حقيقة أن العلامة التجارية رفضت تقديم خدمة تم الإعلان عنها مسبقًا وحتى بيعها.

إغلاق حلقة ردود الفعل

حصلت شركة يونايتد على لقب أسوأ شركة طيران في الولايات المتحدة في عام 2014. وبلغ مؤشر ولاء العملاء 10 نقاط. بالمقارنة مع المنافسين، يمكن أن يسمى هذا الوضع كارثيا. يبلغ NPS للجنوب الغربي 62، وJetBlue's 56، وVirgin America's 48.

لسنوات، اشتكى الركاب من أداء شركة يونايتد، بما في ذلك إلغاء الرحلات والتأخير، وسوء نوعية الطعام، والتعامل مع الأمتعة وظروف الطائرات. وفي عام 2012، شكلت الشركة 43% من الشكاوى. أما الـ 57% المتبقية فتذهب إلى شركات الطيران الأمريكية الأخرى. ومع ذلك، تراقب شركة United NPS، تمامًا مثل منافسيها. ولكن لماذا الفرق كبير جدا؟

على الرغم من تتبع درجات ولاء العملاء، تتجاهل شركة United التعليقات أو تتخذ إجراءات غير كافية ردًا على ذلك. ردود الفعل الفعالة مهمة جدا. إذا تفاعلت الشركة مع العملاء، وتستجيب للتعليقات وتزيلها، فلديها كل فرصة لزيادة NPS وتولي منصب قيادي في السوق.

8 أخطاء عند حساب مؤشر ولاء العملاء

الخطأ الرئيسي الذي ترتكبه الشركات هو عدم قياس مستوى ولاء العملاء ورضاهم. على أية حال، من الضروري تحديد مدى رضا الجمهور عن المنتج والخدمة، حتى لو كانت الشركة صغيرة وقد بدأت للتو، ولديها جمهور صغير، وهناك اختبار أمامها (مناقصة، معرض)، وهناك لم يحن الوقت بعد لـ NPS، وحتى لو لم تسمع من قبل عن مؤشر ولاء العملاء. إذا كانت لديك خبرة واسعة في خدمة العملاء وقمت بإجراء استطلاعات الرأي عدة مرات، فلا تزال بحاجة إلى تحسين مهاراتك ومعرفتك لتحديد المشكلات وحلها بسرعة. إذا كنت تخطط فقط لبدء حساب NPS، فستساعدك المعلومات الواردة أدناه على تجنب ارتكاب الأخطاء الشائعة.

إجراء مسح للموظفين العاملين مع العملاءو

لا تقم بتعيين الاستطلاع للموظفين الذين يعتمد تعويضهم المالي وتحفيزهم على نتائج الاستطلاع. للوهلة الأولى، كل شيء واضح. ومع ذلك، غالبا ما تهمل الشركات هذه القاعدة. ونتيجة لذلك، فإن الأرقام مشوهة ولا تتلقى المنظمة طعاما للتفكير، ولا تعرف ما يجب العمل عليه، وكيفية تحسين التعاون مع العملاء.

لماذا يحدث هذا؟ ليس كل المشترين يتمتعون بالشجاعة الكافية للتعبير عن رأي صادق أو كتابته. أوافق، لقد أخبرت النادل مرارا وتكرارا أنك أحببت الطبق، على الرغم من أن كل شيء كان مختلفا في الواقع. بالإضافة إلى ذلك، يضغط العديد من الموظفين على المشاركين ويطلبون منهم مباشرة إعطاء درجة عالية.

لا تقم بتقسيم قاعدة العملاء للمسح

1. لماذا توقفوا عن التعاون مع العلامة التجارية؟
2. لماذا يستمرون في إجراء عمليات الشراء/استخدام خدمات الشركة.
3. لماذا لم يستخدموا تطبيق الهاتف المحمول؟
4. لماذا قمت بتقديم طلب مرة واحدة ولم تستخدم الخدمة مرة أخرى؟
5. هل سيجرون عمليات شراء في المستقبل؟

حتى لو كنت تطرح نفس الأسئلة على العملاء الحاليين، قم بإجراء تحليل NPS حسب المنتج والمدير.

مقابلة جميع العملاء على التوالي

إذا تم تلقي التعليقات والمراجعات بانتظام وبعد كل عملية شراء قمت بإرسال رسائل بريد إلكتروني قصيرة إلى عملائك تطلب منهم تقييم جودة الخدمة، فأنت تفعل كل شيء بشكل صحيح. إذا كنت ترغب في إجراء مقابلات كاملة مع العملاء عبر الهاتف، فاختر المشاركين بعناية. يجب أن تتضمن مجموعة المستجيبين، أولاً وقبل كل شيء، المجيبين الأكثر قيمة بالنسبة لك.

لا تتصل بالعملاء للحصول على تعليقات.

ألا يقل عدد المشاركين عن 65%. وهذا فقط يضمن موثوقية الاستطلاع ومؤشر موضوعي لولاء العملاء. تقليديا، يمكن الحصول على أكبر عدد من الاستجابات عن طريق الاتصال.

إن اختيار الهاتف كوسيلة للاستطلاع أمر يستحق القيام به أيضًا، لأنه بهذه الطريقة ستقيم اتصالاً مع منتقدي العلامة التجارية. في كثير من الأحيان، لا يتصل هذا الجزء من المشترين بالشركة من خلال قنوات أخرى أو ينقر على الروابط الموجودة في رسائل البريد الإلكتروني.

استخدم مقياس تصنيف غير قياسي أو قم بتغييره بشكل دوري

تذكر أنه لا ينبغي تغيير مقياس التصنيف تحت أي ظرف من الظروف. المعيار من 0 إلى 10. فيه 0 يعني "بالتأكيد لن أوصي"، و10 تعني "سأوصي بدرجة عالية من الاحتمال". هذا هو المقياس الذي تستخدمه معظم المنظمات. الخيارات الأخرى، مثل 1 إلى 10، أو 10 إلى 0، لا تسمح لك بمقارنة نتائجك مع العلامات التجارية الأخرى أو معرفة NPS الدقيق. قد لا يفهم المستهلك ببساطة ما يعنيه هذا التصنيف أو ذاك.

صياغة خاطئة للسؤال الرئيسي

من المهم جدًا صياغة الأسئلة بشكل صحيح حتى يفهمها المستهلكون بشكل صحيح ويعطون تقييمات موضوعية.

خطأ B2B: طلب رأي أحد الموظفين في المؤسسة

إذا كنت تقدم خدمات للكيانات القانونية، فمن المرجح أن يتم حل مسألة المزيد من التعاون من قبل العديد من الأشخاص في المنظمة. أعرب ديمتري توروسين، المؤلف المشارك لكتاب "افعل أشياء جديدة"، عن أفكاره بشكل جيد للغاية فيما يتعلق بالمسح للحصول على NPS لوكالة العلاقات العامة. في رأيه، الموقف الإيجابي للمدير ومدير التسويق ليس ضمانا لتجديد عقدك. عليك أولاً أن تنظر إلى رأي صانع القرار. أنت بحاجة إلى التحدث عن المشكلات مع ممثلي العملاء المخلصين لك ومحاولة حلها.

لا تراقب المؤشر مع مرور الوقت

لذلك، قمت بحساب مؤشر ولاء العملاء الخاص بك. لكن لا تتوقف عند هذا الحد. قارن النتائج أولاً بنتائجك السابقة. تساعد NPS الديناميكية على التنبؤ بالوتيرة التي ستتطور بها الشركة. بالإضافة إلى ذلك، تحتاج إلى مقارنة نتائجك بمتوسط ​​NPS في العالم.

الخيار الأفضل هو مقارنة مؤشر ولاء العملاء الخاص بك مع نتائج الشركات في مجال عملك. يتيح لك ذلك تتبع ديناميكيات التغييرات في NPS، وتصحيح الوضع في الوقت المناسب من خلال اتخاذ إجراءات معينة، وتذكر أن الوضع المالي للشركة قد يهتز بشكل خطير إذا تخلف المؤشر عن منافسيه.

توصية أخرى هي استخدام مؤشر ولاء العملاء على النحو المنشود. لا ترسم الرسوم البيانية والتقارير التي سيتم تخزينها بين المستندات غير الضرورية. استنادًا إلى المؤشر، قم بإنشاء خطة عمل للاحتفاظ بالمستخدمين والنقاد المحايدين لتحويلهم إلى مناصرين للعلامة التجارية. وهنا قد يكون من المفيد أن تسأل نفسك: "ما الذي يمكننا فعله لتجاوز توقعات العملاء وحل المشكلات التي تسببت في عدم منحنا درجات عالية؟"

فريدريك رايتشيلد هو المدير الفخري لشركة Bain & Company، التي يقع مقرها في بوسطن، ماساتشوستس، الولايات المتحدة الأمريكية، وهو مؤسس طريقة دراسة ولاء المستهلك.