كتاب "أبطال المبيعات": كيف تتقن تحدي المبيعات. أبطال المبيعات

ماثيو ديكسون، برنت أدامسون

كيف يختلف مندوبو المبيعات المتميزون عن مندوبي المبيعات العاديين؟ ما هي الصفات التي تميز أفضل مندوبي المبيعات، وماذا يفعل "أبطال" المبيعات؟ كيف تحول مندوبي المبيعات العاديين إلى مندوبي مبيعات متميزين؟

نموذج مبيعات البطل

أول شيء فعلناه هو إجراء تحليل عاملي للبيانات التي تم الحصول عليها. أشار التحليل بوضوح إلى أن بعض الخصائص تميل إلى أن تحدث معًا. وهكذا، تم تقسيم المؤشرات التي تم اختبارها والبالغ عددها 44 مؤشرًا إلى خمس مجموعات، تحتوي كل منها على مجموعات مختلفة من الخصائص. إذا كان أداء مندوب المبيعات جيدًا في سمة واحدة في إحدى المجموعات، فمن المرجح أن يؤدي أداءً جيدًا في جميع السمات الأخرى.

يوضح الشكل الأنواع الخمسة من البائعين بالإضافة إلى المتغيرات المجمعة. هذه المجموعات ليست بالضرورة متنافية. في دراستنا، كان لدى كل مندوب مبيعات على الأقل مستوى أساسي من السمات التي اختبرناه عليها. على سبيل المثال، التزم جميع مندوبي المبيعات بعملية بيع رسمية، وإن كان بدرجات متفاوتة. جميع مندوبي المبيعات، وإن كان ذلك عند الحد الأدنى من المستوى المقبول، لديهم معرفة بالمنتج الذي يقدمونه والصناعة التي يعمل فيها عملاؤهم. ولكن تم تحديد النهج الذي يتبعه مندوب المبيعات تجاه العميل من خلال مجموعة فرعية محددة من هذه الخصائص.

لم تظهر الأنواع الخمسة من مندوبي المبيعات لأننا قررنا بشكل تعسفي تجميع البيانات، ولا لأنها تعكس وجهات نظرنا حول العالم. هذه هي نتيجة بحثنا. الأنواع الخمسة هي نتيجة التحليل الإحصائي الذي يصف الفئات الخمس الأكثر شيوعًا بشكل أفضل. ومن المثير للاهتمام أنه تم توزيعها بالتساوي نسبيًا عبر عينتنا.

ولكن بقدر ما كان مفاجئًا اكتشاف أن كل مندوب مبيعات فردي يقع ضمن إحدى الفئات الخمس، إلا أن النتيجة الثانية التي توصلنا إليها كانت أكثر إثارة للدهشة. عندما تنظر إلى نتائج المبيعات الفعلية لكل بائع في الفئات الخمس المذكورة، ستجد أن أحدهم يتفوق بشكل واضح على البقية، بينما يتخلف الآخر بشكل ميؤوس منه عن البقية. إذن من هو الفائز؟ وكانت النتائج التي توصلنا إليها تتعارض مع الحكمة التقليدية. سيخبرك معظم مديري المبيعات بصراحة أن رهانهم الأكبر سيكون على النوع الذي وجدنا أنه الأقل احتمالاً للفوز. مفتون؟ إليك إجابتك: فاز البطل بفارق كبير. نلقي نظرة على الصورة.

من خلال مقارنة الأنواع الخمسة من مندوبي المبيعات بنتائج المبيعات الفعلية، قمنا أولاً بفصل أصحاب الأداء المتوسط ​​عن النجوم وقمنا بتحليل أدائهم بشكل فردي. ولتحديد النجوم، طلبنا من الشركات المشاركة في الدراسة أن تخبرنا أي من ممثليها في العينة كان ضمن أفضل 20 شركة بناءً على أداء المبيعات (تمت مقارنة النتائج بالأهداف لتحديد أفضل 20 شركة). بعد أن قمنا بتصنيف جميع مندوبي المبيعات حسب أدائهم، قمنا بالتوزيع إلى خمسة أنواع داخل كل مجموعة. ما وجدناه فاجأنا.

أولاً، تم توزيع اللاعبين الأوسطين - الفريق الرئيسي - بالتساوي بين الأنواع الخمسة. لم يكن هناك نوع واحد هو المهيمن. اتضح أن الموظفين العاديين ليسوا متوسطين لأنهم ينجذبون نحو نوع معين؛ إنهم متوسطون لأنهم متوسطون حقًا. يظهرون في جميع الفئات الخمس ويحققون نتائج متوسطة في كل منها. بمعنى آخر، لتحقيق نتائج متوسطة، ليس هناك طريقة واحدة، بل خمس طرق.

لكن عندما تنظر إلى توزيع النجوم بين نفس الأنواع الخمسة، ترى صورة مختلفة تمامًا. في حين أنه يمكن تحقيق النتائج المتوسطة بخمس طرق مختلفة، إلا أن هناك طريقة واحدة فقط لتحقيق البطولة. ويتبع هذا المسار ما يقرب من 40% من جميع مندوبي المبيعات ذوي الأداء العالي الذين شملتهم دراستنا.

ستتذكر أن البطل هو مندوب مبيعات يحب أن يجادل بأنه يستخدم فهمه العميق لأعمال عملائه ليس فقط لتزويدهم بالخدمات، ولكن لتعليمهم، ودفعهم إلى تفكير جديد، مما يسمح للعملاء بالتفكير. مختلفة عن عملهم؟

إذن ما الذي يميز الأبطال عن الآخرين؟ في تحليلنا، أظهر 6 من أصل 44 تم اختبارهم صفات البطل التالية:

• يقدم للعميل وجهة نظر فريدة من نوعها.
• يتمتع بمهارات اتصال ثنائية الاتجاه ممتازة.
• يعرف ما هي تكلفة هذا العميل بالذات.
• يمكن تحديد المؤشرات الاقتصادية الرئيسية لأعمال العميل.
• يشعر بالراحة عند مناقشة القضايا المالية.
• - القدرة على الضغط على العميل.

للوهلة الأولى، قد تبدو هذه القائمة وكأنها مزيج غريب من الصفات غير المترابطة. في الواقع، عندما جمعنا كل الخصائص التي اختبرناها معًا لأول مرة، كان من غير المرجح أن يختار أي شخص هذه الخصائص الستة باعتبارها المكونات الرئيسية التي تحدد النجوم. ومع ذلك، هذا ما أظهره التحليل. تمثل كل من هذه الصفات معلمة محددة يتفوق فيها البطل بشكل كبير على الجزء الأكبر من زملائه.

وبالتالي، إذا قسمنا هذه الصفات إلى ثلاث فئات، نحصل على وصف واضح للبطل:

• بفضل وجهة نظر فريدة ورؤية ثاقبة لآفاق أعمال العميل، فضلاً عن القدرة على إقامة حوار فعال، يستطيع أبطال المبيعات التدريب من أجل التغيير.
• نظرًا لأن الأبطال يتمتعون بإحساس ممتاز بالمؤشرات الاقتصادية الرئيسية لأعمال العميل والعوامل التي تؤثر على التكلفة، فإنهم قادرون على تصميم العرض، ونقل الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب في شركة العميل.
• أخيرًا، يشعر الأبطال بالارتياح عند مناقشة الأمور المالية ويكونون قادرين على الضغط على العميل قليلاً عند الضرورة. بهذه الطريقة يتحكم الأبطال في عملية البيع.

الصفات المميزة للبطل هي القدرة على التدريس والتكيف والتحكم. هذه هي أساسيات ما قررنا أن نطلق عليه نموذج المبيعات البطل.

الصفحة الحالية: 1 (يحتوي الكتاب على 18 صفحة إجمالاً) [مقطع القراءة المتاح: 5 صفحات]

ماثيو ديكسون، برنت أدامسون
ابطال المبيعات. ماذا وكيف يفعل أفضل مندوبي المبيعات في العالم بشكل مختلف

تم النشر بإذن من وكالة أندرو نورنبرغ الأدبية

© شركة المجلس التنفيذي للشركة، 2011

© الترجمة إلى اللغة الروسية، النشر باللغة الروسية، التصميم. مان، إيفانوف وفيربر ذ م م، 2014

كل الحقوق محفوظة. لا يجوز إعادة إنتاج أي جزء من النسخة الإلكترونية من هذا الكتاب بأي شكل أو بأي وسيلة، بما في ذلك النشر على الإنترنت أو شبكات الشركات، للاستخدام الخاص أو العام دون الحصول على إذن كتابي من مالك حقوق الطبع والنشر.

يتم توفير الدعم القانوني لدار النشر من قبل شركة المحاماة Vegas-Lex.

© تم إعداد النسخة الإلكترونية من الكتاب باللتر

– سوف تتعلم ما هي الصفات التي تميز أبطال المبيعات وكيفية تحويل مندوبي المبيعات العاديين إلى مندوبي مبيعات متميزين

– يمكنك بناء قسم مبيعات ناجح حقًا

- سوف تتعلم بيع المزيد غدا

يُستكمل هذا الكتاب جيدًا بـ:

مبيعات سبين

نيل راكهام

حسابية المبيعات. دليل إدارة البائعين

تيمور أصلانوف

العملاء مدى الحياة

كارل سيويل

قسم المبيعات الجاهزة

سيرجي كابوستين وديمتري كروتوف

مبيعات سبين. دليل عملي

نيل راكهام

اللعنة على الأسعار! خلق القيمة

توم سنايدر، كيفن كيرنز

إلى أعضاء كل مجالس إدارة في العالم الذين يطالبوننا يوماً بعد يوم بأفكار تستحق وقتهم واهتمامهم.

مقدمة

لقد تطور تاريخ المبيعات ببطء وثبات، ولكن كانت هناك العديد من الاختراقات الحقيقية التي غيرت اتجاه هذا النوع من النشاط تمامًا. لكن الاختراقات، التي اتسمت بفكر جديد جذريا وتحسينات استثنائية في النتائج، كانت نادرة تماما. خلال القرن الماضي، لا أستطيع أن أتذكر سوى ثلاث حالات مماثلة.

الاختراق الأول

بدأ الاختراق الأول منذ حوالي مائة عام عندما اكتشفت شركات التأمين أنها تستطيع مضاعفة مبيعاتها بتغيير بسيط في الإستراتيجية. قبل هذه القفزة العملاقة، كان بيع بوالص التأمين (بالإضافة إلى العديد من المنتجات الأخرى - الأثاث والأدوات المنزلية والمعدات الصناعية) يتولى موظفي المبيعات التعامل معه. لقد أبرموا عقودًا مع العملاء ثم قاموا بزيارتهم أسبوعيًا لتحصيل قسط التأمين أو الدفعة التالية. وعندما تجاوز عدد العملاء المئة، أصبح موظف المبيعات مشغولاً للغاية بتحصيل الدفعات الأسبوعية ولم يكن لديه الوقت لإبرام عقود جديدة. ثم جاء عقل شخص ما بفكرة تحولت فيما بعد إلى ما نسميه الآن نموذج "الصياد-المزارع". في السابق، كان نفس الشخص يبيع وثائق التأمين ويجمع الأقساط؛ الآن تم تقسيم هذه المسؤوليات. هكذا ظهروا البائعين، تعمل حصريًا في المبيعات، وتعزيزها في شخص أقل خبرة (وبالتالي أقل تكلفة) جامعي، والتي تتبعت العملاء الحاليين وجمعت المساهمات. كانت هذه الفكرة ناجحة بشكل لا يصدق وغيرت صناعة التأمين بأكملها بين عشية وضحاها. وسرعان ما انتشر المفهوم إلى مجالات أخرى، وأصبحت المبيعات "نظيفة" لأول مرة: فقد أزيل عنهم عبء تحصيل المدفوعات.

الاختراق الثاني

لا نعرف بالضبط متى تم طرح فكرة التقسيم إلى بائعين وجامعين، لكننا نعرف بالضبط التاريخ الدقيق للاختراق الكبير الثاني. لقد حدث ذلك في يوليو 1925، عندما كان إدوارد سترونج 1
إدوارد سترونج (1884–1963) عالم أمريكي، أحد مؤسسي علم النفس التطبيقي ورائد في دراسة الإعلان، ومؤلف الاختبار الشهير لقياس الاتجاهات نحو المهن. ملحوظة ترجمة

نشر "علم نفس المبيعات". تناول هذا العمل أفكارًا جديدة ومثمرة جدًا في تكنولوجيا المبيعات، مثل وصف خصائص ومزايا المنتج، والعمل مع الاعتراضات، وإغلاق الصفقة، وربما الأهم من ذلك، الأسئلة المفتوحة والمغلقة 2
يتطلب السؤال المفتوح إجابة حرة؛ مغلق - يدعوك لاختيار إجابة من القائمة المقترحة. ملحوظة إد.

أوضح هذا الكتاب أنه يمكن تعليم الناس كيفية البيع بشكل أفضل وأكثر فعالية، وكان هذا هو الدافع لتطوير التدريب على المبيعات.

الآن، عندما ننظر إلى الوراء من أيامنا الغنية بالمعرفة، فإن الكثير مما كتب عنه سترونج يبدو ساذجًا وحتى أخرقًا بعض الشيء. لكنه - ومن تبعه - غير وجه المبيعات إلى الأبد. ربما كانت أهم مساهمة قدمها سترونج في هذا الفرع من المساعي الإنسانية هي فكرة أنه ليس من الضروري أن تولد لتكون بائعًا، ولكن هناك مجموعة من المهارات المحددة التي يمكن تعلمها. بالنسبة لعام 1925، كانت هذه فكرة جريئة بشكل لا يصدق. ونتيجة لذلك، دخل أشخاص جدد تمامًا إلى التجارة، وكما تحكي قصص تلك الأوقات، زادت كفاءة المبيعات بشكل حاد.

الاختراق الثالث

وجاء الإنجاز الرئيسي الثالث في السبعينيات، عندما أصبح الباحثون مهتمين بفكرة أن المهارات والتقنيات التي تنجح في المبيعات الصغيرة قد تكون مختلفة تمامًا عن تلك اللازمة للصفقات الأكبر والأكثر تعقيدًا. لقد حالفني الحظ بأن أكون أحد المشاركين في هذه الثورة. في السبعينيات، قمت بقيادة مشروع بحثي كبير لتتبع عمل 10000 شخص في 23 دولة. قمنا بمراقبة الموظفين ومقترحات المبيعات الخاصة بهم، ودرسنا في النهاية أكثر من 35 ألف خيار، وقمنا بتحليل سبب نجاح بعضهم أكثر من غيرهم في المبيعات المعقدة. استمر المشروع اثنتي عشرة سنة، ونتج عن نتائجه نشر عدة أعمال، كان أولها كتاب “SPIN Sales” 3
راكهام ن.مبيعات سبين. م: مان، إيفانوف وفيربر، 2013. ملحوظة ترجمة

كان هذا بمثابة بداية ما نسميه الآن عصر البيع الاستشاري. لقد كان هذا إنجازًا كبيرًا نظرًا لظهور نماذج مبيعات متكاملة أكثر تطورًا، وكما هو الحال مع الإنجازات السابقة، زادت النتائج بشكل ملحوظ.

على مدى الثلاثين عامًا الماضية، كانت هناك العديد من التحسينات الصغيرة في تقنيات البيع، ولكن لم يكن هناك ما يمكن أن نسميه اختراقات غيرت قواعد اللعبة. نعم، ظهرت مفاهيم مثل أتمتة المبيعات ومسار المبيعات ومفهوم CRM - إدارة علاقات العملاء. بدأت التكنولوجيا تلعب دورًا متزايد الأهمية. مع ظهور الإنترنت، حدث تغيير كبير في مبيعات المعاملات. لكن كل هذه التغييرات لم تكن ثورية بأي حال من الأحوال، وغالبًا ما كانت موضع شك من حيث الفعالية، ولا يمكن اعتبار أي منها، في رأيي، اختراقًا بالمعنى الكامل للكلمة - تغيير من شأنه أن يسمح بالبيع بطريقة جديدة تمامًا و طريقة أكثر فعالية.

ثورة في المشتريات

ومن الغريب أن يحدث اختراق بالفعل، ولكن على الجانب الآخر من التفاعل التجاري. لقد حدثت ثورة حقيقية في مجال المشتريات. في الثمانينيات، كان العمل في هذا المجال طريقًا مسدودًا للموظفين، لكن المشتريات أصبحت الآن قوة استراتيجية كبيرة. مسلحين بمنهجيات قوية مثل استراتيجيات تجزئة الموردين ونماذج إدارة سلسلة التوريد المتطورة، تطلبت المشتريات تحولًا أساسيًا في تفكير المبيعات.

انتظرت، أراقب العلامات التي تشير إلى كيفية استجابة المبيعات للتغيرات في الشراء. اعتقدت أنه إذا كان هناك طفرة تالية في المبيعات، فلا بد أن يكون ذلك بمثابة رد فعل على ثورة الشراء. كان الأمر أشبه بانتظار زلزال وشيك. أنت تعلم أنه يجب أن يحدث، لكن لا يمكنك التنبؤ بموعده بالضبط، فأنت تشعر فقط أنه سيحدث، وأنه على وشك الحدوث. ولكن لم يحدث شيء من هذا القبيل.

الاختراق الرابع؟

كل ما سبق يقودني إلى كتاب أبطال المبيعات وعمل المجلس التنفيذي للمبيعات (SEC). من السابق لأوانه القول إن هذا هو الاختراق الذي كنا ننتظره لفترة طويلة. سوف يظهر الوقت. لكن للوهلة الأولى، تحمل هذه الدراسة كل الدلائل التي تشير إلى أنها ستغير قواعد اللعبة. أولا وقبل كل شيء، كما هو الحال في حالات أخرى، فإنه يتحدى الأفكار التقليدية. ومع ذلك، نحن بحاجة إلى شيء أكثر من ذلك، حيث أن هناك الكثير من الأفكار المجنونة في العالم التي تنتهك الأفكار الراسخة. ما يميز هذا البحث عن غيره من الاكتشافات ويشترك معها هو ما يلي: بمجرد أن يتعمق مديرو المبيعات في محتواه، يقولون: "حسنًا، بالطبع! كل هذا يبدو غير بديهي، لكنه منطقي! كيف لم أفكر في هذا من قبل؟!" المنطق الذي ستكتشفه في Sales Champions يؤدي إلى نتيجة لا مفر منها: هذا مثال لطريقة تفكير مختلفة تمامًا، ولكنها ناجحة.

لا أنوي إفساد شهيتك بسرد التفاصيل أو الذروة. سأشرح فقط لماذا تبدو لي هذه الدراسة أهم خطوة في السنوات الأخيرة في فهم فن المبيعات ولماذا يستحق أن يحمل الاسم الفخور "الاختراق".

هذا بحث جيد

البحث قوي جدًا، وصدقوني، أنا لا ألقي مثل هذه الإطراءات بسهولة. تحتوي العديد من دراسات المبيعات المزعومة على ثغرات منهجية كبيرة جدًا لدرجة أنه يمكنك الطيران عبرها بطائرة. نحن نعيش في عصر حيث يسارع كل مستشار وكل مؤلف إلى الادعاء بأنهم أجروا "بحثًا" فقط لإثبات فعالية ما يبيعونه. ذات مرة، كان وجود الأبحاث يضمن تصديق ما يُكتب؛ الآن هو بالأحرى ضمان لفقدان الثقة. لدى المشترين سخرية صحية من الادعاءات التي لا أساس لها من مختلف الأنواع والتي تتنكر في شكل بحث: "أثبتت الأبحاث أنه بعد إكمال برنامجنا التدريبي، زادت المبيعات بأكثر من الضعف" أو "في بحثنا، وجدنا أنه عندما يستخدم مندوبو المبيعات نموذجنا، هناك سبعة أنواع من المشترين" ، ارتفع رضا العملاء بنسبة 72٪. مثل هذه الادعاءات لا يدعمها أي دليل وتقوض بشكل كبير مصداقية البحث الحقيقي.

كنت في مؤتمر في أستراليا عندما سمعت لأول مرة أن هيئة الأوراق المالية والبورصة أجرت دراسة جديدة مذهلة حول أداء المبيعات.

يجب أن أعترف أنه على الرغم من أنني كنت دائمًا أحترم لجنة الأوراق المالية والبورصة وأعرف أن منهجيتها موثوقة للغاية، إلا أنني ما زلت فقدت الثقة في البحث لدرجة أنني فكرت: "حسنًا، ربما سيكون هذا خيبة أمل أخرى". عندما عدت إلى مكتبي في فيرجينيا، قمت بدعوة فريق البحث لقضاء يوم معي وقمنا بمراجعة منهجيتهم باستخدام مشط دقيق الأسنان. أعترف أنني كنت متأكدًا مسبقًا من أنني سأكتشف بالتأكيد إغفالات خطيرة في عملهم. على وجه الخصوص، كنت قلقًا بشأن شيئين:

1. تقسيم جميع البائعين إلى خمس فئات.وذكرت الدراسة أن كل موظف مبيعات يقع ضمن واحد من خمسة أنواع محددة بوضوح:

عامل مجد

منشئ العلاقات

الذئب الوحيد

حلال مشاكل

بدا لي هذا التصنيف ساذجًا ومريبًا. سألت المؤلفين، ما الذي استرشدتم به عندما قسمتم التمييز إلى خمسة أنواع؟ لماذا ليس سبعة؟ أو، على سبيل المثال، ليس عشرة؟ لكنهم تمكنوا من إثبات أن هذه الفئات لم يتم سحبها من فراغ، بل ظهرت نتيجة تحليل إحصائي واسع النطاق ومتعمق. علاوة على ذلك، وعلى عكس العديد من الباحثين، فهموا أن هذه الفئات الخمس تمثل أنماطًا سلوكية وليست أنواع شخصية محددة بشكل ضيق. لقد سررت: لقد اجتازوا اختباري الأول بنجاح.

2. فخ المقارنة بين القادة والخاسرين.هناك عدد كبير من الدراسات حول أداء المبيعات تقارن بين أصحاب الأداء العالي وأولئك الذين لا يتمتعون بالفعالية نفسها. في بداية مسيرتي، أخطأت نفس الشيء. ونتيجة لذلك، تعلمت الكثير عن المستضعفين. عندما تطلب من الناس مقارنة نجوم الروك بأولئك الذين لم يحققوا نجاحًا كبيرًا في عالم الموسيقى، فإنهم يميلون إلى أن يكونوا قادرين على تصنيف الخاسرين بدقة جراحية، لكنهم في الوقت نفسه يفشلون في تحديد ما الذي يجعل الموسيقي نجمًا. . وسرعان ما أدركت بنفسي أن لدي فكرة جيدة عن أسباب انخفاض النتائج، ولكن هذا كل شيء. لكي تكون الدراسة منطقية، كان علي أن أقارن مندوبي المبيعات ذوي الأداء العالي مع أصحاب الأداء المتوسط، أي عامة الناس. وقد سررت عندما اكتشفت أن هذا هو النهج الذي اتبعه فريق هيئة الأوراق المالية والبورصات في بحثه.

اعتمدت الدراسة على عينة تمثيلية مقنعة

تعتمد معظم الدراسات على عينات صغيرة - حيث يتم تحليل ما بين 50 إلى 80 مشاركًا من ثلاث إلى أربع شركات. من الصعب إجراء المسوحات الأكبر حجمًا، كما أنها أكثر تكلفة بكثير. في بحثي الخاص، استخدمت أكثر من ألف عينة، ليس لأنني أعاني من جنون العظمة، ولكن لأن بيانات المبيعات الحقيقية غالبًا ما تكون خاطئة. أنها تحتوي على الكثير من الأخطاء، ومن أجل تحقيق نتائج ذات دلالة إحصائية، كان لا بد من معالجة كمية هائلة من المعلومات. وكانت العينة الأولية في هذه الدراسة 700 وحدة، وبحلول النهاية ارتفع العدد إلى 6 آلاف. وهذا مثير للإعجاب بكل المقاييس. ولكن الأمر الأكثر إثارة للإعجاب هو أن الدراسة غطت 90 شركة. وباستخدام هذه العينة الكبيرة، يمكن التخلص من العديد من العوامل التي تمنع الدراسة عادة من تطبيق نتائجها على المبيعات ككل. النتائج التي توصلت إليها هيئة الأوراق المالية والبورصة ليست خاصة بأي شركة أو منطقة محددة. إنها تنطبق على المجال بأكمله، وهذا مهم جدًا.

ولم تسفر الدراسة عن النتائج المتوقعة

أنا دائمًا حذر من الأبحاث التي تنتج النتائج التي يريدها منظموها بالضبط. الباحثون، مثل كل الناس، لديهم تحيزاتهم وأحكامهم المسبقة. إذا كانوا يعرفون مسبقًا ما الذي سيجدونه بالضبط، فسيجدونه بالطبع! لقد فوجئت بسرور عندما سمعت أن الباحثين أنفسهم صدموا عندما وجدوا أن نتائجهم كانت تقريبًا عكس ما توقعوه. هذه علامة صحية للغاية، وهي إحدى خصائص البحث الجاد حقًا. ألق نظرة أخرى على هذه الأنواع الخمسة:

عامل مجد

منشئ العلاقات

الذئب الوحيد

حلال مشاكل

إذا اضطر معظم مديري المبيعات إلى اختيار أحد هذه الأنواع الخمسة لبناء فريق، فسيختارون منشئ العلاقات. وهذا ما توقع الباحثون العثور عليه نتيجة لعملهم. لا يهم كيف هو! أظهرت الدراسة أن بناة العلاقات ليسوا عرضة على الإطلاق للأداء العالي. الأبطال، على العكس من ذلك، يظهرون أفضل النتائج. الأبطال الذين يصعب إدارتهم للغاية، والذين لديهم علاقات صعبة للغاية مع كل من العملاء والإدارة. وكما ستتعلم لاحقًا في هذا الكتاب، لم يفز الأبطال ولو بفارق ضئيل، بل بفارق كبير جدًا. وفي المبيعات المعقدة، تبين أن هذه الفجوة أكثر أهمية.

تقليل عدد المبيعات الاستشارية

كيف يمكننا تفسير هذه النتائج غير البديهية؟ قام مات ديكسون وبرنت أدامسون ببناء نظام مقنع للغاية من الأدلة في الكتاب. اسمحوا لي أن أضيف بضع عبارات إلى ما قالوه. الاعتقاد السائد هو أن عملية البيع تقوم على العلاقات، وفي البيع المتكامل تكون العلاقات هي مفتاح النجاح. ومع ذلك، شهدنا على مدى السنوات العشر الماضية علامات مثيرة للقلق على أن البيع الاستشاري أصبح أقل فعالية. إن ملاحظاتي حول ما يقدره العملاء في مندوبي المبيعات تقدم مثالاً جيدًا على ذلك. بعد استطلاع آراء 1100 عميل، فوجئنا بأن القليل منهم ذكر العلاقات. ويبدو أن النصيحة القديمة ــ "قم ببناء العلاقات أولا، وبعد ذلك يمكنك البيع" ــ لم تعد صالحة. هذا لا يعني أن العلاقات ليست مهمة. في رأيي، سيكون من الأصح القول أن العلاقة القديمة "العلاقة – قرار الشراء" قد انهارت. واليوم كثيرًا ما تسمع العملاء يقولون: "علاقتي رائعة مع مندوب المبيعات هذا، لكنني أشتري من أحد المنافسين لأنني راضٍ أكثر عن السعر". شخصيا، أعتقد أن العلاقة مع العميل نتيجة، ليس سبب البيع الناجح. هذه هي المكافأة الممنوحة لمندوب المبيعات الذي يخلق قيمة للعملاء. إذا ساعدت العملاء على تعلم طرق جديدة للتفكير، وإذا قمت بإثارة أفكار جديدة لديهم - وهذا ما يفعله الأبطال - فقد اكتسبت الحق في أن تكون في العلاقة.

التحدي للأبطال

الهدف من هذا الكتاب هو إظهار مدى تفوق قدرة البطل على التأثير على العميل، وبالتالي مدى فعاليته. وهذا يفاجئ الكثير من الناس، وأظن أن قسمًا كبيرًا من القراء سيصابون بالصدمة. ولكن على الرغم من أن فكرة البطل جديدة، إلا أننا شهدنا مظاهر لها منذ بعض الوقت. تظهر الاستطلاعات باستمرار أن العملاء يفضلون مندوبي المبيعات الذين يجعلونهم يفكرون، ويجلبون أفكارًا جديدة، ويقدمون طرقًا إبداعية ومبتكرة لممارسة الأعمال التجارية. في الآونة الأخيرة، بدأ العملاء يطلبون من البائعين فهمًا أكبر للمشكلة ومعرفة أكبر. إنهم يأملون أن يعلمهم مندوب المبيعات شيئًا لا يعرفونه بأنفسهم. وهذه هي المهارة الرئيسية للبطل. هذه المهارات هي المستقبل، وأي شركة تجارية تتجاهل رسالة هذا الكتاب محكوم عليها بالفشل.

لقد أمضيت حياتي كلها في الابتكار في مجال المبيعات، لذا لا أتوقع أن تحدث ثورة فورًا مع نشر هذه الدراسة المهمة. يحدث التغيير تدريجيًا، وقد يكون مؤلمًا. لكنني أعرف على وجه اليقين: ستكون هناك بالتأكيد شركات قادرة على إدراك الأفكار المقدمة هنا وتنفيذها بشكل صحيح. هذه الشركات، بعد أن وجدت أبطالًا حقيقيين بين مندوبي مبيعاتها (أو قامت بتنميتهم)، ستجني حصادًا وفيرًا وستحقق مزايا تنافسية كبيرة. وكما تظهر دراسة هيئة الأوراق المالية والبورصات، فإننا نعيش في عصر لا يشكل فيه الابتكار في مجال التصنيع وحده مفتاح النجاح. لقد أصبحت الطريقة التي نبيع بها أكثر أهمية بكثير مما نبيعه. يعد فريق المبيعات الفعال ميزة تنافسية أكثر أهمية من تدفق المنتجات. يقدم هذا الكتاب مخططًا محددًا بوضوح لكيفية بناء فريق مبيعات ناجح حقًا. خذ نصيحتي: اقرأها، فكر فيها، ثم نفذها. سترى: ستكون سعيدًا لأنك فعلت ذلك، وكذلك شركتك.

نيل راكهام

مقدمة
نظرة إلى مستقبل مذهل

خلال تلك الأشهر الأولى التي لا تُنسى من عام 2009، عندما كان الاقتصاد العالمي يتراجع، كان مديرو المبيعات التنفيذيون في مجال B2B 4
B2B (الإنجليزية من الأعمال إلى الأعمال) – المعاملات التجارية بين الشركات، والمبيعات للعملاء من الشركات. ملحوظة ترجمة

في جميع أنحاء العالم، واجهنا مشكلة ذات أبعاد أسطورية حقًا، فضلاً عن لغز بدا من المستحيل حله.

اختفى جميع العملاء بين عشية وضحاها. تم تعليق عمليات التداول. لم يتم إصدار أي قروض تقريبًا، ولم تكن هناك حاجة حتى للحديث عن الدفع نقدًا. هذه أوقات صعبة لجميع رجال الأعمال. ووجد مديرو المبيعات أنفسهم في كابوس حقيقي. فقط تخيل: تستيقظ في الصباح، وتجمع جيشك وترسله إلى معركة لا يتوقع فيها النصر - وأنت تعرف ذلك بالتأكيد. وهكذا يومًا بعد يوم. أنت تأمر جنودك بالعثور على المال حيث يكون من المستحيل العثور عليه. في الواقع، كان البيع يبدو دائمًا وكأنه معركة، حيث أن أولئك الذين يقومون بذلك يجب عليهم دائمًا التعامل مع مقاومة جدية. ولكن هذه المرة كان كل شيء مختلفا. إن محاولة بيع شيء ما لعميل عنيد ومتمرد بعصبية أمر واحد. إن محاولة البيع للعملاء الذين لا وجود لهم ببساطة أمر مختلف تمامًا. وهذا هو بالضبط ما كانت عليه الأمور في بداية عام 2009.

ولكن في الوقت نفسه، حدثت قصص غامضة وحتى غامضة في بعض الأحيان. لم يكن الوضع بالنسبة لإبرام الصفقات التجارية غير مواتٍ لفترة طويلة - والأكثر من ذلك، كان تقريبًا الأكثر سلبية في الفترة المتوقعة بأكملها! – ومع ذلك، لا يزال هناك بعض مندوبي المبيعات الموهوبين بشكل خاص نجحبيع شيء! في الواقع، لم يتمكنوا من بيع "شيء ما" - كانوا يبيعون الكثير من الأشياء. وبينما كان الآخرون يقاتلون من أجل أصغر الصفقات، أبرم هؤلاء الأفراد المتميزون عقودًا لا يمكن للكثيرين أن يحلموا بها إلا في أفضل الأوقات. هل كان الحظ؟ أم أن هذه الشخصيات ولدت بهذه القدرات؟ والسؤال الأهم: كيف يتم القبض على هذا السحر، وكيف نعبأه ونغلقه بإحكام ونوزعه على من لم يولد سحرة؟ إن بقاء العديد من الشركات يعتمد على الإجابة على هذا السؤال.

وفي هذه الظروف يتم تشكيل المجلس التنفيذي للمبيعات (SEC)، وهو برنامج داخل المجلس التنفيذي للشركة 5
شركة Corporate Executive Board هي شركة أبحاث أمريكية تخدم الشركات الكبيرة حول العالم. تأسست عام 1983، ومقرها الرئيسي في أرلينغتون. ملحوظة ترجمة

- شرعت في ما قد يثبت أنها واحدة من أهم الدراسات حول إنتاجية مندوبي المبيعات منذ عقود. لقد حدد لنا المشاركون في برنامجنا - رؤساء أقسام المبيعات في أكبر وأشهر الشركات في العالم - مهمة: تحديد مدى اختلاف مندوبي المبيعات الناجحين بشكل لا يصدق عن الآخرين. لقد درسنا هذا السؤال لمدة أربع سنوات تقريبًا، وغطينا عشرات الشركات وعدة آلاف من مندوبي المبيعات، ونتيجة لذلك توصلنا إلى ثلاثة استنتاجات أساسية غيرت قواعد التداول تمامًا وأجبرت مديري مبيعات B2B على إعادة النظر في وجهات نظرهم.

لقد حققنا اكتشافنا الأول في مكان لم نكن ننوي البحث فيه في البداية. اتضح أنه يمكن تقسيم جميع مندوبي مبيعات B2B تقريبًا إلى خمس فئات واضحة اعتمادًا على مهاراتهم ونماذجهم السلوكية التي تحدد نظام التفاعل مع العملاء. حسنًا، هذا في حد ذاته مثير للاهتمام - محاولة تحديد نوعك أنت وزملائك. لقد أثبتت هذه الأنواع الخمسة أنها وسيلة مفيدة بشكل لا يصدق لتقسيم العالم إلى مجموعة يمكن التحكم فيها من أساليب البيع المتنوعة.

الاستنتاج الثاني قلب كل شيء رأسًا على عقب تمامًا. إذا أخذت هذه الأنماط الخمسة -الأنواع الخمسة- وقارنتها بمقاييس الأداء الفعلية، فسوف ترى أنه من بين مندوبي المبيعات هناك فائز واحد واضح وخاسر واحد واضح: أحدهما يتفوق بشكل واضح على الأربعة الآخرين، والآخر ضعيف الأداء بشكل واضح. وهذه النتائج لا يمكن إلا أن تسبب الحيرة وحتى القلق. عندما عرضناها على مديري المبيعات، حصلنا على نفس رد الفعل: كانت النتائج صادمة حقًا لأن المديرين التنفيذيين كانوا يضعون أقصى رهان على نفس النوع الذي كان يخسر. لقد كانت هذه النتيجة هي التي حطمت توقعات الكثير من الناس بشأن مندوب مبيعات يمكنه مساعدتهم على تجاوز هذه الأوقات الصعبة.

وهنا نأتي إلى الاكتشاف الثالث، والذي يبدو أنه الأكثر انفجارا. وعندما تعمقنا أكثر، اكتشفنا شيئًا مفاجئًا تمامًا. لقد بدأنا الدراسة منذ أربع سنوات، عندما كان الاقتصاد في حالة تدهور كامل، وكان الهدف هو إيجاد وصفة تساعد مندوبي المبيعات على الخروج منتصرين في البيئة الصعبة الحالية. لكن كل البيانات أشارت إلى شيء أكثر أهمية وقيمة. نوع مندوب المبيعات الذي فاز في أغلب الأحيان هو الذي فاز. ليس بسببأن الاقتصاد كان في حالة تدهور - لقد فاز يغض النظرمن حالتها. لقد فاز مندوبو المبيعات هؤلاء لأنهم كانوا ماهرين في التعامل مع عمليات البيع المعقدة، وليس لأنهم شعروا وكأنهم سمكة في الماء في بيئة اقتصادية صعبة. بعبارة أخرى، عندما نجحنا في حل لغز الأداء العالي أثناء فترات الانكماش الاقتصادي، تبين أن الحل أكبر مما كنا نتخيل. أفضل مندوبي المبيعات لديك - أولئك الذين حملوك خلال الأوقات الصعبة - ليسوا مجرد أبطال اليوم. إنهم أبطال الغد لأنهم الأكثر ملاءمة لزيادة المبيعات وتحقيق قيمة للعملاء أيالوضع الاقتصادي. ونتيجة لذلك، تمكنا من العثور على وصفة يمكنك من خلالها إنشاء بائع ناجح حقًا.

نحن نسمي مندوبي المبيعات هؤلاء الأبطال. هذه قصة عنهم.

في عام 2009، كان الاقتصاد يتراجع، وقررت الشركة الاستشارية "المجلس التنفيذي للشركة" معرفة: كيف تبقى واقفاً على قدميه؟ وتمت مقابلات مع مديري 90 شركة وتم تقييم عمل 6000 مندوب مبيعات. ونتيجة لذلك، ولد كتاب "أبطال المبيعات" - وهو كتاب مدرسي لمندوبي المبيعات من الجيل الجديد. لقد قرأناها واخترنا أهم الأشياء لك.

لا شيء كما يبدو - لماذا تحتاج إلى نموذج مبيعات رائد؟

في هذا الكتاب "أبطال المبيعات" ماثيو ديكسون وبرنت أدامسونينقسم جميع البائعين إلى 5 أنواع:

1. مجدون في العمل.إنهم يعملون بجد، ويبذلون ضعف الجهد الذي يبذله زملاؤهم.
2. بناة العلاقات.إنهم يحاولون التوافق مع الجميع، ويأتي دائمًا للإنقاذ، باختصار، يضعون العلاقة مع العميل في المقام الأول.
3. الذئاب وحيد. لا تتبع أبدًا البروتوكول، ولا تبلغ أبدًا، ولا تعمل أبدًا كفريق. يتصرفون بشكل غريزي. كان من الممكن أن يتم طردهم منذ وقت طويل إذا لم يكونوا جيدين في ما يفعلونه.
4. حلالين المشاكل.إنهم أكثر توجهاً نحو العملاء من توجههم نحو المبيعات، ولكن ليس بنفس القدر الذي يهتم به بناة العلاقات. يحاولون عدم ترك أي مشكلة دون حل.
5. الأبطال (أو المتحدون).مندوبو المبيعات الذين يتمتعون بفهم عميق للعميل، ويحبون الجدال، لديهم وجهات نظرهم الخاصة ويدفعون العميل إلى اتخاذ القرار. إنهم يتحدون ويحققون الأهداف.

يبدو أنه من وجهة نظر المدير، أفضل مدير هو منشئ العلاقات.لكن أثناء جمع المواد للكتاب، أجرى ديكسون وأدامسون بحثًا ووجدا: البناة أقل شأنا من الأبطال من حيث عدد الصفقات المكتملة!

وذهب مؤلفو الكتاب إلى أبعد من ذلك، وطلبوا من مديري الشركات "التجريبية" تحديد ما يسمى بـ "النجوم" بين البائعين لديهم - البائعين ذوي معدلات المعاملات الأعلى. ويندرج باقي مندوبي المبيعات ضمن الفئة "المتوسطة". في الوقت نفسه، تم العثور على "النجوم" و "المتوسطات" بين مندوبي المبيعات من كل نوع. ومن المثير للاهتمام أن عدد الموظفين "المتوسطين" تم توزيعه بالتساوي تقريبًا بين أنواع مختلفة من مندوبي المبيعات. لكن احتل الأبطال المركز الأول في عدد "النجوم".

يقلب اكتشاف "ديكسون" و"آدامز" المفاجئ الأمور كالمعتاد. اتضح أنه ليست هناك حاجة لفرض منتج ما والتقرب من العميل. أنت بحاجة إلى اختيار طريق الأبطال - وهذا هو أسلوب البيع المتحدي. ولحسن الحظ، يمكنك تطوير فريق من أبطال المبيعات من المديرين الموجودين لديك بالفعل. الآن سنخبرك بكيفية القيام بذلك.

تعليم تعليم

كيف يختلف بطل المبيعات بشكل أساسي عن الأنواع الأخرى من مندوبي المبيعات؟حقيقة أنه في التواصل مع العميل يأخذ منصب ليس خبيرًا وليس صديقًا بل مدرسًا. تعلمك تقنيات البيع الأخرى معرفة المزيد عن أعمال العميل وإظهار التعاطف - يتم تعليم الأبطال كيفية مساعدة العملاء وتدريبهم.

سوف ينبهر صاحب متجر الحلوى إذا كان مندوب مبيعاتك يعرف تشكيلة متجره عن ظهر قلب. ربما سيعامل العميل مديرك بشكل أفضل. لكن هذا النهج لن يساعدك على إجراء عملية بيع.

ولكن إذا شرح المتخصص الخاص بك لطاهي المعجنات سبب تفكك كعكاته عند نقلها إلى مكان البيع وشرح كيف يمكن لمنتجك أن يساعده في تجنب ذلك - فإن العميل في جيبك!

وهذا النهج سوف يساعد أيضا على المدى الطويل. وفقًا لاستطلاع آراء 5000 عميل أجراه مؤلفو الكتاب، فإن 53% من ولاء العملاء يعتمد على كيفية سير عملية البيع. بينما يعتمد 38% من الولاء على العلامة التجارية والمنتج، و9% فقط يعتمد على نسبة السعر إلى الجودة.

نصيحة: شارك جميع المعلومات حول الصناعة أو عميل معين مع فريق المبيعات الخاص بك. سيساعدك هذا على فهم كيفية مساعدته بسرعة.

تعلم لتتكلم

البطل لا يتواصل مع العميل فقط. إنه يبني الحوار بطريقة تقود المحاور بسلاسة إلى القرار المطلوب. قم بتدريب مندوبي المبيعات لديك في ست خطوات بسيطة.

لنفترض أن شركتك تنتج أثاثًا مكتبيًا. انتقل أحد العملاء مؤخرًا إلى مبنى مكتبي جديد، ويجب على المدير المرور عبر 6 خطوات في المحادثة معه:

1. غرس الثقة.أظهر خبرتك من خلال تقديم تعليق عقلاني. على سبيل المثال، أشر إلى أن غرف الاجتماعات الجديدة لا تساعد بشكل كبير على العمل الجماعي.
2. إظهار وجهة نظر أخرى.على سبيل المثال، لاحظ أن العمل الجماعي الفعال يحدث في مجموعات صغيرة مكونة من 3-4 أشخاص. المبنى الجديد مصمم لثمانية أشخاص!
3. الإشارة إلى مدى خطورة المشكلة.استشهد بالبحث الذي يوضح أن غرف الاجتماعات الكبيرة لا تؤدي إلى المزيد من الابتكار.
4. اشرح كيف تؤثر المشكلة على عمل العميل.العمل الجماعي ضعيف - يتراجع العنصر الابتكاري - تنخفض القدرة التنافسية.
5. تقديم فكرة يمكنها تحسين وضع العميل.في هذه الحالة، قم بتقسيم الغرف الكبيرة إلى غرفتين أصغر.
6. تقديم حل جاهز.من المهم جدًا عدم التعبير عنها مسبقًا. في مثالنا - تقديم جدران متحركة لتنظيم المساحة.

تعلم كيفية التأثير على القمة

"القاع يريد، والأعلى يريد" - يسترشد هذا المبدأ بالمدير الذي قرأ كتاب "أبطال المبيعات". ماذا يعني ذلك؟

النصيحة: لا تضع هدفاً لإقناع المخرج نفسه. أقنع فريقه بأن منتجك مربح، ولن يكون أمامه خيار سوى قبول العرض.

ولكن من أجل تحفيز الموظفين العاديين للتأثير على قرارات الإدارة، عليك الإجابة على الأسئلة التالية:

• ما الذي يهتم به الأشخاص الذين تتفاعل معهم بالضبط؟
• وما هي أهدافهم الاقتصادية؟
• ماذا يريدون تحقيقه؟

ثم تحتاج إلى هيكلة العرض الخاص بك لتلبية احتياجات الشخص الذي تتفاعل معه.

دعنا نعود إلى الجدران المنقولة. على سبيل المثال، يمكنك شرح فوائدها لمدير الموارد البشرية. نعم، سيتم اتخاذ قرار الشراء من قبل المدير. نعم، الأهم أن يتعرف المدير على الجانب المالي للقضية. لكنك لا تتحدث معه. لذا فإن تركيزك مختلف: مشاركة المساحة ستقلل من التوتر وتجعل الموظفين أكثر سعادة. والآن أصبح ضابط شؤون الموظفين مهتمًا بالفعل.

نصيحة: قم بإعداد ورقة غش للأبطال الطموحين، والتي ستوضح اهتمامات/أهداف/مهام الموظفين في مناصب مختلفة في مختلف الصناعات التي تتعاون معها.

تعلم السيطرة على الوضع

يتولى البطل دائمًا القيادة ويحاول التحكم في المبيعات. ولكن هناك مشكلة: يخشى بعض مندوبي المبيعات التحدث عن المال أو دفع العميل إلى اتخاذ القرار النهائي.

هذا ما هو مثير للاهتمام. وبحسب دراسة أجرتها شركة BayGroup International، فإن 75% من متخذي القرار أثناء المفاوضات يعتقدون أن الطرف الآخر - البائع - هو الذي يتحكم في الوضع. وفي الوقت نفسه، يعتقد 75% من مندوبي المبيعات أن "السلطة" في يد متخذ القرار!

90٪ ممن كرسوا حياتهم للمبيعات يعلنون بفخر: "على مدى العشرين عامًا الماضية، لم يتغير شيء على الإطلاق في عالم المبيعات!" وهذا يطرح السؤال التالي: "لماذا تنمو بعض الشركات بسرعة اليوم، في حين تموت شركات أخرى؟" الأمر بسيط... إن عادة العيش مع الأعذار، دون تجاوز "منطقة الراحة" الخاصة بك، تمنعك من تقييم الوضع برصانة...

بدأ تاريخ المبيعات النشطة منذ حوالي 100 عام. في ذلك الوقت، ظهر البائعون الذين كانوا يشاركون حصريا في المبيعات. المرحلة الثانية - 1925. في هذا العام، وُلدت تقنية مبيعات معروفة، والتي تم بناؤها على المعرفة وإبرام الصفقة. الاختراق الثالث كان عام 1970. النظام الفريد "" رأى النور. آخر ثورة في عالم المبيعات حدثت مع بداية أزمة 2009.

نعم، في بعض الأحيان يكون من الصعب الاعتراف بأولئك الذين يعملون في المبيعات والذين اعتادوا على العيش في "منطقة مريحة" أن معرفتهم المهنية وصلت إلى مستوى عام 1925، وهو ما اتضح أنه لا يكفي لاختراقه اليوم. .

إذا كانت لديك الشجاعة لمواجهة الحقيقة ولديك الرغبة في استخلاص أقصى قدر من أرقام المبيعات منك ومن فريقك، فإنني أوصي بتوجيه انتباهك إلى الكتاب " أبطال المبيعات"، الذي كتبه ماثيو ديكسون وبرنت أدامسون. بصراحة، هذه هي المراجعة الأولى لي التي أريد أن أبدأها وفي نفس الوقت أنهيها بمكالمة: "إلى الجحيم بالمراجعة، لا تضيع وقتك، اركض على وجه السرعة إلى المتجر، واشتري لنفسك هذا الكتاب وابدأ في التقديم". المعرفة التي اكتسبتها في الممارسة العملية. من هو الأول هو البطل !!!

ما الذي تغير مؤخرا في المبيعات...؟ لكي تحقق النجاح في المبيعات اليوم، لا يكفي أن تعرف فقط منتجك ومنتج المنافس أو أن تكون قادرًا على تحديد الاحتياجات؛ يجب عليك التنقل بوضوح في أعمال العميل و"تسخينها" بأفكار واكتشافات جديدة. يريد العملاء من مندوبي المبيعات مساعدتهم في رؤية فرص جديدة وطرق جديدة للقيام بأعمالهم. البحث في العوامل السلوكية أعطى مؤلفي الكتاب فكرة تقسيم البائعين إلى 5 مجموعات:

1. بطل (بائع اليوم)؛
2. الذئب المنفرد؛
3. عامل مجد؛
4. بناء العلاقات (هذا ما يعلمه معظم مدربي المبيعات اليوم)؛
5. حلال مشاكل.

في كل وقت له أبطاله. زمن "بناة العلاقات" يستبدل بعصر "الأبطال"..

أثارت وجهة نظر المؤلفين في العمل مع احتياجات العميل أعظم عاصفة من المشاعر في داخلي. تذكر الفرح عندما تسمع في مرحلة تحديد الحاجة شيئًا مثل الكلمات التالية: "أنا أتفق معك! أنا أتفق معك! " هذا هو السؤال الذي يحيرني." لقد اعتقد الجميع أن هذا كان انتصارًا، ولكن في الواقع، ليس الأمر كذلك تمامًا... والحقيقة هي أنك بعد أن قطعت شوطًا طويلاً في تحديد الحاجة، فإنك فقط تؤكد ما يعرفه العميل بدونك... وبالتأكيد لديه بالفعل خيارات إجابة معينة يفرضها منافسوك…

ما هو نوع رد الفعل الذي يريدون رؤيته؟ أبطال المبيعات» من عملائك...؟ النجاح هو عندما تسمع ما يلي: "حسنًا، لم أستطع حتى أن أتخيل أنه يمكن حل المشكلة بهذه الطريقة تمامًا (أو شيء من هذا القبيل)." هذا يعني أنك "اخترعت" شيئًا جديدًا حاجة فريدةوالتي لا يمكن للعميل إرضاءها إلا من خلال قبول عرضك.

من المؤكد أنك مهتم بالسؤال: "كيف تصبح مثل هذا البطل أو أين تجد مثل هؤلاء الأشخاص لفريقك ...؟" سيساعدك هذا الكتاب على:

1. اتقن صفات البطل الضرورية لنفسك؛
2. اختيار الفريق المناسب؛
3. تنظيم التدريب لفريق موجود.

ما هي الفكرة الرئيسية؟ نهج جديد للمبيعات…?

"إن الفرصة المهمة الوحيدة لدفع النمو بشكل تدريجي لا تكمن في المنتجات التي تبيعها، ولكن في جودة الأفكار التي تقدمها كجزء من البيع نفسه. إن 53% من الولاء للأعمال التجارية بين الشركات هو نتيجة لكيفية البيع، وليس ما تبيعه.

لماذا تعتبر تقنيات البيع هذه ضرورية للتعلم...؟ والحقيقة هي أنه من خلال تركيز انتباهك على تلك التقنيات التي لا تعرفها بعد، سوف تحصل على نتائج أعلى بكثير من تحسين ما تعرفه!!!

لقد سمح لي هذا الكتاب بما يلي:

1. ألق "نظرة جديدة" على فريقك وحدد الاعتماد المباشر للنتيجة على وجود صفات البطل؛
2. رؤية احتمال حقيقي لتطوير عملك؛
3. شاهد فكرة النهج الجديد لتدريب فريقك وتحسين مهارات البطل؛
4. انتقل إلى مستوى جديد من النمو المهني.

لفهم أهمية استخدام نظام البطل، سيتعين عليك الإجابة على السؤال: “لماذا يجب على العملاء أن يختاروك على منافسيك...؟ من المؤكد أنك ستبدأ باستخدام عبارات نموذجية مثل: "نحن نحتل مكانة رائدة"، "نهجنا فريد من نوعه"، "نحن موجودون في السوق منذ عقود"، "نحن نعمل مع الكثيرين"، "نحن الأكبر والأكثر شهرة" مبتكر، رائد، وما إلى ذلك. د."... إذا كانت إجاباتك متماثلة تقريبًا، أقترح استبدالها جميعًا بخيار واحد: "نحن تمامًا مثل أي شخص آخر..." ولجميع أولئك الذين ليسوا كذلك راضٍ عن الوضع "مستقر، وهذا ليس سيئًا أيضًا"، أوصي بشدة بهذا الكتاب الممتاز " أبطال المبيعات».

شكرًا لك على وقتك الذي لا يقدر بثمن الذي قضيته في شركتي!!!
دع زيادة المبيعات تجلب لك المتعة...
مع أطيب التحيات، أندريه زولاي.

لقد تلقينا كتابًا جديدًا من دار نشر مان وإيفانوف وفيربر بعنوان "أبطال المبيعات" للمراجعة.

في مراجعتي، اشتكت من أن العديد من المدربين لدينا يعتمدون على تقنيات المبيعات الأمريكية في الستينيات. يأخذنا كتاب "أبطال المبيعات" إلى مستقبل روسيا في المبيعات في عشرينيات القرن الحالي. أنا متأكد تمامًا من أن المبيعات في بلدنا ستصل إلى الوضع الموصوف في الأبطال، والفجوة البالغة 60 عامًا تمنح ميزة هائلة لأولئك الذين يمكنهم بالفعل تطبيق التقنيات الموضحة في كتاب المستقبل هذا. لكن لسوء الحظ، لا تزال معظم الشركات الروسية بحاجة إلى الوصول إلى نموذج المبيعات الذي بدأ بالفعل يتعثر في الاقتصاد الغربي. مثل أي كتاب عن المستقبل، هناك أشياء يمكن التنبؤ بها، مثل الغواصات في 100 ألف فرسخ تحت سطح البحر، ولكن هناك أيضًا أشياء ليست واضحة تمامًا ولا يمكن تطبيقها، مثل المناطيد التي تعمل بالطاقة النفاثة. لكن لنبدأ من البداية..

إن المقدمة التي كتبها نيل راكهام، مؤلف أحد كتب المبيعات المفضلة لدي والتي غيرت حياتي، هي في الواقع واحدة من أفضل أجزاء الكتاب، خاصة أنها تمتد إلى 22 صفحة وتحل محل الكلنكر القياسي الذي يسمى بالمقدمة في العديد من الكتب. . يجعلك تستمر وتحفزك على القراءة. فلا عجب أن هذا الرجل يعتبر نفسه مؤسس العصر الثاني للمبيعات. وكما يشير نيل، فإن الفائدة الرئيسية من هذا العمل هي البحث الذي تم إجراؤه على عينة ضخمة من مديري المبيعات. وقد لوحظ هذا مرارا وتكرارا في بقية السرد. أنا أعتبر البحث الذي تم إجراؤه مجرد أداة لإثبات النظرية المعطاة، لكنني لن أتعامل مع نتائج البحث كنوع من العقيدة. في رأيي أن معايير التقييم غامضة إلى حد ما وغير موضوعية إلى حد ما، حيث أن معظم الدراسات تعتمد على نتائج الاستطلاع:

"لقد أجرينا مقابلات مع المئات من مديري المبيعات في الخطوط الأمامية في 90 شركة حول العالم. لقد طلبنا منهم وصف ثلاثة مندوبي مبيعات في فرقهم - اثنان في المتوسط ​​وواحد في القمة - وفقًا لـ 44 سمة مميزة.

لديك على الأسئلة التالية:

1. من الذي حدد هذه الأنواع الـ 44؟ أستطيع في عملي تحديد 2-3 خصائص لمدير المبيعات الناجح والتي تحدد مدى فعاليته. على سبيل المثال، يبيع أحدهما على مستوى عالٍ من الخبرة، والآخر على العلاقات الشخصية، والثالث على "عدم الاهتمام"، والرابع على المثابرة. وبشكل عام، هذه هي الخصائص الرئيسية التي تجعل المدير ناجحًا في روسيا، وليس من الواضح بالنسبة لي سبب الحاجة إلى 43 سمة أخرى قد يمتلكها المدير ولكن لا يظهر النتائج.

2. ما هي الشركات الـ 90؟ وبناء على أن الدراسة أجريت على 6000 مدير، فمن المحتمل أن تكون هذه شركات كبيرة... فيتبين أن الدراسة لا علاقة لها بالشركات المتوسطة والصغيرة. وإذا اعتبرنا أن غالبية الشركات الكبيرة في بلدنا لا تعتمد على جودة العمليات التجارية، ولكن على وصول هذه الأعمال إلى موارد معينة، فربما لا تكون هذه الدراسات مناسبة للشركات الكبيرة في روسيا.

3. مثل هذه الدراسة العالمية وفي نفس الوقت مبنية على آراء المديرين الآخرين؟ مثير للاهتمام :) قم بزيارة شركاتنا واسأل المديرين عن السمات التي يعتبرونها الأفضل في القادة...

ولهذا السبب أعتبر أن هذه الدراسات ليس لها أي تأثير على جودة المعلومات.

دعنا ننتقل إلى تحليل مفصل:

بداية العصر الثالث في المبيعات حسب رأي راكهام مرتبطة بالأزمة. لقد كانت الأزمة هي التي أجبرت المجتمع الأمريكي على البدء في إدراك المبيعات بشكل مختلف. لقد كان التغيير في المبيعات خلال الأزمة بمثابة الأساس للبحث، حيث واجهت العديد من الشركات خلال الأزمة الحاجة إلى تكوين أفكار جديدة والبحث عن حلول.

العامل المجتهد (21%)؛

البطل (27%).

منشئ العلاقات (27%)؛

لون وولف (18%)؛

حل المشكلات (14%).

المجموع حسب حساباتي الشخصية ( 107 %).

بطبيعة الحال، من المثير للقلق بعض الشيء أن مثل هذه الدراسة العالمية كانت عينة حجمها 107%، ولكن ربما يكون هناك بعض التفسير الموضوعي لذلك. على الرغم من وجود صعوبات دائمًا في هذه الحدود. نعلم جميعًا أنواع المزاج: الكولي، المتفائل، إلخ. لذلك، في شكلها النقي، هذه الأنواع غير موجودة عمليا. أفترض أن الحدود هنا أيضًا غير واضحة لدرجة أنه سيكون من الصعب تحديد نوع البائع بالضبط الذي ينتمي إليه شخص معين. ولهذا السبب أتجنب تقسيم العملاء والمديرين إلى أنواع أثناء التدريبات، على عكس المدرسة الكلاسيكية للمبيعات. ولكن لتسهيل تحليل المعلومات، دعونا نستخدم هذه التعريفات.

لذلك، توصل الباحثون إلى استنتاج مفاده أن الخاسرين الواضحين في المبيعات هم "بناة العلاقات"، والقادة هم "أبطال المبيعات". قد يكون هذا مفاجئا، لأن الكثير من الناس يعتقدون أن الشخص الذي يعرف كيفية العثور على اتصال مع المشتري هو مدير فعال.

لقد عمل "منشئ العلاقات" النموذجي معنا وقال العملاء عند التواصل معه: "نحن بحاجة إلى مدير مثله". لكننا لم نخبر العملاء أن هذا المدير لم يكن مندوب مبيعات :)، لقد أدى وظيفة معينة في شركتنا - لقد كان صديقًا للعميل. أشخاص آخرون قاموا بالمبيعات.

لقد واجهت مرارًا وتكرارًا "بناة العلاقات" الذين لا يركزون على المبيعات. كان العملاء سعداء بهم، وتحدث المديرون عنهم على النحو التالي: "إنه على الهاتف باستمرار، ولكن لسبب ما لا يبيع أي شيء". على الأرجح، هذه هي الفئة التي نتحدث عنها. في حين أن "الأبطال" هم "بناة العلاقات" الموجهون نحو المبيعات :).

لننتقل إلى الفكرة الأهم في الكتاب. خصائص البطل .

تحدد الأبحاث ثلاث صفات للبطل تحقق له النجاح:

1. تثقيف العميل أثناء عملية البيع بالتغيير؛

2. تكييف الاقتراح مع شخص محدد وحالة محددة؛

3. السيطرة على البيع.

لا شيء جديد حقا، ولكن منظم بشكل جيد.

التدريب من أجل التغيير. أحد نماذج هذه الجودة هو التسويق التعليمي، الذي يكتسب زخمًا في روسيا، والذي يتمثل في حقيقة أنه قبل البيع، يجب عليك تقديم شيء ما للعميل المحتمل مجانًا، والأفضل من ذلك كله، المعلومات. تم بناء أعمال المعلومات الحديثة على هذا - قم أولاً بتقديم اشتراك مجاني أو كتاب مدرسي أو توصية، ثم قم ببيع شيء ما. والنتيجة هي انحراف: في بعض الأحيان يتم تقديم المزيد مجانًا مما يتم تقديمه لاحقًا مقابل المال، لأنه يجب أن تكون هناك معلومات مجانية تجبرك على الشراء، وما سيتم بيعه لاحقًا ليس مهمًا جدًا. يتم استخدام هذا من قبل رجال الأعمال المعلوماتيين، ولكن نادرًا ما يتم استخدامه من قبل الشركات التي لا تتعلق أعمالها بالمعلومات. عند تنفيذ المشاريع، فإننا نعتبر التدريب أحد عوامل التفاعل الفعال مع العميل المحتمل. على سبيل المثال، ساعدت إحدى شركات صناعة المناشر في إعداد معلومات تدريبية حول إعداد الآلات، وبدأت في تقديم الاستشارات حول تحسين كفاءة المعدات التي لم يتم شراؤها حتى منها. في شركة أثاث بالجملة، ساعدنا أحد العملاء في تزيين صالة عرض لعميل محتمل، وتزويده ليس فقط بالأثاث، ولكن أيضًا بالملحقات لتزيين الغرفة وخلق بيئة مريحة. قامت إحدى الشركات التي تبيع السترات بالجملة بإعداد تعليمات للعناية بالريش، وقامت بتدريب تجار التجزئة، وقاموا بدورهم بتدريب العملاء.

يسلط الكتاب الضوء بشكل مثالي على علامات التدريب على البيع:

التدريب التجاري – أي التدريب الذي يساعد العميل على كسب المزيد أو توفير المزيد بمساعدة منتج شركة البائع.

شكك في مواقف العميل - إذا كنت تتوافق مع العميل، فهذا رائع، ولكن إذا لم تقدم للعميل أي شيء جديد، فسوف ينساك بسرعة، وإذا أعطيته الفرصة لإلقاء نظرة جديدة على عملك، فسوف ينساك لن أنساك أبدا

ادفعهم إلى اتخاذ إجراء - أو لا تدع العميل "يطمس" القرار. لا أعرف ما علاقة ذلك بالتدريب، لكن المؤلفين يسلطون الضوء على هذه الميزة هنا، على الرغم من أن هذه النقطة، في رأيي، لها مكان في التحكم في المعاملة.

تقسيم العملاء - بمعنى آخر، تقسيم العملاء إلى مجموعات بناءً على الاهتمامات وإعداد المواد اللازمة لمجموعات التدريب.

مراحل التدريب التجاري:

التسويق المعياري؛

إعادة التفكير؛

الغمر العقلاني.

التأثير العاطفي؛

طريق جديد؛

اختيارك،

هي اختلاف معين في مراحل العرض.

يتمتع الفصل الصغير "انظر في المرآة" بأهمية كبيرة ويتناول أحد أهم المواضيع. الفرق بين الشركة وغيرها.

تقول أن الشركات في المواد التوضيحية، على الموقع الإلكتروني، في العروض التقديمية، تبرز نفسها وتتحدث عن تجربتها وعملائها ونهجها الفردي والابتكار وأشياء أخرى تحكي عن نفسها. أخبرني عن الشيء الرئيسي - ما الذي سيحصل عليه العميل من خلال العمل معك؟.

التكيف مع التغييرات.في الواقع، هذا القسم هو تعديل لمدرسة المبيعات الكلاسيكية القديمة. العرض التقديمي على أساس الاحتياجات المحددة. الاختلاف الجديد لديه نهج أعمق. وعلى الرغم من أن المؤلف يشكو من أن العديد من الشركات تتحدث في كثير من الأحيان عن نهج فردي، إلا أنه يشير هو نفسه إلى الحاجة إلى إعداد حلول فردية للعملاء. وفي هذا النهج، يجب على المدير أن يجد حقا حلا فرديا للعميل، ولكن ليس من حيث التسعير، ولكن من حيث اختيار الحل. ويجب أن يتم إعداد القرارات مسبقًا. للقيام بذلك، يجب أن يكون لدى الشركة مولدات أفكار تقوم بإعداد الحلول.

"إنشاء مولد الأفكار." وهنا المشكلة الرئيسية في استخدام الأبطال في روسيا. في الواقع، يتطلب تنفيذ نموذج البطل إعدادًا هائلاً، ومن الصعب جدًا تحقيق هذا الدعم في أي عمل تقريبًا. على الرغم من أنني أعرف شركة واحدة تم فيها تقديم نهج رائد في المبيعات، وهذه هي شركتنا J، فقد توصلنا إلى هذا النموذج بشكل حدسي، لكننا نستخدم معظم أبطال المبيعات: فنحن ندرب عملائنا قبل الشراء، ونشرح كيفية تطوير المبيعات ، موقعنا الإلكتروني ليس عبارة عن نصوص غامضة حول الصالح العام، وتجربة محددة تساعد زوارنا على أن يصبحوا أشخاصًا أفضل، نحن نكيف الحلول للشركات ونتحكم في البيع. لكن أصحاب الشركة يشاركون شخصيًا في عملية البيع، وفقط بعد قراءة أعمال ماثيو ديكسون وبرنت أدامسون فهمنا أننا خطونا نحو المستقبل وكيف يمكننا نقل نهج المالكين إلى مديري المبيعات لدينا وإلى الشركة بأكملها.

السيطرة على المبيعات.هذا القسم بأكمله يتلخص بشكل أساسي في أطروحة واحدة. لا ينبغي لمدير المبيعات أن يبقي العميل في منطقة الراحة الخاصة به إذا كان ذلك سيسمح له بإجراء عملية بيع؛ ولا ينبغي له أن يخاف من الضغط على العميل. ولكن ليس للتلاعب بقسوة، بل لتوجيه العميل إلى الحل الأمثل له. ولكن للقيام بذلك، يجب أن يكون لدى المدير:

العلم أنه لا داعي للخوف من هذا؛

الثقة في صحة قراراتك؛

خبرة.

ولا يمكن تطوير هذه المكونات إلا في عملية التفاعل مع العملاء. إن القسم الخاص ببطاقات التفاوض يستحق الاهتمام؛ فنحن نستخدمها في عملنا، ولكننا بالتأكيد تعلمنا أفكارًا جديدة حول شكل إعداد هذه البطاقات.

بناءً على نتائج قراءة هذا العمل، فإننا نواجه مهمة ليس فقط استخدام نهج الأبطال في شركتنا، ولكن أيضًا نقله إلى عملائنا، وتقديم هذا النهج لهم. المهمة معقدة للغاية، ونحن نتفهم صعوبتها، ولكن بفضل هذا الكتاب أدركنا أن نهجنا يمكن تطبيقه على أي عمل تجاري. كل ما تبقى هو أن يكون لدى الشركات على الأقل بعض المبيعات المنظمة، وفي هذه الحالة سيكون من الممكن تطبيق هذا النموذج. على الرغم من أنه بناءً على خبرتنا، فإن 90٪ من الشركات تحتاج إلى تقنيات أساسية وليس إلى استخدام تقنيات فائقة الفعالية. لكن أولئك الذين يستطيعون تحقيق تطبيق تقنيات التدريب التجاري في شركتهم سيحددون السوق ليس لسنوات، بل لعقود