نيل راكهام: تدور المبيعات. تدور تكنولوجيا المبيعات في الأمثلة

تخرج نيل راكهام من جامعة شيفيلد (المملكة المتحدة) بدرجة في علم النفس التجريبي. نيل راكهام هو شريك في الشركة الاستشارية Go To Market Partners (الشركات الاستشارية Motorola وIBM وKodak وHoneywell). مؤسس ورئيس مجلس إدارة شركة Huthwaite Inc. (شركة رائدة في مجال استشارات المبيعات والتدريب والأبحاث)، ومؤلفة العديد من الكتب الأكثر مبيعًا، بما في ذلك SPIN Selling، واستراتيجية مبيعات الحساب الرئيسي، وبناء الشراكات المناسبة (الحصول على الشراكة الصحيحة).

لقد جلب راكهام، وهو رائد معترف به، تقنيات البحث والتحليل إلى مجال إدارة المبيعات.

الكتب (3)

استراتيجية العمل مع العملاء في المبيعات الكبيرة

هذا هو الكتاب الثالث لنيل راكهام في سلسلة SPIN. فهو ينظر إلى استراتيجية المبيعات من وجهة نظر المشتري. يحدد راكهام المراحل الرئيسية لعملية الشراء ويوضح كيفية تطوير استراتيجية مبيعات فعالة لتحقيق أقصى قدر من التأثير على قرار الشراء في كل مرحلة.

يقدم الكتاب طريقة فعالة لتحسين أداء مديري المبيعات ومدربي المبيعات ومندوبي المبيعات المشاركين في بيع المنتجات والخدمات ذات القيمة العالية.

البيع باستخدام طريقة SPIN

طريقة البيع الأكثر شهرة اليوم. تم تطوير الطريقة بناءً على بحث تم إجراؤه على مدى 10 سنوات. تم تحليل 35000 اجتماع للعملاء أجراها 10000 مندوب مبيعات في 23 دولة، ويستخدمها مندوبو المبيعات المتميزون حول العالم.

من المقبول عمومًا أنه عند إجراء المبيعات: - الطرق الصحيحة لإغلاق الصفقة تزيد من فرصتك في النجاح - من الضروري إخبار المشتري بمزايا منتجك أو خدمتك - من المهم أن تكون قادرًا على التعامل مع الشكاوى - الأسئلة المفتوحة أكثر فعالية من الأسئلة المغلقة "كل هذا غير مهم"، كما يعتقد نيل راكهام. وجد هو وفريقه البحثي أن العديد من التقنيات التي تم تطويرها لبيع سلع منخفضة التكلفة ومنخفضة الحجم لم تكن فعالة في بيع سلع ذات قيمة عالية.

قام راكهام بتطوير تكنولوجيا المبيعات الخاصة به - تكنولوجيا المبيعات باستخدام طريقة SPIN: الأسئلة الظرفية، والأسئلة المشكلة، والأسئلة الاستخراجية، والأسئلة التوجيهية. توفر تقنية مبيعات SPIN لمتخصص المبيعات مجموعة من الأدوات البسيطة والعملية. لقد تم اختبارها واستخدامها بنشاط في الشركات المشهورة عالميًا وأثبتت فعاليتها.

المبيعات باستخدام طريقة SPIN. دليل عملي

أحدثت هذه الطريقة ثورة في المبيعات المعقدة ذات الحجم الكبير حول العالم... يتم استخدام هذه الطريقة اليوم من قبل نصف شركات Fortune 500 لتدريب مندوبي المبيعات لديها...

ستجد في هذا الدليل العملي الأدوات التي تحتاجها لإتقان هذه الطريقة الثورية... على الفور. تم تأليف هذا الكتاب الذي طال انتظاره من قبل مؤلف الكتاب الأكثر مبيعًا SPIN Selling، وهو مصمم لجعل تقنية SPIN أسهل في التنفيذ.

تعلم من: - تمارين تشخيصية فردية - دراسات حالة من الشركات الرائدة - اقتراحات عملية لتخطيط الاجتماعات - استبيانات ملهمة - أمثلة على مواقف المبيعات الصعبة.

تعليقات القراء

ايجور شوبين/ 28 نوفمبر 2014 ظهور كتاب المبيعات باستخدام طريقة SPIN. "الدليل العملي" كان لا مفر منه تقريبًا. أدت الشعبية المتزايدة لمنشور SPIN Selling الأصلي أيضًا إلى تزايد عدم الرضا. المزيد والمزيد من الأشخاص الذين قرأوا كتاب نيل راكهام الأول وكانوا مقتنعين بأفكاره يحتاجون الآن إلى مزيد من المساعدة والمشورة حول كيفية وضع التكنولوجيا موضع التنفيذ. لم تحتوي الطبعة الأصلية على وصف للأدوات العملية التي من شأنها أن تسمح للمرء بالانتقال من معرفة النظرية إلى استخدامها الفعال في المبيعات الحقيقية. لقد ترك القراء مع الكثير من الأسئلة: "كيف؟"

برئاسة نيل راكهام، أجرى هوثويت برامج تدريبية تهدف إلى إتقان طريقة SPIN. في الشركات الكبيرة، التي تم إجراء البحوث التي أصبحت الأساس لإنشاء التكنولوجيا، لم تكن هناك مشاكل في إكمال التدريب. ومع ذلك، فإن معظم مندوبي المبيعات لا يعملون في المؤسسات الكبيرة. لم يكن لديهم الموارد ولا المبررات للخضوع لتدريب باهظ الثمن. الأدوات والتمارين والنصائح العملية لمساعدة مندوبي المبيعات على تحويل المفاهيم الصحيحة إلى مبيعات منتجة هي ما يدور حوله هذا الكتاب.
جميع كتب راكهام (وهناك 4 منها)، أمثلة عملية وأدوات للتحضير للمفاوضات باستخدام طريقة SPIN - www.spin-sales.rf

ذات مرة، أثناء العمل في شركة كبيرة، خضعت للتدريب على المبيعات. كان يقودها مدرب معروف إلى حد ما، وتم تنظيم كل شيء على مستوى لائق. ومع ذلك، أثناء التدريب، لم أستطع التخلص من الشعور بأننا كنا نتعلم بعض الحيل من الباعة المتجولين الذين يحتاجون إلى "بيع" منتجاتهم بأي ثمن. لقد تم التأكيد مرارًا وتكرارًا على مدى أهمية طرح أسئلة مفتوحة، وكيفية تقديم العروض التقديمية، وكيفية الإجابة على الاعتراضات بمهارة، وكيفية استخدام تقنيات الإغلاق.

من خلال مراقبة عملية البيع في الممارسة العملية (كنا نبيع حلول أعمال باهظة الثمن)، رأيت أن عملية التفاعل مع المشتري في الواقع لم تتناسب مع مخططات التدريب. بعد قراءة كتاب نيل راكهام "SPIN Selling" أصبح كل شيء في مكانه الصحيح. أدركت أن حيل البيع الصغيرة غير مجدية، إن لم تكن ضارة، بالنسبة للشركات الكبيرة. على الرغم من أن الكتاب تم نشره لفترة طويلة وتم الاعتراف به في جميع أنحاء العالم باعتباره الدليل رقم 1 للمبيعات واسعة النطاق، إلا أنه ربما لا يكون الجميع على دراية باستنتاجاته. لذلك، قمنا في MakeRight.ru بإعداد نسخة مختصرة من ملخصنا (الملخص) خصيصًا لقراء Megamind:

تختلف المبيعات الكبيرة اختلافًا جوهريًا عن المبيعات الصغيرة وتتطلب نهجًا مختلفًا. أيها؟

تعتمد منهجية SPIN للمبيعات الكبيرة، التي طورها نيل راكهام، على 12 عامًا من البحث الذي أجراه Huthwaite، حيث تم تحليل 35000 اجتماع للعملاء في 23 دولة مختلفة وفحص 116 عاملاً لها تأثير كبير على نتيجة البيع. ومن المثير للاهتمام أنه لم يسبق لأحد أن أجرى مثل هذا البحث على نطاق واسع حول المبيعات من قبل.

ما الفرق بين المبيعات الكبيرة والصغيرة؟

أحد الاختلافات الرئيسية هو مدة المعاملة. قد تحتاج إلى عقد العديد من الاجتماعات مع أشخاص مختلفين. وحتى لو قدمت عرضًا تقديميًا رائعًا، فليس من الحقيقة أنه سيساعد في عملية البيع.

الشيء الأكثر أهمية هو أن " تختلف سيكولوجية المبيعات التي تتطلب اجتماعات متعددة اختلافًا جوهريًا عن المبيعات التي تتطلب اجتماعًا واحدًا.».

كما تتميز المبيعات الكبيرة بحجم كبير من التزامات المشتري. الموافقة على صفقة كبيرة هو قرار كبير. تنطوي المبيعات الكبيرة أيضًا على مخاطر متزايدة في حالة حدوث خطأ وعادةً ما تتضمن علاقات طويلة الأمد بين المشتري والبائع.

يصف نيل راكهام تجربة توضح بوضوح الفرق بين البيع الكبير والبيع الصغير. تم تقديم عرض تقديمي مذهل للمنتج أمام العملاء المحتملين. بدا كل شيء على ما يرام - تذكر العملاء المحتملون 5-7 نقاط رئيسية للعرض التقديمي من بين النقاط الثمانية المدرجة. وقالوا أيضًا إنهم من المرجح جدًا أن يشتروا المنتج. يبدو أن هذه النتيجة شيء يدعو إلى السعادة؟

لكن... وبعد مرور أسبوع، رد جميع المشترين المحتملين على الباحثين بأنهم نسوا معظم المعلومات، وأن شراء المنتج لم يعد جزءًا من خططهم.

فلماذا لم يتم البيع على الرغم من العرض الرائع وتعليقات العملاء الجيدة بعد البيع؟

والحقيقة هي أنه إذا تم إبرام الاتفاقية مباشرة بعد العرض، فمن المرجح، إذا كانت ناجحة، لكان البائع قد أبرم الصفقة. ومع ذلك، عادة لا يتم إغلاق المبيعات الكبيرة مباشرة بعد العرض التقديمي. إنها تتطلب دراسة طويلة للظروف والمزيد من الوقت. تم تمديد الوقت حتى يتم إغلاق الصفقة بشكل كبير.

بناءً على بحثه، توصل نيل راكهام إلى عدد من الاستنتاجات المهمة:

• إن العديد من المهارات التي ساهمت في نجاح المبيعات الصغيرة تتداخل مع نجاح المعاملات الكبيرة؛
• يختلف أسلوب إجراء المبيعات الكبيرة، التي تتطلب عدة اجتماعات لإقامة علاقات تجارية، اختلافًا كبيرًا عن أسلوب إجراء الصفقة بناءً على اجتماع واحد؛
• مع زيادة حجم المبيعات، يتغير سلوك المشتري بشكل كبير ويتطلب مهارات عمل مختلفة من البائع.

بالإضافة إلى ذلك، فإن الأسلوب الحازم المعتاد في المبيعات الصغيرة لا يناسب المبيعات الكبيرة، عندما يحاول البائع التغلب فوراً على جميع اعتراضات المشتري من خلال إخباره بمزايا عرضه. هناك خطر كبير من أن يؤدي ذلك إلى تنفير العميل المحتمل بشكل حاد.

“القاعدة هي: يمكنك أن تكون حازماً إذا أتيحت لك الفرصة لقبول الأمر هنا والآن؛ ولكن إذا تركت عميلاً دون أن تتلقى طلبًا منه، فإن كونك حازمًا سيقلل من فرص نجاحك في نهاية المطاف. ولأن المشتري لن يتصل بك مرة أخرى، فقد لا تعرف أبدًا أين أخطأت. لذا، فإن الأسلوب الصارم والضغط يعمل مع المبيعات الصغيرة مع جهات الاتصال لمرة واحدة، ولكنه عادة ما يكون ضدك إذا استغرق الأمر عدة اجتماعات لإتمام الصفقة.

بشكل عام، لا تتميز المبيعات الكبيرة بالاندفاع الذي يمكن أن يدفع سلوك المشتري عند إجراء عمليات شراء صغيرة. " وكلما زاد حجم البيع، زادت أهمية العناصر العقلانية" من المرجح أن يتخذ العملاء قرارًا مستنيرًا بناءً على دراسة متعمقة للعرض وإشراك الخبراء داخل شركتهم. غالبًا ما يتم اتخاذ القرارات بشكل جماعي وليس على الإطلاق من قبل أولئك الذين عُقد معهم الاجتماع أو الذين عُرض عليهم العرض. قد يتم اتخاذ قرارات الشراء من قبل أفراد قد لا يكون لمدير المبيعات حق الرجوع عليهم.

"إن عمليات الشراء الكبيرة بحكم تعريفها تتطلب قرارات كبيرة من المشتري، وهذا يؤثر على نفسية البيع. مع عملية بيع صغيرة، يفكر المشتري بشكل أقل في القيمة. مع زيادة حجم المبيعات، يجب على البائعين بناء تصور لقيمة منتجاتهم وخدماتهم. ربما يكون خلق تصور للقيمة هو المهارة الأكثر أهمية لتحقيق مبيعات كبيرة.

أظهرت الأبحاث أن مندوبي المبيعات الذين، دون فهم ذلك، يصفون فوائد المنتج عادة ما يفشلون. يتخذ البائعون الناجحون نهجًا مختلفًا، حيث يكشفون عن قيمة العرض.

بالإضافة إلى ذلك، تنطوي المبيعات الكبيرة عادةً على علاقة طويلة الأمد بين المشتري والبائع. لذلك، يصبح البيع نفسه جزءًا من علاقتهما. العلاقات لها أهمية أساسية في المبيعات الكبيرة مقارنة بالمبيعات الصغيرة.

"في عملية بيع كبيرة، غالبًا ما ينظر المشتري إلى المنتج والبائع على أنهما كيان واحد."

ما هي العوامل التي تؤثر على نجاح المبيعات؟

من خلال ملاحظة كيفية عمل مندوبي المبيعات، قام فريق نيل راكهام بتقسيم كل اجتماع تقريبًا إلى 4 أجزاء:

1. بداية الاجتماع - الإجراءات التي تتم قبل بدء المبيعات، والتي تم تصميمها لإعداد عملية البيع.
2. البحث - الحصول على المعلومات من العميل باستخدام الأسئلة.
3. إظهار القدرات - في هذه المرحلة يُظهر البائع أن لديه حلاً لمشاكل العميل.
4. استلام الالتزامات. في المبيعات الصغيرة، عادةً ما يكون هذا هو إتمام الصفقة، وفي المبيعات الكبيرة، يكون هذا ما يسميه نيل راكهام "التقدم" - الوصول إلى صناع القرار أو الموافقة على اختبار منتج ما. من المهم أن نلاحظ أن مجرد اعتبار مندوب المبيعات أن الاجتماع ناجحًا لا يعني أنه كذلك بالفعل، حتى لو تم تلقي تعليقات إيجابية من العميل. المعيار الرئيسي للنجاح هو التقدم.

لقد ترسخت فكرة أن مفتاح النجاح في المبيعات هو بداية الاجتماع. ولكن، كما كشفت الدراسة، في المبيعات الكبيرة، فإن بداية الاجتماع ليست حاسمة. تبين أن المرحلة الأكثر أهمية وحاسمة هي المرحلة الثانية - البحث، عندما يسأل مندوب المبيعات العميل المحتمل سلسلة من الأسئلة، والإجابات التي تسمح له بفهم احتياجات العميل ومعرفة احتياجاته بشكل أفضل. كما يلاحظ المؤلف، بمساعدة مثل هذه الأسئلة الرائدة، يمكن لبائع المبيعات العادي تحسين نتائج مبيعاته بنسبة 20 في المائة.

أهمية الأسئلة

يشرح نيل راكهام سبب أهمية الأسئلة في المبيعات:

• الأسئلة تساعد العملاء على التحدث. في الاجتماعات الناجحة، عادةً ما يتحدث المشتري أكثر من البائع؛
• الأسئلة تساعد على تركيز الانتباه. على سبيل المثال، يجذب المعلم الذي يطرح أسئلة على الجمهور اهتمامًا أكبر بكثير من مجرد إلقاء محاضرة؛
• مندوب المبيعات الذي يحاول شرح الكثير لن يقنع الناس. لا يتخلى الناس عن معتقداتهم بسهولة، ومندوب المبيعات الذي يصر على أنه مخطئ من المرجح أن يتسبب في الرفض بدلاً من تحقيق التقدم. لكن الأسئلة الذكية يمكن أن تساعد الناس على تغيير معتقداتهم.

تساعد الأسئلة في توضيح احتياجات العميل. من الغباء أن تحاول أن تبيع لشخص ما شيئاً لا يحتاج إليه.
الأسئلة مهمة بالتأكيد. في أي تدريب على المبيعات، يمكنك أن تسمع عن أهمية طرح الأسئلة. علاوة على ذلك، يُعتقد أنه من الأفضل طرح أسئلة مفتوحة، أي تلك التي لا يكفي الإجابة عليها بـ "نعم" أو "لا". ومن أين جاء هذا الاعتقاد وهل هو صحيح؟ وجد فريق بحث نيل راكهام أنه لا توجد علاقة بين الأسئلة المفتوحة والاجتماعات الناجحة. استخدمها بعض البائعين، والبعض الآخر لم يستخدمها، لكن هذا لم يؤثر بأي شكل من الأشكال على نتيجة الاجتماع.

ولكن ما هي الأسئلة التي تساعد على البيع إن لم تكن أسئلة مفتوحة؟

نحن نحدد الاحتياجات - الخفية والواضحة

اقترح الباحثون أن الأسئلة المفتوحة ليست هي التي تؤثر على نجاح المبيعات. تعتبر الأسئلة التي تساعد في العثور على احتياجات المشتري والكشف عنها مهمة. يحتاج أخصائي المبيعات إلى فهم أن المشتري ليس لديه احتياجات واضحة فحسب، بل مخفية أيضًا. ما هي الاحتياجات الخفية؟

"الاحتياجات الكامنة هي عرض المشتري للمشاكل والصعوبات والتظلمات. ومن الأمثلة النموذجية على ذلك العبارات "نظامنا الحالي ليس لديه إنتاجية كافية" أو "أنا غير راضٍ عن معدل الهدر" أو "لسنا راضين عن سرعة العملية الحالية".
الاحتياجات الصريحة هي بيانات محددة يدلي بها المشتري حول الحاجة أو الرغبة في الشراء. أمثلة نموذجية للاحتياجات الواضحة: "نحن بحاجة إلى نظام أسرع"، "نحن نبحث عن جهاز أكثر موثوقية"، أو "أريد أن أكون قادرًا على إجراء النسخ الاحتياطية".

تشير الاحتياجات الخفية إلى أن العميل غير راضٍ عن شيء ما، ولديه مشكلة.

قد يرغب في حل المشكلة أو ترك كل شيء كما هو. كيف يتخذ القرار؟ على أساس معادلة القيمة – وزن تكلفة القرار وأهميته. إذا اعتقد المشتري أن تكلفة حل مشكلة ما مرتفعة للغاية مقارنة بأهمية المشكلة، فلن يشتري. فإذا رأى أن المشكلة خطيرة فإنه يشتري حلاً. لذلك، يجب على البائع أن يوجه أسئلته للتعرف على الاحتياجات الخفية، ومن ثم يوضح للعميل مدى أهمية مشكلته. يجب أن نتذكر أن العميل نفسه قد لا يفهم مدى أهمية المشكلة ومدى تكلفة التأخير في حلها.

أما الاحتياجات الصريحة، كما يلاحظ نيل راكهام، فهي تشير بوضوح إلى رغبة العميل في الشراء. في الاجتماعات الناجحة، أعرب العميل عن احتياجات أكثر وضوحا. كيف يمكن لمندوب المبيعات أن يتصرف لتشجيع العميل على التعبير عن احتياجات أكثر وضوحا؟

إذا كنا نتحدث عن مبيعات صغيرة، فمن الضروري طرح الأسئلة التي تحدد المشاكل (الاحتياجات الخفية)، ومن ثم تقديم حل لها. في المبيعات الكبيرة، يلزم اتباع نهج مختلف - "الغرض من الأسئلة في عملية بيع كبيرة هو تحديد الاحتياجات المخفية وتطويرها إلى مستوى الاحتياجات الصريحة."

كيف افعلها؟ باستخدام تقنية SPIN التي طورها نيل راكهام.

مبيعات سبين

SPIN هو اختصار لأربعة أنواع من الأسئلة:

مع- الظرفية
ص- إشكالية
و- استخراج
ن- خطوط إرشاد

تهدف هذه الأسئلة إلى الحصول على بيانات محددة. كما يشير المؤلف، فإن العديد من الدورات التدريبية في مجال المبيعات تعلم كيفية طرح الأسئلة الظرفية. على سبيل المثال، "كم سنة كانت شركتك في مجال الأعمال التجارية؟"، "ما هي مؤشراتك...؟" إلخ. ولكن بأعداد كبيرة، تبدأ مثل هذه الأسئلة في إثارة غضب العملاء المحتملين. كما اتضح خلال الدراسة، تتميز الاجتماعات الناجحة بعدد أقل من القضايا الظرفية مقارنة بالاجتماعات غير الناجحة. في بعض الأحيان قد تشير إلى سوء إعداد البائع. ينصح المؤلف بتخصيص القليل من الوقت لمثل هذه القضايا وفقط عند الضرورة.

ص- إشكالية. تهدف هذه الأسئلة إلى اكتشاف الاحتياجات الخفية والمشاكل والصعوبات المحتملة التي يواجهها العملاء المحتملون. لديهم تأثير جيد على النجاح في المبيعات الصغيرة، ولكن ليس في المبيعات الكبيرة. ودورهم في المبيعات الكبيرة هو توفير المادة الخام لبناء عملية البيع. هذه أسئلة على غرار "هل أنت سعيد بهذا؟" أو "هل لديك أي صعوبات مع كذا وكذا؟"

• قبل الاجتماع، اكتب ثلاث مشكلات محتملة للعملاء يمكن أن يحلها اقتراحك.
• اكتب الأسئلة التي يمكنها تحديد هذه المشكلات.

كما يلاحظ المؤلف، إذا لم تتمكن من القيام بذلك، فمن الأفضل عدم الذهاب إلى الاجتماع على الإطلاق وعدم إضاعة وقتك أو وقت شخص آخر.

ومع ذلك، في المبيعات الكبيرة، لا ينبغي عليك قضاء الكثير من الوقت في حل المشكلات الإشكالية. المهمة الأكثر أهمية هي تحويل الاحتياجات الخفية المحددة للعميل المحتمل إلى احتياجات واضحة. ما الذي يمكن أن يساعد في هذا؟

وكما يلاحظ المؤلف " هناك أدلة كثيرة على أن الفرق الرئيسي والوحيد بين مندوبي المبيعات الناجحين بشكل مذهل في المبيعات الكبيرة ومندوبي المبيعات العاديين هو أن الأشخاص الناجحين قادرون على تطوير الاحتياجات الكامنة إلى مستوى الاحتياجات الواضحة. السؤال هو كيف يفعلون ذلك؟».

وجدت الأبحاث التي أجراها فريق نيل راكهام أن مندوبي المبيعات الناجحين يطرحون أسئلة في الاجتماعات من أجل:

• بدأ العميل يرى المشكلة على أنها أكثر خطورة. هذا هو ما تهدف إليه الأسئلة الاستخراجية - فهي تعزز المشكلة.
• بدأ حل المشكلة يبدو أكثر أهمية بالنسبة للعميل. ولهذا الغرض، يتم استخدام الأسئلة التوجيهية.

و- الأسئلة الاستخراجية. إنها تهدف إلى جعل العميل ينظر إلى المشكلة على أنها أكثر خطورة.

مثال:

« مندوب المبيعات (سؤال استخراجي): مما قلته، فإن صعوبة استخدام هذه الآلات قد تؤدي إلى مشكلة دوران العمال المدربين لديك. يمين؟

العميل (مدركًا أن المشكلة أكبر مما تبدو عليه): نعم، لا يحب الناس العمل على هذه الآلات، لذلك عادةً لا يستمر المشغلون في العمل.

مندوب المبيعات (سؤال استخراجي): ما مدى أهمية دوران المشغلين من حيث تكاليف التدريب؟

المشتري (يدرك ببطء مدى خطورة المشكلة): لكي يكتسب المشغل الخبرة الكافية، يستغرق الأمر حوالي شهرين وحوالي 4000 دولار من الراتب والمزايا لكل مشغل. بالإضافة إلى ذلك، ندفع لشركة Contortomat مبلغ 500 دولار أمريكي لتدريب المشغلين الجدد في مصنعهم في ساوثامبتون. أضف حوالي ألف أخرى لتكاليف النقل. وتبين أننا أنفقنا أكثر من 5 آلاف دولار على تدريب كل مشغل، وقد قمنا هذا العام بتدريب خمسة بالفعل.

وينبغي استخدام الأسئلة الاستقصائية في الاجتماعات مع صناع القرار.

يوصي نيل راكهام بإعداد أسئلة الاستنباط مسبقًا عن طريق:

• اكتب مشكلة محتملة لعميل محتمل؛
• خمن الصعوبات المرتبطة به؛
• اكتب الأسئلة التي تريد طرحها حول كل صعوبة.

ومع ذلك، عند استخدام أسئلة الاستنباط، يجب الحرص على عدم إغراق العميل في أفكار حزينة غير ضرورية حول المشاكل التي من شأنها أن تفسد مزاجه. لذلك، يجب أن تكون قادرًا على التبديل في الوقت المناسب إلى نوع مختلف من الأسئلة - إلى الأدلة.

ن- توجيه الأسئلة. مهمتهم هي تركيز انتباه العميل المحتمل على طريقة الخروج من المشاكل.

"الأمثلة النموذجية للأسئلة هي: "هل من المهم بالنسبة لك حل هذه المشكلة؟"، "لماذا تجد هذا الحل مفيدًا جدًا؟" أو "هل يمكن أن يفيدك هذا في أي شيء آخر؟"

كما أن توجيه الأسئلة يقلل من عدد الاعتراضات.

ميزة الأسئلة الإرشادية هي أن أخصائي المبيعات لا يحتاج إلى التغلب على مقاومة العميل ووصف فوائد المنتج، حيث أن العميل نفسه سيذكر الفوائد ويفضل الاتفاق مع نفسه وليس مع شخص آخر.

مثال على استخدام الأسئلة الإرشادية:

« مندوب المبيعات (سؤال توجيهي): إذا كان بإمكانك التحكم في وصول المشتركين إلى شبكة المسافات الطويلة، فهل سيساعدك ذلك؟

المشتري: سيؤدي هذا بالتأكيد إلى منع بعض المكالمات البعيدة المدى غير المصرح بها، لأن معظمها نتيجة الاستخدام غير القانوني للاتصالات بعيدة المدى.

ومع ذلك، من المهم أن تتذكر أنه من الأفضل تجنب طرح أسئلة توجيهية في بداية الاجتماع، لأنها تجعل المشتري متوترًا ودفاعيًا، كما في حالة السؤال: "إذا أظهرت لك شيئًا جديرًا بالاهتمام، فهل ستفعل ذلك؟" كن مهتما؟" مثال آخر على بداية غير مناسبة للاجتماع: "إذا أوضحت لك الآن طريقة لزيادة الإنتاجية، فهل ستضعنا على قائمة مقدمي العروض؟" أو "هل أنت مهتم بطريقة أسرع للتعامل مع فواتيرك؟" وأيضًا لا ينبغي سؤالهم إذا لم يكن لديك الحل المناسب لهم.

بتلخيص ما سبق يمكننا استخلاص الاستنتاجات التالية:

1. يبدأ مندوبو المبيعات الناجحون الاجتماع بأسئلة ظرفية للحصول على معلومات عامة. لكنهم يلتزمون بالإجراء بدقة، لأن القضايا الظرفية بكميات كبيرة يمكن أن تزعج المشتري أو تزعجه.
2. ثم ينتقل مندوبو المبيعات بسرعة إلى مناطق المشكلات التي تسلط الضوء على المشكلات والصعوبات والإحباطات. ومن خلال طرح أسئلة إشكالية، يكتشفون الاحتياجات الخفية للمشتري.
3. في المبيعات الصغيرة، يمكن تقديم الحلول في هذه المرحلة، ولكن لنجاح المبيعات الكبيرة، من الضروري طرح أسئلة استقصائية حتى تأخذ الحاجة الخفية حجمًا وإلحاحًا أكبر.
4. عندما يوافق المشتري على أن المشكلة خطيرة بما يكفي لتبرير الإجراء، يطرح مندوبو المبيعات الناجحون أسئلة توجيهية تشجع المشتري على التركيز على الحلول ووصف الفوائد التي قد تنجم عن تنفيذ الحل المقترح.

فوائد في المبيعات الكبيرة

يمكنك في كثير من الأحيان سماع الرأي القائل بأن مندوب المبيعات يحتاج إلى إظهار فوائد العرض للعميل، وليس فقط سرد الخصائص. يبدو هذا منطقيًا، لكن الاكتشاف المفاجئ الآخر الذي خرج من بحث نيل راكهام هو أن " الفوائد، كما تعلمنا جميعًا، غير فعالة في المبيعات الكبيرة ومن المحتمل جدًا أن تسبب استجابة سلبية من المشتري».

وتوصلت الدراسة إلى أن أوصاف خصائص الاقتراح لها تأثير إيجابي بسيط في المبيعات الصغيرة، ولكن لها تأثير سلبي في المبيعات الكبيرة إذا استخدمت في بداية الاجتماع أو محايدة إذا استخدمت لاحقاً. بالإضافة إلى ذلك، عادةً ما يتم الاستجابة للخصائص بشكل أفضل من قبل المستخدمين بدلاً من صناع القرار.

لمزيد من استكشاف مسألة إظهار الفوائد في عملية البيع، حدد الباحثون نوعين من الفوائد:

1. فائدة النوع أ هي ميزة. يوضح كيف يمكن لعرض البائع أن يساعد المشتري.
2. المنفعة من النوع ب - المنفعة. يبين كيف يلبي عرض البائع حاجة واضحة للمشتري.

الفوائد لها تأثير إيجابي على المبيعات الصغيرة، ولكن في المبيعات الكبيرة تكون الفوائد أكثر فعالية. من خلال تشجيع البائعين على استخدام المزايا أكثر من المزايا، حققنا نموًا في المبيعات بنسبة تزيد عن 30%».

لتقديم منفعة، يجب أن تعرف حاجة العميل الواضحة. وهذا يتطلب في أغلب الأحيان تطويره من حاجة خفية بمساعدة الأسئلة الاستخراجية والإرشادية.

إذا وصفنا هذه الإستراتيجية من وجهة نظر نفسية، فسيحتاج البائعون إلى تحويل انتباههم من عرضهم إلى احتياجات العميل ورغباته.

"هل سبق لك أن لاحظت أن المبيعات تبدأ فجأة في الزيادة على وجه التحديد في اللحظة التي يصل فيها خيبة أمل مندوبي المبيعات في منتج جديد وفقدانهم للحماس إلى النقطة الحرجة؟ على الرغم من أن المنتج جديد، فمن المتوقع أن يحقق نجاحًا غير مسبوق، إلا أن البائعين مليئون بالحماس ويكرسون الكثير من الوقت لإتقانه. ولكن بمجرد أن يصابوا بخيبة أمل بسبب الحداثة، يتحول انتباههم من المنتج إلى العميل مرة أخرى.

اعتراضات؟

هناك اكتشاف آخر توصل إليه فريق نيل راكهام يتحدى الحكمة التقليدية التي تقول إنك تحتاج إلى قضاء الكثير من الوقت في إدارة الاعتراضات. في أغلب الأحيان، تكون الاعتراضات بسبب البائع نفسه، وليس العميل. يتلقى مندوبو المبيعات الناجحون اعتراضات أقل بكثير لأنهم يعرفون كيفية منعها في الوقت المناسب.

على سبيل المثال، من المرجح أن يشعر المشترون المحتملون بالقلق بشأن السعر أثناء الاجتماعات التي يسرد فيها مندوب المبيعات الكثير من الميزات. ومن الناحية النفسية، فإن هذا يزيد من الاهتمام بالسعر. ستكون هذه ميزة إضافية إذا كنت تبيع منتجًا رخيص الثمن. وبعد سماع قائمة الميزات، سيكون المشتري مستعدًا لسعر مرتفع. وسوف يفاجأ بسرور بالقصة القصيرة. ولكن عند بيع سلع باهظة الثمن، فإن هذه الطريقة غير فعالة وسوف تسبب اعتراضات من المشترين - فإدراج الخصائص سيجبرهم على التركيز على السعر.

إن النهج الذي يهدف إلى وصف فوائد العرض (أي البيانات التي توضح كيف يمكن لعرضك أن يساعد المشتري على الاستفادة منه) يثير أيضًا اعتراضات المشتري.

المزايا غير مقبولة لأنها تعالج مشكلة لم يتم تحديدها بوضوح بعد.

ما هو النهج الصحيح للاعتراضات؟

وينبغي أن تركز على منع الاعتراضات. أولاً، تحتاج إلى خلق قيمة للمشتري في عرضك باستخدام أسئلة مثيرة وتوجيهية، وعندها فقط تكشف عن قدراتك وطرق حل مشكلات المشتري.

بداية ونهاية الاجتماع. كيفية تجنب الأخطاء

خلص بحث نيل راكهام إلى أن أحد الأخطاء الأكثر شيوعًا في بداية عملية بيع كبيرة هو الحديث عن تقديم الخيارات والحلول قبل الأوان.

"كم مرة تناقش منتجاتك أو خدماتك أو حلولك خلال النصف الأول من الاجتماع؟ إذا لم يكن هذا غير شائع في ممارستك، فمن المرجح أن يكون علامة على بداية غير فعالة للاجتماع.

يجب أن تتذكر أن بداية الاجتماع ليست الجزء الأهم منه في المبيعات الكبيرة، وركز على طرح الأسئلة الصحيحة على العميل.

أما بالنسبة لإغلاق الصفقات، فإن الاكتشافات غير المتوقعة كانت تنتظر فريق نيل راكهام. ودحضت الحاجة إلى الاستخدام المتكرر لأساليب الإغلاق المختلفة طوال الاجتماع. الإغلاق هو، إلى حد ما، وسيلة للضغط على المشتري. قد ينجح الأمر بشكل جيد في المبيعات الصغيرة، لكنه يسبب رد فعل سلبيًا في المبيعات الكبيرة.

"إن تقنيات الإغلاق، مثل جميع أشكال الضغط الأخرى، تصبح أقل فعالية مع زيادة حجم المحلول."

وجدت الدراسة أن مندوبي المبيعات الذين استخدموا تقنيات الإغلاق بشكل متكرر أغلقوا صفقات أقل من أولئك الذين لم يفرطوا في استخدامها.

ومع ذلك، من المهم أن نفهم أن عدم الإغلاق له أيضًا عواقب سلبية على الاجتماع. ولكي يكون الاجتماع ناجحا، يحتاج البائع إلى الحصول على التزام من المشتري. يستخدم مندوبو المبيعات الناجحون أربع خطوات متتالية للقيام بذلك:

1. التركيز على استكشاف وإظهار القدرات.
2. تأكد من تغطية جميع القضايا الرئيسية: " لقد وجدنا أن البائعين الذين ينجحون في الحصول على التزام من المشترين يأخذون دائمًا زمام المبادرة ويسألون المشتري عما إذا كانت هناك أية أسئلة أو عناصر أخرى يجب معالجتها.».
3. تلخيص الفوائد: " يقوم مندوبو المبيعات الناجحون بتجميع كل القطع معًا، وتلخيص النقاط الرئيسية للمناقشة قبل الانتقال للحصول على الالتزام. في المبيعات الصغيرة، ليس من الضروري التلخيص، بينما في المبيعات الكبيرة يساعد دائمًا على التركيز على القضايا الرئيسية. تأكد من تلخيص القضايا الرئيسية، وخاصة الفوائد».
4. تقديم الالتزام: " عند نقطة تلقي الالتزام، فإن مندوبي المبيعات الناجحين لا يسألون، كما يقولون. الطريقة الأكثر طبيعية والأكثر فعالية لتوصل الاجتماع إلى نتيجة ناجحة هي أن تقدم للمشتري الخطوة التالية».

ضع في اعتبارك أنه في المبيعات الكبيرة، الالتزام قد لا يعني إغلاق الصفقة. يعد هذا تقدمًا في المقام الأول - على سبيل المثال، جدولة اجتماع مع الإدارة العليا، والموافقة على عقد عرض تقديمي.

لكي يكون الاجتماع الختامي ناجحا، عليك أن تعرف ما هي الأهداف التي تريد تحقيقها.

"لا تقبل بأهداف التأخير مثل "جمع المعلومات" أو "التعاون في المستقبل". ومع ذلك، لا ينبغي أن تضع لنفسك أهدافًا بعيدة المنال. من الضروري دعم تقدم عملية البيع والعرض كإجراءات إغلاق تضمن تقدم عملية البيع.

كيفية الانتقال من النظرية إلى التطبيق بشكل صحيح

يقدم نيل راكهام عددًا من النصائح حول كيفية إتقان طريقة SPIN بشكل صحيح عمليًا:

• ممارسة نوع واحد فقط من السلوك في كل مرة. عند إتقان طريقة SPIN، فإنك تركز واحدًا تلو الآخر على نوع واحد من الأسئلة.
• تدريب السلوك الجديد ثلاث مرات على الأقل. الفشل أمر طبيعي. " لا تحكم أبدًا على مدى فعالية السلوك الجديد حتى تمارسه ثلاث مرات على الأقل.».
• الكمية أكثر أهمية من الجودة (من الأفضل البيع بطريقة أو بأخرى على الأقل بدلاً من محاولة البيع "جيدًا" دون جدوى).
• الممارسة في المواقف الآمنة. " جرب دائمًا سلوكيات جديدة في المواقف الآمنة حتى تشعر بالراحة. لا تستغل الاجتماعات المهمة لممارسة مهارات جديدة».

ستساعدك الخطوات التالية على تحسين مهاراتك في بيع SPIN:

1. ركز على مرحلة الاستكشاف بدلًا من مرحلة العرض. الأهم هو ما تطلبه من المشتري، وليس ما تقوله له.
2. ترتيب الأسئلة في تسلسل SPIN. ابدأ بالأسئلة الظرفية والإشكالية وبعدها فقط انتقل إلى الأسئلة الاستخراجية والإرشادية.
3. قم بتحليل منتجك من حيث حل مشكلات العملاء بدلاً من النظر إليه من حيث الميزات والفوائد. خطط للأسئلة التي يمكنك استخدامها بعد ذلك لهذه الأغراض.
4. التخطيط والتنفيذ والمراجعة. يجب أن يتم الجمع بين التخطيط وتحليل الاجتماعات المعقودة.

يوصي نيل راكهام بطرح الأسئلة التالية على نفسك بعد كل اجتماع:

1. هل حققت أهداف اللقاء؟
2. إذا كنت سأدير هذا الاجتماع مرة أخرى، ما الذي سأفعله بشكل مختلف؟
3. ما الذي تعلمته والذي يمكنني استخدامه في الاجتماعات المستقبلية مع هذا العميل؟
4. ما الذي تعلمته ويمكنني استخدامه في مكان آخر؟

معلومات عنا

نحن نشارك الأفكار الرئيسية من أفضل الكتب الواقعية. في لدينا

مرحبا ايها الاصدقاء. في هذه المقالة سوف نتعلم كيفية استخدام تقنية مبيعات SPIN. سوف تحتاج إليها لتحقيق مبيعات كبيرة بشكل خاص.

تم إنشاء هذا النظام بأكمله خصيصًا لتعليم البائعين كيفية إجراء معاملات كبيرة. يؤكد مؤلف هذا النموذج، نيل راكهام، باستمرار على أن المبيعات الكبيرة تختلف بطبيعتها تمامًا عن المبيعات الصغيرة (أي من مبيعات المنتجات الرخيصة). أولاً، سنلقي نظرة على ماهية تقنية مبيعات SPIN، ثم سننظر في أمثلة محددة لكيفية عملها.

تكنولوجيا مبيعات SPIN - ما هي بكلمات بسيطة؟

تعتمد تقنية SPIN بأكملها على الأسئلة الصحيحة. أي أن المعنى هنا بسيط - من يطرح الأسئلة (ويستمع بعناية إلى الإجابات) يتحكم في المحادثة. كل ما عليك فعله هو طرح الأسئلة الصحيحة، وبالتسلسل الصحيح.

علاوة على ذلك، هذا مهم على وجه التحديد للمبيعات الكبيرة. نحن نسمي المبيعات الكبيرة تلك المبيعات حيث يجب على الشخص أن يتخلى عن مبلغ كبير إلى حد ما (من وجهة نظره) من المال من أجل شراء البضائع.

في المبيعات الصغيرة، أنجح مندوبي المبيعات هم أولئك الذين يتحدثون كثيرًا عن أنفسهم. إنهم يتحدثون حرفيًا عن الناس لشراء ما يقدمونه. مثال سيكون أكثر ملاءمة لهذا.

الأمر ليس كذلك في المبيعات الكبيرة. يجب على البائع أن يلتزم الصمت ويستمع أكثر، ويوجه المشتري ببساطة بالأسئلة الصحيحة لإتمام الصفقة. يبدو الأمر بسيطا، ولكن في الواقع هناك العديد من المزالق. يحدد منشئو النظام أربعة أنواع فقط من الأسئلة: معالظرفية, صإشكالية، وجذابة و نالحاكمة (الأحرف الأولى من هذه الكلمات تشكل الاختصار SPIN).

دعونا الآن نلقي نظرة على كل نوع من أنواع الأسئلة هذه مع أمثلة محددة لتوضيح كيفية عملها.

الأسئلة الظرفية - المقدمة الأولى

عندما تتعرف لأول مرة على عميلك المحتمل، فإن أول شيء عليك القيام به هو طرح أسئلة ظرفية. هذه هي الأسئلة التي تسمح لك بإقامة اتصال مع شخص ما ومعرفة المعلومات الأولية عنه وعن عمله.

لنفترض أنك تبيع أحدث نظام لإدارة علاقات العملاء (CRM) للشركات الصغيرة. تكلفتها 350 ألف روبل. بالنسبة للشركات الصغيرة، يعد هذا مبلغًا كبيرًا جدًا من المال.

لذلك، كنموذج مبيعات، تختار الاجتماعات الشخصية (أو على الأقل المكالمات الشخصية عبر Skype). في الوقت المتفق عليه، تقابل أو تتصل بعميلك المحتمل - صاحب متجر على الإنترنت لبيع ملابس الأطفال. بعد عبارة "مرحبًا" و"شكرًا لك على الوقت الذي أمضيته للقاء"، تنتقل إلى الأسئلة الظرفية.

في مثالنا المحدد، يمكن أن تكون هذه الأسئلة:

• منذ متى يعمل متجرك الإلكتروني؟
• كم عدد مناصب المنتج المفتوحة لديك في نفس الوقت؟
• ما هي حركة المرور في المتجر؟
• ما هي مصادر الزيارات الرئيسية التي تستخدمها؟
• كيف تتم معالجة الطلبات؟
• ما هي النسبة المئوية للتطبيقات المدفوعة؟

كل هذه الأسئلة تطرح بعض الحقائق حول الوضع الحالي في أعمال محاورك. وهنا عليك أن تكون حذرا للغاية. الأسئلة الظرفية لا تساعد المبيعات على الإطلاق.

يقضي المبتدئون ومندوبو المبيعات عديمي الخبرة معظم الوقت في الأسئلة الظرفية لأنهم يخشون طرح أسئلة مهمة حقًا (إشكالية واستخراجية). يبدو لهم أنهم بينما يقصفون محاورهم بأسئلة حول عمله، فإنهم "يدفئونه" ويتجهون نحو إتمام الصفقة بنجاح.

في الواقع، كل شيء يحدث عكس ذلك تمامًا. الأسئلة الظرفية تحمل عميلك المحتمل، ويبدأ بالملل لأنه لا يفهم أين ولماذا تجري هذه المحادثة. ونتيجة لذلك، فإنه يحاول إنهاء الاجتماع معك في أسرع وقت ممكن.

لذلك، لا يعلق البائعون ذوو الخبرة للسلع باهظة الثمن في مرحلة المواعدة لفترة طويلة. يطرحون بعض الأسئلة الظرفية لإقامة اتصال، ثم ينتقلون إلى القضايا الإشكالية.

القضايا الإشكالية - تحديد الاحتياجات

كما قد تتخيل، تهدف الأسئلة الإشكالية إلى معرفة الصعوبات والمشاكل التي يواجهها عميلنا المحتمل في الوقت الحالي. وفي الوقت نفسه، من المهم جدًا أن يعبر المحاور نفسه عن هذه المشكلات. أي أنه ليست هناك حاجة لقول شيء من هذا القبيل "كما تعلمون، العديد من الشركات التي تعمل في السوق الخاص بك لديها مشاكل مثل هذا وكذا."

ومع ذلك، لا تخجل من طرح الأسئلة "غير المريحة". قد تتفاجأ، لكن القضايا الإشكالية تثير اهتمامًا أكبر بكثير بين العملاء المحتملين مقارنة بنفس القضايا الظرفية، على سبيل المثال.

بالعودة إلى مثالنا الخاص ببيع CRM مقابل 320 ألف روبل، إليك بعض الأسئلة الإشكالية التي يمكنك طرحها على مالك متجر عبر الإنترنت لبيع ملابس الأطفال:

• هل هناك أي صعوبات في توصيل الطلبات في الوقت الحالي؟
• هل يصعب على المشغلين معالجة عدد كبير من الطلبات المتزامنة؟
• ما هي مشاكل تحسين تكاليف الإعلان؟
• هل هناك أي مشاكل في الحفاظ على قاعدة عملائك وتكرار المبيعات؟
• هل لديك ما يكفي من الوقت لتنفيذ العروض الترويجية لأولئك الذين أصبحوا عملاءك بالفعل؟
• هل لدى الموظفين الوقت لجمع التعليقات من العملاء بعد البيع؟

ترى ماذا يحدث؟ بالطبع، بصفتك بائعًا متمرسًا، ربما تكون على دراية إلى حد ما بجميع المشكلات التي قد يواجهها عميلك المحتمل - صاحب المتجر عبر الإنترنت.

هذه مشاكل في المعالجة السريعة وتسليم الطلبات، ومشكلة في تتبع المكان الذي أتى منه العميل بالضبط، وأي الإعلانات عملت بشكل أفضل. هناك أيضًا مشكلة في الحفاظ على قاعدة العملاء، لأنه لا يوجد أحد تقريبًا لديه الوقت الكافي للعمل مع أولئك الذين اشتروا شيئًا ما ذات مرة. وجمع التعليقات أمر ضروري، لكن الناس لا يتمكنون من القيام بذلك أيضًا.

أنت تعرف كل هذا، وبالتالي تطرح مثل هذه الأسئلة على وجه التحديد على العميل المحتمل - من أجل "الكشف" عن احتياجاته. هل تعتقد أنه بعد هذه الأسئلة سوف يفهم كل شيء على الفور ويشتري CRM الخاص بك؟ مُطْلَقاً.

يدعي مبتكرو تقنية مبيعات SPIN أن الأسئلة الإشكالية تعمل بشكل جيد بشكل خاص في المبيعات الصغيرة. وهذا يعني أنه إذا كنت تبيع شيئًا غير مكلف وصغير الحجم، فغالبًا ما تكون المشكلات الإشكالية كافية بالنسبة لك. لكن الأمور ليست بهذه البساطة في المبيعات الكبيرة.

سيجيبك معظم المحاورين، نعم، هناك مثل هذه المشكلة - الحفاظ على قاعدة العملاء، ولم ننفذ العروض الترويجية لفترة طويلة، وليس لدينا ما يكفي من الوقت لجمع التعليقات. مثل هذه المشاكل موجودة حقا.

ولكن إذا عبرت عن اقتراحك بعد ذلك مباشرة - "ثم دعنا نزودك ببرنامج إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بنا مقابل 300 ألف دولار، ولن تواجه هذه المشكلات بعد الآن" - سيتم سؤالك بأدب (أو ربما بطريقة غير مهذبة). هل تمزح؟ 300 ألف روبل لجمع ردود الفعل من العملاء؟ ًلا شكرا.

الأسئلة الإشكالية تكشف فقط عن الحاجة. في تقنية SPIN أهم نوع من الأسئلة هو النوع التالي: الاستخراجي. وبعد تحديد المشاكل عليك الانتقال إليها.

أسئلة التحقيق - تعزيز الحاجة

سأقول على الفور أن هناك مشكلة طفيفة في الترجمة هنا. تكنولوجيا مبيعات SPIN هي تطور أمريكي. وفي اللغة الإنجليزية يبدو هذا الاختصار أيضًا مثل SPIN. وبناءً على ذلك، بذل المترجمون قصارى جهدهم لاختيار مثل هذه الكلمات لأسماء الأسئلة حفاظًا على الصوت الأصلي. ومن هنا لدينا وأسئلة جذابة.

في اللغة الإنجليزية يطلق عليهم اسم "التضمين" (حرفيا - التعزيز والمشاركة). وهذا يعني أنه في اللغة الروسية يجب أن يسمى هذا النوع من الأسئلة "أسئلة التعزيز". هذا الاسم أكثر قابلية للفهم من "استخراج". لكن دعونا نلتزم بالترجمة الرسمية حتى لا نخلط. الشيء الرئيسي هنا هو فهم معنى هذه الأسئلة.

والنقطة بالتحديد هي تعزيز المشاكل التي أثيرت في المرحلة السابقة. ومرة أخرى، من المهم جدًا ألا تبدأ أنت، ولكن العميل المحتمل نفسه، في إخبارك لماذا هذه المشكلة ليست صغيرة كما قد تبدو في البداية.

على سبيل المثال، لنأخذ مشكلة تشغيل العروض الترويجية للعملاء الذين اشتروا بالفعل شيئًا ما من متجر ملابس للأطفال عبر الإنترنت. بقدر ما نتذكر، لم يكن لدى صاحب العمل ما يكفي من الوقت والأيدي لتنفيذ أي عروض ترويجية للعملاء الحاليين. اشترينا ذلك وشكرا لكم.

وبعد ذلك نبدأ بطرح الأسئلة الاستخراجية/التضخيمية. في مثالنا، قد يبدو الحوار هكذا.

أنت: هل لديك الوقت الكافي للعمل مع قاعدة عملائك الحالية؟ على سبيل المثال، لعقد الترقيات؟

صاحب محل: في الواقع، نحن لا نعمل غالبًا مع العملاء الحاليين. نقوم بإجراء العروض الترويجية بانتظام، ولكن فقط للعروض الترويجية الجديدة - نقدم إعلانات إضافية حول الخصومات في المتجر خلال العطلات.

أنت: ما نوع تحويل المبيعات الذي تعتقد أنه يمكنك تحقيقه من قاعدة عملائك الحالية؟ هل يمكنك أن تفعل، على سبيل المثال، 2٪؟

صاحب العمل: أعتقد أنه كان بإمكاننا فعل المزيد. منتجنا جيد، وعادةً ما يكون الناس راضين عن الجودة ويوصون بنا لأصدقائهم.

أنت: كم عدد جهات الاتصال الموجودة حاليًا في قاعدة بيانات العملاء لديك؟ كم عدد المبيعات الإضافية التي يمكن القيام بها؟

صاحب العمل: لدينا حاليًا ما يقرب من 3000 عميل نشط. أي أنه إذا قام 5% منهم على الأقل بعمليات شراء متكررة بمبلغ 3 - 4 آلاف روبل، فسينجح الأمر، اه... ( العد على الآلة الحاسبة) 450 - 600 ألف روبل من الدخل.

أنت: كم مرة يمكنك إجراء مثل هذه العروض الترويجية؟

صاحب العمل: نعم، حتى كل شهر، لدينا ما يكفي من العطلات في بلادنا، والحمد لله.

صاحب العمل: حسنًا، يكلفنا عميل جديد في المتوسط ​​1500 روبل، ومتوسط ​​الشيك هو 3000 روبل. لذلك سنحتاج.. ( الاعتماد على الآلة الحاسبة مرة أخرى) 225 ألف روبل مصاريف إعلانية لكسب 450 ألف روبل. نعم، يبدو أن البيع للعملاء الحاليين أكثر ربحية. يمكنك القيام بما لا يقل عن نصف إضافية إضافية...

كما ترون، صاحب المتجر نفسه توصل إلى النتيجة التي كنا نقوده إليها. بالطبع يمكننا أن نقول له على الفور بدون آلة حاسبة - ما أنت أيها الأحمق؟ يعد البيع لقاعدة عملائك الحاليين أكثر ربحية، لأنك لا تضطر إلى إنفاق الأموال على الإعلانات، وهم يعرفونك ويثقون بك بالفعل.

لكننا نترك الشخص يتوصل إلى هذا الاستنتاج بنفسه. ثم سيكون التأثير أقوى بكثير. بالإضافة إلى ذلك، إذا وضعنا كل شيء على الفور، فقد ينسى محاورنا نصف ما قلناه. وفي اليوم التالي سيحتاج إلى "بيع" نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بنا لشركائه في العمل. وسيحتاج إلى الحجج لإقناعهم. وإذا توصل إلى بعض الاستنتاجات "بمفرده"، فهناك احتمال أكبر بكثير بأن هذه الاستنتاجات لن تطير من رأسه.

وبالمثل، نواجه جميع المشكلات الأخرى - في جمع التعليقات، وتسليم البضائع، وقبول الطلبات، وما إلى ذلك. وبعد ذلك، ننتقل إلى النوع الأخير من الأسئلة، وبعد ذلك يمكننا بالفعل إغلاق الصفقة.

الأسئلة التوجيهية - إغلاق الصفقة

وهنا أيضًا توجد مشكلة صغيرة في الترجمة. في الأصل، يبدو اسم هذا النوع من الأسئلة مثل "Need-Payoff" (أي، حرفيًا، عليك أن تدفع مقابل ذلك). من خلال طرح مثل هذه الأسئلة، فإننا نقود المحاور إلى استنتاج مفاده أنهم بحاجة حقًا إلى الدفع مقابل حل المشكلات التي حددناها وعززناها في المراحل السابقة.

إذا أردت، بمساعدة هذه الأسئلة، نلخص كل ما قيل أثناء المحادثة. على سبيل المثال، في حالة مالك متجر عبر الإنترنت، قد تبدو الأسئلة التوجيهية كما يلي:

• أخبرني، هل فهمت بشكل صحيح أنك ترغب في حل المشكلة مع نسبة كبيرة من الطلبات غير المشتراة؟
• هل أفهم بشكل صحيح أنك تريد الآن إجراء عروض ترويجية بانتظام على قاعدة عملائك الحاليين لزيادة دخلك؟
• بمعنى آخر، هل من المهم حقًا أن تعرف بالضبط من أي مصدر إعلاني جاء إليك العميل، حتى لا تدفع مبالغ زائدة مقابل إعلانات غير فعالة وتحقيق أقصى استفادة من المصادر الأكثر ربحية؟
• هل سيحل نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الجديد مع نظام التوزيع التلقائي للرسائل النصية القصيرة (SMS) هذه المشكلة؟
• وما إلى ذلك وهلم جرا

في هذه المرحلة الأخيرة من التواصل، يدرك عميلنا المحتمل دون وعي أنه لا يستطيع الخروج من الصفقة. ولا تخف من أن أسئلتك قد تبدو وكأنها تلاعب خالص.

أولاً، لن يسمع معظم الناس التلاعب (فهم ليسوا بائعين محترفين مثلك). وثانيًا، حتى لو كانوا بائعين محترفين ويسمعون كل "حيلك"، فلا بأس.

يقولون أن البيع أسهل لمندوبي المبيعات. لأنهم يستمعون بعناية لكيفية القيام بذلك. وإذا سمعوا تلاعباتك، فعادةً ما يكونون سعداء جدًا بأنفسهم (يشعرون بأنهم متفوقون عليك - أحمق يعتبر نفسه أكثر مكرًا من حاخام أوديسا). وفي مثل هذه الحالة من الرضا عن النفس، فإنهم يميلون أيضًا إلى "التنازل" لإبرام صفقة.

لذلك، لا تخف من "تشجيع" الشخص بوضوح على إبرام صفقة. وفي النهاية، فهو ببساطة يؤكد من جديد كل ما قيل من قبل.

بعد هذا الملخص. يمكنك الآن المضي قدماً في الإعلان عن مقترحك بهدوء، مع العلم أنك لن تواجه أي اعتراضات.

أي إذا قال شخص للتو أنه من المهم بالنسبة له القيام بالترقيات كل شهر، وتعرض عليه أداة تتيح لك إجراء العروض الترويجية تلقائيًا لكل عميل جديد في أيام محددة (العطلات الرسمية، وأعياد الميلاد، وما إلى ذلك) - إنشاء صفحة خاصة لهذا العميل تلقائيًا على موقع الويب الخاص بك، مع عروض خاصة بناءً على اهتماماته، وسيتم توزيع الرسائل النصية القصيرة بواسطة CRM الخاص بك مجانًا تمامًا، وهذا سيسمح لك بالربح من 500 ألف أموال إضافية شهريًا - حسنًا، من سيعترض على هذا، أليس كذلك؟

وبنفس الطريقة، يمكنك استخدام المشكلات الأخرى المحددة والمضخمة لتقديم اقتراح مستنير. هذه هي بالضبط الطريقة التي تعمل بها تقنية مبيعات SPIN.

ونعم، لا تنس أنه عند العمل مع عملاء كبار ومعاملات كبيرة، قد تضطر إلى عقد عدة اجتماعات قبل إغلاق عملية البيع. ومن ثم ربما لن تتمكن من طرح جميع أنواع الأسئلة في وقت واحد. الشيء الرئيسي هو فهم تسلسل ومعنى كل هذه التكنولوجيا. وهو في الواقع يعمل بشكل جيد للغاية.

آمل أن تكون هذه المقالة مفيدة لك. لا تنسى تحميل كتابي. هناك أعرض لكم أسرع طريقة من الصفر إلى المليون الأول على الإنترنت (خلاصة من تجربة شخصية أكثر من 10 سنوات =)

أراك لاحقًا!

لك ديمتري نوفوسيلوف

بيع SPIN هو أسلوب مبيعات عالمي يسمح لك بتحديد وتعزيز احتياجات العملاء، والتأثير على معايير اختيارهم، والتعامل مع شكوك العملاء واعتراضاتهم في المراحل النهائية من الصفقة. تعتمد طريقة SPIN على فهم كيفية تصرف الأشخاص أثناء عملية الشراء والاستخدام. الأسئلة الظرفية والإشكالية والاستخراجية والإرشادية. توضح الأحرف الأولى من كل نوع سؤال الاختصار SPIN (الموقف، المشكلة، التضمين، أسئلة الحاجة إلى المردود). ما هي هذه الأسئلة وكيفية صياغتها وطرحها؟

في البداية يبدو الأمر بسيطًا جدًا. أولاً نطرح على العميل أسئلة عامة عن الوضع الحالي (Situational) - ثم عن المشاكل الموجودة فيه (إشكالية) - ثم عن نتائج هذه المشاكل (استخراجية) - وأخيراً عن فوائد حل المشكلات وعواقبها (توجيهية) ). يتيح لك هذا التسلسل من الأسئلة أن تُظهر للعميل مشاكله الخاصة، وتجعله يفكر في عواقبها ويريد حلها، ويدرك الفوائد ويتحدث عنها بشكل مستقل.

لذلك، يحاولون في كثير من الأحيان إجراء مبيعات SPIN مثل هذا: كيف حالك مع...؟ ( ظرفية) - ما الصعوبات التي تواجهك؟ ( مشكلة) - إلى ماذا يقودون؟ ( استخراجي) - ما مدى أهمية / فائدة التخلص من هذا الصداع؟ ( مرشد). لكن الأمر ليس بهذه البساطة. هناك العديد من الفروق الدقيقة المهمة في مبيعات SPIN، والتي ستتعرف عليها من خلال قراءة هذه المادة حتى النهاية.

تعلم مبيعات SPIN على موقعنا لبيع الكثير وبسهولة:

إن جوهر مبيعات SPIN هو التوقف عن "البيع" والبحث عن مشاكل العملاء وحلها

توقف عن "البيع". لن يقوم عميلك بتغيير المورد أو المعدات أو أسلوب العمل الذي يناسبه. لماذا؟ لأن كل شيء على ما يرام معه حتى بدونك! هذا هو السبب وراء عدم اهتمام معظم العملاء باقتراحك وعروضك التقديمية. بالطبع، قد ينجذب العميل إلى عرض بعض "المزايا الفائقة". ولكن هل لديك حقا؟ إذا كان الأمر كذلك، لماذا لم يصطف أي عملاء لك حتى الآن؟ توقف عن الحديث فقط عن عرضك وشركتك. هذا لا يعمل.

لنكن صادقين، ليس لديك أي عرض مفيد للغاية للعميل، والذي سيكون أعلى بمقدار 2-3-10 مرات من عرض أي منافس. لكن يمكن لعميلك التوصل إلى قرار بشأن الحاجة إلى صفقة إذا ساعدته في رؤية المشكلات ورغبته في حلها. لا تبيع منتجاتك وخدماتك! بيع حلول للمشاكل!ما الصعوبات والمشاكل والمضايقات التي يمكنك حلها من خلال اقتراحك؟ ما هي الصعوبات التي يواجهها العملاء في العمل بدونك أو العمل مع الآخرين؟ لذلك، أول شيء عليك القيام به هو ترجمة خصائص ونقاط القوة في اقتراحك إلى لغة المشاكل التي يتم حلها.

إذا كنت تبيع معدات تكون نقطة قوتها هي الموثوقية، فإن المشكلات التي يمكنك حلها هي تكاليف الإصلاح غير المخطط لها والخسائر الناجمة عن إيقاف تشغيل المعدات المستخدمة، والحاجة إلى الاحتفاظ بصندوق احتياطي، وما إلى ذلك. وينبغي سؤال العميل عن هذه المشاكل وعواقبها.

إذا كنت منخرطًا في التوزيع، فاسأل عن أنظمة الخصم الخاصة التي يقدمها المورد للعميل وما إذا كان ذلك يساعد على توفير أموال العميل من خلال تقديم بدائل جديرة بالاهتمام من مجموعته الضخمة (بالطبع، تتوقع إجابة سلبية).

لا صداع - لا تسوق. إذا كان العميل راضيا عن المورد الحالي، لماذا تغييره؟ إذا لم تكن هناك مشاكل أو صعوبات عند العمل بالمعدات الموجودة، وكنت راضيًا عن موثوقيتها وأدائها، فلماذا يجب على العميل شراء جهاز جديد؟ هل بامكانك؟ نعم ما هو بالنسبة لك! هناك أشياء كثيرة في الحياة يمكن تحسينها... كان العميل يعرف ذلك قبل وقت طويل من الاتصال به.

فكر الآن في المشكلات والصعوبات والمضايقات التي يمكن أن يحلها عرضك للعملاء - وهذا هو جوهر المبيعات باستخدام طريقة SPIN. توقف عن التفكير في كيفية "البيع" - ابحث عن المشكلات التي يمكنك حلها. وأولئك الذين لديهم هذه المشاكل هم عملاؤك. أسئلة SPIN هي الملقط الذي يمكنك من خلاله معالجة مشاكل عملائك وتسليط الضوء عليها.

توقف عن الإشادة باقتراحك ودعوة العملاء لمناقشة التعاون أو اتخاذ الخطوات الأولى تجاه بعضهم البعض. هذا لا يعمل بشكل جيد. كن مستعدًا للتحدث عن العميل، وليس عن نفسك. حول المشاكل والصعوبات واستياء العملاء.

لنفترض أن المعدات التي يستخدمها المشتري المحتمل حاليًا يصعب تشغيلها. في هذه الحالة، عليك أولا أن تسأل ما إذا كانت هناك أي صعوبات في تشغيل المعدات الموجودة، ومن ثم الانتقال إلى العواقب. هل تؤدي هذه الصعوبات إلى زيادة عدد العيوب، وهل يوجد دائمًا ما يكفي من الموظفين المؤهلين، وكم مرة يتعين عليك إيقاف الخط للصيانة وإعادة الضبط، وكم من الوقت يستغرق الأمر وكم التكلفة في النهاية؟

من خلال السؤال عن المشاكل وعواقبها، فإنك تُظهر للشخص أن ما يعتقده "طبيعيًا" هو في الواقع يخلق مشاكل، الكثير من المشاكل. وبما أن هناك الكثير منهم، فإن هذه القضية تصبح مهمة وتحتاج إلى معالجة. إنه مثل الفحص الطبي الذي يكشف عن مرض خطير كان قد تم إغفاله من قبل.

الأسئلة الظرفية والإشكالية والاستخراجية والإرشادية

مهمتك الأولى في البيع ليست كتابة عرض ملون. عليك أن تُظهر للعميل مشاكله الخاصة حتى "يتلوى في كرسيه". فقط من خلال إدراك مشاكلك وعواقبها وحجمها، سيتوصل عميلك المحتمل بنفسه إلى قرار بشأن الحاجة إلى الشراء. كيفية تحقيق ذلك؟ بمساعدة الأسئلة الظرفية والمشكلة والاستخراج والأسئلة التوجيهية! ما هي هذه الأسئلة؟ كيفية صياغة ونسألهم؟

مع الأسئلة الظرفية- أسئلة حول الوضع الحالي وما هو موجود الآن. لذا، إذا كنت تبيع المعدات، فمن المستحق أن تسأل ما الذي يستخدمه العميل الآن، وما إذا كان الإنتاج لديه خدمة إصلاح خاصة به، وما هو الحمل الذي يعمل به الخط وكم من الوقت تم تحديث المعدات. يجب أن توجه الإجابات على هذه الأسئلة محادثتك إلى القضايا التي تريد استكشافها وتطويرها.

هذه الأسئلة ضرورية، لكنها لن تجعل العميل يتململ في كرسيه. لذلك، من الضروري تقليل عددهم من خلال التركيز على تلك المجالات التي تخطط للعثور على الصعوبات والصعوبات. كيف افعلها؟ أولاً، قم بإدراج المشكلات التي يمكن أن يحلها عرضك للمشتري المحتمل. ثم فكر في المعلومات التي تحتاجها قبل أن تسأل "ما مدى ارتياحك لـ...؟" أو "هل هناك أي صعوبات مع...؟"

أمثلة على الأسئلة الظرفية:

• ما هي المعدات التي تستخدمها حاليا؟
• كيف يتم تنظيم عملية التدريب للموظفين الجدد؟
• كم مرة تقوم بإجراء الصيانة الوقائية لهذه المعدات؟

تأثير المشكلات الظرفية: ليس لها تأثير إيجابي على العملاء، ولكنها ضرورية بشكل عام باعتدال.

ص القضايا الإشكالية- أسئلة حول المشاكل والصعوبات واستياء العملاء. ومن خلال فهم المشكلات التي يمكنك حلها والسؤال عنها، سوف تكتشف احتياجات العملاء المخفية. هذه الاحتياجات هي أساس المبيعات الناجحة، لأن... يمكنك تقويتها بحيث تصبح الحاجة إلى الحل واضحة ومرغوبة للعميل. ضع في اعتبارك أن العميل لا يحتاج إلى منتجك أو خدماتك. لديه مشاكله الخاصة التي تحتاج إلى حل. وستكون أهم المهام هي تلك المتعلقة بحل المشاكل القائمة.

أمثلة على الأسئلة المشكلة:

• كم مرة تقوم بإجراء صيانة غير مجدولة على هذا الجهاز؟
• بقدر ما أفهم، المورد الخاص بك يعرض دائمًا الشحن خلال 3 أيام دون الدفع المسبق؟ (في انتظار إجابة سلبية)
• ما مدى رضاك ​​عن أداء هذا الخط؟

تأثير المشكلات الإشكالية: يسمح لك بوضع الأساس للمبيعات - لاكتشاف الاحتياجات الخفية التي يمكن تطويرها. توضيح عدم الرضا. لا صداع - لا بيع. إذا كنت ترغب في بيع المزيد، ساعد المشتري على رؤية المشاكل الحالية وحجمها. ثم سيرغب في حلها - بمساعدة اقتراحك.

و أسئلة الاسترجاع- أسئلة حول عواقب أو تأثير المشاكل المحددة. ينبغي للأسئلة التحقيقية أن تعزز عدم الرضا الذي تم تحديده من خلال الأسئلة المشكلة. ويجب عليهم أن يظهروا للمشتري أن "هناك مشكلة وأنها أكبر مما كان يعتقد". كيف افعلها؟ السؤال عن عواقب المشاكل وعلاقتها بالمشاكل الأخرى وتأثيرها على أداء أعمال العميل.

هل لا يلتزم موردك الحالي دائمًا بالمواعيد النهائية؟ كم مرة يحدث هذا؟ الى ماذا يؤدي هذا؟ كيف يؤثر هذا على مبيعاتك؟ هل يؤثر ذلك على تنفيذ خططك؟ كيف بالضبط؟ لطرح مثل هذه الأسئلة، عليك أن تفهم ما يمكن أن تؤدي إليه المشاكل والصعوبات وعدم الرضا التي تسأل عنها. وكيف تؤثر على أرباح العميل وتكاليفه وإيراداته؟ هذه الأسئلة لن تتبادر إلى ذهنك تلقائيًا. من الضروري التخطيط لها مسبقًا، والتخطيط بناءً على معرفة العرض الخاص بك وفهم أعمال العميل.

أمثلة على أسئلة التحقيق:

• إذا كان تشغيل أجهزتك صعبًا جدًا، فهل يؤدي ذلك إلى الحاجة إلى المزيد من الصيانة المتكررة؟
• هل الحاجة لمثل هذه الصيانة تزيد من مدة توقف هذا الخط؟
• إذا قمنا بترجمة فترة التوقف هذه إلى أرباح ضائعة، فكم تخسر من هذا شهريًا؟

تأثير أسئلة التحقيق: أقوى أداة بيع SPIN. وبمساعدتهم، فإنك تزيد من خطورة المشكلات في ذهن العميل، وتساعد العميل على فهم أن المشكلة أكبر مما كان يعتقد وأنه يجب القيام بشيء حيال ذلك.

ن توجيه الأسئلة- أسئلة حول أهمية أو فائدة حل المشكلة. إذا كان استرجاع الأسئلة يهدف إلى تقوية المشكلات، فإن توجيه الأسئلة يهدف إلى تحديد فوائد حلها. ما مدى فائدة ذلك بالنسبة لك...؟ هل هذه المهمة مهمة؟ كيف سيساعد هذا؟ هل سيساعدك إذا...؟

ومن خلال الإجابة على الأسئلة التوجيهية، يقنع العملاء أنفسهم بقيمة وضرورة حل المشكلات. كل ما تبقى هو تقديم العرض الخاص بك. بعد كل شيء، منتجك أو خدمتك يزيل الصعوبات والمضايقات! ولذلك، تساعد الأسئلة التوجيهية على منع الاعتراضات. لماذا تعترض إذا قال العميل: "نعم، من المهم بالنسبة لي أن أفعل هذا"، وأنت: "أعتقد أننا نستطيع مساعدتك في هذا".

أمثلة على الأسئلة التوجيهية:

• هل سيسمح لك تقليل وقت توقف المعدات بكسب مبلغ لا بأس به من المال؟
• هل سيساعد الخط الأسهل في التشغيل على تقليل وقت التوقف عن العمل فحسب، بل سيسهل أيضًا تعيين الموظفين لتشغيله؟
• بالإضافة إلى ذلك، سيؤدي ذلك إلى تقليل وقت وتكلفة تدريب الموظفين الجدد بشكل كبير. بقدر ما أفهم، هذا مهم جدا بالنسبة لك؟

أثر توجيه الأسئلة: منع الاعتراضات. من خلال الإجابة على الأسئلة التوجيهية، يقنع العملاء أنفسهم ليس بفائدة عرضك، بل بفائدة الحل لمشكلاتهم. وقد وجدوا على الفور طريقة لحل هذه المشكلة - بمساعدة اقتراحك!



مثال على استخدام أسئلة SPIN لبيع منتج باهظ الثمن

ما هي المعدات المستخدمة حاليا في الإنتاج الخاص بك؟
مشتر:حسنًا، نحن نستخدم أجهزة RSU-3 منذ 5 سنوات.
البائع (سؤال ظرفي):هل تخدمهم بنفسك؟
مشتر:لا، من خلال مقدمي الخدمة. ليس لدينا ما يكفي من هذه الآلات لدعم المصلحين لدينا.
البائع (سؤال المشكلة):من غير المرجح أن يفوز RSU-3 ببطولة الموثوقية. ما هي مدة التوقف عن العمل أم أنها تعمل كالساعة؟
المشتري (لا يرى أن المشكلة خطيرة):ليس في كثير من الأحيان أكثر من غيرها. لو كان لدينا المزيد من المال قبل 5 سنوات، ربما كنا قد اخترنا شيئًا أكثر موثوقية، نعم.
يتم التعامل مع مثل هذه التوقفات بهدوء حتى يبدأوا في حساب تكلفتها. في 5 سنوات، ربما تراكمت مبلغ لائق؟
المشتري (بدون حماس كبير):أنا لست مديرًا ماليًا للاحتفاظ بهذه السجلات. ولكن على مدار 5 سنوات، ربما أنفقنا ما لا يقل عن تكلفة الآلات نفسها على صيانتها.

أولاً، نبحث عن نقطة البداية - المشاكل والصعوبات والمضايقات التي يواجهها العميل. مهمتك هي جعله ينظر عن كثب إلى وضعه والمشاكل القائمة وعواقبها. يجب أن يشعر العميل بالحاجة إلى عرضك قبل تقديمه.

وأفضل مندوبي المبيعات يجدون أو يشكلون احتياجات العملاء حيث لا يفعل مندوبو المبيعات العاديون ذلك. الأفضل هم الذين يبحثون عن المشاكل وعدم الرضا والصعوبات التي يواجهها العميل - الاحتياجات الخفيةوتطويرها إلى درجة أن يكون لدى العميل رغبة أو فهم للحاجة إلى التغييرات/المشتريات - وهذا بالفعل الاحتياجات الصريحة. بيع SPIN الصحيح هو تحديد الاحتياجات الخفية وتطويرها إلى مستوى الاحتياجات الصريحة.



البائع (سؤال استخراجي):بشكل عام، كان من الممكن غض الطرف عن ذلك لولا الحاجة إلى التعاقد من الباطن على الطلبات الحالية. أم أنك تنظمه بطريقة مختلفة؟
المشتري (لا يزال يعتقد أن المشكلة ليست خطيرة):يحدث هذا بشكل غير متكرر، وعادة ما يتفاوض البائعون مع العملاء لزيادة وقت الإنتاج. أو أنهم يحاولون تفجير ذهني.
البائع (سؤال استخراجي):كما تعلمون، لقد تحدثت الأسبوع الماضي مع كبير مهندسي Red October، وهم يستخدمون نفس RSU-3، وقال إنه بعد الإصلاحات، يتناقص أداء وحدات RSU هذه. كيف حالك مع هذا؟
المشتري (يدرك تدريجياً خطورة المشكلة):نعم، هذه مشكلة بالفعل. ومع الأخذ في الاعتبار أن الخطة لا تتناقص وأن مبيعاتنا تنمو - فهذا رائع. علينا أن نستهلك الآلات. وهذا يؤدي إلى إصلاحات وعيوب جديدة. انها حقيقة.
البائع (سؤال استخراجي):وكم نما زواجك؟
مشتر:ليست حرجة بالطبع. نحن ندرجها في تكلفتنا. على الرغم من أنه يتعين علينا زيادة السعر النهائي. والبائعون لدينا ليسوا سعداء بهذا.
البائع (سؤال استخراجي):هل يفقدون العملاء؟
مشتر:أعتقد أنهم بحاجة إلى التفاوض بشكل أفضل، وليس توجيه السهام إلينا. على الرغم من أن هذا الوضع بالطبع لا يجعل عملهم أسهل.


عليك أن تثبت أن المشكلة خطيرة بما فيه الكفاية. أظهر أنه لا يمكنك تجاهلها فحسب. لذلك، نقوم بترشيد المشاكل والعواقب، وتحويلها إلى أموال - إلى تكاليف أو أرباح ضائعة.

البائع (سؤال استخراجي):حسنًا، أتمنى ألا يؤثر هذا على إنتاجك بأي شكل من الأشكال؟ أولئك. هل المكافأة والزواج ليسا مرتبطين بك؟
مشتر:هل أنت تمزح؟ في بعض الأحيان تكون هذه كارثة كاملة. في العام الماضي، تُركنا جميعًا تقريبًا بدون راتب عندما لم يدرك المشغل على الفور أن الآلات قد بدأت في ممارسة حياتها الخاصة.
البائع (سؤال استخراجي):واو، كم من المال خسرت في النهاية؟
مشتر:لائق، أكثر من لائق.
البائع (تلخيص):اتضح أن جهاز DCS-3 الخاص بك يحتاج إلى صيانة أكثر مما تريد، ولم يعد قادرًا على تحمل العبء الذي تضعه عليه، وإلى جانب ذلك، فإنه لا يصل إلى المبيعات فحسب، بل أيضًا إلى جيبك الخاص؟
مشتر:يبدو الأمر هكذا... استمع إليك - لقد حان الوقت لتغييرها...
البائع (سؤال توجيهي):دعونا معرفة ذلك. هل حقا سوف تحصل على أكثر مما تنفق؟ إذا كان الأمر كذلك، فربما يمكننا مناقشة هذا الأمر بجدية.

ماذا حدث في هذا المثال؟ قبل الحديث عن معداته ونقاط قوتها، ساعد البائع العميل ببراعة في رؤية مشاكله الخاصة ويريد حلها! هذا هو جوهر البيع باستخدام طريقة SPIN. هل تريد أن تتعلم كيفية البيع كالمحترفين؟ تعال إلى 5 أسابيع لدينا.

كيف يتخذ الناس قرارات بشأن المشتريات الكبيرة - سيكولوجية بيع SPIN

ما الذي يفعله عملاؤك ويفكرون فيه أثناء عملية الشراء؟ كيف يشترون؟ كيف تتخذ قرارات بشأن المشتريات الكبيرة؟ فكر في هذا لمدة دقيقة. نعم، كل شخص مختلف، ولكن عند اتخاذ قرار بشأن عملية شراء جدية، يمر الجميع بعدة مراحل محددة. على سبيل المثال، الآن لديك سيارة، سيارة جديدة. أنت سعيد به، فهو يناسبك تمامًا. هل ترغب في تغييره وشراء واحدة جديدة بعد رؤية إعلان على شاشة التلفزيون أو المرور على وكالة سيارات؟ لا. لماذا؟ لأنه يناسبك!

في أي حالة أنت مستعد للنظر في إمكانية استبداله؟ إذا ظهرت مشاكل في سيارتك: فهي تتعطل، وتتعطل، وتصبح قديمة، وتتطلب إصلاحات متكررة، وإذا اشترى صديقك فاسيا لنفسه سيارة رائعة ويؤذي كبريائك. بشكل عام، ستكون مستعدًا للتفكير في شراء سيارة جديدة عندما لا تكون راضيًا عن سيارتك الحالية. في البداية سيتوقف عن إسعادك، ثم سيتوقف عن إسعادك. هذه هي المرحلة الاعتراف بالاحتياجات.

كيف تحول العميل الذي "لا يحتاج إلى شيء" إلى عميل جاهز للصفقة؟ من الضروري معرفة وضعه الحالي وإثارة عدم الرضا عنه! المشاكل والصعوبات والمضايقات والحسد والفرص الضائعة - وهذا سيجعل المشتري يتململ في كرسيه، ويتوقف عن التفكير "كل شيء على ما يرام معي". في المشتريات الكبرى، لا تنشأ الرغبات بهذه الطريقة. لن تغير أي شيء في الوضع الحالي إذا كان يناسبك تمامًا. العواطف ليست هي الشيء الرئيسي هنا. متى كانت آخر مرة اشتريت فيها لنفسك شقة أو سيارة جديدة بسبب العاطفة؟



تبدأ عملية الشراء دائمًا بالاعتراف بالاحتياجات - يجب على الشخص أن يقرر أن النظام أو المعدات أو الموردين الحاليين لا يناسبه بطريقة ما. إذا كان كل شيء يناسبك، لماذا تغيير أي شيء؟ كلما زادت الصعوبات والاستياء التي يشعر بها العملاء، كلما زادت الرغبة في تغيير الوضع الحالي - لشراء ما ليس لديهم بعد أو تغيير المورد الحالي.

وستساعدك تقنية مبيعات SPIN على تحديد عدم الرضا هذا وتطويره إلى نقطة العمل - الاستعداد الأساسي للشراء. ومع ذلك، لا تتعجل للفرح، وقد بدأ البيع للتو. أنت لست الوحيد الذي يمكنه أن يقدم لعميلك علاجًا للصداع.

ماذا ستفعل إذا كان لديك صداع خفيف؟ على الأرجح لا شيء. وإذا كان الألم شديدا تناول حبة. لا يوجد حبوب منع الحمل - اذهب واشتريها. كلما كانت المشكلة المتصورة أقوى، كلما زادت الرغبة في حلها.

إن الوعي بمشاكلهم وعدم رضاهم يقود الناس إلى اتخاذ قرار شراء أساسي. إذا قمت بإجراء عملية بيع صغيرة، يمكنك الاحتفال بانتصارك. ولكن في المعاملات الكبيرة تبدأ المرحلة التالية - تقييمات الخيارات المختلفة.

نعم عرضك أمام المشتري، لكن هل هو الأمثل؟ أم أن هناك شيء أفضل وأرخص؟ يحدد الأشخاص ما يجب الانتباه إليه في هذه المعاملة، وبأي معايير لمقارنة العديد من العروض. إنهم يقررون ما هو مهم وما هو غير مهم عند الاختيار من بين الخيارات المتاحة. والسعر لا يأتي دائمًا في المقام الأول. بعد كل شيء، أنت أيضًا لا تشتري أرخص سيارة أو شقة أو باقة سفر، أليس كذلك؟ السعر ليس هو المعيار الوحيد وفي معظم الحالات ليس معيار الاختيار الرئيسي في المعاملات الكبيرة.

إن المشتريات الكبيرة، بحكم تعريفها، تنطوي على مخاطر جسيمة. لذلك، قبل اتخاذ القرار النهائي، غالبًا ما يجد عملاؤك أنفسهم على المسرح حل الشكوك. هل تتذكر الحبوب الزرقاء والحمراء لـ Neo؟ هناك الكثير مما يجب التفكير فيه قبل أن تقرر أي مشروب تشربه! ما الخطأ الذي يمكن أن يحدث؟ ماذا لو خذلتني؟ ربما "الأفضل هو عدو الخير" واترك كل شيء كما هو؟ يطارد العملاء هذه المخاوف في دوائر، وتتجمد الصفقة في مكانها. انظر إلى توقعات مبيعاتك. بالتأكيد أنها مليئة بمثل هذه الصفقات! هل تريد فهم سلوك العملاء بشكل أفضل ومعرفة كيفية التأثير عليه؟ تعال إلى تدريبنا عبر الإنترنت "إستراتيجية وتكتيكات المبيعات الكبيرة".

بيع SPIN عبارة عن مجموعة من الأدوات والتقنيات التي ستساعدك على نقل العملاء من مرحلة شراء إلى أخرى. للقيام بذلك، من الضروري حل مهام محددة للغاية باستمرار: اكتشاف مشاكل العملاء وتطويرها، وتحديد معايير اختيارهم والتأثير عليها، للمساعدة في التغلب على الشكوك في المراحل النهائية من الصفقة.

طريقة مبيعات SPIN - تعليمات خطوة بخطوة للاستخدام

لا يهم ما تبيعه بالضبط: المعدات الصناعية أو المنازل الريفية أو الخدمات الاستشارية. للبيع بشكل أكثر نجاحًا، يجب عليك مساعدة العميل على رؤية الحاجة إلى التغييرات، وبناء معايير الاختيار الخاصة به لصالحك والتعامل مع الشكوك والتأخيرات المحتملة في المعاملة. ويمكنك حل هذه المشكلات بمساعدة أسئلة SPIN.

1 أولاً، قم بصياغة المشكلات التي يمكنك حلها للعملاء.لا يحتاج العملاء إلى منتجاتك وخدماتك. يحتاج العملاء إلى حل مشاكلهم ومشاكلهم. لماذا يحتاجون إلى ما تبيعه؟ ما هي الصعوبات التي يواجهونها بدونك أو العمل مع الآخرين؟ إذا كانت معداتك هي الأكثر موثوقية، فإن المشكلات التي يمكنك حلها هي تكاليف الإصلاح غير المخطط لها والخسائر الناجمة عن إيقاف تشغيل المعدات المستخدمة، والحاجة إلى الاحتفاظ بصندوق احتياطي، وما إلى ذلك. إذا كنت تبيع أنظمة تقييم الموظفين، فاسأل عن عدد المرات التي لا يجتاز فيها الموظفون الجدد فترة الاختبار وما إذا كانوا، بعد اجتيازها، ينتهي بهم الأمر بالفعل في قائمة الشرف، وليس في قائمة الأشخاص العاديين.



الحاجة ليست حاجة، بل هي سبب يسبب الحاجة، وهي الآن مشكلة وصداع للعملاء. لا مشكلة، لا شراء. إذا كان العميل راضيا عن المورد الحالي، لماذا تغييره؟ إذا لم تكن هناك مشاكل أو صعوبات عند العمل مع المعدات الموجودة، وكنت راضيا عن جودتها وموثوقيتها، فلماذا يجب على العميل شراء جديد؟ هذا صحيح، ليست هناك حاجة.

ما تبيعه يجب أن يصبح جزءًا من عمل العميل ويؤثر بطريقة ما على عمله. لذلك، توقف عن الحديث عن عرضك وشركتك. فكر في المشاكل والصعوبات والمضايقات التي يمكنك حلها. ثم فكر في الأشخاص الأكثر عرضة للإصابة بهذه المشاكل. عملاؤك المحتملون هم شركات لديها مشكلات يمكنك حلها. أسئلة SPIN هي أداة للتعامل مع هذه المشكلات.

2 انظر إلى الوضع من خلال عيون عملائك.تتم عمليات الشراء من قبل أشخاص محددين، وليس الشركات. وهؤلاء الأشخاص المحددون مسؤولون عن شيء محدد في مكان عملهم، ويقومون بإجراءات محددة جدًا لهذا الغرض ويواجهون صعوبات في القيام بذلك. أيضا محددة تماما. وبالتالي فإن المدير التجاري هو المسؤول عن تنفيذ خطة المبيعات، ولهذا فهو ينظم عمل القسم التجاري، لكنه يواجه باستمرار صعوبات في الإدارة والرقابة التشغيلية بسبب عدم وجود نموذج واستراتيجية مبيعات. غالبًا ما يكون من غير الواضح بالنسبة له ما إذا كان البائع قد فعل كل شيء في عملية بيع معينة، وما الذي يجب تعليمه لمديريه بالضبط وما الذي يجب التحكم فيه من أجل زيادة المبيعات.

هل تبيع عمليات تدقيق لأقسام المبيعات أو أنظمة إدارة علاقات العملاء؟ كن مستعدًا للسؤال: "هل يؤدي الافتقار إلى استراتيجية المبيعات إلى صعوبات في الإدارة التشغيلية عندما يكون من غير الواضح ما يجب التحكم فيه وما إذا كان كل شيء يتم كما ينبغي في المبيعات؟" كيف يؤثر هذا في النهاية على تنفيذ خطة المبيعات؟ أنت تتحدث لغة العميل، وتتحدث عن أهدافه وغاياته وصعوباته، وليس عن اقتراحك. وللقيام بذلك، عليك أن تفهم ما يتحمله عملاؤك، وما يفعلونه من أجل ذلك وما هي الصعوبات التي يواجهونها. هذه هي الطريقة التي تبدأ بها عملية الشراء في مرحلة التعرف على الاحتياجات - مما يقود العميل إلى فكرة أن الوضع الحالي يحتاج إلى التغيير.

3 قم بإعداد أسئلة SPIN حول المشكلات وعواقبها.إذا كنت قد فكرت في النقطتين السابقتين، فيمكنك الآن تخيل المشكلات التي يمكنك حلها للعملاء. وهذا شرط ضروري للبيع باستخدام طريقة SPIN. في المعاملات الحقيقية، لن تتمكن من تحديد وتطوير جميع المشكلات التي قمت بصياغتها. ولذلك، ينبغي أن يكون هناك العديد من المشاكل المحتملة، 4-5. إذا وصلت المحادثة حول أحدهم إلى طريق مسدود، فسوف تنتقل إلى التالي.

من خلال السؤال عن المشاكل وعواقبها، فإنك تُظهر للعميل أن ما يعتقده "طبيعيًا" هو في الواقع يخلق مشاكل، الكثير من المشاكل. وبما أن هناك الكثير منهم، سيكون من الجيد أن تفعل شيئا معهم. وبما أن هناك الكثير منهم، فإن هذه القضية تصبح مهمة وتحتاج إلى معالجة. هذا هو الجوهر - تغيير صورة العميل للعالم، بحيث يرى العميل المشكلات التي لم ينتبه إليها أو لم تعلق أهمية عليها. يمكنك التعرف على مزيد من التفاصيل حول القواعد والأساليب والميزات الخاصة بصياغة المشكلات القابلة للحل وأسئلة SPIN "العملية" وتكنولوجيا إجراء مبيعات كبيرة على موقعنا على الإنترنت.

4 ابدأ المحادثة بالسؤال وليس الإخبار.وبذلك تكون قد قمت بإعداد الأسئلة التي تجعل العميل يرى المشكلة وحجمها. إذا كان الأمر كذلك، فأنت بحاجة إلى أن تسأل، وتحتاج إلى البدء في التواصل مع العميل بطريقة لا تخبره عن عرضك، بل اطرح الأسئلة. الحديث الصغير العادي ليس مناسبًا لهذا الغرض. AIDA لن تفعل ذلك أيضًا. تتيح لك هذه التقنيات بدء محادثة. لكنك لا تحتاج إلى المحادثة نفسها، فأنت بحاجة إلى مناقشة المشكلات التي تمثل مشكلة للعملاء.

كيف تبدأ التواصل بحيث تكون في المستقبل أنت من يطرح أسئلة على العميل ولا تتحدث عن عرضك؟ معظم البائعين لا يعرفون كيفية القيام بذلك. والمخطط بسيط! في العرض التقديمي، أجب عن الأسئلة: "من أنت؟"، "لماذا يحتاج العميل إلى التواصل معك؟" واطلب الإذن لطرح بعض الأسئلة.

على سبيل المثال، قد يبدو الأمر كالتالي: "إيفان إيفانوفيتش، مساء الخير! اسمي إيجور شوبين، أنا رئيس أكاديمية SPINCAT. نحن منخرطون في بناء وتحسين استراتيجيات المبيعات. ربما تساعدك أفكارنا وخبراتنا على البدء في البيع بشكل أكثر ذكاءً وأكثر من منافسيك. لكن أولاً، أود أن أعرف المزيد عن كيفية بيعك الآن. هل تمانع إذا طرحت بعض الأسئلة؟"

5 ساعد العميل على رؤية جميع مزايا عرضك.إذا قمت بإعداد أسئلة جيدة حول المشاكل وعواقبها، وربطتها بالسلاسل وطرحتها على العميل، فسوف تمر بمرحلة التعرف على الحاجة (بالطبع، بشرط أن تكون قد اخترت عميلاً لديه هذه المشاكل بالفعل). يدرك العميل أن وضعه يتطلب التغيير. يبدأ في الشعور بالحاجة إلى تغيير المورد أو شراء شيء جديد لنفسه. ولكن ماذا بعد ذلك؟ هل تم البيع ؟ لا! ربما لن يكون اقتراحك هو الخيار الوحيد للعميل.

إذا لم تكن محتكرًا في السوق الخاص بك، فسيقوم العميل بالتواصل مع منافسيك ومقارنة الخيارات. وبأي معايير سيقارنهم؟ هل يفهم ما هي المعايير التي يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار؟ هل يمكن لأحد أن يخبرني بالضبط عن كيفية مقارنة الخيارات المختلفة بناءً على الموثوقية أو الراحة؟ لا! ربما سيأخذ في الاعتبار السعر فقط؟ لنكن صادقين، أنت أيضًا شخص حي يقوم بالشراء. هل تختار دائمًا السعر فقط؟ على الأرجح - أبدا تقريبا. يتم أخذ السعر فقط في الاعتبار إما من قبل الأشخاص المهمشين الذين ليس لديهم أموال على الإطلاق (ولكن أي نوع من العملاء المحتملين هم إذن)، أو إذا كان الفرق بين العروض غير واضح، إذا كانت تبدو متماثلة.

إذا كنت ترغب في الفوز في المرحلة التالية من الشراء - مرحلة تقييم الخيارات المختلفة - فاكتشف معايير اختيار العميل، وقدم معايير إضافية (وهي قوتك) وقم بإضعاف أهمية تلك المتطلبات التي تكون فيها أقل شأنا من المنافسين . وهذه أيضًا مرحلة مبيعات SPIN، على الرغم من أن الأسئلة المتعلقة بالاحتياجات، وسلاسل أسئلة SPIN الكلاسيكية، لم تعد مستخدمة. لقد طلبت منهم من قبل. ما الذي يجب فعله بالضبط إذا قال العميل إنه سيأخذ في الاعتبار التكلفة في المقام الأول، وأن عرضك أبعد ما يكون عن الأرخص. التخلي عن العميل؟ حركة ضعيفة. يمكنك استخدام استراتيجيات الإزاحة أو إعادة الصياغة أو الحل البديل. بشكل عام، يجب عليك معرفة معايير القرار والتأثير عليها لصالحك. وإلا فإنه ببساطة سيختار عرضًا آخر.

6 معرفة وإزالة شكوك العميل.حسنًا، لقد عملت على تحديد احتياجات ومعايير اختيار العملاء، وقمت بتقديم عرض تجاري. لقد أظهرت أنه يمكنك حل المشكلات التجارية المهمة للعميل وتلبية معايير الاختيار الخاصة به (التي حددتها بنفسك). ماذا بعد؟ هل نوقع وندفع؟ مهما كانت الحالة! حل الشك هو المرحلة التالية التي يمر بها العملاء. ما الخطأ الذي يمكن أن يحدث؟ هل هناك أي تعليقات سلبية عنك؟ ماذا لو لم أفكر في كل شيء؟ كلما كان القرار أكبر بالنسبة للشخص الذي يتخذه، كلما زاد الخوف من ارتكاب الخطأ. ارتكاب خطأ علني.

ما الذي يتطلبه اجتياز هذه المرحلة بنجاح؟ افهم ما الذي يمكن أن يوقف العميل أو يزعجه بالضبط ومساعدته في التعامل مع هذه السدادات. للقيام بذلك، لن تحتاج إلى الذكاء العاطفي فحسب، بل ستحتاج أيضًا إلى أدوات علماء النفس والمدربين. ينتظر معظم البائعين ببساطة قرار العميل، ويتصلون به مرة واحدة في الأسبوع. هذا ليس خيارا. تحتاج إلى التحدث مع العميل. "إيفان إيفانوفيتش، يبدو لي أننا لم نناقش كل القضايا المهمة. أخبرني، ربما لم تكن متأكدًا تمامًا من ذلك (وهنا تذكر الشك المحتمل للعميل)؟ ماذا يمكننا أن نفعل لحل هذه المشكلة؟ هل يعقل أن تفعل الشيء نفسه...؟" بهذه الطريقة تكتشف العوائق التي يواجهها العميل وتساعد في التغلب عليها.

7 تعرف على كيفية التفاوض ولا تقدم تنازلات من جانب واحد.إذا نجحت في اكتشاف شكوك العميل والتغلب عليها في المرحلة السابقة، فإن مستوى المكافأة في انتظارك - مرحلة اتخاذ القرار النهائي. هذا هو المكان الذي يطلب فيه العملاء الحصول على خصومات أو تقديم طلبات أخرى. مطالب ببعض التنازلات من جانبك. نعم، يمكنك إعطاء خصم. ولكن يمكن للمنافسين أيضًا توفيرها. ويمكنهم أن يعطوك خصمًا أكبر منك. فكيف يمكنك الفوز بعد ذلك؟ فهم الامتيازات التي سيكون لها التأثير الأقوى على العميل، والقدرة على التفاوض والتخطيط للتنازلات غير السعرية، والقدرة على إقناع العملاء بالأسئلة بدلاً من الحجج. وهذا ما يمكن للمفاوضين الناجحين أن يفعلوه ولا يستطيع مندوبو المبيعات العاديون القيام به. إذا تمكنت من وضع مفهوم "الفوز للجميع" موضع التنفيذ، فسوف تفوز في المرحلة النهائية من البيع.



كيفية بناء حل لهذه المشاكل في نظام واحد؟ كيف تحتفظ بجميع المهام والأسئلة والحجج الضرورية في رأسك؟ ما هي المزالق التي ستواجهها وكيفية التغلب عليها؟ تعلم كيفية البيع على المستوى المهني واكسب المزيد بشكل ملحوظ في 5 أسابيع فقط من خلال إكمال تدريبنا عبر الإنترنت "إستراتيجية وتكتيكات المبيعات الكبيرة" أو، بعد تحقيق إنجاز شخصي، بالتنسيق.

طريقة بيع SPIN تعمل حقًا! ولكن لكي تنجح في مبيعاتك، عليك أن تدرسها. التعارف السطحي غير كاف على الإطلاق. لسوء الحظ، أو لحسن الحظ، من الصعب إتقان بيع SPIN. لسوء الحظ، لأنه سيتعين عليك قضاء الكثير من الوقت والجهد في الدراسة. ولحسن الحظ، لأن الكثير من منافسيك لن يجدوا الرغبة أو المثابرة للقيام بذلك.

يمكنك اختبار معرفتك وفهمك لتقنية بيع SPIN عن طريق إجراء اختبار قصير على موقعنا. يمكنك التعرف على مزيد من التفاصيل حول قواعد وميزات صياغة أسئلة SPIN "العملية" والتقنيات الأخرى لإجراء مبيعات خالية من المتاعب في تدريبنا عبر الإنترنت "إستراتيجية وتكتيكات المبيعات الكبيرة".

البيع المغزلي هو أسلوب مبيعات يعتمد على 4 أنواع من الأسئلة: الظرفية، والإشكالية، والاستخراجية، والتوجيهية. سأصف في هذه المادة كيفية استخدام تقنية مبيعات SPIN لزيادة مستوى مهاراتك كمدير مبيعات.

هذه ليست مراجعة لبيع SPIN بواسطة نيل راكهام. هذه تقنية لاستخدام تقنيته في واقع السوق الروسية. نيل راكهام إنسان رائع. لقد تمكن من تنظيم ما فهمه العديد من نجوم المبيعات بشكل حدسي، لكنه لم يستطع شرحه للجيل الأصغر. بالطبع أنصح بقراءة كتاب "بيع SPIN". من الواضح أن نيل يكسر الإحصائيات ويخلق نظامًا متماسكًا. ولكن نظرًا لعدم كونه شخصًا يتمتع بخبرة في المبيعات، فقد أضاف الكثير من المعلومات ذات الصلة، ولكن ليس ذات فائدة عملية.

لذلك أخذت على عاتقي أن أخبركم كيف أستخدم تكنولوجيا المبيعات SPIN في عملي. هذه الدائرة بسيطة وسهلة التطبيق، وتتطلب القليل من البراعة والممارسة المستمرة لتطبيقها فعليًا.

2. أين يمكن استخدام تقنية SPIN؟

لقد واجهت نقاشًا ساخنًا في منتدى التدريب حول المكان الذي يمكن فيه استخدام تكنولوجيا نيل راكهام. من الصعب بالنسبة لي أن أفهم هذه النزاعات، لأنني فهمت جوهر النظام، يتم استخدام تقنية SPIN ليس فقط في المبيعات أو في التدريبات، ولكن أيضا في الأسرة. على سبيل المثال، أنا لا أدخل في جدال مع جدتي حول القواعد الصارمة، أنا فقط أطرح عليها بعض الأسئلة وهذه نهاية الجدال. أود أن أسمي SPIN ليس فقط تكنولوجيا المبيعات، بل تكنولوجيا المحادثة. ولذلك جوابي هو يمكن استخدام SPIN ليس فقط في أي نوع من المبيعات، ولكن أيضًا في أي نوع من الإقناع.

3. ما هو جوهر تقنية مبيعات SPIN؟

إذا قلت لشخص:

"أنت أحمق!" - كيف يتفاعل؟ في معظم الحالات، يشعر بالإهانة أو يبدأ في الجدال.

فإذا قال هو نفسه:

"أنا أحمق!" - هل يمكن أن يشعر بالإهانة ويجادل في هذا؟ هناك بالطبع أفراد يتجادلون مع أنفسهم باستمرار، لكن يتم التعامل معهم في مؤسسة خاصة.

ماذا يحدث؟في الحالة الأولى، أقدم المعلومات التي يجب أن يصدقها. وهو ليس له أي دخل في هذا القرار، فهو غريب عنه وسيقاومه. في الحالة الثانية، يتخذ المحاور نفسه هذا القرار، فهو بالفعل قراره وسوف يدافع عنه ويقاتل من أجله.

لذا، كل ما علينا فعله هو أن نجعل الشخص يقول ذلك بنفسه. هذا هو بيت القصيد من SPIN - أسلوب طرح الأسئلة. 🙂

"يا صديقي، أنت تكرر نفس الخطأ مراراً وتكراراً. ماذا يسمون عادة هؤلاء الناس؟

طبعا قمت بتبسيط سلسلة الأسئلة لكن هذا يكفي لفهم الجوهر.

4. كيفية صياغة الأسئلة التي تقود الإنسان إلى رأي معين؟

في الواقع، يبدو كل شيء بسيطًا جدًا من الناحية النظرية، ولكن كل المشكلات تكمن في استخدام الإصدار الكلاسيكي من مبيعات SPIN. كيفية صياغة هذه الأسئلة؟هذا هو المكان الذي تبدأ فيه معرفتي. الآلية التي تتيح لك نقل المعلومات للمتدربين وإجراء عمليات البيع وإقناع جدتك.

لنأخذ المثال السابق. أريد أن أقنع الشخص بأنه "غبي". إذا كنت أرغب في إقناعه، فمن المرجح أن أعتقد ذلك بنفسي. وإذا كنت أعتقد ذلك، فإن بعض تصرفات الشخص جعلتني أعتقد ذلك. لذلك، لا أخبر الشخص بالاستنتاجات التي توصلت إليها - "إنه أحمق"، بل أركز على ما جعلني أعتقد ذلك - "التكرار المتكرر لنفس الأخطاء". أي أنني أنقل سلسلتي المنطقية إليه. كلما بدأت سلسلتي في الخلف، كلما أصبح قراره أكثر استقلالية. وكلما زاد الجهد الذي يتعين عليه أن يبذله في تكوين الاستنتاجات، كلما زادت قيمة هذا القرار، وقل شكه فيه. ولكن لكي يتخذ الشخص قرارًا، يجب أن يكون مقتنعًا بهذا، ولهذا توجد أنواع معينة من الأسئلة في تقنية بيع SPIN.

5. لماذا هناك حاجة إلى 4 أنواع من الأسئلة؟

في الواقع، الأنواع الأربعة من الأسئلة هي مجرد مراحل في بناء سلسلة منطقية.يمكن أن تتكون السلسلة من سؤال واحد، كما في مثالنا، أو ربما 20 - 30، كما يحدث غالبًا عند البيع. يمكن للأسئلة أن تجيب على جميع الأنواع في نفس الوقت، أو يمكن أن تؤدي فقط إلى الأفكار. ليست هناك حاجة للاعتقاد بأن "الآن سأطرح سؤالاً كذا وكذا". انه صعب جدا. كل ما عليك فعله هو بناء هذه السلسلة في رأسك وتتبعها، دون التفكير "ما نوع السؤال الذي طرحته الآن؟" حسنًا، ما سيساعدنا في بناء هذه السلاسل هو بالضبط 4 أنواع من الأسئلة التي اخترعها مؤلف كتاب SPIN sales، راكهام.

في مثالنا عن المفخخة، نفترض أننا نعرف الأخطاء التي كررها محاورنا عدة مرات. إذا لم نكن نعرف ذلك، كما هو الحال غالبًا مع العميل، فيجب علينا معرفة ذلك.

"أليست هذه هي المرة الأولى التي ترتكب فيها مثل هذا الخطأ؟"

أي أن السؤال الظرفي يوفر لنا وللمحاور الأساس لبناء سلسلة منطقية من SPIN.

الموقف هو مجرد موقف - إنه محايد. لكي يتصرف الشخص بطريقة أو بأخرى في مواقف مختلفة، عليك أن تعطيه سببا. أفضل سبب قد يكون مشكلة. يجب تحديدها وتعيينها. من يجب أن يفعل هذا؟ المحاور نفسه. لهذا السبب نطرح هذه الأسئلة الإشكالية - فبدونها يستحيل بناء سلسلة مبيعات SPIN.

"- إذا لم تستخلص استنتاجات من أخطاء الماضي، فيمكن تكرار ذلك باستمرار؟"

من خلال هذا السؤال نحدد المشكلة. ما لم يتوصل المحاور نفسه إلى مثل هذا الاستنتاج بالطبع.

لقد اكتشفنا الموقف بمساعدة سؤال ظرفي، وحددنا المشكلة بمساعدة سؤال إشكالي، والآن، وفقًا لراكهام، يجب علينا توسيع هذه المشكلة. أشر إلى الصعوبات التي سيواجهها العميل فيما يتعلق بهذه المشكلة، وكيف يمكن أن يؤثر ذلك على عمله وحياته بأكملها.

"لذلك، إذا كانت لديك عادة تكرار نفس الأخطاء، فسوف تحدد الوقت باستمرار؟"

"- إذا لم تستخلص النتائج وتتخذ إجراءات محددة لتصحيح الأخطاء، فهل ستتكبد دائمًا خسائر في مثل هذه المواقف؟

لقد ساعدنا المحاور على فهم ما يمكن أن تؤدي إليه عواقب رفض إدراك أنه "غبي".

الآن يبقى السؤال الأبسط - لتوجيه الشخص في الاتجاه الصحيح، لاقتراح الحل. الأسئلة التوجيهية هي الحلقة الأخيرة في سلسلة مبيعات SPIN.

"ما هي أسماء الأشخاص الذين يفهمون أنهم يعانون باستمرار من الخسائر ويحددون الوقت لأنهم لا يستطيعون استخلاص الاستنتاجات الصحيحة؟"

ماذا يبقى للرد على المحاور؟ على الأرجح، عبر عن ما تريد أن تنقله إليه. لكننا سنذهب أبعد من ذلك بقليل. من غير المرجح أن نحتاج في المبيعات إلى أن نشرح للعميل أنه أحمق، بل نحتاج إلى اتخاذ إجراء منه. وفي هذه الحالة، يمكننا أن نطرح سؤالاً إرشاديًا آخر ونوجهه في اتجاه مختلف:

"وإذا قمت بتطوير آلية لتحليل أخطائك واستخلاص النتائج منها دائمًا، فهل سيسمح لك ذلك بارتكاب عدد أقل من الأخطاء المتماثلة؟

أتمنى أن يكون واضحا ما سيجيب عليه المحاور، وأتمنى أن تفهم ما كنا نبيعه للمحاور بهذه العبارة 😉

6. كيف تبيع باستخدام تقنية SPIN؟

من الناحية العملية، باستخدام SPIN، من الصعب جدًا فصل نوع واحد من الأسئلة عن الأنواع الأخرى، وفهم أي نوع يجب طرحه الآن. لإتقان تقنية بيع SPIN تحتاج إلى:

• معرفة المنتج جيدًا؛
• معرفة المواقف المحتملة للعملاء؛
• إعداد جميع أنواع الأسئلة لكل موقف؛
• يدرب.

يمكنك البدء بالاستماع إلى تسجيلات محادثاتك مع العملاء، وإيقاف التسجيل مؤقتًا من وقت لآخر، والتوصل إلى الأسئلة التي يمكن أن نطرحها في الموقف الذي يجد العميل نفسه فيه. على الرغم من بساطة النهج المتبع في مثل هذا البيع، فمن دون الكثير من الممارسة سيكون من الصعب عليك صياغته. حاول استخدام SPIN في المبيعات الحقيقية، أنا متأكد من أنك ستنجح.

وفي حالة ظهور أي صعوبات، سنكون سعداء بإعداد الأسئلة المناسبة لعملك وتعليمك كيفية استخدامها. يتصل