Šta je spin prodaja - metode i tehnike primjene. Spin prodajna tehnologija u primjerima

Svojevremeno sam, dok sam radio u velikoj kompaniji, prošao obuku prodaje. Vodio ga je prilično poznati trener, a sve je bilo organizovano na pristojnom nivou. Međutim, tokom treninga nisam se mogao otarasiti osjećaja da nas uče nekim trikovima trgovaca koji po svaku cijenu trebaju “prodati” svoj proizvod. Više puta je naglašeno koliko je važno postavljati otvorena pitanja, kako izlagati, kako spretno odgovarati na prigovore i kako koristiti tehnike zatvaranja.

Posmatrajući proces prodaje u praksi (prodavali smo skupa poslovna rješenja), vidio sam da se proces interakcije s kupcem u stvarnosti ne uklapa u šeme obuke. Nakon čitanja knjige Neila Rackhama "SPIN Selling" sve je došlo na svoje mjesto. Shvatio sam da su mali prodajni trikovi beskorisni, ako ne i štetni za velike. Iako je knjiga objavljena već duže vrijeme i u svijetu je prepoznata kao vodič broj 1 za prodaju velikih razmjera, možda nisu svi upoznati s njenim zaključcima. Stoga smo na MakeRight.ru pripremili skraćenu verziju našeg sažetka (sažetka) posebno za čitatelje Megaminda:

Velika prodaja se suštinski razlikuje od male i zahteva drugačiji pristup. Koji?

Metodologija SPIN za veliku prodaju koju je razvio Neil Rackham, zasnovana je na 12 godina istraživanja Huthwaitea, tokom kojih je analizirano 35.000 sastanaka kupaca u 23 različite zemlje i ispitano 116 faktora koji imaju značajan uticaj na ishod prodaje. Zanimljivo je da niko do sada nije sproveo tako veliko istraživanje prodaje.

Koja je razlika između velike prodaje i male?

Jedna od glavnih razlika je trajanje transakcije. Možda ćete morati imati mnogo sastanaka sa različitim ljudima. Čak i ako ste održali briljantnu prezentaciju, daleko je od činjenice da će to pomoći prodaji.

Najvažnije je da " Psihologija prodaje koja zahtijeva više sastanaka bitno se razlikuje od prodaje s jednim sastankom.».

Takođe, veliku prodaju karakteriše i veliki obim obaveza kupaca. Pristanak na veliki posao je velika odluka. Velika prodaja također uključuje povećan rizik u slučaju greške i obično uključuje dugoročne odnose između kupca i prodavca.

Neil Rackham opisuje eksperiment koji jasno pokazuje razliku između velike prodaje i male. Pred potencijalnim klijentima održana je spektakularna prezentacija proizvoda. Sve je izgledalo u redu - potencijalni klijenti su zapamtili 5-7 ključnih tačaka prezentacije od osam navedenih. Također su rekli da je velika vjerovatnoća da će kupiti proizvod. Čini se da je ovaj rezultat nešto zbog čega treba biti sretan?

Ali... Sedmicu kasnije, svi potencijalni kupci odgovorili su istraživačima da su zaboravili većinu informacija, te da kupovina proizvoda više nije bila dio njihovih planova.

Pa zašto se prodaja nije ostvarila uprkos odličnoj prezentaciji i dobrim povratnim informacijama kupaca nakon prodaje?

Činjenica je da ako je ugovor sklopljen odmah nakon prezentacije, onda bi, najvjerovatnije, da je bio uspješan, prodavač zaključio posao. Međutim, velika prodaja obično se ne zatvara odmah nakon prezentacije. Zahtevaju dugo proučavanje uslova i mnogo više vremena. Vrijeme do zaključenja posla značajno je produženo.

Na osnovu svog istraživanja, Neil Rackham je izveo niz značajnih zaključaka:

• mnoge od vještina koje su doprinijele uspješnoj maloj prodaji ometale su uspjeh velikih transakcija;
• stil vođenja velike prodaje, koji zahtijeva nekoliko sastanaka za uspostavljanje poslovnih odnosa, značajno se razlikuje od stila vođenja transakcije na osnovu jednog sastanka;
• Kako se obim prodaje povećava, ponašanje kupca se značajno mijenja i od prodavca zahtijeva različite radne vještine.

Osim toga, asertivan stil koji je uobičajen za male prodaje nije pogodan za velike prodaje, kada prodavač pokušava odmah savladati sve kupčeve zamjerke govoreći mu o prednostima svoje ponude. Postoji velika opasnost da će to oštro otuđiti potencijalnog klijenta.

„Pravilo je: možete biti asertivni ako imate priliku da prihvatite narudžbu ovdje i sada; ali ako napustite kupca, a da niste primili njegovu narudžbu, asertivnost će smanjiti vaše šanse za konačni uspjeh. A pošto vas kupac više neće kontaktirati, možda nikada nećete znati gdje ste pogriješili. Dakle, nametljiv, strog stil funkcionira za male prodaje s jednokratnim kontaktima, ali obično djeluje protiv vas ako je potrebno više sastanaka da biste zaključili posao.”

Općenito, velike prodaje ne karakterizira impulzivnost koja može potaknuti ponašanje kupaca pri malim kupovinama. " Kako se veličina prodaje povećava, raste i važnost racionalnih elemenata" Veća je vjerovatnoća da će klijenti donijeti informiranu odluku na osnovu dubinskog proučavanja ponude i uključivanja stručnjaka unutar njihove kompanije. Odluke često donose kolektivno, a uopće ne donose oni s kojima je sastanak održan ili kojima je prikazana prezentacija. Odluke o kupovini mogu donositi pojedinci na koje menadžer prodaje ne može pribjeći.

“Velike kupovine po definiciji zahtijevaju velike odluke od kupca, a to utiče na psihologiju prodaje. Kod male prodaje kupac manje razmišlja o vrijednosti. Kako se prodaja povećava, prodavači moraju izgraditi percepciju vrijednosti svojih proizvoda i usluga. Stvaranje percepcije vrijednosti je možda jedina najvažnija vještina za postizanje velike prodaje.”

Istraživanja su pokazala da prodavači koji, bez razumijevanja ovoga, opisuju prednosti proizvoda obično ne uspijevaju. Uspješni prodavači imaju drugačiji pristup - otkrivaju vrijednost ponude.

Osim toga, velika prodaja obično uključuje dugoročan odnos između kupca i prodavca. Stoga sama prodaja postaje dio njihovog odnosa. Odnosi su od fundamentalnog značaja u velikoj prodaji za razliku od malih.

“U velikoj prodaji, kupac često doživljava proizvod i prodavača kao jedno.”

Koji faktori utiču na uspeh prodaje?

Posmatrajući kako ljudi u prodaji rade, tim Neila Rackhama je svaki sastanak grubo podijelio na 4 dijela:

1. Početak sastanka - radnje prije početka prodaje, koje su osmišljene za postavljanje prodaje.
2. Istraživanje - dobijanje informacija od klijenta pomoću pitanja.
3. Demonstracija sposobnosti - u ovoj fazi prodavac pokazuje da ima rješenje za probleme klijenta.
4. Primanje obaveza. U maloj prodaji to je obično zatvaranje posla, u velikoj prodaji to je ono što Neil Rackham naziva "napredak" - dobijanje pristupa donosiocima odluka ili pristanak na testiranje proizvoda. Važno je napomenuti da samo zato što prodavač smatra da je sastanak uspješan, ne znači da je zaista i bio, čak i ako od klijenta dobije pozitivnu povratnu informaciju. Glavni kriterijum uspeha je napredak.

Ukorijenila se ideja da je ključ uspjeha u prodaji početak sastanka. Ali, kako je pokazalo istraživanje, u velikoj prodaji početak sastanka nije kritičan. Najvažnija i najodlučnija faza se pokazala kao druga faza - istraživanje, kada prodavač postavlja potencijalnom klijentu niz pitanja, čiji odgovori mu omogućavaju da bolje razumije i nauči potrebe klijenta. Kako napominje autor, uz pomoć ovakvih sugestivnih pitanja običan prodavač može poboljšati svoje prodajne rezultate za 20 posto.

Važnost pitanja

Neil Rackham objašnjava zašto su pitanja važna u prodaji:

• Pitanja pomažu klijentima da razgovaraju. U uspješnim sastancima, kupac obično više priča od prodavca;
• Pitanja pomažu u fokusiranju pažnje. Na primjer, nastavnik koji postavlja pitanja publici privlači mnogo više pažnje nego samo držanje predavanja;
• Prodavač koji pokušava previše objasniti neće uvjeriti ljude. Ljudi ne odustaju od svojih uvjerenja lako, a prodavač koji insistira na tome da griješe vjerojatnije će izazvati odbacivanje nego postići napredak. Ali inteligentna pitanja mogu pomoći ljudima da promijene svoja uvjerenja.

Pitanja pomažu da se razjasne potrebe klijenta. Glupo je pokušavati prodati čovjeku nešto što mu ne treba.
Pitanja su svakako važna. Na svakom prodajnom treningu možete čuti o važnosti postavljanja pitanja. Štaviše, smatra se da je bolje postavljati otvorena pitanja, odnosno ona na koja nije dovoljno dati odgovor „da“ ili „ne“. Odakle to vjerovanje i da li je istinito? Istraživački tim Neila Rackhama otkrio je da ne postoji korelacija između otvorenih pitanja i uspješnih sastanaka. Neki od prodavaca su ih koristili, drugi nisu, ali to ni na koji način nije uticalo na ishod sastanka.

Ali koja pitanja pomažu u prodaji ako ne otvorena pitanja?

Identifikujemo potrebe - skrivene i očigledne

Istraživači su sugerirali da na uspjeh prodaje ne utiču otvorena pitanja. Pitanja koja pomažu u pronalaženju i otkrivanju potreba kupca su važna. Stručnjak za prodaju mora razumjeti da kupac ima ne samo očigledne, već i skrivene potrebe. Šta su skrivene potrebe?

„Latentne potrebe su kupčevo predstavljanje problema, poteškoća i pritužbi. Tipičan primjer su fraze „Naš trenutni sistem nema dovoljan protok“, „Nezadovoljan sam stopom otpada“ ili „Nismo zadovoljni trenutnom brzinom procesa.
Eksplicitne potrebe su specifične izjave kupca o potrebi ili želji za kupovinom. Tipični primjeri eksplicitnih potreba: „Potreban nam je brži sistem“, „Tražimo pouzdaniju mašinu“ ili „Želim da budem u mogućnosti da pravim rezervne kopije“.

Skrivene potrebe ukazuju da je klijent nečim nezadovoljan, da ima problem.

Možda želi riješiti problem ili ostaviti sve kako jeste. Kako donosi odluku? Na osnovu vrednosne jednačine - odmeravanje cene i važnosti odluke. Ako kupac smatra da je cijena rješavanja problema previsoka u odnosu na značaj problema, neće kupiti. Ako vidi da je problem ozbiljan, kupit će rješenje. Stoga, prodavač mora svoja pitanja usmjeriti na identifikaciju skrivenih potreba, a zatim pokazati klijentu koliko je njegov problem značajan. Treba imati na umu da sam klijent možda ne razumije koliko je problem značajan i koliko ga košta kašnjenje u njegovom rješavanju.

Što se tiče eksplicitnih potreba, kako primećuje Neil Rackham, one jasno ukazuju na volju klijenta za kupovinu. U uspješnim sastancima, klijent je izrazio eksplicitnije potrebe. Kako prodavač može djelovati da ohrabri klijenta da izrazi eksplicitnije potrebe?

Ako je riječ o maloj prodaji, onda je potrebno postaviti pitanja koja identificiraju probleme (skrivene potrebe), a zatim ponuditi rješenje za njih. U velikoj prodaji potreban je drugačiji pristup – „svrha pitanja u velikoj prodaji je da se identifikuju skrivene potrebe i da se razviju do nivoa eksplicitnih“.

Kako uraditi? Koristeći SPIN tehniku ​​koju je razvio Neil Rackham.

SPIN prodaja

SPIN je akronim za četiri vrste pitanja:

WITH- situaciono
P- problematično
I- vađenje
N- vodiči

Ova pitanja imaju za cilj da dobiju određene podatke. Kako napominje autor, mnogi prodajni treninzi uče kako se postavljaju situacijska pitanja. Na primjer, "koliko godina posluje vaša kompanija?", "koji su vaši pokazatelji...?" itd. Ali u velikom broju, takva pitanja počinju da iritiraju potencijalne klijente. Kako se pokazalo tokom studije, uspješne sastanke karakteriše manji broj situacijskih problema u odnosu na neuspješne. Ponekad mogu ukazivati ​​na lošu pripremljenost prodavca. Autor savjetuje da se takvim pitanjima posveti samo malo vremena i to samo kada je to potrebno.

P- problematično. Ova pitanja imaju za cilj otkrivanje skrivenih potreba, mogućih problema i poteškoća koje potencijalni klijenti imaju. Oni dobro utiču na uspeh u malim prodajama, ali ne i u velikim. Njihova uloga u velikoj prodaji je da obezbede sirovinu za izgradnju prodajnog procesa. Ovo su pitanja u stilu „Jeste li zadovoljni ovime?“ ili „imate li ikakvih poteškoća s tim i takvima?“

• Prije sastanka zapišite tri moguća problema klijenta koje bi vaš prijedlog mogao riješiti.
• Zapišite pitanja koja mogu identificirati ove probleme.

Kako napominje autor, ako to ne možete učiniti, onda je bolje da uopće ne idete na sastanak i ne gubite ni svoje ni tuđe vrijeme.

Međutim, u velikoj prodaji ne biste trebali trošiti previše vremena na problematična pitanja. Najvažniji zadatak je da prepoznate skrivene potrebe potencijalnog klijenta pretvorimo u eksplicitne. Šta može pomoći ovome?

Kako napominje autor, “ Postoji mnogo dokaza da je glavna i jedina razlika između prodavaca koji su nevjerovatno uspješni u velikoj prodaji i onih prosječnih to što uspješni ljudi mogu razviti latentne potrebe do nivoa eksplicitnih. Pitanje je kako to rade?».

Istraživanje tima Neila Rackhama pokazalo je da uspješni prodavci postavljaju pitanja na sastancima kako bi:

• Klijent je počeo da vidi problem kao ozbiljniji. Na to su usmjerena ekstraktivna pitanja – ona pojačavaju problem.
• rješenje problema klijentu je počelo izgledati značajnije. U tu svrhu koriste se pitanja za usmjeravanje.

I- ekstraktivna pitanja. Oni imaju za cilj da klijent doživi problem kao ozbiljniji.

primjer:

« Prodavač (ekstraktno pitanje): Iz onoga što ste rekli, teškoća korištenja ovih mašina može dovesti do problema s fluktuacijom vaših obučenih operatera. zar ne?

Kupac (shvativši da je problem veći nego što se činilo): Da, ljudi ne vole da rade na ovim mašinama, tako da se operateri obično ne zadržavaju.

Prodavač (ekstraktno pitanje): Koliko je značajan promet operatera u smislu troškova obuke?

Kupac (postepeno shvatajući ozbiljnost problema): Da bi operater stekao dovoljno iskustva, potrebno je oko dva meseca i otprilike 4 hiljade dolara plate i beneficija za svakog operatera. Osim toga, plaćamo Contortomatu 500 dolara za obuku novih operatera u njihovoj fabrici u Southamptonu. Dodajte još oko hiljadu za troškove prevoza. Ispostavilo se da trošimo više od 5 hiljada dolara na obuku svakog operatera, a ove godine smo već obučili pet.”

Na sastancima sa donosiocima odluka treba koristiti probna pitanja.

Neil Rackham preporučuje da unaprijed pripremite pitanja za izazivanje:

• napišite mogući problem potencijalnog klijenta;
• pogodite koje su poteškoće povezane s tim;
• Zapišite pitanja koja ćete postaviti o svakoj poteškoći.

Međutim, kada koristite elicitirajuća pitanja, morate paziti da klijenta ne uronite u nepotrebne tužne misli o problemima koji će mu pokvariti raspoloženje. Stoga morate biti u mogućnosti da se na vrijeme prebacite na drugu vrstu pitanja - na vodiče.

N- pitanja za usmjeravanje. Njihov zadatak je da koncentrišu pažnju potencijalnog klijenta na izlaz iz problema.

“Tipični primjeri pitanja su: “Da li vam je važno riješiti ovaj problem?”, “Zašto smatrate da je ovo rješenje tako korisno?” ili „Da li bi vam ovo moglo pomoći u nečem drugom?“

Usmjeravajuća pitanja također smanjuju broj prigovora.

Prednost vodećih pitanja je u tome što prodajni stručnjak ne mora savladavati otpor klijenta i opisivati ​​prednosti proizvoda, budući da će klijent sam navesti prednosti i radije će se složiti sam sa sobom nego s nekim drugim.

Primjer korištenja pitanja za usmjeravanje:

« Prodavač (smjerno pitanje): Ako možete kontrolirati pristup pretplatnika na međugradsku mrežu, hoće li vam to pomoći?

Kupac: Ovo će svakako spriječiti neke od neovlaštenih međugradskih poziva, jer je većina njih rezultat nedozvoljene upotrebe međugradske komunikacije.

Međutim, važno je zapamtiti da je najbolje izbjegavati postavljanje upućujućih pitanja na samom početku sastanka, jer kupca čine napetim i defanzivnim, kao u slučaju pitanja: „Ako vam pokažem nešto vrijedno, hoćete li biti zainteresovani?” Još jedan primjer neprikladnog početka sastanka: „Ako vam sada pokažem način povećanja produktivnosti, hoćete li nas staviti na listu ponuđača?“ ili „Da li biste bili zainteresovani za brži način da podnesete svoje račune?“ a takođe ih ne treba pitati da li za njih nemate odgovarajuće rešenje.

Sumirajući gore navedeno, možemo izvući sljedeće zaključke:

1. Uspješni prodavci započinju sastanak situacijskim pitanjima kako bi dobili opće informacije. Ali oni strogo poštuju mjeru, jer situacijski problemi u velikim količinama mogu iznervirati kupca ili mu dosaditi.
2. Prodavci tada brzo prelaze na problematična područja koja ističu probleme, poteškoće i frustracije. Postavljanjem problematičnih pitanja otkrivaju skrivene potrebe kupca.
3. U maloj prodaji rješenja se mogu ponuditi u ovoj fazi, ali za uspjeh velike prodaje neophodna su probna pitanja kako bi skrivena potreba poprimila veću veličinu i hitnost.
4. Kada se kupac složi da je problem dovoljno ozbiljan da opravda akciju, uspješni prodavci postavljaju usmjerena pitanja koja podstiču kupca da se fokusira na rješenja i opisuju koristi koje bi proizašle iz implementacije predloženog rješenja.

Prednosti u velikoj prodaji

Često se može čuti mišljenje da prodavač treba da pokaže klijentu prednosti ponude, a ne samo da navede karakteristike. Ovo se čini logičnim, ali još jedno iznenađujuće otkriće koje je proizašlo iz istraživanja Neila Rackhama je da " beneficije, kao što su nas sve učili, neefikasne su u velikoj prodaji i velika je vjerovatnoća da će izazvati negativan odgovor kupca».

Studija je pokazala da opisi karakteristika prijedloga imaju mali pozitivan učinak na malu prodaju, ali imaju negativan učinak na veliku prodaju ako se koriste na početku sastanka ili neutralni ako se koriste kasnije. Osim toga, korisnici obično bolje reagiraju na karakteristike nego oni koji donose odluke.

Kako bi dalje istražili pitanje demonstriranja prednosti u procesu prodaje, istraživači su identificirali dvije vrste koristi:

1. Prednost tipa A je prednost. Pokazuje kako ponuda prodavca može pomoći kupcu.
2. Beneficija tip B - beneficija. Pokazuje kako ponuda prodavca zadovoljava jasnu potrebu kupca.

Prednosti imaju pozitivan učinak na malu prodaju, ali u velikoj prodaji su prednosti koje su učinkovitije,” Ohrabrujući prodavače da češće koriste pogodnosti nego pogodnosti, ostvarili smo rast prodaje od više od 30%».

Da biste predstavili korist, morate znati jasne potrebe korisnika. Najčešće je to potrebno razviti iz skrivene potrebe uz pomoć ekstraktivnih i usmjeravajućih pitanja.

Ako ovu strategiju opišemo sa psihološke tačke gledišta, onda prodavci treba da preusmjere pažnju sa svoje ponude na potrebe i želje klijenta.

„Jeste li ikada primijetili da prodaja naglo počinje rasti upravo u trenutku kada razočarenje prodavača novim proizvodom i gubitak entuzijazma dosegnu kritičnu tačku? Dok je proizvod nov, za njega se predviđa neviđeni uspjeh, prodavači su puni entuzijazma i posvećuju mnogo vremena da ga savladaju. Ali kada su razočarani novitetom, njihova pažnja se prebacuje s proizvoda natrag na kupca.”

Prigovori?

Još jedno otkriće tima Neila Rackhama osporilo je konvencionalnu mudrost da morate potrošiti mnogo vremena na rješavanje prigovora. Najčešće zamjerke izaziva sam prodavac, a ne klijent. Uspješni prodavci dobijaju mnogo manje prigovora jer znaju kako ih na vrijeme spriječiti.

Na primjer, vjerojatnije je da će potencijalni kupci brinuti o cijeni tokom sastanaka na kojima prodavač navodi mnogo karakteristika. Psihološki, ovo povećava pažnju na cijenu. Ovo će biti plus ako prodajete jeftin proizvod. Nakon što čuje listu karakteristika, kupac će biti spreman na visoku cijenu. I on će biti ugodno iznenađen kratkim. Ali kada se prodaje skupa roba, ova metoda je neefikasna i izaziva prigovore kupaca - navođenje karakteristika će ih natjerati da se koncentrišu na cijenu.

Pristup koji ima za cilj opisivanje prednosti ponude (tj. izjave koje pokazuju kako vaša ponuda može pomoći kupcu da je iskoristi) također izaziva prigovore kupaca.

Prednosti su nepoželjne jer se bave problemom koji još nije jasno definisan.

Koji je ispravan pristup prigovorima?

Trebalo bi biti usmjereno na sprječavanje prigovora. Prvo, morate stvoriti vrijednost za kupca u svojoj ponudi koristeći izazovna i usmjeravajuća pitanja, a tek onda otkriti svoje mogućnosti i načine rješavanja problema kupca.

Početak i kraj sastanka. Kako izbjeći greške

Istraživanje Neila Rackhama je zaključilo da je jedna od najčešćih grešaka na početku velike prodaje priča o preuranjenoj ponudi opcija i rješenja.

„Koliko često razgovarate o svojim proizvodima, uslugama ili rješenjima tokom prve polovine sastanka? Ako ovo nije neuobičajeno u vašoj praksi, to je najvjerovatnije znak neefikasnog početka sastanka.”

Imajte na umu da početak sastanka nije njegov najvažniji dio u velikoj prodaji i koncentrišite se na postavljanje pravih pitanja klijentu.

Što se tiče sklapanja poslova, tim Neila Rackhama čekala su neočekivana otkrića. Odbio je potrebu za čestim korištenjem različitih tehnika zatvaranja tokom cijelog sastanka. Zatvaranje je u određenoj mjeri način pritiska na kupca. Može dobro funkcionirati u maloj prodaji, ali kod velikih izaziva negativnu reakciju.

„Tehnike zatvaranja, kao i svi drugi oblici pritiska, postaju manje efikasne kako se 'veličina' rješenja povećava."

Studija je pokazala da su prodavci koji su često koristili tehnike zatvaranja zaključili manje poslova od onih koji ih nisu previše koristili.

Međutim, važno je shvatiti da i nedostatak zatvaranja ima negativne posljedice po sastanak. Da bi sastanak bio uspješan, prodavac mora dobiti obavezu od kupca. Uspješni prodavci koriste četiri uzastopna koraka da to urade:

1. Fokusirajte se na istraživanje i demonstraciju sposobnosti.
2. Osigurajte da su sva ključna pitanja pokrivena: “ Otkrili smo da prodavači koji su uspješni u pridobijanju obaveza od kupaca uvijek preuzimaju inicijativu i pitaju kupca ima li još nekih pitanja ili stavki na koje treba odgovoriti.».
3. Sumirajte prednosti: “ Uspješni prodavci sastavljaju sve dijelove, sumirajući ključne točke rasprave prije nego što pređu na postizanje obaveze. U maloj prodaji, sumiranje nije potrebno, dok u velikoj prodaji gotovo uvijek pomaže da se fokusirate na ključna pitanja. Obavezno sumirajte ključna pitanja, posebno prednosti».
4. Ponudite obavezu: " U trenutku prijema obaveza, uspješni prodavci ne pitaju, oni kažu. Najprirodniji i najefikasniji način da se sastanak dovede do uspješnog završetka je ponuditi kupcu sljedeći korak».

Imajte na umu da u velikoj prodaji obaveza možda ne znači zatvaranje posla. To je prije svega napredak – na primjer, zakazivanje sastanka sa višim menadžmentom, dogovor o održavanju prezentacije.

Da bi završni sastanak bio uspješan, morate znati koje ciljeve želite postići.

„Nemojte se zadovoljiti ciljevima odlaganja kao što su 'prikupljanje informacija' ili 'saradnja u budućnosti.' Međutim, ne biste trebali sebi postavljati nedostižne ciljeve. Neophodno je podržati napredak prodaje i ponuditi kao završne radnje koje osiguravaju napredak prodaje.”

Kako pravilno preći sa teorije na praksu

Neil Rackham daje niz savjeta kako pravilno savladati SPIN metodu u praksi:

• Vježbajte samo jednu vrstu ponašanja u isto vrijeme. Kada savladavate SPIN metodu, koncentrišete se jedno po jedno na jednu vrstu pitanja.
• Uvježbajte novo ponašanje najmanje tri puta. Neuspjesi su prirodni. " Nikada nemojte suditi da li je novo ponašanje efikasno dok ga ne praktikujete najmanje tri puta.».
• Količina je važnija od kvaliteta (bolje je barem nekako prodati nego bezuspješno pokušavati prodati "dobro").
• Vježbajte u sigurnim situacijama. " Uvijek isprobavajte nova ponašanja u sigurnim situacijama dok se ne osjećate ugodno. Nemojte koristiti važne sastanke za vježbanje novih vještina».

Sljedeći koraci će vam pomoći da poboljšate svoje SPIN prodajne vještine:

1. Fokusirajte se na fazu istraživanja umjesto na demonstracijsku fazu. Važnije je šta pitate kupca, a ne šta mu kažete.
2. Rasporedite pitanja u SPIN redosledu. Počnite sa situacionim i problematičnim pitanjima i tek nakon njih pređite na ekstraktivna i vodeća pitanja.
3. Analizirajte svoj proizvod u smislu rješavanja problema kupaca umjesto da ga gledate u smislu karakteristika i prednosti. Planirajte pitanja koja zatim možete koristiti u ove svrhe.
4. Planirajte, implementirajte i pregledajte. Planiranje se mora kombinovati sa analizom održanih sastanaka.

Neil Rackham preporučuje da sebi postavite sljedeća pitanja nakon svakog sastanka:

1. Da li sam postigao ciljeve sastanka?
2. Kada bih ponovo vodio ovaj sastanak, šta bih uradio drugačije?
3. Šta sam naučio da mogu koristiti u budućim sastancima sa ovim klijentom?
4. Šta sam naučio da mogu koristiti negdje drugdje?

O nama

Dijelimo ključne ideje iz najboljih publicističkih knjiga. U našem

SPIN-prodaja je prodajna tehnika zasnovana na 4 vrste pitanja: situaciono, problematično, ekstraktivno, usmjeravajuće. U ovom materijalu ću opisati kako koristiti tehniku ​​SPIN prodaje da biste povećali nivo svoje vještine kao menadžer prodaje.

Ovo nije recenzija SPIN Selling od Neila Rackhama. Ovo je tehnika za korištenje njegove tehnologije u realnosti ruskog tržišta. Neil Rackham je izvanredno ljudsko biće. Uspio je sistematizirati ono što su mnoge prodajne zvijezde intuitivno razumjele, ali nisu mogle objasniti mlađoj generaciji. Naravno, preporučujem čitanje knjige “SPIN prodaja”. Neil jasno razbija statistiku i stvara koherentan sistem. Ali kako nije osoba sa iskustvom u prodaji, dodao je mnogo informacija koje su bile relevantne, ali ne i od praktične koristi.

Stoga sam preuzeo na sebe da vam ispričam kako koristim SPIN prodajnu tehnologiju u svom radu. Ovaj sklop je jednostavan i lak za primjenu i zahtijeva malo domišljatosti i stalne prakse da bi se stvarno primijenio.

2. Gdje se može koristiti SPIN tehnika?

Naišao sam na burnu diskusiju na forumu za trenere o tome gdje bi se tehnologija Neila Rackhama mogla koristiti. Teško mi je da razumem ove sporove, pošto sam shvatio suštinu sistema, SPIN tehnika se koristi ne samo u prodaji ili treninzima, već i u porodici. Na primjer, ne ulazim u svađu sa bakom oko strogih pravila, samo joj postavim nekoliko pitanja i tu je svađa kraj. SPIN bih nazvao ne samo tehnologijom prodaje, već i tehnologijom razgovora. Stoga je moj odgovor SPIN se može koristiti ne samo u bilo kojoj vrsti prodaje, već iu bilo kojoj vrsti uvjeravanja.

3. Šta je suština SPIN prodajne tehnologije?

Ako osobi kažete:

"Ti si budala!" – kako reaguje? U većini slučajeva se uvrijedi ili počne svađati.

Ako on sam kaže:

"Ja sam budala!" – može li se uvrijediti i raspravljati s tim? Ima, naravno, pojedinaca koji se stalno svađaju sami sa sobom, ali s njima se radi u posebnoj instituciji.

Šta se dešava? U prvom slučaju dajem informacije u koje bi on trebao vjerovati. On ni na koji način nije umešan u ovu odluku, pa mu je to strano i on će joj se odupreti. U drugom slučaju ovu odluku donosi sam sagovornik, već je njegova i on će je braniti i boriti se za nju.

Dakle, sve što treba da uradimo je da nateramo osobu da to sama kaže. Ovo je cela poenta SPIN-a - tehnike postavljanja pitanja. 🙂

“Prijatelju moj, ponavljaš istu grešku iznova i iznova. Kako obično zovu takve ljude?

Naravno, pojednostavio sam lanac pitanja, ali ovo je dovoljno da se shvati suština.

4. Kako formulisati pitanja koja će dovesti osobu do određenog mišljenja?

Zapravo, u teoriji sve izgleda vrlo jednostavno, ali svi problemi su u korištenju klasične verzije SPIN prodaje. Kako formulisati ova pitanja? Ovdje počinje moje znanje. Mehanizam koji vam omogućava da prenesete informacije polaznicima, ostvarite prodaju i uvjerite svoju baku.

Uzmimo prethodni primjer. Želim da ubedim osobu da je „glup“. Ako ga želim uvjeriti, onda najvjerovatnije i sam tako mislim. I ako ja tako mislim, onda su me neki postupci neke osobe natjerali da tako mislim. Stoga, ne govorim osobi zaključke do kojih sam došao – „da je budala“, već se fokusiram na ono što me je navelo na to – „ponovno ponavljanje istih grešaka“. Odnosno, prenosim mu svoj logički lanac. Što dalje započnem svoj lanac, to će njegova odluka biti nezavisnija. Što više truda mora da uloži u donošenje zaključaka, to će ova odluka biti vrednija i manje će sumnjati u nju. Ali da bi osoba donijela odluku, mora se u to uvjeriti, za to postoje određene vrste pitanja u tehnici SPIN prodaje.

5. Zašto su potrebne 4 vrste pitanja?

U stvari, 4 vrste pitanja su samo faze u izgradnji logičkog lanca. Lanac se može sastojati od 1 pitanja, kao u našem primjeru, ili možda 20 - 30, što se najčešće dešava na rasprodaji. Pitanja mogu odgovoriti na sve vrste u isto vrijeme, ili mogu dovesti samo do ideja. Nema potrebe da mislite da ću “sada postaviti takvo i takvo pitanje”. Veoma je teško. Samo treba da izgradite ovaj lanac u svojoj glavi i da ga pratite, bez razmišljanja „kakvo sam pitanje sad postavio?“ Pa, ono što će nam pomoći da izgradimo ove lance su tačno 4 vrste pitanja koje je izmislio autor SPIN prodaje, Rackham.

U našem primjeru o mini pretpostavljamo da znamo za greške koje je naš sagovornik nekoliko puta ponovio. Ako to ne znamo, kao što je često slučaj sa klijentom, moramo saznati.

“Nije li ovo prvi put da ste napravili takvu grešku?”

Odnosno, situaciono pitanje daje osnovu nama i sagovorniku da izgradimo logički lanac SPIN-a.

Situacija je samo situacija – ona je neutralna. Da bi se osoba ponašala na ovaj ili onaj način u različitim situacijama, morate mu dati razlog. Najbolji razlog može biti problem. Treba ga identifikovati i označiti. Ko bi ovo trebao da uradi? Sam sagovornik. Zato postavljamo ova problematična pitanja – bez njih je nemoguće izgraditi prodajni lanac SPIN-a.

“- Ako ne izvlačite zaključke iz prošlih grešaka, onda se ovo može stalno ponavljati?”

Ovim pitanjem identifikujemo problem. Osim ako, naravno, sam sagovornik nije došao do takvog zaključka.

Shvatili smo situaciju uz pomoć situacionog pitanja, identifikovali problem uz pomoć problematičnog, sada, prema Rackhamu, moramo PROŠIRITI ovaj problem. Navedite koje će poteškoće klijent imati u vezi sa ovim problemom, kako to može uticati na njegov cjelokupni rad i život.

“Dakle, ako imate naviku da ponavljate iste greške, stalno ćete obilježavati vrijeme?”

“- Ako ne donesete zaključke i ne preduzmete konkretne mjere da ispravite greške, hoćete li u takvim situacijama uvijek imati gubitke?

Pomogli smo sagovorniku da shvati do kakvih posledica može dovesti odbijanje da shvati da je „glup”.

Sada ostaje najjednostavnije pitanje - usmjeriti osobu u pravom smjeru, predložiti rješenje. Pitanja koja vode posljednja su karika u SPIN prodajnom lancu.

“Kako se zovu ljudi koji razumiju da stalno trpe gubitke i obilježavaju vrijeme jer ne mogu izvući prave zaključke?”

Šta preostaje da odgovori sagovorniku? Najvjerovatnije recite ono što ste htjeli da mu prenesete. Ali idemo malo dalje. Malo je vjerovatno da ćemo u prodaji morati klijentu objašnjavati da je budala, od njega moramo tražiti akciju. U ovoj situaciji možemo postaviti još jedno pitanje koje vodi i usmjeriti ga u drugom smjeru:

“A ako razvijete mehanizam za analizu svojih grešaka i uvijek izvlačite zaključke iz njih, hoće li vam to omogućiti da napravite manje identičnih grešaka?

Nadam se da je jasno šta će sagovornik odgovoriti, i nadam se da razumete šta smo sagovorniku prodavali ovom frazom 😉

6. Kako prodavati koristeći SPIN tehnologiju?

U praksi, korištenjem SPIN-a, vrlo je teško odvojiti jednu vrstu pitanja od drugih i razumjeti koja se sada treba postaviti. Da biste savladali tehniku ​​SPIN prodaje potrebno vam je:

• vrlo dobro poznavati proizvod;
• poznaju moguće situacije kupaca;
• pripremiti sve vrste pitanja za svaku situaciju;
• voz.

Možete početi tako što ćete preslušati snimke vaših razgovora sa klijentima i, pauzirajući snimanje s vremena na vrijeme, smisliti koja pitanja bismo mogli postaviti u situaciji u kojoj se klijent nalazi. Unatoč jednostavnosti pristupa takvoj prodaji, bez puno prakse bit će vam to prilično teško formulirati. Pokušajte koristiti SPIN u stvarnoj prodaji, siguran sam da ćete uspjeti.

A ako se pojave bilo kakve poteškoće, rado ćemo pripremiti prava pitanja za vaše poslovanje i naučiti vas kako ih koristiti. Zovi

Kako zadobiti povjerenje klijenta? Kako menadžerima izbjegavati tipično greške u prodaji? Postoje li neke karakteristične karakteristike kada se prodaje materijalni proizvod ili intelektualni proizvod? I što je najvažnije, koja je strategija uspjeha u prodaji? Na ova i druga pitanja Executive.ru odgovorio Neil Rackham.

Pročitajte ekskluzivni intervju i izvod iz poglavlja knjige"SPIN prodaja".

Executive.ru: Koje osnovne vještine treba da posjeduje profesionalac?

Neil Rackham: Ovo je uvjerljivost, energija i entuzijazam. Ali sve se postepeno mijenja. Kreativnost, slušanje i poslovna strategija bit će važni u budućnosti.

Executive.ru: Kako osvojiti povjerenje klijenta? Šta je važnije - psihološke vještine, sposobnost punog govora, poznavanje proizvoda ili nešto treće?

N.R.: Nema šanse. Psihološke vještine su precijenjene. Da, postoji skup psiholoških vještina koje motiviraju ljude da kupuju. Razumijevanje kupaca je važno, ali više se radi o razumijevanju poslovnih potreba kupaca, a ne o psihološkom razumijevanju. Puno pričati je loše. Uspešne sastanke karakteriše to što kupac više priča tokom njih. U stvarnosti, većina prodavača previše priča. Poznavanje proizvoda više nije toliko važno kao što je nekada bilo jer je internet to znanje učinio dostupnim potrošačima. Prodavci koji zadobiju povjerenje kupca i slušaju se fokusiraju na potrebe kupca, iskreni su, ne pretjeruju i nikada se ne pretvaraju da znaju nešto što ne znaju.

Neil Rackham, istraživač prodaje i marketinga, analizirao je 35.000 razgovora između prodavača i kupaca tokom 12 godina kako bi razvio SPIN metodologiju prodaje. Pozivamo vas da za 5 minuta naučite njegove nijanse i analizirate uspješan slučaj kako biste mudro primijenili tehniku ​​SPIN prodaje.

SPIN tehnika: kako funkcionira

Suština SPIN tehnologije u prodaji je postavljanje pitanja klijentu, odgovarajući na koja će on sam poželjeti da kupi vaš proizvod. Neil Rackham je otkrio da da biste to učinili, morate postaviti 4 vrste pitanja u nizu:

1. Situaciono
2. Problematično
3. Ekstraktivno
4. Vodiči

Pitanja o SPIN prodajnim tehnikama

Četiri vrste pitanja

1. Situaciona pitanja: nisu za svakoga

Ova vrsta pitanja uključuje ona koja imaju za cilj uspostavljanje kontakta i prikupljanje opštih informacija o klijentu i njegovim poslovima. Govoreći o prodaji SPIN-a, Neil Rackham je situacijske probleme nazvao izbornim dijelom programa: “Vjerujem da postoji mjesto u paklu za loše prodavače gdje moraju sjediti i vječno odgovarati na svoja situacijska pitanja.”

Glavno pravilo je da postavljate situaciona pitanja samo kada sami ne možete dobiti podatke iz preliminarnog istraživanja.

2. Problematska pitanja: šta klijent vidi?

Ova pitanja su potrebna da bi se identifikovale poteškoće i neprijatnosti klijenta. Ali kako ih formulirati? U knjizi SPIN prodaja: Praktični vodič Neila Rackhama ispričao kako se s tim pozabavila Xerox Corporation, jedna od prvih korisnika modela SPIN.

Prvi faksovi koštali su nevjerovatan novac - oko 25 hiljada dolara, a niko nije htio da ih kupi. Većina kompanija je umjesto toga koristila teletip. Tada je menadžment Xeroxa zamolio menadžere da pogledaju svoje proizvode očima svojih kupaca. Pokazalo se da je najvažnija prednost faksa u odnosu na teletip mogućnost prenosa ne samo teksta, već i slika. Zamislite samo: naftne kompanije su bile prisiljene da prenose seizmička mjerenja helikopterom! Slike su morale biti poslate u bolnice, univerzitete i policiju. Sada kada je problem identificiran i ciljna publika pronađena, prodaja je krenula.

Neil Rackham vjeruje da morate smisliti najmanje tri problema kupaca koje vaš proizvod može riješiti i pripremiti pitanja kako biste bili sigurni da postoje.

3. Ispitna pitanja: kada se hormoni uključuju?

Ovo su pitanja o posljedicama problema za klijenta. Odgovarajući na njih, osoba postaje jasnije svjesna šta će se dogoditi ako se situacija ne promijeni. Vjeruje se da najbolji prodavci postavljaju najproblematičnija pitanja.

Inače, SPIN tehnologija prodaje nije samo psihologija, već i biologija i hemija. Kada klijent ne vjeruje prodavcu koji gura proizvod, proizvodi se hormon stresa - kortizol. Ometa zdravo razmišljanje i čini vas odbrambenim. Oksitocin(tzv. “hormon ljubavi”) povezan je s pozitivnim emocijama, povjerenjem i interakcijom. Proizvodnju oksitocina podstiču iskrenost, otvorenost za teške rasprave i potraga za obostrano korisnim rješenjima.

Sva “oksitocinska” aktivnost spada u kategoriju karakteristika SPIN prodaje. Sama priroda želi da ih koristite!

4. Vodeća pitanja: nema potrebe za žurbom

Kako bi povećao vrijednost rješenja u očima kupca, menadžer postavlja pitanja koja vode. Primjeri pitanja u SPIN prodaji: “Kad biste mogli...da li biste to učinili?”, “Da li bi ovo riješilo vaš problem?”

Ali uzmite si vremena. Glavna greška koju možete napraviti je da postavite takvo pitanje na samom početku sastanka. Neil Rackham navodi primjer nesposobnog prodavača koji odmah pita: "Gospodine, ako vam pokažem nešto vrijedno, hoćete li biti zainteresirani?" Ili: “Da li biste bili zainteresirani za brži način upravljanja svojim računima?” Ovo pitanje samo po sebi nije loše pitanje, ali će na samom početku razgovora dovesti klijenta u odbrambenu poziciju ili će mu dati dojam da se njime manipuliše.

Idealno vrijeme za postavljanje pitanja za usmjeravanje je nakon što ste pokazali ozbiljnost problema kroz izazovna pitanja, ali prije nego što predložite rješenje.

Slučaj: primjer SPIN prodaje

Suosnivač Invole Sergey Pokazaniev na blogu sajta Spark opisao je kako je tehnika prodaje SPIN pomogla startupu iz Skolkova da sklopi nekoliko milionskih ugovora.

Predstavnici inženjerske kompanije sastavili su skriptu u kojoj su pozvali odjeljenja kvaliteta fabrika i pitali da li imaju zadatke kontrole kvaliteta - ovo situaciono pitanje. Mnogi zaposleni su bili otvoreni: dijelili su probleme i uočavali slabosti. Nakon toga, predstavnici kompanije su otišli u fabrike i počeli da pitaju tehnologe, metrologe i ekonomiste izazivanje pitanja:

• Zašto želite riješiti ovaj problem?
• Za šta sadašnje metode kontrole nisu prikladne (zašto nisu prikladne)?

Kao rezultat toga, otkriven je niz nedostataka koji su uticali na produktivnost rada, stope kvarova i tako dalje - problem se pokazao ozbiljnim. Istovremeno, klijent se iznervirao i požurio da sazna šta predstavnici kompanije mogu da ponude. Ovo je bio dobar znak: klijent je prepoznao problem i bio spreman da radi sa njim.

Zatim su predstavnici kompanije sastavili finansijski model za kupca, pokazujući da će se investicija brzo isplatiti i pomoći u smanjenju gubitaka. Ostalo je samo da se „popravi“ misao pitanja za usmjeravanje:

• Hoće li to nekako uticati na produktivnost rada?
• Ako implementirate rješenje, hoće li to pomoći u smanjenju postotka neispravnih proizvoda?

Prema riječima predstavnika kompanije, korištenje SPIN tehnologije omogućilo im je da dobiju 8 prednarudžbi u iznosima od 5 do 15 miliona rubalja bez gotovo nikakvih ulaganja.

Ne brinite o SPIN pitanjima!

Kako biste osigurali da se pitanja SPIN-a skladno uklapaju u vaš govor, pokušajte se prvenstveno fokusirati na želje i potrebe klijenta. Uspješno koristi princip SPIN prodaje u svojim aktivnostima Jayna Cook preporučuje sledeća dva principa:

• Morate zadovoljiti svog sagovornika: pitanja treba da „viknu“ da iskreno želite da njegov posao napreduje;
• Iskreno želim da klijent sam sebi proda proizvod i nastavi da postavlja pitanja koja ga navode na ideju kupovine. I tada će se prije ili kasnije i sam zainteresirati za vaš prijedlog.
"7 najboljih prodajnih tehnika prošlog veka". A ako želite da pokrenete SPIN prodaju, onda koristite zgodnu, koja će sama podsjetiti menadžere kada i koje pitanje treba postaviti klijentu kako bi brzo završili posao.