Marketing kao koncept tržišne orijentacije menadžmenta određen je potrebom za brzim odgovorom preduzeća na promjenjivu situaciju. U isto vrijeme, kako je drevni grčki filozof Epiktet primijetio, “trebamo uvijek imati na umu da ne možemo kontrolirati događaje, već im se moramo prilagoditi.” Ovaj pristup se mora koristiti prilikom izrade marketinških strategija i planova, koji su jedna od glavnih faza marketinških aktivnosti preduzeća.

Marketinške strategije– metode djelovanja za postizanje marketinških ciljeva.

Redoslijed razvoja marketinških strategija prikazan je na sl. 7.1.

Rice. 7.1. Redoslijed razvoja marketinških strategija

Situaciona analiza se sprovodi kako bi se razjasnila trenutna situacija preduzeća i utvrdila mogućnost postizanja njegovih ciljeva, uzimajući u obzir odnos sa faktorima sredine.

Tabela 7.1

Analiza snaga i slabosti preduzeća

Eksterna analiza situacije– razmatranje informacija o stanju privrede u celini i ekonomskoj situaciji datog preduzeća. Uključuje proučavanje faktora kao što su ekonomija i politika zemlje, tehnologija, zakonodavstvo, konkurencija, kanali prodaje, kupci, nauka, kultura, dobavljači, infrastruktura.

Interna situaciona analiza– procena resursa preduzeća u odnosu na eksterno okruženje i resurse njegovih glavnih konkurenata. Uključuje proučavanje faktora kao što su roba i usluge, mjesto kompanije na tržištu, osoblje, politika cijena i kanali promocije na tržištu.

SWOT analiza je kratak dokument u kojem:

v odražava snage i slabosti aktivnosti preduzeća, karakterišući njegovo unutrašnje okruženje. Primer moguće forme za analizu snaga i slabosti preduzeća prikazan je u tabeli. 7.1;

Analiziraju se realne mogućnosti;

Otkrivaju se razlozi efektivnosti (neisplativosti) rada;

Analizira se odnos prednosti i mana preduzeća i konkurenata;

Određuje se stepen podložnosti faktorima okoline.

Na osnovu podataka SWOT analize sastavlja se SWOT matrica (tabela 7.2). Na lijevoj strani nalaze se dva odjeljka - prednosti i slabosti koje su identifikovane na osnovu rezultata sastavljanja tabele. 7.1. Na vrhu matrice nalaze se dva dijela – prilike i prijetnje.

Tabela 7.2

SWOT Matrix

Na preseku sekcija formiraju se četiri polja za koja treba razmotriti sve moguće kombinacije parova i istaći one koje treba uzeti u obzir pri izradi strategije preduzeća:

–> “SIV” – snaga i prilika. Za takve parove treba razviti strategiju za korištenje snaga preduzeća kako bi se dobili rezultati iz mogućnosti identificiranih u vanjskom okruženju;

–> “SIU” – moć i prijetnje. Strategija treba da uključuje korišćenje snaga preduzeća za eliminisanje pretnji;

–> “SLV” – slabost i prilike. Strategija mora biti strukturirana na takav način da preduzeće može iskoristiti prilike koje se pojavljuju za prevazilaženje postojećih slabosti;

–> “SLU” – slabost i prijetnje. Strategija mora biti strukturirana na takav način da se preduzeće oslobodi slabosti i prevaziđe postojeću prijetnju.

Za procjenu mogućnosti koristi se metoda pozicioniranja svake konkretne prilike na matrici prilika (tabela 7.3). Preporuke zasnovane na podacima u ovoj matrici:

Tabela 7.3

Opportunity Matrix

–> mogućnosti koje spadaju u polja „BC“, „VU“, „SS“ su od velikog značaja za preduzeće i moraju se iskoristiti;

–> prilike koje spadaju u polja “SM”, “NU”, “NM” praktično ne zaslužuju pažnju;

–> za druge prilike, menadžment mora donijeti pozitivnu odluku da ih iskoristi ako su dostupni dovoljni resursi.

Slična matrica se sastavlja za procjenu prijetnji (tabela 7.4). Na osnovu ove matrice, možemo preporučiti sljedeće:

– » prijetnje koje padaju u polja „VR“, „VK“, „SR“ predstavljaju ozbiljnu opasnost za preduzeće i zahtijevaju obavezno otklanjanje;

–> prijetnje koje spadaju u polja “VT”, “SK”, “HP” moraju biti u vidnom polju menadžmenta preduzeća i prioritetno se eliminišu;

–> prijetnje koje spadaju u polja “NK”, “ST”, “VL” zahtijevaju pažljiv i odgovoran pristup njihovom eliminisanju.

Tabela 7.4

Threat Matrix

Marketinške strategije omogućavaju vam da odredite glavne pravce marketinga i specifične marketinške programe.

Marketinške strategije se formiraju na osnovu kombinacija aktivnosti koje se provode u okviru marketing miksa: proizvod, mjesto prodaje, cijena, distribucija, kadrovi. Primjeri generiranih marketinških strategija prikazani su u tabeli. 7.5.

Tabela 7.5

Marketinške strategije preduzeća

Marketinške strategije imaju određene zahtjeve. Oni bi trebali biti:

Jasno formulisan, specifičan, dosljedan;

Dizajniran da zadovolji zahtjeve tržišta;

Dijeli se na dugoročne i kratkoročne;

Dizajniran imajući na umu ograničenja resursa.

7.2. Opće karakteristike marketinških strategija

Različiti nivoi upravljanja preduzećem prikazani su u tabeli. 7.6.

Tabela 7.6

Nivoi upravljanja preduzećem

Sistem marketinških strategija za različite nivoe upravljanja prikazan je u tabeli. 7.7.

Tabela 7.7

Sistem marketinških strategija preduzeća

7.3. Portfolio strategije

aktovka– skup samostalnih poslovnih jedinica, strateških jedinica jednog preduzeća.

Portfolio strategije– metode distribucije ograničenih resursa između poslovnih jedinica preduzeća koristeći kriterijume atraktivnosti tržišnih segmenata i potencijalnih mogućnosti svake poslovne jedinice.

Upravljanje resursima preduzeća na osnovu ekonomskih pravaca tržišne aktivnosti vrši se korišćenjem matrica Boston Consulting Group (BCG) i GI-Mackenzie.

1. Boston Consulting Group (BCG) Matrix razvijena kasnih 1960-ih.

Na sl. 7.2 prikazuje indikatore:

– tržišnu privlačnost– koristi se indikator stope promjene potražnje za proizvodima preduzeća. Stope rasta se izračunavaju na osnovu podataka o prodaji proizvoda u tržišnom segmentu (mogu biti ponderisani prosjek);

– konkurentnost i profitabilnost– koristi se indikator relativnog učešća preduzeća na tržištu. Tržišni udio (Dpr) određuje se u odnosu na najopasnije konkurente ili tržišnog lidera (Dkonk).

Rice. 7.2. Dvodimenzionalna matrica rasta/udjela

Matrica opisuje situaciju koja zahtijeva poseban pristup u smislu ulaganja i razvoja marketinške strategije.

Moguće strategije:

–> “zvijezde” – održavanje liderstva;

–> “mesne krave” – ostvarivanje maksimalnog profita;

–> “teška djeca” – ulaganje, selektivni razvoj;

–> “psi” – napuštanje tržišta.

Zadatak menadžmenta preduzeća je da obezbedi stratešku ravnotežu portfelja razvojem ekonomskih zona koje mogu da obezbede slobodnu gotovinu i zona koje obezbeđuju dugoročne strateške interese preduzeća.

Prednosti BCG matrice:

Matrica vam omogućava da odredite poziciju preduzeća kao dio jedinstvenog portfelja i istaknete najperspektivnije razvojne strategije (brzo rastuća područja zahtijevaju kapitalna ulaganja, ona koja sporo rastu imaju višak sredstava);

Koriste se kvantitativni indikatori;

Informacije su vizuelne i ekspresivne.

Nedostaci BCG matrice:

Nemoguće je uzeti u obzir promjene situacije, promjene troškova marketinga i kvaliteta proizvoda;

Zaključci su objektivni samo u odnosu na stabilne tržišne uslove.

2. G-I-Mackenzie Matrix(“tržišna atraktivnost/strateška pozicija preduzeća”) je poboljšana BCG matrica, koju je McKinsey dopunio za General Electric. Matrica vam omogućava donošenje diferenciranijih strateških marketinških odluka o efektivnom korišćenju potencijala preduzeća, u zavisnosti od nivoa tržišne atraktivnosti (slika 7.3.).

Rice. 7.3. Dvodimenzionalna G-I-Mackenzie matrica

Tabela 7.8

Elementi Mac-I-Mackenzie matrice

Elementi matrice su razmatrani u tabeli. 7.8.

Vrijednost tržišne atraktivnosti (MAV) može se izračunati pomoću formule:

PRR = PR x PR x PS,

gdje je PR perspektiva rasta. Procjenjuje se korištenjem prognoze ekonomskih, društvenih, tehničkih i političkih uslova na tržištu. Koriste se različite metode predviđanja. Predmet predviđanja je potražnja; Pr – izgledi za rast profitabilnosti. Stručno ocjenjuju (analiziraju se promjene u potražnji, agresivnost konkurenata itd.); PS je perspektiva stabilnosti preduzeća.

Kvantitativna vrijednost strateške pozicije (SPP) može se odrediti formulom:

SPP = IP x RP x SP,

gde je IP investiciona pozicija preduzeća. Definiše se kao omjer realnog i optimalnog iznosa ulaganja za osiguranje rasta preduzeća (ulaganja u proizvodnju, istraživanje i razvoj, prodaju); RP – tržišna pozicija. Definira se kao omjer stvarne tržišne strategije i optimalne strategije; SP je stanje potencijala preduzeća. Definiše se kao odnos stvarnog stanja preduzeća i optimalnog sa stanovišta efektivnog upravljanja finansijama, marketingom, kadrovima i proizvodnjom.

Ako je bilo koji od tri elementa (IP, RP, JV) jednak 1, preduzeće ima visoku stratešku poziciju na tržištu.

Ako je čak i jedan element 0, preduzeće ima male šanse za uspeh.

Prilikom korištenja G-I-Mackenzie matrice potrebno je uzeti u obzir njene nedostatke:

Puno informacija;

Različiti pristupi ocjenjivanju.

Možete istaknuti prosječan nivo tržišne atraktivnosti i strateške pozicije preduzeća i koristiti u ovom slučaju višedimenzionalnu G-I-Mackenzie matricu (slika 7.4).

Rice. 7.4. Multidimenzionalna G-I-Mackenzie matrica

Koristeći matricu prikazanu na sl. 7.4, mogu se identifikovati tri strateška pravca (Tabela 7.9).

Dakle, portfolio pristup razvoju strateških marketinških odluka zasniva se na:

Jasno strukturiranje aktivnosti po tržištima, proizvodima, divizijama;

Razvijanje specifičnih indikatora za poređenje strateške vrijednosti područja;

Matrični prikaz rezultata strateškog planiranja.

Tabela 7.9

Glavni strateški pravci razvoja preduzeća, identifikovani na osnovu G-I-Mackenzie matrice

7.4. Strategije rasta

Rast preduzeća– ispoljavanje vrsta poslovnih aktivnosti preduzeća koje se zasniva na sledećim sposobnostima:

Ograničen rast – intenzivan razvoj na račun sopstvenih resursa;

Akvizicije drugih preduzeća ili integrisani razvoj, uključujući vertikalnu i horizontalnu integraciju;

Diverzifikacija – organizacija drugih oblasti delatnosti.

Strategije rasta– model upravljanja preduzećem birajući vrste njegovih poslovnih aktivnosti, uzimajući u obzir interne i eksterne prilike.

Strategije rasta određene su Ansoff matricom, matricom eksterne akvizicije i novom BCG matricom.

1. Ansoffova matrica omogućava vam da klasifikujete proizvode i tržišta u zavisnosti od stepena neizvesnosti u izgledima za prodaju proizvoda ili mogućnosti prodora ovih proizvoda na određeno tržište (slika 7.5).

Sl.7.5. Ansoffova matrica

Vjerovatnoća uspjeha strategije „Penetracija“ je da svaki drugi pokušaj može biti uspješan.

Vjerovatnoća uspjeha strategije diverzifikacije je da svaki dvadeseti pokušaj može biti uspješan.

Marketinška atraktivnost strategije rasta ocjenjuje se:

Prodajna vrijednost ( V potpr). Izračunava se kao kapacitet datog tržišnog segmenta;

Veličina vjerovatnog rizika (R). Ustanovljavaju ga stručnjaci i mjeri se u procentima.

Predviđena vrijednost obima prodaje (Pprogn) može se odrediti po formuli:

Dobijene vrijednosti indikatora su u korelaciji sa očekivanim troškovima implementacije strategije.

Tabela 7.10

Smjerovi marketinških aktivnosti poduzeća korištenjem Ansoffove matrice

2. Matrica eksternih akvizicija(oblast aktivnosti/vrsta strategije) vam omogućava da:

Odabir integrisanog ili diversifikovanog puta za rast preduzeća;

Procena mesta preduzeća u proizvodnom lancu u zavisnosti od toga koliko različite oblasti tržišta odgovaraju njegovim potencijalnim mogućnostima (slika 7.6).

Rice. 7.6. Matrica eksterne akvizicije

Diversifikacija opravdano ako preduzeće ima male mogućnosti za rast u smislu proizvodnje. Omogućava vam da riješite probleme navedene na sl. 7.7.

Rice. 7.7. Problemi rešeni strategijom „diverzifikacije“.

Slika 7.8. Vrste akvizicija tokom diversifikacije

Integracija opravdano ako kompanija namerava da poveća profit povećanjem kontrole nad strateški važnim elementima u proizvodnji, omogućavajući joj da reši probleme navedene na sl. 7.9.

Rice. 7.9. Problemi riješeni strategijom „Integracije“.

U slučaju integrisanog rasta razmatraju se dvije moguće opcije (slika 7.10).

Rice. 7.10. Vrste integrisanog rasta preduzeća

3. Nova BCG matrica(Slika 7.11) omogućava vam da razmotrite mogućnosti rasta preduzeća na osnovu strateških odluka donetih uzimajući u obzir dva indikatora:

Rice. 7.11. Nova BCG matrica

Efekat troškova/volumena – na osnovu „krive iskustva“ (kada se brzina proizvodnje udvostruči, troškovi se smanjuju za 20%);

Učinak diferencijacije proizvoda zasniva se na uzimanju u obzir „životnog ciklusa proizvoda“, kada proizvod mora biti podvrgnut stalnim promjenama i poboljšanjima.

Strategija specijalizovanih aktivnosti zasniva se na snažnoj manifestaciji dva efekta. Moguće je ostvariti profit povećanjem proizvodnje standardiziranih proizvoda i istovremenom diferencijacijom dizajna. Ova strategija je tipična za automobilsku industriju, koju karakteriše maksimalna standardizacija osnovnih mehanizama i diferencijacija eksternog dizajna.

Koncentrisana strategija uzima u obzir efekat visoke cene/količine sa slabim nivoom efekta diferencijacije proizvoda. U ovom slučaju moguće su dvije strateške odluke:

Povećanje proizvodnih kapaciteta i apsorbiranje konkurenata;

Prelazak na specijalizaciju radi postizanja stabilne diferencijacije.

Fragmentirana strategija aktivnosti uzima u obzir mogućnost snažnog efekta diferencijacije. Koristi se u dva slučaja:

Na početku proizvodnje potencijalno obećavajućih proizvoda baziranih, na primjer, na biotehnologiji, supravodljivosti, itd.;

Prilikom ispunjavanja narudžbi fokusiran je na razvoj visoko diferenciranih proizvoda.

Ova strategija je tipična za obavljanje individualnog konsaltinga, inženjeringa, softvera i organizovanja savremenih oblika trgovine.

Strategija za neperspektivne aktivnosti zasniva se na slabom ispoljavanju dva efekta. Poboljšanje situacije moguće je promjenom prirode djelatnosti preduzeća i savladavanjem novih pravaca u njegovom radu.

7.5. Competitive Strategies

Zadatak konkurentskih strategija je uspostavljanje konkurentske prednosti preduzeća ili njegovih proizvoda i utvrđivanje načina za održavanje superiornosti.

Konkurentska prednost– one karakteristike tržišne aktivnosti preduzeća koje stvaraju određenu superiornost nad konkurentima, što se postiže konkurentskim strategijama koje pomažu preduzeću da zadrži određeni tržišni udeo.

Za rješavanje ovog problema koriste se sljedeće strategije.

1.Prema Opća konkurentska matrica M. Portera, Konkurentska prednost preduzeća na tržištu može se obezbediti na tri načina (slika 7.12).

Rice. 7.12. Opća konkurentska matrica

Product Leadership na osnovu diferencijacije proizvoda. Posebna pažnja posvećena je prodaji brendiranih proizvoda, dizajnu, servisu i garantnom servisu. Istovremeno, povećanje cijene mora biti prihvatljivo za kupca i premašiti povećanje troškova. Tako se formira „tržišna snaga“ proizvoda. Kada se koristi ova strategija, marketing igra glavnu ulogu.

Vodstvo u cijeni je osigurano ako preduzeće ima stvarnu priliku da smanji troškove proizvodnje. Posebna pažnja posvećena je stabilnosti ulaganja, standardizaciji i strogom upravljanju troškovima. Smanjenje troškova se zasniva na korištenju „krive iskustva“ (jedinični troškovi proizvodnje padaju za 20% kad god se brzina proizvodnje udvostruči). Kada se koristi ova strategija, proizvodnja igra glavnu ulogu.

Niche leadership povezano sa fokusiranjem proizvoda ili cjenovne prednosti na uski segment tržišta. Ovaj segment ne bi trebao privući veliku pažnju jačih konkurenata, takvo vodstvo najčešće koriste mala preduzeća.

2. Konkurentska prednost se može postići na osnovu analize upotrebe konkurentskih snaga model konkurentskih snaga, koji je predložio M. Porter (slika 7.13).

Rice. 7.13. Model konkurentskih snaga

Konkurencija među postojećim kompanijama ima za cilj postizanje povoljnije pozicije na tržištu, uzimajući u obzir asortiman, ambalažu, cijenu, reklamu itd.

Strateške akcije za prevenciju prijetnje novih konkurenata uključuju stvaranje raznih prepreka za njih: smanjenje troškova kako obim proizvodnje raste, diferencijaciju proizvoda, stimuliranje posrednika i korištenje patenata.

Prijetnja od pojave konkurentskih proizvoda može se suprotstaviti stalnom traženju i implementaciji ideja za proizvode „tržišne novosti“, korištenje novih tehnologija, širenje istraživanja i razvoja, usluga itd.

Prijetnja od potrošača se manifestuje u njihovoj sposobnosti da utiču na nivo konkurencije kroz promenu zahteva za proizvode, cene i trgovinske usluge.

Sposobnosti dobavljača utiču na nivo konkurencije podizanjem cena ili smanjenjem kvaliteta isporučenog materijala.

3. Moguće strategije za postizanje i održavanje konkurentske prednosti preduzeća na tržištu prikazane su u matrica konkurentskih prednosti(Tabela 7.11).

Tabela 7.11

Matrica konkurentske prednosti

Odabrana vrsta strategije zavisi od pozicije kompanije na tržištu i prirode njenih akcija.

Tržišni lider zauzima dominantnu poziciju sa značajnim strateškim sposobnostima.

Progonitelji tržišnog lidera trenutno ne zauzimaju dominantnu poziciju, ali žele, kako akumuliraju konkurentske prednosti, zauzeti mjesto blizu lidera i, ako je moguće, prestići ga.

Izbjegavanje direktne konkurencije preduzeća se slažu sa svojom pozicijom na tržištu i mirno egzistiraju sa liderom.

Preduzeća, koja zauzimaju određenu poziciju na tržištu, mogu izabrati proaktivnu ili pasivnu strategiju kako bi osigurala svoje konkurentske prednosti (tabela 7.12).

Tabela 7.12

Karakteristike proaktivnih i pasivnih strategija

4. Reakcija konkurenata na akcije preduzeća može se proceniti korišćenjem model reakcije konkurenata, koji je predložio M. Porter i uzimajući u obzir elemente prikazane na sl. 7.14.

Rice. 7.14. Model reakcije konkurencije

7.6. Strategija segmentacije tržišta

Postoje tri oblasti u strategiji funkcionalne segmentacije tržišta:

Strateška segmentacija;

Segmentacija proizvoda;

Konkurentna segmentacija.

osnovu strateška segmentacija je dodjela zona strateškog upravljanja (SZ) na korporativnom nivou, kao rezultat čega se određuju osnovna tržišta na kojima preduzeće namjerava da posluje.

Strateška segmentacija omogućava ekonomski, tehnološki i strateški rast preduzeća.

Ekonomski rast SKhZ-a je određen:

– atraktivnost poljoprivrednog bilja (mogućnost rasta prodaje i povećanja profita);

– ulazni i izlazni parametri marketinškog sistema (troškovi, stabilnost preduzeća na tržištu).

Tehnološki rast je povezan sa upotrebom savremenih tehnologija za zadovoljavanje potreba poljoprivrednih proizvođača. Postoje tri vrste tehnologije:

–> stabilan – proizvodi se ista vrsta proizvoda koji zadovoljava potrebe tržišta na duže vrijeme (npr. proizvodnja tjestenine na bazi “ekstruzije”);

–> plodonosno – tokom dužeg perioda nove generacije proizvoda sukcesivno se smenjuju jedna drugu (na primer, proizvodnja savremene računarske opreme);

–> promjenjivo – neki tehnološki procesi zamjenjuju se drugima, što dovodi do pojave fundamentalno novih proizvoda (na primjer, stvaranje biotehnologije, laserske tehnologije, e-pošte, itd.).

Strateški rast je određen stepenom korišćenja potencijalnih mogućnosti preduzeća i zavisi od:

Kapitalna ulaganja u poljoprivredno hemijsko postrojenje;

SKhZ konkurentska strategija;

Mobilizacijske sposobnosti preduzeća.

osnovu segmentacija proizvoda je da se identifikuju tržišni segmenti na osnovu potrošača, proizvoda i konkurentskih karakteristika identifikovanih u tački 3.4.

osnovu konkurentska segmentacija je pronaći tržišnu nišu koju konkurenti ne zauzimaju kako bi se ostvarile prednosti pri korištenju inovacija.

Karakteristike ostalih funkcionalnih i instrumentalnih strategija date su u odgovarajućim poglavljima priručnika.

Situacije za analizu

1. Odredite na čemu se zasniva poslovna aktivnost preduzeća u sledećim situacijama:

– kompanija Komus se fokusira na razvoj bez angažovanja eksternih kreditora;

– tvornica Novaya Zarya organizirala je preuzimanje dilerskih mreža;

– Kompanija Lukoil je organizovala i druge vrste aktivnosti.

2. Odredite koji se tipovi integracije odvijaju u sljedećim primjerima:

– ruski proizvođači piva razmatraju mogućnost stvaranja vertikalnih saveza s proizvođačima flaša i etiketa kao odgovor na povećano porezno opterećenje;

– Ruski proizvođači piva razmatraju mogućnost stvaranja horizontalnih saveza sa „obližnjim“ proizvođačima: vlasnicima barova i restorana, proizvođačima slanih grickalica itd.

3. Svojevremeno se proizvodno udruženje Bytkhim, koje proizvodi boje, fokusiralo samo na profesionalno tržište, prodajući boju u posudama od 5 litara. Kasnije je donesena strateška odluka da se proizvodi za potrošačko tržište, prodaju boje u litarskim posudama i pod drugim brendom kako bi se osigurao daljnji rast poduzeća.

Odredite, koristeći Ansoffovu matricu, prethodnu i novu strategiju preduzeća. Razviti strateške odluke funkcionalne i instrumentalne prirode u pogledu novog pravca preduzeća.

4. Analiza konkurentskih prijetnji otkrila je potencijalnu prijetnju od nove kompanije koja ulazi na tržište proizvoda. Koji su njeni motivi za ulazak na tržište?

5. Razviti strateški marketinški plan za poslovanje koristeći matrični pristup definisanju strategije.

Marketinška strategija– ovo je oblik planiranja i realizacije rada preduzeća, koji u najvećoj mogućoj meri uzima u obzir sve moguće aspekte koji otežavaju realizaciju uticaja preduzeća na životnu sredinu.

Organizaciona strategija se posmatra kao oblik u specifičnim uslovima, kao i kao prilika za postizanje visokih rezultata, koji se obezbeđuju kroz minimalne troškove i gubitke, odnosno veštinu smanjenja troškova u sprovođenju efektivnih akcija.

Šta je marketinška strategija?

Marketinška strategija dio je organizacijske strategije. Konzistentna aktivnost preduzeća u određenim tržišnim uslovima određuje oblike upotrebe marketinga u postizanju efektivnih rezultata.

Za svaku marketinšku strategiju Izvršni plan je veoma važan. Ideja uticaja na planiranje određena je strateškim shvatanjem u realizaciji poslova kompanije.

Marketing planiranje može poslužiti kao dio marketinških aktivnosti i predstavlja kontinuiranu sistematsku analizu potreba tržišta. Osigurava stvaranje proizvoda neophodnih za određene grupe potrošača. Funkcije marketinške strategije su da identifikuje postojeća ili potencijalna tržišta proizvoda.

Možemo izdvojiti glavne marketinške strategije koje su usmjerene na postizanje konkretnih ciljeva i određivanje najboljih pozicija kompanija.

Marketinške aktivnosti kompanije uključuju:

Strategija ulaska na potrošačko tržište. Preporučljivo je koristiti ovu strategiju kada kompanija plasira već poznati proizvod. Efikasan je kada tržište raste ili je nedovoljno zasićeno robom i ima za cilj povećanje prodaje kroz intenzitet oglašavanja i različite stimulativne oblike prodaje proizvoda.

Strategija kreiranja proizvoda je efikasna kada se pojave novi proizvodi. Ova strategija favorizuje tradicionalne metode prodaje uz pomoć marketinških aktivnosti.

Strategija širenja tržišta je efikasna u identifikaciji tržišnih područja sa prihvatljivom potražnjom za prodajom i stvaranjem prihoda. Definicija strategije zavisi od sposobnosti kompanije i njene sposobnosti da preuzme rizike. Ako preduzeće ima značajne resurse, ali ne želi da rizikuje, onda može koristiti strategiju kreiranja proizvoda. U slučaju nedovoljne dostupnosti mogućnosti, može se koristiti strategija širenja tržišta.

Neke osnovne marketinške strategije mogu se pojaviti zbog porasta tržišne vrijednosti, može kategorizirati određene proizvode u svoje tržišne komponente u odnosu na konkurente i stopu rasta prodaje.

Ofanzivna strategija. To je aktivna, agresivna pozicija kompanije na tržištu, njen cilj je stjecanje i širenje tržišnog udjela. Svako tržište proizvoda ili usluga ima takozvani optimalni udio na tržištu, koji osigurava efikasan rad i profit za kompaniju. U slučajevima kada su prihodi kompanije ispod prihvatljivog nivoa, menadžer je suočen sa izborom, a to je ili da proširi kompaniju ili da napusti tržište.

Ofanzivna strategija se koristi u nekoliko varijanti: ako je tržišni udio znatno niži od očekivanog, ili se, nesposoban da izdrži konkurenciju, značajno smanjio i ne dostiže traženi nivo; pojava novog proizvoda na potrošačkom tržištu; Kao rezultat gubitka pozicija od strane konkurentskih firmi, postoji šansa za povećanje njihovog udjela na tržištu.

Strategija zadržavanja, koja može zadržati svoju tržišnu poziciju. Koristi se: kada kompanija ima stabilnu poziciju, kada su propuštene prilike za ofanzivnu strategiju, kao rezultat opreza prije preduzimanja konkretnih akcija. Ova vrsta strategije zahtijeva mnogo proučavanja i pažnje na konkurentske firme.

Strategija povlačenja je često neophodna mjera, a ne odrediva. U ovom slučaju, kompanija samostalno smanjuje svoj tržišni udio. Pravila ove strategije pretpostavljaju postepeni prestanak slučajeva.

Marketing strategija zajednice je konkretna troškovna prednost. Koristeći ovu strategiju, kompanija je usmjerena na široku ciljnu publiku. Ovdje treba razmišljati o proizvodu koji je zanimljiv što većem broju potrošača.

Diferencirana marketinška strategija kada kompanija može ponuditi potrošaču novi proizvod koji se razlikuje od konkurencije. Kroz ovu diferencijaciju, svaka firma može identifikovati svog ciljnog kupca.

Fokusirana marketinška strategija omogućava kompanijama da organizuju kapacitete u jednom segmentu tržišta.

Sve razmatrane strategije su osnovne marketinške strategije, čija je suština kombinovanje dva faktora: fokusiranje na ciljno tržište i konkurentske prednosti.

Ovo je vrsta poduzetničke aktivnosti koja ima za cilj određivanje svoje pozicije na tržištu usluga koje pruža poduzeće, utvrđivanje strategije za promociju grupe proizvoda ili usluge od proizvođača do potrošača.

Šta se podrazumeva pod strateškim marketingom?

Putem strateškog marketinga analiziraju se pozicije potrošača, preferencije i zahtjevi, a svi ti podaci se koriste za proizvodnju nove grupe roba ili pružanje usluga.

Marketing karakteriše planiranje asortimana proizvoda, određivanje cjenovne politike, odnosno određivanje određene cijene za proizvod za koji će ga kupac kupiti. Strateški marketing određuje i kako će se proizvodi transportovati, tj. traže se najekonomičnije opcije za isporuku robe potrošaču i odabiru optimalni uslovi skladištenja i skladištenja puštene grupe proizvoda. Svrha strateškog marketinga je i određivanje smjera za veleprodaju i maloprodaju proizvoda, pružanje usluga kupcima u trgovačkim podovima, te razmatranje pružanja potrebne pomoći pri odabiru određenog proizvoda. Važan aspekt marketinga je mogućnost kupovine proizvoda na kredit, kada potrošač plaća već kupljeni proizvod u određenom vremenskom periodu. Reklamne kompanije se organizuju u kojima proizvođač bezlično komunicira sa potencijalnim potrošačima putem medija: televizije, radija, štampanih materijala, poštom ili putem interneta, a razmatra i postavljanje bilborda i nanošenje reklamnog teksta na vozila.

Strateški marketinški ciljevi sastoji se u sistematskom prikupljanju i analizi podataka dobijenih o prodaji proizvoda. Kombinacija svih ovih metoda će činiti strateški marketing, a ne posebno za svaku poziciju, već samo sastavljanjem programa djelovanja može se postići uspjeh u prosperitetu poduzeća.

Jedna od karakteristika uspješnih poduzeća je da se fokusiraju na kupca i koriste strateški marketing kako bi to postigli. Ujedinjuje ih želja da što bolje razumiju i zadovolje potrošača, zaposlenici kompanije posvećeni su proizvodnji proizvoda samo vrhunskog kvaliteta, što dovodi do najvećeg zadovoljenja potražnje potrošača. Poznavajući marketinšku strategiju, možete značajno povećati distribuciju proizvoda na potrošačkom tržištu, što svakako dovodi do povećanja profita poduzeća.

Kako se dešava strateško planiranje?

Strateško planiranje karakteriše uspostavljanje ciljeva, strategija i konkretnih pravaca za njihovo postizanje. Sadrži nekoliko faza:

• Strateško, odnosno dugoročno planiranje, ima za cilj da odredi važne zadatke za marketing proizvoda
• Taktičko planiranje koje se koristi u ovom trenutku, potrebno je za utvrđivanje ciljeva za godinu

Strateško planiranje se odnosi na kreiranje i podršku strategije preduzeća za postizanje svojih ciljeva i identifikaciju marketinških mogućnosti. Razvija se dugo vremena i uključuje sljedeće tačke:

• Određuje se dugoročni marketinški cilj preduzeća
• Određuje se marketinška strategija
• Prati se poslovni portfolio preduzeća i njihov razvoj u budućnosti

Svrha marketinga je da bude u stanju da sagleda različite oblasti aktivnosti preduzeća koje imaju za cilj transformaciju potreba potrošača u stavke prihoda preduzeća, postizanje predviđenih rezultata i određivanje društvenog značaja preduzeća.

Marketing ciljevi se mogu postići ako je ispunjeno nekoliko uslova.:

• Preduzeće ima raspoloživost potrebnih resursa
• Proizvodni proces ne narušava životnu sredinu
• Unutrašnje mogućnosti preduzeća nam omogućavaju da realizujemo planove

Za određivanje cilja marketinške politike preduzeća koriste analitičke podatke o prednostima i slabostima proizvodnje, mogućnosti optimizacije proizvodnih linija, te unaprijed mogu predvidjeti prijetnje za proizvodnju robe.

Osnove strateškog marketinga sastoje se u procesu izbora strateških akcija u opštem pravcu preduzeća, u cilju povećanja poslovanja. Prilikom razvoja strateške linije za preduzeće, podaci se mogu konstantno menjati, tako da se preduzeća ne mogu zaustaviti samo na jednoj odabranoj strategiji, potrebno je prilagođavati se tržišnim uslovima, ciklično, menjajući primarne ciljeve postavljene za nova rešenja.

Važna razlika između strateškog planiranja je teškoća određivanja numeričkih indikatora u određivanju korisnosti određenog rješenja. Da bi se to postiglo, potrebno je razvijati i stalno prilagođavati sistem evaluacije, koji se zasniva na uobičajenom digitalnom indikatoru, to može biti monetarni pokazatelj troškova, sa numeričkom vrijednošću procjena.

Kako se razvijaju faze strategije

• Vrše se analize stanja prodajnog tržišta
• Izrađena je kvalitativna procjena stanja prodajnog tržišta za tekući period
• Izvodi se temeljna studija konkurenata, utvrđuje se konkurentnost preduzeća
• Utvrđeni su ciljevi strateške politike preduzeća
• Provodi se analiza segmenta prodajnog tržišta i određuje se željeni ciljni segment. Da biste to učinili, potrebno je provesti istraživanje tržišta potrošača
• Provodi se analiza alternativa strategije i određuje se željena opcija
• Određivanje pozicioniranja grupe proizvoda na potrošačkom tržištu, razvoj sredstava za određivanje konkurentnosti proizvoda preduzeća
• Vrši se preliminarna procjena strateških politika i kontrola
• Sprovodi se temeljno istraživanje stanja prodajnog tržišta i eksternog okruženja preduzeća

Za provođenje tržišne analize koriste se sljedeće komponente:

• Granice tržišta su određene
• Procjenjuje se zasićenost tržišta robom jedne grupe
• Utvrđuje se tržišni udio preduzeća u ukupnoj proizvodnji
• Ocjenjuje se konkurentnost prodajnog tržišta
• Utvrđen je trend razvoja tržišta prodaje

Glavna komponenta tržišne analitike je marketinško istraživanje, koje se sprovodi kako u kancelariji tako iu radnom okruženju preduzeća.

Analiza vanjskog makrookruženja provodi se prema sljedećim komponentama:

• Makroekonomski faktor. Pojedinačni ekonomski faktori u okruženju moraju se stalno dijagnosticirati i procjenjivati, jer ekonomsko stanje direktno utiče na postizanje ciljeva preduzeća. To uključuje: razvoj stopa inflacije, međunarodne platne bilance, nivo zaposlenosti stanovništva, njegove finansijske mogućnosti, demografski rast itd. Bilo koji od ovih faktora može uzrokovati prijetnju aktivnostima preduzeća ili otvoriti dodatne mogućnosti.
• Politički faktor. Ako preduzeće učestvuje u političkim programima države, onda država vrši kontrolu nad propisima i aktima lokalnih i saveznih vlasti i poziva preduzeće da poštuje njihova uputstva.
• Tehnološki faktor. Analitičke akcije na tehnološko okruženje pomoći će preduzeću da pravovremeno razvije nova rješenja za proizvodnju grupe proizvoda, koristi naučna istraživanja, novu tehnologiju za kreiranje projekta za razvoj poduzeća u cjelini. Za svakog menadžera je važno da bude u toku sa svim promjenama u tehnologiji proizvodnje.
• Društveno ponašanje je važan faktor kada se analizira promjena morala u društvenom sistemu, gdje treba utvrditi uloge preduzetničke aktivnosti, žena, predstavnika nacionalne manjine u društvu, te analizirati stanje u pogledu zaštite prava potrošača.
• Međunarodni faktor. Ona preduzeća koja posluju na međunarodnom tržištu moraju stalno pratiti sve promjene koje se dešavaju na međunarodnom tržištu prodaje proizvoda.

Koji su ciljevi strateškog marketinga?

Jedan od važnih zadataka strateškog marketinga sastoji se u stalnom praćenju stanja u preduzeću, uspostavljanju mogućnosti preorijentacije aktivnosti preduzeća u onim pravcima koji obezbeđuju njegov najveći razvoj, što bi trebalo da dovede do najveće profitabilnosti.

U osnovi, strateški marketing uključuje pretplansku marketinšku analizu, istraživanje, identifikaciju tržišnih segmenata i pozicioniranje grupa proizvoda na prodajnim tržištima. Kao što proizilazi iz ciljeva marketinga, oni moraju imati svoje taktičke akcije. Tu su uglavnom taktički i strateški zadaci.

Glavni ciljevi strateškog marketinga su :

• Orijentacija aktivnosti preduzeća na zadovoljavanje potreba potrošača
• Postavljanje vitalne pozicije preduzeća
• Obrazloženje vaših zaključaka menadžmentu preduzeća

Sve aktivnosti preduzeća moraju biti u skladu sa principom: „proizvesti proizvode koji su potrebni potrošaču, a ne pokušavati da mu prodaš nepotrebnu robu“. Ako se pridržavate ovog principa, onda bi preduzeće u svakom trenutku trebalo da bude u mogućnosti da svoje aktivnosti prilagodi potrebama sticaoca, a proizvodi moraju biti visokog kvaliteta.

Osnovni cilj marketinga je osigurati zadovoljstvo potrošača na nivou tržišta, kroz koji se ostvaruje maksimalni profit preduzeća.

Marketing je jedna od komponenti tržišnog mehanizma i treba da funkcioniše u sledećim pravcima:

• Pokušajte da racionalizujete prodajno tržište, jer ono radi po svojim pravilima, učinite ga transparentnim, kada možete proceniti njegovo stanje, postaviti parametre i pravce njegovog razvoja. Važno je predvidjeti razvoj tržišta ili pokušati predvidjeti budućnost
• Pokušajte smanjiti spontanost tržišta prodaje koristeći njegovu regulaciju
• Konkurencija unutar grupe proizvoda mora biti uredna i podložna ograničenjima, osiguravajući isključenje beskrupuloznih konkurenata
• Regulacija proizvodnog procesa i trgovinskog poslovanja prema zahtjevima prodajnog tržišta u cilju zadovoljenja potrošača
• Pokušajte razviti i implementirati nova tehnološka rješenja koja moraju imati svoje opravdanje i utjecati na promet i distribuciju proizvoda poduzeća
• Cijeli marketinški proces mora osigurati veće povrate od reklamne kampanje, utjecati na prodajno tržište i oblikovati ga u interesu poduzeća, te osigurati najveću atraktivnost grupe proizvoda za potrošača.

Svako preduzeće koje posluje na prodajnom tržištu ima svoje ciljeve koji čine osnovu strateškog marketinga. Ovdje možete alocirati agresiju na određeni tržišni udio, istaknuti ili uzeti u obzir srednje zadatke. Za svako poduzeće oni su različiti, usmjereni na postizanje određenog cilja, koji vodi ka prosperitetu i blagostanju.

Koja je uloga strateškog marketinga u razvoju preduzeća?

Osnovna funkcija proizvođača proizvoda, koji rade po marketinškim principima, je da zadovolje potrošača, a sama proizvodnja treba biti usmjerena na prodajno tržište.

Ključne uloge strateškog marketinga :

• Fokus na krajnji rezultat u sektoru proizvodnje i prodaje
• Svi napori u glavnom strateškom marketingu da se sprovedu istraživanja u oblasti proizvodnje i prodaje proizvoda
• Prioritet marketinga bi trebao biti dugoročni rezultati, a ne kratkoročni. Da biste to učinili, potrebno je provesti istraživanje o predviđanju aktivnosti poduzeća, pokušati pronaći načine za razvoj nove grupe proizvoda, koja bi trebala povećati profit poduzeća
• Objediniti strateško i taktičko planiranje koje će biti usmjereno na zadovoljenje potreba potrošača, a istovremeno mora zadovoljiti interese poduzeća

Strateški marketing preduzeća karakterišu sledeće pozicije:

• Analitička analiza vanjskog okruženja. Ovdje se koriste podaci o tržišnoj komponenti, političkim i ekonomskim prilikama, te stanju u društveno-tehničkoj sferi. Analitički podaci se koriste za određivanje ključnih komponenti uspešne aktivnosti preduzeća, pomoću kojih se generišu podaci o procenjenim svojstvima eksternog okruženja i utvrđuju sposobnosti preduzeća.
• Analitika potrošača, kako postojećih tako i potencijalnih. U tu svrhu se provodi istraživanje društvenih i ekonomskih mogućnosti potrošača koji kupuje našu i konkurentno proizvedenu robu.
• Sprovedena je detaljna analiza proizvoda koji su već pušteni i koji se pripremaju za puštanje u promet, radi se na stvaranju nove grupe proizvoda i istražuju se moguća poboljšanja robe koju proizvodi kompanija: razvijaju se nova ambalaža i asortiman. Treba prekinuti proizvodnju onih roba koje nisu tražene među potrošačima
• Izrađuje se projekat trgovinskog prometa i analizira tržište prodaje proizvoda. Ovdje možete povezati vlastite maloprodajne lokacije i industrijska skladišta
• Marketinška služba mora da obezbedi formiranje potražnje potrošača kombinovanim reklamnim kampanjama, stimulišući potrošača kroz sistem popusta i rasprodaja, što će u konačnici uticati na profitabilnost preduzeća.
• Nova cjenovna strategija se razvija korištenjem novog sistema cijena za grupe proizvedenih proizvoda
• Marketari preduzeća se izmišljaju strateški marketinški plan, što uključuje planiranje, kontrolu sprovođenja strateškog marketinga od strane svakog od čitavog lanca preduzeća, analizu profitabilnosti i efektivnosti preduzetih marketinških koraka.

Strateški marketing na primjeru Progress OJSC

Na primjeru Progress OJSC, pogledajmo nove metode u organizaciji svih komercijalnih aktivnosti preduzeća u tržišnoj ekonomiji (Ovo preduzeće zapravo ne posluje i predstavljeno je kao subjektivni primjer za tematsko objavljivanje članka)

Glavni faktor u regulisanju ekonomske aktivnosti preduzeća je sposobnost da se daju optimalne prognoze za dalji razvoj i izbor taktičkih i strateških akcija.

Za sprovođenje strateškog planiranja potrebno je sagledati celokupno preduzeće kao celinu, sa fokusom na dugi rok, što će odrediti sve oblasti njegovog delovanja.

Nakon što je menadžment shvatio da je nemoguće upravljati preduzećem kao ranije, kao što je to bilo u sovjetsko vreme, počelo je razmišljati o preorijentaciji svojih osnovnih aktivnosti prema principima marketinga, što uključuje skup praktičnih tehnika za upravljanje preduzećem u vremena tržišnih odnosa.

Donijevši unaprijed značajne odluke o stvaranju marketinškog odjela, menadžerski tim već u praksi počinje da se usko uključuje u marketing, odnosno da analizira, planira, implementira i kontroliše aktivnosti cijelog poduzeća kako bi se što bolje zadovoljile potrebe potrošača. , ovo je glavni zadatak.

Sprovođenje analize je neophodno za identifikaciju i utvrđivanje procene prodajnog tržišta i eksternog okruženja, a podaci analize se koriste za utvrđivanje novih mogućnosti za preduzeće, identifikovanje slabosti i svih vrsta poteškoća u njegovim aktivnostima.

U svojoj osnovi, strateški marketing sadrži niz članaka o kojima menadžerski tim donosi značajne odluke za preduzeće kako bi poboljšao svoje osnovne aktivnosti.

Postoje 4 glavna pravca marketinške strategije :

• Smjernica je kvalitativna procjena kriterija za odabir djelatnosti preduzeća
• Zadatak – sadrži količinu proizvedenih proizvoda
• Važna karakteristika svakog strateškog marketinga je uspostavljanje pravila za odnos sa spoljnim okruženjem, pri čemu je potrebno odrediti vrstu delatnosti preduzeća, razviti nove vrste proizvoda i odrediti tržište prodaje. Takođe je potrebno utvrditi kako kompanija može postići superiornost svojih proizvoda nad konkurentima. Sve ove akcije čine strategiju tržišta proizvoda ili poslovnu strategiju.
• Organizacioni koncept strategije. Time se predviđa uspostavljanje posebnih odredbi za najveću korist preduzeća u internom okruženju, organizaciju najveće produktivnosti.

Kako se marketinške strategije razlikuju u preduzeću Progress OJSC?

• U osnovi, sve aktivnosti marketinške politike usmjerene su na uspostavljanje općeg smjera poslovanja preduzeća; radeći u tom pravcu postiže se najveće povećanje produktivnosti i jača pozicija preduzeća na prodajnom tržištu.
• Strateški marketing uključuje metodologiju pretraživanja, čija je uloga da se fokusira na određeno područje, razvijajući njegove potencijalne sposobnosti. Ovdje se radi na eliminaciji drugih prilika ako su nekompatibilne sa osnovnom strategijom. Kada se ostvare planirani ciljevi, strateške akcije se mogu zaustaviti.
• Prilikom određivanja strateških akcija nije moguće odmah utvrditi njihove rezultate, koji se mogu pojaviti prilikom napuštanja akcionog plana. A za uspostavljanje smjera, komponente alternativnih projekata koriste nepotpune, generalizirane informacije. Tokom pretrage mogu se otkriti određena alternativna rješenja sa preciznijim informacijama, ali to može dovesti do upitnih zaključaka na osnovu prvobitno uspostavljene strategije. A bez povratnih informacija nemoguće je koristiti uspostavljenu strategiju.
• Prilikom izrade akcionog plana koriste se i strategija i smjernice. Na prvi pogled može izgledati da imaju isto značenje, ali to je daleko od slučaja. Smjernica se razumije kao specifičan cilj kojem preduzeće teži, a strategija je sredstvo kojim se može postići. Tipično, mjerila su namijenjena za donošenje osnovnih odluka višeg nivoa. A strateške akcije, pod uslovom da postoji samo jedan set smjernica, neće ispuniti svoju glavnu ulogu ako se ne promijene. One su toliko međusobno povezane da mogu istovremeno biti i smjernica i skup strateških akcija koje se razvijaju u internom okruženju preduzeća; za menadžment mogu biti strateške prirode, a među zaposlenima mogu biti smjernica za dalje aktivnosti.

Koje su metode strateškog marketinga?

Strateški marketing se odnosi na posebnu vrstu upravljanja preduzećem, gde se upravlja i unutrašnjim strukturnim objektima i određuje pozicija preduzeća u eksternom okruženju. Moderno preduzeće mora upravljati čitavim sistemom marketinških metoda sa posrednicima, potrošačima i drugim kontaktima. Za potrošače je tipično da čuju informacije o proizvedenim proizvodima od riječi prijatelja i kolega s posla, a istovremeno ih prenose drugim potrošačima.

Strateški marketing podrazumijeva korištenje različitih metoda utjecaja na potrošače :

• Putem oglašavanja
• Promocija prodaje
• Masovni medij
• Lični trgovački događaji

Promocija prodaje je moguća u kratkoročnim stimulativnim metodama koje podrazumijevaju određeni poticaj za kupovinu proizvoda ili korištenje usluge.

U medijima propagande moguće je stimulisati potražnju za grupom proizvoda, to ne sprovodi lično preduzeće, takođe morate da platite. Smisao ove metode je da se proizvod prezentira, važne povoljne informacije o njemu saopštavaju tako što se distribuiraju u štampanim publikacijama.

U ličnom prodajnom događaju, proizvod se predstavlja usmeno tokom razgovora sa jednim ili više potencijalnih kupaca, čija je svrha njegova prodaja.

Svaka kompanija ima svoje strateške marketinške metode, ali koje metode treba koristiti?

Marketer mora dobro razumjeti efikasnost strateškog marketinga; njegove akcije mogu predstavljati lanac međusobno povezanih metoda:

• Orijentacija preduzeća na proizvedene proizvode. Na primjer, proizveli ste, po vašem mišljenju, proizvode odlične kvalitete, ali ovo je samo pola bitke. Uvođenje novih proizvoda može se smatrati završenim samo kada ga potrošač istinski cijeni i smatra potrebnim da zadovolji svoje potrebe. Ali oni kupuju proizvod koji dobro poznaju, razumiju ga i znaju njegove prednosti, obim primjene, upotrebu i od kojeg se može dobiti zadovoljstvo. Važno je shvatiti da prilikom puštanja u promet novog proizvoda nepoznatog potrošaču, koji sadrži najnovija tehnološka rješenja, može postojati rizik od izostanka prodaje. Prilikom puštanja u promet nove grupe proizvoda koja još nema analoga, mora se primijeniti poseban marketinški pristup, gdje će potrošaču biti dat opis, namjena, način upotrebe i rečeno koliko je teško živjeti bez toga.
• Prilikom puštanja potpuno nove grupe proizvoda, podaci iz starog istraživanja tržišta više neće biti prikladni, jer ne postoji način da se od potrošača sazna ono o čemu ranije nije znao, jer te proizvode nije koristio.

Pogledajmo primjere nekoliko poznatih kompanija koje su koristile metode strateškog marketinga za svoj prosperitet i dobrobit.

Poznatim papirićima, koji su zalijepljeni na vidno mjesto sa potrebnim tekstom, trebalo je dosta vremena da stignu do potrošača, a tek kada je potrošač shvatio koliko su zgodne i praktične, počeo je da ih koristi i kupuje. ih češće. Čemu služi ovaj primjer? Tek nakon kupovine proizvoda potrošač može istinski procijeniti njegovu potrebu u svakodnevnom životu i postati zadovoljan proizvodom.

Jedno prilično poznato poduzeće je također koristilo strateški marketing i, potrošivši ogromne količine novca, počelo je proizvoditi posebno vlakno koje ima svojstva čelika i veću fleksibilnost. Kako je smatralo rukovodstvo preduzeća, svi kupci treba da budu zadovoljni izlaskom ovog proizvoda na tržište. I tek nakon stvaranja novog proizvoda, počeo sam tražiti kupce, načine da ga implementiram i razvijam područja primjene. Iskreno je vjerovao da će im velika ulaganja i korištenje inovativnih tehnologija omogućiti da napreduju i prestignu svoje konkurente, postajući tržišni lider. Ali rezultati nisu opravdali njihova očekivanja. Tek nakon određenih marketinških akcija koje su imale za cilj objašnjavanje značaja proizvoda u pojedinim tehničkim oblastima i određivanje obima njegove primjene, poslovanje kompanije je počelo da se poboljšava.

Važno je ne samo razviti novi proizvod, važno je moći formirati novu vrstu industrije i samo pod tim uslovima preduzeće može imati niske troškove proizvodnje i niske rizike.

Ako ste se odlučili da koristite ovaj metod strateškog marketinga, u postojećem okruženju vašeg preduzeća, a pre nego što snosite troškove proizvodnog procesa, onda bi bilo dobro da saznate da li postoje takvi potrošači koji su zainteresovani za vaš novi proizvod , da li će steći.

Rizik možete značajno smanjiti ako ste čvrsto uvjereni da će vaše poslovanje sigurno povećati prodaju.

• Korišćenjem opštenaučne metode, kada se koristi metoda integrisanog pristupa proučavanju stanja tržišta, uspostavljaju se sve aktivnosti vezane za proizvodnju proizvoda.

Bilo koja od korištenih metoda strateškog marketinga trebala bi dovesti poduzeće do najvišeg cilja: osvajanja tržišta i postizanja najvećeg profita.

Modernu ekonomiju karakteriše povećan rizik i neizvjesnost u uslovima donošenja odluka. U ovakvom stanju stvari povećanje profita i tržišnog udjela nemoguće je samo optimizacijom distribucije i uštedom proizvodnih resursa. Kako napominje I. Ansoff, pored operativnih (raspodjela resursa) i upravljačkih problema (organizacija nabavke i raspodjele resursa), dodati su i strateški (izbor robe i tržišta i raspodjela resursa među njima).

Trenutno se koncept „strategije“ koristi u različitim oblastima, uključujući ekonomiju, marketing, finansije, inovacije itd.

F. Kotler definiše marketinška strategija kao "racionalna, logična struktura kojom organizaciona jedinica očekuje da riješi svoje marketinške probleme. Ona uključuje specifične strategije za ciljna tržišta, marketing miks i nivo marketinških troškova."

Globalni pravci marketinške strategije su:

• o strategija internacionalizacije - razvoj novih stranih tržišta, uključujući širenje ne samo izvoza robe, već i izvoza kapitala, kada se u inostranstvu stvaraju preduzeća, pogoni i fabrike koje proizvode robu lokalno u bivšim zemljama uvoznicama, zaobilazeći restriktivnu trgovinu barijere i iskorištavanje prednosti jeftine radne snage i bogatstva lokalnih sirovina;
• o strategija diverzifikacije - ovladavanje proizvodnjom novih roba, tržištima roba, kao i robnim uslugama, uključujući ne samo diferencijaciju grupa proizvoda, već i širenje poslovnih aktivnosti na potpuno nova područja koja nisu vezana za glavne aktivnosti preduzeća;
• o strategija segmentacije - produbljivanje stepena zasićenosti svih grupa potrošača ponuđenom robom i uslugama, odabirom maksimalne dubine tržišne potražnje, uključujući njene najmanje nijanse.

Ako kombinujemo glavne pravce marketinških strategija koje su predložili marketer F. Kotler i ekonomista M. Porter, koji svoj model grade na osnovu dva koncepta planiranja marketinških aktivnosti – odabira ciljnog tržišta (unutar njegove industrije ili pojedinih segmenata) i strateškog prednost (jedinstvenost proizvoda ili njegova cijena), - mogu se razlikovati sljedeće glavne strategije poduzeća.

Nediferencirana (masovna ili standardizirana) marketinška strategija povezane sa prednostima u troškovima proizvodnje. U ovom slučaju kompanija koja prodaje ignoriše razlike u segmentima i obraća se cijelom tržištu odjednom sa istim proizvodom, tj. bavi se masovnom proizvodnjom i prodajom istog proizvoda svim kupcima odjednom.

Značajna prednost ove strategije je nizak nivo troškova zbog masovne proizvodnje (minimalni jedinični troškovi i niske cijene) i jedinstvenog marketinškog koncepta. Kompanija nastoji stvoriti proizvod dizajniran za najveće tržišne segmente.

Diferencirana marketinška strategija - preduzeće proizvodi različite vrste jednog proizvoda, koji se razlikuju po potrošačkim svojstvima, kvaliteti, dizajnu, pakovanju itd. i namijenjen različitim grupama potrošača na tržištu, tj. za mnoge segmente. Kompanija se odlučuje da posluje u mnogim segmentima i za svaki od njih razvija posebnu ponudu.

Ova strategija uključuje značajne troškove i cilja na veliko tržište nudeći mnogo prilagođenih, diferenciranih proizvoda dizajniranih da zadovolje više segmenata tržišta.

Koncentrisana (ciljana) marketinška strategija - Prodajna kompanija koncentriše svoje napore na jedan ili više malih tržišnih segmenata, razvija marketinške pristupe i proizvodi proizvode koji zadovoljavaju potrebe ovih posebnih grupa kupaca.

Prema ovoj strategiji, proizvod mora u najvećoj mogućoj mjeri zadovoljiti potrebe relevantne grupe kupaca. Za svaki tržišni segment preduzeće osmišljava poseban marketinški program, iako je to povezano sa izgradnjom dugoročnih strateških ciljeva i povećanjem troškova.

Koncentrisana marketinška strategija je prilično atraktivna za preduzeća sa ograničenim resursima, mala preduzeća, kada, umesto da koncentriše napore na mali deo velikog tržišta, preduzeće radije obraća pažnju na veliki udeo jednog ili više tržišnih segmenata.

Međutim, takva strategija je ranjiva i rizična, jer je fokusirana na mali broj segmenata ili jedan segment koji možda neće opravdati nade i očekivanja preduzeća ili može biti podložan sličnoj politici konkurentske kompanije.

Posebno mjesto u strateškom razvoju preduzeća zauzima implementacija strategije rasta koju je predložio F. Kotler. Može se razviti na osnovu analize sprovedene na tri nivoa.

On prvi nivo identifikovati mogućnosti koje preduzeće može iskoristiti s obzirom na postojeći obim aktivnosti – mogućnosti za intenzivan rast. Intenzivan rast je opravdan kada kompanija nije u potpunosti iskoristila mogućnosti inherentne njenim postojećim proizvodima i tržištima. Da bi ih identificirao, I. Ansoff je predložio korištenje „mreže razvoja proizvoda i tržišta“, ukazujući na tri glavne vrste mogućnosti intenzivnog rasta:

• o dubok prodor na tržište - povećanje prodaje svojih postojećih proizvoda na postojećim tržištima kroz agresivniji marketing;
• o širenje granica tržišta - povećanje prodaje kroz uvođenje postojećih proizvoda na nova tržišta (regionalna, nacionalna ili međunarodna) ili nove segmente;
• o poboljšanje proizvoda - povećanje prodaje stvaranjem novih ili poboljšanih proizvoda za postojeća tržišta.

On drugi nivo Identificiraju se mogućnosti za integraciju sa drugim elementima marketinškog sistema industrije – mogućnosti za integracijski rast. Integracijski rast je opravdan kada preduzeće može ostvariti dodatne koristi krećući se unutar industrije. Mogu se razlikovati tri tipa integracijskog rasta:

• o Regresivna integracija podrazumijeva mogućnost preuzimanja vlasništva ili veće kontrole nad svojim dobavljačima;
• o progresivna integracija je sposobnost preduzeća da preuzme vlasništvo ili veću kontrolu nad distributivnim sistemom;
• o horizontalna integracija je sposobnost preduzeća da stekne vlasništvo ili stavi pod strožu kontrolu veći broj konkurentskih preduzeća.

Pa treći nivo mogućnosti za diversifikovani rast su identifikovane za preduzeća van industrije. Raznovrsni rast je opravdan kada industrija ne pruža preduzeću mogućnosti za dalji rast ili kada su prilike za rast izvan industrije znatno privlačnije.

Strategija koncentrične diverzifikacije - u toku je potraga za novim proizvodima koji bi u tehnološkom i tržišnom smislu bili „usklađeni“ sa već proizvedenom robom kompanije i koji bi privukli nove kupce.

Horizontalna strategija diverzifikacije - novi proizvod je "nastavak" već proizvedenog, dizajniran je za utvrđeni krug kupaca, njegova proizvodnja se odvija bez većih promjena u tehnologiji usvojenoj u preduzeću.

Strategija diverzifikacije konglomerata - izlazi novi proizvod koji nije vezan za ranije proizvedena preduzeća, stoga je potreban razvoj novih tehnologija i razvoj novih tržišta. Ovo je najintenzivnija strategija koja zahtijeva značajne troškove resursa.

Postoje mnoge klasifikacije konkurentskih strategija na tržištima proizvoda. Takozvane klasične klasifikacije, zasnovane na pristupu koji je razvio M. Porter, identifikuju pet glavnih tipova konkurentskih strategija:

• o strategiju vođenja troškova;
• o široka strategija diferencijacije;
• o optimalna strategija troškova;
• o fokusirana strategija zasnovana na niskim troškovima (strategija tržišne niše);
• o fokusirana strategija zasnovana na diferencijaciji proizvoda.

Strategija vođenja troškova zasnovano na smanjenju ukupnih troškova proizvodnje proizvoda ili usluge i po tom osnovu – korišćenju niskih cena.

Strategija široke diferencijacije ima za cilj davanje proizvoda specifičnim karakteristikama koje ih razlikuju od proizvoda konkurenata, što pomaže privlačenju velikog broja kupaca.

Optimalna strategija troškova omogućava kupcima da dobiju veću vrijednost za svoj novac kroz kombinaciju niskih troškova i široke diferencijacije proizvoda. Cilj je osigurati optimalne (najniže) troškove i cijene u odnosu na proizvođače proizvoda sličnih karakteristika i kvaliteta.

Fokusirana strategija ili strategija tržišne niše, baziran na niskim troškovima, fokusiran na uski segment kupaca, gdje je kompanija ispred konkurencije zbog nižih troškova proizvodnje.

Fokusirana strategija baziran na diferencijaciji proizvoda, cilj mu je da potrošačima odabranog segmenta pruži robu ili uslugu koja najbolje odgovara njihovim potrebama.

Ekonomska literatura također razlikuje ofanzivne i defanzivne strategije konkurencije. U ovom slučaju, stvaranje konkurentske prednosti postiže se uspješnim ofanzivnim strateškim akcijama. At ofanzivna strategija Vrijeme za stvaranje konkurentske prednosti ovisi o prirodi konkurencije u industriji.

U ekonomskoj literaturi postoji šest glavnih tipova ofanzivne strategije:

• o akcije kompanije su usmjerene na suprotstavljanje prednostima konkurenata;
• o radnje usmjerene na iskorištavanje slabosti konkurenata;
• o istovremeni napad u više pravaca;
• o hvatanje nezauzetih tržišnih segmenata;
• o gerilsko ratovanje;
• o sistem preventivnih udara.

Prvi tip strategija uključuje sljedeće radnje. Tržišni udio se preuzima od slabijih protivnika i eliminiše se konkurentska prednost jakog protivnika. Uspješnost akcije je određena time koliko je jaz u beneficijama zatvoren. Da bi bila uspješna, kompaniji je potrebna dovoljna količina resursa da oduzme barem dio tržišta od svojih konkurenata. Napad na konkurentske snage može se izvesti u bilo kojem smjeru: smanjenje cijene; sprovođenje slične reklamne kampanje; davanje proizvoda novim karakteristikama koje mogu privući kupce konkurenata itd. Klasičan slučaj je kada konkurente napadne kompanija koja nudi sličan proizvod po nižoj cijeni. Ovo može osvojiti tržišni udio ako cilj ima dobre razloge da ne snizi cijene i ako izazivač može uvjeriti potrošače da je njegov proizvod isti kao i konkurentski.

Drugi način da se poveća izazov cijena je da se dobije prednost u troškovima, a zatim iskoristi niske cijene. Smanjenje cijena zasnovano na niskim troškovima najjači je osnov za napadnu ofanzivu.

Drugi tip Ofanzivna strategija se izvodi u nekoliko opcija:

• o koncentracija na geografska područja gdje konkurent kontroliše mali tržišni udio i ne ulaže ozbiljne napore da se takmiči;
• o posebna pažnja se posvećuje segmentima kupaca koje konkurent zanemaruje ili nije u mogućnosti da opsluži;
• o rad sa potrošačima konkurencije čiji su proizvodi lošeg kvaliteta;
• o hvatanje segmenata konkurenata koji malo reklamiraju svoje proizvode i nemaju poznate brendove;
• o savladavanje novih modela ili modifikacija proizvoda, čime se hvataju praznine u parametarskim rasponima proizvoda glavnih konkurenata.

Istovremeni napad u više pravaca sastoji se od snižavanja cijena, povećanja reklamiranja, uvođenja novih proizvoda na tržište, primjene popusta itd. Ofanziva velikih razmjera ima šanse za uspjeh kada napadač, nudeći atraktivan proizvod ili uslugu, ima dovoljna finansijska sredstva da nadmaši konkurente u osvajanju tržišta.

Zauzimanje nezauzetih tržišnih segmenata vrši se u cilju izbjegavanja otvorene konkurencije, tj. agresivno smanjenje cijena, pojačano oglašavanje ili skupi pokušaji da se nadmaši konkurent u diferencijaciji. Umjesto toga, predlaže se manevrisanje oko konkurenata i rad u nezauzetoj tržišnoj niši.

Strategija uključuje sljedeće akcije: kretanje na geografske teritorije na kojima ne djeluju najbliži konkurenti; pokušava kreirati nove segmente nudeći proizvode sa karakteristikama performansi koje bolje zadovoljavaju potrebe grupa potrošača; preorijentacija na tehnologiju nove generacije.

Gerilski rat ima smisla za manje kompanije koje nemaju resurse da pokrenu veliki napad na lidere u industriji.

Postoje sljedeće metode vođenja gerilskog rata:

• o zauzimanje segmenta kupaca koji nisu od posebnog interesa za glavne konkurente;
• o privlačenje kupaca sa slabom posvećenošću proizvodima konkurenata;
• o razvoj tržišnih segmenata koji su preširoki za konkurenta, pa stoga imaju najmanju koncentraciju njegovih resursa;
• o izvođenje malih, odvojenih, privremenih napada na pozicije konkurenata koristeći jednokratnu taktiku sniženja cijene (da biste osvojili veliku narudžbu ili namamili klijenta koji obećava);
• o pokušaj da se nadvladaju glavni konkurenti jednim, ali intenzivnim naletom aktivnosti na plasiranju proizvoda na tržište kako bi se privukli kupci koji bi inače mogli postati kupci konkurenata.

Strategija preventivnog udara predstavlja mjere za održavanje profitabilne konkurentske pozicije na tržištu, obeshrabrujući konkurente da kopiraju strategiju kompanije. Poznate su sljedeće metode ove strategije:

• o uspostavljanje veza sa najboljim dobavljačima sirovina, zaključivanje dugoročnih ugovora sa njima, sprovođenje vertikalne integracije;
• o održavanje najboljeg geografskog položaja;
• o osigurati sebi prestižnu i redovnu klijentelu;
• o stvaranje jake psihološke slike preduzeća među potrošačima, koju je teško kopirati i koja ima snažan emocionalni uticaj;
• o zadržavanje ekskluzivnog ili preferencijalnog prava na rad sa najboljim distributerima u regionu.

Koristeći odbrambene strategije Da bi se zaštitila konkurentska prednost u tržišnoj ekonomiji, sva preduzeća mogu biti meta napada konkurenata, kako novopridošlih koji žele da uđu na tržište, tako i postojećih preduzeća koja žele da ojačaju svoju poziciju na tržištu. Cilj odbrambene strategije je smanjiti rizik od napada konkurenata. Zauzvrat, preduzeća moraju vršiti stalni pritisak na izazivanje konkurenata kako bi ih ponovo fokusirala na borbu protiv drugih konkurenata. Odbrambena strategija ne povećava konkurentsku prednost, ali vam omogućava da zadržite postojeće konkurentske pozicije.

Postoji nekoliko načina da zaštitite svoju konkurentsku poziciju. Koristeći neke od njih, možete pokušati spriječiti konkurente da pokrenu ofanzivne akcije i poduzeti sljedeće radnje:

• o proširiti asortiman proizvedene robe kako bi se popunile tržišne praznine od potencijalnih konkurenata;
• o razviti modele i varijante proizvoda sa karakteristikama koje konkurenti već imaju ili mogu imati;
• o ponuditi modele koji su po svojim karakteristikama najbliži proizvodima konkurencije, ali po nižim cijenama;
• o garantovati značajne popuste dilerima i distributerima;
• o ponuditi besplatnu obuku korisnika;
• o povećati obim prodaje robe na kredit za trgovce ili kupce;
• o patentirane alternativne tehnologije;
• o zaštitite vlastito znanje i iskustvo u razvoju robe, tehnologija itd.;
• o kupuju sirovine u većim količinama nego što je potrebno kako bi se spriječili konkurenti da ih kupuju;
• o odbiti dobavljače koji rade sa konkurentima;
• o održavati stalnu kontrolu nad proizvodima i akcijama konkurenata.

Odbrambena strategija pretpostavlja sposobnost brzog prilagođavanja promjenjivoj situaciji u industriji i, ako je moguće, proaktivnog blokiranja ili sprječavanja napadačkih akcija konkurenata.

Prvi pristup odbrambenoj strategiji je prenijeti konkurentima da njihove akcije neće ostati bez odgovora i da je preduzeće spremno za napad na osnovu javnih izjava o posvećenosti menadžmenta da zadrži postojeći tržišni udio; unaprijediti širenje informacija o novim proizvodima, tehnološkim otkrićima, planiranom razvoju novih modela i varijeteta proizvoda; stvaranje novčanih rezervi i visokolikvidnih sredstava za izvođenje "borbenih" operacija, kao i izvođenje oštrih kontranapada na ne baš jake konkurente kako bi se stvorio imidž dobro zaštićenog preduzeća.

Drugi pristup je suprotstavljanje ofanzivnim naporima konkurenata da smanje svoj profit. U ovom slučaju, strateški pristupi preduzeća mogu biti sledeći:

• o stalni razvoj i ažuriranje proizvoda;
• o organizaciona struktura marketinške službe;
• o izrada budžeta i marketinškog plana općenito;
• o marketinška kontrola.

Marketing nije isto što i upravljanje prodajom. Njegova suština je u tome što se implementira prvenstveno kao tržišno orijentisan menadžment i ima sistemoformirajuće i integracione kvalitete. Korištenjem marketinga moguće je smanjiti entropiju razmjene, a marketinškim utjecajima utjecati na tržište i potrošača. Omogućava vam da uspostavite povratne veze sa tržištem koje daju kontrolnom objektu signal o stanju na tržištu, rezultatima preduzeća i njegovih konkurenata. Uz pomoć regulatora, upravljački aparat donosi efikasne marketinške odluke, a preduzeće povećava brzinu prilagođavanja promjenama u vanjskom okruženju i ubrzava obrt kapitala.

U zavisnosti od specifičnih uslova poslovanja kompanije, marketari nude različite pravce strategija za preduzetničke, proizvodno-marketinške i naučno-tehničke aktivnosti. Pogledajmo glavne.

Strategije za proširenje tržišnih aktivnosti firmi uključuju i četvrtu dimenziju tržišnih akcija – ritam (onih, brzinu) ovih procesa. Naravno, brži, pod svim ostalim uslovima, daje veće rezultate i donosi značajan uspjeh.

Postoje različiti takozvani vektori za proširenje poslovne aktivnosti preduzeća (slika 4.2).

Rice. 4.2.

Koristeći strategije dubokog prodora na tržište (“staro tržište – stari proizvod”), pretpostavlja se relativni minimum ekspanzije poduzetničke aktivnosti, kada se poznati, ovladani proizvod nastavlja prodavati unutar nepromijenjenog postojećeg tržišta. U ovom slučaju planirano je povećanje tržišnog udjela smanjenjem troškova proizvodnje i distribucije, intenziviranjem reklamnih kampanja, promjenom cjenovne politike itd., kao i proširenjem područja upotrebe proizvedenog proizvoda: povećanjem učestalosti i obima njegovog potrošnje, utvrđivanje novih načina njenog korišćenja, širenje asortimana povezane prodaje roba i usluga.

Nova strategija razvoja proizvoda (“staro tržište - novi proizvod”) podrazumijeva širenje poduzetničke aktivnosti uglavnom zahvaljujući proizvodnoj politici u okviru prethodnog, poznatog prodajnog tržišta, tj. unapređenjem, modernizacijom proizvedenog proizvoda, poboljšanjem njegovih potrošačkih svojstava, proširenjem asortimana proizvedenih proizvoda, stvaranjem novih modela i vrsta proizvoda, razvojem, savladavanjem i puštanjem u promet kvalitetno novih proizvoda za ovo tržište.

Strategija širenja tržišta (“novo tržište – stari proizvod”) predviđa intenziviranje poslovne aktivnosti uglavnom kroz razvoj novih prodajnih tržišta, uključivanje novih tržišta u djelokrug rada kompanije kako u svojoj zemlji tako iu inostranstvu, iako prodana roba ostaje isto. Neprestano se traga ne samo za novim tržištima u geografskom smislu, već i za novim tržišnim segmentima, tj. Grupe potrošača ovog proizvoda se produbljuju, što takođe omogućava značajno povećanje prodaje kompanije.

Strategija aktivne ekspanzije ili strategija diverzifikacije (“novo tržište – novi proizvod”) – najdinamičnije i najkompleksnije, jer zahtijeva značajne napore menadžmenta i osoblja kompanije, kao i značajna finansijska sredstva za implementaciju.

Omogućuje vam traženje tržišta u novim regijama koje imaju potražnju za novim proizvodima, njihovim tipovima i modelima, novim asortimanom proizvoda i traženje novih segmenata na starim tržištima koja također imaju potražnju za novim proizvodima, modelima i novim asortimanom proizvoda. Ova strategija je u velikoj mjeri povezana sa grupama potrošača inovatora, složenim i rizičnim inovacijama.

Prema modelu M. Portera, odnos između tržišnog udjela i profitabilnosti je “u obliku slova U” (slika 4.3).

Firma s malim tržišnim udjelom može uspjeti tako što ima jasno fokusiranu strategiju i koncentrira svoje napore na jednu specifičnu "nišu", čak i ako je njen ukupni tržišni udio mali (ovo razlikuje Porterov model od nalaza Boston Consulting Group (BCG) matrica).

Kompanija s velikim tržišnim udjelom može biti uspješna kao rezultat svoje ukupne troškovne prednosti ili diferencirane strategije.

Ovisno o tržišnom udjelu, poznate su tri vrste marketinške strategije:

1) napadačka, kreativna strategija, ili ofanzivna strategija, preuzima aktivnu, agresivnu poziciju kompanije na tržištu i teži cilju osvajanja i širenja tržišnog udjela. Smatra se da na svakom tržištu proizvoda ili usluga postoji tzv

Rice. 4.3.

optimalno tržišno učešće, obezbeđujući stopu i masu profita neophodnu za efikasno poslovanje i postojanje kompanije. Na primjer, optimalnim segmentom se smatra onaj u kojem na datom tržištu postoji 20% kupaca koji kupuju približno 80% robe koju nudi dato preduzeće.

Međutim, ako udio padne ispod optimalnog nivoa, preduzeće se suočava sa dilemom: ili preduzeti mjere da ga proširi ili napustiti tržište.

Kompanija može izabrati strategiju napada u nekoliko slučajeva: ako je tržišni udio ispod potrebnog minimuma ili se naglo smanjio kao rezultat djelovanja konkurenata i ne obezbjeđuje dovoljan nivo profita; ako lansira novi proizvod na tržište; ako proširi proizvodnju, što će se isplatiti samo značajnim povećanjem prodaje; ako konkurentske firme izgube svoje pozicije i stvori se stvarna prilika za proširenje tržišnog udjela uz relativno niske troškove.

Praksa pokazuje da je proširenje tržišnog udjela i implementacija agresivne marketinške strategije na tržištima sa visokim stepenom monopolizacije i tržištima čije je proizvode teško razlikovati veoma teško;

2) odbrambena ili strategija zadržavanja uključuje da firma zadrži svoj postojeći tržišni udio i svoju poziciju na tržištu. Takva strategija se bira ako je tržišna pozicija firme zadovoljavajuća, ili nema dovoljno sredstava za vođenje aktivne agresivne politike, ili se firma plaši da je sprovede zbog nepoželjnih odgovora jakih konkurenata ili kaznenih mera države. . Ovu politiku često sprovode velike firme na njima poznatim tržištima.

Ova vrsta strategije je prilično opasna i zahtijeva najveću pažnju od strane kompanije koja je implementira na razvoj naučno-tehnološkog napretka i djelovanje konkurentskih firmi itd. Kompanija može biti na ivici kolapsa i biće prinuđena da napusti tržište, jer će naučno-tehnički izum konkurenata koji se ne primeti na vreme dovesti do smanjenja troškova njihove proizvodnje i narušiti poziciju kompanije koja se brani;

• 3) strategija povlačenja, po pravilu, prisiljen, a ne izabran. U nizu slučajeva, za određene proizvode, na primjer, one koji su tehnološki i strukturno zastarjeli, kompanija namjerno smanjuje svoj tržišni udio. Ova strategija uključuje:
  • o postepeno gašenje poslovanja. U ovom slučaju važno je da se ne remete komunikacije i poslovni kontakti u poslovanju, da se ne udari na prethodne partnere i da se obezbedi zapošljavanje zaposlenih u kompaniji;
  • o likvidacija poslovanja. U takvoj situaciji morate pokušati spriječiti curenje informacija o skorom prestanku poslovanja.

Strategija povlačenja obično uključuje smanjenje tržišnog udjela u najkraćem mogućem roku kako bi se naglo povećao profit (njihove stope i težina). Firma se može naći u poziciji da joj je hitno potrebna značajna gotovina (za pokriće dugova, isplatu dividende) i proda dio svog tržišnog udjela konkurenciji. Prema francuskim marketinškim stručnjacima na Bordeaux Business School, ofanzivne i defanzivne strategije uključuju devet tipova strateških opcija u slučaju koncentrisanog i raspršenog ulaska na tržište (Tabela 4.1).

Prilikom ulaska na tržište, firme radije idu od jednostavnog ka složenom, razrađujući metode prodora i implementacije na pristupačnijem ili razvijenijem tržištu,

Tabela 4.1.

a zatim idite na one složene i teško dostupne. Posebno se preporučuje rad na domaćem tržištu, zatim prodor na strana tržišta neutralne prirode, na kojima nema velike konkurencije domaćih proizvođača datog proizvoda, pa tek onda ulazak na tržišta sa visokim stepenom konkurencije domaćih. firme. Ovo pravilo se poštuje i kod koncentrisanog i disperzovanog ulaska na tržište.

Ovu stratešku liniju za širenje poduzetničke aktivnosti nazivaju trgovci "strategija laserskog zraka".

Prilikom traženja optimalnog tržišnog segmenta ili tržišne niše, preporučuje se korištenje dvije metode: koncentrisane ili metode „mrava“ (slika 4.4), kada marketinški stručnjaci obavljaju sekvencijalni rad pretraživanja od jednog segmenta do drugog.

Ova metoda nije tako brza, ali ne zahtijeva značajna ulaganja. Razvija se jedan segment tržišta, pa drugi itd. raspršena, ili „metoda vretenca (slika 4.5), „metoda bacanja strelice”, što je metoda pokušaja i grešaka.

Rice. 4.4. Koncentrisana metoda potrage za optimalnim tržištem („metoda mrava“)

Rice. 4.5. Disperzivna metoda traženja optimalnog tržišta („metoda vretenca“)

Disperzovana metoda potrage za optimalnim tržištem podrazumeva da preduzeće odmah ulazi u najveći mogući broj tržišnih segmenata, da bi naknadno postepeno odabralo najprofitabilnije, „plodonosnije“ tržišne segmente.

Prilikom implementacije koncentrisanih ofanzivnih strategija, firme mogu koristiti tri vrste strategija u sljedećem redoslijedu:

• o "akumulacija borbene opreme" - priprema napada na strana tržišta, stav čekanja i razvoj „tehnologije trgovanja“ na razvijenom domaćem tržištu, koncentrišući sve svoje poduzetničke napore na to;
• o "dobivanje odskočne daske" za naknadne tržišne akcije - kompanija postepeno ovladava stranim neutralnim tržištem zemalja u kojima nema konkurencije od strane domaćih, nacionalnih firmi (na primjer, da bi automobilima prodrli na zapadnoevropsko tržište, poželjno je započeti trgovinski napad na neutralnim tržištima sjeverne Europe, gdje ne postoji aktivna nacionalna proizvodnja automobila);
• o "napad", "napad" - kršenje granica teško dostupnih tržišta uz aktivnu konkurenciju nacionalnih firmi, korištenje oštrih metoda tržišne borbe; ulaganje velikih količina novca, pod uslovom da se tržište prodora ne pridržava rigidne odbrambene strategije (primjer takve strategije je trgovinski rat između američke kompanije "Gilet" i francuske kompanije "Big" ili akcije japanskog automobilizma kompanije na američkom tržištu).

U slučaju koncentrisane strategije odbrane u tržišnim aktivnostima firmi, moguća su dva strateška pravca:

• o "odbrana tvrđave" podrazumijevaju mali stepen internacionalizacije domaće proizvodnje i aktivno korištenje protekcionističkih mjera za zaštitu domaćeg tržišta od prodora stranih firmi i robom i kapitalom, što je uobičajeno za zemlje u razvoju;
• o "držanje perimetra odbrane" - određeni nivo međunarodnih ekonomskih odnosa kompanije sa drugim zemljama i širenje odbrambenih akcija izvan granica tržišta sopstvene zemlje do granica tzv. neutralnih tržišta njenih glavnih konkurenata, gde se kompanija već konsolidovala. svoju poziciju i aktivno djeluje, tj. neutralno tržište se pretvara u neku vrstu sanitarnog kordona (na primjer, za Francusku su to tržišta afričkih zemalja, njenih bivših kolonija, na koja je teško probiti nefrancuske firme).

Sa disperziranim tipom prodora na tržište, ofanzivna strategija uključuje sljedeće vrste:

• o "porok" - preduzeće istovremeno preduzima napadačke akcije na velikom broju tržišta na pristup tržištima svojih glavnih konkurenata (ali bez ulaska na njih). Ova strategija pretpostavlja relativno visok nivo internacionalizacije njenih aktivnosti;
• o "grablje" - aktivne ofanzivne i agresivne akcije preduzeća na tržištima njegovih glavnih konkurenata. Ova strategija se može nazvati i globalnom strategijom liderstva – najčešća među većinom preduzeća.

S disperziranim tipom tržišnih akcija odbrambene strategije, mogu se razlikovati sljedeće podvrste:

• o "pozadinska borba" one. najbliža pozadinska područja, kada odbrambeni trgovinski rat dođe do najbliže, neutralne vrste;
• o "gerilski rat" koji podrazumevaju sprovođenje trgovačkih „napada“ i planiranog „uznemiravanja“ konkurenata na sopstvenim tržištima, tj. u zaleđu, dajući im na taj način svojevrsno upozorenje o njihovoj ekonomskoj snazi, tako da konkurenti nemaju želju za napadom na neutralnim i domaćim tržištima, podstičući ih na sklapanje dogovora (kompromisi, koordinacija trgovinskih akcija, podjela prodajnih tržišta) .

Izbor strategije zavisi i od stanja potražnje na tržištu.

Strategija konverzijskog marketinga obezbjeđuje se u slučaju negativne, negativne potražnje za proizvodom na tržištu. Marketari moraju negativnu potražnju pretvoriti u pozitivnu tako što će razviti i implementirati mjere koje imaju za cilj promjenu negativnog stava potrošača prema datom proizvodu.

Kreativna (razvojna) marketinška strategija I podsticajna marketinška strategija koriste se ako je potražnja na tržištu niska i treba je oživjeti.

Remarketing strategija koristi se kada potražnja opada i treba preduzeti mere da se ona oživi i obnovi.

Strategija sinkromarketinga, ili stabilizirajući marketing, prikladan je ako je potražnja na tržištu podložna oštrim fluktuacijama, te je potrebno poduzeti mjere u cilju stabilizacije.

Potporna marketinška strategija uključuje održavanje optimalnog nivoa tržišne potražnje za preduzeće.

Strategija demarketinga koristi se kada je potražnja na tržištu prevelika, znatno premašujući ponudu. Zadatak trgovca je postići njegovo smanjenje, za šta, posebno, koriste politiku povećanja cijene, smanjenja nivoa usluge itd.

Protumjere Marketing strategija uključuje eliminaciju potražnje koja je iracionalna sa socijalnog, zdravstvenog, pravnog ili drugog gledišta.

Dakle, marketinška strategija je kombinacija aktivnosti za stvaranje potražnje sa aktivnostima za suzbijanje konkurentskih firmi.

Odabirom prioritetnih ciljeva aktivnosti za određeni period, preduzeće formuliše strategiju u zavisnosti od pozicije proizvoda na tržištu, nivoa marketinških troškova, uključujući njihovu distribuciju među ciljnim tržištima, kao i skup marketinških aktivnosti za implementaciju strategija.

Preduzeće menja svoju strategiju ako:

• o nekoliko godina nije obezbijedio zadovoljavajući obim prodaje i profit;
• o Konkurentske firme su dramatično promijenile svoju strategiju;
• o drugi eksterni faktori za aktivnosti preduzeća su se promenili;
• o otvorili su se izgledi za preduzimanje mjera koje mogu značajno povećati profit;
• o su se promijenile preferencije kupaca ili su se pojavile nove, ili su se pojavili trendovi ka mogućim promjenama u ovoj oblasti;
• o zadaci postavljeni u strategiji su već riješeni i završeni.

Strategija se može promijeniti zbog preorijentacije tržišta, stvaranja novih proizvoda, korištenja novih metoda konkurencije itd. Preduzeće može istovremeno da sprovodi različite vrste marketinških strategija u zavisnosti od vrste robe, situacije na tržištu, ponašanja konkurenata ili vrste tržišta i njihovih segmenata.

Marketing je rad s tržištem radi obavljanja razmjena, čija je svrha zadovoljenje ljudskih potreba i želja.

Marketing strategija je skup temeljnih dugoročnih i srednjoročnih odluka koje usmjeravaju pojedinačne marketinške aktivnosti na postizanje svojih ciljeva.

Najvažniji zadatak strateškog menadžmenta je da uspostavi i održi dinamičnu interakciju organizacije sa okruženjem, osmišljenu da joj obezbedi konkurentske prednosti, što se postiže obezbeđivanjem proizvoda kompanije kupcu. Stoga marketing objektivno zauzima poziciju jedne od vodećih funkcija strateškog menadžmenta. Za veliki broj organizacija, ovisno o tome koje ciljeve teže i koje strategije implementiraju, marketing je ključna funkcija koja osigurava njihovo uspješno funkcioniranje. Štaviše, sa prelaskom na filozofiju menadžmenta, prema kojoj kompanija treba u potpunosti da fokusira svoje aktivnosti na potrebe klijenta, a ne da pokušava da proizvodi proizvode koji su joj zgodni, koje potom pokušavaju da prodaju klijentu na bilo koji način.

Marketing sve više postaje suština poslovanja, prožimajući sve oblasti poslovanja kompanije. Ima posebnu ulogu u strateškom upravljanju, značajno izvan okvira funkcije prodaje proizvoda.

Govoreći o konkretnijim pitanjima uključivanja marketinga u strateško upravljanje kompanijom, treba napomenuti da marketing u ovom kontekstu obavlja dvije glavne funkcije:

planiranje marketinške strategije

sredstvo za prikupljanje i obradu informacija za razvoj strategije kompanije;

sredstvo za implementaciju strategija kompanije.

Na primjer, ako firma slijedi strategiju za proširenje svoje tržišne pozicije, može je implementirati ili povećanjem obima potrošačke potrošnje datog proizvoda, ili namamljivanjem kupaca konkurencije, ili privlačenjem novih kupaca koji ranije nisu konzumirao ovaj proizvod. Moguće je koristiti kombinaciju ovih sredstava.

U implementaciji ove strategije kompanije uloga marketinga je izuzetno velika. Strategija koja se razmatra služiće kao cilj marketinške službe, a sredstva njene implementacije definisana u strategiji su marketinške strategije.

Da bi odabrala marketinške strategije, u konkretnom slučaju, marketinška služba treba da sprovede odgovarajuće istraživanje tržišta i reši niz problema:

• 1) istraživanje potrošača;
• 2) istraživanje motiva njegovog ponašanja na tržištu;
• 3) analiza samog tržišta preduzeća;
• 4) istraživanje proizvoda (proizvoda ili vrste usluge);
• 5) analizu obrazaca i kanala prodaje;
• 6) analizu obima prometa preduzeća;
• 7) proučavanje takmičara, utvrđivanje oblika i nivoa takmičenja;
• 8) istraživanje reklamnih aktivnosti;
• 9) određivanje najefikasnijih načina promocije robe na tržištu;
• 10) proučavanje „niše“ tržišta.

Marketing je posebno važan u strateškom menadžmentu kada se razvijaju i implementiraju tržišne strategije.

Marketinške strategije se određuju na osnovu postavljenih marketinških ciljeva, situacione analize i odgovora na pitanje kako primeniti marketing miks (marketinški miks za privlačenje i zadovoljavanje ciljnih tržišta i postizanje ciljeva organizacije).

Marketinška strategija se sastoji od dugoročnog usklađivanja mogućnosti kompanije sa situacijom na tržištu, tj. u koordinaciji internog i eksternog okruženja kompanije. .

Alati za sprovođenje marketinških aktivnosti na ovom nivou menadžmenta su:

unapređenje organizacione strukture preduzeća;

organiziranje prodora na tržišta novih proizvoda;

razvoj i uvođenje novog proizvoda na tržište;

smanjenje poslovne aktivnosti i povlačenje sa tržišta na kojima je postalo nemoguće ostvariti održivu dobit;

prodor na nova tržišta putem zajedničkih ulaganja;

saradnja sa kompanijama sa iskustvom uspešnog delovanja na interesnim tržištima.

Ciljevi kompanije određuju pravac razvoja njenih poslovnih aktivnosti. Strategija je plan za postizanje ovih ciljeva, koji mora odražavati sve elemente marketinga, finansijskih sredstava i proizvodnih mogućnosti.

Marketing strategija se zasniva na pet strateških koncepata:

izbor ciljnih tržišta;

segmentacija tržišta, tj. identifikovanje konkurentnih ciljnih tržišta unutar agregata;

odabir metoda da se do njih dođe;

izbor marketinških metoda i sredstava;

određivanje vremena za ulazak na tržište.

Glavne vrste marketinških strategija su obično strategija cijena-kvantitet ili strategija preferencije.

Kada koristite strategiju cijena-kvantitet, kategoriju cijena možete koristiti kao jednu od komponenti uspjeha u konkurenciji. Od fundamentalnog značaja u ovom slučaju je potencijal i stepen razvoja relevantnih industrija, kao i aktivan uticaj na troškove proizvodnje. Strategija cijena-kvantiteta, tj. za marketing mnogih proizvoda proizvedenih po dobro uhodanim i dokazanim tehnologijama i koji se već duže vrijeme prodaju na tržištima. .

Strategija preferencije koristi različite alate prodajne politike koji su nezavisni od cjenovne konkurencije. Krajnji cilj ove strategije je stvaranje održivih konkurentskih prednosti. Za postizanje ovog cilja može se koristiti cijeli set marketinških alata:

promjene u tehnologiji proizvodnje koje poboljšavaju kvalitetu proizvoda, njegovog dizajna i pakiranja;

servis (konsalting i obuka, popravka i tehničko održavanje, nabavka rezervnih dijelova, itd.);

logističke aktivnosti (poštivanje ugovornih obaveza i pouzdanost snabdijevanja).

Strategija preferencije je općenito prihvaćena za visokotehnološke operacije.

Strategija “mi-tu” (strategija prilagođavanja, prilagođavanja) uključuje prilagođavanje konkurentima u parametrima kao što su proizvodi, distribucija, komunikacija cijena. Prilikom implementacije ove strategije nastoje da što preciznije ponove akcije konkurenata. .

Oštra strategija diferencijacije uključuje proizvod čiji se profil jasno razlikuje od konkurentskog.

Može se primijetiti da se strategija cijena-kvantiteta više koristi u svjetskim razmjerima od strategije preferencija, prvenstveno zbog svojih većih mogućnosti i lakšeg korištenja.

Strategija cijena-kvantiteta pretpostavlja postojanje takozvane cjenovne konkurencije, a strategija preferencije sa svojim modifikacijama pretpostavlja postojanje necjenovne konkurencije.

Originalnu „strategiju laserskog snopa“ koriste japanske firme, prvo se učvrste na tržištima zemalja koje nemaju vlastitu proizvodnju ovog proizvoda, a zatim, na osnovu stečenog iskustva, razvijaju nova, složenija konkurentska tržišta.

Primena marketinga počinje definisanjem ciljeva i razvojem strategije preduzeća na osnovu marketinške analize situacije. Marketing pokriva preduzeće, njegovo neposredno okruženje – tržište i makrookruženje. U stvari, bilo koja aktivnost preduzeća može se usmjeravati i koordinirati marketingom. Ovaj pristup zahtijeva potpunu integraciju marketinga u cijelom preduzeću.

Praktični aspekt korištenja marketinga izgleda drugačije. Marketing ne postoji uvek u preduzeću u integrisanom obliku. Često su njegove funkcije distribuirane i nisu integrirane u kompleks. Preduzeće može posvetiti minimalnu pažnju marketingu i ne prepoznati njegovo postojanje. Međutim, preduzeće koje komunicira sa tržištem primenjuje marketinške metode i pristupe. Oblast marketinga karakteriše brza zastarelost ideja i koncepata izazvana promenama tržišne situacije. Preduzeća karakteriše inercija: juče usvojene marketinške strategije koriste se i danas, često bez opravdanja njihove svrhe.

Pravovremeno prilagođavanje marketinških strategija omogućava značajne uštede smanjenjem režijskih troškova i povećanjem tržišnog povrata.

Ako ćemo graditi marketing, onda u potpunosti, tako da istovremeno pruža istraživanje tržišta, oglašavanje, određivanje cijena, upravljanje prodajom i sve kontrolne funkcije. U stvarnosti, na marketing miks utiču sledeći faktori (slika 1.1.). .

Sl.1.1

Utjecaj različitih faktora nije uvijek dosljedan, često suprotan. Ako ciljevi i strategije preduzeća odgovaraju realnosti tržišta (ili bi barem trebalo da odgovaraju), onda praksa prethodnih aktivnosti, tokom kojih su marketinške funkcije obavljali drugi odjeli, nameće niz ograničenja. Rukovodilac preduzeća takođe ima ideju o tome kakav marketing treba da bude i spreman je da ga izgradi tačno onako kako treba da bude.

Prilikom razvoja marketinških strategija možemo istaći sljedeće niz zadataka s kojima se preduzeće suočava:

Izgradnja organizacione strukture za marketing, identifikovanje potrebnih funkcija, uspostavljanje interakcije sa odeljenjima preduzeća.

Revizija primenjenih metoda i pristupa, analiza prakse korišćenja marketinških alata, utvrđivanje marketinške efikasnosti.

Razvoj marketinških strategija, određivanje kompleksa marketing miksa za postizanje ciljeva preduzeća.

Marketinška strategija definira kako se marketinška struktura treba primijeniti da bi se privukla i zadovoljila ciljna tržišta i postigli organizacijski ciljevi. Odluke o marketinškoj strukturi fokusiraju se na planiranje proizvoda, prodaju, promociju i cijenu.

Za svaku stratešku poslovnu jedinicu (SBU), a posebno za svaku organizaciju, potrebna je posebna strategija; ove strategije moraju biti koordinirane. Strategija treba da bude što jasnija. Na primjer, planiranje novih proizvoda treba uključivati ​​postavljanje prioriteta, dodjelu odgovornosti, vremenskih i proizvodnih rasporeda, promoviranje promocija i potreba za obukom osoblja.

Poduzeće često bira strategiju između dvije ili više mogućih opcija. Svaka alternativa predstavlja različite mogućnosti za trgovce. Na primjer, cjenovna strategija može biti vrlo fleksibilna jer je lakše promijeniti cijene nego kreirati različite varijacije proizvoda. Međutim, strategiju zasnovanu na niskim cijenama najlakše je kopirati. Osim toga, uspješna strategija određivanja cijena može dovesti do rata cijena, što će imati vrlo loš utjecaj na krajnji rezultat. Nasuprot tome, strategiju zasnovanu na lokaciji teško je ponoviti zbog dugih perioda zakupa i nedostupnosti odgovarajućih lokacija konkurentima. Ali može biti nefleksibilan i slabo se prilagoditi promjenama okoline.

Četiri pristupa strateškom planiranju predstavljena su u sljedećim odjeljcima: matrica proizvod/tržišna prilika, matrica Boston Consulting Group, utjecaj tržišne strategije na profit i Porterov opći strateški model.

Matrica mogućnosti proizvoda/tržišta koristi četiri alternativne marketinške situacije za održavanje i povećanje prodaje: prodor na tržište, razvoj tržišta, razvoj proizvoda i diverzifikacija. Izbor strategije zavisi od stepena zasićenosti tržišta i sposobnosti kompanije da stalno ažurira proizvodnju. Dvije ili više strategija se mogu kombinirati.

Strategija prodora na tržište je efikasna za poljoprivredna preduzeća kada tržište raste ili još nije zasićeno. Kompanija nastoji proširiti prodaju postojeće robe na postojećim tržištima kroz intenziviranje distribucije proizvoda, agresivnu promociju i najkonkurentnije cijene. To povećava prodaju: privlači one koji ranije nisu koristili proizvode ove kompanije, kao i kupce konkurenata i povećava potražnju već privučenih potrošača.

Strategija razvoja tržišta je efikasna ako: lokalna firma želi da proširi svoje tržište; kao rezultat promjene načina života i demografskih faktora, pojavljuju se novi tržišni segmenti; Identificirana su nova područja primjene za dobro poznate proizvode. Firma nastoji povećati prodaju postojećih proizvoda na tržištima ili ohrabriti potrošače da koriste postojeće proizvode na nove načine. Može prodrijeti na nova geografska tržišta; ulazak u nove tržišne segmente čija potražnja još nije zadovoljena; ponuditi postojeće proizvode na nove načine; koristiti nove metode distribucije i prodaje; pojačati promotivne napore.

Strategija razvoja proizvoda efikasan je kada poljoprivredno preduzeće ima niz uspešnih brendova i uživa lojalnost potrošača. Firma razvija nove ili inovativne proizvode za postojeća tržišta. Fokusira se na nove modele, poboljšanja kvaliteta i druge manje inovacije koje su usko vezane za već uvedene proizvode i prodaje ih potrošačima koji su lojalni kompaniji i njenim brendovima. Koriste se tradicionalne marketinške metode; promocija naglašava da nove proizvode proizvodi poznata kompanija.

Strategija diverzifikacije se koristi kako bi se osiguralo da organizacija ne postane previše ovisna o jednom poljoprivrednom preduzeću ili jednoj grupi proizvoda. Kompanija počinje proizvoditi nove proizvode usmjerene na nova tržišta. Ovi proizvodi mogu biti novi u industriji ili novi za kompaniju. Ciljevi distribucije, prodaje i promocije razlikuju se od tradicionalnih za kompaniju.

Matrica Boston Consulting Group omogućava kompaniji da klasifikuje svako od svojih poljoprivrednih preduzeća prema tržišnom udjelu u odnosu na glavne konkurente i godišnjoj stopi rasta u industriji. Koristeći matricu, kompanija može odrediti, prvo, koje od njenih poljoprivrednih preduzeća ima vodeću ulogu u poređenju sa konkurentima i, drugo, kakva je dinamika njegovih tržišta: da li se ona razvijaju, stabilizuju ili opadaju.

Matrica se zasniva na pretpostavci da što je veći udio poljoprivrednih poduzeća na tržištu, to su manji relativni troškovi i veći profit i veći profit kao rezultat ekonomije obima, akumulacije iskustva i poboljšanih pozicija pri sklapanju transakcija.

Matrica identifikuje 4 tipa SCP-a: “zvijezde”, “modne krave”, “problematična djeca” i “psi” i predlaže strategije za svaku od njih.

„Zvezda " zauzima vodeću poziciju u industriji u razvoju. Glavni cilj je održati prepoznatljivu prednost firme u sve konkurentnijem okruženju. "Zvezda" daje značajne profite. Ali to zahtijeva velike količine resursa za financiranje kontinuiranog rasta. Tržišni udio se može održati ili povećati kroz niže cijene, veću reklamu, promjenu proizvoda ili širu distribuciju. Kako industrija usporava, zvijezda se pretvara u novčanicu.

Krava za kašu je lider u relativno zreloj industriji ili industriji u opadanju (spor rast). Ovo poljoprivredno preduzeće obično ima lojalne sledbenike potrošača, a konkurentima ih je teško namamiti. Budući da je prodaja relativno stabilna, bez značajnih marketinških i razvojnih troškova, krava krava generira više novca nego što je potrebno da zadrži svoj tržišni udio. Ovaj novac podržava rast ostalih poljoprivrednih preduzeća kompanije. Marketinška strategija firme fokusira se na „oglašavanje podsjetnika“, periodične popuste na cijene, održavanje kanala distribucije i nuđenje novih opcija za podsticanje ponovne kupovine.

Problemsko dijete ima mali utjecaj na tržište u rastućoj industriji. Podrška potrošača je niska, karakteristične prednosti su nejasne, a proizvodi konkurencije dominiraju tržištem. Održavanje ili povećanje tržišnog udjela u visokokonkurentnom okruženju zahtijeva značajna sredstva. Kompanija mora odlučiti da li će povećati promotivnu potrošnju, aktivno tražiti nove kanale distribucije, poboljšati karakteristike i sniziti cijene ili napustiti tržište. Izbor strategije zavisi od toga da li firma ima poverenja. da se ovo poljoprivredno preduzeće može uspješno takmičiti uz odgovarajuću podršku i koliko će ta podrška koštati.

"Dog" je poljoprivredno preduzeće sa ograničenim obimom prodaje u zreloj ili opadajućoj industriji. Unatoč prilično dugoj prisutnosti na tržištu, nije uspio privući dovoljan broj potrošača i značajno zaostaje za konkurentima po prodaji, imidžu, strukturi troškova itd. Karakteriziraju ga preveliki troškovi i male mogućnosti za rast.

Porterov opšti strateški model ispituje dva osnovna koncepta marketinškog planiranja i alternative koje su im svojstvene: odabir ciljnog tržišta i stratešku prednost.

Kombinujući ova dva koncepta, Porterov model identifikuje sledeće osnovne strategije: prednost u troškovima, diferencijaciju i koncentraciju.

Koristeći strategiju troškovne prednosti, firma cilja na široko tržište i proizvodi proizvode u velikim količinama. Kroz masovnu proizvodnju, može minimizirati jedinične troškove i ponuditi niske cijene. To vam omogućava da imate veći udio u dobiti u odnosu na konkurenciju, bolje reagirate na rastuće troškove i privučete potrošače koji su svjesni cijena.

Koristeći strategiju diferencijacije, firma cilja na veliko tržište nudeći proizvod koji se smatra drugačijim. Kompanija proizvodi proizvod koji je mnogima atraktivan, a koji potrošači ipak smatraju jedinstvenim zbog svog dizajna, karakteristika, dostupnosti, pouzdanosti itd. kao rezultat toga, cijena ne igra tako važnu ulogu, a potrošači stiču dovoljnu lojalnost brendu.

Kao dio strategije koncentracije, kompanija identificira određeni tržišni segment kroz niske cijene ili jedinstvenu ponudu. Može kontrolisati troškove koncentrišući napore na nekoliko ključnih proizvoda koji ciljaju na određene kupce, izgrađujući prepoznatljivu reputaciju za opsluživanje tržišta koje možda neće zadovoljiti konkurenti. .

Prema Porterovom modelu, odnos između tržišnog udjela i profita je u obliku slova U. Firma s malim tržišnim udjelom može uspjeti razvijanjem jasno fokusirane strategije. Kompanija s velikim tržišnim udjelom će očekivati ​​uspjeh kao rezultat svoje ukupne troškovne prednosti ili diferencirane strategije. Međutim, kompanija može zaglaviti u sredini ako nema efikasan i jedinstven proizvod ili ukupnu prednost u troškovima. Za razliku od Boston Consulting matrice i MIPS programa, prema Porterovom modelu, mala firma može ostvariti profit koncentrišući se na jednu konkurentsku „nišu“, čak i ako je njen ukupni tržišni udio beznačajan. Kompanija ne mora biti velika da bi dobro poslovala.

Marketing u savremenom svijetu odavno je postao kontejner za ogroman broj nepovezanih koncepata, često suprotstavljenih jedni drugima.Psihologija i filozofija, ekonomija i umjetnost pokušavaju da nađu primjenu u marketingu, ali efikasnost marketinških akcija i dalje stalno opada. Marketing je danas uglavnom nesistematska disciplina, od jasnog učenja koje opisuje pravila ponašanja na tržištu, marketing je postao fragmentirani skup radnih i ne baš teza. U nastojanju da pronađemo uzroke krize koja je zahvatila marketing, što je za posljedicu učinilo brendiranje utočištem sanjara, a oglašavanje lutrije, došli smo do potrebe da preispitamo situaciju u cjelini.

Koncept „pozicioniranja“, ako se tumači kao teza o nametanju određenog stereotipa potrošaču u odnosu na potrošeni predmet, vrlo je važan, samo ga treba malo preispitati. Kao što ime govori, „pozicioniranje“ je proces stvaranja određene pozicije brenda u unutrašnjem svijetu osobe. “Pozicioniranje” je u suštini pojam koji podrazumijeva logiku procesa – dajemo svjestan stav i dobijemo adekvatan rezultat – određenu poziciju u nekom strukturiranom nizu podataka, što može biti samo naša svijest. A ako govorimo o obraćanju svjesnoj sferi, potrebno je to rješavati jezikom logike. Drugim riječima, poruka koja se prenosi pozicioniranjem mora biti krajnje racionalna; pozicioniranje mora prenositi isključivo racionalne koristi potrošaču. Najvažniji kriteriji su tehničke karakteristike proizvoda, u drugima - samo vrijednosna komponenta, međutim, samo uravnotežen utjecaj, samo racionalan i iracionalan, omogućava nam da govorimo o uspješnom utjecaju na potrošača, a samim tim i o djelotvornosti proizvoda. akcije. .

Struktura brenda ne treba da bude apstraktna, već konkretna i razumljiva svim učesnicima u procesu - od vlasnika preduzeća do copywritera reklamne agencije; osim toga, isticanje pozicioniranja kao racionalnog aspekta komercijalnog stereotipa omogućava povećanje efikasnost upotrebe istraživačkih metoda. Upoređujući pojmove istog reda, imamo priliku da dobijemo objektivan odgovor, ispitanik neće morati da upoređuje ono što je nemoguće porediti; kao rezultat toga, rezultati istraživanja ovog aspekta će takođe postati veoma korisna informacija.

Ponekad se pozicioniranje može "skrojiti" prema postojećem proizvodu, ali u budućnosti ono mora biti faktor u kreiranju fizičkih karakteristika proizvoda pod određenim brendom, inače će brend izgledati nedosljedno. I stoga potrošaču više neće biti kristalno jasno značenje njegove kupovine. Posljedice toga su, po pravilu, tužne, ali ako brend odmah ne “umre” od napada konkurenata, postaje ranjiviji, slabiji, a samim tim i dobra meta za napade u budućnosti.

Dobro definirano pozicioniranje, zajedno s emocionalnom komponentom, osnova je uspješnog postojanja brenda, postoji uvjerljiv argument za potrošača, iscrpljenog teškim izborom među sličnim proizvodima koji nemaju jasne razlike niti prepoznatljive prednosti. argument koji ne samo da može potaknuti potrošača na kupovinu, već će mu pomoći i da osjeti stanje zadovoljstva upotrebom. .