Knjiga "Šampioni prodaje": kako savladati izazov-prodaju. Šampioni u prodaji

Metju Dikson, Brent Adamson

Po čemu se izvanredni prodavci razlikuju od prosječnih prodavača? Koje osobine odlikuju najbolje prodavače, a šta rade "šampioni" prodaje? Kako prosječne prodavce pretvoriti u izvanredne?

Šampionski prodajni model

Prvo što smo uradili bila je faktorska analiza dobijenih podataka. Analiza je jasno pokazala da se određene karakteristike obično javljaju zajedno. Tako su 44 testirana indikatora podijeljena u pet grupa, od kojih je svaka sadržavala različite kombinacije karakteristika. Ako je prodavač imao dobar učinak na jednoj od osobina u jednoj od grupa, vjerojatnije je da će imati dobre rezultate iu svim drugim dimenzijama.

Na slici je prikazano pet tipova prodavaca, kao i grupisane varijable. Ove grupe nisu nužno međusobno isključive. U našoj studiji, svaki prodajni predstavnik je imao barem osnovnu liniju osobina prema kojima smo ga testirali. Na primjer, svi prodavci, iako u različitoj mjeri, slijedili su formalni proces prodaje. Svi prodavci, koliko god bili minimalno prihvatljivi, poznavali su proizvod koji su nudili i industriju u kojoj njihov klijent posluje. Ali pristup prodavača kupcu bio je definisan određenim podskupom ovih karakteristika.

Pet tipova prodavača nije nastalo zato što smo proizvoljno odabrali grupisanje podataka, niti zato što odražavaju naš pogled na svijet. Ovo je rezultat našeg istraživanja. Pet tipova su rezultat statističke analize koja najbolje opisuje pet najčešćih kategorija. I, zanimljivo, bili su relativno ravnomjerno raspoređeni u našem uzorku.

Ali iznenađujuće je bilo otkriti da svaki prodajni predstavnik spada u jednu od pet kategorija, naš drugi nalaz bio je još iznenađujući. Kada pogledate stvarne prodajne rezultate svakog prodavača u pet kategorija, vidjet ćete da je jedan od njih jasno glavom i ramenima iznad ostalih, dok je drugi beznadežno iza svih ostalih. Pa ko je pobednik? Rezultati koje smo pronašli razlikovali su se od općeprihvaćenog mišljenja. Većina rukovodilaca prodaje će vam iskreno reći da bi njihova najveća opklada bila na vrstu za koju smatramo da je najmanje vjerovatno da će pobijediti. Zaintrigirani? Evo vašeg odgovora: šampion je pobedio, i to sa značajnom razlikom. Pogledajte crtež.

Upoređujući pet tipova predstavnika sa stvarnim prodajnim rezultatima, prvo smo odvojili prosjeke od zvijezda i analizirali njihov učinak pojedinačno. Da bismo odredili zvezdice, zamolili smo kompanije koje su učestvovale u istraživanju da nam kažu koji su njihovi predstavnici u uzorku bili u prvih 20 prodajnih rezultata (rezultati su upoređeni sa ciljnim parametrima da bi se utvrdilo ovih 20). Nakon što smo sve prodajne predstavnike kategorizirali prema njihovom učinku, podijelili smo se u pet tipova unutar svake grupe. Ono što smo pronašli nas je iznenadilo.

Prvo, srednji igrači - glavni sastav tima - bili su prilično ravnomjerno raspoređeni na pet tipova. Nijedan tip nije bio dominantan. Ispada da su prosječni zaposlenici prosječni ne zato što gravitiraju bilo kojoj vrsti; Oni su prosječni jer su prosječni. Nastupaju u svih pet kategorija i u svakoj postižu prosječne rezultate. Drugim riječima, za postizanje prosječnih rezultata ne postoji jedan način, već pet.

Ali kada pogledate raspodjelu zvijezda u istih pet tipova, vidite potpuno drugačiju sliku. Iako postoji pet različitih načina da se dođe do prosjeka, samo jedan vodi do šampionske titule. I skoro 40% svih prodavača visokih performansi u našoj studiji slijedi ovaj put.

Sjećate se da je Champion prodajni predstavnik koji voli da se kladi da koristi svoje duboko razumijevanje poslovanja klijenata ne samo da bi im pružio usluge, već da ih educira, potakne na novo razmišljanje, što omogućava klijentima da pogledaju svoje raditi na drugačiji način.?

Po čemu se šampioni razlikuju od drugih? U našoj analizi, 6 od 44 ispitanika pokazalo je sljedeće šampionske kvalitete:

• Nudi klijentu jedinstvenu perspektivu.
• Posjeduje odlične vještine dvosmjerne komunikacije.
• Zna šta predstavlja trošak za ovog konkretnog klijenta.
• Može identifikovati ključne ekonomske pokazatelje poslovanja klijenta.
• Osjeća se ugodno kada razgovarate o novčanim stvarima.
• U stanju da izvrši pritisak na klijenta.

Na prvi pogled, ova lista može izgledati kao čudna mješavina nepovezanih kvaliteta. Općenito, kada smo prvi put sastavili sve karakteristike testa, bilo je vrlo malo vjerovatno da će iko izabrati ovih šest kao ključne komponente koje definiraju zvijezde. Međutim, to je ono što je analiza pokazala. Svaki od ovih kvaliteta predstavlja specifičan parametar u kojem je Šampion značajno superiorniji u odnosu na većinu svojih vršnjaka.

Dakle, ako ove kvalitete podijelimo u tri kategorije, dobićemo jasan opis Šampiona:

• Sa jedinstvenom perspektivom i perspektivom o poslovanju klijenta i sposobnošću efikasne komunikacije, Sales Champions su sposobni podučavati za promjenu.
• Budući da šampioni odlično razumiju ključnu ekonomiju poslovanja klijenta i pokretače vrijednosti, oni su u mogućnosti da prilagode ponudu kako bi prenijeli pravu poruku pravoj osobi u kompaniji klijenta.
• Konačno, šampioni su prijatni da razgovaraju o novčanim stvarima i u stanju su da izvrše određeni pritisak na klijenta ako je potrebno. Dakle, šampioni kontrolišu prodaju.

Definišući kvaliteti šampiona su sposobnost podučavanja, prilagođavanja i kontrole. Ovo su temelji onoga što smo odlučili nazvati šampionskim modelom prodaje.

Trenutna stranica: 1 (ukupno knjiga ima 18 stranica) [dostupan odlomak za čitanje: 5 stranica]

Metju Dikson, Brent Adamson
Šampioni u prodaji. Šta i kako najbolji prodavači na svijetu rade drugačije

Objavljeno uz dozvolu književne agencije Andrew Nurnberg

© The Corporate Executive Board Company, 2011

© Prevod na ruski, izdanje na ruskom, dizajn. DOO "Mann, Ivanov i Ferber", 2014

Sva prava zadržana. Nijedan dio elektronske verzije ove knjige ne smije se reproducirati u bilo kojem obliku ili na bilo koji način, uključujući objavljivanje na Internetu i korporativnim mrežama, za privatnu i javnu upotrebu, bez pismene dozvole vlasnika autorskih prava.

Pravnu podršku izdavačkoj kući pruža advokatska kancelarija "Vegas-Lex"

© Elektronska verzija knjige pripremljena je po litrima

– Naučit ćete koje kvalitete odlikuju šampione u prodaji i kako prosječne prodavce pretvoriti u izvanredne

– Moći ćete da izgradite zaista uspješan prodajni tim

– Sutra ćete naučiti da više prodajete

Ova knjiga je dobro dopunjena sa:

SPIN prodaja

Neil Rackham

aritmetika prodaje. Vodič za upravljanje dobavljačima

Timur Aslanov

Klijenti za ceo život

Carl Sewell

Odjel prodaje po sistemu ključ u ruke

Sergej Kapustin i Dmitrij Krutov

SPIN prodaja. Praktični vodič

Neil Rackham

Dođavola s cijenama! Kreirajte vrijednost

Tom Snyder, Kevin Kearns

Članovima svih upravnih odbora na svijetu koji iz dana u dan traže od nas ideje vrijedne njihovog vremena i pažnje

Predgovor

Povijest prodaje se razvijala sporo i dosljedno, ali je došlo do nekih stvarnih pomaka koji su potpuno promijenili smjer ove vrste djelatnosti. Ali pomaci, obilježeni radikalnim novim razmišljanjem i izuzetnim poboljšanjima performansi, bili su rijetki. Tokom proteklog vijeka, mogu se sjetiti samo tri takva slučaja.

Prvi proboj

Prvi proboj započeo je prije stotinjak godina kada su osiguravajuće kompanije otkrile da mogu udvostručiti prodaju jednostavnom promjenom strategije. Prije ovog ogromnog skoka, police osiguranja (kao i mnoge druge proizvode - namještaj, kućne potrepštine, proizvodnu opremu) prodavali su prodavci. Potpisivali su ugovore sa klijentima, a zatim ih sedmično posjećivali radi naplate premije osiguranja ili druge uplate. Kada je broj kupaca prešao stotinu, službenik prodaje postao je previše zauzet prikupljanjem sedmičnih uplata i više nije bio za nove ugovore. Onda je nečiju genijalnu glavu udarila misao, koja se kasnije pretvorila u ono što danas nazivamo modelom lovac-farmer. Ranije je ista osoba prodavala polise i prikupljala premije; ove dužnosti su sada podijeljene. Tako da ih je bilo prodavci koji su isključivo prodavci i pojačani su manje iskusnim (a samim tim i jeftinijim) kolekcionari koji je pratio postojeće kupce i prikupljao naknade. Ova ideja je bila nevjerovatno uspješna i preko noći je promijenila cijelu industriju osiguranja. Koncept se brzo proširio na druga područja i prvi put je prodaja postala „čista“: oslobođeni su tereta naplate.

Drugi proboj

Ne znamo tačno kada je predložena ideja o podeli na prodavce i montažere, ali znamo tačan datum drugog grandioznog proboja. To se dogodilo u julu 1925. kada je Edward Strong 1
Edward Strong (1884–1963) bio je američki naučnik, jedan od osnivača primijenjene psihologije i pionir u proučavanju oglašavanja, autor poznatog testa za mjerenje stavova prema profesijama. Bilješka. transl.

Objavio Psihologiju prodaje. Ovaj rad se bavio novim i vrlo plodonosnim idejama tehnologije prodaje, kao što su opisivanje svojstava i prednosti proizvoda, rad s prigovorima, sklapanje posla i, što je možda najvažnije, otvorena i zatvorena pitanja. 2
Otvoreno pitanje sugeriše odgovor u proizvoljnom obliku; zatvoreno - nudi odabir odgovora sa predložene liste. Bilješka. ed.

Kroz ovu knjigu postalo je jasno da se ljudi mogu naučiti da bolje i efikasnije prodaju, a to je bio podsticaj za razvoj prodajne edukacije.

Sada, kada se osvrnemo na svoje dane tako bogate znanjem, mnogo od onoga o čemu je Strong pisao izgleda naivno, pa čak i pomalo nespretno. Međutim, on – i oni koji su ga slijedili – zauvijek su promijenili lice prodaje. Možda najvažniji Strongov doprinos razvoju ove grane ljudske djelatnosti bila je ideja da se prodavač uopće ne mora roditi, da postoji niz određenih vještina koje se mogu savladati. Za 1925. ovo je bila neverovatno hrabra ideja. Kao rezultat toga, potpuno su novi ljudi ušli u trgovinu i, kako pričaju priče iz tog vremena, efikasnost prodaje se dramatično povećala.

Treći prodor

Treći veliki napredak dogodio se 1970-ih, kada su se istraživači zainteresirali za ideju da vještine i tehnike koje rade za malu prodaju mogu biti vrlo različite od onih koje su potrebne za veću, složeniju prodaju. Imao sam sreću da budem jedan od učesnika ove revolucije. Sedamdesetih godina vodio sam veliki istraživački projekat koji je pratio rad 10.000 ljudi u 23 zemlje. Posmatrali smo zaposlenike i njihove prodajne prijedloge, pregledavši na kraju više od 35.000 opcija, te analizirali zašto su se neke od njih pokazale uspješnijim od drugih u složenoj prodaji. Projekat je trajao dvanaest godina, a na osnovu njegovih rezultata objavljeno je nekoliko radova, od kojih je prva knjiga "SPIN prodaja" 3
Rackham N. SPIN prodaja. Moskva: Man, Ivanov i Ferber, 2013. Bilješka. transl.

Tako je počelo ono što danas nazivamo erom konsultativne prodaje. Bio je to iskorak jer su se pojavili sofisticiraniji modeli složene prodaje i kao rezultat toga, kao i kod prethodnih otkrića, performanse su značajno porasle.

Bilo je mnogo malih poboljšanja u tehnici prodaje u proteklih trideset godina, ali ono što bismo mogli nazvati probojima koji mijenjaju igru ​​tek treba vidjeti. Da, pojavili su se koncepti kao što su automatizacija prodaje, prodajni lijevak i koncept CRM - upravljanja odnosima s kupcima. Tehnologija je počela da igra sve važniju ulogu. Sa pojavom interneta, došlo je do velikih promjena u transakcijskoj prodaji. Ali sve te promjene nikako nisu bile revolucionarne, često upitne u smislu djelotvornosti, i nijedna od njih se, po mom mišljenju, ne može smatrati probojom u punom smislu riječi – promjenom koja bi omogućila prodaju na potpuno nov način. i efikasnije.

Revolucija nabavke

Zanimljivo je da je do proboja ipak došlo, ali sa druge strane trgovinske interakcije. Prava revolucija se dogodila u nabavci. Osamdesetih godina prošlog vijeka rad u ovoj oblasti bio je kadrovski ćorsokak, ali sada su nabavke postale značajna strateška snaga. Naoružani efektivnim metodologijama kao što su strategije segmentacije dobavljača i sofisticirani modeli upravljanja lancem nabavke, kupovina je zahtijevala fundamentalnu promjenu u razmišljanju o prodaji.

Čekao sam, tražeći znakove kako će prodajna industrija reagirati na promjene u industriji kupovine. Ako je došlo do još jednog iskora u prodaji, mislio sam, to mora biti reakcija na revoluciju kupovine. Bilo je to kao da se čeka skori zemljotres. Znate da će se to dogoditi, ali ne možete tačno predvideti kada – samo osećate da će se to dogoditi, da će se dogoditi. Ali ništa od toga se nije dogodilo.

Četvrti proboj?

Sve navedeno dovodi me do Sales Champions i rada Izvršnog vijeća prodaje (SEC). Prerano je reći da je ovo iskorak na koji smo toliko dugo čekali. Vrijeme će pokazati. Ali na prvi pogled, ova studija ima sve naznake da bi mogla promijeniti igru. Prije svega, kao iu drugim slučajevima, dovodi u pitanje tradicionalne ideje. Međutim, potrebno nam je nešto više, jer postoji mnogo suludih ideja koje narušavaju ustaljene ideje u svijetu. Ono što ovu studiju čini drugačijom i sličnom drugim otkrićima jeste da čim se rukovodioci prodaje udube u njen sadržaj, kažu: „Naravno! Sve izgleda nelogično, ali ima smisla! Kako mi se ovo ranije nije palo na pamet?! Logika koju ćete pronaći u Sales Champions vodi do neizbježnog zaključka: ovo je primjer potpuno drugačijeg načina razmišljanja, ali funkcionira.

Nemam nameru da vam kvarim apetit prepričavanjem detalja ili vrhuncem. Objasniću samo zašto mi se ova studija čini najvažnijim korakom u razumijevanju umjetnosti prodaje posljednjih godina i zašto zaslužuje da se s ponosom nazove „probojom“.

Ovo je dobro istraživanje.

Studija je vrlo solidna, a vjerujte mi, ne dajem tako lako takve komplimente. Mnoge takozvane prodajne studije imaju metodološke rupe toliko velike da biste kroz njih mogli letjeti avionom. Živimo u dobu u kojem svaki konsultant i svaki pisac brzo tvrdi da su uradili „istraživanje“ kako bi dokazali efikasnost onoga što prodaju. Nekada je istraživanje osiguravalo da se vjeruje u ono što je napisano; sada je to pre garancija gubitka poverenja. Kupci su zdravo cinični u pogledu svih vrsta neutemeljenih tvrdnji koje se maskiraju kao istraživanje: „Studija je pokazala da se nakon završetka našeg programa obuke prodaja više nego udvostruči” ili „U našoj studiji smo otkrili da kada prodavci koriste naš model sedam vrsta kupaca, zadovoljstvo kupaca se povećava za 72%. Takve tvrdnje nisu potkrijepljene nikakvim dokazima i uvelike potkopavaju kredibilitet ovih studija.

Bio sam na konferenciji u Australiji kada sam prvi put čuo da SEC ima nevjerovatnu novu studiju prodajnog učinka.

Moram priznati da, iako sam oduvijek poštovao SEC i znao da je njihova metodologija vrlo pouzdana, ipak sam do te mjere izgubio vjeru u istraživanje da sam pomislio: “Pa, ovo će sigurno biti još jedno razočaranje.” Vrativši se u svoju kancelariju u Virdžiniji, pozvao sam istraživački tim da provede jedan dan sa mnom, a mi smo pregledali njihovu metodologiju češljem sa finim zubima. Priznajem da sam unaprijed bio siguran da ću sigurno naći ozbiljne propuste u njihovom radu. Posebno su me brinule dvije stvari:

1. Podjela svih prodavaca u pet kategorija. Studija kaže da svaki prodavač spada u jedan od pet dobro definiranih tipova:

teški radnik

Relationship Builder

Vuk samotnjak

Problem Solver

Ova klasifikacija mi se učinila naivnom i sumnjivom. Čime ste se rukovodili, pitao sam autore, kada ste pravili razliku na pet tipova? Zašto ne sedam? Ili, da kažemo, deset? Ali uspjeli su pokazati da ove kategorije nisu uzete sa plafona, već su nastale kao rezultat opsežne i dubinske statističke analize. Osim toga, za razliku od mnogih istraživača, shvatili su da su ovih pet kategorija obrasci ponašanja, a ne usko definirani tipovi ličnosti. Bio sam zadovoljan: uspješno su položili moj prvi test.

2. Zamka poređenja lidera i gubitnika. Ogroman broj studija prodajnih performansi poredi one sa visokim učinkom sa onima koji nisu ni blizu tako efikasni. Na početku svoje aktivnosti i ja sam griješio na isti način. Kao rezultat toga, naučio sam mnogo zanimljivih stvari o gubitnicima. Kada zamolite ljude da uporede rok zvezde sa onima koji nisu bili baš uspešni u svetu muzike, ispostavi se da su oni u stanju da reše neuspehe sa zaista hirurškom preciznošću, ali u isto vreme nisu u stanju da odrede šta to je ono što muzičara pretvara u zvezdu. . Ubrzo sam i sam shvatio da imam dobru ideju zašto su rezultati niski - ali to je sve. Da bi studija imala smisla, morao sam da uporedim prodavače sa visokim učinkom sa prosečnim zaposlenima, sa većinom. I bio sam oduševljen kada sam otkrio da je tim SEC-a slijedio ovaj pristup u svojoj studiji.

Studija je zasnovana na uvjerljivom reprezentativnom uzorku

Većina studija se zasniva na malim uzorcima - analizira se od 50 do 80 učesnika iz tri do četiri kompanije. Veće ankete je teško izvesti i mnogo su skuplje. U svom istraživanju koristio sam više od hiljadu uzoraka, ne zato što sam patio od megalomanije, već zato što su stvarni podaci o prodaji često pogrešni. Sadrže mnogo grešaka, a da bi se postigli statistički značajni rezultati, trebalo je obraditi ogromnu količinu informacija. Početni uzorak u ovoj studiji bio je 700 jedinica, a do kraja je narastao na 6.000. To je impresivno - po svim standardima. Ali još impresivnije je da je studija obuhvatila 90 kompanija. Sa tako velikim uzorkom, mnogi faktori koji bi inače spriječili da se studija u cijelosti primijeni na prodaju mogu se odbaciti. Otkrića koja je napravio SEC ne tiču ​​se nijedne određene kompanije ili određenog područja. Primjenjivi su na cijelo polje, a to je veoma važno.

Studija nije dala očekivane rezultate

Uvijek sam oprezan prema istraživanjima koja daju upravo one rezultate koji su potrebni organizatorima. Istraživači, kao i svi ljudi, imaju svoje predrasude i predrasude. Ako unaprijed znaju šta će pronaći, onda će to, naravno, pronaći! Bio sam prijatno iznenađen kada sam čuo da su i sami istraživači bili šokirani kada su otkrili da su rezultati koje su dobili praktički suprotni od onih kojima su se nadali. Ovo je veoma zdrav znak, jedna od karakteristika zaista ozbiljnog istraživanja. Pogledajte još jednom ovih pet tipova:

teški radnik

Relationship Builder

Vuk samotnjak

Problem Solver

Većina direktora prodaje, kada bi morali da izaberu jedan od ovih pet tipova da formiraju tim, zadovoljila bi se sa graditeljem odnosa. To je ono što su istraživači očekivali da će otkriti kao rezultat svog rada. Kako god! Istraživanja su pokazala da graditelji odnosa uopće nisu skloni visokim performansama. A šampioni, naprotiv, pokazuju najbolje rezultate. Šampioni kojima je tako teško upravljati, koji nemaju lake odnose i sa klijentima i sa menadžmentom. Kao što ćete saznati kasnije u ovoj knjizi, šampioni su pobedili ne sa malom razlikom, već sa veoma značajnom razlikom. A u složenoj prodaji ovaj se jaz pokazao još značajnijim.

Smanjenje broja savjetodavnih prodaja

Kako možemo objasniti ova nelogična otkrića? Matt Dixon i Brent Adamson grade vrlo uvjerljiv sistem dokaza u knjizi. Dozvolite mi da dodam par fraza onome što su rekli. Uvriježeno je uvjerenje da se proces prodaje temelji na odnosima, a u složenoj prodaji oni su ključ uspjeha. Međutim, u proteklih deset godina vidjeli smo zabrinjavajuće znakove da savjetodavna prodaja postaje sve manje efikasna. Moja zapažanja o tome šta kupci cijene kod prodavača su dobar primjer za to. Nakon anketiranja 1.100 klijenata, bili smo iznenađeni kada smo otkrili da samo nekoliko njih spominje veze. Čini se da stara poslovica - "prvo izgradite odnose, a onda možete prodati" - više ne funkcionira. To ne znači da odnosi nisu važni. Po mom mišljenju, ispravnije bi bilo reći da je stari link "odnos - odluka o kupovini" prekinut. Danas često čujete da kupci kažu: "Imam odličan odnos sa ovim predstavnikom, ali kupujem od konkurenta jer mi je cena ugodnija." Lično vjerujem da je odnos prema klijentu rezultat a ne razlog uspješne prodaje. Ovo je nagrada koja se daje prodavcu koji je stvorio vrijednost za kupca. Ako pomažete klijentima da nauče nove načine razmišljanja, ako u njima potaknete nove ideje – a to je ono što šampioni rade – tada steknete pravo na vezu.

Izazov za šampione

Svrha ove knjige je da pokaže koliko je odlična Šampionova sposobnost da utiče na klijenta, a samim tim i koliko je efikasan. Ovo je iznenađenje za mnoge, a pretpostavljam da će značajan dio čitalaca biti šokiran. Ali iako je ideja šampiona nova, već neko vrijeme viđamo njene manifestacije. Istraživanja dosljedno pokazuju da kupci preferiraju prodavače koji ih tjeraju na razmišljanje, donose nove ideje i nude kreativne i inovativne načine poslovanja. U posljednje vrijeme kupci su počeli tražiti od prodavača više uvida u problem i više znanja. Nadaju se da će ih prodavac naučiti nečemu što sami ne znaju. A to je glavna vještina Šampiona. Takve vještine su budućnost, a svaka trgovačka kompanija koja ignorira poruku ove knjige osuđena je na propast.

Cijeli život inoviram u prodaji, tako da ne očekujem da će se revolucija dogoditi odmah nakon objavljivanja ove važne studije. Promjena se događa postepeno i može biti bolna. Ali znam sa sigurnošću da će sigurno biti kompanija koje će moći da sagledaju i pravilno implementiraju ideje koje su ovde navedene. Ove kompanije, pronalaženjem (ili podizanjem) pravih šampiona među svojim prodajnim predstavnicima, ubrat će obilnu žetvu i postići značajne konkurentske prednosti. Kao što pokazuje studija SEC-a, živimo u dobu u kojem proizvodna inovacija sama po sebi ne može biti ključ uspjeha. Način na koji prodajemo postalo je važnije od onoga što prodajemo. Efikasna prodajna snaga je daleko značajnija konkurentska prednost od protoka proizvoda. Ova knjiga nudi dobro artikuliran nacrt kako izgraditi zaista uspješnu prodajnu snagu. Poslušajte moj savjet: pročitajte, pažljivo razmislite i implementirajte. Vidjet ćete, bit će vam drago što ste to učinili, a i vaše društvo.

Neil Rackham,

Uvod
Pogled u neverovatnu budućnost

Tokom tih nezaboravnih prvih mjeseci 2009. godine, kada je globalna ekonomija ubrzano tonula, rukovodioci B2B prodaje 4
B2B (engleski business-to-business) - međukorporativni komercijalni poslovi, prodaja korporativnim klijentima. Bilješka. transl.

Širom svijeta suočio se s problemom zaista epskih razmjera, kao i sa misterijom koja se činila nerješivom.

Svi klijenti su nestali preko noći. Trgovinske operacije su obustavljene. Krediti se praktično nisu izdavali, a o gotovinskim plaćanjima nije trebalo ni govoriti. Došla su teška vremena za sve poslovne ljude. A šefovi odjela prodaje bili su u pravoj noćnoj mori. Zamislite samo: ustanete ujutro, okupite vojsku i pošaljete je u bitku u kojoj se ne može očekivati ​​pobjeda - i to sigurno znate. I tako iz dana u dan. Naređujete svojim ratnicima da pronađu novac tamo gdje ga je nemoguće pronaći. U stvari, prodaja je oduvijek bila kao bitka, jer oni koji to rade uvijek moraju imati ozbiljan otpor. Ali ovaj put je bilo drugačije. Jedna je stvar pokušati nešto prodati tvrdoglavoj, nervoznoj mušteriji. Sasvim je druga stvar pokušati prodati kupcima koji jednostavno ne postoje. Upravo to se dogodilo početkom 2009. godine.

Ali u isto vrijeme, ponekad su se događale zaista misteriozne, pa čak i misteriozne priče. Situacija za sklapanje trgovinskih poslova odavno nije bila tako nepovoljna - ali šta je, bila je gotovo najnepovoljnija u čitavom doglednom periodu! - međutim, neki posebno nadareni prodajni predstavnici i dalje uspjelo nešto za prodati! U stvari, uspjeli su prodati ne "nešto" - prodali su mnogo. Dok su se drugi borili za najsitnije poslove, ove izvanredne ličnosti sklapale su ugovore o kojima su mnogi mogli samo sanjati u najpovoljnijim vremenima. Je li to bila sreća? Ili su ovi likovi rođeni sa takvim sposobnostima? I najvažnije pitanje: kako zgrabiti ovu magiju, kako je flaširati, čvrsto začepiti i podijeliti onima koji nisu rođeni čarobnjaci? Od odgovora na ovo pitanje zavisio je opstanak mnogih kompanija.

U takvim okolnostima Izvršno vijeće prodaje (SEC), program unutar Izvršnog odbora 5
The Corporate Executive Board Company je američka istraživačka kompanija koja opslužuje velike kompanije širom svijeta. Osnovana 1983. godine sa sjedištem u Arlingtonu. Bilješka. transl.

— krenuli u studiju koja se pokazala jednom od najvažnijih u području produktivnosti prodajnih predstavnika u posljednjih nekoliko decenija. Učesnici našeg programa, koji su šefovi prodajnih odjela najvećih i najpoznatijih svjetskih kompanija, postavili su nam izazov da utvrdimo šta tačno razlikuje ove nevjerovatno uspješne prodavače od svih ostalih. Proučavali smo ovu problematiku skoro četiri godine, pokrivajući nekoliko desetina kompanija i nekoliko hiljada prodajnih predstavnika, i kao rezultat došli do tri temeljna zaključka koji su potpuno promijenili pravila trgovine i natjerali B2B menadžere prodaje da preispitaju svoje stavove.

Napravili smo prvo otkriće tamo gdje u početku nismo htjeli ni tražiti. Pokazalo se da se gotovo svi B2B prodajni predstavnici mogu podijeliti u pet jasnih kategorija, ovisno o njihovim vještinama i obrascima ponašanja koji određuju sistem interakcije s kupcima. Pa, zanimljivo je samo po sebi – pokušati odrediti koji ste tip vi i vaše kolege. Ovih pet tipova se pokazalo kao nevjerovatno zgodan način podjele svijeta na upravljiv skup različitih metoda prodaje.

Drugi zaključak je sve okrenuo naglavačke. Ako uzmete ovih pet obrazaca – pet tipova – i uporedite ih sa performansama u stvarnom svijetu, vidjet ćete da postoji jedan jasni pobjednik i jedan jasni gubitnik među prodavcima: jedan jasno nadmašuje druga četiri, a jedan jasno nadmašuje ostala četiri. . I ovi rezultati nisu mogli a da ne izazovu zbunjenost, pa čak i tjeskobu. Kada smo ih pokazali rukovodiocima prodaje, dobili smo istu reakciju: rezultati su bili prilično šokantni, jer su se rukovodioci najviše kladili na tip koji je ispao gubitnik. Upravo je ovaj zaključak razbio maštu mnogih o prodajnom predstavniku koji bi im pomogao da prežive u teškim vremenima.

I tu dolazimo do trećeg otkrića, koje se čini najeksplozivnijim. Kopajući dublje, otkrili smo nešto prilično neverovatno. Studiju smo započeli prije četiri godine, kada je privreda bila u potpunom padu, a cilj je bio pronaći recept koji bi pomogao prodajnim predstavnicima da izađu kao pobjednici u sadašnjim teškim uslovima. Ali svi podaci ukazivali su na nešto mnogo važnije i vrijednije. Pobijedio je tip prodajnog predstavnika koji je najčešće osvajao ne zato da je privreda u padu - pobedio je bez obzira od njenog stanja. Ovi prodavci su pobijedili jer su znali kako se nositi sa složenom prodajom, a ne zato što su bili kao riba u vodi u teškom ekonomskom okruženju. Drugim rečima, kada smo rešili zagonetku visokih performansi tokom ekonomske krize, rešenje je bilo veće nego što je iko mislio. Vaši najbolji prodajni predstavnici – oni koji su vas proveli kroz teška vremena – nisu samo heroji današnjice. Oni su heroji sutrašnjice jer su oni najpogodniji za povećanje prodaje i stvaranje vrijednosti za kupce u bilo koji ekonomsko okruženje. Kao rezultat toga, uspjeli smo pronaći recept s kojim možete stvoriti zaista uspješnog prodavača.

Takve prodavce smo nazvali šampionima. Ovo je priča o njima.

Godine 2009. privreda je tonula, a konsultantska kuća Izvršni odbor korporacije odlučio je da otkrije: kako ostati na površini? Intervjuisani su menadžeri 90 kompanija i ocenjen je rad 6.000 prodavaca. Kao rezultat toga, nastala je knjiga "Šampioni prodaje" - udžbenik za prodavače nove generacije. Pročitali smo je i odabrali najvažnije za vas.

Nije sve onako kako se čini - zašto vam treba šampionski prodajni model?

U knjizi Prvaci prodaje Matthew Dixon i Brent Adamson svi prodavači su podijeljeni u 5 tipova:

1. Vredni radnici. Rade kao pakao, ulažu duplo više truda od svojih kolega.
2. Graditelji odnosa. Trude se da se slažu sa svima, uvek priteknu u pomoć, jednom rečju, odnos sa klijentom stavljaju na prvo mesto.
3. vukovi samotnjaci. Nikada se ne pridržavaju protokola, nikada ne prijavljuju, nikada ne rade kao tim. Oni deluju instinktivno. Oni bi odavno bili otpušteni da nisu bili tako dobri u tome što rade.
4. Rešavači problema. Oni su više fokusirani na kupca nego na prodaju, ali ne u istoj mjeri kao graditelji odnosa. Trudimo se da nijedan problem ne ostane neriješen.
5. Šampioni (ili Challengers). Prodavci sa dubokim razumevanjem klijenta, koji vole da se svađaju, imaju svoje stavove i guraju klijenta na odluku. Oni izazivaju i stižu do cilja.

Čini se da je sa tačke gledišta lidera, najbolji menadžer graditelj odnosa. Ali dok su prikupljali materijal za knjigu, Dixon i Adamson su izvršili neko istraživanje i otkrili: Građevinari su bolji od šampiona u smislu dogovora!

Autori knjige otišli su dalje i zamolili čelnike „eksperimentalnih” kompanija da među svojim prodavcima identifikuju takozvane „zvezde” – prodavce sa višim transakcijama. Ostali prodavci spadaju u kategoriju "prosječnih". U isto vrijeme, i „zvijezde“ i „srednjaci“ se nalaze među prodavačima svake vrste. Zanimljivo je da je broj "srednjaka" bio približno podjednako raspoređen među različitim tipovima trgovačkih predstavnika. Ali Prvaci su zauzeli vodeću poziciju po broju "zvijezda".

Dixonovo i Adamsovo iznenađujuće otkriće mijenja prodajne navike. Ispostavilo se da nema potrebe nametati proizvod i utrljavati povjerenje klijenta. Morate odabrati put šampiona - ovo je tehnika prodaje izazova. Na sreću, tim šampiona u prodaji može se izgraditi od menadžera koje već imate. Sada ćemo vam reći kako to učiniti.

Učite da podučavate

Po čemu se Sales Champion fundamentalno razlikuje od drugih vrsta prodavača?Činjenica da u komunikaciji sa klijentom zauzima poziciju ne stručnjaka, ne prijatelja, već učitelja. Druge tehnike prodaje se uče kako bi saznali više o poslovanju klijenta, pokazali empatiju - Šampioni se uče da pomažu klijentima, obučavaju ih.

Vlasnik prodavnice slatkiša će biti impresioniran ako vaš prodavac zna napamet asortiman svoje prodavnice. Možda će se klijent bolje ponašati prema vašem menadžeru. Ali samo prodaja takvog pristupa neće pomoći.

Ali ako vaš stručnjak objasni slastičaru zašto mu se kolači raspadaju tokom transporta do prodajnog mjesta i objasni kako mu vaš proizvod može pomoći da to izbjegne - klijent je u vašem džepu!

Ovaj pristup će također pomoći na duge staze. Prema istraživanju 5.000 kupaca koje su proveli autori knjige, 53% lojalnosti kupaca zavisi od toga kako je tekao proces prodaje. Dok 38% lojalnosti zavisi od brenda i proizvoda, a samo 9% od odnosa cene i kvaliteta.

Savjet: podijelite sve informacije o industriji ili određenom klijentu sa svojim prodavačima. Ovo će vam pomoći da brzo shvatite kako mu pomoći.

Naučite govoriti

Šampion ne komunicira samo sa klijentom. Dijalog gradi na način da nesmetano dovede sagovornika do željenog rješenja. Naučite svoje prodavače šest jednostavnih koraka.

Recimo da vaša kompanija proizvodi kancelarijski namještaj. Klijent se nedavno preselio u novu poslovnu zgradu, a menadžer u razgovoru sa njim mora proći kroz 6 koraka:

1. Ulijte samopouzdanje. Pokažite svoju stručnost davanjem racionalnog komentara. Na primjer, istaći da nove sale za sastanke nisu baš pogodne za timski rad.
2. Pokažite drugačiju tačku gledišta. Na primjer, imajte na umu da se učinkovit timski rad odvija u malim grupama od 3-4 osobe. Nove prostorije su predviđene za osam!
3. Navedite ozbiljnost problema. Dajte rezultate istraživanja koji dokazuju da velike konferencijske sale ne doprinose rastu broja inovativnih rješenja.
4. Objasnite kako problem utiče na poslovanje klijenta. Timski rad je loš - inovativna komponenta opada - konkurentnost se smanjuje.
5. Predložite ideju koja može poboljšati situaciju klijenta. U tom slučaju podijelite velike prostorije na dvije manje.
6. Ponudite rješenje po sistemu ključ u ruke. Veoma je važno da to ne izrazite pre vremena. U našem primjeru - ponuditi pokretne zidove za organizaciju prostora.

Naučite da utičete na vrh

„Donji hoće – vrh hoće“ – ovim principom rukovodi menadžer koji je pročitao knjigu „Šampioni prodaje“. Šta to znači?

Savjet: nemojte imati za cilj da uvjerite samog reditelja. Uvjerite njegov tim da je vaš proizvod isplativ i on neće imati izbora nego prihvatiti ponudu.

Ali kako biste motivirali obične zaposlenike da utiču na odluku uprave, morate sebi odgovoriti na sljedeća pitanja:

• Šta je tačno ljudima sa kojima komunicirate?
• Koji su njihovi ekonomski ciljevi?
• Šta žele postići?

Zatim morate izgraditi ponudu tako da odgovara potrebama osobe s kojom komunicirate.

Vratimo se na pokretne zidove. Na primjer, objašnjavate njihove prednosti kadrovskom službeniku. Da, odluku o kupovini će donijeti direktor. Da, važnije je da direktor sazna o finansijskoj strani problema. Ali ti ne razgovaraš s njim. Stoga se fokusirate na nešto drugo: podjela prostora će smanjiti stres i učiniti zaposlenike sretnijima. A sada je kadrovski službenik već zainteresovan.

Savjet: pripremite varalicu za ambiciozne šampione u kojoj su navedeni interesi/ciljevi/zadaci radnika na različitim pozicijama u različitim industrijama u kojima radite.

Naučite da kontrolišete situaciju

Šampion uvijek preuzima kormilo i pokušava kontrolirati prodaju. Ali postoji problem: neki prodavci se plaše pričati o novcu ili gurnuti klijenta na konačnu odluku.

To je ono što je zanimljivo. Prema studiji koju je sprovela BayGroup International, 75% donosilaca odluka vjeruje tokom pregovora da druga strana - prodavac - ima kontrolu nad situacijom. Istovremeno, 75% prodavača vjeruje da je “moć” u rukama donosioca odluka!

90% onih koji su svoje živote posvetili prodaji s ponosom izjavljuje: „Tokom proteklih dvadeset godina, apsolutno se ništa nije promijenilo u svijetu prodaje!“ Ovo postavlja pitanje: „Zašto neke kompanije danas brzo rastu, dok druge umiru?“ Jednostavno... Navika da živite sa izgovorima, a da ne idete dalje od svoje "zone udobnosti" otežava trezvenu procjenu situacije...

Istorija aktivne prodaje započela je prije otprilike 100 godina. U to vrijeme postojali su prodavači koji su se bavili isključivo prodajom. Druga faza je 1925. Ove godine rođena je poznata tehnologija prodaje, koja je zasnovana na znanju i sklapanju posla. Treći prodor - 1970. Jedinstveni sistem "" ugledao je svjetlo. Posljednja revolucija u svijetu prodaje dogodila se s početkom krize 2009. godine.

Da, ponekad je teško onima koji rade u prodaji i koji su navikli živjeti u “zoni komfora” da priznaju da im je stručno znanje na nivou iz 1925. godine, što, ispostavilo se, danas nije dovoljno za proboj.. .

Ako imate hrabrosti da se suočite sa istinom i imate želju da iz sebe i svog tima izvučete maksimalnu prodaju, preporučujem da skrenete pažnju na knjigu" Šampioni u prodaji autora Metjua Diksona i Brenta Adamsona. Iskreno govoreći, ovo je moja prva recenzija koju želim započeti i završiti u isto vrijeme pozivom: „Do đavola s recenzijom, ne gubite vrijeme, hitno trčite u radnju, kupite sebi ovu knjigu i počnite stavljati šta naučili ste u praksi. Ko je prvi taj je šampion!!!

Šta se nedavno promijenilo u prodaji...? Da biste danas postigli uspjeh u prodaji, nije dovoljno poznavati samo svoj proizvod i proizvod konkurenta ili znati prepoznati potrebe, morate se jasno kretati poslovanjem klijenta i „zagrijati“ ga novim idejama i otkrićima. Kupci žele da im prodajni predstavnici pomognu da vide nove mogućnosti, nove načine vođenja svog poslovanja. Istraživanje faktora ponašanja navelo je autore knjige da podijele prodavce u 5 grupa:

1. Šampion (današnji prodavac);
2. vuk samotnjak;
3. teški radnik;
4. Izgradnja odnosa (ovo je ono što većina prodajnih trenera uči danas);
5. Rešavač problema.

Svako vrijeme ima svoje heroje. Vrijeme "graditelja veza" zamijenjeno je erom "Šampiona"...

Najveću buru emocija u meni je izazvao pogled autora na rad sa potrebama klijenata. Sjetite se radosti kada ste u fazi identifikacije potrebe čuli nešto poput ovoga: „Slažem se s tobom! Ovo je pitanje koje me proganja." Svi su mislili da je ovo bila pobjeda, ali u stvarnosti nije baš tako... Činjenica je da ste, prešavši dug put da prepoznate potrebu, samo potvrdili ono što klijent zna i bez vas... I sigurno on već ima određene opcije odgovora nametnute od strane vaših konkurenata…

Kakvu reakciju biste voljeli vidjeti? Šampioni u prodaji» od svojih klijenata...? Uspjeh je kada čujete sljedeće: "Hm, nisam mogao ni zamisliti da se problem može riješiti na ovaj način (ili nešto slično)." To znači da ste "izmislili" novo jedinstvena potreba, koje će klijent moći zadovoljiti samo prihvatanjem vaše ponude.

Sigurno vas zanima pitanje: “Kako postati takav šampion ili gdje naći takve ljude u svom timu…?” Ova knjiga će vam pomoći:

1. Savladajte potrebne šampionske kvalitete za sebe;
2. Odabir pravog tima
3. Organizirajte obuku za postojeći tim.

Šta je glavna ideja novi pristup prodaji…?

„Jedina značajna prilika za postepeni rast nije u proizvodima koje prodajete, već u kvaliteti ideja koje nudite u sklopu same prodaje. 53% B2B poslovne lojalnosti rezultat je kako prodajete, a ne onoga što prodajete.”

Zašto ove prodajne tehnike treba naučiti...? Stvar je u tome da fokusiranjem pažnje na one tehnike koje još ne poznajete, dobit ćete mnogo veći rezultat od poboljšanja onoga što znate!!!

Ova knjiga mi je omogućila:

1. Pogledajte „svježim pogledom“ svoj tim i identificirajte direktnu ovisnost rezultata o prisutnosti šampionskih kvaliteta;
2. Vidite realne izglede za razvoj vašeg poslovanja;
3. Pogledajte ideju o novom pristupu treniranju vašeg tima i poboljšanju šampionskih vještina;
4. Pređite na novi korak profesionalnog rasta.

Da biste razumeli važnost korišćenja šampionskog sistema, morate odgovoriti na pitanje: „Zašto bi kupci trebali da vam daju prednost u odnosu na vaše konkurente...? Zasigurno ćete početi korištenjem formuliranih izjava poput: “Mi zauzimamo vodeću poziciju”, “Naši pristupi su jedinstveni”, “Na tržištu smo više od deset godina”, “Radimo sa mnogima”, “Mi smo najveći, inovativni, vodeći, itd. .d.”... Ako su vaši odgovori otprilike isti, predlažem da ih sve zamijenite jednom opcijom: “Apsolutno smo isti kao i svi ostali...” I za sve one koji nisu zadovoljni situacijom “Stabilno, ni ovo nije loše”, toplo preporučujem ovu odličnu knjigu Šampioni u prodaji».

Hvala vam na dragocenom vremenu provedenom u mom društvu!!!
Neka vam povećanje prodaje pričini zadovoljstvo...
S poštovanjem, Andrey Zhulay.

Dobili smo novu knjigu od izdavačke kuće Mann, Ivanov i Ferber, Sales Champions, na recenziju.

U recenziji za ja sam se žalio na činjenicu da su mnogi naši treneri bazirani na američkim prodajnim metodama 60-ih. Knjiga "Sales Champions" vodi nas u budućnost Rusije u prodaji 2020-ih. Potpuno sam siguran da će prodaja u našoj zemlji dostići situaciju opisanu u Champions-u, a jaz od 60 godina daje ogromnu prednost onima koji već sada mogu primijeniti tehnologije opisane u ovoj knjizi budućnosti. Ali, nažalost, većina ruskih kompanija tek treba da dostigne model prodaje koji je već počeo da posustaje u zapadnoj ekonomiji. Kao i u svakoj knjizi o budućnosti, postoje stvari koje se predviđaju, kao što su podmornice na 100.000 milja pod morem, ali postoje i stvari koje nisu sasvim jasne i ne mogu se primijeniti, poput zračnih brodova na mlazni pogon. Ali počnimo redom...

Predgovor koji je napisao Neil Rackham, autor jedne od mojih najdražih prodajnih knjiga koja mi je promijenila život, zapravo je jedan od najboljih dijelova knjige, pogotovo zato što ima 22 stranice i zamjenjuje standardnu ​​nesvrš zvanu predgovor u mnoge knjige. Inspiriše i motiviše za čitanje. Nije ni čudo što ovaj čovjek sebe smatra osnivačem druge ere prodaje. Kako Neal ističe, glavna prednost rada je studija rađena na velikom uzorku menadžera prodaje. Ovo se ponavlja u nastavku priče. Smatram da je studija samo sredstvo za dokazivanje gornje teorije, ali rezultate studije ne bih tretirao kao neku vrstu dogme. Po mom mišljenju, kriterijumi evaluacije su prilično nejasni i pomalo subjektivni, jer se većina studija zasniva na rezultatima ankete:

“Intervjuisali smo stotine prodajnih ljudi u 90 kompanija širom svijeta. Zamolili smo ih da opišu svoja tri prodajna predstavnika iz svojih timova – dva privatna i jednog na vrhu – prema 44 prepoznatljive karakteristike.

imam sljedeca pitanja:

1. Ko je identifikovao ova 44 tipa? U svom radu mogu identifikovati 2-3 karakteristike uspešnog menadžera prodaje koje određuju njegovu efikasnost. Na primjer, jedan prodaje na visokom nivou stručnosti, drugi na ličnim odnosima, treći na "baš me briga", četvrti na upornosti. Uglavnom, to su glavne karakteristike koje menadžera čine uspješnim u Rusiji, zašto nam trebaju još 43 koje menadžer može imati, a da ne pokaže rezultate, nije mi baš jasno.

2. Šta je 90 kompanija? Na osnovu činjenice da je studija rađena na 6.000 menadžera, vjerovatno se radi o velikim kompanijama...onda se ispostavlja da studija nema veze sa srednjim i malim biznisom. A ako uzmemo u obzir da se većina naših velikih preduzeća ne zasniva na kvaliteti poslovnih procesa, već na pristupu ovog poslovanja određenim resursima, onda možda ove studije nisu prikladne ni za veliki biznis u Rusiji.

3. Ovakva globalna studija i ujedno zasnovana na mišljenjima drugih menadžera? Zanimljivo 🙂 Prođite kroz naše kompanije i pitajte menadžere koje osobine smatraju najboljim kod lidera...

Zato smatram da ove studije ne utiču na kvalitet informacija.

Uđimo u detaljnu analizu:

Početak treće ere u prodaji Rackhama povezan je s krizom. Upravo je kriza natjerala američko društvo da počne drugačije doživljavati prodaju. Upravo je promjena u prodaji tokom krize poslužila kao osnova za istraživanje, jer su se mnoge kompanije u krizi suočile s potrebom generiranja novih ideja i pronalaženja rješenja.

vrijedni radnik (21%);

Šampion (27%);

Graditelj odnosa (27%);

Vuk samotnjak (18%);

Rešavač problema (14%);

Ukupno prema mojim ličnim proračunima ( 107 %).

Naravno, malo je alarmantno da je takva globalna studija imala uzorak od 107%, ali za to svakako postoji neko objektivno objašnjenje. Iako su te granice uvijek teške. Svi znamo tipove temperamenta: kolerik, sangvinik, itd. Dakle, u svom čistom obliku, ove vrste praktički ne postoje. Pretpostavljam da su i ovdje granice toliko zamagljene da će biti teško odrediti kojem točno tipu prodavača pripada određena osoba. Zato izbjegavam na treninzima, suprotno klasičnoj školi prodaje, podelu klijenata i menadžera na tipove. Ali zbog pogodnosti raščlanjivanja informacija, koristimo ove definicije.

Dakle, istraživači su došli do zaključka da su očigledni gubitnici u prodaji „graditelji odnosa“, a lideri „šampioni prodaje“. Ovo može biti iznenađujuće, jer mnogi smatraju da je neko ko zna kako da se poveže sa kupcem efikasan menadžer.

Imali smo tipičnog "graditelja odnosa" i klijenti su u razgovoru s njim rekli: "Potreban nam je menadžer poput njega." Ali nismo klijentima rekli da ovaj menadžer nije prodavac :), on je obavljao određenu funkciju u našoj kompaniji - bio je prijatelj klijenta. Prodaju su obavili drugi ljudi.

Neprestano sam morao imati posla sa "graditeljima odnosa" koji nisu orijentirani na prodaju. Klijenti su bili oduševljeni njima, a menadžeri su o njima govorili ovako: „Stalno su na telefonu, ali iz nekog razloga ništa ne prodaju“. Najvjerovatnije je ovo kategorija o kojoj je riječ. Dok su "šampioni" prodajno orijentisani "graditelji odnosa" :).

Pređimo na najvažniju misao knjige. Karakteristike šampiona.

Istraživanje ističe tri kvalitete šampiona koji ga čine uspješnim:

1. Obrazovati klijenta u procesu prodaje za promjene;

2. Prilagoditi ponudu konkretnoj osobi i konkretnoj situaciji;

3. Kontrolišite prodaju.

Ništa stvarno novo, ali dobro strukturirano.

Učenje za promjene. Jedan od modela ovog kvaliteta je marketing obuke, koji u Rusiji sve više raste, a sastoji se u tome da prije nego nešto prodate, trebate nešto ponuditi potencijalnom klijentu besplatno i najbolje informacije. Savremeni infobiznis je izgrađen na tome – prvo daj besplatno pretplatu, udžbenik, preporuku, pa onda nešto prodaj. I ispada pristrasnost, ponekad se i više daje besplatno nego kasnije za novac, jer treba da postoje informacije koje vas teraju da kupujete besplatno, a šta će se kasnije prodati nije toliko bitno. Ovo koriste informacioni biznismeni, ali veoma retko koriste kompanije čije poslovanje nije povezano sa informacijama. Prilikom realizacije projekata, obuku smatramo jednim od faktora za efikasnu interakciju sa potencijalnim klijentom. Na primjer, jednoj kompaniji u pilanskoj industriji pomoglo je da pripremi informacije o obuci o postavljanju mašina, a oni su počeli da se konsultuju o tome kako poboljšati performanse opreme koja je već kupljena čak i od drugih. U veleprodajnoj kompaniji za namještaj, pomogli smo klijentu da dizajnira izložbeni prostor za potencijalnog klijenta, opskrbljujući mu ne samo namještaj, već i dodatke koji ukrašavaju dvoranu i daju joj ugodnu atmosferu. Kompanija koja se bavi prodajom jakni na veliko pripremila je uputstva za njegu donjeg rublja, obučila je trgovce na malo, koji su zauzvrat obučavali kupce.

Knjiga ističe znakove obuke u prodaji:

Komercijalna obuka – odnosno ona koja pomaže klijentu da zaradi više ili uštedi više uz pomoć proizvoda kompanije prodavca.

Preispitujte stavove klijenta - ako se slažete sa klijentom to je odlično, ali ako ne date ništa novo klijentu, on će vas brzo zaboraviti, a ako ste mu dali priliku da iznova pogleda vaš posao, on nikada te neće zaboraviti.

Pritisnite na akciju - ili ne dozvolite klijentu da "zamagli" rješenje. Ne znam kako se to odnosi na obuku, ali autori ovdje ističu ovu osobinu, iako, po mom mišljenju, ova stavka ima mjesto u kontroli transakcije.

Segmentirajte klijente – drugim riječima, podijelite klijente u interesne grupe i pripremite materijale za grupnu obuku.

Faze komercijalne obuke:

Benchmarketing;

Rethinking;

Racionalno uranjanje;

emocionalni uticaj;

Novi način;

Tvoj izbor,

su određene varijacije faza prezentacije.

Malo poglavlje “Pogledaj se u ogledalo” je od velikog značaja i dotiče se jedne od najvažnijih tema. Razlika između kompanije i drugih.

Kaže da se kompanije u demonstracionim materijalima, na web stranici, u prezentacijama ističu, govore o svom iskustvu, svojim kupcima, individualnom pristupu, inovativnosti i drugim stvarima koje govore o sebi. Pričaj mi o glavnom šta će klijent dobiti radeći sa vama.

Prilagodite promjene. Zapravo, ovaj odjeljak je modifikacija stare klasične škole prodaje. Prezentacija zasnovana na identifikovanim potrebama. Nova varijacija ima dublji pristup. I iako se autor žali da mnoge kompanije prečesto govore o individualnom pristupu, on sam dovodi do potrebe pripreme individualnih rješenja za klijente. I u ovom pristupu menadžer zaista mora pronaći individualno rješenje za klijenta, ali ne u smislu cijene, već u smislu izbora rješenja. A odluke se moraju pripremiti unaprijed. Da bi to učinila, kompanija mora imati generatore ideja koji pripremaju rješenja.

"Kreiranje generatora ideja". I ovdje je glavna zamka u korištenju šampiona u Rusiji. Zaista, implementacija Champion modela zahtijeva dosta priprema i u gotovo svakom poslu ovu podršku je vrlo teško postići. Iako znam jednu kompaniju koja je implementirala šampionski pristup prodaji i ovo je naša kompanija J Do ovog modela smo došli intuitivno, ali koristimo većinu Sales Champions: obučavamo naše kupce prije kupovine, objašnjavamo kako da razvijemo prodaju, našu web stranicu nisu mutni tekstovi o opštem dobru, već konkretna iskustva koja pomažu našim posetiocima da postanu bolji, prilagođavamo rešenja za kompanije i kontrolišemo prodaju. Ali vlasnici kompanije su lično uključeni u proces prodaje, a tek nakon čitanja radova Matthewa Dixona i Brenta Adamsona, došlo se do razumijevanja da smo zakoračili u budućnost i kako možemo prenijeti pristup vlasnika našoj prodaji menadžerima i cijeloj kompaniji.

Kontrola prodaje. Cijeli ovaj dio se u suštini svodi na jednu tezu. Menadžer prodaje ne treba da drži klijenta u zoni udobnosti ako to dozvoljava prodaju, ne treba da se plaši da izvrši pritisak na klijenta. Ali ne da se grubo manipuliše, već da se klijent dovede do najboljeg rešenja za njega. Ali da bi to uradio, menadžer mora imati:

Znajući da se toga ne treba plašiti;

Povjerenje u ispravnost svojih odluka;

Iskustvo.

A ove komponente se mogu razviti samo u procesu interakcije sa kupcima. Odjeljak o pregovaračkim kartama je vrijedan pažnje, koristimo ih u radu, ali smo svakako dobili nove ideje o formi izrade ovih kartica.

Na osnovu rezultata čitanja ovog rada, pred nama je zadatak ne samo da koristimo Champions pristup u našoj kompaniji, već ga i prenesemo na naše klijente, implementirajući ovaj pristup za njih. Zadatak je veoma težak, razumemo njegovu težinu, ali zahvaljujući ovoj knjizi shvatili smo da se naš pristup može primeniti u svakom poslu. Jedino što preostaje je da kompanije imaju barem nešto strukturirane prodaje, u kom slučaju će biti moguće primijeniti ovaj model. Iako, na osnovu našeg iskustva, 90% kompanija treba elementarne, a ne korištenje superefikasnih tehnika. Ali oni koji mogu postići komercijalno učenje u svojoj kompaniji određivat će tržište ne godinama, već decenijama.