Neil Rackham: spin prodaja. Spin prodajna tehnologija u primjerima

Neil Rackham je diplomirao eksperimentalnu psihologiju na Univerzitetu Sheffield (UK). Neil Rackham je partner u konsultantskoj kompaniji Go To Market Partners (konsultantske korporacije Motorola, IBM, Kodak, Honeywell). Osnivač i predsjednik Huthwaite Inc. (vodeća firma za konsalting, obuku i istraživanje prodaje), autor nekoliko najprodavanijih knjiga, uključujući SPIN prodaju, Strategiju prodaje glavnih naloga i Izgradnja pravih partnerstava (Getting Partnering Right).

Priznati pionir, Rackham je unio istraživačke i analitičke tehnike u područje upravljanja prodajom.

knjige (3)

Strategija za rad sa klijentima u velikoj prodaji

Ovo je treća knjiga Neila Rackhama iz serije SPIN. Sagledava prodajnu strategiju sa stanovišta kupca. Rackham identifikuje glavne faze procesa kupovine i pokazuje kako razviti efikasnu strategiju prodaje kako bi se postigao maksimalan uticaj na odluku o kupovini u svakoj fazi.

Knjiga nudi efikasan način za poboljšanje učinka menadžera prodaje, trenera prodaje i prodavača koji su uključeni u prodaju proizvoda i usluga visoke vrijednosti.

Prodaja metodom SPIN

Najpriznatija metoda prodaje danas. Metoda je razvijena na osnovu istraživanja sprovedenog više od 10 godina. Analizirano je 35.000 sastanaka sa kupcima koje je vodilo 10.000 prodavaca u 23 zemlje. Koriste ga vrhunski prodavci širom svijeta.

Općenito je prihvaćeno da prilikom obavljanja prodaje: - ispravne metode sklapanja posla povećavaju vaše šanse za uspjeh - potrebno je kupcu reći o prednostima vašeg proizvoda ili usluge - važno je znati raditi s reklamacijama - otvorena pitanja su efikasnija od zatvorenih „Sve je to nevažno“, smatra Neil Rackham. On i njegov istraživački tim otkrili su da su mnoge tehnike razvijene za prodaju jeftinih artikala male količine bile neučinkovite u prodaji predmeta visoke vrijednosti.

Rackham je razvio sopstvenu prodajnu tehnologiju - tehnologiju prodaje koristeći SPIN metodu: situaciona pitanja, problemska pitanja, ekstraktivna pitanja i vodeća pitanja. SPIN prodajna tehnologija pruža stručnjaku za prodaju skup jednostavnih i praktičnih alata. Oni su testirani i aktivno korišćeni u svetski poznatim kompanijama i dokazali svoju efikasnost.

Prodaja metodom SPIN. Praktični vodič

Ova metoda je revolucionirala kompleksnu prodaju velikog obima širom svijeta... Ovu metodu danas koristi polovina kompanija sa liste Fortune 500 za obuku svojih prodajnih predstavnika...

U ovom praktičnom vodiču pronaći ćete alate koji su vam potrebni da savladate ovu revolucionarnu metodu... odmah. Napisana od strane autora hvaljene knjige bestselera SPIN Selling, ova dugo očekivana knjiga osmišljena je da olakša implementaciju SPIN tehnologije.

Učite iz: - individualnih dijagnostičkih vježbi - studija slučaja vodećih kompanija - praktičnih prijedloga za planiranje sastanka - Inspirativnih upitnika - Primjera teških prodajnih situacija.

Komentari čitalaca

Igor Shubin/ 28. novembar 2014. Pojava knjige „Prodaja SPIN metodom. Praktični vodič“ je bio gotovo neizbježan. Rastuća popularnost originalne publikacije SPIN Selling također je dovela do sve većeg nezadovoljstva. Sve više i više ljudi koji su pročitali prvu knjigu Neila Rackhama i bili uvjereni u njene ideje, sada je trebala dodatnu pomoć i savjete o tome kako implementirati tehnologiju u praksu. Originalno izdanje nije sadržavalo opis praktičnih alata koji bi omogućili prelazak sa poznavanja teorije na njenu efektivnu upotrebu u stvarnoj prodaji. Čitaoci su imali previše pitanja: "Kako?"

Na čelu sa Neilom Rackhamom, Huthwaite je vodio programe obuke u cilju ovladavanja SPIN metodom. U velikim korporacijama, u čijem su interesu rađena istraživanja koja su postala osnova za stvaranje tehnologije, nije bilo problema sa završavanjem obuke. Međutim, većina prodavaca ne radi za velike organizacije. Nisu imali ni resurse ni opravdanje za skupu obuku. Alati, vježbe i praktični savjeti koji će pomoći prodavcima da pretvore prave koncepte u produktivnu prodaju su ono o čemu se radi u ovoj knjizi.
Sve Rackhamove knjige (a ima ih 4), praktični primjeri i alati za pripremu za pregovore SPIN metodom - www.spin-sales.rf

Svojevremeno sam, dok sam radio u velikoj kompaniji, prošao obuku prodaje. Vodio ga je prilično poznati trener, a sve je bilo organizovano na pristojnom nivou. Međutim, tokom treninga nisam se mogao otarasiti osjećaja da nas uče nekim trikovima trgovaca koji po svaku cijenu trebaju “prodati” svoj proizvod. Više puta je naglašeno koliko je važno postavljati otvorena pitanja, kako izlagati, kako spretno odgovarati na prigovore i kako koristiti tehnike zatvaranja.

Posmatrajući proces prodaje u praksi (prodavali smo skupa poslovna rješenja), vidio sam da se proces interakcije s kupcem u stvarnosti ne uklapa u šeme obuke. Nakon čitanja knjige Neila Rackhama "SPIN Selling" sve je došlo na svoje mjesto. Shvatio sam da su mali prodajni trikovi beskorisni, ako ne i štetni za velike. Iako je knjiga objavljena već duže vrijeme i u svijetu je prepoznata kao vodič broj 1 za prodaju velikih razmjera, možda nisu svi upoznati s njenim zaključcima. Stoga smo na MakeRight.ru pripremili skraćenu verziju našeg sažetka (sažetka) posebno za čitatelje Megaminda:

Velika prodaja se suštinski razlikuje od male i zahteva drugačiji pristup. Koji?

Metodologija SPIN za veliku prodaju koju je razvio Neil Rackham, zasnovana je na 12 godina istraživanja Huthwaitea, tokom kojih je analizirano 35.000 sastanaka kupaca u 23 različite zemlje i ispitano 116 faktora koji imaju značajan uticaj na ishod prodaje. Zanimljivo je da niko do sada nije sproveo tako veliko istraživanje prodaje.

Koja je razlika između velike prodaje i male?

Jedna od glavnih razlika je trajanje transakcije. Možda ćete morati imati mnogo sastanaka sa različitim ljudima. Čak i ako ste održali briljantnu prezentaciju, daleko je od činjenice da će to pomoći prodaji.

Najvažnije je da " Psihologija prodaje koja zahtijeva više sastanaka bitno se razlikuje od prodaje s jednim sastankom.».

Takođe, veliku prodaju karakteriše i veliki obim obaveza kupaca. Pristanak na veliki posao je velika odluka. Velika prodaja također uključuje povećan rizik u slučaju greške i obično uključuje dugoročne odnose između kupca i prodavca.

Neil Rackham opisuje eksperiment koji jasno pokazuje razliku između velike prodaje i male. Pred potencijalnim klijentima održana je spektakularna prezentacija proizvoda. Sve je izgledalo u redu - potencijalni klijenti su zapamtili 5-7 ključnih tačaka prezentacije od osam navedenih. Također su rekli da je velika vjerovatnoća da će kupiti proizvod. Čini se da je ovaj rezultat nešto zbog čega treba biti sretan?

Ali... Sedmicu kasnije, svi potencijalni kupci odgovorili su istraživačima da su zaboravili većinu informacija, te da kupovina proizvoda više nije bila dio njihovih planova.

Pa zašto se prodaja nije ostvarila uprkos odličnoj prezentaciji i dobrim povratnim informacijama kupaca nakon prodaje?

Činjenica je da ako je ugovor sklopljen odmah nakon prezentacije, onda bi, najvjerovatnije, da je bio uspješan, prodavač zaključio posao. Međutim, velika prodaja obično se ne zatvara odmah nakon prezentacije. Zahtevaju dugo proučavanje uslova i mnogo više vremena. Vrijeme do zaključenja posla značajno je produženo.

Na osnovu svog istraživanja, Neil Rackham je izveo niz značajnih zaključaka:

• mnoge od vještina koje su doprinijele uspješnoj maloj prodaji ometale su uspjeh velikih transakcija;
• stil vođenja velike prodaje, koji zahtijeva nekoliko sastanaka za uspostavljanje poslovnih odnosa, značajno se razlikuje od stila vođenja transakcije na osnovu jednog sastanka;
• Kako se obim prodaje povećava, ponašanje kupca se značajno mijenja i od prodavca zahtijeva različite radne vještine.

Osim toga, asertivan stil koji je uobičajen za male prodaje nije pogodan za velike prodaje, kada prodavač pokušava odmah savladati sve kupčeve zamjerke govoreći mu o prednostima svoje ponude. Postoji velika opasnost da će to oštro otuđiti potencijalnog klijenta.

„Pravilo je: možete biti asertivni ako imate priliku da prihvatite narudžbu ovdje i sada; ali ako napustite kupca, a da niste primili njegovu narudžbu, asertivnost će smanjiti vaše šanse za konačni uspjeh. A pošto vas kupac više neće kontaktirati, možda nikada nećete znati gdje ste pogriješili. Dakle, nametljiv, strog stil funkcionira za male prodaje s jednokratnim kontaktima, ali obično djeluje protiv vas ako je potrebno više sastanaka da biste zaključili posao.”

Općenito, velike prodaje ne karakterizira impulzivnost koja može potaknuti ponašanje kupaca pri malim kupovinama. " Kako se veličina prodaje povećava, raste i važnost racionalnih elemenata" Veća je vjerovatnoća da će klijenti donijeti informiranu odluku na osnovu dubinskog proučavanja ponude i uključivanja stručnjaka unutar njihove kompanije. Odluke često donose kolektivno, a uopće ne donose oni s kojima je sastanak održan ili kojima je prikazana prezentacija. Odluke o kupovini mogu donositi pojedinci na koje menadžer prodaje ne može pribjeći.

“Velike kupovine po definiciji zahtijevaju velike odluke od kupca, a to utiče na psihologiju prodaje. Kod male prodaje kupac manje razmišlja o vrijednosti. Kako se prodaja povećava, prodavači moraju izgraditi percepciju vrijednosti svojih proizvoda i usluga. Stvaranje percepcije vrijednosti je možda jedina najvažnija vještina za postizanje velike prodaje.”

Istraživanja su pokazala da prodavači koji, bez razumijevanja ovoga, opisuju prednosti proizvoda obično ne uspijevaju. Uspješni prodavači imaju drugačiji pristup - otkrivaju vrijednost ponude.

Osim toga, velika prodaja obično uključuje dugoročan odnos između kupca i prodavca. Stoga sama prodaja postaje dio njihovog odnosa. Odnosi su od fundamentalnog značaja u velikoj prodaji za razliku od malih.

“U velikoj prodaji, kupac često doživljava proizvod i prodavača kao jedno.”

Koji faktori utiču na uspeh prodaje?

Posmatrajući kako ljudi u prodaji rade, tim Neila Rackhama je svaki sastanak grubo podijelio na 4 dijela:

1. Početak sastanka - radnje prije početka prodaje, koje su osmišljene za postavljanje prodaje.
2. Istraživanje - dobijanje informacija od klijenta pomoću pitanja.
3. Demonstracija sposobnosti - u ovoj fazi prodavac pokazuje da ima rješenje za probleme klijenta.
4. Primanje obaveza. U maloj prodaji to je obično zatvaranje posla, u velikoj prodaji to je ono što Neil Rackham naziva "napredak" - dobijanje pristupa donosiocima odluka ili pristanak na testiranje proizvoda. Važno je napomenuti da samo zato što prodavač smatra da je sastanak uspješan, ne znači da je zaista i bio, čak i ako od klijenta dobije pozitivnu povratnu informaciju. Glavni kriterijum uspeha je napredak.

Ukorijenila se ideja da je ključ uspjeha u prodaji početak sastanka. Ali, kako je pokazalo istraživanje, u velikoj prodaji početak sastanka nije kritičan. Najvažnija i najodlučnija faza se pokazala kao druga faza - istraživanje, kada prodavač postavlja potencijalnom klijentu niz pitanja, čiji odgovori mu omogućavaju da bolje razumije i nauči potrebe klijenta. Kako napominje autor, uz pomoć ovakvih sugestivnih pitanja običan prodavač može poboljšati svoje prodajne rezultate za 20 posto.

Važnost pitanja

Neil Rackham objašnjava zašto su pitanja važna u prodaji:

• Pitanja pomažu klijentima da razgovaraju. U uspješnim sastancima, kupac obično više priča od prodavca;
• Pitanja pomažu u fokusiranju pažnje. Na primjer, nastavnik koji postavlja pitanja publici privlači mnogo više pažnje nego samo držanje predavanja;
• Prodavač koji pokušava previše objasniti neće uvjeriti ljude. Ljudi ne odustaju od svojih uvjerenja lako, a prodavač koji insistira na tome da griješe vjerojatnije će izazvati odbacivanje nego postići napredak. Ali inteligentna pitanja mogu pomoći ljudima da promijene svoja uvjerenja.

Pitanja pomažu da se razjasne potrebe klijenta. Glupo je pokušavati prodati čovjeku nešto što mu ne treba.
Pitanja su svakako važna. Na svakom prodajnom treningu možete čuti o važnosti postavljanja pitanja. Štaviše, smatra se da je bolje postavljati otvorena pitanja, odnosno ona na koja nije dovoljno dati odgovor „da“ ili „ne“. Odakle to vjerovanje i da li je istinito? Istraživački tim Neila Rackhama otkrio je da ne postoji korelacija između otvorenih pitanja i uspješnih sastanaka. Neki od prodavaca su ih koristili, drugi nisu, ali to ni na koji način nije uticalo na ishod sastanka.

Ali koja pitanja pomažu u prodaji ako ne otvorena pitanja?

Identifikujemo potrebe - skrivene i očigledne

Istraživači su sugerirali da na uspjeh prodaje ne utiču otvorena pitanja. Pitanja koja pomažu u pronalaženju i otkrivanju potreba kupca su važna. Stručnjak za prodaju mora razumjeti da kupac ima ne samo očigledne, već i skrivene potrebe. Šta su skrivene potrebe?

„Latentne potrebe su kupčevo predstavljanje problema, poteškoća i pritužbi. Tipičan primjer su fraze „Naš trenutni sistem nema dovoljan protok“, „Nezadovoljan sam stopom otpada“ ili „Nismo zadovoljni trenutnom brzinom procesa.
Eksplicitne potrebe su specifične izjave kupca o potrebi ili želji za kupovinom. Tipični primjeri eksplicitnih potreba: „Potreban nam je brži sistem“, „Tražimo pouzdaniju mašinu“ ili „Želim da budem u mogućnosti da pravim rezervne kopije“.

Skrivene potrebe ukazuju da je klijent nečim nezadovoljan, da ima problem.

Možda želi riješiti problem ili ostaviti sve kako jeste. Kako donosi odluku? Na osnovu vrednosne jednačine - odmeravanje cene i važnosti odluke. Ako kupac smatra da je cijena rješavanja problema previsoka u odnosu na značaj problema, neće kupiti. Ako vidi da je problem ozbiljan, kupit će rješenje. Stoga, prodavač mora svoja pitanja usmjeriti na identifikaciju skrivenih potreba, a zatim pokazati klijentu koliko je njegov problem značajan. Treba imati na umu da sam klijent možda ne razumije koliko je problem značajan i koliko ga košta kašnjenje u njegovom rješavanju.

Što se tiče eksplicitnih potreba, kako primećuje Neil Rackham, one jasno ukazuju na volju klijenta za kupovinu. U uspješnim sastancima, klijent je izrazio eksplicitnije potrebe. Kako prodavač može djelovati da ohrabri klijenta da izrazi eksplicitnije potrebe?

Ako je riječ o maloj prodaji, onda je potrebno postaviti pitanja koja identificiraju probleme (skrivene potrebe), a zatim ponuditi rješenje za njih. U velikoj prodaji potreban je drugačiji pristup – „svrha pitanja u velikoj prodaji je da se identifikuju skrivene potrebe i da se razviju do nivoa eksplicitnih“.

Kako uraditi? Koristeći SPIN tehniku ​​koju je razvio Neil Rackham.

SPIN prodaja

SPIN je akronim za četiri vrste pitanja:

WITH- situaciono
P- problematično
I- vađenje
N- vodiči

Ova pitanja imaju za cilj da dobiju određene podatke. Kako napominje autor, mnogi prodajni treninzi uče kako se postavljaju situacijska pitanja. Na primjer, "koliko godina posluje vaša kompanija?", "koji su vaši pokazatelji...?" itd. Ali u velikom broju, takva pitanja počinju da iritiraju potencijalne klijente. Kako se pokazalo tokom studije, uspješne sastanke karakteriše manji broj situacijskih problema u odnosu na neuspješne. Ponekad mogu ukazivati ​​na lošu pripremljenost prodavca. Autor savjetuje da se takvim pitanjima posveti samo malo vremena i to samo kada je to potrebno.

P- problematično. Ova pitanja imaju za cilj otkrivanje skrivenih potreba, mogućih problema i poteškoća koje potencijalni klijenti imaju. Oni dobro utiču na uspeh u malim prodajama, ali ne i u velikim. Njihova uloga u velikoj prodaji je da obezbede sirovinu za izgradnju prodajnog procesa. Ovo su pitanja u stilu „Jeste li zadovoljni ovime?“ ili „imate li ikakvih poteškoća s tim i takvima?“

• Prije sastanka zapišite tri moguća problema klijenta koje bi vaš prijedlog mogao riješiti.
• Zapišite pitanja koja mogu identificirati ove probleme.

Kako napominje autor, ako to ne možete učiniti, onda je bolje da uopće ne idete na sastanak i ne gubite ni svoje ni tuđe vrijeme.

Međutim, u velikoj prodaji ne biste trebali trošiti previše vremena na problematična pitanja. Najvažniji zadatak je da prepoznate skrivene potrebe potencijalnog klijenta pretvorimo u eksplicitne. Šta može pomoći ovome?

Kako napominje autor, “ Postoji mnogo dokaza da je glavna i jedina razlika između prodavaca koji su nevjerovatno uspješni u velikoj prodaji i onih prosječnih to što uspješni ljudi mogu razviti latentne potrebe do nivoa eksplicitnih. Pitanje je kako to rade?».

Istraživanje tima Neila Rackhama pokazalo je da uspješni prodavci postavljaju pitanja na sastancima kako bi:

• Klijent je počeo da vidi problem kao ozbiljniji. Na to su usmjerena ekstraktivna pitanja – ona pojačavaju problem.
• rješenje problema klijentu je počelo izgledati značajnije. U tu svrhu koriste se pitanja za usmjeravanje.

I- ekstraktivna pitanja. Oni imaju za cilj da klijent doživi problem kao ozbiljniji.

primjer:

« Prodavač (ekstraktno pitanje): Iz onoga što ste rekli, teškoća korištenja ovih mašina može dovesti do problema s fluktuacijom vaših obučenih operatera. zar ne?

Kupac (shvativši da je problem veći nego što se činilo): Da, ljudi ne vole da rade na ovim mašinama, tako da se operateri obično ne zadržavaju.

Prodavač (ekstraktno pitanje): Koliko je značajan promet operatera u smislu troškova obuke?

Kupac (postepeno shvatajući ozbiljnost problema): Da bi operater stekao dovoljno iskustva, potrebno je oko dva meseca i otprilike 4 hiljade dolara plate i beneficija za svakog operatera. Osim toga, plaćamo Contortomatu 500 dolara za obuku novih operatera u njihovoj fabrici u Southamptonu. Dodajte još oko hiljadu za troškove prevoza. Ispostavilo se da trošimo više od 5 hiljada dolara na obuku svakog operatera, a ove godine smo već obučili pet.”

Na sastancima sa donosiocima odluka treba koristiti probna pitanja.

Neil Rackham preporučuje da unaprijed pripremite pitanja za izazivanje:

• napišite mogući problem potencijalnog klijenta;
• pogodite koje su poteškoće povezane s tim;
• Zapišite pitanja koja ćete postaviti o svakoj poteškoći.

Međutim, kada koristite elicitirajuća pitanja, morate paziti da klijenta ne uronite u nepotrebne tužne misli o problemima koji će mu pokvariti raspoloženje. Stoga morate biti u mogućnosti da se na vrijeme prebacite na drugu vrstu pitanja - na vodiče.

N- pitanja za usmjeravanje. Njihov zadatak je da koncentrišu pažnju potencijalnog klijenta na izlaz iz problema.

“Tipični primjeri pitanja su: “Da li vam je važno riješiti ovaj problem?”, “Zašto smatrate da je ovo rješenje tako korisno?” ili „Da li bi vam ovo moglo pomoći u nečem drugom?“

Usmjeravajuća pitanja također smanjuju broj prigovora.

Prednost vodećih pitanja je u tome što prodajni stručnjak ne mora savladavati otpor klijenta i opisivati ​​prednosti proizvoda, budući da će klijent sam navesti prednosti i radije će se složiti sam sa sobom nego s nekim drugim.

Primjer korištenja pitanja za usmjeravanje:

« Prodavač (smjerno pitanje): Ako možete kontrolirati pristup pretplatnika na međugradsku mrežu, hoće li vam to pomoći?

Kupac: Ovo će svakako spriječiti neke od neovlaštenih međugradskih poziva, jer je većina njih rezultat nedozvoljene upotrebe međugradske komunikacije.

Međutim, važno je zapamtiti da je najbolje izbjegavati postavljanje upućujućih pitanja na samom početku sastanka, jer kupca čine napetim i defanzivnim, kao u slučaju pitanja: „Ako vam pokažem nešto vrijedno, hoćete li biti zainteresovani?” Još jedan primjer neprikladnog početka sastanka: „Ako vam sada pokažem način povećanja produktivnosti, hoćete li nas staviti na listu ponuđača?“ ili „Da li biste bili zainteresovani za brži način da podnesete svoje račune?“ a takođe ih ne treba pitati da li za njih nemate odgovarajuće rešenje.

Sumirajući gore navedeno, možemo izvući sljedeće zaključke:

1. Uspješni prodavci započinju sastanak situacijskim pitanjima kako bi dobili opće informacije. Ali oni strogo poštuju mjeru, jer situacijski problemi u velikim količinama mogu iznervirati kupca ili mu dosaditi.
2. Prodavci tada brzo prelaze na problematična područja koja ističu probleme, poteškoće i frustracije. Postavljanjem problematičnih pitanja otkrivaju skrivene potrebe kupca.
3. U maloj prodaji rješenja se mogu ponuditi u ovoj fazi, ali za uspjeh velike prodaje neophodna su probna pitanja kako bi skrivena potreba poprimila veću veličinu i hitnost.
4. Kada se kupac složi da je problem dovoljno ozbiljan da opravda akciju, uspješni prodavci postavljaju usmjerena pitanja koja podstiču kupca da se fokusira na rješenja i opisuju koristi koje bi proizašle iz implementacije predloženog rješenja.

Prednosti u velikoj prodaji

Često se može čuti mišljenje da prodavač treba da pokaže klijentu prednosti ponude, a ne samo da navede karakteristike. Ovo se čini logičnim, ali još jedno iznenađujuće otkriće koje je proizašlo iz istraživanja Neila Rackhama je da " beneficije, kao što su nas sve učili, neefikasne su u velikoj prodaji i velika je vjerovatnoća da će izazvati negativan odgovor kupca».

Studija je pokazala da opisi karakteristika prijedloga imaju mali pozitivan učinak na malu prodaju, ali imaju negativan učinak na veliku prodaju ako se koriste na početku sastanka ili neutralni ako se koriste kasnije. Osim toga, korisnici obično bolje reagiraju na karakteristike nego oni koji donose odluke.

Kako bi dalje istražili pitanje demonstriranja prednosti u procesu prodaje, istraživači su identificirali dvije vrste koristi:

1. Prednost tipa A je prednost. Pokazuje kako ponuda prodavca može pomoći kupcu.
2. Beneficija tip B - beneficija. Pokazuje kako ponuda prodavca zadovoljava jasnu potrebu kupca.

Prednosti imaju pozitivan učinak na malu prodaju, ali u velikoj prodaji su prednosti koje su učinkovitije,” Ohrabrujući prodavače da češće koriste pogodnosti nego pogodnosti, ostvarili smo rast prodaje od više od 30%».

Da biste predstavili korist, morate znati jasne potrebe korisnika. Najčešće je to potrebno razviti iz skrivene potrebe uz pomoć ekstraktivnih i usmjeravajućih pitanja.

Ako ovu strategiju opišemo sa psihološke tačke gledišta, onda prodavci treba da preusmjere pažnju sa svoje ponude na potrebe i želje klijenta.

„Jeste li ikada primijetili da prodaja naglo počinje rasti upravo u trenutku kada razočarenje prodavača novim proizvodom i gubitak entuzijazma dosegnu kritičnu tačku? Dok je proizvod nov, za njega se predviđa neviđeni uspjeh, prodavači su puni entuzijazma i posvećuju mnogo vremena da ga savladaju. Ali kada su razočarani novitetom, njihova pažnja se prebacuje s proizvoda natrag na kupca.”

Prigovori?

Još jedno otkriće tima Neila Rackhama osporilo je konvencionalnu mudrost da morate potrošiti mnogo vremena na rješavanje prigovora. Najčešće zamjerke izaziva sam prodavac, a ne klijent. Uspješni prodavci dobijaju mnogo manje prigovora jer znaju kako ih na vrijeme spriječiti.

Na primjer, vjerojatnije je da će potencijalni kupci brinuti o cijeni tokom sastanaka na kojima prodavač navodi mnogo karakteristika. Psihološki, ovo povećava pažnju na cijenu. Ovo će biti plus ako prodajete jeftin proizvod. Nakon što čuje listu karakteristika, kupac će biti spreman na visoku cijenu. I on će biti ugodno iznenađen kratkim. Ali kada se prodaje skupa roba, ova metoda je neefikasna i izaziva prigovore kupaca - navođenje karakteristika će ih natjerati da se koncentrišu na cijenu.

Pristup koji ima za cilj opisivanje prednosti ponude (tj. izjave koje pokazuju kako vaša ponuda može pomoći kupcu da je iskoristi) također izaziva prigovore kupaca.

Prednosti su nepoželjne jer se bave problemom koji još nije jasno definisan.

Koji je ispravan pristup prigovorima?

Trebalo bi biti usmjereno na sprječavanje prigovora. Prvo, morate stvoriti vrijednost za kupca u svojoj ponudi koristeći izazovna i usmjeravajuća pitanja, a tek onda otkriti svoje mogućnosti i načine rješavanja problema kupca.

Početak i kraj sastanka. Kako izbjeći greške

Istraživanje Neila Rackhama je zaključilo da je jedna od najčešćih grešaka na početku velike prodaje priča o preuranjenoj ponudi opcija i rješenja.

„Koliko često razgovarate o svojim proizvodima, uslugama ili rješenjima tokom prve polovine sastanka? Ako ovo nije neuobičajeno u vašoj praksi, to je najvjerovatnije znak neefikasnog početka sastanka.”

Imajte na umu da početak sastanka nije njegov najvažniji dio u velikoj prodaji i koncentrišite se na postavljanje pravih pitanja klijentu.

Što se tiče sklapanja poslova, tim Neila Rackhama čekala su neočekivana otkrića. Odbio je potrebu za čestim korištenjem različitih tehnika zatvaranja tokom cijelog sastanka. Zatvaranje je u određenoj mjeri način pritiska na kupca. Može dobro funkcionirati u maloj prodaji, ali kod velikih izaziva negativnu reakciju.

„Tehnike zatvaranja, kao i svi drugi oblici pritiska, postaju manje efikasne kako se 'veličina' rješenja povećava."

Studija je pokazala da su prodavci koji su često koristili tehnike zatvaranja zaključili manje poslova od onih koji ih nisu previše koristili.

Međutim, važno je shvatiti da i nedostatak zatvaranja ima negativne posljedice po sastanak. Da bi sastanak bio uspješan, prodavac mora dobiti obavezu od kupca. Uspješni prodavci koriste četiri uzastopna koraka da to urade:

1. Fokusirajte se na istraživanje i demonstraciju sposobnosti.
2. Osigurajte da su sva ključna pitanja pokrivena: “ Otkrili smo da prodavači koji su uspješni u pridobijanju obaveza od kupaca uvijek preuzimaju inicijativu i pitaju kupca ima li još nekih pitanja ili stavki na koje treba odgovoriti.».
3. Sumirajte prednosti: “ Uspješni prodavci sastavljaju sve dijelove, sumirajući ključne točke rasprave prije nego što pređu na postizanje obaveze. U maloj prodaji, sumiranje nije potrebno, dok u velikoj prodaji gotovo uvijek pomaže da se fokusirate na ključna pitanja. Obavezno sumirajte ključna pitanja, posebno prednosti».
4. Ponudite obavezu: " U trenutku prijema obaveza, uspješni prodavci ne pitaju, oni kažu. Najprirodniji i najefikasniji način da se sastanak dovede do uspješnog završetka je ponuditi kupcu sljedeći korak».

Imajte na umu da u velikoj prodaji obaveza možda ne znači zatvaranje posla. To je prije svega napredak – na primjer, zakazivanje sastanka sa višim menadžmentom, dogovor o održavanju prezentacije.

Da bi završni sastanak bio uspješan, morate znati koje ciljeve želite postići.

„Nemojte se zadovoljiti ciljevima odlaganja kao što su 'prikupljanje informacija' ili 'saradnja u budućnosti.' Međutim, ne biste trebali sebi postavljati nedostižne ciljeve. Neophodno je podržati napredak prodaje i ponuditi kao završne radnje koje osiguravaju napredak prodaje.”

Kako pravilno preći sa teorije na praksu

Neil Rackham daje niz savjeta kako pravilno savladati SPIN metodu u praksi:

• Vježbajte samo jednu vrstu ponašanja u isto vrijeme. Kada savladavate SPIN metodu, koncentrišete se jedno po jedno na jednu vrstu pitanja.
• Uvježbajte novo ponašanje najmanje tri puta. Neuspjesi su prirodni. " Nikada nemojte suditi da li je novo ponašanje efikasno dok ga ne praktikujete najmanje tri puta.».
• Količina je važnija od kvaliteta (bolje je barem nekako prodati nego bezuspješno pokušavati prodati "dobro").
• Vježbajte u sigurnim situacijama. " Uvijek isprobavajte nova ponašanja u sigurnim situacijama dok se ne osjećate ugodno. Nemojte koristiti važne sastanke za vježbanje novih vještina».

Sljedeći koraci će vam pomoći da poboljšate svoje SPIN prodajne vještine:

1. Fokusirajte se na fazu istraživanja umjesto na demonstracijsku fazu. Važnije je šta pitate kupca, a ne šta mu kažete.
2. Rasporedite pitanja u SPIN redosledu. Počnite sa situacionim i problematičnim pitanjima i tek nakon njih pređite na ekstraktivna i vodeća pitanja.
3. Analizirajte svoj proizvod u smislu rješavanja problema kupaca umjesto da ga gledate u smislu karakteristika i prednosti. Planirajte pitanja koja zatim možete koristiti u ove svrhe.
4. Planirajte, implementirajte i pregledajte. Planiranje se mora kombinovati sa analizom održanih sastanaka.

Neil Rackham preporučuje da sebi postavite sljedeća pitanja nakon svakog sastanka:

1. Da li sam postigao ciljeve sastanka?
2. Kada bih ponovo vodio ovaj sastanak, šta bih uradio drugačije?
3. Šta sam naučio da mogu koristiti u budućim sastancima sa ovim klijentom?
4. Šta sam naučio da mogu koristiti negdje drugdje?

O nama

Dijelimo ključne ideje iz najboljih publicističkih knjiga. U našem

Zdravo, prijatelji. U ovom članku ćemo naučiti kako koristiti SPIN prodajnu tehnologiju. Trebat će vam za posebno veliku prodaju.

Cijeli ovaj sistem je kreiran upravo da nauči prodavce kako da naprave velike transakcije. Autor ovog modela, Neil Rackham, stalno naglašava da se velika prodaja inherentno jako razlikuje od male prodaje (odnosno od prodaje jeftinih proizvoda). Prvo ćemo pogledati šta je SPIN tehnologija prodaje, a zatim ćemo pogledati konkretne primjere kako ona funkcionira.

SPIN prodajna tehnologija - šta je to jednostavnim riječima?

Cijela SPIN tehnologija je zasnovana na pravim pitanjima. Odnosno, značenje je jednostavno - ko god postavlja pitanja (i pažljivo sluša odgovore) kontroliše razgovor. Samo treba da postavljate prava pitanja, i to u pravom redosledu.

Štoviše, ovo je posebno važno za veliku prodaju. Velikom prodajom nazivamo onu prodaju u kojoj se osoba mora odvojiti od prilično velike (sa njegove tačke gledišta) novca da bi kupila robu.

U maloj prodaji najuspješniji prodavci su oni koji i sami puno pričaju. Oni doslovno nagovaraju ljude da kupe ono što nude. Primjer bi bio prikladniji za ovo.

Nije tako u velikoj rasprodaji. Prodavac bi trebao šutjeti i više slušati, jednostavno usmjeravajući kupca pravim pitanjima da završi transakciju. Zvuči jednostavno, ali u stvarnosti postoje mnoge zamke. Kreatori sistema identifikuju samo četiri tipa pitanja: WITH situacijski, P problematično, I atraktivno i N vladajući (prva slova ovih riječi čine skraćenicu SPIN).

Pogledajmo sada svaki od ovih tipova pitanja sa konkretnim primjerima kako bismo razjasnili kako funkcioniraju.

Situaciona pitanja - prvi uvod

Kada prvi put upoznate svog potencijalnog klijenta, prva stvar koju trebate učiniti je postaviti situacijska pitanja. Ovo su pitanja koja vam omogućavaju da uspostavite kontakt sa osobom i saznate primarne informacije o njoj i njenom poslovanju.

Recimo da prodajete najnoviji CRM sistem malim preduzećima. Njegova cijena je 350 hiljada rubalja. Za mali biznis ovo je dosta novca.

Stoga, kao model prodaje birate lične sastanke (ili barem lične pozive preko Skypea). U dogovoreno vrijeme sastajete se ili zovete sa svojim potencijalnim klijentom - vlasnikom internet trgovine za prodaju dječje odjeće. Nakon standardnog "zdravo" i "hvala što ste odvojili vrijeme da se upoznamo", prelazite na pitanja o situaciji.

U našem konkretnom primjeru, ova pitanja mogu biti:

• Koliko dugo posluje vaša internet prodavnica?
• Koliko pozicija za proizvode imate otvorenih u isto vrijeme?
• Kakav je promet u radnji?
• Koji su glavni izvori saobraćaja koje koristite?
• Kako se obrađuju narudžbe?
• Koliki je vaš procenat plaćenih aplikacija?

Sva ova pitanja traže neke činjenice o trenutnoj situaciji u poslovanju vašeg sagovornika. I ovdje morate biti veoma oprezni. Situacijska pitanja uopće ne pomažu prodaji.

Početnici i neiskusni prodavci najviše vremena provode na situaciona pitanja jer se plaše postaviti zaista važna pitanja (problematična i ekstravativna). Čini im se da dok bombarduju sagovornika pitanjima o njegovom poslovanju, oni ga “zagrevaju” i kreću ka uspešnom završetku transakcije.

U stvari, sve se dešava upravo suprotno. Situaciona pitanja dosade vašem potencijalnom klijentu, on počinje da se dosađuje jer ne razume kuda i zašto vodi ovaj razgovor. Kao rezultat toga, on pokušava prekinuti sastanak s vama što je prije moguće.

Stoga iskusni prodavci skupe robe nikada ne zaglave dugo u fazi zabavljanja. Postavljaju nekoliko situacionih pitanja kako bi uspostavili kontakt, a zatim prelaze na problematična pitanja.

Problematična pitanja – prepoznavanje potreba

Kao što možete pretpostaviti, problematična pitanja imaju za cilj da saznaju koje poteškoće i probleme trenutno ima naš potencijalni klijent. Istovremeno, veoma je važno da sam sagovornik iznese ove probleme. Odnosno, nema potrebe da kažete nešto poput „Znate, mnoge kompanije koje posluju na vašem tržištu imaju ovakve i takve probleme“.

Pa ipak, nemojte se stidjeti postavljati "neprijatna" pitanja. Možda ćete biti iznenađeni, ali problematična pitanja pobuđuju mnogo više interesa kod potencijalnih klijenata nego, na primjer, ista situacijska.

Vraćajući se na naš primjer s prodajom CRM-a za 320 hiljada rubalja, evo nekoliko problematičnih pitanja koja biste mogli postaviti vlasniku internetske trgovine koja prodaje dječju odjeću:

• Postoje li poteškoće sa isporukom narudžbi u ovom trenutku?
• Da li je operaterima teško da obrađuju veliki broj istovremenih aplikacija?
• Koji su problemi s optimizacijom troškova oglašavanja?
• Ima li problema s održavanjem baze kupaca i ponovnim prodajama?
• Imate li dovoljno vremena da provedete promocije za one koji su već postali Vaši klijenti?
• Imaju li zaposleni vremena za prikupljanje povratnih informacija od kupaca nakon prodaje?

Vidiš šta se dešava? Naravno, vi, kao iskusan prodavac, vjerovatno ste manje-više svjesni svih problema koje vaš potencijalni klijent – ​​vlasnik internet trgovine – može imati.

To su problemi sa brzom obradom i isporukom narudžbi, problem sa praćenjem odakle je tačno klijent došao i koje oglašavanje je bolje funkcioniralo. Problem je i sa održavanjem baze kupaca, jer skoro niko nema dovoljno vremena da radi sa onima koji su jednom nešto kupili. A prikupljanje povratnih informacija je neophodna stvar, ali ljudi se ni toga ne snalaze.

Vi sve to znate, pa stoga konkretno postavljate takva pitanja potencijalnom klijentu - kako biste "otkrili" njegove potrebe. Mislite li da će nakon takvih pitanja odmah sve shvatiti i kupiti vaš CRM? Ne sve.

Kreatori prodajne tehnologije SPIN tvrde da problematična pitanja posebno dobro funkcionišu u maloj prodaji. Odnosno, ako prodajete nešto jeftino i malo, onda će vam često biti dovoljna samo problematična pitanja. Ali u velikoj prodaji stvari nisu tako jednostavne.

Većina sagovornika će vam odgovoriti da, da, postoji takav problem - održavanje baze klijenata, a dugo nismo provodili promocije i nemamo dovoljno vremena za prikupljanje povratnih informacija. Takvi problemi zaista postoje.

Ali ako odmah nakon ovoga iznesete svoj prijedlog - "Onda dopustite da vam isporučimo naš CRM za 300 hiljada, i nećete više imati ovih problema" - bićete upitani ljubazno (ili možda neljubazno). Da li se šališ? 300 hiljada rubalja za prikupljanje povratnih informacija od kupaca? Ne hvala.

Problematična pitanja samo otkrivaju potrebu. U SPIN tehnologiji najvažniji tip pitanja je sljedeća vrsta: ekstraktivno. A nakon identificiranja problema, morate prijeći na njih.

Probna pitanja - jačanje potrebe

Odmah ću reći da ovdje postoji mali problem s prijevodom. SPIN prodajna tehnologija je američki razvoj. I na engleskom ova skraćenica također zvuči kao SPIN. U skladu s tim, prevodioci su učinili sve što je bilo moguće da odaberu takve riječi za nazive pitanja kako bi sačuvali izvorni zvuk. Dakle, imamo I pozivajuća pitanja.

Na engleskom se zovu Implication (bukvalno - jačanje, uključenost). Odnosno, na ruskom bi se ova vrsta pitanja trebala zvati „pitanja za jačanje“. Ovaj naziv je razumljiviji od "vađenja". No, držimo se službenog prijevoda da se ne zbunimo. Ovdje je najvažnije razumjeti značenje ovih pitanja.

A poenta je upravo da se pojačaju problemi koji su pokrenuti u prethodnoj fazi. I opet, veoma je važno da ne vi, već sam potencijalni klijent počne da vam govori zašto ovaj problem nije tako mali kao što se na prvi pogled čini.

Na primjer, uzmimo problem pokretanja promocija za kupce koji su već kupili nešto u online trgovini dječje odjeće. Koliko se sjećamo, vlasnik firme nikada nema dovoljno vremena i ruku da izvrši bilo kakvu promociju za postojeće klijente. Kupili smo ga i hvala vam.

A onda počinjemo postavljati ekstraktivna/pojačavajuća pitanja. U našem primjeru, dijalog bi mogao zvučati otprilike ovako.

Vi: Imate li dovoljno vremena da radite sa postojećom bazom klijenata? Na primjer, održati promocije?

Vlasnik prodavnice: Zapravo, ne radimo često sa postojećim klijentima. Redovno održavamo akcije, ali samo za nove - obezbjeđujemo dodatno oglašavanje o sniženjima u trgovini za praznike.

Vi: Koju vrstu konverzije prodaje mislite da biste mogli napraviti od postojeće baze kupaca? Da li biste mogli da uradite, recimo, 2%?

Vlasnik firme: Mislim da smo mogli više. Naš proizvod je dobar, a ljudi su uglavnom zadovoljni kvalitetom i preporučuju nas svojim prijateljima.

Vi: Koliko kontakata trenutno imate u bazi podataka klijenata? Koliko bi se moglo dodatno prodati?

Vlasnik firme: Trenutno imamo skoro 3.000 aktivnih klijenata. Odnosno, ako bi barem 5% njih izvršilo ponovljene kupovine u iznosu od 3 - 4 hiljade rubalja, onda bi ispalo, uh... ( računajući na kalkulator) 450 - 600 hiljada rubalja prihoda.

Vi: Koliko često biste mogli održavati takve promocije?

Vlasnik firme: Da, i svakog mjeseca imamo dovoljno praznika u našoj zemlji, hvala Bogu.

Vlasnik firme: Pa, jedan novi klijent nas košta u prosjeku 1500 rubalja, a prosječan ček je 3000 rubalja. Tako da će nam trebati.. ( opet računajući na kalkulator) 225 hiljada rubalja troškova oglašavanja da biste zaradili 450.000 rubalja. Da, čini se da je prodaja postojećim kupcima mnogo isplativija. Možete napraviti barem pola dodatnog...

Kao što vidite, sam vlasnik radnje došao je do zaključka na koji smo ga naveli. Naravno, mogli bismo mu odmah reći bez kalkulatora - Šta si ti, idiot? Prodaja vašoj postojećoj bazi kupaca je mnogo isplativija, jer ne morate trošiti novac na oglašavanje, a oni vas već poznaju i vjeruju vam.

Ali puštamo osobu da sama dođe do ovog zaključka. Tada će uticaj biti mnogo jači. Osim toga, ako odmah sve sami izložimo, onda naš sagovornik može zaboraviti pola onoga što smo rekli. I sledećeg dana će morati da "proda" naš CRM svojim poslovnim partnerima. I biće mu potrebni argumenti da ih ubijedi. A ako je do nekih zaključaka došao “sam”, onda je mnogo veća vjerovatnoća da mu ti zaključci neće izletjeti iz glave.

Na sličan način prolazimo kroz sve ostale probleme - sa prikupljanjem povratnih informacija, sa isporukom robe, sa prihvatanjem prijava i tako dalje. I nakon toga prelazimo na završnu vrstu pitanja, nakon čega već možemo zaključiti posao.

Vodeća pitanja - Zatvaranje posla

I ovdje postoji mali problem s prijevodom. U originalu, naziv ove vrste pitanja zvuči kao "Need-Payoff" (to jest, doslovno, morate platiti za to). Postavljanjem ovakvih pitanja navodimo sagovornika na zaključak da zaista treba platiti rješavanje problema koje smo identifikovali i pojačali u prethodnim fazama.

Ako želite, onda uz pomoć ovih pitanja sumiramo sve što je rečeno tokom razgovora. Na primjer, u slučaju vlasnika online trgovine, pitanja bi mogla zvučati otprilike ovako:

• Recite mi, da li sam dobro shvatio da želite da rešite problem sa velikim procentom neotkupljenih porudžbina?
• Da li sam dobro shvatio da sada želite redovno pokretati promocije na postojećoj bazi klijenata kako biste povećali svoj prihod?
• Drugim riječima, da li vam je zaista važno da točno znate iz kojeg izvora oglašavanja vam je klijent došao, kako ne biste preplatili neučinkovito oglašavanje i maksimalno iskoristili najprofitabilnije izvore?
• Da li bi novi CRM sa automatskim sistemom distribucije SMS-a riješio ovaj problem?
• i tako dalje

U ovoj završnoj fazi komunikacije, naš potencijalni klijent već podsvjesno shvaća da ne može izaći iz posla. I nemojte se plašiti da vaša pitanja mogu zvučati kao čista manipulacija.

Prvo, većina ljudi neće čuti manipulaciju (oni nisu profesionalni prodavci kao vi). I drugo, čak i ako su profesionalni prodavci i čuju sve vaše "trikove", u redu je.

Kažu da je prodavačima najlakša prodaja. Zato što pažljivo slušaju kako to radite. A ako čuju vaše manipulacije, onda su, po pravilu, veoma zadovoljni sobom (osećaju se superiornim u odnosu na vas - budala koja sebe smatra lukavijim od odeskog rabina). I u takvom samozadovoljnom stanju, skloni su i „snishodljivosti“ da zaključe posao.

Stoga se nemojte bojati jasno „ohrabriti“ osobu da zaključi posao. Na kraju, on jednostavno potvrđuje sve što je ranije rečeno.

Nakon takvog sažetka. sada možete mirno preći na najavu vašeg prijedloga, znajući da nećete naići na primjedbe.

Odnosno, ako je osoba samo rekla da mu je važno da radi promocije svaki mjesec, a vi mu ponudite alat koji će vam omogućiti da automatski provodite promocije za svakog novog klijenta u određenim danima (državni praznici, rođendani itd.) - automatsko kreiranje posebne stranice za ovog klijenta na vašoj web stranici, sa posebnim ponudama na osnovu njegovih interesovanja, a distribuciju SMS-a vaš CRM će obavljati potpuno besplatno, a to će vam omogućiti da zaradite od 500 hiljada dodatnog novca mjesečno - Pa, ko će prigovoriti na ovo, zar ne?

I na isti način, koristite druge identificirane i pojačane probleme kako biste napravili informirani prijedlog. Upravo tako funkcionira SPIN prodajna tehnologija.

I da, ne zaboravite da kada radite s velikim klijentima i velikim transakcijama, možda ćete morati imati nekoliko sastanaka prije zatvaranja prodaje. Tada vjerovatno nećete moći postavljati sve vrste pitanja odjednom. Glavna stvar je razumjeti slijed i značenje sve ove tehnologije. I zapravo radi vrlo dobro.

Nadam se da vam je ovaj članak bio od pomoći. Ne zaboravite da preuzmete moju knjigu. Tu vam pokazujem najbrži put od nule do prvog miliona na internetu (sažetak iz ličnog iskustva preko 10 godina =)

Vidimo se kasnije!

Vaš Dmitrij Novoselov

SPIN prodaja je univerzalna tehnika prodaje koja vam omogućava da identifikujete i ojačate potrebe kupaca, utičete na njihove kriterijume odabira i nosite se sa nedoumicama i prigovorima kupaca u završnim fazama transakcije. SPIN metoda se zasniva na razumijevanju kako se ljudi ponašaju tokom procesa kupovine i korištenja. Situaciona, problematična, izdvajajuća i vodeća pitanja. Prva slova svakog tipa pitanja navode skraćenicu SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). Koja su to pitanja, kako ih formulirati i postaviti?

U početku se čini vrlo jednostavno. Prvo postavljamo klijentu opća pitanja o trenutnoj situaciji (Situational) - zatim o problemima u njoj (Problematično) - zatim o posljedicama ovih problema (Extractive) - i na kraju o prednostima rješavanja problema i njihovim posljedicama (Guiding ). Ovaj niz pitanja vam omogućava da klijentu pokažete njegove vlastite probleme, navedete ga da razmisli o njihovim posljedicama i poželi ih riješiti, samostalno uviđajući i razgovarajući o prednostima.

Stoga često pokušavaju da sprovedu SPIN prodaju ovako: Kako ste sa...? ( Situaciono) - S kojim poteškoćama se suočavate? ( Problem) - Čemu vode? ( Ekstraktivno) - Koliko bi bilo važno/korisno da se riješite ove glavobolje? ( Vodič). Ali to nije tako jednostavno. Mnogo je važnih nijansi SPIN prodaje o kojima ćete saznati čitajući ovaj materijal do kraja.

Naučite SPIN prodaju na našoj web stranici kako biste prodali puno i lako:

Suština SPIN prodaje je prestati sa „prodajom“, tražiti i rješavati probleme kupaca

Prestanite sa "prodajom". Vaš klijent neće mijenjati dobavljača, opremu ili poslovni pristup koji mu odgovara. Zašto? Jer s njim je sve u redu i bez tebe! Zbog toga je većina klijenata ravnodušna prema vašem prijedlogu i prezentaciji. Naravno, klijenta može privući ponuda neke „super pogodnosti“. Ali da li ga zaista imate? Ako je tako, zašto još nije bilo klijenata u redu za vas? Prestanite samo da pričate o svojoj ponudi i kompaniji. Ovo ne radi.

Budimo iskreni, nemate neku super povoljnu ponudu za klijenta, koja bi bila 2-3-10 puta veća od ponude bilo kog konkurenta. Ali vaš klijent može donijeti odluku o potrebi za dogovorom ako mu pomognete da uvidi probleme i želi ih riješiti. Nemojte prodavati svoje proizvode i usluge! Prodajte rješenja problema! Koje poteškoće, probleme i neugodnosti možete riješiti svojim prijedlogom? Koje poteškoće imaju klijenti radeći bez vas ili radeći sa drugima? Dakle, prva stvar koju trebate učiniti je da prevedete karakteristike i snage vašeg prijedloga na jezik problema koji se rješava.

Ako prodajete opremu čija je jača strana pouzdanost, onda su problemi koje možete riješiti su neplanirani troškovi popravke i gubici zbog gašenja opreme u upotrebi, potreba za održavanjem rezervnog fonda itd. Klijenta treba pitati o ovim problemima i njihovim posljedicama.

Ako se bavite distribucijom, raspitajte se koje posebne sisteme popusta dobavljač pruža klijentu i da li to pomaže da se uštedi novac klijentu nudeći dostojne alternative iz svog ogromnog asortimana (naravno, očekujete negativan odgovor).

Nema glavobolje - nema kupovine. Ako je klijent zadovoljan trenutnim dobavljačem, zašto ga mijenjati? Ako nema problema ili poteškoća pri radu sa postojećom opremom, a vi ste zadovoljni njenom pouzdanošću i performansama, zašto bi klijent kupovao novu? Hoćeš li? Da, šta je za tebe! Mnogo je stvari u životu koje se mogu poboljšati... Klijent je to znao mnogo prije nego što ste ga pozvali.

Odmah razmislite koje probleme, poteškoće i neugodnosti vaša ponuda može riješiti za kupce - to je suština prodaje SPIN metodom. Prestanite razmišljati o tome kako "prodati" - potražite probleme koje možete riješiti. A oni koji imaju te probleme su vaši klijenti. SPIN pitanja su kliješta kojima možete zgrabiti probleme svojih klijenata i izvući ih na svjetlo.

Prestanite da hvalite svoj predlog i pozivate klijente da razgovaraju o saradnji ili da naprave prve korake jedni prema drugima. Ovo ne radi dobro. Budite spremni da pričate o klijentu, a ne o sebi. O problemima, poteškoćama i nezadovoljstvu kupaca.

Recimo da je oprema koju vaš potencijalni kupac trenutno koristi prilično teška za rukovanje. U tom slučaju prvo pitate da li ima poteškoća u radu postojeće opreme, a zatim prelazite na posljedice. Da li ove poteškoće dovode do povećanja broja kvarova, da li uvijek ima dovoljno kvalifikovanog osoblja, koliko često morate zaustavljati liniju radi održavanja i prepravljanja, koliko to traje i koliko na kraju košta?

Pitajući o problemima i njihovim posljedicama, pokazujete osobi da ono što je mislila da je “normalno” zapravo stvara probleme, mnogo problema. Budući da ih ima mnogo, ovo pitanje postaje važno i treba ga rješavati. To je poput medicinskog pregleda koji otkriva ozbiljnu bolest koja je ranije bila zanemarena.

Situaciona, problematična, ekstraktivna i vodeća pitanja

Vaš prvi posao u prodaji nije da napišete šaroliku ponudu. Potrebno je da klijentu pokažete njegove sopstvene probleme kako bi se „izvijao u stolici“. Tek uviđajući sopstvene probleme, njihove posledice i veličinu, Vaš potencijalni klijent će sam doći do odluke o potrebi kupovine. Kako to postići? Uz pomoć situacionih, problemskih, izdvajajućih i vodećih pitanja! Koja su ovo pitanja? Kako ih formulisati i pitati?

WITH Situaciona pitanja- pitanja o trenutnoj situaciji, o onome što sada postoji. Dakle, ako prodajete opremu, onda se vrijedi zapitati šta klijent sada koristi, da li proizvodnja ima vlastitu servis za popravke, s kojim opterećenjem radi linija i koliko davno je oprema ažurirana. Odgovori na ova pitanja trebali bi voditi vaš razgovor do problema koje želite istražiti i razviti.

Ova pitanja su neophodna, ali neće natjerati klijenta da se vrpolji u stolici. Stoga je potrebno smanjiti njihov broj fokusiranjem na ona područja u kojima planirate pronaći poteškoće i poteškoće. Kako uraditi? Prvo navedite probleme koje vaša ponuda može riješiti za potencijalnog kupca. Zatim razmislite o tome koje su vam informacije potrebne prije nego što pitate "Koliko vam je ugodno sa...?" ili "Ima li poteškoća sa...?"

Primjeri situacijskih pitanja:

• Koju opremu trenutno koristite?
• Kako je organizovan proces obuke za novozaposlene?
• Koliko često provodite preventivno održavanje ove opreme?

Uticaj situacionih problema: nemaju pozitivan uticaj na klijente, ali su generalno neophodni u umerenim količinama.

P Problematic Issues- pitanja o problemima, poteškoćama i nezadovoljstvu kupaca. Razumijevanjem koje probleme možete riješiti i postavljanjem pitanja o njima, otkrit ćete skrivene potrebe kupaca. Ove potrebe su osnova uspješne prodaje, jer... Možete ih ojačati tako da potreba za rješenjem postane jasna i poželjna za klijenta. Imajte na umu da klijentu nije potreban vaš proizvod ili usluge. On ima svoje probleme koje treba riješiti. A najvažniji zadaci će biti oni koji se odnose na rješavanje postojećih problema.

Primjeri problematičnih pitanja:

• Koliko često obavljate neplanirano održavanje ove opreme?
• Koliko sam shvatio, vaš dobavljač uvijek nudi pošiljku u roku od 3 dana bez plaćanja unaprijed? (očekujem negativan odgovor)
• Koliko ste zadovoljni učinkom ove linije?

Uticaj problematičnih problema: omogućava vam da postavite temelje za prodaju - da otkrijete skrivene potrebe koje se mogu razviti. Razjasnite nezadovoljstvo. Nema glavobolje - nema prodaje. Ako želite prodati više, pomozite kupcu da vidi postojeće probleme i njihov razmjer. Tada će htjeti da ih riješi - uz pomoć vašeg prijedloga.

I Pitanja za pronalaženje- pitanja o posljedicama ili utjecaju identificiranih problema. Probna pitanja bi trebalo da pojačaju nezadovoljstvo identifikovano kroz problemska pitanja. Kupcu moraju pokazati da "postoji problem i veći je nego što je mislio". Kako uraditi? Pitati o posljedicama problema, njihovoj povezanosti s drugim problemima i njihovom utjecaju na poslovni učinak klijenta.

Da li vaš trenutni dobavljač ne poštuje uvijek rokove? Koliko često se to dešava? čemu ovo vodi? Kako to utiče na vašu prodaju? Da li to utiče na realizaciju vaših planova? Kako tačno? Da biste postavili takva pitanja, morate razumjeti do čega mogu dovesti problemi, poteškoće i nezadovoljstvo o kojima pitate. Kako oni utiču na klijentov profit, troškove i prihod? Ova pitanja vam neće automatski pasti na pamet. Potrebno ih je unaprijed planirati, planirati na osnovu poznavanja vlastite ponude i razumijevanja poslovanja klijenta.

Primjeri probnih pitanja:

• Ako je vaša oprema prilično teška za rukovanje, da li to dovodi do potrebe za češćim održavanjem?
• Da li potreba za takvim održavanjem povećava vrijeme zastoja ove linije?
• Ako ovo vrijeme zastoja prevedemo u izgubljeni profit, koliko onda mjesečno gubite na tome?

Uticaj ispitnih pitanja: najmoćniji SPIN prodajni alat. Uz njihovu pomoć povećavate ozbiljnost problema u klijentovom umu, pomažete klijentu da shvati da je problem veći nego što je mislio i da se nešto mora učiniti po tom pitanju.

N Vodeća pitanja- pitanja o važnosti ili korisnosti rješavanja problema. Ako su povratna pitanja usmjerena na jačanje problema, onda usmjeravajuća pitanja imaju za cilj utvrđivanje koristi od njihovog rješavanja. Koliko bi to bilo korisno za vas...? Da li je ovaj zadatak važan? Kako će ovo pomoći? Hoće li vam pomoći ako...?

Odgovarajući na pitanja vodilja, klijenti se uvjeravaju u vrijednost i neophodnost rješavanja problema. Ostaje samo da date svoju ponudu. Na kraju krajeva, vaš proizvod ili usluga otklanja poteškoće i neugodnosti! Stoga, Vodeća pitanja pomažu u sprječavanju prigovora. Zašto prigovarati ako klijent kaže: „Da, važno mi je da ovo uradim“, a vi: „Mislim da vam možemo pomoći u ovome“.

Primjeri pitanja za smjernice:

• Da li bi vam smanjenje zastoja opreme omogućilo da zaradite prilično pristojnu svotu novca?
• Hoće li linija koja je lakša za rukovanje ne samo pomoći u smanjenju zastoja, već će i olakšati zapošljavanje osoblja za upravljanje?
• Osim toga, to će značajno smanjiti vrijeme i troškove obuke novih zaposlenika. Koliko sam shvatio, ovo vam je veoma važno?

Utjecaj pitanja za usmjeravanje: spriječiti prigovore. Odgovarajući na pitanja vodilja, klijenti se uvjeravaju u korisnost ne vaše ponude, već rješenja njihovih problema. I odmah pronađu način da to riješe - uz pomoć vašeg prijedloga!



Primjer korištenja SPIN pitanja za prodaju skupog proizvoda

Koja oprema se trenutno koristi u vašoj proizvodnji?
Kupac: Pa, koristimo RSU-3 mašine već 5 godina.
Prodavac (situaciono pitanje): Da li ih sami servisirate?
Kupac: Ne, preko provajdera usluga. Nemamo dovoljno ovih mašina da izdržavamo naše majstore.
Prodavac (problematično pitanje): Malo je vjerovatno da će RSU-3 osvojiti prvenstvo u pouzdanosti. Koliko dugo imate zastoja ili radi kao sat?
Kupac (ne doživljava problem kao ozbiljan): Ne češće od drugih. Da smo imali više novca prije 5 godina, možda bismo odabrali nešto pouzdanije, da.
Takva zaustavljanja se tretiraju mirno dok ne počnu računati koliko koštaju. Za 5 godina vjerovatno se nakupila pristojna količina?
Kupac (bez puno entuzijazma): Nisam finansijski direktor da vodim takvu evidenciju. Ali tokom 5 godina, vjerovatno smo potrošili ništa manje od troškova samih mašina na njihovo održavanje.

Prvo tražimo polaznu tačku – probleme, poteškoće i neugodnosti koje klijent ima. Vaš zadatak je da ga natjerate da izbliza sagleda svoju situaciju, postojeće probleme i njihove posljedice. Klijent mora osjetiti potrebu za vašom ponudom prije nego što je napravite.

A najbolji prodavci pronalaze ili oblikuju potrebe kupaca tamo gdje prosječni prodavci to ne čine. Najbolji traže probleme, nezadovoljstvo i teškoće klijenta - Skrivene potrebe, i razvijati ih do tačke u kojoj klijent ima želju ili razumijevanje potrebe za promjenama/kupovinama - a to je već Eksplicitne potrebe. Ispravna SPIN prodaja je identifikacija Skrivenih potreba i njihov razvoj do nivoa Eksplicitnih.



Prodavac (ekstraktivno pitanje): Uglavnom, na ovo bi se moglo zatvoriti oči da nije bilo potrebe za podugovaranjem tekućih narudžbi. Ili to nekako drugačije organizujete?
Kupac (još uvijek misli da problem nije ozbiljan): To se događa rijetko; prodavači obično pregovaraju s klijentima kako bi produžili vrijeme proizvodnje. Ili pokusavaju da me raznesu.
Prodavac (ekstraktivno pitanje): Znate, prosle nedelje sam razgovarao sa glavnim inzenjerom Crvenog oktobra, koriste isti DCS-3, i on je rekao da posle popravke performanse ovih DCS-shekova opadaju. kako si sa ovim?
Kupac (postepeno shvatajući ozbiljnost problema): Da, ovo je zaista problem. A s obzirom da se plan ne smanjuje i da nam prodaja raste – odlično. Moramo istrošiti mašine. A to dovodi do novih popravki i kvarova. Istina je.
Prodavac (ekstraktivno pitanje): I koliko je vaš brak porastao?
Kupac: Nije kritično, naravno. Mi to uključujemo u naše troškove. Iako moramo povećati konačnu cijenu. A naši prodavci nisu zadovoljni ovim.
Prodavac (ekstraktivno pitanje): Gube li klijente?
Kupac: Mislim da treba bolje da pregovaraju, a ne da okreću strele na nas. Iako im, naravno, ova situacija ne olakšava posao.


Morate pokazati da je problem dovoljno ozbiljan. Pokažite da je ne možete jednostavno ignorisati. Stoga probleme i posljedice racionaliziramo, pretvaramo ih u novac – u troškove ili izgubljenu dobit.

Prodavac (ekstraktivno pitanje): Pa, nadam se da ovo ni na koji način neće uticati na vašu produkciju? One. Zar bonus i brak nisu povezani s vama?
Kupac:Šališ se? Ponekad je ovo potpuna katastrofa. Prošle godine smo skoro svi ostali bez plate kada operater nije odmah shvatio da su mašine počele da zažive svoj život.
Prodavac (ekstraktivno pitanje): Vau, koliko novca si na kraju izgubio?
Kupac: Pristojan, više nego pristojan.
Prodavac (sumira): Ispostavilo se da vaš DCS-3 zahtijeva održavanje češće nego što biste željeli, više ne može izdržati opterećenje koje ste stavili na njih, a osim toga pogađaju ne samo prodaju, već i vaš vlastiti džep?
Kupac: Izgleda ovako... Slušaj vas - krajnje je vrijeme da ih promijenite...
Prodavac (Pitanje vodilja): Hajde da to shvatimo. Hoćete li zaista dobiti više nego što potrošite? Ako je tako, onda možda možemo ozbiljno razgovarati o tome.

Šta se dogodilo u ovom primjeru? Prije nego što je govorio o svojoj opremi i njenim prednostima, prodavač je maestralno pomogao klijentu da uvidi svoje probleme i želi ih riješiti! Ovo je suština prodaje SPIN metodom. Želite li naučiti prodavati kao profesionalac? Dođite na našu 5 sedmicu.

Kako ljudi donose odluke o velikim kupovinama - psihologija SPIN prodaje

Šta vaši kupci rade i o čemu razmišljaju tokom procesa kupovine? Kako kupuju? Kako donosite odluke o velikim kupovinama? Razmisli o ovome na trenutak. Da, svi su različiti, ali prilikom donošenja odluke o ozbiljnoj kupovini, svako prolazi kroz nekoliko specifičnih faza. Na primjer, sada imate auto, novi auto. Zadovoljni ste, potpuno vam odgovara. Želite li ga promijeniti i kupiti novi nakon što vidite reklamu na TV-u ili prođete pored auto kuće? br. Zašto? Zato što ti odgovara!

U kom slučaju ste spremni razmotriti mogućnost zamjene? Ako se pojave problemi s vašim automobilom: pokvari se, ruši, zastari, zahtijeva česte popravke, ako vaš prijatelj Vasya kupi sebi kul auto i povrijedi vaš ponos. Općenito, bit ćete spremni razmišljati o kupovini novog automobila kada više niste zadovoljni svojim trenutnim. U početku će prestati da vas usrećuje, a onda će prestati da vas usrećuje. Ovo je pozornica Prepoznavanje potreba.

Kako klijenta koji „ništa ne treba“ pretvoriti u onog koji je spreman za posao? Potrebno je saznati njegovu trenutnu situaciju i razviti nezadovoljstvo njome! Problemi, poteškoće, neugodnosti, zavist, propuštene prilike - to će natjerati kupca da se vrpolji u stolici, prestajući misliti "sa mnom je sve u redu". U većim kupovinama želje ne nastaju tek tako. Nećete ništa promijeniti u postojećoj situaciji ako vam ona u potpunosti odgovara. Emocije ovdje nisu glavna stvar. Kada ste zadnji put kupili sebi novi stan ili auto iz emocija?



Proces kupovine uvijek počinje prepoznavanjem potreba – čovjek mora odlučiti da mu postojeći sistem, oprema ili dobavljači na neki način ne odgovaraju. Ako vam sve odgovara, zašto bilo šta menjati? Što su veće poteškoće i nezadovoljstvo kupaca, to je jača želja za promjenom postojećeg stanja – kupovinom nečega što još nemaju ili promjenom postojećeg dobavljača.

A tehnika SPIN prodaje pomoći će vam da prepoznate ovo nezadovoljstvo i razvijete ga do tačke akcije - temeljne spremnosti za kupovinu. Međutim, nemojte žuriti da se radujete, prodaja je tek počela. Niste jedini koji svom klijentu može ponuditi lijek za glavobolju.

Šta ćete učiniti ako imate blagu glavobolju? Najvjerovatnije ništa. A ako je bol jak, uzmite tabletu. Ne postoji tableta - odeš i kupiš je. Što je jači percipirani problem, to je veća želja da se on riješi.

Svijest o njihovim problemima i nezadovoljstvu navodi ljude da donesu temeljnu odluku o kupovini. Ako napravite malu prodaju, možete proslaviti svoju pobjedu. Ali u velikim transakcijama počinje sljedeća faza - Procjene raznih opcija.

Da, vaša ponuda je pred kupcem, ali da li je optimalna? Ili postoji nešto bolje i jeftinije? Ljudi određuju na šta će obratiti pažnju u ovoj transakciji, po kojim kriterijumima da uporede nekoliko ponuda. Oni odlučuju šta je važno, a šta nije kada biraju između dostupnih opcija. A cijena nije uvijek na prvom mjestu. Uostalom, ni vi ne kupujete najjeftiniji automobil, apartman i putni paket, zar ne? Cijena nije jedini i u većini slučajeva glavni kriterij odabira u velikim transakcijama.

Velike kupovine, po definiciji, nose ozbiljne rizike. Stoga, prije donošenja konačne odluke, vaši klijenti se često nađu u fazi Resolving Doubts. Sjećate li se plavih i crvenih tableta za Neo? Mnogo toga treba razmisliti prije nego što odlučite koje piće ćete popiti! Šta bi moglo poći po zlu? Šta ako me iznevjeriš? Možda je “najbolje neprijatelj dobrog” i ostaviti sve kako jeste? Klijenti jure ove strahove u krug, a dogovor se zamrzava. Pogledajte svoju prognozu prodaje. Sigurno je puno ovakvih ponuda! Želite li bolje razumjeti ponašanje kupaca i naučiti kako na njega utjecati? Dođite na naš online trening „Strategija i taktika velike prodaje“.

SPIN prodaja je skup alata i tehnika koji će vam pomoći da prebacite kupce iz jedne faze kupovine u drugu. Da biste to učinili, potrebno je dosljedno rješavati vrlo specifične zadatke: otkriti i razviti probleme klijenata, odrediti i utjecati na njihove kriterije odabira, pomoći u suočavanju sa nedoumicama u završnim fazama transakcije.

SPIN metoda prodaje - upute korak po korak za korištenje

Nije važno šta tačno prodajete: industrijsku opremu, seoske kuće ili konsultantske usluge. Da biste uspješnije prodavali, morate pomoći klijentu da uvidi potrebu za promjenama, izgradi svoje kriterije odabira u svoju korist i riješi moguće sumnje i kašnjenja u transakciji. A ove probleme možete riješiti uz pomoć SPIN pitanja.

1 Prvo, formulirajte probleme koje možete riješiti za klijente. Kupcima ne trebaju vaši proizvodi i usluge. Klijenti moraju sami rješavati svoje probleme i probleme. Zašto im treba ono što vi prodajete? Koje poteškoće imaju da prežive bez vas ili radeći sa drugima? Ako je vaša oprema najpouzdanija, problemi koje možete riješiti su neplanirani troškovi popravki i gubici zbog gašenja opreme u upotrebi, potreba za održavanjem rezervnog fonda itd. Ako prodajete sisteme ocjenjivanja kadrova, pitajte koliko često novozaposleni ne prođu probni rok i da li nakon prolaska zaista završavaju na počasnoj listi, a ne na listi prosječnih ljudi.



Potreba nije potreba, to je razlog koji izaziva potrebu, to je ono što je sada problem i glavobolja za klijente. Nema problema, nema kupovine. Ako je klijent zadovoljan trenutnim dobavljačem, zašto ga mijenjati? Ako nema problema ili poteškoća u radu sa postojećom opremom, a vi ste zadovoljni njenom kvalitetom i pouzdanošću, zašto bi klijent kupovao novu? Tako je, nema potrebe.

Ono što prodajete trebalo bi da postane deo posla klijenta i da na neki način utiče na njegov rad. Zato prestanite da pričate o svojoj ponudi i kompaniji. Razmislite koje probleme, poteškoće i neugodnosti možete riješiti. Zatim razmislite ko će najvjerovatnije imati ove probleme. Vaši potencijalni kupci su kompanije s problemima koje možete riješiti. SPIN pitanja su alat za rad sa ovim problemima.

2 Posmatrajte situaciju očima svojih klijenata. Kupovine vrše određeni ljudi, a ne kompanije. A ti konkretni ljudi su odgovorni za nešto specifično na svom radnom mjestu, rade vrlo specifične radnje za to i imaju poteškoća u tome. Takođe prilično specifično. Dakle, komercijalni direktor je odgovoran za ispunjavanje plana prodaje, za to organizira rad komercijalnog odjela, ali se stalno suočava sa poteškoćama u operativnom upravljanju i kontroli zbog nedostatka modela i strategije prodaje. Jednostavno mu je često nejasno da li je prodavac sve uradio u određenoj prodaji, čemu tačno da nauči svoje menadžere i šta da kontroliše kako bi povećao prodaju.

Da li prodajete revizije prodajnih odjela ili CRM sistema? Budite spremni na pitanje: „Da li nedostatak prodajne strategije dovodi do poteškoća u operativnom upravljanju, kada je nejasno šta kontrolisati i da li se u prodaji radi sve kako treba? Kako to u konačnici utječe na provedbu plana prodaje? Govorite jezikom klijenta, govorite o njegovim ciljevima, ciljevima i poteškoćama, a ne o svom prijedlogu. A da biste to učinili, morate razumjeti za šta su vaši klijenti odgovorni, šta rade za to i sa kakvim se poteškoćama suočavaju. Na taj način započinjete proces kupovine u fazi prepoznavanja potreba – dovodeći klijenta do ideje da trenutnu situaciju treba promijeniti.

3 Pripremite SPIN pitanja o problemima i njihovim posljedicama. Ako ste razmislili o prethodne 2 tačke, sada možete zamisliti probleme koje možete riješiti za klijente. Ovo je neophodan uslov za prodaju SPIN metodom. U stvarnim transakcijama nećete moći identificirati i razviti sve probleme koje ste formulirali. Stoga bi trebalo biti nekoliko mogućih problema, 4-5. Ako razgovor o jednom od njih dođe u ćorsokak, preći ćete na sljedeći.

Pitajući o problemima i njihovim posljedicama, pokazujete klijentu da ono što je mislio da je “normalno” zapravo stvara probleme, mnogo problema. A pošto ih ima dosta, bilo bi lepo da se nešto uradi sa njima. Budući da ih ima mnogo, ovo pitanje postaje važno i treba ga rješavati. To je suština – promijeniti klijentovu sliku svijeta, natjerati klijenta da uvidi probleme na koje ranije nije obraćao pažnju ili im nije pridavao značaj. Detaljnije o pravilima, metodama i karakteristikama formulisanja rješivih problema, “radnim” SPIN pitanjima i tehnologiji vođenja velike prodaje možete saznati na našoj web stranici.

4 Započnite razgovor tako što ćete pitati, a ne reći. Dakle, pripremili ste pitanja koja će natjerati klijenta da uvidi problem i njegove razmjere. Ako je tako, potrebno je da pitate i da počnete da komunicirate sa klijentom na način da mu ne govorite o svojoj ponudi, već postavljate pitanja. Obična mala priča nije pogodna za ovo. AIDA neće učiniti ni jedno ni drugo. Ove tehnike vam omogućavaju da započnete razgovor. Ali ne treba vam sam razgovor, morate razgovarati o pitanjima koja su problematična za klijente.

Kako započeti komunikaciju da ubuduće vi budete taj koji postavlja pitanja klijentu, a ne govori o svojoj ponudi? Većina prodavaca ne zna kako to da uradi. A shema je jednostavna! U svojoj prezentaciji odgovorite na pitanja: “Ko si ti?”, “Zašto klijent treba da komunicira s vama?” i zatražite dozvolu da postavite neka pitanja.

Na primjer, moglo bi zvučati ovako: „Ivane Ivanoviču, dobar dan! Moje ime je Igor Šubin, šef sam SPINCAT akademije. Bavimo se izgradnjom i optimizacijom prodajnih strategija. Možda će vam naše ideje i iskustvo pomoći da počnete prodavati pametnije i više od konkurencije. Ali prvo, želio bih znati više o tome kako sada prodajete. Da li vam smeta ako vam postavim nekoliko pitanja?”

5 Pomozite klijentu da vidi sve prednosti vaše ponude. Ako ste pripremili dobra pitanja o problemima i njihovim posljedicama, povezali ih u lance i postavili klijentu, tada ćete proći kroz fazu prepoznavanja potreba (naravno, pod uslovom da ste odabrali klijenta koji zaista ima te probleme). Klijent prepoznaje da njegova situacija zahtijeva promjenu. Počinje osjećati potrebu da promijeni dobavljača ili kupi nešto novo za sebe. Ali šta onda? Je li prodaja obavljena? Ne! Vaš prijedlog vjerovatno neće biti jedina opcija za klijenta.

Ako niste monopolista na svom tržištu, tada će klijent komunicirati sa vašim konkurentima i upoređivati ​​opcije. I po kojim parametrima će ih porediti? Da li razumije koje kriterije treba uzeti u obzir? Može li mi neko reći kako tačno da uporedim različite opcije na osnovu pouzdanosti ili pogodnosti? Ne! Možda će uzeti u obzir samo cijenu? Budimo iskreni, i ti si živa osoba koja kupuje. Da li uvijek birate samo po cijeni? Najvjerovatnije - skoro nikad. Samo o cijeni uzimaju u obzir ili marginalizirani ljudi koji nemaju novca (ali kakvi su onda potencijalni klijenti), ili ako je razlika između ponuda nejasna, ako se čini da su iste.

Ukoliko želite da pobedite u sledećoj fazi kupovine – fazi procene raznih opcija – saznajte kriterijume odabira klijenta, ponudite dodatne kriterijume (koji su vaša snaga) i oslabite važnost onih zahteva po kojima ste inferiorni u odnosu na konkurenciju. . A ovo je i faza SPIN prodaje, iako se pitanja o potrebama, klasični SPIN lanci pitanja, više ne koriste. Već ste ih pitali. Šta tačno učiniti ako klijent kaže da će pre svega uzeti u obzir troškove, a vaša ponuda je daleko od najjeftinije. Napustiti klijenta? Slab potez. Možete koristiti strategije Displacement, Reframing ili Alternative Solution. Općenito, morate shvatiti i utjecati na kriterije odluke u svoju korist. U suprotnom će jednostavno izabrati drugu ponudu.

6 Saznajte i otklonite sumnje klijenta. Dobro, poradili ste na potrebama i kriterijumima za odabir klijenata i napravili komercijalnu ponudu. Pokazali ste da možete riješiti važne poslovne probleme klijenta i ispuniti njegove kriterije odabira (koje ste formirali). Šta je sledeće? Da li potpisujemo i plaćamo? U svakom slučaju! Rješavanje sumnje je sljedeća faza kroz koju klijenti prolaze. Šta bi moglo poći po zlu? Ima li negativnih recenzija o vama? Šta ako nisam sve dobro razmislio? Što je odluka veća za osobu koja je donosi, to je veći strah od greške. Napravite javnu grešku.

Šta je potrebno da se ova faza uspješno prođe? Shvatite šta tačno može zaustaviti ili uznemiriti klijenta i pomozite mu da se nosi sa ovim zaustavcima. Da biste to učinili, trebat će vam ne samo emocionalna inteligencija, već i alati psihologa i trenera. Većina prodavaca jednostavno čeka odluku klijenta, zovu ga jednom sedmično. Ovo nije opcija. Morate razgovarati sa klijentom. „Ivane Ivanoviču, čini mi se da nismo razgovarali o svim važnim pitanjima. Recite mi, možda niste sasvim sigurni u to (a ovdje navodite moguću sumnju klijenta)? Šta možemo učiniti da riješimo ovaj problem? Ima li smisla učiniti isto...?" Na taj način ćete saznati klijentove blokatore i pomoći im da ih prevladate.

7 Znajte kako pregovarati i ne činiti jednostrane ustupke. Ako u prethodnoj fazi uspješno saznate i izađete na kraj sa klijentovim sumnjama, očekuje vas bonus nivo - faza Donošenja konačne odluke. Ovdje kupci traže popuste ili postavljaju druge zahtjeve. Zahtevi neke ustupke sa vaše strane. Da, možete dati popust. Ali konkurenti to takođe mogu pružiti. I mogu vam dati veći popust od vas. Pa kako onda možete pobijediti? Shvatite koji će ustupci imati najjači uticaj na klijenta, biti u stanju da pregovarate i planirate ustupke bez cijena, biti u stanju uvjeriti klijente pitanjima, a ne argumentima. To je ono što uspješni pregovarači mogu učiniti što prosječni prodavci ne mogu. Ako možete primijeniti koncept “Win-Win” u praksi, pobijedit ćete u završnoj fazi prodaje.



Kako ugraditi rješenje za ove probleme u jedinstven sistem? Kako zadržati sve potrebne zadatke, pitanja i argumente u glavi? Na koje ćete zamke naići i kako ih zaobići? Naučite prodavati na profesionalnom nivou i zaradite znatno više u samo 5 sedmica tako što ćete završiti naš online trening „Strategija i taktike velike prodaje“ ili, nakon ličnog proboja, u formatu.

SPIN metoda prodaje zaista funkcionira! Ali da bi to funkcioniralo u vašoj prodaji, morate ga proučiti. Površno poznanstvo je potpuno nedovoljno. Nažalost, ili na sreću, SPIN prodaju je teško savladati. Nažalost, jer ćete morati potrošiti mnogo vremena i truda na učenje. Srećom, jer mnogi vaši konkurenti neće pronaći želju ili upornost da to urade.

Svoje znanje i razumijevanje tehnike SPIN prodaje možete provjeriti polaganjem kratkog testa na našoj web stranici. Detaljnije o pravilima i karakteristikama formulisanja „radnih“ SPIN pitanja i drugim tehnologijama za vođenje prodaje bez problema možete saznati u našoj online obuci „Strategija i taktike velike prodaje“.

SPIN-prodaja je prodajna tehnika zasnovana na 4 vrste pitanja: situaciono, problematično, ekstraktivno, usmjeravajuće. U ovom materijalu ću opisati kako koristiti tehniku ​​SPIN prodaje da biste povećali nivo svoje vještine kao menadžer prodaje.

Ovo nije recenzija SPIN Selling od Neila Rackhama. Ovo je tehnika za korištenje njegove tehnologije u realnosti ruskog tržišta. Neil Rackham je izvanredno ljudsko biće. Uspio je sistematizirati ono što su mnoge prodajne zvijezde intuitivno razumjele, ali nisu mogle objasniti mlađoj generaciji. Naravno, preporučujem čitanje knjige “SPIN prodaja”. Neil jasno razbija statistiku i stvara koherentan sistem. Ali kako nije osoba sa iskustvom u prodaji, dodao je mnogo informacija koje su bile relevantne, ali ne i od praktične koristi.

Stoga sam preuzeo na sebe da vam ispričam kako koristim SPIN prodajnu tehnologiju u svom radu. Ovaj sklop je jednostavan i lak za primjenu i zahtijeva malo domišljatosti i stalne prakse da bi se stvarno primijenio.

2. Gdje se može koristiti SPIN tehnika?

Naišao sam na burnu diskusiju na forumu za trenere o tome gdje bi se tehnologija Neila Rackhama mogla koristiti. Teško mi je da razumem ove sporove, pošto sam shvatio suštinu sistema, SPIN tehnika se koristi ne samo u prodaji ili treninzima, već i u porodici. Na primjer, ne ulazim u svađu sa bakom oko strogih pravila, samo joj postavim nekoliko pitanja i tu je svađa kraj. SPIN bih nazvao ne samo tehnologijom prodaje, već i tehnologijom razgovora. Stoga je moj odgovor SPIN se može koristiti ne samo u bilo kojoj vrsti prodaje, već iu bilo kojoj vrsti uvjeravanja.

3. Šta je suština SPIN prodajne tehnologije?

Ako osobi kažete:

"Ti si budala!" – kako reaguje? U većini slučajeva se uvrijedi ili počne svađati.

Ako on sam kaže:

"Ja sam budala!" – može li se uvrijediti i raspravljati s tim? Ima, naravno, pojedinaca koji se stalno svađaju sami sa sobom, ali s njima se radi u posebnoj instituciji.

Šta se dešava? U prvom slučaju dajem informacije u koje bi on trebao vjerovati. On ni na koji način nije umešan u ovu odluku, pa mu je to strano i on će joj se odupreti. U drugom slučaju ovu odluku donosi sam sagovornik, već je njegova i on će je braniti i boriti se za nju.

Dakle, sve što treba da uradimo je da nateramo osobu da to sama kaže. Ovo je cela poenta SPIN-a - tehnike postavljanja pitanja. 🙂

“Prijatelju moj, ponavljaš istu grešku iznova i iznova. Kako obično zovu takve ljude?

Naravno, pojednostavio sam lanac pitanja, ali ovo je dovoljno da se shvati suština.

4. Kako formulisati pitanja koja će dovesti osobu do određenog mišljenja?

Zapravo, u teoriji sve izgleda vrlo jednostavno, ali svi problemi su u korištenju klasične verzije SPIN prodaje. Kako formulisati ova pitanja? Ovdje počinje moje znanje. Mehanizam koji vam omogućava da prenesete informacije polaznicima, ostvarite prodaju i uvjerite svoju baku.

Uzmimo prethodni primjer. Želim da ubedim osobu da je „glup“. Ako ga želim uvjeriti, onda najvjerovatnije i sam tako mislim. I ako ja tako mislim, onda su me neki postupci neke osobe natjerali da tako mislim. Stoga, ne govorim osobi zaključke do kojih sam došao – „da je budala“, već se fokusiram na ono što me je navelo na to – „ponovno ponavljanje istih grešaka“. Odnosno, prenosim mu svoj logički lanac. Što dalje započnem svoj lanac, to će njegova odluka biti nezavisnija. Što više truda mora da uloži u donošenje zaključaka, to će ova odluka biti vrednija i manje će sumnjati u nju. Ali da bi osoba donijela odluku, mora se u to uvjeriti, za to postoje određene vrste pitanja u tehnici SPIN prodaje.

5. Zašto su potrebne 4 vrste pitanja?

U stvari, 4 vrste pitanja su samo faze u izgradnji logičkog lanca. Lanac se može sastojati od 1 pitanja, kao u našem primjeru, ili možda 20 - 30, što se najčešće dešava na rasprodaji. Pitanja mogu odgovoriti na sve vrste u isto vrijeme, ili mogu dovesti samo do ideja. Nema potrebe da mislite da ću “sada postaviti takvo i takvo pitanje”. Veoma je teško. Samo treba da izgradite ovaj lanac u svojoj glavi i da ga pratite, bez razmišljanja „kakvo sam pitanje sad postavio?“ Pa, ono što će nam pomoći da izgradimo ove lance su tačno 4 vrste pitanja koje je izmislio autor SPIN prodaje, Rackham.

U našem primjeru o mini pretpostavljamo da znamo za greške koje je naš sagovornik nekoliko puta ponovio. Ako to ne znamo, kao što je često slučaj sa klijentom, moramo saznati.

“Nije li ovo prvi put da ste napravili takvu grešku?”

Odnosno, situaciono pitanje daje osnovu nama i sagovorniku da izgradimo logički lanac SPIN-a.

Situacija je samo situacija – ona je neutralna. Da bi se osoba ponašala na ovaj ili onaj način u različitim situacijama, morate mu dati razlog. Najbolji razlog može biti problem. Treba ga identifikovati i označiti. Ko bi ovo trebao da uradi? Sam sagovornik. Zato postavljamo ova problematična pitanja – bez njih je nemoguće izgraditi prodajni lanac SPIN-a.

“- Ako ne izvlačite zaključke iz prošlih grešaka, onda se ovo može stalno ponavljati?”

Ovim pitanjem identifikujemo problem. Osim ako, naravno, sam sagovornik nije došao do takvog zaključka.

Shvatili smo situaciju uz pomoć situacionog pitanja, identifikovali problem uz pomoć problematičnog, sada, prema Rackhamu, moramo PROŠIRITI ovaj problem. Navedite koje će poteškoće klijent imati u vezi sa ovim problemom, kako to može uticati na njegov cjelokupni rad i život.

“Dakle, ako imate naviku da ponavljate iste greške, stalno ćete obilježavati vrijeme?”

“- Ako ne donesete zaključke i ne preduzmete konkretne mjere da ispravite greške, hoćete li u takvim situacijama uvijek imati gubitke?

Pomogli smo sagovorniku da shvati do kakvih posledica može dovesti odbijanje da shvati da je „glup”.

Sada ostaje najjednostavnije pitanje - usmjeriti osobu u pravom smjeru, predložiti rješenje. Pitanja koja vode posljednja su karika u SPIN prodajnom lancu.

“Kako se zovu ljudi koji razumiju da stalno trpe gubitke i obilježavaju vrijeme jer ne mogu izvući prave zaključke?”

Šta preostaje da odgovori sagovorniku? Najvjerovatnije recite ono što ste htjeli da mu prenesete. Ali idemo malo dalje. Malo je vjerovatno da ćemo u prodaji morati klijentu objašnjavati da je budala, od njega moramo tražiti akciju. U ovoj situaciji možemo postaviti još jedno pitanje koje vodi i usmjeriti ga u drugom smjeru:

“A ako razvijete mehanizam za analizu svojih grešaka i uvijek izvlačite zaključke iz njih, hoće li vam to omogućiti da napravite manje identičnih grešaka?

Nadam se da je jasno šta će sagovornik odgovoriti, i nadam se da razumete šta smo sagovorniku prodavali ovom frazom 😉

6. Kako prodavati koristeći SPIN tehnologiju?

U praksi, korištenjem SPIN-a, vrlo je teško odvojiti jednu vrstu pitanja od drugih i razumjeti koja se sada treba postaviti. Da biste savladali tehniku ​​SPIN prodaje potrebno vam je:

• vrlo dobro poznavati proizvod;
• poznaju moguće situacije kupaca;
• pripremiti sve vrste pitanja za svaku situaciju;
• voz.

Možete početi tako što ćete preslušati snimke vaših razgovora sa klijentima i, pauzirajući snimanje s vremena na vrijeme, smisliti koja pitanja bismo mogli postaviti u situaciji u kojoj se klijent nalazi. Unatoč jednostavnosti pristupa takvoj prodaji, bez puno prakse bit će vam to prilično teško formulirati. Pokušajte koristiti SPIN u stvarnoj prodaji, siguran sam da ćete uspjeti.

A ako se pojave bilo kakve poteškoće, rado ćemo pripremiti prava pitanja za vaše poslovanje i naučiti vas kako ih koristiti. Zovi