Co je to spin selling - metody a techniky aplikace. Spin prodejní technologie v příkladech

Svého času jsem při práci ve velké firmě prošel školením prodeje. Vedl to celkem známý trenér a vše bylo organizačně na slušné úrovni. Během školení jsem se však nemohl zbavit pocitu, že nás učili nějaké triky obchodních cestujících, kteří potřebovali za každou cenu „prodat“ svůj produkt. Opakovaně bylo zdůrazňováno, jak důležité je klást otevřené otázky, jak prezentovat, jak obratně odpovídat na námitky a jak používat techniky uzavírání.

Při sledování prodejního procesu v praxi (prodávali jsme drahá obchodní řešení) jsem viděl, že proces interakce s kupujícím ve skutečnosti nezapadá do školicích schémat. Po přečtení knihy Neila Rackhama „SPIN Selling“ vše zapadlo na své místo. Uvědomil jsem si, že malé prodejní triky jsou pro velké zbytečné, ne-li škodlivé. Přestože kniha vychází již delší dobu a je po celém světě uznávána jako průvodce č. 1 velkoprodeje, možná ne každý zná její závěry. Proto jsme na MakeRight.ru připravili zkrácenou verzi našeho shrnutí (shrnutí) speciálně pro čtenáře Megamind:

Velké prodeje se zásadně liší od malých a vyžadují jiný přístup. Který?

Metodika SPIN pro velké prodeje, kterou vyvinul Neil Rackham, je založena na 12letém výzkumu společnosti Huthwaite, během kterého bylo analyzováno 35 000 setkání se zákazníky ve 23 různých zemích a zkoumalo se 116 faktorů, které mají významný dopad na výsledek prodeje. Zajímavé je, že takto rozsáhlý průzkum prodeje ještě nikdo neprovedl.

Jaký je rozdíl mezi velkým prodejem a malým?

Jedním z hlavních rozdílů je doba trvání transakce. Možná budete muset mít mnoho setkání s různými lidmi. A i když jste předvedli skvělou prezentaci, není zdaleka pravda, že to pomůže prodeji.

Nejdůležitější je, že" Psychologie prodeje, který vyžaduje více schůzek, se zásadně liší od prodeje s jednou schůzkou.».

Velké prodeje se také vyznačují velkým objemem závazků kupujícího. Souhlasit s velkou dohodou je velké rozhodnutí. Velké prodeje také zahrnují zvýšené riziko v případě chyby a obvykle zahrnují dlouhodobé vztahy mezi kupujícím a prodávajícím.

Neil Rackham popisuje experiment, který jasně ukazuje rozdíl mezi velkým a malým prodejem. Proběhla velkolepá prezentace produktu před potenciálními klienty. Vše se zdálo v pořádku – potenciální klienti si zapamatovali 5–7 klíčových bodů prezentace z osmi uvedených. Také uvedli, že je vysoce pravděpodobné, že si produkt koupí. Zdá se, že je z tohoto výsledku radost?

Jenže... O týden později všichni potenciální kupci odpověděli výzkumníkům, že většinu informací zapomněli a nákup produktu již není součástí jejich plánů.

Proč se tedy prodej neuskutečnil i přes skvělou prezentaci a dobrou zpětnou vazbu od zákazníků po prodeji?

Faktem je, že pokud by byla dohoda uzavřena ihned po prezentaci, pak by s největší pravděpodobností, pokud by byla úspěšná, prodávající obchod uzavřel. Velké prodeje se však většinou neuzavírají hned po prezentaci. Vyžadují dlouhé studium podmínek a mnohem více času. Doba do uzavření obchodu se výrazně prodlužuje.

Na základě svého výzkumu učinil Neil Rackham řadu významných závěrů:

• mnoho dovedností, které přispěly k úspěšným malým prodejům, zasahovalo do úspěchu velkých transakcí;
• styl provádění velkých prodejů, které vyžadují několik schůzek k navázání obchodních vztahů, se výrazně liší od stylu provádění transakce založené na jediném setkání;
• S rostoucím objemem prodeje se výrazně mění chování kupujícího a vyžaduje od prodávajícího jiné pracovní dovednosti.

Navíc asertivní styl, který je obvyklý u malých prodejů, není vhodný pro velké prodeje, kdy se prodávající snaží okamžitě překonat všechny námitky kupujícího tím, že mu řekne o výhodách své nabídky. Hrozí velké nebezpečí, že se tím potenciální klient prudce odcizí.

„Pravidlo zní: můžete být asertivní, pokud máte příležitost přijmout příkaz tady a teď; ale pokud od zákazníka odejdete, aniž byste od něj dostali objednávku, asertivní chování sníží vaše šance na případný úspěch. A protože vás kupující již nebude kontaktovat, možná se nikdy nedozvíte, kde jste udělali chybu. Takže ctižádostivý a tvrdý styl funguje pro malé prodeje s jednorázovými kontakty, ale obvykle to jde proti vám, pokud je k uzavření obchodu zapotřebí více schůzek.“

Obecně platí, že velké prodeje se nevyznačují impulzivitou, která může řídit chování kupujících při malých nákupech. " S rostoucí velikostí prodeje roste význam racionálních prvků" Klienti se s větší pravděpodobností rozhodnou informovaně na základě hloubkového prostudování nabídky a zapojení odborníků v rámci jejich společnosti. Rozhodnutí jsou často přijímána kolektivně a vůbec ne těmi, s nimiž se schůzka konala nebo kterým byla prezentace promítána. Rozhodnutí o nákupu mohou činit jednotlivci, na které se obchodní manažer nemusí obrátit.

„Velké nákupy ze své podstaty vyžadují velká rozhodnutí kupujícího, což ovlivňuje psychologii prodeje. Při malém prodeji kupující méně myslí na hodnotu. S rostoucím objemem prodeje musí prodejci budovat vnímání hodnoty svých produktů a služeb. Vytvoření vnímání hodnoty je možná nejdůležitější dovedností pro dosažení velkých prodejů.“

Výzkum ukázal, že prodejci, kteří, aniž by tomu rozuměli, popisují výhody produktu, obvykle selhávají. Úspěšní prodejci postupují jinak – odhalují hodnotu nabídky.

Velké prodeje navíc obvykle zahrnují dlouhodobý vztah mezi kupujícím a prodávajícím. Proto se samotný prodej stává součástí jejich vztahu. Vztahy mají zásadní význam u velkých prodejů na rozdíl od malých.

"Při velkém prodeji jsou produkt a prodejce často vnímány kupujícím jako jeden."

Jaké faktory ovlivňují prodejní úspěch?

Tým Neila Rackhama pozoroval, jak pracují prodejci, a zhruba rozdělil každou schůzku na 4 části:

1. Začátek porady - akce před zahájením prodeje, které jsou určeny k nastavení prodeje.
2. Výzkum – získávání informací od klienta pomocí otázek.
3. Demonstrace schopností – v této fázi prodejce ukazuje, že má řešení na klientovy problémy.
4. Přijímání závazků. V malých prodejích je to obvykle uzavření obchodu, ve velkých prodejích je to to, co Neil Rackham nazývá „pokrok“ – získání přístupu k osobám s rozhodovací pravomocí nebo souhlas s testováním produktu. Je důležité si uvědomit, že to, že prodejce považuje schůzku za úspěšnou, ještě neznamená, že jím skutečně je, i když od klienta dostane pozitivní zpětnou vazbu. Hlavním kritériem úspěchu je pokrok.

Zakořenila myšlenka, že klíčem k úspěchu v prodeji je začátek schůzky. Jak ale studie odhalila, u velkých prodejů není začátek schůzky kritický. Nejdůležitější a rozhodující fází se ukázala fáze druhá – výzkum, kdy obchodník klade potenciálnímu klientovi řadu otázek, jejichž odpovědi mu umožňují lépe porozumět a poznat potřeby klienta. Jak autor poznamenává, pomocí takových sugestivních otázek může běžný prodejce zlepšit své prodejní výsledky o 20 procent.

Důležitost otázek

Neil Rackham vysvětluje, proč jsou otázky při prodeji důležité:

• Otázky pomáhají klientům mluvit. Při úspěšných schůzkách kupující obvykle mluví více než prodávající;
• Otázky pomáhají soustředit pozornost. Například učitel, který klade otázky publiku, přitahuje mnohem více pozornosti než pouhé přednášení;
• Prodejce, který se snaží příliš vysvětlovat, lidi nepřesvědčí. Lidé se svých přesvědčení nevzdávají snadno a prodejce, který trvá na tom, že se mýlí, spíše způsobí odmítnutí, než aby dosáhl pokroku. Ale inteligentní otázky mohou lidem pomoci změnit jejich přesvědčení.

Otázky pomáhají objasnit potřeby klienta. Je hloupé snažit se prodat člověku něco, co nepotřebuje.
Otázky jsou rozhodně důležité. Na každém prodejním školení můžete slyšet o důležitosti kladení otázek. Navíc se věří, že je lepší klást otevřené otázky, tedy takové, na které nestačí odpovědět „ano“ nebo „ne“. Kde se tato víra vzala a je pravdivá? Výzkumný tým Neila Rackhama zjistil, že neexistuje žádná korelace mezi otevřenými otázkami a úspěšnými schůzkami. Někteří z prodejců je využili, jiní ne, ale výsledek jednání to nijak neovlivnilo.

Ale jaké otázky pomáhají prodat, když ne otevřené otázky?

Identifikujeme potřeby – skryté i zjevné

Výzkumníci navrhli, že to nejsou otevřené otázky, které ovlivňují úspěch prodeje. Důležité jsou otázky, které pomáhají najít a odhalit potřeby kupujícího. Prodejní specialista musí pochopit, že kupující má nejen zjevné, ale i skryté potřeby. Jaké jsou skryté potřeby?

„Latentní potřeby jsou představy kupujících o problémech, potížích a stížnostech. Typickým příkladem jsou věty „Náš současný systém nemá dostatečnou propustnost“, „Nejsem spokojen s mírou plýtvání“ nebo „Nejsme spokojeni se současnou rychlostí procesu.
Explicitní potřeby jsou konkrétní prohlášení učiněná kupujícím o potřebě nebo přání nákupu. Typické příklady explicitních potřeb: „Potřebujeme rychlejší systém“, „Hledáme spolehlivější stroj“ nebo „Chci umět zálohovat“.

Skryté potřeby naznačují, že klient je s něčím nespokojený, má problém.

Může chtít problém vyřešit nebo nechat vše tak, jak je. Jak se rozhoduje? Na základě hodnotové rovnice – vážení nákladů a důležitosti rozhodnutí. Pokud se kupující domnívá, že náklady na řešení problému jsou příliš vysoké v porovnání s významem problému, nekoupí. Pokud vidí, že problém je vážný, koupí řešení. Prodejce proto musí své otázky směřovat k identifikaci skrytých potřeb a následně klientovi ukázat, jak závažný je jeho problém. Je třeba pamatovat na to, že klient sám nemusí chápat, o jak závažný problém se jedná a kolik ho stojí prodlení s jeho řešením.

Pokud jde o explicitní potřeby, jak poznamenává Neil Rackham, jasně ukazují ochotu klienta k nákupu. Na úspěšných schůzkách klient vyjádřil explicitnější potřeby. Jak může prodejce jednat, aby povzbudil klienta, aby vyjádřil explicitnější potřeby?

Pokud se bavíme o malých prodejích, pak je nutné klást otázky, které identifikují problémy (skryté potřeby), a následně nabídnout jejich řešení. Ve velkých prodejích je vyžadován jiný přístup – „účelem otázek ve velkém prodeji je identifikovat skryté potřeby a rozvinout je na úroveň explicitních“.

Jak to udělat? Pomocí techniky SPIN vyvinuté Neilem Rackhamem.

Prodej SPIN

SPIN je zkratka pro čtyři typy otázek:

S- situační
P- problematické
A- vytěžování
N- průvodci

Tyto otázky jsou zaměřeny na získání konkrétních údajů. Jak autor poznamenává, mnoho prodejních školení učí, jak klást situační otázky. Například „kolik let vaše společnost působí?“, „jaké jsou vaše ukazatele...?“ atd. Ale ve velkém počtu takové otázky začínají potenciální klienty dráždit. Jak se v průběhu studie ukázalo, úspěšná setkání se vyznačují menším počtem situačních problémů ve srovnání s neúspěšnými. Někdy mohou naznačovat špatnou přípravu prodejce. Autor doporučuje věnovat takovým otázkám jen málo času a pouze v případě potřeby.

P- problematické. Tyto otázky jsou zaměřeny na zjištění skrytých potřeb, možných problémů a potíží, které potenciální klienti mají. Mají dobrý vliv na úspěch v malých prodejích, ale ne ve velkých. Jejich úlohou ve velkých prodejích je poskytnout surovinu pro budování prodejního procesu. To jsou otázky ve stylu "Jsi s tím spokojený?" nebo "máte nějaké potíže s tím a takovým?"

• Před schůzkou si sepište tři možné klientské problémy, které by váš návrh mohl vyřešit.
• Zapište si otázky, které mohou tyto problémy identifikovat.

Jak autor poznamenává, pokud to nemůžete udělat, pak je lepší na schůzku vůbec nechodit a neztrácet čas svůj ani cizí.

Ve velkých prodejích byste však neměli trávit příliš mnoho času problematickými problémy. Nejdůležitějším úkolem je přeměnit identifikované skryté potřeby potenciálního klienta na explicitní. Co tomu může pomoci?

Jak autor poznamenává, „ Existuje dostatek důkazů, že hlavní a jediný rozdíl mezi obchodníky, kteří jsou úžasně úspěšní ve velkých prodejích, a těmi průměrnými je ten, že úspěšní lidé jsou schopni rozvinout latentní potřeby na úroveň explicitních. Otázkou je, jak to dělají?».

Výzkum týmu Neila Rackhama zjistil, že úspěšní prodejci kladou na schůzkách otázky:

• Klient začal vnímat problém jako závažnější. Na to jsou extraktivní otázky zaměřeny – posilují problém.
• řešení problému začalo klientovi připadat smysluplnější. K tomuto účelu slouží vodící otázky.

A- extraktivní otázky. Jsou zaměřeny na to, aby klient vnímal problém jako závažnější.

Příklad:

« Prodejce (výběrová otázka): Z toho, co jste řekl, může obtížnost používání těchto strojů vést k problémům s obratem vašich vyškolených operátorů. Že jo?

Zákazník (uvědomuje si, že problém je větší, než se zdálo): Ano, lidé neradi pracují na těchto strojích, takže operátoři se obvykle nedrží.

Prodejce (výběrová otázka): Jak významná je fluktuace operátorů z hlediska nákladů na školení?

Kupující (pomalu si uvědomuje závažnost problému): Aby operátor získal dostatečné zkušenosti, trvá to asi dva měsíce a přibližně 4 000 USD na platu a výhodách pro každého operátora. Kromě toho platíme společnosti Contortomat 500 USD za školení nových operátorů v jejich továrně v Southamptonu. Připočtěte si ještě asi tisícovku na náklady na dopravu. Ukázalo se, že za školení každého operátora utratíme více než 5 tisíc dolarů a letos jsme jich vyškolili již pět.“

Na schůzkách s osobami s rozhodovací pravomocí by se měly používat sondovací otázky.

Neil Rackham doporučuje připravit si elicitační otázky předem:

• sepište možný problém potenciálního klienta;
• hádejte, jaké obtíže jsou s tím spojeny;
• Napište si otázky ke každé obtížnosti.

Při používání elicitačních otázek je však třeba dbát na to, abychom klienta neuvrhli do zbytečných smutných myšlenek na problémy, které mu zkazí náladu. Proto je potřeba umět včas přejít na jiný typ otázek – na průvodce.

N- návodné otázky. Jejich úkolem je soustředit pozornost potenciálního klienta na cestu ven z problémů.

"Typické příklady otázek jsou: "Je pro vás důležité vyřešit tento problém?", "Proč považujete toto řešení za tak užitečné?" nebo "Mohlo by vám to pomoci v něčem jiném?"

Režie otázek také snižuje počet námitek.

Výhodou návodných otázek je, že obchodní specialista nemusí překonávat odpor klienta a popisovat výhody produktu, protože klient sám výhody pojmenuje a raději se dohodne sám se sebou než s někým jiným.

Příklad použití vodících otázek:

« Prodejce (direktivní otázka): Pokud můžete kontrolovat přístup předplatitelů do meziměstské sítě, pomůže vám to?

Kupující: Tím se jistě zabrání některým neoprávněným meziměstským hovorům, protože většina z nich je výsledkem nelegálního využívání meziměstské komunikace.

Je však důležité mít na paměti, že je nejlepší vyhnout se kladení směrových otázek na samém začátku schůzky, protože kupujícího napínají a defenzivní, jako v případě dotazu: „Pokud vám ukážu něco, co stojí za to, budete zajímat se?" Další příklad nevhodného začátku schůzky: „Když vám nyní ukážu způsob, jak zvýšit produktivitu, zařadíte nás na seznam uchazečů?“ nebo "Měli byste zájem o rychlejší způsob vyřizování účtů?" a také by se jich nemělo ptát, jestli pro ně nemáte vhodné řešení.

Shrneme-li výše uvedené, můžeme vyvodit následující závěry:

1. Úspěšní prodejci začínají schůzku situačními otázkami, aby získali obecné informace. Opatření však přísně dodržují, protože situační problémy ve velkém množství mohou kupujícího obtěžovat nebo ho nudit.
2. Prodejci se pak rychle přesunou do problémových oblastí, které upozorňují na problémy, potíže a frustrace. Pokládáním problematických otázek zjišťují skryté potřeby kupujícího.
3. U malých prodejů lze v této fázi nabídnout řešení, ale pro úspěch velkých prodejů jsou nutné sondovací otázky, aby skrytá potřeba nabyla větší velikosti a naléhavosti.
4. Když kupující souhlasí s tím, že problém je dostatečně závažný, aby ospravedlnil akci, úspěšní prodejci položí směrové otázky, které povzbudí kupujícího, aby se zaměřil na řešení a popsal výhody, které by vyplývaly z implementace navrhovaného řešení.

Výhody ve velkém prodeji

Často můžete slyšet názor, že obchodník potřebuje klientovi ukázat výhody nabídky, a ne jen vypsat vlastnosti. Zdá se to logické, ale další překvapivý objev, který vyšel z výzkumu Neila Rackhama, byl, že „ výhody, jak jsme se všichni učili, jsou ve velkých prodejích neúčinné a je vysoce pravděpodobné, že způsobí negativní reakci kupujícího».

Studie zjistila, že popisy charakteristik návrhu mají malý pozitivní účinek na malé prodeje, ale mají negativní účinek na velké prodeje, pokud jsou použity na začátku schůzky, nebo neutrální, pokud jsou použity později. Navíc na vlastnosti obvykle lépe reagují uživatelé než osoby s rozhodovací pravomocí.

Aby výzkumníci dále prozkoumali problém prokazování výhod v prodejním procesu, identifikovali dva typy výhod:

1. Benefit typu A je výhodou. Ukazuje, jak může nabídka prodejce pomoci kupujícímu.
2. Typ benefitu B - benefit. Ukazuje, jak nabídka prodávajícího uspokojuje jasnou potřebu kupujícího.

Benefity mají pozitivní vliv na malé prodeje, ale ve velkých tržbách jsou efektivnější právě benefity,“ Povzbuzením prodejců, aby častěji využívali výhody než výhody, jsme dosáhli nárůstu prodeje o více než 30 %».

Abyste mohli prezentovat výhodu, musíte znát jasnou potřebu zákazníka. Nejčastěji to vyžaduje rozvinutí ze skryté potřeby pomocí extrakčních a vodících otázek.

Pokud tuto strategii popíšeme z psychologického hlediska, pak prodejci potřebují přesunout svou pozornost od své nabídky k potřebám a přáním klienta.

„Všimli jste si někdy, že prodeje se náhle začnou zvyšovat přesně ve chvíli, kdy zklamání prodejců z nového produktu a ztráta nadšení dosáhnou kritického bodu? Produkt je sice nový, předpovídá se mu nebývalý úspěch, ale prodejci jsou plni nadšení a jeho zvládnutí věnují spoustu času. Jakmile jsou ale novinkou rozčarováni, jejich pozornost se přesune od produktu zpět k zákazníkovi.“

Námitky?

Další zjištění od týmu Neila Rackhama zpochybnilo konvenční moudrost, že musíte strávit spoustu času řízením námitek. Námitky nejčastěji vyvolává sám prodejce, nikoli klient. Úspěšní prodejci dostávají mnohem méně námitek, protože vědí, jak jim včas předejít.

Například potenciální kupci se častěji obávají ceny během schůzek, kde prodejce uvádí spoustu funkcí. Psychologicky to zvyšuje pozornost k ceně. To bude plus, pokud prodáváte levný produkt. Po vyslechnutí seznamu funkcí bude kupující připraven na vysokou cenu. A ten krátký příjemně překvapí. Ale při prodeji drahého zboží je tato metoda neúčinná a způsobí námitky kupujících - uvedení charakteristik je donutí soustředit se na cenu.

Námitky kupujících vyvolává i přístup zaměřený na popis výhod nabídky (tedy prohlášení, která ukazují, jak může vaše nabídka pomoci kupujícímu využít ji).

Výhody jsou sporné, protože řeší problém, který ještě nebyl jasně definován.

Jaký je správný přístup k námitkám?

Mělo by být zaměřeno na předcházení námitkám. Nejprve musíte ve své nabídce vytvořit hodnotu pro kupujícího pomocí vyvolávání a návodných otázek a teprve poté odhalit své schopnosti a způsoby řešení problémů kupujícího.

Začátek a konec schůzky. Jak se vyvarovat chyb

Výzkum Neila Rackhama dospěl k závěru, že jednou z nejčastějších chyb na začátku velkého prodeje je mluvit o předčasném nabízení možností a řešení.

„Jak často během první poloviny schůzky diskutujete o vašich produktech, službách nebo řešeních? Pokud to není ve vaší praxi neobvyklé, je to s největší pravděpodobností známkou neefektivního začátku schůzky.“

Měli byste pamatovat na to, že začátek schůzky není u velkých prodejů to nejdůležitější, a soustředit se na to, abyste klientovi položili ty správné otázky.

Co se týče uzavírání obchodů, tým Neila Rackhama čekaly nečekané objevy. Vyvrátila nutnost častého používání různých uzavíracích technik po celou dobu jednání. Zavírání je do jisté míry způsob, jak vyvinout tlak na kupujícího. Může to fungovat dobře v malých prodejích, ale ve velkých to vyvolává negativní reakce.

"Techniky uzavírání, stejně jako všechny ostatní formy tlaku, se stávají méně účinnými, když se zvětšuje "velikost" řešení."

Studie zjistila, že prodejci, kteří často používali uzavírací techniky, uzavírali méně obchodů než ti, kteří je nepoužívali nadměrně.

Je však důležité pochopit, že neuzavření má také negativní důsledky pro setkání. Aby byla schůzka úspěšná, musí prodávající získat závazek od kupujícího. Úspěšní prodejci k tomu používají čtyři postupné kroky:

1. Zaměřte se na zkoumání a demonstraci schopností.
2. Ujistěte se, že jsou pokryty všechny klíčové problémy: “ Zjistili jsme, že prodejci, kteří jsou úspěšní při získávání závazků ze strany kupujících, vždy převezmou iniciativu a zeptají se kupujícího, zda existují nějaké další otázky nebo položky k řešení.».
3. Shrňte výhody: „ Úspěšní prodejci poskládají všechny části dohromady, shrnují klíčové body diskuse, než přejdou k získání závazku. U malých prodejů není sčítání nutné, zatímco u velkých prodejů téměř vždy pomůže zaměřit se na klíčové problémy. Nezapomeňte shrnout klíčové problémy, zejména výhody».
4. Nabídněte závazek: " V okamžiku přijetí závazku se úspěšní prodejci neptají, říkají. Nejpřirozenější a nejefektivnější způsob, jak dovést schůzku do úspěšného konce, je nabídnout kupujícímu další krok».

Mějte na paměti, že při velkých prodejích nemusí závazek znamenat uzavření obchodu. Jde především o pokrok – například naplánování schůzky s vyšším vedením, odsouhlasení konání prezentace.

Aby byla závěrečná schůzka úspěšná, musíte vědět, jakých cílů chcete dosáhnout.

„Nespokojte se se zdržovacími cíli, jako je „shromažďování informací“ nebo „spolupráce v budoucnosti“. Neměli byste si však dávat nedosažitelné cíle. Je nutné podporovat průběh prodeje a nabízet jako uzavírací akce, které zajistí průběh prodeje.“

Jak správně přejít od teorie k praxi

Neil Rackham uvádí řadu tipů, jak správně zvládnout metodu SPIN v praxi:

• Cvičte vždy jen jeden typ chování. Při zvládnutí metody SPIN se soustředíte jeden po druhém na jeden typ otázky.
• Trénujte nové chování alespoň třikrát. Neúspěchy jsou přirozené. " Nikdy neposuzujte, zda je nové chování účinné, dokud si ho neprocvičíte alespoň třikrát.».
• Množství je důležitější než kvalita (je lepší alespoň nějak prodat, než se snažit prodat „dobře“ bez úspěchu).
• Cvičte v bezpečných situacích. " Vždy zkoušejte nové chování v bezpečných situacích, dokud se nebudete cítit pohodlně. Nepoužívejte důležité schůzky k procvičování nových dovedností».

Následující kroky vám pomohou zlepšit vaše prodejní dovednosti SPIN:

1. Místo demonstrační fáze se zaměřte na fázi průzkumu. Důležitější je, na co se kupujícího ptáte, ne co mu říkáte.
2. Uspořádejte otázky v pořadí SPIN. Začněte situačními a problematickými otázkami a teprve po nich přejděte k otázkám extraktivním a návodným.
3. Analyzujte svůj produkt spíše z hlediska řešení zákaznických problémů, než abyste se na něj dívali z hlediska funkcí a výhod. Naplánujte si otázky, které pak můžete použít pro tyto účely.
4. Plánujte, implementujte a kontrolujte. Plánování musí být spojeno s analýzou konaných setkání.

Neil Rackham doporučuje po každé schůzce si položit následující otázky:

1. Dosáhl jsem cílů schůzky?
2. Kdybych měl toto setkání pořádat znovu, co bych udělal jinak?
3. Co jsem se naučil/a, co mohu využít při budoucích schůzkách s tímto klientem?
4. Co jsem se naučil, že mohu použít jinde?

O nás

Sdílíme klíčové myšlenky z nejlepších knih literatury faktu. V našem

SPIN-selling je prodejní technika založená na 4 typech otázek: situační, problémová, extraktivní, vodící. V tomto materiálu popíšu, jak používat prodejní techniku ​​SPIN ke zvýšení úrovně vašich dovedností jako obchodního manažera.

Toto není recenze SPIN Selling od Neila Rackhama. Toto je technika pro použití jeho technologie v realitě ruského trhu. Neil Rackham je pozoruhodná lidská bytost. Podařilo se mu systematizovat to, co mnoho prodejních hvězd intuitivně pochopilo, ale nedokázalo to vysvětlit mladší generaci. Samozřejmě doporučuji přečíst si knihu „SPIN Selling“. Neil jasně rozebírá statistiky a vytváří ucelený systém. Ale protože nebyl člověkem se zkušenostmi s prodejem, přidal spoustu informací, které byly relevantní, ale nepraktické.

Proto jsem si vzal na starost, abych vám řekl, jak ve své práci používám prodejní technologii SPIN. Tento obvod je jednoduchý a snadno použitelný a vyžaduje trochu vynalézavosti a neustálé praxe, aby se skutečně použil.

2. Kde lze použít techniku ​​SPIN?

Na koučovacím fóru jsem se setkal s bouřlivou diskuzí o tom, kde by se dala využít technologie Neila Rackhama. Je pro mě těžké pochopit tyto spory, protože když jsem pochopil podstatu systému, technika SPIN se používá nejen v prodeji nebo při školeních, ale také v rodině. Například se s babičkou o přísných pravidlech nehádám, jen jí položím pár otázek a tím hádka končí. SPIN bych nazval nejen prodejní technologií, ale technologií konverzace. Proto moje odpověď zní SPIN lze využít nejen při jakémkoli typu prodeje, ale také při jakémkoliv přesvědčování.

3. Co je podstatou prodejní technologie SPIN?

Řeknete-li osobě:

"Jsi blázen!" – jak reaguje? Ve většině případů se urazí nebo se začne hádat.

Pokud on sám říká:

"Jsem hlupák!" – může se urazit a hádat se s tím? Jsou samozřejmě jedinci, kteří se neustále hádají sami se sebou, ale řeší je speciální instituce.

Co se děje? V prvním případě uvádím informace, kterým by měl věřit. V žádném případě se na tomto rozhodnutí nepodílí, takže je mu cizí a bude se mu bránit. V druhém případě toto rozhodnutí činí sám účastník jednání, je to již jeho vlastní a bude je bránit a bojovat za něj.

Takže vše, co musíme udělat, je přimět toho člověka, aby to řekl sám. To je celý smysl SPINu – techniky kladení otázek. 🙂

"Příteli, opakuješ tu samou chybu znovu a znovu." Jak takovým lidem obvykle říkají?

Řetězec otázek jsem samozřejmě zjednodušil, ale k pochopení podstaty to stačí.

4. Jak formulovat otázky, které člověka dovedou k určitému názoru?

Ve skutečnosti vše teoreticky vypadá velmi jednoduše, ale všechny problémy jsou s používáním klasické verze prodeje SPIN. Jak tyto otázky formulovat? Tady začíná moje know-how. Mechanismus, který vám umožní předat informace stážistům, uskutečnit prodej a přesvědčit vaši babičku.

Vezměme si předchozí příklad. Chci člověka přesvědčit, že je „hloupý“. Pokud ho chci přesvědčit, pak si to s největší pravděpodobností sám myslím. A pokud si to myslím, pak mě k tomu přiměly některé činy člověka. Proto tomu člověku neříkám závěry, ke kterým jsem dospěl – „že je hlupák“, ale soustředím se spíše na to, co mě přimělo si to myslet – „opakované opakování stejných chyb“. To znamená, že mu předám svůj logický řetězec. Čím dále začnu svůj řetěz, tím nezávislejší bude jeho rozhodnutí. Čím více úsilí musí vynaložit na vytváření závěrů, tím cennější bude toto rozhodnutí a tím méně o něm bude pochybovat. Ale aby se člověk mohl rozhodnout, musí o tom být přesvědčen, k tomu existují určité typy otázek v technice prodeje SPIN.

5. Proč jsou potřeba 4 typy otázek?

Ve skutečnosti jsou 4 typy otázek jen fázemi budování logického řetězce.Řetězec se může skládat z 1 otázky, jako v našem příkladu, nebo třeba z 20 - 30, jak se to nejčastěji stává při prodeji. Otázky mohou odpovídat na všechny typy současně, nebo mohou vést pouze k nápadům. Není třeba si myslet, že „teď položím takovou a takovou otázku“. Je to velmi obtížné. Stačí si vytvořit tento řetězec ve své hlavě a následovat jej, aniž byste přemýšleli: „Jaký typ otázky jsem se teď zeptal? No a co nám pomůže vybudovat tyto řetězce, jsou přesně 4 typy otázek, které vymyslel autor SPIN sales Rackham.

V našem příkladu o týpce předpokládáme, že víme o chybách, které náš partner několikrát opakoval. Pokud to nevíme, jak je tomu u klienta často, musíme to zjistit.

"Není to poprvé, co jsi udělal takovou chybu?"

To znamená, že situační otázka poskytuje základ pro nás a partnera k vybudování logického řetězce SPIN.

Situace je jen situace – je neutrální. Aby se člověk v různých situacích choval tak či onak, musíte mu dát důvod. Nejlepším důvodem může být problém. Je třeba jej identifikovat a označit. Kdo by to měl udělat? Sám partner. Proto si klademe tyto problematické otázky – bez nich není možné vybudovat prodejní řetězec SPIN.

"- Pokud z minulých chyb nevyvodíte závěry, pak se to může neustále opakovat?"

Touto otázkou identifikujeme problém. Pokud ovšem k takovému závěru nedospěl sám účastník.

Situaci jsme vyřešili pomocí situační otázky, identifikovali problém pomocí problematického, nyní podle Rackhama musíme tento problém ROZŠÍŘIT. Uveďte, jaké potíže bude mít klient v souvislosti s tímto problémem, jak to může ovlivnit celou jeho práci a život.

"Takže, pokud máte ve zvyku opakovat stejné chyby, budete neustále označovat čas?"

„- Pokud nevyvodíte závěry a nepřijmete konkrétní opatření k nápravě chyb, utrpíte v takových situacích vždy ztráty?

Pomohli jsme partnerovi pochopit, k jakým důsledkům může vést odmítnutí uvědomit si, že je „hloupý“.

Teď zbývá ta nejjednodušší otázka – nasměrovat člověka správným směrem, navrhnout řešení. Návodné otázky jsou posledním článkem prodejního řetězce SPIN.

"Jak se jmenují lidé, kteří chápou, že neustále trpí ztrátami a označují čas, protože nedokážou vyvodit správné závěry?"

Co zbývá odpovědět partnerovi? S největší pravděpodobností vyslovte, co jste mu chtěli sdělit. Ale půjdeme ještě o kousek dál. Je nepravděpodobné, že při prodeji budeme muset klientovi vysvětlit, že je hlupák, potřebujeme od něj jednat. V této situaci můžeme položit další vodící otázku a nasměrovat ji jiným směrem:

„A pokud vytvoříte mechanismus pro analýzu svých chyb a vždy z nich vyvodíte závěry, umožní vám to dělat méně stejných chyb?

Doufám, že je jasné, co partner odpoví, a doufám, že chápete, co jsme touto frází prodávali účastníkovi rozhovoru 😉

6. Jak prodávat pomocí technologie SPIN?

V praxi je při použití SPINu velmi obtížné oddělit jeden typ otázek od ostatních a pochopit, kterou z nich je třeba nyní položit. Pro zvládnutí techniky prodeje SPIN potřebujete:

• znát produkt velmi dobře;
• znát možné situace zákazníků;
• připravit všechny typy otázek pro každou situaci;
• vlak.

Začít můžete poslechem nahrávek vašich rozhovorů s klienty a čas od času nahrávání pozastavit a přijít na to, jaké otázky bychom si mohli položit v situaci, ve které se klient nachází. I přes jednoduchost přístupu k takovému prodeji se vám bez velké praxe bude formulovat poměrně obtížně. Zkuste použít SPIN v reálném prodeji, jsem si jistý, že uspějete.

A pokud se vyskytnou nějaké potíže, rádi vám připravíme ty správné otázky pro vaše podnikání a naučíme vás je používat. Volání

Jak získat důvěru klienta? Jak na vůdce vyhýbat se typický prodejní chyby? Existují nějaké charakteristické rysy při prodeji hmotného produktu nebo duševního produktu? A hlavně, jaká je strategie úspěchu v prodeji? Na tyto a další otázky Executive.ru odpověděl Neil Rackham.

Přečtěte si exkluzivní rozhovor a úryvek z kapitoly knihy"prodej SPIN".

Executive.ru: Jaké základní dovednosti by měl mít profesionál?

Neil Rackham: To je přesvědčivost, energie a nadšení. Vše se ale postupně mění. Kreativita, naslouchání a obchodní strategie budou v budoucnu důležité.

Executive.ru: Jak získat důvěru klienta? Co je důležitější – psychologické dovednosti, schopnost hodně mluvit, znalost produktu nebo něco jiného?

N.R.: V žádném případě. Psychologické schopnosti jsou přeceňovány. Ano, existuje soubor psychologických dovedností, které motivují lidi k nákupu. Porozumění zákazníkům je důležité, ale jde spíše o pochopení obchodních potřeb zákazníka než o psychologické porozumění. Mluvit hodně je špatné. Úspěšná jednání se vyznačují tím, že se při nich kupující více vysloví. Ve skutečnosti většina prodejců mluví příliš mnoho. Znalost produktů není tak důležitá jako dříve, protože internet tyto znalosti zpřístupnil spotřebitelům. Prodejci, kteří získávají důvěru kupujícího a naslouchají, se zaměřují na potřeby kupujícího, jsou upřímní, nepřehánějí a nikdy nepředstírají, že vědí něco, co neznají.

Neil Rackham, obchodní a marketingový výzkumník, analyzoval 35 000 konverzací mezi prodejci a zákazníky za posledních 12 let, aby vyvinul prodejní metodologii SPIN. Zveme vás, abyste se během 5 minut naučili jeho nuance a analyzovali úspěšný případ, abyste mohli rozumně uplatnit prodejní techniku ​​SPIN.

SPIN technika: jak to funguje

Podstatou technologie SPIN v prodeji je klást klientovi otázky, na které si on sám bude chtít váš produkt koupit. Neil Rackham zjistil, že k tomu je třeba položit postupně 4 typy otázek:

1. Situační
2. Problematický
3. Extrakční
4. Průvodci

Otázky o prodejních technikách SPIN

Čtyři typy otázek

1. Situační otázky: ne pro každého

Tento typ otázek zahrnuje ty, které mají za cíl navázat kontakt a shromáždit obecné informace o klientovi a jeho záležitostech. Když Neil Rackham mluvil o prodeji SPIN, nazval situační problémy volitelnou součástí programu: "Věřím, že v pekle je místo pro špatné prodejce, kde musí sedět a odpovídat na své vlastní situační otázky po celou věčnost."

Hlavním pravidlem je klást situační otázky pouze tehdy, když nemůžete sami získat žádná data z předběžného výzkumu.

2. Problematické otázky: co vidí klient?

Tyto otázky jsou potřebné k identifikaci obtíží a nepohodlí klienta. Jak je ale formulovat? V knize SPIN Selling: Praktický průvodce od Neila Rackhamařekl, jak se s tím Xerox Corporation, jeden z prvních uživatelů modelu SPIN, vypořádal.

První faxy stály neuvěřitelné peníze – asi 25 tisíc dolarů a nikdo je nechtěl kupovat. Většina společností místo toho používala dálnopis. Poté vedení společnosti Xerox požádalo manažery, aby se na jejich produkty podívali očima jejich zákazníků. Ukázalo se, že nejdůležitější výhodou faxu oproti dálnopisu je schopnost přenášet nejen text, ale i obrázky. Jen si to představte: ropné společnosti byly nuceny přenášet seismická měření vrtulníkem! Snímky musely být zaslány nemocnicím, univerzitám a policii. Nyní, když byl problém identifikován a byla nalezena cílová skupina, prodeje vzlétly.

Neil Rackham věří, že musíte přijít s alespoň třemi zákaznickými problémy, které váš produkt může vyřešit, a připravit si otázky, abyste se ujistili, že existují.

3. Otázky sondy: kdy se zapnou hormony?

Jsou to otázky o důsledcích problému pro klienta. Odpovědí na ně si člověk ostřeji uvědomí, co se stane, pokud se situace nezmění. Předpokládá se, že nejlepší prodejci kladou ty nejnáročnější otázky.

Mimochodem, prodejní technologie SPIN není jen psychologie, ale také biologie a chemie. Když klient nedůvěřuje prodejci, který tlačí produkt, produkuje se stresový hormon - kortizol. Brání zdravému myšlení a nutí vás bránit se. Oxytocin(neboli „hormon lásky“) je spojován s pozitivními emocemi, důvěrou a interakcí. Produkce oxytocinu je stimulována upřímností, otevřeností k obtížným diskusím a hledáním vzájemně výhodných řešení.

Veškerá aktivita „oxytocinu“ spadá do kategorie vlastností prodeje SPIN. Příroda sama chce, abyste je používali!

4. Návodné otázky: není třeba spěchat

Aby se zvýšila hodnota řešení v očích kupujícího, klade manažer návodné otázky. Příklady otázek v prodeji SPIN: "Kdybys mohl...udělal bys to?", "Vyřešilo by to tvůj problém?"

Ale nespěchejte. Hlavní chybou, kterou můžete udělat, je položit takovou otázku hned na začátku schůzky. Neil Rackham uvádí příklad nešikovného obchodníka, který se okamžitě ptá: „Pane, když vám ukážu něco, co stojí za to, budete mít zájem? Nebo: „Měli byste zájem o rychlejší způsob, jak spravovat své účty?“ Tato otázka sama o sobě není špatná otázka, ale hned na začátku rozhovoru uvede klienta do obranné pozice nebo v něm vyvolá pocit, že je s ním manipulováno.

Ideální čas na položení vodící otázky je poté, co prokážete závažnost problému pomocí vyvolávacích otázek, ale předtím, než navrhnete řešení.

Případ: příklad prodeje SPIN

Spoluzakladatel společnosti Invola Sergej Pokazaniev na blogu webu Spark popsal, jak prodejní technika SPIN pomohla startupu ze Skolkova uzavřít několik milionových kontraktů.

Zástupci strojírenské firmy sestavili scénář, ve kterém volali do oddělení kvality továren a ptali se, zda mají úkoly kontroly kvality - toto situační otázka. Mnoho zaměstnanců bylo otevřených: sdíleli problémy a zaznamenali slabé stránky. Poté se zástupci společnosti vydali do továren a začali se ptát technologů, metrologů a ekonomů vyvolávání otázek:

• Proč chcete tento problém řešit?
• Na co se současné způsoby kontroly nehodí (proč nejsou vhodné)?

Díky tomu byla odhalena řada nedostatků, které ovlivnily produktivitu práce, poruchovost a tak dále – problém se ukázal jako vážný. Klient byl zároveň podrážděný a spěchal zjistit, co mohou zástupci společnosti nabídnout. To bylo dobré znamení: klient rozpoznal problém a byl připraven s ním pracovat.

Dále zástupci společnosti sestavili pro zákazníka finanční model, který prokázal, že investice se rychle vrátí a pomůže snížit ztráty. Zbývalo jen „opravit“ myšlenku návodné otázky:

• Ovlivní to nějak produktivitu práce?
• Pokud toto řešení implementujete, pomůže to snížit procento vadných produktů?

Podle zástupců společnosti jim použití technologie SPIN umožnilo získat 8 předobjednávek v částkách od 5 do 15 milionů rublů téměř bez investic.

Nedělejte si starosti s otázkami SPIN!

Abyste zajistili, že otázky SPIN harmonicky zapadnou do vaší řeči, snažte se zaměřit především na přání a potřeby klienta. Ve své činnosti úspěšně využívá prodejní princip SPIN Jayna Cooková doporučuje dodržovat dvě zásady:

• Musíte potěšit svého partnera: otázky by měly „křičet“, že upřímně chcete, aby jeho podnikání prosperovalo;
• Upřímně si přát, aby si klient prodal produkt sám a nadále klást otázky, které ho přivedou k myšlence koupě. A pak se dříve nebo později sám začne o váš návrh zajímat.
„7 nejlepších prodejních technik za poslední století“ . A pokud chcete prodej SPIN uvést do proudu, pak použijte ten pohodlný, který sám manažerům připomene, kdy a jakou otázku položit klientovi, aby byl obchod rychle dokončen.