Neil Rackham: točit prodeje. Spin prodejní technologie v příkladech

Neil Rackham vystudoval na University of Sheffield (UK) v oboru experimentální psychologie. Neil Rackham je partnerem poradenské společnosti Go To Market Partners (konzultační korporace Motorola, IBM, Kodak, Honeywell). Zakladatel a předseda Huthwaite Inc. (přední prodejní konzultační, školicí a výzkumná firma), autor několika nejprodávanějších knih, včetně SPIN Selling, Major Account Sales Strategy a Building the Right Partnerships (Getting Partnering Right).

Rackham, uznávaný průkopník, přinesl výzkum a analytické techniky do oblasti řízení prodeje.

knihy (3)

Strategie pro práci s klienty ve velkých prodejích

Toto je třetí kniha Neila Rackhama ze série SPIN. Dívá se na prodejní strategii z pohledu kupujícího. Rackham identifikuje hlavní fáze nákupního procesu a ukazuje, jak vyvinout efektivní prodejní strategii pro dosažení maximálního dopadu na nákupní rozhodnutí v každé fázi.

Kniha nabízí efektivní způsob, jak zlepšit výkon obchodních manažerů, prodejních školitelů a obchodníků zapojených do prodeje vysoce hodnotných produktů a služeb.

Prodej metodou SPIN

Dnes nejuznávanější způsob prodeje. Metoda byla vyvinuta na základě výzkumu prováděného po dobu 10 let. Analyzováno 35 000 schůzek se zákazníky, které provedlo 10 000 prodejců ve 23 zemích. Používají špičkoví prodejci po celém světě.

Všeobecně se uznává, že při realizaci prodeje: - správné způsoby uzavření obchodu zvyšují vaši šanci na úspěch - je nutné informovat kupujícího o výhodách vašeho produktu nebo služby - je důležité umět pracovat s reklamacemi - otevřené otázky jsou účinnější než uzavřené „To vše je nedůležité,“ věří Neil Rackham. On a jeho výzkumný tým zjistili, že mnoho technik vyvinutých pro prodej levných položek s malým objemem bylo neúčinných při prodeji položek s vysokou hodnotou.

Rackham vyvinul vlastní prodejní technologii – prodejní technologii využívající metodu SPIN: Situační otázky, Problémové otázky, Extrakční otázky a Vodící otázky. Prodejní technologie SPIN poskytuje prodejnímu specialistovi sadu jednoduchých a praktických nástrojů. Byly testovány a aktivně používány ve světoznámých společnostech a prokázaly svou účinnost.

Prodej metodou SPIN. Praktický průvodce

Tato metoda způsobila revoluci v komplexním, velkoobjemovém prodeji po celém světě... Tuto metodu dnes používá polovina společností z Fortune 500 ke školení svých obchodních zástupců...

V této praktické příručce najdete nástroje, které potřebujete k zvládnutí této revoluční metody... okamžitě. Tato dlouho očekávaná kniha, kterou napsal autor uznávané bestsellerové knihy SPIN Selling, je navržena tak, aby zjednodušila implementaci technologie SPIN.

Učte se z: - individuálních diagnostických cvičení - případových studií od předních společností - praktických návrhů pro plánování schůzek - Inspirativních dotazníků - Příklady obtížných prodejních situací.

Komentáře čtenářů

Igor Šubin/ 28. listopadu 2014 Vzhled knihy „Prodej metodou SPIN. Praktický průvodce“ byl téměř nevyhnutelný. Rostoucí obliba původní publikace SPIN Selling také vedla k rostoucí nespokojenosti. Stále více lidí, kteří četli první knihu Neila Rackhama a byli přesvědčeni o jejích myšlenkách, nyní potřebovalo další pomoc a rady, jak tuto technologii uvést do praxe. Původní vydání neobsahovalo popis praktických nástrojů, které by umožnily přejít od znalosti teorie k jejímu efektivnímu využití v reálném prodeji. Čtenářům zůstalo příliš mnoho otázek: "Jak?"

Huthwaite pod vedením Neila Rackhama vedl tréninkové programy zaměřené na zvládnutí metody SPIN. Ve velkých korporacích, v jejichž zájmu se prováděl výzkum, který se stal základem pro vznik technologie, nebyly problémy s absolvováním školení. Většina prodejců však nepracuje pro velké organizace. Neměli ani zdroje, ani ospravedlnění pro absolvování drahého školení. Tato kniha je především o nástrojích, cvičeních a praktických tipech, které pomohou prodejcům přeměnit správné koncepty na produktivní prodej.
Všechny Rackhamovy knihy (a jsou jich 4), praktické příklady a nástroje pro přípravu na jednání metodou SPIN - www.spin-sales.rf

Svého času jsem při práci ve velké firmě prošel školením prodeje. Vedl to celkem známý trenér a vše bylo organizačně na slušné úrovni. Během školení jsem se však nemohl zbavit pocitu, že nás učili nějaké triky obchodních cestujících, kteří potřebovali za každou cenu „prodat“ svůj produkt. Opakovaně bylo zdůrazňováno, jak důležité je klást otevřené otázky, jak dělat prezentace, jak obratně odpovídat na námitky a jak používat techniky uzavírání.

Při sledování prodejního procesu v praxi (prodávali jsme drahá obchodní řešení) jsem viděl, že proces interakce s kupujícím ve skutečnosti nezapadá do školicích schémat. Po přečtení knihy Neila Rackhama „SPIN Selling“ vše zapadlo na své místo. Uvědomil jsem si, že malé prodejní triky jsou pro velké zbytečné, ne-li škodlivé. Přestože kniha vychází již dlouhou dobu a je po celém světě uznávána jako průvodce číslo 1 pro prodej ve velkém, možná ne každý zná její závěry. Proto jsme na MakeRight.ru připravili zkrácenou verzi našeho shrnutí (shrnutí) speciálně pro čtenáře Megamind:

Velké prodeje se zásadně liší od malých a vyžadují jiný přístup. Který?

Metodika SPIN pro velké prodeje, vyvinutá Neilem Rackhamem, je založena na 12letém výzkumu společnosti Huthwaite, během kterého bylo analyzováno 35 000 setkání se zákazníky ve 23 různých zemích a zkoumalo se 116 faktorů, které mají významný dopad na výsledek prodeje. Zajímavé je, že takto rozsáhlý průzkum prodeje ještě nikdo neprovedl.

Jaký je rozdíl mezi velkým prodejem a malým?

Jedním z hlavních rozdílů je doba trvání transakce. Možná budete muset mít mnoho setkání s různými lidmi. A i když jste předvedli skvělou prezentaci, není zdaleka pravda, že to pomůže prodeji.

Nejdůležitější je, že" Psychologie prodeje, který vyžaduje více schůzek, se zásadně liší od prodeje s jednou schůzkou.».

Velké prodeje se také vyznačují velkým objemem závazků kupujícího. Souhlasit s velkou dohodou je velké rozhodnutí. Velké prodeje také zahrnují zvýšené riziko v případě chyby a obvykle zahrnují dlouhodobé vztahy mezi kupujícím a prodávajícím.

Neil Rackham popisuje experiment, který jasně ukazuje rozdíl mezi velkým a malým prodejem. Proběhla velkolepá prezentace produktu před potenciálními klienty. Vše se zdálo v pořádku – potenciální klienti si zapamatovali 5–7 klíčových bodů prezentace z osmi uvedených. Také uvedli, že je vysoce pravděpodobné, že si produkt koupí. Zdá se, že je z tohoto výsledku radost?

Jenže... O týden později všichni potenciální kupci odpověděli výzkumníkům, že většinu informací zapomněli a nákup produktu již není součástí jejich plánů.

Proč se tedy prodej neuskutečnil i přes skvělou prezentaci a dobrou zpětnou vazbu od zákazníků po prodeji?

Faktem je, že pokud by byla dohoda uzavřena ihned po prezentaci, pak by s největší pravděpodobností, pokud by byla úspěšná, prodávající obchod uzavřel. Velké prodeje se však většinou neuzavírají hned po prezentaci. Vyžadují dlouhé studium podmínek a mnohem více času. Doba do uzavření obchodu se výrazně prodlužuje.

Na základě svého výzkumu učinil Neil Rackham řadu významných závěrů:

• mnoho dovedností, které přispěly k úspěšným malým prodejům, zasahovalo do úspěchu velkých transakcí;
• styl provádění velkých prodejů, které vyžadují několik schůzek k navázání obchodních vztahů, se výrazně liší od stylu provádění transakce založené na jediném setkání;
• S rostoucím objemem prodeje se výrazně mění chování kupujícího a vyžaduje od prodávajícího jiné pracovní dovednosti.

Navíc asertivní styl, který je obvyklý u malých prodejů, není vhodný pro velké prodeje, kdy se prodávající snaží okamžitě překonat všechny námitky kupujícího tím, že mu řekne o výhodách své nabídky. Hrozí velké nebezpečí, že se tím potenciální klient prudce odcizí.

„Pravidlo zní: můžete být asertivní, pokud máte příležitost přijmout příkaz tady a teď; ale pokud od zákazníka odejdete, aniž byste od něj dostali objednávku, asertivní chování sníží vaše šance na případný úspěch. A protože vás kupující již nebude kontaktovat, možná se nikdy nedozvíte, kde jste udělali chybu. Takže ctižádostivý a tvrdý styl funguje pro malé prodeje s jednorázovými kontakty, ale obvykle to jde proti vám, pokud je k uzavření obchodu zapotřebí více schůzek.“

Obecně platí, že velké prodeje se nevyznačují impulzivitou, která může řídit chování kupujících při malých nákupech. " S rostoucí velikostí prodeje roste význam racionálních prvků" Klienti se s větší pravděpodobností rozhodnou informovaně na základě hloubkového prostudování nabídky a zapojení odborníků v rámci jejich společnosti. Rozhodnutí jsou často přijímána kolektivně a vůbec ne těmi, s nimiž se schůzka konala nebo kterým byla prezentace promítána. Rozhodnutí o nákupu mohou činit jednotlivci, na které se obchodní manažer nemusí obrátit.

„Velké nákupy ze své podstaty vyžadují velká rozhodnutí kupujícího, což ovlivňuje psychologii prodeje. Při malém prodeji kupující méně myslí na hodnotu. S rostoucím objemem prodeje musí prodejci budovat vnímání hodnoty svých produktů a služeb. Vytvoření vnímání hodnoty je možná nejdůležitější dovedností pro dosažení velkých prodejů.“

Výzkum ukázal, že prodejci, kteří, aniž by tomu rozuměli, popisují výhody produktu, obvykle selhávají. Úspěšní prodejci postupují jinak – odhalují hodnotu nabídky.

Velké prodeje navíc obvykle zahrnují dlouhodobý vztah mezi kupujícím a prodávajícím. Proto se samotný prodej stává součástí jejich vztahu. Vztahy mají zásadní význam u velkých prodejů na rozdíl od malých.

"Při velkém prodeji jsou produkt a prodejce často vnímány kupujícím jako jeden."

Jaké faktory ovlivňují prodejní úspěch?

Tým Neila Rackhama pozoroval, jak pracují prodejci, a zhruba rozdělil každou schůzku na 4 části:

1. Začátek porady - akce před zahájením prodeje, které jsou určeny k nastavení prodeje.
2. Výzkum – získávání informací od klienta pomocí otázek.
3. Demonstrace schopností – v této fázi prodejce ukazuje, že má řešení na klientovy problémy.
4. Přijímání závazků. V malých prodejích je to obvykle uzavření obchodu, ve velkých prodejích je to to, co Neil Rackham nazývá „pokrok“ – získání přístupu k osobám s rozhodovací pravomocí nebo souhlas s testováním produktu. Je důležité si uvědomit, že to, že prodejce považuje schůzku za úspěšnou, ještě neznamená, že tomu tak skutečně bylo, i když od klienta dostane pozitivní zpětnou vazbu. Hlavním kritériem úspěchu je pokrok.

Zakořenila myšlenka, že klíčem k úspěchu v prodeji je začátek schůzky. Jak ale studie odhalila, u velkých prodejů není začátek schůzky kritický. Nejdůležitější a rozhodující fází se ukázala fáze druhá – výzkum, kdy obchodník klade potenciálnímu klientovi řadu otázek, jejichž odpovědi mu umožňují lépe porozumět a poznat potřeby klienta. Jak autor poznamenává, pomocí takových sugestivních otázek může běžný prodejce zlepšit své prodejní výsledky o 20 procent.

Důležitost otázek

Neil Rackham vysvětluje, proč jsou otázky při prodeji důležité:

• Otázky pomáhají klientům mluvit. Při úspěšných schůzkách kupující obvykle mluví více než prodávající;
• Otázky pomáhají soustředit pozornost. Například učitel, který klade otázky publiku, přitahuje mnohem více pozornosti než pouhé přednášení;
• Prodejce, který se snaží příliš vysvětlovat, lidi nepřesvědčí. Lidé se svých přesvědčení nevzdávají snadno a prodejce, který trvá na tom, že se mýlí, spíše způsobí odmítnutí, než aby dosáhl pokroku. Ale inteligentní otázky mohou lidem pomoci změnit jejich přesvědčení.

Otázky pomáhají objasnit potřeby klienta. Je hloupé snažit se prodat člověku něco, co nepotřebuje.
Otázky jsou rozhodně důležité. Na každém prodejním školení můžete slyšet o důležitosti kladení otázek. Navíc se věří, že je lepší klást otevřené otázky, tedy takové, na které nestačí odpovědět „ano“ nebo „ne“. Kde se tato víra vzala a je pravdivá? Výzkumný tým Neila Rackhama zjistil, že neexistuje žádná korelace mezi otevřenými otázkami a úspěšnými schůzkami. Někteří z prodejců je využili, jiní ne, ale výsledek jednání to nijak neovlivnilo.

Ale jaké otázky pomáhají prodat, když ne otevřené otázky?

Identifikujeme potřeby – skryté i zjevné

Výzkumníci navrhli, že to nejsou otevřené otázky, které ovlivňují úspěch prodeje. Důležité jsou otázky, které pomáhají najít a odhalit potřeby kupujícího. Prodejní specialista musí pochopit, že kupující má nejen zjevné, ale i skryté potřeby. Jaké jsou skryté potřeby?

„Latentní potřeby jsou představy kupujících o problémech, potížích a stížnostech. Typickým příkladem jsou věty „Náš současný systém nemá dostatečnou propustnost“, „Nejsem spokojen s mírou plýtvání“ nebo „Nejsme spokojeni se současnou rychlostí procesu.
Explicitní potřeby jsou konkrétní prohlášení učiněná kupujícím o potřebě nebo přání nákupu. Typické příklady explicitních potřeb: „Potřebujeme rychlejší systém“, „Hledáme spolehlivější stroj“ nebo „Chci umět zálohovat“.

Skryté potřeby naznačují, že klient je s něčím nespokojený, má problém.

Může chtít problém vyřešit nebo nechat vše tak, jak je. Jak se rozhoduje? Na základě hodnotové rovnice – vážení nákladů a důležitosti rozhodnutí. Pokud se kupující domnívá, že náklady na řešení problému jsou příliš vysoké v porovnání s významem problému, nekoupí. Pokud vidí, že problém je vážný, koupí řešení. Prodejce proto musí své otázky směřovat k identifikaci skrytých potřeb a následně klientovi ukázat, jak závažný je jeho problém. Je třeba pamatovat na to, že klient sám nemusí chápat, o jak závažný problém se jedná a kolik ho stojí prodlení s jeho řešením.

Pokud jde o explicitní potřeby, jak poznamenává Neil Rackham, jasně ukazují ochotu klienta k nákupu. Na úspěšných schůzkách klient vyjádřil explicitnější potřeby. Jak může prodejce jednat, aby povzbudil klienta, aby vyjádřil explicitnější potřeby?

Pokud se bavíme o malých prodejích, pak je nutné klást otázky, které identifikují problémy (skryté potřeby), a následně nabídnout jejich řešení. Ve velkých prodejích je vyžadován jiný přístup – „účelem otázek ve velkém prodeji je identifikovat skryté potřeby a rozvinout je na úroveň explicitních“.

Jak to udělat? Pomocí techniky SPIN vyvinuté Neilem Rackhamem.

Prodej SPIN

SPIN je zkratka pro čtyři typy otázek:

S- situační
P- problematické
A- vytěžování
N- průvodci

Tyto otázky jsou zaměřeny na získání konkrétních údajů. Jak autor poznamenává, mnoho prodejních školení učí, jak klást situační otázky. Například „kolik let vaše společnost působí?“, „jaké jsou vaše ukazatele...?“ atd. Ale ve velkém počtu takové otázky začínají potenciální klienty dráždit. Jak se v průběhu studie ukázalo, úspěšná setkání se vyznačují menším počtem situačních problémů ve srovnání s neúspěšnými. Někdy mohou naznačovat špatnou přípravu prodejce. Autor doporučuje věnovat takovým otázkám jen málo času a pouze v případě potřeby.

P- problematické. Tyto otázky jsou zaměřeny na zjištění skrytých potřeb, možných problémů a potíží, které potenciální klienti mají. Mají dobrý vliv na úspěch v malých prodejích, ale ne ve velkých. Jejich úlohou ve velkých prodejích je poskytnout surovinu pro budování prodejního procesu. To jsou otázky ve stylu "Jsi s tím spokojený?" nebo "máte nějaké potíže s tím a takovým?"

• Před schůzkou si sepište tři možné klientské problémy, které by váš návrh mohl vyřešit.
• Zapište si otázky, které mohou tyto problémy identifikovat.

Jak autor poznamenává, pokud to nemůžete udělat, pak je lepší na schůzku vůbec nechodit a neztrácet čas svůj ani cizí.

Ve velkých prodejích byste však neměli trávit příliš mnoho času problematickými problémy. Nejdůležitějším úkolem je přeměnit identifikované skryté potřeby potenciálního klienta na explicitní. Co tomu může pomoci?

Jak autor poznamenává, „ Existuje dostatek důkazů, že hlavní a jediný rozdíl mezi obchodníky, kteří jsou úžasně úspěšní ve velkých prodejích, a těmi průměrnými je ten, že úspěšní lidé jsou schopni rozvinout latentní potřeby na úroveň explicitních. Otázkou je, jak to dělají?».

Výzkum týmu Neila Rackhama zjistil, že úspěšní prodejci kladou na schůzkách otázky:

• Klient začal vnímat problém jako závažnější. Na to jsou extraktivní otázky zaměřeny – posilují problém.
• řešení problému začalo klientovi připadat smysluplnější. K tomuto účelu slouží vodící otázky.

A- extraktivní otázky. Jsou zaměřeny na to, aby klient vnímal problém jako závažnější.

Příklad:

« Prodejce (výběrová otázka): Z toho, co jste řekl, může obtížnost používání těchto strojů vést k problémům s obratem vašich vyškolených operátorů. Že jo?

Zákazník (uvědomuje si, že problém je větší, než se zdálo): Ano, lidé neradi pracují na těchto strojích, takže operátoři se obvykle nedrží.

Prodejce (výběrová otázka): Jak významná je fluktuace operátorů z hlediska nákladů na školení?

Kupující (postupně si uvědomující závažnost problému): Aby operátor získal dostatečné zkušenosti, trvá to asi dva měsíce a přibližně 4 tisíce dolarů na platu a benefitech pro každého operátora. Kromě toho platíme společnosti Contortomat 500 USD za školení nových operátorů v jejich továrně v Southamptonu. Připočtěte si ještě asi tisícovku na náklady na dopravu. Ukázalo se, že za školení každého operátora utratíme více než 5 tisíc dolarů a letos jsme jich vyškolili již pět.“

Na schůzkách s osobami s rozhodovací pravomocí by se měly používat sondovací otázky.

Neil Rackham doporučuje připravit si elicitační otázky předem:

• sepište možný problém potenciálního klienta;
• hádejte, jaké obtíže jsou s tím spojeny;
• Napište si otázky ke každé obtížnosti.

Při používání elicitačních otázek je však třeba dbát na to, abychom klienta neuvrhli do zbytečných smutných myšlenek na problémy, které mu zkazí náladu. Proto je potřeba umět včas přejít na jiný typ otázek – na průvodce.

N- návodné otázky. Jejich úkolem je soustředit pozornost potenciálního klienta na cestu ven z problémů.

"Typické příklady otázek jsou: "Je pro vás důležité vyřešit tento problém?", "Proč považujete toto řešení za tak užitečné?" nebo "Mohlo by vám to pomoci v něčem jiném?"

Režie otázek také snižuje počet námitek.

Výhodou návodných otázek je, že obchodní specialista nemusí překonávat odpor klienta a popisovat výhody produktu, protože klient sám výhody pojmenuje a raději se dohodne sám se sebou než s někým jiným.

Příklad použití vodících otázek:

« Prodejce (direktivní otázka): Pokud můžete kontrolovat přístup předplatitelů do meziměstské sítě, pomůže vám to?

Kupující: Tím se jistě zabrání některým neoprávněným meziměstským hovorům, protože většina z nich je výsledkem nelegálního využívání meziměstské komunikace.

Je však důležité mít na paměti, že je nejlepší vyhnout se kladení směrových otázek na samém začátku schůzky, protože kupujícího napínají a defenzivní, jako v případě dotazu: „Pokud vám ukážu něco, co stojí za to, budete zajímat se?" Další příklad nevhodného začátku schůzky: „Když vám nyní ukážu způsob, jak zvýšit produktivitu, zařadíte nás na seznam uchazečů?“ nebo "Měli byste zájem o rychlejší způsob vyřizování účtů?" a také by se jich nemělo ptát, jestli pro ně nemáte vhodné řešení.

Shrneme-li výše uvedené, můžeme vyvodit následující závěry:

1. Úspěšní prodejci začínají schůzku situačními otázkami, aby získali obecné informace. Opatření však přísně dodržují, protože situační problémy ve velkém množství mohou kupujícího obtěžovat nebo ho nudit.
2. Prodejci se pak rychle přesunou do problémových oblastí, které upozorňují na problémy, potíže a frustrace. Pokládáním problematických otázek zjišťují skryté potřeby kupujícího.
3. U malých prodejů lze v této fázi nabízet řešení, ale pro úspěch velkých prodejů jsou nutné sondovací otázky, aby skrytá potřeba nabyla větší velikosti a naléhavosti.
4. Když kupující souhlasí s tím, že problém je dostatečně závažný, aby ospravedlnil akci, úspěšní prodejci položí směrové otázky, které kupujícího povzbudí, aby se zaměřil na řešení, a popíší výhody, které by vyplývaly z implementace navrhovaného řešení.

Výhody ve velkém prodeji

Často můžete slyšet názor, že obchodník potřebuje klientovi ukázat výhody nabídky, a ne jen vypsat vlastnosti. Zdá se to logické, ale další překvapivý objev, který vyšel z výzkumu Neila Rackhama, byl, že „ výhody, jak jsme se všichni učili, jsou ve velkých prodejích neúčinné a je vysoce pravděpodobné, že způsobí negativní reakci kupujícího».

Studie zjistila, že popisy charakteristik návrhu mají malý pozitivní účinek na malé prodeje, ale mají negativní účinek na velké prodeje, pokud jsou použity na začátku schůzky, nebo neutrální, pokud jsou použity později. Navíc na vlastnosti obvykle lépe reagují uživatelé než osoby s rozhodovací pravomocí.

Aby výzkumníci dále prozkoumali problém prokazování výhod v prodejním procesu, identifikovali dva typy výhod:

1. Benefit typu A je výhodou. Ukazuje, jak může nabídka prodejce pomoci kupujícímu.
2. Typ benefitu B - benefit. Ukazuje, jak nabídka prodávajícího uspokojuje jasnou potřebu kupujícího.

Benefity mají pozitivní vliv na malé prodeje, ale ve velkých tržbách jsou efektivnější právě benefity,“ Povzbuzením prodejců, aby častěji využívali výhody než výhody, jsme dosáhli nárůstu prodeje o více než 30 %».

Abyste mohli prezentovat výhodu, musíte znát jasnou potřebu zákazníka. Nejčastěji to vyžaduje rozvinutí ze skryté potřeby pomocí extrakčních a vodících otázek.

Pokud tuto strategii popíšeme z psychologického hlediska, pak prodejci potřebují přesunout svou pozornost od své nabídky k potřebám a přáním klienta.

„Všimli jste si někdy, že prodeje se náhle začnou zvyšovat přesně ve chvíli, kdy zklamání prodejců z nového produktu a ztráta nadšení dosáhnou kritického bodu? Produkt je sice nový, předpovídá se mu nebývalý úspěch, ale prodejci jsou plni nadšení a jeho zvládnutí věnují spoustu času. Jakmile jsou ale novinkou rozčarováni, jejich pozornost se přesune od produktu zpět k zákazníkovi.“

Námitky?

Další zjištění od týmu Neila Rackhama zpochybnilo konvenční moudrost, že musíte strávit spoustu času řízením námitek. Námitky nejčastěji vyvolává sám prodejce, nikoli klient. Úspěšní prodejci dostávají mnohem méně námitek, protože vědí, jak jim včas předejít.

Například potenciální kupci se častěji obávají ceny během schůzek, kde prodejce uvádí spoustu funkcí. Psychologicky to zvyšuje pozornost k ceně. To bude plus, pokud prodáváte levný produkt. Po vyslechnutí seznamu funkcí bude kupující připraven na vysokou cenu. A ten krátký příjemně překvapí. Ale při prodeji drahého zboží je tato metoda neúčinná a způsobí námitky kupujících - uvedení charakteristik je donutí soustředit se na cenu.

Námitky kupujících vyvolává i přístup zaměřený na popis výhod nabídky (tedy prohlášení, která ukazují, jak může vaše nabídka pomoci kupujícímu využít ji).

Výhody jsou sporné, protože řeší problém, který ještě nebyl jasně definován.

Jaký je správný přístup k námitkám?

Mělo by být zaměřeno na předcházení námitkám. Nejprve musíte ve své nabídce vytvořit hodnotu pro kupujícího pomocí vyvolávání a návodných otázek a teprve poté odhalit své schopnosti a způsoby řešení problémů kupujícího.

Začátek a konec schůzky. Jak se vyvarovat chyb

Výzkum Neila Rackhama dospěl k závěru, že jednou z nejčastějších chyb na začátku velkého prodeje je mluvit o předčasném nabízení možností a řešení.

„Jak často během první poloviny schůzky diskutujete o vašich produktech, službách nebo řešeních? Pokud to není ve vaší praxi neobvyklé, je to s největší pravděpodobností známkou neefektivního začátku schůzky.“

Měli byste pamatovat na to, že začátek schůzky není u velkých prodejů to nejdůležitější, a soustředit se na to, abyste klientovi položili ty správné otázky.

Co se týče uzavírání obchodů, tým Neila Rackhama čekaly nečekané objevy. Vyvrátila nutnost častého používání různých uzavíracích technik po celou dobu jednání. Zavírání je do jisté míry způsob, jak vyvinout tlak na kupujícího. Může to fungovat dobře v malých prodejích, ale ve velkých to vyvolává negativní reakce.

"Techniky uzavírání, stejně jako všechny ostatní formy tlaku, se stávají méně účinnými, když se zvětšuje "velikost" řešení."

Studie zjistila, že prodejci, kteří často používali uzavírací techniky, uzavírali méně obchodů než ti, kteří je nepoužívali nadměrně.

Je však důležité pochopit, že neuzavření má také negativní důsledky pro setkání. Aby byla schůzka úspěšná, musí prodávající získat závazek od kupujícího. Úspěšní prodejci k tomu používají čtyři postupné kroky:

1. Zaměřte se na zkoumání a demonstraci schopností.
2. Ujistěte se, že jsou pokryty všechny klíčové problémy: “ Zjistili jsme, že prodejci, kteří jsou úspěšní při získávání závazků ze strany kupujících, vždy převezmou iniciativu a zeptají se kupujícího, zda existují nějaké další otázky nebo položky k řešení.».
3. Shrňte výhody: „ Úspěšní prodejci poskládají všechny části dohromady, shrnují klíčové body diskuse, než přejdou k získání závazku. U malých prodejů není sčítání nutné, zatímco u velkých prodejů téměř vždy pomůže zaměřit se na klíčové problémy. Nezapomeňte shrnout klíčové problémy, zejména výhody».
4. Nabídněte závazek: " V okamžiku přijetí závazku se úspěšní prodejci neptají, říkají. Nejpřirozenější a nejefektivnější způsob, jak dovést schůzku do úspěšného konce, je nabídnout kupujícímu další krok».

Mějte na paměti, že při velkých prodejích nemusí závazek znamenat uzavření obchodu. Jde především o pokrok – například naplánování schůzky s vyšším vedením, odsouhlasení konání prezentace.

Aby byla závěrečná schůzka úspěšná, musíte vědět, jakých cílů chcete dosáhnout.

„Nespokojte se se zdržovacími cíli, jako je „shromažďování informací“ nebo „spolupráce v budoucnosti“. Neměli byste si však dávat nedosažitelné cíle. Je nutné podporovat průběh prodeje a nabízet jako uzavírací akce, které zajistí průběh prodeje.“

Jak správně přejít od teorie k praxi

Neil Rackham uvádí řadu tipů, jak správně zvládnout metodu SPIN v praxi:

• Cvičte vždy jen jeden typ chování. Při zvládnutí metody SPIN se soustředíte jeden po druhém na jeden typ otázky.
• Trénujte nové chování alespoň třikrát. Neúspěchy jsou přirozené. " Nikdy neposuzujte, zda je nové chování účinné, dokud si ho neprocvičíte alespoň třikrát.».
• Množství je důležitější než kvalita (je lepší alespoň nějak prodat, než se snažit prodat „dobře“ bez úspěchu).
• Cvičte v bezpečných situacích. " Vždy zkoušejte nové chování v bezpečných situacích, dokud se nebudete cítit pohodlně. Nepoužívejte důležité schůzky k procvičování nových dovedností».

Následující kroky vám pomohou zlepšit vaše prodejní dovednosti SPIN:

1. Místo demonstrační fáze se zaměřte na fázi průzkumu. Důležitější je, na co se kupujícího ptáte, ne co mu říkáte.
2. Uspořádejte otázky v pořadí SPIN. Začněte situačními a problematickými otázkami a teprve po nich přejděte k otázkám extraktivním a návodným.
3. Analyzujte svůj produkt spíše z hlediska řešení zákaznických problémů, než abyste se na něj dívali z hlediska funkcí a výhod. Naplánujte si otázky, které pak můžete použít pro tyto účely.
4. Plánujte, implementujte a kontrolujte. Plánování musí být spojeno s analýzou konaných setkání.

Neil Rackham doporučuje po každé schůzce si položit následující otázky:

1. Dosáhl jsem cílů schůzky?
2. Kdybych měl toto setkání pořádat znovu, co bych udělal jinak?
3. Co jsem se naučil/a, co mohu využít při budoucích schůzkách s tímto klientem?
4. Co jsem se naučil, že mohu použít jinde?

O nás

Sdílíme klíčové myšlenky z nejlepších knih literatury faktu. V našem

Dobrý den, přátelé. V tomto článku se naučíme, jak používat prodejní technologii SPIN. Budete jej potřebovat, abyste dosáhli obzvláště velkých prodejů.

Celý tento systém byl vytvořen právě proto, aby naučil prodejce provádět velké transakce. Autor tohoto modelu Neil Rackham neustále zdůrazňuje, že velké prodeje jsou ze své podstaty velmi odlišné od malých prodejů (tedy od prodejů levných produktů). Nejprve se podíváme na to, co je prodejní technologie SPIN, a poté se podíváme na konkrétní příklady jejího fungování.

Prodejní technologie SPIN – co to jednoduchými slovy je?

Celá technologie SPIN je založena na správných otázkách. To znamená, že význam je zde jednoduchý – kdo se ptá (a pozorně poslouchá odpovědi), řídí konverzaci. Stačí položit správné otázky a ve správném pořadí.

Navíc je to důležité zejména pro velké prodeje. Velkým prodejem nazýváme takové prodeje, kdy se člověk musí rozdělit s poměrně velkým (z jeho pohledu) peněžním obnosem, aby si mohl zboží koupit.

V malých prodejích jsou nejúspěšnější prodejci, kteří sami hodně mluví. Doslova lidem přemlouvají, aby si koupili to, co nabízejí. K tomu by se lépe hodil příklad.

Ve velkých výprodejích to tak není. Prodejce by měl mlčet a více naslouchat, jednoduše navádět kupujícího správnými otázkami k dokončení transakce. Zní to jednoduše, ale ve skutečnosti existuje mnoho úskalí. Tvůrci systému identifikují pouze čtyři typy otázek: S situační, P problematický, A atraktivní a Nřídící (první písmena těchto slov tvoří zkratku SPIN).

Podívejme se nyní na každý z těchto typů otázek s konkrétními příklady, aby bylo jasné, jak fungují.

Situační otázky - první úvod

Když poprvé poznáte svého potenciálního klienta, první věc, kterou musíte udělat, je klást situační otázky. To jsou otázky, které vám umožní navázat kontakt s člověkem a zjistit primární informace o něm a jeho podnikání.

Řekněme, že prodáváte nejnovější CRM systém malým firmám. Jeho cena je 350 tisíc rublů. Pro malý podnik je to docela dost peněz.

Proto jako prodejní model volíte osobní schůzky (nebo alespoň osobní hovory přes Skype). Ve smluvený čas se sejdete nebo zavoláte se svým potenciálním klientem – majitelem internetového obchodu prodávajícího dětské oblečení. Po standardním „ahoj“ a „děkuji, že jste si udělal čas na setkání“, přejdete k situačním otázkám.

V našem konkrétním příkladu mohou být tyto otázky:

• Jak dlouho váš internetový obchod funguje?
• Kolik produktových pozic máte současně otevřených?
• Jaká je návštěvnost prodejny?
• Jaké jsou hlavní zdroje návštěvnosti, které používáte?
• Jak se zpracovávají objednávky?
• Jaké je vaše procento placených aplikací?

Všechny tyto otázky požadují některá fakta o současné situaci v podnikání vašeho partnera. A tady musíte být velmi opatrní. Situační otázky prodejům ve skutečnosti vůbec nepomáhají.

Začátečníci a nezkušení prodejci tráví nejvíce času situačními otázkami, protože se bojí položit skutečně důležité otázky (problémové a extraktivní). Zdá se jim, že zatímco bombardují svého partnera otázkami o jeho podnikání, „zahřívají ho“ a směřují k úspěšnému dokončení transakce.

Ve skutečnosti se vše děje přesně naopak. Situační otázky vašeho potenciálního klienta nudí, začíná se nudit, protože nechápe, kam a proč tento rozhovor směřuje. Výsledkem je, že se snaží schůzku s vámi ukončit co nejrychleji.

Zkušení prodejci drahého zboží proto nikdy neuvíznou ve fázi seznamování na dlouho. Položí několik situačních otázek, aby navázali kontakt, a poté přejdou k problematickým otázkám.

Problematické problémy – identifikace potřeb

Jak asi tušíte, problematické otázky mají za cíl zjistit, jaké potíže a problémy má náš potenciální klient v současné době. Zároveň je velmi důležité, aby tyto problémy vyjádřil sám účastník. To znamená, že není třeba říkat něco jako „Víte, mnoho společností, které působí na vašem trhu, má takové a podobné problémy.“

A přesto se nestyďte klást „nepohodlné“ otázky. Možná se budete divit, ale problematické záležitosti vzbuzují u potenciálních klientů mnohem větší zájem než například ty samé situační.

Vrátíme-li se k našemu příkladu s prodejem CRM za 320 tisíc rublů, zde jsou některé problematické otázky, které byste mohli položit majiteli internetového obchodu prodávajícího dětské oblečení:

• Jsou v tuto chvíli nějaké potíže s doručováním objednávek?
• Je pro operátory obtížné zpracovávat velké množství souběžných žádostí?
• Jaké jsou problémy s optimalizací nákladů na reklamu?
• Existují nějaké problémy s udržením zákaznické základny a opakovaným prodejem?
• Máte dostatek času na realizaci propagačních akcí pro ty, kteří se již stali vašimi klienty?
• Mají zaměstnanci po prodeji čas sbírat zpětnou vazbu od zákazníků?

Vidíš, co se děje? Vy jako zkušený prodejce si samozřejmě víceméně uvědomujete všechny problémy, které může mít váš potenciální klient – ​​majitel internetového obchodu.

Jde o problémy s rychlým zpracováním a doručením objednávek, problém se sledováním, odkud přesně klient přišel a která reklama fungovala lépe. Problém je i s udržením zákaznické základny, protože skoro nikdo nemá dost času na spolupráci s těmi, kteří si kdysi něco koupili. A shromažďování zpětné vazby je nezbytná věc, ale lidé se k tomu také nikdy nedostanou.

To vše víte, a proto takové otázky konkrétně kladete potenciálnímu klientovi – abyste „odhalili“ jeho potřeby. Myslíte si, že po takových otázkách hned vše pochopí a koupí si vaše CRM? Vůbec ne.

Tvůrci prodejní technologie SPIN tvrdí, že problematické otázky fungují obzvlášť dobře v malých prodejích. Tedy pokud prodáváte něco levného a malého, tak vám často postačí jen problematické záležitosti. Ve velkých výprodejích to ale není tak jednoduché.

Většina účastníků rozhovoru vám odpoví, že ano, existuje takový problém - udržení klientské základny a dlouho jsme neprováděli propagační akce a nemáme dostatek času na sběr zpětné vazby. Takové problémy skutečně existují.

Ale pokud hned poté vyslovíte svůj návrh – „Tak nám dodáme naše CRM za 300 tisíc a tyhle problémy už mít nebudete“ – budete požádáni zdvořile (nebo možná nezdvořile). Děláš si srandu? 300 tisíc rublů na sběr zpětné vazby od zákazníků? Ne, díky.

Problematické otázky jen odhalují potřebu. V technologii SPIN je nejdůležitějším typem otázek následující typ: extraktivní. A po identifikaci problémů je třeba k nim přejít.

Sondážní otázky – posílení potřeby

Hned řeknu, že je zde menší problém s překladem. Prodejní technologie SPIN je americký vývoj. A v angličtině tato zkratka zní také jako SPIN. V souladu s tím překladatelé udělali vše pro to, aby vybrali taková slova pro názvy otázek, aby zachovali původní zvuk. Proto máme A zvoucí otázky.

Anglicky se jim říká Implication (doslova - posílení, zapojení). To znamená, že v ruštině by se tento typ otázek měl nazývat „posilující otázky“. Tento název je srozumitelnější než „extrahování“. Držme se ale oficiálního překladu, abychom se nepletli. Hlavní věcí je zde pochopit význam těchto otázek.

A jde právě o posílení problémů, které byly nastoleny v předchozí fázi. A opět je velmi důležité, abyste ne vy, ale potencionální klient sám začal říkat, proč tento problém není tak malý, jak by se zprvu mohlo zdát.

Vezměme si například problém s promoakcemi pro zákazníky, kteří si již něco zakoupili v internetovém obchodě s dětským oblečením. Pokud si pamatujeme, majitel firmy nikdy nemá dost času a rukou na to, aby pro stávající klienty provedl nějakou propagaci. Koupili jsme a děkujeme.

A pak začneme klást extrakční/zesilující otázky. V našem příkladu může dialog znít nějak takto.

Vy: Máte dostatek času na práci se stávající klientskou základnou? Například pořádat propagační akce?

Majitel obchodu: Ve skutečnosti se stávajícími klienty často nepracujeme. Akce pořádáme pravidelně, ale pouze pro nové - poskytujeme další inzerci o slevách v obchodě na svátky.

Vy: Jaký druh prodejní konverze si myslíte, že byste mohli dosáhnout ze své stávající zákaznické základny? Mohl byste udělat, řekněme, 2%?

Vlastníkem firmy: Myslím, že jsme mohli udělat víc. Náš produkt je dobrý a lidé jsou většinou spokojeni s kvalitou a doporučují nás svým známým.

Vy: Kolik kontaktů máte aktuálně ve své zákaznické databázi? Kolik dodatečných prodejů lze provést?

Vlastníkem firmy: Aktuálně máme téměř 3000 aktivních klientů. To znamená, že pokud by alespoň 5 % z nich provedlo opakované nákupy ve výši 3 - 4 tisíc rublů, pak by to vyšlo, uh... ( počítat s kalkulačkou) 450 - 600 tisíc rublů příjmu.

Vy: Jak často byste mohli pořádat takové promo akce?

Vlastníkem firmy: Ano, i každý měsíc, prázdnin máme v naší zemi díky bohu dost.

Vlastníkem firmy: No, jeden nový klient nás stojí v průměru 1500 rublů a průměrný šek je 3000 rublů. Takže budeme potřebovat.. ( opět počítání na kalkulačce) 225 tisíc rublů v reklamních výdajích, abyste získali 450 000 rublů. Ano, zdá se, že prodej stávajícím zákazníkům je mnohem výnosnější. Můžete udělat alespoň polovinu navíc...

Jak je vidět, k závěru, ke kterému jsme ho vedli, dospěl i sám majitel obchodu. Samozřejmě bychom mu mohli bez kalkulačky rovnou říct – Co jsi za pitomce? Prodej vaší stávající zákaznické základně je mnohem výnosnější, protože nemusíte utrácet peníze za reklamu a oni vás již znají a důvěřují vám.

Ale necháme člověka, aby k tomuto závěru dospěl sám. Pak bude dopad mnohem silnější. Kromě toho, pokud okamžitě vše rozložíme sami, náš partner může zapomenout polovinu toho, co jsme řekli. A druhý den bude muset naše CRM „prodat“ svým obchodním partnerům. A bude potřebovat argumenty, aby je přesvědčil. A pokud k nějakým závěrům došel „sám“, pak je mnohem větší pravděpodobnost, že mu tyto závěry z hlavy nevyletí.

Podobným způsobem procházíme všechny další problémy – se sběrem zpětné vazby, s doručováním zboží, s přijímáním žádostí a tak dále. A poté přejdeme k závěrečnému typu otázek, po kterých již můžeme uzavřít obchod.

Návodné otázky – uzavření obchodu

I zde je malý problém s překladem. V originále zní název tohoto typu otázky jako „Need-Payoff“ (to znamená doslova, musíte za to zaplatit). Kladením takových otázek vedeme partnera k závěru, že skutečně potřebuje zaplatit za řešení problémů, které jsme identifikovali a posílili v předchozích fázích.

Pokud chcete, pak pomocí těchto otázek shrneme vše, co během rozhovoru zaznělo. Například v případě majitele internetového obchodu mohou vodící otázky znít nějak takto:

• Řekněte mi, pochopil jsem správně, že byste chtěli vyřešit problém s velkým procentem nezakoupených objednávek?
• Rozumím tomu správně, že nyní chcete pravidelně provozovat propagační akce u své stávající zákaznické základny, abyste zvýšili svůj příjem?
• Jinými slovy, je pro vás opravdu důležité přesně vědět, z jakého reklamního zdroje k vám klient přišel, abyste nepřeplatili neefektivní reklamu a vytěžili maximum z nejvýnosnějších zdrojů?
• Vyřešilo by tento problém nové CRM s automatickým systémem distribuce SMS?
• a tak dále

V této závěrečné fázi komunikace náš potenciální klient již podvědomě chápe, že z obchodu nemůže ven. A nebojte se, že vaše otázky mohou znít jako čistá manipulace.

Za prvé, většina lidí manipulaci neuslyší (nejsou profesionální prodejci jako vy). A za druhé, i když jsou profesionální prodejci a slyší všechny vaše „triky“, je to v pořádku.

Říká se, že prodej je pro obchodníky nejjednodušší. Protože pozorně poslouchají, jak to děláte. A pokud slyší vaše manipulace, pak jsou se sebou zpravidla velmi spokojeni (cítí se nad vámi - hlupák, který se považuje za mazanějšího než oděský rabín). A v takovém samolibém stavu jsou také nakloněni k uzavření dohody.

Nebojte se proto člověka k uzavření obchodu jasně „povzbudit“. Nakonec jednoduše znovu potvrdí vše, co již bylo řečeno.

Po takovém shrnutí. nyní můžete klidně přistoupit k oznámení svého návrhu s vědomím, že nenarazíte na žádné námitky.

To znamená, že pokud člověk právě řekl, že je pro něj důležité dělat promo akce každý měsíc, a nabídnete mu nástroj, který vám umožní provádět promo akce automaticky pro každého nového klienta ve stanovené dny (státní svátky, narozeniny atd.) - automatické vytvoření speciální stránky pro tohoto klienta na vašem webu se speciálními nabídkami na základě jeho zájmů a distribuci SMS bude vaše CRM provádět zcela zdarma, což vám umožní vydělat od 500 tisíc dalších peněz měsíčně - No, kdo proti tomu bude mít námitky, že?

A stejným způsobem použijete další identifikované a zesílené problémy k vytvoření informovaného návrhu. Přesně tak funguje prodejní technologie SPIN.

A ano, nezapomeňte, že při práci s velkými klienty a velkými transakcemi možná budete muset mít před uzavřením prodeje několik schůzek. Pak pravděpodobně nebudete moci klást všechny typy otázek najednou. Hlavní věcí je pochopit posloupnost a význam celé této technologie. A vlastně to funguje velmi dobře.

Doufám, že vám byl tento článek užitečný. Nezapomeňte si stáhnout mou knihu. Tam vám ukážu nejrychlejší cestu od nuly k prvnímu milionu na internetu (shrnutí z osobní zkušenosti za 10 let =)

Uvidíme se později!

Váš Dmitrij Novoselov

SPIN selling je univerzální prodejní technika, která vám umožňuje identifikovat a posílit potřeby zákazníků, ovlivnit jejich výběrová kritéria a vyrovnat se s pochybnostmi a námitkami zákazníků v závěrečných fázích transakce. Metoda SPIN je založena na pochopení toho, jak se lidé chovají během procesu nákupu a užívání. Situační, problematické, extrakční a vodící otázky. První písmena každého typu otázky vyjadřují zkratku SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). Co jsou to za otázky, jak je formulovat a pokládat?

Zpočátku to vypadá velmi jednoduše. Nejprve se klienta ptáme na obecné otázky o aktuální situaci (Situační) - poté o problémech v ní (Problémové) - poté o důsledcích těchto problémů (Extractive) - a nakonec o výhodách řešení problémů a jejich důsledcích (Guiding ). Tato posloupnost otázek vám umožňuje ukázat klientovi jeho vlastní problémy, přimět ho přemýšlet o jejich důsledcích a chtít je řešit, samostatně si uvědomovat a mluvit o výhodách.

Často se proto snaží vést prodej SPIN takto: Jak se vám daří s...? ( Situační) - S jakými obtížemi se potýkáte? ( Problém) - K čemu vedou? ( Extrakční) – Jak důležité/užitečné by bylo zbavit se této bolesti hlavy? ( Průvodce). Ale není to tak jednoduché. Existuje mnoho důležitých nuancí prodeje SPIN, o kterých se dozvíte, když si tento materiál přečtete až do konce.

Naučte se prodej SPIN na našem webu, abyste prodávali hodně a snadno:

Podstatou prodeje SPIN je přestat „prodávat“, hledat a řešit problémy zákazníků

Přestaňte "prodávat". Váš klient nezmění dodavatele, vybavení ani obchodní přístup, který mu vyhovuje. Proč? Protože s ním je všechno v pořádku i bez tebe! To je důvod, proč je většina klientů k vašemu návrhu a prezentacím lhostejná. Klienta samozřejmě může lákat nabídka nějakého „super benefitu“. Ale opravdu ho máte? Pokud ano, proč se na vás ještě žádní klienti nepřihlásili? Přestaňte jen mluvit o své nabídce a společnosti. To nefunguje.

Buďme upřímní, nemáte žádnou super výhodnou nabídku pro klienta, která by byla 2-3-10x vyšší než nabídka jakékoliv konkurence. Váš klient však může dojít k rozhodnutí o potřebě dohody, pokud mu pomůžete vidět problémy a chcete je vyřešit. Neprodávejte své produkty a služby! Prodejte řešení problémů! Jaké potíže, problémy a nepříjemnosti můžete svým návrhem vyřešit? Jaké potíže mají klienti při práci bez vás nebo při spolupráci s ostatními? Takže první věc, kterou musíte udělat, je převést charakteristiky a přednosti vašeho návrhu do jazyka řešených problémů.

Pokud prodáváte zařízení, jehož silnou stránkou je spolehlivost, pak problémy, které můžete vyřešit, jsou neplánované náklady na opravy a ztráty v důsledku odstávky používaného zařízení, nutnost udržovat rezervní fond atd. Klient by měl být dotázán na tyto problémy a jejich důsledky.

Pokud se zabýváte distribucí, zeptejte se, jaké speciální slevové systémy dodavatel klientovi poskytuje a zda mu pomáhá šetřit peníze tím, že nabízí hodné alternativy z jeho obrovského sortimentu (samozřejmě očekáváte negativní odpověď).

Žádná bolest hlavy - žádné nákupy. Pokud je klient spokojen se současným dodavatelem, proč jej měnit? Pokud se při práci se stávajícím zařízením nevyskytují žádné problémy nebo potíže a jste spokojeni s jeho spolehlivostí a výkonem, proč by měl klient kupovat nové? Mohl bys? Ano, co je to pro vás! V životě je mnoho věcí, které lze zlepšit... Klient to věděl dávno předtím, než jste mu zavolali.

Právě teď se zamyslete nad tím, jaké problémy, potíže a nepříjemnosti může vaše nabídka zákazníkům vyřešit – to je podstata prodeje metodou SPIN. Přestaňte přemýšlet o tom, jak „prodat“ – hledejte problémy, které můžete vyřešit. A ti, kteří mají tyto problémy, jsou vaši klienti. Otázky SPIN jsou kleštěmi, kterými můžete uchopit problémy svých klientů a vytáhnout je na světlo.

Přestaňte chválit svůj návrh a zvát klienty k diskuzi o spolupráci nebo k prvním krokům k sobě navzájem. Tohle nefunguje dobře. Buďte připraveni mluvit o klientovi, ne o sobě. O problémech, potížích a nespokojenosti zákazníků.

Řekněme, že zařízení, které váš potenciální kupující v současné době používá, je poměrně obtížné ovládat. V tomto případě se nejprve zeptáte, zda existují nějaké potíže s provozem stávajícího zařízení, a poté přejděte k důsledkům. Vedou tyto potíže ke zvýšení počtu závad, je vždy dostatek kvalifikovaného personálu, jak často musíte linku zastavovat kvůli údržbě a seřizování, jak dlouho to trvá a kolik to nakonec stojí?

Tím, že se ptáte na problémy a jejich důsledky, ukazujete člověku, že to, co považoval za „normální“, ve skutečnosti vytváří problémy, spoustu problémů. Vzhledem k tomu, že jich je mnoho, tato otázka nabývá na důležitosti a je třeba ji řešit. Je to jako lékařské vyšetření, které odhalí vážnou nemoc, která byla dříve přehlížena.

Situační, problematické, extrakční a vodící otázky

Vaším prvním úkolem při prodeji není napsat barevný návrh. Musíte klientovi ukázat jeho vlastní problémy, aby se „zavrtěl na židli“. Teprve uvědoměním si vlastních problémů, jejich důsledků a velikosti dospěje váš potenciální klient sám k rozhodnutí o nutnosti nákupu. Jak toho dosáhnout? S pomocí situačních, problémových, extrakčních a vodících otázek! Co jsou to za otázky? Jak je formulovat a ptát se?

S Situační otázky- otázky o současné situaci, o tom, co nyní existuje. Pokud tedy prodáváte zařízení, pak stojí za to se zeptat, co klient používá nyní, zda má výroba vlastní opravnu, s jakou zátěží linka pracuje a jak dlouho bylo zařízení aktualizováno. Odpovědi na tyto otázky by měly vést vaši konverzaci k problémům, které chcete prozkoumat a rozvíjet.

Tyto otázky jsou nezbytné, ale nepřimějí klienta k tomu, aby se vrtěl na židli. Proto je nutné snížit jejich počet tím, že se zaměříte na ty oblasti, ve kterých plánujete najít potíže a potíže. Jak to udělat? Nejprve uveďte problémy, které může vaše nabídka potenciálnímu kupci vyřešit. Pak se zamyslete nad tím, jaké informace potřebujete, než se zeptáte: „Jak vám vyhovuje...?“ nebo "Jsou nějaké potíže s...?"

Příklady situačních otázek:

• Jaké vybavení aktuálně používáte?
• Jak je organizován vzdělávací proces pro nové zaměstnance?
• Jak často provádíte preventivní údržbu tohoto zařízení?

Dopad situačních problémů: nemají pozitivní dopad na klienty, ale jsou obecně nutné s mírou.

P Problematické problémy- dotazy na problémy, potíže a nespokojenost zákazníků. Když pochopíte, jaké problémy můžete vyřešit, a budete se na ně ptát, objevíte skryté potřeby zákazníků. Tyto potřeby jsou základem úspěšného prodeje, protože... Můžete je posílit tak, aby se potřeba řešení stala pro klienta jasnou a žádoucí. Mějte na paměti, že klient nepotřebuje váš produkt nebo služby. Má své vlastní problémy, které je třeba řešit. A nejdůležitější úkoly budou ty, které se týkají řešení stávajících problémů.

Příklady problémových otázek:

• Jak často provádíte neplánovanou údržbu tohoto zařízení?
• Pokud jsem pochopil, váš dodavatel vždy nabízí odeslání do 3 dnů bez platby předem? (očekáváme zápornou odpověď)
• Jak jste spokojeni s výkonem této řady?

Dopad problematických problémů: umožňuje položit základy prodeje – zjistit skryté potřeby, které lze rozvíjet. Vyjasnit nespokojenost. Žádná bolest hlavy - žádný prodej. Pokud chcete prodat více, pomozte kupujícímu vidět existující problémy a jejich rozsah. Pak je bude chtít vyřešit – s pomocí vašeho návrhu.

A Dotazy na vyhledávání- otázky o důsledcích nebo dopadech identifikovaných problémů. Zkoumající otázky by měly posílit nespokojenost zjištěnou prostřednictvím problémových otázek. Musí ukázat kupujícímu, že „existuje problém a je větší, než si myslel“. Jak to udělat? Ptát se na důsledky problémů, jejich souvislosti s jinými problémy a jejich dopad na obchodní výkonnost klienta.

Nedodržuje váš současný dodavatel vždy termíny? Jak často se to děje? K čemu to vede? Jak to ovlivní vaše prodeje? Má to vliv na realizaci vašich plánů? jak přesně? Abyste mohli takové otázky klást, musíte pochopit, k čemu mohou vést problémy, potíže a nespokojenost, na které se ptáte. Jak ovlivňují zisky, náklady a výnosy klienta? Tyto otázky vás automaticky nenapadnou. Je nutné je plánovat předem, plánovat na základě znalosti vlastní nabídky a pochopení byznysu klienta.

Příklady zkušebních otázek:

• Pokud je vaše zařízení poměrně náročné na obsluhu, vede to k nutnosti častější údržby?
• Zvyšuje potřeba takové údržby prostoje této linky?
• Pokud tento výpadek převedeme do ušlého zisku, kolik z toho ztratíte za měsíc?

Dopad dotazovacích otázek: nejvýkonnější prodejní nástroj SPIN. S jejich pomocí zvyšujete závažnost problémů v klientově mysli, pomáháte klientovi pochopit, že problém je větší, než si myslel a je potřeba s tím něco udělat.

N Návodné otázky- otázky o důležitosti nebo užitečnosti řešení problému. Pokud jsou otázky načítání zaměřeny na posílení problémů, pak otázky na směrování jsou zaměřeny na určení přínosů jejich řešení. Jak užitečné by to pro vás bylo...? Je tento úkol důležitý? Jak to pomůže? Pomůže vám, když...?

Odpovědí na Návodné otázky se klienti přesvědčí o hodnotě a nutnosti řešení problémů. Zbývá pouze učinit svou nabídku. Váš produkt nebo služba totiž odstraňuje potíže a nepříjemnosti! Vodící otázky proto pomáhají předcházet námitkám. Proč namítat, když klient říká: „Ano, je důležité, abych to udělal,“ a vy: „Myslím, že vám s tím můžeme pomoci.“

Příklady návodných otázek:

• Umožnilo by vám snížení prostojů zařízení vydělat docela slušné peníze?
• Pomůže snadněji ovladatelná linka nejen snížit prostoje, ale také usnadní nábor personálu na její obsluhu?
• Navíc se tím výrazně zkrátí čas a náklady na školení nových zaměstnanců. Pokud jsem pochopil, je to pro vás docela důležité?

Dopad otázek na režii: Předcházejte námitkám. Odpovědí na Návodné otázky se klienti přesvědčí o užitečnosti nikoli vaší nabídky, ale o řešení jejich problémů. A hned najdou způsob, jak to vyřešit – s pomocí vašeho návrhu!



Příklad použití otázek SPIN k prodeji drahého produktu

Jaké zařízení se v současné době používá ve vaší výrobě?
Kupující: Stroje RSU-3 používáme již 5 let.
Prodejce (situační otázka): Servisujete je sami?
Kupující: Ne, prostřednictvím poskytovatelů služeb. Nemáme dostatek těchto strojů, abychom uživili naše vlastní opraváře.
Prodejce (problémová otázka): RSU-3 pravděpodobně nevyhraje šampionát spolehlivosti. Jak dlouho máte výpadky nebo to jde jako po másle?
Kupující (problém nevnímá jako závažný): Ne častěji než ostatní. Kdybychom měli před 5 lety více peněz, možná bychom zvolili něco spolehlivějšího, že ano.
S takovými zastávkami se zachází klidně, dokud nezačnou počítat, kolik stojí. Za 5 let se asi nashromáždila slušná částka?
Kupující (bez velkého nadšení): Nejsem finanční ředitel, abych takovou evidenci vedl. Ale během 5 let jsme na údržbu pravděpodobně nevynaložili méně než náklady na samotné stroje.

Nejprve hledáme východisko – problémy, potíže a nepříjemnosti, které klient má. Vaším úkolem je přimět ho, aby se podrobně podíval na svou situaci, existující problémy a jejich důsledky. Klient musí cítit potřebu vaší nabídky, než ji uděláte.

A nejlepší prodejci najdou nebo utvářejí potřeby zákazníků tam, kde je průměrní prodejci ne. Ti nejlepší hledají problémy, nespokojenost a potíže klienta - Skryté potřeby a rozvinout je do bodu, kdy klient má touhu nebo pochopení potřeby změn/nákupů – a to už je Explicitní potřeby. Správný SPIN prodej je identifikace skrytých potřeb a jejich rozvoj na úroveň Explicitních.



Prodejce (extrémní otázka): Celkově by se nad tím dalo přimhouřit oči, nebýt potřeby subdodávek současných zakázek. Nebo to organizujete nějak jinak?
Kupující (stále si myslí, že problém není vážný): To se stává zřídka, prodejci obvykle vyjednávají s klienty, aby prodloužili dobu výroby. Nebo se mě snaží vyhodit z hlavy.
Prodejce (extrémní otázka): Víte, minulý týden jsem mluvil s hlavním inženýrem Rudého října, používají stejné DCS-3 a řekl, že po opravách výkon těchto DCS-šeků klesá. jak jsi na tom s tím?
Kupující (postupně si uvědomující závažnost problému): Ano, to je skutečně problém. A s přihlédnutím k tomu, že plán neklesá a tržby nám rostou - super. Musíme opotřebovat stroje. A to vede k novým opravám a závadám. To je pravda.
Prodejce (extrémní otázka): A jak moc se rozrostlo vaše manželství?
Kupující: Ne kritické, samozřejmě. Zahrnujeme to do našich nákladů. I když koncovou cenu musíme navýšit. A naši prodejci z toho nejsou nadšení.
Prodejce (extrémní otázka): Ztrácejí klienty?
Kupující: Myslím, že potřebují lépe vyjednávat a ne obracet šípy na nás. I když jim tato situace samozřejmě práci neusnadňuje.


Musíte ukázat, že problém je dostatečně vážný. Ukažte, že ji nemůžete jen tak ignorovat. Proto racionalizujeme problémy a důsledky, převádíme je na peníze – na náklady nebo ušlý zisk.

Prodejce (extrémní otázka): Doufám, že to nijak neovlivní vaši produkci? Tito. Bonus a manželství s vámi nesouvisí?
Kupující: Děláš si legraci? Někdy je to úplná katastrofa. Loni jsme skoro všichni zůstali bez platu, když si obsluha hned neuvědomila, že si stroje začaly žít vlastním životem.
Prodejce (extrémní otázka): Páni, kolik peněz jste nakonec prohráli?
Kupující: Slušné, více než slušné.
Prodejce (shrnutí): Ukazuje se, že vaše DCS-3 vyžadují údržbu častěji, než byste chtěli, už nevydrží zátěž, kterou na ně kladete, a navíc zasahují nejen do prodejů, ale i do vaší vlastní kapsy?
Kupující: Vypadá to takto... Poslouchejte – je nejvyšší čas je změnit...
Prodejce (hlavní otázka): Pojďme na to přijít. Opravdu dostanete víc, než utratíte? Pokud ano, možná o tom můžeme vážně diskutovat.

Co se stalo v tomto příkladu? Než začal obchodník mluvit o svém vybavení a jeho přednostech, mistrně pomohl klientovi vidět jeho vlastní problémy a chtít je řešit! To je podstata prodeje metodou SPIN. Chcete se naučit prodávat jako profesionál? Přijďte na náš 5týden.

Jak se lidé rozhodují o velkých nákupech – psychologie SPIN prodeje

Co vaši zákazníci dělají a na co myslí během nákupního procesu? Jak nakupují? Jak se rozhodujete o velkých nákupech? Přemýšlejte o tom chvíli. Ano, každý je jiný, ale při rozhodování o vážné koupi si každý projde několika konkrétními fázemi. Například teď máte auto, nové auto. Jste s ním spokojeni, naprosto vám vyhovuje. Chtěli byste ji po shlédnutí reklamy v televizi nebo projetí kolem autobazaru vyměnit a koupit novou? Ne. Proč? Protože ti to sluší!

V jakém případě jste připraveni zvážit možnost jeho výměny? Pokud se vyskytnou problémy s vaším autem: porouchá se, havaruje, zastará, vyžaduje časté opravy, pokud si váš přítel Vasya koupí skvělé auto a zraní vaši hrdost. Obecně platí, že budete připraveni přemýšlet o koupi nového vozu, když už nebudete spokojeni se svým současným. Nejprve vás přestane dělat šťastnými, pak vás přestane dělat šťastnými. Toto je jeviště Rozpoznání potřeb.

Jak proměnit klienta, který „nic nepotřebuje“, v klienta připraveného k obchodu? Je třeba zjistit jeho aktuální situaci a vyvinout s ní nespokojenost! Problémy, potíže, nepříjemnosti, závist, promarněné příležitosti - to způsobí, že se kupující bude vrtět na židli a přestane si myslet, že „se mnou je všechno v pořádku“. Při velkých nákupech nevznikají touhy jen tak. Na stávající situaci nic nezměníte, pokud vám bude zcela vyhovovat. Emoce zde nejsou to hlavní. Kdy jste si naposledy v afektu koupili nový byt nebo auto?



Nákupní proces vždy začíná Rozpoznáním potřeb – člověk se musí rozhodnout, že mu stávající systém, zařízení nebo dodavatelé nějakým způsobem nevyhovují. Pokud vám vše vyhovuje, proč něco měnit? Čím větší obtíže a nespokojenost zákazníci pociťují, tím silnější je touha změnit současnou situaci – koupit něco, co ještě nemají, nebo změnit stávajícího dodavatele.

A prodejní technika SPIN vám pomůže tuto nespokojenost identifikovat a rozvinout až k akci – zásadní připravenosti k nákupu. Nespěchejte se však radovat, prodej právě začal. Nejste jediní, kdo může nabídnout svému klientovi lék na bolest hlavy.

Co uděláte, když vás trochu bolí hlava? S největší pravděpodobností nic. A pokud je bolest silná, vezměte si prášek. Neexistuje žádná pilulka - jděte a kupte si ji. Čím silnější je vnímaný problém, tím větší je chuť jej řešit.

Uvědomění si svých problémů a nespokojenosti vede lidi k zásadnímu nákupnímu rozhodnutí. Pokud uděláte malý prodej, můžete oslavit své vítězství. Ale u velkých transakcí začíná další fáze - Hodnocení různých možností.

Ano, vaše nabídka je před kupujícím, ale je optimální? Nebo existuje něco lepšího a levnějšího? Lidé určují, na co si v této transakci dát pozor, podle jakých kritérií porovnávat několik nabídek. Rozhodují, co je důležité a co ne, při výběru z dostupných možností. A cena není vždy na prvním místě. Koneckonců, také si nekoupíte nejlevnější auto, byt a cestovní balíček, že? Cena není jediným a ve většině případů ani hlavním kritériem výběru u velkých transakcí.

Velké nákupy ze své podstaty nesou vážná rizika. Vaši klienti se proto před konečným rozhodnutím často ocitnou ve fázi Řešení pochybností. Pamatujete si modré a červené pilulky pro Neo? Než se rozhodnete, jaký nápoj pít, je toho třeba hodně promyslet! Co by se mohlo pokazit? Co když mě zklameš? Možná „nejlepší je nepřítelem dobra“ a nechat vše tak, jak je? Klienti pronásledují tyto obavy v kruzích a dohoda zamrzne na místě. Podívejte se na svou prognózu prodeje. Takových nabídek je jistě plno! Chcete lépe porozumět chování zákazníků a naučit se jej ovlivňovat? Přijďte na naše online školení „Strategie a taktika velkých prodejů“.

SPIN selling je soubor nástrojů a technik, které vám pomohou převést zákazníky z jedné fáze nákupu do druhé. K tomu je potřeba důsledně řešit velmi specifické úkoly: zjišťovat a rozvíjet problémy klientů, určovat a ovlivňovat jejich výběrová kritéria, pomáhat vyrovnat se s pochybnostmi v závěrečných fázích transakce.

Způsob prodeje SPIN - návod k použití krok za krokem

Nezáleží na tom, co přesně prodáváte: průmyslové vybavení, venkovské domy nebo poradenské služby. Chcete-li prodávat úspěšněji, musíte klientovi pomoci vidět potřebu změn, postavit jeho výběrová kritéria ve váš prospěch a vypořádat se s případnými pochybnostmi a zpožděním v transakci. A tyto problémy můžete vyřešit pomocí otázek SPIN.

1 Nejprve formulujte problémy, které můžete klientům vyřešit. Zákazníci nepotřebují vaše produkty a služby. Klienti si musí své problémy a problémy řešit sami. Proč potřebují to, co prodáváte? S jakými obtížemi se obejdou bez vás nebo bez spolupráce s ostatními? Pokud je vaše zařízení nejspolehlivější, problémy, které můžete vyřešit, jsou neplánované náklady na opravy a ztráty v důsledku odstávky používaného zařízení, nutnost udržovat rezervní fond atd. Pokud prodáváte systémy personálního hodnocení, zeptejte se, jak často noví zaměstnanci neprojdou zkušební dobou a zda po jejím absolvování skutečně neskončí na čestném seznamu, a ne na seznamu průměrných lidí.



Potřeba není potřeba, je to důvod, který potřebu vyvolává, to je nyní problém a bolest hlavy klientů. Žádný problém, žádný nákup. Pokud je klient spokojen se současným dodavatelem, proč jej měnit? Pokud se při práci se stávajícím zařízením nevyskytují žádné problémy nebo potíže a jste spokojeni s jeho kvalitou a spolehlivostí, proč by si měl klient kupovat nové? Přesně tak, není potřeba.

To, co prodáváte, by se mělo stát součástí podnikání klienta a nějak ovlivnit jeho práci. Přestaňte proto mluvit o své nabídce a společnosti. Přemýšlejte o tom, jaké problémy, potíže a nepříjemnosti můžete vyřešit. Pak se zamyslete nad tím, kdo s největší pravděpodobností bude mít tyto problémy. Vaši potenciální zákazníci jsou společnosti s problémy, které můžete vyřešit. Otázky SPIN jsou nástrojem pro práci s těmito problémy.

2 Podívejte se na situaci očima svých klientů. Nákupy provádějí konkrétní lidé, nikoli firmy. A tito konkrétní lidé jsou zodpovědní za něco konkrétního na svém pracovišti, dělají pro to velmi konkrétní kroky a mají při tom potíže. Také dost konkrétní. Obchodní ředitel je tedy odpovědný za plnění plánu prodeje, za to organizuje práci obchodního oddělení, ale neustále se potýká s problémy v operativním řízení a kontrole kvůli chybějícímu prodejnímu modelu a strategii. Jednoduše mu často není jasné, zda prodejce v konkrétním prodeji udělal vše, co přesně má naučit své manažery a co kontrolovat, aby tržby zvýšil.

Prodáváte audity obchodních oddělení nebo CRM systémy? Buďte připraveni se zeptat: „Vede absence prodejní strategie k potížím v operativním řízení, když není jasné, co kontrolovat a zda se v prodeji vše dělá tak, jak má být? Jak to nakonec ovlivní realizaci plánu prodeje? Mluvíte jazykem klienta, mluvíte o jeho cílech, cílech a potížích, a ne o svém návrhu. A abyste toho dosáhli, musíte pochopit, za co jsou vaši klienti zodpovědní, co pro to dělají a jakým potížím čelí. Nákupní proces tak začínáte ve fázi Rozpoznání potřeb – vedete klienta k myšlence, že je potřeba změnit současnou situaci.

3 Připravte si SPIN otázky o problémech a jejich důsledcích. Pokud jste si promysleli předchozí 2 body, nyní si dokážete představit problémy, které můžete klientům vyřešit. To je nutná podmínka prodeje metodou SPIN. Ve skutečných transakcích nebudete schopni identifikovat a rozvíjet všechny problémy, které jste formulovali. Proto by mělo existovat několik možných problémů, 4-5. Pokud se rozhovor o jednom z nich dostane do slepé uličky, přepnete na další.

Tím, že se ptáte na problémy a jejich důsledky, ukazujete klientovi, že to, co považoval za „normální“, ve skutečnosti vytváří problémy, spoustu problémů. A protože je jich hodně, bylo by fajn s nimi něco udělat. Vzhledem k tomu, že jich je mnoho, tato otázka nabývá na důležitosti a je třeba ji řešit. To je podstata – změnit klientovi obraz světa, přimět klienta, aby viděl problémy, kterým dříve nevěnoval pozornost nebo jim nepřikládal důležitost. Na našich webových stránkách se můžete podrobněji dozvědět o pravidlech, metodách a vlastnostech formulování řešitelných problémů, „pracovních“ SPIN otázkách a technologii provádění velkých prodejů.

4 Začněte konverzaci tím, že se budete ptát, ne říkat. Máte tedy připravené otázky, díky kterým klient uvidí problém a jeho rozsah. Pokud ano, musíte se zeptat a musíte začít s klientem komunikovat tak, že mu o své nabídce neříkáte, ale ptáte se. Obyčejná řečička se k tomu nehodí. AIDA také neudělá. Tyto techniky vám umožní zahájit konverzaci. Ale nepotřebujete samotný rozhovor, musíte diskutovat o problémech, které jsou pro klienty problematické.

Jak zahájit komunikaci, abyste v budoucnu byli Vy tím, kdo klade klientovi otázky, a nemluví o své nabídce? Většina prodejců neví, jak to udělat. A schéma je jednoduché! Ve své prezentaci odpovězte na otázky: "Kdo jste?", "Proč s vámi klient potřebuje komunikovat?" a požádejte o povolení klást nějaké otázky.

Mohlo by to znít například takto: „Ivane Ivanoviči, dobré odpoledne! Jmenuji se Igor Shubin, jsem vedoucím Akademie SPINCAT. Zabýváme se budováním a optimalizací prodejních strategií. Možná vám naše nápady a zkušenosti pomohou začít prodávat chytřeji a lépe než vaši konkurenti. Nejprve bych se ale rád dozvěděl více o tom, jak nyní prodáváte. Nebude ti vadit, když se zeptám na pár otázek?"

5 Pomozte klientovi vidět všechny výhody vaší nabídky. Pokud jste si připravili dobré otázky o problémech a jejich důsledcích, propojili je do řetězců a zeptali se klienta, pak projdete fází Rozpoznání potřeby (samozřejmě za předpokladu, že jste si vybrali klienta, který tyto problémy skutečně má). Klient si uvědomuje, že jeho situace vyžaduje změnu. Začne pociťovat potřebu změnit dodavatele nebo si na sebe koupit něco nového. Ale co potom? Je prodej dokončen? Ne! Váš návrh pravděpodobně nebude pro klienta jedinou možností.

Pokud nejste na svém trhu monopolistou, bude klient komunikovat s vašimi konkurenty a porovnávat možnosti. A podle jakých parametrů je bude porovnávat? Chápe, jaká kritéria je třeba vzít v úvahu? Může mi někdo říct, jak přesně porovnat různé možnosti na základě spolehlivosti nebo pohodlí? Ne! Možná bude brát v úvahu jen cenu? Buďme upřímní, i vy jste živý člověk, který nakupuje. Vybíráte vždy jen podle ceny? S největší pravděpodobností - téměř nikdy. Pouze cenu berou v úvahu buď marginalizovaní lidé, kteří nemají vůbec žádné peníze (ale jací jsou pak potenciální klienti), nebo pokud je rozdíl mezi nabídkami nejasný, pokud se zdají stejné.

Chcete-li vyhrát v další fázi nákupu - fázi Vyhodnocování různých možností - zjistěte kritéria výběru klienta, nabídněte další kritéria (která jsou vaší silnou stránkou) a oslabte důležitost těch požadavků, ve kterých jste horší než konkurence . A to je také fáze prodeje SPIN, i když dotazy na potřeby, klasické řetězce dotazů SPIN, se již nepoužívají. Už jste se jich ptal. Co přesně dělat, když klient řekne, že zohlední především náklady a vaše nabídka zdaleka není nejlevnější. Opustit klienta? Slabý pohyb. Můžete použít strategie vytěsnění, přerámování nebo alternativní řešení. Obecně platí, že musíte zjistit a ovlivnit rozhodovací kritéria ve svůj prospěch. V opačném případě si jednoduše vybere jinou nabídku.

6 Zjistit a odstranit klientovy pochybnosti. Dobře, pracovali jste na potřebách a kritériích pro výběr klientů a vytvořili jste komerční nabídku. Ukázali jste, že dokážete vyřešit důležité obchodní problémy klienta a splnit jeho výběrová kritéria (vámi vytvořená). Co bude dál? Podepíšeme a zaplatíme? Ať je to jakkoli! Řešení pochybností je další fází, kterou klienti procházejí. Co by se mohlo pokazit? Jsou na vás nějaké negativní recenze? Co když nemám všechno promyšlené? Čím větší je rozhodnutí pro toho, kdo jej činí, tím větší je strach z chyby. Udělejte veřejnou chybu.

Co je potřeba k úspěšnému zvládnutí této fáze? Pochopte, co přesně může klienta zastavit nebo obtěžovat a pomozte mu vyrovnat se s těmito zátkami. K tomu budete potřebovat nejen emoční inteligenci, ale také nástroje psychologů a koučů. Většina prodejců jednoduše čeká na rozhodnutí klienta a volá mu jednou týdně. Toto není možnost. Musíte mluvit s klientem. „Ivane Ivanoviči, zdá se mi, že jsme neprobrali všechny důležité otázky. Řekněte mi, možná si tím nejste úplně jisti (a zde uvádíte možné pochyby klienta)? Co můžeme udělat, abychom tento problém vyřešili? Má smysl dělat totéž...?“ Tímto způsobem zjistíte blokátory klienta a pomůžete je překonat.

7 Umět vyjednávat a nedělat jednostranné ústupky. Pokud úspěšně zjistíte a vypořádáte se s pochybnostmi klienta v předchozí fázi, čeká vás bonusová úroveň - fáze konečného rozhodnutí. Zde zákazníci žádají slevy nebo vznášejí jiné požadavky. Požadavky na určité ústupky z vaší strany. Ano, můžete poskytnout slevu. Poskytnout jej ale mohou i konkurenti. A mohou vám dát větší slevu než vy. Jak tedy můžete vyhrát? Pochopit, které ústupky budou mít na klienta nejsilnější dopad, umět vyjednávat a plánovat necenové ústupky, umět klienty přesvědčit spíše otázkami než argumenty. To je to, co úspěšní vyjednavači umí, co průměrní prodejci ne. Pokud dokážete uvést koncept „Win-Win“ do praxe, vyhrajete v konečné fázi prodeje.



Jak zabudovat řešení těchto problémů do jediného systému? Jak udržet v hlavě všechny potřebné úkoly, otázky a argumenty? S jakými nástrahami se setkáte a jak je obejít? Naučte se prodávat na profesionální úrovni a vydělávejte výrazně více za pouhých 5 týdnů absolvováním našeho online školení „Strategie a taktika velkých prodejů“ nebo po osobním průlomu ve formátu.

Metoda prodeje SPIN opravdu funguje! Ale aby to fungovalo ve vašem prodeji, musíte si to nastudovat. Povrchní seznámení je zcela nedostatečné. Bohužel, nebo naštěstí, SPIN selling je těžké zvládnout. Bohužel proto, že studiu budete muset věnovat spoustu času a úsilí. Naštěstí proto, že mnoho vašich konkurentů k tomu nenajde chuť ani vytrvalost.

Své znalosti a porozumění prodejní technice SPIN si můžete ověřit krátkým testem na našich webových stránkách. Podrobněji se o pravidlech a vlastnostech formulování „pracovních“ SPIN otázek a dalších technologiích pro provádění bezproblémového prodeje můžete dozvědět v našem online školení „Strategie a taktika velkého prodeje“.

SPIN-selling je prodejní technika založená na 4 typech otázek: situační, problémová, extraktivní, vodící. V tomto materiálu popíšu, jak používat prodejní techniku ​​SPIN ke zvýšení úrovně vašich dovedností jako obchodního manažera.

Toto není recenze SPIN Selling od Neila Rackhama. Toto je technika pro použití jeho technologie v realitě ruského trhu. Neil Rackham je pozoruhodná lidská bytost. Podařilo se mu systematizovat to, co mnoho prodejních hvězd intuitivně pochopilo, ale nedokázalo to vysvětlit mladší generaci. Samozřejmě doporučuji přečíst si knihu „SPIN Selling“. Neil jasně rozebírá statistiky a vytváří ucelený systém. Ale protože nebyl člověkem se zkušenostmi s prodejem, přidal spoustu informací, které byly relevantní, ale nepraktické.

Proto jsem si vzal na starost, abych vám řekl, jak ve své práci používám prodejní technologii SPIN. Tento obvod je jednoduchý a snadno použitelný a vyžaduje trochu vynalézavosti a neustálé praxe, aby se skutečně použil.

2. Kde lze použít techniku ​​SPIN?

Na koučovacím fóru jsem se setkal s bouřlivou diskuzí o tom, kde by se dala využít technologie Neila Rackhama. Je pro mě těžké pochopit tyto spory, protože když jsem pochopil podstatu systému, technika SPIN se používá nejen v prodeji nebo při školeních, ale také v rodině. Například se s babičkou o přísných pravidlech nehádám, jen se jí zeptám na pár otázek a tím hádka končí. SPIN bych nazval nejen prodejní technologií, ale technologií konverzace. Proto moje odpověď zní SPIN lze využít nejen při jakémkoli typu prodeje, ale také při jakémkoliv přesvědčování.

3. Co je podstatou prodejní technologie SPIN?

Řeknete-li osobě:

"Jsi blázen!" – jak reaguje? Ve většině případů se urazí nebo se začne hádat.

Pokud sám říká:

"Jsem hlupák!" – může se urazit a hádat se s tím? Jsou samozřejmě jedinci, kteří se neustále hádají sami se sebou, ale řeší je speciální instituce.

Co se děje? V prvním případě uvádím informace, kterým by měl věřit. V žádném případě se na tomto rozhodnutí nepodílí, takže je mu cizí a bude se mu bránit. V druhém případě toto rozhodnutí činí sám účastník jednání, je to již jeho vlastní a bude je bránit a bojovat za něj.

Takže vše, co musíme udělat, je přimět toho člověka, aby to řekl sám. To je celý smysl SPINu – techniky kladení otázek. 🙂

"Příteli, opakuješ tu samou chybu znovu a znovu." Jak takovým lidem obvykle říkají?

Řetězec otázek jsem samozřejmě zjednodušil, ale k pochopení podstaty to stačí.

4. Jak formulovat otázky, které člověka dovedou k určitému názoru?

Ve skutečnosti vše teoreticky vypadá velmi jednoduše, ale všechny problémy jsou s používáním klasické verze prodeje SPIN. Jak tyto otázky formulovat? Tady začíná moje know-how. Mechanismus, který vám umožní předat informace stážistům, uskutečnit prodej a přesvědčit vaši babičku.

Vezměme si předchozí příklad. Chci člověka přesvědčit, že je „hloupý“. Pokud ho chci přesvědčit, pak si to s největší pravděpodobností sám myslím. A pokud si to myslím, pak mě k tomu přiměly některé činy člověka. Proto tomu člověku neříkám závěry, ke kterým jsem dospěl – „že je hlupák“, ale soustředím se spíše na to, co mě přimělo si to myslet – „opakované opakování stejných chyb“. To znamená, že mu předám svůj logický řetězec. Čím dále začnu svůj řetěz, tím nezávislejší bude jeho rozhodnutí. Čím více úsilí musí vynaložit na vytváření závěrů, tím cennější bude toto rozhodnutí a tím méně o něm bude pochybovat. Ale aby se člověk mohl rozhodnout, musí o tom být přesvědčen, k tomu existují určité typy otázek v technice prodeje SPIN.

5. Proč jsou potřeba 4 typy otázek?

Ve skutečnosti jsou 4 typy otázek jen fázemi budování logického řetězce.Řetězec se může skládat z 1 otázky, jako v našem příkladu, nebo třeba z 20 - 30, jak se to nejčastěji stává při prodeji. Otázky mohou odpovídat na všechny typy současně, nebo mohou vést pouze k nápadům. Není třeba si myslet, že „teď položím takovou a takovou otázku“. Je to velmi obtížné. Stačí si vytvořit tento řetězec ve své hlavě a následovat jej, aniž byste přemýšleli: „Jaký typ otázky jsem se teď zeptal? No a co nám pomůže vybudovat tyto řetězce, jsou přesně 4 typy otázek, které vymyslel autor SPIN sales Rackham.

V našem příkladu o týpce předpokládáme, že víme o chybách, které náš partner několikrát opakoval. Pokud to nevíme, jak je tomu u klienta často, musíme to zjistit.

"Není to poprvé, co jsi udělal takovou chybu?"

To znamená, že situační otázka poskytuje základ pro nás a partnera k vybudování logického řetězce SPIN.

Situace je jen situace – je neutrální. Aby se člověk v různých situacích choval tak či onak, musíte mu dát důvod. Nejlepším důvodem může být problém. Je třeba jej identifikovat a označit. Kdo by to měl udělat? Sám partner. Proto si klademe tyto problematické otázky – bez nich není možné vybudovat prodejní řetězec SPIN.

"- Pokud z minulých chyb nevyvodíte závěry, pak se to může neustále opakovat?"

Touto otázkou identifikujeme problém. Pokud ovšem k takovému závěru nedospěl sám účastník.

Situaci jsme vyřešili pomocí situační otázky, identifikovali problém pomocí problematického, nyní podle Rackhama musíme tento problém ROZŠÍŘIT. Uveďte, jaké potíže bude mít klient v souvislosti s tímto problémem, jak to může ovlivnit celou jeho práci a život.

"Takže, pokud máte ve zvyku opakovat stejné chyby, budete neustále označovat čas?"

„- Pokud nevyvodíte závěry a nepřijmete konkrétní opatření k nápravě chyb, utrpíte v takových situacích vždy ztráty?

Pomohli jsme partnerovi pochopit, k jakým důsledkům může vést odmítnutí uvědomit si, že je „hloupý“.

Teď zbývá ta nejjednodušší otázka – nasměrovat člověka správným směrem, navrhnout řešení. Návodné otázky jsou posledním článkem prodejního řetězce SPIN.

"Jak se jmenují lidé, kteří chápou, že neustále trpí ztrátami a označují čas, protože nedokážou vyvodit správné závěry?"

Co zbývá odpovědět partnerovi? S největší pravděpodobností vyslovte, co jste mu chtěli sdělit. Ale půjdeme ještě o kousek dál. Je nepravděpodobné, že při prodeji budeme muset klientovi vysvětlit, že je hlupák, potřebujeme od něj jednat. V této situaci můžeme položit další vodící otázku a nasměrovat ji jiným směrem:

„A pokud vytvoříte mechanismus pro analýzu svých chyb a vždy z nich vyvodíte závěry, umožní vám to dělat méně stejných chyb?

Doufám, že je jasné, co partner odpoví, a doufám, že chápete, co jsme touto frází prodávali účastníkovi rozhovoru 😉

6. Jak prodávat pomocí technologie SPIN?

V praxi je při použití SPINu velmi obtížné oddělit jeden typ otázek od ostatních a pochopit, kterou z nich je třeba nyní položit. K zvládnutí techniky prodeje SPIN potřebujete:

• znát produkt velmi dobře;
• znát možné situace zákazníků;
• připravit všechny typy otázek pro každou situaci;
• vlak.

Začít můžete poslechem nahrávek vašich rozhovorů s klienty a čas od času nahrávání pozastavit a přijít na to, jaké otázky bychom si mohli položit v situaci, ve které se klient nachází. I přes jednoduchost přístupu k takovému prodeji se vám bez velké praxe bude formulovat poměrně obtížně. Zkuste použít SPIN v reálném prodeji, jsem si jistý, že uspějete.

A pokud se vyskytnou nějaké potíže, rádi vám připravíme ty správné otázky pro vaše podnikání a naučíme vás je používat. Volání