Tradiční soubor marketingových politik. Klíčové marketingové úsilí

V klasickém marketingu byla práce marketérů vždy redukována na používání nástrojů – čtyř tradičních marketingových politik – známých čtyř P: produkt - R 1 (produkt), cena - P2 (pěna), akce - RZ(propagace produktu), místo - P4(prodej zboží). K těmto politikám byly přidány následující funkce: průzkum trhu (komplexní analýza a cílený průzkum), marketingové plánování, generování poptávky a podpora prodeje (FOSTIS). Implementaci těchto funkcí provádí obchodník.

V dnešní době, kdy obvykle neexistuje rozdíl v názorech na funkce průzkumu trhu a plánování, se stalo módou vyjadřovat pochybnosti o marketingové politice.

Poprvé model čtyř R navrhl v roce 1960 Jerome McCarthy. Tento model je shrnut na Obr. 2.1.

Jak je známo, specifická kombinace prvků 4 R definuje pro obchodníka tak důležitý pojem jako "Marketingová struktura". Obchodník i ostatní zaměstnanci společnosti musí zvolit nejlepší kombinaci jejích prvků, aby dosáhli úspěchu na trhu.

Obrazně lze obchodníka znázornit jako druh pavouka nebo vodního chodce se čtyřmi nohami, z nichž každá je založena na odpovídajícím

existující prvek marketingové struktury v tržních vztazích (obr. 2.2). Dotýkat se „tlapkami“, tzn. Ovlivňováním struktury marketingu jako celku a jeho jednotlivých prvků si zajišťuje přežití (tedy své firmy) na trhu.

McCarthyho model je velmi plodný. Různí autoři se pokusili rozšířit seznam marketingových politik.

V současné době někteří odborníci rozšiřují počet prvků na 6, 7, 12 nebo více. Například na slavné AR jsou přidány další prvky - organizační personál (lidé), režim akce (politika). Za zajímavý pokus lze považovat začlenění do marketingového mixu časoprostorový návrh výsledků marketingového výzkumu ( projekce).

K tradičním prvkům marketingového mixu (AR) přidat: účastníky marketingových aktivit, marketingový proces a skutečné výsledky dosažené jako výsledek marketingových aktivit.

M. Bitner, který analyzuje marketing služeb, představuje tři další R: proces, důkazy a lidé (proces, fyzické důkazy, lidé). Tak se vyvinuly modely aplikované na služby a zboží 1R. Uvedené modely jsou v podstatě přehodnocením McCarthyho modelu pro podmínky použitelné buď na specifika produktu nebo služby, nebo na konkrétní typy trhů.

Jako hlavní stížnost, stejně jako ve skutečnosti, k samotnému McCarthyho konceptu (AR), a jeho rozšířená verze se nazývá jeho „přílišná orientace“ na zájmy výroby namísto orientace na zájmy spotřebitele. I při kvalitativní analýze je však jasné, že tomu tak není.

Všechny marketingové politiky jsou činnosti zaměřené na nabízení (poskytování) právě takového produktu, který bude schopen uspokojit konkrétního spotřebitele, zaměřeného specificky na trh. Je to politika pro výběr produktu, která odráží touhu spotřebitelů, kteří utratili nějaké peníze za nákup, používat produkt a uspokojit potřeby kupujícího. Ukazuje se, že pro výrobce existuje pouze jedna cesta ven: vybrat si, co spotřebitel potřebuje, a dát (poskytnout) to trhu. To znamená, že produkt – první politika – je objektivně nezbytný jak pro spotřebitele, tak pro výrobce. Za produktem jako za stínem následuje jeho cena na trhu, kterou, jak známo, neurčuje pouze výrobce, ale především trh, tzn. spotřebitel.

Výrobce po výpočtu svých schopností samozřejmě určuje určité limity svých cenových schopností. Spotřebitel z různých důvodů nemůže platit za své potřeby. V důsledku toho je výrobek trhem odmítnut. Na trhu to není uznáváno jako nezbytné nebo hodnotné. Spotřebitel nemůže zaplatit svou potřebu, což znamená, že se tato potřeba nemůže stát poptávkou. Nemůže být spokojená. Tato potřeba se skrývá. Zdá se, že se přesune zpět do druhého, třetího atd. plán.

Po určení potřeby a ochoty koupit produkt vyvstává otázka, zda jsou kupující a prodávající informováni. Nastává problém – jak se může kupující o existenci produktu dozvědět? Zde je to, co je potřeba: P - propagace, informační složka nákupu. Tato součást je také oboustranná. Směřuje od výrobce k potenciálnímu spotřebiteli. Je však nutné počítat s tím, že nyní je trh již přeplněný, a proto je těžké dnes nabídnout nějakou zcela novinku. Pro výrobce je v současnosti příliš obtížné stát se monopolistou. Informační zaměření proto nezachycuje pouze cílové publikum, ale také masově expandující trh. Pro zajištění propagace zboží se formují hromadné informační systémy. Sledování televize se stává nepříjemným - všechny kanály jsou z 15–20 % zaplněny reklamou.

A nakonec musíte potenciálnímu kupci vysvětlit, kde přesně může uspokojit svou potřebu. Přiblížení kupujícího (přepravce potřeby) se provádí čtvrtým R - místo. Je potřeba fyzicky oslovit spotřebitele a vyhodnotit, kde přesně je pro spotřebitele výhodnější produkt získat a uspokojit jeho potřebu.

Můžeme tedy dojít k závěru, že všechny čtyři politiky směřují z podniku na trh, tzn. do vnějšího prostředí podniku. Tyto zásady, stejně jako antény, zachycují výkyvy poptávky generované změnami nebo úpravami potřeb trhu. Objektivně uvádějí podnik na trh. Tvrzení týkající se nezohlednění nebo zohlednění požadavků trhu proto neobstojí v kritice ani na kvalitativní úrovni.

Někteří představitelé jihoevropské školy marketingu (například Don Debelak) tuto kombinaci nazývají AR„staromódní pojetí“, které lze vnímat jako čistě subjektivní názor.

Je známo, že zastánci počátečního tlaku (priority) trhu nabízejí nové vzorce nebo akronymy - variace vzorců AL nebo vzorce AC a další. I když jsou v mnoha ohledech podobné AR a jasně vyrostl z McCarthyho konceptu.

Existují tedy dvě známé možnosti politiky AC(čtyři „si“) pocházející od spotřebitele. Předpokládá se, že koncept AC se lépe hodí k analýze interakce mezi kupujícím a prodávajícím ve spotřebitelských vztazích – z pohledu spotřebitele.

První verze vzorce AC byla navržena Lauterbornem v roce 1993. Popisuje vztah se spotřebiteli prostřednictvím interakce následujících prvků (Lauterborn, 1993):

• potřeby a požadavky spotřebitelů (potřeby a přání zákazníka)",
• náklady pro spotřebitele (Náklady)",
• pohodlí pro spotřebitele (Pohodlí)",
• komunikace se spotřebitelem (Sdělení).

Druhá verze konceptu interakce AC byl navržen již v roce 1973 Shimizu (1973). „Podle jeho názorů koncept AC obsahuje čtyři komponenty:

• spotřebitelský produkt (Zboží)",
• náklady pro spotřebitele (Náklady)",
• marketingové kanály (Sappe!)",
• komunikace se spotřebitelem (Sdělení).

Pokud však tyto pojmy zvážíme pečlivěji, můžeme dojít k závěru, že pojmy jsou prakticky totožné AR A AC. Potřeby a požadavky spotřebitele a spotřebního produktu nejsou nic jiného než 1 R- produkt. Ekonomický obsah druhého C - Náklady- spotřebitelské náklady souvisí s cenou produktu (2 R), objevující se na trhu. Marketingové kanály a organizace akvizice produktu - (vše, co je prakticky pokryto následujícím AR – oběh zboží).

Komunikace se spotřebitelem (3 S), určitě patří do třetího R - propagace - informační interakce mezi spotřebitelem (kupujícím) a výrobcem (prodávajícím).

Můžeme tedy konstatovat, že koncepty jsou téměř zcela totožné AR a možnosti AC. Tyto vzorce však obsahují z našeho pohledu velmi důležitý detail – větší pozornost v marketingu je věnována nákladům spotřebitelů a firmy.

Viz také: Shimizu Koichi. Symbiotická marketingová strategie. 4. vydání. Souseisha Book Company, 2003 (japonsky); Reklamní teorie a strategie. 16. vydání. Souseisha Book Company, 2009 (japonsky).

Další alternativa McCarthyho vize – dvě verze konceptu AA - také obchodníky stále nejednoznačně vnímané. K dispozici jsou opět dvě verze těchto modelů.

První možnost 4 A byl vyvinut, aplikován a v současnosti společností používán Coca-Cola, (jak víte, v již zavedené, dobře propagované společnosti by se dalo říci, že společnost je lídrem na mnoha trzích s nealkoholickými nápoji). V tomto konceptu jsou vztahy se zákazníky popsány čtyřmi prvky:

• Přijatelnost(přijatelnost).
• Dostupnost(možnost pořízení).
• Dostupnost(Dostupnost).
• Povědomí(povědomí).

Tento koncept je docela dobře možné použít v podnikání, které se již osvědčilo, kdy má společnost již dlouhodobě solidní image, obrovský rozsah a objem výroby a kdy je poptávka po produktech (v tomto případě nealkoholických nápojích) prakticky nejsou organické, produkty jsou specifické. Tento koncept lze aplikovat poté, co byla skutečná práce provedena a probíhá. AR.

Jiná varianta 4A byl vyvinut v roce 2001 Brity Rappem a Martinem (2001) 1 . Navrhli zkratku 4 A:

• Adresovatelnost(Addressing) - způsoby, jak identifikovat „nejlepší“ potenciální a stávající spotřebitele a způsoby, jak je oslovit.
• Odpovědnost(Reporting) - způsoby měření získaných výsledků.
• Dostupnost(Možnost realizace) - efektivita interakce se spotřebiteli.
• Přístupnost(Availability) - identifikace osob k oslovení a jejich připravenosti, touhy a schopnosti přijímat zprávy.

Zjevně dochází k záměně pojmů marketingové funkce – definice cílového trhu – a marketingové nástroje.

Další zajímavou zkratku navrhuje použít v bankovním sektoru Marshall Cohen - 5 E 2. Složený z 5 E zahrnuje následující komponenty:

• 1. Vzdělávat se - učit.
• 2. Prozkoumat - nasadit.
• 3. zvýšit - rozvíjet.
• 4. zábava- bavit.
• 5. Vyhodnotit - hodnotit.

Co je vlastně nového? - prohloubení známé AR s úpravou v podobě poměru příjmů a výdajů.

Martin S., Rapps. Max-emarketing v čisté budoucnosti. L.: McGraw-Hill, 2001. Cohen M. Místo 4P // Reklamní průmysl, 2006. č. 15. S. 44-45.

Zdá se, že existuje zmatek mezi nástroji a funkcemi, které vykonávají. Nástroj je kladivo, které se používá k zatloukání hřebíků. Ruka provádějící pohyby kladivem - akce - tzn. funkce.

Co přesně by se mělo učit – jak produkt používat? Zde se objevila „komoditní politika“. Druhý E - implementace. Co představit je produkt a jak jej prezentovat, je propagace v její nejčistší podobě. Rozvoj zákazníků je přidání dalších možností k původnímu produktu. Pokud jde o zábavu, jde pouze o prohloubení propagačních politik. Pokud pod propagací rozumíme pouze reklamu, pak bude vhodné hovořit o vyzdvihnutí sofistikovaného směru ovlivňování spotřebitele – jeho zábavy. To ale asi nebude dostatečně odůvodněné. To je prostě prohloubení – nový směr v propagační politice a nic víc. Pokud jde o politiku hodnocení, je spojena s poskytováním zpětné vazby v systému výrobce-spotřebitel. Pojmy „politika“ a „funkce“ marketingu jsou zde jasně zaměňovány.

Ale v zásadě, když někomu přijde užitečné tyto nástroje - politiky - používat pro práci firmy, tak proč je nevyužít. Marketing je totiž vždy souborem tržních nástrojů, které zajišťují úspěch.

Otázku konkurenceschopnosti na trhu lze částečně redukovat na možnost ovlivnění ceny produktu. A zde je třeba určit možnost dohody mezi účastníky tržních vztahů. Problém s tímto dopadem souvisí se soudržností účastníků trhu. Kdo se mezi sebou snáze dohodne - spotřebitel a výrobce, nebo spotřebitel a spotřebitel, nebo výrobce a výrobce. Odpověď je zřejmá – výrobci jsou mezi sebou samozřejmě více jednotní. Schopnost kupujícího ovlivňovat trh je z našeho pohledu velmi omezená. Pro kupující je mnohem těžší se sjednotit než pro prodávající. Je to jiná věc: vzít nebo nevzít produkt, uspokojit potřebu nebo ji neuspokojit. O tom rozhodují samozřejmě spotřebitelé. V souhrnu jejich rozhodnutí je velká síla.

Obecně platí, že náš postoj k těmto zkratkám (4C, 4 A) Z toho plyne – pokud někomu přijde ta či ona zkratka užitečná, tak proč ji nepoužít!

Rozsah každého modelu může být určen specifiky produktu, trhu, obchodu nebo firmy.

Domníváme se však, že z hlediska vývoje marketingové teorie, politiky AR- klasický univerzální koncept, který lze samozřejmě doplňovat a nějak transformovat ve vztahu ke konkrétním podmínkám. Samotná myšlenka AR byl a zůstává relevantní pro skutečnou práci na trhu, a nikoli pro mluvení o této práci. Jak se například můžete obejít bez produktových zásad? Koneckonců, před rozhodnutím o výrobě produktu je nutné určit potřebu tohoto produktu a vlastní schopnosti pro jeho výrobu, s přihlédnutím k případným akcím konkurentů. Totéž s cenou: cenotvorba je objektivně nezbytný proces. A totéž lze říci o každé ze čtyř marketingových politik.

Jsme kritičtí vůči politikům P1-RA jako druh snobismu – ničím nepodložený. Nebo - teoretizuji - mimo konkrétní tržní aktivity! Naším postojem je plně uznat objektivitu dobře známých marketingových politik. Považujeme dokonce za nutné přidat ke klasickým 4P další nástroj, který jsme identifikovali – nebo spíše to, co jsme určili – politiku P5 - možnost(příležitosti) poskytující předmětu tržních vztahů konkurenceschopnost a zvýšenou efektivitu.

Navrhovaných pět marketingových politik, které jsou přítomny při práci na jakémkoli trhu, tedy chápeme a označujeme jako objektivně nezbytné pro úspěšnou práci na trhu. Dále se budeme těmito zásadami zabývat z hlediska jejich současného chápání a možné aplikace.

(angl.marketing - trh, prodej) - systém cíleného ovlivňování vědomí a chování lidí; jejich sdružení a organizací, což umožňuje v podmínkách politických a občanských svobod v nich formovat takové zájmy a potřeby, které jsou prospěšné současnému subjektu politických vztahů.

Tento systém zahrnuje politické teorie, metody, techniky a způsoby studia politického prostředí i způsoby formování politických požadavků a očekávání, jejichž uspokojování má ovlivňovat chování občanů.

Politický marketing vychází ze skutečnosti, že lidé mají různý politický vkus, preference a přesvědčení, a tuto jedinečnost je třeba brát v úvahu, spíše než proti ní bojovat politickým nátlakem a násilím. Ve společnosti, kde se politika dělá na samém vrcholu společenské pyramidy a pak jsou politické myšlenky a postoje nabízeny občanům, kteří jsou nuceni konzumovat ne to, co se jim líbí, ale to, co jim nabízí současný režim, je politický marketing nemožný. A tam, kde se tvoří politika s přihlédnutím k politickým aspiracím běžných občanů, se nevyhnutelně objevuje potřeba politického marketingu. Není náhodou, že v zemích s rozvinutými demokratickými tradicemi utrácejí strany ročně nemalé částky na marketingový výzkum pro své lídry. Politická praxe sama o sobě naznačuje, že v moderních podmínkách je bez marketingové podpory každý uchazeč o vedení odsouzen k neúspěchu. Typ politického marketingu je volební inženýrství nebo volební technologie. Tento termín označuje směr vědeckého výzkumu, v jehož rámci se studuje soubor problémů organizace a vedení volebních kampaní, zejména srovnávací analýza různých volebních obvodů a zohlednění charakteristik chování kandidáta v nich, s cílem zvýšit jeho šance na zvolení.

V moderních podmínkách je politika pevně založena na komoditním trhu. Je zřejmé, že je zbožím jako všechno ostatní. Politický marketing se však nezabývá morálním odsouzením politické korupce, ale efektivitou tržní propagace politického produktu. Tím druhým může být politická moc, politické ideje, organizace, hesla, přesvědčení, samotní politici, tedy vše, co může být předmětem politické výměny mezi lidmi nejen na individuální, ale i na masové úrovni.

Zaprudsky Yu.G.

Politická věda. Slovník. - M: RSU. V.N. Konovalov. 2010.

Politická věda. Slovník. - RSU. V.N. Konovalov. 2010.

knihy

• Politický management 2. vyd., rev. a doplňkové Učebnice pro akademické bakalářské studium, Vladimír Nikolajevič Kolesnikov. Učebnice odhaluje hlavní obsah, metody a technologie politického řízení – jedné z klíčových oblastí moderní politické činnosti. Manuál představuje… eBook
• Politické řízení. Učebnice, Vladimír Nikolajevič Kolesnikov, Vladimir Anatoljevič Semenov. Učebnice odhaluje hlavní obsah, metody a technologie politického řízení – jedné z klíčových oblastí moderní politické činnosti. Manuál představuje…

Proč se na politiku vztahují zákony trhu?

Abychom ukázali, jak podobné jsou procesy politického života procesům probíhajícím na trhu, nejprve odpovíme na tři otázky, které by si měla položit každá organizace, která se chce podílet na trhu, tedy nabízet hodnoty a přijímat hodnoty. na oplátku E. G. Morozova. Politický trh a politický marketing: koncepty, modely, technologie Moskva, 1999. - 133 s.

• 1. Co nabízíme?
• 2. Komu to nabízíme?
• 3. Co chceme na oplátku?
• 1. Co nabízíme?

Pokud se bavíme o volbách za většinového systému, pak nabízíme kandidáta s nápady, pokud mluvíme o volbách podle poměrného systému, pak nabízíme nápady s připojenými kandidáty. Protože lidé jsou nejlepšími nositeli a generátory nápadů, můžeme zobecnit, že nápady nabízíme.

Kromě toho může mít člověk, stejně jako produkt, krásné nebo ne tak krásné obaly, které nejsou spotřebitelům lhostejné. Proto kromě myšlenek nabízíme člověka jako obraz (obraz), obraz by se neměl zaměňovat se vzhledem, obraz je subjektivní představa o člověku, kterou mají ostatní lidé, vzhled člověka, jeho způsoby, schopnost vyvolat sympatie, charisma, čich, hlas a ostatní slouží pouze k vytvoření image. Například nízký a slabý člověk si snadno vytvoří obraz vysokého a silného člověka i mezi svými nejbližšími známými nebo zlý a lakomý člověk může úspěšně vytvořit obraz velkorysého, dobromyslného člověka. Mnohdy se samozřejmě člověk nechá vytvořením přitažlivého obrazu natolik unést, že se sám v tomto směru výrazně změní, ale to je doménou psychologů, aby se nad touto problematikou zamysleli.

Pokud se vrátíme k člověku, který je na politickém trhu „konzument“, vidíme, že myšlenky a lidi, které mu politické strany nabízejí, přímo nepotřebuje, když se nad tím zamyslíte, vidíte, že strany jsou nudné. ho, pokud mu dávají naději. Obvykle doufej v to nejlepší. Proto v prosperujících společnostech, kde člověk nemá moc po čem toužit, stejně jako ve společnostech, kde náboženství nebo jiné podmínky snižují touhu po lepším životě, dochází ke stagnaci politické aktivity, zužuje se na úzký okruh těch nejambicióznějších. lidé a profesionální politici.

Je třeba poznamenat, že oblast veřejné politiky patří jen k části lidských nadějí, v závislosti na síle individualismu a víře ve vlastní schopnosti každého člověka očekávají různí lidé pomoc od státu v různé míře.

Takže nabízíme nápady a lidi, kteří dávají NADĚJI.

2. Komu to nabízíme?

Za prvé, pro občany země, ve které působíme, by bylo chybou zužovat „trh“ pouze na občany, kteří mají volební právo. Občané, kteří nemají volební právo, ačkoli nemohou přímo „platit“ u volební urny, jsou také spotřebiteli vládních služeb a mají nepřímý vliv na důvěru ve vládu. Kromě toho je třeba mít na paměti, že většina občanů, kteří dnes nemají volební právo, je bude mít zítra, a proto je třeba při plánování dlouhodobých akcí pamatovat na mládež.

Abychom získali podrobnější obrázek o trhu, je třeba připomenout, že vliv různých skupin občanů je velmi nerovnoměrný. Samozřejmě existují skupiny, které odpovídají velkoobchodním distributorům na trhu zboží a služeb, ve vyspělých demokraciích jsou to novináři, duchovní vůdci, vůdci různých odborů, samotní politici, jedním slovem ti, jejichž slova a činy silně ovlivňují veřejné mínění. . Přilákání takových lidí na svou stranu odpovídá podpisu distribučních smluv. Důležitými „velkoobchody“ jsou místní orgány, které mají kontrolu nad volebním procesem.

Ať to zní jakkoli nečekaně, okruh „konzumentů“ politického produktu není omezen na občany jedné země, důležitý je postoj k politikům občanů jiných zemí, část „politického produktu“ by pravděpodobně měla být zamýšlena pro ně, zvláště pokud působíme v otevřené zemi. Přínos důvěry obyvatel jiných zemí je zřejmý, přinese dividendy v podobě dobré hospodářské a politické spolupráce.

3. Co chceme na oplátku?

Podle potřeby v aktuální situaci. Možná nás čeká, až přijdeme do volebních místností a budeme volit svého kandidáta nebo naši stranu, půjdeme na demonstraci nebo jiné formy vyjádření politické podpory. Tuto otázku je třeba posuzovat i v širším kontextu toho, co je moc. Moc není dána samotným hlasováním, ale důvěrou, kterou občané dávají svým voleným zástupcům. Když člověk dovolí jinému člověku, aby nad ním vládl, vzdává se tomuto člověku část své svobody a dává mu právo rozhodovat sám za sebe.

Aby se stabilizovala rovnováha svobody a moci, od pradávna se pomocí pokusů a omylů vytvářely různé formy vlády a objevovaly se zákony. Z hlediska politického systému jsou volební zákony pravidly, podle kterých hrají ti, kteří chtějí získat moc od lidu, hlavní nedorozumění vznikají proto, že lidé u moci mají možnost zákony (pravidla hry) změnit na vyhovovat sobě. Ale teď o tom nemluvíme, představme si situaci, kdy lidé u moci přijmou zákon o věčné moci, jako by v důsledku toho měli moc navždy, mnoho panovníků a diktátorů se tak mýlilo. Skutečná moc je důvěra lidí, i když dědičný panovník může mít vždy důvěru mezi svými poddanými, pokud jsou vždy připraveni dát (důvěřovat) vládci část své svobody, pak může mít moc navždy. Lidé, kteří jsou bez důvěry lidu u moci, mají jen iluzi moci, setrvačností mohou ještě nějakou dobu hledat poslušnost u svých poddaných, ale brzy potřebují buď znovu získat důvěru lidu, popř. jinak donutit lidi, aby se vzdali části své svobody ve prospěch moci, jako je zastrašování.

Jedním slovem, politik potřebuje DŮVĚRU.

Takže: POLITICI DÁVAJÍ NADĚJI A DOSTÁVAJÍ DŮVĚRU.

Volební zákony v různých zemích přenášejí důvěryhodnost politiků na hlasy získané ve volbách různými způsoby. Strany se jakousi politickou hrou snaží získat ve volbách maximum hlasů, podobně jako na běžném trhu se komerční firma krátkodobě snaží získat maximální příjem z prodeje.

Ovšem stejně jako v komerční činnosti by bylo hloupé urvat spoustu peněz prodejem spousty špatného zboží najednou, jen díky agresivní reklamě, tak je hloupé vyhrávat volby agresivní reklamou nabízením nekvalitních nápadů. a lidi, které budou lidé brzy nenávidět. Morálně takový podvod není o nic lepší než loupež, vzhledem k tomu, že v případě politiky nejsou lidské oběti takových podvodů neobvyklé, lze to dokonce přirovnat k horším zločinům. Je to smutné, ale stejně jako na mladých trzích jsou často firmy, které jednají na principu „vytrhni a uteč“, tak v mladých demokraciích jsou často politické strany, které jednají podobně. Pravděpodobně by těmito dětskými nemocemi měl trpět trh i politický systém. A stejně jako v případě trhu pomáhají dva léky: čas a stabilita.

Pokusme se provést předběžné rozdělení do hlavních skupin účastníků „politického trhu“ Nezhdanov D. Politický marketing. -M.: Právní literatura, 2003. - 88 s.:

• 1. Občané naší země, kteří mají právo volit, jsou největší a nejvýznamnější skupinou. V budoucnu jim pro stručnost budeme říkat jednoduše voliči.
• 2. Občané naší země, kteří nemají volební právo, jsou velkou skupinou, ale mají malý vliv.
• 3. Občané a obyvatelé jiných zemí jsou velkou skupinou, ale obvykle mají malý vliv (vliv mají pouze ve specifických podmínkách), přičemž s postupující globalizací vliv roste. Touha po pozitivním obrazu v jiných zemích je často podceňována, nebo dokonce prezentována jako něco neslušného a nedůstojného, ​​ale co je na tom špatného, ​​když toho není dosaženo na úkor národních zájmů? Můžete se na to dívat jako na určitý „export“ politických myšlenek a lidí.

Toto první rozdělení v jistém smyslu odpovídá rozdělení běžného trhu na ty, kteří: platí a konzumují, kdo neplatí a konzumuje (platí za ně ostatní), kdo neplatí a nespotřebovává, ale ovlivňuje situaci na trhu.

V dalších diskuzích se pokusíme zaměřit na první skupinu „klientů“ jako na nejdůležitější.

Politický marketing.

Další zdůvodnění je uvedeno od „MY“ (první osoba množného čísla), kde „MY“ je chápáno jako iniciativní skupina, která si přeje nabízet své politické služby občanům.

Tento model lze použít k uvážení marketingu na straně organizace. Aniž bychom zacházeli do detailů, při tvorbě marketingu (marketingového plánu) je nutné připravit akce ve čtyřech hlavních bodech. Tyto čtyři P marketingu (PPPP) jsou:

• Produkt
• · Cena
• Místo
• · Povýšení

Produkt Produktový sortiment.

Nejdůležitější! Co konkrétně nabízíme každému spotřebitelskému segmentu?

Kvalitní.

V rámci organizace uplatňujeme „řízení kvality“, abychom nenabízeli špatný produkt. V případě nápadů neustále vylučujte ty, které již byly ověřeny jako shnilé, rychle se kazící a které mohou způsobit újmu spotřebitelům. V případě lidí vylučte zločince, psychicky labilní (podléhající zkáze), spotřebovávající příliš mnoho zdrojů s malou návratností atd.

Balík.

I ty nejlepší nápady a špatně zabalení lidé jsou odsouzeni k neúspěchu. Pro každý produkt, který vyvíjíme

Při uvádění našeho nápadu k životu, jeho realizaci nezapomínáme na neustálý dohled a v případě potřeby jej „opravujeme“. Například při návrhu zemědělské reformy a jejím „prodeji“ k realizaci budeme sledovat, zda vše dopadne podle plánu, pokud se vyskytnou „problémy“, jsou odstraněny opravou nápadu nebo přidáním nových bloků. Zastaralé nápady vyžadují větší opravy nebo výměnu atd.

Kdo (co) zastupuje naši stranu? Jedna osoba (nápad) je značka, nebo skupina „značkových“ lidí (nápadů), nebo možná skupina značkových lidí (nápadů) s jedním vedoucím vůdcem? Můžeme také propagovat několik značek, abychom snížili riziko přenosu špatného dojmu z produktu na produkt, což se může projevit rozdělením frakce do strany, která je s námi v koalici (a přitom s námi zůstává ve stejné politické „holding“), navrhuje podobné nápady pod jinou značkou a přitahuje nové zákazníky.

Zde můžete přidat další pojmy související s produktem. Každému může být nabídnut produkt, který se mu líbí, podle zásady „ne každý se dá koupit, ale pro každého lze najít návnadu, do které se zakousne“.

Kupodivu v politickém marketingu cena, tzn. Velmi důležitou roli hraje to, co lidé dávají politikům. Nápady, které volají po rozhodném vyjít do ulic a protestovat, vyžadují velmi vysokou cenu. A ti, kdo vyzývají k násilné akci, požadují naprosto fantastickou cenu, kterou každý člověk při rozhodování o takové koupi mnohokrát zváží. Nenásilný odpor je mnohem levnější. Vyjádření otevřené solidarity s myšlenkami je ještě levnější. To nejmenší, co lze žádat, je skrytý výraz solidarity; volby byly vymyšleny speciálně pro realizaci takové dohody.

V tajných volbách má možnost zaplatit každý, kdo v nejhlubších zákoutích svého myslícího stroje skryl solidaritu s myšlenkami.

Pro ty, kteří platí vysokou cenu, mohou být poskytnuty určité slevy. Příklad: člověku za pomoc s naším nápadem hrozí příliš vysoká cena, v podobě způsobení majetkové nebo fyzické újmy jemu a jeho rodinným příslušníkům nabízíme slevu - osobní ochranu, pomoc při emigraci, částečnou náhradu hmotné škody.

Nejtypičtější formou platby na politickém trhu je platba předem. Často proto mluví o „kreditu důvěry“, kterou voliči politikům dávají, protože obvykle platí NEŽ uvidí efekt. V tomto ohledu je evidentně snazší prodat těm, kteří již měli nebo mají důvěru lidí, v takové situaci člověk neplatí za prase v žitě.

Místo Místo, distribuce. Distribučních kanálů.

Je velmi důležité jasně si představit a naplánovat, jak naše nápady a představy o našich lídrech osloví potenciální klienty a jak budou občané schopni „platit“. Obrovské množství obchodních projektů s vynikajícím produktem a potenciálně mnoho spotřebitelů vyhoří kvůli chybějícímu efektivnímu distribučnímu systému a nejinak je tomu i v politice. Hlavním problémem je dát klientovi náš „produkt“ a dostat na oplátku to, co nás zajímá.

Jak jsme již naznačili v diskusích o ceně, jednou z „plateb“ je hlasování ve volbách, okamžitě se vynoří jedna z „distributorských skupin“ – lidé, kteří volby provádějí, a přestože by teoreticky výsledky hlasování neměly záviset na organizátorů voleb, téměř vždy existuje možnost krádeže hlasů. Takový prodej přirozeně vede ke ztrátě části nebo celého „politického příjmu“, s tím můžeme bojovat různými způsoby, například mít dobré vztahy s členy volebních komisí, jinými slovy zajistit, aby tito distributoři svědomitě převáděli tato virtuální hodnota - důvěra lidí vyjádřená v hlasech. Nejde nám o uplácení lidí, na kterých závisí volby, ale pouze o nabídku takového „politického produktu“, aby sami měli zájem svědomitě pracovat a minimálně nemanipulovat s hlasy ve prospěch našich konkurentů.

Politický trh

Pojem „politický trh“ je v zahraniční politologii poměrně široce používán. Zároveň však na tuto kategorii a celou škálu pojmů s ní spojených nejsou názory jednoznačné.

Například ve Spojených státech je obecně přijímané a tradiční ztotožňování volební kampaně s trhem, kde se nabízí zboží, zejména kandidáti, a jejich kupujícími jsou voliči.

Ve Francii raději nepoužívají pojem „politický trh“, nabízejí takové ekvivalenty jako „politické pole“, „politická hra“ atd.

Základní prvky politického trhu:

Politické subjekty (agenti) trhu, tedy výrobci politického zboží. Jejich hlavním úkolem je zajistit vysokou konkurenceschopnost, vysokou poptávku a samozřejmě prodej zboží;

Politické objekty, tzn. spotřebitelé politického zboží

Politické zboží je soubor zboží a služeb nabízených na politickém trhu, které mají užitečnost, která musí být realizována, pokud ti, kdo toto zboží nabízejí, budou zvoleni do mocenských pozic.

O politickém trhu a všech s ním spojených pojmech („politické zboží“, „poptávka“, „nabídka“, „směna“ atd.) můžeme hovořit s velkou mírou konvence. Politický trh se od tradičního ekonomického trhu liší povahou směnných procesů. Tyto dva trhy představují různé typy vztahů, které také určují různé typy chování. Tento rozdíl je vyjádřen takto:

1) Na ekonomickém i politickém trhu existuje produkt. Na politický trh vstupuje perspektivní produkt, potenciální produkt. A „hlas“ voliče je druh platby předem.

2) Na obou trzích je zboží určeno ke směně. Na politickém trhu fungují hlasy voličů jako ekvivalent nabízeného zboží.

3) Na dvou jmenovaných trzích jsou peníze. Pokud však na ekonomickém trhu zprostředkovávají směnu zboží (C - M - C), pak na politickém trhu peníze nehrají takovou roli.

Klíčové marketingové úsilí

Pět hlavních oblastí marketingového úsilí se logicky odchyluje od analogií mezi komerčním marketingem a politickým marketingem:

1) první směr se týká samotného produktu, jeho fyzikálních vlastností, které mu propůjčují obchodní vzhled; u kandidáta hovoříme o jeho osobních vlastnostech – věk, výška, vzhled, oblečení, auto, družina, rodina atd.;

2) druhý směr - pohyb produktu na trh, jeho rovnoměrná distribuce napříč všemi maloobchodními prodejnami; pro politika to znamená jeho fyzickou přítomnost všude tam, kde se děje něco významného (akce, setkání vlivných skupin, nejnavštěvovanější veřejná místa); nemůže-li být politik někde osobně přítomen, musí být jeho přítomnost označena zmocněncem nebo výrazným plakátem;

3) třetí složkou marketingového úsilí je stanovení ceny produktu, jeho přijatelnosti pro kupujícího - nad určitou cenovou hranici se produkt nekupuje; pro politika účastnícího se kampaní je pojem cena spojen s programem konkrétních akcí: pokud kandidát slíbí „obnovení pořádku v zemi“ prostřednictvím stanných soudů, pak tato cena pravděpodobně nebude přijatelná pro většinu voličů ; tito posledně jmenovaní bohužel ne vždy vědí, kolik je bude stát příští program „vyvést zemi z krize“ a „udělat lidem radost“;

4) čtvrtou složkou je prodejní personál, tzn. soubor kvalifikovaných a poměrně početných prodejců, kteří produkt prezentují, inzerují, vysvětlují jeho přednosti a nakonec jej prodávají s využitím přesvědčivých tržních technologií ve vztahu ke kupujícímu; pro politika jsou obchodníci skupiny jeho dobrovolných asistentů, kteří kontaktují voliče (osobně, písemně, telefonicky atd.) a přesvědčují je, aby volili konkrétního kandidáta – a v tomto případě počet a kvalifikaci prodejního personálu. jsou důležitým prvkem úspěchu „prodeje“ “;

5) pátou složkou marketingového úsilí je komunikační politika – tzn. „propagační“ a reklamní činnost, počínaje nejjednoduššími způsoby prezentace kandidáta (jeho fotografie, programové dokumenty), distribucí plakátů a letáků, předkládáním dárků, suvenýrů, pořádáním loterií atd. k institucionální nebo produktové reklamě; S příchodem éry elektronických médií se rozhlas a televize staly zvláště cenným prostředkem inzerce kandidátů a čím vyšší úroveň kampaně, tím aktivněji jsou využívány.