Yritystyyli 5 kilpailuvoimaa porterissa. Porterin viiden kilpailuvoiman mallin analyysi

Adam Smithin ajoista lähtien markkinasuhteiden teoria on muuttunut merkittävästi. Sekä teoreettinen pohja että soveltavat sektorit kehittyvät. Kilpailututkimuksen alalla Michael Porterin viiden voiman analyysimalli on tällä hetkellä suosittu. Sen avulla on mahdollista tehdä yksityiskohtainen ympäristöanalyysi ja kehittää vastatoimistrategia. On huomattava, että tämä ei ole ihmelääke eikä edes ainoa teoria kilpailukyvyn tutkimuksen alalla.

M. Porterin viiden kilpailuvoiman mallin syntyhistoria

Minkä tahansa teorian ymmärtäminen on olennainen osa sen kirjoittajan ajattelutavan ymmärtämistä. Michael Eugene Porter syntyi vuonna 1947 Michiganissa, Yhdysvalloissa. Ikuinen erinomainen opiskelija. Monien palkintojen voittaja. Hänellä on seitsemän kunniatohtorin arvoa. Tällä hetkellä tiedekunnan jäsen Harvard Business Schoolissa Bostonissa.

Hän on kaikissa kuvissa laiha, harmaatukkainen mies, jolla on aina solmio. Hän matkustaa paljon ympäri maailmaa pitäen luentoja ja seminaareja. Erinomainen kaiutin. Hallitsee taitavasti kuuntelijan huomion ja aistii hyvin yleisön tunnelman. Luennon aikana hän voi rentoutua ja riisua solmionsa. Hän puhuu innostuneesti. Hänen teoriansa viidestä kilpailuvoimasta on jo noin neljäkymmentä vuotta vanha ja M. Porter jatkaa työtään sen parantamiseksi ja mukauttamiseksi nykyaikaisiin markkinatalouden olosuhteisiin.

Tohtori Porterin teoriaa käyttivät työssään sellaiset suuret yritykset kuin DuPont, Royal Dutch Shell, Procter & Gamble, Nevskaya Cosmetics ja monet muut.

Yhteenveto Michael Porterin viiden tekijän mallista

Porterin teorian ydin on kilpailuvoimien eriyttäminen ja yksittäisten indikaattoreiden analysointi. Teoria on onnistunut sen perusteella, että M. Porter teki yhteistyötä monien kanssa, ja samalla yritys menestyi aina kilpailussa.

M. Porter näkee yrityksen heikkouden siinä, että johtajat tarkastelevat kilpailuongelmaa suppeasti ja näkevät itselleen pahuuden vain yrityksissä, jotka ovat heidän kanssaan samassa solussa taloudessa. Vaikka kilpailu on joukko tärkeimpiä voimia, jotka vaikuttavat yrityksen taloudelliseen elinkelpoisuuteen. Porterin mallin kilpailuvoimia ovat mm.

1. Kilpailun kireys alalla.
2. Korvikkeiden syntyminen.
3. Ongelmia toimittajien kanssa.
4. Ongelmia kuluttajien kanssa.
5. Uusien kilpailijoiden uhka.

Luennoilla Porter yksinkertaisesti piirtää kaavion liitutaululle. Tämä viiden kilpailuvoiman teorian kuvaus löytyy usein oppikirjoista.

Jokainen vaikuttava tekijä voidaan tarkastella erikseen.

Kilpailun kireys alalla

Mallissa analysoidaan toimialaa ja kilpailuongelmien taustalla olevia tekijöitä. M. Porter puhuu "sisääntulokynnyksestä". Esimerkkinä hän mainitsee lentoliikenteen. Yrityksen perustaminen tällä alueella on hänen näkökulmastaan ​​melko helppoa: tarvitset vain yhden koneen. Ensimmäinen säännöllinen lento voidaan aloittaa. On kuitenkin monia lentoyhtiöitä, jotka tarjoavat samoja palveluita. Matkustaja voi valita, ja jos lippu on halvempi, lentää tunnin kuluttua toisella lennolla. Tai hän käyttää toista kuljetusmuotoa jne. Tällaisella kynnyksellä liiketoimintaan tulolle ja säännellylle kilpailulle kannattavuus on melko alhainen. Kilpailun intensiteetti määräytyy myös:

1. Suuri määrä samankaltaisia ​​yrityksiä, jotka harjoittavat samantyyppistä toimintaa tai tarjoavat samanlaisia ​​palveluja.
2. Tyypillinen valmistustuotteiden samankaltaisuus.
3. Tavaroiden ja palvelujen tuotannon kustannustaso (jatkuvasti korkeat kustannukset).
4. Korkea markkinoille pääsyn este (markkinoiden kypsyys ja kyllästyminen).

Kannattavuus riippuu myös toimialan sisäisestä rakenteesta. Ja altistuminen "ulkoisten voimien myrskyvaikutuksille".

Korvikkeiden syntyminen

Markkinoille on aina mahdollista ilmaantua uusia, samaan tarkoitukseen tarkoitettuja tavaroita. Johdon tehtävänä on ennakoida hyödykkeiden korvaamisen mahdollisuus ja reagoida sellaisiin seikkoihin oikea-aikaisesti. Markkinoilla oleva uusi tuote voi olla kustannuksiltaan halvempi tai täyttää muut, lisääntyneet vaatimukset. Uuden tuotteen uhka voidaan ehkäistä, jos yrityksen hinnoittelu- ja markkinointipolitiikka on asianmukaisesti järjestetty:

1. Hintakilpailu voi siirtää ostajan huomion alhaisiin hintoihin sen sijaan, että hän keskittyisi laatuun.
2. Mainoshyökkäykset kiinnittävät huomion tuotteeseen ja häiritsevät sen vaihtomahdollisuutta.
3. Uusien houkuttelevien tuotteiden tuotanto yrityksen sisällä vähentää tuotteiden vaihtomahdollisuutta.
4. Palvelun laadun parantaminen tuotteen myynnissä ja jakelussa heikentää korvaavan tuotteen kilpailukykyä.

Ongelmia toimittajien kanssa

Toimittajilla on sama kilpailuympäristö samoilla kriteereillä. Niiden vahvuus määräytyy:

1. Suurten toimittajayritysten saatavuus. Monopolin mahdollisuus.
2. Toimitettujen tavaroiden ainutlaatuisuus.
3. Vaihtoehto, kun toimiala, jolle tavarat toimitetaan, ei ole pääasiallinen toimittajalle.
4. Vakaus. Toimitusten puute johtaa itse yrityksen selvitystilaan.
5. Mahdollisuus hankkia vastaanottava yritys vertikaalisen integraation kautta.

Toimittajat voivat:

1. Nosta tavaroidesi hintaa.
2. Vähennä tarjottavien tuotteiden ja palveluiden määrää.

Kuluttajatekijä

Ostajat vaikuttavat kilpailukykyyn yhtä paljon kuin muut tekijät. Niiden vahvuus riippuu seuraavista tekijöistä:

1. Kuluttajien yhteenkuuluvuus. Usein - heidän organisaationsa yhteiskunnan ympärille.
2. Tuotteen tärkeysaste kuluttajalle.
3. Laaja valikoima tuotteiden käyttöalueita.
4. Tietoisuus tuotteiden korvikkeista ja tuotteen käyttöalueista.

Vahva kuluttaja voi:

1. Painetta hintoihin laskea niitä.
2. Vaadi korkeaa laatua.
3. Vaadi parempaa palvelua.
4. Aseta tuottajat toisiaan vastaan.

Uusien kilpailijoiden uhka

Riski uusien toimijoiden ilmaantumisesta olemassa olevaan markkinarakoon määräytyy taloudellisen houkuttelevuuden ja liiketoiminnan kynnyksen mukaan. Seuraavat tekijät vaikuttavat:

1. Hinta houkuttelevuus markkinoille pääsyssä.
2. Alhaiset tuotannon organisointikustannukset (palvelut).
3. Yrityksen aloittamisen helppous (tulokynnys).

Mallin käyttö: tilanneanalyysi ja strategian kehittäminen

M. Porter selittää, että hänen menetelmänsä viiden kilpailuvoiman periaate on systemaattinen ja integroitu lähestymistapa suhteiden rakentamiseen kaikkien markkinaosapuolten kanssa.

Menestyksekkääseen ja kilpailukykyiseen työhön tarvitset:

1. Toimialaanalyysi, joka tunnistaa kilpailun taustalla olevat tekijät.
2. Toimialan rakenteen määrittäminen. Hänen houkuttelevuutensa ja pääsyn esteensä.
3. Toimialan dynamiikan ymmärtäminen. Kuinka nopeasti muutokset tapahtuvat, liikkeen suunta.

Kiinnostajien piiri laajenee niin paljon kuin mahdollista. Kaikilla toimialoilla tärkein strateginen tehtävä on löytää ainutlaatuinen tarve, jonka yritys tyydyttää toiminnallaan. Tätä tarkoitusta varten määritellään seuraava menettely:

1. Yrityksen prioriteettien määrittäminen, kuten voiton tuottaminen, monopolin saavuttaminen, laajentuminen jne.
2. Viidestä voimasta voimakkaimpien tekijöiden ympyrän tunnistaminen.
3. Yrityksen ongelman konkretisointi tietyn voiman näkökulmasta.
4. Valitaan tekijöitä, joita voidaan lieventää.
5. Toimintasuunnitelman laatiminen idean toteuttamiseksi.

Esimerkki matemaattisesta tekijäanalyysistä

Voimat voidaan arvioida matemaattisesti, esimerkiksi taulukon muodossa. Otetaan esimerkki laskennasta rakennusteollisuudelle, erityisesti muovi-ikkunoiden asentajille.

Arviointikriteerit perustuvat kymmenen pisteen järjestelmään. Lopullinen arvosana lasketaan kaavalla:

Laskelma voidaan tehdä itsenäisesti useiden lähteiden, eri kirjoittajien ja useiden toimialojen avulla, minkä jälkeen määritellään painopistealue.

Taulukko: Arvio rakennusalan kilpailuvoimista

Taulukon mukaan ala on houkutteleva. Varsin korkea kilpailukyky - 8 ja uusien kilpailijoiden ilmaantumisen mahdollisuus - 6. Kuluttajateho on alhainen "1" muoviikkunoiden suuren kysynnän vuoksi. Korvaavien tuotteiden syntymisen mahdollisuus on alle keskiarvon. Markkinoilla toimittajien, ja nämä ovat valmistajia muovi-ikkunat, monopoli, toimittajat ovat vahva vaikutus. He voivat sanella ehdot. Näistä tiedoista seuraa johtopäätöksiä, ja voimme suositella:

1. Vaikutuksemme nykyisiin kilpailijoihin on pieni. Voimme taistella laadulla, mutta tällä hetkellä se ei ole kannattavaa. Arvosana "8". Analysoidaan mahdollisuutta alentaa hintaa.
2. Korvikkeiden syntymisen mahdollisuus on pieni. Muovi- ja puu-ikkunoilla on markkinat. Kuluttajat on tunnistettu. Suosittelemme mainostamaan muovimme etuja, seuraamaan hintoja ja lähiyritysten palveluita.
3. Toimittajien valta on suuri monopolin vuoksi. Tällä on erittäin vahva vaikutus markkinoihin. Uhkaa on vähennettävä. Oletetaan, että varoja on. Olemassa olevasta tuotannosta on ostettava takaisin osuus toimituksiin vaikuttamiseksi tai valmiiden tuotteiden uuden tuotannon järjestämiseksi.
4. Kuluttaja ei ole järjestäytynyt. Kysyntä ylittää tarjonnan. Tämän tekijän vaikutus voidaan tässä vaiheessa jättää huomiotta.
5. Uusien kilpailijoiden ilmaantuminen on suuri. Toteutetaan toimenpiteitä markkinoiden houkuttelevuuden vähentämiseksi uusille yrityksille – mukautetaan laatu- ja hintapolitiikkaa.

Video: yksityiskohtainen kuvaus kilpailustrategian valinnasta Porterin mukaan

Muokattu Porter-malli maille ja alueille, "kansallinen timantti"

Tohtori Michael Porter työskentelee paitsi meso-ympäristön (M. Porterin terminologia) -suhteiden alalla yritystasolla. Hän kehitti samanlaisen lähestymistavan maiden ja yksittäisten kansakuntien makrotalouteen.. Hän ehdotti "kilpailukykyisen timantin" käyttöä analysoidakseen tilannetta ja valtioiden kehitysnäkymiä.

Valtioiden talouden analyysi perustuu käsitteisiin talouden alkutilasta, kysyntäoloista, yksittäisten toimialojen tilasta ja valtion strategiasta. Keskeinen kysymys on luonnollisten ja kansallisten ominaispiirteiden tehokas hyödyntäminen ulkomaisten teknologioiden ja investointien avulla.

Venäjällä tohtori Porter tuli laajalti tunnetuksi vuoden 2005 jälkeen, kun hän tutki hallituksen kutsusta maan kilpailukykyä. Dr. Michael Porterin raportti julkaistiin vuonna 2006, mutta se on kokonaisuudessaan vain asiantuntijoiden tiedossa. Porterin näkökulmasta suurin haittapuoli on Venäjän talouden raaka-ainelähtöisyys. Ja suunnattu suurille vertikaalisesti integroituneille yrityksille. Tätä opinnäytetyötä esitettiin sitten toistuvasti eri maiden tiedotusvälineissä. Porter arvostelee kansallisten johtajien ajatusta, hänen näkökulmastaan ​​se kuoli General Motorsin kanssa. Talouden selkäranka on mobiiliyritykset.

Michael Porterin viiden kilpailuvoiman teorian keskeiset näkökohdat

Michael Porterin viimeisimmistä luennoista voimme päätellä, että hänen näkökulmastaan ​​pääasia on:

• Integroitu lähestymistapa erilaisten kilpailuvoimien merkitykseen ja vaikutuksiin.
• Koko johtoryhmän suuntautuminen kohti lopullista päämäärää ja keinoja sen saavuttamiseksi.
• Yrityksen avoimuus. Strategia ei saa olla salaisuus. Tohtori M. Porterin henkilökohtainen kokemus osoittaa, ettei sillä ole väliä, tietävätkö kilpailijat valitusta strategiasta. Mutta avoimuus tässä asiassa edistää johtamistoimien yleistä mukauttamista tiettyyn suuntaan.
• Intuitiivinen lähestymistapa. Porter itse uskoo, että kilpailuvoimien vastatoimien tulee olla intuitiivisia ja suurelta osin spontaaneja.
• Muutokset ajan myötä. Vaikutustekijät ovat vaihtelevia ja niitä voidaan mukauttaa tilapäisesti.

Kaikilla kilpailun tasoilla M. Porter käyttää positiivisen ja negatiivisen kilpailun käsitteitä. Esimerkki positiivisesta on ne yrityksen toimet, joiden seurauksena tavaroiden tai palveluiden laatu paranee.

Jotta yrityksestä tulisi johtaja millä tahansa alalla, lähestymistapa on yleinen. Tämä on eriytetty ero yrityksen ja muiden yritysten välillä, johdon keskittyminen päätavoitteeseen ja menestyvän strategian soveltaminen kilpailukyvyn saralla.

Ulkoisen ympäristön analyysi voidaan tehdä myös M. Porterin mallilla (kuva 2.1), joka sisältää 5 pääelementtiä, joita tulee ohjata jatkotoimenpiteitä muodostettaessa.

Riisi. 2.1

Jokaista tekijää tulee tarkastella erikseen.

Kilpailu alalla:

Kilpailua alalla havaitaan pääasiassa viiden suuren yrityksen välillä, jotka taistelevat matkustajista, yrittävät houkutella heitä paremmalla palvelulla, mukavilla lentoilla ja lentolippujen hinnoilla.

Kilpailu suurten markkinatoimijoiden välillä lisääntyy, kun jokainen yritys ryhtyy useisiin toimenpiteisiin parantaakseen asemaansa markkinoilla, mikä pakottaa myös kilpailijat tekemään muutoksia. Tällaisia ​​toimenpiteitä ovat: hinnoittelupolitiikka, korkeampi asiakaspalvelu, erityiset lipunmyyntimenetelmät, lähtöselvitys ja matkatavaroiden vastaanotto.

Tässä tapauksessa Aeroflotin tulee ennakoida kilpailijoiden toimintaa ja toiminnallaan ohittaa heidät kehityksessä ja kasvattaa markkinaosuuttaan. Samalla tällaiset kilpailijat, joilla on merkityksetön markkinaosuus, eivät aiheuta uhkaa Aeroflotille.

Korvaavien tuotteiden uhka

Tässä tapauksessa korvaavat tavarat ovat muita kuljetusvälineitä: tieliikenne, rautatie, vesi, bussi jne. Ne tyydyttävät saman inhimillisen tarpeen - tarpeen liikkua. Suuri määrä mahdollisia korvaajia lisää kilpailua. Tällöin yrityksen tulee vaikuttaa palvelujen laatuun, kohteiden monipuolisuuteen, lippujen hintaan, ostotapoihin, kuljetusaikoihin ja asiakkaiden mukavuuteen, jotta kuluttajat valitsevat lentoliikenteen. Tässä lentoliikenteen etuna on lyhyempi matka-aika.

Suurin vaikutus tulee antaa rautatieliikenteelle ja korostaa lentoliikenteen etuja siihen nähden (erityisesti vähemmän aikaa liikkumiseen, parempi palvelu jne.)

Kilpailijoiden uhka:

Aeroflotille uusien kilpailijoiden syntymisen uhka on merkityksetön, koska näille markkinoille tulo vaatii suuria käynnistyskustannuksia, joista suurimmat liittyvät lentokaluston muodostamiseen ja lisäksi tarvitaan suuria pääomasijoituksia. Myös lähtöselvitykseen, matkatavaroiden noutoon, lentokenttien ja lentokoneiden huoltoon liittyvät tekniikat ovat erittäin kalliita.

Lisäksi kaikki lentoreitit ovat jo venäläisten lentoyhtiöiden liikennöimiä, eikä uusia yhtiöitä tarvita.

Lisäksi kuluttajien Aeroflot-nimi on synonyymi luotettavalle ja laadukkaalle lentoliikenteelle, pitkälle ja menestyksekkäälle olemassaololle markkinoilla, minkä vuoksi kuluttajat suosivat tätä yritystä.

Lisäksi lukuisten lentoreittien ja suuren nykyaikaisen laivaston ansiosta yhtiö säästää mittakaavassa, ts. on kyky alentaa yksikkökustannuksia. Loppujen lopuksi suuri määrä lentoja auttaa lentoyhtiötä täyttämään jokaisen lennon käyttämällä kaikkia mahdollisia vaihtoehtoja matkustajien siirtämiseen. Paikallisissa lentoasemien toiminnassa on myös kasvavaa mittakaavaetua. Lipputoimistotilat, lipunvälittäjät, paikkavaraukset, matkatavaroiden luovutus, matkatavaroiden nouto, kuljetus, matkustajien nouto ja maapalvelut ovat kaikki resursseja, joita käytetään tehokkaammin suuressa kuin pienessä mittakaavassa. (Koska lentoaseman työntekijät, jotka palvelevat vain muutaman lentoa päivässä, ovat suurimman osan ajasta yksinkertaisesti ilmaisia) Lisäksi kaikki huolto-, aikataulu- ja muut lentologistiikkatoiminnot hoidetaan tehokkaammin suuremmassa mittakaavassa.

Toimittajien neuvotteluvoima:

Tärkeimmät toimittajat ovat lentokentät; ne vastaanottavat lentokoneita, tarjoavat kiitoratoja, yhteyslentoja jne. Ilmaliikenneverkon muodostuminen ilman vikoja riippuu lentoliikenteen harjoittajien tehokkaasta työstä heidän kanssaan.

Lentoyhtiöt ovat myös riippuvaisia ​​polttoainetoimittajista, joiden osuus kaikista kuljetuskustannuksista on noin kolmannes. Polttoaineen hintojen noustessa yritykset joutuvat etsimään tapoja alentaa kuljetuskustannuksia tai nostaa lentolippujen hintoja.

Kuluttajien neuvotteluvoima:

Venäläisten lentoyhtiöiden palvelujen kuluttajat ovat erilaisia ​​väestöryhmiä, jotka eroavat toisistaan ​​matkustustarkoituksessa, tuloissa ja kuluttajaprioriteettien rakenteessa.

Markkinoiden yleisin segmentointi mahdollistaa sen jakamisen liikematkustajien ja matkustajien markkinoihin. Yrityksen kilpailukyvyn analysoinnissa on erittäin tärkeää arvioida asiakaskuntaa, sillä matkustajille palvelu on yleisesti standardoitua ja edustaa yleisesti ottaen liikettä pisteestä A pisteeseen B, joten asiakasta valittaessa ohjataan. erityisellä määrällä indikaattoreita. Näitä ovat: matkan hinta, matkan kesto, tarjotun palvelun laatu, aikataulu, turvallisuus, mukavuus matkan aikana.

Jos näitä indikaattoreita ei oteta huomioon, kuluttaja voi helposti siirtyä toisen yrityksen palveluihin, koska hänen tietoisuus tällä alalla on yleensä korkea, ja tarvittaessa löytynyt hinta- tai palveluetu kilpailijayrityksestä, kuluttaja alkaa käyttää sen palveluita. Ja jokaisen lentoyhtiön päätavoitteena pitäisi olla matkustajamäärän lisääminen.

Yleensä lentoyhtiöihin vaikuttavat eniten niiden toimittajat (lentokentät). Koska lentoyhtiöiden olemassaolo on mahdotonta ilman koordinoitua työtä niiden kanssa, ne eivät esimerkiksi saa ottaa vastaan ​​ilma-alusta ympäristöstandardien noudattamatta jättämisen vuoksi tai lentokoneen koon ja lentokentän ominaisuuksien koon, käytävän koon, Huolto myös saapuville lentokoneille - tankkaus, purku - matkatavaroiden lastaus ja muut.

Analyysi suoritetaan tunnistamalla 5 kilpailuvoimaa:

Uusien kilpailijoiden (uusien tulokkaiden) uhka. Kuinka helppoa tai vaikeaa uusien tulokkaiden on aloittaa kilpailu, mitä esteitä on olemassa Korvaavien tuotteiden syntymisen uhka. Kuinka helppoa on vaihtaa tuote tai palvelu erityisesti halvemmaksi.

Ostajien markkinavoima. Kuinka vahva on ostajan asema? Voivatko he tilata yhdessä suuria määriä?

Toimittajien markkinavoima. Kuinka vahva on myyjien asema? Onko potentiaalisia toimittajia monta vai vain muutama - monopoli?

Nykyisten pelaajien välisen kilpailun intensiteetti (kilpailu). Onko olemassa olevien pelaajien välillä kovaa kilpailua? Onko dominoiva pelaaja vai ovatko kaikki yhtä vahvoja ja kokoisia?

Kilpailijoiden uhka.

Tilanne on, että uudet kilpailijat tuovat mukanaan lisäresursseja ja vaativat osan markkinaosuudesta. Kilpailu kiristyy ja voitot laskevat. Tietty kilpailureaktio vaatii myös lisäresursseja, mikä vähentää voittoja. Tätä parametria varten meidän on tarkasteltava seuraavia kohtia:

• 1. Mittakaavaedut.
• 2. Pääoma-/sijoitusvaatimukset.
• 3. Asiakkaan vaihtokustannukset.
• 4. Pääsy jakelukanaviin markkinoilla.
• 5. Teknologian käyttö.
• 6. Tuotemerkkiuskollisuus. Ovatko asiakkaat uskollisia?
• 7. Markkinoiden olemassa olevien toimijoiden vastatoimien todennäköisyys.

Korvaavien tuotteiden uhka

• 1. Meidän on rajoitettava tuotteemme hintaa, jos kilpailevia analogeja löytyy. Analysoidaksemme tilannetta meidän on vastattava kysymyksiin:
• 1) Laatu. Ovatko korvaavat tuotteet parempia?
• 2) Ovatko ostajat valmiita vaihtamaan?
• 3) Mikä on korvaavan tuotteen suhteellinen hinta-laatusuhde?
• 4) Vaihtokulut korvaavaan tuotteeseen. Onko helppo vaihtaa toiseen tuotteeseen?

Kuluttajien neuvotteluvoima

Jos asiakkailla on tavarantoimittajia vahvempi neuvotteluvoima, he hyödyntävät tätä alentamalla toimittajan voittomarginaalia. Tämän parametrin analysoimiseksi meidän on vastattava kysymyksiin:

• 1. Ostajan keskittyminen. Kuinka monta myyjää ja ostajaa markkinoilla on?
• 2. Eriyttäminen. Ovatko tuotteet standardoituja?
• 3. Asiakkaan kannattavuus. Onko ostajien pakko asettaa tiukkoja ehtoja?
• 5. Vaihtokulut. Onko ostajien helppoa vaihtaa toimittajaa?

Toimittajien neuvotteluvoima

Voimallaan meihin he nostavat hintoja, millä on negatiivinen vaikutus kannattavuuteemme

• 1. Toimittajan keskittyminen. Onko ostajia paljon ja hallitsevia toimittajia vähän?
• 2. Brändäys. Onko toimittajan brändi vahva?
• 3. Toimittajien kannattavuus. Onko toimittajat pakotettu nostamaan hintoja?
• 4. Mikä on laadun ja palvelujen rooli markkinoilla?

Kilpailun taso.

Jos markkinoilla on vahva toimija, tuotteemme vaativat tiettyä kilpailureaktiota, mikä vaatii lisäresursseja, mikä pienentää voittoja. On tärkeää ottaa huomioon seuraavat seikat:

• 1. Kilpailun rakenne. Kilpailu on sitä kovempaa, mitä enemmän pieniä tai samankokoisia kilpailijoita on; kilpailu on vähemmän tiukkaa, jos on selkeä markkinajohtaja.
• 2. Markkinoiden kustannusrakenne. Korkeiden kiinteiden kustannusten markkinat kannustavat kilpailijoita lisäämään tuotantoa tarvittaessa alentamalla hintoja.
• 3. Vaihtokulut. Kilpailu vähenee, kun ostajat kohtaavat korkeat vaihtokustannukset.

Poistumisesteet. Kun markkinoille pääsyn esteet ovat korkeat, kilpailijat kilpailevat enemmän.

M. Porterin viiden voiman käytännön analyysi.

Uusien kilpailijoiden uhka. Uusien kilpailijoiden alalle tulon uhka riippuu useiden Marksin kauneusteollisuuteen pääsyn esteiden "korkeudesta". Toimialalle pääsyn esteitä voi esiintyä monessa muodossa.

Pääomakustannukset uusille tulokkaille teollisuudelle.

Jos uusia kauneusliikkeitä tulee kauneusteollisuudelle, niiden pääomakustannukset ovat suhteellisen alhaiset, joten uusien kilpailijoiden uhka on suuri.

Tuotemerkkiuskollisuus ja kuluttajien salametsästyksen kustannukset. Kauneuskauppamme on useiden vuosien aikana saanut paljon kanta-asiakkaita, mikä helpottaa sen kätevä sijainti. Mutta myymälämme kattaa vain joitakin kosmetologian osa-alueita, toisin kuin kilpailijat, jotka ovat erikoistuneet laajaan valikoimaan kosmetologiapalveluita. Kilpailijamme antavat asiakkaille mahdollisuuden saada kattava valikoima palveluita yhdestä kauneussalongista. Meillä on tässä suhteessa huonompi, vaikka seuraammekin viimeisintä kehitystä kosmetologian alalla ja asiantuntijamme ovat aina valmiita neuvomaan asiakkaita. Siksi kauneusalan uusien yritysten, yleensä nykyaikaisella liiketoimintamallilla (maksimaalinen palvelu yhdessä paikassa) houkutella asiakkaita ei tule olemaan liian vaikeaa.

Jakelukanavat eivät ole käytettävissä. Alan uuden tulokkaan on taisteltava tasavertaisen pääsyn puolesta jakelukanaviin ja löydettävä omat asiakkaat, mikä voi aiheuttaa lisäkustannuksia. Suurilla tunnetuilla kosmetiikkaliikkeillä (salonkeilla) on melko vahvat laatuun perustuvat jakelukanavat

tarjotut palvelut, ammattitaito, sijainti. Tässä tapauksessa uusien kilpailijoiden - salonkien - on vaikea tunkeutua alalle.

Mittakaavaetuja olemassa olevilta kilpailijoilta. Tällä alalla on mahdotonta saavuttaa enemmän tai vähemmän merkittäviä mittakaavaetuja, koska ruumiillinen työ hallitsee edelleen. Vain harvat edistyneet kauneusliikkeet ovat siirtyneet laitteistomenetelmiin ja korvanneet manuaalisen työn kosmetologian laitteiden ominaisuuksilla. Yleensä tämä nopeuttaa toimenpiteitä, vähentää inhimillisten virheiden riskiä ja mikä tärkeintä, se antaa usein suuremman vaikutuksen kuin manuaaliset toimenpiteet. Tällaiset kaupat käyttävät vähemmän aikaa jokaiseen asiakkaaseen, vähemmän. Lisäksi monet laitteistotekniikat rajoittuvat fysioterapeuttisiin vaikutuksiin - sähkövirtaan, eri taajuuksiin radioaaltoja jne. Tällaisissa kosmetologisissa laitteissa ei käytännössä ole lainkaan kulutustarvikkeita tai ne ovat minimaalisia. Verkoston kauneushoitolat saavuttavat myös tietyn vaikutuksen tuotannon mittakaavaan - ne "poistavat" alennukset ammattikosmetiikan toimittajilta ja kouluttavat henkilöstöä itsenäisesti ja keskitetysti.

Korvaavien palvelujen syntymisen uhka on olemassa, koska Plastiikkakirurgia on tällä hetkellä yleistymässä. Tämä epäsuora palvelu on hinnaltaan paljon kalliimpi korvike, mutta vaikutus ja laatu ovat korkeammalla tasolla kuin kosmeettiset tuotteet, jopa luksuskosmetiikka. Kuluttajan halusta saada nopea, tehokas ja laadukas lopputulos, hänen halukkuutensa siirtyä tähän korvaavaan palveluun on varsin korkea. Mutta on myös rajoituksia, joihin kuuluvat korkeat hinnat ja terveysriskit. Vaikka plastiikkakirurgia takaa tulokset, seuraukset, kuten käytäntö osoittaa, voivat olla sekä myönteisiä että negatiivisia.

Ostajien vipuvaikutus.

Kosmetiikkaostajien määrä kussakin kauneushoitolassa (myymälässä) on suuri - satoja kuukaudessa, mutta jokainen heistä toimii pitkälti toisistaan ​​riippumatta. Jokainen kuluttaja on myymälälle erityisen arvokas, sillä olemme hyvin tietoisia joidenkin kilpailijoiden paremmuudesta palveluvalikoimassa ja niiden laadussa. Mahdollisuus menettää asiakkaita, erityisesti tavallisia asiakkaita, voi saada salongin (myymälän) tekemään lisämyönnytyksiä. Siten voimme päätellä, että ostajien vipuvaikutus luo jossain määrin painetta myymälämme kilpailukykyyn, vaikka he eivät ole suuria yrityksiä, vaan yksittäisiä kuluttajia.

Toimittajan vipuvaikutus. Tämä on tärkeä lenkki yrityksen asiakasarvon luomis- ja jakelujärjestelmässä. Kilpailevien kauneusliikkeiden toimittajat voivat kohdistaa kilpailupaineita, jos ne pystyvät tarjoamaan yksittäisille kauneushoitolamarkkinoiden toimijoille edullisemmat ehdot hintojen, laadun, laitteiden kuluttajaominaisuuksien, ammattikosmetiikan, kulutustarvikkeiden tai toimitusaikojen osalta. Mikä tahansa pieni asia voi vaikuttaa kaupan toimintaan. Jopa sellainen näennäinen pikkujuttu kuin myyntikonsulttien kertakäyttöiset esiliinat. Mutta silti, kun verrataan tavarantoimittajien vaikutusastetta kauneusteollisuudessa muihin toimialoihin, meidän on päätyttävä siihen tulokseen, että toimitetut materiaaliresurssit eivät yleensä ole ainutlaatuisia ja ne voidaan korvata. Vaihtokustannukset eivät myöskään ole korkeat. Kauneusalan toimittajat eivät ole suuria yrityksiä – niiden markkinat laimentuvat sadoiksi toimijoiksi, kilpailu heidän välillä on ehkä vieläkin korkeampi. Näin ollen toimittajien kilpailuvaikutus vähenee suuressa määrin.

Kilpailun taso alalla. Alan salongit kilpailevat keskenään sekä hinnalla että ei-hinnalla. Kauneusalan yritysten koko on pieni, mikä määrää joustavien markkinoille pääsyn esteiden olemassaolon, tuote on kypsä. Kuluttajat pysyvät uskollisina brändille, mikä helpottaa salongin kilpailua, eikä tällainen kilpailu ole hinnasta. Ostajat ovat aktiivisia ja tarjolla on suoria ja välillisiä korvaavia palveluita, joten kilpailun aste on korkeampi.

Johtopäätös: avaintekijä, johon strategia-analyysi tulisi keskittyä, on alan kilpailun taso, joka on melko korkea. Perinteisiin markkinointimenetelmiin voi suhtautua eri tavalla, voit ajatella, että kauneusala ei vaadi niin monimutkaista tutkimusta. Mutta ala on vähitellen siirtymässä lapsuudesta kypsyyteen, salonkien määrä kasvaa, niitä ilmestyy jopa pieniin kaupunkeihin, kilpailu lisääntyy, mikä tarkoittaa, että markkinointianalyysimenetelmät voivat suojata sinua toimimasta "satunnaisesti" muodostuessaan. salonkiliiketoiminnan kehittämisstrategia.

Michael Porterin mallin viiden kilpailuvoiman analyysi
1. Kilpailun taso markkinoilla ja tuotteen kilpailukyky
1.1. Korvaavien tuotteiden aiheuttamat uhat
Arviointiparametri	Parametrien arvio
Korvaa "hinta/laatu"	Olemassa ja suurella markkinaosuudella	Ne ilmestyivät markkinoille hiljattain ja niiden osuus on pieni	Ei ole olemassa
Arvosana:
Lopullinen tulos:
	Alhainen uhkataso korvaavista tuotteista
	Keskitasoinen korvaavien tuotteiden uhka
	Korvaavien tuotteiden aiheuttama korkea uhka
1.2. Toimialan sisäisen kilpailun taso
Arviointiparametri	Parametrien arvio
Pelaajien määrä	Markkinoiden korkea kylläisyys	Keskimääräinen markkinoiden kyllästymistaso (3–10)	Pieni määrä pelaajia (1-3)
Arvosana:
Markkinoiden kasvuvauhti	Lasku tai pysähtyminen	Hidastuu mutta kasvaa
Arvosana:
Tuotteiden erilaistumisen taso markkinoilla	Yritykset myyvät standardoituja tuotteita	Vakio tuotteen tärkeimmissä ominaisuuksissa ja ero lisäparametreissa	Yritysten tuotteet eroavat merkittävästi toisistaan
Arvosana:
Rajoitus hinnankorotuksille	Mitään mahdollisuutta hinnankorotukseen ei ole	Hinnat voivat nousta kattamaan nousevat kustannukset	On mahdollista nostaa hintoja voittojen lisäämiseksi
Arvosana:
Lopullinen tulos
	Alhainen sisäinen kilpailu
5-8 pistettä	Toimialan sisäisen kilpailun keskimääräinen taso
9-12 pistettä	Korkeatasoinen toimialan sisäinen kilpailu
1.3. Arvioi uusien pelaajien tulon uhkaa
Arviointivaihtoehdot	Parametrien arvio
Mittakaavaedut	Poissa	On olemassa vain muutamalta markkinatoimijalta	Merkittävä
Arvosana:
Brändejä, joilla on korkea tunnettuus ja uskollisuus	Tärkeimmät pelaajat puuttuvat	2 pelaajaa paikalla	2-3 suurella toimijalla on yli 80 % markkinoista
Arvosana:
Tuotteiden erottelu	Alhainen tuotevalikoima	Siellä on mikrorakoja	Kaikki mahdolliset markkinaraot ovat pelaajien käytössä
Arvosana:
Markkinoille pääsyyn vaadittava investointitaso	Matala (maksaa itsensä takaisin 1-3 käyttökuukaudessa)	Keskitaso (maksaa itsensä takaisin 6-12 kuukaudessa)	Korkea (maksaa itsensä takaisin yli 1 käyttövuodella)
Arvosana:
Pääsy jakelukanaviin	Pääsy on täysin auki	Pääsy vaatii maltillisia investointeja	Pääsy rajoitettu
Arvosana:
Hallituksen politiikka	Valtion vaikutusvalta on minimaalinen	Valtion vaikutusvaltaa on, mutta se on merkityksetöntä	Valtio säätelee alaa täysin
Arvosana:
Kilpailijoiden valmius alentaa hintoja	Pelaajat eivät suostu alentamaan hintoja	Suuret toimijat eivät suostu alentamaan hintoja	Aina kun hinnat laskevat, kilpailijat tekevät samoin.
Arvosana:
Teollisuuden kasvuvauhti	Pitkä ja kasvava	Hidastaa	Stagnaatio tai lasku
Arvosana:
Lopullinen tulos
	Alhainen uusien pelaajien tulon uhka
9-16 pistettä	Uusien pelaajien keskimääräinen uhkataso
17-24 pistettä	Uusien pelaajien tulon uhka on korkea
2. Uhkaukset kuluttajan peruuttamisesta
2.1. Ostajien neuvotteluvoima
Arviointiparametri	Parametrien arvio
Osuus ostajista, joilla on suuri myyntivolyymi	Yli 80 % myynnistä tulee useilta asiakkailta	Suurin osa asiakkaista ei muodosta noin 50 prosenttia myynnistä	Myyntimäärät jakautuvat tasaisesti
Arvosana:
Helppo vaihtaa korvaaviin tuotteisiin	Tuotteella on täydelliset analogit	Tuotteella on useita tärkeitä, mutta toissijaisia ​​ominaisuuksia	Yrityksen tuote on täysin ainutlaatuinen, analogeja ei ole
Arvosana:
Hintaherkkyys	Ostaja vaihtaa aina halvempaan hintaan	Ostaja on alttiina merkittäville hinnanmuutoksiin	Ostaja ei ole hintaherkkä
Arvosana:
Asiakastyytyväisyys tuotteen laatuun	Tyytymättömyys tärkeimpiin ominaisuuksiin	Tyytymättömyys toissijaisiin ominaisuuksiin	Täysin tyytyväinen tarjouksen laatuun
Arvosana:
Lopullinen tulos
	Matala asiakkaiden vaihtuvuuden uhka
5-8 pistettä	Keskitasoinen asiakasvaihtuvuuden uhka
9-12 pistettä	Suuri asiakkaiden menettämisen uhka
3. Toimittajien uhkaukset
Arviointivaihtoehdot	Parametrien arvio
Toimittajien lukumäärä		Harvat tavarantoimittajat tai monopoli	Laaja valikoima toimittajia
Arvosana:
Rajoitetut toimittajaresurssit		Resurssien tarjonta on volyymiltaan rajallista	Ei rajoituksia toimitusmäärille
Arvosana:
Vaihtokustannukset muille toimittajille		Korkeat kustannukset	Alhaiset kustannukset
Arvosana:
Toimittajan kiinnostus alaa kohtaan		Alhainen teollisuuden prioriteetti toimittajalle	Toimialan korkea prioriteetti toimittajalle
Arvosana:
Lopullinen tulos
	alhainen toimittajan vaikutusvalta
5-6 pistettä	toimittajan keskimääräinen vaikutuksen taso
7-8 pistettä

Analyysin tarkoituksena on tunnistaa mahdollisuudet ja uhat, joita yritys saattaa kohdata toimialalla. M. Porter ehdotti "viiden voiman" mallia, jonka väitetään, että mitä suurempi paine tunnistetuista tekijöistä on, sitä vähemmän yrityksellä on kykyä kasvattaa voittoja. Yritys voi strategiaansa muuttamalla vaikuttaa näihin voimiin eduksi. Viisi voimaa on esitetty kuvassa. 6.1.

Riisi. 6.1. Porterin viiden voiman malli

1. Mahdollisten kilpailijoiden pääsy markkinoille uhkaa yhtiön kannattavuutta. Uusien kilpailijoiden markkinoille tulon uhka riippuu kahdesta tekijästä:

Nykyisten kilpailijoiden reaktiot

Toimialalle pääsyn esteet.

On kuusi ehtoa, jotka luovat esteitä markkinoille pääsylle.

1. Mittakaavaedut luo absoluuttisen kustannusedun, joka estää haastajia pääsemästä markkinoille ja pakottaa heidät joko astumaan alalle suuressa mittakaavassa tai hyväksymään liian suuret kustannukset etukäteen.

2. Tuotteiden erottelu. Brändin tunnistaminen yrityksen kanssa on markkinoille pääsyn este: uusien tulokkaiden on voitettava kuluttajien uskollisuus olemassa olevia brändejä kohtaan.

3. Pääomavaatimus.

4. Pääsy jakelukanaviin. Mitä rajoitetummat jakelukanavat ovat, sitä vaikeampaa on murtautua alalle. Joskus nämä esteet ovat niin vakavia, että uudet tulokkaat joutuvat luomaan omat jakelukanavansa.

5. Hallituksen politiikka. Hallitus voi rajoittaa tai jopa poistaa kokonaan tunkeutumisen teollisuudelle sellaisilla menetelmillä kuin lisensointi ja raaka-ainelähteiden saatavuutta koskevat rajoitukset.

6. Ennuste alan nykyisten kilpailijoiden reaktiosta on perusta päätöksenteolle hyökätä tälle alalle. Etuoikeutetussa asemassa olevien kilpailijoiden tietoisesti vihamielinen asenne voi aiheuttaa huolta.

Strategian muodostumisen kannalta ratkaiseva tekijä on toimialan elinkaaren vaihe.

2. Alan olemassa olevien yritysten välinen kilpailu mahdollista eri parametrien mukaan: hinta, laatu, valikoima. Kilpailun intensiteetti riippuu siitä, kuinka aktiivisesti alan toimijat yrittävät muuttaa näitä indikaattoreita. Alan kilpailua lisäävät useat alla kuvatut tekijät.

1. Kilpailevien yritysten lukumäärän kasvu kohdistamalla ne koon ja potentiaalin mukaan.

2. Tuotteiden kysynnän hidastuminen. Kasvun hidastuminen lisää kilpailua yritysten kasvattaessa markkinaosuuttaan viemällä markkinoita kilpailijoilta.

3. Hintojen alentaminen ja muut myyntimäärien lisäykset. Kiinteät kustannukset muodostavat merkittävän osan tuotantokustannuksista, ja vajaakäyttöinen kapasiteetti nostaa tuotantokustannuksia, koska kiinteät kustannukset jakautuvat harvemmille tuotteille.

4. Kuluttajien uskollisuus brändiä kohtaan. Asiakkaan ja yrityksen välisestä suhteesta on kolme mallia:

Emotionaalisesti positiivinen – asiakkaat harvoin yliarvioivat tarpeitaan, koska he pitävät valintaa tietyn yrityksen hyväksi optimaalisena;

Välinpitämätön - asiakkaat harvoin yliarvioivat kuluttajien tarpeitaan perustuen siihen, että uudelleenorientoituminen toiseen yritykseen liittyy ei-toivottuihin kustannuksiin;

Arvioiva-rationaalinen - ryhmä on taipuvainen yliarvioimaan kykyjään ja vaatimuksiaan perustuen kriteereihin, kuten tuotteen hinta, laatuominaisuudet ja palvelutaso.

- 5. Yritysten yritykset parantaa markkina-asemaansa kilpailijoiden kustannuksella. Esimerkiksi pienten kilpailijoiden hankkiminen, uusien tuotteiden esittely, mainoskulujen kasvattaminen.

- 6. Strategisten toimien onnistunut toteuttaminen. Mitä suuremmat hyödyt mahdollisuuden tavoittelusta on, sitä todennäköisemmin kilpailevat yritykset osoittavat kiinnostusta siihen.

- 7. Suuret erot osallistuvien yritysten välillä– strategioissa, resurssiperustassa ja mikroympäristöolosuhteissa.

- 8. Toisen toimialan merkittävä toimija ostaa yhden yrityksen(jopa heikko ja sen myöhempi muuttuminen vahvaksi).

- 9. Markkinoilta poistumisen kustannukset ylittävät kilpailun jatkamisen kustannukset.. Mitä enemmän esteitä markkinoilta poistumiselle on, sitä vahvempi on yrityksen päättäväisyys pysyä ja jatkaa taistelua alhaisista tulotasoista tai jopa tappioista huolimatta. Tämän seurauksena syntyy ylituotantokapasiteettia, mikä lisää hintakilpailua. Tyypillisesti poistumisesteitä ovat seuraavat:

Laitteet, joilla ei ole vaihtoehtoista käyttöä;

Taloudellinen riippuvuus toimialasta;

Emotionaalinen vetovoima teollisuuteen;

Strategiset suhteet SZH:iden välillä.

Alla on kuvattujen kilpailutekijöiden välinen suhde (taulukko 6.1):

Taulukko 6.1

Kilpailutekijöiden keskinäinen suhde

Yritykseen vaikuttavat kilpailuvoimat kehittyvät toimialan elinkaaren aikana.

3. Ostajien kyky tehdä kauppaa .

Kuluttajien aiheuttaman paineen aste riippuu:

1) kuluttajien kyvystä sanella toimitusehdot;

2) yrityksen ja kuluttajien välisen vaikutuksen kilpailumerkityksen tasosta.

Ostajien kyky tehdä kauppaa uhkaa hintapaineita paremman laadun tai palvelun vaatimusten vuoksi. Samanaikaisesti kuluttajia ei tulisi ymmärtää vain loppukäyttäjiksi, vaan myös välikäyttäjiksi. Tämän tosiasian vuoksi ostajat ovat tehokkaimpia seuraavissa tilanteissa:

Kun toimittava teollisuus koostuu monista pienistä yrityksistä ja harvoista ostajista;

Kun ostajat tekevät suuria ostoksia;

Kun toimiala on suurimman osan toiminnastaan ​​riippuvainen yksittäisistä ostajista;

Kun väliostajat ansaitsevat pienen voiton, mikä rohkaisee heitä vähentämään ostotoimintaan liittyviä kustannuksia;

Kun ostot eri yrityksiltä ovat ostajille taloudellisesti samanarvoisia;

Kun toimittavan teollisuuden tarjoamat tuotteet eivät vaikuta väliostajien tavaroiden ja palvelujen laatuun.

4. Toimittajien kyky "neuloa" .

Toimittajat painostavat markkinatoimijoita kauppaa tehdessään korottamalla hintoja tai alentamalla tavaroiden laatua. Toimittajan vahvuus riippuu seuraavista tekijöistä:

Kyky painostaa kuluttajaa muuttamaan toimitusehtoja (hinta ja laatu);

Toimittajien ja kuluttajien välisen vuorovaikutuksen taso toimialalla.

Toimittajien voimakas paine seuraavissa tapauksissa:

Kun tuotteella on vähän korvaavia tuotteita, se on yritykselle tärkeää;

Kun tavarantoimittajien ryhmä ei koe kilpailupaineita tarjoaessaan tuotteitaan teollisuudelle;

Kun kuluttajat eivät ole tärkeitä asiakkaita;

Kun toimittajat toimittavat sellaisia ​​tuotteita, että yritysten on kallista vaihtaa tyypistä toiseen;

Kun ostavat yritykset eivät pysty hyödyntämään taaksepäin suuntautuvan vertikaalisen integraation uhkaa;

Kun yritykselle maksaa vähemmän tuotteen ostaminen kuin sen valmistaminen.

5. Korvaavien tuotteiden uhka .

Täysin korvaavien tuotteiden olemassaolo luo kilpailuuhan, joka rajoittaa yrityksen hintoja ja kannattavuutta. Korvaavat tuotteet muodostavat uhan, kun niiden määrä on riittävä, hinnat edulliset, kuluttajaominaisuudet tyydyttävät, eikä korvaaviin tuotteisiin liity liiallisia kustannuksia. Strategisesti erityistä huomiota ansaitsevat korvaavat tuotteet, jotka pystyvät tarjoamaan paremman vastineen rahalle kuin alalla saatavilla olevat tuotteet.

Näin ollen kilpailustrategian tehokkuuden määrää se, kuinka tehokkaasti suojataan yritystä viiden tekijän vaikutukselta, kyky kompensoida kilpailupainetta ja kyky luoda kestäviä kilpailuetuja.

Monet johtajat ottavat strategisia päätöksiä tehdessään huomioon vain alan kilpailun tason ja omat etunsa. Tämä ei kuitenkaan riitä. Kattavampi lähestymistapa käyttää Porterin viiden voiman analyysiä.

Sinä tulet oppimaan:

• Kuinka arvioida markkinoiden houkuttelevuutta.
• Kuinka tehdä Porterin viiden voiman analyysi.
• Esimerkki Porterin 5 voiman analyysistä.

Porterin viiden voiman analyysi- Tämä ei ole dogmi. Tämä on ensisijaisesti käsite, jonka avulla voidaan määrittää kilpailun taso ja liiketoiminnan houkuttelevuus tietyillä markkinoilla. Käsiteltävä metodologia ei sisällä tiukkoja määritelmiä tai tarkkoja laskentakaavoja. Pääideana on laatia pentagrammeja viiden voiman avainparametrien arvioinnin perusteella.

1. Ensinnäkin Porterin viiden voiman analyysiä on järkevää käyttää vain silloin, kun on tarpeen tehdä jokin strateginen päätös. Jos olet esimerkiksi suunnitellut uuden yrityksen hankintaa, perusteellista teknologian muutosta tms. Yleisesti ottaen, kun on kyse vakavista investoinneista. Operatiivisen johtamisen tapauksessa tällaista analyysiä ei voida kutsua prioriteetiksi.
2. Toiseksi, Esimerkki Porterin viiden voiman analyysistä on äärimmäisen tarkka: toimialalle ja alan sisällä tietyille myyntimarkkinoille. Muuten sairaalassa on keskilämpötila.
3. Kolmanneksi, analyysin tuloksia tulee arvioida yrityksen tavoitteiden perusteella. Koska sama tulos jo markkinoilla olevalle yritykselle ja vasta tulossa olevalle yritykselle voi olla päinvastainen. Joten jos sisäänpääsy on vaikeaa, se on huono aloittelijalle, mutta hyvä jo pelaavalle.
4. Neljäs, Porterin analyysi on apuväline ja yksi monista markkinoiden ja yrityksen mahdollisuuksien arvioinnin menetelmäketjussa.

Porterin viiden voiman analyysitekniikka

Porterin viiden voiman analyysi perustuu viiteen parametriin, joiden vahvuus määritetään arvioimalla niiden komponentteja. Arviointijärjestyksellä ei ole suurta merkitystä. Mutta yleensä tämä analyysi alkaa sanalla, sitten tulee uusien toimijoiden ilmaantumisen uhka, sitten korvaavien tuotteiden syntymisen uhka ja sen jälkeen kuluttajien neuvotteluvoima ja toimittajien neuvotteluvoima.

Porter-voimien suuruuden laskentamenetelmä voi olla erilainen. käytin Porterin menetelmä pisteyttää kunkin voiman jokainen komponentti. Aluksi arvioin komponentit käyttämällä binäärijärjestelmää - nolla tai yksi. Tässä tapauksessa nolla oli positiivinen tekijä ja yksi negatiivinen tekijä (katso taulukko).

Siten jokaisesta Porterin vahvuudesta kerätään pisteitä. Ne lasketaan (yleensä aritmeettinen keskiarvo lasketaan ja pyöristetään), ja sitten muodostetaan pentagrammi sijainnin arvioimiseksi visuaalisesti. Tämän pentagrammin johtopäätös on suhteellisesti tämä: mitä suurempi pinta-ala on varjostetulle polygonille, joka muodostuu viisiakselisen kaavion muodostamisen tuloksena, sitä vähemmän houkuttelevat markkinat olemassa olevalle pelaajalle. Ja vastaavasti, mitä pienempi varjostettu alue, sitä houkuttelevammat markkinat.

Porterin 5 voiman analyysi esimerkin avulla

Katsotaanpa analyysiä esimerkin avulla. Ensimmäisen pentagrammin monikulmion pinta-ala on melko suuri. Tästä voimme päätellä, että ensimmäiset markkinat (kuljetusyritysten traktorit) ovat raskaampia ja kilpailukykyisempiä. Tämä on klassinen kypsä, korkean teknologian markkinat. Toisessa pentagrammissa monikulmion pinta-ala on pienempi. Näin ollen toiset markkinat (heijastavat kalvot) ovat yksinkertaisemmat ja vähemmän kilpailukykyiset. Onko tällainen arviointi riittävä objektiivisen päätelmän tekemiseen? Ilmiselvästi ei. Katsotaanpa tilannetta tarkemmin.

Katsotaanpa ensimmäistä esimerkkiä uudelleen. Nämä markkinat ovat monimutkaisempia. Jos analysoimme asiaa jo näillä markkinoilla toimivan yrityksen näkökulmasta, etu on ilmeinen: uusien toimijoiden ilmaantumisen uhka on erittäin pieni. Traktorivalmistajilla on maailmanlaajuisia merkkejä - useita eurooppalaisia ​​ja amerikkalaisia ​​yrityksiä. Kiinalaisten, jotka yrittävät päästä markkinoille, on käytännössä mahdotonta tehdä niin. On kuitenkin olemassa toinen uhka - melko suuri mahdollisuus korvaavien tuotteiden syntymiseen. Lisäksi se voi olla yksinkertaisesti samankaltainen tuote, esimerkiksi pakettiauto peräkärryllä, ja jos tarkastellaan sitä laajemmin, traktorien korkealla hinnalla kuljetusyritykset voivat siirtyä rautatiekuljetuksiin, merikuljetuksiin jne.

Porterin 5 voiman rakenne (esimerkkianalyysi taulukossa)

Toisilla markkinoilla se on ensi silmäyksellä helpompaa: vähemmän kilpailua, vähemmän uusia toimijoita, sekä toimittajien että ostajien heikompi markkinavoima. Nämä markkinat ovat todellakin houkuttelevammat, mutta uusien toimijoiden ilmaantuminen tänne on melko suuri. Siksi, jos sinulla ei ole merkittävää teknologista etua tai osaamista, jonka avulla voit turvata asemasi markkinoilla, uusi valmistaja, jonka tuotantokustannukset ovat alhaisemmat, voi pakottaa sinut pois markkinoilta.

Pöytä. Esimerkki toimittajien markkinavoiman arvioinnista

Liikkeen suunta analyysissä

Siten analyysi osoittaa, mihin ponnistelut on keskitettävä. Ensimmäisellä markkinoilla tärkein liikkeellepaneva tekijä on kova kilpailu. Näin ollen kaikki ponnistelumme tulisi suunnata paikan turvaamiseen, erottumiseen kilpailijoiden joukossa, erottumiseen, tarjoamaan jotain uutta tuotetta, joka on parempi kuin kilpailijamme.

Ja jos tarkastelemme toista markkinaa, tärkein tehtävä tässä on suojautua uusilta toimijoilta. Oletetaan, että otamme yhteyttä valtion virastoihin ehdotuksella tiukempien teknisten määräysten asettamisesta, mikä antaisi meille mahdollisuuden suojautua heikompilaatuisilta kilpailevilta tuotteilta. Eli analyysin tuloksena sinun pitäisi saada vektori, liikesuunta. Mitään erityisiä johdon päätöksiä ei tehdä pelkästään Porterin analyysin perusteella.

• Myyntiosaston rakentaminen: ohjeet esimiehille

Kuinka tehdä kilpailuanalyysi erottuaksesi markkinaraosta: valmis algoritmi

Ei riitä, että seuraat kilpailijoiden tilejä sosiaalisissa verkostoissa ja tilaat uutiskirjeitä. Tarvitset strategian, jonka avulla voit seurata kilpailijoitasi jatkuvasti ja saada nopeaa tietoa markkinoiden muutoksista.

Lehden "Kaupallinen johtaja" toimittajat arvioivat tapa tehdä oma kilpailuanalyysisi, joka on suunnattu sähköisen kaupankäynnin yrityksille.

Tietolähteet Porter-analyysiin

Porterin mukaan analyysin perustana ovat tietolähteet markkinatilanteen arvioimiseksi. Tämä voi olla oma arviosi, joka perustuu avoimiin lähteisiin. Tietenkin tällaisen tiedon luotettavuus on alhainen, mutta se voi sopia alkuvaiheeseen. Toinen menetelmä on asiantuntija-arviointimenetelmä, jossa päätöksen tekee tietyllä toimialalla tunnustettu asiantuntijaryhmä. Ja kolmas on mukautettu tutkimus.

Se, mikä tietolähde valitaan, riippuu siitä, kuinka merkittävä investointi on ja kuinka epäselvä markkinatilanne on. Joten jos investoimme satoja miljoonia dollareita, astumme Venäjän markkinoille ja mietimme, rakentaisimmeko laitoksen, on luultavasti järkevää tilata tutkimus. Jos sinun on korjattava liikesuunta - ymmärrä vain, onko se hieman vasemmalla vai hieman oikealla - asiantuntijalausunto riittää tähän.