Tvrdoća je svojstvo metala da se odupre prodiranju u njega...
Hladni rat, koji se vodio između SAD-a i SSSR-a 1946.-1991., odavno je...
Marketing izdavača
Moskovsko državno sveučilište grafičkih umjetnosti
Žarkov V. M., Kuznjecov B. A., Čistova I. M.
1. Marketinške aktivnosti nakladničke kuće
1. 1. Ciljevi marketinških aktivnosti nakladničke kuće
Prije svega, treba napomenuti da ne postoji jedinstveno razumijevanje što je marketing. Pa ipak, kao polazište definirat ćemo marketinške aktivnosti u području knjižarstva kao skup aktivnosti za prepoznavanje potreba potencijalnih čitatelja i njihovo zadovoljenje u književnosti.
pušteni proizvodi.
Možemo reći da je marketing skup aktivnosti za proučavanje svih pitanja vezanih uz proizvode izdavačke kuće, kao što su:
istraživanje potrošača;
istraživanje motiva njegova ponašanja na tržištu;
analiza oblika i kanala prodaje proizvoda;
analiza obujma trgovine;
proučavanje natjecatelja, određivanje oblika i razine natjecanja;
određivanje najučinkovitijih načina promicanja knjige na tržištu;
proučavajući svoju tržišnu nišu, gdje izdavačka kuća ima najbolje mogućnosti u usporedbi s konkurencijom za prodaju svojih proizvoda.
Razlika između nakladničkog marketinga i marketinga u knjižarskom poduzeću leži, posebice, u činjenici da u potonjem slučaju postoji gotov proizvod - knjiga, s kojom knjižarstvo radi, dok se izdavač bavi marketingom proizvod koji ne postoji ni u kakvom materijalnom obliku – knjige ideje. Stoga se cilj marketinških aktivnosti nakladničke kuće može nazvati osiguranjem ekonomske učinkovitosti provedbe knjižnoga programa.
1. 2. Urednik i marketing
Posao suvremenog urednika obuhvaća čitav niz područja vezanih uz razvoj i realizaciju ideja ne samo za određenu publikaciju ili knjigu, već i za veće nakladničke projekte. Jedno od tih područja je marketing. Urednik ne bi trebao početi razmišljati o tržištu knjige kada gotov rukopis ili njegov fragment dospiju na njegov stol. Kada se to dogodi, često je teško bilo što promijeniti, u svakom slučaju to može biti povezano s financijskim gubicima ili dodatnim troškovima.
Je li ova knjiga potrebna i može li se prodavati po cijeni prihvatljivoj izdavačkoj kući mora se odlučiti prije nego što autor dobije narudžbu za nju, a izdavačka kuća počne stvarati povoljno okruženje za njezino buduće postojanje.
Pri donošenju odluke urednik se ne služi samo osobnim iskustvom i intuicijom. Po potrebi se konzultira sa stručnjacima za pojedino područje znanja, proučava tržište, analizira literaturu vezanu uz temu, konzultira se s kolegama, odnosno formira i proučava najveću moguću bazu podataka o temi knjige ili području s kojim se bavi. trenutno radi.
3. Marketinško planiranje
3. 1. Izrada marketinškog plana
Marketinški plan se obično razvija za svaku knjigu. Sadrži sve elemente potrebne za pripremu knjige za prodaju i pozicioniranje na tržištu. Rad na pripremi marketinškog plana počinje onog trenutka kada urednik počne raditi na rukopisu. Ponekad u ranijoj fazi, kada još nema rukopisa, ali je ideja o knjizi već dobila stvarne značajke.
Najučinkovitiji je pogled na planiranje izložen u sada već klasičnoj knjizi Philipa Kotlera "Osnove marketinga", koju ćemo uzeti kao osnovu.
Sažetak mjerila. Ovaj početni dio plana utvrđuje njegove glavne ciljeve i ciljeve, čini glavni fokus plana i njegovu strukturu.
Trenutna marketinška situacija. Važan dio plana koji karakterizira početnu situaciju za novi izdavački proizvod. Ovo uključuje opis tržišta.
Opasnosti i prilike. Navedeni su problemi koji se mogu pojaviti prilikom promocije proizvoda na tržištu i njegove prodaje.
Zadaci i problemi. Ovaj dio plana logičan je nastavak prethodnog, budući da zadaće i problemi identificirani u njemu proizlaze iz analize opasnosti i prilika.
Marketinška strategija. To je logična struktura koja ocrtava načine rješavanja marketinških problema na srednji i dugi rok.
Proračuni. Prethodni dijelovi plana omogućuju vam da izgradite financijsku stranu plana i predvidite moguće dobitke i gubitke. Nakon odobrenja, proračunski dio plana služi kao osnova za provedbu cjelokupnog marketinškog plana.
Dakle, marketinški plan vam omogućuje da u koncentriranom obliku predstavite situaciju u stvaranju, promociji na tržištu i prodaji određenog izdavačkog proizvoda, počevši od najranije faze rada s njim.
3. 2. Proračun za marketing
Marketinški proračun je akcijski plan za njegovu provedbu u novčanom smislu. Njegova uspješna provedba znači osiguranje prihvatljivih troškova za provedbu svih aktivnosti marketinškog plana.
Marketinški budžet obično se planira na temelju planiranog godišnjeg prometa nakladnika, odnosno ovisi o godišnjem prihodu.
4. 1. Segmentacija tržišta
Jedan od glavnih pojmova u marketingu je “potreba” - nelagoda u ponašanju, aktivnosti, osjećajima osobe ili jednostavnije - potreba za nečim što zahtijeva zadovoljstvo.
Da bi zadovoljio potrošačevu potrebu za knjigom, izdavač mora istražiti tržište. Ali ova je studija nužna i kako bi se smanjili troškovi i povećali prihodi od nakladništva. Jedan od najvažnijih marketinških alata je segmentacija tržišta.
Tržišni segment je posebno odabrani dio tržišta, skupina potrošača, proizvoda ili poduzeća koji imaju određena zajednička obilježja.
Najčešći kriteriji za segmentaciju tržišta uključuju (dato iz knjige: Moderni marketing / Uredio V. E. Khrutsky. - M.: Financije i statistika, 1991. - str. 62-63.):
značaj segmenta (njegova stabilnost, mogućnosti rasta);
Realna procjena potencijala nakladničke kuće pomoću ovih kriterija omogućuje nam da ocijenimo ne samo mogućnosti ulaska na nova tržišta, već i stabilnost pozicije u segmentu u kojem nakladnička kuća tradicionalno djeluje.
4. 2. Odabir ciljnih tržišnih segmenata
Kada tražite rješenje, možete koristiti tri strategije za dosezanje tržišta: nediferencirani, diferencirani i koncentrirani marketing.
Nediferencirani marketing. Njegova bit je u proizvodnji robe namijenjene masovnom potrošaču, masovnom čitatelju. Ovaj pristup je vrlo ekonomičan, jer su troškovi proizvodnje i prodaje, kao i oglašavanja i marketinga niski.
Diferencirani marketing. U tom slučaju nakladnička kuća istodobno djeluje u više segmenata i za svaki izrađuje samostalan izdavački program.
Koncentrirani marketing. Ovu opciju biraju u pravilu srednje i male izdavačke kuće kada svoje napore koncentriraju na relativno usko tipsko, ciljno ili tematsko tržište tehničke ili medicinske, obrazovne ili računalne literature.
4. 3. Pozicioniranje knjige na tržištu
Kada govorimo o pozicioniranju, mislimo na to da knjizi osiguramo mjesto na tržištu koje je drugačije od ostalih knjiga i jedinstveno za ovu knjigu. Zapravo, govorimo o stvaranju zasebne niše za određenu publikaciju u glavama kupca. Otuda i važnost pozicioniranja u marketinškim aktivnostima nakladničke kuće.
Za pozicioniranje knjige koriste se prije svega njezini atributi kao što su naslov, format, uvez, likovno oblikovanje same knjige ili omota, tekst na preklopima i cijena. Uzeti zajedno, trebali bi privući pozornost kupca, pružiti učinak prepoznavanja, istaknuti knjigu u gomili i potaknuti potencijalnog potrošača da kupi knjigu. A ako je sve to ispravno izgrađeno i funkcionira, tada one karakteristike knjige koje je razlikuju od drugih knjiga kupci percipiraju kao njezine jedinstvene prednosti.
4. Osnovni pojmovi marketinga u izdavaštvu
Pojam marketinških aktivnosti ili marketinga je pristup na temelju kojeg komercijalne organizacije provode svoje marketinške aktivnosti. Koncept se očituje u želji da se zadovolje potrebe kupaca prodajom robe koja im je potrebna, osiguravanjem njihove proizvodnje, isporuke, uporabe, što ujedno donosi profit proizvođačima i prodavačima.
Sposobnost fleksibilnog odgovora na promjene tržišne situacije ovisi o tome koliko jasno menadžment nakladničke kuće razumije rezultate koje želi postići na određenom tržištu u određeno vrijeme. Da biste to učinili, prije svega morate odrediti koncept svojih marketinških aktivnosti kako bi se proizvodi svidjeli potencijalnim potrošačima.
Dugogodišnja praksa izdavačke djelatnosti identificira sljedeće skupine marketinških koncepata:
o osnovni - usmjereni na postizanje dobiti;
o funkcionalni - prioritet u akcijama se ne daje financijskim rezultatima (primjerice, stvaranje potražnje).
Odabir određenog koncepta od strane poduzeća u grafičkoj industriji treba biti određen ciljevima i ciljevima njegovog djelovanja na tržištu u narednom razdoblju. Treba napomenuti da svaki marketinški koncept ima prednosti i može osigurati uspjeh u stvarnim tržišnim uvjetima. Stoga im se ne može suprotstaviti. Naprotiv, morate naučiti kako stvoriti kombinacije ovih koncepata da biste postigli uspjeh. Izbor koncepta uvelike je određen raspoloživim resursima poduzeća (financijskim, radnim i materijalnim).
Osnovni marketinški koncepti
Svaki od osnovnih marketinških koncepata usmjeren je na to da proizvodnju i prodaju robe učini isplativom. U praksi se koristi pet marketinških koncepata: proizvodni, tehnološki, prodajni, tržišni, društveni i etički koncept. Pogledajmo svaki od njih.
1. Proizvod (koncept usmjeren na proizvod)
Pretpostavlja se da će potrošači preferirati proizvode najviše kvalitete po razumnim i pristupačnim cijenama, te se stoga tvrtka treba usredotočiti na poboljšanje svog proizvoda. objavljivanje marketing reader need
Ovaj koncept se temelji na činjenici da proizvođač ima na raspolaganju proizvod koji nema analoga ili je značajno superioran u odnosu na proizvode iz iste skupine drugih proizvođača. Posljedično, potražnja za takvim proizvodom će rasti ako je njegova kvaliteta svaki put veća, a s povećanjem potražnje povećavat će se i povećanje dobiti. Ranjivost ovog koncepta je u tome što je nemoguće beskrajno poboljšavati isti proizvod.
Koncept poboljšanja proizvoda bio je prilično široko korišten od strane poduzeća u tiskarskoj industriji u nedavnoj prošlosti, kada je djelovalo takozvano "oskudno tržište". Sada se ovaj koncept često koristi pri objavljivanju prevedenih publikacija. Prilikom donošenja odluke u ovom slučaju, glavna stvar je da je ova knjiga (bez obzira na temu - fikcija ili znanstveno-tehnička) bila u velikoj potražnji u drugim zemljama.
2. Tehnološki koncept (koncept unapređenja proizvodnje)
Ovaj koncept pretpostavlja da će potrošači preferirati proizvode koji imaju pristupačnu cijenu. Stoga bi se izdavač trebao usredotočiti na poboljšanje proizvodnje kako bi smanjio troškove proizvodnje. Ciljna funkcija ovog koncepta je postizanje uspjeha u cjenovnoj konkurenciji i povećanje profita.
U poduzeću u tiskarskoj industriji ovaj se koncept može koristiti na sljedeći način: ista publikacija se proizvodi u dvije verzije - poklon izdanje s izvrsnim tiskarskim performansama i brojnim ilustracijama te obična tekstualna verzija. Naravno, cijene publikacija će varirati, ali ukupna prodajna količina može znatno premašiti onu koja bi bila ostvarena da je publikacija izrađena u jednoj verziji.
3. Koncept prodaje (koncept intenziviranja komercijalnih napora)
Ovakav koncept bio je prirodan rezultat razvoja proizvodnje i koncepta proizvoda koji, poklanjajući maksimalnu pozornost povećanju proizvodnje i poboljšanju proizvoda, praktički se ne bave temeljitim proučavanjem i formiranjem tržišta. U takvim uvjetima, prije ili kasnije, problem prodaje će se definitivno pogoršati, kada poduzeće pokuša prodati već proizvedenu robu svim sredstvima i metodama koje su mu dostupne. Posljedično, u praksi je provedba koncepta prodaje bitno povezana s nametanjem kupnje. Štoviše, prodavač nastoji pod svaku cijenu sklopiti posao, a zadovoljenje potreba kupaca za njega je u drugom planu.
4. Tržište (sam marketinški koncept)
Ovaj koncept je da je uvjet za uspješno poduzeće identificirati potrebe i zahtjeve na ciljnim tržištima i pružiti željeno zadovoljstvo kupaca na načine koji su učinkovitiji i produktivniji od onih konkurenata. Tvrtka integrira i koordinira svoje aktivnosti s očekivanjem da osigura interese kupaca, ostvarujući profit upravo stvaranjem i održavanjem potražnje potrošača.
Potrebno je razlikovati tržišni i prodajni koncept. Iako su im razlozi i načini djelovanja slični, teže različitim ciljevima. Ako je koncept prodaje usmjeren na zadovoljenje potreba proizvođača, onda je koncept tržišta prvenstveno usmjeren na potrošača i njegove potrebe.
5. Pojam društvenog i etičkog marketinga
Ovaj se koncept razlikuje od “običnog” marketinškog koncepta po tome što mu je cilj osigurati dugoročnu dobrobit ne samo pojedinog poduzeća, već i društva u cjelini. Stoga je pri upravljanju marketingom na razini poduzeća potrebno uzeti u obzir najmanje četiri točke: potrebe kupca (potrošača); vitalni interesi potrošača; interesi poduzeća; interese društva.
Ovi osnovni koncepti, koji se trenutno koriste u tiskarskoj industriji, već su provjereni iskustvom, primjeri su jednog ili drugog modela ponašanja proizvođača knjiga. Treba imati na umu da za svako poduzeće u svakom vremenskom razdoblju može biti važan jedan ili više koncepata.
Swot analiza na primjeru JSC NNGK Sakhaneftegaz
Potreba opskrbe Republike Saha (Jakutije) vlastitim naftnim derivatima, uključivanje u razvoj i rad plinskih polja s izvoznim potencijalom, povećanje energetskih potreba u azijsko-pacifičkim zemljama...
Bankarski marketing
Marketing bi trebao započeti usvajanjem koncepta koji ne karakterizira vrste aktivnosti banke, već njezin cilj, ideologiju i strategiju. Kad bi banka prihvatila koncept...
Dizajnerski projekt za pakiranje mliječnih proizvoda
Moderni ljudi ne mogu zamisliti svoj život bez mliječnih proizvoda. Nitko nikada nije sumnjao u dobrobiti mliječnih proizvoda. Mlijeko se naziva izvorom života - ali to je tako, jer prva hrana...
Marketinški informacijski sustav. Grijači vode
Malo je vjerojatno da tvrtka koja isporučuje određeni proizvod uz njegovu pomoć neće moći zadovoljiti potrebe svih potrošača. Svatko od nas ima svoja omiljena bezalkoholna pića, hotele, restorane, marke i modele automobila...
Koncepti upravljanja marketingom
Upravljanje marketingom uključuje obavljanje niza zadataka za postizanje željenih razina prodaje na različitim tržištima (razmjene s ciljnim tržištima). Postoji pet koncepata...
Marketinške strategije određivanja cijena
Analizirajmo politiku cijena izdavačke kuće koja proizvodi obrazovnu literaturu za škole. Financijska sredstva za organiziranje ove djelatnosti prethodno je beskamatno dobila iz državnog proračuna...
Organizacija marketinga
Pet je glavnih pristupa (koncepata) na temelju kojih komercijalne organizacije provode svoje marketinške aktivnosti, tj.
Osnovni marketinški koncepti
Koncepti marketinga su najopćenitiji pristupi rješavanju problema postizanja željene razine prodaje na različitim tržištima, načela njihova rješavanja, koji su temelj marketing menadžmenta. Upravljanje marketingom je analiza, planiranje...
Osnovni pojmovi marketinških aktivnosti na tržištu
Danas postoje dva najčešće korištena koncepta marketinških aktivnosti: Koncept intenziviranja komercijalnih napora ili prodajne orijentacije. Koncept intenziviranja komercijalnih napora temelji se na...
Pojam i koncept logističkog sustava
Najrašireniji koncept u svijetu je upravo na vrijeme (JIT). Suvremeni koncept izgradnje logističkog sustava u proizvodnji (operacijski menadžment), opskrbi i distribuciji...
Društveni marketing: problemi formiranja i perspektive razvoja
Koncept društvenog marketinga danas zauzima važno mjesto u kontekstu razvoja marketinške teorije i prakse. Analiza publikacija o ovoj problematici pokazuje da počeci ovog koncepta sežu u 50-te godine 20. stoljeća...
Nastanak i razvoj marketinga
U bivšem SSSR-u sredinom 70-ih formirana je marketinška sekcija pri Gospodarsko-industrijskoj komori, a već tijekom reformi 1990. stvorena je Svesavezna marketinška udruga...
Marketing turizma na nacionalnoj razini
Turističke djelatnosti nisu ograničene samo i isključivo na gospodarske aktivnosti poduzeća, već su usko povezane s djelovanjem različitih organizacija, javnih i strukovnih udruga i sindikata, regionalnih...
Evolucija marketinških koncepata
U prvom poglavlju razmatraju se osnovni pojmovi marketinga kao znanstvene discipline. Drugo poglavlje istražuje evoluciju marketinških koncepata. U praktičnom dijelu provedena je segmentacija uvjetnog tržišta uroloških medicinskih usluga...
Evolucija marketinga informacijske i knjižnične djelatnosti
Pojam “marketing” nastao je početkom prošlog stoljeća u Americi. Nagla promjena odnosa prema marketingu dogodila se kada je konačno postao jasan stupanj društvene odgovornosti gospodarstva...
Pod marketingom (od engleskog. tržište- tržište) u poslovanju razumijevaju proučavanje tržišta radi promicanja dobara i usluga njihovim potrošačima i dobivanja informacija koje određuju promjene u proizvodnom procesu. No, u tako specifičnom području djelovanja kao što je novinarstvo, marketing poprima posebne značajke. Urednički i nakladnički marketing - To je posebna vrsta uredničke djelatnosti koja se odnosi na promicanje periodične publikacije na tržištu, a čiji je cilj osigurati egzistenciju te publikacije i zadovoljiti informacijske potrebe njezinih čitatelja, televizijskih gledatelja ili slušatelja radija.
Dakle, urednički marketing ima tri glavna cilja. Prvi je zadovoljiti informacijske potrebe i zahtjeve publike časopisa. Drugi je stvaranje uvjeta za njegovu promociju na tržištu. I treće je osigurati egzistenciju časopisa i uredništva.
Ti ciljevi određuju specifične marketinške ciljeve i smjerove praktičnih aktivnosti vezanih uz njihovo rješavanje. To uključuje: proučavanje tržišta periodike na koje novine ili televizijski program trebaju ući ili su ušli, posebice proučavanje konkurentskih publikacija. Slijedi proučavanje njihove ciljane publike i, na kraju, proučavanje samih novina ili programa, njihove usklađenosti sa zahtjevima tržišta i karakteristika publike čitatelja, televizijskih gledatelja ili slušatelja radija.
Marketinške metode. Marketinška prognoza dio je sustava marketinških metoda. Neki od njih odnose se na metode sociološkog istraživanja. Njihova uporaba zahtijeva odgovarajuće znanje i iskustvo. Na zahtjev redakcije ili tvrtke, sociolozi mogu provesti opsežna istraživanja tržišta periodike i ciljne publike, dajući im informacije potrebne za provođenje marketinških aktivnosti.
Anketa se provodi unutar užih granica. Uz pomoć sociologa razvijaju se upitnici s ciljem dobivanja ciljanih informacija. Takav se upitnik objavljuje u novinama ili časopisima ili se zasebno tiska i zatim šalje pretplatnicima.
Podatke mogu dati i ankete čitatelja, televizijskih gledatelja i slušatelja radija koje provode zaposlenici redakcija i poduzeća ili za te potrebe angažirane osobe prema unaprijed izrađenom programu.
Drugu skupinu marketinških metoda čine kontakti novinara i redakcije s čitateljima, televizijskim gledateljima i slušateljima radija. Korisno je podsjetiti na iskustvo masovnog rada koje su prethodnih godina skupili urednici tiskanih časopisa. Ovo iskustvo može biti korisno u suvremenom marketinškom procesu.
Jedna od tih metoda je održavanje čitateljske konferencije. Susret novinara s novinskim trgovcem i čitateljima, koji razgovaraju o svojim poslovima i brigama, ocjenjuju publikacije, predlažu teme za govore, može uredništvu pružiti opsežne informacije kako o sastavu čitateljstva, tako i o njegovim interesima i brigama. Jednako su učinkoviti susreti novinara televizijskih i radijskih kuća s gledateljima i slušateljima njihovih programa.
“Okrugli stol”, organiziran u redakciji ili izvan njezinih zidova – u poduzeću, institutu ili firmi, gdje god se čitaju novine ili gleda televizijski program – jedan je od najprikladnijih i najfleksibilnijih oblika kontakta s publikom u radi dobivanja informacija potrebnih za provođenje marketinga. Okruglim stolovima može se dati ciljana priroda, posvetiti ih, primjerice, problemima sudjelovanja mladih u političkom životu i drugim temama. Takve kontakte s čitateljima, televizijskim gledateljima i slušateljima radija mogu uspostaviti vlastiti dopisnici izdanja, ako ih ima, te drugi novinari koji putuju na službena putovanja. Od njih bi trebalo zahtijevati da se vrate uredništvu ne samo s materijalima za svoje pojavljivanje na novinskim stranicama ili u eteru, već i s informacijama koje bi mogle poslužiti u marketinškom procesu - o popularnosti publikacije, optužbama protiv nje, konkurenciji, rad distributera i dr.
Analiza uredničke pošte ponekad može dati mnogo korisnih informacija - o popularnosti publikacije, sastavu publike, promjenama itd. Iako se posljednjih godina znatno smanjio broj pisama čitatelja novinskim i televizijskim urednicima, ona se i dalje mogu smatrati dodatnim izvorom vrijednih informacija.
Održavanje nekih javnih događanja od strane redakcija časopisa također se može koristiti kao jedna od marketinških metoda. Na primjer, novinski festival. Ovakav jedinstveni Novinski dan, opsežna manifestacija koja je prije služila popularizaciji izdanja, u tržišnim uvjetima može se pretvoriti u učinkovit oblik privlačenja novih čitatelja i borbe s konkurencijom. Festival postaje slavlje u kojem mogu sudjelovati stotine i tisuće ljudi. Ostaje im dugo u sjećanju. Naravno, priprema i održavanje ovako velikog marketinškog događanja iziskuje značajne troškove koje si može priuštiti samo redakcija sa solidnom financijskom podlogom. Redakcija popularnih metropolitanskih novina Moskovsky Komsomolets svake godine održava sličan gradski festival. Plan se razvija unaprijed i troškovi se izračunavaju. Već nekoliko tjedana Moskovljane o festivalu obavještavaju u novinama, na televiziji i radiju. Na dogovoreni dan, u jednom od parkova glavnog grada, novinski novinari susreću se sa svojim čitateljima. Pretplate na novine se provode, moskovske izdavačke kuće prodaju svoje knjige. Pop umjetnici nastupaju u koncertnim dvoranama, a ekipe sportaša sastaju se na sportskim terenima. Fešta se pretvara u pučku feštu. Plan za takav festival često uključuje i organiziranje izložbi vezanih uz novine. Na izložbenim štandovima izloženi su ne samo novinski brojevi, već i fotomaterijali koji prikazuju proces njihove izrade, fotografski portreti novinara redakcije, kao i promidžbena literatura - knjižice, brošure o povijesti izdanja, njegovim autorima i dr.
Objava oglasa. Ovo je jedna od najvažnijih marketinških metoda. Njegov značaj u jačanju pozicije publikacije na tržištu stalno raste. Oglašavanje ima posebnu ulogu u sudbini novih publikacija, a prije svega u početnom razdoblju njihova života. Bez oglašavanja, nove novine ili časopis mogu ostati nepoznati većini potencijalnih čitatelja, osobito ako njihov distribucijski sustav još nije razvijen.
I prije izlaska prvog broja novih novina i prije prve televizijske emisije s novim programom, njihovi osnivači trebali bi razmišljati o oglašavanju, osigurati mu potrebnu količinu novca. Objava reklamnih obavijesti o izlasku nove publikacije trebala bi privući buduće čitatelje ili televizijske gledatelje tematikom svojih materijala. Poduzetnici će odmah obratiti pažnju na oglase koji najavljuju izlazak novih poslovnih novina, a starije će zanimati vijest o pripremi popularnog medicinskog časopisa. Štoviše, preporuča se oglašavanje ne samo u velikim masovnim novinama koje su nadaleko poznate, već iu malim lokalnim publikacijama koje se distribuiraju u onim regijama gdje novi tiskani mediji namjeravaju ući na tržište.
Tiskani oglasi i obavijesti o izlasku nove publikacije ili obnovi pretplate na već poznate novine ili časopise proizvest će željeni učinak, prema zakonima oglašavanja, samo ako se ponove nekoliko puta. Ali čak i nakon što nova publikacija izađe na tržište, potrebno je povremeno podsjećati na njezino postojanje. Pogotovo s početkom iduće pretplatničke kampanje. Bez toga teško može računati na povećanje popularnosti i uspjeha u konkurenciji.
U tom smislu posebno je važno oglašavanje na televiziji, najučinkovitijem mediju. Uostalom, TV emisije gledaju i oni koji ne čitaju novine. TV oglašavanje može potaknuti neke od njih da se pretplate na novine. Uspjeh tjednika Argumenty i Fakty uvelike je posljedica pažnje njegovih čelnika na televizijskom i radijskom oglašavanju njihovog izdanja.
Novi televizijski i radijski program također treba reklamu. Poruke u tiskanim medijima o pripremama novih emisija popularnih voditelja i njihovim temama izazivaju interes televizijskih gledatelja i slušatelja radija te formiraju potencijalnu publiku. Taj se proces pojačava pojavom odgovora na nove emisije u novinama i časopisima.
Marketinška kampanja. To je najopsežnija i najučinkovitija metoda uredničkog i izdavačkog marketinga. To je skup aktivnosti koje se provode s ciljem proučavanja svih aspekata informacijskog tržišta koji su važni za postojanje određenog časopisa, razjašnjavanja njegovih perspektiva, karakteristika ciljane publike, konkurentske situacije na tržištu itd. Glavni cilj takve kampanje je ojačati poziciju ove publikacije na tržištu, pomoći njezinim osnivačima i voditeljima te izvući što veću zaradu.
Marketinška kampanja provodi se prema pomno razrađenom planu koji određuje njezino trajanje, vrijeme početka i završetka, prirodu aktivnosti koje su u nju uključene, njihov redoslijed ili istovremenost, odgovorne za njihovu provedbu i druge pokazatelje. Ovaj plan se formira pod vodstvom uredničkog ili marketinškog stručnjaka tvrtke uz sudjelovanje menadžera ili predstavnika različitih odjela tima, prvenstveno komercijalnih. Provedba plana kampanje zahtijeva značajne troškove, pa se ova marketinška metoda koristi u slučajevima kada nastane krizna situacija koja zahtijeva ozbiljne odluke koje mijenjaju samu publikaciju ili strukturu njezine redakcije i organizaciju njezinih aktivnosti. Slična situacija može se dogoditi, na primjer, nakon što se na tržištu pojavi jak konkurent koji prijeti da će potisnuti vašu publikaciju s pozicije. Kampanja se često organizira kada nova publikacija izađe na tržište, kada se postavi zadatak formiranja njezine pozitivne slike, stvaranja ciljane publike itd.
Tijekom marketinške kampanje koriste se sve moguće tehnike i metode odnosa s javnošću – uspostavljanja i jačanja odnosa s javnošću. Jačaju kontakte s čitateljima, televizijskim gledateljima i slušateljima radija, provode ankete o njima, organiziraju okrugle stolove u uredništvu, šalju novinare da intervjuiraju predstavnike različitih društvenih skupina koje čine publiku publikacije itd. Sve je podređeno zadaći širenja i jačanja te publike, povećanja popularnosti i utjecaja publikacije.
Planiranje marketinških aktivnosti jedan je od uvjeta za njegovu uspješnost. Podijeljen je na dva dijela. Prvi je dugoročno planiranje, koje pokriva prilično dugo razdoblje i utvrđuje glavne smjernice marketinga, slijed i vrijeme najvažnijih događaja. Drugi dio je operativno planiranje, koje pokriva vrijeme određenog marketinškog događaja. Operativni plan je krajnje specifičan.
Marketinško planiranje uključuje izradu predviđanja. Koriste se dvije vrste marketinških predviđanja. Opća prognoza pokriva sve aspekte situacije u kojoj će se publikacija naći - promjene u publici, tržišnim sektorima itd. Posebna prognoza posvećena je situaciji koja se može razviti u bilo kojem tržišnom sektoru ili njezinim promjenama u kratkom razdoblju. Vrsta privatne prognoze je sezonska prognoza.
Metode za razvoj kratkoročnih predviđanja izgleda nove tiskane publikacije uključuju izdavanje njezinog probnog (nultog, pilot) broja. Na temelju reakcije čitatelja na ovaj broj nastoje simulirati situaciju u kojoj će se publikacija naći kada izađe na tržište.
Prognoza je uključena u sustav marketinških metoda. To uključuje sociološka istraživanja, anketiranja, provođenje anketa čitatelja, televizijskih gledatelja i slušatelja radija, organiziranje njihovih kontakata s novinarima i uredništvom. Čitateljska konferencija, okrugli stol u redakciji, novinski festival i drugi oblici kontakta novinara i djelatnika izdanja s publikom daju redakciji korisne marketinške informacije.
Od posebne je važnosti za jačanje tržišne pozicije časopisa njegovo oglašavanje u drugim medijima, prvenstveno na televiziji. Ne treba reklamirati samo nove novine ili TV i radio program. A nakon što izađu na tržište, morate ih povremeno podsjećati na njihovo postojanje, posebno tijekom pretplatničkih kampanja.
Najopsežnija i najučinkovitija metoda marketinga je marketinška kampanja, koja je skup događaja organiziranih za proučavanje tržišta, publike, konkurentske situacije itd. Provodi se prema planu koji određuje razdoblje njegove provedbe i sve ostalo
Nastavni rad iz discipline
“Ekonomika i organizacija izdavačke djelatnosti” na temu:
Značajke marketinške djelatnosti nakladničke kuće
Moskva
2009/2010
Sadržaj
Suština i sadržaj marketinga 4
Značajke izdavačkog marketinga 6
Marketinški koncepti 8
Marketinško planiranje 12
Marketinški proračun 15
Urednik i njegova uloga u marketinškom planiranju izdavačke djelatnosti 18
Zaključak 20
Popis korištene literature 21
Uvod
Ako govorimo o proizvodnim aktivnostima, onda je marketing sustav organiziranja svih aktivnosti poduzeća u razvoju, proizvodnji i plasmanu robe na temelju sveobuhvatnog proučavanja tržišta i stvarnih zahtjeva kupaca u svrhu postizanja visoke dobiti. Drugim riječima, suvremeni marketinški sustav čini proizvodnju robe ovisnom o zahtjevima potrošača.
U svakom području djelovanja marketing ima svoje specifičnosti, vezane prvenstveno uz karakteristike pojedinog proizvoda i njegovog tržišta. U našem slučaju važno je razmotriti izdavački marketing, koji također ima svoje specifičnosti. Kao specifična radnja ili slijed specifičnih operacija, radi se o dvije glavne komponente: proizvodu, koji može biti ili materijalni objekt (u našem slučaju knjiga) ili idealan (npr. ideja o izdavanju novu seriju kuharica), a kupac ovaj proizvod. Upravo ćemo interakciju ovih dviju sastavnica i njihov utjecaj na djelatnost nakladničkog poduzeća pokušati razmotriti u ovom radu.
Bit i sadržaj marketinga
Marketing - ovo je vrsta ljudske aktivnosti usmjerena na zadovoljenje potreba i zahtjeva kroz razmjenu 1.
Ali ova definicija ne daje nužan odgovor, ona samo postavlja nova pitanja. U potrazi za najboljim, sam Philip Kotler nudi više od jedne formulacije pojma:
Marketing je društveni proces usmjeren na zadovoljenje potreba i želja pojedinaca i skupina stvaranjem, opskrbom i slobodnom razmjenom vrijednih dobara i usluga 2 .
Ili čak ovako:
Marketing - je umjetnost i znanost odabira pravog ciljnog tržišta, privlačenja, zadržavanja i povećanja broja potrošača stvaranjem povjerenja kod kupca da on predstavlja najveću vrijednost za poduzeće, kao i „uredan i ciljani proces razumijevanja problemi potrošača i reguliranje tržišne aktivnosti 3.
Marketing kako ekonomski proces osigurava kontakt između proizvođača i potrošača i doprinosi učinkovitosti njihove razmjene. Kao rezultat toga, to je početak proizvodnje koji postavlja ciljeve, sredstvo za smanjenje razlike između ponude i potražnje. U tom svojstvu marketing uspostavlja i stalno podržava ne samo robnu, već i informacijsku razmjenu između potencijalnih sudionika tržišnih odnosa. Potreba za njim je veća što se proizvođači homogenih proizvoda više suočavaju s kupcima koji ih trebaju.
Sve je to opći marketing, ali većina modernih udžbenika poziva Marketing aktivnosti usmjerene na promicanje proizvoda na tržištu, stvaranje potražnje za njim i zadovoljenje te potražnje.
Marketing - široke djelatnosti na području tržišta roba, usluga i vrijednosnih papira, koje se provode radi poticanja prodaje robe, razvoja i ubrzanja razmjene, u ime boljeg zadovoljenja potreba i ostvarivanja dobiti 4 .
Značajke izdavačkog marketinga
Marketing izdavača - skup aktivnosti za prepoznavanje potreba potencijalnih čitatelja i njihovo zadovoljenje u književnosti.
Marketinške aktivnosti najaktivnije utječu na aktivnosti izdavačke kuće na početku proizvodnog ciklusa, u fazi tematskog planiranja i na njegovom završetku - u fazi prodaje objavljenih proizvoda. Međutim, marketing je, u jednoj ili drugoj mjeri, sastavni dio svake faze rada na knjizi i skup je aktivnosti za proučavanje svih pitanja povezanih s proizvodima izdavačke kuće:
- proučavanje potencijalnih potrošača;
analiza tržišta na kojem se prodaju proizvodi nakladničke kuće;
analiza oblika i kanala prodaje proizvoda;
analiza obujma trgovačkog prometa, potencijalnog tržišta prodaje i vlastitih proizvoda nakladničke kuće;
proučavanje konkurentskog okruženja;
studij promidžbene djelatnosti;
određivanje najučinkovitijih načina promicanja knjige na tržištu;
proučavanje vaše “niše” tržišta, gdje izdavačka kuća ima prednosti u odnosu na konkurenciju.
Glavni cilj marketinških aktivnosti nakladničke kuće općenito može se nazvati osiguranje ekonomske učinkovitosti od provedbe knjižnog programa. Na isti Općenito U marketinške ciljeve spadaju i oni koji određuju politiku nakladnika u određenom vremenskom razdoblju na određenom tržištu. To mogu biti ciljevi pružanja najveće moguće raznolikosti izdavačkih proizvoda kako bi se zadovoljile potrebe kupaca u najširem mogućem rasponu, ciljevi postizanja vodstva na sveruskom ili regionalnom tržištu knjiga itd.
Uz opće ciljeve marketinga nakladništva postoje i lokalni ciljevi. Tako se u sklopu ostvarivanja dugoročnih ciljeva nakladničke kuće provode i zasebne marketinške kampanje usmjerene, primjerice, na promociju određenog nakladničkog projekta ili popularizaciju autora ili serije knjiga.
Potreba za marketingom javlja se s pojavom konkurencije. Natjecanje- borba za povoljnije uvjete proizvodnje i prodaje robe na tržištu. Tržište- ekonomski odnosi povezani s razmjenom dobara i usluga, uslijed kojih se formiraju potražnja, ponuda i cijena.
Povijesno gledano, marketinška orijentacija na ruskom tržištu mijenjala se od proizvodnje, preko prodaje i proizvoda, do kupca. Osim ovih ciljeva, marketing je, u ovoj ili onoj mjeri, uvijek usmjeren na stvaranje ugodnog poslovnog okruženja, na bolje ulaganje kapitala, na stvaranje stabilne perspektive za razvoj određene komercijalne strukture, što je posebno važno u posljednje vrijeme. puta.
Marketinški koncepti
Postoji pet glavnih marketinških koncepata na temelju kojih poduzeća provode svoje aktivnosti:
- proizvodnja (koncept unapređenja proizvodnje);
roba (pojam poboljšanja proizvoda);
prodaja (koncept intenziviranja komercijalnih napora);
tržište (koncept “potrošačkog” marketinga);
koncept društvenog i etičkog marketinga.
Ovaj koncept temelji se na predispoziciji potrošača za rasprostranjenu i cjenovno pristupačnu robu, što zahtijeva stalno usavršavanje tehnologije i organizacije proizvodnje, povećanje obujma i smanjenje troškova proizvodnje. Istodobno, sva pozornost usmjerena je na unutarnje proizvodne mogućnosti, što omogućuje zasićenje tržišta bilo kojim proizvodom ili uslugom. Ovaj pristup je sasvim opravdan kada je potražnja značajno veća od ponude ili kada je trošak proizvodnje jedinice robe prilično velik i treba ga smanjiti kroz masovnu proizvodnju proizvoda.
Koncept proizvodnje koristila je većina poduzeća bivšeg SSSR-a. To je bilo zbog činjenice da je potražnja za gotovo svim dobrima znatno premašila ponudu i poduzeća su bila prisiljena stalno povećavati obujam proizvodnje. Ovakav pristup nije uvijek osiguravao da se uzmu u obzir stvarne potrebe stanovništva, ali je zbog masovne proizvodnje omogućio proizvodnju relativno jeftine robe.
Koncept proizvoda
Koncept proizvoda pretpostavlja da će potrošači preferirati proizvode koji su najviše kvalitete po razumnim i pristupačnim cijenama. To znači da su napori tvrtke prvenstveno usmjereni na stalno poboljšanje proizvoda. U odnosu na nakladničku djelatnost, to najčešće znači stvaranje novog nakladničkog proizvoda kojeg dosad nije bilo na tržištu knjiga.
Koncept poboljšanja proizvoda bio je prilično široko korišten od strane poduzeća u tiskarskoj industriji u nedavnoj prošlosti, kada je djelovalo takozvano „oskudno tržište“ i kada je bilo mnogo nepoznatih autora, pa čak i tematskih područja.
Publikaciju je također moguće unaprijediti poboljšanjem kvalitete tiska ili razvojem poboljšanog dizajna, ali sve to čini ne samo bolju, već ujedno i skuplju. Dakle, u oba slučaja potrebno je tražiti svog čitatelja, svog kupca.
Koncept prodaje
Ovaj koncept je postao prirodan rezultat razvoja proizvodnje i koncepta proizvoda, koji, poklanjajući maksimalnu pozornost povećanju proizvodnje i poboljšanju proizvoda, praktički se ne bave temeljitim proučavanjem i formiranjem tržišta. U takvim uvjetima prije ili kasnije problem prodaje će se pogoršati, kada poduzeće pokuša prodati već proizvedenu robu svim sredstvima i metodama koje su mu dostupne. Posljedično, u praksi je provedba koncepta prodaje bitno povezana s nametanjem kupnje. Ovaj koncept se može opisati kao agresivni marketing. Štoviše, prodavač nastoji pod svaku cijenu sklopiti posao, a zadovoljenje potreba kupaca za njega je u drugom planu.
Primjer primjene ovog koncepta u izdavaštvu je prodaja knjiga putem Interneta. Najveća svjetska online knjižara je američki Amazon.
Koncept tržišta
Ovaj koncept je da je uvjet za uspješno poduzeće identificirati potrebe i zahtjeve na ciljnim tržištima i pružiti željeno zadovoljstvo kupaca na načine koji su učinkovitiji i produktivniji od onih konkurenata. Tvrtka usklađuje svoje aktivnosti s očekivanjem da osigura interese kupaca, ostvarujući profit upravo stvaranjem i održavanjem potražnje potrošača.
Ovaj koncept je sličan prethodnom, ali za razliku od njega, fokusiran je na potrebe kupca, a ne prodavatelja.
U isto vrijeme, zadaci s kojima se suočavaju izdavači koji proizvode različite knjižne proizvode mogu se značajno razlikovati ovisno o proizvodu. Pri implementaciji ovog koncepta važno je dobiti informacije o zahtjevima potrošača od samog čitatelja, za što se provode razne ankete i marketinška istraživanja.
Društveni i etički marketinški koncept
Društveno-etički koncept marketinga razlikuje se od “običnog” koncepta marketinga po tome što je cilj prvog osigurati dugoročnu dobrobit ne samo pojedinog poduzeća, već i društva u cjelini.
Stoga se pri upravljanju marketingom na razini poduzeća moraju uzeti u obzir najmanje četiri točke:
- potrebe kupaca (potrošača);
vitalni interesi potrošača;
interesi poduzeća;
interese društva.
Odabir određenog koncepta od strane poduzeća u grafičkoj industriji treba biti određen ciljevima i ciljevima njegovog djelovanja na tržištu u narednom razdoblju. Treba napomenuti da svaki marketinški koncept ima prednosti i može osigurati uspjeh u stvarnim tržišnim uvjetima. Danas se poduzeća najčešće odlučuju za kombiniranje koncepata.
Marketing planiranje
Planiranje- jedna od sastavnica upravljanja, koja se sastoji u izradi i praktičnoj provedbi planova koji određuju buduće stanje gospodarskog sustava, načine, sredstva i sredstva za njegovo postizanje. Marketing planiranje- izradu planova istraživanja, proizvodnje, promidžbe, prodaje i drugih aktivnosti vezanih uz proizvodnju, promidžbu i prodaju roba ili usluga.
Ne postoji kruta i općeprihvaćena shema marketinškog planiranja prihvatljiva za bilo koju izdavačku kuću. Ponekad se takvo planiranje svodi na opis standardnih tehnika poticanja prodaje, popis operacija za reklamiranje buduće knjige te proučavanje samog proizvoda i tržišta na kojem se namjerava prodavati. Čini se, međutim, da je prihvatljiviji pogled na marketinško planiranje izložen u klasičnoj knjizi F. Kotlera “Osnove marketinga”.
Sljedeći dijelovi marketinškog plana formiraju se na temelju strateških ciljeva određene izdavačke strukture i prirode izdavačkog proizvoda koji se planira objaviti:
Sažetak mjerila
Ovaj početni dio plana postavlja njegove glavne ciljeve i ciljeve, tvoreći glavni fokus i njegovu strukturu.
Trenutna marketinška situacija
Važan dio plana koji karakterizira početnu situaciju za novi izdavački proizvod. Tu je i opis tržišta na kojem će se knjiga prodavati, u smislu veličine, prisutnosti analoga ili zamjena. Također karakterizira pozicije konkurentskih izdavačkih kuća i same izdavačke kuće koja proizvodi novi proizvod, te ispituje vjerojatne kanale za isporuku knjige na tržište i njihov potencijal u smislu količine prodaje.
Opasnosti i mogućnosti
Navedeni su pravci marketinških napora koji mogu pozitivno utjecati na stanje i povećati konkurentnost publikacije, kao i problemi koji se mogu pojaviti pri promociji proizvoda na tržištu i njegovoj prodaji.
Zadaci i problemi
Zadaće i problemi identificirani u njemu logičan su nastavak prethodnog odjeljka, proizlaze iz analize opasnosti i prilika te su formulirani u obliku specifičnih ciljeva s određenim vremenskim okvirom za provedbu.
Marketinška strategija
To je logična struktura koja ocrtava načine rješavanja marketinških problema na srednji i dugi rok. Opisane su specifične strategije za novi proizvod, organiziranje njegove prodaje, oglašavanje i unapređenje prodaje. Ovaj dio trebao bi dati odgovore na pitanja postavljena u prethodnim dijelovima plana.
Marketinška strategija- ključna područja djelovanja nakladničke kuće za održavanje potražnje za svojim proizvodima, ovisno o trenutnoj situaciji na tržištu. Uključuje specifične strategije prema ciljnim tržištima, marketinškom miksu i razini marketinške potrošnje. Marketinški miks- skup marketinških varijabli koje se mogu kontrolirati (proizvod, cijena, načini distribucije i promocije), čiju cjelinu nakladnička kuća koristi za formiranje povoljne reakcije ciljnog tržišta.
Program djelovanja
Ovaj odjeljak formulira konkretne aktivnosti i radnje za postizanje planiranih ciljeva i provedbu odabranih strategija. Ovdje treba odgovoriti na pitanja: što će se raditi, kada će se raditi, tko će to raditi i koliko će to koštati?
Proračuni
Na temelju prethodnih dijelova plana izgrađuje se njegova financijska strana, predviđaju se mogući dobici i gubici. Nakon odobrenja, proračunski dio plana služi kao osnova za provedbu cjelokupnog marketinškog plana.
Postupak kontrole
Uključuje postupak praćenja provedbe marketinškog plana. Ovaj postupak je strukturiran tako da je moguće u određenom vremenskom razdoblju ocijeniti postignute rezultate i po potrebi odrediti mjere za ispravljanje stanja.
Dakle, marketinški plan vam omogućuje da u koncentriranom obliku predstavite situaciju u stvaranju, promociji na tržištu i prodaji određenog izdavačkog proizvoda, počevši od najranije faze rada s njim.
Proračun za marketing
Proračun za marketing formira se tako da se osigura prodaja i dobiju sredstva od prodaje izdanja, koja ne samo da pokrivaju troškove proizvodnje i prodaje, već i stvaraju potrebne prihode za popunjavanje neto dobiti nakladničke kuće. Treba imati na umu da se marketinški proračun formira zajedno s proračunima za druga područja djelatnosti izdavačke kuće i ne može se promatrati odvojeno od njih.
Budžet za marketinške troškove u svakom pojedinom razdoblju je određeni postotak u odnosu na obujam prodaje svih proizvoda izdavačke kuće, iako troškovi za svaku pojedinu knjigu mogu značajno varirati ovisno o nizu čimbenika, posebice o nakladi, kvaliteti izvedba, čitanost knjige i drugo. Sukladno tome, udio marketinških troškova može varirati u prilično širokom rasponu: od 5% za masovne publikacije do 20% za profesionalne imenike.
Najčešće se marketinški budžet obično planira na temelju planiranog godišnjeg prometa nakladnika, odnosno ovisi o godišnjem prihodu.
Osim metode postotka prodaje, koriste se i druge metode financiranja:
Način financiranja "iz mogućeg"
Suština metode je odgovoriti na pitanje – koliko možete izdvojiti? Ovu metodu koriste poduzeća usmjerena na proizvodnju, a ne na marketing. Potonji obično računa samo ono što ostaje nakon zadovoljenja zahtjeva proizvodnje kao takve (ako išta ostane). Jedina, ali vrlo dvojbena prednost metode je nepostojanje ozbiljnih sukoba s proizvodnim odjelima zbog bezuvjetnog prioriteta. Nesavršenost metode leži prvenstveno u nemogućnosti izrade dugoročnih marketinških programa, planiranja marketinškog miksa i cjelokupne djelatnosti poduzeća.
Metoda konkurentskog pariteta
Metoda uključuje uzimanje u obzir prakse i razine marketinških troškova konkurentskih poduzeća, prilagođenih ravnoteži snaga i tržišnog udjela. Za njegovu provedbu potrebno je ispuniti niz uvjeta. Prvo, trebate odabrati konkurenta koji je blizak po resursima, interesima i tržišnoj poziciji. Drugo, potrebno je barem približno odrediti veličinu svog marketinškog budžeta, što je vrlo teško.
Metoda "iz postignutog"
Ova se metoda temelji na odbitku određenog postotka prethodnog ili očekivanog obujma prodaje. Na primjer, pretpostavlja se vrijednost od 3% prošlogodišnje prodaje. Ova metoda je prilično jednostavna i često se koristi u praksi. No, to je i najmanje logično, budući da uzrok (marketing) čini ovisnim o učinku (količini prodaje). Kada se fokusiramo na rezultate proteklog razdoblja, razvoj marketinga postaje moguć samo ako je prethodno bio uspješan.
Metoda maksimalnog troška
Metoda pretpostavlja da je potrebno potrošiti što više novca na marketing. Unatoč očitoj “progresivnosti” ovog pristupa, njegova slabost leži u zanemarivanju načina optimizacije troškova. Štoviše, s obzirom na prilično značajan vremenski interval između provedbe marketinških troškova i postizanja rezultata, korištenje ove metode može prebrzo dovesti poduzeće u teške financijske poteškoće.
Metoda temeljena na ciljevima i ciljevima
Ova metoda zahtijeva koherentan sustav jasno formuliranih ciljeva i ciljeva. Suština metode svodi se na izračun troškova koji će nastati u sklopu pojedinih marketinških aktivnosti kako bi se osiguralo postizanje odgovarajućih ciljeva. Stoga je u takvim slučajevima često potrebna revizija ciljeva. Ovom načinu financiranja pribjegava samo nekoliko poduzeća.
Računovodstvena metoda marketinškog programa
Metoda uključuje pomno razmatranje troškova postizanja specifičnih ciljeva, ali ne samih po sebi, već u usporedbi s troškovima drugih mogućih kombinacija marketinških sredstava, odnosno pri implementaciji drugih „lanaca“ alternativa marketinške strategije.
Međutim, u praksi se pri formiranju marketinškog budžeta koriste integrirani pristupi, što sugerira određenu simbiozu gore navedenih metoda.
Urednik i njegova uloga u marketinškom planiranju izdavačke djelatnosti
Potrebno je odlučiti je li ova knjiga potrebna, može li se prodavati po cijeni prihvatljivoj za izdavača i mnoga druga pitanja prije nego što se počne raditi na pretvaranju projekta u stvarnost. Istina, to se u manjoj mjeri odnosi na beletristiku, gdje je puno teže “naslutiti” ili “izračunati” sudbinu djela. Međutim, za znanstvenu, obrazovnu, referentnu i znanstveno-popularnu literaturu ovaj je pristup često jedini ispravan. U svakom slučaju, zadatak urednika, već u početnoj fazi rada s budućom knjigom, nije samo odrediti svoj odnos prema njoj, nego i, ako je moguće, pronaći rješenje za one probleme koji se mogu pojaviti na putu knjiga čitatelju.
Važno je napomenuti da ovisno o veličini nakladničke kuće varira stupanj odgovornosti urednika za donošenje odluka u ovom dijelu, jer u velikim nakladničkim kućama takve odluke donose profesionalni marketingaši, a ne urednici. No, takvih je izdavača malo. U srednjim i malim izdavačkim kućama uloga urednika kao stručnjaka za marketinška pitanja mnogo je zapaženija, a ponekad i odlučujuća. Ovdje on sam odlučuje što će objaviti, a sam je i odgovoran za promociju knjige do čitatelja.
Pri donošenju odluke urednik se mora koristiti ne samo osobnim iskustvom i intuicijom. Potrebno je konzultirati se sa stručnjacima
u određenom području znanja i pažljivo proučiti tržište, odnosno važno je stvoriti što cjelovitiju bazu podataka o temi objave.
Priroda urednikova posla kao marketingaša u određenoj je mjeri određena marketinškim konceptom koji je izdavačka kuća prihvatila za rješavanje sadašnjih ili budućih problema.
Zaključak
itd.................
Marketing ne postoji. Pa ipak, kao početni definiramo marketinške aktivnosti na području knjižarstva skup aktivnosti za prepoznavanje potreba potencijalnih čitatelja i njihovo zadovoljenje u književnosti.
Marketinške aktivnosti najaktivnije utječu na aktivnosti nakladničke kuće na početku proizvodnog ciklusa, u fazi tematskog planiranja, i na njegovom završetku, u fazi prodaje objavljenih proizvoda.
Možemo reći da je marketing skup aktivnosti za proučavanje svih pitanja vezanih uz proizvode izdavačke kuće, kao što su:
istraživanje potrošača;
istraživanje motiva njegova ponašanja na tržištu;
analiza vlastitog tržišta nakladničke kuće;
analiza oblika i kanala prodaje proizvoda;
analiza obujma trgovine;
proučavanje natjecatelja, određivanje oblika i razine natjecanja;
određivanje najučinkovitijih načina promicanja knjige na tržištu;
proučavajući svoju tržišnu nišu, gdje izdavačka kuća ima najbolje mogućnosti u usporedbi s konkurencijom za prodaju svojih proizvoda.
Razlika između nakladničkog marketinga i marketinga u knjižarskom poduzeću leži, posebice, u činjenici da u potonjem slučaju postoji gotov proizvod - knjiga, s kojom knjižarstvo radi, dok se izdavač bavi marketingom proizvod koji ne postoji ni u kakvom materijalnom obliku – knjige ideje. Stoga se cilj marketinških aktivnosti nakladničke kuće može nazvati osiguranjem ekonomske učinkovitosti provedbe knjižnoga programa.
8.1.2. Urednik i marketing
Posao suvremenog urednika obuhvaća čitav niz područja vezanih uz razvoj i realizaciju ideja ne samo za određenu publikaciju ili knjigu, već i za veće nakladničke projekte. Jedno od tih područja je marketing. Urednik ne bi trebao početi razmišljati o tržištu knjige kada gotov rukopis ili njegov fragment dospiju na njegov stol. Kada se to dogodi, često je teško bilo što promijeniti, u svakom slučaju to može biti povezano s financijskim gubicima ili dodatnim troškovima.
Je li ova knjiga potrebna i može li se prodavati po cijeni prihvatljivoj izdavačkoj kući mora se odlučiti prije nego što autor dobije narudžbu za nju, a izdavačka kuća počne stvarati povoljno okruženje za njezino buduće postojanje.
Pri donošenju odluke urednik se ne služi samo osobnim iskustvom i intuicijom. Po potrebi se konzultira sa stručnjacima za pojedino područje znanja, proučava tržište, analizira literaturu vezanu uz temu, konzultira se s kolegama, odnosno formira i proučava najveću moguću bazu podataka o temi knjige ili području s kojim se bavi. trenutno radi.
8.3. Marketing planiranje
8.3.1. Izrada marketinškog plana
Marketinški plan se obično razvija za svaku knjigu. Sadrži sve elemente potrebne za pripremu knjige za prodaju i pozicioniranje na tržištu. Rad na pripremi marketinškog plana počinje onog trenutka kada urednik počne raditi na rukopisu. Ponekad u ranijoj fazi, kada još nema rukopisa, ali je ideja o knjizi već dobila stvarne značajke.
Najučinkovitiji je pogled na planiranje izložen u sada već klasičnoj knjizi Philipa Kotlera "Osnove marketinga", koju ćemo uzeti kao osnovu.
Sažetak mjerila. Ovaj početni dio plana utvrđuje njegove glavne ciljeve i ciljeve, čini glavni fokus plana i njegovu strukturu.
Trenutna marketinška situacija. Važan dio plana koji karakterizira početnu situaciju za novi izdavački proizvod. Ovo uključuje opis tržišta.
Opasnosti i mogućnosti. Navedeni su problemi koji se mogu pojaviti prilikom promocije proizvoda na tržištu i njegove prodaje.
Zadaci i problemi. Ovaj dio plana logičan je nastavak prethodnog, budući da zadaće i problemi identificirani u njemu proizlaze iz analize opasnosti i prilika.
Marketinška strategija. To je logična struktura koja ocrtava načine rješavanja marketinških problema na srednji i dugi rok.
Program djelovanja. Ovdje se formuliraju specifične aktivnosti i radnje za postizanje zadanih ciljeva i provedbu odabranih strategija.
Proračuni. Prethodni dijelovi plana omogućuju vam da izgradite financijsku stranu plana i predvidite moguće dobitke i gubitke. Nakon odobrenja, proračunski dio plana služi kao osnova za provedbu cjelokupnog marketinškog plana.
Postupak kontrole. Uključuje postupak praćenja provedbe marketinškog plana.
Dakle, marketinški plan vam omogućuje da u koncentriranom obliku predstavite situaciju u stvaranju, promociji na tržištu i prodaji određenog izdavačkog proizvoda, počevši od najranije faze rada s njim.
8.3.2. Proračun za marketing
Ovo je akcijski plan za njegovu provedbu u novčanom smislu. Njegova uspješna provedba znači osiguranje prihvatljivih troškova za provedbu svih aktivnosti marketinškog plana.
Marketinški budžet obično se planira na temelju planiranog godišnjeg prometa nakladnika, odnosno ovisi o godišnjem prihodu.
8.4. Proučavanje potražnje na tržištu
8.4.1. Segmentacija tržišta
Jedan od glavnih pojmova u marketingu je “potreba” - nelagoda u ponašanju, aktivnosti, osjećajima osobe ili jednostavnije - potreba za nečim što zahtijeva zadovoljstvo.
Da bi zadovoljio potrošačevu potrebu za knjigom, izdavač mora istražiti tržište. Ali ova je studija nužna i kako bi se smanjili troškovi i povećali prihodi od nakladništva. Jedan od najvažnijih marketinških alata je segmentacija tržišta.
Posebno odabrani dio tržišta, skupina potrošača, proizvoda ili poduzeća koji imaju određene zajedničke karakteristike.
Najčešći kriteriji za segmentaciju tržišta uključuju (dano iz knjige: Moderni marketing / Uredio V.E. Khrutsky. - M.: Financije i statistika, 1991. - str. 62-63.):
kvantitativni parametri segmenta (broj potencijalnih potrošača, kapacitet segmenta u smislu prodaje i troškova, geografija potrošača);
dostupnost segmenta za izdavačku kuću (mogućnost korištenja prodajnih kanala, uvjeti transporta i skladištenja, primjerenost kapaciteta prodajnih kanala);
značaj segmenta (njegova stabilnost, mogućnosti rasta);
profitabilnost segmenta (koliko će biti profitabilan rad izdavačke kuće u ovom segmentu);
kompatibilnost segmenta s tržištem njegovih glavnih konkurenata (u kojoj će se mjeri konkurenti protiviti odobravanju nakladnikovih proizvoda u ovom segmentu);
učinkovitost rada na odabranom segmentu (izdavačka kuća ima mogućnosti za rad na odabranom segmentu: iskustvo, kadrovi, spremnost na natjecanje);
zaštita odabranog segmenta od konkurencije (procjena mogućih konkurenata i vlastitih snaga nakladničke kuće da izdrži konkurenciju).
Realna procjena potencijala nakladničke kuće pomoću ovih kriterija omogućuje nam da ocijenimo ne samo mogućnosti ulaska na nova tržišta, već i stabilnost pozicije u segmentu u kojem nakladnička kuća tradicionalno djeluje.
