Neil Rackham: spin prodaja. Spin tehnologija prodaje u primjerima

Neil Rackham diplomirao je eksperimentalnu psihologiju na Sveučilištu Sheffield (UK). Neil Rackham je partner u konzultantskoj tvrtki Go To Market Partners (konzultantske korporacije Motorola, IBM, Kodak, Honeywell). Osnivač i predsjednik Huthwaite Inc. (vodeća tvrtka za prodajno savjetovanje, obuku i istraživanje), autor nekoliko najprodavanijih knjiga, uključujući SPIN Selling, Major Account Sales Strategy i Building the Right Partnerships (Getting Partnering Right).

Kao priznati pionir, Rackham je donio istraživačke i analitičke tehnike u područje upravljanja prodajom.

knjige (3)

Strategija rada s klijentima u velikim prodajama

Ovo je treća knjiga Neila Rackhama u seriji SPIN. Sagledava strategiju prodaje sa stajališta kupca. Rackham identificira glavne faze procesa kupnje i pokazuje kako razviti učinkovitu prodajnu strategiju za postizanje maksimalnog utjecaja na odluku o kupnji u svakoj fazi.

Knjiga nudi učinkovit način za poboljšanje učinka menadžera prodaje, prodajnih trenera i prodavača uključenih u prodaju proizvoda i usluga visoke vrijednosti.

Prodaja metodom SPIN

Najpriznatiji način prodaje danas. Metoda je razvijena na temelju istraživanja provedenog tijekom 10 godina. Analizirano je 35 000 sastanaka s kupcima koje je provelo 10 000 prodavača u 23 zemlje. Koriste ga vrhunski prodavači diljem svijeta.

Opće je prihvaćeno da kod prodaje: - ispravni načini sklapanja posla povećavaju šanse za uspjeh - potrebno je kupcu reći prednosti vašeg proizvoda ili usluge - važno je znati raditi s reklamacijama - otvorena pitanja su učinkovitija od zatvorenih “Sve je ovo nevažno”, smatra Neil Rackham. On i njegov istraživački tim otkrili su da su mnoge tehnike razvijene za prodaju jeftinih artikala male količine neučinkovite u prodaji artikala visoke vrijednosti.

Rackham je razvio vlastitu prodajnu tehnologiju - prodajnu tehnologiju koristeći SPIN metodu: Situacijska pitanja, Problemska pitanja, Ekstraktivna pitanja i Vodeća pitanja. SPIN prodajna tehnologija pruža prodajnom stručnjaku set jednostavnih i praktičnih alata. Oni su testirani i aktivno korišteni u svjetski poznatim tvrtkama i dokazali su svoju učinkovitost.

Prodaja metodom SPIN. Praktični vodič

Ova je metoda revolucionirala složenu prodaju velikih količina diljem svijeta... Ovu metodu danas koristi polovica od 500 Fortune tvrtki za obuku svojih prodajnih predstavnika...

U ovom praktičnom vodiču pronaći ćete alate koji su vam potrebni da svladate ovu revolucionarnu metodu... odmah. Napisao ju je autor hvaljene bestseler knjige SPIN Selling, ova dugo očekivana knjiga osmišljena je kako bi SPIN tehnologiju učinila lakšom za implementaciju.

Učite iz: - individualnih dijagnostičkih vježbi - studija slučaja vodećih tvrtki - praktičnih prijedloga za planiranje sastanaka - inspirativnih upitnika - primjera teških prodajnih situacija.

Komentari čitatelja

Igor Šubin/ 28. studenog 2014. Pojavljivanje knjige “Prodaja metodom SPIN. Praktični vodič" bila je gotovo neizbježna. Rastuća popularnost izvorne publikacije SPIN Selling također je dovela do rastućeg nezadovoljstva. Sve više i više ljudi koji su pročitali prvu knjigu Neila Rackhama i bili uvjereni u njezine ideje sada trebaju dodatnu pomoć i savjete o tome kako tehnologiju primijeniti u praksi. Izvorno izdanje nije sadržavalo opis praktičnih alata koji bi omogućili prijelaz sa poznavanja teorije na njezinu učinkovitu upotrebu u stvarnoj prodaji. Čitateljima je ostalo previše pitanja: "Kako?"

Na čelu s Neilom Rackhamom, Huthwaite je provodio programe obuke usmjerene na svladavanje metode SPIN. U velikim korporacijama, u čijem su interesu provedena istraživanja koja su postala temelj za stvaranje tehnologije, nije bilo problema sa završetkom obuke. Međutim, većina prodavača ne radi za velike organizacije. Nisu imali ni sredstava ni opravdanja za skupu obuku. Alati, vježbe i praktični savjeti koji pomažu prodavačima da ispravne koncepte pretvore u produktivnu prodaju ono su o čemu se radi u ovoj knjizi.
Sve Rackhamove knjige (a ima ih 4), praktični primjeri i alati za pripremu za pregovore koristeći SPIN metodu - www.spin-sales.rf

Svojedobno sam, radeći u velikoj tvrtki, prošao obuku za prodaju. Vodio ju je dosta poznati trener, a sve je bilo organizirano na pristojnoj razini. Međutim, tijekom treninga nisam se mogao otresti osjećaja da nas uče nekim trikovima trgovačkih putnika koji pod svaku cijenu trebaju “prodati” svoj proizvod. Više puta je naglašeno koliko je važno postavljati otvorena pitanja, kako voditi prezentacije, kako spretno odgovarati na prigovore i kako koristiti tehnike zatvaranja.

Promatrajući proces prodaje u praksi (prodavali smo skupa poslovna rješenja), vidio sam da se proces interakcije s kupcem u stvarnosti ne uklapa u sheme obuke. Nakon čitanja knjige Neila Rackhama “SPIN Selling” sve je sjelo na svoje mjesto. Shvatio sam da su mali prodajni trikovi za velike beskorisni, ako ne i štetni. Iako je knjiga već dugo objavljena i u svijetu je prepoznata kao vodič broj 1 za veliku prodaju, možda nisu svi upoznati s njezinim zaključcima. Stoga smo mi u MakeRight.ru pripremili skraćenu verziju našeg sažetka (sažetka) posebno za čitatelje Megaminda:

Velika prodaja bitno se razlikuje od male i zahtijeva drugačiji pristup. Koji?

Razvio Neil Rackham, SPIN metodologija za velike prodaje temelji se na 12 godina istraživanja Huthwaitea, tijekom kojih je analizirano 35.000 sastanaka kupaca u 23 različite zemlje i ispitano 116 faktora koji imaju značajan utjecaj na ishod prodaje. Zanimljivo, nitko nikada prije nije proveo tako veliko istraživanje prodaje.

Koja je razlika između velike i male prodaje?

Jedna od glavnih razlika je trajanje transakcije. Možda ćete morati imati mnogo sastanaka s različitim ljudima. Čak i ako ste održali briljantnu prezentaciju, daleko je od činjenice da će to pomoći prodaji.

Najvažnije je da" Psihologija prodaje koja zahtijeva više sastanaka bitno se razlikuje od prodaje s jednim sastankom.».

Također, velike prodaje karakterizira veliki obujam obveza kupaca. Pristati na veliki posao velika je odluka. Velike prodaje također uključuju povećan rizik u slučaju pogreške i obično uključuju dugoročne odnose između kupca i prodavatelja.

Neil Rackham opisuje eksperiment koji jasno pokazuje razliku između velike i male prodaje. Održana je spektakularna prezentacija proizvoda pred potencijalnim klijentima. Sve se činilo u redu – potencijalni klijenti zapamtili su 5-7 ključnih točaka prezentacije od osam navedenih. Također su rekli da je vrlo vjerojatno da će kupiti proizvod. Čini se da je ovaj rezultat razlog za zadovoljstvo?

Ali... Tjedan dana kasnije, svi potencijalni kupci odgovorili su istraživačima da su većinu informacija zaboravili, te im kupnja proizvoda više nije bila u planu.

Pa zašto se prodaja nije ostvarila unatoč odličnoj prezentaciji i dobrim povratnim informacijama kupaca nakon prodaje?

Činjenica je da ako je dogovor sklopljen odmah nakon prezentacije, onda bi, najvjerojatnije, ako je bio uspješan, prodavač zaključio posao. Međutim, velike prodaje obično se ne zatvaraju odmah nakon prezentacije. Oni zahtijevaju dugo proučavanje uvjeta i mnogo više vremena. Vrijeme do zaključenja posla značajno je produženo.

Neil Rackham je na temelju svojih istraživanja došao do nekoliko značajnih zaključaka:

• mnoge vještine koje su pridonijele uspješnoj maloj prodaji smetale su uspjehu velikih transakcija;
• stil vođenja velikih prodaja, koji zahtijevaju nekoliko sastanaka za uspostavu poslovnih odnosa, značajno se razlikuje od stila vođenja transakcije temeljenog na jednom sastanku;
• Kako se obim prodaje povećava, ponašanje kupca se značajno mijenja i zahtijeva drugačije radne vještine od prodavača.

Osim toga, asertivan stil koji je uobičajen za male prodaje nije prikladan za velike prodaje, kada prodavač nastoji odmah prevladati sve prigovore kupca govoreći mu o prednostima svoje ponude. Postoji velika opasnost da to oštro udalji potencijalnog klijenta.

“Pravilo je: možete biti asertivni ako imate priliku prihvatiti nalog ovdje i sada; ali ako napustite kupca bez da ste od njega dobili narudžbu, asertivnost će smanjiti vaše šanse za konačni uspjeh. A budući da vas kupac više neće kontaktirati, možda nikada nećete saznati gdje ste pogriješili. Dakle, naporan, strog stil funkcionira za male prodaje s jednokratnim kontaktima, ali obično ide protiv vas ako je potrebno više sastanaka da se sklopi posao.”

Općenito, velike prodaje ne karakterizira impulzivnost koja može potaknuti ponašanje kupaca pri malim kupnjama. " Kako se obim prodaje povećava, važnost racionalnih elemenata raste" Veća je vjerojatnost da će klijenti donijeti informiranu odluku temeljenu na dubinskom proučavanju ponude i angažmanu stručnjaka unutar svoje tvrtke. Odluke se često donose kolektivno, a ne oni s kojima je održan sastanak ili kojima je prikazana prezentacija. Odluke o kupnji mogu donositi pojedinci nad kojima voditelj prodaje ne može imati nikakvo pravo.

“Velike kupnje po definiciji zahtijevaju velike odluke od kupca, a to utječe na psihologiju prodaje. Kod male prodaje kupac manje razmišlja o vrijednosti. Kako se prodaja povećava, prodavači moraju izgraditi percepciju vrijednosti svojih proizvoda i usluga. Stvaranje percepcije vrijednosti možda je najvažnija vještina za postizanje velike prodaje.”

Istraživanja su pokazala da prodavači koji, ne razumjevši to, opisuju dobrobiti proizvoda obično podbace. Uspješni prodavači imaju drugačiji pristup – otkrivaju vrijednost ponude.

Osim toga, velike prodaje obično uključuju dugoročan odnos između kupca i prodavatelja. Stoga i sama prodaja postaje dio njihovog odnosa. Odnosi su od temeljne važnosti u velikim prodajama za razliku od malih.

“Kod velike rasprodaje, kupac često proizvod i prodavatelja doživljava kao jedno.”

Koji čimbenici utječu na uspjeh prodaje?

Promatrajući kako prodavači rade, tim Neila Rackhama svaki je sastanak otprilike podijelio u 4 dijela:

1. Početak sastanka - radnje prije početka prodaje, koje su dizajnirane za postavljanje prodaje.
2. Istraživanje - dobivanje informacija od klijenta pomoću pitanja.
3. Demonstracija sposobnosti – u ovoj fazi prodavač pokazuje da ima rješenje za probleme klijenta.
4. Primanje obveza. U malim prodajama to je obično sklapanje posla, u velikim prodajama ono što Neil Rackham naziva "napretkom" - dobivanje pristupa donositeljima odluka ili pristanak na testiranje proizvoda. Važno je napomenuti da to što prodavač smatra da je sastanak bio uspješan ne znači da je on doista i bio, čak i ako dobije pozitivnu povratnu informaciju od klijenta. Glavni kriterij uspjeha je napredak.

Uvriježila se ideja da je ključ uspjeha u prodaji početak sastanka. No, kako je studija pokazala, u velikim prodajama početak sastanka nije kritičan. Najvažnijom i najodlučnijom se pokazala druga faza - istraživanje, kada prodavač potencijalnom klijentu postavlja niz pitanja, čiji mu odgovori omogućuju bolje razumijevanje i upoznavanje potreba klijenta. Kako napominje autor, uz pomoć ovakvih sugestivnih pitanja običan prodavač može poboljšati svoje prodajne rezultate za 20 posto.

Važnost pitanja

Neil Rackham objašnjava zašto su pitanja važna u prodaji:

• Pitanja pomažu klijentima da razgovaraju. Na uspješnim sastancima kupac obično više priča od prodavača;
• Pitanja pomažu u fokusiranju pažnje. Na primjer, nastavnik koji postavlja pitanja publici privlači mnogo više pažnje nego samo predavanje;
• Prodavač koji previše pokušava objasniti neće uvjeriti ljude. Ljudi ne odustaju lako od svojih uvjerenja, a prodavač koji inzistira da su u krivu vjerojatnije će izazvati odbacivanje nego postići napredak. Ali inteligentna pitanja mogu pomoći ljudima da promijene svoja uvjerenja.

Pitanja pomažu razjasniti klijentove potrebe. Glupo je nekome pokušavati prodati nešto što mu ne treba.
Pitanja su svakako važna. Na svakom prodajnom treningu možete čuti o važnosti postavljanja pitanja. Štoviše, smatra se da je bolje postavljati otvorena pitanja, odnosno ona na koja nije dovoljno dati odgovor "da" ili "ne". Odakle to vjerovanje i je li istinito? Istraživački tim Neila Rackhama otkrio je da ne postoji korelacija između otvorenih pitanja i uspješnih sastanaka. Neki od prodavača su ih koristili, neki nisu, no to ni na koji način nije utjecalo na ishod sastanka.

Ali koja pitanja pomažu u prodaji ako ne otvorena pitanja?

Identificiramo potrebe – skrivene i očite

Istraživači su sugerirali da otvorena pitanja ne utječu na uspjeh prodaje. Važna su pitanja koja pomažu pronaći i otkriti potrebe kupca. Stručnjak za prodaju mora shvatiti da kupac ima ne samo očite, već i skrivene potrebe. Što su skrivene potrebe?

“Latentne potrebe su kupčevo predstavljanje problema, poteškoća i pritužbi. Tipičan primjer su fraze "Naš trenutni sustav nema dovoljnu propusnost", "Nezadovoljan sam stopom otpada" ili "Nismo zadovoljni trenutnom brzinom procesa.
Eksplicitne potrebe su specifične izjave kupca o potrebi ili želji za kupnjom. Tipični primjeri eksplicitnih potreba: "Trebamo brži sustav", "Tražimo pouzdaniji stroj" ili "Želim biti u mogućnosti raditi sigurnosne kopije."

Skrivene potrebe ukazuju na to da je klijent nečim nezadovoljan, ima problem.

Možda želi riješiti problem ili ostaviti sve kako jest. Kako donosi odluku? Na temelju jednadžbe vrijednosti – vaganje cijene i važnosti odluke. Ako kupac smatra da je trošak rješavanja problema previsok u odnosu na značaj problema, neće kupiti. Ako vidi da je problem ozbiljan, on će kupiti rješenje. Stoga prodavač mora svoja pitanja usmjeriti na prepoznavanje skrivenih potreba, a zatim pokazati klijentu koliko je njegov problem značajan. Treba imati na umu da sam klijent možda ne razumije koliko je problem značajan i koliko ga košta kašnjenje u njegovom rješavanju.

Što se tiče eksplicitnih potreba, kako primjećuje Neil Rackham, one jasno pokazuju volju klijenta za kupnjom. Na uspješnim sastancima klijent je izrazio eksplicitnije potrebe. Kako prodavač može potaknuti klijenta da izrazi eksplicitnije potrebe?

Ako govorimo o maloj prodaji, tada je potrebno postaviti pitanja koja identificiraju probleme (skrivene potrebe), a zatim ponuditi rješenje za iste. U velikim prodajama potreban je drugačiji pristup – “svrha pitanja u velikoj prodaji je identificirati skrivene potrebe i razviti ih do razine eksplicitnih.”

Kako to učiniti? Koristeći SPIN tehniku ​​koju je razvio Neil Rackham.

SPIN prodaja

SPIN je akronim za četiri vrste pitanja:

S- situacijski
P- problematično
I- vađenje
N- vodiči

Ova pitanja imaju za cilj izvući specifične podatke. Kao što autor napominje, mnogi prodajni treninzi uče kako postavljati situacijska pitanja. Na primjer, “koliko godina vaša tvrtka postoji?”, “koji su vaši pokazatelji...?” itd. Ali u velikom broju takva pitanja počinju iritirati potencijalne klijente. Kako se tijekom istraživanja pokazalo, uspješne sastanke karakterizira manji broj situacijskih problema u usporedbi s neuspješnima. Ponekad mogu ukazivati ​​na lošu pripremu prodavača. Autorica savjetuje da se takvim pitanjima posveti samo malo vremena i samo kada je to potrebno.

P- problematično. Ova pitanja imaju za cilj otkriti skrivene potrebe, moguće probleme i poteškoće koje potencijalni klijenti imaju. Dobro utječu na uspjeh u malim prodajama, ali ne i u velikim. Njihova je uloga u velikoj prodaji osigurati sirovinu za izgradnju prodajnog procesa. To su pitanja tipa "Jeste li zadovoljni s ovim?" ili "imate li poteškoća s tim i tim?"

• Prije sastanka zapišite tri moguća klijentova problema koje bi vaš prijedlog mogao riješiti.
• Zapišite pitanja koja mogu identificirati te probleme.

Kao što autor napominje, ako to ne možete učiniti, onda je bolje da uopće ne idete na sastanak i ne gubite ni svoje ni tuđe vrijeme.

Međutim, u velikim prodajama ne biste trebali trošiti previše vremena na problematična pitanja. Najvažniji zadatak je identificirane skrivene potrebe potencijalnog klijenta pretvoriti u eksplicitne. Što može pomoći ovome?

Kako autor navodi, „ Postoje brojni dokazi da je glavna i jedina razlika između prodavača koji su nevjerojatno uspješni u velikim prodajama i onih prosječnih u tome što uspješni ljudi mogu razviti latentne potrebe do razine eksplicitnih. Pitanje je kako im to uspijeva?».

Istraživanje tima Neila Rackhama pokazalo je da uspješni prodavači na sastancima postavljaju pitanja kako bi:

• Klijent je problem počeo doživljavati ozbiljnijim. To je ono na što su usmjerena ekstrakcijska pitanja - ona pojačavaju problem.
• klijentu se rješenje problema počelo činiti smislenijim. U tu svrhu koriste se usmjeravajuća pitanja.

I- ekstraktivna pitanja. Oni su usmjereni na to da klijent percipira problem kao ozbiljniji.

Primjer:

« Prodavač (ekstraktivno pitanje): Iz onoga što ste rekli, poteškoće u korištenju ovih strojeva mogu dovesti do problema s fluktuacijom vaših obučenih operatera. Pravo?

Kupac (shvaćajući da je problem veći nego što se činilo): Da, ljudi ne vole raditi na tim strojevima, pa se operateri obično ne zadržavaju.

Prodavač (ekstraktivno pitanje): Koliko je značajan promet operatera u smislu troškova obuke?

Kupac (postupno shvaćajući ozbiljnost problema): Da bi operater stekao dovoljno iskustva, potrebno je oko dva mjeseca i otprilike 4 tisuće dolara plaće i beneficija za svakog operatera. Osim toga, Contortomatu plaćamo 500 dolara za obuku novih operatera u njihovoj tvornici u Southamptonu. Dodajte još oko tisuću za troškove prijevoza. Ispada da potrošimo više od 5 tisuća dolara na obuku svakog operatera, a ove smo godine već obučili pet.”

Na sastancima s donositeljima odluka treba koristiti probna pitanja.

Neil Rackham preporuča da unaprijed pripremite pitanja za poticanje na:

• napišite mogući problem potencijalnog klijenta;
• pogodite koje su poteškoće povezane s tim;
• Zapišite pitanja o svakoj poteškoći.

Međutim, pri korištenju elicitacijskih pitanja treba paziti da se klijent ne uroni u nepotrebne tužne misli o problemima koje će mu pokvariti raspoloženje. Stoga se morate na vrijeme prebaciti na drugu vrstu pitanja – na vodiče.

N- pitanja za usmjeravanje. Njihova je zadaća koncentrirati pozornost potencijalnog klijenta na izlaz iz problema.

“Tipični primjeri pitanja su: “Je li vam važno riješiti ovaj problem?”, “Zašto smatrate da je ovo rješenje toliko korisno?” ili "Može li vam ovo biti od pomoći u još nečemu?"

Usmjeravajuća pitanja također smanjuju broj prigovora.

Prednost usmjeravajućih pitanja je u tome što prodavač ne treba svladavati otpor klijenta i opisivati ​​prednosti proizvoda, jer će klijent sam navesti prednosti i radije će se složiti sam sa sobom nego s nekim drugim.

Primjer korištenja usmjeravajućih pitanja:

« Prodavač (direktno pitanje): Ako možete kontrolirati pristup pretplatnika međugradskoj mreži, hoće li vam to pomoći?

Kupac: Ovime će se sigurno spriječiti neki od neovlaštenih međugradskih poziva, jer je većina njih rezultat nezakonitog korištenja međugradskih komunikacija.

Međutim, važno je zapamtiti da je najbolje izbjegavati postavljanje usmjeravajućih pitanja na samom početku sastanka, jer ona čine kupca napetim i obrambenim, kao u slučaju pitanja: „Ako vam pokažem nešto vrijedno pažnje, hoćete li zanimati se?" Još jedan primjer neprikladnog početka sastanka: "Ako vam sada pokažem način povećanja produktivnosti, hoćete li nas staviti na popis ponuđača?" ili "Biste li bili zainteresirani za brži način rješavanja svojih računa?" a također ih ne treba pitati ako nemate odgovarajuće rješenje za njih.

Sumirajući gore navedeno, možemo izvući sljedeće zaključke:

1. Uspješni prodavači započinju sastanak situacijskim pitanjima kako bi dobili opće informacije. Ali oni strogo poštuju mjeru, jer situacijski problemi u velikim količinama mogu smetati kupcu ili mu dosaditi.
2. Prodavači zatim brzo prelaze na problematična područja koja ističu probleme, poteškoće i frustracije. Postavljajući problematična pitanja otkrivaju skrivene potrebe kupca.
3. U malim prodajama rješenja se mogu ponuditi u ovoj fazi, ali za uspjeh velike prodaje potrebna su probna pitanja kako bi skrivena potreba poprimila veću veličinu i hitnost.
4. Kada se kupac složi da je problem dovoljno ozbiljan da opravda akciju, uspješni prodavači postavljaju smjerna pitanja koja potiču kupca da se usredotoči na rješenja i opisuju koristi koje bi proizašle iz implementacije predloženog rješenja.

Prednosti u velikoj prodaji

Često se može čuti mišljenje da prodavač treba klijentu pokazati prednosti ponude, a ne samo nabrajati karakteristike. Ovo se čini logičnim, ali još jedno iznenađujuće otkriće koje je proizašlo iz istraživanja Neila Rackhama je da " prednosti su, kao što su nas svi učili, neučinkovite u velikim prodajama i velika je vjerojatnost da će izazvati negativan odgovor kupca».

Studija je otkrila da opisi karakteristika prijedloga imaju mali pozitivan učinak u malim prodajama, ali imaju negativan učinak u velikim prodajama ako se koriste na početku sastanka ili neutralan ako se koriste kasnije. Osim toga, na karakteristike obično bolje reagiraju korisnici nego donositelji odluka.

Kako bi dodatno istražili pitanje pokazivanja koristi u procesu prodaje, istraživači su identificirali dvije vrste koristi:

1. Pogodnost tipa A je prednost. Pokazuje kako ponuda prodavača može pomoći kupcu.
2. Vrsta naknade B - naknada. Pokazuje kako ponuda prodavatelja zadovoljava jasnu potrebu kupca.

Beneficije imaju pozitivan učinak na malu prodaju, ali u velikoj prodaji su beneficije te koje su učinkovitije,” Potičući prodavače da češće koriste pogodnosti od pogodnosti, ostvarili smo rast prodaje veći od 30%».

Da biste predstavili korist, morate znati jasnu potrebu kupca. Najčešće to zahtijeva razvijanje iz skrivene potrebe uz pomoć ekstraktivnih i usmjeravajućih pitanja.

Ako ovu strategiju opišemo s psihološke točke gledišta, onda prodavači trebaju preusmjeriti pozornost sa svoje ponude na potrebe i želje klijenta.

“Jeste li ikada primijetili da prodaja naglo počinje rasti upravo u trenutku kada razočaranje prodavača novim proizvodom i gubitak entuzijazma dosegnu kritičnu točku? Iako je proizvod nov, predviđa mu se neviđeni uspjeh, prodavači su puni entuzijazma i posvećuju puno vremena njegovom svladavanju. Ali nakon što su razočarani novitetom, njihova se pozornost prebacuje s proizvoda natrag na kupca.”

Prigovori?

Još jedno otkriće tima Neila Rackhama dovelo je u pitanje uvriježenu mudrost da trebate potrošiti mnogo vremena na rješavanje prigovora. Najčešće primjedbe izaziva sam prodavač, a ne klijent. Uspješni prodavači dobivaju puno manje primjedbi jer ih znaju na vrijeme spriječiti.

Na primjer, vjerojatnije je da će potencijalni kupci brinuti o cijeni tijekom sastanaka na kojima prodavač navodi mnogo karakteristika. Psihološki, to povećava pozornost na cijenu. To će biti plus ako prodajete jeftin proizvod. Nakon što čuje popis karakteristika, kupac će biti spreman na visoku cijenu. I ugodno će se iznenaditi onim kratkim. Ali kada prodajete skupu robu, ova metoda je neučinkovita i izazvat će prigovore kupaca - navođenje karakteristika prisilit će ih da se koncentriraju na cijenu.

Pristup usmjeren na opisivanje prednosti ponude (odnosno izjave koje pokazuju kako vaša ponuda može pomoći kupcu da je iskoristi) također izaziva prigovore kupaca.

Prednosti se mogu prigovoriti jer se bave problemom koji još nije jasno definiran.

Koji je ispravan pristup prigovorima?

Treba se usmjeriti na sprječavanje prigovora. Najprije u svojoj ponudi morate kreirati vrijednost za kupca koristeći izazovna i usmjeravajuća pitanja, a tek onda otkriti svoje mogućnosti i načine rješavanja problema kupca.

Početak i kraj sastanka. Kako izbjeći greške

Istraživanje Neila Rackhama zaključilo je da je jedna od najčešćih pogrešaka na početku velike prodaje preuranjeno nuđenje opcija i rješenja.

“Koliko često razgovarate o svojim proizvodima, uslugama ili rješenjima tijekom prve polovice sastanka? Ako to nije neuobičajeno u vašoj praksi, najvjerojatnije je znak neučinkovitog početka sastanka.”

Imajte na umu da u velikim prodajama početak sastanka nije najvažniji dio sastanka te se koncentrirajte na postavljanje pravih pitanja klijentu.

Što se tiče sklapanja poslova, tim Neila Rackhama čekala su neočekivana otkrića. Opovrgnuo je potrebu za čestim korištenjem raznih tehnika zatvaranja tijekom cijelog sastanka. Zatvaranje je u određenoj mjeri način pritiska na kupca. Može dobro funkcionirati u malim prodajama, ali u velikim izaziva negativnu reakciju.

"Tehnike zatvaranja, kao i svi drugi oblici pritiska, postaju manje učinkovite kako se 'veličina' rješenja povećava."

Studija je pokazala da su prodavači koji su često koristili tehnike zatvaranja sklopili manje poslova od onih koji ih nisu pretjerano upotrebljavali.

Međutim, važno je razumjeti da izostanak završetka također ima negativne posljedice za sastanak. Da bi sastanak bio uspješan, prodavač mora dobiti obvezu od kupca. Uspješni prodavači koriste četiri uzastopna koraka kako bi to učinili:

1. Usredotočite se na istraživanje i demonstraciju sposobnosti.
2. Osigurajte da su pokrivena sva ključna pitanja: “ Utvrdili smo da prodavači koji su uspješni u pridobijanju obveza od kupaca uvijek preuzimaju inicijativu i pitaju kupca ima li još kakvih pitanja ili stavki za rješavanje.».
3. Sažmite prednosti: “ Uspješni prodavači sastavljaju sve dijelove zajedno, sažimajući ključne točke rasprave prije nego što pređu na preuzimanje obveze. U malim prodajama sažimanje nije potrebno, dok u velikim prodajama gotovo uvijek pomaže usredotočiti se na ključna pitanja. Obavezno sažmite ključne probleme, posebno prednosti».
4. Ponudite obvezu: " U trenutku preuzimanja obveze, uspješni prodavači ne pitaju, oni kažu. Najprirodniji i najučinkovitiji način da se sastanak uspješno završi jest ponuditi kupcu sljedeći korak».

Imajte na umu da u velikim prodajama predanost ne mora značiti sklapanje posla. To je prvenstveno napredak - na primjer, zakazivanje sastanka s višim rukovodstvom, dogovor o održavanju prezentacije.

Kako bi završni sastanak bio uspješan, morate znati koje ciljeve želite postići.

“Nemojte se zadovoljiti ciljevima odgode kao što su 'prikupljanje informacija' ili 'suradnja u budućnosti'. Međutim, ne biste trebali sebi postavljati nedostižne ciljeve. Potrebno je podržati napredak prodaje i ponuditi kao završne radnje koje osiguravaju napredak prodaje.”

Kako ispravno prijeći s teorije na praksu

Neil Rackham daje niz savjeta kako pravilno savladati SPIN metodu u praksi:

• Prakticirajte samo jednu vrstu ponašanja odjednom. Kada svladate SPIN metodu, koncentrirate se jedno po jedno na jednu vrstu pitanja.
• Uvježbajte novo ponašanje najmanje tri puta. Neuspjesi su prirodni. " Nikad ne prosuđujte je li novo ponašanje učinkovito dok ga ne prakticirate barem tri puta.».
• Kvantiteta je važnija od kvalitete (bolje je prodati barem nekako nego pokušavati prodati "dobro" bezuspješno).
• Vježbajte u sigurnim situacijama. " Uvijek isprobavajte nova ponašanja u sigurnim situacijama dok se ne osjećate ugodno. Nemojte koristiti važne sastanke za uvježbavanje novih vještina».

Sljedeći koraci pomoći će vam da poboljšate svoje SPIN prodajne vještine:

1. Usredotočite se na fazu istraživanja umjesto na fazu demonstracije. Važnije je što pitate kupca, a ne što mu kažete.
2. Rasporedite pitanja u nizu SPIN. Počnite sa situacijskim i problematičnim pitanjima i tek nakon njih prijeđite na ekstraktivna i usmjeravajuća pitanja.
3. Analizirajte svoj proizvod u smislu rješavanja problema kupaca umjesto da ga promatrate u smislu značajki i prednosti. Planirajte pitanja koja zatim možete koristiti u te svrhe.
4. Planirajte, implementirajte i pregledajte. Planiranje se mora kombinirati s analizom održanih sastanaka.

Neil Rackham preporučuje da si postavite sljedeća pitanja nakon svakog sastanka:

1. Jesam li postigao ciljeve sastanka?
2. Kad bih ponovno vodio ovaj sastanak, što bih učinio drugačije?
3. Što sam naučio što mogu koristiti u budućim sastancima s ovim klijentom?
4. Što sam naučio da mogu upotrijebiti negdje drugdje?

O nama

Dijelimo ključne ideje iz najboljih publicističkih knjiga. U našem

Pozdrav prijatelji. U ovom ćemo članku naučiti kako koristiti SPIN tehnologiju prodaje. Trebat će vam za osobito velike prodaje.

Cijeli ovaj sustav stvoren je upravo kako bi naučio prodavače kako napraviti velike transakcije. Autor ovog modela, Neil Rackham, stalno naglašava da se velika prodaja sama po sebi jako razlikuje od male prodaje (odnosno od prodaje jeftinih proizvoda). Prvo ćemo pogledati što je SPIN prodajna tehnologija, a zatim ćemo na konkretnim primjerima pogledati kako ona funkcionira.

SPIN tehnologija prodaje - što je to jednostavnim riječima?

Cijela SPIN tehnologija temelji se na pravim pitanjima. Odnosno, smisao je ovdje jednostavan - tko god postavlja pitanja (i pažljivo sluša odgovore) kontrolira razgovor. Samo trebate postavljati prava pitanja i u pravom redoslijedu.

Štoviše, to je važno posebno za velike prodaje. Velikim rasprodajama nazivamo one rasprodaje kod kojih se osoba mora odvojiti od prilično velike (sa svoje točke gledišta) količine novca kako bi kupila robu.

U maloj prodaji najuspješniji su prodavači koji i sami puno govore. Oni doslovno nagovaraju ljude da kupe ono što oni nude. Primjer bi bio prikladniji za ovo.

U velikim prodajama nije tako. Prodavač bi trebao šutjeti i više slušati, jednostavno usmjeravajući kupca pravim pitanjima da dovrši transakciju. Zvuči jednostavno, ali u stvarnosti postoje mnoge zamke. Kreatori sustava identificiraju samo četiri vrste pitanja: S situacijski, P problematično, I privlačan i N vladanje (prva slova ovih riječi čine kraticu SPIN).

Pogledajmo sada svaku od ovih vrsta pitanja s konkretnim primjerima kako bismo pojasnili kako funkcioniraju.

Situacijska pitanja – prvi uvod

Kada prvi put upoznate svog potencijalnog klijenta, prvo što trebate učiniti je postaviti situacijska pitanja. To su pitanja koja vam omogućuju da uspostavite kontakt s osobom i saznate primarne informacije o njoj i njenom poslovanju.

Recimo da prodajete najnoviji CRM sustav malim tvrtkama. Njegov trošak je 350 tisuća rubalja. Za malu tvrtku to je dosta novca.

Stoga kao model prodaje birate osobne sastanke (ili barem osobne pozive putem Skypea). U dogovoreno vrijeme sastajete se ili telefonirate sa svojim potencijalnim klijentom - vlasnikom online trgovine dječje odjeće. Nakon standardnog "zdravo" i "hvala što ste odvojili vrijeme za susret", prelazite na situacijska pitanja.

U našem konkretnom primjeru, ova pitanja mogu biti:

• Koliko dugo vaša online trgovina posluje?
• Koliko pozicija proizvoda imate otvorenih u isto vrijeme?
• Koliki je promet trgovine?
• Koji su glavni izvori prometa koje koristite?
• Kako se obrađuju narudžbe?
• Koliki je vaš postotak plaćenih prijava?

Sva ova pitanja traže neke činjenice o trenutnoj situaciji u poslovanju vašeg sugovornika. I ovdje morate biti vrlo oprezni. Situacijska pitanja zapravo uopće ne pomažu prodaji.

Početnici i neiskusni prodavači najviše vremena troše na situacijska pitanja jer se boje postaviti uistinu važna pitanja (problematična i ekstraktivna). Čini im se da dok bombardiraju sugovornika pitanjima o njegovom poslovanju, oni ga “zagrijavaju” i kreću prema uspješnom završetku transakcije.

Zapravo, sve se događa upravo suprotno. Situacijska pitanja dosade vašem potencijalnom klijentu, on se počinje dosađivati ​​jer ne razumije kamo i zašto ide ovaj razgovor. Kao rezultat toga, on pokušava završiti sastanak s vama što je prije moguće.

Stoga iskusni prodavači skupe robe nikada ne zaglave dugo u fazi upoznavanja. Postavljaju nekoliko situacijskih pitanja kako bi uspostavili kontakt, a zatim prelaze na problematična pitanja.

Problematična pitanja – utvrđivanje potreba

Kao što pretpostavljate, problemska pitanja imaju za cilj saznati koje poteškoće i probleme ima naš potencijalni klijent u ovom trenutku. Pritom je vrlo važno da sugovornik sam iznese te probleme. Odnosno, nema potrebe reći nešto poput "Znate, mnoge tvrtke koje posluju na vašem tržištu imaju ovakvih i takvih problema."

Pa ipak, nemojte se sramiti postavljati "neugodna" pitanja. Možda ćete se iznenaditi, ali problematična pitanja izazivaju mnogo više interesa kod potencijalnih klijenata nego ista situacijska npr.

Vraćajući se na naš primjer s prodajom CRM-a za 320 tisuća rubalja, evo nekoliko problematičnih pitanja koja možete postaviti vlasniku internetske trgovine koja prodaje dječju odjeću:

• Ima li trenutno poteškoća s dostavom narudžbi?
• Je li operaterima teško obraditi veliki broj istodobnih prijava?
• Koji su problemi s optimizacijom troškova oglašavanja?
• Postoje li problemi s održavanjem baze kupaca i ponovnim prodajama?
• Imate li dovoljno vremena za promocije za one koji su već postali vaši klijenti?
• Imaju li zaposlenici vremena za prikupljanje povratnih informacija od kupaca nakon prodaje?

Vidiš što se događa? Naravno, Vi kao iskusni prodavač vjerojatno ste više-manje svjesni svih problema koje Vaš potencijalni klijent – ​​vlasnik internetske trgovine – može imati.

To su problemi s promptnom obradom i isporukom narudžbi, problem s praćenjem odakle je točno klijent došao i koje je oglašavanje bolje funkcioniralo. Problem je i s održavanjem baze kupaca, jer gotovo nitko nema dovoljno vremena raditi s onima koji su jednom nešto kupili. I prikupljanje povratnih informacija je nužna stvar, ali ljudi to nikad ne zaobiđu.

Vi sve to znate, pa stoga takva pitanja konkretno postavljate potencijalnom klijentu - kako biste “otkrili” njegove potrebe. Mislite li da će nakon ovakvih pitanja odmah sve shvatiti i kupiti vaš CRM? Nikako.

Kreatori prodajne tehnologije SPIN tvrde da problematična pitanja posebno dobro funkcioniraju u malim prodajama. Odnosno, ako prodajete nešto jeftino i malo, često će vam biti dovoljna samo problematična pitanja. Ali stvari nisu tako jednostavne u velikim prodajama.

Većina sugovornika će vam odgovoriti da, da, postoji takav problem - održavanje baze klijenata, a mi već dugo nismo provodili promocije i nemamo dovoljno vremena za prikupljanje povratnih informacija. Takvi problemi stvarno postoje.

Ali ako odmah nakon toga izgovorite svoj prijedlog - "Onda nam dopustite da vam isporučimo naš CRM za 300 tisuća i više nećete imati tih problema" - bit ćete ljubazno (ili možda nepristojno) upitani. Šališ li se? 300 tisuća rubalja za prikupljanje povratnih informacija od kupaca? Ne hvala.

Problematična pitanja samo otkrivaju potrebu. U SPIN tehnologiji najvažnija vrsta pitanja je sljedeća vrsta: ekstraktivna. A nakon identificiranja problema, trebate prijeći na njih.

Probna pitanja – jačanje potrebe

Odmah ću reći da ovdje postoji mali problem s prijevodom. SPIN prodajna tehnologija američki je razvoj. A na engleskom ova kratica također zvuči kao SPIN. Sukladno tome, prevoditelji su učinili sve da za nazive pitanja odaberu takve riječi kako bi sačuvali izvorni zvuk. Stoga imamo I pozivna pitanja.

Na engleskom se zovu Implication (doslovno - jačanje, uključenost). To jest, na ruskom bi se ova vrsta pitanja trebala zvati "Pitanja za jačanje". Ovaj naziv je razumljiviji od "vađenja". Ali držimo se službenog prijevoda da ne bude zabune. Ovdje je najvažnije razumjeti značenje ovih pitanja.

A poanta je upravo u jačanju problema koji su izneseni u prethodnoj fazi. I opet, vrlo je važno da vam ne vi, nego potencijalni klijent sam počne govoriti zašto ovaj problem nije tako mali kao što se na prvu čini.

Na primjer, uzmimo problem pokretanja promocija za kupce koji su već kupili nešto u online trgovini dječjom odjećom. Koliko se sjećamo, vlasnik tvrtke nikada nema dovoljno vremena i ruku za provođenje promocija za postojeće klijente. Kupili smo ga i hvala vam.

A onda počinjemo postavljati ekstrakcijska/pojačavajuća pitanja. U našem primjeru, dijalog bi mogao zvučati otprilike ovako.

Vas: Imate li dovoljno vremena za rad s postojećom bazom klijenata? Na primjer, održavati promocije?

Vlasnik dućana: Zapravo, ne radimo često s postojećim klijentima. Redovito održavamo promocije, ali samo za nove - nudimo dodatno oglašavanje o popustima u trgovini za blagdane.

Vas: Što mislite kakvu konverziju prodaje biste mogli ostvariti od postojeće baze kupaca? Biste li mogli, recimo, 2%?

Vlasnik tvrtke: Mislim da smo mogli učiniti više. Naš proizvod je dobar, a ljudi su uglavnom zadovoljni kvalitetom i preporučuju nas svojim prijateljima.

Vas: Koliko kontakata trenutno imate u svojoj bazi podataka kupaca? Koliko bi se dodatnih prodaja moglo izvršiti?

Vlasnik tvrtke: Trenutno imamo gotovo 3000 aktivnih klijenata. Odnosno, ako bi barem 5% njih ponovilo kupnju u iznosu od 3 - 4 tisuće rubalja, onda bi ispalo, uh... ( računajući na kalkulatoru) 450 - 600 tisuća rubalja prihoda.

Vas: Koliko često biste mogli održavati takve promocije?

Vlasnik tvrtke: Da, i svaki mjesec imamo dovoljno praznika u našoj zemlji, hvala Bogu.

Vlasnik tvrtke: Pa, jedan novi klijent košta nas u prosjeku 1500 rubalja, a prosječni ček je 3000 rubalja. Tako da će nam trebati.. ( opet računajući na kalkulator) 225 tisuća rubalja za troškove oglašavanja da biste zaradili 450 000 rubalja. Da, čini se da je prodaja postojećim kupcima puno isplativija. Možete napraviti barem pola dodatnog...

Kao što vidite, vlasnik trgovine je sam došao do zaključka na koji smo ga navodili. Naravno, odmah smo mu mogli reći i bez kalkulatora – Što si ti, idiot? Prodaja vašoj postojećoj bazi kupaca puno je isplativija jer ne morate trošiti novac na oglašavanje, a oni vas već poznaju i vjeruju vam.

Ali puštamo osobu da sama dođe do ovog zaključka. Tada će utjecaj biti mnogo jači. Osim toga, ako odmah sve izložimo sami, tada naš sugovornik može zaboraviti pola onoga što smo rekli. I sljedeći dan će morati "prodati" naš CRM svojim poslovnim partnerima. I trebat će mu argumenti da ih uvjeri. A ako je do nekih zaključaka došao “sam”, onda je puno veća vjerojatnost da mu ti zaključci neće izletjeti iz glave.

Na sličan način prolazimo i kroz sve druge probleme - s prikupljanjem povratnih informacija, s isporukom robe, s prihvaćanjem prijava i tako dalje. I nakon toga prelazimo na završni tip pitanja, nakon čega već možemo zaključiti dogovor.

Vodeća pitanja - zatvaranje posla

I ovdje se javlja mali problem s prijevodom. U izvorniku, naziv ove vrste pitanja zvuči kao "Need-Payoff" (odnosno, doslovno morate platiti za to). Postavljajući ovakva pitanja, sugovornika navodimo na zaključak da itekako treba platiti rješavanje problema koje smo identificirali i osnažili u prethodnim fazama.

Ako želite, onda uz pomoć ovih pitanja rezimiramo sve što je rečeno tijekom razgovora. Na primjer, u slučaju vlasnika internetske trgovine, usmjeravajuća pitanja mogu zvučati otprilike ovako:

• Recite mi, jesam li dobro shvatio da želite riješiti problem s velikim postotkom neotkupljenih narudžbi?
• Jesam li dobro shvatio da sada želite redovito provoditi promocije na svojoj postojećoj bazi kupaca kako biste povećali svoj prihod?
• Drugim riječima, je li vam doista važno točno znati iz kojeg vam je izvora oglašavanja klijent došao kako ne biste preplaćivali neučinkovito oglašavanje i maksimalno iskoristili najprofitabilnije izvore?
• Bi li novi CRM sa sustavom automatske distribucije SMS-a riješio ovaj problem?
• i tako dalje

U ovoj završnoj fazi komunikacije naš potencijalni klijent već podsvjesno shvaća da ne može izaći iz posla. I nemojte se bojati da vaša pitanja mogu zvučati kao čista manipulacija.

Prvo, većina ljudi neće čuti manipulaciju (nisu profesionalni prodavači poput vas). I drugo, čak i ako su profesionalni prodavači i čuju sve vaše "trikove", u redu je.

Kažu da je prodavanje najlakše prodavačima. Zato što pažljivo slušaju kako to radite. A ako čuju vaše manipulacije, tada su, u pravilu, vrlo zadovoljni sami sobom (osjećaju se superiornijima od vas - budale koja sebe smatra lukavijom od rabina iz Odese). A u takvom samozadovoljnom stanju, oni su također skloni "popustiti" da sklope posao.

Stoga se ne bojte jasno "potaknuti" osobu na sklapanje posla. Na kraju jednostavno reafirmira sve prethodno rečeno.

Nakon ovakvog sažetka. sada možete mirno nastaviti s objavom svog prijedloga, znajući da nećete naići na prigovore.

Odnosno, ako je osoba samo rekla da joj je važno raditi promocije svaki mjesec, a vi joj ponudite alat koji će vam omogućiti da automatski provodite promocije za svakog novog klijenta na određene dane (državni praznici, rođendani itd.) - automatsko kreiranje posebne stranice za ovog klijenta na vašoj web stranici, s posebnim ponudama temeljenim na njegovim interesima, a distribuciju SMS-a vršit će vaš CRM potpuno besplatno, što će vam omogućiti da zaradite od 500 tisuća dodatnih novaca mjesečno - Pa tko će se tome buniti, zar ne?

I na isti način, koristite druge identificirane i pojačane probleme da napravite informirani prijedlog. Upravo tako funkcionira SPIN prodajna tehnologija.

I da, ne zaboravite da kada radite s velikim klijentima i velikim transakcijama, možda ćete morati imati nekoliko sastanaka prije zaključenja prodaje. Tada vjerojatno nećete moći postavljati sve vrste pitanja odjednom. Glavna stvar je razumjeti slijed i značenje sve ove tehnologije. I zapravo radi jako dobro.

Nadam se da vam je ovaj članak bio od pomoći. Ne zaboravite preuzeti moju knjigu. Tu vam pokazujem najbrži put od nule do prvog milijuna na internetu (sažetak osobnog iskustva preko 10 godina =)

Vidimo se kasnije!

Vaš Dmitrij Novoselov

SPIN prodaja je univerzalna prodajna tehnika koja vam omogućuje da identificirate i ojačate potrebe kupaca, utječete na njihove kriterije odabira i nosite se sa sumnjama i prigovorima kupaca u završnim fazama transakcije. SPIN metoda temelji se na razumijevanju kako se ljudi ponašaju tijekom procesa kupnje i korištenja. Situacijska, problemska, izvlačeća i usmjeravajuća pitanja. Prva slova svake vrste pitanja ispisuju kraticu SPIN (pitanja o situaciji, problemu, implikaciji, potrebi i isplati). Koja su to pitanja, kako ih formulirati i postaviti?

Isprva se čini vrlo jednostavnim. Prvo klijentu postavljamo općenita pitanja o trenutnoj situaciji (Situational) - zatim o problemima u njoj (Problematic) - zatim o posljedicama tih problema (Extractive) - i na kraju o prednostima rješavanja problema i njihovim posljedicama (Guiding ). Ovaj slijed pitanja omogućuje vam da klijentu pokažete njegove vlastite probleme, natjerate ga da razmisli o njihovim posljedicama i da ih želi riješiti, samostalno uviđajući i govoreći o dobrobitima.

Stoga SPIN rasprodaju često pokušavaju provoditi ovako: Kako si s...? ( Situacijski) - S kojim poteškoćama se susrećete? ( Problem) - Čemu vode? ( Ekstraktivan) - Koliko bi bilo važno/korisno riješiti se ove glavobolje? ( Vodič). Ali nije to tako jednostavno. Postoji mnogo važnih nijansi SPIN prodaje, o kojima ćete naučiti čitajući ovaj materijal do kraja.

Naučite SPIN prodaju na našoj web stranici kako biste prodavali puno i jednostavno:

Bit SPIN prodaje je prestati “prodavati”, tražiti i rješavati probleme kupaca

Stop "prodaji". Vaš klijent neće mijenjati dobavljača, opremu ili poslovni pristup koji mu odgovara. Zašto? Jer s njim je sve u redu i bez tebe! Zbog toga je većina klijenata ravnodušna prema vašem prijedlogu i prezentaciji. Naravno, klijenta može privući i ponuda neke “super pogodnosti”. Ali imate li ga stvarno? Ako je tako, zašto još nije bilo klijenata koji su stali u red za vas? Prestanite samo pričati o svojoj ponudi i društvu. Ovo ne radi.

Budimo iskreni, nemate nikakvu super povoljnu ponudu za klijenta koja bi bila 2-3-10 puta veća od ponude bilo kojeg konkurenta. Ali vaš klijent može donijeti odluku o potrebi za dogovorom ako mu pomognete da sagleda probleme i želi ih riješiti. Nemojte prodavati svoje proizvode i usluge! Prodajte rješenja za probleme! Koje poteškoće, probleme i neugodnosti možete riješiti svojim prijedlogom? Koje poteškoće klijenti imaju radeći bez vas ili radeći s drugima? Dakle, prva stvar koju trebate učiniti je prevesti karakteristike i prednosti vašeg prijedloga na jezik problema koji se rješavaju.

Ako prodajete opremu čija je jaka strana pouzdanost, onda problemi koje možete riješiti su neplanirani troškovi popravka i gubici zbog gašenja opreme u uporabi, potreba za održavanjem pričuve itd. Klijenta treba pitati o tim problemima i njihovim posljedicama.

Ako se bavite distribucijom, raspitajte se koje posebne sustave popusta dobavljač nudi klijentu i pomaže li mu uštedjeti novac nudeći dostojne alternative iz svoje ogromne ponude (naravno, očekujete negativan odgovor).

Nema glavobolje - nema kupovine. Ako je klijent zadovoljan trenutnim dobavljačem, zašto ga mijenjati? Ako nema problema ili poteškoća u radu s postojećom opremom, a vi ste zadovoljni njezinom pouzdanošću i performansama, zašto bi klijent kupio novu? Hoćeš li? Da, što je to za vas! Postoje mnoge stvari u životu koje se mogu poboljšati... Klijent je to znao puno prije nego ste ga pozvali.

Upravo sada razmislite koje probleme, poteškoće i neugodnosti vaša ponuda može riješiti kupcima – to je bit prodaje metodom SPIN. Prestanite razmišljati o tome kako "prodati" - tražite probleme koje možete riješiti. A oni koji imaju te probleme vaši su klijenti. SPIN pitanja su kliješta kojima možete zgrabiti probleme svojih klijenata i izvući ih na vidjelo.

Prestanite hvaliti svoj prijedlog i pozivati ​​klijente da razgovaraju o suradnji ili da poduzmu prve korake jedni prema drugima. Ovo ne funkcionira dobro. Budite spremni govoriti o klijentu, a ne o sebi. O problemima, poteškoćama i nezadovoljstvu kupaca.

Recimo da je opremom koju vaš potencijalni kupac trenutno koristi prilično teško upravljati. U ovom slučaju prvo pitate postoje li poteškoće s radom postojeće opreme, a zatim prijeđite na posljedice. Dovode li te poteškoće do povećanja broja kvarova, ima li uvijek dovoljno kvalificiranog osoblja, koliko često morate zaustavljati liniju radi održavanja i prilagodbe, koliko to traje i koliko u konačnici košta?

Pitajući o problemima i njihovim posljedicama, pokazujete osobi da ono što je mislila da je "normalno" zapravo stvara probleme, puno problema. Budući da ih ima mnogo, ovo pitanje postaje važno i treba ga riješiti. To je kao da liječnički pregled otkriva ozbiljnu bolest koja je prije bila previđena.

Situacijska, problematična, ekstraktivna i usmjeravajuća pitanja

Vaš prvi posao u prodaji nije pisanje šarene ponude. Morate klijentu pokazati njegove vlastite probleme tako da se on "vrpolji u stolici". Tek uvidjevši vlastite probleme, njihove posljedice i veličinu, Vaš potencijalni klijent će sam doći do odluke o potrebi kupnje. Kako to postići? Uz pomoć situacijskih, problemskih, izdvajajućih i usmjeravajućih pitanja! Koja su ovo pitanja? Kako ih formulirati i pitati?

S Situacijska pitanja- pitanja o trenutnoj situaciji, o onome što sada postoji. Dakle, ako prodajete opremu, onda je vrijedno pitati što klijent sada koristi, ima li proizvodnja vlastitu službu za popravke, s kojim opterećenjem linija radi i koliko je davno oprema ažurirana. Odgovori na ova pitanja trebali bi voditi vaš razgovor do problema koje želite istražiti i razviti.

Ova pitanja su neophodna, ali neće natjerati klijenta da se vrpolji u stolcu. Stoga je potrebno smanjiti njihov broj usredotočujući se na ona područja u kojima planirate pronaći poteškoće i poteškoće. Kako to učiniti? Prvo navedite probleme koje vaša ponuda može riješiti potencijalnom kupcu. Zatim razmislite koje su vam informacije potrebne prije nego što pitate "Koliko vam odgovara...?" ili "Ima li poteškoća s...?"

Primjeri situacijskih pitanja:

• Koju opremu trenutno koristite?
• Kako je organiziran proces obuke novih zaposlenika?
• Koliko često provodite preventivno održavanje ove opreme?

Utjecaj situacijskih problema: nemaju pozitivan učinak na klijente, ali su općenito potrebni u umjerenim količinama.

P Problematična pitanja- pitanja o problemima, poteškoćama i nezadovoljstvu kupaca. Razumijevanjem problema koje možete riješiti i postavljanjem pitanja o njima otkrit ćete skrivene potrebe kupaca. Ove potrebe temelj su uspješne prodaje, jer... Možete ih ojačati tako da potreba za rješenjem postane jasna i poželjna za klijenta. Imajte na umu da klijent ne treba vaš proizvod ili uslugu. On ima svoje probleme koje treba riješiti. A najvažniji zadaci bit će oni vezani uz rješavanje postojećih problema.

Primjeri problemskih pitanja:

• Koliko često obavljate neplanirano održavanje ove opreme?
• Koliko sam shvatio, vaš dobavljač uvijek nudi isporuku u roku od 3 dana bez plaćanja unaprijed? (očekujući negativan odgovor)
• Koliko ste zadovoljni učinkom ove linije?

Utjecaj problematičnih pitanja: omogućuje vam da postavite temelje za prodaju - da otkrijete skrivene potrebe koje se mogu razviti. Razjasnite nezadovoljstvo. Nema glavobolje - nema prodaje. Ako želite prodati više, pomozite kupcu da sagleda postojeće probleme i njihove razmjere. Tada će ih htjeti riješiti – uz pomoć vašeg prijedloga.

I Pitanja za pronalaženje- pitanja o posljedicama ili utjecaju identificiranih problema. Probna pitanja trebala bi pojačati nezadovoljstvo identificirano kroz Problemska pitanja. Moraju pokazati kupcu da “postoji problem i da je veći nego što je mislio”. Kako to učiniti? Postavljanje pitanja o posljedicama problema, njihovoj povezanosti s drugim problemima i njihovom utjecaju na poslovni učinak klijenta.

Vaš trenutni dobavljač ne poštuje uvijek rokove? Koliko često se to događa? Čemu to vodi? Kako to utječe na vašu prodaju? Utječe li to na provedbu vaših planova? Kako točno? Da biste postavili takva pitanja, morate razumjeti do čega mogu dovesti problemi, poteškoće i nezadovoljstvo o kojima postavljate pitanje. Kako oni utječu na profit, troškove i prihod klijenta? Ova vam pitanja neće automatski pasti na pamet. Potrebno ih je planirati unaprijed, planirati na temelju poznavanja vlastite ponude i razumijevanja poslovanja klijenta.

Primjeri probnih pitanja:

• Ako je vašom opremom prilično teško rukovati, dovodi li to do potrebe za češćim održavanjem?
• Povećava li potreba za takvim održavanjem vrijeme zastoja ove linije?
• Ako prevedemo ovaj zastoj u izgubljenu dobit, koliko onda gubite na to mjesečno?

Utjecaj probnih pitanja: najmoćniji SPIN alat za prodaju. Uz njihovu pomoć povećavate ozbiljnost problema u klijentovom umu, pomažete klijentu da shvati da je problem veći nego što je mislio i da se s njim nešto treba učiniti.

N Vodeća pitanja- pitanja o važnosti ili korisnosti rješavanja problema. Ako su povratna pitanja usmjerena na jačanje problema, onda su usmjeravajuća pitanja usmjerena na utvrđivanje koristi od njihovog rješavanja. Koliko bi vam to bilo korisno...? Je li ovaj zadatak važan? Kako će ovo pomoći? Hoće li vam pomoći ako...?

Odgovarajući na Vodeća pitanja klijenti se uvjeravaju u vrijednost i nužnost rješavanja problema. Ostaje samo da date svoju ponudu. Uostalom, vaš proizvod ili usluga uklanja poteškoće i neugodnosti! Stoga, Vodeća pitanja pomažu u sprječavanju prigovora. Zašto se buniti ako klijent kaže: "Da, važno mi je da to učinim", a vi: "Mislim da vam možemo pomoći s ovim."

Primjeri usmjeravajućih pitanja:

• Bi li vam smanjenje vremena zastoja opreme omogućilo zaradu sasvim pristojne količine novca?
• Hoće li linija kojom se lakše upravlja ne samo pomoći u smanjenju zastoja, već i olakšati zapošljavanje osoblja za upravljanje njome?
• Osim toga, ovo će značajno smanjiti vrijeme i troškove obuke novih zaposlenika. Koliko sam shvatio, ovo vam je dosta važno?

Utjecaj usmjeravajućih pitanja: Spriječite prigovore. Odgovarajući na Vodeća pitanja, klijenti se uvjeravaju u korisnost ne vaše ponude, već rješenja za njihove probleme. I odmah pronađu način da to riješe - uz pomoć vašeg prijedloga!



Primjer korištenja SPIN pitanja za prodaju skupog proizvoda

Koja oprema se trenutno koristi u vašoj proizvodnji?
Kupac: Pa, već 5 godina koristimo strojeve RSU-3.
Prodavač (situacijsko pitanje): Servisirate li ih sami?
Kupac: Ne, preko pružatelja usluga. Nemamo dovoljno ovih strojeva da podržimo vlastite servisere.
Prodavač (problematično pitanje): Malo je vjerojatno da će RSU-3 osvojiti prvenstvo u pouzdanosti. Koliko dugo imate stanke ili radi kao sat?
Kupac (ne doživljava problem kao ozbiljan): Ništa češće od ostalih. Da smo imali više novca prije 5 godina, možda bismo odabrali nešto pouzdanije, da.
Takva se zaustavljanja tretiraju mirno dok ne počnu računati koliko koštaju. U 5 godina vjerojatno se nakupila pristojna svota?
Kupac (bez puno entuzijazma): Nisam financijski direktor da bih vodio takve evidencije. Ali tijekom 5 godina vjerojatno smo potrošili ništa manje od cijene samih strojeva na njihovo održavanje.

Prvo tražimo polazište – probleme, poteškoće i neugodnosti koje klijent ima. Vaš zadatak je natjerati ga da pomno sagleda svoju situaciju, postojeće probleme i njihove posljedice. Klijent mora osjetiti potrebu za vašom ponudom prije nego što je date.

A najbolji prodavači pronalaze ili oblikuju potrebe kupaca tamo gdje prosječni prodavači ne. Najbolji traže probleme, nezadovoljstvo i poteškoće klijenta - Skrivene potrebe, te ih razviti do točke u kojoj klijent ima želju ili razumijevanje potrebe za promjenama/kupnjom - a to je već Eksplicitne potrebe. Ispravna SPIN prodaja je identifikacija Skrivenih potreba i njihov razvoj do razine Eksplicitnih.



Prodavač (ekstraktno pitanje): Na to bi se, uglavnom, moglo zažmiriti da nije potrebe za podugovaranjem tekućih narudžbi. Ili to organizirate nekako drugačije?
Kupac (i dalje misli da problem nije ozbiljan): To se događa rijetko; prodavači obično pregovaraju s klijentima kako bi produžili vrijeme proizvodnje. Ili mi se pokušavaju pomutiti.
Prodavač (ekstraktno pitanje): Znate, prošli tjedan sam razgovarao s glavnim inženjerom Crvenog listopada, oni koriste isti DCS-3, a on je rekao da se nakon popravaka performanse ovih DCS-šekova smanjuju. Kako ide s ovim?
Kupac (postupno shvaćajući ozbiljnost problema): Da, ovo je doista problem. A s obzirom na to da se plan ne smanjuje, a prodaja nam raste – super. Moramo istrošiti strojeve. A to dovodi do novih popravaka i kvarova. To je istina.
Prodavač (ekstraktno pitanje): A koliko je vaš brak porastao?
Kupac: Nije kritično, naravno. Uključujemo ga u naš trošak. Iako moramo povećati konačnu cijenu. A naši prodavači nisu sretni zbog toga.
Prodavač (ekstraktno pitanje): Gube li klijente?
Kupac: Mislim da moraju bolje pregovarati, a ne okrenuti strelice na nas. Iako im, naravno, ova situacija ne olakšava posao.


Morate pokazati da je problem dovoljno ozbiljan. Pokažite da je ne možete samo ignorirati. Stoga racionaliziramo probleme i posljedice, pretvaramo ih u novac - u troškove ili izgubljenu dobit.

Prodavač (ekstraktno pitanje): Pa, nadam se da to ni na koji način neće utjecati na vašu proizvodnju? Oni. Zar bonus i brak nisu vezani za vas?
Kupac:Šališ li se? Ponekad je ovo potpuna katastrofa. Lani smo gotovo svi ostali bez plaće kad operater nije odmah shvatio da su strojevi počeli živjeti vlastitim životom.
Prodavač (ekstraktno pitanje): Wow, koliko ste novca na kraju izgubili?
Kupac: Pristojno, više nego pristojno.
Prodavač (sažimajući): Ispostavilo se da vaši DCS-3 zahtijevaju održavanje češće nego što biste željeli, da više ne mogu izdržati opterećenje koje im stavljate, a osim toga, udaraju ne samo po prodaji, već i po vašem džepu?
Kupac:Čini se ovako... Čuj ti - krajnje je vrijeme da ih promijeniš...
Prodavač (pitanje koje vodi): Hajdemo shvatiti. Hoćete li stvarno dobiti više nego što trošite? Ako je tako, možda bismo o tome mogli ozbiljno razgovarati.

Što se dogodilo u ovom primjeru? Prije nego što je progovorio o svojoj opremi i njenim prednostima, prodavač je majstorski pomogao klijentu da sagleda vlastite probleme i želi ih riješiti! To je bit prodaje metodom SPIN. Želite li naučiti kako prodavati kao profesionalac? Dođite na naš 5-tjedni.

Kako ljudi donose odluke o velikim kupnjama - psihologija SPIN prodaje

Što vaši kupci rade i o čemu razmišljaju tijekom procesa kupnje? Kako kupuju? Kako donosite odluke o velikim kupnjama? Razmislite o ovome na trenutak. Da, svatko je drugačiji, ali pri donošenju odluke o ozbiljnoj kupnji svatko prolazi kroz nekoliko specifičnih faza. Na primjer, sada imate auto, novi auto. Zadovoljni ste njime, potpuno vam odgovara. Želite li ga promijeniti i kupiti novi nakon što vidite reklamu na TV-u ili prođete pokraj autosalona? Ne. Zašto? Zato što vam tako odgovara!

U kojem slučaju ste spremni razmotriti mogućnost njegove zamjene? Ako se pojave problemi s vašim automobilom: pokvari se, sruši, zastari, zahtijeva česte popravke, ako vaš prijatelj Vasya kupi cool auto i povrijedi vaš ponos. Općenito, bit ćete spremni razmišljati o kupnji novog automobila kada više ne budete zadovoljni svojim trenutnim. Prvo će vas prestati usrećivati, a onda će vas prestati usrećivati. Ovo je pozornica Prepoznavanje potreba.

Kako klijenta koji "ništa ne treba" pretvoriti u klijenta spremnog za dogovor? Potrebno je saznati njegovu trenutnu situaciju i razvijati nezadovoljstvo s njom! Problemi, poteškoće, neugodnosti, zavist, propuštene prilike - to će natjerati kupca da se vrpolji u stolici, prestajući misliti "sa mnom je sve u redu". U velikim kupnjama želje se ne pojavljuju tek tako. Nećete ništa mijenjati u postojećoj situaciji ako vam u potpunosti odgovara. Tu emocije nisu glavne. Kada ste zadnji put kupili sebi novi stan ili auto iz ganuća?



Proces nabave uvijek počinje prepoznavanjem potreba - čovjek mora odlučiti da mu postojeći sustav, oprema ili dobavljači na neki način ne odgovaraju. Ako vam sve odgovara, zašto išta mijenjati? Što su veće poteškoće i nezadovoljstvo kupaca, to je jača želja za promjenom postojećeg stanja – kupnjom nečega što još nema ili promjenom postojećeg dobavljača.

A prodajna tehnika SPIN pomoći će vam da prepoznate to nezadovoljstvo i razvijete ga do točke djelovanja - temeljne spremnosti na kupnju. Međutim, ne žurite se radovati, prodaja je upravo počela. Niste jedini koji svom klijentu možete ponuditi lijek za glavobolju.

Što ćete učiniti ako imate laganu glavobolju? Najvjerojatnije ništa. A ako je bol jaka, uzmite tabletu. Ne postoji tableta - odeš i kupiš je. Što je percipirani problem jači, to je veća želja za njegovim rješavanjem.

Svijest o svojim problemima i nezadovoljstvu navodi ljude na donošenje temeljne odluke o kupnji. Ako napravite malu prodaju, možete proslaviti svoju pobjedu. Ali u velikim transakcijama počinje sljedeća faza - Procjene raznih opcija.

Da, vaša ponuda stoji pred kupcem, ali je li optimalna? Ili ima nešto bolje i jeftinije? Ljudi određuju na što obratiti pozornost u ovoj transakciji, po kojim kriterijima usporediti nekoliko ponuda. Oni odlučuju što je važno, a što nije kada biraju među dostupnim opcijama. A cijena nije uvijek na prvom mjestu. Uostalom, također ne kupujete najjeftiniji auto, stan i paket putovanja, zar ne? Cijena nije jedini, au većini slučajeva ni glavni kriterij odabira kod velikih transakcija.

Velike kupnje, po definiciji, nose ozbiljne rizike. Stoga se vaši klijenti često nađu u fazi prije donošenja konačne odluke Rješavanje nedoumica. Sjećate se plavih i crvenih tableta za Nea? Treba o mnogo čemu razmisliti prije nego što odlučite koje ćete piće piti! Što bi moglo poći po zlu? Što ako me iznevjeriš? Možda "najbolji je neprijatelj dobrog" i ostaviti sve kako jest? Klijenti ganjaju te strahove u krugovima, a dogovor se zamrzava na mjestu. Pogledajte svoju prognozu prodaje. Sigurno je puna takvih ponuda! Želite li bolje razumjeti ponašanje kupaca i naučiti kako na njega utjecati? Dođite na naš online trening “Strategija i taktika velike prodaje”.

SPIN prodaja skup je alata i tehnika koje će vam pomoći da kupce prebacite iz jedne faze kupnje u drugu. Da biste to učinili, potrebno je dosljedno rješavati vrlo specifične zadatke: otkriti i razviti probleme klijenata, odrediti i utjecati na njihove kriterije odabira, pomoći u suočavanju s nedoumicama u završnim fazama transakcije.

Metoda prodaje SPIN - upute za korištenje korak po korak

Nije važno što točno prodajete: industrijsku opremu, seoske kuće ili konzultantske usluge. Da biste uspješnije prodavali, morate pomoći klijentu da uoči potrebu za promjenama, izgradi svoje kriterije odabira u svoju korist i nosi se s mogućim nedoumicama i kašnjenjima u transakciji. A te probleme možete riješiti uz pomoć SPIN pitanja.

1 Prvo, formulirajte probleme koje možete riješiti za klijente. Kupci ne trebaju vaše proizvode i usluge. Klijenti trebaju sami rješavati svoje probleme i probleme. Zašto im treba ono što prodajete? S kojim poteškoćama se susreću ako mogu bez vas ili radeći s drugima? Ako je vaša oprema najpouzdanija, problemi koje možete riješiti su neplanirani troškovi popravka i gubici zbog gašenja opreme u uporabi, potreba za održavanjem rezervnog fonda itd. Prodajete li sustave za procjenu kadrova, raspitajte se koliko često novi zaposlenici ne prođu probni rok i završavaju li nakon što ga polože zaista na počasnoj listi, a ne na listi prosječnih ljudi.



Potreba nije potreba, to je razlog koji izaziva potrebu, to je ono što klijentima sada predstavlja problem i glavobolju. Nema problema, nema kupovine. Ako je klijent zadovoljan trenutnim dobavljačem, zašto ga mijenjati? Ako nema problema ili poteškoća u radu s postojećom opremom, a vi ste zadovoljni njezinom kvalitetom i pouzdanošću, zašto bi klijent kupio novu? Tako je, nema potrebe.

Ono što prodajete treba postati dio poslovanja klijenta i na neki način utjecati na njegov rad. Stoga, prestanite pričati o svojoj ponudi i tvrtki. Razmislite koje probleme, poteškoće i neugodnosti možete riješiti. Zatim razmislite tko će najvjerojatnije imati te probleme. Vaši potencijalni kupci su tvrtke s problemima koje možete riješiti. SPIN pitanja su alat za rad s ovim problemima.

2 Gledajte na situaciju očima svojih klijenata. Kupnju obavljaju određeni ljudi, a ne tvrtke. I ti su specifični ljudi odgovorni za nešto specifično na svom radnom mjestu, čine vrlo specifične radnje za to i imaju poteškoća pri tome. Također dosta specifično. Dakle, komercijalni direktor je odgovoran za ispunjenje plana prodaje, za to organizira rad komercijale, ali se stalno suočava s poteškoćama u operativnom upravljanju i kontroli zbog nedostatka prodajnog modela i strategije. Naprosto mu je često nejasno je li prodavač napravio sve u pojedinoj prodaji, čemu točno naučiti svoje menadžere i što kontrolirati kako bi povećao prodaju.

Prodajete li revizije prodajnih odjela ili CRM sustava? Pripremite se na pitanje: „Dovodi li nedostatak prodajne strategije do poteškoća u operativnom upravljanju, kada je nejasno što kontrolirati i radi li se u prodaji sve kako treba? Kako to u konačnici utječe na realizaciju plana prodaje? Govorite jezikom klijenta, govorite o njegovim ciljevima, ciljevima i poteškoćama, a ne o svom prijedlogu. A da biste to učinili, morate razumjeti za što su vaši klijenti odgovorni, što rade za to i s kojim se poteškoćama suočavaju. Na taj način započinjete kupovni proces u fazi prepoznavanja potreba – dovodeći klijenta do ideje da treba promijeniti trenutno stanje.

3 Pripremite SPIN pitanja o problemima i njihovim posljedicama. Ako ste razmislili o prethodne 2 točke, sada možete zamisliti probleme koje možete riješiti klijentima. Ovo je nužan uvjet za prodaju metodom SPIN. U stvarnim transakcijama nećete moći identificirati i razviti sve probleme koje ste formulirali. Stoga bi trebalo postojati nekoliko mogućih problema, 4-5. Ako razgovor o jednom od njih zađe u slijepu ulicu, prebacit ćete se na sljedećeg.

Pitajući o problemima i njihovim posljedicama, pokazujete klijentu da ono što je mislio da je "normalno" zapravo stvara probleme, puno problema. A kako ih ima puno, bilo bi lijepo napraviti nešto s njima. Budući da ih ima mnogo, ovo pitanje postaje važno i treba ga riješiti. To je suština - promijeniti klijentovu sliku svijeta, natjerati klijenta da uoči probleme na koje ranije nije obraćao pozornost ili im nije pridavao važnost. Detaljnije o pravilima, metodama i značajkama formuliranja rješivih problema, "radnim" SPIN pitanjima i tehnologiji provođenja velikih prodaja možete saznati na našoj web stranici.

4 Započnite razgovor pitanjem, a ne govorenjem. Dakle, pripremili ste pitanja koja će klijentu omogućiti uvid u problem i njegove razmjere. Ako je tako, morate pitati, a morate početi komunicirati s klijentom na način da mu ne govorite o svojoj ponudi, već da postavljate pitanja. Obični mali razgovori nisu prikladni za to. Neće poslužiti ni AIDA. Ove tehnike vam omogućuju da započnete razgovor. Ali ne treba vam sam razgovor, morate razgovarati o pitanjima koja su problematična za klijente.

Kako započeti komunikaciju da ubuduće vi budete ti koji klijentu postavljate pitanja, a ne pričate o svojoj ponudi? Većina prodavača ne zna kako to učiniti. A shema je jednostavna! U svojoj prezentaciji odgovorite na pitanja: “Tko ste vi?”, “Zašto klijent treba komunicirati s vama?” i zatražite dopuštenje da postavite neka pitanja.

Na primjer, moglo bi zvučati ovako: "Ivane Ivanoviču, dobar dan! Moje ime je Igor Shubin, ja sam voditelj SPINCAT akademije. Bavimo se izgradnjom i optimizacijom prodajnih strategija. Možda će vam naše ideje i iskustvo pomoći da počnete prodavati pametnije i više od svoje konkurencije. Ali prvo bih želio znati više o tome kako sada prodajete. Smeta li vam ako postavim nekoliko pitanja?"

5 Pomozite klijentu da vidi sve prednosti vaše ponude. Ako ste dobro pripremili pitanja o problemima i njihovim posljedicama, povezali ih u lance i postavili klijentu, tada ćete proći kroz fazu Prepoznavanje potrebe (naravno, pod uvjetom da ste odabrali klijenta koji stvarno ima te probleme). Klijent prepoznaje da njegova situacija zahtijeva promjenu. Počinje osjećati potrebu promijeniti dobavljača ili kupiti nešto novo za sebe. Ali što onda? Je li prodaja obavljena? Ne! Vaš prijedlog vjerojatno neće biti jedina opcija za klijenta.

Ako niste monopolist na svom tržištu, tada će klijent komunicirati s vašim konkurentima i uspoređivati ​​opcije. I po kojim parametrima će ih uspoređivati? Razumije li koje kriterije treba uzeti u obzir? Može li mi netko točno reći kako usporediti različite opcije na temelju pouzdanosti ili pogodnosti? Ne! Možda će voditi računa samo o cijeni? Budimo iskreni, i vi ste živa osoba koja kupuje. Uvijek birate samo po cijeni? Najvjerojatnije - gotovo nikad. Samo cijenu uzimaju u obzir ili marginalizirani ljudi koji nemaju novca (ali kakvi su to onda potencijalni klijenti), ili ako je razlika između ponuda nejasna, ako se čine istima.

Ako želite pobijediti u sljedećoj fazi kupnje - fazi ocjenjivanja različitih opcija - saznajte klijentove kriterije odabira, ponudite dodatne kriterije (koji su vaša snaga) i oslabite važnost onih zahtjeva po kojima ste inferiorni u odnosu na konkurente . I to je također faza SPIN prodaje, iako se više ne koriste pitanja o potrebama, klasični SPIN lanci pitanja. Već ste ih pitali. Što točno učiniti ako klijent kaže da će prije svega voditi računa o trošku, a vaša ponuda je daleko od najjeftinije. Napustiti klijenta? Slab potez. Možete koristiti strategije premještanja, reframinga ili alternativnog rješenja. Općenito, morate shvatiti i utjecati na kriterije odlučivanja u svoju korist. U protivnom će jednostavno odabrati drugu ponudu.

6 Saznajte i otklonite nedoumice klijenta. U redu, poradili ste na potrebama i kriterijima za odabir klijenata i napravili komercijalnu ponudu. Pokazali ste da možete riješiti klijentove važne poslovne probleme i zadovoljiti njihove kriterije odabira (koje ste sami formirali). Što je sljedeće? Potpisujemo i plaćamo? U svakom slučaju! Rješavanje sumnje je sljedeća faza kroz koju prolaze klijenti. Što bi moglo poći po zlu? Postoje li negativne kritike o vama? Što ako nisam o svemu dobro razmislio? Što je veća odluka za osobu koja je donosi, veći je i strah od pogreške. Napravite javnu pogrešku.

Što je potrebno za uspješno prolaženje ove faze? Shvatite što točno može zaustaviti ili smetati klijentu i pomozite mu da se nosi s tim čepovima. Da biste to učinili, trebat će vam ne samo emocionalna inteligencija, već i alati psihologa i trenera. Većina prodavača jednostavno čeka odluku klijenta, nazivajući ga jednom tjedno. Ovo nije opcija. Morate razgovarati s klijentom. “Ivane Ivanoviču, čini mi se da nismo razgovarali o svim važnim pitanjima. Recite mi, možda niste sasvim sigurni u to (i ovdje navodite moguću sumnju klijenta)? Što možemo učiniti da riješimo ovaj problem? Ima li smisla činiti isto...?” Na taj način otkrivate klijentove blokatore i pomažete u njihovom prevladavanju.

7 Znati pregovarati i ne činiti jednostrane ustupke. Ako ste u prethodnoj fazi uspješno saznali i nosili se s nedoumicama klijenta, čeka vas bonus razina - faza donošenja konačne odluke. Ovdje kupci traže popuste ili postavljaju druge zahtjeve. Zahtijeva neke ustupke s vaše strane. Da, možete dati popust. Ali to mogu pružiti i natjecatelji. I mogu ti dati veći popust od tebe. Pa kako onda možete pobijediti? Razumjeti koji će ustupci imati najjači utjecaj na klijenta, biti u stanju pregovarati i planirati necjenovne ustupke, biti u stanju uvjeriti klijente pitanjima, a ne argumentima. To je ono što uspješni pregovarači mogu učiniti što prosječni prodavači ne mogu. Ako možete primijeniti koncept "Win-Win" u praksi, pobijedit ćete u završnoj fazi prodaje.



Kako rješenje ovih problema ugraditi u jedinstveni sustav? Kako sve potrebne zadatke, pitanja i argumente držati u glavi? Na koje ćete zamke naići i kako ih zaobići? Naučite prodavati na profesionalnoj razini i zaradite znatno više u samo 5 tjedana tako što ćete završiti našu online obuku „Strategija i taktika velike prodaje“ ili, nakon osobnog proboja, u formatu.

SPIN metoda prodaje stvarno djeluje! Ali da bi funkcionirao u vašoj prodaji, morate ga proučiti. Površno poznanstvo potpuno je nedovoljno. Nažalost, ili na sreću, SPIN prodaju teško je savladati. Nažalost, jer ćete morati potrošiti puno vremena i truda na učenje. Srećom, jer mnogi vaši konkurenti neće pronaći želju ili upornost da to učine.

Svoje znanje i razumijevanje tehnike SPIN prodaje možete provjeriti rješavanjem kratkog testa na našoj web stranici. Detaljnije o pravilima i značajkama formuliranja "radnih" SPIN pitanja i drugim tehnologijama za provođenje prodaje bez problema možete saznati u našem online treningu "Strategija i taktika velike prodaje".

SPIN-prodaja je tehnika prodaje koja se temelji na 4 vrste pitanja: situacijska, problemska, ekstraktivna, usmjeravajuća. U ovom ću materijalu opisati kako koristiti prodajnu tehniku ​​SPIN kako biste povećali svoju razinu vještina kao menadžer prodaje.

Ovo nije recenzija SPIN Sellinga Neila Rackhama. Ovo je tehnika za korištenje njegove tehnologije u stvarnosti ruskog tržišta. Neil Rackham je izvanredno ljudsko biće. Uspio je sistematizirati ono što su mnoge prodajne zvijezde intuitivno razumjele, ali nisu mogle objasniti mlađoj generaciji. Naravno, preporučam čitanje knjige “SPIN prodaja”. Neil jasno razbija statistiku i stvara koherentan sustav. No budući da nije osoba s iskustvom u prodaji, dodao je mnogo informacija koje su bile relevantne, ali ne i od praktične koristi.

Stoga sam preuzeo na sebe da vam ispričam kako u svom radu koristim SPIN prodajnu tehnologiju. Ovaj sklop je jednostavan i lak za primjenu, a zahtijeva malo domišljatosti i stalnu praksu da bi se stvarno primijenio.

2. Gdje se može koristiti SPIN tehnika?

Susreo sam se s žestokom raspravom na trenerskom forumu o tome gdje bi se tehnologija Neila Rackhama mogla koristiti. Teško mi je razumjeti ove sporove, budući da sam shvatio bit sustava, SPIN tehnika se koristi ne samo u prodaji ili treninzima, već iu obitelji. Na primjer, ne ulazim u svađu s bakom oko strogih pravila, samo joj postavim nekoliko pitanja i tu je svađa kraj. SPIN bih nazvao ne samo tehnologijom prodaje, već i tehnologijom razgovora. Stoga je moj odgovor SPIN se može koristiti ne samo u bilo kojoj vrsti prodaje, već iu bilo kojoj vrsti uvjeravanja.

3. Što je bit SPIN tehnologije prodaje?

Ako kažete osobi:

"Ti si budala!" – kako on reagira? U većini slučajeva se uvrijedi ili počne svađati.

Ako on sam kaže:

"Ja sam budala!" – može li se uvrijediti i raspravljati s ovim? Ima, naravno, pojedinaca koji se stalno svađaju sami sa sobom, ali njima se bavi posebna ustanova.

Što se događa? U prvom slučaju dajem informacije u koje bi trebao vjerovati. On ni na koji način nije uključen u tu odluku, pa mu je ona strana i on će joj se oduprijeti. U drugom slučaju tu odluku donosi sam sugovornik, ona je već njegova i on će je braniti i za nju se boriti.

Dakle, sve što trebamo učiniti je natjerati osobu da to sama kaže. To je cijela poanta SPIN-a – tehnike postavljanja pitanja. 🙂

“Prijatelju moj, stalno ponavljaš istu grešku. Kako obično zovu takve ljude?

Naravno, pojednostavio sam lanac pitanja, ali ovo je dovoljno za razumijevanje suštine.

4. Kako formulirati pitanja koja će osobu dovesti do određenog mišljenja?

Zapravo, teoretski sve izgleda vrlo jednostavno, ali svi problemi su u korištenju klasične verzije SPIN prodaje. Kako formulirati ova pitanja? Ovdje počinje moje znanje i iskustvo. Mehanizam koji vam omogućuje prenošenje informacija polaznicima, prodaju i uvjeravanje vaše bake.

Uzmimo prethodni primjer. Želim uvjeriti osobu da je "glupan". Ako ga želim uvjeriti, onda najvjerojatnije i ja tako mislim. A ako ja tako mislim, onda su me neki postupci neke osobe naveli na to. Stoga osobi ne govorim zaključke do kojih sam došao - "da je budala", nego se fokusiram na ono zbog čega sam tako mislio - "ponovno ponavljanje istih grešaka". Odnosno, ja mu prenosim svoj logički lanac. Što dalje unatrag započnem svoj lanac, to će njegova odluka biti neovisnija. Što više truda mora uložiti u donošenje zaključaka, to će ta odluka biti vrednija i manje će sumnjati u nju. Ali da bi osoba donijela odluku, treba se u to uvjeriti, za to postoje određene vrste pitanja u tehnici prodaje SPIN.

5. Zašto su potrebne 4 vrste pitanja?

Zapravo, 4 vrste pitanja samo su faze u izgradnji logičkog lanca. Lanac se može sastojati od 1 pitanja, kao u našem primjeru, ili možda 20 - 30, kao što se najčešće događa na prodaji. Pitanja mogu odgovarati na sve vrste u isto vrijeme ili mogu voditi samo do ideja. Nema potrebe da mislite "sad ću ja postaviti to i to pitanje". Jako je teško. Samo trebate izgraditi ovaj lanac u svojoj glavi i slijediti ga, bez razmišljanja "kakvo sam pitanje sad postavio?" Pa, ono što će nam pomoći u izgradnji ovih lanaca su točno 4 vrste pitanja koje je izmislio autor SPIN prodaje, Rackham.

U našem primjeru o mjehuriću pretpostavljamo da znamo za greške koje je naš sugovornik ponovio nekoliko puta. Ako to ne znamo, kao što je često slučaj s klijentom, moramo saznati.

"Nije li ovo prvi put da si napravio takvu grešku?"

Odnosno, situacijsko pitanje daje osnovu nama i sugovorniku za izgradnju logičkog lanca SPIN-a.

Situacija je samo situacija – ona je neutralna. Da bi se čovjek ponašao na ovaj ili onaj način u različitim situacijama, morate mu dati razlog. Najbolji razlog bi mogao biti problem. Treba ga identificirati i označiti. Tko bi to trebao učiniti? Sam sugovornik. Zato postavljamo ova problematična pitanja - bez njih je nemoguće izgraditi SPIN prodajni lanac.

"- Ako ne izvlačite zaključke iz prošlih pogrešaka, onda se to može neprestano ponavljati?"

Ovim pitanjem identificiramo problem. Osim, naravno, ako do takvog zaključka nije došao sam sugovornik.

Shvatili smo situaciju uz pomoć situacijskog pitanja, identificirali problem uz pomoć problematičnog, sada, prema Rackhamu, moramo PROŠIRITI ovaj problem. Navedite koje će poteškoće klijent imati u vezi s ovim problemom, kako to može utjecati na njegov cjelokupni rad i život.

“Dakle, ako imate naviku ponavljati iste pogreške, stalno ćete obilježavati vrijeme?”

“- Ako ne donesete zaključke i ne poduzmete konkretne mjere za ispravljanje pogrešaka, hoćete li uvijek u takvim situacijama trpjeti gubitke?

Pomogli smo sugovorniku shvatiti do kakvih posljedica može dovesti odbijanje spoznaje da je “glupan”.

Sada ostaje najjednostavnije pitanje - usmjeriti osobu u pravom smjeru, predložiti rješenje. Usmjeravajuća pitanja posljednja su karika u SPIN prodajnom lancu.

“Kako se zovu ljudi koji shvaćaju da neprestano trpe gubitke i bilježe vrijeme jer ne mogu donijeti prave zaključke?”

Što preostaje odgovoriti sugovorniku? Najvjerojatnije izgovorite ono što ste mu htjeli prenijeti. No, otići ćemo malo dalje. Malo je vjerojatno da ćemo u prodaji morati objašnjavati klijentu da je budala; moramo od njega dobiti akciju. U ovoj situaciji možemo postaviti drugo pitanje usmjeravanje i usmjeriti ga u drugom smjeru:

“A ako razvijete mehanizam za analizu svojih pogrešaka i uvijek iz njih izvlačite zaključke, hoće li vam to omogućiti da činite manje identičnih pogrešaka?

Nadam se da je jasno što će sugovornik odgovoriti i nadam se da razumijete što smo ovom rečenicom prodavali sugovorniku 😉

6. Kako prodavati koristeći SPIN tehnologiju?

U praksi je korištenjem SPIN-a vrlo teško razdvojiti jednu vrstu pitanja od ostalih i razumjeti koja treba sada postaviti. Da biste svladali tehniku ​​SPIN prodaje potrebno vam je:

• dobro poznavati proizvod;
• poznavati moguće situacije kupaca;
• pripremiti sve vrste pitanja za svaku situaciju;
• vlak.

Za početak možete preslušati snimke svojih razgovora s klijentima i, povremeno pauzirajući snimku, smisliti koja bismo pitanja mogli postaviti u situaciji u kojoj se klijent nalazi. Unatoč jednostavnosti pristupa takvoj prodaji, bez puno vježbe bit će vam ga prilično teško formulirati. Pokušajte koristiti SPIN u stvarnoj prodaji, siguran sam da ćete uspjeti.

A ako se pojave bilo kakve poteškoće, rado ćemo pripremiti prava pitanja za vaše poslovanje i naučiti vas kako ih koristiti. Poziv