Քչերը գիտեն, որ իրական նախագծի վրա աշխատելու համար կարելի է անվճար...
Ժամանակին, երբ աշխատում էի խոշոր ընկերությունում, ես վաճառքի դասընթացներ անցա։ Այն ղեկավարում էր բավականին հայտնի մարզիչ, և ամեն ինչ կազմակերպված էր պատշաճ մակարդակով։ Այնուամենայնիվ, վերապատրաստման ընթացքում ես չէի կարող զսպել այն զգացումը, որ մեզ սովորեցնում էին ճանապարհորդող վաճառողների որոշ հնարքներ, ովքեր պետք է ամեն գնով «վաճառեին» իրենց ապրանքը: Բազմիցս ընդգծվել է, թե որքան կարևոր է բաց հարցեր տալը, ինչպես ներկայացնել պրեզենտացիաները, ինչպես հմտորեն պատասխանել առարկություններին և ինչպես օգտագործել փակման տեխնիկան:
Գործնականում դիտարկելով վաճառքի գործընթացը (մենք վաճառում էինք թանկարժեք բիզնես լուծումներ), ես տեսա, որ գնորդի հետ փոխգործակցության գործընթացը իրականում չի տեղավորվում վերապատրաստման սխեմաների մեջ։ Նիլ Ռաքհեմի «SPIN Selling» գիրքը կարդալուց հետո ամեն ինչ իր տեղն ընկավ։ Ես հասկացա, որ մանր վաճառքի հնարքներն անօգուտ են, եթե ոչ վնասակար, ապա խոշորների համար: Չնայած գիրքը տպագրվել է երկար ժամանակ և ամբողջ աշխարհում ճանաչվել է որպես լայնածավալ վաճառքի թիվ 1 ուղեցույց, թերևս ոչ բոլորն են ծանոթ դրա եզրակացություններին։ Հետևաբար, մենք MakeRight.ru-ում պատրաստել ենք մեր ամփոփագրի (ամփոփագրի) կրճատ տարբերակը հատուկ Megamind-ի ընթերցողների համար.
Խոշոր վաճառքները սկզբունքորեն տարբերվում են փոքրից և պահանջում են այլ մոտեցում: Որ մեկը?
Նիլ Ռաքհեմի կողմից մշակված SPIN մեթոդոլոգիան մեծ վաճառքի համար հիմնված է Huthwaite-ի 12 տարվա հետազոտության վրա, որի ընթացքում վերլուծվել են 35000 հաճախորդների հանդիպումներ 23 տարբեր երկրներում և ուսումնասիրվել 116 գործոն, որոնք էական ազդեցություն ունեն վաճառքի արդյունքի վրա: Հետաքրքիր է, որ նախկինում ոչ ոք նման լայնածավալ վաճառքի հետազոտություն չի իրականացրել:Ո՞րն է տարբերությունը մեծ և փոքր վաճառքների միջև:
Հիմնական տարբերություններից մեկը գործարքի տեւողությունն է: Ձեզ կարող է անհրաժեշտ լինել բազմաթիվ հանդիպումներ ունենալ տարբեր մարդկանց հետ: Եվ նույնիսկ եթե դուք փայլուն ներկայացում եք արել, դա հեռու է այն փաստից, որ դա կօգնի վաճառքին:
Ամենակարևորն այն է, որ « Վաճառքի հոգեբանությունը, որը պահանջում է բազմաթիվ հանդիպումներ, էապես տարբերվում է մեկ հանդիպումով վաճառքից:».
Նաև մեծ վաճառքը բնութագրվում է գնորդի պարտավորությունների մեծ ծավալով: Խոշոր գործարքի համաձայնությունը մեծ որոշում է: Խոշոր վաճառքները ներառում են նաև ռիսկի բարձրացում սխալի դեպքում և սովորաբար ներառում են երկարաժամկետ հարաբերություններ գնորդի և վաճառողի միջև:
Նիլ Ռաքհեմը նկարագրում է մի փորձ, որը հստակ ցույց է տալիս մեծ վաճառքի և փոքրի տարբերությունը: Պոտենցիալ հաճախորդների առջև տեղի ունեցավ ապրանքի տպավորիչ շնորհանդես: Ամեն ինչ լավ էր թվում. պոտենցիալ հաճախորդները հիշել են շնորհանդեսի 5-7 հիմնական կետերը թվարկված ութից: Նրանք նաև ասացին, որ ապրանքը գնելու հավանականությունը մեծ է: Թվում է, թե այս արդյունքը ուրախացնելու բան է.
Բայց... Մեկ շաբաթ անց բոլոր պոտենցիալ գնորդները պատասխանեցին հետազոտողներին, որ իրենք մոռացել են տեղեկատվության մեծ մասը, և ապրանքի գնումն այլևս նրանց պլանների մաս չէ:
Ուրեմն ինչու՞ վաճառքը չիրականացավ՝ չնայած վաճառքից հետո հիանալի ներկայացմանը և հաճախորդների լավ արձագանքներին:
Փաստն այն է, որ եթե պայմանագիրը կնքվեր ներկայացումից անմիջապես հետո, ապա, ամենայն հավանականությամբ, եթե այն հաջող լիներ, վաճառողը գործարքը կկնքեր։ Այնուամենայնիվ, մեծ վաճառքները սովորաբար չեն փակվում շնորհանդեսից անմիջապես հետո: Դրանք պահանջում են պայմանների երկար ուսումնասիրություն և շատ ավելի շատ ժամանակ։ Գործարքի փակման ժամկետը զգալիորեն երկարաձգվում է։
Իր հետազոտության հիման վրա Նիլ Ռաքհեմը մի շարք նշանակալի եզրակացություններ արեց.
- Հմտություններից շատերը, որոնք նպաստում էին հաջող փոքր վաճառքներին, խանգարում էին մեծ գործարքների հաջողությանը.
- խոշոր վաճառքների անցկացման ոճը, որը պահանջում է մի քանի հանդիպում գործարար հարաբերություններ հաստատելու համար, էապես տարբերվում է մեկ հանդիպման վրա հիմնված գործարքի իրականացման ոճից.
- Վաճառքի ծավալների աճի հետ գնորդի վարքագիծը զգալիորեն փոխվում է և վաճառողից պահանջում է աշխատանքային տարբեր հմտություններ:
«Կանոնն հետևյալն է. դուք կարող եք վստահ լինել, եթե հնարավորություն ունեք ընդունելու հրամանն այստեղ և հիմա. բայց եթե հաճախորդից հեռանաք առանց նրանից պատվեր ստանալու, վստահ լինելը կնվազեցնի վերջնական հաջողության ձեր հնարավորությունները: Եվ քանի որ գնորդն այլևս չի կապվի ձեզ հետ, դուք երբեք չեք իմանա, թե որտեղ եք սխալվել: Այսպիսով, խրոխտ, կոշտ ոճը գործում է փոքր վաճառքների դեպքում՝ մեկանգամյա շփումներով, բայց այն սովորաբար գործում է ձեր դեմ, եթե գործարքը փակելու համար անհրաժեշտ են մի քանի հանդիպումներ»:
Ընդհանուր առմամբ, մեծ վաճառքները չեն բնութագրվում իմպուլսիվությամբ, որը կարող է խթանել գնորդի վարքագիծը փոքր գնումներ կատարելիս: « Քանի որ վաճառքի չափը մեծանում է, ռացիոնալ տարրերի նշանակությունը մեծանում է« Հաճախորդներն ավելի հավանական է, որ տեղեկացված որոշում կայացնեն՝ հիմնվելով առաջարկի խորը ուսումնասիրության և իրենց ընկերության ներսում փորձագետների ներգրավման վրա: Որոշումները հաճախ ընդունվում են կոլեկտիվ և ընդհանրապես ոչ նրանց կողմից, ում հետ կայացել է հանդիպումը կամ ում ներկայացվել է ներկայացումը: Գնումների վերաբերյալ որոշումներ կարող են կայացվել այն անհատների կողմից, որոնց նկատմամբ վաճառքի մենեջերը կարող է դիմել ոչ մի դեպքում:
«Խոշոր գնումները, ըստ սահմանման, մեծ որոշումներ են պահանջում գնորդից, և դա ազդում է վաճառքի հոգեբանության վրա: Փոքր վաճառքի դեպքում գնորդը ավելի քիչ է մտածում արժեքի մասին։ Քանի որ վաճառքները մեծանում են, վաճառողները պետք է ընկալեն իրենց ապրանքների և ծառայությունների արժեքները: Արժեքի ընկալում ստեղծելը, թերևս, մեծ վաճառքներ կատարելու միակ ամենակարևոր հմտությունն է»:
Հետազոտությունները ցույց են տվել, որ վաճառողները, ովքեր դա չհասկանալով, նկարագրում են ապրանքի առավելությունները, սովորաբար ձախողվում են: Հաջողակ վաճառողները այլ մոտեցում են ցուցաբերում՝ նրանք բացահայտում են առաջարկի արժեքը:
Բացի այդ, մեծ վաճառքները սովորաբար ներառում են երկարաժամկետ հարաբերություններ գնորդի և վաճառողի միջև: Հետեւաբար, վաճառքն ինքնին դառնում է նրանց հարաբերությունների մի մասը: Հարաբերությունները հիմնարար նշանակություն ունեն մեծ վաճառքի դեպքում, ի տարբերություն փոքրերի:
«Մեծ վաճառքում ապրանքը և վաճառողը հաճախ գնորդի կողմից ընկալվում են որպես մեկ»:
Ո՞ր գործոններն են ազդում վաճառքի հաջողության վրա:
Դիտարկելով, թե ինչպես են աշխատում վաճառողները՝ Նիլ Ռաքհեմի թիմը յուրաքանչյուր հանդիպում մոտավորապես բաժանել է 4 մասի.- Հանդիպման սկիզբ - գործողություններ մինչև վաճառքի մեկնարկը, որոնք նախատեսված են վաճառք կազմակերպելու համար:
- Հետազոտություն - հաճախորդից տեղեկատվություն ստանալը հարցերի միջոցով:
- Կարողությունների ցուցադրում - այս փուլում վաճառողը ցույց է տալիս, որ ունի հաճախորդի խնդիրների լուծում:
- Պարտավորություններ ստանալը. Փոքր վաճառքի դեպքում դա սովորաբար գործարքի փակումն է, իսկ մեծ վաճառքի դեպքում Նիլ Ռաքհեմն անվանում է «առաջընթաց»՝ որոշում կայացնողների մոտ մուտք ունենալ կամ ապրանքի փորձարկման համաձայնություն: Կարևոր է նշել, որ միայն այն, որ վաճառողը համարում է հանդիպումը հաջողված, չի նշանակում, որ այն իրականում եղել է, նույնիսկ եթե հաճախորդից դրական արձագանք է ստացվել: Հաջողության հիմնական չափանիշը առաջընթացն է։
Հարցերի կարևորությունը
Նիլ Ռաքհեմը բացատրում է, թե ինչու են հարցերը կարևոր վաճառքում.
- Հարցերն օգնում են հաճախորդներին խոսել: Հաջող հանդիպումների ժամանակ գնորդը սովորաբար ավելի շատ խոսում է, քան վաճառողը.
- Հարցերը օգնում են կենտրոնացնել ուշադրությունը: Օրինակ, լսարանին հարցեր տվող ուսուցիչը շատ ավելի մեծ ուշադրություն է գրավում, քան պարզապես դասախոսություն կարդալը.
- Վաճառողը, ով փորձում է շատ բան բացատրել, չի համոզի մարդկանց։ Մարդիկ հեշտությամբ չեն հրաժարվում իրենց համոզմունքներից, և վաճառողը, ով պնդում է, որ իրենք սխալ են, ավելի հավանական է, որ մերժում առաջացնի, քան առաջընթացի: Սակայն խելացի հարցերը կարող են օգնել մարդկանց փոխել իրենց համոզմունքները:
Հարցերը միանշանակ կարևոր են։ Ցանկացած վաճառքի թրեյնինգում դուք կարող եք լսել հարցեր տալու կարևորության մասին: Ավելին, ենթադրվում է, որ ավելի լավ է տալ բաց հարցեր, այսինքն՝ դրանք, որոնց բավարար չէ «այո» կամ «ոչ» պատասխան տալը։ Որտեղի՞ց է առաջացել այս համոզմունքը և արդյոք դա ճիշտ է: Նիլ Ռաքհեմի հետազոտական թիմը պարզել է, որ բաց հարցերի և հաջող հանդիպումների միջև կապ չկա: Վաճառողներից ոմանք օգտագործել են դրանք, մյուսները՝ ոչ, սակայն դա ոչ մի կերպ չի ազդել հանդիպման արդյունքի վրա։
Բայց ո՞ր հարցերն են օգնում վաճառել, եթե ոչ բաց հարցեր:
Մենք բացահայտում ենք կարիքները՝ թաքնված և ակնհայտ
Հետազոտողները ենթադրեցին, որ վաճառքի հաջողության վրա ազդող բաց հարցեր չեն: Կարևոր են հարցերը, որոնք օգնում են գտնել և բացահայտել գնորդի կարիքները: Վաճառքի մասնագետը պետք է հասկանա, որ գնորդն ունի ոչ միայն ակնհայտ, այլև թաքնված կարիքներ։ Որո՞նք են թաքնված կարիքները:
«Լատենտ կարիքները գնորդի կողմից խնդիրների, դժվարությունների և դժգոհությունների ներկայացումն են: Տիպիկ օրինակ են «Մեր ներկայիս համակարգը բավարար թողունակություն չունի», «Ես դժգոհ եմ թափոնների մակարդակից» կամ «Մենք գոհ չենք գործընթացի ներկայիս արագությունից» արտահայտությունները:
Բացահայտ կարիքները գնորդի կողմից արված հատուկ հայտարարություններ են գնման անհրաժեշտության կամ ցանկության մասին: Բացահայտ կարիքների բնորոշ օրինակներ. «Մեզ ավելի արագ համակարգ է պետք», «Մենք փնտրում ենք ավելի հուսալի մեքենա» կամ «Ես ուզում եմ, որ կարողանամ կրկնօրինակումներ անել»:
Թաքնված կարիքները վկայում են այն մասին, որ հաճախորդը ինչ-որ բանից դժգոհ է, նա խնդիր ունի։
Նա կարող է ցանկանալ լուծել խնդիրը կամ թողնել ամեն ինչ այնպես, ինչպես կա: Ինչպե՞ս է նա որոշում կայացնում: Հիմնվելով արժեքի հավասարման վրա՝ կշռելով որոշման արժեքը և կարևորությունը: Եթե գնորդը կարծում է, որ խնդրի լուծման արժեքը չափազանց բարձր է խնդրի նշանակության համեմատ, նա չի գնի։ Եթե տեսնի, որ խնդիրը լուրջ է, լուծում կգնի։ Հետևաբար, վաճառողը պետք է ուղղի իր հարցերը՝ բացահայտելու թաքնված կարիքները, այնուհետև հաճախորդին ցույց տա, թե որքան կարևոր է իր խնդիրը: Պետք է հիշել, որ հաճախորդն ինքը կարող է չհասկանալ, թե որքան էական է խնդիրը և որքան արժե իր վրա դրա լուծման ձգձգումը։
Ինչ վերաբերում է բացահայտ կարիքներին, ինչպես նշում է Նիլ Ռաքհեմը, դրանք հստակ ցույց են տալիս գնորդի պատրաստակամությունը: Հաջող հանդիպումների ժամանակ հաճախորդը արտահայտել է ավելի հստակ կարիքներ: Ինչպե՞ս կարող է վաճառողը գործել՝ խրախուսելու հաճախորդին արտահայտելու ավելի հստակ կարիքները:
Եթե մենք խոսում ենք փոքր վաճառքի մասին, ապա պետք է հարցեր տալ, որոնք բացահայտում են խնդիրները (թաքնված կարիքները), ապա դրանց լուծում առաջարկելը։ Խոշոր վաճառքի դեպքում այլ մոտեցում է պահանջվում. «խոշոր վաճառքում հարցերի նպատակն է բացահայտել թաքնված կարիքները և զարգացնել դրանք բացահայտի մակարդակի»:
Ինչպե՞ս դա անել: Օգտագործելով Նիլ Ռաքհեմի կողմից մշակված SPIN տեխնիկան:
SPIN վաճառք
SPIN-ը չորս տեսակի հարցերի հապավումն է.
ՀԵՏ- իրավիճակայինՊ- խնդրահարույց
ԵՎ- արդյունահանում
Ն- ուղեցույցներ
Այս հարցերն ուղղված են կոնկրետ տվյալներ ստանալուն: Ինչպես նշում է հեղինակը, շատ վաճառքի դասընթացներ սովորեցնում են իրավիճակային հարցեր տալ: Օրինակ՝ «Քանի՞ տարի է ձեր ընկերությունը բիզնեսում», «որո՞նք են ձեր ցուցանիշները...»: և այլն: Բայց մեծ թվով նման հարցերը սկսում են նյարդայնացնել պոտենցիալ հաճախորդներին: Ինչպես պարզվել է ուսումնասիրության ընթացքում, հաջողված հանդիպումները բնութագրվում են անհաջողների համեմատ իրավիճակային խնդիրների ավելի փոքր քանակով։ Երբեմն դրանք կարող են ցույց տալ վաճառողի վատ պատրաստվածությունը: Հեղինակը խորհուրդ է տալիս միայն մի փոքր ժամանակ հատկացնել նման հարցերին և միայն անհրաժեշտության դեպքում։
Պ- խնդրահարույց. Այս հարցերն ուղղված են բացահայտելու թաքնված կարիքները, հնարավոր խնդիրներն ու դժվարությունները, որոնք ունեն պոտենցիալ հաճախորդները: Նրանք լավ են ազդում փոքր վաճառքի հաջողության վրա, բայց ոչ մեծ վաճառքներում: Նրանց դերը մեծ վաճառքներում հումք ապահովելն է վաճառքի գործընթացի կառուցման համար: Սրանք հարցեր են «Դուք գո՞հ եք սրանից» տողերով: կամ «դժվարություններ ունե՞ք այսինչի հետ»:
- Հանդիպումից առաջ գրեք հաճախորդի երեք հնարավոր խնդիրներ, որոնք ձեր առաջարկը կարող է լուծել:
- Գրեք հարցեր, որոնք կարող են բացահայտել այս խնդիրները:
Այնուամենայնիվ, մեծ վաճառքի դեպքում դուք չպետք է շատ ժամանակ ծախսեք խնդրահարույց հարցերի վրա: Ամենակարևոր խնդիրը պոտենցիալ հաճախորդի բացահայտված թաքնված կարիքները բացահայտ կարիքների վերածելն է: Ի՞նչը կարող է օգնել սրան:
Ինչպես նշում է հեղինակը, « Բազմաթիվ ապացույցներ կան, որ հիմնական և միակ տարբերությունը խոշոր վաճառքներում զարմանալիորեն հաջողակ վաճառողների և միջինների միջև այն է, որ հաջողակ մարդիկ ի վիճակի են զարգացնել թաքնված կարիքները մինչև բացահայտ կարիքները: Հարցն այն է, թե ինչպես են դա անում:».
Նիլ Ռաքհեմի թիմի հետազոտությունը ցույց է տվել, որ հաջողակ վաճառողները հանդիպումների ժամանակ հարցեր են տալիս.
- Հաճախորդը սկսեց խնդիրն ավելի լուրջ համարել: Ահա թե ինչին են ուղղված արդյունահանող հարցերը՝ դրանք ամրապնդում են խնդիրը։
- Խնդրի լուծումը հաճախորդին սկսեց ավելի իմաստալից թվալ: Այդ նպատակով օգտագործվում են ուղղորդող հարցեր:
Օրինակ:
« Վաճառող (արդյունահանող հարց). Ձեր ասածից, այս մեքենաների օգտագործման դժվարությունը կարող է հանգեցնել ձեր վերապատրաստված օպերատորների շրջանառության խնդրին: Ճիշտ?Հաճախորդ (հասկանալով, որ խնդիրն ավելի մեծ է, քան թվում էր). Այո, մարդիկ չեն սիրում աշխատել այս մեքենաների վրա, ուստի օպերատորները սովորաբար չեն մնում:
Վաճառող (արդյունահանող հարց). Որքանո՞վ է նշանակալի օպերատորի շրջանառությունը վերապատրաստման ծախսերի առումով:
Գնորդ (կամաց-կամաց գիտակցելով խնդրի լրջությունը). Որպեսզի օպերատորը բավարար փորձ ձեռք բերի, պահանջվում է մոտ երկու ամիս և մոտավորապես 4 հազար դոլար աշխատավարձ և նպաստ յուրաքանչյուր օպերատորի համար: Բացի այդ, մենք Contortomat-ին վճարում ենք $500՝ իրենց Սաութհեմփթոնի գործարանում նոր օպերատորներ պատրաստելու համար: Տրանսպորտային ծախսերի համար ավելացրեք մոտ հազար ավել: Ստացվում է, որ յուրաքանչյուր օպերատորի վերապատրաստման վրա ծախսում ենք ավելի քան 5 հազար դոլար, իսկ այս տարի արդեն հինգը վերապատրաստել ենք»։
Փորձող հարցերը պետք է օգտագործվեն որոշում կայացնողների հետ հանդիպումներում:
Նիլ Ռաքհեմը խորհուրդ է տալիս նախօրոք նախապատրաստել առնչվող հարցերը՝
- գրեք պոտենցիալ հաճախորդի հնարավոր խնդիրը.
- գուշակեք, թե ինչ դժվարություններ են կապված դրա հետ.
- Գրի առեք հարցեր յուրաքանչյուր դժվարության վերաբերյալ:
Ն- ուղղորդող հարցեր. Նրանց խնդիրն է կենտրոնացնել պոտենցիալ հաճախորդի ուշադրությունը խնդիրներից դուրս գալու ճանապարհին:
«Հարցերի բնորոշ օրինակներն են՝ «Արդյո՞ք ձեզ համար կարևոր է լուծել այս խնդիրը», «Ինչո՞ւ եք այս լուծումն այդքան օգտակար»: կամ «Սա կարո՞ղ է ձեզ օգտակար լինել որևէ այլ բանում»:
Ուղղորդող հարցերը նույնպես նվազեցնում են առարկությունների թիվը։
Ուղղորդող հարցերի առավելությունն այն է, որ վաճառքի մասնագետը կարիք չունի հաղթահարելու հաճախորդի դիմադրությունը և նկարագրելու ապրանքի առավելությունները, քանի որ հաճախորդն ինքն է անվանելու առավելությունները և նախընտրում է համաձայնվել իր հետ, քան ուրիշի հետ:
Ուղղորդող հարցերի օգտագործման օրինակ.
« Վաճառող (հրահանգի հարց). Եթե կարողանաք վերահսկել բաժանորդների մուտքը միջքաղաքային ցանց, դա կօգնի՞ ձեզ:Գնորդ. Սա, անշուշտ, կկանխի որոշ չարտոնված միջքաղաքային զանգեր, քանի որ դրանց մեծ մասը միջքաղաքային հաղորդակցության ապօրինի օգտագործման արդյունք է:
Այնուամենայնիվ, կարևոր է հիշել, որ հանդիպման հենց սկզբում ավելի լավ է խուսափել ուղղորդող հարցեր տալուց, քանի որ դրանք գնորդին դարձնում են լարված և պաշտպանողական, ինչպես այն դեպքում, երբ հարցնում եք. «Եթե ես ձեզ արժեքավոր բան ցույց տամ, արդյոք հետաքրքրվե՞լ»: Հանդիպման անպատշաճ մեկնարկի ևս մեկ օրինակ. «Եթե ես հիմա ձեզ ցույց տամ արտադրողականությունը բարձրացնելու ուղի, մեզ կդնե՞ք հայտատուների ցուցակում»: կամ «Ձեզ կհետաքրքրի՞ ձեր հաշիվները կարգավորելու ավելի արագ եղանակով»: և նաև նրանց չպետք է հարցնել, թե արդյոք դուք չունեք համապատասխան լուծում նրանց համար:
Ամփոփելով վերը նշվածը, մենք կարող ենք անել հետևյալ եզրակացությունները.
- Հաջողակ վաճառողները հանդիպումը սկսում են իրավիճակային հարցերով՝ ընդհանուր տեղեկատվություն ստանալու համար: Բայց նրանք խստորեն պահպանում են չափը, քանի որ մեծ քանակությամբ իրավիճակային խնդիրները կարող են զայրացնել գնորդին կամ ձանձրացնել նրան։
- Վաճառողներն այնուհետև արագ անցնում են խնդրահարույց ոլորտներ, որոնք ընդգծում են խնդիրները, դժվարությունները և հիասթափությունները: Խնդրահարույց հարցեր տալով՝ նրանք պարզում են գնորդի թաքնված կարիքները։
- Փոքր վաճառքի դեպքում այս փուլում կարող են առաջարկվել լուծումներ, սակայն մեծ վաճառքի հաջողության համար անհրաժեշտ են հետախուզական հարցեր, որպեսզի թաքնված կարիքը ստանա ավելի մեծ չափ և հրատապություն:
- Երբ գնորդը համաձայնում է, որ խնդիրը բավականաչափ լուրջ է գործողությունը արդարացնելու համար, հաջողակ վաճառողները ուղղորդող հարցեր են տալիս, որոնք խրախուսում են գնորդին կենտրոնանալ լուծումների վրա և նկարագրել այն առավելությունները, որոնք կարող են առաջանալ առաջարկվող լուծումը կիրառելուց:
Առավելությունները մեծ վաճառքից
Հաճախ կարող եք լսել այն կարծիքը, որ վաճառողը պետք է հաճախորդին ցույց տա առաջարկի առավելությունները, այլ ոչ թե պարզապես թվարկի բնութագրերը: Սա տրամաբանական է թվում, բայց մեկ այլ զարմանալի հայտնագործություն, որը դուրս է եկել Նիլ Ռաքհեմի հետազոտությունից, այն էր. առավելությունները, ինչպես մեզ բոլորիս սովորեցրել են, անարդյունավետ են մեծ վաճառքներում և մեծ հավանականություն կա, որ բացասական արձագանք առաջացնեն գնորդի կողմից:».Հետազոտությունը պարզել է, որ առաջարկի բնութագրերի նկարագրությունները փոքր վաճառքի դեպքում ունեն փոքր դրական ազդեցություն, բայց բացասաբար են ազդում մեծ վաճառքի վրա, եթե օգտագործվում են հանդիպման սկզբում կամ չեզոք, եթե դրանք օգտագործվում են ավելի ուշ: Բացի այդ, բնութագրերին սովորաբար ավելի լավ են արձագանքում օգտատերերը, քան որոշում կայացնողները:
Վաճառքի գործընթացում օգուտների ցուցադրման հարցը հետագայում ուսումնասիրելու համար հետազոտողները առանձնացրել են երկու տեսակի առավելություններ.
- Ա տեսակի առավելությունը առավելություն է: Ցույց է տալիս, թե ինչպես կարող է վաճառողի առաջարկը օգնել գնորդին:
- Նպաստի տեսակ B - նպաստ. Ցույց է տալիս, թե ինչպես է վաճառողի առաջարկը բավարարում գնորդի հստակ կարիքը:
Օգուտ ներկայացնելու համար դուք պետք է իմանաք հաճախորդի հստակ կարիքը: Ամենից հաճախ դա պահանջում է զարգացնել այն թաքնված կարիքից՝ արդյունահանող և ուղղորդող հարցերի օգնությամբ:
Եթե այս ռազմավարությունը նկարագրենք հոգեբանական տեսանկյունից, ապա վաճառողները պետք է իրենց ուշադրությունն իրենց առաջարկից տեղափոխեն հաճախորդի կարիքներն ու ցանկությունները:
«Երբևէ նկատե՞լ եք, որ վաճառքը հանկարծ սկսում է աճել հենց այն պահին, երբ վաճառողների հիասթափությունը նոր ապրանքից և նրանց ոգևորության կորուստը հասնում են իրենց կրիտիկական կետին: Մինչև ապրանքը նոր է, նրա համար աննախադեպ հաջողություն է կանխատեսվում, վաճառողները լի են ոգևորությամբ և շատ ժամանակ են հատկացնում այն տիրապետելուն։ Բայց երբ նրանք հիասթափվում են նորույթից, նրանց ուշադրությունը ապրանքից վերադառնում է դեպի հաճախորդը»:
Առարկություններ.
Նիլ Ռաքհեմի թիմի մեկ այլ բացահայտում մարտահրավեր նետեց սովորական իմաստությանը, որ դուք պետք է շատ ժամանակ ծախսեք առարկությունները կառավարելու համար: Ամենից հաճախ առարկությունները առաջանում են հենց վաճառողի կողմից, այլ ոչ թե հաճախորդի կողմից: Հաջողակ վաճառողները շատ ավելի քիչ առարկություններ են ստանում, քանի որ գիտեն, թե ինչպես կանխել դրանք ժամանակին:Օրինակ, պոտենցիալ գնորդներն ավելի հավանական է, որ անհանգստանան գների մասին հանդիպումների ժամանակ, որտեղ վաճառողը թվարկում է բազմաթիվ առանձնահատկություններ: Հոգեբանորեն դա մեծացնում է ուշադրությունը գնի նկատմամբ: Սա կլինի առավելություն, եթե դուք վաճառում եք էժան ապրանք: Հատկությունների ցանկը լսելուց հետո գնորդը պատրաստ կլինի բարձր գնի։ Իսկ կարճը հաճելիորեն կզարմացնի։ Բայց թանկ ապրանքներ վաճառելիս այս մեթոդն անարդյունավետ է և առարկություններ կառաջացնի գնորդների կողմից՝ բնութագրերի թվարկումը կստիպի նրանց կենտրոնանալ գնի վրա:
Առաջարկի օգուտները նկարագրելուն ուղղված մոտեցումը (այսինքն՝ հայտարարությունները, որոնք ցույց են տալիս, թե ինչպես կարող է ձեր առաջարկն օգնել գնորդին օգտվել դրանից) նույնպես առաջացնում է գնորդի առարկություններ:
Առավելությունները վիճելի են, քանի որ դրանք վերաբերում են մի խնդրի, որը դեռ հստակ սահմանված չէ:
Ո՞րն է ճիշտ մոտեցումը առարկություններին:
Այն պետք է կենտրոնանա առարկությունները կանխելու վրա: Նախ, դուք պետք է գնորդի համար արժեք ստեղծեք ձեր առաջարկում՝ օգտագործելով առաջացնող և ուղղորդող հարցեր, և միայն դրանից հետո բացահայտեք գնորդի խնդիրները լուծելու ձեր հնարավորություններն ու ուղիները:Հանդիպման սկիզբը և ավարտը. Ինչպես խուսափել սխալներից
Նիլ Ռաքհեմի հետազոտությունը եզրակացրեց, որ խոշոր վաճառքի սկզբում ամենատարածված սխալներից մեկը տարբերակներ և լուծումներ ժամանակից շուտ առաջարկելու մասին խոսելն է:
«Որքա՞ն հաճախ եք քննարկում ձեր ապրանքները, ծառայությունները կամ լուծումները հանդիպման առաջին կեսի ընթացքում: Եթե դա հազվադեպ չէ ձեր պրակտիկայում, ամենայն հավանականությամբ դա հանդիպման անարդյունավետ մեկնարկի նշան է»:
Պետք է հիշեք, որ հանդիպման սկիզբը դրա ամենակարևոր մասը չէ մեծ վաճառքներում, և կենտրոնացեք հաճախորդին ճիշտ հարցեր տալու վրա:
Ինչ վերաբերում է գործարքների փակմանը, Նիլ Ռաքհեմի թիմին սպասվում էին անսպասելի բացահայտումներ։ Այն հերքեց հանդիպման ընթացքում փակման տարբեր մեթոդների հաճախակի կիրառման անհրաժեշտությունը: Փակումը որոշակի չափով գնորդի վրա ճնշում գործադրելու միջոց է։ Այն կարող է լավ աշխատել փոքր վաճառքի դեպքում, բայց խոշորներում դա բացասական արձագանք է առաջացնում:
«Փակման մեթոդները, ինչպես ճնշման մյուս բոլոր ձևերը, դառնում են ավելի քիչ արդյունավետ, քանի որ լուծույթի «չափը» մեծանում է»:
Հետազոտությունը ցույց է տվել, որ վաճառողները, ովքեր հաճախ են օգտագործում փակման տեխնիկան, ավելի քիչ գործարքներ են կնքել, քան նրանք, ովքեր չափից դուրս չեն օգտագործել դրանք:
Այնուամենայնիվ, պետք է հասկանալ, որ փակ չլինելը նույնպես բացասական հետևանքներ է ունենում հանդիպման վրա։ Որպեսզի հանդիպումը հաջող լինի, վաճառողը պետք է պարտավորություն ստանա գնորդից: Հաջողակ վաճառողները դա անելու համար օգտագործում են չորս հաջորդական քայլեր.
- Կենտրոնացեք կարողությունները բացահայտելու և ցուցադրելու վրա:
- Համոզվեք, որ բոլոր հիմնական խնդիրները ծածկված են. Մենք պարզել ենք, որ վաճառողները, ովքեր հաջողակ են գնորդներից պարտավորություն ձեռք բերելու հարցում, միշտ հանդես են գալիս նախաձեռնությամբ և գնորդին հարցնում են, թե արդյոք կան այլ հարցեր կամ առարկաներ, որոնք պետք է անդրադառնալ:».
- Ամփոփեք առավելությունները. Հաջողակ վաճառողներն իրար են միացնում բոլոր մասերը՝ ամփոփելով քննարկման հիմնական կետերը, նախքան հանձնառություն ձեռք բերելը անցնելը: Փոքր վաճառքներում ամփոփումն անհրաժեշտ չէ, մինչդեռ մեծ վաճառքի դեպքում այն գրեթե միշտ օգնում է կենտրոնանալ հիմնական խնդիրների վրա։ Համոզվեք, որ ամփոփեք հիմնական խնդիրները, հատկապես առավելությունները».
- Առաջարկեք պարտավորություն. Հանձնառություն ստանալու պահին հաջողակ վաճառողները չեն հարցնում, ասում են: Հանդիպումը հաջող ավարտին հասցնելու ամենաբնական և ամենաարդյունավետ միջոցը գնորդին հաջորդ քայլն առաջարկելն է».
Որպեսզի եզրափակիչ հանդիպումը հաջող անցնի, դուք պետք է իմանաք, թե ինչ նպատակների եք ցանկանում հասնել։
«Մի համակերպվեք հետաձգման նպատակներով, ինչպիսիք են «տեղեկատվություն հավաքել» կամ «համագործակցել ապագայում»: Այնուամենայնիվ, պետք չէ ձեր առջեւ անհասանելի նպատակներ դնել։ Անհրաժեշտ է աջակցել վաճառքի առաջընթացին և առաջարկել որպես վաճառքի առաջընթաց ապահովող փակման գործողություններ»։
Ինչպես ճիշտ անցնել տեսությունից պրակտիկային
Նիլ Ռաքհեմը տալիս է մի շարք խորհուրդներ, թե ինչպես ճիշտ տիրապետել SPIN մեթոդին գործնականում.
- Միանգամից կիրառեք վարքագծի միայն մեկ տեսակ: SPIN մեթոդը տիրապետելիս դուք մեկ առ մեկ կենտրոնանում եք մի տեսակի հարցի վրա։
- Վարժեցրեք նոր վարքագիծը առնվազն երեք անգամ: Անհաջողությունները բնական են. « Երբեք մի դատեք, թե արդյոք նոր վարքագիծը արդյունավետ է, քանի դեռ չեք կիրառել այն առնվազն երեք անգամ:».
- Քանակն ավելի կարևոր է, քան որակը (ավելի լավ է վաճառել գոնե ինչ-որ կերպ, քան փորձել «լավ» վաճառել՝ անօգուտ):
- Պրակտիկա անվտանգ իրավիճակներում. « Միշտ փորձեք նոր վարքագիծ ապահով իրավիճակներում, քանի դեռ ձեզ հարմարավետ չեք զգում: Մի օգտագործեք կարևոր հանդիպումները նոր հմտություններ ձեռք բերելու համար».
Հետևյալ քայլերը կօգնեն ձեզ բարելավել ձեր SPIN-ի վաճառքի հմտությունները.
- Կենտրոնացեք հետախուզական փուլի վրա՝ ցուցադրական փուլի փոխարեն: Ավելի կարևոր է, թե ինչ ես խնդրում գնորդից, այլ ոչ թե ինչ ես նրան ասում:
- Հարցերը դասավորեք SPIN հաջորդականությամբ: Սկսեք իրավիճակային և խնդրահարույց հարցերից և միայն դրանցից հետո անցեք արդյունահանող և ուղղորդող հարցերին:
- Վերլուծեք ձեր արտադրանքը հաճախորդի խնդիրները լուծելու տեսանկյունից, այլ ոչ թե այն դիտարկեք առանձնահատկությունների և առավելությունների տեսանկյունից: Պլանավորեք հարցեր, որոնք կարող եք օգտագործել այդ նպատակների համար:
- Պլանավորել, իրականացնել և վերանայել: Պլանավորումը պետք է զուգակցվի անցկացված հանդիպումների վերլուծության հետ:
Նիլ Ռաքհեմը խորհուրդ է տալիս յուրաքանչյուր հանդիպումից հետո ինքներդ ձեզ տալ հետևյալ հարցերը.
- Արդյո՞ք ես հասա հանդիպման նպատակներին:
- Եթե ես նորից վարեի այս հանդիպումը, ի՞նչ կանեի այլ կերպ:
- Ի՞նչ սովորեցի, որ կարող եմ օգտագործել այս հաճախորդի հետ հետագա հանդիպումներում:
- Ի՞նչ սովորեցի, որ կարող եմ օգտագործել մեկ այլ տեղ:
Մեր մասին
Մենք կիսում ենք հիմնական գաղափարները լավագույն ոչ գեղարվեստական գրքերից: Մեր մեջ
SPIN-վաճառքը վաճառքի տեխնիկա է, որը հիմնված է 4 տեսակի հարցերի վրա՝ իրավիճակային, խնդրահարույց, արդյունահանող, ուղղորդող: Այս նյութում ես նկարագրելու եմ, թե ինչպես օգտագործել SPIN վաճառքի տեխնիկան՝ որպես վաճառքի մենեջերի ձեր հմտությունների մակարդակը բարձրացնելու համար:
Սա Նիլ Ռաքհեմի կողմից SPIN Selling-ի ակնարկ չէ: Սա ռուսական շուկայի իրողություններում նրա տեխնոլոգիան օգտագործելու տեխնիկա է։ Նիլ Ռաքհեմը ուշագրավ մարդ է: Նրան հաջողվեց համակարգել այն, ինչ վաճառքի աստղերից շատերը ինտուիտիվ հասկացան, բայց չկարողացան բացատրել երիտասարդ սերնդին: Իհարկե, խորհուրդ եմ տալիս կարդալ «SPIN Selling» գիրքը։ Նիլը հստակորեն խախտում է վիճակագրությունը և ստեղծում համահունչ համակարգ: Բայց չլինելով վաճառքի փորձ ունեցող անձ՝ նա ավելացրեց բազմաթիվ տեղեկություններ, որոնք տեղին էին, բայց ոչ գործնական:
Հետևաբար, ես պարտավորվեցի պատմել ձեզ, թե ինչպես եմ օգտագործում SPIN վաճառքի տեխնոլոգիան իմ աշխատանքում: Այս միացումը պարզ է և հեշտ կիրառելի, և իրականում կիրառելու համար պահանջում է մի փոքր սրամտություն և մշտական պրակտիկա:
2. Որտեղ կարելի է օգտագործել SPIN տեխնիկան:
Ես հանդիպեցի բուռն քննարկման մարզչական ֆորումում, թե որտեղ կարող է օգտագործվել Նիլ Ռաքհեմի տեխնոլոգիան: Ինձ համար դժվար է հասկանալ այս վեճերը, քանի որ հասկանալով համակարգի էությունը, SPIN տեխնիկան օգտագործվում է ոչ միայն վաճառքում կամ թրեյնինգներում, այլև ընտանիքում: Օրինակ՝ ես տատիկիս հետ վիճաբանության մեջ չեմ մտնում խիստ կանոնների շուրջ, ես նրան ընդամենը մի քանի հարց եմ տալիս, և դրանով վեճն ավարտվում է: Ես SPIN-ը կանվանեի ոչ միայն վաճառքի տեխնոլոգիա, այլև խոսակցության տեխնոլոգիա: Ուստի իմ պատասխանն է SPIN-ը կարող է օգտագործվել ոչ միայն ցանկացած տեսակի վաճառքի, այլև ցանկացած տեսակի համոզման ժամանակ։
3. Ո՞րն է SPIN վաճառքի տեխնոլոգիայի էությունը:
Եթե մարդուն ասեք.
«Դու հիմար ես»: - Ինչպե՞ս է նա արձագանքում: Շատ դեպքերում նա վիրավորվում է կամ սկսում է վիճել։
Եթե նա ինքն է ասում.
— Ես հիմար եմ։ - կարո՞ղ է նա վիրավորվել և վիճել դրա հետ: Կան, իհարկե, անհատներ, ովքեր անընդհատ վիճում են իրենց հետ, բայց նրանց հետ զբաղվում են հատուկ հաստատությունում։
Ինչ է կատարվում?Առաջին դեպքում ես տրամադրում եմ տեղեկատվություն, որին նա պետք է հավատա։ Նա ոչ մի կերպ ներգրավված չէ այս որոշման մեջ, ուստի այն օտար է նրա համար, և նա կդիմադրի դրան: Երկրորդ դեպքում զրուցակիցն ինքն է կայացնում այս որոշումը, դա արդեն իրենն է, և նա կպաշտպանի այն և կպայքարի դրա համար։
Այսպիսով, մեզ մնում է միայն ստիպել, որ մարդն ինքը դա ասի: Սա է SPIN-ի ողջ իմաստը՝ հարցեր տալու տեխնիկան: 🙂
«Բարեկամս, դու նորից ու նորից կրկնում ես նույն սխալը։ Ինչպե՞ս են նրանք սովորաբար անվանում այդպիսի մարդկանց:
Իհարկե, ես պարզեցրեցի հարցերի շղթան, բայց սա բավական է հասկանալու էությունը։
4. Ինչպե՞ս ձեւակերպել հարցեր, որոնք մարդուն կհանգեցնեն որոշակի կարծիքի։
Իրականում, տեսականորեն ամեն ինչ շատ պարզ է թվում, բայց բոլոր խնդիրները կապված են SPIN վաճառքի դասական տարբերակի օգտագործման հետ: Ինչպե՞ս ձևակերպել այս հարցերը:Այստեղից է սկսվում իմ գիտելիքները: Մեխանիզմը, որը թույլ է տալիս վերապատրաստվողներին տեղեկատվություն փոխանցել, վաճառքներ կատարել և համոզել տատիկիդ։
Վերցնենք նախորդ օրինակը. Ուզում եմ մարդուն համոզել, որ ինքը «հիմար» է։ Եթե ես ուզում եմ համոզել նրան, ապա, ամենայն հավանականությամբ, ես ինքս այդպես եմ կարծում։ Եվ եթե ես այդպես եմ կարծում, ապա մարդու որոշ արարքներ ստիպեցին ինձ այդպես մտածել։ Հետևաբար, ես մարդուն չեմ ասում այն եզրակացությունները, որոնց հանգել եմ՝ «որ նա հիմար է», այլ ավելի շուտ կենտրոնանում եմ այն բանի վրա, թե ինչն է ինձ ստիպել այդպես մտածել՝ «նույն սխալների կրկնությունը»: Այսինքն՝ ես նրան փոխանցում եմ իմ տրամաբանական շղթան։ Ինչքան հետ սկսեմ իմ շղթան, այնքան ավելի անկախ կլինի նրա որոշումը։ Որքան շատ ջանքեր գործադրի նա եզրակացություններ կազմելու համար, այնքան ավելի արժեքավոր կլինի այս որոշումը, և նա ավելի քիչ կկասկածի դրա վրա։ Բայց որպեսզի մարդը որոշում կայացնի, նա պետք է համոզվի դրանում, դրա համար SPIN-ի վաճառքի տեխնիկայում կան որոշակի տեսակի հարցեր:
5. Ինչու՞ են անհրաժեշտ 4 տեսակի հարցեր:
Փաստորեն, 4 տիպի հարցերն ընդամենը փուլեր են տրամաբանական շղթա կառուցելու համար։Շղթան կարող է բաղկացած լինել 1 հարցից, ինչպես մեր օրինակում, կամ գուցե 20 - 30, ինչպես ամենից հաճախ տեղի է ունենում վաճառքում: Հարցերը կարող են պատասխանել բոլոր տեսակներին միաժամանակ, կամ կարող են հանգեցնել միայն գաղափարների: Կարիք չկա մտածել, որ «հիմա այսինչ հարցն եմ տալու»։ Շատ դժվար է։ Պարզապես պետք է ձեր գլխում կառուցեք այս շղթան և հետևեք դրան՝ առանց մտածելու, թե «այժմ ի՞նչ հարց տվեցի»։ Դե, ինչ կօգնի մեզ կառուցել այս շղթաները, հենց 4 տեսակի հարցեր են, որոնք հորինել է SPIN վաճառքի հեղինակ Ռաքհեմը։
Բոբի մասին մեր օրինակում մենք ենթադրում ենք, որ գիտենք մեր զրուցակցի մի քանի անգամ կրկնվող սխալների մասին։ Եթե մենք դա չգիտենք, ինչպես հաճախ է պատահում հաճախորդի հետ, մենք պետք է պարզենք:
«Առաջին անգամը չէ՞, որ նման սխալ եք թույլ տալիս»:
Այսինքն՝ իրավիճակային հարցը հիմք է տալիս մեզ և զրուցակցին կառուցել SPIN-ի տրամաբանական շղթա։
Իրավիճակը պարզապես իրավիճակ է՝ այն չեզոք է։ Որպեսզի մարդն այս կամ այն կերպ իրեն պահի տարբեր իրավիճակներում, պետք է պատճառաբանել նրան։ Լավագույն պատճառը կարող է լինել խնդիրը: Այն պետք է նույնականացվի և նշանակվի: Ո՞վ պետք է անի սա: Ինքը՝ զրուցակիցը. Ահա թե ինչու մենք տալիս ենք այս խնդրահարույց հարցերը. առանց դրանց անհնար է կառուցել SPIN վաճառքի շղթա:
- Եթե անցյալի սխալներից հետևություններ չես անում, ապա դա կարելի՞ է անընդհատ կրկնել։
Այս հարցով մենք բացահայտում ենք խնդիրը. Եթե, իհարկե, նման եզրահանգման չի եկել հենց ինքը՝ զրուցակիցը։
Մենք իրավիճակը պարզեցինք իրավիճակային հարցի օգնությամբ, խնդիրը բացահայտեցինք խնդրահարույցի օգնությամբ, այժմ, ըստ Ռաքհեմի, մենք պետք է ԸՆԴԼԱՅՆԵՆՔ այս խնդիրը։ Նշեք, թե հաճախորդը ինչ դժվարություններ կունենա այս խնդրի հետ կապված, ինչպես դա կարող է ազդել նրա ամբողջ աշխատանքի և կյանքի վրա:
«Այսպիսով, եթե դուք սովորություն ունեք կրկնելու նույն սխալները, դուք անընդհատ կնշե՞ք ժամանակը»:
«- Եթե եզրակացություններ չանեք ու կոնկրետ միջոցներ չձեռնարկեք սխալները շտկելու համար, նման իրավիճակներում միշտ կորուստներ կունենա՞ք։
Մենք օգնեցինք զրուցակցին հասկանալ, թե ինչի կարող է հանգեցնել իր «հիմար» լինելը գիտակցելուց հրաժարվելը։
Հիմա մնում է ամենապարզ հարցը՝ մարդուն ճիշտ ուղղությամբ ուղղել, լուծում առաջարկել։ Ուղղորդող հարցերը SPIN-ի վաճառքի շղթայի վերջին օղակն են:
«Ի՞նչ են այն մարդկանց անունները, ովքեր հասկանում են, որ անընդհատ կորուստներ են կրում և ժամանակ են նշում, քանի որ չեն կարողանում ճիշտ եզրակացություններ անել»:
Ի՞նչ է մնում պատասխանել զրուցակցին. Ամենայն հավանականությամբ, բարձրաձայնեք այն, ինչ ցանկանում էիք փոխանցել նրան։ Բայց մենք մի փոքր առաջ կգնանք: Քիչ հավանական է, որ վաճառքում մենք կարիք ունենանք հաճախորդին բացատրելու, որ նա հիմար է, մենք պետք է նրանից գործողություններ ստանան: Այս իրավիճակում մենք կարող ենք մեկ այլ ուղղորդող հարց տալ և այն ուղղել այլ ուղղությամբ.
«Եվ եթե դուք ձեր սխալները վերլուծելու մեխանիզմ մշակեք և դրանցից միշտ հետևություններ անեք, դա ձեզ թույլ կտա՞ ավելի քիչ նույնական սխալներ թույլ տալ։
Հուսով եմ պարզ է, թե ինչ կպատասխանի զրուցակիցը, և հուսով եմ հասկանում եք, թե ինչ էինք վաճառում զրուցակցին այս արտահայտությամբ 😉
6. Ինչպե՞ս վաճառել SPIN տեխնոլոգիայի միջոցով:
Գործնականում, օգտագործելով SPIN-ը, շատ դժվար է մի տեսակ հարցեր առանձնացնել մյուսներից և հասկանալ, թե որն է պետք տալ հիմա: SPIN-ի վաճառքի տեխնիկան տիրապետելու համար ձեզ հարկավոր է.
- լավ գիտեք ապրանքը;
- իմանալ հաճախորդների հնարավոր իրավիճակները;
- պատրաստել բոլոր տեսակի հարցեր յուրաքանչյուր իրավիճակի համար.
- գնացք.
Կարող եք սկսել՝ լսելով հաճախորդների հետ ձեր խոսակցությունների ձայնագրությունները և, ժամանակ առ ժամանակ դադարեցնելով ձայնագրությունը, գալ, թե ինչ հարցեր կարող ենք տալ այն իրավիճակում, որում հայտնվել է հաճախորդը: Չնայած նման վաճառքի մոտեցման պարզությանը, առանց մեծ պրակտիկայի այն ձեզ համար բավականին դժվար կլինի ձևակերպել: Փորձեք օգտագործել SPIN-ը իրական վաճառքներում, վստահ եմ, որ հաջողության կհասնեք:
Եվ եթե որևէ դժվարություն առաջանա, մենք ուրախ կլինենք պատրաստել ձեր բիզնեսի համար ճիշտ հարցեր և կսովորեցնենք, թե ինչպես օգտագործել դրանք: Զանգահարեք
Ինչպե՞ս շահել հաճախորդի վստահությունը: Ինչպես առաջնորդներին խուսափելբնորոշ վաճառքի սխալներ? Կա՞ն որևէ տարբերակիչ հատկանիշ նյութական կամ ինտելեկտուալ ապրանք վաճառելիս: Եվ ամենակարևորը, ո՞րն է վաճառքում հաջողության հասնելու ռազմավարությունը: Այս և այլ հարցերին Executive.ruպատասխանեց Նիլ Ռաքհեմ.
Կարդացեք բացառիկ հարցազրույցը և հատվածից մի գլուխ գրքեր«SPIN վաճառք».
Executive.ru: Ի՞նչ հիմնական հմտություններ պետք է ունենա մասնագետը:
Նիլ Ռաքհեմ.Սա համոզիչություն է, էներգիա և ոգևորություն: Բայց ամեն ինչ աստիճանաբար փոխվում է։ Ստեղծագործությունը, լսելը և բիզնես ռազմավարությունը կարևոր կլինեն ապագայում:
Executive.ru: Ինչպես շահել հաճախորդի վստահությունը? Ի՞նչն է ավելի կարևոր՝ հոգեբանական հմտությունները, շատ խոսելու կարողությունը, ապրանքի իմացությո՞ւնը, թե՞ այլ բան:
N.R.:Ոչ մի դեպքում. Հոգեբանական հմտությունները գերագնահատված են։ Այո, կա հոգեբանական հմտությունների մի շարք, որոնք դրդում են մարդկանց գնել: Հաճախորդներին հասկանալը կարևոր է, բայց դա ավելի շատ վերաբերում է հաճախորդի բիզնես կարիքների, այլ ոչ թե հոգեբանական ըմբռնմանը: Շատ խոսելը վատ է: Հաջող հանդիպումները բնութագրվում են նրանով, որ գնորդն ավելի շատ է խոսում դրանց ընթացքում։ Իրականում վաճառողներից շատերը չափազանց շատ են խոսում: Ապրանքի իմացությունն այնքան կարևոր չէ, որքան նախկինում, քանի որ ինտերնետն այս գիտելիքը հասանելի է դարձրել սպառողներին: Վաճառողներ, ովքեր ձեռք են բերում գնորդի վստահությունը և լսում են, կենտրոնանում են գնորդի կարիքների վրա, ազնիվ են, չեն չափազանցնում և երբեք չեն ձևացնում, թե գիտեն մի բան, որ չգիտեն:
Վաճառքի և մարքեթինգի հետազոտող Նիլ Ռաքհեմը վերլուծել է 35000 խոսակցություն վաճառողների և հաճախորդների միջև 12 տարվա ընթացքում՝ SPIN վաճառքի մեթոդաբանությունը մշակելու համար: Հրավիրում ենք ձեզ 5 րոպեում սովորել դրա նրբությունները և վերլուծել հաջողված դեպքը՝ SPIN վաճառքի տեխնիկան խելամտորեն կիրառելու համար։
SPIN տեխնիկա. ինչպես է այն աշխատում
Վաճառքի մեջ SPIN տեխնոլոգիայի էությունը հաճախորդին հարցեր տալն է, որոնց պատասխանելով՝ նա ինքը կցանկանա գնել ձեր ապրանքը: Նիլ Ռաքհեմը պարզել է, որ դա անելու համար հարկավոր է հաջորդաբար տալ 4 տեսակի հարցեր.
- Իրավիճակային
- Խնդրահարույց
- Արդյունահանող
- Էքսկուրսավարներ
Չորս տեսակի հարցեր
1. Իրավիճակային հարցեր՝ ոչ բոլորի համար
Այս տեսակի հարցերը ներառում են այնպիսի հարցեր, որոնք նպատակ ունեն կապ հաստատել և հավաքել ընդհանուր տեղեկություններ հաճախորդի և նրա գործերի մասին: Խոսելով SPIN-ի վաճառքի մասին՝ Նիլ Ռաքհեմը իրավիճակային խնդիրները ծրագրի կամընտիր մաս է անվանել. «Ես հավատում եմ, որ դժոխքում կա մի տեղ վատ վաճառողների համար, որտեղ նրանք պետք է նստեն և պատասխանեն իրենց իրավիճակային հարցերին հավերժության համար»:
Հիմնական կանոնը իրավիճակային հարցեր տալն է միայն այն դեպքում, երբ դուք ինքներդ չեք կարող որևէ տվյալ ստանալ նախնական հետազոտությունից:
2. Խնդրահարույց հարցեր՝ ի՞նչ է տեսնում հաճախորդը:
Այս հարցերն անհրաժեշտ են հաճախորդի դժվարություններն ու անհարմարությունները բացահայտելու համար: Բայց ինչպե՞ս դրանք ձեւակերպել։ Գրքում Նիլ Ռաքհեմի գործնական ուղեցույցպատմեց, թե ինչպես է Xerox կորպորացիան՝ SPIN մոդելի առաջին օգտագործողներից մեկը, դրանով զբաղվել:
Առաջին ֆաքսերն արժեցել են անհավանական գումար՝ մոտ 25 հազար դոլար, և ոչ ոք չի ցանկացել գնել դրանք։ Փոխարենը ընկերությունների մեծ մասն օգտագործեց հեռատիպը: Այնուհետև Xerox-ի ղեկավարությունը խնդրեց ղեկավարներին նայել իրենց արտադրանքին իրենց հաճախորդների աչքերով: Պարզվել է, որ հեռատիպի նկատմամբ ֆաքսի ամենակարեւոր առավելությունը ոչ միայն տեքստ, այլեւ պատկերներ փոխանցելու հնարավորությունն է։ Պատկերացրեք՝ նավթային ընկերություններին ստիպել են ուղղաթիռով փոխանցել սեյսմիկ չափումները։ Նկարները պետք է ուղարկվեին հիվանդանոցներ, համալսարաններ և ոստիկանություն։ Այժմ, երբ խնդիրը բացահայտվել է, և թիրախային լսարանը գտնվել է, վաճառքը բարձրացել է:
Նիլ Ռաքհեմը կարծում է, որ դուք պետք է գաք հաճախորդների առնվազն երեք խնդիր, որոնք ձեր արտադրանքը կարող է լուծել, և հարցեր պատրաստեք՝ համոզվելու համար, որ դրանք կան:
3. Հետազոտեք հարցեր. ե՞րբ են միանում հորմոնները:
Սրանք հարցեր են հաճախորդի համար խնդրի հետևանքների մասին: Դրանց պատասխանելով՝ մարդ ավելի սուր է գիտակցում, թե ինչ կլինի, եթե իրավիճակը չփոխվի։ Ենթադրվում է, որ լավագույն վաճառողները տալիս են ամենաքննիչ հարցերը:
Ի դեպ, SPIN վաճառքի տեխնոլոգիան ոչ միայն հոգեբանություն է, այլ նաև կենսաբանություն և քիմիա։ Երբ հաճախորդը չի վստահում ապրանքը հրող վաճառողին, արտադրվում է սթրեսի հորմոն. կորտիզոլ. Այն խանգարում է առողջ մտածելակերպին և ստիպում է ձեզ պաշտպանվել: Օքսիտոցին(«սիրո հորմոն») կապված է դրական հույզերի, վստահության և փոխազդեցության հետ: Օքսիտոցինի արտադրությունը խթանում է անկեղծությունը, դժվար քննարկումների համար բաց լինելը և փոխշահավետ լուծումների որոնումը։
«Օքսիտոցինի» ամբողջ գործունեությունը պատկանում է SPIN-ի վաճառքի առանձնահատկությունների կատեգորիային: Բնությունն ինքը ցանկանում է, որ դուք օգտագործեք դրանք:
4. Ուղղորդող հարցեր՝ պետք չէ շտապել
Գնորդի աչքում լուծման արժեքը բարձրացնելու համար մենեջերը ուղղորդող հարցեր է տալիս: Հարցերի օրինակներ SPIN-ի վաճառքում. «Եթե կարողանայիք... կանեի՞ք դա», «Սա կլուծե՞ր ձեր խնդիրը»:
Բայց ժամանակ վերցրու: Հիմնական սխալը, որ կարող ես անել, հանդիպման հենց սկզբում նման հարց տալն է։ Նիլ Ռաքհեմը բերում է մի անճարակ վաճառողի օրինակ, ով անմիջապես հարցնում է. Կամ. «Ձեզ կհետաքրքրի՞ ձեր հաշիվները կարգավորելու ավելի արագ եղանակով»: Այս հարցն ինքնին վատ հարց չէ, բայց զրույցի հենց սկզբում հաճախորդին կդնի պաշտպանական դիրքի կամ կստիպի նրան զգալ, որ իրեն շահարկում են։
Ուղղորդող հարց տալու իդեալական ժամանակը այն բանից հետո է, երբ դուք ցույց տաք խնդրի լրջությունը հիմնարար հարցերի միջոցով, բայց նախքան լուծում առաջարկելը:
Դեպք. SPIN վաճառքի օրինակ
Invola-ի համահիմնադիր Սերգեյ Պոկազանև Spark կայքի բլոգում նա նկարագրել է, թե ինչպես է SPIN վաճառքի տեխնիկան օգնել Skolkovo-ի ստարտափին մի քանի միլիոն դոլարի պայմանագրեր կնքել:
Ինժեներական ընկերության ներկայացուցիչները կազմել են սցենար, որտեղ նրանք զանգահարել են գործարանների որակի բաժիններ և հարցրել, թե արդյոք նրանք ունեն որակի վերահսկման առաջադրանքներ. իրավիճակային հարց. Շատ աշխատակիցներ բաց էին. կիսում էին խնդիրները և նշում թույլ կողմերը: Դրանից հետո ընկերության ներկայացուցիչները գնացին գործարաններ և սկսեցին հարցնել տեխնոլոգներին, չափագետներին և տնտեսագետներին. հարցեր առաջացնելով:
- Ինչու՞ եք ուզում լուծել այս խնդիրը:
- Ի՞նչն է սխալ (ինչու այն հարմար չէ) ընթացիկ հսկողության մեթոդներում:
Արդյունքում բացահայտվել են մի շարք թերություններ, որոնք ազդել են աշխատանքի արտադրողականության, արատների մակարդակի վրա և այլն. խնդիրը պարզվել է, որ լուրջ է։ Միաժամանակ հաճախորդը նյարդայնացավ և շտապեց պարզել, թե ինչ կարող են առաջարկել ընկերության ներկայացուցիչները։ Սա լավ նշան էր. հաճախորդը ճանաչեց խնդիրը և պատրաստ էր աշխատել դրա հետ:
Այնուհետև, ընկերության ներկայացուցիչները հաճախորդի համար կազմեցին ֆինանսական մոդել՝ ցույց տալով, որ ներդրումը արագ կվճարի և կօգնի նվազեցնել կորուստները: Մնում էր միայն «շտկել» միտքը ուղղորդող հարցեր:
- Սա ինչ-որ կերպ կազդի՞ աշխատանքի արտադրողականության վրա։
- Եթե լուծումն իրականացնեք, դա կօգնի՞ նվազեցնել թերի արտադրանքի տոկոսը:
Ընկերության ներկայացուցիչների խոսքով՝ SPIN տեխնոլոգիայի կիրառումը նրանց թույլ է տվել ստանալ 8 նախնական պատվեր 5-ից 15 միլիոն ռուբլու չափով՝ գրեթե առանց ներդրումների:
Մի անհանգստացեք SPIN հարցերով:
Ապահովելու համար, որ SPIN-ի հարցերը ներդաշնակորեն տեղավորվում են ձեր խոսքի մեջ, փորձեք կենտրոնանալ հիմնականում հաճախորդի ցանկությունների և կարիքների վրա: Հաջողությամբ օգտագործելով SPIN վաճառքի սկզբունքը իր գործունեության մեջ Ջեյնա Կուկխորհուրդ է տալիս հետևել երկու սկզբունքներին.
- Դուք պետք է գոհացնեք ձեր զրուցակցին. հարցերը պետք է «բղավեն», որ դուք անկեղծորեն ցանկանում եք, որ նրա բիզնեսը բարգավաճի.
- Անկեղծորեն ցանկանում եմ, որ հաճախորդն ինքն իրեն վաճառի ապրանքը և շարունակի հարցեր տալ, որոնք նրան տանում են դեպի գնման գաղափարը: Եվ այդ ժամանակ վաղ թե ուշ նա ինքը կհետաքրքրվի ձեր առաջարկով։ «Վերջին դարի 7 լավագույն վաճառքի տեխնիկան». Իսկ եթե ցանկանում եք SPIN-ի վաճառքը հոսքի մեջ դնել, ապա օգտագործեք հարմարը, որն ինքնին կհիշեցնի մենեջերներին, թե երբ և ինչ հարց տալ հաճախորդին՝ գործարքն արագ ավարտելու համար:
