Neil Rackham: vendite spinte. Spin tecnologia di vendita negli esempi

Neil Rackham si è laureato in psicologia sperimentale presso l'Università di Sheffield (Regno Unito). Neil Rackham è partner della società di consulenza Go To Market Partners (società di consulenza Motorola, IBM, Kodak, Honeywell). Fondatore e presidente di Huthwaite Inc. (una delle principali società di consulenza, formazione e ricerca sulle vendite), autore di numerosi libri di successo, tra cui SPIN Selling, Major Account Sales Strategy e Building the Right Partnerships (Getting Partnering Right).

Pioniere riconosciuto, Rackham ha portato la ricerca e le tecniche analitiche nel campo della gestione delle vendite.

Libri (3)

Strategia per lavorare con i clienti nelle grandi vendite

Questo è il terzo libro di Neil Rackham della serie SPIN. Esamina la strategia di vendita dal punto di vista dell'acquirente. Rackham identifica le fasi principali del processo di acquisto e mostra come sviluppare una strategia di vendita efficace per ottenere il massimo impatto sulla decisione di acquisto in ciascuna fase.

Il libro offre un modo efficace per migliorare le prestazioni dei responsabili delle vendite, dei formatori delle vendite e dei venditori coinvolti nella vendita di prodotti e servizi di alto valore.

Vendere utilizzando il metodo SPIN

Il metodo di vendita più riconosciuto oggi. Il metodo è stato sviluppato sulla base di ricerche condotte nell’arco di 10 anni. Analizzato 35.000 incontri con i clienti condotti da 10.000 venditori in 23 paesi. Utilizzato da venditori di fascia alta in tutto il mondo.

È generalmente accettato che quando si conducono le vendite: - i metodi corretti per concludere un affare aumentano le possibilità di successo - è necessario informare l'acquirente sui vantaggi del proprio prodotto o servizio - è importante essere in grado di gestire i reclami - le domande aperte sono più efficaci di quelle chiuse “Tutto questo non è importante”, ritiene Neil Rackham. Lui e il suo gruppo di ricerca hanno scoperto che molti dei metodi sviluppati per la vendita di articoli a basso costo e a basso volume erano inefficaci nella vendita di articoli di alto valore.

Rackham ha sviluppato la propria tecnologia di vendita: tecnologia di vendita utilizzando il metodo SPIN: domande situazionali, domande problematiche, domande estrattive e domande guida. La tecnologia di vendita SPIN fornisce allo specialista delle vendite una serie di strumenti semplici e pratici. Sono stati testati e utilizzati attivamente in aziende di fama mondiale e hanno dimostrato la loro efficacia.

Vendite con il metodo SPIN. Guida pratica

Questo metodo ha rivoluzionato le vendite complesse e ad alto volume in tutto il mondo... Questo metodo viene utilizzato oggi da metà delle aziende Fortune 500 per formare i propri rappresentanti di vendita...

In questa guida pratica troverai gli strumenti necessari per padroneggiare questo metodo rivoluzionario... subito. Scritto dall'autore dell'acclamato bestseller SPIN Selling, questo libro tanto atteso è progettato per rendere la tecnologia SPIN più semplice da implementare.

Impara da: - esercizi diagnostici individuali - casi di studio di aziende leader - suggerimenti pratici per la pianificazione degli incontri - Questionari motivazionali - Esempi di situazioni di vendita difficili.

Commenti dei lettori

Igor Shubin/ 28 novembre 2014 Esce il libro “Vendite con il metodo SPIN. Guida pratica" era quasi inevitabile. La crescente popolarità della pubblicazione originale SPIN Selling ha portato anche a una crescente insoddisfazione. Sempre più persone che avevano letto il primo libro di Neil Rackham ed erano convinte delle sue idee ora avevano bisogno di ulteriore aiuto e consigli su come mettere in pratica la tecnologia. L'edizione originale non conteneva la descrizione degli strumenti pratici che permettessero di passare dalla conoscenza della teoria al suo utilizzo effettivo nelle vendite reali. Ai lettori sono rimaste troppe domande: “Come?”

Guidato da Neil Rackham, Huthwaite ha condotto programmi di formazione volti a padroneggiare il metodo SPIN. Nelle grandi aziende, nel cui interesse è stata condotta la ricerca che è diventata la base per la creazione della tecnologia, non ci sono stati problemi con il completamento della formazione. Tuttavia, la maggior parte dei venditori non lavora per grandi organizzazioni. Non avevano né le risorse né la giustificazione per sottoporsi a una formazione costosa. Strumenti, esercizi e consigli pratici per aiutare i venditori a trasformare i concetti giusti in vendite produttive sono ciò di cui tratta questo libro.
Tutti i libri di Rackham (e ce ne sono 4), esempi pratici e strumenti per prepararsi alle negoziazioni utilizzando il metodo SPIN - www.spin-sales.rf

Un tempo, mentre lavoravo in una grande azienda, ho seguito una formazione di vendita. Era guidato da un allenatore abbastanza noto e tutto era organizzato a un livello decente. Tuttavia, durante la formazione, non riuscivo a liberarmi della sensazione che ci venissero insegnati alcuni trucchi da venditori ambulanti che avevano bisogno di “vendere” il loro prodotto a tutti i costi. È stato più volte sottolineato quanto sia importante porre domande aperte, come fare presentazioni, come rispondere abilmente alle obiezioni e come utilizzare le tecniche di chiusura.

Osservando il processo di vendita nella pratica (vendevamo soluzioni aziendali costose), ho visto che il processo di interazione con l'acquirente in realtà non rientrava negli schemi di formazione. Dopo aver letto il libro di Neil Rackham "SPIN Selling" tutto è andato a posto. Mi sono reso conto che i piccoli trucchi di vendita sono inutili, se non dannosi, per quelli grandi. Nonostante il libro sia pubblicato da molto tempo e sia riconosciuto in tutto il mondo come la guida numero 1 alle vendite su larga scala, forse non tutti ne conoscono le conclusioni. Pertanto, noi di MakeRight.ru abbiamo preparato una versione abbreviata del nostro riassunto (riepilogo) appositamente per i lettori di Megamind:

Le grandi vendite sono fondamentalmente diverse da quelle piccole e richiedono un approccio diverso. Quale?

Sviluppata da Neil Rackham, la metodologia SPIN per le grandi vendite si basa su 12 anni di ricerca di Huthwaite, durante i quali sono stati analizzati 35.000 incontri con i clienti in 23 paesi diversi ed esaminati 116 fattori che hanno un impatto significativo sull'esito della vendita. È interessante notare che nessuno aveva mai condotto prima una ricerca sulle vendite su larga scala.

Qual è la differenza tra vendite grandi e piccole?

Una delle differenze principali è la durata della transazione. Potrebbe essere necessario avere molti incontri con persone diverse. E anche se hai fatto una presentazione brillante, non è affatto un dato di fatto che ciò possa aiutare la vendita.

La cosa più importante è che" La psicologia delle vendite che richiedono più incontri è fondamentalmente diversa dalle vendite con un unico incontro.».

Inoltre, le grandi vendite sono caratterizzate da un grande volume di obblighi dell'acquirente. Accettare un accordo importante è una decisione importante. Le grandi vendite comportano anche un rischio maggiore in caso di errore e in genere implicano relazioni a lungo termine tra acquirente e venditore.

Neil Rackham descrive un esperimento che mostra chiaramente la differenza tra una grande vendita e una piccola. Si è tenuta una presentazione spettacolare del prodotto davanti ai potenziali clienti. Tutto sembrava a posto: i potenziali clienti ricordavano 5-7 punti chiave della presentazione degli otto elencati. Hanno anche affermato che sarebbero molto propensi ad acquistare il prodotto. Sembra che questo risultato sia qualcosa di cui essere felici?

Ma... Una settimana dopo, tutti i potenziali acquirenti hanno risposto ai ricercatori che avevano dimenticato la maggior parte delle informazioni e che l'acquisto del prodotto non rientrava più nei loro piani.

Allora perché la vendita non si è concretizzata nonostante un'ottima presentazione e un buon feedback da parte dei clienti dopo la vendita?

Il fatto è che se l'accordo fosse stato concluso immediatamente dopo la presentazione, molto probabilmente, se avesse avuto successo, il venditore avrebbe concluso l'affare. Tuttavia, le grandi vendite di solito non si chiudono immediatamente dopo la presentazione. Richiedono un lungo studio delle condizioni e molto più tempo. Il tempo fino alla chiusura dell'affare è notevolmente allungato.

Sulla base della sua ricerca, Neil Rackham ha tratto una serie di conclusioni significative:

• molte delle competenze che contribuivano al successo delle piccole vendite interferivano con il successo delle grandi transazioni;
• lo stile di conduzione di grandi vendite, che richiedono diversi incontri per stabilire rapporti commerciali, è significativamente diverso dallo stile di conduzione di una transazione basata su un unico incontro;
• All'aumentare del volume delle vendite, il comportamento dell'acquirente cambia in modo significativo e richiede competenze lavorative diverse da parte del venditore.

Inoltre, lo stile assertivo tipico delle piccole vendite non è adatto alle grandi vendite, quando il venditore cerca di superare immediatamente tutte le obiezioni dell'acquirente spiegandogli i vantaggi della sua offerta. C'è un grande pericolo che ciò alieni bruscamente un potenziale cliente.

“La regola è: puoi essere assertivo se hai l’opportunità di accettare l’ordine qui e ora; ma se lasci un cliente senza ricevere un ordine da lui, essere assertivo ridurrà le tue possibilità di successo finale. E poiché l'acquirente non ti contatterà più, potresti non sapere mai dove hai sbagliato. Quindi, uno stile invadente e duro funziona per piccole vendite con contatti occasionali, ma di solito funziona contro di te se sono necessarie più riunioni per concludere l’affare.

In generale, le grandi vendite non sono caratterizzate dall’impulsività che può guidare il comportamento dell’acquirente quando effettua piccoli acquisti. " All’aumentare delle dimensioni della vendita, aumenta l’importanza degli elementi razionali" È più probabile che i clienti prendano una decisione informata sulla base di uno studio approfondito dell'offerta e del coinvolgimento di esperti all'interno della loro azienda. Le decisioni vengono spesso prese collettivamente e non da coloro con cui si è svolto l'incontro o ai quali è stata mostrata la presentazione. Le decisioni di acquisto possono essere prese da individui nei confronti dei quali il responsabile delle vendite non può avere alcuna rivalsa.

“I grandi acquisti, per definizione, richiedono grandi decisioni da parte dell’acquirente, e questo influisce sulla psicologia della vendita. Con una piccola vendita, l’acquirente pensa meno al valore. Man mano che le vendite aumentano di dimensioni, i venditori devono costruire una percezione del valore dei loro prodotti e servizi. Creare una percezione di valore è forse l’abilità più importante per realizzare grandi vendite”.

La ricerca ha dimostrato che i venditori che, senza comprenderlo, descrivono i vantaggi di un prodotto di solito falliscono. I venditori di successo adottano un approccio diverso: rivelano il valore dell'offerta.

Inoltre, le grandi vendite implicano in genere una relazione a lungo termine tra acquirente e venditore. Pertanto la vendita stessa diventa parte del loro rapporto. Le relazioni sono di fondamentale importanza nelle grandi vendite rispetto a quelle piccole.

"In una grande vendita, il prodotto e il venditore sono spesso percepiti dall'acquirente come una cosa sola."

Quali fattori influenzano il successo delle vendite?

Osservando come lavorano i venditori, il team di Neil Rackham ha suddiviso approssimativamente ogni incontro in 4 parti:

1. Inizio dell'incontro: azioni prima dell'inizio delle vendite, progettate per avviare una vendita.
2. Ricerca: ottenere informazioni dal cliente utilizzando domande.
3. Dimostrazione di capacità: in questa fase il venditore dimostra di avere una soluzione ai problemi del cliente.
4. Ricevere impegni. Nelle piccole vendite di solito si tratta della chiusura dell'affare, nelle grandi vendite è ciò che Neil Rackham chiama "progresso": ottenere l'accesso ai decisori o accettare di testare un prodotto. È importante notare che solo perché un venditore considera un incontro un successo non significa che lo sia effettivamente, anche se il cliente riceve un feedback positivo. Il criterio principale del successo è il progresso.

Si è radicata l'idea che la chiave del successo nelle vendite sia l'inizio dell'incontro. Ma, come ha rivelato lo studio, nelle grandi vendite l'inizio dell'incontro non è fondamentale. La fase più importante e decisiva si è rivelata la seconda fase: la ricerca, quando il venditore pone al potenziale cliente una serie di domande, le cui risposte gli consentono di comprendere e apprendere meglio le esigenze del cliente. Come osserva l'autore, con l'aiuto di domande così importanti, un normale venditore può migliorare i suoi risultati di vendita del 20%.

Importanza delle domande

Neil Rackham spiega perché le domande sono importanti nelle vendite:

• Le domande aiutano i clienti a parlare. Negli incontri di successo, l'acquirente di solito parla più del venditore;
• Le domande aiutano a focalizzare l'attenzione. Ad esempio, un insegnante che fa domande al pubblico attira molta più attenzione che tenere semplicemente una lezione;
• Un venditore che cerca di spiegare troppo non convincerà le persone. Le persone non rinunciano facilmente alle proprie convinzioni e un venditore che insiste nel dire che hanno torto ha maggiori probabilità di provocare un rifiuto piuttosto che ottenere progressi. Ma le domande intelligenti possono aiutare le persone a cambiare le proprie convinzioni.

Le domande aiutano a chiarire le esigenze del cliente. È stupido cercare di vendere a una persona qualcosa di cui non ha bisogno.
Le domande sono sicuramente importanti. In qualsiasi formazione alla vendita puoi sentire parlare dell'importanza di fare domande. Inoltre, si ritiene che sia meglio porre domande aperte, cioè quelle a cui non è sufficiente dare una risposta “sì” o “no”. Da dove viene questa convinzione ed è vera? Il gruppo di ricerca di Neil Rackham ha scoperto che non c'era alcuna correlazione tra domande aperte e riunioni di successo. Alcuni venditori li hanno utilizzati, altri no, ma ciò non ha influito in alcun modo sull'esito dell'incontro.

Ma quali domande aiutano a vendere se non domande aperte?

Identifichiamo i bisogni: nascosti e evidenti

I ricercatori hanno suggerito che non sono le domande aperte a influenzare il successo delle vendite. Le domande che aiutano a trovare e rivelare le esigenze dell'acquirente sono importanti. Uno specialista delle vendite deve capire che l'acquirente non ha solo bisogni evidenti, ma anche nascosti. Quali sono i bisogni nascosti?

“I bisogni latenti sono la presentazione da parte dell'acquirente di problemi, difficoltà e lamentele. Un tipico esempio sono le frasi “Il nostro sistema attuale non ha una produttività sufficiente”, “Non sono soddisfatto del tasso di scarti” o “Non siamo soddisfatti dell’attuale velocità del processo.
I bisogni espliciti sono dichiarazioni specifiche fatte dall'acquirente riguardo alla necessità o al desiderio di un acquisto. Esempi tipici di esigenze esplicite: “Abbiamo bisogno di un sistema più veloce”, “Cerchiamo una macchina più affidabile” o “Voglio poter fare backup”.

I bisogni nascosti indicano che il cliente è insoddisfatto di qualcosa, ha un problema.

Potrebbe voler risolvere il problema o lasciare tutto così com'è. Come prende una decisione? Basato sull'equazione del valore: soppesare il costo e l'importanza della decisione. Se l’acquirente ritiene che il costo per risolvere un problema sia troppo alto rispetto alla gravità del problema, non acquisterà. Se vede che il problema è serio, acquisterà una soluzione. Pertanto, il venditore deve indirizzare le sue domande per identificare i bisogni nascosti e quindi mostrare al cliente quanto sia significativo il suo problema. Va ricordato che il cliente stesso potrebbe non capire quanto sia significativo il problema e quanto gli costa il ritardo nella sua risoluzione.

Per quanto riguarda i bisogni espliciti, come osserva Neil Rackham, indicano chiaramente la disponibilità all'acquisto del cliente. Negli incontri di successo, il cliente ha espresso bisogni più espliciti. Come può un venditore agire per incoraggiare il cliente ad esprimere bisogni più espliciti?

Se stiamo parlando di piccole vendite, è necessario porre domande che identifichino i problemi (bisogni nascosti) e quindi offrano una soluzione. Nelle grandi vendite è richiesto un approccio diverso: "lo scopo delle domande in una grande vendita è identificare i bisogni nascosti e svilupparli al livello di quelli espliciti".

Come farlo? Utilizzando la tecnica SPIN sviluppata da Neil Rackham.

Vendite SPIN

SPIN è l'acronimo di quattro tipi di domande:

CON- situazionale
P- problematico
E- estrarre
N- guide

Queste domande hanno lo scopo di ottenere dati specifici. Come osserva l'autore, molti corsi di formazione sulla vendita insegnano come porre domande situazionali. Ad esempio: “da quanti anni è in attività la tua azienda?”, “quali sono i tuoi indicatori…?” ecc. Ma in gran numero, tali domande iniziano a irritare i potenziali clienti. Come si è scoperto durante lo studio, gli incontri di successo sono caratterizzati da un numero minore di problemi situazionali rispetto a quelli falliti. A volte possono indicare una scarsa preparazione del venditore. L'autore consiglia di dedicare poco tempo a tali questioni e solo quando necessario.

P- problematico. Queste domande hanno lo scopo di scoprire i bisogni nascosti, i possibili problemi e le difficoltà che hanno i potenziali clienti. Hanno un buon effetto sul successo nelle piccole vendite, ma non in quelle grandi. Il loro ruolo nelle grandi vendite è quello di fornire la materia prima per costruire il processo di vendita. Queste sono domande del tipo "Sei soddisfatto di questo?" o "hai qualche difficoltà con questo e quest'altro?"

• Prima dell'incontro, scrivi tre possibili problemi del cliente che la tua proposta potrebbe risolvere.
• Annotare le domande che possono identificare questi problemi.

Come osserva l'autore, se non puoi farlo, allora è meglio non andare affatto alla riunione e non sprecare né il tuo tempo né quello di qualcun altro.

Tuttavia, nelle grandi vendite, non dovresti dedicare troppo tempo a questioni problematiche. Il compito più importante è trasformare i bisogni nascosti identificati di un potenziale cliente in bisogni espliciti. Cosa può aiutare questo?

Come nota l’autore, “ È ampiamente dimostrato che la principale e unica differenza tra i venditori che hanno uno straordinario successo nelle grandi vendite e quelle nella media è che le persone di successo sono in grado di sviluppare bisogni latenti al livello di quelli espliciti. La domanda è: come lo fanno?».

Una ricerca condotta dal team di Neil Rackham ha rilevato che i venditori di successo pongono domande durante le riunioni per:

• Il cliente cominciò a considerare il problema più serio. Questo è ciò a cui mirano le domande estrattive: rafforzano il problema.
• la soluzione al problema cominciò a sembrare più significativa al cliente. A questo scopo vengono utilizzate domande guida.

E- domande estrattive. Hanno lo scopo di far percepire al cliente il problema come più serio.

Esempio:

« Venditore (domanda estrattiva): Da quello che dici, la difficoltà nell'uso di queste macchine può comportare un problema di turnover per i tuoi operatori formati. Giusto?

Cliente (rendendosi conto che il problema è più grande di quanto sembrasse): Sì, alla gente non piace lavorare su queste macchine, quindi gli operatori di solito non si fermano.

Venditore (domanda estrattiva): quanto incide il turnover degli operatori in termini di costi di formazione?

Acquirente (rendendosi conto lentamente della gravità del problema): affinché un operatore acquisisca sufficiente esperienza, sono necessari circa due mesi e circa $ 4.000 tra stipendio e vantaggi per ciascun operatore. Inoltre, paghiamo a Contortomat 500 dollari per formare nuovi operatori nel loro stabilimento di Southampton. Aggiungetene altri mille circa per le spese di trasporto. Risulta che spendiamo più di 5mila dollari per la formazione di ogni operatore, e quest’anno ne abbiamo già formati cinque”.

Le domande esplorative dovrebbero essere utilizzate negli incontri con i decisori.

Neil Rackham consiglia di preparare in anticipo le domande di elicitazione:

• annotare un possibile problema di un potenziale cliente;
• indovina quali difficoltà sono associate ad esso;
• Annota le domande da porre su ciascuna difficoltà.

Tuttavia, quando si utilizzano domande di elicitazione, è necessario fare attenzione a non immergere il cliente in inutili pensieri tristi su problemi che rovineranno il suo umore. Pertanto, è necessario essere in grado di passare in tempo a un diverso tipo di domande: alle guide.

N- domande guida. Il loro compito è concentrare l'attenzione di un potenziale cliente sulla via d'uscita dai problemi.

“Esempi tipici di domande sono: “È importante per te risolvere questo problema?”, “Perché trovi questa soluzione così utile?” o "Potrebbe esserti utile in qualcos'altro?"

Le domande direzionali riducono anche il numero di obiezioni.

Il vantaggio delle domande guida è che lo specialista delle vendite non ha bisogno di superare la resistenza del cliente e descrivere i vantaggi del prodotto, poiché il cliente stesso nominerà i vantaggi e preferirebbe essere d'accordo con se stesso piuttosto che con qualcun altro.

Un esempio di utilizzo delle domande guida:

« Venditore (domanda direttiva): Se puoi controllare l'accesso degli abbonati alla rete a lunga distanza, questo ti aiuterà?

Acquirente: Ciò eviterà sicuramente alcune chiamate interurbane non autorizzate, perché la maggior parte di esse sono il risultato di un uso illegale delle comunicazioni interurbane.

Tuttavia, è importante ricordare che è meglio evitare di porre domande direzionali all’inizio dell’incontro, in quanto rendono l’acquirente teso e sulla difensiva, come nel caso in cui si chieda: “Se ti mostro qualcosa di utile, mi essere interessati?" Un altro esempio di inizio inappropriato di una riunione: "Se ora ti mostro un modo per aumentare la produttività, ci inserirai nell'elenco degli offerenti?" oppure “Saresti interessato a un modo più veloce per gestire le tue bollette?” e inoltre non dovrebbero essere chiesti se non hai una soluzione adatta per loro.

Riassumendo quanto sopra possiamo trarre le seguenti conclusioni:

1. I venditori di successo iniziano l'incontro con domande situazionali per ottenere informazioni generali. Ma osservano rigorosamente la misura, poiché i problemi situazionali in grandi quantità possono infastidire l'acquirente o annoiarlo.
2. I venditori si spostano quindi rapidamente verso le aree problematiche che evidenziano problemi, difficoltà e frustrazioni. Facendo domande problematiche, scoprono i bisogni nascosti dell'acquirente.
3. Nelle piccole vendite, le soluzioni possono essere offerte in questa fase, ma per il successo delle grandi vendite, sono necessarie domande approfondite in modo che il bisogno nascosto assuma maggiore dimensione e urgenza.
4. Quando l’acquirente concorda sul fatto che il problema è sufficientemente serio da giustificare un’azione, i venditori di successo pongono domande direzionali che incoraggiano l’acquirente a concentrarsi sulle soluzioni e a descrivere i vantaggi che deriverebbero dall’implementazione della soluzione proposta.

Vantaggi nelle grandi vendite

Spesso puoi sentire l'opinione secondo cui un venditore deve mostrare al cliente i vantaggi dell'offerta e non solo elencare le caratteristiche. Questo sembra logico, ma un'altra scoperta sorprendente emersa dalla ricerca di Neil Rackham è stata che " i vantaggi, come ci è stato insegnato, sono inefficaci nelle grandi vendite e molto probabilmente provocano una risposta negativa da parte dell'acquirente».

Dallo studio è emerso che le descrizioni delle caratteristiche della proposta hanno un piccolo effetto positivo nelle piccole vendite, ma hanno un effetto negativo nelle grandi vendite se utilizzate all'inizio della riunione o neutre se utilizzate successivamente. Inoltre, alle caratteristiche viene solitamente data una risposta migliore da parte degli utenti piuttosto che da parte dei decisori.

Per esplorare ulteriormente la questione della dimostrazione dei vantaggi nel processo di vendita, i ricercatori hanno identificato due tipi di vantaggi:

1. Il beneficio di tipo A è un vantaggio. Mostra come l'offerta del venditore può aiutare l'acquirente.
2. Beneficio di tipo B - beneficio. Mostra come l'offerta del venditore soddisfa una chiara esigenza dell'acquirente.

I benefici hanno un effetto positivo sulle piccole vendite, ma nelle grandi vendite sono i benefici ad essere più efficaci”, Incoraggiando i venditori a utilizzare i benefit più spesso dei benefit, abbiamo ottenuto una crescita delle vendite superiore al 30%».

Per presentare un vantaggio, è necessario conoscere la chiara esigenza del cliente. Molto spesso, ciò richiede lo sviluppo di un bisogno nascosto con l'aiuto di domande estrattive e guidanti.

Se descriviamo questa strategia da un punto di vista psicologico, i venditori devono spostare la loro attenzione dalla loro offerta ai bisogni e ai desideri del cliente.

“Avete mai notato che le vendite iniziano improvvisamente ad aumentare proprio nel momento in cui la delusione dei venditori per un nuovo prodotto e la loro perdita di entusiasmo raggiungono il punto critico? Sebbene il prodotto sia nuovo, si prevede un successo senza precedenti, i venditori sono pieni di entusiasmo e dedicano molto tempo alla sua padronanza. Ma una volta disillusi dalla novità, la loro attenzione si sposta dal prodotto al cliente”.

Obiezioni?

Un'altra scoperta del team di Neil Rackham ha messo in discussione la saggezza convenzionale secondo cui è necessario dedicare molto tempo alla gestione delle obiezioni. Molto spesso, le obiezioni sono causate dal venditore stesso e non dal cliente. I venditori di successo ricevono molte meno obiezioni perché sanno come prevenirle in modo tempestivo.

Ad esempio, è più probabile che i potenziali acquirenti si preoccupino del prezzo durante le riunioni in cui il venditore elenca molte funzionalità. Psicologicamente, ciò aumenta l’attenzione al prezzo. Questo sarà un vantaggio se vendi un prodotto economico. Dopo aver ascoltato l'elenco delle funzionalità, l'acquirente sarà preparato a un prezzo elevato. E sarà piacevolmente sorpreso da quello corto. Ma quando si vendono beni costosi, questo metodo è inefficace e causerà obiezioni da parte degli acquirenti: elencare le caratteristiche li costringerà a concentrarsi sul prezzo.

Un approccio volto a descrivere i vantaggi dell'offerta (ovvero affermazioni che mostrano come la tua offerta può aiutare l'acquirente a trarne vantaggio) provoca anche obiezioni da parte dell'acquirente.

I vantaggi sono discutibili perché affrontano un problema che non è stato ancora chiaramente definito.

Qual è l'approccio corretto alle obiezioni?

Dovrebbe concentrarsi sulla prevenzione delle obiezioni. Innanzitutto, devi creare valore per l'acquirente nella tua offerta utilizzando domande stimolanti e guidanti e solo allora rivelare le tue capacità e i modi per risolvere i problemi dell'acquirente.

Inizio e fine dell'incontro. Come evitare errori

La ricerca di Neil Rackham ha concluso che uno degli errori più comuni all'inizio di una vendita importante è parlare di offrire opzioni e soluzioni prematuramente.

“Quanto spesso discuti dei tuoi prodotti, servizi o soluzioni durante la prima metà della riunione? Se questo non è raro nella tua pratica, molto probabilmente è un segno di un inizio inefficace della riunione.

Dovresti ricordare che l'inizio dell'incontro non è la parte più importante nelle grandi vendite e concentrarti nel porre le domande giuste al cliente.

Per quanto riguarda la conclusione degli affari, scoperte inaspettate attendevano la squadra di Neil Rackham. Ha confutato la necessità di un uso frequente di varie tecniche di chiusura nel corso della riunione. La chiusura è, in una certa misura, un modo per esercitare pressione sull'acquirente. Può funzionare bene nelle piccole vendite, ma in quelle grandi provoca una reazione negativa.

“Le tecniche di chiusura, come tutte le altre forme di pressione, diventano meno efficaci man mano che aumenta la “dimensione” della soluzione.”

Lo studio ha rilevato che i venditori che utilizzavano frequentemente le tecniche di chiusura chiudevano meno affari rispetto a quelli che non le utilizzavano in modo eccessivo.

Tuttavia, è importante comprendere che la mancata chiusura ha anche conseguenze negative per l’incontro. Affinché l'incontro abbia successo, il venditore deve ottenere un impegno da parte dell'acquirente. I venditori di successo utilizzano quattro passaggi sequenziali per farlo:

1. Concentrarsi sull'esplorazione e sulla dimostrazione delle capacità.
2. Assicurarsi che tutte le questioni chiave siano coperte: “ Abbiamo scoperto che i venditori che riescono a ottenere l'impegno degli acquirenti prendono sempre l'iniziativa e chiedono all'acquirente se ci sono altre domande o elementi da affrontare.».
3. Riassumendo i vantaggi: “ I venditori di successo mettono insieme tutti i pezzi, riassumendo i punti chiave della discussione prima di procedere per ottenere un impegno. Nelle piccole vendite non è necessario tirare le somme, mentre nelle grandi vendite aiuta quasi sempre concentrarsi sulle questioni chiave. Assicurati di riassumere le questioni chiave, in particolare i vantaggi».
4. Offrire un impegno: " Al momento di ricevere un impegno, i venditori di successo non chiedono, dicono. Il modo più naturale ed efficace per portare a buon fine un incontro è proporre all'acquirente il passo successivo».

Tieni presente che nelle grandi vendite, l'impegno potrebbe non significare la conclusione dell'affare. Questo è principalmente un progresso, ad esempio programmare un incontro con il senior management o accettare di tenere una presentazione.

Affinché l’incontro di chiusura abbia successo, devi sapere quali obiettivi vuoi raggiungere.

“Non accontentarti di obiettivi ritardati come 'raccogliere informazioni' o 'collaborare in futuro'. Tuttavia, non dovresti prefiggerti obiettivi irraggiungibili. È necessario supportare l’avanzamento della vendita e offrire azioni conclusive che garantiscano l’avanzamento della vendita”.

Come passare correttamente dalla teoria alla pratica

Neil Rackham fornisce una serie di suggerimenti su come padroneggiare correttamente il metodo SPIN nella pratica:

• Pratica solo un tipo di comportamento alla volta. Quando impari il metodo SPIN, ti concentri uno per uno su un tipo di domanda.
• Addestra il nuovo comportamento almeno tre volte. I fallimenti sono naturali. " Non giudicare mai se un nuovo comportamento è efficace finché non lo hai praticato almeno tre volte.».
• La quantità è più importante della qualità (è meglio vendere almeno in qualche modo piuttosto che cercare di vendere “bene” inutilmente).
• Esercitati in situazioni sicure. " Prova sempre nuovi comportamenti in situazioni sicure finché non ti senti a tuo agio. Non utilizzare riunioni importanti per mettere in pratica nuove competenze».

I seguenti passaggi ti aiuteranno a migliorare le tue capacità di vendita di SPIN:

1. Concentrarsi sulla fase esplorativa invece che su quella dimostrativa. È più importante quello che chiedi all'acquirente, non quello che gli dici.
2. Disporre le domande in sequenza SPIN. Inizia con domande situazionali e problematiche e solo dopo passa a quelle estrattive e guidative.
3. Analizza il tuo prodotto in termini di risoluzione dei problemi dei clienti piuttosto che guardarlo in termini di caratteristiche e vantaggi. Pianifica le domande che potrai utilizzare per questi scopi.
4. Pianificare, implementare e rivedere. La pianificazione deve essere abbinata all'analisi degli incontri svolti.

Neil Rackham consiglia di porsi le seguenti domande dopo ogni incontro:

1. Ho raggiunto gli obiettivi dell’incontro?
2. Se dovessi organizzare di nuovo questo incontro, cosa farei di diverso?
3. Cosa ho imparato che posso utilizzare nei futuri incontri con questo cliente?
4. Cosa ho imparato che posso usare da qualche altra parte?

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Ciao amici. In questo articolo impareremo come utilizzare la tecnologia di vendita SPIN. Ne avrai bisogno per effettuare vendite particolarmente elevate.

L'intero sistema è stato creato proprio per insegnare ai venditori come effettuare grandi transazioni. L'autore di questo modello, Neil Rackham, sottolinea costantemente che le grandi vendite sono intrinsecamente molto diverse dalle piccole vendite (cioè dalle vendite di prodotti poco costosi). Innanzitutto, esamineremo cos'è la tecnologia di vendita SPIN, quindi esamineremo esempi specifici di come funziona.

Tecnologia di vendita SPIN: cos'è in parole semplici?

L'intera tecnologia SPIN si basa sulle domande giuste. Cioè, il significato qui è semplice: chiunque faccia domande (e ascolti attentamente le risposte) controlla la conversazione. Devi solo porre le domande giuste e nella giusta sequenza.

Inoltre, questo è importante soprattutto per le grandi vendite. Chiamiamo grandi vendite quelle vendite in cui una persona deve separarsi da una somma di denaro abbastanza elevata (dal suo punto di vista) per acquistare la merce.

Nelle piccole vendite, i venditori di maggior successo sono quelli che parlano molto. Convincono letteralmente le persone ad acquistare ciò che offrono. A questo scopo sarebbe più adatto un esempio.

Non è così nelle grandi vendite. Il venditore dovrebbe tacere e ascoltare di più, semplicemente guidando l’acquirente con le domande giuste per completare la transazione. Sembra semplice, ma in realtà le insidie ​​sono molte. Gli ideatori del sistema identificano solo quattro tipologie di domande: CON situazionale, P problematico, E attraente e N governante (le prime lettere di queste parole formano l'abbreviazione SPIN).

Diamo ora un'occhiata a ciascuno di questi tipi di domande con esempi specifici per chiarire come funzionano.

Domande situazionali - prima introduzione

Quando conosci per la prima volta il tuo potenziale cliente, la prima cosa che devi fare è porre domande situazionali. Queste sono domande che ti consentono di stabilire un contatto con una persona e di scoprire informazioni primarie su di lui e sulla sua attività.

Supponiamo che tu stia vendendo l'ultimo sistema CRM alle piccole imprese. Il suo costo è di 350 mila rubli. Per una piccola impresa si tratta di una somma considerevole.

Pertanto, come modello di vendita, scegli gli incontri personali (o almeno le chiamate personali tramite Skype). All'orario concordato, incontri o chiami il tuo potenziale cliente, il proprietario di un negozio online che vende abbigliamento per bambini. Dopo i soliti "ciao" e "grazie per aver dedicato del tempo all'incontro", si passa alle domande situazionali.

Nel nostro esempio specifico, queste domande potrebbero essere:

• Da quanto tempo è operativo il tuo negozio online?
• Quante posizioni di prodotto hai aperte contemporaneamente?
• Qual è il traffico del negozio?
• Quali sono le principali fonti di traffico che utilizzi?
• Come vengono elaborati gli ordini?
• Qual è la vostra percentuale di candidature a pagamento?

Tutte queste domande richiedono alcuni fatti sulla situazione attuale nell'attività del tuo interlocutore. E qui devi stare molto attento. Le domande situazionali non aiutano affatto le vendite.

I principianti e i venditori inesperti dedicano la maggior parte del tempo a domande situazionali perché hanno paura di porre domande veramente importanti (problematiche ed estrattive). A loro sembra che mentre bombardano il loro interlocutore di domande sui suoi affari, lo stiano “riscaldando” e si muovano verso il buon esito della transazione.

In realtà, tutto accade esattamente il contrario. Le domande situazionali annoiano il tuo potenziale cliente, inizia ad annoiarsi perché non capisce dove e perché sta andando questa conversazione. Di conseguenza, cerca di terminare l'incontro con te il più rapidamente possibile.

Pertanto, i venditori esperti di beni costosi non rimangono mai bloccati a lungo nella fase degli appuntamenti. Fanno un paio di domande situazionali per stabilire un contatto e poi passano alle questioni problematiche.

Questioni problematiche: identificazione dei bisogni

Come puoi immaginare, le domande problematiche hanno lo scopo di scoprire quali difficoltà e problemi ha il nostro potenziale cliente in questo momento. Allo stesso tempo, è molto importante che l'interlocutore stesso esprima questi problemi. Cioè non c’è bisogno di dire qualcosa del tipo “Sai, molte aziende che operano nel tuo mercato hanno problemi di questo tipo”.

Eppure, non essere timido nel porre domande “scomode”. Potresti essere sorpreso, ma le questioni problematiche suscitano molto più interesse tra i potenziali clienti rispetto alle stesse questioni situazionali, ad esempio.

Tornando al nostro esempio con la vendita di CRM per 320mila rubli, ecco alcune domande problematiche che potresti porre al proprietario di un negozio online che vende abbigliamento per bambini:

• Ci sono difficoltà con la consegna degli ordini al momento?
• È difficile per gli operatori elaborare un gran numero di domande simultanee?
• Quali sono i problemi con l’ottimizzazione dei costi pubblicitari?
• Ci sono problemi con il mantenimento della base clienti e le vendite ripetute?
• Hai abbastanza tempo per effettuare promozioni per coloro che sono già diventati tuoi clienti?
• I dipendenti hanno tempo per raccogliere feedback dai clienti dopo una vendita?

Vedi cosa sta succedendo? Naturalmente, tu, come venditore esperto, probabilmente sei più o meno consapevole di tutti i problemi che potrebbe avere il tuo potenziale cliente, il proprietario di un negozio online.

Si tratta di problemi con la tempestiva elaborazione e consegna degli ordini, un problema con il monitoraggio della provenienza esatta del cliente e quale pubblicità ha funzionato meglio. C'è anche un problema con il mantenimento della base di clienti, perché quasi nessuno ha abbastanza tempo per lavorare con chi una volta ha acquistato qualcosa. E raccogliere feedback è una cosa necessaria, ma neanche le persone riescono mai a farlo.

Sai tutto questo e quindi fai specificamente tali domande a un potenziale cliente, al fine di "rivelare" i suoi bisogni. Pensi che dopo tali domande capirà immediatamente tutto e acquisterà il tuo CRM? Affatto.

I creatori della tecnologia di vendita SPIN sostengono che le domande problematiche funzionano particolarmente bene nelle piccole vendite. Cioè, se vendi qualcosa di poco costoso e piccolo, spesso ti basteranno solo questioni problematiche. Ma nelle grandi vendite le cose non sono così semplici.

La maggior parte degli interlocutori ti risponderà che sì, esiste un problema del genere: mantenere una base di clienti e non effettuiamo promozioni da molto tempo e non abbiamo abbastanza tempo per raccogliere feedback. Tali problemi esistono davvero.

Ma se subito dopo esprimi la tua proposta - "Allora lascia che ti forniamo il nostro CRM per 300mila dollari e non avrai più questi problemi" - ti verrà chiesto educatamente (o forse scortese). Stai scherzando? 300mila rubli per raccogliere feedback dai clienti? No grazie.

Le domande problematiche rivelano solo la necessità. Nella tecnologia SPIN, la tipologia di domande più importante è di tipo estrattivo. E dopo aver identificato i problemi, è necessario passare ad essi.

Domande approfondite: rafforzamento della necessità

Dirò subito che qui c'è un leggero problema di traduzione. La tecnologia di vendita SPIN è uno sviluppo americano. E in inglese questa abbreviazione suona anche come SPIN. Di conseguenza, i traduttori hanno fatto tutto il possibile per selezionare tali parole per i nomi delle domande al fine di preservare il suono originale. Quindi abbiamo E invitando domande.

In inglese si chiamano Implication (letteralmente - rafforzamento, coinvolgimento). Cioè, in russo questo tipo di domande dovrebbero essere chiamate “domande di rafforzamento”. Questo nome è più comprensibile di "estrazione". Ma atteniamoci alla traduzione ufficiale per non confonderci. La cosa principale qui è capire il significato di queste domande.

E il punto è proprio quello di rafforzare i problemi sollevati nella fase precedente. E ancora, è molto importante che non tu, ma il potenziale cliente stesso inizi a dirti perché questo problema non è così piccolo come potrebbe sembrare all'inizio.

Prendiamo ad esempio il problema delle promozioni per i clienti che hanno già acquistato qualcosa da un negozio online di abbigliamento per bambini. Per quanto ricordiamo, un imprenditore non ha mai abbastanza tempo e mani per realizzare promozioni per i clienti esistenti. L'abbiamo comprato e grazie.

E poi iniziamo a porre domande estrattive/amplificanti. Nel nostro esempio, il dialogo potrebbe suonare in questo modo.

Voi: Hai abbastanza tempo per lavorare con la tua base di clienti esistente? Ad esempio, per organizzare promozioni?

Proprietario del negozio: In realtà non lavoriamo spesso con i clienti esistenti. Organizziamo promozioni regolarmente, ma solo per quelle nuove: forniamo pubblicità aggiuntiva sugli sconti nel negozio per le vacanze.

Voi: Che tipo di conversione delle vendite pensi di poter ottenere dalla tua base clienti esistente? Potresti fare, diciamo, il 2%?

Imprenditore: Penso che avremmo potuto fare di più. Il nostro prodotto è buono e le persone solitamente sono soddisfatte della qualità e ci consigliano ai loro amici.

Voi: Quanti contatti hai attualmente nel tuo database clienti? Quante vendite aggiuntive potrebbero essere effettuate?

Imprenditore: Attualmente abbiamo quasi 3.000 clienti attivi. Cioè, se almeno il 5% di loro effettuasse acquisti ripetuti per un importo di 3 - 4 mila rubli, allora funzionerebbe, ehm... ( contare su una calcolatrice) 450 - 600 mila rubli di reddito.

Voi: Quanto spesso potresti organizzare tali promozioni?

Imprenditore: Sì, anche ogni mese, abbiamo abbastanza vacanze nel nostro paese, grazie a Dio.

Imprenditore: Ebbene, un nuovo cliente ci costa in media 1500 rubli e l'assegno medio è di 3000 rubli. Quindi avremo bisogno di.. ( contare di nuovo sulla calcolatrice) 225mila rubli di spese pubblicitarie per guadagnare 450.000 rubli. Sì, sembra che vendere ai clienti esistenti sia molto più redditizio. Puoi fare almeno la metà in più...

Come puoi vedere, lo stesso proprietario del negozio è giunto alla conclusione a cui lo stavamo portando. Naturalmente potremmo dirgli subito senza calcolatrice: cosa sei, idiota? Vendere alla tua base di clienti esistente è molto più redditizio, perché non devi spendere soldi in pubblicità e loro già ti conoscono e si fidano di te.

Ma lasciamo che la persona arrivi da sola a questa conclusione. Quindi l'impatto sarà molto più forte. Inoltre, se esponiamo immediatamente tutto da soli, il nostro interlocutore potrebbe dimenticare la metà di ciò che abbiamo detto. E il giorno dopo dovrà “vendere” il nostro CRM ai suoi partner commerciali. E avrà bisogno di argomenti per convincerli. E se è arrivato ad alcune conclusioni "da solo", allora c'è una probabilità molto più alta che queste conclusioni non gli volino fuori dalla testa.

Allo stesso modo affrontiamo tutti gli altri problemi: raccogliere feedback, consegnare merci, accettare richieste e così via. E poi passiamo all'ultimo tipo di domande, dopo le quali possiamo già concludere l'affare.

Domande guida: chiusura dell'affare

Anche qui c'è un piccolo problema con la traduzione. Nell'originale, il nome di questo tipo di domande suona come "Need-Payoff" (cioè, letteralmente, devi pagare per questo). Facendo tali domande, portiamo l'interlocutore alla conclusione che deve davvero pagare per risolvere i problemi che abbiamo identificato e rafforzato nelle fasi precedenti.

Se vuoi, con l'aiuto di queste domande riassumiamo tutto ciò che è stato detto durante la conversazione. Ad esempio, nel caso del proprietario di un negozio online, le domande guida potrebbero essere simili a queste:

• Dimmi, ho capito bene che vorresti risolvere il problema con una grande percentuale di ordini non acquistati?
• Ho capito bene che ora desideri eseguire regolarmente promozioni sulla tua base di clienti esistente per aumentare le tue entrate?
• In altre parole, è davvero importante per te sapere esattamente da quale fonte pubblicitaria è arrivato il cliente, per non pagare più del dovuto per pubblicità inefficace e sfruttare al meglio le fonti più redditizie?
• Un nuovo CRM con un sistema di distribuzione automatica degli SMS risolverebbe questo problema?
• e così via

In questa fase finale della comunicazione, il nostro potenziale cliente capisce già inconsciamente che non può uscire dall'accordo. E non aver paura che le tue domande possano sembrare pura manipolazione.

In primo luogo, la maggior parte delle persone non sentirà la manipolazione (non sono venditori professionisti come te). E in secondo luogo, anche se sono venditori professionisti e ascoltano tutti i tuoi “trucchi”, va bene.

Dicono che vendere sia più facile per i venditori. Perché ascoltano attentamente come lo fai. E se sentono le tue manipolazioni, di regola sono molto soddisfatti di se stessi (si sentono superiori a te - uno sciocco che si considera più astuto del rabbino di Odessa). E in uno stato così compiacente, sono anche inclini a “condiscendere” a concludere un accordo.

Pertanto, non aver paura di "incoraggiare" chiaramente una persona a concludere un accordo. Alla fine si limita a ribadire tutto ciò che è stato detto prima.

Dopo un simile riassunto. ora puoi procedere con calma all'annuncio della tua proposta, sapendo che non incontrerai alcuna obiezione.

Cioè, se una persona dicesse semplicemente che per lui è importante fare promozioni ogni mese e tu gli offri uno strumento che ti permetterà di condurre promozioni automaticamente per ogni nuovo cliente in giorni specifici (festività pubbliche, compleanni, ecc.) - la creazione automatica di una pagina speciale per questo cliente sul tuo sito web, con offerte speciali basate sui suoi interessi, e la distribuzione degli SMS sarà effettuata dal tuo CRM in modo completamente gratuito, e questo ti permetterà di guadagnare da 500mila soldi aggiuntivi al mese - beh, chi si opporrà a questo, giusto?

E allo stesso modo si utilizzano altri problemi identificati e amplificati per fare una proposta informata. Questo è esattamente il modo in cui funziona la tecnologia di vendita SPIN.

E sì, non dimenticare che quando lavori con grandi clienti e transazioni di grandi dimensioni, potresti dover tenere diversi incontri prima di concludere la vendita. Allora probabilmente non sarai in grado di porre tutti i tipi di domande contemporaneamente. La cosa principale è comprendere la sequenza e il significato di tutta questa tecnologia. E in realtà funziona molto bene.

Spero che questo articolo ti sia stato utile. Non dimenticare di scaricare il mio libro. Lì ti mostro il percorso più veloce da zero al primo milione su Internet (un riassunto dell'esperienza personale in 10 anni =)

Arrivederci!

Il tuo Dmitrij Novoselov

La vendita SPIN è una tecnica di vendita universale che consente di identificare e rafforzare le esigenze dei clienti, influenzare i loro criteri di selezione e far fronte ai dubbi e alle obiezioni dei clienti nelle fasi finali della transazione. Il metodo SPIN si basa sulla comprensione di come si comportano le persone durante il processo di acquisto e utilizzo. Domande situazionali, problematiche, estrattive e guida. Le prime lettere di ogni tipo di domanda compongono l'abbreviazione SPIN (Domande sulla situazione, il problema, l'implicazione, la ricompensa dei bisogni). Quali sono queste domande, come formularle e porle?

All'inizio sembra molto semplice. Innanzitutto, poniamo al cliente domande generali sulla situazione attuale (situazionale) - poi sui problemi in essa contenuti (problematico) - quindi sulle conseguenze di questi problemi (estrattivo) - e infine sui vantaggi della risoluzione dei problemi e sulle loro conseguenze (guida ). Questa sequenza di domande consente di mostrare al cliente i propri problemi, fargli pensare alle loro conseguenze e voler risolverli, realizzando e parlando autonomamente dei benefici.

Pertanto, spesso cercano di condurre le vendite SPIN in questo modo: Come stai con...? ( Situazionale) - Quali difficoltà incontri? ( Problema) - A cosa portano? ( estrattivo) - Quanto sarebbe importante/utile sbarazzarsi di questo mal di testa? ( Guida). Ma non è così semplice. Ci sono molte sfumature importanti nelle vendite SPIN, che imparerai leggendo questo materiale fino alla fine.

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L'essenza delle vendite SPIN è smettere di "vendere", cercare e risolvere i problemi dei clienti

Smettere di "vendere". Il tuo cliente non cambierà il fornitore, l'attrezzatura o l'approccio commerciale che gli si addice. Perché? Perché con lui va tutto bene anche senza di te! Questo è il motivo per cui la maggior parte dei clienti è indifferente alle tue proposte e presentazioni. Naturalmente il cliente potrebbe essere attratto dall'offerta di qualche “super vantaggio”. Ma ce l'hai davvero? Se è così, perché non c’è ancora stato nessun cliente in fila per te? Smettila di parlare solo della tua offerta e della tua azienda. Questo non funziona.

Diciamo la verità, non avete nessuna offerta super vantaggiosa per il cliente, che sarebbe 2-3-10 volte superiore all'offerta di qualsiasi concorrente. Ma il tuo cliente può decidere sulla necessità di un accordo se lo aiuti a vedere i problemi e vuoi risolverli. Non vendere i tuoi prodotti e servizi! Vendi soluzioni ai problemi! Quali difficoltà, problemi e inconvenienti puoi risolvere con la tua proposta? Quali difficoltà incontrano i clienti nel fare a meno di te o nel lavorare con gli altri? Quindi, la prima cosa che devi fare è tradurre le caratteristiche e i punti di forza della tua proposta nel linguaggio dei problemi da risolvere.

Se vendi attrezzature il cui punto di forza è l'affidabilità, i problemi che puoi risolvere sono costi di riparazione non pianificati e perdite dovute al fermo delle attrezzature in uso, alla necessità di mantenere un fondo di riserva, ecc. Il cliente dovrebbe essere interrogato su questi problemi e sulle loro conseguenze.

Se sei impegnato nella distribuzione, chiedi quali sistemi di sconti speciali il fornitore offre al cliente e se aiuta a risparmiare denaro al cliente offrendo alternative degne dalla sua vasta gamma (ovviamente ti aspetti una risposta negativa).

Nessun mal di testa, niente shopping. Se il cliente è soddisfatto dell’attuale fornitore, perché cambiarlo? Se non ci sono problemi o difficoltà quando si lavora con le apparecchiature esistenti e si è soddisfatti della sua affidabilità e prestazioni, perché il cliente dovrebbe acquistarne di nuove? Vorresti? Sì, cos'è per te! Ci sono molte cose nella vita che possono essere migliorate... Il cliente lo sapeva molto prima che tu lo chiamassi.

In questo momento, pensa a quali problemi, difficoltà e inconvenienti la tua offerta può risolvere per i clienti: questa è l'essenza delle vendite con il metodo SPIN. Smetti di pensare a come "vendere": cerca i problemi che puoi risolvere. E quelli che hanno questi problemi sono i tuoi clienti. Le domande SPIN sono le pinze con cui puoi afferrare i problemi dei tuoi clienti e portarli alla luce.

Smetti di lodare la tua proposta e invitare i clienti a discutere di cooperazione o a muovere i primi passi l'uno verso l'altro. Questo non funziona bene. Preparati a parlare del cliente, non di te stesso. Su problemi, difficoltà e insoddisfazione dei clienti.

Diciamo che l'attrezzatura che il tuo potenziale acquirente sta attualmente utilizzando è piuttosto difficile da utilizzare. In questo caso, ti chiedi prima se ci sono difficoltà con il funzionamento delle apparecchiature esistenti, per poi passare alle conseguenze. Queste difficoltà portano ad un aumento del numero di difetti, c'è sempre abbastanza personale qualificato, quanto spesso è necessario fermare la linea per manutenzione e riaggiustamento, quanto tempo ci vuole e quanto costa in definitiva?

Chiedendo informazioni sui problemi e sulle loro conseguenze, mostri alla persona che ciò che pensava fosse “normale” sta in realtà creando problemi, molti problemi. Poiché ce ne sono molti, questo problema diventa importante e deve essere affrontato. È come una visita medica che rivela una malattia grave che prima era stata trascurata.

Domande situazionali, problematiche, estrattive e guida

Il tuo primo compito nella vendita non è scrivere una proposta colorata. Devi mostrare al cliente i suoi problemi in modo che "si dimeni sulla sedia". Solo realizzando i propri problemi, le loro conseguenze e dimensioni, il tuo potenziale cliente giungerà lui stesso alla decisione sulla necessità di acquistare. Come raggiungere questo obiettivo? Con l'aiuto di domande situazionali, problematiche, di estrazione e guida! Quali sono queste domande? Come formularli e chiederli?

CON Domande situazionali- domande sulla situazione attuale, su ciò che esiste adesso. Quindi, se vendi attrezzature, vale la pena chiedere cosa sta utilizzando il cliente adesso, se la produzione ha un proprio servizio di riparazione, con quale carico funziona la linea e quanto tempo fa l'attrezzatura è stata aggiornata. Le risposte a queste domande dovrebbero guidare la tua conversazione verso le questioni che desideri esplorare e sviluppare.

Queste domande sono necessarie, ma non faranno agitare il cliente sulla sedia. Pertanto, è necessario ridurne il numero concentrandosi su quelle aree in cui si prevede di trovare difficoltà e difficoltà. Come farlo? Innanzitutto, elenca i problemi che la tua offerta può risolvere per il potenziale acquirente. Quindi pensa a quali informazioni ti servono prima di chiedere "Quanto ti senti a tuo agio con...?" oppure "Ci sono difficoltà con...?"

Esempi di domande situazionali:

• Che attrezzatura stai utilizzando attualmente?
• Come è organizzato il processo di formazione per i nuovi assunti?
• Con quale frequenza eseguite la manutenzione preventiva su questa apparecchiatura?

Impatto dei problemi situazionali: non hanno un impatto positivo sui clienti, ma sono generalmente necessari con moderazione.

P Problemi problematici- domande su problemi, difficoltà e insoddisfazione del cliente. Comprendendo quali problemi puoi risolvere e chiedendo informazioni, scoprirai i bisogni nascosti dei clienti. Queste esigenze sono alla base del successo delle vendite, perché... Puoi rafforzarli in modo che la necessità di una soluzione diventi chiara e desiderabile per il cliente. Tieni presente che il cliente non ha bisogno dei tuoi prodotti o servizi. Ha i suoi problemi che devono essere risolti. E i compiti più importanti saranno quelli legati alla risoluzione dei problemi esistenti.

Esempi di domande problematiche:

• Con quale frequenza eseguite la manutenzione straordinaria su questa apparecchiatura?
• Da quanto ho capito, il tuo fornitore offre sempre la spedizione entro 3 giorni senza pagamento anticipato? (mi aspetto una risposta negativa)
• Quanto sei soddisfatto delle prestazioni di questa linea?

Impatto delle questioni problematiche: consente di gettare le basi per le vendite - per scoprire bisogni nascosti che possono essere sviluppati. Chiarire l'insoddisfazione. Nessun mal di testa, nessuna vendita. Se vuoi vendere di più, aiuta l'acquirente a vedere i problemi esistenti e la loro portata. Quindi vorrà risolverli, con l'aiuto della tua proposta.

E Domande sul recupero- domande sulle conseguenze o sull'impatto dei problemi identificati. Le domande esplorative dovrebbero rafforzare l’insoddisfazione identificata attraverso le domande sui problemi. Devono mostrare all’acquirente che “c’è un problema ed è più grande di quanto pensasse”. Come farlo? Chiedere informazioni sulle conseguenze dei problemi, sulle loro connessioni con altri problemi e sul loro impatto sulle prestazioni aziendali del cliente.

Il tuo attuale fornitore non sempre rispetta le scadenze? Quanto spesso accade? Cosa porta questo? In che modo ciò influisce sulle tue vendite? Ciò influisce sull'attuazione dei tuoi piani? Come esattamente? Per porre tali domande, è necessario capire a cosa possono portare i problemi, le difficoltà e l'insoddisfazione che stai chiedendo. Come influiscono sui profitti, sui costi e sui ricavi del cliente? Queste domande non ti verranno in mente automaticamente. È necessario pianificarli in anticipo, pianificare in base alla conoscenza della propria offerta e alla comprensione del business del cliente.

Esempi di domande esplorative:

• Se la vostra attrezzatura è piuttosto difficile da utilizzare, ciò comporta la necessità di una manutenzione più frequente?
• La necessità di tale manutenzione aumenta i tempi di fermo di questa linea?
• Se traduciamo questo tempo di inattività in perdita di profitti, quanto perdi al mese?

Impatto delle domande esplorative: lo strumento di vendita SPIN più potente. Con il loro aiuto, aumenti la gravità dei problemi nella mente del cliente, aiuti il ​​cliente a capire che il problema è più grande di quanto pensasse e che bisogna fare qualcosa al riguardo.

N Domande guida- domande sull'importanza o l'utilità di risolvere un problema. Se le domande di recupero mirano a rafforzare i problemi, le domande di direzione mirano a determinare i vantaggi della loro risoluzione. Quanto ti sarebbe utile...? Questo compito è importante? In che modo questo aiuterà? Ti aiuterà se...?

Rispondendo alle domande guida, i clienti si convincono del valore e della necessità della risoluzione dei problemi. Non resta che fare la tua offerta. Dopotutto, il tuo prodotto o servizio elimina difficoltà e inconvenienti! Pertanto, le domande guida aiutano a prevenire le obiezioni. Perché obiettare se il cliente dice: "Sì, è importante per me fare questo" e tu: "Penso che possiamo aiutarti con questo".

Esempi di domande guida:

• Ridurre i tempi di inattività delle apparecchiature ti consentirebbe di guadagnare una discreta quantità di denaro?
• Una linea più facile da gestire non solo aiuterà a ridurre i tempi di inattività, ma renderà anche più facile reclutare personale per gestirla?
• Inoltre, ciò ridurrà significativamente i tempi e i costi di formazione dei nuovi dipendenti. Per quanto ho capito, questo è abbastanza importante per te?

Impatto delle domande dirette: prevenire le obiezioni. Rispondendo alle Domande Guida, i clienti si convincono dell'utilità non della tua offerta, ma della soluzione ai loro problemi. E trovano immediatamente un modo per risolvere questo problema, con l'aiuto della tua proposta!



Un esempio di utilizzo delle domande SPIN per vendere un prodotto costoso

Quali attrezzature vengono attualmente utilizzate nella vostra produzione?
Acquirente: Bene, utilizziamo le macchine RSU-3 ormai da 5 anni.
Venditore (domanda situazionale): Li assisti tu stesso?
Acquirente: No, tramite fornitori di servizi. Non abbiamo abbastanza di queste macchine per supportare i nostri riparatori.
Venditore (domanda problematica):È improbabile che RSU-3 vinca il campionato di affidabilità. Quanto tempo hai tempi di inattività o funziona come un orologio?
Acquirente (non percepisce il problema come grave): Non più spesso di altri. Se avessimo avuto più soldi 5 anni fa, forse avremmo scelto qualcosa di più affidabile, sì.
Tali fermate vengono trattate con calma finché non iniziano a contare quanto costano. In 5 anni, probabilmente si è accumulata una quantità decente?
Acquirente (senza molto entusiasmo): Non sono un direttore finanziario per tenere tali registri. Ma nel corso di 5 anni probabilmente abbiamo speso per la loro manutenzione non meno del costo delle macchine stesse.

Per prima cosa cerchiamo il punto di partenza: i problemi, le difficoltà e gli inconvenienti che presenta il cliente. Il tuo compito è fargli osservare da vicino la sua situazione, i problemi esistenti e le loro conseguenze. Il cliente deve sentire il bisogno della tua offerta prima che tu la faccia.

E i migliori venditori trovano o modellano le esigenze dei clienti dove i venditori medi non riescono a farlo. I migliori cercano problemi, insoddisfazioni e difficoltà del cliente - Bisogni nascosti, e svilupparli fino al punto in cui il cliente ha il desiderio o la comprensione della necessità di modifiche/acquisti - e questo è già Bisogni espliciti. La corretta vendita SPIN è l'identificazione dei bisogni nascosti e il loro sviluppo al livello di quelli espliciti.



Venditore (domanda estrattiva): In generale si potrebbe chiudere un occhio se non fosse per la necessità di subappaltare gli ordini attuali. Oppure lo organizzi in qualche modo diversamente?
Acquirente (pensa ancora che il problema non sia serio): Ciò accade raramente; i venditori di solito negoziano con i clienti per aumentare i tempi di produzione. Oppure stanno cercando di lasciarmi a bocca aperta.
Venditore (domanda estrattiva): Sai, la settimana scorsa ho parlato con l'ingegnere capo di Red October, usano la stessa RSU-3 e ha detto che dopo la riparazione le prestazioni di queste RSU diminuiscono. Come va con questo?
Acquirente (rendendosi conto gradualmente della gravità del problema): Sì, questo è davvero un problema. E tenendo conto del fatto che il piano non diminuisce e le nostre vendite crescono, ottimo. Dobbiamo logorare le macchine. E questo porta a nuove riparazioni e difetti. È vero.
Venditore (domanda estrattiva): E quanto è cresciuto il tuo matrimonio?
Acquirente: Non critico, ovviamente. Lo includiamo nel nostro costo. Anche se dobbiamo aumentare il prezzo finale. E i nostri venditori non ne sono contenti.
Venditore (domanda estrattiva): Stanno perdendo clienti?
Acquirente: Penso che debbano negoziare meglio e non puntare le frecce contro di noi. Anche se, ovviamente, questa situazione non facilita il loro lavoro.


È necessario dimostrare che il problema è abbastanza serio. Dimostra che non puoi semplicemente ignorarla. Pertanto, razionalizziamo i problemi e le conseguenze, li convertiamo in denaro - in costi o profitti persi.

Venditore (domanda estrattiva): Beh, spero che questo non influisca in alcun modo sulla tua produzione? Quelli. Il bonus e il matrimonio non ti riguardano?
Acquirente: Stai scherzando? A volte questo è un disastro completo. L'anno scorso eravamo quasi tutti senza stipendio quando l'operatore non si è accorto subito che le macchine avevano cominciato a vivere di vita propria.
Venditore (domanda estrattiva): Wow, quanti soldi hai perso?
Acquirente: Decente, più che dignitoso.
Venditore (riassumendo): Si scopre che il tuo DCS-3 richiede manutenzione più spesso di quanto vorresti, non può più sopportare il carico che gli metti e inoltre colpisce non solo le vendite, ma anche le tue tasche?
Acquirente: Sembra così... Ascoltati: è giunto il momento di cambiarli...
Venditore (domanda guida): Scopriamolo. Otterrai davvero più di quanto spendi? Se è così, allora forse possiamo discuterne seriamente.

Cosa è successo in questo esempio? Prima di parlare della sua attrezzatura e dei suoi punti di forza, il venditore ha magistralmente aiutato il cliente a vedere i suoi problemi e a volerli risolvere! Questa è l'essenza della vendita con il metodo SPIN. Vuoi imparare a vendere come un professionista? Vieni alla nostra 5 settimana.

Come le persone prendono decisioni sui grandi acquisti: la psicologia della vendita SPIN

Cosa fanno e cosa pensano i tuoi clienti durante il processo di acquisto? Come acquistano? Come prendi le decisioni sui grandi acquisti? Pensaci per un minuto. Sì, ognuno è diverso, ma quando si prende una decisione su un acquisto serio, ognuno attraversa diverse fasi specifiche. Ad esempio, ora hai una macchina, una macchina nuova. Ne sei felice, ti si addice perfettamente. Vorresti cambiarla e comprarne una nuova dopo aver visto una pubblicità in TV o essere passato da una concessionaria di automobili? NO. Perché? Perché ti sta bene!

In quale caso sei pronto a considerare la possibilità di sostituirlo? Se sorgono problemi con la tua auto: si rompe, si schianta, diventa obsoleta, richiede riparazioni frequenti, se il tuo amico Vasya si compra una bella macchina e ferisce il tuo orgoglio. In generale, sarai pronto a pensare all'acquisto di una nuova auto quando non sarai più soddisfatto di quella attuale. All'inizio smetterà di renderti felice, poi smetterà di renderti felice. Questo è il palcoscenico Riconoscimento dei bisogni.

Come trasformare un cliente che “non ha bisogno di nulla” in uno pronto per un accordo? È necessario scoprire la sua situazione attuale e sviluppare insoddisfazione nei suoi confronti! Problemi, difficoltà, inconvenienti, invidia, opportunità mancate: questo farà agitare l'acquirente sulla sedia, smettendo di pensare "per me va tutto bene". Negli acquisti importanti, i desideri non nascono proprio così. Non cambierai nulla nella situazione esistente se ti si addice completamente. Le emozioni non sono la cosa principale qui. Quando è stata l'ultima volta che ti sei comprato un nuovo appartamento o un'auto nuova per emozione?



Il processo di acquisto inizia sempre con il riconoscimento dei bisogni: una persona deve decidere che il sistema, le attrezzature o i fornitori esistenti in qualche modo non gli si addicono. Se tutto va bene per te, perché cambiare qualcosa? Maggiori sono le difficoltà e l'insoddisfazione dei clienti, più forte è il desiderio di cambiare la situazione attuale, di acquistare qualcosa che non hanno ancora o di cambiare un fornitore esistente.

E la tecnica di vendita SPIN ti aiuterà a identificare questa insoddisfazione e a svilupparla fino al punto di azione: disponibilità fondamentale all'acquisto. Tuttavia, non abbiate fretta di rallegrarvi, la vendita è appena iniziata. Non sei l'unico che può offrire al tuo cliente una cura per il mal di testa.

Cosa farai se hai un leggero mal di testa? Molto probabilmente niente. E se il dolore è forte, prendi una pillola. Non esiste una pillola: vai a comprarla. Più forte è il problema percepito, maggiore è il desiderio di risolverlo.

La consapevolezza dei propri problemi e dell’insoddisfazione porta le persone a prendere una decisione d’acquisto fondamentale. Se fai una piccola vendita, puoi festeggiare la tua vittoria. Ma nelle transazioni di grandi dimensioni inizia la fase successiva: Valutazioni di varie opzioni.

Sì, la tua offerta è davanti all'acquirente, ma è ottimale? Oppure c'è qualcosa di meglio e di più economico? Le persone determinano a cosa prestare attenzione in questa transazione, in base a quali criteri confrontare diverse offerte. Decidono cosa è importante e cosa no quando scelgono tra le opzioni disponibili. E il prezzo non sempre viene prima. Dopotutto, non comprerai nemmeno l’auto, l’appartamento e il pacchetto di viaggio più economici, giusto? Il prezzo non è l’unico e nella maggior parte dei casi non il principale criterio di selezione nelle grandi transazioni.

I grandi acquisti, per definizione, comportano seri rischi. Pertanto, prima di prendere una decisione definitiva, i tuoi clienti spesso si trovano sul palco Risoluzione dei dubbi. Ricordi le pillole blu e rosse per Neo? C'è molto a cui pensare prima di decidere quale bevanda bere! Cosa potrebbe andare storto? E se mi deludessi? Forse “il meglio è nemico del bene” e lasciare tutto com’è? I clienti inseguono queste paure in tondo e l'accordo si blocca. Guarda le tue previsioni di vendita. Sicuramente è pieno di offerte del genere! Vuoi comprendere meglio il comportamento dei clienti e imparare come influenzarlo? Vieni al nostro corso di formazione online “Strategia e tattica delle grandi vendite”.

La vendita SPIN è un insieme di strumenti e tecniche che ti aiuteranno a trasferire i clienti da una fase di acquisto a un'altra. Per fare ciò, è necessario risolvere in modo coerente compiti molto specifici: scoprire e sviluppare i problemi dei clienti, determinare e influenzare i loro criteri di selezione, aiutare a far fronte ai dubbi nelle fasi finali della transazione.

Metodo di vendita SPIN: istruzioni passo passo per l'uso

Non importa cosa vendi esattamente: attrezzature industriali, case di campagna o servizi di consulenza. Per vendere con maggior successo, devi aiutare il cliente a riconoscere la necessità di cambiamenti, costruire i suoi criteri di selezione a tuo favore e affrontare possibili dubbi e ritardi nella transazione. E puoi risolvere questi problemi con l'aiuto delle domande SPIN.

1 Innanzitutto, formula i problemi che puoi risolvere per i clienti. I clienti non hanno bisogno dei tuoi prodotti e servizi. I clienti devono risolvere i propri problemi e problemi. Perché hanno bisogno di ciò che vendi? Quali difficoltà incontrano nel vivere senza di te o nel lavorare con gli altri? Se la tua attrezzatura è la più affidabile, i problemi che puoi risolvere sono costi di riparazione non pianificati e perdite dovute al fermo dell'attrezzatura in uso, alla necessità di mantenere un fondo di riserva, ecc. Se vendi sistemi di valutazione del personale, chiedi quanto spesso i nuovi dipendenti non superano il periodo di prova e se, dopo averlo superato, finiscono effettivamente nell'albo d'onore e non nell'elenco delle persone medie.



Un bisogno non è un bisogno, è un motivo che provoca un bisogno, è quello che oggi è un problema e un grattacapo per i clienti. Nessun problema, nessun acquisto. Se il cliente è soddisfatto dell’attuale fornitore, perché cambiarlo? Se non ci sono problemi o difficoltà quando si lavora con le apparecchiature esistenti e si è soddisfatti della sua qualità e affidabilità, perché il cliente dovrebbe acquistarne di nuove? Esatto, non ce n'è bisogno.

Ciò che vendi dovrebbe diventare parte dell’attività del cliente e influenzare in qualche modo il suo lavoro. Pertanto, smetti di parlare della tua offerta e della tua azienda. Pensa a quali problemi, difficoltà e inconvenienti puoi risolvere. Quindi pensa a chi ha maggiori probabilità di avere questi problemi. I tuoi potenziali clienti sono aziende con problemi che puoi risolvere. Le domande SPIN sono uno strumento per lavorare con questi problemi.

2 Guarda la situazione attraverso gli occhi dei tuoi clienti. Gli acquisti vengono effettuati da persone specifiche, non da aziende. E queste persone specifiche sono responsabili di qualcosa di specifico sul posto di lavoro, compiono azioni molto specifiche per questo e incontrano difficoltà nel farlo. Anche abbastanza specifico. Pertanto, il direttore commerciale è responsabile dell'attuazione del piano di vendita, per questo organizza il lavoro del dipartimento commerciale, ma incontra costantemente difficoltà nella gestione e nel controllo operativo a causa della mancanza di un modello e di una strategia di vendita. Semplicemente spesso non gli è chiaro se il venditore ha fatto tutto in una particolare vendita, cosa insegnare esattamente ai suoi manager e cosa controllare per aumentare le vendite.

Vendi audit dei reparti vendite o sistemi CRM? Preparatevi a chiedervi: “La mancanza di una strategia di vendita porta a difficoltà nella gestione operativa, quando non è chiaro cosa controllare e se nelle vendite tutto viene fatto come dovrebbe? In che modo ciò influisce in definitiva sull'attuazione del piano di vendita? Parli la lingua del cliente, parli dei suoi scopi, obiettivi e difficoltà e non della tua proposta. E per fare questo devi capire di cosa sono responsabili i tuoi clienti, cosa fanno per questo e quali difficoltà devono affrontare. È così che si avvia il processo di acquisto nella fase di riconoscimento dei bisogni, portando il cliente all'idea che la situazione attuale deve essere cambiata.

3 Preparare domande SPIN sui problemi e sulle loro conseguenze. Se hai riflettuto sui 2 punti precedenti, ora puoi immaginare i problemi che puoi risolvere per i clienti. Questa è una condizione necessaria per vendere utilizzando il metodo SPIN. Nelle transazioni reali, non sarai in grado di identificare e sviluppare tutti i problemi che hai formulato. Pertanto, dovrebbero esserci diversi possibili problemi, 4-5. Se la conversazione su uno di essi raggiunge un vicolo cieco, passerai a quello successivo.

Chiedendo informazioni sui problemi e sulle loro conseguenze, mostri al cliente che ciò che pensava fosse “normale” sta in realtà creando problemi, molti problemi. E poiché ce ne sono molti, sarebbe bello fare qualcosa con loro. Poiché ce ne sono molti, questo problema diventa importante e deve essere affrontato. Questa è l'essenza: cambiare l'immagine del mondo del cliente, far sì che il cliente veda problemi a cui non aveva prestato attenzione in precedenza o a cui non attribuiva importanza. Puoi scoprire più in dettaglio le regole, i metodi e le caratteristiche della formulazione di problemi risolvibili, le domande SPIN "funzionanti" e la tecnologia per condurre grandi vendite sul nostro sito web.

4 Inizia la conversazione chiedendo, non dicendo. Quindi, hai preparato domande che faranno vedere al cliente il problema e la sua portata. Se è così, devi chiedere e devi iniziare a comunicare con il cliente in modo tale da non parlargli della tua offerta, ma fare domande. Le normali chiacchiere non sono adatte a questo. Neanche l'AIDA va bene. Queste tecniche ti consentono di avviare una conversazione. Ma non hai bisogno della conversazione in sé, devi discutere questioni che sono problematiche per i clienti.

Come iniziare la comunicazione in modo che in futuro sia tu a porre domande al cliente e non a parlare della tua offerta? La maggior parte dei venditori non sa come farlo. E lo schema è semplice! Nella tua presentazione, rispondi alle domande: "Chi sei?", "Perché il cliente ha bisogno di comunicare con te?" e chiedi il permesso di fare alcune domande.

Ad esempio, potrebbe suonare così: “Ivan Ivanovich, buon pomeriggio! Mi chiamo Igor Shubin, sono il capo dell'Accademia SPINCAT. Siamo impegnati nella costruzione e ottimizzazione delle strategie di vendita. Forse le nostre idee ed esperienza ti aiuteranno a iniziare a vendere in modo più intelligente e più efficace rispetto ai tuoi concorrenti. Ma prima vorrei sapere di più su come vendi adesso. Ti dispiace se ti faccio qualche domanda?"

5 Aiuta il cliente a vedere tutti i vantaggi della tua offerta. Se hai preparato buone domande sui problemi e sulle loro conseguenze, le hai collegate in catene e le hai poste al cliente, allora attraverserai la fase di riconoscimento del bisogno (ovviamente, a condizione che tu abbia scelto un cliente che ha davvero questi problemi). Il cliente riconosce che la sua situazione richiede un cambiamento. Comincia a sentire il bisogno di cambiare fornitore o di acquistare per sé qualcosa di nuovo. Ma allora? La vendita è avvenuta? NO! La tua proposta probabilmente non sarà l’unica opzione per il cliente.

Se non sei un monopolista nel tuo mercato, il cliente comunicherà con i tuoi concorrenti e confronterà le opzioni. E con quali parametri li confronterà? Capisce quali criteri devono essere presi in considerazione? Qualcuno può dirmi esattamente come confrontare diverse opzioni in base all'affidabilità o alla convenienza? NO! Forse terrà conto solo del prezzo? Diciamo la verità, anche tu sei una persona viva che fa acquisti. Scegli sempre solo in base al prezzo? Molto probabilmente, quasi mai. Solo il prezzo viene preso in considerazione sia dalle persone emarginate che non hanno soldi (ma che tipo di potenziali clienti sono allora), sia se la differenza tra le offerte non è chiara, se sembrano uguali.

Se vuoi vincere nella fase successiva dell'acquisto - la fase di valutazione di varie opzioni - scopri i criteri di selezione del cliente, offri criteri aggiuntivi (che sono la tua forza) e indebolisci l'importanza di quei requisiti su cui sei inferiore ai concorrenti . E questa è anche la fase delle vendite SPIN, anche se le domande sui bisogni, le classiche catene di domande SPIN, non vengono più utilizzate. Glielo hai già chiesto prima. Cosa fare esattamente se il cliente dice che terrà conto prima di tutto del costo e la tua offerta è tutt'altro che la più economica. Abbandonare un cliente? Mossa debole. È possibile utilizzare le strategie di spostamento, riformulazione o soluzione alternativa. In generale, devi capire e influenzare i criteri decisionali a tuo vantaggio. Altrimenti sceglierà semplicemente un'altra offerta.

6 Scopri ed elimina i dubbi del cliente. Ok, hai lavorato sulle esigenze e sui criteri di selezione dei clienti e hai fatto un'offerta commerciale. Hai dimostrato di poter risolvere gli importanti problemi aziendali del cliente e di soddisfare i suoi criteri di selezione (formati da te). Qual è il prossimo? Firmiamo e paghiamo? In ogni caso! La risoluzione dei dubbi è la fase successiva che i clienti attraversano. Cosa potrebbe andare storto? Ci sono recensioni negative su di te? E se non avessi pensato a tutto? Quanto più grande è la decisione per la persona che la prende, tanto maggiore è la paura di commettere un errore. Commetti un errore pubblico.

Cosa serve per superare con successo questa fase? Comprendi cosa esattamente può fermare o disturbare il cliente e aiutarlo ad affrontare questi ostacoli. Per farlo non servirà solo l’intelligenza emotiva, ma anche gli strumenti di psicologi e coach. La maggior parte dei venditori attende semplicemente la decisione del cliente, chiamandolo una volta alla settimana. Questa non è un'opzione. Devi parlare con il cliente. “Ivan Ivanovich, mi sembra che non abbiamo discusso tutte le questioni importanti. Dimmi, forse non ne sei del tutto sicuro (e qui nomini il possibile dubbio del cliente)? Cosa possiamo fare per risolvere questo problema? Ha senso fare lo stesso…?” In questo modo scopri gli ostacoli del cliente e lo aiuti a superarli.

7 Saper negoziare e non fare concessioni unilaterali. Se scopri e affronti con successo i dubbi del cliente nella fase precedente, ti aspetta un livello bonus: la fase di presa della decisione finale. È qui che i clienti chiedono sconti o avanzano altre richieste. Richiede alcune concessioni da parte tua. Sì, puoi concedere uno sconto. Ma anche i concorrenti possono fornirlo. E possono darti uno sconto maggiore del tuo. Allora come puoi vincere? Comprendere quali concessioni avranno il maggiore impatto sul cliente, essere in grado di negoziare e pianificare concessioni non di prezzo, essere in grado di convincere i clienti con domande piuttosto che con argomenti. Questo è ciò che i negoziatori di successo possono fare e che i venditori medi non possono fare. Se riesci a mettere in pratica il concetto “Win-Win”, vincerai nella fase finale della vendita.



Come costruire una soluzione a questi problemi in un unico sistema? Come tenere in testa tutti i compiti, le domande e le discussioni necessarie? Quali insidie ​​incontrerai e come aggirarle? Impara a vendere a livello professionale e guadagna molto di più in sole 5 settimane completando la nostra formazione online "Strategia e tattiche di grandi vendite" o, dopo aver fatto una svolta personale, nel formato.

Il metodo di vendita SPIN funziona davvero! Ma affinché funzioni nelle tue vendite, devi studiarlo. La conoscenza superficiale è del tutto insufficiente. Sfortunatamente, o fortunatamente, la vendita SPIN è difficile da padroneggiare. Sfortunatamente, perché dovrai dedicare molto tempo e sforzi allo studio. Fortunatamente, perché molti dei tuoi concorrenti non troveranno la voglia o la perseveranza per farlo.

Puoi testare la tua conoscenza e comprensione della tecnica di vendita SPIN facendo un breve test sul nostro sito web. Puoi apprendere più in dettaglio le regole e le caratteristiche della formulazione delle domande SPIN "funzionanti" e altre tecnologie per condurre vendite senza problemi nella nostra formazione online "Strategia e tattiche per le grandi vendite".

Lo SPIN-selling è una tecnica di vendita basata su 4 tipologie di domande: situazionale, problematica, estrattiva, orientativa. Descriverò in questo materiale come utilizzare la tecnica di vendita SPIN per aumentare il tuo livello di abilità come responsabile delle vendite.

Questa non è una recensione di SPIN Selling di Neil Rackham. Questa è una tecnica per utilizzare la sua tecnologia nelle realtà del mercato russo. Neil Rackham è un essere umano straordinario. È riuscito a sistematizzare ciò che molte stelle delle vendite hanno capito intuitivamente, ma non ha potuto spiegare alle generazioni più giovani. Naturalmente consiglio la lettura del libro “SPIN Selling”. Neil scompone chiaramente le statistiche e crea un sistema coerente. Ma non essendo una persona con esperienza nelle vendite, ha aggiunto molte informazioni rilevanti, ma non di utilità pratica.

Pertanto, mi sono preso la responsabilità di raccontarvi come utilizzo la tecnologia di vendita SPIN nel mio lavoro. Questo circuito è semplice e facile da applicare e richiede un po' di ingegno e pratica costante per essere applicato effettivamente.

2. Dove può essere utilizzata la tecnica SPIN?

Ho riscontrato un'accesa discussione in un forum di coaching su dove potrebbe essere utilizzata la tecnologia di Neil Rackham. È difficile per me comprendere queste controversie, poiché avendo compreso l'essenza del sistema, la tecnica SPIN viene utilizzata non solo nelle vendite o nei corsi di formazione, ma anche in famiglia. Ad esempio, non litigo con mia nonna per le regole rigide, le faccio solo qualche domanda e la discussione finisce lì. Definirei SPIN non solo una tecnologia di vendita, ma una tecnologia di conversazione. Pertanto la mia risposta è SPIN può essere utilizzato non solo in qualsiasi tipo di vendita, ma anche in qualsiasi tipo di persuasione.

3. Qual è l'essenza della tecnologia di vendita SPIN?

Se dici a una persona:

"Sei un pazzo!" – come reagisce? Nella maggior parte dei casi si offende o inizia a litigare.

Se lui stesso dice:

"Sono uno stupido!" – può offendersi e discutere con questo? Ci sono, naturalmente, individui che discutono costantemente con se stessi, ma vengono trattati in un'istituzione speciale.

Cosa sta succedendo? Nel primo caso, fornisco informazioni a cui dovrebbe credere. Non è in alcun modo coinvolto in questa decisione, quindi gli è estranea e resisterà. Nel secondo caso, l'interlocutore stesso prende questa decisione, è già sua e la difenderà e combatterà per essa.

Quindi, tutto ciò che dobbiamo fare è convincere la persona a dirlo da sola. Questo è il punto centrale dello SPIN, la tecnica di porre domande. 🙂

“Amico mio, stai ripetendo lo stesso errore ancora e ancora. Come chiamano di solito queste persone?

Certo, ho semplificato la catena di domande, ma questo è sufficiente per capirne l'essenza.

4. Come formulare domande che porteranno una persona a una certa opinione?

In effetti, in teoria tutto sembra molto semplice, ma tutti i problemi riguardano l'utilizzo della versione classica delle vendite SPIN. Come formulare queste domande? Da qui inizia il mio know-how. Il meccanismo che ti permette di trasmettere informazioni ai tirocinanti, fare vendite e convincere tua nonna.

Prendiamo l'esempio precedente. Voglio convincere una persona che è una “stupida”. Se voglio convincerlo, molto probabilmente lo penso anch'io. E se la penso così, allora alcune azioni di una persona me lo hanno fatto pensare. Pertanto, non dico alla persona le conclusioni a cui sono arrivato - "che è uno sciocco", ma mi concentro piuttosto su ciò che mi ha fatto pensare così - "ripetizione ripetuta degli stessi errori". Cioè gli trasmetto la mia catena logica. Quanto più indietro inizio la mia catena, tanto più indipendente sarà la sua decisione. Quanto maggiore sarà lo sforzo necessario per trarre conclusioni, tanto più preziosa sarà questa decisione e meno ne dubiterà. Ma affinché una persona possa prendere una decisione, deve esserne convinta, per questo ci sono alcuni tipi di domande nella tecnica di vendita SPIN.

5. Perché abbiamo bisogno di ben 4 tipi di domande?

In effetti, i 4 tipi di domande sono solo fasi nella costruzione di una catena logica. La catena può essere composta da 1 domanda, come nel nostro esempio, o forse da 20 a 30, come spesso accade in vendita. Le domande possono rispondere a tutti i tipi contemporaneamente oppure possono solo portare a idee. Non c’è bisogno di pensare che “ora farò questa o quella domanda”. È molto difficile. Devi solo costruire questa catena nella tua testa e seguirla, senza pensare “che tipo di domanda ho fatto adesso?” Ebbene, ciò che ci aiuterà a costruire queste catene sono esattamente 4 tipi di domande inventate dall'autore di SPIN sales, Rackham.

Nel nostro esempio sul tonto, presupponiamo di conoscere gli errori ripetuti più volte dal nostro interlocutore. Se non lo sappiamo, come spesso accade con il cliente, dobbiamo scoprirlo.

"Non è la prima volta che commetti un errore del genere?"

Cioè, la domanda situazionale fornisce a noi e all'interlocutore la base per costruire una catena logica di SPIN.

Una situazione è solo una situazione: è neutrale. Affinché una persona si comporti in un modo o nell'altro in diverse situazioni, è necessario dargli una ragione. Il motivo migliore potrebbe essere un problema. Ha bisogno di essere identificato e designato. Chi dovrebbe farlo? L'interlocutore stesso. Questo è il motivo per cui poniamo queste domande problematiche: senza di esse è impossibile costruire una catena di vendita SPIN.

"- Se non trai conclusioni dagli errori passati, allora questo può essere ripetuto costantemente?"

Con questa domanda identifichiamo il problema. A meno che, ovviamente, l'interlocutore stesso non sia giunto a una conclusione del genere.

Abbiamo capito la situazione con l'aiuto di una domanda situazionale, identificato il problema con l'aiuto di una domanda problematica, ora, secondo Rackham, dobbiamo ESPANDERE questo problema. Indicare quali difficoltà avrà il cliente in relazione a questo problema, come ciò può influenzare il suo intero lavoro e la sua vita.

"Quindi, se hai l'abitudine di ripetere gli stessi errori, segnerai costantemente il tempo?"

“- Se non trai conclusioni e non adotti misure specifiche per correggere gli errori, subirai sempre delle perdite in tali situazioni?

Abbiamo aiutato l'interlocutore a capire a quali conseguenze può portare il rifiuto di rendersi conto di essere uno “stupido”.

Ora rimane la domanda più semplice: indirizzare la persona nella giusta direzione, suggerire una soluzione. Le domande guida sono l'ultimo anello della catena di vendita SPIN.

"Come si chiamano le persone che capiscono che subiscono costantemente perdite e segnano il passo perché non riescono a trarre le giuste conclusioni?"

Cosa resta da rispondere all'interlocutore? Molto probabilmente, esprimi ciò che volevi trasmettergli. Ma andremo un po’ oltre. È improbabile che nelle vendite dovremo spiegare al cliente che è uno sciocco; dobbiamo ottenere da lui l'azione. In questa situazione, possiamo porre un’altra domanda guida e indirizzarla in una direzione diversa:

“E se sviluppi un meccanismo per analizzare i tuoi errori e trarne sempre delle conclusioni, questo ti consentirà di commettere meno errori identici?

Spero sia chiaro cosa risponderà l'interlocutore, e spero che capiate cosa stavamo vendendo all'interlocutore con questa frase 😉

6. Come vendere utilizzando la tecnologia SPIN?

In pratica, utilizzando SPIN, è molto difficile separare un tipo di domande dalle altre e capire quale è necessario porre ora. Per padroneggiare la tecnica di vendita SPIN è necessario:

• conoscere molto bene il prodotto;
• conoscere le possibili situazioni dei clienti;
• preparare tutti i tipi di domande per ogni situazione;
• treno.

Puoi iniziare ascoltando le registrazioni delle tue conversazioni con i clienti e, mettendo di tanto in tanto in pausa la registrazione, inventare quali domande potremmo porre nella situazione in cui si trova il cliente. Nonostante la semplicità dell'approccio a tale vendita, senza molta pratica sarà piuttosto difficile per te formularlo. Prova ad utilizzare SPIN nelle vendite reali, sono sicuro che ci riuscirai.

E se dovessero sorgere difficoltà, saremo felici di preparare le domande giuste per la tua attività e insegnarti come utilizzarle. Chiamata