Da dove inizia lo sviluppo di una strategia di promozione del marchio? Promozione del marchio e del marchio

Come promuovere adeguatamente un nuovo marchio? Quali sono le strategie più efficaci per promuovere il tuo brand?

Gli abitanti dello spazio post-sovietico non hanno ancora del tutto scomparso lo stereotipo secondo cui la promozione del marchio è dominio solo delle grandi aziende. Oggi questo è tutt’altro che vero. Sia i piccoli imprenditori che coloro che lavorano in proprio e forniscono servizi (ad esempio i fotografi) si sforzano di promuovere un marchio sconosciuto.

Questo non rappresenta solo un ulteriore vantaggio competitivo, ma anche un'opportunità per rafforzare la fidelizzazione dei vecchi clienti e, in generale, per essere visibili e ascoltati. Un marchio ben promosso ha una posizione di mercato più stabile.

Inoltre, se hai intenzione di raggiungere i confini dei mercati nazionali o internazionali, creare un marchio forte e promuoverlo è semplicemente una componente necessaria di una strategia di marketing competente.

Allora, da dove iniziare per promuovere il tuo marchio?

#1 Crea un logo e altri attributi visivi. Per garantire che l'immagine grafica del tuo marchio abbia un aspetto professionale e faccia una buona impressione sui tuoi partner commerciali e clienti, è consigliabile rivolgersi a designer professionisti.

Ma non abbiate aspettative troppo rosee. Affinché un logo diventi riconoscibile, deve lampeggiare molte volte: centinaia o addirittura migliaia. Il marchio Coca-Cola è conosciuto in quasi tutto il mondo, ma nonostante ciò non smettono di pubblicizzarlo in TV. Non è vano, dopo tutto.

#2 Promuovi il tuo marchio. Spendere per creare notorietà del tuo marchio può farti sentire come se i tuoi soldi stessero scomparendo nell’abisso. Questo è in parte vero. L'effetto di queste spese può manifestarsi solo dopo molto tempo e non può essere oggetto di analisi numerica formale.

Usa tutte le tue risorse per promuovere il tuo marchio in ogni modo possibile. Metti il ​​suo logo sulla tua auto. Vai a fare jogging mattutino indossando una maglietta con il tuo marchio sopra. Distribuisci biglietti da visita a tutti coloro che potrebbero essere potenzialmente interessati ai tuoi servizi (leggi anche il nostro articolo su come è praticamente gratuito).

#3 Costruisci una rete di contatti commerciali. Questo è il modo più importante per promuovere un marchio senza soldi. Partecipa a mostre specializzate, forum e riunioni di lavoro. Cerca di incontrare quante più persone possibile.

Per mantenere efficacemente i contatti con loro, ti consigliamo di tenere un quaderno con appunti: quando, con chi e di cosa avete parlato. Annota tutte le informazioni personali che ti vengono fornite in un blocco note. Forse, congratulandoti con il figlio del tuo socio in affari per il suo compleanno, rafforzerai in modo significativo il tuo rapporto con lui (il partner).

#4 Interagisci con altre organizzazioni. Stabilisci connessioni non solo con persone specifiche, ma anche con aziende, istituzioni e imprese. Fornire aiuto o supporto. Scrivi un articolo per il tuo giornale locale. Parla con gli studenti dell'università. Fare una presentazione alle autorità locali.

#5 Interagisci con i tuoi consumatori. Questa è la pietra angolare di. Le vendite formali e senza volto, come l'atto di trasferire beni e accettare denaro, non porteranno a nulla di buono. Comunica con i tuoi consumatori, ascolta attentamente i loro desideri, commenti, suggerimenti, critiche. Il feedback vale oro.

Aumenta la soddisfazione del cliente e ciò contribuirà a rafforzare e promuovere il tuo marchio. Incoraggia i tuoi clienti a parlare di esperienze positive con te.

# 6 Usa Internet. Il World Wide Web offre grandi opportunità per esprimere te stesso e la tua azienda rapidamente e di fronte a un vasto pubblico, a condizione che tu dimostri originalità e creatività. Utilizza i social media, il tuo sito web, YouTube per promuovere il tuo marchio. È qui che i tuoi simboli aziendali – logo, colori – torneranno utili.

Ci vorrà molto tempo, impegno e pazienza per promuovere un marchio da zero. Questo è un compito che non sarà risolto dall’oggi al domani. Pertanto, applica i consigli di cui sopra, leggi la letteratura su questo argomento e promuovi la tua attività!

La maggior parte dei manager è sicura che per garantire il riconoscimento dell'azienda sul mercato, sia necessario prima di tutto promuovere il marchio: quasi tutti fanno affidamento su costose pubblicità d'immagine. Tuttavia, alcuni uomini d’affari ritengono che la promozione del marchio di un’azienda debba essere fatta all’ultimo minuto. Le loro esperienze sono presentate in questo articolo.

Strategia di promozione del marchio Ogni azienda sceglie diversamente. Daremo solo tre esempi di promozione di successo di un marchio che è riuscito a raggiungere la fama grazie a investimenti minimi.

Esempio 1: costruire un marchio sul rispetto del cliente

Nel 2009, l'americano Forrest Walden voleva creare da zero una nuova catena di centri fitness per lezioni di gruppo, Iron Tribe. Per fare ciò, ha deciso di concentrarsi sul marketing a risposta diretta, ovvero misurare chiaramente l'efficacia di ciascuna campagna di marketing e non occuparsi del riconoscimento del marchio in sé. Walden ha affidato ai suoi dipendenti il ​​compito di generare innanzitutto vendite che avrebbero contribuito a costruire il marchio, quindi di creare un'immagine di marchio che potesse essere venduta ai clienti.

1. Creazione del concetto. L'azienda ha deciso di posizionarsi come centro fitness di nicchia “solo per i propri dipendenti”, vendendo abbonamenti a prezzi premium e limitando il numero di clienti per centro fitness a trecento persone. Essendo esauriti i posti, chi desiderava iscriversi agli allenamenti ha dovuto attendere l'apertura della nuova palestra.

L'idea era quella di rendere l'iscrizione alla Iron Tribe un privilegio per pochi eletti, per differenziarsi dalle grandi palestre che vogliono vendere più abbonamenti possibili. Pertanto, tutti i messaggi pubblicitari si basavano sull'idea di un'offerta limitata, che avrebbe dovuto incoraggiare gli acquirenti ad acquistare i posti il ​​più rapidamente possibile.

2. Utilizzo della pubblicità a risposta diretta. L'azienda doveva convincere i potenziali clienti che avrebbero potuto partecipare ad un corso di formazione intensivo di gruppo. Il fatto è che molte persone dubitano che saranno in grado di padroneggiare intensi esercizi di gruppo, in cui il carico fisico è molto più elevato rispetto alle lezioni individuali. Quindi gli esperti di marketing della palestra hanno creato alcuni testi pubblicitari con titoli insoliti: "Non invidiarci, unisciti alla nostra community di fitness più elegante" e "Se un'immagine vale più di mille parole, cosa dicono queste immagini sulle palestre Iron Tribe?" In questo modo, l'azienda ha cercato di trasmettere ai consumatori il concetto che far parte della comunità del fitness è prestigioso e che fare fitness con persone che la pensano allo stesso modo è divertente ed efficace.

Al testo delle lettere sono state aggiunte le foto delle serie “prima” e “dopo” di quei clienti che erano già convinti dei vantaggi delle lezioni di gruppo (Figura 1). In primo luogo, tali immagini fanno sempre un'ottima impressione sul pubblico target: tutti vogliono essere magri e in forma. In secondo luogo, queste fotografie sono diventate la base per un opuscolo intitolato Perché tutti quegli uomini e donne frustrati abbandonano l'iscrizione alla palestra e ora si allenano nelle palestre Iron Tribe... e perché potresti volerlo fare anche tu - con le testimonianze di persone di varie professioni su i benefici di questo tipo di fitness. Chiunque abbia visto la pubblicità delle palestre su un giornale, una pubblicità esterna o su Internet ha potuto ordinare questo opuscolo gratuitamente.

Pertanto, l'azienda ha ricevuto gli indirizzi e-mail dei potenziali visitatori e ha iniziato a lavorare attivamente con loro.

3. Primo risultato. Il tasso di conversione della campagna di direct mailing è stato molto buono. L'azienda ha iniziato a vendere 50 posti al mese al doppio del prezzo dei suoi concorrenti e ha esaurito tutti gli abbonamenti nel suo primo centro fitness in otto mesi, con i clienti in fila. Il ROI mensile dell'invio di lettere e opuscoli è stato del 400%.

Dal ROI primario a quello secondario. Fin dall'inizio, i gestori dei centri fitness hanno suddiviso gli indicatori ROI dell'attività di marketing in primari e secondari. Nel calcolare il ROI primario, vengono presi in considerazione i costi per attirare un cliente attraverso la pubblicità e il profitto derivante da questi importi investiti ricevuti dalla prima transazione. Il ROI secondario viene calcolato in modo diverso: tiene conto del costo di fidelizzazione dei clienti e della continuità del reddito per tutta la loro vita con l'azienda.

Ottenendo un'elevata crescita delle vendite attraverso campagne pubblicitarie a risposta diretta, l'organizzazione ha ottenuto un ROI primario di almeno il 300%. Si è poi concentrata sulla promozione e ha iniziato a investire nella pubblicità immagine e nello sviluppo di altri canali di marketing. Il ritorno sull'investimento non è stato così elevato (al 100%), ma ciò ha permesso di promuovere il marchio, attirare nuovi clienti e ottenere il rispetto di quelli esistenti. Se i proprietari di un fitness club facessero il contrario, come fanno molte aziende, i costi di marketing, nella migliore delle ipotesi, pagherebbero solo e non porterebbero entrate reali.

4. Sviluppo del marchio. Nel promuovere il marchio, l'azienda ha deciso di affidarsi ai propri clienti abituali. Innanzitutto, hanno creato il canale YouTube TribeVibeTV, che presentava programmi settimanali con atleti e frequentatori di palestre. In secondo luogo, è stata creata un'applicazione per iPhone, con la quale è possibile conoscere il programma delle lezioni e iscriversi. Grazie a ciò, è stato possibile garantire che i clienti iniziassero a pubblicizzare autonomamente la rete di centri fitness come un'azienda moderna, le cui sessioni di allenamento sono convenienti e piacevoli da frequentare. In media, ogni cliente ha portato uno o due conoscenti nei centri fitness, il che ha aumentato il numero di abbonamenti venduti e ha contribuito a promuovere il marchio. Puoi imparare come promuovere il tuo marchio in questo modo completando.

L'azienda ha iniziato a raccogliere storie interessanti dai suoi clienti con il titolo “Life. È cambiato." Ad esempio, uno dei visitatori ha detto di essersi ammalata di cancro e ha iniziato ad andare in palestra per acquisire fiducia nelle sue capacità. Già durante il primo anno di scuola riuscì a credere nella sua vittoria sulla malattia e iniziò a riprendersi. La storia della ragazza sulla sua lotta contro la malattia è stata pubblicata su materiale cartaceo ed elettronico, è stato girato un video speciale con la sua partecipazione e pubblicato su YouTube.

Questa campagna non ha portato un aumento tangibile delle vendite, ma tutti i visitatori della formazione hanno iniziato a raccontare con orgoglio ai loro amici la loro storia nella promozione del marchio dell'azienda. Inoltre in tutte le palestre sono stati posizionati speciali contenitori a forma di mela con i materiali della serie “Life”. Changed” affinché tutti possano leggerlo, così come lavagne su cui i clienti potevano scrivere la loro storia.

5. Risultato finale. Grazie alla campagna “Life. “Cambiata”, l'azienda ha conquistato il rispetto dei suoi clienti esistenti e potenziali, che sono arrivati ​​ad associare il fitness club ai cambiamenti in meglio. Di conseguenza, in cinque anni, l'organizzazione ha creato 60 centri fitness, ha sviluppato una forte rete di franchising e il numero di clienti abituali è cresciuto da 250 a 25.000.

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L'attenzione al cliente occidentale differisce dagli standard adottati nelle aziende nazionali. Se in Russia gli uomini d'affari pensano al servizio come l'ultima cosa, all'estero iniziano con questo.

La redazione della rivista "Direttore Commerciale" ha recensito storie di 9 marchi che è riuscito a raggiungere il successo globale.

Esempio 2: costruire un marchio con clienti esistenti

Steve Adams, proprietario di un negozio di articoli per animali, ha speso molti soldi per pubblicizzare il suo nuovo punto vendita nel 1996. Acquistò sei blocchi pubblicitari al giorno su tre stazioni radio per una settimana, lanciò la pubblicità in TV e sui giornali. All'inizio sono comparsi molti nuovi clienti, ma presto i ricavi sono diminuiti del 40%. Adams ha dovuto abbandonare completamente il marketing e tagliare parte del suo staff. Successivamente, ha deciso di costruire un nuovo concetto per l'azienda, aumentare le vendite e solo successivamente impegnarsi nella costruzione del marchio.

1. Creazione del concetto. Per cominciare, Steve Adams ha analizzato le differenze tra la sua azienda e la concorrenza e ha voluto rafforzare queste qualità. Si è scoperto che i suoi vantaggi sono l'esperienza del personale, la qualità del servizio clienti e la vendita di alimenti biologici e naturali e altri prodotti. Così Adams ha assunto nuovi dipendenti, li ha formati sulla cura degli animali e ha migliorato il servizio nel negozio, posizionando l'azienda come un rivenditore rispettabile e competente di forniture per animali domestici.

Ciò ha prodotto risultati: per diversi anni il fatturato dell'azienda è aumentato ogni anno del 6-8%, grazie al marketing del passaparola, il numero di clienti è cresciuto costantemente e in quattro anni è stato possibile aprire molti altri negozi. Tuttavia, nonostante i buoni risultati, Adams non ha voluto investire ulteriori fondi nella promozione del marchio, perché si è ricordato di come si è bruciato la prima volta che ha provato. Il caso lo ha aiutato.

Nel 2008, in una fabbrica cinese che produceva mangimi per animali furono scoperte sostanze chimiche mortali. Ciò ha allarmato tutti i proprietari di animali domestici che, recandosi in un negozio specializzato, volevano sapere con certezza se il cibo lì venduto fosse sicuro. Poi uno dei manager dell'azienda di Steve Adams ha rilasciato un'intervista a un giornalista locale e ha parlato di quale cibo diffidare e cosa fare in caso di avvelenamento. Le vendite nei due negozi sono subito aumentate del 10% e il proprietario ha deciso di approfittare di questa situazione e ha iniziato a posizionare l'azienda come la migliore esperta nel campo degli alimenti per animali. Nel 2009, Adams ha iniziato a certificare nutrizionisti animali che, dopo la formazione, venivano a lavorare nei negozi e consigliavano i visitatori.

Risultati. In 2,5 anni, il numero di negozi aziendali è aumentato da 10 a 21. Il fatturato totale è aumentato dell'85%, le entrate di ciascun negozio sono aumentate in media del 12-19% e il numero dei dipendenti è aumentato da 150 a oltre 400 persone . Tuttavia, Steve Adams non si è fermato qui e invece di promuovere il marchio attraverso la pubblicità, ha iniziato a lavorare più attivamente con i clienti esistenti.

1. L'azienda inviava in regalo ai suoi migliori clienti tre biglietti d'auguri all'anno con un buono sconto del 10%. Tali cartoline, inviate nel 2013 per San Valentino, hanno avuto un tasso di risposta del 18,44%, l'assegno medio è aumentato del 28% e il ROI, tenendo conto di tutti i costi e gli sconti, è stato del 417%.
2. Su base trimestrale, agli acquirenti degli stessi prodotti (ad esempio, cure dentistiche o alimenti per cuccioli) venivano inviate offerte per l'acquisto di prodotti di una categoria diversa (giocattoli da masticare, medicinali per pulci e zecche). Queste lettere hanno generato un tasso di risposta del 6,19%, l'assegno medio è aumentato del 35,79% e il ROI è stato del 56%.
3. Ogni anno l'azienda si congratulava con i partner per il compleanno delle loro organizzazioni e offriva un buono sconto del 20%. La risposta a questa promozione è stata del 34,36%, l'assegno medio è aumentato del 39,74% e il ROI è stato del 285%.
4. L'azienda ha combattuto per ogni cliente. Quindi, Steve Adams ha lanciato un programma per restituire i clienti perduti. Tutti i clienti che da tempo non acquistavano nei negozi hanno ricevuto nel febbraio-aprile 2013 una serie di tre cartoline umoristiche. Dopo aver inviato la prima cartolina (Figura 2), sono tornati in azienda 1.514 clienti (il 43,47% del totale dei destinatari), che hanno acquistato beni per un valore di 56.690 dollari. A marzo i clienti hanno ricevuto la seconda cartolina alla quale hanno risposto 215 persone (un'altra 14,14%) tra coloro che non hanno risposto alla prima lettera. Hanno acquistato beni per un valore di $ 5.632. Altri 109 (13,71%) dei clienti originali, che alla fine hanno speso $ 3.421, sono venuti al negozio dopo la consegna della terza cartolina. In totale, siamo riusciti a riportare indietro circa il 70% dei clienti persi.

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Esempio 3: costruire un marchio utilizzando la storia di un cliente

Nel 1999, il direttore marketing di Subway decise di utilizzare una campagna di marketing per dire ai consumatori che i pasti della catena di fast food erano salutari. Tuttavia, si rese presto conto che era difficile pubblicizzare tali informazioni, perché i risultati della ricerca medica non avrebbero detto ai clienti che entravano in un bar per fare uno spuntino. Tuttavia è stata trovata una soluzione.

Storia e risultato. Jared Fogle ha contattato l'agenzia pubblicitaria che ha collaborato con il ristorante e ha detto che ha mangiato solo panini Subway ogni giorno per diversi mesi e ha perso 110 kg. Hanno deciso di utilizzare questa storia in un video promozionale. Dopo che Jared è apparso in televisione, è stato immediatamente invitato all'Oprah Winfrey Show 1. Successivamente, i ricavi della catena sono raddoppiati e l’azienda è arrivata al terzo posto nel mondo in termini di fatturato (dopo McDonald’s e Burger King). Inoltre, se un’azienda tentasse di rimuovere la storia dalla pubblicità, le vendite diminuirebbero almeno del 10%. Pertanto, la storia di successo di Jared Fogle ha portato miliardi di dollari a Subway.

Principi di narrazione efficace. Il successo della strategia di promozione del marchio Subway sta nel fatto che invece di una noiosa presentazione di verità ovvie, l'azienda, usando l'esempio del suo cliente, ha raccontato una storia semplice che tutti potevano capire. Gli scienziati hanno ripetutamente dimostrato che la tecnica di marketing dello storytelling 2 funziona molto bene se è necessario creare un'immagine vivida che il consumatore ricorderà per molto tempo. Ad esempio, i ricercatori del Center for the Study of Neuroeconomics della Claremont University (USA) hanno scoperto che quando una persona ascolta una storia interessante, il suo corpo produce l’ormone ossitocina, o “ormone dell’amore”. Cioè, tutte le storie divertenti sono sexy e attraenti per le persone. Utilizzando le tecniche base dello storytelling (Figura 3), puoi aumentare la tua influenza sui clienti e anche convincerli che la tua offerta è molto migliore di quella dei tuoi concorrenti. L'esempio della promozione del marchio Subway ne è una prova evidente.

1 L'Oprah Winfrey Show, uno degli spettacoli più famosi e longevi della storia degli Stati Uniti, si è svolto dal 1986 al 2011. Gli ospiti del presentatore televisivo erano personaggi famosi: star dello schermo o persone diventate famose per qualcosa.

Nell'attuale situazione del mercato, la divulgazione di un nuovo nome commerciale e la formazione di un atteggiamento positivo nei suoi confronti tra il pubblico dei potenziali clienti non è un elemento meno significativo dell'attività di successo dell'azienda, così come una strategia di marketing correttamente sviluppata volta a introdurre un nuovo prodotto sul mercato.

Particolarmente importante importanza è attribuita al concetto di “marchio” nel processo di acquisto di beni ad alta tecnologia. Questi sono, di regola, televisori, elettrodomestici e computer. L'acquirente non ha competenze particolari per valutare la qualità e l'affidabilità dei prodotti di questo marchio solo dall'apparenza. E il fattore principale che influenza la scelta di un prodotto è la sua affiliazione al marchio di una particolare azienda.

Allo stesso tempo, le società pubblicitarie non sempre svolgono un ruolo importante. Molto spesso, il pubblico dei clienti di un'azienda manifatturiera si forma e si mantiene attraverso un trattamento speciale e l'instaurazione di un dialogo bidirezionale. Allo stesso tempo, i consumatori hanno l'opportunità di ottenere tutte le informazioni necessarie sull'azienda stessa.

Passi fondamentali per promuovere un marchio

Un piano di attività volte a promuovere un nuovo marchio dovrebbe essere redatto all'inizio del suo processo di sviluppo.

Il programma per promuovere il nuovo marchio è piuttosto ampio. Si distinguono le seguenti fasi di promozione del marchio:

1. Ricerca

In questa fase vengono raccolte varie informazioni che serviranno come base per le attività successive. Viene effettuata la cosiddetta analisi situazionale, che comprende:

• valutazione del nuovo marchio e dell'ambiente che si è sviluppato attorno ad esso (atteggiamento del consumatore, popolarità, ecc.);
• determinare i vantaggi competitivi del prodotto promosso;
• analisi del contesto competitivo;
• fissando determinati obiettivi e altri.

Queste informazioni diventeranno la base di base nello sviluppo di un concetto di promozione del marchio.

1. Stabilire traguardi e obiettivi

Le informazioni ottenute durante la prima fase vengono prese come base per lo sviluppo degli obiettivi. Ora è necessario dare la corretta formulazione degli scopi e degli obiettivi della promozione. È consigliabile sviluppare attività per un pubblico target specifico. In questo caso possono esserci più gruppi.

Gli obiettivi più comuni per rendere popolare un nuovo nome sono:

• aumentare la notorietà del marchio;
• formazione di un'immagine positiva, percezione associativa come affidabile;
• conquistare un pubblico competitivo;

Il risultato di comunicazioni di marketing adeguatamente strutturate è l'instaurazione di una cooperazione con aziende partner, una maggiore fedeltà del potenziale pubblico di consumatori e un aumento dei volumi di vendita.

1. Definizione di pubblico di consumo

L'obiettivo principale degli eventi in fase di sviluppo è avere l'impatto necessario sul pubblico potenziale. Per la massima efficacia è suddiviso in gruppi, dove viene già svolto il lavoro personale.

Le seguenti categorie sono di maggiore interesse quando si creano collegamenti di comunicazione di marketing:

• dipendenti dell'azienda;
• aziende partner, aziende fornitrici, concessionari;
• acquirenti, clienti e altri.

Separatamente, viene sviluppato un piano individuale di eventi per ciascun gruppo, tenendo conto delle specificità e delle caratteristiche personali del pubblico target.

1. Selezione degli strumenti di marketing utilizzati per influenzare il pubblico del cliente.

In genere questo è:

• centri di servizio che forniscono supporto completo;
• progetto;
• costruire rapporti con gli investitori, ecc.

1. Sviluppo di una strategia di promozione

Dopo aver raccolto le informazioni necessarie e identificato il pubblico potenziale, arriva il momento in cui puoi iniziare a sviluppare una strategia di promozione.

Qui i principali fattori che influenzano l’intero complesso sono:

• tipo di mercato;
• a chi è rivolta la strategia;
• la fase in cui si trova il marchio.

1. La scelta dei mezzi con cui si prevede di trasmettere attività di marketing selezionate ai consumatori.

Qui selezioni l'opzione su come verrà posizionato il nuovo nome del prodotto.

1. Bilancio

Si sta elaborando un preventivo.

1. Dare vita alla strategia

Questa fase è interamente dedicata all'implementazione del piano sviluppato volto a diffondere il nuovo marchio.

1. Valutazione dell'efficacia del lavoro svolto

La fase finale, quando viene effettuata un'analisi approfondita del risultato ottenuto, viene effettuata una valutazione dell'efficacia del lavoro svolto e viene valutata la qualità del raggiungimento degli obiettivi selezionati.

Posizionamento del marchio

Promozione di un nuovo marchio sul mercato impossibile senza il suo posizionamento. E questo processo inizia con la scelta di un nome. Le grandi aziende, quando decidono di introdurre i propri prodotti sui mercati internazionali, devono condurre una ricerca approfondita sul nome scelto per evitare spiacevoli coincidenze o associazioni. Oltre al carico semantico viene analizzato anche il suono della parola.

Il branding è più applicabile ai prodotti di consumo. Il suo concetto principale consiste nei seguenti passaggi:

• promozione;
• approssimazione;
• spingendo.

Canali di promozione del marchio tradizionalmente utilizzati per questo:

• promozioni;
• campionamento;
• merchandising;
• reti di concessionari.

Chi non conosce le sfumature del branding può avere l'impressione che il marchio e i prodotti appartenenti alla categoria dei beni high-tech siano incompatibili, poiché i metodi utilizzati nel processo non sono adatti a questo tipo di prodotto. Ma nel mondo moderno, i prodotti si sostituiscono troppo rapidamente e l'ignoranza dei vantaggi dei prodotti con un nuovo nome traduce il marchio nello status dei processi più popolari in questa categoria di prodotti.

Quando si sceglie una strategia di marketing, è opportuno ricordare che l'introduzione di un marchio aziendale è diversa dall'abbinamento di un nuovo nome di prodotto nel mercato consumer.

Un marchio aziendale è in qualche modo diverso dai classici marchi di prodotto. Il marchio dell'azienda non è un logo banale e un sito Web ben progettato e progettato. È piuttosto un insieme di impressioni che evoca il nome dell'azienda e, di conseguenza, l'atteggiamento nei suoi confronti dell'intera categoria di persone interessate. Ecco perché promozione del marchio aziendale richiede un approccio individuale in ciascun caso specifico.

Strategie per la divulgazione dei marchi

Attualmente vengono utilizzate più spesso due strategie di divulgazione del marchio:

• Spingi spingi);
• Tirare (tirare).

La scelta dipende dal risultato ottenuto dopo un'analisi analitica del mercato.

La strategia Push viene utilizzata per promuovere un nuovo marchio di imprese specializzate in beni industriali. Mentre Pull è più adatto ai mercati di consumo. Questa è la strategia preferita dei rivenditori che, per così dire, “tirano” il prodotto ai potenziali acquirenti.

Va ricordato che questi metodi strategici non possono essere opposti tra loro, poiché sono complementari e il massimo effetto di promozione del marchio si otterrà combinando entrambi gli approcci.

Se scegli una strategia Pull, devi condurre uno studio analitico approfondito della situazione del mercato. È necessario determinare le esigenze principali del potenziale gruppo target affinché il prodotto appena lanciato sia molto richiesto. La voce di spesa principale comprende i costi associati allo svolgimento di analisi di marketing approfondite.

Questa opzione strategica è caratterizzata dalla spinta del marchio utilizzando vari strumenti di marketing. Il denaro viene investito principalmente in società pubblicitarie.

Il concetto di base per promuovere un nuovo marchio

Nella società moderna, che è semplicemente sovraccarica di informazioni, diffondere un nuovo marchio è semplicemente impossibile senza una strategia adeguatamente sviluppata. La gamma di prodotti presentati sul mercato odierno è molto ampia, quindi le opzioni PR per un nuovo nome differiscono l'una dall'altra.

Promozione completa

L'apparizione di un nuovo nome di prodotto sul mercato riceve sempre una risposta e si forma un certo atteggiamento nei suoi confronti. Ma non sempre corrisponde a quanto previsto. La ragione di ciò è abbastanza semplice: l'acquirente, a causa di determinate circostanze, non ha avuto l'opportunità di farsi la giusta impressione del prodotto. Occorre quindi aiutare il potenziale acquirente ad apprezzarne i vantaggi. È in una situazione del genere che viene applicata una strategia globale.

Il corretto posizionamento di un nuovo nome è possibile solo dopo aver effettuato un audit del marchio, ovvero una valutazione della sua posizione rispetto ai prodotti concorrenti di questa categoria e la percezione diretta del prodotto da parte del consumatore.

L'audit dovrebbe essere ripetuto periodicamente, poiché la situazione del mercato potrebbe cambiare e il successo del marchio potrebbe diminuire.

Esistono due tipi di audit:

• interno;
• esterno.

Sviluppo di una strategia di promozione del marchio ammissibile solo dopo un audit completamente completato.

Audizione interna

Questo processo include i seguenti punti:

• qual è la visione, le strategie principali e lo scopo dell'azienda, nonché il ruolo del marchio nel business;
• identificare le qualità deboli e forti non solo del nuovo prodotto, ma anche dell'azienda nel suo insieme;
• analisi delle attività di marketing.

Verifica esterna

Qui si svolgono i seguenti eventi:

• viene analizzato il contesto di mercato;
• Si stanno studiando le tendenze del mercato;
• viene analizzata la percezione generale del brand da parte del consumatore;
• Viene effettuata una valutazione analitica delle aziende concorrenti, vengono valutati vantaggi e svantaggi.

Strategia di marketing

Una fase importante nel posizionamento di un nuovo marchio è il momento della formazione della sua percezione. Per fare ciò, le strategie utilizzate devono essere accompagnate da un piano chiaro e ben sviluppato. Va ricordato che la divulgazione di un marchio non è una semplice visualizzazione di belle immagini su uno schermo blu o tanti striscioni con la sua immagine appesi in tutta la città. Questo è un processo quotidiano che richiede calcoli analitici chiari e aggiustamenti alle azioni.

Una componente importante in questo processo è la promozione di un nuovo prodotto sul World Wide Web, il cui potenziale semplicemente non ha confini. Esistono alcuni metodi comprovati:

• promozione attraverso risorse sociali;
• motori di ricerca;
• pubblicità contestuale e altri.

Con la versione di rete della promozione ci sono alcune differenze.

Modi per promuovere un marchio

Metodi di promozione del marchio può essere diverso, ma dovresti sempre tenere presente che costruire la fedeltà a un nuovo marchio comprende molte sfumature.

Innanzitutto vale la pena considerare il ritratto di un possibile consumatore. Non bisogna trascurare la visione generale dell’ambiente competitivo, così come le caratteristiche specifiche del settore. Una campagna adeguatamente sviluppata e implementata aiuta a creare consapevolezza del marchio.

Inoltre, il nuovo nome del marchio dovrebbe essere percepito positivamente dal potenziale pubblico dei consumatori a orecchio. Pertanto, una volta creata un'immagine positiva, essa dovrebbe essere mantenuta costantemente, indipendentemente dalla fase della sua esistenza.

Tecnologie di promozione del marchio

L'elenco più ristretto di tecnologie utilizzate per promuovere un marchio comprende molti metodi diversi. Potrebbe essere:

• creazione di una rete di concessionari;
• pubblicità;
• organizzazione di centri dove ottenere tutte le informazioni necessarie;
• conduzione di presentazioni o promozioni;
• pubblicità stampata e molti altri.

Promuovere un marchio in questo modo è un’opzione piuttosto costosa che richiede significative iniezioni di denaro. Tuttavia, non è certo che questi investimenti ripagheranno. Naturalmente il marchio diventerà riconoscibile, ma ciò non garantisce un aumento delle vendite.

Esistono modi meno costosi ma più efficaci per promuovere un nuovo marchio. E questa è l'applicazione della pubblicità stampata. Questa opzione è stata utilizzata per molto tempo nel processo di promozione e divulgazione dei "principianti". Cambia solo la tecnica di esecuzione, così come la velocità con cui il prodotto viene realizzato. Nella nostra epoca di tecnologia avanzata, l'applicazione di dettagli, loghi o slogan richiede solo pochi minuti. In questo caso, è possibile utilizzare assolutamente qualsiasi superficie.

Può essere:

• striscioni pubblicitari di qualsiasi dimensione raffiguranti i simboli del marchio;
• piccoli volantini;
• libretto colorato;
• sacchetti di plastica con nuovi loghi del marchio stampati sulla superficie.

Tutto ciò funziona alla grande, introducendo i consumatori in modo efficace e discreto al nuovo marchio.

Marketing provocatorio

Una riserva inesauribile di idee incredibili, oltre a molti altri modi per promuovere un marchio: marketing provocatorio. Che cosa è lui?

Immagina una situazione in cui l'area principale di fronte all'ufficio principale si trasforma in un logo aziendale dipinto con colori vivaci. Oppure l'intero simpatico team dell'azienda organizza incredibili gare sul viale principale della città. Questi sono chiari esempi di marketing provocatorio. Quali dovrebbero essere usati, leggi l'articolo al link.

Tutti gli esempi di eventi forniti non saranno ricordati solo dalle persone. Li sconvolgeranno e li stupiranno, il che significa che saranno discussi. Vedranno il tuo segno, lo ricorderanno e ne parleranno. Ma questo è esattamente ciò che volevamo.

Tecnologie sociali

Se l'azienda non è pronta per azioni così radicali e si prevede che la promozione venga implementata in modi più soft, allora vale la pena guardare alle tecnologie sociali.

Costruire una strategia per diffondere un nuovo marchio è una questione molto delicata. In questo caso, dovrebbero essere prese in considerazione le caratteristiche psicologiche del potenziale pubblico dei consumatori. E qui la tecnologia sociale come “principio di partecipazione” si mostra magnificamente.

Cos'è?

La psicologia umana è strutturata in modo tale che a livello subconscio si sforza di appartenere o semplicemente di essere coinvolto con qualsiasi categoria di persone. Possono essere ricchi e di successo, indipendenti, alla moda, atletici e altri. Questa è proprio la base di questo principio.

Ad esempio, consideriamo il marchio Marlboro. I simboli visivi e gli elementi centrali di questo marchio riproducono un'unica immagine di un uomo indipendente. E una persona che fuma una sigaretta Marlboro si associa inconsciamente ad essa, sentendo il suo successo, mascolinità e indipendenza.

Gli studi sociologici confermano il fatto che gli uomini scelgono una certa marca di sigarette non perché preferiscano quella particolare marca. Qui gioca un ruolo un'associazione subconscia, che causa dipendenza emotiva e psicologica. Ciò significa che la strategia di promozione del prodotto è stata costruita e sviluppata in modo molto accurato.

L'influenza subconscia, ovviamente, dà un effetto magnifico. Ma per il bene di ciò, non si dovrebbe affatto abbandonare un'opzione di divulgazione come la pubblicità di massa. Inoltre, le tecniche pubblicitarie disponibili nel mondo moderno garantiscono la fama totale.

Banner, linee di corsa, personaggi dei cartoni animati, video, risorse Internet in cui è possibile ottenere tutte le informazioni necessarie, una presentazione interattiva: questo attira l'attenzione dell'utente di Internet. E tutto questo è fornito dalla pubblicità online. Ogni giorno il numero degli abitanti del mondo virtuale cresce inesorabilmente e con esso aumenta il probabile pubblico di consumatori del marchio appena creato.

Estensione del marchio

Ma spesso, nonostante tutti gli sforzi fatti, non è possibile promuovere un marchio. In questo caso, l'espansione del delirio viene in soccorso. Cosa si nasconde dietro questo termine? Tutto è abbastanza semplice.

Ci sono marchi che diventano famosi grazie ad un unico prodotto. Altre aziende, quando iniziano a promuovere il proprio marchio, iniziano con una gamma ampliata di prodotti e, di norma, questa mossa raggiunge il suo obiettivo.

Molto spesso, affinché un marchio diventi popolare, è necessario aggiungere diversi articoli. Probabilmente è proprio questo piccolo dettaglio che non basta a promuovere appieno il brand.

Stretching geografico

Semplicemente non esiste un elenco di idee brillanti, né soluzioni a tutti i problemi. Pertanto, ogni situazione specifica richiede un approccio individuale. E ognuno ha la sua soluzione.

Può succedere che un nuovo marchio non soddisfi il gusto dei residenti di una città, ma sarà ben promosso in una regione completamente diversa. Ad esempio, è improbabile che una nuova crema abbronzante sia richiesta oltre il circolo polare artico, ma in Crimea, dove è richiesta la massima protezione dal sole, troverà sicuramente il suo pubblico di consumatori.

Pertanto, l'espansione della geografia della promozione del marchio viene utilizzata abbastanza spesso. E non solo per espandersi già, ma anche per conquistare potenziali nuove aree di vendita.

Comunicazione diretta con i clienti

Diffondere il nome di un nuovo prodotto nel mondo moderno è semplicemente impossibile senza il contatto diretto con gli acquirenti del prodotto. Esistono molte opzioni per creare connessioni di questo tipo, ma quella fondamentale è il network marketing. È stato utilizzato con successo dalle aziende occidentali per molto tempo.

La tecnologia di questo stratagemma di marketing sta nel fatto che solo il consumatore può segnalare nel modo più obiettivo i pro e i contro del prodotto. Di norma, le carenze vengono risolte quasi in modo accurato.

I numeri di contatto riportati sulla confezione del prodotto, un biglietto da visita, una conversazione privata con il consumatore, i questionari per gli utenti del marchio sono ottime opportunità per ottenere le informazioni necessarie. Potrebbe non essere troppo rivelatore, ma ti dà l'opportunità di lavorare su tutti i momenti persi.

Queste informazioni diventano la base nel processo di sviluppo di una strategia PR aggiornata per un nuovo marchio o nell'apportare le modifiche necessarie alla struttura di base.

Strumenti di marketing

Per avviare il processo di divulgazione del nome di un nuovo prodotto, è necessario sviluppare attentamente un piano di azioni strategiche che possa tenere conto delle sue caratteristiche, delle proprietà del suo pubblico potenziale, delle sue preferenze e di altre sfumature. Ma lo sviluppo della pianificazione strategica implica l’utilizzo di molti tipi di strumenti di marketing. Questi strumenti di promozione del marchio sono molto efficaci. È con loro che ora faremo conoscenza.

• televisione;
• pubblicità radiofonica;
• pubblicità sulla stampa;
• esterno;
• situato sui veicoli;
• interno

Questa tecnologia pubblicitaria è un insieme di attività di marketing mirate ad un impatto più specifico rispetto alla pubblicità diretta. BTL consente di trasmettere un messaggio pubblicitario a un singolo consumatore.

• attivazione delle vendite tramite rappresentanti di vendita;
• attivazione delle vendite al consumo;
• marketing diretto;
• mostre come occasione per esporre;
• eventi specializzati;
• marketing commerciale.

Grazie a un focus così ristretto, la pubblicità BTL sta diventando sempre più richiesta. L'uso corretto di questo strumento di marketing può ridurre significativamente i costi necessari per la promozione. Inoltre, il consumatore finale riceve informazioni complete sul prodotto promosso.

Internet Marketing

Promozione del marchio sul mercato, l'utilizzo di questo strumento è un'opzione moderna ed efficace per la promozione nel mondo esistente. Permette di utilizzare i metodi di promozione più comuni sul World Wide Web. Questi includono:

• Ottimizzazione del motore di ricerca;
• tutti i tipi di tecnologie pubblicitarie che possono essere trovate su Internet;
• SMM e marketing virale;
• acquisizione del traffico;
• newsletter di carattere tematico.

Questo metodo offre semplicemente enormi opportunità per la promozione del marchio. Inoltre, molte aziende possono consentire l'utilizzo di questo canale esclusivamente come strumento di marketing nel processo di divulgazione del marchio.

SEO per gli investimenti (ISEO)

L'investimento SEO, come strumento di marketing per la promozione del marchio, è un modo completamente nuovo di promuovere tramite Internet. La base di questo metodo è attrarre una base di risorse che opera in tandem con vari strumenti SEO. Una strategia ben costruita non solo aiuterà ad accelerare la crescita commerciale del marchio, ma ne garantirà anche l’ulteriore sviluppo.

L'investimento SEO è una catena di varie attività volte ad aumentare il riconoscimento di un nuovo marchio. Ciò che qui viene praticato non è attirare traffico artificialmente, ma piuttosto il lavoro di una persona per promuovere un marchio nei risultati di ricerca dei principali sistemi Yandex e Google.

Nel mondo moderno, la promozione attraverso i social network sta diventando sempre più popolare. La maggior parte degli utenti di Internet si trova esclusivamente sui social network, dove conduce una vita virtuale abbastanza attiva, quindi è quasi impossibile raggiungere questo pubblico attraverso i motori di ricerca.

Se fai un elenco delle risorse social Internet più popolari, l'elenco dei leader sarà guidato da:

Ciò dovrebbe includere servizi sociali come social bookmark e servizi di abbonamento, in particolare Subscribe.ru, Google +1.

Ci sono molti modi efficaci. Questo:

1. Creazione di un gruppo tematico. I leader dell'elenco sopra sono eccellenti per questi scopi.
2. Cross-posting. Questo servizio ti consente di aggiungere notizie dal sito Web dell'azienda a vari servizi di blog: Mail.Ru, Ya.ru, Livejournal, LiveInternet e altri.
3. Invio di notizie a Twitter.
4. Lavorando con il servizio Subscribe.ru, dove è anche possibile creare gruppi tematici, nonché invii individuali.
5. Aggiunta di notizie ai segnalibri sociali.

Nel loro insieme, tutte queste azioni piuttosto semplici forniscono traffico aggiuntivo al sito web dell’azienda. Stimolano l'interesse dei potenziali clienti per il prodotto o il servizio pubblicizzato e promuovono anche il riconoscimento del marchio.

Una strategia di promozione viene sviluppata per un certo periodo di tempo. Allo stesso tempo, vengono stabiliti scopi e obiettivi specifici. Ma la situazione del mercato è piuttosto mutevole, quindi il processo necessita di un monitoraggio costante. Viene effettuato attraverso un'analisi costante dell'attuale situazione del mercato e altre ricerche di mercato.