Kas yra sukimo pardavimas – taikymo metodai ir būdai. Spin pardavimo technologija pavyzdžiuose

Vienu metu, dirbdama didelėje įmonėje, praėjau pardavimų mokymus. Jai vadovavo gana žinomas treneris, viskas buvo organizuota neblogai. Tačiau mokymų metu negalėjau atsikratyti jausmo, kad mus moko kažkokių keliaujančių pardavėjų gudrybių, kuriems reikia bet kokia kaina „parduoti“ savo produktą. Ne kartą buvo akcentuojama, kaip svarbu užduoti atvirus klausimus, kaip rengti pristatymus, kaip mikliai atsakyti į prieštaravimus ir panaudoti uždarymo būdus.

Praktiškai stebėdamas pardavimo procesą (prekiavome brangiais verslo sprendimais), pamačiau, kad bendravimo su pirkėju procesas realiai netilpo į mokymo schemas. Perskaičius Neilo Rackhamo knygą „SPIN Selling“ viskas stojo į savo vietas. Supratau, kad maži pardavimo triukai dideliems nenaudingi, jei ne žalingi. Nors knyga buvo išleista ilgą laiką ir visame pasaulyje pripažįstama kaip pagrindinis didelio masto pardavimo vadovas, galbūt ne visi yra susipažinę su jos išvadomis. Todėl mes, MakeRight.ru, specialiai Megamind skaitytojams parengėme sutrumpintą savo santraukos (santraukos) versiją:

Dideli pardavimai iš esmės skiriasi nuo mažų ir reikalauja kitokio požiūrio. Kuris?

Neilo Rackhamo sukurta SPIN metodika dideliems pardavimams yra pagrįsta 12 metų Huthwaite tyrimais, kurių metu buvo išanalizuoti 35 000 klientų susitikimų 23 skirtingose ​​šalyse ir išnagrinėti 116 veiksnių, turinčių didelę įtaką pardavimo rezultatui. Įdomu tai, kad tokio didelio masto pardavimų tyrimų dar niekas nebuvo atlikęs.

Kuo skiriasi dideli pardavimai nuo mažų?

Vienas pagrindinių skirtumų – sandorio trukmė. Jums gali prireikti daug susitikimų su skirtingais žmonėmis. Ir net jei surengėte puikų pristatymą, toli gražu nėra faktas, kad tai padės parduoti.

Svarbiausia, kad " Pardavimų, kuriems reikia kelių susitikimų, psichologija iš esmės skiriasi nuo pardavimų per vieną susitikimą.».

Taip pat dideli pardavimai pasižymi didele pirkėjo įsipareigojimų apimtimi. Sutikti su dideliu sandoriu yra didelis sprendimas. Dideli pardavimai taip pat yra susiję su padidėjusia rizika klaidos atveju ir paprastai apima ilgalaikius pirkėjo ir pardavėjo santykius.

Neilas Rackhamas aprašo eksperimentą, kuris aiškiai parodo skirtumą tarp didelio ir mažo pardavimo. Potencialiems klientams buvo surengtas įspūdingas produkto pristatymas. Viskas atrodė gerai – potencialūs klientai įsiminė 5-7 esminius pristatymo punktus iš aštuonių išvardintų. Jie taip pat teigė, kad labai tikėtina, kad pirks produktą. Atrodo, kad šiuo rezultatu verta džiaugtis?

Bet... Po savaitės visi potencialūs pirkėjai tyrėjams atsakė, kad pamiršo didžiąją dalį informacijos, o prekės įsigijimas nebebuvo jų planuose.

Taigi kodėl išpardavimas neįvyko nepaisant puikaus pristatymo ir gerų klientų atsiliepimų po pardavimo?

Faktas yra tas, kad jei sutartis buvo sudaryta iškart po pristatymo, greičiausiai, jei ji būtų sėkminga, pardavėjas būtų sudaręs sandorį. Tačiau dideli išpardavimai paprastai nesibaigia iškart po pristatymo. Jie reikalauja ilgo sąlygų tyrimo ir daug daugiau laiko. Laikas iki sandorio užbaigimo gerokai pailgėja.

Remdamasis savo tyrimais, Neilas Rackhamas padarė keletą reikšmingų išvadų:

• daugelis įgūdžių, kurie prisidėjo prie sėkmingų smulkių pardavimų, trukdė didelių sandorių sėkmei;
• didelių pardavimų, kuriems reikia kelių susitikimų verslo santykiams užmegzti, vykdymo stilius labai skiriasi nuo sandorio, pagrįsto vienu susitikimu, stiliaus;
• Didėjant pardavimų apimčiai, pirkėjo elgesys labai pasikeičia ir iš pardavėjo reikalauja kitokių darbo įgūdžių.

Be to, dideliems išpardavimams netinka ir smulkiems išpardavimams įprastas assertyvus stilius, kai pardavėjas bando iš karto įveikti visus pirkėjo prieštaravimus, pasakodamas apie savo pasiūlymo privalumus. Kyla didelis pavojus, kad tai smarkiai atstums potencialų klientą.

„Taisyklė tokia: tu gali būti atkaklus, jei turi galimybę priimti užsakymą čia ir dabar; bet jei paliksite klientą negavę iš jo užsakymo, atkaklumas sumažins jūsų sėkmės tikimybę. Ir kadangi pirkėjas daugiau su jumis nesusisieks, galbūt niekada nesužinosite, kur suklydote. Taigi, veržlus, griežtas stilius tinka nedideliems pardavimams su vienkartiniais kontaktais, tačiau paprastai jis veikia prieš jus, jei norint užbaigti sandorį reikia kelių susitikimų.

Apskritai dideli pardavimai nepasižymi impulsyvumu, kuris gali paskatinti pirkėjo elgesį perkant smulkius pirkinius. “ Didėjant pardavimo dydžiui, didėja racionalių elementų svarba“ Klientai labiau linkę priimti pagrįstą sprendimą, pagrįstą nuodugniu pasiūlymo išnagrinėjimu ir ekspertų įtraukimu į savo įmonę. Sprendimai dažnai priimami kolektyviai ir visai ne tų, su kuriais buvo susitikta arba kuriems buvo parodytas pristatymas. Pirkimo sprendimus gali priimti asmenys, į kuriuos pardavimų vadybininkas negali kreiptis.

„Dideli pirkimai iš esmės reikalauja didelių pirkėjo sprendimų, o tai turi įtakos pardavimo psichologijai. Nedidelį pardavimą pirkėjas mažiau galvoja apie vertę. Didėjant pardavimų dydžiui, pardavėjai turi suformuoti savo produktų ir paslaugų vertės suvokimą. Vertės suvokimo sukūrimas yra bene svarbiausias įgūdis norint pasiekti didelius pardavimus.

Tyrimai parodė, kad pardavėjai, kurie to nesuprasdami apibūdina produkto naudą, dažniausiai žlunga. Sėkmingi pardavėjai laikosi kitokio požiūrio – jie atskleidžia pasiūlymo vertę.

Be to, dideli pardavimai paprastai apima ilgalaikius pirkėjo ir pardavėjo santykius. Todėl pats pardavimas tampa jų santykių dalimi. Santykiai yra labai svarbūs dideliems pardavimams, o ne mažiems.

„Didelio pardavimo metu pirkėjas dažnai suvokia produktą ir pardavėją kaip vieną.

Kokie veiksniai įtakoja pardavimo sėkmę?

Stebėdama, kaip dirba pardavėjai, Neilo Rackhamo komanda kiekvieną susitikimą apytiksliai padalijo į 4 dalis:

1. Susitikimo pradžia – veiksmai prieš išpardavimų pradžią, kurie skirti išpardavimui nustatyti.
2. Tyrimas – informacijos gavimas iš kliento naudojant klausimus.
3. Gebėjimų demonstravimas – šiame etape pardavėjas parodo, kad turi kliento problemų sprendimą.
4. Įsipareigojimų gavimas. Mažų pardavimų atveju tai paprastai yra sandorio uždarymas, o dideliuose pardavimuose tai, ką Neilas Rackhamas vadina „pažanga“ – prieiga prie sprendimų priėmėjų arba sutikimas išbandyti produktą. Svarbu pažymėti, kad vien todėl, kad pardavėjas mano, kad susitikimas buvo sėkmingas, dar nereiškia, kad taip yra, net jei iš kliento gaunami teigiami atsiliepimai. Pagrindinis sėkmės kriterijus yra pažanga.

Prigijo mintis, kad pardavimų sėkmės raktas yra susitikimo pradžia. Tačiau, kaip atskleidė tyrimas, dideliuose pardavimuose susitikimo pradžia nėra kritinė. Svarbiausias ir lemiamas etapas pasirodė antrasis etapas – tyrimas, kai pardavėjas potencialiam klientui užduoda eilę klausimų, į kuriuos atsakymai leidžia geriau suprasti ir sužinoti kliento poreikius. Kaip pastebi autorius, tokių vedančių klausimų pagalba paprastas pardavėjas savo pardavimų rezultatus gali pagerinti 20 procentų.

Klausimų svarba

Neilas Rackhamas paaiškina, kodėl klausimai yra svarbūs parduodant:

• Klausimai padeda klientams kalbėti. Sėkminguose susitikimuose pirkėjas dažniausiai kalba daugiau nei pardavėjas;
• Klausimai padeda sutelkti dėmesį. Pavyzdžiui, dėstytojas, užduodamas auditorijos klausimus, sulaukia kur kas daugiau dėmesio nei tiesiog skaitydamas paskaitą;
• Per daug aiškintis bandantis pardavėjas žmonių neįtikins. Žmonės lengvai neatsisako savo įsitikinimų, o pardavėjas, tvirtinantis, kad jie klysta, greičiausiai sukels atmetimą, nei pasieks pažangą. Tačiau protingi klausimai gali padėti žmonėms pakeisti savo įsitikinimus.

Klausimai padeda išsiaiškinti kliento poreikius. Kvaila bandyti parduoti žmogui tai, ko jam nereikia.
Klausimai tikrai svarbūs. Visuose pardavimų mokymuose galite išgirsti, kaip svarbu užduoti klausimus. Be to, manoma, kad geriau užduoti atvirus klausimus, ty tuos, į kuriuos neužtenka atsakyti „taip“ arba „ne“. Iš kur kilo šis įsitikinimas ir ar tai tiesa? Neilo Rackhamo tyrimų grupė nustatė, kad tarp atvirų klausimų ir sėkmingų susitikimų nėra jokio ryšio. Vieni pardavėjai jais naudojosi, kiti – ne, tačiau tai neturėjo jokios įtakos susitikimo rezultatams.

Bet kokie klausimai padeda parduoti, jei ne atviri klausimai?

Mes nustatome poreikius – paslėptus ir akivaizdžius

Tyrėjai teigė, kad pardavimų sėkmei įtakos turi ne atviri klausimai. Svarbūs klausimai, padedantys surasti ir atskleisti pirkėjo poreikius. Pardavimų specialistas turi suprasti, kad pirkėjas turi ne tik akivaizdžių, bet ir paslėptų poreikių. Kokie yra paslėpti poreikiai?

„Latentiniai poreikiai – tai pirkėjo problemų, sunkumų ir nuoskaudų pristatymas. Tipiškas pavyzdys yra frazės „Mūsų dabartinė sistema neturi pakankamai pralaidumo“, „Esu nepatenkinta atliekų kiekiu“ arba „Esame nepatenkinti esamu proceso greičiu.
Aiškūs poreikiai – tai konkretūs pirkėjo teiginiai apie poreikį ar norą pirkti. Tipiški aiškių poreikių pavyzdžiai: „Mums reikia greitesnės sistemos“, „Ieškome patikimesnio įrenginio“ arba „Noriu daryti atsargines kopijas“.

Paslėpti poreikiai rodo, kad klientas kažkuo nepatenkintas, jis turi problemų.

Jis gali norėti išspręsti problemą arba palikti viską taip, kaip yra. Kaip jis priima sprendimą? Remiantis vertės lygtimi – pasveriant sprendimo kainą ir svarbą. Jei pirkėjas mano, kad problemos sprendimo kaina yra per didelė, palyginti su problemos reikšmingumu, jis nepirks. Jei jis mato, kad problema rimta, jis nusipirks sprendimą. Todėl pardavėjas turi nukreipti savo klausimus į paslėptus poreikius, o tada parodyti klientui, kokia reikšminga jo problema. Reikia atsiminti, kad pats klientas gali nesuprasti, kokia didelė problema ir kiek jam kainuoja delsimas ją išspręsti.

Kalbant apie aiškius poreikius, kaip pažymi Neilas Rackhamas, jie aiškiai rodo kliento norą pirkti. Sėkmingų susitikimų metu klientas išreiškė aiškesnius poreikius. Kaip pardavėjas gali paskatinti klientą išreikšti aiškesnius poreikius?

Jei kalbame apie smulkius pardavimus, tuomet reikia užduoti klausimus, kurie identifikuoja problemas (paslėptus poreikius), o tada pasiūlyti jų sprendimą. Dideliuose išpardavimuose reikalingas kitoks požiūris - "didelio pardavimo klausimų tikslas yra nustatyti paslėptus poreikius ir išplėtoti juos iki aiškių".

Kaip tai padaryti? Naudojant Neilo Rackhamo sukurtą SPIN techniką.

SPIN pardavimai

SPIN yra keturių tipų klausimų akronimas:

SU- situacinis
P- problemiškas
IR- išgaunant
N- gidai

Šiais klausimais siekiama išsiaiškinti konkrečius duomenis. Kaip pastebi autorius, daugelyje pardavimų mokymų mokoma užduoti situacinius klausimus. Pavyzdžiui, "kiek metų jūsų įmonė veikia?", "Kokie jūsų rodikliai...?" ir tt Tačiau dažnai tokie klausimai pradeda erzinti potencialius klientus. Kaip paaiškėjo tyrimo metu, sėkmingiems susitikimams būdingas mažesnis situacinių problemų skaičius, palyginti su nesėkmingais. Kartais jie gali rodyti prastą pardavėjo pasirengimą. Autorius pataria tokiems klausimams skirti tik šiek tiek laiko ir tik esant būtinybei.

P- problemiškas. Šiais klausimais siekiama išsiaiškinti paslėptus potencialių klientų poreikius, galimas problemas ir sunkumus. Jie turi gerą poveikį sėkmei mažuose pardavimuose, bet ne dideliuose. Jų vaidmuo dideliuose pardavimuose yra suteikti žaliavą pardavimo procesui kurti. Tai yra klausimai, susiję su „Ar tu tuo patenkintas? arba "ar turite kokių nors sunkumų su tokiais ir tokiais?"

• Prieš susitikimą užsirašykite tris galimas kliento problemas, kurias jūsų pasiūlymas galėtų išspręsti.
• Užrašykite klausimus, kurie gali nustatyti šias problemas.

Kaip pažymi autorius, jei negalite to padaryti, geriau visai neiti į susitikimą ir nešvaistyti nei savo, nei kažkieno kito laiko.

Tačiau dideliuose išpardavimuose neturėtumėte per daug laiko skirti probleminiams klausimams. Svarbiausia užduotis – identifikuotus paslėptus potencialaus kliento poreikius paversti aiškiais. Kas gali tai padėti?

Kaip pažymi autorius, „ Yra daug įrodymų, kad pagrindinis ir vienintelis skirtumas tarp pardavėjų, kuriems puikiai sekasi dideli pardavimai, ir vidutinių pardavėjų yra tas, kad sėkmingi žmonės sugeba išsiugdyti latentinius poreikius iki aiškių. Kyla klausimas, kaip jie tai daro?».

Neilo Rackhamo komandos atliktas tyrimas parodė, kad sėkmingi pardavėjai susitikimuose užduoda klausimus:

• Klientas pradėjo vertinti problemą kaip rimtesnę. Būtent į tai ir yra skirti išgaunami klausimai – jie sustiprina problemą.
• problemos sprendimas klientui ėmė atrodyti prasmingesnis. Šiuo tikslu naudojami orientaciniai klausimai.

IR- įkyrūs klausimai. Jomis siekiama, kad klientas problemą suvoktų kaip rimtesnę.

Pavyzdys:

« Pardavėjas (išskirtinis klausimas): iš to, ką sakėte, dėl šių mašinų naudojimo sunkumų jūsų apmokytiems operatoriams gali kilti apyvartos problemų. Tiesa?

Klientas (suprasdamas, kad problema didesnė nei atrodė): Taip, žmonės nemėgsta dirbti su šiomis mašinomis, todėl operatoriai dažniausiai nesilaiko.

Pardavėjas (išskirtinis klausimas): kiek reikšminga operatoriaus apyvarta mokymo išlaidų atžvilgiu?

Pirkėjas (lėtai suvokdamas problemos rimtumą): Kad operatorius įgytų pakankamai patirties, reikia maždaug dviejų mėnesių ir maždaug 4000 USD atlyginimo ir išmokų kiekvienam operatoriui. Be to, mokame Contortomat 500 USD, kad jie apmokytų naujus operatorius jų Sautamptono gamykloje. Pridėkite dar apie tūkstantį transportavimo išlaidų. Pasirodo, kiekvieno operatoriaus mokymui išleidžiame daugiau nei 5 tūkstančius dolerių, o šiemet jau apmokėme penkis.

Tiriamieji klausimai turėtų būti naudojami susitikimuose su sprendimus priimančiais asmenimis.

Neilas Rackhamas rekomenduoja iš anksto paruošti atrankos klausimus:

• užrašyti galimą potencialaus kliento problemą;
• atspėti, kokie sunkumai su tuo susiję;
• Užsirašykite klausimus apie kiekvieną sunkumą.

Tačiau naudojant įkvepiamuosius klausimus reikia būti atsargiems, kad klientas nepanertų į bereikalingas liūdnas mintis apie problemas, kurios sugadins jo nuotaiką. Todėl reikia spėti laiku pereiti prie kitokio tipo klausimų – prie vadovų.

N- orientaciniai klausimai. Jų užduotis – sutelkti potencialaus kliento dėmesį į kelią iš problemų.

"Tipiniai klausimų pavyzdžiai yra: "Ar jums svarbu išspręsti šią problemą?", "Kodėl šis sprendimas jums toks naudingas?" arba "Ar tai gali būti jums naudinga dar kuo nors?"

Nukreipimo klausimai taip pat sumažina prieštaravimų skaičių.

Vadovaujančių klausimų privalumas yra tas, kad pardavimų specialistui nereikia nugalėti kliento pasipriešinimo ir aprašyti produkto privalumų, nes klientas pats įvardins naudą ir mieliau susitars su savimi nei su kitu.

Vadovaujančių klausimų naudojimo pavyzdys:

« Pardavėjas (direktyvus klausimas): jei galite kontroliuoti abonentų prieigą prie tolimojo tinklo, ar tai jums padės?

Pirkėjas: tai tikrai padės išvengti neteisėtų skambučių per atstumą, nes dauguma jų yra neteisėto tolimojo ryšio naudojimo pasekmė.

Tačiau svarbu atminti, kad patartina vengti kryptingų klausimų pačioje susitikimo pradžioje, nes jie pirkėją verčia įsitempti ir apsiginti, kaip ir klausiant: „Jei aš jums parodysiu ką nors vertingo, ar jūs būti susidomėjusiam?" Kitas netinkamos susitikimo pradžios pavyzdys: „Jei dabar parodysiu jums būdą padidinti produktyvumą, ar įtrauksite mus į konkurso dalyvių sąrašą? arba „Ar jus domina greitesnis sąskaitų tvarkymo būdas? Taip pat nereikėtų jų klausti, jei neturite jiems tinkamo sprendimo.

Apibendrinant tai, kas išdėstyta pirmiau, galime padaryti tokias išvadas:

1. Sėkmingi pardavėjai pradeda susitikimą situaciniais klausimais, kad gautų bendros informacijos. Tačiau jie griežtai laikosi priemonės, nes dideliais kiekiais susiklosčiusios situacijos gali erzinti pirkėją arba jį nuobodžiauti.
2. Tada pardavėjai greitai pereina prie probleminių sričių, kurios išryškina problemas, sunkumus ir nusivylimus. Užduodami probleminius klausimus jie išsiaiškina paslėptus pirkėjo poreikius.
3. Mažų pardavimų atveju sprendimai gali būti pasiūlyti šiame etape, tačiau norint, kad dideli pardavimai būtų sėkmingi, būtina išsiaiškinti klausimus, kad paslėptas poreikis įgautų didesnį dydį ir skubumą.
4. Kai pirkėjas sutinka, kad problema yra pakankamai rimta, kad pateisintų veiksmus, sėkmingi pardavėjai užduoda kryptingus klausimus, kurie skatina pirkėją susitelkti ties sprendimais ir apibūdina naudą, kuri atsirastų įgyvendinus siūlomą sprendimą.

Didelių pardavimų pranašumai

Dažnai galima išgirsti nuomonę, kad pardavėjas turi parodyti klientui pasiūlymo naudą, o ne tik išvardinti savybes. Tai atrodo logiška, tačiau dar vienas stebinantis atradimas, atėjęs iš Neilo Rackhamo tyrimų, buvo tas, kad " privalumai, kaip mes visi buvome mokomi, yra neveiksmingi dideliems pardavimams ir labai tikėtina, kad pirkėjas sureaguos neigiamai».

Tyrimas parodė, kad pasiūlymo charakteristikų aprašymai turi nedidelį teigiamą poveikį mažiems pardavimams, tačiau turi neigiamą poveikį dideliems pardavimams, jei jie naudojami susitikimo pradžioje, arba neutralūs, jei naudojami vėliau. Be to, į charakteristikas dažniausiai geriau reaguoja vartotojai, o ne sprendimus priimantys asmenys.

Siekdami toliau tirti pranašumų demonstravimo pardavimo procese klausimą, mokslininkai nustatė dviejų tipų pranašumus:

1. A tipo privalumas yra privalumas. Rodo, kaip pardavėjo pasiūlymas gali padėti pirkėjui.
2. B tipo išmoka – pašalpa. Rodo, kaip pardavėjo pasiūlymas patenkina aiškų pirkėjo poreikį.

Privalumai teigiamai veikia mažus pardavimus, tačiau dideliuose pardavimuose būtent nauda yra efektyvesnė. Skatindami pardavėjus dažniau naudotis lengvatomis, o ne privilegijomis, pasiekėme daugiau nei 30 proc.».

Norėdami pateikti naudą, turite žinoti aiškų kliento poreikį. Dažniausiai tam reikia jį išvystyti iš paslėpto poreikio, pasitelkiant išgaunamus ir vadovaujančius klausimus.

Jei apibūdintume šią strategiją psichologiniu požiūriu, pardavėjai turi nukreipti dėmesį nuo savo pasiūlymo į kliento poreikius ir norus.

„Ar kada nors pastebėjote, kad pardavimai staiga pradeda augti būtent tuo momentu, kai pardavėjų nusivylimas nauju produktu ir entuziazmo praradimas pasiekia kritinį tašką? Nors gaminys naujas, jam prognozuojama neregėta sėkmė, pardavėjai kupini entuziazmo ir skiria daug laiko jo įsisavinimui. Tačiau kai jie nusivylę naujove, jų dėmesys nuo produkto vėl pereina prie kliento.

Prieštaravimai?

Kitas Neilo Rackhamo komandos atradimas metė iššūkį įprastai išminčiai, kad reikia praleisti daug laiko tvarkydamas prieštaravimus. Dažniausiai prieštaravimus sukelia pats pardavėjas, o ne klientas. Sėkmingi pardavėjai sulaukia kur kas mažiau prieštaravimų, nes žino, kaip jiems laiku užkirsti kelią.

Pavyzdžiui, potencialūs pirkėjai dažniau nerimauja dėl kainos per susitikimus, kuriuose pardavėjas išvardija daugybę funkcijų. Psichologiškai tai padidina dėmesį į kainą. Tai bus privalumas, jei parduodate nebrangų produktą. Išklausęs funkcijų sąrašą pirkėjas bus pasiruošęs už didelę kainą. Ir jis bus maloniai nustebintas trumpuoju. Tačiau parduodant brangias prekes šis būdas neefektyvus ir sukels pirkėjų prieštaravimų – charakteristikų išvardijimas privers susikoncentruoti ties kaina.

Požiūris, kuriuo siekiama apibūdinti pasiūlymo naudą (ty teiginiai, parodantys, kaip jūsų pasiūlymas gali padėti pirkėjui juo pasinaudoti) taip pat sukelia pirkėjo prieštaravimus.

Privalumai yra nepriimtini, nes jie sprendžia problemą, kuri dar nebuvo aiškiai apibrėžta.

Koks yra teisingas požiūris į prieštaravimus?

Jis turėtų būti sutelktas į prieštaravimų prevenciją. Pirmiausia turite sukurti vertę pirkėjui savo pasiūlyme, pasitelkdami provokuojančius ir nukreipiančius klausimus, o tik tada atskleisti savo galimybes ir būdus, kaip išspręsti pirkėjo problemas.

Susitikimo pradžia ir pabaiga. Kaip išvengti klaidų

Neilo Rackhamo tyrime padaryta išvada, kad viena iš labiausiai paplitusių klaidų didelio išpardavimo pradžioje yra kalbėjimas apie galimybių ir sprendimų siūlymą per anksti.

„Kaip dažnai aptariate savo produktus, paslaugas ar sprendimus pirmoje susitikimo pusėje? Jei jūsų praktikoje tai nėra neįprasta, greičiausiai tai yra neveiksmingos susitikimo pradžios požymis.

Turėtumėte atsiminti, kad dideliuose išpardavimuose susitikimo pradžia nėra svarbiausia jo dalis, ir susikoncentruokite į teisingų klausimų uždavimą klientui.

Kalbant apie sandorių uždarymą, Neilo Rackhamo komandos laukė netikėti atradimai. Ji paneigė būtinybę dažnai naudoti įvairius uždarymo būdus viso susitikimo metu. Uždarymas tam tikru mastu yra būdas daryti spaudimą pirkėjui. Tai gali gerai veikti mažuose išpardavimuose, bet dideliuose sukelia neigiamą reakciją.

„Uždarymo būdai, kaip ir visos kitos spaudimo formos, tampa mažiau veiksmingi, nes didėja tirpalo „dydis“.

Tyrimas parodė, kad pardavėjai, kurie dažnai naudojo uždarymo būdus, sudarė mažiau sandorių nei tie, kurie jomis nesinaudojo.

Tačiau svarbu suprasti, kad uždarumo trūkumas turi ir neigiamų pasekmių susirinkimui. Kad susitikimas būtų sėkmingas, pardavėjas turi gauti pirkėjo įsipareigojimą. Sėkmingi pardavėjai tai daro keturiais nuosekliais žingsniais:

1. Sutelkite dėmesį į galimybių tyrinėjimą ir demonstravimą.
2. Užtikrinkite, kad būtų aptartos visos pagrindinės problemos: „ Pastebėjome, kad pardavėjai, kuriems pavyksta gauti pirkėjų įsipareigojimą, visada imasi iniciatyvos ir klausia pirkėjo, ar yra kokių nors kitų klausimų ar klausimų.».
3. Apibendrinkite privalumus: " Sėkmingi pardavėjai sujungia visas dalis, apibendrindami pagrindinius diskusijos dalykus, prieš pradėdami siekti įsipareigojimo. Mažuose išpardavimuose sumuoti nereikia, tuo tarpu dideliuose išpardavimuose tai beveik visada padeda susikoncentruoti ties pagrindiniais klausimais. Būtinai apibendrinkite pagrindinius klausimus, ypač naudą».
4. Pasiūlykite įsipareigojimą: " Priimdami įsipareigojimą, sėkmingi pardavėjai neklausia, jie sako. Natūraliausias ir efektyviausias būdas sėkmingai užbaigti susitikimą – pasiūlyti pirkėjui kitą žingsnį».

Atminkite, kad esant dideliems pardavimams, įsipareigojimas gali nereikšti sandorio užbaigimo. Tai visų pirma pažanga – pavyzdžiui, susitikimo su vyresniąja vadovybe planavimas, susitarimas surengti pristatymą.

Kad baigiamasis susirinkimas būtų sėkmingas, reikia žinoti, kokius tikslus norite pasiekti.

„Nesitenkinkite tokiais vėlavimo tikslais kaip „rinkti informaciją“ arba „bendradarbiauti ateityje“. Tačiau neturėtumėte kelti sau nepasiekiamų tikslų. Būtina palaikyti pardavimo eigą ir siūlyti kaip uždarymo veiksmus, kurie užtikrina pardavimo eigą.

Kaip teisingai pereiti nuo teorijos prie praktikos

Neilas Rackhamas pateikia keletą patarimų, kaip tinkamai įvaldyti SPIN metodą praktiškai:

• Vienu metu praktikuokite tik vieno tipo elgesį. Įvaldydami SPIN metodą, po vieną koncentruojatės ties vieno tipo klausimu.
• Treniruokite naują elgesį bent tris kartus. Nesėkmės yra natūralios. “ Niekada nespręskite, ar naujas elgesys yra veiksmingas, kol to nepadarėte bent tris kartus.».
• Kiekis svarbiau nei kokybė (geriau bent kažkaip parduoti, nei bandyti parduoti „gerai“ be jokios naudos).
• Praktikuokite saugiose situacijose. “ Visada išbandykite naują elgesį saugiose situacijose, kol jausitės patogiai. Nenaudokite svarbių susitikimų naujiems įgūdžiams lavinti».

Šie veiksmai padės pagerinti SPIN pardavimo įgūdžius:

1. Sutelkite dėmesį į tyrinėjimo etapą, o ne į demonstravimo etapą. Svarbiau, ko paklausi pirkėjo, o ne ką jam pasakysi.
2. Išdėstykite klausimus SPIN seka. Pradėkite nuo situacinių ir probleminių klausimų ir tik po jų pereikite prie išgaunamųjų ir orientacinių klausimų.
3. Analizuokite savo produktą atsižvelgdami į klientų problemų sprendimą, o ne į jo savybes ir naudą. Suplanuokite klausimus, kuriuos galėsite panaudoti šiais tikslais.
4. Planuoti, įgyvendinti ir peržiūrėti. Planavimas turi būti derinamas su rengiamų susitikimų analize.

Neilas Rackhamas rekomenduoja užduoti sau šiuos klausimus po kiekvieno susitikimo:

1. Ar pasiekiau susitikimo tikslus?
2. Jei dar kartą surengčiau šį susitikimą, ką daryčiau kitaip?
3. Ką sužinojau, ką galiu panaudoti būsimuose susitikimuose su šiuo klientu?
4. Ką sužinojau, ką galiu panaudoti kitur?

Apie mus

Dalinamės pagrindinėmis idėjomis iš geriausių negrožinės literatūros knygų. Mūsų

SPIN pardavimas – tai pardavimo technika, pagrįsta 4 klausimų tipais: situaciniais, probleminiais, išgaunamais, orientaciniais. Šioje medžiagoje aprašysiu, kaip panaudoti SPIN pardavimo techniką, kad padidintumėte savo, kaip pardavimų vadybininko, įgūdžius.

Tai nėra Neilo Rackhamo „SPIN Selling“ apžvalga. Tai yra jo technologijos panaudojimo Rusijos rinkos tikrovėje technika. Neilas Rackhamas yra nepaprastas žmogus. Jam pavyko susisteminti tai, ką daugelis pardavimų žvaigždžių intuityviai suprato, bet negalėjo paaiškinti jaunajai kartai. Žinoma, rekomenduoju perskaityti knygą „SPIN Selling“. Neilas aiškiai išskaido statistiką ir sukuria nuoseklią sistemą. Bet nebūdamas žmogus, turintis pardavimų patirties, pridėjo daug aktualios, bet praktiškai nenaudingos informacijos.

Todėl apsiėmiau papasakoti, kaip savo darbe naudoju SPIN pardavimo technologiją. Ši grandinė yra paprasta ir lengvai pritaikoma, o norint ją taikyti, reikia šiek tiek išradingumo ir nuolatinės praktikos.

2. Kur galima panaudoti SPIN techniką?

Koučingo forume susidūriau su karšta diskusija apie tai, kur būtų galima panaudoti Neilo Rackhamo technologiją. Man sunku suprasti šiuos ginčus, nes supratus sistemos esmę, SPIN technika naudojama ne tik pardavimuose ar mokymuose, bet ir šeimoje. Pavyzdžiui, aš nesikišau su močiute dėl griežtų taisyklių, tiesiog užduodu jai keletą klausimų ir tuo ginčas baigiasi. SPIN pavadinčiau ne tik pardavimo, bet ir pokalbių technologija. Todėl mano atsakymas yra SPIN gali būti naudojamas ne tik bet kokio tipo išpardavimams, bet ir bet kokio tipo įtikinėjimui.

3. Kokia yra SPIN pardavimo technologijos esmė?

Jei pasakysite žmogui:

— Tu kvailys! – kaip jis reaguoja? Daugeliu atvejų jis įsižeidžia arba pradeda ginčytis.

Jei jis pats sako:

"Aš kvailys!" – ar jis gali įsižeisti ir su tuo ginčytis? Žinoma, yra asmenų, kurie nuolat ginčijasi su savimi, bet su jais susiduriama specialioje įstaigoje.

Kas vyksta? Pirmuoju atveju pateikiu informaciją, kuria jis turėtų patikėti. Jis niekaip nedalyvauja šiame sprendime, todėl jam tai svetima, ir jis tam priešinsis. Antruoju atveju pašnekovas pats priima tokį sprendimą, jis jau yra jo paties ir jis jį gins bei kovos.

Taigi, tereikia priversti žmogų tai pasakyti pats. Tai yra visa SPIN esmė – klausimų uždavimo technika. 🙂

„Mano drauge, tu kartoji tą pačią klaidą ir vėl. Kaip jie dažniausiai tokius žmones vadina?

Žinoma, supaprastinau klausimų grandinę, bet to pakanka, kad suprastum esmę.

4. Kaip suformuluoti klausimus, kurie prives žmogų prie tam tikros nuomonės?

Tiesą sakant, teoriškai viskas atrodo labai paprasta, tačiau visos problemos kyla naudojant klasikinę SPIN pardavimo versiją. Kaip suformuluoti šiuos klausimus?Čia ir prasideda mano žinios. Mechanizmas, leidžiantis perteikti informaciją besimokantiems, parduoti ir įtikinti močiutę.

Paimkime ankstesnį pavyzdį. Noriu įtikinti žmogų, kad jis yra „kvailas“. Jei noriu jį įtikinti, greičiausiai aš pats taip manau. O jei aš taip galvoju, tai kažkokie žmogaus veiksmai privertė taip galvoti. Todėl aš nesakau žmogui išvadų, prie kurių priėjau – „kad jis kvailys“, o verčiau sutelkiu dėmesį į tai, kas privertė mane taip manyti – „kartojantis tų pačių klaidų kartojimas“. Tai yra, aš perduodu jam savo loginę grandinę. Kuo toliau aš pradėsiu savo grandinę, tuo savarankiškesnis bus jo sprendimas. Kuo daugiau pastangų jis turės, kad padarytų išvadas, tuo šis sprendimas bus vertingesnis ir tuo mažiau abejos. Tačiau norint, kad žmogus priimtų sprendimą, jis turi būti tuo įsitikinęs, nes SPIN pardavimo technikoje yra tam tikrų tipų klausimų.

5. Kodėl mums reikia net 4 tipų klausimų?

Tiesą sakant, 4 klausimų tipai yra tik loginės grandinės kūrimo etapai. Grandinę gali sudaryti 1 klausimas, kaip mūsų pavyzdyje, arba 20–30, kaip dažniausiai nutinka parduodant. Klausimai gali atsakyti į visus tipus vienu metu arba gali sukelti tik idėjų. Nereikia galvoti, kad „dabar aš užduosiu tokį ir tokį klausimą“. Tai yra labai sunku. Jums tereikia susikurti šią grandinę savo galvoje ir ja sekti, negalvojant „kokį klausimą aš dabar uždaviau? Na, o tai, kas mums padės sukurti šias grandines, yra būtent 4 tipų klausimai, kuriuos sugalvojo SPIN pardavimų autorius Rackhamas.

Savo pavyzdyje apie snukį darome prielaidą, kad žinome apie klaidas, kurias kelis kartus pakartojo mūsų pašnekovas. Jei mes to nežinome, kaip dažnai būna su klientu, turime išsiaiškinti.

– Argi ne pirmą kartą padarei tokią klaidą?

Tai yra, situacinis klausimas yra pagrindas mums ir pašnekovui sukurti loginę SPIN grandinę.

Situacija yra tik situacija – ji neutrali. Tam, kad žmogus vienaip ar kitaip elgtųsi įvairiose situacijose, reikia duoti jam priežastį. Geriausia priežastis gali būti problema. Jį reikia identifikuoti ir paskirti. Kas turėtų tai padaryti? Pats pašnekovas. Todėl užduodame šiuos probleminius klausimus – be jų neįmanoma sukurti SPIN prekybos grandinės.

„- Jei nedarai išvadų iš praeities klaidų, tai gali kartotis nuolat?

Šiuo klausimu mes nustatome problemą. Nebent, žinoma, pats pašnekovas padarė tokią išvadą.

Situaciją išsiaiškinome situacinio klausimo pagalba, problemą identifikavome probleminio pagalba, dabar, anot Rackhamo, šią problemą privalome PLAŠTI. Nurodykite, kokių sunkumų klientas turės dėl šios problemos, kaip tai gali paveikti visą jo darbą ir gyvenimą.

„Taigi, jei turite įprotį kartoti tas pačias klaidas, nuolat pažymėsite laiką?

„- Jei nedarysite išvadų ir nesiimsite konkrečių priemonių klaidoms ištaisyti, ar visada tokiose situacijose patirsite nuostolių?

Padėjome pašnekovui suprasti, kokias pasekmes gali sukelti atsisakymas suvokti, kad jis yra „kvailas“.

Dabar belieka paprasčiausias klausimas – nukreipti žmogų tinkama linkme, pasiūlyti sprendimą. Pagrindiniai klausimai yra paskutinė SPIN pardavimo grandinės grandis.

„Kaip vadinami žmonės, kurie supranta, kad nuolat patiria nuostolių ir žymi laiką, nes negali padaryti teisingų išvadų?

Ką belieka atsakyti pašnekovui? Greičiausiai išsakykite tai, ką norėjote jam perteikti. Bet mes eisime šiek tiek toliau. Mažai tikėtina, kad pardavimų metu turėsime paaiškinti klientui, kad jis yra kvailys, turime iš jo imtis veiksmų. Šioje situacijoje galime užduoti kitą orientacinį klausimą ir nukreipti jį kita linkme:

„O jei sukursite savo klaidų analizės mechanizmą ir visada iš jų darysite išvadas, ar tai leis jums padaryti mažiau identiškų klaidų?

Tikiuosi aišku, ką pašnekovas atsakys, ir tikiuosi, kad supratote, ką šia fraze pardavėme pašnekovui 😉

6. Kaip parduoti naudojant SPIN technologiją?

Praktiškai naudojant SPIN labai sunku atskirti vieno tipo klausimus nuo kitų ir suprasti, kurį iš jų reikia užduoti dabar. Norėdami įvaldyti SPIN pardavimo techniką, jums reikia:

• labai gerai išmano produktą;
• išmanyti galimas klientų situacijas;
• paruošti visų tipų klausimus kiekvienai situacijai;
• traukinys.

Galite pradėti klausytis savo pokalbių su klientais įrašų ir karts nuo karto pristabdę įrašą, sugalvoti, kokius klausimus galėtume užduoti kliento situacijoje. Nepaisant požiūrio į tokį išpardavimą paprastumo, be daug praktikos jums bus gana sunku jį suformuluoti. Pabandykite naudoti SPIN realiuose išpardavimuose, aš tikiu, kad jums pavyks.

O jei iškils kokių nors sunkumų, mielai paruošime Jūsų verslui tinkamus klausimus ir išmokysime jais naudotis. Skambinti

Kaip įgyti kliento pasitikėjimą? Kaip lyderiams vengti tipiškas pardavimo klaidos? Ar yra kokių nors išskirtinių bruožų parduodant materialųjį ar intelektualinį produktą? Ir svarbiausia, kokia yra pardavimo sėkmės strategija? Į šiuos ir kitus klausimus Executive.ru atsakė Neilas Rackhamas.

Perskaitykite išskirtinį interviu ir skyriaus ištrauką iš knygos„SPIN išpardavimai“.

Executive.ru: Kokius pagrindinius įgūdžius turėtų turėti profesionalas?

Neilas Rackhamas: Tai įtikinimas, energija ir entuziazmas. Tačiau viskas pamažu keičiasi. Ateityje bus svarbu kūrybiškumas, įsiklausymas ir verslo strategija.

Executive.ru: Kaip laimėti kliento pasitikėjimą? Kas svarbiau – psichologiniai įgūdžiai, mokėjimas daug kalbėti, produkto išmanymas ar dar kažkas?

N.R.: Negali būti. Psichologiniai įgūdžiai yra pervertinti. Taip, yra psichologinių įgūdžių rinkinys, skatinantis žmones pirkti. Klientų supratimas yra svarbus, tačiau tai labiau susiję su kliento verslo poreikių supratimu, o ne su psichologiniu supratimu. Daug kalbėti yra blogai. Sėkmingi susitikimai pasižymi tuo, kad jų metu pirkėjas daugiau kalba. Tiesą sakant, dauguma pardavėjų kalba per daug. Produkto išmanymas nėra toks svarbus kaip anksčiau, nes internetas padarė šias žinias prieinamas vartotojams. Pirkėjo pasitikėjimą įgaunantys ir įsiklausantys pardavėjai orientuojasi į pirkėjo poreikius, yra sąžiningi, neperdeda ir niekada neapsimetinėja, kad žino tai, ko nežino.

Pardavimų ir rinkodaros tyrinėtojas Neilas Rackhamas per 12 metų išanalizavo 35 000 pokalbių tarp pardavėjų ir klientų, kad sukurtų SPIN pardavimo metodiką. Kviečiame per 5 minutes sužinoti jos niuansus ir išanalizuoti sėkmingą atvejį, siekiant protingai pritaikyti SPIN pardavimo techniką.

SPIN technika: kaip tai veikia

SPIN technologijos pardavimuose esmė – užduoti klientui klausimus, į kuriuos atsakydamas jis pats norės įsigyti Jūsų prekę. Neilas Rackhamas nustatė, kad norėdami tai padaryti, turite iš eilės užduoti 4 tipų klausimus:

1. Situacinis
2. Probleminis
3. Ekstraktiniai
4. Vadovai

Klausimai apie SPIN pardavimo būdus

Keturių tipų klausimai

1. Situaciniai klausimai: ne visiems

Šio tipo klausimai apima tokius, kuriais siekiama užmegzti kontaktą ir surinkti bendrą informaciją apie klientą ir jo reikalus. Kalbėdamas apie SPIN pardavimą, Neilas Rackhamas situacines problemas pavadino pasirenkama programos dalimi: „Manau, kad pragare yra vieta blogiems pardavėjams, kur jie turi sėdėti ir atsakyti į savo situacijos klausimus amžinybę.

Pagrindinė taisyklė – situacinius klausimus užduoti tik tada, kai patys negalite gauti jokių duomenų iš preliminaraus tyrimo.

2. Probleminiai klausimai: ką mato klientas?

Šie klausimai reikalingi norint nustatyti kliento sunkumus ir nepatogumus. Bet kaip juos suformuluoti? Knygoje SPIN pardavimas: Neilo Rackhamo praktinis vadovas papasakojo, kaip su tuo susidorojo viena pirmųjų SPIN modelio naudotojų „Xerox Corporation“.

Pirmieji faksai kainavo neįtikėtinus pinigus – apie 25 tūkstančius dolerių, o pirkti jų niekas nenorėjo. Vietoj to dauguma įmonių naudojo teletipą. Tada „Xerox“ vadovybė paprašė vadovų pažvelgti į savo produktus klientų akimis. Paaiškėjo, kad svarbiausias fakso pranašumas prieš teletipą – galimybė perduoti ne tik tekstą, bet ir vaizdus. Įsivaizduokite: naftos įmonės buvo priverstos perduoti seisminius matavimus sraigtasparniu! Nuotraukos turėjo būti išsiųstos ligoninėms, universitetams ir policijai. Dabar, kai problema buvo nustatyta ir tikslinė auditorija, pardavimai įsibėgėjo.

Neilas Rackhamas mano, kad turite sugalvoti bent tris klientų problemas, kurias jūsų produktas gali išspręsti, ir paruošti klausimus, kad įsitikintumėte, jog jos egzistuoja.

3. Zondavimo klausimai: kada įsijungia hormonai?

Tai klausimai apie problemos pasekmes klientui. Atsakydamas į juos, žmogus geriau suvokia, kas bus, jei situacija nebus pakeista. Manoma, kad geriausi pardavėjai užduoda labiausiai tiriančius klausimus.

Beje, SPIN pardavimo technologija – tai ne tik psichologija, bet ir biologija bei chemija. Kai klientas nepasitiki prekę stumiančiu pardavėju, gaminasi streso hormonas – kortizolio. Tai trukdo gerai mąstyti ir verčia apsiginti. Oksitocinas(dar žinomas kaip „meilės hormonas“) yra susijęs su teigiamomis emocijomis, pasitikėjimu ir sąveika. Oksitocino gamybą skatina atvirumas, atvirumas sunkioms diskusijoms, abiem pusėms naudingų sprendimų paieška.

Visa „oksitocino“ veikla patenka į SPIN pardavimo ypatybių kategoriją. Pati gamta nori, kad jais naudotumėtės!

4. Vadovaujantys klausimai: nereikia skubėti

Norėdamas padidinti sprendimo vertę pirkėjo akyse, vadovas užduoda orientacinius klausimus. SPIN pardavimo klausimų pavyzdžiai: „Jei galėtumėte... ar padarytumėte tai?“, „Ar tai išspręstų jūsų problemą?

Bet neskubėkite. Pagrindinė klaida, kurią galite padaryti, yra užduoti tokį klausimą pačioje susitikimo pradžioje. Neilas Rackhamas pateikia netinkamo pardavėjo pavyzdį, kuris iškart klausia: „Pone, jei aš jums parodysiu ką nors vertingo, ar jums bus įdomu? Arba: „Ar norėtumėte greičiau tvarkyti savo sąskaitas? Šis klausimas pats savaime nėra blogas, tačiau jau pačioje pokalbio pradžioje jis pastatys klientą į gynybinę poziciją arba privers pajusti, kad juo manipuliuojama.

Idealus laikas užduoti orientacinį klausimą yra po to, kai įrodote problemos rimtumą iškvietimo klausimais, bet prieš pasiūlius sprendimą.

Atvejis: SPIN pardavimo pavyzdys

„Invola“ įkūrėjas Sergejus Pokazanjevas„Spark“ svetainės tinklaraštyje jis aprašė, kaip SPIN pardavimo technika padėjo „Skolkovo“ startuoliui sudaryti kelių milijonų dolerių sutartis.

Inžinerijos įmonės atstovai sudarė scenarijų, kuriame paskambino į gamyklų kokybės skyrius ir paklausė, ar jie turi kokybės kontrolės užduočių - tai situacinis klausimas. Daugelis darbuotojų buvo atviri: dalijosi problemomis ir pastebėjo trūkumus. Po to įmonės atstovai nuvyko į gamyklas ir pradėjo klausinėti technologų, metrologų ir ekonomistų. sukeldamas klausimus:

• Kodėl norite išspręsti šią problemą?
• Kas negerai (kodėl jis netinka) naudojant dabartinius kontrolės metodus?

Dėl to išryškėjo nemažai trūkumų, kurie turėjo įtakos darbo našumui, broko rodikliams ir pan. – problema pasirodė rimta. Tuo pačiu klientas susierzino ir suskubo ieškoti, ką gali pasiūlyti įmonės atstovai. Tai buvo geras ženklas: klientas pripažino problemą ir buvo pasirengęs su ja dirbti.

Toliau įmonės atstovai klientui sudarė finansinį modelį, įrodantį, kad investicija greitai atsipirks ir padės sumažinti nuostolius. Liko tik „pataisyti“ mintį vadovaujantys klausimai:

• Ar tai kažkaip paveiks darbo našumą?
• Jei įgyvendinsite sprendimą, ar jis padės sumažinti nekokybiškų gaminių procentą?

Pasak bendrovės atstovų, SPIN technologijos naudojimas leido gauti 8 išankstinius užsakymus nuo 5 iki 15 milijonų rublių, beveik neinvestuojant.

Nesijaudinkite dėl SPIN klausimų!

Norėdami užtikrinti, kad SPIN klausimai harmoningai tilptų į jūsų kalbą, pirmiausia stenkitės sutelkti dėmesį į kliento norus ir poreikius. Savo veikloje sėkmingai taiko SPIN pardavimo principą Jayna Cook rekomenduoja laikytis dviejų principų:

• Turite įtikti pašnekovui: klausimai turėtų „šaukti“, kad nuoširdžiai norite, kad jo verslas klestėtų;
• Nuoširdžiai noriu, kad klientas pats parduotų prekę ir toliau užduotų klausimus, vedančius prie pirkimo idėjos. Ir tada anksčiau ar vėliau jis pats susidomės jūsų pasiūlymu.
„7 geriausi praėjusio amžiaus pardavimo būdai“. O jei norite įjungti SPIN pardavimą, tuomet naudokite patogų, kuris pats primins vadovams, kada ir kokį klausimą užduoti klientui, norint greitai užbaigti operaciją.