Cartea „Campionii vânzărilor”: cum să stăpânești vânzările provocate. Campioni în vânzări

Mici afaceri 30.05.2023

Mici afaceri

Matthew Dixon, Brent Adamson

Cum diferă oamenii de vânzări remarcabili de cei obișnuiți? Ce calități îi disting pe cei mai buni oameni de vânzări și ce fac „campionii” de vânzări? Cum să transformi oamenii de vânzări medii în cei excepționali?

Model de vânzări campion

Primul lucru pe care l-am făcut a fost să facem o analiză factorială a datelor obținute. Analiza a indicat în mod clar că anumite caracteristici tind să apară împreună. Astfel, cei 44 de indicatori testați au fost împărțiți în cinci grupe, fiecare dintre ele conținând diferite combinații de caracteristici. Dacă un agent de vânzări a avut rezultate bune la un atribut dintr-unul dintre grupuri, era probabil să aibă rezultate bune la toate celelalte atribute.

Figura prezintă cele cinci tipuri de vânzători, precum și variabilele grupate. Aceste grupuri nu se exclud neapărat reciproc. În studiul nostru, fiecare reprezentant de vânzări avea cel puțin un nivel de bază al trăsăturilor pe care le-am testat. De exemplu, toți oamenii de vânzări au aderat la un proces formal de vânzare, deși în grade diferite. Toți oamenii de vânzări, deși la un nivel minim acceptabil, cunoșteau produsul pe care îl ofereau și industria în care își desfășoară activitatea clientul. Dar abordarea vânzătorului față de client a fost determinată de un subset specific al acestor caracteristici.

Cele cinci tipuri de agenți de vânzări nu au apărut pentru că am decis în mod arbitrar să grupăm datele și nici pentru că reflectă părerile noastre despre lume. Acesta este rezultatul cercetării noastre. Cele cinci tipuri sunt rezultatul unei analize statistice care descrie cel mai bine cele cinci categorii cele mai comune. Și, interesant, au fost distribuite relativ uniform în eșantionul nostru.

Dar, oricât de surprinzător a fost să descoperim că fiecare reprezentant de vânzări se încadrează în una dintre cele cinci categorii, a doua noastră constatare a fost și mai surprinzătoare. Când vă uitați la rezultatele efective de vânzări ale fiecărui vânzător din cele cinci categorii enumerate, veți descoperi că una dintre ele se află în mod clar deasupra celorlalți, în timp ce alta este fără speranță în spatele celorlalte. Deci cine este câștigătorul? Rezultatele pe care le-am găsit au fost în contradicție cu înțelepciunea convențională. Cei mai mulți directori de vânzări vă vor spune sincer că cel mai mare pariu al lor ar fi pe tipul pe care l-am descoperit că este cel mai puțin probabil să câștige. Intrigat? Iată răspunsul tău: Campioana a câștigat și cu o marjă semnificativă. Aruncă o privire la poză.

Comparând cele cinci tipuri de reprezentanți de vânzări cu rezultatele efective ale vânzărilor, am separat mai întâi performanții medii de vedete și le-am analizat performanța individual. Pentru a identifica vedetele, am cerut companiilor din studiu să ne spună care dintre reprezentanții lor din eșantion se aflau în top 20 în funcție de performanța vânzărilor (rezultatele au fost comparate cu ținte pentru a determina primele 20). După ce am clasificat toți reprezentanții de vânzări în funcție de performanța lor, am făcut o distribuție în cinci tipuri în cadrul fiecărui grup. Ceea ce am găsit ne-a surprins.

În primul rând, băieții mijlocii - echipa principală - au fost împărțiți destul de egal între cele cinci tipuri. Niciun tip nu a fost dominant. Se pare că angajații medii nu sunt medii pentru că gravitează către un anumit tip; Sunt medii pentru că sunt cu adevărat medii. Ei apar în toate cele cinci categorii și obțin rezultate medii în fiecare. Cu alte cuvinte, pentru a obține rezultate medii, nu există o singură cale, ci cinci.

Dar când te uiți la distribuția stelelor între aceleași cinci tipuri, vezi o imagine complet diferită. În timp ce rezultatele medii pot fi obținute în cinci moduri diferite, există o singură modalitate de a obține un campionat. Și această cale este urmată de aproape 40% dintre toți agenții de vânzări cu performanță ridicată examinați în studiul nostru.

Vă veți aminti că unui campion este un reprezentant de vânzări căruia îi place să susțină că își folosește înțelegerea profundă a afacerii clienților săi nu doar pentru a le oferi servicii, ci pentru a-i învăța, pentru a-i împinge la o nouă gândire, ceea ce le permite clienților să arate la munca lor diferit?

Deci, ce îi diferențiază pe Champions de ceilalți? În analiza noastră, 6 din 44 de testate au demonstrat următoarele calități de campion:

Oferă clientului o perspectivă unică.
Are abilități excelente de comunicare în două sensuri.
Știe în ce constă costul pentru acest anumit client.
Poate determina indicatori economici cheie ai afacerii clientului.
Se simte confortabil să discute probleme legate de bani.
Capabil să pună presiune asupra clientului.

La prima vedere, această listă poate părea un amestec ciudat de calități care nu au legătură. De fapt, când am reunit pentru prima dată toate caracteristicile pe care le-am testat, era foarte puțin probabil ca cineva să aleagă aceste șase ca componente cheie care definesc stelele. Cu toate acestea, asta a arătat analiza. Fiecare dintre aceste calități reprezintă un parametru specific în care Campionul este semnificativ superior majorității colegilor săi.

Astfel, dacă distribuim aceste calități în trei categorii, obținem o descriere clară a unui Campion:

Având un punct de vedere unic și o perspectivă asupra perspectivelor de afaceri ale clientului, precum și abilitatea de a stabili un dialog eficient, Campionii de vânzări sunt capabili să antreneze pentru schimbare.
Deoarece Campionii au o înțelegere excelentă a indicatorilor economici cheie ai afacerii clientului și a factorilor care influențează costul, ei sunt capabili să personalizeze oferta, transmițând mesajul potrivit persoanei potrivite din compania clientului.
În cele din urmă, Campionii se simt confortabil să discute chestiuni legate de bani și sunt capabili să împingă puțin clientul atunci când este necesar. În acest fel, Campionii controlează vânzarea.

Calitățile definitorii ale unui Campion sunt capacitatea de a preda, de a se adapta și de a controla. Acestea sunt bazele a ceea ce am decis să numim modelul de vânzări campion.

Pagina curentă: 1 (cartea are 18 pagini în total) [pasaj de lectură disponibil: 5 pagini]

Matthew Dixon, Brent Adamson
Campioni în vânzări. Ce și cum fac diferit cei mai buni agenți de vânzări din lume

Publicat cu permisiunea Agenției literare Andrew Nurnberg

Toate drepturile rezervate. Nicio parte a versiunii electronice a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin orice mijloc, inclusiv postarea pe Internet sau în rețelele corporative, pentru uz privat sau public, fără permisiunea scrisă a proprietarului drepturilor de autor.

Suportul juridic pentru editura este oferit de firma de avocatura Vegas-Lex.

– Veți învăța ce calități îi disting pe campionii de vânzări și cum să transformați oamenii de vânzări obișnuiți în oameni excepționali

– Puteți construi un departament de vânzări cu adevărat de succes

– Vei învăța să vinzi mai mult mâine

Această carte este bine completată de:

Vânzări SPIN

Neil Rackham

Aritmetica vânzărilor. Ghid de management al furnizorilor

Timur Aslanov

Clienți pe viață

Carl Sewell

Departament vanzari la cheie

Serghei Kapustin și Dmitri Krutov

Vânzări SPIN. Ghid practic

Neil Rackham

La naiba cu prețurile! A crea valoare

Tom Snyder, Kevin Kearns

Membrilor fiecărui consiliu de administrație din lume care, zi de zi, ne cer idei demne de timpul și atenția lor.

Prefaţă

Istoria vânzărilor s-a dezvoltat lent și consecvent, totuși, au existat câteva descoperiri reale care au schimbat complet direcția acestui tip de activitate. Dar descoperirile, marcate de o gândire radical nouă și de îmbunătățiri excepționale ale rezultatelor, au fost destul de rare. În ultimul secol, îmi amintesc doar trei cazuri similare.

Prima descoperire

Prima descoperire a început acum aproximativ o sută de ani, când companiile de asigurări au descoperit că își pot dubla vânzările printr-o simplă schimbare de strategie. Înainte de acest salt uriaș, vânzarea polițelor de asigurare (precum și a multor alte produse - mobilier, articole de uz casnic, echipamente industriale) se ocupa de personalul de vânzări. Ei au încheiat contracte cu clienții și apoi i-au vizitat săptămânal pentru a încasa prima de asigurare sau următoarea plată. Când numărul de clienți a depășit o sută, angajatul de vânzări a devenit prea ocupat cu încasarea plăților săptămânale și nu a avut timp de noi contracte. Apoi mintea genială a cuiva a venit cu o idee care s-a transformat ulterior în ceea ce noi numim acum modelul „vânător-fermier”. Anterior, aceeași persoană vindea polițe și colecta prime; Acum aceste responsabilități au fost împărțite. Asa au aparut vânzători, angajate exclusiv în vânzări, și întărirea lor în persoana mai puțin experimentată (și, prin urmare, mai puțin costisitoare) colecționari, care a urmărit clienții existenți și a colectat contribuții. Această idee a avut un succes incredibil și a schimbat întreaga industrie a asigurărilor peste noapte. Conceptul s-a răspândit rapid în alte zone, iar vânzările au devenit „curate” pentru prima dată: sarcina colectării plăților a fost eliminată de la acestea.

A doua descoperire

Nu știm exact când a fost propusă ideea de a împărți în vânzători și colecționari, dar știm data exactă a celei de-a doua mari descoperiri. Sa întâmplat în iulie 1925, când Edward Strong 1
Edward Strong (1884–1963) a fost un om de știință american, unul dintre fondatorii psihologiei aplicate și un pionier în studiul publicității și autorul unui celebru test pentru măsurarea atitudinilor față de profesii. Notă traducere

Publicat „Psihologia vânzărilor”. Această lucrare a tratat idei noi și foarte fructuoase în tehnologia de vânzări, cum ar fi descrierea proprietăților și avantajelor unui produs, lucrul cu obiecții, încheierea unei înțelegeri și, poate cel mai important, întrebări deschise și închise. 2
O întrebare deschisă necesită un răspuns liber; închis – vă invită să alegeți un răspuns din lista propusă. Notă ed.

Această carte a arătat clar că oamenii ar putea fi învățați să vândă mai bine și mai eficient, iar acesta a fost imboldul pentru dezvoltarea instruirii în vânzări.

Acum, când ne uităm înapoi de la zilele noastre, atât de bogate în cunoștințe, multe din ceea ce a scris Strong pare naiv și chiar puțin stângaci. Dar el – și cei care l-au urmat – au schimbat pentru totdeauna fața vânzărilor. Poate cea mai importantă contribuție a lui Strong la această ramură a demersului uman a fost ideea că nu trebuie să te naști pentru a fi vânzător, ci că există un set de abilități specifice care pot fi învățate. Pentru 1925, aceasta a fost o idee incredibil de îndrăzneață. Drept urmare, oameni complet noi au intrat în comerț și, după cum spun poveștile acelor vremuri, eficiența vânzărilor a crescut brusc.

A treia descoperire

A treia descoperire majoră a venit în anii 1970, când cercetătorii au devenit interesați de ideea că abilitățile și tehnicile care funcționează pentru vânzări mici ar putea fi destul de diferite de cele necesare pentru tranzacții mai mari și mai complexe. Am fost norocos să fiu unul dintre participanții la această revoluție. În anii 1970, am condus un mare proiect de cercetare care a urmărit munca a 10.000 de oameni din 23 de țări. Am monitorizat angajații și propunerile lor de vânzări, luând în considerare în cele din urmă peste 35 de mii de opțiuni și am analizat de ce unii dintre ei au avut mai mult succes decât alții în vânzări complexe. Proiectul a durat doisprezece ani, iar în urma rezultatelor sale au fost publicate mai multe lucrări, dintre care prima a fost cartea „Vânzări SPIN” 3
Rackham N. Vânzări SPIN. M.: Mann, Ivanov și Ferber, 2013. Notă traducere

Acesta a marcat începutul a ceea ce numim acum era vânzării consultative. Aceasta a fost o descoperire deoarece au apărut modele de vânzări integrate mai sofisticate și, ca și în cazul descoperirilor anterioare, rezultatele au crescut semnificativ.

În ultimii treizeci de ani, au existat multe îmbunătățiri mici în tehnicile de vânzare, dar nu au existat ceea ce am putea numi descoperiri care au schimbat jocul. Da, au apărut concepte precum automatizarea vânzărilor, pâlnia vânzărilor și conceptul de CRM - managementul relațiilor cu clienții. Tehnologia a început să joace un rol din ce în ce mai important. Odată cu apariția internetului, a avut loc o schimbare uriașă în vânzările tranzacționale. Dar toate aceste schimbări nu au fost deloc revoluționare, adesea discutabile din punct de vedere al eficacității și nici una dintre ele, în opinia mea, nu poate fi considerată o descoperire în sensul deplin al cuvântului - o schimbare care ar permite vânzarea într-un mod complet nou și mod mai eficient.

Revoluție în achiziții

Este curios că a avut loc o descoperire - dar de cealaltă parte a interacțiunii comerciale. O adevărată revoluție a avut loc în domeniul achizițiilor. În anii 1980, munca în acest domeniu era un punct mort al personalului, dar acum achizițiile au devenit o forță strategică semnificativă. Înarmat cu metodologii puternice, cum ar fi strategii de segmentare a furnizorilor și modele sofisticate de management al lanțului de aprovizionare, achizițiile au necesitat o schimbare fundamentală în gândirea vânzărilor.

Am așteptat, urmărind semnele cum ar răspunde vânzările la schimbările în achiziții. Credeam că, dacă va fi o nouă descoperire în vânzări, ar trebui să fie o reacție la revoluția achizițiilor. Era ca și cum așteptam un cutremur iminent. Știi că ar trebui să se întâmple, dar nu poți prezice când exact - simți doar că se va întâmpla, că este pe cale să se întâmple. Dar nu s-a întâmplat nimic de genul acesta.

A patra descoperire?

Toate cele de mai sus mă aduc la cartea Campionii vânzărilor și munca Consiliului Executiv de Vânzări (SEC). Este prea devreme să spunem că aceasta este descoperirea pe care o așteptăm de atâta timp. Timpul se va arăta. Dar, la prima vedere, acest studiu are toate semnele că este un schimbător de joc. În primul rând, ca și în alte cazuri, contestă ideile tradiționale. Cu toate acestea, avem nevoie de ceva mai mult, deoarece există o mulțime de idei nebunești în lume care încalcă ideile consacrate. Ceea ce deosebește această cercetare de alte descoperiri și are în comun cu acestea este următorul: de îndată ce managerii de vânzări se adâncesc în conținutul ei, ei spun: „Ei bine, desigur! Totul pare contra-intuitiv, dar are sens! Cum de nu m-am gândit la asta înainte?!” Logica pe care o veți descoperi în Sales Champions duce la o concluzie inevitabilă: acesta este un exemplu de mod complet diferit de a gândi, dar funcționează.

Nu intenționez să vă stric pofta povestind detalii sau puncte culminante. Voi explica doar de ce acest studiu mi se pare a fi cel mai important pas din ultimii ani în înțelegerea artei vânzărilor și de ce merită să poarte numele mândru de „renovare”.

Aceasta este o cercetare bună

Cercetarea este foarte solidă și credeți-mă, nu arunc cu ușurință astfel de complimente. Multe așa-zise studii de vânzări au găuri metodologice atât de mari încât ai putea zbura cu un avion de linie prin ele. Trăim într-o epocă în care fiecare consultant și fiecare autor se grăbesc să susțină că au făcut „cercetare” doar pentru a dovedi eficiența a ceea ce vând. Pe vremuri, prezența cercetărilor garanta că ceea ce a fost scris va fi crezut; acum este mai degrabă o garanție a pierderii încrederii. Cumpărătorii au un cinism sănătos față de afirmațiile nefondate de diferite tipuri care se mascadă drept cercetare: „Cercetarile au demonstrat că, după finalizarea programului nostru de formare, vânzările se dublează” sau „În cercetarea noastră, am descoperit că atunci când vânzătorii folosesc modelul nostru, șapte tipuri de cumpărători. , satisfacția clienților crește cu 72%.” Asemenea afirmații nu sunt susținute de nicio dovadă și subminează foarte mult credibilitatea cercetării reale.

Eram la o conferință în Australia când am auzit prima dată că SEC a avut un nou studiu uimitor despre performanța vânzărilor.

Trebuie să recunosc că, deși am respectat întotdeauna SEC și am știut că metodologia lor este foarte de încredere, mi-am pierdut în continuare încrederea în cercetare până la punctul în care m-am gândit: „Ei bine, probabil că aceasta va fi o altă dezamăgire”. Întors la biroul meu din Virginia, am invitat echipa de cercetare să petreacă o zi cu mine și am trecut prin metodologia lor cu un pieptene cu dinți fini. Mărturisesc că eram sigur dinainte că voi descoperi cu siguranță omisiuni serioase în munca lor. În special, m-au îngrijorat două lucruri:

1. Împărțirea tuturor vânzătorilor în cinci categorii. Studiul a arătat că fiecare angajat de vânzări se încadrează în unul dintre cele cinci tipuri clar definite:

Om silitor

Constructor de relații

Lup singuratic

Rezolvator de probleme

Această clasificare mi s-a părut naivă și dubioasă. După ce v-ați ghidat, i-am întrebat pe autori, când ați făcut distincții în cinci tipuri? De ce nu șapte? Sau, să zicem, nu zece? Dar au reușit să arate că aceste categorii nu au fost scoase din aer, ci au apărut ca urmare a unei analize statistice extinse și aprofundate. Mai mult, spre deosebire de mulți cercetători, ei au înțeles că aceste cinci categorii reprezintă modele comportamentale și nu tipuri de personalitate definite în mod restrâns. Am fost mulțumit: au trecut cu succes primul meu test.

2. Capcana comparării liderilor și învinșilor. Un număr mare de studii privind performanța vânzărilor compară performanții înalți cu cei care nu sunt la fel de eficienți. La începutul carierei mele, am păcătuit la fel. Drept urmare, am învățat o mulțime de lucruri interesante despre cei defavorizați. Când le ceri oamenilor să compare vedetele rock cu cei care nu au ajuns mari în lumea muzicii, ei tind să fie capabili să-i clasifice pe cei învinși cu precizie chirurgicală, dar, în același timp, nu reușesc să identifice ceea ce face un muzician o stea. . . Curând mi-am dat seama că aveam o idee bună despre motivele pentru care rezultatele au fost scăzute, dar asta a fost tot. Pentru ca studiul să aibă sens, a trebuit să compar oamenii de vânzări cu performanțe înalte cu performanții medii, populația generală. Și am fost încântat să descopăr că aceasta a fost abordarea pe care echipa SEC a luat-o în cercetarea sa.

Studiul se bazează pe un eșantion reprezentativ convingător

Majoritatea studiilor se bazează pe eșantioane mici - sunt analizați 50 până la 80 de participanți de la trei până la patru companii. Sondajele mai mari sunt dificil de realizat și sunt mult mai scumpe. În propriile mele cercetări, am folosit mai mult de o mie de mostre, nu pentru că am suferit de megalomanie, ci pentru că datele reale de vânzări sunt adesea eronate. Acestea conțin o mulțime de erori, iar pentru a obține rezultate semnificative din punct de vedere statistic, a trebuit procesată o cantitate imensă de informații. Eșantionul inițial din acest studiu a fost de 700 de unități, iar până la final a crescut la 6 mii. Este impresionant - după orice standard. Dar ceea ce este și mai impresionant este că studiul a acoperit 90 de companii. Cu un eșantion atât de mare, mulți dintre factorii care ar împiedica în mod normal un studiu să-și aplice rezultatele vânzărilor în ansamblu pot fi eliminați. Descoperirile SEC nu sunt specifice unei companii sau zone specifice. Se aplică întregului domeniu, iar acest lucru este foarte important.

Studiul nu a produs rezultatele scontate

Mă tem mereu de cercetările care produc exact rezultatele pe care le doresc organizatorii săi. Cercetătorii, ca toți oamenii, au propriile lor prejudecăți și părtiniri. Dacă știu dinainte ce anume vor găsi, atunci, desigur, îl vor găsi! Am fost plăcut surprins să aud că cercetătorii înșiși au fost șocați să constate că rezultatele lor erau aproape opusul a ceea ce se așteptaseră. Acesta este un semn foarte sănătos, una dintre caracteristicile cercetării cu adevărat serioase. Aruncă o altă privire la aceste cinci tipuri:

Om silitor

Constructor de relații

Lup singuratic

Rezolvator de probleme

Majoritatea directorilor de vânzări, dacă ar trebui să aleagă unul dintre aceste cinci tipuri pentru a construi o echipă, ar alege Relationship Builder. Acesta este ceea ce cercetătorii se așteptau să găsească în urma muncii lor. Indiferent cum ar fi! Studiul a arătat că Relationship Builders nu sunt deloc predispuși la performanță ridicată. Campionii, dimpotrivă, demonstrează cele mai bune rezultate. Campioni atât de greu de gestionat, care au relații foarte dificile atât cu clienții, cât și cu managementul. După cum veți afla mai târziu în această carte, Campionii au câștigat nici măcar cu o marjă mică, ci cu o marjă foarte semnificativă. Și în vânzările complexe, acest decalaj s-a dovedit a fi și mai semnificativ.

Reducerea numărului de vânzări consultative

Cum putem explica aceste descoperiri contraintuitive? Matt Dixon și Brent Adamson construiesc un sistem de dovezi foarte convingător în carte. Permiteți-mi să adaug câteva fraze la ceea ce au spus. Convingerea populară este că procesul de vânzare se bazează pe relații, iar în vânzarea integrată, relațiile sunt cheia succesului. Cu toate acestea, în ultimii zece ani am văzut semne îngrijorătoare că vânzările consultative devin mai puțin eficiente. Observațiile mele despre ceea ce prețuiesc clienții la agenții de vânzări oferă un bun exemplu în acest sens. După ce am sondat 1.100 de clienți, am fost surprinși să constatăm că puțini dintre ei au menționat relații. Se pare că vechiul sfat – „mai întâi construiește relații, apoi poți vinde” – nu mai funcționează. Asta nu înseamnă că relațiile nu sunt importante. În opinia mea, mai corect ar fi să spun că vechea legătură „relație – decizie de cumpărare” s-a rupt. Astăzi, auziți adesea clienții spunând ceva de genul „Am o relație excelentă cu acest reprezentant de vânzări, dar cumpăr de la un concurent pentru că prețul este mai bun pentru mine”. Personal, cred că relația cu clientul este rezultat, nu motivul unei vânzări reușite. Aceasta este recompensa acordată vânzătorului care creează valoare pentru client. Dacă îi ajuți pe clienți să învețe noi moduri de a gândi, dacă treci în ei idei noi – și asta fac Campionii – atunci ți-ai câștigat dreptul de a fi în relație.

Provocare pentru campioni

Scopul acestei cărți este să demonstreze cât de superioară este capacitatea Campionului de a influența clientul și, prin urmare, cât de eficient este. Acest lucru surprinde mulți oameni și bănuiesc că o parte semnificativă a cititorilor va fi șocată. Dar, deși ideea Champion este nouă, vedem manifestări ale ei de ceva timp. Sondajele arată în mod constant că clienții preferă agenți de vânzări care îi pun pe gânduri, aduc idei noi și oferă moduri creative și inovatoare de a face afaceri. Recent, clienții au început să ceară de la vânzători o mai bună perspectivă asupra problemei și mai multe cunoștințe. Ei speră că vânzătorul îi va învăța ceva pe care ei înșiși nu știu. Și aceasta este principala abilitate a Campionului. Aceste abilități sunt viitorul și orice companie comercială care ignoră mesajul acestei cărți este sortită eșuării.

Mi-am petrecut întreaga viață inovând în vânzări, așa că nu mă aștept să se întâmple imediat o revoluție odată cu publicarea acestui studiu important. Schimbarea are loc treptat și poate fi dureroasă. Dar știu sigur: cu siguranță vor exista companii care vor putea percepe și implementa corect ideile prezentate aici. Aceste companii, după ce au găsit campioni adevărați printre reprezentanții lor de vânzări (sau i-au cultivat), vor culege o recoltă bogată și vor obține avantaje competitive semnificative. După cum demonstrează studiul SEC, trăim într-o eră în care inovația în producție nu este cheia succesului. Modul în care vindem a devenit mult mai important decât ceea ce vindem. O echipă de vânzări eficientă este un avantaj competitiv mult mai semnificativ decât fluxul de produse. Această carte oferă un plan clar definit despre cum să construiți o echipă de vânzări cu adevărat de succes. Urmați sfatul meu: citiți-l, gândiți-vă bine și puneți-l în aplicare. Vei vedea: vei fi bucuros că ai făcut-o, la fel și compania ta.

Neil Rackham

Introducere
O privire asupra unui viitor uimitor

În acele luni de neuitat de început ale anului 2009, când economia globală se prăbușea, directorii de vânzări B2B 4
B2B (în engleză business-to-business) – tranzacții comerciale inter-corporate, vânzări către clienți corporativi. Notă traducere

În întreaga lume, ne-am confruntat cu o problemă de proporții cu adevărat epice, precum și cu un mister care părea imposibil de rezolvat.

Toți clienții au dispărut peste noapte. Operațiunile de tranzacționare au fost suspendate. Aproape nu s-au acordat împrumuturi și nici nu a fost nevoie să vorbim despre plata în numerar. Sunt vremuri dificile pentru toți oamenii de afaceri. Iar managerii de vânzări s-au trezit într-un adevărat coșmar. Imaginează-ți doar: te trezești dimineața, îți aduni armata și o trimiți la o luptă în care nu se așteaptă victoria - și știi cu siguranță. Și așa mai departe zi după zi. Le ordonați soldaților tăi să găsească bani acolo unde este imposibil să-i găsească. De fapt, vânzarea s-a simțit întotdeauna ca o bătălie, deoarece cei care o fac invariabil trebuie să facă față unei rezistențe serioase. Dar de data asta totul a fost diferit. Un lucru este să încerci să vinzi ceva unui client încăpățânat și nervos. Cu totul altceva este să încerci să vinzi clienților care pur și simplu nu există. Exact așa stau lucrurile la începutul lui 2009.

Dar, în același timp, uneori s-au întâmplat povești cu adevărat misterioase și chiar misterioase. Situația pentru încheierea de tranzacții comerciale nu a fost atât de nefavorabilă de mult timp - mai mult, a fost aproape cea mai nefavorabilă din întreaga perioadă previzibilă! – totuși, unii reprezentanți de vânzări deosebit de talentați încă reușit vinde ceva! De fapt, nu au putut să vândă „ceva” - vindeau o mulțime de lucruri. În timp ce alții se luptau pentru cele mai mici oferte, acești indivizi remarcabili au încheiat contracte la care mulți puteau visa doar în vremurile cele mai favorabile. A fost noroc? Sau aceste personaje s-au născut cu aceste abilități? Și cea mai importantă întrebare: cum să captezi această magie, cum să o îmbuteliez, să o sigilezi etanș și să o distribui celor care nu s-au născut vrăjitori? Supraviețuirea multor companii depindea de răspunsul la această întrebare.

În aceste circumstanțe, Consiliul Executiv de Vânzări (SEC), un program din cadrul Directoratului Corporativ 5
The Corporate Executive Board Company este o companie americană de cercetare care deservește companii mari din întreaga lume. Fondată în 1983, cu sediul în Arlington. Notă traducere

— s-a angajat în ceea ce s-ar dovedi a fi unul dintre cele mai importante studii asupra productivității reprezentanților de vânzări din ultimele decenii. Participanții la programul nostru - șefii departamentelor de vânzări ale celor mai mari și mai faimoase companii din lume - ne-au stabilit o sarcină: să stabilim exact cum diferă acești oameni de vânzări incredibil de succes de toți ceilalți. Am studiat această întrebare timp de aproape patru ani, acoperind câteva zeci de companii și câteva mii de reprezentanți de vânzări și, ca urmare, am ajuns la trei concluzii fundamentale care au schimbat complet regulile de tranzacționare și i-au forțat pe managerii de vânzări B2B să-și reconsidere opiniile.

Prima descoperire am făcut-o într-un loc în care inițial nu intenționam să căutăm. S-a dovedit că aproape toți reprezentanții de vânzări B2B pot fi împărțiți în cinci categorii clare în funcție de abilitățile lor și modelele comportamentale care determină sistemul de interacțiune cu clienții. Ei bine, acest lucru în sine este interesant - încercarea de a determina ce tip sunteți dvs. și colegii tăi. Aceste cinci tipuri s-au dovedit a fi o modalitate incredibil de utilă de a împărți lumea într-un set gestionabil de diverse metode de vânzare.

A doua concluzie a dat totul peste cap. Dacă luați aceste cinci modele — cele cinci tipuri — și le comparați cu valorile reale de performanță, veți vedea că printre agenții de vânzări există un câștigător clar și un învins clar: unul le depășește în mod clar pe celelalte patru, iar unul este în mod clar sub performanță. Și aceste rezultate nu au putut decât să provoace nedumerire și chiar anxietate. Când le-am arătat directorilor de vânzări, am avut aceeași reacție: rezultatele au fost cu adevărat șocante, deoarece directorii au pariat maxim pe tipul care pierdea. Aceasta a fost cea care a spulberat așteptările multor oameni de la un reprezentant de vânzări care i-ar putea ajuta să supraviețuiască acestor vremuri grele.

Și aici ajungem la a treia descoperire, care pare a fi cea mai explozivă. Când am săpat mai adânc, am descoperit ceva complet surprinzător. Am început studiul în urmă cu patru ani, când economia era în declin total, iar scopul era găsirea unei rețete care să ajute reprezentanții de vânzări să iasă învingători în mediul dificil actual. Dar toate datele au indicat ceva mult mai important și mai valoros. Tipul de reprezentant de vânzări care a câștigat cel mai des a câștigat. nu pentru că că economia era în declin – a câștigat indiferent din starea ei. Acești agenți de vânzări au câștigat pentru că erau adepți în a naviga în vânzări complexe, nu pentru că s-au simțit ca pești în apă într-un mediu economic dificil. Cu alte cuvinte, atunci când am rezolvat puzzle-ul înaltei performanțe în timpul unei crize economice, soluția s-a dovedit a fi mai mare decât ne-am fi putut imagina. Cei mai buni reprezentanți de vânzări ai tăi — cei care te-au purtat prin momente dificile — nu sunt doar eroii de astăzi. Ei sunt eroii de mâine, deoarece sunt cei mai potriviți pentru a stimula vânzările și a genera valoare pentru clienți orice situatia economica. Așa că, în consecință, am reușit să găsim o rețetă cu care poți crea un vânzător cu adevărat de succes.

Pe acești vânzători îi numim Campioni. Aceasta este o poveste despre ei.

În 2009, economia era în scădere, iar compania de consultanță Corporate Executive Board a decis să afle: cum să rămânem pe linia de plutire? Managerii a 90 de companii au fost intervievați și a fost evaluată munca a 6.000 de vânzători. Drept urmare, a luat naștere cartea „Campionii vânzărilor” - un manual pentru agenții de vânzări din noua generație. L-am citit și am selectat cele mai importante lucruri pentru tine.

Nimic nu este așa cum pare - de ce ai nevoie de un model de vânzări campion?

In carte „Campionii vânzărilor” Matthew Dixon și Brent Adamson Toți vânzătorii sunt împărțiți în 5 tipuri:

Muncitori grei. Ei lucrează ca naiba, depunând efort de două ori mai mult decât colegii lor.
Constructori de relații. Ei încearcă să se înțeleagă cu toată lumea, vin mereu în ajutor, într-un cuvânt, pun relația cu clientul pe primul loc.
Lupii singuratici. Nu respectați niciodată protocolul, nu raportați niciodată, nu lucrați niciodată în echipă. Acţionează instinctiv. Ar fi fost concediați cu mult timp în urmă dacă nu ar fi fost atât de buni în ceea ce fac.
Rezolvatorii de probleme. Aceștia sunt mai orientați spre client decât pe vânzări, dar nu în aceeași măsură ca cei care construiesc relații. Ei încearcă să nu lase nicio problemă nerezolvată.
Campioni (sau Challengers). Oameni de vânzări cu o înțelegere profundă a clientului, cărora le place să se certe, au propriile lor opinii și îl împing pe client la o decizie. Ei provoacă și își ating obiectivele.

S-ar părea că din punctul de vedere al unui manager, cel mai bun manager este un Relationship Builder. Dar, în timp ce colectau materiale pentru carte, Dixon și Adamson au efectuat cercetări și au descoperit: Constructorii sunt inferiori Campionilor în ceea ce privește numărul de oferte încheiate!

Autorii cărții au mers mai departe și au cerut managerilor companiilor „experimentale” să identifice așa-numitele „vedete” printre vânzătorii lor - vânzători cu rate de tranzacție mai mari. Restul agenților de vânzări au intrat în categoria „medie”. În același timp, atât „stele”, cât și „medii” se găsesc printre vânzătorii de fiecare tip. Interesant este că numărul de angajați „medii” a fost distribuit aproximativ egal între diferitele tipuri de reprezentanți de vânzări. Dar Poziția de lider în numărul de „stele” a fost luată de Campioni.

Descoperirea surprinzătoare a lui Dixon și Adams dă peste cap afacerile ca de obicei. Se dovedește că nu este nevoie să impuni un produs și să te mulțumești cu clientul. Trebuie să alegeți calea Campionilor - aceasta este tehnica de vânzare prin provocare. Din fericire, puteți dezvolta o echipă de campioni în vânzări din managerii pe care îi aveți deja. Acum vă vom spune cum să faceți acest lucru.

Învățați învățați

Prin ce se deosebește fundamental un campion de vânzări de alte tipuri de agenți de vânzări? Faptul că în comunicarea cu clientul își ia poziția nu de expert, nu de prieten, ci de profesor. Alte tehnici de vânzare vă învață să aflați mai multe despre afacerea clientului și să manifestați empatie - Campionii sunt învățați să ajute clienții și să-i antreneze.

Proprietarul unui magazin de bomboane va fi impresionat dacă vânzătorul tău știe pe de rost sortimentul magazinului său. Poate că clientul vă va trata mai bine managerul. Dar o astfel de abordare nu va ajuta la realizarea unei vânzări.

Dar dacă specialistul dumneavoastră îi explică patiserului de ce prăjiturile lui se destramă atunci când sunt transportate la locul de vânzare și îi explică cum produsul dumneavoastră îl poate ajuta să evite acest lucru – clientul este în buzunar!

Această abordare va ajuta și pe termen lung. Potrivit unui sondaj efectuat de autorii cărții a 5.000 de clienți, 53% din loialitatea clienților depinde de modul în care a decurs procesul de vânzare. În timp ce 38% din loialitate depinde de marcă și produs, și doar 9% depinde de raportul preț-calitate.

Sfat: Partajați toate informațiile despre industrie sau despre un anumit client echipei dvs. de vânzări. Acest lucru te va ajuta să înțelegi rapid cum să-l ajuți.

Învață să vorbești

Un campion nu comunică doar cu clientul. El construiește dialogul în așa fel încât să conducă lin interlocutorul către decizia dorită. Antrenează-ți agenții de vânzări în șase pași simpli.

Să presupunem că compania dumneavoastră produce mobilier de birou. Un client s-a mutat recent într-o clădire nouă de birouri, iar managerul trebuie să parcurgă 6 pași într-o conversație cu el:

Insuflă încredere. Arată-ți expertiza făcând un comentariu rațional. De exemplu, subliniază că noile săli de ședințe nu prea favorizează munca în echipă.
Arată un alt punct de vedere. De exemplu, rețineți că munca eficientă în echipă are loc în grupuri mici de 3-4 persoane. Noul sediu este proiectat pentru opt!
Indicați gravitatea problemei. Citați cercetări care arată că sălile de întâlnire mari nu duc la mai multă inovație.
Explicați modul în care problema afectează afacerea clientului. Munca în echipă este slabă - componenta inovatoare scade - scade competitivitatea.
Oferiți o idee care poate îmbunătăți situația clientului.În acest caz, împărțiți încăperile mari în două mai mici.
Oferiți o soluție gata făcută. Este foarte important să nu-l exprimați dinainte. În exemplul nostru - pentru a oferi pereți mobili pentru organizarea spațiului.

Învață să influențezi vârful

„De jos vrea, de sus” - acest principiu este ghidat de managerul care a citit cartea „Campionii vânzărilor”. Ce înseamnă?

Sfat: nu vă fixați un obiectiv pentru a convinge însuși regizorul. Convinge-i echipa că produsul tău este profitabil și nu va avea de ales decât să accepte oferta.

Dar pentru a motiva angajații obișnuiți să influențeze deciziile managementului, trebuie să răspundeți la următoarele întrebări:

Ce le pasă exact oamenilor cu care interacționezi?
Care sunt obiectivele lor economice?
Ce vor ei să obțină?

Apoi, trebuie să vă structurați oferta pentru a satisface nevoile persoanei cu care interacționați.

Să revenim la pereții mobili. De exemplu, îi explicați managerului de resurse umane beneficiile acestora. Da, decizia de cumpărare va fi luată de director. Da, este mai important ca directorul să învețe despre partea financiară a problemei. Dar nu vorbești cu el. Deci, concentrarea dvs. este diferită: împărțirea spațiului va reduce stresul și va face lucrătorii mai fericiți. Și acum, ofițerul de personal este deja interesat.

Sfat: pregătiți o fișă de cheat pentru aspiranții Campioni, care va preciza interesele/obiectivele/sarcinile angajaților în diferite poziții din diferite industrii cu care cooperați.

Învață să controlezi situația

Campionul preia mereu cârma și încearcă să controleze vânzările. Dar există o problemă: unor vânzători le este frică să vorbească despre bani sau să împingă clientul la decizia finală.

Asta e interesant. Potrivit unui studiu realizat de BayGroup International, 75% dintre factorii de decizie în timpul negocierilor consideră că cealaltă parte - vânzătorul - deține controlul asupra situației. În același timp, 75% dintre agenții de vânzări cred că „puterea” este în mâinile factorilor de decizie!

90% dintre cei care și-au dedicat viața vânzărilor declară cu mândrie: „În ultimii douăzeci de ani, absolut nimic nu s-a schimbat în lumea vânzărilor!” Acest lucru ridică întrebarea: „De ce unele companii cresc rapid astăzi, în timp ce altele mor?” E simplu... Obiceiul de a trăi cu scuze, fără a depăși „zona de confort”, te împiedică să evaluezi sobru situația...

Istoria vânzărilor active a început acum aproximativ 100 de ani. La acea vreme au apărut vânzători care se ocupau exclusiv de vânzări. A doua etapă - 1925. Anul acesta, a luat naștere o tehnologie de vânzări binecunoscută, care a fost construită pe cunoașterea și încheierea unei afaceri. A treia descoperire a fost 1970. Un sistem unic „” a văzut lumina. Ultima revoluție în lumea vânzărilor a avut loc odată cu declanșarea crizei din 2009.

Da, uneori este greu să recunosc celor care lucrează în vânzări și sunt obișnuiți să trăiască într-o „zonă de confort” că cunoștințele lor profesionale sunt la nivelul anului 1925, ceea ce, se pare, nu este suficient pentru a străpunge astăzi. .

Dacă ai curajul să înfrunți adevărul și ai dorința de a stoarce cifrele maxime de vânzări din tine și din echipa ta, îți recomand să-ți îndrepți atenția către carte „ Campioni în vânzări", care a fost scris de Matthew Dixon și Brent Adamson. Sincer vorbind, aceasta este prima mea recenzie pe care vreau să o încep și în același timp să închei cu un apel: „La naiba cu recenzia, nu-ți pierde timpul, fugi urgent la magazin, cumpără-ți această carte și începe să aplici. cunoștințele pe care le-ai dobândit în practică. Cine este primul este campion!!!”

Ce s-a schimbat recent în vânzări...? Pentru a obține succesul în vânzări astăzi, nu este suficient să cunoști doar produsul tău și produsul unui concurent sau să fii capabil să identifici nevoile; trebuie să navighezi clar în afacerea clientului și să-l „încălziți” cu idei și descoperiri noi. Clienții doresc ca reprezentanții de vânzări să îi ajute să vadă noi oportunități, noi modalități de a-și face afacerea. Cercetările asupra factorilor comportamentali le-au dat autorilor cărții ideea de a împărți vânzătorii în 5 grupuri:

Campion (vânzătorul de astăzi);
Lup singuratic;
Om silitor;
Relationship Builder (aceasta este ceea ce majoritatea trainerilor de vânzări predau astăzi);
Rezolvator de probleme.

Fiecare dată are eroii ei. Epoca „Constructorilor de relații” este înlocuită de epoca „Campioniilor”...

Viziunea autorilor despre lucrul cu nevoile clientului a stârnit în mine cea mai mare furtună de emoții. Amintește-ți de bucuria când, în etapa identificării unei nevoi, ai auzit ceva de genul următoarelor cuvinte: „Sunt de acord cu tine! Aceasta este întrebarea care mă bântuie.” Toată lumea credea că aceasta este o victorie, dar, în realitate, nu chiar așa... Faptul este că, după ce ai parcurs mult pentru a identifica nevoia, ai confirmat doar ceea ce știe clientul fără tine... Și cu siguranță el are deja anumite opțiuni de răspuns impuse de concurenții tăi…

Ce fel de reacție vor să vadă? Campioni în vânzări» de la clienții tăi...? Succesul este atunci când auzi următoarele: „Hmm, nici nu mi-am putut imagina că problema ar putea fi rezolvată exact așa (sau ceva de genul acesta).” Aceasta înseamnă că ați „inventat” un nou nevoie unică, pe care clientul le poate satisface doar prin acceptarea ofertei dumneavoastră.

Cu siguranță te interesează întrebarea: „Cum să devii un astfel de campion sau unde să găsești astfel de oameni pentru echipa ta...?” Această carte vă va ajuta:

Stăpânește calitățile de campion necesare pentru tine;
Alegeți echipa potrivită;
Organizați training pentru o echipă existentă.

Care este ideea principală? noua abordare a vanzarilor…?

„Singura oportunitate semnificativă de a stimula creșterea progresivă nu constă în produsele pe care le vindeți, ci în calitatea ideilor pe care le oferiți ca parte a vânzării în sine. 53% din loialitatea afacerilor B2B este rezultatul modului în care vinzi, nu a ceea ce vinzi.”

De ce sunt necesare aceste tehnologii de vânzare pentru a învăța...? Chestia este că concentrându-ți atenția asupra acelor tehnici pe care încă nu le cunoști, vei obține rezultate mult mai mari decât din îmbunătățirea a ceea ce știi!!!

Această carte mi-a permis să:

Aruncă o „privire nouă” echipei tale și identifică dependența directă a rezultatului de prezența calităților de campion;
Vedeți o perspectivă reală pentru dezvoltarea afacerii dvs.;
Vedeți ideea unei noi abordări pentru a vă pregăti echipa și a îmbunătăți abilitățile de campion;
Treceți la un nou nivel de dezvoltare profesională.

Pentru a înțelege importanța utilizării sistemului campion, va trebui să răspunzi la întrebarea: „De ce ar trebui clienții să te aleagă pe tine față de concurenții tăi...? Cu siguranță veți începe prin a folosi declarații șablon precum: „Ocupăm o poziție de lider”, „Abordările noastre sunt unice”, „Suntem pe piață de zeci de ani”, „Lucrăm cu mulți”, „Suntem cei mai mari, cei mai mulți. inovatoare, conducătoare etc. .d.”... Dacă răspunsurile dumneavoastră sunt aproximativ aceleași, vă sugerez să le înlocuiți pe toate cu o singură opțiune: „Suntem absolut la fel ca toți ceilalți...” Și pentru toți cei care nu sunt mulțumit de situația „Stable, nici asta nu e rău”, recomand cu căldură această carte excelentă” Campioni în vânzări».

Vă mulțumesc pentru timpul neprețuit petrecut în compania mea!!!
Lăsați creșterea vânzărilor să vă aducă plăcere...
Salutări, Andrey Zhulay.

Am primit o carte nouă de la editura Mann, Ivanov și Ferber, „Campionii vânzărilor”, pentru recenzie.

În recenzia mea, m-am plâns că mulți dintre antrenorii noștri se bazează pe tehnici de vânzări americane din anii 60. Cartea „Campionii vânzărilor” ne duce în viitorul Rusiei în vânzări în anii 2020. Sunt absolut sigur că vânzările din țara noastră vor ajunge la situația descrisă în Champions, iar decalajul de 60 de ani oferă un avantaj extraordinar celor care pot aplica deja tehnologiile descrise în această carte a viitorului. Dar, din păcate, majoritatea companiilor rusești mai trebuie să ajungă la un model de vânzări care a început deja să se clatine în economia occidentală. Ca orice carte despre viitor, există lucruri care sunt prezise, precum submarine în 100.000 de leghe sub mări, dar există și acelea care nu sunt în întregime clare și nu pot fi aplicate, cum ar fi dirijabilele cu reacție. Dar să începem de la început...

Prefața, scrisă de Neil Rackham, autorul uneia dintre cărțile mele preferate de vânzări care mi-a schimbat viața, este de fapt una dintre cele mai bune părți ale cărții, mai ales că se întinde la 22 de pagini și înlocuiește clunker-ul standard numit prefață în multe cărți. . Te îndeamnă și te motivează să citești. Nu e de mirare că acest om se consideră fondatorul celei de-a doua ere a vânzărilor. După cum subliniază Neil, principalul beneficiu al lucrării este cercetarea efectuată pe un eșantion uriaș de manageri de vânzări. Acest lucru este observat în mod repetat în restul narațiunii. Consider cercetarea efectuată doar ca un instrument de demonstrare a teoriei date, dar nu aș trata rezultatele cercetării ca pe un fel de dogmă. În opinia mea, criteriile de evaluare sunt destul de vagi și oarecum subiective, deoarece majoritatea studiilor se bazează pe rezultatele sondajului:

„Am intervievat sute de manageri de vânzări de primă linie din 90 de companii din întreaga lume. Le-am cerut să descrie trei reprezentanți de vânzări din echipele lor - doi medii și unul de top - în funcție de 44 de trăsături distinctive.”

Am urmatoarele intrebari:

1. Cine a definit aceste 44 de tipuri? În munca mea, pot identifica 2-3 caracteristici ale unui manager de vânzări de succes care îi determină eficacitatea. De exemplu, unul vinde pe un nivel înalt de expertiză, altul pe relații personale, al treilea pe „nu dau doi bani” și al patrulea pe persistență. Și, în general, acestea sunt principalele caracteristici care fac ca un manager să aibă succes în Rusia; nu îmi este foarte clar de ce sunt necesare alte 43 pe care un manager le poate avea, dar să nu dea rezultate.

2. Care sunt cele 90 de companii? Pe baza faptului că studiul a fost realizat pe 6.000 de manageri, probabil că sunt companii mari... atunci rezultă că studiul nu are nicio legătură cu afacerile mijlocii și mici. Și dacă ne gândim că majoritatea afacerilor mari din țara noastră se bazează nu pe calitatea proceselor de afaceri, ci pe accesul acestei afaceri la anumite resurse, atunci poate că aceste studii nu sunt potrivite pentru afacerile mari din Rusia.

3. Un astfel de studiu global și în același timp bazat pe opiniile altor manageri? Interesant :) Treceți prin companiile noastre și întrebați managerii ce trăsături consideră ei cele mai bune în lideri...

De aceea consider că aceste studii nu au niciun impact asupra calității informațiilor.

Să trecem la o analiză detaliată:

Începutul celei de-a treia ere în vânzări, potrivit lui Rackham, este asociat cu criza. Criza a fost cea care a forțat societatea americană să înceapă să perceapă vânzările diferit. Schimbarea vânzărilor din timpul crizei a fost cea care a servit drept fundament pentru cercetare, deoarece multe companii în timpul crizei s-au confruntat cu nevoia de a-și forma idei noi și de a căuta soluții.

muncitor din greu (21%);

Campion (27%);

Constructor de relații (27%);

Lupul singuratic (18%);

Rezolvator de probleme (14%);

Total conform calculelor mele personale ( 107 %).

Desigur, este puțin alarmant că un astfel de studiu global a avut o dimensiune a eșantionului de 107%, dar probabil că există o explicație obiectivă pentru acest lucru. Deși există întotdeauna dificultăți cu aceste granițe. Cunoaștem cu toții tipurile de temperament: Coleric, Sanguin etc. Deci, în forma lor pură, aceste tipuri practic nu există. Presupun că și aici granițele sunt atât de neclare, încât va fi dificil să se determine exact ce tip de vânzător este o anumită persoană. De aceea evit să împart clienții și managerii în tipuri în timpul antrenamentelor, contrar școlii clasice de vânzări. Dar pentru comoditatea analizei informațiilor, să folosim aceste definiții.

Așadar, cercetătorii au ajuns la concluzia că perdanții clari în vânzări sunt „constructorii de relații”, iar liderii sunt „campionii vânzărilor”. Acest lucru poate fi surprinzător, deoarece mulți oameni cred că cel care știe să găsească contactul cu cumpărătorul este un manager eficient.

Un „constructor de relații” tipic a lucrat pentru noi, iar clienții, atunci când comunicau cu el, au spus: „Avem nevoie de un manager ca el”. Dar nu le-am spus clienților că acest manager nu era agent de vânzări :), a îndeplinit o anumită funcție în compania noastră - era un prieten al clientului. Alți oameni au făcut vânzările.

Am întâlnit în mod repetat „Constructori de relații” care nu sunt orientați spre vânzări. Clienții au fost încântați de ei, iar managerii au vorbit despre ei astfel: „Este constant la telefon, dar din anumite motive nu vinde nimic”. Cel mai probabil, aceasta este categoria despre care vorbim. În timp ce „campionii” sunt „constructori de relații” orientați spre vânzări :).

Să trecem la cea mai importantă idee a cărții. Caracteristicile campionului.

Cercetările identifică trei calități ale unui campion care îi aduc succes:

1. Educați clientul în timpul procesului de vânzare pentru schimbare;

2. Adaptați propunerea la o persoană și o situație specifică;

3. Controlează vânzarea.

Nimic nou cu adevărat, dar bine structurat.

Antrenament pentru schimbare. Unul dintre modelele acestei calități este marketingul educațional, care ia amploare în Rusia, care constă în faptul că înainte de a vinde trebuie să oferi ceva unui potențial client gratuit și, cel mai bine, informații. Afacerea modernă a informației este construită pe asta - mai întâi oferiți un abonament gratuit, un manual, o recomandare, apoi vindeți ceva. Iar rezultatul este un dezamăgit: uneori chiar mai mult se dă gratis decât mai târziu pe bani, pentru că ar trebui să existe informații gratuite care să te oblige să cumperi, iar ceea ce va fi vândut mai târziu nu este atât de important. Acesta este folosit de oamenii de afaceri din domeniul informației, dar foarte rar folosit de companiile a căror activitate nu este legată de informație. Atunci când implementăm proiecte, considerăm instruirea ca fiind unul dintre factorii de interacțiune eficientă cu un potențial client. De exemplu, o companie din industria fabricilor de cherestea a ajutat la pregătirea informațiilor de formare privind instalarea mașinilor și a început să ofere consultații pentru îmbunătățirea eficienței echipamentelor care nici măcar nu au fost achiziționate de la ei. La o companie angro de mobilă, am ajutat un client să decoreze un showroom pentru un potențial client, furnizându-i nu numai mobilier, ci și accesorii pentru a decora camera și a crea un mediu confortabil. O companie care vinde jachete cu puf a pregătit instrucțiuni pentru îngrijirea pufului, a instruit comercianții cu amănuntul, iar aceștia, la rândul lor, au instruit clienții.

Cartea evidențiază perfect semnele de formare de vânzare:

Training comercial – adică unul care ajută clientul să câștige mai mult sau să economisească mai mult cu ajutorul produsului companiei vânzătorului.

Întrebați atitudinile clientului - dacă vă potriviți cu clientul, este grozav, dar dacă nu i-ați oferit nimic nou clientului, acesta vă va uita rapid, iar dacă i-ați oferit ocazia să arunce o privire nouă asupra afacerii dvs., el nu te va uita niciodată.

Împingeți-i la acțiune - sau nu lăsați clientul să „ceapă” decizia. Nu știu cum se leagă acest lucru cu antrenamentul, dar autorii evidențiază această caracteristică aici, deși, în opinia mea, acest punct are un loc în controlul tranzacției.

Segmentează clienții - cu alte cuvinte, împărțiți clienții în grupuri pe baza intereselor și pregătiți materiale pentru grupurile de instruire.

Etapele pregătirii comerciale:

Benchmarketing;

Regândirea;

Imersiune rațională;

Impact emoțional;

Metoda noua;

Alegerea ta,

sunt o anumită variație a etapelor prezentării.

Micul capitol „Uită-te în oglindă” este de mare importanță și atinge unul dintre cele mai importante subiecte. Diferența dintre companie și ceilalți.

Se spune că companiile în materiale demonstrative, pe site, în prezentări, se evidențiază, vorbesc despre experiența lor, clienții lor, abordarea individuală, inovație și alte lucruri care spun despre ei înșiși. Spune-mi despre principalul lucru - Ce va obține un client lucrând cu tine?.

Adaptați schimbările. De fapt, această secțiune este o modificare a vechii școli clasice de vânzări. Prezentare pe baza nevoilor identificate. Noua variație are o abordare mai profundă. Și deși autorul se plânge că multe companii vorbesc prea des despre o abordare individuală, el însuși subliniază nevoia de a pregăti soluții individuale pentru clienți. Și în această abordare, managerul trebuie să găsească cu adevărat o soluție individuală pentru client, dar nu în ceea ce privește prețul, ci în ceea ce privește alegerea unei soluții. Și deciziile trebuie pregătite din timp. Pentru a face acest lucru, compania trebuie să aibă generatoare de idei care să pregătească soluții.

„Crearea unui generator de idei”. Și aici este principala problemă cu utilizarea Champions în Rusia. Într-adevăr, implementarea Modelului Champion necesită o pregătire enormă și în aproape orice afacere acest sprijin este foarte greu de realizat. Deși cunosc o companie în care a fost introdusă o abordare campion a vânzărilor, și aceasta este compania noastră. J Am ajuns la acest model intuitiv, dar folosim majoritatea campionii vânzărilor: ne instruim clienții înainte de a cumpăra, explicăm cum să dezvoltăm vânzările , site-ul nostru nu este texte vagi despre binele comun, și o experiență specifică care ajută vizitatorii noștri să devină oameni mai buni, adaptăm soluții pentru companii și controlăm vânzarea. Dar proprietarii companiei sunt implicați personal în procesul de vânzare și abia după ce am citit lucrările lui Matthew Dixon și Brent Adamson am înțeles că am pășit în viitor și cum putem transfera abordarea proprietarilor managerilor noștri de vânzări. si intregii companii.

Control asupra vânzărilor.Întreaga secțiune se rezumă în esență la o singură teză. Un manager de vânzări nu ar trebui să țină clientul în zona sa de confort dacă acest lucru îi va permite să facă o vânzare; nu trebuie să se teamă să pună presiune asupra clientului. Dar nu pentru a manipula aspru, ci pentru a ghida clientul spre cea mai buna solutie pentru el. Dar pentru a face acest lucru, managerul trebuie să aibă:

Cunoașterea că nu este nevoie să vă fie frică de acest lucru;

Încredere în corectitudinea deciziilor tale;

Experienţă.

Și aceste componente pot fi dezvoltate doar în procesul de interacțiune cu clienții. Secțiunea despre cardurile de negociere merită atenție; le folosim în munca noastră, dar cu siguranță am învățat idei noi despre forma de pregătire a acestor carduri.

Pe baza rezultatelor citirii acestei lucrări, ne confruntăm cu sarcina de a folosi nu numai abordarea Champions în compania noastră, ci și de a o transfera clienților noștri, introducându-le această abordare. Sarcina este foarte complexă, îi înțelegem dificultatea, dar datorită acestei cărți ne-am dat seama că abordarea noastră poate fi aplicată oricărei afaceri. Mai rămâne doar ca firmele să aibă măcar niște vânzări structurate, caz în care se va putea aplica acest model. Deși, pe baza experienței noastre, 90% dintre companii au nevoie de tehnici de bază, și nu de folosirea unor tehnici super-eficiente. Dar cei care pot realiza aplicarea tehnicilor de formare comercială în compania lor vor determina piața nu ani de zile, ci decenii