Îmbunătățirea sistemului de comunicare de marketing al companiei trebuie realizată pe baza implementării strategiei generale de marketing a întreprinderii.

La implementarea unei strategii de marketing pentru creșterea cotei de piață, este necesar să se definească clar ce mijloace de comunicare de marketing vor fi folosite.

În cadrul unui studiu realizat de specialiști din departamentul de vânzări și marketing, s-a stabilit că produsele companiei sunt superioare concurenților ca calitate și inferioare în gradul de conștientizare a consumatorului cu privire la produs.

Studiul a relevat că problema companiei în domeniul strategiei de comunicare este eficiența scăzută a activităților de publicitate și a vânzărilor personale.

• 1. Determinați ideea și tema publicitare.
• 2. Folosiți modele de răspuns ale cumpărătorului.
• 3. Determinați modalități de evaluare a eficienței publicității.
• 4. În domeniul vânzării personale:
• 5. Dezvoltați și implementați un sistem de reprezentanți de vânzări.

Analiza listei cu ceea ce oferă cumpărătorului produsele KnAAZ CJSC relevă următoarele variabile:

• · puterea specifica crescuta a instalatiei;
• · durata de viata crescuta;
• · grad ridicat de fiabilitate si siguranta in timpul functionarii;
• · rezistență crescută la impact și rezistență la vibrații;
• · eliminarea posibilitatii ruperii electrolitului;
• · perioada de garantie - 3 ani.
• · Oportunități ale SA „KnAAZ”:
• · extinderea si aprofundarea sortimentului;
• · livrare;
• · plata in rate;
• · acordarea de credite comerciale și de mărfuri;
• · asigurarea unui sistem de reduceri și beneficii pentru anumite categorii.

Analiza motivațională ne permite să obținem următoarele date despre motive și beneficii care pot motiva un reprezentant al segmentului de consumatori țintă să încheie un contract în scopul cooperării pe termen lung: indicatori de calitate; posibilitatea de a obține un împrumut comercial; avantaje față de concurenți; Sistemul de prețuri al proprietăților de consum.

Baza credinței poate fi „calitatea” bateriilor și a serviciului.

Un obstacol este conștientizarea slabă a companiei, unde, cum, când să achiziționați produsul, ce diferențe de preț, ce beneficii, reduceri pot exista.

• 1. imaginea unui produs care oferă calitate și servicii maxime, de ex. sensul reclamei - „Calitate testată în timp”.
• 2. Această abordare tematică publicitară oferă:
• 3. Legătura dintre produs și grupul țintă;
• 4. Avantajul competitiv distins al produsului (adică, ceva ce un concurent nu poate oferi);
• 5. Prin urmare, tema publicitară este în concordanță atât cu obiectivul reclamei, cât și cu obiectivul strategiei de marketing.

Astfel, publicitatea OJSC „TAZ” este axată în primul rând pe întreprinderile a căror conducere aderă la principiul economisirii resurselor, cu condiția ca scopul activității să fie obținerea de rezultate ridicate, limitând volumul investițiilor, SA „KnAAZ” se concentrează pe audiență de manageri de afaceri, raționali, gânditori, străduindu-se să asigure condiții optime de funcționare, alegând calitatea ca prioritate.

Această abordare este justificată prin utilizarea structurii unei propuneri unice de vânzare: întreprinderea furnizează ceea ce este de fapt o componentă a calității și ceea ce este necesar pentru indicație pentru a-și satisface nevoile; Nu toți concurenții sunt capabili să implementeze rezultatele dezvoltării tehnologice în activitățile reale ale întreprinderii;

Accentul se pune pe publicitatea de proiecție, sporind astfel eficiența componentei. Pe baza alegerii strategiei de comunicare și a datelor privind metodele de obținere a informațiilor (Tabelul 2.4.): 9% - televiziune, 42,4% - publicitate în aer liber, decizia temei publicitare este importantă. Este recomandabil să folosiți patru culori:

• · albastru
• · roșu
• · Albastru violet. Issine - o mașină violetă sau roșie - un simbol al puterii, prestigiului, capacității de cross-country. Albastru (cerul): mulțumire, calm, armonie, fidelitate. Această schemă de culori are ca scop construirea încrederii clientului că va primi siguranță, confort, plăcere și este concepută pentru un antreprenor cu minte de afaceri și rațional. Această publicitate ar trebui plasată în primul rând sub formă de screensavere la televizor, publicitate în aer liber și publicitate tipărită.

În același timp, pe baza lipsei de conștientizare a publicului țintă cu privire la sistemul SP, locurile și metodele de implementare a serviciului, este necesar un script publicitar. Este recomandabil să completați blocul tematic de publicitate cu anumite informații text sau audio, ale căror componente principale ar trebui să fie:

• · sunetul de funcționare a mașinii;
• · unde se folosesc bateriile;
• · de unde să cumpăr;
• · asigurați-vă că indicați numărul de telefon, metodele de livrare, tarifele de expediere;
• · cum să obțineți informații detaliate.

Astfel, această abordare a dezvoltării și creării unui mesaj publicitar oferă:

• 1. Informarea clientului despre ceea ce îi oferă ZAO KnAAZ
• 2. Informează clientul că numai KnAAZ CJSC oferă posibilitatea de a avea astfel de instalații
• 3. Își informează grupul țintă despre criteriile de bunuri și servicii care sunt semnificative pentru acesta.

• 1. Modalitati de a obtine informatii de la publicul tinta.
• 2. Determinarea costului de publicitate
• 3. Determinarea categoriei de destinatari ai informațiilor din acest mediu publicitar.

De asemenea, este necesar să se efectueze calcule ale costului publicității ținând cont de publicul inutil, adică. acea parte a audienței care nu este piața țintă a companiei. Folosim această abordare și comparăm rezultatele (a mijloacelor de publicitate utilizate de KnAAZ CJSC și a celor propuse.)

Tabelul 3.10.

Astfel, în ciuda avantajelor din costul reclamei, economiile de costuri vor reduce și acoperirea grupului țintă, de aceea este recomandabil să folosiți „Bunuri și Servicii” și să faceți periodic reclamă în PV ca auxiliară în scopul reamintirii țintei. grup și convingerea consumatorilor din alte grupuri țintă.

Tabelul 3.11

Astfel, este mai potrivit să folosiți SET.

Pentru a imbunatati promovarea vanzarilor prin publicitate este necesara cunoasterea caracteristicilor raspunsului consumatorului la publicitate, tinand cont de produsele oferite.

Dinamica răspunsului consumatorilor la o creștere a volumului de publicitate este caracterizată prin:

Un „pic” în perioada de investiții suplimentare în publicitate și o creștere a intensității evenimentelor publicitare.

Prezența unui „decalaj de timp” în decalajul volumelor de vânzări, timp de la volumul de saturație cu publicitate.

O creștere a vânzărilor medii după încheierea reclamei.

Aceste dependențe apar atunci când se analizează costurile de publicitate în compania KnAAZ și dinamica volumului vânzărilor. (Fig.2.6)

Creșterea vânzărilor medii în a doua jumătate a anului, în ciuda reducerii de 1,4 ori a costurilor de publicitate.

Fig.3.3

Astfel, nivelul maxim de răspuns apare cu trei demonstrații publicitare simultane, i.e. 3 reclame în timpul unui program sau în perioada în care consumatorii sunt la ecran.

Pe baza acesteia, a fost propusă o schemă pentru implementarea a 3 videoclipuri în perioada 20:30 - 21:05 pe SET (bloc „azi” și „World News”) (R - „Today” - R - World News) .

Analiza eficacității reclamei este, datorită semnificației și costului său deosebit, o componentă importantă a îmbunătățirii sistemului MK. Este necesar să aveți informații despre șansele de succes chiar înainte de a publica o reclamă. Punctul de plecare este mesajul publicitar creat. Puteți măsura doar prezența avantajelor, iar dezavantajele sunt:

• Efect nedeterminat al expunerii repetate
• · neținând cont de mediul real care va înconjura reclama în realitate.

Abordarea propusă este definită ca o metodă de predicție preliminară a succesului (protest). Se disting următoarele metode subiective și obiective de protest.

Subiectiv:

• · sondaj de experți: dezavantaj - consumatorul poate să nu înțeleagă deloc publicitatea aprobată de experți
• · sondaj consumatori: dezavantaj - ideile noi pot fi respinse din cauza tiparelor obișnuite.

Este recomandabil să folosiți o abordare combinată

Metodele obiective sunt de obicei împărțite în domenii de prelucrare a informațiilor atunci când consumatorii percep publicitatea.

studierea percepției – observarea fețelor în timp ce citiți sau vizionați un clip de televiziune. Dintre metodele existente pentru studierea percepției, o companie poate utiliza:

• 1. Un sondaj pentru a testa memoria publicitară (realizați-l în rândul angajaților, cunoscuților, pasagerii)
• 2. Definiția primei impresii (pozitiv, negativ, neutru)

Protestul vă permite să preziceți potențialul succes al reclamei. Protestul află ce obiective și-a atins compania de publicitate. Rezultatele obţinute sunt necesare pentru planificarea etapelor ulterioare ale companiei. Astfel, principalele eforturi de îmbunătățire a sistemului de comunicare de marketing la KnAAZ CJSC trebuie axate pe îmbunătățirea activităților de publicitate:

• 1. Planificarea unei campanii de publicitate.
• 2. Dezvoltarea și crearea de mesaje publicitare.
• 3. Determinarea și utilizarea metodelor de selectare a mijloacelor publicitare.
• 4. Ținând cont de caracteristicile răspunsului.
• 5. Determinarea modalităților de evaluare a eficienței publicității.

Publicitatea nu are efect dacă personalul nu încearcă să convingă clientul de beneficiile produsului oferit. Specificul produsului KnAAZ JSC necesită demonstrarea mostrelor, educația clientului și dovada necesității de a plasa o comandă. Oportunitățile de publicitate în aceste scopuri sunt limitate. Nu face decât să percepe mai ușor compania, numele și produsele acesteia. Publicitatea nu poate convinge oamenii de necesitatea de a plasa o comandă.

Una dintre direcțiile eficiente pentru dezvoltarea unui complex de comunicații de marketing pentru o întreprindere care vinde produse industriale este un sistem de vânzări personal, în special prin formarea unei rețele de agenți.

Scopul formării unei rețele de reprezentanți de vânzări: extinderea noii clientele, primirea comenzilor de la noi clienți.

Sarcinile reprezentanților rețelei:

• 1) diseminarea de informații despre bunurile și serviciile uzinei KnAAZ;
• 2) căutarea, atragerea, deservirea de noi clienți;
• 3) colectarea de informații despre piață.

Pentru a asigura eficienta maxima a retelei de reprezentanti de vanzari este necesar sa se determine toate aspectele prezentate in Tabelul 3.12.

Tabelul 3.12.

Dezvoltarea, crearea și managementul unei rețele de reprezentanți

• 1. Pentru uzina KnAAZ, structura teritorială este cea mai potrivită, implicând atribuirea unui anumit teritoriu fiecărui reprezentant. Fezabilitatea unui astfel de pas este confirmată de următoarele:
  • a) bunurile si serviciile sunt omogene - baterii, livrare, reduceri.
  • b) cu o structură organizată teritorial, nu există dublare a eforturilor reprezentanților (probabilitatea minimă ca mai mulți reprezentanți să contacteze același client);
  • c) costuri minime de transport;
  • d) posibilitatea unui contact mai direcționat cu un potențial client, clarificând nevoile și problemele acestuia.

În ciuda diversității clienților KnAAZ, fabrica satisface aceleași nevoi - achiziționarea de baterii și elemente de service pentru aceștia. Prin urmare, nu este nevoie să diferențiem clienții pe domenii de activitate.

• 2. Numărul de agenți. Pentru a determina numărul (N), luăm în considerare următoarele informații:
  • a) numărul de regiuni deservite - 4 (Central, Ural, Siberia de Est, Orientul Îndepărtat)
  • b) număr de clienți obișnuiți - 13;
  • c) numărul de potențiali parteneri - 550;
  • d) capacitatea de serviciu a unui reprezentant - nu mai mult de 50 de întreprinderi, în funcție de capacitatea clienților.

Astfel, H = (550 + 13): 50 = 7 persoane.

3. Sistemul de remunerare.

Pentru a încuraja agenții să atragă cât mai mulți clienți noi, baza salariilor agenților ar trebui să fie comisioane - un procent care se calculează pe valoarea comenzii. Cu toate acestea, pentru a combina garanția unor comisioane potențial ridicate și siguranța primirii unui salariu, este recomandabil să se stabilească salariul la 1000 de ruble. care, în lipsa comenzilor, compensează costurile de transport ale agenților. Cu toate acestea, salariul ar trebui plătit după perioada de probă, când candidații care nu sunt apți pentru munca de agenție sunt eliminați.

Pentru a determina procentul care se va percepe asupra sumei venitului, vom lua în considerare așa-numitul obicei comercial, adică 3,5%.

4. Setați. Recrutarea agenților se realizează prin publicarea unui anunț în secțiunea „dorit” cu următorul conținut:

„Agenții-manageri cu vârsta sub 35 de ani sunt solicitați pentru muncă permanentă”.

Următoarele criterii ar trebui stabilite ca cerințe pentru candidați:

• 1) vârsta de până la 35 de ani;
• 2) abilități de comunicare;
• 3) capacitatea de a negocia, argumenta și convinge;
• 4) capacitatea de a evoca simpatie și locație. Este indicat să cunoașteți elementele de bază ale reclamei și să aveți studii superioare.
• 5. Antrenament. În timpul antrenamentului, este necesar să se învețe agenții tehnica primirii comenzilor. Mai mult, merită o dată pentru totdeauna abandonarea vânzărilor prin presiune intensă, depășirea proprietăților mărfurilor și blestemarea concurenților. Este necesar să instruiți agentul pentru a oferi asistență în rezolvarea problemelor cu care se confruntă clientul. Căutați și dezvăluie sursele problemelor clienților.

Prin urmare, instruirea ar trebui să acopere următoarele elemente:

• 1) cum să găsești și să evaluezi un potențial client;
• 2) vizitarea si abordarea clientului;
• 3) formularea propunerii comerciale;
• 4) depășirea rezistenței;
• 5) procedura de încheiere a unei tranzacții și de lucru în continuare cu clientul.

Stabilirea obiectivelor are loc în timpul antrenamentului. Este indicat să încredințați managementul rețelei de agenți managerului de resurse umane.

Motivația agenților este de a le stimula interesul de a aduce fie un număr mare de comenzi, fie comenzi mari. În acest sens, vă putem recomanda o școală progresivă de comisii:

• 3,5% - costul comenzilor de până la 300.000 de ruble;
• 4% - de la 300.000 la 600.000 de ruble;
• 5% - peste 600.000 de ruble.

Pentru a evalua eficacitatea formării unei rețele de agenți, vom efectua următoarele calcule.

• 1. Efect de informare. Într-o lună, 1 agent va vizita (sau va contacta în alt mod) 42 de clienți potențiali (presupunând 2 vizite pe zi, ținând cont de mișcările în regiune și 21 de zile lucrătoare).
• 2. Efect economic. Chiar dacă agentul de comandă nu primește costul informării unui potențial client va fi de 23 de ruble. (1000: 42). În timp ce publicitatea în mass-media este în medie de 57 - 100 de ruble per client potențial.

Dar, deoarece este realist să aduceți 4 comenzi medii, 7 agenți aduc 28 de comenzi pe lună, ceea ce se ridică la 2.800.000 de ruble. cu un preț mediu de o comandă de 100.000 de ruble. Taxa de agenție va fi: 1000 * 3 + 2800000 * 3,5% = 101000 ruble. Suma profitului din 28 de comenzi va fi de 280.000 de ruble. (rata profitului pe o rublă de venit este de 0,1 rublă), prin urmare, după plata taxelor de agenție, creșterea profitului din rețeaua de agenți va fi de 179.000 de ruble. (280000 - 101000).

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența, elementele și publicul țintă al comunicării de marketing. Procesul de planificare a acestora. Principalele componente ale complexului de promovare. Caracteristicile produselor distribuite de întreprindere. Analiza politicii sale de promovare și evaluarea eficacității acesteia.

lucrare curs, adaugat 16.12.2013


Esența socio-economică a comunicării de marketing. Conceptul și semnificația comunicării de marketing. Complexul de promovare și dezvoltarea politicii de comunicare. Elemente de promovare pe piața de consum. Promovarea vânzărilor și vânzarea personală.

lucrare de curs, adăugată 12.02.2008


Aspecte teoretice ale formării unui sistem de comunicare de marketing la o întreprindere. Caracteristicile generale ale activităților și analiza sistemului de comunicații de marketing la Caprice-Het SRL, modalități de îmbunătățire a acestuia și evaluare a eficienței economice a acestora.

teză, adăugată 23.10.2010


Mijloacele și importanța comunicării integrate de marketing în promovarea traseelor ​​turistice, elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea eficacității acestora. Scurtă descriere a tipurilor de turism și a tendințelor în dezvoltarea lor modernă în Letonia.

teză, adăugată 06.08.2009


Esența comunicării de marketing și locul lor în strategia de marketing a întreprinderilor. Analiza mediului intern de activitate al reprezentanței concernului „ELECTROLUX” din Ucraina. Dezvoltarea unui sistem de comunicare de marketing în scheme de promovare a produselor.

teză, adăugată 07.07.2010


Criterii de selectare a mijloacelor de comunicare de marketing. Analiza pieței de vânzare și a competitivității întreprinderii și a produselor acesteia. Studiul complexului de comunicații de marketing la RUPE „BRESTHLEBPROM”. Recomandări pentru îmbunătățirea sistemului.

lucrare curs, adăugată 20.01.2014


Compoziția complexului de comunicații de marketing în domeniul turismului, caracteristici ale utilizării acestora. Analiza activităților companiei de turism SRL „Paradise Island”. Nivelul comunicațiilor de marketing utilizate în companie. Recomandări pentru îmbunătățirea lor.

lucrare curs, adăugată 01.06.2013


Comerțul cu ridicata și costurile de distribuție ale unei organizații comerciale și de construcții. Tipuri de comerț cu ridicata. Evaluarea gradului de pregătire pentru implementarea comunicării de marketing. Dezvoltarea și analiza eficienței comunicării de marketing pentru organizația Best Ceramics.

teză, adăugată 08.05.2011

resursele date, delegă autoritatea necesară pentru utilizarea eficientă a acestor resurse.

Persoanele cărora li s-a delegat autoritate și au fost atribuite resurse trebuie să utilizeze resursele în mod creativ. Progresul în această direcție depinde de capacitatea managerilor de a utiliza cele mai recente principii teoretice și diverse instrumente analitice pentru a găsi cele mai bune conexiuni între prezent și viitor și pentru a rezolva problemele de stabilire a obiectivelor. Firmele industriale se străduiesc în toate modurile posibile să îmbunătățească valabilitatea planurilor lor, văzând aceasta ca o sursă suplimentară a creșterii lor. Marile corporații își folosesc și serviciile de planificare pentru a monitoriza îndeplinirea obligațiilor de către furnizori.

Planul de marketing include mai multe secțiuni: rezultatele cercetării de piață, sistemul de obiective și strategia organizației, obiectivele și strategiile de marketing pentru fiecare regiune, planuri de vânzări (marketing), evenimente de publicitate, dezvoltarea unei politici tarifare și a unui sistem de servicii. De obicei, prima secțiune a planului conține trei puncte principale: o analiză a mediului (dinamica factorilor de modelare a pieței, activitățile organizațiilor guvernamentale, întreprinderile concurente și agenții organizației în sine, o analiză a nevoilor principalelor grupuri de consumatori), o analiză a activităților companiei în sine (organizarea marketingului în structura de management a companiei, prezența unui sistem informațional eficient etc.) și o analiză a strategiilor de marketing (cât de mult a contribuit acesta la realizarea obiectivele companiei, ce resurse au fost alocate pentru aceasta, care au fost cheltuielile organizației și care a fost rezultatul activităților sale etc.).

În plus, planul reflectă sistemul de obiective și strategia generală a activităților organizației, dezvoltate la cel mai înalt nivel de management. În funcție de resursele disponibile pentru fiecare regiune, se formează sisteme de obiective și strategii de marketing (vânzări, activități de publicitate ale companiei etc.). Politica tarifară reflectă principalele puncte de utilizare a diferitelor tipuri de tarife, oferind reduceri și beneficii anumitor categorii de consumatori. Planul de acțiune pentru îmbunătățirea serviciului include introducerea de noi tipuri de servicii și organizarea de servicii suplimentare. Planul de promovare a vânzărilor precizează formele și metodele de desfășurare a unei campanii de publicitate, metodele de motivare a activităților agenților companiei, participarea la diferite întâlniri de afaceri („relații publice”), sponsorizarea companiei etc. Etapa finală a planificării de marketing este dezvoltarea a unui sistem de control - click aici include controlul vânzărilor și al profitabilității, precum și analiza eficienței activităților de marketing în principalele domenii. Sistemul de control al marketingului conține informații despre măsura în care rezultatele de performanță ale organizației corespund obiectivelor și planurilor vizate și, în acest sens, evaluează poziția sa pe piață la un moment dat.

După cum știți, procesul de management constă în planificarea, organizarea acțiunilor de implementare a planurilor și monitorizarea rezultatelor finale. Cu cât sunt mai bine dezvoltate și mai strâns interconectate aceste funcții cele mai importante, care împreună determină esența subiectului managementului, cu atât managementul este mai eficient. Multe firme au învățat din propria experiență că planificarea este un mijloc care le permite să determine natura, formele și succesiunea acțiunilor viitoare pe o perioadă extinsă.

Sensul planificării intra-companie se rezumă în cele din urmă la determinarea deciziilor care trebuie luate astăzi pentru a asigura funcționarea eficientă a companiei și creșterea acesteia în viitor. Planificarea presupune luarea de decizii privind: alegerea strategiilor atât pe termen scurt, cât și pe termen lung pentru firmă; dezvoltarea liniilor directoare și a acțiunilor care ajută la atingerea obiectivelor sau la depășirea situațiilor amenințătoare; stabilirea standardelor de funcționare care să servească drept bază pentru control; revizuirea planurilor anterioare în lumina condițiilor în schimbare.

Cele mai importante obiective ale diferitelor companii sunt: ​​asigurarea unui anumit nivel de profit, volumul vânzărilor, vânzarea rapidă a mărfurilor, pătrunderea pe piață, îmbunătățirea produsului, creșterea productivității muncii, o mai bună utilizare a capacității de producție, realizarea producției ritmice.

Procesul de stabilire a obiectivelor (de exemplu, creșterea producției, asigurarea stabilității, captarea unei poziții de lider pe piață, creșterea profiturilor, asigurarea rentabilității investiției) are loc de obicei în următoarea secvență: o declarație detaliată a obiectivelor generale care asigură atingerea profitului vizat. ; formarea fiecărui obiectiv pentru toate domeniile majore de activitate; stabilirea de caracteristici sau indicatori cantitativi prin care se poate aprecia îndeplinirea obiectivelor stabilite (de exemplu, cifra de afaceri a unei companii); stabilirea standardelor pentru efectuarea muncii în ateliere.

La formularea scopului principal, aceștia sunt ghidați de cerința de a obține o anumită sumă de profit, care se stabilește ca urmare a unei analize critice a punctelor tari și punctelor slabe ale activităților companiilor, ținând cont de surprizele ascunse în incertitudine. a mediului extern. Această lucrare folosește metoda de construire a unui „arbore de obiective”. Baza „copacului” este principalele concepte strategice ale companiei. Acestea se ramifică în mod constant, definind obiective mai private și, în același timp, mai specifice pentru fiecare nivel inferior de management.

Pe baza acestui lucru, fiecare manager trebuie să-și determine obiectivele specifice. Atunci când se formulează obiectivele, se creează condiții pentru evaluarea muncii managerilor – pe baza succesului acestora în îndeplinirea sarcinilor atribuite. Cu cât nivelurile ierarhiei sunt mai scăzute, cu atât obiectivele devin mai specifice în natura, focalizarea și perioada acoperită. Pentru un manager, fiecare obiectiv specific deschide oportunitatea creativității sale individuale, a cărei dezvoltare ar trebui să fie facilitată de suficientă independență organizațională. Implementarea eficientă a funcției de planificare necesită: primirea de informații despre principalele condiții economice și de piață generale, impactul asupra pieței companiei în sine și al concurenților săi, despre vânzările și profiturile trecute; determinarea structurii optime a mărfurilor a producției în orice moment dat, ținând cont de progresul științific și tehnologic; contabilitatea operațională a resurselor disponibile și manevrarea flexibilă a acestora; stabilirea controlului asupra implementării planurilor și ajustarea acestora dacă este necesar.

Pentru ca planurile să fie implementate, cineva trebuie să îndeplinească efectiv fiecare dintre sarcinile care decurg din obiectivele organizației. Pentru a face acest lucru, managementul trebuie să găsească o modalitate eficientă de a combina sarcinile cheie și variabilele persoanelor. Stabilirea obiectivelor și sprijinirea acestora cu politici, strategii, proceduri și reguli ajută la atingerea acestui obiectiv. Motivația și controlul joacă, de asemenea, un rol semnificativ în asigurarea performanței sarcinii. Cu toate acestea, organizarea ca proces este funcția care este cel mai evident și direct asociată cu coordonarea sistematică a multor sarcini și, în consecință, cu relațiile formale ale persoanelor care le îndeplinesc. Există două aspecte principale ale procesului organizațional. Una dintre ele este împărțirea organizației în divizii în funcție de obiective și strategii. Aceasta este ceea ce mulți oameni confundă cu întregul proces organizațional. Cel de-al doilea aspect se bazează pe relații de putere care leagă producția mai mare de niveluri mai scăzute de muncitori și permit distribuirea și coordonarea sarcinilor.

Etapele designului organizațional:

1. Împărțirea organizației pe orizontală în blocuri largi corespunzătoare celor mai importante domenii de activitate pentru implementarea strategiei.

2. Stabilirea raporturilor de puteri ale diverselor pozitii. În același timp, conducerea stabilește un lanț de comandă și, dacă este necesar, îl împarte în continuare în unități organizaționale mai mici pentru a utiliza mai eficient specializarea și a evita supraîncărcarea managementului.

Definirea responsabilităților postului ca un set de sarcini și funcții specifice și încredințarea implementării acestora unor persoane specifice. În organizațiile industriale, managementul dezvoltă chiar sarcini specifice și le atribuie unor interpreți direcți, care sunt responsabili pentru implementarea lor satisfăcătoare.

Este important de înțeles că structura organizatorică care apare ca urmare a dezvoltării nu este o formă înghețată, precum cadrul unei clădiri. Deoarece structurile organizatorice se bazează pe planuri, modificările semnificative ale planurilor pot necesita modificări corespunzătoare ale structurii. În prezent, organizațiile care funcționează cu succes evaluează în mod regulat caracterul adecvat al structurilor lor organizaționale și le modifică în funcție de condițiile externe. Cerințele mediului extern sunt determinate în timpul planificării și controlului.

Controlul eficient implică interacțiunea constantă cu toate celelalte funcții de management - planificarea, organizarea, alocarea resurselor și gestionarea oamenilor. Organizarea controlului este considerată una dintre cele mai dificile sarcini cu care se confruntă managementul modern. Acest lucru se datorează extinderii și complexității activităților de mari preocupări, concentrării și diversificării.

Controlul de gestiune, care este o condiție necesară pentru funcționarea oricărui mecanism economic, în condiții moderne primește dezvoltarea sa ulterioară teoretică și îmbunătățirea practică bazată pe îmbunătățirea metodelor de contabilitate de gestiune și prelucrarea automată a informațiilor, utilizarea metodelor analitice de luare a deciziilor și a sistemului. analiză.

Eficacitatea controlului managerial joacă un rol vital în asigurarea vieții unei companii industriale.

Sarcina controlului de management este de a asigura atingerea obiectivelor propuse, implementarea deciziilor planificate prin organizarea fluxului de informații de producție.

Elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea sistemului de comunicare de marketing în cadrul companiei „Caprice-Het”

Principalele direcții de îmbunătățire a sistemului de comunicare de marketing

În al doilea capitol al diplomei, am examinat structura organizatorică existentă a organizației Caprice-Het, am identificat locul de marketing alocat de companie și am descris metodele de utilizare a principalelor instrumente ale sistemului de comunicare de marketing. Pe baza analizei, am format o serie de propuneri de imbunatatire a sistemului de comunicare de marketing existent.

În opinia mea, inițial compania Caprice-Het a format incorect structura organizatorică a serviciului de marketing. După cum am indicat în al doilea capitol, toate funcțiile de marketing au fost îndeplinite de un departament de relații publice format din doi specialiști. În opinia mea, este necesar să se creeze un serviciu de marketing, ale cărui funcții vor fi direcționate în trei direcții principale:

Relații publice

Managementul brandului

Analiza de marketing

Următoarele activități ar trebui desfășurate în direcția Relațiilor Publice:

Implementarea strategiilor de PR

Mentinerea imaginii externe a companiei

Colectarea de date despre consumatorii actuali și potențiali

Elaborarea materialelor pentru comunicate oficiale

Participarea la expozitii, promotii si prezentari organizate de companie.

Clasificarea consumatorilor pe domenii țintă și sistematizarea informațiilor despre consumatori

Monitorizarea mijloacelor electronice și tipărite pentru analiza informațiilor.

Organizarea activitatilor de sponsorizare a companiei

Formarea, organizarea si intretinerea site-ului companiei

Realizarea unei interacțiuni constante și stabilirea de contacte prietenoase cu mass-media.

Desfasurarea activitatilor de PR destinate conducerii de top al companiei.

Compania Caprice-Het necesită un manager de PR pentru a implementa funcțiile de mai sus. Rolul unui specialist în PR nu trebuie subestimat, deoarece adesea reputația companiei, profitabilitatea și chiar însăși existența întreprinderii pot depinde uneori de gradul de sprijin din partea publicului sau a consumatorilor în special. Recunoașterea importanței tot mai mari a bunelor relații publice pentru succesul unei întreprinderi servește drept bază pentru crearea unui întreg departament de relații publice, condus de un manager de PR. In cazul extinderii companiei Caprice-Het datorita diversificarii produselor sau dezvoltarii unei retele de franciza, este necesara formarea unui serviciu separat de relatii publice.

În direcția managementului mărcii, este necesar să se îndeplinească următoarele funcții:

Studierea caracteristicilor produsului promovat și analiza cerințelor consumatorilor pentru produs pe baza cercetării de marketing obținute

Analiza pietei, identificarea segmentelor de consumatori tinta

Elaborarea strategiilor de promovare a produselor folosind instrumentele sistemului de comunicare de marketing si intocmirea unui buget pentru implementarea activitatilor de marketing.

Prognoza volumului vanzarilor

Căutați noi canale de distribuție a produselor

Monitorizarea poziției produsului pe piață (nivelul vânzărilor, cererea pentru acesta), analizarea atitudinii consumatorilor față de produs

Monitorizarea politicii de prețuri și a cererii pentru mărcile concurenților, determinarea poziției produsului față de produsele similare sau similare ale concurenților.

Deoarece principala sursă de venit în compania Caprice-Het astăzi este direcția de retail și reprezentarea mărcii Costumier, organizarea activităților unui manager de brand este justificată. De asemenea, este necesar să se țină cont de posibilitatea introducerii unui sub-brand pe piață, unde va fi necesară prezența unui specialist în managementul mărcii. Acest specialist este cel care va organiza comunicațiile de marketing și își va coordona activitățile cu un specialist în relații publice, deoarece activitățile de Relații Publice sunt unul dintre instrumentele sistemului de comunicare de marketing. Rolul unui brand manager într-o companie este foarte important, deoarece este responsabil cu dezvoltarea strategiilor de marketing de bază și este una dintre cele mai importante părți ale managementului. Recomandările pe care le-a dezvoltat în domeniul politicilor de produse, vânzări și prețuri ar trebui să fie luate în considerare de către management atunci când elaborează strategiile de bază de afaceri.

Analiza de marketing în serviciul de marketing al companiei ar trebui să fie efectuată de un analist de marketing, ale cărui funcții includ:

Efectuarea de prognoze despre situația pieței și elaborarea recomandărilor adecvate

Colectarea, prelucrarea și analiza informațiilor de marketing

Efectuarea cercetărilor de marketing și elaborarea unui raport bazat pe rezultatele acestuia

Coordonarea lucrărilor de pregătire a unui plan de marketing și a activităților individuale de marketing.

Analiza rezultatelor activitatilor de marketing.

Sarcina principală a unui analist de marketing este să elaboreze recomandări cu privire la activitățile de marketing și să ofere informații relevante și în timp util angajaților din marketing, pe baza analizei de marketing pe care au efectuat-o.

Serviciul de marketing astfel format va permite coordonarea activităților de marketing, concentrându-se pe funcții atât de importante precum analiza de marketing, managementul mărcii și relațiile publice. Aceste domenii cele mai importante vor face posibilă asigurarea unui management sistematic de marketing în companie, definind clar rolul fiecărui specialist, sfera de activitate a acestuia și responsabilitatea pentru acesta. Luarea deciziilor cu privire la problemele legate de produs, prețuri și politica de distribuție este cel mai bine lăsată la conducerea companiei.

Compania Caprice-Het în politica sa de promovare folosește în mod activ instrumente de publicitate precum: publicitate televizată, publicitate radio și publicitate în aer liber. Publicitatea televizată reprezintă mai mult de 50% din întregul buget de publicitate, așa că atunci când plasați publicitate la televizor, este extrem de important să știți cât de bine corespund canalul, timpul de plasare și programul de televiziune cu publicul țintă al companiei. Din păcate, în acest moment, planificarea media a companiei se bazează pe propriile părtiniri intuitive. Timpul de difuzare este achiziționat pe minut. Astfel, la comanda plasării, primim un anumit număr de apariții pe zi, dar, în același timp, compania însăși este responsabilă pentru succesul sau eșecul plasării, iar funcția agenției de publicitate se reduce doar la furnizarea de timp de antenă și garantarea amplasării clipurilor video. În zilele noastre, vânzarea timpului de publicitate prin GRP devine din ce în ce mai populară. GRP (Gross Rating Point) este suma evaluărilor tuturor rezultatelor mesajelor publicitare dintr-o anumită campanie publicitară. Pentru a calcula GRP sau greutatea media a unei campanii de publicitate, trebuie să cunoașteți toate evaluările primite de ieșirile mesajelor publicitare individuale. Evaluarea este procentul publicului țintă care a văzut orice eveniment difuzat (spot etc.) la un moment dat în timp în raport cu întregul public țintă care a avut ocazia să-l vadă.

Evaluarea unui eveniment difuzat este un număr absolut și este exprimată ca procent din „universul televiziunii”, adică din numărul total de persoane care dețin un televizor. Adică, o evaluare a programului „1” înseamnă că acest program sau reclamă este vizionat de 1% dintre persoanele care au un televizor. Conceptul de „univers de televiziune” unește 100% dintre oamenii care dețin un televizor. Fiecare emisiune TV și unități de publicitate câștigă o anumită cantitate de GRP.

De exemplu, în Tver locuiesc 400 de mii de oameni, dintre care 260 de mii de oameni sunt femei, 140 de mii de oameni sunt bărbați cu vârsta de 14 ani și mai mult. Vineri seara, un canal de televiziune a prezentat o melodramă artistică cu o celebră actriță de la Hollywood în rolul principal. Cercetarea a arătat că a fost urmărită de 55 de mii de bărbați și 135 de mii de femei cu vârsta de 14 ani și mai mult. În consecință, ratingul programului pentru publicul țintă al bărbaților (14+) a fost de 39,6%, pentru publicul țintă al femeilor (14+) - 52%, pentru publicul țintă „toți (14+)” - 47,5% . Astfel, dacă pe parcursul acestui film s-ar fi difuzat de două ori un videoclip publicitar de 30 de secunde pentru îmbrăcămintea de modă Costumier, cu un public țintă de femei (14+), acesta ar nota 104 GRP. În fiecare an, vânzarea timpului de publicitate conform GRP înlocuiește metoda de vânzare pe minut, datorită avantajelor semnificative ale acestei metode de plasare a reclamelor. Vă permite să țineți cont de nevoile și cerințele agenților de publicitate și, în consecință, să desfășurați mai eficient o campanie de publicitate. Astăzi, peste 70% din volumul total al timpului de antenă publicitar este vândut astfel.

Principalul avantaj al metodei de vânzare GRP este capacitatea agentului de publicitate de a achiziționa contacte garantate cu potențialii consumatori, mai degrabă decât spațiu temporar. De asemenea, vânzarea prin evaluări permite agentului de publicitate să plaseze reclame în funcție de publicul țintă.

Un alt avantaj al acestei metode este că costul unei campanii publicitare este direct proporțional cu dimensiunea publicului țintă care trebuie atins cu mesajul publicitar. Acest lucru face posibil să nu vă irosiți bugetul cu contacte inutile.

De asemenea, spre deosebire de metoda de publicitate pe minut, agenția de publicitate este responsabilă să se asigure că această campanie de publicitate atinge valoarea GRP cerută de agentul de publicitate, iar dacă acest lucru nu se întâmplă, agentul de publicitate fie își primește banii înapoi, fie primește compensații în forma de GRP suplimentar . Astfel, pentru compania Caprice-Het, plasarea pe canale TV prin metoda de calcul a contactelor va permite ca bugetul de publicitate să fie utilizat cât mai eficient și să nu cheltuiască bani pe contacte „în plus” cu publicul.

Relații publice.

În domeniul Relațiilor Publice, este necesară eficientizarea sistemului de stabilire a contactelor cu publicul. Este important să se întărească relațiile existente cu presa, jurnaliștii și personalitățile influente din Tver. În plus, participarea activă la diferite proiecte ale orașului ca sponsor afectează și statutul companiei în ochii publicului.

În plus, un domeniu important în dezvoltarea relațiilor publice pentru compania Caprice-Het, în opinia mea, este formarea de PR pentru conducerea superioară. Brandul Costumier este o marcă comercială exclusiv Tver, în spatele căreia se află în esență o singură persoană - directorul general. Prin urmare, este necesar ca clienții, potențialii consumatori și publicul să cunoască și să fie „familiarizați” cu fondatorul mărcii. După părerea mea, personalizarea mărcii promovează un contact mai personal cu publicul, aceasta contribuind la apariția unei relații „de la persoană la persoană”, în locul „de la persoană la companie”. Exemple de succes în acest sens sunt compania de bere Tver OJSC Afanasy Pivo și directorul ei general M. Larin; compania Andreev Soft și directorul ei general Andreev A.A.; lanțul de magazine „Antropologie” și directorul său general Svetlana Namazgulova etc. Toate cele de mai sus, liderii de afaceri au căutat să comunice direct cu clienții lor și publicul prin diverse canale media, care au oferit o imagine suplimentară companiei și faimei sale în cercurile publice. Prin urmare, la construirea unui serviciu de marketing, am alocat un post separat unui manager de PR, a cărui funcție cea mai importantă este PR pentru managementul superior. Aceasta ar trebui să includă: organizarea de întâlniri de afaceri, prânzuri, mic dejunuri, conferințe, pregătirea materialelor de presă pentru lucrul cu mass-media, organizarea participării managementului superior la evenimentele din oraș, organizarea de interviuri la televiziune și radio etc.

De asemenea, în direcția Relațiilor Publice, o astfel de platformă de comunicare precum Internetul devine acum foarte importantă. Astăzi, dezvoltarea rețelelor sociale, blogurilor, site-urilor electronice de partajare a fișierelor, presei de afaceri online etc. face ca această zonă să fie cea mai atractivă pentru stabilirea contactului cu consumatorii. Nevoia de a crea un site web pentru brandul Costumier a fost dezvăluită mai sus, dar aici este important nu doar să ai propriul site de internet, ci și să poți comunica personal cu clienții tăi. Un astfel de contact personal poate fi organizat prin crearea unui forum pe site, a unui blog, a unui consultant online care, de exemplu, poate în orice moment să sfătuiască clientul cu privire la metodele de îngrijire a hainelor, disponibilitatea bunurilor necesare în buticuri etc. Posibilitățile pentru o astfel de comunicare sunt nesfârșite, ținând cont de costurile materiale reduse ale organizării acestui serviciu. În același timp, este de remarcat faptul că, cu un astfel de contact, luarea în considerare a eficacității unei astfel de resurse nu este deosebit de dificilă, deoarece Efectuarea cercetărilor pe Internet este cea mai simplă și mai convenabilă modalitate de a obține informațiile necesare despre clienții dvs. și preferințele acestora.

Vanzari promotionale

După cum am menționat mai devreme, compania Caprice-Het utilizează în mod activ diverse instrumente de promovare a vânzărilor pentru a promova brandul Costumier. Acestea includ organizarea de promoții, acordarea de reduceri, organizarea de sisteme de loialitate, participarea la programe de reduceri etc. Realizarea unor astfel de evenimente este destul de costisitoare pentru companie, mai ales având în vedere faptul că efectul unor astfel de evenimente nu corespunde întotdeauna cu costurile acesteia. Acum, mai ales în timpul unei crize, există o tendință de co-marketing comun (sau cross-marketing). Utilizarea tehnologiilor încrucișate ajută companiile să reducă bugetele de publicitate și generează un răspuns activ din partea consumatorilor. Până acum, promoțiile încrucișate comune sunt cele mai populare, dar experții sunt încrezători că într-un an sau doi arsenalul de marketing va fi extins semnificativ. Există acum multe exemple de renume mondial de utilizare a unor astfel de tehnologii, de exemplu, agentul anticalcar Calgon este recomandat de Bosch, Whirlpool și alți producători de mașini de spălat. Pulberea Tide este recomandată de unii producători ai acelorași mașini, iar Persil de către alții. Toate acestea sunt exemple de co-marketing. O promovare comună organizată corespunzător poate da efectul „1+1=3”. Specialiştii în marketing numesc acest fenomen sinergie. Un efect sinergic apare dacă cumpărătorul realizează posibilitatea acoperirii cuprinzătoare a nevoilor sale. În compania Caprice-Het, metode similare au fost folosite la distribuirea certificatelor cadou, când companiile partenere (companii de turism, dealeri auto, saloane de înfrumusețare) au prezentat clientului un certificat cadou Costumier. În acest caz, ambele companii beneficiază, deoarece pentru Costumier aceasta este o oportunitate de a obține clienți suplimentari, iar pentru companiile partenere - de a crește loialitatea consumatorilor lor. Dar pentru Caprice-Het acesta a fost un eveniment unic, care nu a făcut parte din sistemul de management al promovării vânzărilor. În opinia mea, o astfel de abordare trebuie făcută strategică. Acestea. alegeți singuri partenerii cei mai potriviți din punct de vedere al politicii de produs (de exemplu, acestea ar putea fi bijuterii, lanțuri de parfumuri, saloane de înfrumusețare, agenții de turism etc.), în funcție de specificul publicului țintă, după principiul prețului, etc. Co-marketingul nu numai că va reduce (împarte) costurile de desfășurare a promoțiilor, ci va crește baza de clienți și va crește valoarea ofertei de vânzare. În același timp, puteți conecta promoții, publicitate, sponsorizare, caritate, bunuri, experiență și chiar idei cu parteneri. Gama de cooperare este foarte largă. În cazul nostru, este recomandabil să dezvoltăm o rețea de distribuție a certificatelor cadou și să plasăm broșuri ale companiei în spațiile de vânzare cu amănuntul ale companiilor partenere. De asemenea, este posibil să organizați în comun evenimente semnificative în oraș, cum ar fi o prezentare de modă, unde un site poate fi partajat, de exemplu, cu saloane de înfrumusețare sau dealeri de mașini etc. În același timp, companiile concentrate pe crearea de valoare a serviciilor partajate ar trebui să-și construiască activitățile de marketing pe următoarele principii:

Cunoașterea și înțelegerea profundă a nevoilor potențialilor clienți, a comportamentului acestora și a proceselor de luare a deciziilor;

Formarea de propuneri de valoare unice care să răspundă nevoilor clienților și să creeze avantaje distinctive atât de natură economică, cât și psihologică;

Propunere de valoare unică (produse unice, servicii, servicii conexe);

Trecerea de la „oferte” de succes la crearea de relații pe termen lung bazate pe încredere reciprocă.

Astfel, stăpânirea metodelor de cross-marketing va permite companiei să reducă semnificativ costurile de publicitate, sporindu-și statutul și imaginea în ochii consumatorilor.

Marketing direct.

Esența organizării de marketing direct este crearea și dezvoltarea relațiilor prietenoase și de încredere între companie și consumator. Compania Caprice-Het a stabilit cu succes o legătură între consultanții de vânzări și clienții acestora. O bază largă de clienți ne permite să avem contact prompt cu consumatorii și posibilitatea de a-i informa cu privire la schimbările care au loc în magazine. În modelul de comunicare prin marketing direct, aspectul cheie este vânzătorul. Cât de sociabil, sociabil și prietenos este depinde de atitudinea clientului față de companie în ansamblu. Prin urmare, factorul uman joacă un rol foarte important aici. Prin urmare, este necesară o muncă constantă și intensivă cu vânzătorii. Educația, desfășurarea trainingurilor, dezvoltarea loialității personalului față de companie și monitorizarea calității muncii lor ar trebui să devină o funcție integrală a departamentului de marketing. În opinia mea, este necesar să se conducă constant conversații cu personalul, să-i instruiască și să-i examineze, ceea ce ar trebui să contribuie la dezvoltarea responsabilității acestora față de clienți. Este important să insufleți personalului conștientizarea importanței fiecărui client pentru companie și rolul lor. Acest lucru va face ca serviciul pentru clienți să fie semnul distinctiv al buticurilor Costumier.

Relevanța alegerii temei de lucru este determinată de faptul că astăzi gestionarea comunicațiilor de marketing ale unei întreprinderi este un nucleu fundamental în succesul întreprinderii, care ar trebui să asigure o creștere economică durabilă și extinderea afacerii întreprinderii, crescând competitivitatea serviciilor prestate și a produselor produse.

Într-un mediu extrem de competitiv și în schimbare rapidă, firmele nu trebuie să se concentreze doar pe starea internă a lucrurilor, ci și să dezvolte o strategie comportamentală pe termen lung care să le permită să țină pasul cu schimbările care apar în mediul lor. O astfel de strategie ar trebui să se bazeze pe un proces de comunicare de marketing care să răspundă cel mai bine nevoilor clienților.

În trecut, multe firme au reușit să opereze cu succes concentrându-se în principal pe munca de zi cu zi, pe probleme interne asociate cu creșterea eficienței utilizării resurselor în activitățile curente. Acum, deși sarcina utilizării raționale a potențialului în activitățile curente nu este înlăturată, este extrem de importantă implementarea unui astfel de management care să asigure adaptarea companiei la condițiile de afaceri în schimbare rapidă. Informațiile de mediu sunt furnizate de rezultatele cercetărilor și analizelor de marketing.

Accelerarea schimbărilor în mediu, apariția de noi cerințe și schimbarea pozițiilor consumatorilor, creșterea concurenței pentru resurse, internaționalizarea afacerilor, apariția de noi oportunități de afaceri deschise de progresele științei și tehnologiei, dezvoltarea rețelelor informaționale, disponibilitatea pe scară largă a tehnologiile moderne, rolul în schimbare al resurselor umane, precum și o serie de alte motive au condus la o creștere bruscă a importanței activităților de marketing ale întreprinderilor.

Astfel, relevanța se datorează concurenței sporite și necesității de a ține cont de nevoile tot mai mari ale clienților.

Scopul tezei este de a elabora propuneri pentru îmbunătățirea comunicării de marketing în restaurantul Elki-Palki.

Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să rezolvați următoarele sarcini:

Luați în considerare esența, conținutul și tipurile de comunicări de marketing;

Explorați rolul branding-ului în strategiile moderne de comunicare;

Furnizați o descriere generală a restaurantului;

Efectuați o analiză a poziției pe piață a restaurantului;

Analizați caracteristicile utilizării comunicațiilor de marketing într-un restaurant;

Propuneți măsuri pentru îmbunătățirea comunicării de marketing în restaurant.

Obiectul studiului este restaurantul Elki-Palki, iar subiectul este procesul de gestionare a comunicațiilor de marketing ale întreprinderii.

La întocmirea tezei s-au folosit manuale educaționale și științifice pe tema aleasă, raportări și date statistice de la restaurantul Elki-Palki.

Teoria marketingului a dezvoltat și descris acum un set extins de instrumente de comunicare, a structurat procesul de comunicare și a propus scheme pentru planificarea și implementarea politicii de comunicare. Problemele în studiul proceselor de comunicare sunt printre cele mai presante și globale probleme științifice. În ultimii ani, în paralel cu importanța tot mai mare a marketingului, rolul comunicărilor de marketing a luat amploare, care devin subiectul unui studiu atent și cuprinzător de către oamenii de știință atât autohtoni, cât și străini: I.V. Aleshina, X. Ann, A.V. Arlantsev. GL. Bagiev, J. Barnett, A. Bushuev, E.P. Golubkov, IL. Golman, Yu Davshchov, T.P. Danko. R. Daimary, S. Dibb, L. Simkin, P. Drucker, A.V. Zavgorodnyaya, P.S. Zavyalov, V.V. Kevorkov, A.I. Kovalev. I.V. Krylov, S.V. Leontiev, DB. Minaev. S. Moriarty, VL. Muzician, A.M. Nemchin, J. O'Shaughnessy, T. M. Orlova, A. V. Popov, E. V. Popov, G. G. Pocheptsov, I. I. Skorobogatikh, V. M. Tarasevich, J. Trout, N. G. și V.P. Shapor, D.O.

Baza metodologică a studiului este o abordare dialectico-materialistă a studiului proceselor și fenomenelor economice, o abordare sistemică, analiză și sinteză etc.

Din punct de vedere structural, teza constă dintr-o introducere, trei capitole, o concluzie, o listă de surse utilizate și aplicații.

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE ALE COMUNICAȚILOR DE MARKETING

1.1. Esența, conținutul și tipurile de comunicări de marketing

În psihologie, conceptul de „comunicare” este definit, pe de o parte, „ca mișcarea a ceva dintr-un loc în altul. Mesajele, semnalele, valorile etc. se pot muta. Dispozitivele emițătoare și receptoare trebuie să aibă un cod comun pentru a interpreta fără eroare sensul informațiilor conținute în mesaj”; pe de altă parte, psihologii îl interpretează ca „un mesaj sau o informație faptică care este transmisă”. Comunicarea în această situație este considerată ca transmiterea unui mesaj de la o sursă de informație (comunicator) către un destinatar (destinatar) folosind un anumit canal. Formularea sociocomunicativă a termenului definește comunicarea ca „un proces determinat social de transmitere și percepere a informațiilor în condiții de comunicare interpersonală și de masă prin diferite canale, folosind diverse mijloace de comunicare”. Astfel, există trei interpretări principale ale conceptului de „comunicare”:

1) Comunicarea este un mijloc de conectare a diferitelor obiecte ale lumii materiale și spirituale.

2) Comunicarea este comunicare în timpul căreia se face schimb de informații între oameni.

3) Transferul și schimbul în masă de informații cu scopul de a influența societatea și componentele ei constitutive.

Există un număr mare de clasificări ale comunicării după o serie de criterii, de exemplu: prin metoda stabilirii și menținerii contactului - direct și indirect; după gradul de organizare - aleatoriu și nealeatoriu; în funcţie de sistemele de semne utilizate – verbale şi non-verbale. Există, de asemenea, formale și informale, orale, scrise și tipărite, într-o singură țară - internațională, într-o singură cultură - interculturală etc.

Un loc important îl ocupă clasificarea în funcție de numărul de participanți la comunicare. În acest caz, se disting următoarele tipuri:

Comunicarea internă (comunicarea unei persoane cu sine);

Interpersonal (două persoane);

Comunicare în grupuri mici (număr de participanți - de la trei la nouă);

Comunicare publică (aproximativ 10 până la 100 de participanți); la acest nivel există deja un comunicator activ și un public pasiv;

Comunicarea organizațională (de obicei, mai mult de 100 de participanți, dar poate fi mai puțin, de exemplu în întreprinderile și organizațiile mici). La acest nivel apare o ierarhie a comunicării - de la cel mai înalt nivel de conducere până la cel inferior (subordonați);

Comunicare în masă (1000 de participanți) - adunări mari de oameni (de exemplu, mitinguri, demonstrații, evenimente de divertisment etc.), mass-media. Comunicarea de masă este „un sistem de interconexiuni care permite accesul aproape simultan la mesaje semnificative din punct de vedere social pentru un număr mare de persoane, indiferent de locație, poziție sau statut social”.

Comunicarea de marketing a unei organizații este impactul complex al unei organizații asupra mediului intern și extern pentru a crea condiții favorabile pentru activitățile sale stabile și profitabile pe piață. Acesta este un proces bidirecțional, care, pe de o parte, influențează publicul țintă și alte audiențe și, pe de altă parte, primește contrainformații despre reacția acestor publicuri la impactul realizat de organizație. Comunicarea este definită ca „procesul de transmitere a unui apel din partea producătorului către consumatori pentru a prezenta produsul sau serviciile companiei într-o lumină atractivă publicului țintă”. „Comunicarea de marketing este procesul de transmitere eficientă a informațiilor despre un produs sau idee către publicul țintă”, asigurând funcționarea ciclului de marketing-schimb. Ciclul „marketing-schimb” constă, în primul rând, în acțiuni de determinare a nevoilor clienților pentru anumite produse: în al doilea rând, este asociat cu interpretarea nevoilor în vederea creării de produse care să răspundă dorințelor cumpărătorului; în al treilea rând, se concentrează pe dezvoltarea și implementarea măsurilor de asigurare a disponibilității produsului și de informare a consumatorilor despre principalele sale proprietăți.

Indiferent cât de diferiți cercetători abordează interpretarea termenului „comunicare”, cea mai mare atenție este întotdeauna acordată bazei procedurale a fenomenului. Procesul de comunicare este interacțiunea dintre diversele subiecte ale comunicării, însoțită de schimbul de informații. Astfel, acest concept este folosit în principal pentru a desemna funcția de interacțiune în procesul de comunicare.

Aproape toate conceptele de comunicare sunt de acord că comunicarea este un proces și unul neliniar, pe mai multe niveluri.

În general, comunicarea de marketing stabilită în practica activităților de marketing constă din următoarele instrumente de comunicare:

Activități expoziționale;

Campanii de promovare a vânzărilor;

Campanii de promovare la punctul de vânzare și promovare comercială;

Pachet;

Opinie informală, sau „comunicații informale verbale de marketing” (zvonuri generate de comunicator) - nu sunt întotdeauna considerate printre comunicările de marketing, deoarece în practica marketingului modern destinat publicului de masă, ele nu mai joacă un rol decisiv, deși pentru un în măsura limitată, acestea pot contribui la implementarea aspirațiilor de marketing ale agentului de publicitate;

Internet și medii noi.

Complexul de comunicare de marketing este format din:

Vânzarea personală;

Relații publice (sau relații publice);

Vanzari promotionale.

Orez. 1.1. Mix de marketing de comunicare

Scopul principal al strategiei de comunicare de marketing este de a crea cele mai favorabile premise de comunicare pentru implementarea scopurilor și obiectivelor strategice ale marketingului organizației, inclusiv întreprinderilor de servicii sociale și culturale (restaurante și hoteluri).

Vânzarea personală este o comunicare orientată către client, adică o formă personală și bidirecțională (dialog), al cărei scop este de a determina clientul să ia o decizie imediată de cumpărare și, în același timp, să obțină informații pentru organizație.

Relațiile publice (PR) reprezintă efortul direcționat care creează o atmosferă de înțelegere și încredere reciprocă între o organizație și diverse audiențe. Scopul principal al comunicării este de a oferi suport moral pentru acțiunile organizației.

Promoțiile de vânzări sunt toate măsuri temporare și de obicei locale, care completează publicitatea și vânzarea personală și au ca scop creșterea vânzărilor unui anumit serviciu.

Vânzările personale (directe) sunt răspândite în toată lumea în ultimul deceniu, acest tip de vânzări în Rusia a cunoscut un anumit boom.

De exemplu, această metodă este folosită pentru a vinde produse cosmetice (Oriflame), vesela scumpă (Center), mașini, polițe de asigurare și pachete de călătorie oferite de întreprinderile de servicii sociale și culturale (companii de turism).

Acest tip de comunicare în anumite etape ale procesului de vânzare este considerat cel mai eficient, mai ales atunci când este necesară obținerea preferinței pentru un serviciu și încurajarea unui potențial consumator să-l comande.

Promovarea vânzărilor ca o componentă a mixului de comunicații de marketing implică măsuri de stimulare pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui serviciu. Sarcina sa principală este de a stimula achizițiile ulterioare ale acestui serviciu, relațiile comerciale regulate cu întreprinderea care furnizează serviciul, de exemplu, în domeniul serviciilor sociale și culturale (hoteluri, restaurante).

Promovarea vânzărilor are un accent dublu și se concentrează pe relațiile durabile (loiale) ale organizației cu:

1) consumatori (cumpărători);

2) o legătură intermediară - intermediari și vânzători.

Promovarea vânzărilor către clienți este oferirea unui beneficiu comercial celor care achiziționează un serviciu în condiții specificate, precum reduceri (reduceri „bonus”), credit preferențial, distribuire gratuită de mostre, împrumut gratuit al unui serviciu etc.

Reducerile cantităților cumulate (bonus) care vizează recompensarea clienților obișnuiți devin din ce în ce mai populare în domeniul ospitalității și al restaurantelor. De exemplu, unul dintre cele mai comune programe de marketing hotelier este „oaspeții frecventi”, folosit de majoritatea lanțurilor hoteliere. Principiul de bază al unor astfel de programe este că pentru fiecare noapte de cazare într-un lanț hotelier, clientul primește un anumit număr de puncte, care sunt transferate într-un cont special al participantului la programul de recompense corespunzător. Bonusurile acumulate permit clientului să primească anumite reduceri și privilegii la cazare sau servicii suplimentare (de exemplu, sub formă de mic dejun gratuit, aperitive gratuite pentru cină, utilizarea gratuită a unui telefon local, un centru de wellness al hotelului etc.), Separat „ programe „oaspeți frecventi” » se integrează cu programe similare ale companiilor aeriene. Astfel, lanțul hotelier Marriott cooperează cu peste treizeci de companii aeriene partenere care acceptă bonusuri în cadrul programului Marriott Rewards, care se concentrează pe oferirea de beneficii financiare suplimentare clienților care se cazează cel mai adesea la hotelurile acestui lanț.

Programele bonus sunt, de asemenea, comune la unitățile de catering. Astfel, participanții la programul VK Rewards al Burger King Corporation primesc puncte pentru achiziționarea de cartofi prăjiți care au cod de bare pe ambalaj. Pentru a putea folosi punctele pe care le-au câștigat, clienții trebuie să se înregistreze pe site-ul corporativ și să introducă codul de bare într-un formular special. Punctele pe care le adunați pot fi schimbate cu o varietate de bunuri (îmbrăcăminte, aparate de uz casnic etc.).

Sistemul de bonusuri cumulate încurajează clientul să cheltuiască mai mult (de exemplu, conform experților străini, factura medie la restaurante crește cu 20-30% pe an) și mai des (frecvența achizițiilor crește cu 40-50% pe an) : stimulentul pentru el este că cu fiecare achiziție numărul de puncte crește, iar prin strângerea unui anumit număr dintre ele, va primi un beneficiu vizibil Întreprinderile care folosesc programe de bonus pentru a recompensa clienții obișnuiți au posibilitatea nu doar de a crește vânzările. dar şi să-şi promoveze produsele în cele mai eficiente moduri utilizând corespondenţa ţintită a materialelor publicitare .

Eșantioanele pot fi folosite cu succes pentru a răspândi informații pozitive despre un hotel. Astfel, în hotelurile Ibis ale lanțului hotelier Ascor situate în Australia și Noua Zeelandă, oaspeților li se oferă cazare și serviciu gratuit timp de 24 de ore dacă reclamația raportată privind defecțiunea echipamentului sau alte neajunsuri din cameră nu a fost satisfăcută în 15 minute.

În unitățile de catering, distribuția de mostre este utilizată în procesul de degustare a preparatelor, ceea ce reprezintă o modalitate excelentă de a genera interesul consumatorilor față de acestea. Porțiile de probă permit oaspeților să încerce mâncăruri noi fără a fi nevoiți să plătească pentru o porție întreagă. Acest tip de ofertă alimentară nouă este cel mai eficient dacă include elemente de spectacol. De exemplu, chelnerii care oferă un nou fel de mâncare din bucătăria rusă pot fi îmbrăcați în costume rusești, sala este decorată în stil național, iar vesela are ornamente naționale. Restaurantul informează în avans oaspeții cu privire la ora degustării.

Furnizarea de mostre este un instrument de promovare a vânzărilor extrem de eficient, dar în același timp cel mai scump. Este recomandat să fie utilizat la introducerea unui produs nou sau atunci când țintiți o întreprindere către piețe noi.

Unele restaurante oferă băuturi alcoolice premium sau deserturi servite într-un pahar special sau pe o farfurie specială. Clienții plătesc de fapt prețul întreg și iau un „cadou” acasă ca o amintire a experienței plăcute de a vizita restaurantul. La hotelurile Sheraton situate pe aeroporturi, oaspeții primesc cadou un „kit de tranzit”, care include toate articolele de toaletă esențiale.

Promovarea vânzărilor în raport cu intermediarii este de a-i încuraja să vândă un serviciu cu maximă energie și întreprindere, să extindă cercul cumpărătorilor. În special, intermediarilor li se furnizează echipamente speciale pentru serviciu gratuit sau în condiții preferențiale, cu reduceri din prețul de vânzare în funcție de rezultatele activităților intermediare etc. Pentru întreprinderile de servicii sociale și culturale, un exemplu de astfel de stimulente sunt reducerile de la turoperatori la agenții de turism sau reducerile de la hoteluri la touroperatori, în funcție de volumele vânzărilor.

Promovarea vânzărilor în raport cu vânzătorii este de a-i recompensa pentru atingerea unor cifre mari de vânzări; recompense bănești, cadouri valoroase, asigurare de zile suplimentare de vacanță etc.

De exemplu, restaurantele McDonald's folosesc următoarele metode pentru a motiva angajații: bonusuri salariale bazate pe rezultatele certificării periodice, prânzuri gratuite, excursii turistice sau premii valoroase pentru cei mai buni angajați care au obținut un mare succes în munca lor.

PR este un tip de management socio-psihologic de afaceri care a devenit o știință și o specialitate separată în managementul unei organizații, determinat de legile, tradițiile și nevoile societății, un proces controlat de comunicare între diferitele grupuri ale societății.

Arta PR-ului este de a reconcilia interesele publice și private ale organizației și ale clienților săi (pe baza priorității acestora din urmă), de a găsi un teren comun între aceștia, de a anticipa și elimina eventualele conflicte. Uneori succesul sau esecul unui produs pe piata este predeterminat de campania de PR desfasurata de organizatie.

Liderii organizaționali orientați spre viitor trebuie să valorifice întregul potențial al oportunităților de PR. Un sistem PR care funcționează bine face posibilă anticiparea și utilizarea promptă a schimbărilor de dispoziție din societate, a capacităților și dorințelor consumatorilor și a tendințelor modei pentru a-și menține competitivitatea.

Opinia publică s-a declarat ca o forță independentă capabilă să influențeze serios succesul comercial pe termen lung al oricărei organizații și poziția (ratingul) socială a acesteia. Prin urmare, opinia publică ar trebui să se formeze serios, priceput și constant. Liderii organizațiilor trebuie să formuleze abordări conceptuale de bază pentru prezentarea organizației în fața societății sub forma unei filozofii a activităților sale (ar trebui să acopere întrebări precum: de ce a fost creată această organizație, ce servicii utile oferă societății care nu au legătură directă cu realizarea de profit etc.).

Munca pentru menținerea relațiilor publice ar trebui să se bazeze pe mentalitatea națională, cercetarea socială și o schemă ideologică de influențare a conștiinței de masă. Este diferită de publicitatea în sensul direct al termenului și nu poate fi evaluată prin rezultate comerciale specifice. O politică eficientă de PR este aceea de a asigura bunăstarea organizației atât în ​​viitorul apropiat, cât și în cel mai îndepărtat.

Principiile de bază ale utilizării PR sunt:

Adevar, sinceritate si bunavointa in prezentarea informatiilor;

Căutați „conexiuni” cu realitatea, capacitatea de a calcula și implementa în mod independent aceleași „conexiuni”;

Informațiile prezentate nu trebuie să fie prea vizibile, cu atât mai puțin intruzive (sau enervante, iritante);

Monitorizarea atentă a intereselor și stilului de prezentare a materialelor tuturor jurnaliștilor specializați în pregătirea materialelor în sistemul PR pentru publicarea lor în mass-media.

Scopul principal al PR este de a crea o situație pentru succesul unei organizații în societate. Pentru a-l implementa folosiți:

1) Poziționarea unui obiect PR (din poziția engleză - poziție, locație) - crearea și menținerea (reproducția) unei imagini clare, favorabile și gestionabile.

2) Creșterea imaginii are loc după o poziționare realizată cu pricepere, când se poate trece la creșterea (ridicarea) imaginii, folosind rândurile indicatorilor de imagine și ierarhizarea acestora în ordinea importanței.

3) Anti-reclamă, adică reducerea imaginii. De obicei, este mai ușor să cobori o imagine decât să o ridici, adică să-ți poziționezi avantajele. Scopul anti-publicitate este de a reduce afluxul de clienți în cazul în care organizația nu este capabilă să mulțumească pe toată lumea și nu este de dorit să jignești cu un refuz. În acest caz, problemele existente ar trebui explicate clienților.

4) Dezacordul față de concurenți este o combinație de ridicare a unei imagini în timp ce coborâți alta (sau poziționarea obiectului PR pe fundalul concurenților). Detonarea poate fi evidentă sau ascunsă (de exemplu, de ce să bei cafea proastă dacă poți bea ceai bun).

5) Contra-reclamă (sau „spălare”) - restaurarea unei imagini reduse accidental. Infirmarea publicității neloiale (neetice, în mod deliberat false) și a altor reclame ale concurenților. În acest caz, contrapublicitatea trebuie făcută la timp, iar atunci este de două ori eficientă. Contrapublicitatea este distribuită cu scopul de a elimina consecințele negative ale publicității neloiale și de a elimina contradicțiile.

6) Studierea influenței mediului extern asupra activităților organizației - urmărirea schimbărilor în politica guvernamentală, situația internațională, opinia publică și starea de spirit a maselor - potențiali utilizatori. Cercetarea factorilor demografici, culturali, etici și de altă natură pentru a căuta, studia și identifica sponsori și investitori. Depășirea „barierei neîncrederii” într-o organizație sau în serviciul acesteia prin influențarea stereotipurilor și a conștiinței oamenilor.

PR servește ca sursă de informații fiabile despre societate și consumatori printr-un sistem de feedback, care face posibilă determinarea cu un grad ridicat de fiabilitate pentru care categorii de consumatori ar trebui să fie produs produsul, care ar trebui să fie noutatea sa pe piață și care este posibilele acțiuni ale concurenților ar trebui să fie.

Strategiile de PR ale oricărui restaurant se bazează în primul rând pe imaginea sau conceptul acestuia, astfel încât instrumentele de PR variază de la un tip de restaurant la altul. Totodată, în restaurante, activitatea managerilor de PR se desfășoară în următoarele domenii: 1) diseminarea informațiilor despre restaurant; 2) difuzarea de informații despre restaurant, 3) publicitate.

Astfel, comunicarea de marketing a unei organizații este impactul complex al organizației asupra mediului intern și extern pentru a crea condiții favorabile activităților sale stabile și profitabile pe piață. Principalele elemente ale mixului de comunicare de marketing sunt: ​​publicitate, vânzarea personală, relațiile publice (sau relațiile publice), promovarea vânzărilor.

Publicitatea este difuzarea de informații despre existența unui serviciu, calitățile acestuia, disponibilitatea pe piață și achiziție. Scopul publicității este de a promova serviciile unui anumit client fără participarea lui directă, dar pe cheltuiala lui. Întreprinderile din sfera serviciilor sociale și culturale nu se pot face fără publicitate.

Esența publicității este atingerea interesului economic al producătorilor. O formă de publicitate este comunicarea cu piața. Eficacitatea publicității constă în formarea unei atitudini pozitive a consumatorilor față de organizație și produsele acesteia.

Al treilea pas îl reprezintă deciziile cu privire la mediile publicitare. Principalii pași în alegerea unui media care să transmită un mesaj publicitar publicului țintă sunt:

Selectarea acoperirii, frecvenței și impactului;

Selectarea principalelor tipuri de media;

Selectarea unor tipuri specifice de medii de diseminare a informațiilor;

Alegerea momentului de publicare în mass-media.

Al patrulea pas este luarea deciziilor cu privire la alegerea unor medii de publicitate specifice și a orarului de utilizare a acestora.

Al cincilea pas este evaluarea și măsurarea eficienței publicității.

În practica globală și internă, nu există o clasificare unificată a tipurilor de publicitate, ceea ce face dificilă comunicarea de marketing. Una dintre posibilele opțiuni de clasificare, care poate fi utilă pentru activități practice, este prezentată în Tabel. 1.1.

Ziar.

Revistă.

Poștal, panou și lumină.

Mobil (instalat pe diferite tipuri de material rulant și obiecte în mișcare).

Purtat (pe haine, pantofi, pălării etc.).

Suveniruri (insigne, brelocuri, pixuri etc.).

Publicitatea media este cunoscută a fi costisitoare. În același timp, publicitatea în reviste la un cost ridicat nu oferă posibilitatea unei politici de publicitate flexibile. În primul rând, nu poți spune multe despre tine într-un mic modul „economic”, iar în al doilea rând, perioada de producție a unei reviste poate ajunge la trei luni. Dar cel mai neplăcut lucru este că în orașele mari, unde există restaurante la fiecare pas, oamenii încă merg să se „așeze și să se relaxeze” în principal pe o bază geografică - fie unde locuiesc, fie unde lucrează. Aceasta înseamnă că publicitatea în mass-media este ineficientă. Vizitatorii nu vor merge la un restaurant de la Altufyevo la Prazhskaya dacă meniul menționează o altă „bucătărie europeană și rusă”. Publicitatea radio are același efect - iarăși difuzați în tot orașul, deși aveți nevoie doar de „proprii”, de district. În acest sens, întreprinderile din domeniul restaurantelor folosesc cel mai adesea publicitatea în aer liber, precum și internetul. În același timp, trebuie menționat că bugetele mici de publicitate obligă restauratorii să caute noi modalități de a atrage oaspeții. Cineva distribuie carduri de reducere. Unii folosesc activ programe de artă și animatori. Unii construiesc relații cu clienții corporativi.

7) Monitorizarea si evaluarea eficacitatii comunicatiilor publicitare.

Să clarificăm câteva elemente ale interacțiunii comunicative prezentate în această diagramă (Fig. 2.1.).

Expeditorul (comunicatorul) este o persoană sau un grup de persoane care sunt inițiatorii conexiunilor de comunicare, formează și transmit un mesaj către destinatar. Expeditorul poate fi un producător care face publicitate serviciilor sale sau o agenție de publicitate.

Atingerea semnalului expeditorului către destinatar, adică un potențial cumpărător, este definită ca un contact publicitar.

Apelul este un instrument de comunicare, principalul purtător de informații publicitare.

Filtru (barieră) - diverse restricții privind trecerea unui mesaj publicitar de la expeditor la destinatar. Filtrele sunt legate de caracteristicile expeditorului, mediului și destinatarului. Ca filtru în comunicarea publicitară, se poate lua în considerare reticența conștientă a oamenilor de a intra în contact cu diverse tipuri de publicitate și neîncrederea în aceasta.

Canal - mass-media în care este postat mesajul (canal TV, post de radio, revistă, ziar).

Un comunicator este o persoană în a cărei gura este plasat un mesaj publicitar.

Cu cât imaginea unei persoane care face publicitate unui anumit serviciu este mai aproape de un stereotip vizual, cu atât este mai mare probabilitatea ca mesajul publicitar să fie primit favorabil de către destinatar și să primească un răspuns comercial pozitiv pentru agentul de publicitate.

Agent de publicitate - orice organizație, companie, partid, asociație publică, persoană privată care plătește pentru publicitate, utilizează media și alte mijloace de suport publicitar ca suport publicitar. Agentul de publicitate este o figură cheie pe piața de publicitate. De ea depind marimea bugetului de publicitate, geografia campaniei de publicitate si dezvoltarea publicitatii in sens larg.

Intermediarii sunt organizații specializate în domeniul publicității: grupuri de comunicare (ciclu complet), agenții de publicitate, studiouri de design, agenții de profil îngust (agenții de cumpărare media, vânzători de media), divizii de publicitate media etc. Sarcina lor include implementarea comenzilor advertiserilor. , producerea de produse publicitare, stabilirea de contacte cu mass-media pentru plasarea materialelor publicitare etc.

Mass-media este folosită în mod tradițional ca un recurs în publicitate. Publicitatea în mass-media include reclamele plasate în presă (ziare și reviste), auzite la radio, difuzate la televizor, pe panouri publicitare standard în aer liber și în cinematografe.

Sistemul de decodare urmărește să se asigure că destinatarul descifrează mesajul publicitar și depinde complet de caracteristicile sale individuale, sociale și psihologice.

Ca parte a răspunsului, feedback-ul poate apărea între agentul de publicitate-expeditor al mesajului și destinatar. În plus, impactul diferiților factori de mediu asupra procesului de comunicare poate provoca diferite tipuri de interferențe de comunicare.

Există eficiența comercială și de comunicare a unei campanii de publicitate. Eficacitatea comunicativă a unei campanii de publicitate poate fi evaluată pe baza testării de piață înainte de începerea acesteia (testare de încercare, pre-testare) și în timpul implementării acesteia (post-testare).

Principalele obiective ale acestei teste includ:

1) Stabiliți câți oameni își amintesc de reclama pe care au văzut-o.

2) În ce măsură este captat sensul transmis în mesajul publicitar.

Cele mai frecvent utilizate metode sunt:

1) Interviu (după screening-ul organizat).

2) Teste de laborator (de exemplu, un test pentru observarea privirii unei persoane care urmărește o reclamă).

Pretestarea se bazează pe evaluarea reacției consumatorilor la mesajele publicitare alternative pentru selectarea ulterioară a celor mai comunicative.

Se folosesc următoarele metode:

1) Evaluarea directă folosind o scală verbală.

2) Test de portofoliu (interviu după o afișare organizată) pentru a evalua memorarea mesajelor publicitare alternative transmise prin mijloace tipărite, video, audio etc.

3) Test de laborator (folosind diverse instrumente) pentru a determina atentia si emotiile in raport cu publicitatea propusa.

Post-testarea arată efectul comunicativ al reclamei după lansare. Scopul principal este de a determina nivelul de realizare a obiectivelor stabilite de organizație pentru această campanie publicitară.

În acest caz, sunt utilizate metode de sondaj, experimente și panouri.

Acestea au ca scop obținerea de rezultate pentru următoarele evaluări ale testelor:

1) Test de memorie.

2) Test de recunoaștere.

3) Testul de percepție.

3) Nivelul de motivare.

Metode de evaluare a creșterii volumelor de vânzări înainte și după o campanie publicitară;

Metode analitice bazate pe corelarea costurilor de publicitate si a volumelor de vanzari;

metode experimentale folosind piețele de probă (cu publicitate) și de control (fără publicitate).

Deci, publicitatea, ca instrument independent de piață, este o formă și o parte a sistemului de comunicare de marketing. Principalele funcții ale reclamei (informarea, îndemnul, reamintirea, poziționarea, reținerea clienților fideli produsului și mărcii promovate, crearea unei imagini individuale a companiei în ochii consumatorilor) corespund obiectivelor generale ale comunicării de marketing, ale căror principale crește vânzările, generează cerere și stimulează vânzările. În acest sens, astfel de caracteristici comunicative ale publicității apar ca caracterul nepersonalizat al contestației; direcția unidirecțională a mesajului publicitar de la agentul de publicitate către consumatorul de publicitate; dificultatea de a determina eficacitatea economică și de comunicare a publicității; certitudinea subiectului activității publicitare (agentul de publicitate), în interesul căruia se realizează mesajul publicitar; utilizarea influenței publicitare ca „comunicare a influenței”.

1.3. Branding în strategiile moderne de comunicare

Brand este un termen în marketing care simbolizează un set de informații despre o companie, produs sau serviciu. Există două abordări pentru definirea unei mărci:

1.misiune și, de asemenea, atribute individuale: numele, logo-ul și alte elemente vizuale (fonturi, desene, scheme de culori și simboluri) care ajută la diferențierea companiei sau a produsului de concurenți;

2. imaginea, imaginea, reputația unei companii, a unui produs sau serviciu în ochii clienților, partenerilor și publicului.

Branding-ul este procesul de creare și gestionare a unui brand.

În domeniul serviciilor sociale și culturale, mărcile de serviciu sunt utilizate pe scară largă. Mărcile de serviciu sunt folosite de hoteluri, restaurante, companii aeriene, agenții de turism, spălătorii etc. Rolul economic al serviciului a crescut în ultimii ani, astfel încât mărcile de serviciu devin din ce în ce mai importante.

Din punctul de vedere al unei abordări de marketing, o marcă de serviciu este un simbol special de responsabilitate, indicând cine are dreptul exclusiv de a furniza aceste servicii, de a face profit și de a purta responsabilitatea pentru bunurile de calitate scăzută.

O marcă de serviciu este un simbol (un nume, un semn, o anumită combinație de litere și (sau) numere), adoptat ca mijloc de individualizare a producătorului și poate fi considerată ca o marcă comercială sau un nume de marcă.

Posibilitățile de utilizare a unui nume de marcă sunt mari și... după cum arată practica, are un efect semnificativ deoarece:

1) facilitează identificarea serviciilor;

2) face responsabilitatea vizată pentru serviciu;

4) garantează un anumit nivel de calitate a serviciilor;

5) ghidează consumatorul către nivelul posibil al prețului;

6) facilitează segmentarea pieței, creează o imagine distinctivă;

7) facilitează intrarea într-o nouă categorie de produse;

8) reduce riscul în timpul achiziției (în mintea consumatorilor);

9) are un efect pozitiv asupra activităților canalelor de vânzare;

10) mărește prestigiul serviciului pe măsură ce crește recunoașterea publică a mărcii.

Managementul mărcii este procesul de gestionare a numelor de mărci pentru a crește strategic valoarea mărcii.

Atunci când formează un brand, o companie trebuie să decidă dacă dorește să-și facă marca un lider sau preferă să o pună „împreună cu ceilalți”. Există un principiu în branding numit „principiul de poziționare”. Constă în faptul că prima companie care și-a luat poziția în mintea consumatorilor nu mai poate fi lipsită de acest loc.

O marcă comercială devine o marcă atunci când nu numai proprietarul său, ci și consumatorul începe să își dea seama de necesitatea ei. Acest lucru se întâmplă atunci când consumatorului i se oferă valori și beneficii consumatorului care corespund nevoilor și așteptărilor sale. Astfel de beneficii pot fi funcționale, sociale și emoționale. Soluția ideală de marketing poate fi considerată pentru a realiza o combinație armonioasă a trei tipuri de beneficii (funcționale, sociale și emoționale).

Construirea mărcii este procesul de transformare a unui nume de marcă într-o parte integrantă a vieții cotidiene, sociale, culturale și de altă natură a consumatorului.

Poziționarea este o componentă critică a unui sistem de branding. Poziționarea este locul pe care un anumit brand îl ocupă în mintea consumatorului. Marca este evaluată de consumator în funcție de o serie de parametri sau scale de poziționare. Pentru fiecare tip de serviciu setul acestor parametri este individual. Fiecare dintre scalele de poziționare are indicatori extrema - maxim și minim. Astfel, este necesar să se formuleze poziționarea consumatorului pe baza raportului optim al indicatorilor.

Esența poziționării este exprimată într-o declarație de poziționare, al cărei sens trebuie să fie transmis consumatorului cu cea mai mare acuratețe posibilă. Cu cât caracteristica produsului dată de consumator în timpul cercetării de marketing este mai aproape de declarația de poziționare, cu atât programul de dezvoltare a mărcii implementat de companie este mai de succes.

Când planificați și modelați poziționarea mărcii, trebuie să urmați patru reguli „de aur”:

În primul rând, poziționarea trebuie să fie unică și recunoscută. Acest lucru este necesar pentru o diferențiere clară și de succes față de concurenți. Nu poți câștiga un război competitiv oferind consumatorului aceeași poziție care este deja ocupată de o altă marcă, adesea de succes;

În al doilea rând, poziționarea trebuie să răspundă nevoilor explicite și implicite ale consumatorilor țintă. Este necesar să vă puneți întrebarea dacă consumatorul are nevoie de produs, dacă are nevoie de calitățile oferite de produs;

În al treilea rând, poziționarea trebuie să fie susținută de fapte reale. Acest lucru este necesar pentru ca consumatorul să nu experimenteze niciodată dezamăgire din cauza comunicării cu marca. Încălcarea acestui principiu duce la o situație care poate fi caracterizată ca un sindrom al așteptărilor nejustificate. Situațiile inverse oferă baza succesului;

În al patrulea rând, poziționarea trebuie să fie consecventă în toate elementele de marketing. Acest lucru este mai mult legat de implementarea practică a poziționării.

În sfârșit, a cincea regulă nerostită: trebuie să existe poziționare. Acesta servește drept piatră de temelie pe care se construiește întreaga clădire a mărcii și se bazează munca managerului de brand.

Managementul eficient al mărcii și concurența de succes sunt posibile numai pe baza unei înțelegeri clare a stării mărcii și a poziției sale în raport cu concurenții la un moment dat. Din acest punct de vedere, cercetarea de marketing a mărcii este o componentă critică a procesului de management al mărcii.

Cercetarea mărcii presupune atât utilizarea datelor secundare de marketing (informații statistice, rezultate ale cercetării generale etc.), cât și cercetări de specialitate. Cu toate avantajele lor, proiecte panel implementate de mari institute de cercetare cunoscute, rezultatele lor nu vor oferi niciodată o imagine completă a vieții unui brand pe piață. La urma urmei, ele nu sunt dedicate lui și segmentului în care trebuie să lupte pentru consumatorul său. Valoarea unei astfel de cercetări constă într-o înțelegere cuprinzătoare a pieței și a tendințelor consumatorilor, nu doar într-o înțelegere profundă a subpiețelor și a mărcilor.

Informațiile necesare unui manager de brand sunt împărțite în mai multe grupuri. Fiecare dintre ele implică compararea cu concurenții în toți indicatorii cheie.

În primul rând, aceasta este cunoașterea și consumul mărcii. Cei mai importanți indicatori de aici sunt cunoștințele de vârf (primul brand care îmi vine în minte), spontane (pe o întrebare deschisă), cu un indiciu (pe o întrebare închisă). -încheiat întrebare) și loialitate (consum exclusiv). De o importanță deosebită este compararea acestor indicatori în contextul campaniilor publicitare, care afectează vânzările tocmai prin creșterea cunoștințelor și disponibilitatea de a consuma.

În al doilea rând, atitudinea față de brand. Acesta este un grup destul de larg de indicatori, inclusiv evaluarea calității, înțelegerea avantajelor mărcii pentru consumatori, loialitatea față de preț (dorința de a plăti un preț mare pentru un produs sub această marcă), compararea caracteristicilor oferite de cumpărător unui marcă specifică în comparație cu o anumită marcă „ideală”. În plus, aceasta este poziția mărcii pe cele mai semnificative scale de poziționare și relația sa cu poziționarea planificată. Cercetarea percepției consumatorilor asupra publicității de brand este de mare importanță.

Există mai multe niveluri de loialitate a mărcii de consum.

Cel mai de jos nivel este cumpărătorul indiferent care consideră toate mărcile ca fiind la fel de potrivite pentru satisfacerea nevoilor sale, caz în care numele mărcii nu are nicio influență asupra deciziei de cumpărare. Acest tip de cumpărător poate fi numit cumpărător „rătăcitor” sau „orientat către preț”, deoarece este sensibil la preț și va alege probabil produsul mai ieftin.

Următorul nivel este un cumpărător care este mulțumit de produs, sau cel puțin nu are plângeri cu privire la acesta (nu experimentează „nemulțumire” cu marca). Din păcate, este imposibil să se determine nivelul de „nemulțumire” a clientului la care va trece la o altă marcă. Astfel de cumpărători pot fi definiți ca „obișnuiți cu mărcile”. Acest segment este susceptibil la influența concurenților și, dacă aceștia pot crea avantaje clare pentru brandul lor, atunci acesta va fi un motiv pentru ca clienții să treacă la produsele lor. Cu toate acestea, acest segment nu este ușor de influențat deoarece cumpărătorii nu au niciun motiv să caute un înlocuitor pentru serviciul pe care îl folosesc deja.

Al treilea nivel îl reprezintă consumatorii care sunt mulțumiți de marcă și au costuri pentru a trece la o altă marcă. De exemplu, costul timpului, banilor sau posibilul risc ca o altă marcă să aibă rezultate mai proaste. Pentru a atrage acești clienți, concurenții vor trebui să depășească aceste costuri oferind un beneficiu de marcă care îi compensează mai mult decât să-i compenseze. Acest grup de cumpărători se numește „angajați cu costurile de schimbare”.

Al patrulea nivel este format din cei cărora le place foarte mult marca. Preferința lor se poate baza pe asocieri, simbol, experiență cu brandul sau calitate percepută ridicată. Cu toate acestea, să-ți placă sau nu un serviciu este un sentiment foarte general, iar oamenii este puțin probabil să poată determina exact de ce le place acest brand, mai ales dacă „relația” cu serviciul durează de mult. Uneori, chiar și faptul de a utiliza pe termen lung a unui brand este suficient pentru a crea un atașament față de acesta. Acest segment de clienți poate fi definit ca „prieteni ai mărcii” deoarece legătura cu brandul există la nivel emoțional/sentimental.

În cele din urmă, cel mai înalt nivel de loialitate față de brand îl reprezintă clienții fideli. Sunt mândri să folosească acest brand. Pentru ei, marca este importantă atât din punct de vedere funcțional, cât și ca expresie a cine sunt. Încrederea lor în marcă este de așa natură încât îl vor recomanda altora. Adepții sunt importanți nu atât pentru dimensiunea afacerii, cât pentru influența lor asupra celorlalți și a pieței în sine.

Aceste cinci grupuri de cumpărători nu există întotdeauna într-o formă „pură” pot apărea forme mixte de loialitate de marcă, de exemplu, cei cărora le place marca, dar pot avea stimulente să se reorienteze către o altă marcă etc. clasificarea arată cum poate varia atitudinea față de o marcă și modul în care aceasta poate influența echitatea mărcii.

În al treilea rând, acestea sunt performanța mărcii în canalul comercial. Pe de o parte, acestea sunt date care caracterizează importanța mărcii pentru fiecare participant în canalul de tranzacționare: rata medie a profitului la nivelul comerțului cu ridicata mare, cu ridicata mică, cu amănuntul etc. Pe de altă parte, aceștia sunt indicatori de retail. : distribuția cantitativă și ponderată, prețurile cu amănuntul (stabilitatea acestora, relația cu poziționarea așteptată a prețurilor).

Campaniile de studiere a mărcii ar trebui să fie sistematice pentru a putea urmări dinamica modificărilor anumitor indicatori și, în consecință, să prezică schimbări în viața mărcii, precum și să planifice acțiuni și schimbări adecvate.

Așadar, puterea oricărui brand constă în două dintre elementele sale - avantaje competitive unice pentru consumatori și un grup de consumatori țintă loial. Aceste elemente constituie cea mai importantă valoare, a cărei păstrare este o parte importantă a managementului mărcii.

Concentrarea puterii mărcii ar trebui să meargă în următoarele două direcții:

Concentrarea programelor de marketing pe comunicarea avantajelor competitive ale mărcii către consumatorul țintă și crearea de încredere în aceste avantaje;

Formarea și menținerea unui grup loial de consumatori.

Trebuie amintit că un client loial este mai valoros pentru companie decât cinci clienți la întâmplare. Mai mult, construirea loialității este mult mai dificilă decât a o rupe. Prin urmare, atunci când se analizează orice acțiune în legătură cu o marcă, trebuie în primul rând să se evalueze ce impact va avea acest eveniment asupra loialității consumatorilor. Un consumator loial este cel mai valoros capital de marcă.

În ceea ce privește activitatea de restaurante, trebuie menționat că restaurantele, cu excepția marilor lanțuri (McDonald's, Rostiks, Elki-Palki și o serie de altele), sunt relativ rar considerate mărci. În același timp, proiectele de succes în acest domeniu au caracteristicile unui brand de succes. Au propria lor imagine unică, o poziție clară, un cerc stabil de vizitatori loiali și alte caracteristici tipice ale mărcii. Dacă are succes, un astfel de brand poate depăși afacerea cu restaurante și poate fi folosit în domenii conexe. Sau, invers, un restaurant de succes poate crește dintr-un brand de succes într-o altă categorie de piață. Exemple de astfel de versificări sunt marca Samara „Ot Palycha”, care a pornit de la magazinele alimentare și a crescut până la un brand alimentar umbrelă, sau „Tinkoff”, care, dimpotrivă, s-a extins și a devenit nu numai un brand de produs, ci și un brand. a unui lant de restaurante.

Astfel, brandingul nu este doar un sistem de formare și dezvoltare a unui brand, ci o componentă esențială a comunicării de marketing. Scopul principal al branding-ului în sectorul serviciilor este de a înlocui în mintea cât mai multor consumatori țintă desemnarea unui anumit serviciu printr-un nume (cuvânt) cu desemnarea unui anumit serviciu prin alte elemente (de obicei vizuale). O astfel de înlocuire pe piețele serviciilor nu poate fi realizată fără comunicare în masă. Comunicațiile de marketing creează cerere și poziționează serviciul.

CAPITOLUL 2. ANALIZA ACTIVITĂȚILOR DE MARKETING ALE RESTAURANTULUI „ELKI-PALKI”

2.1. Caracteristicile generale ale restaurantului "Yolki-palki"

Ideea creării primei taverne Yolki-Palki datează de la începutul anilor 90. Începător pe atunci, și acum unul dintre cei mai cunoscuți restauratori din Moscova, Arkadi Novikov și-a deschis unul dintre primele sale restaurante, Tsarskaya Okhota. Cele mai bune tradiții ale Rusiei de la sfârșitul secolului al XIX-lea și începutul secolului al XX-lea au fost adunate și reflectate în bucătăria și interiorul acesteia. Cererea extraordinară pentru acest restaurant a dat naștere ideii de a crea un stabiliment mai democratic al bucătăriei rusești.

Pe 14 decembrie 1996, în Piața Tishinskaya s-a deschis prima tavernă Yolki-Palki, care nu era încă planificată ca o tavernă în lanț. Într-un stil restaurant, dar în același timp simplu și de înțeles unui compatriot, atmosferă de tavernă, oaspeților li s-a oferit mâncare familiară, foarte gustoasă și, cel mai important, sănătoasă, și au fost servite rapid. Taverna a devenit instantaneu populară printre moscoviți, iar companiile de turism au primit o oportunitate excelentă de a demonstra în practică elementele de bază ale bucătăriei rusești. Mobilierul din lemn de înaltă calitate, combinat cu designul în stilul unei ferme de sat rusesc, a susținut atmosfera potrivită.

Succesul primei taverne i-a determinat pe fondatori să se gândească la crearea unei rețele. Popularitatea din ce în ce mai mare a dat naștere la deschiderea unei alte taverne, apoi a unei alte... Rețeaua a crescut rapid, la Moscova s-au deschis mai multe taverne pe an, s-a format un aparat de conducere unificat și a fost atras personal calificat. Marca comercială Yolki-Palki a devenit bine recunoscută și iubită.

În tavernele Yolki-Palki, decorate în stil rusesc plin de culoare, o atmosferă primitoare este creată pentru oaspeți. Bogăția legendară a mesei rusești, produsele sănătoase și prețurile rezonabile stau la baza popularității lanțului nostru și a principiilor principale ale restaurantului. Chelnerii prietenoși și atenți oferă o primire călduroasă și servicii rapide.

Cererea recentă în creștere a consumatorilor pentru servicii de alimentație publică în general și pentru tavernele Yolki-Palki în special, oferă o bună oportunitate pentru extinderea activă a rețelei. Moscoviții sunt familiarizați de mult cu tavernele Yolki-Palki, care funcționează în multe districte ale Moscovei. Locuitorii din regiuni manifestă un mare interes pentru rețea. Restaurantele Yolki-Palki funcționează în următoarele orașe: Sankt Petersburg, Nijni Novgorod, Ivanovo, Tyumen, Chelyabinsk, Tula, Odintsovo, Mytishchi, Podolsk, Saratov, Ufa, Surgut, Sergiev Posad, Voronezh, Lipetsk, Omsk, Ulyanovsk.

Acum, în dezvoltare dinamică, compania încearcă să păstreze cele mai bune tradiții ale bucătăriei rusești, combinându-le cu cerințele nutriționale moderne și concentrându-se pe gătitul acasă și, prin urmare, pe alimentația naturală sănătoasă.

În toate unitățile lanțului de taverne Yolki-Palki sunt garantate același nivel înalt de servicii și calitate excelentă a mâncării, ceea ce are ca rezultat dragostea și recunoașterea oaspeților noștri.

În 2003, a fost lansat proiectul Yolki-Palki Express. Cafeneaua se distinge printr-un format convenabil pentru locurile cu trafic intens, aeroporturi, centre comerciale, deoarece se bazează pe principiul autoservirii. Interiorul păstrează conceptul stilistic al tavernelor Yolki-Palki.

Pentru o mai mare comoditate a vizitatorilor, care uneori nu au posibilitatea de a-și aștepta comanda, taverna expres funcționează după sistemul free-flo, al cărui principiu este că toate felurile de mâncare sunt pregătite în fața vizitatorilor, care se plimbă de-a lungul linia de servire cu o tavă și pune ce au în farfurii lor.

Meniul cafenelei Yolki-Palki Express include aperitive reci și calde, o varietate de primele feluri și o varietate uimitoare de feluri secundare, inclusiv coaste de porc, somon la grătar și alte delicatese care au fost de mult îndrăgite de toți vizitatorii cafenelei. Clatite cu tot felul de umpluturi, salate rusesti, muraturi si marinate, precum si bauturi traditionale - bautura din fructe si kvas sunt foarte populare.

Structura organizatorică a restaurantului este prezentată în Fig. 3.2.

Orez. 3.2. Structura organizatorică a restaurantului „Yelki-Palki”

În conformitate cu structura prezentată, conducerea restaurantului este efectuată de manager.

Managerul restaurantului îndeplinește următoarele funcții:

Gestionează activitățile financiare ale restaurantului:

Monitorizează activitatea departamentului de contabilitate (plata facturilor, statul de plată, soldul de numerar etc.).

Semnează facturi.

Controlează fluxul de numerar și nivelul vânzărilor.

Controlează plățile salariale.

Controlează cheltuielile companiei.

Efectuează lucrări administrative:

Întocmește planurile comerciale și administrative curente.

Elaborează și organizează sisteme de raportare pentru implementarea indicatorilor economici planificați (volumul vânzărilor pentru articolele de sortiment individuale; volumul vânzărilor per ospătar/barman și per echipă; cec mediu per oaspete, cec mediu pe masă; verificare medie din vânzările totale per ospătar/barman și pe echipaj; standarde de cost pentru bucătărie și bar etc.).

Întocmește rapoartele scrise solicitate.

Rapoarte către fondatori (investitori).

Analizează rapoartele transmise de la subordonați.

Realizează corespondență cu partenerii de afaceri.

Gestionează munca de resurse umane:

Efectuează angajarea și concedierea personalului.

Conduce briefing-uri.

Organizează sesiuni de instruire pentru personal.

Organizează certificarea personalului și activități de îmbunătățire a calificărilor acestora. - Formează o rezervă de personal.

Face schimbări de personal.

Supraveghează activitatea personalului.

Aproba regulamentul intern al intreprinderii.

Creează programe de lucru pentru ture și vacanțe.

Menține disciplina de producție în rândul angajaților.

Monitorizează utilizarea corectă a procedurilor disciplinare.

Îmbunătățește sistemul de recompense - stimulente materiale și morale.

Formează cultura corporativă a personalului.

Conduce întâlniri cu personalul.

Impune personalului sancțiuni administrative și materiale.

Gestionează marketingul:

Gestionează activitățile de marketing ale întreprinderii (studiul oaspeților, analiza eficienței publicității, studierea concurenților și furnizorilor etc.)

Planifică și organizează evenimente pentru a crea un brand și a promova serviciile de restaurant pe piață.

Analizează posibilitățile de diversificare a activităților restaurantului.

Oferă management operațional:

Productie;

Serviciu;

Întreținere;

Stare sanitară;

Securitate.

Managerul restaurantului este responsabil față de fondatori (investitori) pentru profitabilitatea întreprinderii - creșterea ponderii profiturilor și reducerea ponderii costurilor, precum și pentru reputația sa și pentru implementarea planului comercial și financiar al întreprinderii:

Planul de venituri.

Plan de costuri directe pentru achiziționarea de produse și băuturi.

Planul costurilor de personal.

Planul costurilor pentru reparații și echipamente ale spațiilor.

Plan de costuri pentru achiziționarea suplimentară de echipamente mici.

În termeni organizatorici, managerul este responsabil pentru organizarea activității serviciilor și departamentelor întreprinderii:

Serviciu de personal.

Contabilitate (contabil sef, casier sef, calculator, magazin senior). - Servicii de achiziție.

Ateliere de productie (bucatarii).

Servicii de organizare a serviciilor.

Serviciu de banchet.

Servicii de inginerie, tehnice și operaționale.

Biroul administrativ.

Organizarea de sponsorizări și evenimente reprezentative.

În domeniul dezvoltării întreprinderii, managerul este responsabil pentru:

Dezvoltarea și actualizarea gamei de meniuri principale, auxiliare și speciale.

Organizarea echipelor de proiect pentru implementarea programelor de dezvoltare cu participarea tuturor departamentelor și serviciilor întreprinderii.

Revizuirea tabelului de personal și a fișelor de post ale angajaților la toate nivelurile pe baza rezultatelor certificărilor de calificare și evaluărilor de performanță ale principalelor departamente și servicii ale restaurantului.

Astfel, restaurantele Elki-Palki există pe piața rusă din 1996. Elki-Palki este cel mai democratic brand, factura medie într-o tavernă este de 400-700 de ruble. Luând în considerare costul scăzut și caracteristicile speciale ale meniului, „Yelki-Palki” este destul de potrivit pentru crearea unui brand național de restaurant. Marca comercială Elki-Palki a devenit un simbol al nutriției sănătoase și de înaltă calitate, reflectă caracteristicile culturale ale Rusiei și, prin urmare, a devenit bine recunoscută și iubită de sute de mii de oameni. Acum, rețeaua Elki-Palki reunește 32 de unități proprii din Moscova și 18 unități francizate din regiuni.

2.2. Analiza poziției pe piață a restaurantului „Yolki-palki”

În Rusia, piața de alimentație publică nu a ajuns încă în stadiul de saturație, așa că în ultimii ani ritmul de creștere a rămas la un nivel ridicat (20-25%). Motivul acestei creșteri a fost puterea de cumpărare crescută a rușilor: tot mai mulți oameni au preferat să mănânce nu acasă, ci să viziteze unele cafenele sau restaurante. Principala creștere a cifrei de afaceri s-a produs în segmentul de fast-food - cel mai accesibil la prețuri - și diverse formate accesibile în segmentul de preț mediu.

Pe de altă parte, criza economică afectează ritmul de creștere a pieței de alimentație publică. De exemplu, potrivit unor date, cifra de afaceri a restaurantelor din Moscova a scăzut cu 10%. Motivul: scăderea interesului pentru a mânca afară din clasa de mijloc, lovită de criza economică. Majoritatea restaurantelor sunt destinate reprezentanților clasei de mijloc. Ca urmare, ritmul de creștere a industriei de servicii alimentare încetinește. Dacă înainte de 2008 dinamica de creștere de 20-25% pe an, nerealistă pentru orice piață dezvoltată, era tipică, atunci în 2009, conform scenariului optimist, cifra de afaceri a pieței nu se va modifica, iar conform scenariului pesimist, scăderea a fost 15-20%.

În același timp, criza are și aspecte pozitive pentru piața de alimentație publică: criza a dat pieței de alimentație publică un nou impuls de dezvoltare datorită unei deplasări a cererii de alimente către un segment mai ieftin.

Principalele probleme pe care trebuie să le rezolve proprietarii lanțurilor de alimentație publică sunt următoarele: lipsa de personal, creșterea prețurilor la alimente și dezvoltarea slabă a francizei în Rusia.

Dar principala problemă a pieței este găsirea unui sediu care să îndeplinească parametrii necesari și să fie amplasat într-un loc cu trafic ridicat. Prețurile ridicate la imobiliare împiedică dezvoltarea. Locurile potrivite sunt ușor de găsit, dar chiria este prea scumpă. Așa se explică interesul proprietarilor acestei industrii pentru centrele comerciale (centrele comerciale) - disponibilitatea spațiului și un flux mare de vizitatori.

Locul de frunte în alimentația publică este ocupat de unitățile de servicii rapide sau restaurantele de fast-food, nu numai în Rusia, ci în întreaga lume. Unul dintre motivele creșterii rapide este apariția de noi centre comerciale și de divertisment în oraș. Boom-ul construcțiilor continuă. Acest lucru nu poate decât să afecteze piața restaurantelor. Lanțurile de restaurante McDonald's, Rostik's KFC și Sbarro se dezvoltă activ în locurile de mâncare.

McDonald's domină astăzi segmentul de fast-food la Moscova, datorită avantajelor intrării timpurii pe piața rusă, abandonării schemei de franciză și unui sistem bine stabilit de dezvoltare a personalului în cadrul companiei. Din toate punctele de vedere, principalul concurent al McDonald's astăzi este lanțul Rostix, deținut de Rosinter.

Rețelele concurente (Sbarro, SubWay etc.), deși sunt reprezentate în Rusia, ocupă volume de piață disproporționat mai mici. Dezvoltarea jucătorilor existenți și intrarea noilor jucători în nișa fast-food-ului este serios complicată de existența a numeroase rețele de remorci mobile - „tonare” - „Kroshka-Kartoshka”, „Steff”, „People's Kitchen” și multe altele, combinând prețuri extrem de mici cu o calitate nu întotdeauna incontestabilă.

Conform sondajelor efectuate de agenția de cercetare MAGRAM Market Research, respondenții cunosc bine diferitele tipuri de întreprinderi fast-food și le folosesc destul de activ. Tinerii folosesc cel mai mult aceste servicii: 55% dintre utilizatori sunt persoane cu vârsta cuprinsă între 16-24 de ani. În același timp, partea mai în vârstă a publicului (35-50 de ani) folosește în mare măsură punctele de vânzare mobile (tarabele), în timp ce persoanele cu vârsta între 25-34 de ani preferă în principal restaurantele staționare ale lanțurilor de fast-food.

Există două grupuri principale de consumatori: cei care folosesc serviciile fast-food de 2-3 ori pe săptămână și cei care folosesc aceste întreprinderi de 2-3 ori pe lună. Bărbații sunt utilizatori mai activi decât femeile. Bărbații sunt cei care formează în principal primul grup. Mulți dintre ei apelează și mai des la servicii fast-food - o dată pe săptămână.

Motivul pentru aceasta își are rădăcinile în motivul de bază care motivează bărbații atunci când apelează la servicii fast-food - sentimentul de foame. La întrebarea în ce circumstanțe folosești fast-food, 56% dintre bărbați au răspuns „Oricand vrei să mănânci”. Astfel, ei rezolvă această problemă în cel mai accesibil mod - apelând la corturi mobile amplasate în locuri diferite.

Respondenții aleg un local de tip fast-food în cea mai mare parte spontan (74% dintre respondenți) și rareori se gândesc la un loc pentru o masă rapidă în avans. Doar un sfert dintre respondenți aleg un anumit restaurant înainte de a vizita. Aceasta înseamnă că în acest segment de piață este foarte important cât de ferm se instalează brandurile de restaurante la suprafața conștiinței vizitatorilor.

Criteriile care ghidează utilizatorii atunci când aleg magazinele de tip fast-food sunt în întregime legate de focalizarea funcțională a acestor întreprinderi: să mănânce rapid și ieftin. Principalii factori la care sunt atenți vizitatorii înainte de a alege un loc sunt locația (60%), prețul și calitatea alimentelor (49%), precum și meniul oferit (39%).

Orez. 4.2. Factori pentru alegerea unui restaurant fast-food

Potrivit unui studiu al agenției MAGRAM Market Research, piața fast-food-ului este dominată de 5-6 mărci care pot fi numite cunoscute și care se adresează unei game largi de consumatori. Dintre acestea, cele mai atractive, din punct de vedere al amplasării teritoriale și al prețurilor la alimente, respondenții au denumit fast-food-urile mobile - corturi cu hot dog, shawarma și pui la grătar. Factorul dominant este confortul locației. Factori precum confortul și politețea personalului au fost luați în considerare în primul rând de respondenți în legătură cu restaurantele fast-food staționare.

Cea mai cunoscută companie din această categorie este McDonald's. Este reamintit spontan de 89% dintre respondenți și o asociază în primul rând cu conceptul de „fast-food”, „serviciu rapid”. De asemenea, sa dovedit a fi liderul incontestabil în rândul întreprinderilor ale căror servicii le-au folosit vreodată respondenții (94%).

Al doilea loc în ceea ce privește popularitatea spontană este ocupat de Rostix. Este urmat de standuri de hot dog, Russian Bistro și standuri de pui la grătar. Datorită distribuției sale largi și prețului scăzut, popularitatea hot-dog-urilor s-a dovedit a fi mai mare decât cea a Russian Bistro (22%), tarabe cu pui la grătar (21%) și shawarma (20%). Apoi urmează „Pizza Hut” (18%), „Yolki-Palki” (17%), „Kroshka-Kartoshka” (14%), „Steff” („Stop-Top”) (14%), „clatite rusești” „(10%) etc. Acest indicator caracterizează mărcile care se află la suprafața conștiinței consumatorului.

Orez. 5.2. Faima restaurantelor fast-food

Printre fast-food-urile pe care respondenții le-au vizitat vreodată, conform rezultatelor sondajului, după McDonald's există un grup dens de întreprinderi care sunt populare în rândul consumatorilor aproape în egală măsură - acest grup este condus de lanțul de restaurante Rostix (59%) cu un nivel minim. marginea. Corturile mobile de pe străzi sunt aproape la fel de populare - corturi cu shawarma - 58%, corturi cu hot dog, pui la grătar - 57% fiecare, "Russian Bistro" - 45%, "Pizza Hut", "Yolki-Palki" - 42% fiecare, „Kroshka Potato” - 36%, „Clatite rusești” - 31%, „Metro Express” - 29%, „Steff” (“Stop-Top”) - 28% etc.

Orez. 6.2. Prezența respondenților la restaurantele fast-food

În ceea ce privește popularitatea și frecvența, restaurantul ocupă locul șapte printre alte întreprinderi fast-food.

Astfel, în ceea ce privește frecvența, tavernele Elki-Palki ocupă și ele locul șapte printre alte restaurante fast-food.

Restaurantele Elki-Palki au destul de mulți concurenți pe piață care folosesc modele și metode de comportament progresive pe piață. Putem distinge grupul principal de companii concurente - McDonald's, Rostik's, Mu-Mu etc. Este convenabil să prezentăm analiza concurenților sub forma unui tabel:

Tabelul 2.2.

Analiza concurenței

Conform datelor prezentate în tabelul 2.2. putem concluziona că toate firmele ocupă o poziţie egală pe baza totalităţii parametrilor studiaţi. În același timp, trebuie menționat că toți concurenții au o lipsă de sortiment de preparate și servicii. De exemplu, furnizarea de servicii suplimentare poate ajuta la reducerea riscului de concurență pentru întreprinderea analizată.

O analiză a punctelor tari și a punctelor slabe în comparație cu principala companie concurentă este prezentată în tabel. 3.2.

Tabelul 3.2.

Analiza punctelor forte și a punctelor slabe

Analiza ne permite să spunem că punctele slabe ale întreprinderii analizate includ: starea bazei materiale, disponibilitatea capitalului și capacitatea de a rezolva problemele în mod creativ. Puncte forte ale întreprinderii: eficacitatea deciziilor de management, flexibilitatea tehnologiei, securitatea produsului, gradul de satisfacere a solicitărilor grupului țintă.

Evaluarea avantajelor competitive ale întreprinderii este prezentată în tabel. 4.2.

Tabelul 4.2.

Avantaje competitive.

KP=S /11=(4+2+3+4+4+3+3+4+5+3+5)/11=3.63

Pe baza evaluării prezentate, putem concluziona că întreprinderea analizată are un nivel mediu de competitivitate.

Pe lângă bucătăria rusă bună și de înaltă calitate, vizitatorii restaurantelor Elki-Palki sunt atrași de atmosfera tavernelor, unde pot veni ca și cum ar fi acasă și contează întotdeauna pe servicii de înaltă calitate, preparate excelente, căldură. ospitalitate și confort acasă. În taverne, un oaspete nu se va simți niciodată abandonat. Marca comercială Elki-Palki a devenit un simbol al nutriției sănătoase și de înaltă calitate, reflectă caracteristicile culturale ale Rusiei și, prin urmare, a devenit bine recunoscută și iubită de sute de mii de oameni. În dezvoltare dinamică, „Yelki-Palki” păstrează cele mai bune tradiții ale bucătăriei rusești cu cerințe moderne pentru procesul tehnologic, concentrându-se pe nutriția naturală. Potrivit evaluărilor, bucătăria rusă ocupă locul trei ca popularitate (Fig. 7.2.).

Orez. 7.2. Prioritatea bucătăriilor (conform http://www.restorate.ru/)

Meniul restaurantelor Elki-Palki include întotdeauna o gamă largă de preparate din bucătăria tradițională rusească, concepute pentru a se potrivi diferitelor preferințe gastronomice. Decorul tavernelor este în stilul tradițional de curte rusească pentru tavernele Yolki-Palki. În toate restaurantele rețelei oferă același nivel ridicat de servicii.

Restaurantul Elki-Palki face parte din categoria restaurantelor democratice. Vizitatorii tipici ai restaurantelor democratice, conform datelor cercetării de piață, la Moscova sunt bărbați și femei tineri (sub 35 de ani) cu studii superioare, fiecare al doilea este căsătorit. Familia unei persoane care vizitează în mod regulat restaurante din segmentul de preț mediu este de obicei formată din trei persoane și ceva mai rar - din două sau patru persoane. Majoritatea vizitatorilor restaurantelor din acest segment sunt oameni care lucrează cu venituri mari. Majoritatea dintre ei (86%) își permit cu ușurință bunuri de folosință îndelungată. Majoritatea au transport personal și ajung la restaurant cu acesta sau cu taxiul. 68% dintre respondenți folosesc internetul, iar fiecare al patrulea reprezentant al acestui grup este un utilizator activ care accesează internetul zilnic. Vizitarea restaurantelor este cea mai populară modalitate de a petrece timpul liber pentru reprezentanții acestui grup. Fiecare treime dintre ei vizitează cinematografe și teatre.

Frecvența cea mai tipică pentru bărbați de a vizita un restaurant este de 7-8 ori pe lună. În timp ce femeile merg la restaurant de 2-3 ori pe lună (Fig. 8.2.).

Orez. 8.2. Frecvența vizitelor la restaurant (număr de ori pe lună)

Astfel, analiza a arătat că Elki-Palki este un brand foarte popular. În ceea ce privește popularitatea și frecvența, tavernele Elki-Palki ocupă locul șapte printre alte întreprinderi fast-food. Restaurantele Elki-Palki au destul de mulți concurenți pe piață care folosesc modele și metode de comportament progresive pe piață. Principalii concurenți ocupă poziții aproximativ egale. În același timp, trebuie menționat că toți concurenții au o lipsă de sortiment de preparate și servicii. De exemplu, furnizarea de servicii suplimentare poate ajuta la reducerea riscului de concurență pentru întreprinderea analizată. Punctele slabe ale întreprinderii analizate includ: starea bazei materiale, disponibilitatea capitalului. Puncte forte - eficacitatea deciziilor de management, flexibilitatea tehnologiei, securitatea produsului, gradul de satisfacere a solicitarilor grupului tinta. Potrivit datelor cercetărilor de marketing, rușii din colțurile apropiate și îndepărtate ale țării care au vizitat măcar o dată taverna Yolki-Palki și-ar dori să aibă un astfel de stabiliment în orașul lor.

2.3. Caracteristici ale utilizării comunicațiilor de marketing în restaurantul Elki-Palki

În restaurantul Elki-Palki, munca de implementare a comunicațiilor de marketing este încredințată departamentului de marketing, a cărui structură este prezentată în Fig. 9.2.

Orez. 9.2. Structura serviciilor de marketing

Funcția principală a serviciului de marketing este activitățile de marketing, publicitate și PR care vizează creșterea faimei și imaginii companiei și creșterea competitivității.

Prezența unui serviciu de marketing în restaurantele Elki-Palki vă permite să manevrezi în atingerea obiectivelor tale și oferă oportunitatea unui serviciu complet pentru clienți folosind toate tipurile de comunicări de marketing necesare. Acest lucru permite restaurantului să desfășoare afaceri legate de furnizarea de servicii vizitatorilor, să analizeze cererea, să formeze sortimentul necesar, să răspundă rapid la neajunsurile în activitatea desfășurată și să controleze procesul de publicitate.

Funcțiile departamentului de marketing al restaurantelor Elki-Palki includ dezvoltarea creativă a materialelor publicitare, pregătirea textului și designul artistic al publicațiilor publicitare, dezvoltarea aspectului publicitar original, formarea unei identități corporative, designul interior al restaurantului, proiectarea ferestrelor stradale. , publicitatea preparatelor, selectarea mijloacelor de publicitate necesare și a canalului media dorit și coordonarea acestora cu conducerea întreprinderii. Serviciul de marketing al tavernei Elki-Palki efectuează cercetări privind programele de prezentare și publicitate corporative folosind resurse și resurse proprii. În plus, funcțiile ei includ și pregătirea de prezentări, degustări etc.

Principalele obiective ale serviciului de marketing al restaurantului Elki-Palki sunt:

Efectuarea de cercetări de marketing;

Informarea vizitatorilor despre meniul restaurantului folosind diverse canale media: televiziune, presă, radio, publicitate în aer liber etc.;

Informarea potențialilor vizitatori, de ex. vizarea unor grupuri specifice de persoane în scopul vânzării și obținerii de profit din acestea;

Crearea unei idei despre feluri de mâncare înseamnă informarea vizitatorilor nu numai despre produs și caracteristicile acestuia, ci și despre locul producerii acestuia, calitate, beneficii etc.;

Creșterea numărului de vizitatori prin publicitate sporită;

Promovarea cumpărăturilor;

Informarea despre locațiile restaurantelor: în centrele comerciale există centre radio unde un crainic informează despre locația unității, indicatoare speciale, iar la scară de oraș aceasta include televiziunea, radioul, presa și publicitatea în aer liber.

Pentru o muncă mai eficientă și armonioasă a departamentului de marketing al restaurantului Elki-Palki, activitățile sale sunt structurate astfel încât să poată coopera cu toate serviciile și departamentele întreprinderii.

1.1. Dezvoltare, planificare, organizare, sustinere prezentari, expozitii, degustari.

1.2. Organizarea, dezvoltarea si implementarea strategiei campaniilor de publicitate.

2. Formarea unei imagini corporative: crearea unei identități corporative și control asupra utilizării identității corporative a companiei.

Principalele funcții ale managerului de PR din departamentul de marketing al restaurantului Elki-Palki sunt:

1. Interacțiunea cu mass-media:

1.1. Mentinerea relatiilor stabile cu jurnalisti, mass-media ruseasca, autoritati, agentii de publicitate, tipografii, designeri.

1.3. Întocmirea comunicatelor de presă.

1.4. Monitorizarea mass-media: raportare presa, presa digest.

1.5. Planificarea bugetului pentru evenimente de PR.

Sarcinile principale ale unui marketer la restaurantul Elki-Palki sunt dezvoltarea și implementarea unui plan de marketing. Printre principalele funcții ale unui marketer se numără:

1. Analiza operațională și organizarea cercetărilor periodice de marketing:

1.1. Colectarea, analiza si sistematizarea informatiilor despre competitori, clienti si furnizori de produse.

1.2. Colectarea și sistematizarea informațiilor despre condițiile pieței.

1.3. Analiza informațiilor privind tendințele de dezvoltare pe piața restaurantelor în care își desfășoară activitatea compania.

2. Analiza operațională și cercetarea periodică de marketing a vânzărilor din companie, ținând cont de nevoile vizitatorilor:

2.1. Statistica vânzărilor de alimente.

2.2. Sistematizarea nevoilor oaspeților restaurantului.

3. Formarea propunerilor de prețuri a preparatelor.

4. Instruirea regulată a angajaților departamentelor de vânzare cu privire la bunurile incluse în grupele de produse supravegheate.

6. Interacțiunea cu partenerii companiei pe activități comune de marketing.

Pentru promovarea lanțului de restaurante Yolki-Palki se folosește o concesiune comercială (franciză). Programul de franciză a fost lansat în 2004. Ca urmare, numărul restaurantelor a crescut de la 27 la 49. Dinamica creșterii numărului de restaurante este prezentată în Fig. 10.2.

Orez. 10.2. Dinamica numărului de restaurante

În cinstea deschiderii unui nou restaurant, de regulă, în prima zi lucrătoare a unității, toți clienții primesc cadouri (un pahar de lichior de afine de marcă, suveniruri cu simboluri de marcă) și se organizează extrageri de premii.

Pe lângă franciză, pentru promovarea tavernelor Elki-Palki se folosesc mijloace de publicitate tradiționale: bannere, panouri publicitare, publicitate la transport, publicitate tipărită în reviste. Repartizarea fondurilor bugetare de publicitate pe tip de suport publicitar este prezentată în Tabelul 5.2. Cheltuielile anuale de publicitate sunt de aproximativ 2 milioane de dolari.

Întrucât restaurantul Elki-Palki este un lanț de restaurante, activitățile de marketing se desfășoară în cadrul unei politici unice (ținând cont de specificul local). Se desfășoară campanii de publicitate unificate, se organizează restaurante noi pe baza unor soluții identice tehnologice, de management, marketing și alte soluții.

De asemenea, trebuie remarcat faptul că lanțul de taverne Elki-Palki are propria sa resursă de internet, care este un mijloc puternic și ieftin de promovare a unui brand.

Permite:

Postați o cantitate nelimitată de informații și o puteți modifica aproape instantaneu, inclusiv spunând în detaliu despre companie, istoricul acesteia, planurile actuale și viitoare;

Publicați informații complete despre lanț - locația restaurantelor, orele de funcționare, meniurile acestora, disponibilitatea meniurilor speciale, posibilitatea de a organiza banchete, programe pentru copii etc.

Efectuați sondaje regulate pentru vizitatori;

Raport despre unitățile nou deschise.

Site-ul are un sistem de navigare convenabil și este actualizat în mod regulat.

Așadar, comunicările de marketing în restaurantul Elki-Palki sunt realizate în principal de propriul nostru departament de marketing. Departamentul include: un marketer, un manager PR și un manager de publicitate. Principalele mijloace de comunicare de marketing în taverna Elki-Palki sunt publicitatea, PR și propria sa resursă de internet. În regiuni, dezvoltarea lanțului de restaurante Elki-Palki are loc conform unei scheme de francizare. Peste 10 ani, numărul total de restaurante a ajuns la 50. În același timp, dezvoltându-se ca franciză, este imposibil să răspundem suficient de rapid la schimbările din piața locală de catering. La Moscova, tavernele Elki-Palki sunt vizitate de aproximativ patru milioane de oameni pe an. În regiuni, fluxul de clienți este mult mai mic, iar majoritatea sunt obișnuiți. Pentru a păstra vizitatorii obișnuiți, este necesar să fii variat, deoarece a alege din același lucru în fiecare zi devine rapid plictisitor.

CAPITOLUL 3. ÎMBUNĂTĂȚIREA COMUNICAȚILOR DE MARKETING ÎN RESTAURANTUL „YOLKI-PALKI”

Practica arată că este fezabil din punct de vedere economic să existe un număr mic de specialiști în departamentul de marketing al restaurantului Elki-Palki. Prin urmare, pe de o parte, este posibil să atrageți specialiști cu abilități practice într-un anumit domeniu pentru a efectua lucrări contractuale. De asemenea, puteți crea echipe pentru a rezolva probleme specifice și a le desființa după finalizarea lucrării.

Pe de altă parte, munca de mai sus poate fi transferată către întreprinderi specializate care dispun de materiale adecvate, echipamente, personal de specialiști, așa-numitele agenții de publicitate și PR.

Oportunitatea cooperării cu agențiile se datorează faptului că acestea: 1) au posibilitatea de a privi problemele restaurantului din exterior și de a le oferi o evaluare independentă, 2) au cunoștințe și experiență unice care vor fi utile întreprinderilor din diverse domenii. industrii; 3) există specialiști calificați și cu experiență; 4) există legături stabilite cu mass-media, care sunt necesare la rezolvarea problemelor de plasare a reclamelor.

Agențiile pot face următoarele pentru clienții lor:

Cercetare de piata pentru restaurantul Elki-Palki;

Studierea poziției restaurantului Elki-Palki în ceea ce privește competitivitatea acestuia;

Analiza motivelor oaspeților restaurantului Elki-Palki și cercetarea metodelor de influențare a cererii;

Elaborarea unui concept și plan pentru o campanie de publicitate pentru restaurantul Elki-Palki;

Dezvoltarea și producerea de diverse tipuri de publicitate;

Selectarea mijloacelor optime de distribuție publicitară pentru o anumită campanie publicitară;

Cumpărarea de spațiu și timp în mass-media, de ex. plasare de publicitate;

Dezvoltarea și implementarea programelor de relații publice;

Organizare si organizare de expozitii si prezentari;

Oferiți servicii de consultanță etc.

Atunci când interacționați între serviciul de marketing al restaurantului Elki-Palki și agenție, este recomandabil să le diferențiați funcțiile astfel:

Principalele funcții ale serviciului de marketing al restaurantului Elki-Palki:

Pregătirea și transferul datelor și materialelor sursă către agenție: formularea scopurilor și obiectivelor publicității ținând cont de grupurile de consumatori țintă, pregătirea textelor sursă cu accent pe principalele avantaje ale obiectului publicitar și caracteristicile existente;

Întocmirea unui acord cu a doua parte - agenția - pentru realizarea materialelor publicitare și plasarea reclamelor în mass-media, pentru desfășurarea diverselor evenimente;

Aprobarea schițelor, textelor, scenariilor, materialelor publicitare create și originalelor produselor publicitare;

Plata pentru munca finalizata.

În același proces de comunicare, agenția își asumă următoarele funcții principale:

Comunică cu mass-media, plasează comenzi în acestea și controlează implementarea acestora;

Pe baza comenzilor primite de la serviciul de marketing al restaurantului al restaurantului Elki-Palki, realizează produse publicitare, elaborează planuri pentru campanii publicitare complexe și alte evenimente publicitare, folosind potențialul atât al specialiștilor creativi, cât și al tehnicilor;

Colaborează cu tipografii, studiouri, fabrici de publicitate și specialiști independenți.

Astfel, eficiența comunicării de marketing în restaurantul Elki-Palki poate fi sporită prin cooperarea cu agențiile de PR și publicitate. Acest lucru se datorează faptului că, în primul rând, agenția poate analiza problemele tavernei Elki-Palki din exterior și le poate oferi o evaluare independentă; în al doilea rând, agenția are cunoștințe și experiență unice care sunt utile pentru întreprinderi din diverse industrii; în al treilea rând, agențiile au specialiști experimentați, calificați; în al patrulea rând, agenția a stabilit relații cu mass-media, care sunt necesare în rezolvarea problemelor de plasare a reclamelor. În cooperare cu agenția, numărul personalului din departamentul de marketing al restaurantului Elki-Palki poate fi redus.

3.2. Propuneri de îmbunătățire a politicii de publicitate și PR a restaurantului Elki-Palki

Datorită faptului că publicitatea în media centrală este costisitoare și nu oferă oportunitatea unei politici de publicitate flexibilă, aceasta trebuie abandonată în favoarea presei locale, care sunt distribuite în zonele în care se află restaurantele Elki-Palki, deoarece În orașele mari, unde există restaurante la fiecare pas, oamenii vizitează restaurante în funcție de geografie – fie unde locuiesc, fie unde lucrează.

De regulă, restaurantele Elki-Palki sunt adesea situate în apropierea centrelor de divertisment sau a centrelor de afaceri. De exemplu, dacă un restaurant este situat lângă un cinematograf, atunci trebuie să vă concentrați asupra programului de proiecții organizate în cinematograf. Acest lucru va crea oportunitatea de a atrage vizitatori suplimentari la restaurant. Restaurantul Elki-Palki poate face reclamă în programele de vizionare și își poate proiecta meniul în așa fel încât să vizeze atât spectatorii care se grăbesc la începutul spectacolului, cât și cei care vor vizita restaurantul după vizionare. Pentru a atrage spectatorii, puteți folosi și distribuirea de „flyere” (pliante publicitare) înainte și după încheierea sesiunilor și o invitație personală a actorilor și regizorilor de a vizita restaurantul ca oaspeți deosebit de importanți. Publicitatea poate fi plasată și pe postul de radio al centrului comercial.

Dacă restaurantul Elki-Palki este situat lângă un centru de afaceri, atunci este indicat ca strategia de marketing a restaurantului să includă atragerea de angajați din sectorul de afaceri pentru cine și prânzuri de afaceri. Pentru vizitatorii de afaceri, ar putea fi oferite seri de club, care ar putea avea loc o dată sau de două ori pe săptămână. Publicitatea poate fi plasată în ziare corporative sau regionale.

Astfel, strategia generală de lucru cu clienții va fi axată pe creșterea numărului de vizitatori obișnuiți la restaurant, combinând pregătirea și servirea mâncărurilor de înaltă calitate cu forme interesante și bogate de petrecere a timpului liber.

Politica de publicitate ar trebui să includă, de asemenea, promoții intensive pentru prima dată după deschiderea restaurantului, urmate de o reducere a activității de publicitate pe măsură ce restaurantul începe să câștige popularitate. Pe lângă activitățile de publicitate enumerate, este recomandabil să organizați distribuirea cardurilor de meniu către instituțiile și organizațiile din apropiere și să pregătiți o serie de publicații despre designul și atmosfera restaurantului. Este constant necesar să plasați informații cu coordonatele restaurantului în directoare telefonice și publicații de informare de top.

Datorită faptului că tavernele Elki-Palki sunt conectate în rețea, va fi utilă crearea de publicații tipărite on-line. O astfel de publicație tipărită, destinată oaspeților restaurantului, va servi la creșterea loialității mărcii, la crearea unui grup de oameni implicați în brand, dedicati acestuia și promovând-o în rândul potențialilor clienți ai lanțului. O publicație orientată către angajați poate ajuta la organizarea unei informări prompte a angajaților cu privire la procesele care au loc în companie.

Despre companie, despre metode si tehnologii de lucru, despre planuri pe termen lung, despre echipamente noi, despre modul in care se desfasoara procesul de catering, despre utilitatea alimentelor oferite etc.;

Toate modificările care au loc în restaurant (meniu nou, schimbarea sistemului de servicii etc.);

Despre deschiderea restaurantelor;

Despre programe de reduceri, bonusuri, loterie, happy hour etc.;

Informații și materiale analitice despre piața restaurantelor, ultimele sale tendințe;

- „pagină pentru copii” pentru a ține copiii ocupați în așteptarea unei comenzi;

Informații despre divertisment, precum și despre diverse evenimente culturale și de divertisment care au loc în oraș.

PR în domeniul restaurantelor este, în primul rând, crearea unei imagini „unice” a unui anumit stabiliment; Aceasta este organizarea opiniei publice pozitive în scopul funcționării celei mai de succes a întreprinderii și al creșterii reputației acesteia, care se realizează în diferite moduri. PR în industria restaurantelor este o funcție de management care promovează stabilirea și menținerea comunicării, înțelegerii și cooperării între organizație și public; definește și subliniază scopul principal al managementului de a servi interesul public; ajută managementul să fie pregătit pentru orice modificări și să le folosească cel mai eficient.

Un articol bun și orientat pozitiv scris de un jurnalist cunoscut poate face un nume pentru un restaurant. Există un număr suficient de oameni cu bani de rezervă care și-ar dori să viziteze un astfel de restaurant, chiar dacă doar din pură curiozitate. De obicei, un restaurant câștigă cea mai mare popularitate în 4-6 luni de la publicarea unui astfel de articol, iar apoi această popularitate începe să scadă.

PR intern al unui restaurant poate fi realizat în următoarele moduri:

Sondajul angajaților, cercetarea și evaluarea opiniilor lor despre muncă;

Caracteristici personale;

Informații „de la ușa din spate”;

Orientări pentru noii angajați;

Ziua porților deschise pentru membrii familiei;

Program de timp liber;

Seminarii de pregătire avansată și literatură de referință;

Implicarea angajaților în planificarea și desfășurarea evenimentelor de PR;

Rapoarte de presă care menționează cei mai buni angajați ai întreprinderii;

Participarea la concursuri culinare.

Cele mai utilizate campanii de PR în afacerea restaurantelor sunt:

Desfasurarea carnavalelor copiilor, sarbatorilor etc.;

Săptămâni de bucătării din diferite regiuni;

Pregătirea în comun a mâncărurilor sub îndrumarea unui bucătar.

Utilizarea acestor instrumente de PR va permite restaurantului Elki-Palki să crească interesul în sine.

Astfel, restaurantului Elki-Palki este recomandat să plaseze reclame în media locală și corporativă și să folosească reclame radio în centrele comerciale și de divertisment în care se află restaurantele lanțului. În plus, este necesar să se acorde atenție creării de publicații informative intranet, precum și să se utilizeze mai pe scară largă oportunitățile de promovare a mărcii Elki-Palki prin Internet. Efectuarea campaniilor de PR și publicarea de articole va permite restaurantului Elki-Palki să crească interesul față de sine.

3.3 Oferte de promovare a vânzărilor

O modalitate bună de a crește loialitatea față de restaurantul Elki-Palki sunt diversele programe de stimulare:

Programe de reduceri (inclusiv economii);

Desene cu premii;

Programe bonus.

În prezent, sunt populare reducerile cantitative (bonus) cumulate care vizează recompensarea clienților obișnuiți. Pentru a extinde numărul de clienți obișnuiți, este indicat ca restaurantul Elki-Palki să introducă un program „oaspeți frecvent”. Esența programului propus este că pentru fiecare vizită la unitate clientul primește un anumit număr de puncte (puncte), care sunt transferate într-un cont special al participantului la programul de recompense corespunzător. Bonusurile acumulate permit clientului să primească anumite reduceri și privilegii la cazare sau servicii suplimentare (de exemplu, sub formă de mic dejun gratuit, gustări gratuite pentru cină, centru de wellness etc.). De asemenea, va fi utilă participarea la programele de loialitate ale coaliției care unesc furnizorii și producătorii de diverse bunuri și servicii. Un exemplu de astfel de program este programul Malina, care unește companiile Ramenka, VimpelCom, Pharmacy Chain 36.6, BP, Rosinter Restaurants, Raiffeisenbank și Formula Kino. Pentru achizițiile de la participanții la program, clienților li se acordă puncte care pot fi cheltuite pentru achiziționarea diferitelor bunuri sau servicii.

Sistemul de bonusuri cumulate încurajează clientul să cheltuiască mai mult, factura medie în restaurante crește cu 20-30% pe an, iar frecvența vizitelor crește cu 40-50% pe an.

Pentru un vizitator al restaurantului care participă la programul bonus al tavernelor Elki-Palki, stimulentul este că cu fiecare comandă de mâncare numărul de puncte crește, iar prin colectarea unui anumit număr dintre acestea, va primi un beneficiu vizibil. Folosind programe bonus pentru recompensarea clienților obișnuiți, restaurantul Elki-Palki va avea ocazia nu doar de a crește vânzările, ci și de a-și promova restaurantele în cele mai eficiente moduri prin trimiterea prin corespondență direcționată a materialelor publicitare.

Generarea interesului pentru mâncăruri noi în restaurantele Elki-Palki se poate face prin degustări. Acest lucru va permite oaspeților să experimenteze noi feluri de mâncare fără a fi nevoiți să plătească o porție întreagă. Acest tip de ofertă alimentară nouă este cel mai eficient dacă include elemente de spectacol.

Ca bonus, oaspeților restaurantului li se pot oferi băuturi alcoolice sau deserturi servite într-un pahar special sau pe o farfurie specială. Clienții plătesc de fapt prețul întreg și iau un „cadou” acasă ca o amintire a experienței plăcute de a vizita restaurantul.

Datorită faptului că în timpul zilei numărul de oaspeți care vizitează restaurantele Elki-Palki nu este uniform, este necesar să se stimuleze vânzările la un moment dat.

Pentru a crește fluxul de vizitatori la o anumită oră, este necesar să se distribuie vizitatorilor cupoane sau certificate, care pot fi folosite doar în acele ore când este necesar pentru restaurantul Elki-Palki. Această metodă, în ciuda aparentei sale simplități, poate genera efectiv venituri bune și este mult mai eficientă decât utilizarea tradițională a reclamei. Totodată, nu este recomandat să te lași dus cu acordarea de reduceri, altfel există riscul de a reduce valoarea mărcii în ochii vizitatorilor. Este mai bine să schimbați la un moment dat reducerile în certificate cadou. Clientul va percepe acest gest ca pe un semn de respect față de sine și va avea încredere că a ales exact restaurantul potrivit.

Pentru ca personalul să fie eficient, munca lor trebuie și ea stimulată. Acest lucru se datorează faptului că succesul restaurantului Elki-Palki depinde în mare măsură de munca personalului.

Puteți stimula personalul în diferite moduri, de exemplu, prin creșterea carierei. O altă modalitate eficientă de stimulare sunt recompensele bănești, de exemplu, pentru depășirea planului de vânzări. Bonusurile salariale bazate pe rezultatele certificării periodice, prânzurile gratuite, excursiile turistice sau premiile valoroase pot fi folosite și pentru cei mai buni angajați care au obținut un mare succes în munca lor.

Astfel, promovarea vânzărilor în restaurantul Elki-Palki ar trebui să se adreseze nu numai oaspeților, ci și angajaților. Restaurantului Elki-Palki i se recomandă implementarea unui program bonus pentru acumularea de puncte pentru fiecare vizită la restaurant sau comandă. Conform experienței străine, un astfel de program vă permite să creșteți suma facturii cu 20-30% pe an și să creșteți frecvența vizitelor de o dată și jumătate. Pentru a dezvolta interesul oaspeților restaurantului pentru preparatele noi, se recomandă utilizarea degustărilor. Pentru a crește fluxul de vizitatori la o anumită oră, este recomandat să distribuiți vizitatorilor cupoane sau certificate care să poată fi folosite doar în acele ore în care restaurantul are nevoie. Pentru motivarea personalului, se recomandă dezvoltarea unui sistem de motivare și stimulare care să utilizeze: recompense bănești, de exemplu, pentru depășirea planului de vânzări; sporuri salariale pe baza rezultatelor certificării periodice; prânzuri gratuite; excursii turistice sau premii valoroase pentru cei mai buni angajati care au obtinut un mare succes in munca lor. Utilizarea diferitelor stimulente pentru personalul restaurantului Elki-Palki va crește eficiența muncii acestuia.

CONCLUZIE

Comunicarea de marketing a unei organizații este impactul complex al unei organizații asupra mediului intern și extern pentru a crea condiții favorabile pentru activitățile sale stabile și profitabile pe piață. Principalele elemente ale mixului de comunicare de marketing sunt: ​​publicitate, vânzarea personală, relațiile publice (sau relațiile publice), promovarea vânzărilor.

Publicitatea, ca instrument independent de piață, este o formă și o parte a sistemului de comunicare de marketing. Principalele funcții ale reclamei (informarea, îndemnul, reamintirea, poziționarea, reținerea clienților fideli produsului și mărcii promovate, crearea unei imagini individuale a companiei în ochii consumatorilor) corespund obiectivelor generale ale comunicării de marketing, ale căror principale crește vânzările, generează cerere și stimulează vânzările. În acest sens, astfel de caracteristici comunicative ale publicității apar ca caracterul nepersonalizat al contestației; direcția unidirecțională a mesajului publicitar de la agentul de publicitate către consumatorul de publicitate; dificultatea de a determina eficacitatea economică și de comunicare a publicității; certitudinea subiectului activității publicitare (agentul de publicitate), în interesul căruia se realizează mesajul publicitar; utilizarea influenței publicitare ca „comunicare a influenței”.

Branding-ul nu este doar un sistem de formare și dezvoltare a unui brand, ci o componentă esențială a comunicării de marketing. Scopul principal al branding-ului în sectorul serviciilor este de a înlocui în mintea cât mai multor consumatori țintă desemnarea unui anumit serviciu printr-un nume (cuvânt) cu desemnarea unui anumit serviciu prin alte elemente (de obicei vizuale). O astfel de înlocuire pe piețele serviciilor nu poate fi realizată fără comunicare în masă. Comunicațiile de marketing creează cerere și poziționează serviciul.

Restaurantele Elki-Palki există pe piața rusă din 1996. Elki-Palki este cel mai democratic brand, factura medie într-o tavernă este de 400-700 de ruble. Luând în considerare costul scăzut și caracteristicile speciale ale meniului, „Yelki-Palki” este destul de potrivit pentru crearea unui brand național de restaurant. Marca comercială Elki-Palki a devenit un simbol al nutriției sănătoase și de înaltă calitate, reflectă caracteristicile culturale ale Rusiei și, prin urmare, a devenit bine recunoscută și iubită de sute de mii de oameni. Acum, rețeaua Elki-Palki reunește 32 de unități proprii din Moscova și 18 unități francizate din regiuni.

Analiza a arătat că Elki-Palki este un brand foarte popular. În ceea ce privește popularitatea și frecvența, tavernele Elki-Palki ocupă locul șapte printre alte întreprinderi fast-food. Restaurantele Elki-Palki au destul de mulți concurenți pe piață care folosesc modele și metode de comportament progresive pe piață. Principalii concurenți ocupă poziții aproximativ egale. În același timp, trebuie menționat că toți concurenții au o lipsă de sortiment de preparate și servicii. De exemplu, furnizarea de servicii suplimentare poate ajuta la reducerea riscului de concurență pentru întreprinderea analizată. Punctele slabe ale întreprinderii analizate includ: starea bazei materiale, disponibilitatea capitalului. Puncte forte - eficacitatea deciziilor de management, flexibilitatea tehnologiei, securitatea produsului, gradul de satisfacere a solicitarilor grupului tinta. Potrivit datelor cercetărilor de marketing, rușii din colțurile apropiate și îndepărtate ale țării care au vizitat măcar o dată taverna Yolki-Palki și-ar dori să aibă un astfel de stabiliment în orașul lor.

Comunicările de marketing în restaurantul Elki-Palki sunt realizate în principal de propriul nostru departament de marketing. Departamentul include: un marketer, un manager PR și un manager de publicitate. Principalele mijloace de comunicare de marketing din taverna Elki-Palki sunt publicitatea și PR. În regiuni, dezvoltarea lanțului de restaurante Elki-Palki are loc conform unei scheme de franciză. Peste 10 ani, numărul total de restaurante a ajuns la 50. În același timp, dezvoltându-se ca franciză, este imposibil să răspundem suficient de rapid la schimbările din piața locală de catering. La Moscova, tavernele Elki-Palki sunt vizitate de aproximativ patru milioane de oameni pe an. În regiuni, fluxul de clienți este mult mai mic, iar majoritatea sunt obișnuiți. Pentru a păstra vizitatorii obișnuiți, este necesar să fii variat, deoarece a alege din același lucru în fiecare zi devine rapid plictisitor.

Pentru a crește eficacitatea comunicării de marketing ale restaurantului Elki-Palki, se recomandă:

1) extindeți cooperarea cu agențiile de PR și publicitate. În primul rând, agenția poate analiza problemele tavernei Elki-Palki din exterior și le poate oferi o evaluare independentă; în al doilea rând, agenția are cunoștințe și experiență unice care sunt utile pentru întreprinderi din diverse industrii; în al treilea rând, agențiile au specialiști experimentați, calificați; în al patrulea rând, agenția a stabilit relații cu mass-media, care sunt necesare în rezolvarea problemelor de plasare a reclamelor. În cooperare cu agenția, numărul personalului din departamentul de marketing al restaurantului Elki-Palki poate fi redus, iar eficiența muncii va crește;

3) este necesar să vă creați propria publicație de informații intranet, deoarece Efectuarea campaniilor de PR și publicarea de articole va permite restaurantului Elki-Palki să crească interesul față de sine;

4) pentru a stimula oaspeții restaurantului, este indicat să se introducă un program de bonus pentru acumularea de puncte pentru fiecare vizită sau comandă la restaurant. Conform experienței străine, un astfel de program vă permite să creșteți suma facturii cu 20-30% pe an și să creșteți frecvența vizitelor de o dată și jumătate;

5) pentru a genera interes în rândul oaspeților restaurantului pentru preparatele noi, se recomandă utilizarea degustărilor;

6) pentru a crește fluxul de vizitatori la o anumită oră, se recomandă distribuirea vizitatorilor de cupoane sau certificate care pot fi folosite doar în acele ore când restaurantul are nevoie.

7) pentru stimularea personalului, se recomandă dezvoltarea unui sistem de motivare și stimulare, în cadrul căruia se vor utiliza: recompense bănești, de exemplu, pentru depășirea planului de vânzări; sporuri salariale pe baza rezultatelor certificării periodice; prânzuri gratuite; excursii turistice sau premii valoroase pentru cei mai buni angajati care au obtinut un mare succes in munca lor.

LISTA SURSELOR ȘI REFERINȚELOR

Codul civil al Federației Ruse (Prima parte) din 30 noiembrie 1994 N 51-FZ (modificat la 14 iulie 2008, astfel cum a fost modificat la 24 iulie 2008) // „Colectarea legislației Federației Ruse”, 5 decembrie , 1994, N 32, Art. 3301.

Legea federală din 13 martie 2006 N 38-FZ „Cu privire la publicitate” // „Rossiyskaya Gazeta”, N 51, 15.03.2006, „Parlamentskaya Gazeta”, N 37, 17.03.2006, „Parlamentskaya Gazeta”, N 41, 23.03 2006, „Culegere de legislație a Federației Ruse”, 20.03.2006, N 12, art. 1232.

Bagiev G. L., Tarasevich V. M., Ann H. Marketing. - Sankt Petersburg: „Petru”, 2008. - 733 p.

Baryshev A. F. Marketing. - M.: „Academie”, 2008. - 208 p.

Belousova N.G., Belousov A.G. Marketing. - Rostov-pe-Don: „Phoenix”, 2007. - 314 p.

Bill Marvin Restaurant Marketing: Cum să atragi clienți și să-i păstrezi în restaurantul tău. - M.: „BBPG”, 2006. - 208 p.

Vasiliev G.A. Marketing. - M.: „UNITATEA”, 2005. - 208 p.

Volkova I. Afacerea restaurantelor în Rusia: de unde să începeți și cum să reușiți. - M.: „Flinta”, 2006. - 184 p.

Gavrilenko N.I. Fundamentele marketingului. - M.: „Academie”, 2007. - 320 p.

Golubkov E.P. Despre unele concepte fundamentale de marketing // „Marketing în Rusia și în străinătate”, nr. 3, 2005.

Gorenburgov M.A. Planificarea afacerilor în domeniul hotelier și al restaurantelor. - M.: „D.A.R.K.”, 2008. - 200 p.

Dayitbegov D. M., Sinyaeva I. M. Fundamentele marketingului: atelier. - M.: „Manual universitar”, 2008. - 365 p.

Dementieva E.P. Afaceri de catering. Secretele succesului. a 2-a ed. - Rostov n/d.: „Phoenix”, 2008. - 253 p.

James D., Baldwin D. Managementul restaurantelor. - M.: „Prospekt”, 2007. - 440 p.

Doyle P. Marketing-Management și Strategie. - Sankt Petersburg: Peter, 2003.

Durovich A. Marketingul hotelurilor și restaurantelor: manual. sat - M.: „Noua Cunoaștere”, 2006. - 632 p.

Zavyalov P.S. Marketing în diagrame, desene, tabele: Manual. - M.:INFRA-M, 2005. - 496 p.

Zeldovich B.Z. Fundamentele comportamentului organizațional: manual. - M.: „Examen”, 2006. - 350 p.

Kartashova L. V., Nikonova T. V., Solomanidina T. O. Comportament organizațional. - M.: „INFRA-M”, 2008. - 384 p.

Knyshova E.N. Marketing. - M.: Editura „FORUM”: INFRA-M, 2009. - 282 p.

Kotler F., Keller K. L. Management de marketing: Traducere din engleză - Sankt Petersburg: „Peter”, 2009. - 814 p.

Lousan F. Restaurante. Cluburi. Baruri: planificare, proiectare, management. a 2-a ed. - M.: „Prospekt”, 2008. - 392 p.

Maslova T. D., Bozhuk S. G., Kovalik L. N. Marketing. - Sankt Petersburg: „Petru”, 2008. - 397 p.

Morgunov E.B. Comportament organizational. M., 2005.

Nazarov O. Cum să „promovați” un restaurant. - M.: „ID Gazeta Restaurant”, 2006. - 176 p.

Nazarov O. Cel mai bun restaurant „trucuri” din lume (trad.). - M.: „ID Gazeta Restaurant”, 2006. - 178 p.

Nazarov O.V. Cum să „promovați” un restaurant 2. Master class despre promovarea eficientă. - M.: „ID Gazeta Restaurant”, 2007. - 200 p.

Novikov V. Sistem unificat de marketing // „Managementul companiei”, nr. 9, 2004.

Okeanova Z.K. - M.: „Prospekt”, 2007. - 424 p.

Pankrukhin A.P. Marketing: manual. - M.: IKF Omega-L, 2008. - 656 p.

Paramonova T. N. Marketing. - M.: „KnoRus”, 2008. - 358 p.

Patti D. Marketing în domeniul restaurantelor. - M.: „Alpina Business Books”, 2006. - 238 p.

Petrakov A. Ideea și conceptul restaurantului. - http://www.fabrikabiz.ru/restaurant/4/5.php

Pikalev A.V. Cum să creșteți veniturile unui restaurant, bar, cafenea. - M.: „Presa de afaceri”, 2005. - 168 p.

Ed. N.P. Vashchekina Marketing: Manual/Echipa de autori; refăcut si suplimentare - M.: ID FBK-PRESS, 2005. - 312 p.

Reber Arthur, Dicționar psihologic explicativ mare T. 1. (A-O) / Trad. din engleză, 2005.

Reznik S. D. Comportament organizațional. - M.: „INFRA-M”, 2008. - 430 p.

Saak A. E., Yakimenko M. V. Management în industria ospitalității (hoteluri și restaurante): manual. - Sankt Petersburg: „Petru”, 2007. - 432 p.

Sitnikova O.V. Restaurant și cafenea de la zero. - Sankt Petersburg: „Petru”, 2007. - 192 p.

Soldatenkov D.V. Restaurant modern: noi formate. - M.: „ID Gazeta Restaurant”, 2006. - 144 p.

Soloviev B.A. Marketing: manual. - M.: INFRA-M, 2008. - 383 p.

Taylor D. Restaurante, baruri, cafenele: cele mai bune interioare din lume. - M.: „ID Gazeta Restaurant”, 2005. - 192 p.

Chernyakhovskaya T.N. Activitățile de marketing ale unei întreprinderi: teorie și practică. - M.: Învățământ superior, 2008. - 743 p.

Sharkov F.I. Teoria comunicaţiilor (curs de bază): Manual. M., 2005.

www.elki-palki.ru - site-ul oficial al rețelei de taverne Elki-Palki.

http://ru.wikipedia.org/wiki/Marque

ANEXA 1.

Site-ul web al lanțului de taverne Yolki-Palki

ANEXA 2.

Noua promotie profitabila la restaurantul Elki-Palki

Din 27 mai, în fiecare zi a săptămânii, de la 12:00-17:00, comandă barul de salate „Cart” și primești cadou supă și o băutură!

ANEXA 3.

Termeni și condiții pentru a comanda mâncare la domiciliu

Puteți comanda orice fel de mâncare din meniu și le puteți livra la birou sau acasă. O varietate de salate din bufetul Cart, supe si aperitive, preparate fierbinti din carne sau peste la gratar, deserturi.

Comenzile sunt acceptate între orele 9.00 și 21.30

Termen de livrare in o ora si jumatate.

Suma comenzii de la 750 de ruble.

Livrarea este GRATUITA!

Plata se face in numerar catre curier.

ANEXA 4.

Celebrul „Caruț” al restaurantului Elki-Palki

ANEXA 5.

Premii profesionale

Compania ZAO LANCH a fost distinsă cu numeroase premii, titluri și distincții pentru activitățile sale profesionale. Iată doar câteva dintre ele:

Diploma de laureat al premiului „Olimpul comercial rusesc - 2007” la nominalizarea „Recunoașterea oamenilor”,

Diploma câștigătorului Concursului între facilitățile de infrastructură turistică situate în zona turistică și de agrement „Inelul de aur al Moscovei” 2005-2007,

Diploma de laureat al premiului „Contribuabilul anului 2006”,

Diploma de laureat al Concursului din Moscova „Cea mai bună masă” 2007,

Diploma Salonului Culinar Internațional „Lumea Restaurantului - 2004”.

ANEXA 6.

Certificat cadou de la Arkady Novikov

Un certificat cadou de la Grupul de companii Arkady Novikov oferă dreptul de a vizita oricare dintre restaurantele lui Arkady Novikov. Certificatul este o singură utilizare și dacă factura depășește valoarea nominală a cardului, puteți plăti pur și simplu diferența.

Pentru confortul oaspeților, am făcut certificate cadou de unică folosință în următoarele denumiri:

5.000 de ruble (Standard)

10.000 de ruble (clasic)

15.000 de ruble (platină)

Un certificat Exclusiv în ediție limitată (cu o valoare nominală de 30.000) prevede un număr nelimitat de vizite la restaurantele lui Arkady Novikov, în limita valorii acestuia.

ANEXA 7.

Dinamica cifrei de afaceri a lanțului de restaurante Elki-Palki

Dinamica cifrei de afaceri a lanțului de restaurante, milioane de dolari.

Astfel, peste 3 ani, cifra de afaceri a lanțului de restaurante aproape s-a dublat.

ANEXA 8.

ANEXA 9.

(continuare)

(Final)