Esența canalelor de distribuție pentru serviciile hoteliere. Tipuri și structura principalelor canale de vânzare și promovare a vânzărilor în hotel

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Studiul esenței strategiei de marketing a unei întreprinderi hoteliere. Programe speciale de marketing și tehnologii de servicii. Analiza activităților Hotelului Rossiya. Recomandări pentru îmbunătățirea strategiei de marketing a complexului hotelier.

lucrare curs, adăugată 06.04.2014


Esența și conținutul activităților de publicitate și informare ale unei întreprinderi hoteliere. Programe speciale de marketing și tehnologii de servicii. Scopurile si obiectivele activitatilor de publicitate ale Hotelului de afaceri. Pozitionarea produsului hotelier.

teză, adăugată 18.07.2014


Planificarea politicii de marketing a Hotelului Vyborgskaya din Sankt Petersburg. Determinarea scopurilor si misiunii intreprinderii, analiza Swot, pozitionarea si segmentarea pietei serviciilor hoteliere. Formarea strategiei de produse, prețuri și logistică.

teză, adăugată 22.01.2014


Specificul marketingului în industria ospitalității. Analiza structurii și organizării serviciilor de marketing ale complexului hotelier „Vechi Turn”. Caracteristicile activităților hotelului. Dezvoltarea de măsuri pentru îmbunătățirea activităților de marketing.

lucrare de curs, adăugată 12.07.2011


Esența și structura marketingului hotelier. Tactici de marketing informațional. Cercetarea consumatorilor. Metode de stabilire a prețurilor în hoteluri. Promovarea unui produs hotelier pe piata. Organizarea vânzării de servicii hoteliere (vânzări).

lucrare curs, adaugat 20.10.2014


Baza metodologică pentru formarea unei strategii de prețuri. Locul prețurilor în mixul de marketing. Caracteristicile dezvoltării, strategiile de prețuri ale companiilor și condițiile de selecție a acestora. Analiza activitatilor intreprinderii. Formarea unei strategii de prețuri pentru o întreprindere.

lucru curs, adăugat 05/02/2011


Definirea scopului și a strategiei de marketing de bază. Dezvoltarea unei strategii competitive, de produse, prețuri, vânzări (distribuție) pentru Ural-Beer LLC. Schema activităților de marketing ale întreprinderii, etapele de segmentare și poziționare.

test, adaugat 11.12.2015

În 1991, Little Caesar's, o mică companie de restaurante, a intrat într-o alianță strategică cu Kmart, unul dintre cele mai mari lanțuri de magazine din Statele Unite. Conform acestui acord, magazinele Kmart erau obligate să înlocuiască toate punctele de vânzare din magazinele lor cu 1.200 de magazine Little. Restaurantele Caesar în următorii cinci ani.” s. În loc de cafenele-snack-baruri, magazinele Kmart au acum o rețea de restaurante de marcă pentru clienții lor. La rândul lor, restaurantele Little Caesar's au primit canale suplimentare pentru a-și stabiliza vânzările și speranța că, după ce a vizitat odată un restaurant Little Caesar's la Kmart, clientul ar prefera să meargă la restaurantele Little Caesars situate în afara acestor magazine. De asemenea, Kmart a fost de acord să împartă costul publicității media naționale pentru Little Caesars, oferindu-i astfel oportunități de distribuție mai bune. Conducerea micuțului Cezar a fost încântată.

Cu toate acestea, unii directori (franchizori) au fost nemulțumiți. Deși acordul includea vânzări externe, se așteptau ca acordul să permită clienților să mănânce ei înșiși la restaurantele Kmart. Ei au simțit că aceste vânzări la pachet erau în concurență directă cu restaurantele lor. Ei au format Asociația Francizorilor Micul Cezar (ALCF), care a reprezentat interesele a 70 de francizați care operează peste 550 din cele 4.000 de restaurante ale lanțului.ALCF a susținut că unii dintre membrii săi și-au văzut vânzările scăzute cu până la 20% după ce au deschis restaurante. în magazinele Kmart ALCF s-a plâns, de asemenea, că magazinele Kmart situate în aceeași zonă pietonală cu alte restaurante Little Caesar au devenit concurenți. De exemplu, într-un oraș cu 5.000 de locuitori din Carolina de Nord, existau două restaurante în franciză Little Caesar: unul nou într-un magazin Kmart și unul obișnuit care funcționa de mult timp în acest oraș.Asociația ALCF și-a exprimat, de asemenea, nemulțumirea. cu faptul că acordul prevedea investiția de bani de către Kmart într-o publicitate națională, mai degrabă decât locală. Unii membri au simțit că Kmart le-a furat clienți prin utilizarea banilor lor pentru publicitate locală. Membrii erau atât de amărâți încât au strâns o sumă egală cu cotizațiile lor lunare de membru pentru a crea un fond legal pentru a introduce acțiuni în justiție împotriva companiei principale a lui Little Caesar.

Cu toate acestea, toți francizorii au fost dezamăgiți. Mulți credeau că înțelegerea cu Kmart a avut succes, deoarece a servit la promovarea cu succes a vânzărilor acestora și datorită acestuia, numele restaurantului Micul Cezar a fost recunoscut de milioane de clienți ai magazinului Kmart.

Cazul lui Little Caesar arată că sistemele de distribuție sunt delicat echilibrate: ceea ce este acceptabil pentru un membru al canalului poate să nu fie acceptabil pentru altul, iar acest lucru poate duce la conflicte și lupte active. Managerii trebuie să fie foarte atenți atunci când aleg canalele de distribuție, deoarece acest lucru poate avea consecințe pe termen lung.

Rezumatul capitolului

Capitolul 15 oferă o privire de ansamblu asupra conceptelor cheie în proiectarea și funcționarea canalelor de distribuție și oferă o scurtă prezentare a principalelor canale de distribuție din industria hotelieră, restaurante și turism.

Mai întâi ne vom uita la entitate canale de distribuție și funcții, ce canale efectuează. Apoi vom discuta despre activități intermediari de piata, utilizat în domeniile hotelului, restaurantelor și turismului.

Să încheiem capitolul cu o explicație a metodei selecție, motivare și evaluare membri ai canalelor de distributie.

Esența și semnificația sistemelor de distribuție
Dacă vă imaginați proprietatea ca inima unei companii de management hotelier, atunci sistemele de distribuție, canalele de vânzare, apar ca un sistem circulator - arterele sale. Sistemele de distribuție asigură un flux constant de clienți. Un sistem de distribuție bine gestionat poate diferenția un lider de piață de o companie aflată în dificultate. Multe companii din industria ospitalității folosesc pe scară largă canalele de distribuție pe piață disponibile. De exemplu, hotelurile Ritz-Carlton primesc o pondere semnificativă a afacerilor de la agenții de turism datorită dezvoltării active a acestui canal. Marriott a încheiat o alianță de marketing cu New Otani, permițându-i să primească călătorii japonezi în America de Nord. La rândul său, New Otani a putut să primească americani care călătoreau în Japonia. În mediul competitiv de astăzi, nu este suficient să iei în considerare un sistem central de rezervare și propriile capacități de vânzare. Companiile trebuie să dezvolte rețele și sisteme de distribuție din ce în ce mai complexe, integrate.

Condițiile de concurență, globalizarea pieței, metodele electronice de distribuție și durata scurtă de valabilitate a mărfurilor (serviciilor) sporesc importanța rețelei de distribuție. Piețele noi și cele existente necesită abordări creative. Globalizarea înseamnă că mulți hotelieri trebuie să găsească parteneri străini care să-i ajute să-și extindă afacerile în multe regiuni. Sheraton a semnat un acord de alianță cu Welcome Group din India, care operează hoteluri Sheraton în subcontinentul indian.Noile metode de distribuție electronică au condus la creșterea sistemelor internaționale de rezervare precum Utell.În sfârșit, importanța distribuției a crescut, de când „produsul” al afacerii hoteliere are o perioadă de valabilitate scurtă.

RCI, o companie de schimb pe durată limitată 1 , își folosește numărul mare de membri pentru a reglementa tarifele hoteliere pentru membrii clubului. Acordul este la fel de benefic pentru ambele părți: hotelurile pot vinde camere în timpul sezonului scăzut, iar RCI poate oferi membrilor clubului condiții favorabile ale acordului.

1 Timeshare (time-share) - cumpărarea și vânzarea timpului petrecut într-un hotel (de obicei într-o zonă de stațiune). (aprox. editor științific)

Esența canalelor de distribuție
Canal de distribuție- un set de organizații independente implicate în procesul de producție a unui produs sau serviciu, - disponibil consumatorilor individuali sau firmelor din industriile utilizator. Dezvoltarea unui sistem de distribuție începe cu selectarea participanților la canalul de distribuție. Odată ce acestea sunt selectate, concentrarea muncii se mută către managementul canalului. Rețelele de distribuție din industria ospitalității se formează prin relații contractuale și prin alianțe slab organizate între organizații independente.

De ce sunt folosiți intermediarii de piață?
De ce Shenago China vinde vesela de porțelan restaurantelor prin intermediari? La urma urmei, acest lucru înseamnă că nu există control asupra prețului final al produselor lor. Dar Shenago câștigă avantajul organizării vânzărilor prin intermediari: nu are nevoie să mențină spații speciale pentru expunerea produselor și forțe mari de vânzări în fiecare oraș important. Un intermediar - o companie de aprovizionare - își expune produsele, le promovează vânzările și pregătește propuneri de vânzare personalizate direct pentru restaurante. Compania intermediară vinde sute de alte produse, a căror gamă largă o face un furnizor obișnuit convenabil pentru afacerile cu restaurante. Potențialul comercial al gamei de produse oferite îi permite să pregătească și să trimită întrebări personale de vânzări, să trimită cataloage și să ofere alt suport pentru marketingul produselor pe care le reprezintă. Vânzarea prin angrosisti și comercianți cu amănuntul este de obicei mult mai eficientă decât vânzarea directă.

Intermediarii sunt foarte eficienți în promovarea mărfurilor către piețele țintă. Datorită conexiunilor stabilite, experienței, specializării și amplorii de acțiune, ei pot oferi vânzări mai largi decât compania în sine. Orez. 15.1 vă va ajuta să înțelegeți modul în care intermediarii pot oferi economii în organizarea vânzărilor pentru o companie care produce bunuri sau servicii. Partea A prezintă munca a trei producători, fiecare dintre ei utilizând marketingul direct pentru a ajunge la trei clienți. Acest sistem necesită nouă contacte diferite.

Orez. 15.1. Cum un distribuitor reduce numărul de oferte de vânzare

Partea B prezintă trei producători care lucrează printr-un singur distribuitor.

Al doilea sistem necesită doar șase contacte. Un manager de restaurant trebuie doar să plaseze o comandă la un furnizor de restaurant și să primească un cuțit francez, o duzină de farfurii, un set de lumânări, o duzină de furculițe cu stridii, un set de pahare și un set de șervețele de cocktail. Fiecare dintre aceste produse este fabricat de o companie diferită, dar toate sunt disponibile cu un singur apel telefonic către o companie intermediară. Pentru cumpărător, aceasta este o oportunitate de a achiziționa cantități mici de produse care devin parte dintr-o comandă mai mare, ceea ce reduce necesarul de mărfuri, numărul de livrări și numărul de facturi procesate.

Funcțiile canalului de distribuție
Canalul de distribuție mută mărfurile de la producători la consumatori. Depășește barierele de timp, distanță și proprietate care separă bunurile și serviciile de cei care le vor folosi. Participanții la canalul de piață îndeplinesc următoarele funcții cheie:

- informație- colectarea și furnizarea rezultatelor cercetării de marketing și informații privind mediul de marketing.
-Promovare- crearea si difuzarea de informatii convingătoare privind oferta în scop publicitar.
- a lua legatura- gasirea potentialilor cumparatori si stabilirea relatiilor adecvate cu acestia.
- Adaptări- formarea și adaptarea ofertei la nevoile cumpărătorului, incluzând activități precum producția, sortarea, asamblarea și ambalarea.
- Negociere- Negocierea prețului și a altor articole din ofertă pentru a transfera titlul sau proprietatea.
- Distribuție fizică- transportul si depozitarea marfurilor.
- Finanțare- achiziționarea de bunuri și utilizarea fondurilor pentru acoperirea costurilor și asigurarea funcționării canalului.
- Asumarea riscurilor- asumarea de riscuri financiare, de exemplu, din cauza incapacităţii de a vinde bunuri la profit total.

Primele cinci funcții ajută la încheierea tranzacțiilor, ultimele trei - la executarea tranzacțiilor încheiate.

De obicei, toate aceste funcții au următoarele trei caracteristici: folosesc resurse limitate, funcționează mai eficient pe bază de specializare și pot trece de la un membru al canalului de distribuție la altul. Schimbarea funcțiilor permite intermediarului nu numai să reducă costurile producătorului și să mențină prețurile scăzute, ci și să adauge propriul preț pentru a acoperi costul muncii sale. Pentru a menține costurile scăzute, funcțiile ar trebui să fie atribuite acelor membri ai canalului care le pot îndeplini cel mai eficient. De exemplu, multe companii aeriene încurajează pasagerii să folosească serviciile agențiilor de turism - răspund la întrebările pasagerilor, emit bilete, acceptă plăți și, atunci când planurile pasagerilor se schimbă, reemit bilete. Locația convenabilă a multor agenții de turism le permite să livreze bilete clienților în ziua comenzii. Introducerea unui astfel de sistem de distribuție a biletelor în activitatea companiilor aeriene înseși ar fi neprofitabilă din punct de vedere economic pentru acestea.

Numărul de niveluri de canal
Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul de niveluri. Nivelul canalului de distribuție se referă la orice nivel la care se efectuează anumite lucrări pentru a livra mărfuri de la producător la cumpărătorul final. Întrucât atât producătorul, cât și consumatorul final efectuează o anumită muncă, ei fac parte din fiecare canal din sistemul de distribuție. Folosim numărul de niveluri intermediare pentru a indica lungimea canalului. Orez. Figura 15.2 ilustrează mai multe opțiuni pentru construirea canalelor de vânzare.

Canalul 1, apelat canal de marketing direct, nu are nivel intermediar. Este reprezentat de un producător care vinde produsul direct consumatorilor. De exemplu, un antreprenor care deține un restaurant poate cumpăra alimente direct de la un fermier. Canalul 2 conține un strat intermediar. Pe piața de consum, acesta este de obicei nivelul retailerului. Restaurantul Fisherman's Pier din Geelong (lângă Melbourne, Australia) își cumpără peștele de la o cooperativă de pescari, permițând pescarilor să-și concentreze munca pe prinderea peștelui, mai degrabă decât pe vânzare și comercializare.

Multe dintre produsele agricole achiziționate de întreprinderile de ospitalitate provin din cooperative. De exemplu, în Statele Unite, cooperativele Sunkist, Diamond Walnuts și Land o'Lakes sunt toate cooperative de producție.The New Zealand Dairy Products Company este, de asemenea, o cooperativă care vinde lapte praf și brânzeturi în Asia de Sud-Est și America Latină.

Canalul 3 conține două niveluri. Pe piețele de consum, acesta este de obicei un angrosist și un comerciant cu amănuntul. Acest tip de canal este folosit de micii producători. Canalul 4 este format din trei niveluri. Un mic angrosist cumpără un produs de la marii angrosişti şi îl vinde micilor comercianţi cu amănuntul care nu sunt deserviţi de marii angrosişti. Din punctul de vedere al producătorului, un număr mare de intermediari în canal înseamnă mai puțin control asupra sistemului de distribuție și creează o complexitate suplimentară.

Toate organizațiile din canalul de distribuție sunt conectate prin mai multe tipuri de fluxuri. Acestea sunt fluxul fizic de bunuri, fluxul de proprietate, fluxul de plăți, fluxul de informații și fluxul de promoții și stimulente. Aceste fluxuri pot face canalele chiar și cu unul sau câteva niveluri foarte complexe.

Intermediari de piata
Multe canale specializate sunt disponibile pentru organizațiile de turism și ospitalitate. Luați în considerare următoarele legături intermediare în sistemul de vânzări pentru ospitalitate și turism: agenții de turism, touroperatori, angrosisti de turism, specialiști, reprezentanți de vânzări hoteliere, stimulente pentru agenții de turism, asociații guvernamentale de turism, consorții, sisteme de rezervare și sisteme electronice de distribuție a serviciilor. Managerul trebuie să selecteze intermediarii care vor alcătui sistemul de distribuție și numărul de niveluri ale acestuia.

Agenti de turism
Una dintre modalitățile de a cuceri o piață diversificată geografic este prin intermediul agenților de turism (agenții de turism). Există peste 32.000 de agenți de turism în Statele Unite, care doar în 1993 s-au ocupat de călătorii de peste 93 de miliarde de dolari, 56 de miliarde de dolari în călătorii cu avionul, 14 miliarde de dolari în croaziere, 10,4 miliarde de dolari în servicii hoteliere și 6,6 miliarde de dolari în călătorii. 0,5 miliarde USD în alte servicii. Agenții de turism se ocupă de peste 95% din croaziere, 90% din biletele de avion, 50% din închirieri auto și 25% din sejururile la hotel.

Hotelurile care cooperează cu agențiile de turism sunt listate în sistemele de rezervare a companiilor aeriene și în directoarele hoteliere. Hotelurile trimit, de asemenea, pachete de informații către agențiile de turism, inclusiv informații despre hoteluri și modificări ale serviciilor, publicitate pentru evenimente speciale etc. Hotelurile invită, de asemenea, agenții de turism în excursii de studiu. Companiile aeriene le oferă zboruri introductive, oferind invitaților bilete de avion gratuite. Astfel de excursii trebuie bine organizate. În cele din urmă, aceste materiale promoționale pot fi trimise de agenții de turism către publicații tipărite pentru agențiile de turism precum Travel Weekly, Travel Trade și Agent de turism. Desfășurarea campaniilor de publicitate destinate agenților de turism va fi discutată în capitolul. 16.

Hotelurile care lucrează cu agenții de turism ar trebui să le faciliteze efectuarea rezervărilor. Rezervările gratuite (pentru agenții de turism) prin telefon (adică plata costului convorbirii telefonice pentru aceștia) facilitează procesul de rezervare pentru aceștia. Hotelurile care primesc multe afaceri de la agenții de turism au un anumit număr de camere disponibile pentru călătorii de afaceri. Agenții de turism preferă plata rapidă pentru serviciile lor, astfel încât hotelurile care doresc să colaboreze cu ei trebuie să plătească comisioane rapid. De exemplu, hotelurile Hyatt garantează plata către agenții de turism în termen de o săptămână de la data plecării oaspetelui. Acum, lanțurile hoteliere internaționale plătesc comisioanele agenților de turism în moneda lor locală și nu trebuie să treacă prin procesul costisitor de conversie a valutei - dintr-un comision de 50 USD, agenții pot pierde aproape tot, deoarece majoritatea băncilor percep de obicei 30 USD- 40 pentru procesarea și transformarea fondurilor care sunt transferate către o bancă străină.

Furnizorii de servicii de ospitalitate care lucrează cu agențiile de turism ar trebui să-și amintească faptul că agenții potrivesc hoteluri cu clienții. În revizuirea din 1994 a pieţei serviciilor de transport a săptămânalului Călătorește săptămânal Agenții de turism au apreciat capacitatea și reputația de a oferi rezervări de camere drept cel mai important factor în selecția lor de hoteluri. Alți factori importanți sunt prezentați în tabel. 15.1. Hotelurile ar trebui să facă tot posibilul pentru a crea o experiență pozitivă pentru oaspeții care fac rezervări prin agenții de turism pentru a asigura afaceri viitoare cu ei. Când comenzile sunt primite printr-un intermediar, proprietarii de hotel ospitalier sau de nave de croazieră au doi consumatori: clientul și intermediarul.

Majoritatea liniilor de croazieră nu vor vinde servicii direct consumatorului final, ci vor insista asupra rezervărilor prin agenții de turism sau operatori de turism.

Agenții de turism schimbă în prezent modul în care își rezervă hoteluri. Ei trec treptat de la efectuarea de apeluri telefonice gratuite la rezervarea camerelor de hotel direct prin sisteme informatice. Sistemele informatice pentru agenții de turism, numite anterior sisteme informatice de rezervare, se numesc acum sisteme globale de distribuție și distribuție. Aceste sisteme permit hotelurilor să-și afișeze informațiile despre disponibilitatea camerelor pentru a fi utilizate de agenții de turism atunci când fac rezervări. În 1992, 377 de mii de agenți de turism din întreaga lume au folosit acest sistem.

Companiile sunt principala sursă de rezervări pentru agențiile de turism. Turismul total american a atins 130 de miliarde de dolari în 1994. Fiecare cent din acesta reprezintă un cost pe care corporațiile ar dori să-l reducă. Prin urmare, companiile, în încercarea de a-și reduce costurile, încheie acorduri cu agențiile de turism și, în unele cazuri, își deschid propriile agenții de turism.

Tabelul 15.1

_______________________________________
* Procentul din numărul de agenții care au participat la sondaj

Multe organizații semnează acorduri exclusive cu o agenție de turism și solicită angajaților să rezerve hoteluri doar prin acea companie. Într-un astfel de caz, agenția de turism își asumă responsabilitatea specială pentru alegerea celor mai economice opțiuni într-o manieră care să le fie benefică. Programele computerizate precum Prelude, Dacoda, Maestio, PDQ și Maximizer permit companiilor să depășească preferințele angajaților pentru una sau alta companie aeriană dacă pot folosi servicii mai ieftine de la un alt transportator. Se estimează că dacă nu se utilizează cel mai mic tarif, corporațiile pierd în medie 141 USD pe călătorie. De asemenea, software-ul permite companiilor să identifice ce angajați încalcă frecvent politicile generale de călătorie prin rezervarea de călătorii și cazare la hotel la prețuri mai mari.

Indicatoare de marketing 15.1

Zece reguli principale pentru lucrul cu agenții de turism

1. Plătiți rapid comisioanele. Întâmpinați cerințele agenților dvs. de plată la timp și luați măsuri pentru a vă asigura că interesele acestora sunt respectate.
2. Luați-vă angajamente ample față de piața agenților, începând cu cele mai importante.
3. Instruiți-vă personalul pentru a înțelege importanța și nevoile speciale ale pieței de agenți.
4. Pentru a promova o mai bună înțelegere a nevoilor și responsabilităților fiecăruia, implementați un program dedicat de vânzare a camerelor pentru personalul hotelului și agenții de turism.
5. Încurajează și recompensează agenții care fac rezervări frecvente la hotelul tău.
6. Broșurile de vânzări, listele electronice și un director de publicitate hotelieră vor oferi agenților dumneavoastră informații detaliate despre facilitățile și serviciile oferite de hotelul dumneavoastră. Includeți informații despre procedura de rezervare a camerelor și procedura de plată a comisioanelor.
7. Colaborați cu organizațiile locale de turism pentru a efectua excursii de studiu pentru agenții de turism.
8. Asigurați-vă că oferiți agenților o vizită gratuită sau cu reducere.
9. Conduceți sesiuni educaționale pentru agenți, organizați seminarii, programați întâlniri și conferințe sau oferiți-le diverse stimulente de vânzări.
10. Oferiți agenților informații despre evenimente speciale, pachete de servicii și promoții speciale de vânzări cât mai curând posibil, astfel încât agenții să poată vinde clienților lor. Dacă aveți „oferte speciale” de ultimă oră pentru consumatori, informați-vă și agenții despre ele.

Angrosisti de turism
Companiile de turism angro colectează așa-numitele „pachete de călătorie” care sunt la mare căutare pe piața de agrement. Aceste pachete includ de obicei nu numai transportul și cazarea la hotel, ci și mesele, transportul terestru, excursii și divertisment. Pentru a extinde pachetul de servicii, angrosiştii încheie contracte cu companii aeriene şi hoteluri pentru un anumit număr de locuri şi camere, primind reduceri de cantitate. Angrosista va aranja si servicii de transport intre hotel si aeroport. Agenții de turism cu amănuntul vând aceste pachete consumatorilor individuali. Angrosistul de călătorii trebuie să asigure un comision pentru agentul de turism și să ofere consumatorilor un pachet de călătorie care este perceput ca o opțiune mai bună și mai rentabilă decât ceea ce consumatorii ar putea crea ei înșiși. În plus, operatorii de turism trebuie să facă profit pentru ei înșiși. Profitul net din vânzarea fiecărui pachet este mic, astfel încât angrosiştii trebuie să vândă 85% din pachetele relevante pentru a primi soldul. Acest prag de rentabilitate ridicat lasă puțin loc pentru erori. Ca urmare, angrosiştii de turism nu ating adesea nivelul de recuperare a costurilor. Astfel, pare important ca furnizorii 1 din industria ospitalității să verifice detaliile operatorului de turism însuși, să primească plata în avans și plata integrală pentru serviciile prestate. Securitate suplimentară este asigurată dacă aceștia au de-a face cu operatori de turism care sunt membri ai Asociației Operatorilor de Tur al Statelor Unite (USTOA). Membrii asociației contribuie cu 100.000 USD în contul asociației pentru a crea un fond care să susțină programul de protecție a plăților consumatorilor. Aceasta garantează o compensație bănească în cazul eșecului financiar al oricărui membru al asociației.

1 Furnizorii sunt agenții care dezvoltă pachete de noi servicii turistice. Adesea, furnizorii îndeplinesc funcții similare cu agențiile de turism angro. (aprox. editor științific)

Odată cu creșterea numărului de stațiuni internaționale, angrosistii de turism devin un jucător puternic în canalul de distribuție. Agențiile de turism obișnuite nu pot ști despre toate stațiunile. Se bazează pe cataloagele oferite de angrosiştii de călătorii. Dacă un cuplu dorește să fie în vacanță în Saipan, li se va oferi un director al unui operator de turism care acoperă Micronezia. Catalogul oferă hoteluri de lux, hoteluri de patru stele, hoteluri de trei stele și hoteluri de clasă turistică. Angrosistul va oferi o descriere completă a fiecăruia. Hotelul ii poate oferi orice informatii despre el insusi, dar touroperatorul selecteaza acele caracteristici care corespund scopurilor sale si care sunt apoi introduse in catalog.

Prin urmare, dacă, de exemplu, cineva dorește să se cazeze într-un hotel de lux de lux și doar trei hoteluri de acest nivel sunt incluse în catalog, atunci altele neincluse în catalog nu vor fi oferite clientului. Cuplul va selecta stațiunea pe care o consideră că oferă cea mai bună opțiune de vacanță pe baza informațiilor furnizate de angrosismul de turism. Astfel, importanța unui angro de turism pentru stațiuni, în special pentru piețele internaționale îndepărtate, este enormă.

Specialiști: brokeri de turism, case de motivație 1 și reprezentanți ai unităților de jocuri de noroc
1 Case motivaționale - tururi de cumpărături specifice pentru angajații companiilor și organizațiilor (Aprox. editor științific).

Brokerii de turism vând excursii cu autocarul care atrag o varietate de piețe. Tururile din Noua Anglie doar pentru a vedea căderea frunzelor, excursii la colegiu și evenimente sportive, tururi construite în jurul Mardi Gras și tururi programate în mod regulat la Washington, D.C. sunt exemple de tururi populare cu autobuzul. Unele tururi cu autobuzul sunt sezoniere, altele sunt dedicate unui eveniment, iar altele sunt pe tot parcursul anului. Pentru hotelurile situate pe astfel de rute, tururile cu autobuzul sunt cea mai importantă sursă de venit.

Tururile cu autobuzul atât pentru muzee, cât și pentru siturile istorice (de exemplu, Colonial Williamsburg în Virginia) sunt extrem de importante. Furnizorii de servicii de călătorie, cum ar fi vizite la situri istorice reconstruite, cazare la hotel și excursii în orașe celebre participă de obicei la conferințe de călătorie sponsorizate de Asociația Americană de Autobuze. Un loc de conferință este închiriat și profesioniștii de vânzări care îi reprezintă furnizorii concurează pentru companiile de autobuze de turism care deservesc teritoriul lor.

Casele motivaționale dezvoltă călătorii de stimulare oferite angajaților sau distribuitorilor ca recompensă pentru succesul în munca lor. Companiile folosesc adesea călătoriile de stimulare ca recompensă pentru angajații care își ating obiectivele sau pentru angajații de vânzări care obțin cele mai înalte rezultate. O călătorie de stimulare oferită de obicei într-o zonă de stațiune include cazare de primă clasă sau de lux. Pentru stațiuni sau hoteluri de lux din orașe precum New York, San Francisco, Chicago sau Boston, casele de stimulare servesc ca un canal eficient de marketing pentru serviciile lor.

Puteți contacta agenții de turism și casele de motivație prin reviste și asociații speciale, cum ar fi Asociația Națională de Turism și Societatea pentru Încurajarea Agenților de Turism.

Reprezentanții unităților de jocuri de noroc servesc afacerile cazinourilor ca intermediari pentru jucătorii premium. Ei țin liste cu jucători cărora le place să viziteze anumite zone de divertisment (Reno, Las Vegas sau Atlantic City). De regulă, astfel de reprezentanți lucrează cu unul sau mai multe cazinouri. Aceștia primesc comisioane în funcție de suma de bani pe care o câștigă cazinoul de la jucătorii pe care îi recomandă sau, în unele cazuri, în funcție de jucător. Jucătorii atrași de reprezentanți ai unităților de jocuri de noroc primesc servicii gratuite sau la preț redus, inclusiv călătorii cu avionul, transport terestru, cazare la hotel, mâncare, băuturi și divertisment. Numărul de servicii primite cadou depinde de numărul de jucători din cazinou.

Reprezentanții hotelului
Reprezentanții hotelurilor vând camere de hotel și servicii hoteliere într-o anumită zonă de piață. Această metodă este eficientă pentru hotelurile care angajează un reprezentant intern și nu folosesc propria forță de vânzări și este eficientă în special pentru piețele îndepărtate și diferențele culturale care fac dificilă pătrunderea pe piață a unui străin. De exemplu, ar putea fi mai eficient pentru un hotel din Houston să angajeze un reprezentant în Mexico City, capitala Mexicului, decât să-și trimită managerul de vânzări acolo.

Astfel de reprezentanți ai vânzărilor hoteliere trebuie să reprezinte interesele hotelurilor neconcurente. Ei primesc comision direct sau comision plus salariu sau o combinație a ambelor. Va dura timp pentru ca reprezentantul hotelului să studieze serviciile oferite de companie și să le comunice pieței. Alegerea unui reprezentant al hotelului trebuie să fie deliberată. Înlocuirea frecventă a reprezentantului hotelului nu este recomandată.

Agentii de turism nationale, de stat si locale
ACESTE agenții sunt o modalitate excelentă de a informa piața și de a crește rezervările. Asociațiile naționale promovează turismul în propriile țări. Iar pentru lanțurile hoteliere cu filiale în toată țara, impactul lor ar putea fi important. Agențiile guvernamentale își promovează serviciile atât în ​​străinătate, cât și în interiorul propriului stat. De obicei au numeroase centre de informare situate chiar și la punctele de intrare în țară. Asociațiile regionale pot ajuta, de asemenea, operatorii independenți și lanțurile hoteliere.

Consorții și sisteme de rezervare
Sistemele de rezervare precum Loews Representation International, serviciul de rezervare Steigen-berger și Consorțiul internațional de rezervări și informații își extind serviciile. Sistemele de rezervare a camerelor sunt un sistem centralizat de rezervare a camerelor pentru hoteluri. De obicei, acestea oferă un sistem pentru lanțuri hoteliere mai mici sau servicii de rezervare în străinătate, permițând oaspeților de peste mări să sune la un număr de telefon local pentru a contacta hotelul.

Stațiunile de schi pot folosi și un sistem de rezervare hotelieră. Stațiunea poate face rezervări la hoteluri sau moteluri independente pentru un comision de aproximativ 15%. Deoarece stațiunea își operează de obicei propriile locuri de cazare la hoteluri independente, managerii de motel se tem uneori de influența acestei organizații și pot refuza să coopereze cu ea deoarece nu doresc să-și partajeze baza de date cu clienții.

Consorţiu- un grup de organizații din industria ospitalității, care se bazează pe o alianță în scopul obținerii de beneficii reciproce pentru membrii săi. Motivul principal pentru organizarea consorțiilor este marketingul. Consorțiul permite hotelului să fie deținut și operat în mod independent, beneficiind în același timp de eforturile de marketing combinate. Un exemplu de consorțiu este Leading Hotels of the World. Distincția dintre consorții și serviciile de rezervare a camerelor devine din ce în ce mai puțin pronunțată, deoarece serviciile de rezervare precum SRS, Utell și Supranational și-au extins acum domeniul de aplicare pentru a include activități de marketing. Aceasta este o cale naturală pentru dezvoltarea sistemelor de redundanță.

Primele cinci consorții, definite de numărul de camere de hotel oferite, în 1990 au fost Utell, Supranational, Logis de France, Leading Hotels of the World și Golden Tulip. Ca serviciu de rezervare, Utell a oferit peste 1,3 milioane de paturi în 6.500 de hoteluri membre. Sistemul UtellVision oferă agenților din diferite țări informații despre rezervare pe ecranele computerului lor. Utell folosește, de asemenea, Hotel and Travel Roadshows. Aceasta organizatie reprezinta hoteluri pe piata turismului pentru organizatori de conferinte, touroperatori, organizatori de intalniri generale, agenti de turism si angrosisti de turism. Logis de France este un consorțiu de peste 4.000 de hoteluri mici din Franța cu una, două și trei stele. Hotelurile Logis de France au semne distinctive și indicatoare rutiere.

Consorțiile și sistemele de rezervare fac posibilă extinderea influenței marketingului asupra organizării activităților hoteliere. Franziska Martin, redactor-șef al revistei Hoteluri, raportează că 25 de consorții majore au mai mult decât triplat (la 1 milion 995 mii 486) numărul de camere de hotel oferite din 1989 până în 1990. Calitatea de membru într-o organizație precum Logis de France poate fi principala modalitate de a promova și rețea vânzările de camere în piața hotelieră mică, în timp ce Utell face parte dintr-un program de marketing sofisticat utilizat de marile lanțuri. Acest lucru le permite să sporească colaborarea cu agenții de turism și piețele internaționale. Pe măsură ce afacerile devin din ce în ce mai globalizate, consorțiile devin un instrument de marketing mai puternic.

Regiunile creează, de asemenea, consorții pentru a crește atractivitatea regiunii lor pentru turiști. De exemplu, organizațiile de turism din zona Bath din Marea Britanie au creat Asociația întreprinderilor din Bath și District Leisure (ABLE), care le permite să dezvolte și să distribuie materiale promoționale. La rândul lor, agenții de turism au format consorții pentru a negocia camere de hotel, companii aeriene și alte servicii de călătorie la prețuri reduse. Unul dintre cele mai mari consorții de agenții de turism este Woodside Management Systems. Consorțiile pot dezvolta și sisteme de marketing vertical prin stabilirea de prețuri speciale pentru comenzile pentru membrii lor.

Sisteme de rezervare bazate pe rețelele de calculatoare ale companiilor aeriene
Un alt tip de sistem computerizat de rezervare este un catalog de produse turistice pentru agenții de turism și alți distribuitori de servicii de ospitalitate. Acest sistem a fost dezvoltat de companiile aeriene pentru a-și stimula vânzările prin introducerea zborurilor într-o bază de date în funcție de orele de plecare a aeronavelor. În Statele Unite, 96% dintre agenții de turism sunt afiliați la cel puțin un sistem computerizat de rezervare. Cele mai populare sisteme din Statele Unite sunt Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines și Northwest Airlines) și TWA.

British Airways a combinat cu Apollo sistemul pe care l-au dezvoltat - Galileo, care este unul dintre principalele sisteme internaționale. Un alt sistem internațional major, Amadeus, a fost dezvoltat de Lufthansa și Air France. Hotelierii, companiile de închirieri auto și alte companii de turism pot obține informații despre ei înșiși din aceste sisteme de rezervare, creând o bună oportunitate pentru agenții de turism de a-și vinde serviciile.

Companiile aeriene pot funcționa și ca operatori de turism. Pentru călătorii internaționali independenți, Air New Zealand oferă opțiuni de fermă sau pensiune, închirieri de mașini sau rulote și rezervări de cazare prin furnizori de cazare specializați.

Internet
Multe firme din industria ospitalității folosesc acum internetul ca canal pentru a-și distribui serviciile. Sistemul de internet poate ajuta milioane de călători - în sistem vor găsi broșuri și prospecte binecunoscute ale diferitelor lanțuri hoteliere.

Utilizatorii de internet nu pot doar să vizualizeze diverse broșuri pe ecranul monitorului, ci și să salveze informațiile care îi interesează pe computerul lor. Și pot plasa o comandă fără a părăsi computerul. Astfel, cu ajutorul internetului, Best Western primește 72% dintre clienții care nu apelează la serviciile agențiilor de turism.

Proprietarii de restaurante folosesc, de asemenea, internetul ca canal de distribuție. Pizza Hut a dezvoltat PizzaNet, un sistem de comandă conversațional în California. Rețeaua TerraNet a fost dezvoltată în Boston pentru a livra mâncare la restaurant la casele clienților. Baza de date permite utilizatorului să caute informații după numele restaurantelor sau tipurile de mâncare. Utilizatorul de internet primește informații despre meniu, inclusiv fotografii color ale felurilor de mâncare. Clientul poate ridica el însuși comanda finalizată sau o poate livra la domiciliu. După efectuarea alegerii, clientul primește toate informațiile necesare pentru calcularea costului, inclusiv prețurile de livrare. Capacitatea de a transmite fotografii color către milioane de oameni de pe tot globul face din Internet un canal nou și interesant pentru distribuția de bunuri și servicii.

Sisteme electronice de distribuție „De la client la furnizor”
Clienții pot rezerva acum camere și spațiu funcțional folosind pachete software special concepute. De exemplu, Meeting Services Network (MSN) conține descrieri detaliate ale camerelor, spațiilor de întâlnire și facilităților din 7.500 de hoteluri, centre de întâlniri, centre de convenții și stațiuni. Folosind un astfel de sistem, organizatorii de conferințe evită contactele directe cu serviciile de vânzări hoteliere.

Asociația Internațională a Organizatorilor de Conferințe are o bază de date online care permite organizatorilor de conferințe să aleagă locații. Datorită capacităților suplimentare ale serviciului de rezervare a unor astfel de sisteme, este posibilă comunicarea directă cu serviciile de rezervare și departamentele de vânzări.

Prin operarea sistemelor globale de distribuție, marile corporații și organizatorii de conferințe evită intermediarii de călătorie și, folosind sisteme electronice, fac rezervări directe în toate regiunile lumii.

Tehnologia care permite oaspeților să interacționeze direct cu hoteluri, companii aeriene, companii de închirieri auto și alți furnizori de servicii este disponibilă pentru mulți astăzi. O aplicație posibilă este utilizarea unui scaun de avion ca stație de lucru, centru de divertisment și punct de rezervare. În viitor, pasagerii companiei aeriene San Francisco-Hong Kong (în timpul zborului) vor putea obține o vizualizare pe ecran și o descriere a hotelurilor din Hong Kong cu prețurile acestora, vor putea rezerva o cameră și vor primi confirmarea rezervării.

Cu toate acestea, utilizarea celor mai noi tehnologii în sistemul „De la client la furnizor” poate afecta radical interesele intermediarilor de călătorie, cum ar fi agenții de turism (vezi Marketing Beacons 15.2).

Indicatoare de marketing 15.2

Model Hilton
Hotelurile Hilton au introdus o varietate de programe menite să evalueze și să recompenseze performanța agenților. Inițiativele eficiente includ:

- Linie telefonică centralizată pentru rezervarea locurilor by Hilton Travel Agents îi ajută pe agenți să solicite informații și să facă rezervări la hotelurile Hilton din toată țara. Cu personalul a 40 de specialiști în rezervări instruiți să lucreze cu agenții de turism, linia oferă serviciu 24 de ore pe zi în fiecare zi. Alte servicii de sistem centralizat Hilton includ sistemele automate de Disponibilitate în interior de la ovia; categorii extinse; rate de returnare; testare și alte informații de marketing.

- Plata centralizata a comisioanelor. Hilton plătește agenților comisioane pentru rezervarea camerelor la hotelurile sale din toate regiunile lumii. Bisăptămânal pentru hotelurile înscrise în Programul Hilton Central Commission, comisioanele sunt plătite în termen de 48 de ore de la plecarea oaspetelui. Chitanța cuprinde suma comisionului, numărul dosarului personalului, denumirea hotelului, numărul de nopți de ședere și numele oaspetelui. În momentul în care comanda este acceptată, Hilton stabilește tarifele la care se calculează comisioanele. Clubul de introducere Hilton. Recunoscând importanța călătoriilor introductive ale agenților de turism, Hilton a dezvoltat o „politică de introducere” pentru hotelurile sale, care oferă agenților o reducere de 50% la tariful minim al camerei la orice hotel Hilton.

Linie dreapta. Hilton oferă agenților apeluri telefonice gratuite și un sistem de gestionare a întâlnirilor, le oferă informații despre disponibilitate și tarife pentru spațiu și facilități de conferințe ale hotelului în termen de 24 de ore, la orice cerere. Birou de asistență pentru agenți de turism- gratuit. Ea consiliază agenții cu privire la plățile comisioanelor, ajută la rezervările CRS și la problemele legate de prețuri și oferă suport complet pentru programele de marketing și vânzări ale agenților de turism Hilton. Sistem de consultare pentru agenții de turism. Nouă specialiști în afaceri de turism și cinci directori Hilton lucrează în mod special pentru a oferi sfaturi și feedback agenților de turism ai companiei, întărind relația dintre aceștia și hoteluri.

Sisteme comportamentale ale canalelor de distribuție și organizarea acestora
Canalele de distribuție sunt mai mult decât simple asociații de firme conectate prin diverse fluxuri. Acestea sunt sisteme comportamentale complexe în care oamenii și companiile interacționează pentru a-și atinge obiectivele. Unele sisteme sunt construite pe relații formale dintre firmele slab organizate, altele pe relații formale guvernate de structuri organizaționale puternice. Sistemele de canale de distribuție evoluează constant, creând noi tipuri și sisteme noi. Să luăm în considerare sistemele comportamentale ale canalelor de distribuție și modul în care își organizează munca.

Sisteme comportamentale ale canalelor de distribuție
Sistemul de distribuție de bunuri și servicii constă din diverse firme unite pentru binele lor comun: Fiecare membru al canalului, dependent de alții, joacă un rol în canalul de distribuție și este specializat în îndeplinirea unei anumite funcții.

Deoarece succesul individual al unui membru al canalului depinde de succesul general al tuturor membrilor canalului, în mod ideal, toate firmele de canal ar trebui să lucreze împreună într-un mod coordonat. Ei trebuie să-și înțeleagă și să-și accepte rolurile, să-și coordoneze obiectivele și acțiunile și să coopereze pentru atingerea obiectivelor majore. Prin colaborare, aceștia pot înțelege și servi mai eficient piața țintă.

Cu toate acestea, membrii canalului tind să fie mai interesați să-și atingă propriile obiective pe termen scurt și sunt preocupați de starea afacerilor lor cu firmele cele mai apropiate de ei în canalul de distribuție. Colaborarea pentru a atinge obiectivele generale ale canalului înseamnă uneori reducerea importanței obiectivelor individuale ale companiei. Deși fiecare membru al canalului este dependent de celălalt, ei acționează adesea singuri, ghidați de propriile interese. De multe ori nu sunt de acord cu privire la rolurile pe care ar trebui să le îndeplinească: cine ar trebui să facă ce și ce recompense ar trebui să primească pentru acest lucru. Astfel de dezacorduri cu privire la obiective și roluri duc la conflicte în canalul de distribuție.

Conflict orizontal- conflict între firme de la acelaşi nivel al canalului de distribuţie. De exemplu, unii membri privilegiați ai canalului de distribuție al Pizza Inn se pot plânge de alții care îi înșală furnizând componente slabe ale produsului sau servicii slabe, dăunând astfel imaginii Pizza Inn.

Conflict vertical- mai frecvent, este un conflict intre diferite niveluri ale aceluiasi canal de distributie. La începutul acestui capitol am menționat acordul dintre restaurantele Little Caesar's și magazinele Kmart.Pentru Little Caesar's, acest acord a crescut volumul vânzărilor și numărul de puncte noi în sistemul de distribuție la 1200. Cu toate acestea, volumele de vânzări ale altor membri a canalului de distribuție al lanțului de restaurante Little Caesar au scăzut.

Unele conflicte dintr-un canal de distribuție iau forma unei concurențe sănătoase: fără ele, canalul devine pasiv și necreativ. Dar uneori controversele pot răni un canal. Pentru ca întregul canal să funcționeze bine, rolul fiecărui membru al canalului trebuie definit și conflictul canalului trebuie rezolvat. Cooperarea, repartizarea rolurilor și gestionarea conflictelor sunt asigurate doar de o conducere puternică - o companie, agenție sau mecanism.

Desigur, din cauza complexității canalelor de distribuție, este destul de dificil să gestionezi participanții și munca lor, menținând în același timp interesele tuturor participanților la canalul de distribuție. De exemplu, Hotelul Embassy Suites a fost nevoit să schimbe un sistem de promovare pe care l-a dezvoltat împreună cu Hertz, care oferea plăți în numerar clienților Hertz care închiriau mașini și stăteau peste noapte. Clienților li s-a oferit un voucher în numerar împreună cu rezervarea confirmată la hotel dacă s-au cazat și au valorificat la Hotelul Embassy Suites. Oportunitatea de a obține clienți Embassy Suites care au făcut achiziții imediate și oportunitatea de a face afaceri pentru Hertz oferind clienților un bonus în numerar a părut o idee bună pentru ambele companii. Cu toate acestea, Societatea Americană a Agenților de Turism a protestat împotriva acestui acord, considerând că comisioanele au fost luate pe nedrept agenților de turism care au făcut rezervarea inițială. Atât Embassy Suites, cât și Hertz nu au reușit să aprecieze impactul negativ pe care promoțiile lor l-ar avea asupra unuia dintre membrii canalului lor, agentul de turism.

Într-o companie mare, o structură organizațională formală definește rolurile membrilor canalului și oferă conducerea necesară. Dar într-un canal de distribuție compus din firme independente, conducerea și puterea nu sunt stabilite în mod oficial. În mod tradițional, canalelor de distribuție le-a lipsit conducerea necesară pentru a atribui roluri și a gestiona conflictele. Prin urmare, în ultimii ani au apărut noi tipuri de organizații de canal care oferă cu adevărat un lider mai puternic și o performanță mai bună a canalului.

Organizarea canalului de vânzări
Din punct de vedere istoric, canalele de distribuție s-au dezvoltat ca asociații libere de companii independente, fiecare dintre acestea a demonstrat puțin interes pentru succesul canalului în ansamblu. Aceste sisteme de distribuție convenționale nu aveau o conducere puternică și erau afectate de conflicte periculoase și calitatea slabă a serviciilor.

Ascensiunea sistemelor de marketing vertical
Una dintre cele mai semnificative realizări în construirea canalelor de distribuție o reprezintă sistemele de marketing vertical, care au înlocuit sistemele de marketing convenționale. Proprietățile distinctive ale celor două tipuri de canale sunt ilustrate în Fig. 15.3.

Un canal obișnuit de distribuție pentru bunuri și servicii este format din unul sau mai mulți producători, angrosisti și comercianți cu amănuntul independenți. Fiecare dintre ele este o afacere separată, încercând să-și maximizeze propriul profit chiar și în detrimentul profitului sistemului în ansamblu. Niciun membru al canalului nu are prea mult control asupra celorlalți membri și nu există mijloace oficiale de atribuire a rolurilor și de gestionare a conflictelor într-un astfel de canal de distribuție. De exemplu, majoritatea hotelurilor plătesc comisioane agenților de turism. Nu este semnat niciun contract formal între hotel și agent. Hotelul pur și simplu își declară o politică de solicitare a serviciilor și poate, dacă dorește, să nu ofere deloc cazare pentru vânzare agenților de turism.

Un sistem de marketing vertical (VMS) implică producători, angrosişti şi comercianţi cu amănuntul care operează ca un sistem integrat. Un membru al canalului fie îi controlează pe ceilalți prin încheierea de contracte cu ei, fie are o asemenea putere încât toți cooperează cu el. BMC poate fi gestionat fie de către producător, fie de angrosist, fie de comerciant cu amănuntul. BMC a fost conceput inițial pentru a gestiona sistemele comportamentale ale canalului și conflictele de canal. Un alt mare beneficiu al BMC este economiile de dimensiune, puterea de negociere și eliminarea dublării serviciilor. BMC a ajuns să domine marketingul pentru consumatori, deservind 64% din piață.

Acum să ne uităm la cele trei tipuri principale de DIU (vezi Fig. 15.3). Fiecare tip folosește mijloace diferite pentru a obține leadership și putere în canalul de distribuție. Într-un BMC corporativ, coordonarea și gestionarea conflictelor sunt realizate prin proprietate comună la diferite niveluri ale canalului. Într-un BMC administrat, conducerea este exercitată de unul sau mai mulți participanți la canalul dominant; într-un BMC contractual, conducerea este exercitată prin relații contractuale între participanții la canalul de distribuție.

Marina Corporativă combină etapele succesive de producție și distribuție sub o singură proprietate. De exemplu, Red Lobster are propriile fabrici de procesare a alimentelor și distribuie produse alimentare restaurantelor. Berăriile din Marea Britanie au pub-uri care servesc doar berea lor.

Gallo, cel mai mare producător de vin din lume, nu se oprește doar la procesarea strugurilor în vin:

Frații Gallo dețin Fairbanks Trucking, una dintre cele mai mari companii de transport cu remorci grele din California. 200 de camioane și 500 de remorci transportă în mod regulat vin și materii prime (călătorii dus-întors), inclusiv var din cariera de est a lui Gallo din Sacramento. Compania - singura dintre producătorii de vin - produce două milioane de sticle de vin pe zi, iar Midcal Aluminium face capace la fel de repede pe măsură ce sticlele sunt umplute. Majoritatea vinificatorilor din țară își concentrează eforturile pe producție, neglijând marketingul. Gallo, pe de altă parte, este implicat în fiecare aspect al vânzării. Compania are o rețea de distribuitori pe o duzină de piețe și ar avea probabil mai multe dacă legile din majoritatea statelor nu ar interzice acest lucru.

DIU-urile gestionate coordonează etapele succesive de producție și distribuție nu printr-un sistem de proprietate comună sau relații contractuale, ci prin gradul de influență și putere a părților. De exemplu, în anii 1970, o marcă populară de bere a primit dreptul exclusiv de a furniza restaurante și baruri bere proaspătă la halbă. Producătorul nu a permis barurilor care oferă această bere să servească alte beri, susținând că alte beri de pe aceeași linie ar reduce calitatea produsului lor. Producătorul a susținut că alte companii de bere pot folosi instrumente de curățare a liniilor murdare și aplică presiune incorect. Astfel, producătorul a folosit puterea și puterea mărcii sale pentru a-și suprima concurenții.

Marina ghidată au avut un impact asupra industriei aeriene globale de la naștere. Multe state continuă să subvenționeze transportul național, cunoscut sub numele de transport de pavilion. Aceste companii aeriene au adesea o influență puternică asupra sistemului de rezervare, asupra activității operatorilor de turism și agențiilor de transport din cadrul granițelor statelor respective.

Marina negociată reunește firme independente la diferite niveluri de producție și vânzări, care sunt legate prin relații contractuale pentru a obține reduceri sau a crește volumul vânzărilor. Un contract cu un reprezentant al hotelului este un exemplu de DIU contractual. O formă importantă de DIU contractual este franciza.

Franciza
Franciza este o metodă de a face afaceri în care unui francizat i se acordă dreptul de a se angaja în oferta, vânzarea sau distribuția de bunuri sau servicii sub conducerea unui model de marketing dezvoltat de francizor. Francizorul permite francizaților să-și folosească marca comercială, numele și publicitatea. Franciza a devenit forma de organizare de retail cu cea mai rapidă creștere în ultimii ani. Peste 500.000 de afaceri francizate reprezintă acum aproximativ o treime din toate vânzările cu amănuntul. În Statele Unite, această cifră până în 2000 poate fi la jumătate.

Franciza este cea mai populară formă de organizare a vânzărilor atât pentru hoteluri, cât și pentru restaurante. Cele mai cunoscute lanțuri de francize din domeniul hotelier sunt Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, Sheraton și Hilton, iar în domeniul restaurantelor - McDonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut și T.G.I. Friday's. Aceștia sunt responsabili pentru tranziția afacerii de restaurante de la operatori individuali la operațiuni cu mai multe unități. Restaurantele francizate au avut vânzări de 79 de miliarde de dolari în 1991, sau mai mult de jumătate din totalul vânzărilor de restaurante, printr-o rețea extinsă de 106.000 de sucursale.

Pentru dreptul de a utiliza numele, practicile și alte beneficii oferite de franciză, francizaților li se percepe o taxă inițială, o taxă de redevență și o taxă de marketing. Hotelurilor li se percepe și o taxă pentru utilizarea sistemului centralizat de rezervare a camerelor. De exemplu, Embassy Suites percepe o taxă de pornire de 500 USD per cameră, cu o plată minimă de 100 USD. Plățile de redevențe pentru serviciile de marketing și sistemul de rezervare sunt de 4%, 2% și, respectiv, 1% din venitul brut pe cameră. Utilizarea venitului brut în calcule permite francizorului să perceapă taxe și întreprinderilor neprofitabile. Francizorul poate verifica informațiile privind încasările brute folosind rapoarte fiscale.

Următoarele informații din Raportul anual din 1993 al Sistemului de francize pentru ospitalitate demonstrează cât de profitabilă poate fi franciza.

Oh!...Ce an!

1993 a fost anul sistemului de franciză pentru ospitalitate, compania a devenit cel mai mare și cel mai de succes francizor hotelier din lume. Acesta a fost anul în care am achiziționat două sisteme de autorități hoteliere, am stabilit recorduri de creștere în industria națională, am încheiat alianțe strategice cu alți furnizori de servicii de călătorie, precum și cu comercianții acestora și am dezvoltat afacerea noastră într-o industrie de divertisment în plină expansiune. Ca companie care a reunit Days Inns, Howard Johnson, Park Inn, Ramada și Super 8, HFS a demonstrat o combinație unică de stabilitate financiară și creștere rapidă, în primul rând datorită faptului că plățile de redevențe, calculate ca procent din veniturile camerelor de hotel , reprezintă majoritatea veniturilor companiei. Taxele de marketing și sisteme de rezervare plătite de francizații noștri preferați acoperă toate cheltuielile noastre de marketing și sistemul de rezervare. Aceste caracteristici creează un nivel de operare atât de ridicat încât practic fiecare dolar din creșterea redevenței a generat 32 de milioane de dolari în 1993, o creștere de 111% față de 1992.

Bursa de valori a arătat că succesul companiei în 1993 a făcut ca prețul acțiunilor companiei să crească de la 9,63 USD la 26,56 USD.

Taxa inițială și plățile redevențelor depind de recunoașterea mărcii de către membrul autorizat. De exemplu, McDonald's este recunoscut ca un restaurant fast-food în întreaga lume. Este cunoscut în Londra, Paris, Hong Kong și New York. Cu cât este mai puternică poziția pe piață a companiei, cu atât prețul mărcii sale este mai mare. Astfel, autoritatea McDonald's oferă mai multă valoare decât dl. Rapid. Alte beneficii ale unui membru autorizat se referă la asistență în management, controlul calității, sisteme contabile, marketing, acces la capital, planificare arhitecturală și achiziții de grup.

Deținută de Courtyard Marriott, Marriott Hotels s-a angajat într-un program de franciză agresiv în 1990. Mike Ruffer, vicepreședintele executiv al Marriott, spune: „Ne așteptăm ca propria noastră recunoaștere a mărcii și penetrarea serviciilor să crească în anii 1990, dar nu o putem face singuri”. Marriott a căutat oportunități suplimentare de distribuție, inclusiv districte centrale de afaceri și stațiuni. În 1992, Courtyard Marriott din Chicago a devenit primul Courtyard dezvoltat în districtul central de afaceri.

Franciza este folosită de micile lanțuri de restaurante mici pentru a le ajuta să-și păstreze managerii. Este dificil pentru o rețea mică să concureze cu oportunitățile pe care o rețea mare le oferă managerilor. Unele lanțuri mici oferă oportunități excelente de carieră pentru ca managerii lor de top să-și dețină propria afacere prin sistemul de franciză. Acreditările bine concepute oferă beneficii atât francizorului, cât și membrului autorizat al canalului. Masa Figura 15.2 prezintă costurile restaurantelor francizate.

Tabelul 15.2
Costurile restaurantelor francizate

Sindicatele
Sindicatele sunt o altă formă de relații contractuale. Ele sunt create pentru a oferi oportunitatea unei cooperări reciproc avantajoase între părțile implicate. Am menționat deja alianța dintre Welcome Group și Sheraton Hotels. Era aproape imposibil pentru Sheraton să intre pe piața indiană, având în vedere sistemul de reglementare a afacerilor străine al țării. Welcome Group a oferit lui Sheraton un partener indian. În plus, Welcome Group avea o bună reputație în India și știa să facă afaceri acolo. Sheraton a oferit Welcome Group numele său, cunoscut pe scară largă oamenilor de afaceri din întreaga lume, și sistemele sale de formare și asistență managerială. Și ambii parteneri au beneficiat de o astfel de alianță.

Sindicatele a două sau mai multe firme care nu sunt concurente sunt o modalitate foarte populară și eficientă de a extinde piața. De exemplu, restaurantele formează alianțe cu magazine și hoteluri pentru a-și distribui produsele mai eficient. 7-Eleven Stores vinde Dunkin' Donuts în 2.000 dintre magazinele sale. Embassy Suites are restaurante Red Lobster situate în hotelurile sale. Lanțurile de restaurante cu servicii rapide în magazine oferă produse alimentare de marcă și obțin oportunități suplimentare de distribuție pentru produsele lor. În plus, deschiderea unor restaurante celebre în hoteluri va permite vizitatorilor să obțină mâncare de bună calitate la prețuri rezonabile.

Companiile aeriene formează alianțe pentru a obține capacitate suplimentară în alte părți ale lumii și pentru a oferi clienților noi servicii. De exemplu, alianța SAS cu Continental Airlines ia oferit acestuia acces pe piața americană. Liniile SAS, care deserveau anterior doar o mică parte din orașele americane, au început să fie folosite pentru transferurile ulterioare în Europa. Continental a primit pasageri de la SAS care zboară către Newark și alte orașe americane.

National Network Motorcoach, un consorțiu de marketing al operatorilor de autobuze, a dezvoltat un program de afiliere pentru a livra pasageri charter la hotelurile dorite. Operatorii de turism își prelungesc acum călătoriile cazând peste noapte într-un hotel, în timp ce anterior preferau să finalizeze călătoria într-o singură zi. Reprezentanții rețelei de operatori de autobuz vizitează toate hotelurile care doresc să participe la acord înainte de a fi acceptate. Această alianță oferă afaceri suplimentare hotelurilor și oferă operatorilor de autobuz tarife preferențiale negociate la hoteluri care îndeplinesc standardele cerințelor lor.

Apariția sistemelor orizontale de marketing
Un alt tip de organizare a canalelor de distributie este sisteme orizontale de marketing, unirea rețelelor de vânzări a două sau mai multe companii la un nivel pentru a exploata noi oportunități de marketing. Companiile care își combină capitalul, capacitățile de producție și resursele de marketing vor obține rezultate mai bune decât companiile care operează independent. De exemplu, Seaworld oferă bilete reduse la un club auto, care le oferă ca un beneficiu suplimentar membrilor săi. În schimb, Seaworld are acces la câteva sute de mii de membri ai acestui club auto. Într-un alt exemplu, Sears și McDonald's și-au unit forțele pentru a-și promova produsele pe piața de îmbrăcăminte „haine distractive pentru cartofi prăjiți” McKids. Francizele de restaurante McDonald's și magazinele Sears au colaborat pentru a dezvolta programe locale de stimulare a vânzărilor. Acest tip de marketing comun a fost dezvoltat pe scară largă în ultimii ani și este clar că se va îmbunătăți în continuare.

American Express, Coeur D Alene și K2 Skis au colaborat pentru a oferi schiorilor schiuri gratuite dacă au rezervat o vacanță pentru Săptămâna de schi cu American Express.

Ascensiunea sistemelor de marketing multicanal
În trecut, multe companii foloseau un singur canal de distribuție pentru a vinde pe o piață sau pe un segment de piață. Astăzi, odată cu creșterea rapidă a segmentelor de consumatori și a capacităților canalelor de distribuție, un număr tot mai mare de companii adoptă un sistem multicanal pentru distribuirea produselor și serviciilor lor, adică o firmă individuală stabilește două sau mai multe canale de piață pentru a capta unul sau mai multe segmente de consumatori.

De exemplu, McDonald's vinde printr-o rețea de firme independente în sistemul său de franciză, dar deține mai mult de un sfert din profiturile lor totale. Astfel, restaurantele McDonald's deținute în totalitate concurează într-o oarecare măsură cu restaurantele care au primit dreptul de a utiliza marca comercială. prin sistemul de franciză.

Agentul de marketing omnicanal, deși câștigă oportunități de vânzare suplimentare cu fiecare canal nou, riscă să afecteze interesele canalelor existente. La urma urmei, aceștia pot pretinde „concurență neloială” și amenință că vor îndepărta un astfel de specialist dacă nu atenuează politica de concurență sau nu îi compensează pentru pierderi în alt mod. De exemplu, membrii canalului francizat au introdus uneori acțiuni legale împotriva francizorilor care au dezvoltat concurență pe teritoriul lor de piață.

Luarea deciziilor de proiectare a canalului de distribuție
Acum să ne uităm la ce probleme trebuie să rezolve comercianții în canalele de distribuție a bunurilor și serviciilor. La proiectarea canalelor de distribuție, antreprenorii aleg între ideal și practic. Înainte de proiectarea sistemelor de canale de distribuție, este necesar să se analizeze cerințele și cerințele consumatorului, să se identifice și să se analizeze obiectivele și limitările canalului, precum și principalele alternative de canal și evaluarea acestora.

Analiza nevoilor si solicitarilor consumatorilor in domeniul serviciilor
Proiectarea unui canal de distribuție a serviciilor începe cu identificarea serviciilor de care au nevoie consumatorii din diferite segmente de piață. Victoria House din Belize servește clienți din Statele Unite. Clienții nu doresc să sune America Centrală pentru a face o rezervare la Victoria House - ei doresc o modalitate mai ușoară de a contacta hotelul. Deci Victoria House a fost conectată la o agenție de turism din Houston cu o linie telefonică gratuită. Reprezentanții acestei agenții fac rezervări pentru oaspeți și pentru alți agenți de turism din Statele Unite.

Stațiunile mari, cum ar fi Fiesta Americana din Puerto Villarta, Mexic, se pot baza pe un angrosist care elaborează un pachet de călătorie care include zboruri, rezervări la hotel și transport la sol și îl distribuie prin agenții de turism. Un astfel de angrosist oferă un pachet de servicii care oferă călătorilor tot ce s-ar putea lipsi atunci când călătoresc în străinătate.

Dar pentru a dezvolta un canal de distribuție eficient, compania trebuie nu numai să înțeleagă de ce servicii are nevoie clientul, ci și să ofere mai multe nevoi și oportunități clienților de a le satisface și costurile de satisfacere a acestora. Hotelul trebuie să poată acoperi costurile asociate cu operarea canalului de distribuție și să mențină un nivel de preț atractiv.

Definirea obiectivelor și limitărilor canalului de distribuție
Prin canalele de distribuție de la producător, produsul este livrat consumatorului. Canalele de distribuție pentru afacerile hoteliere și turistice aduc clientul la hotel, vas de croazieră sau restaurant. Ele furnizează informațiile potrivite persoanelor potrivite la momentul potrivit și le permit să ia decizii de cumpărare cu privire la bunuri și servicii. Cei interesați să rezerve o croazieră în Caraibe în februarie pot merge la biroul agenției de turism din Atlanta, pot obține informații despre diferitele croaziere în Caraibe și pot face o rezervare.

Majoritatea hotelurilor au identificat mai multe segmente de clienți diferite (în funcție de nevoi). Compania trebuie să decidă ce segment să servească și ce canale de distribuție să folosească. Compania se străduiește să minimizeze costurile totale de operare a canalului. Obiectivele canalului de distribuție ale unei companii sunt, de asemenea, influențate de produsele și serviciile în sine, de caracteristicile și politicile companiei, de caracteristicile intermediarilor și de factorii din mediul de marketing.

Caracteristicile produsului. Un hotel mare care găzduiește întâlniri și conferințe necesită canale de vânzare care să ofere informații tehnice pentru a găzdui această gamă de evenimente. Un hotel poate angaja un reprezentant pentru a-și distribui serviciile în orașe care nu sunt acoperite de sistemul său de vânzări. Un lanț hotelier cu oferte limitate de alimente și băuturi are un produs simplu destinat pieței de masă. Poate decide să distribuie servicii prin dezvoltarea de sisteme orizontale cu Asociația Automobile sau cu o asociație precum AARP (Asociația Americană a Pensionarilor).

Caracteristicile companiei și politicile acesteia. Mărimea companiei determină proiectarea canalului de distribuție. Un lanț hotelier independent sau mic se alătură unui consorțiu pentru a crește impactul eforturilor sale de marketing. O companie mare poate beneficia de dezvoltarea unui sistem de marketing vertical controlat. Astfel, unele companii aeriene au departamente de conferințe sau companii care se întâlnesc cu clienții în orașele pe care le deservesc, creând astfel rezerve interne în piața călătoriilor de afaceri.

Caracteristicile unui intermediar. Compania trebuie să găsească intermediari dornici și capabili să îndeplinească sarcinile cerute de companie. Intermediarii trebuie să aibă capacitatea de a organiza activități promoționale, de a stabili contacte cu clienții și de a acorda credit. De exemplu, reprezentanții hotelului vor oferi clienților prețuri mici, deoarece mai mulți clienți vor avea un cost total mare. Totuși, eforturile intermediarilor de a crește vânzările de bunuri și servicii sunt mai puțin eficiente decât forța comercială de vânzări proprie a companiei.

Factorii de mediu de marketing influenţează de asemenea luarea deciziilor privind formarea unui canal de distribuţie. De exemplu, utilizarea sporită a computerelor de acasă și dezvoltarea bazelor de date online pentru consumatori au deschis noi canale de distribuție pentru agențiile de turism și hoteluri. Consumatorii pot face și plăti pentru rezervări de călătorie folosind computerele lor. De asemenea, ei pot primi informații despre rutele de călătorie prin internet, inclusiv ilustrații color ale atracțiilor și hotelurilor.

Responsabilitățile membrilor canalului
Compania și intermediarii trebuie să cadă de acord asupra regulilor și responsabilităților fiecărui membru al canalului de distribuție. De exemplu, hotelurile explică agenților de turism ce tarife pentru camere vor plăti comisioane și cât de mult, precum și în ce anumite zile comisioanele sunt garantate a fi plătite. McDonald's oferă restaurantelor din sistemul său de franciză un sistem de contabilitate, instruire adecvată și asistență generală în management.Restaurantele trebuie să întrupeze imaginea companiei și standardele de marcă în proiectarea și construcția spațiilor lor, să colaboreze cu noi programe de promovare a vânzărilor și să ofere informațiile și achizițiile necesare. produsele alimentare specificate. Pentru a evita disputele și conflictele, companiile și participanții la canalul de distribuție trebuie să aibă un acord scris specific.

Evaluarea principalelor alternative de canal de distribuție
Să presupunem că compania a identificat mai multe alternative pentru construirea unui canal de vânzări și intenționează să aleagă pe cel care își poate atinge cel mai bine scopurile și obiectivele pe termen lung. Firma trebuie să evalueze fiecare alternativă în funcție de criterii economice, de adaptabilitate și de control.

Criteriul economic
Fiecare canal are un nivel diferit de vânzări și costuri. De exemplu, un hotel are în vedere angajarea unui reprezentant de vânzări independent pentru a servi un anumit segment de piață. În primul rând, ea trebuie să determine nivelul așteptat de vânzări în cadrul companiei în sine și să îl compare cu nivelul așteptat de vânzări al potențialului reprezentant de vânzări. Munca propriului departament de vânzări al unui hotel poate fi mai eficientă dacă există o tendință de creștere a activității în departament bazată pe cunoștințe superioare de bunuri și servicii, dacă politica de vânzări a hotelului este de obicei mai agresivă, întrucât viitorul companiei depinde de succesul pieței; Dacă angajații departamentului sunt patrioti, ei sunt mândri de produsele și serviciile companiei lor și le oferă cu entuziasm clienților.

Un reprezentant de vânzări independent este mai util pe piețele care nu sunt familiare companiei. De exemplu, un reprezentant de vânzări mexican din Mexico City are o mai bună înțelegere a caracteristicilor culturale ale pieței și a modului de abordare a acesteia. Clienții din Mexico City ar putea prefera să aibă de-a face cu un mexican decât cu un străin.

Unii clienți preferă să aibă de-a face cu o companie care reprezintă mai multe hoteluri diferite.

Posibilul nivel de vânzări pe care le realizează un participant la canalul de distribuție trebuie evaluat în raport cu costurile creării și funcționării acestuia. Contractarea cu un reprezentant de vânzări în Mexic poate fi mult mai eficientă și poate costa mai puțin decât trimiterea unui agent de vânzări în Mexico City. Prin intermediul unui reprezentant de vânzări, hotelul are contact telefonic cu biroul din Mexico City. Menținerea unui birou comercial în Mexic ar fi ineficientă pentru majoritatea lanțurilor hoteliere. Deși cele mai mari lanțuri hoteliere cu sediul în Statele Unite își permit să aibă propriul birou de vânzări în New York datorită dimensiunii mari a pieței.

Criteriul de control
Un criteriu important în alegerea structurii canalelor de distribuție este gradul de control al acesteia. Munca reprezentanților de vânzări implică mai puțin control decât munca unui departament de vânzări intern. Reprezentanții comerciali vor prefera munca care necesită mai puțin efort din partea lor. Aceștia pot prefera să lucreze cu companii mari care pot apela la serviciile majorității hotelurilor pe care le reprezintă.

Controlul este, de asemenea, un criteriu important în sistemul de franciză și în selecția participanților în structura canalului de distribuție combinat. O companie care lucrează cu francizații sacrifică un anumit control pentru oportunități mai mari de distribuție pentru produsele și serviciile sale. Compania poate avea probleme forțând francizații să crească ofertele de produse sau să se angajeze în promoții de vânzări. Francizații au probleme cu respectarea standardelor de control al calității.

Dacă o companie include canale noi în sistemul său de distribuție, aceasta trebuie să ia în considerare drepturile participanților la canalul de distribuție existenți. Adesea, membrii canalului existenți își limitează munca odată cu sosirea de noi membri. Să ne amintim situația cu încheierea unui acord de promovare a vânzărilor între Embassy Suites și Hertz. Politica de promovare a fost anulată deoarece nu corespundea intereselor altor participanți la canal - agenții de turism.

Criteriul de adaptabilitate
Angajamentele pe termen lung ale fiecărui canal de distribuție îl fac inflexibil. Un hotel care folosește un reprezentant de vânzări în Mexico City va trebui probabil să semneze un contract pe cinci ani. În această perioadă, hotelul ar putea intra într-o alianță cu o companie aeriană sau un hotel afiliat din Mexic și nu ar avea nevoie de un reprezentant de vânzări în Mexico City, dar compania nu ar putea să-și încheie relația cu acesta până la expirarea contractului. De obicei, beneficiile obținute în urma dezvoltării unei alianțe pe termen lung sunt înlocuite cu o pierdere a flexibilității. Înțelegerea semnificației tranzacțiilor și a potențialului pentru schimbări viitoare pe piață poate ajuta un manager să decidă asupra duratei acordurilor cu membrii canalului.

Luarea deciziilor privind managementul canalului de distribuție
Odată ce compania a luat în considerare opțiuni alternative pentru construirea unui canal de distribuție și l-a ales pe cel mai bun, începe să opereze și să gestioneze canalul selectat. Managementul canalului necesită selecția și motivarea intermediarilor individuali și evaluarea performanței acestora.

Munca în echipă, acțiunile de management organizațional, politicile de marketing eficiente, cooperarea strânsă cu toți participanții la canalul de vânzări asigură un serviciu clienți de înaltă calitate.

Selectarea participanților la canalul de distribuție
Companiile au abilități diferite de a angaja intermediari calificați. Hotelurile care au o bună reputație, plătesc comisioane cu promptitudine și oferă fără probleme servicii de rezervare agenților de turism nu întâmpină dificultăți sau dificultăți în a atrage agenții. Un nou lanț cu un număr mic de hoteluri ar putea avea dificultăți să-și vândă camerele prin cei 32.000 de agenți de turism. Ar fi mai bine pentru ea să aleagă o rețea de agenții de transport sau să lucreze în acele orașe în care vânzarea de servicii turistice este cea mai probabilă.

Selectarea de către o companie a canalelor de distribuție pentru bunuri și servicii trebuie să fie la fel de atentă ca și selecția ei a angajaților. Până la urmă, aceste firme vor reprezenta compania pe piață și vor fi responsabile de menținerea imaginii acesteia. La selectarea participanților la canal, conducerea companiei trebuie să evalueze oportunitățile de dezvoltare ale fiecărei companii solicitante și profiturile acesteia în perioada trecută, nivelul veniturilor, oportunitățile de cooperare și reputația. Atunci când încheie un acord cu reprezentantul său de vânzări, compania trebuie să cerceteze numărul și tipul altor hoteluri pe care compania le reprezintă. De asemenea, va trebui să cunoașteți cantitatea și calitatea forței de muncă.

Motivarea membrilor canalului
Compania trebuie să încurajeze continuu membrii canalului să performeze eficient. Trebuie să-și motiveze nu numai propriii angajați, ci și intermediarii independenți. Majoritatea firmelor folosesc stimulente pozitive în perioadele de cerere scăzută pentru serviciile lor. De exemplu, un hotel sau o companie de închiriere de mașini crește procentul comisionului pe care îl plătește agenților. Informarea membrilor canalului despre noile oferte și servicii ale companiei este o altă modalitate de a le motiva eforturile. Hotelurile trebuie să informeze reprezentanții de vânzări cu privire la schimbările în echipamente, facilități și servicii.

Evaluarea performanței participanților la vânzări
Compania ar trebui să evalueze periodic performanța intermediarilor. McDonald's, de exemplu, are aproximativ 300 de consultanți care vizitează francizații în fiecare zi, recompensându-i dacă își fac treaba bine și făcând sugestii pentru eliminarea deficiențelor (de exemplu, rotunjirea colțului unui cookie cu câteva grade). Verificarea muncii intermediarilor este o chestiune de afaceri subtilă. Uneori pot apărea probleme din cauza suportului insuficient din partea furnizorului. Companiile trebuie să evalueze sprijinul pe care un membru al canalului îl oferă altuia și să ajusteze aceste relații după cum este necesar.

Modificarea structurii canalului de distribuție
Producătorul nu trebuie doar să proiecteze un sistem bun de canale de distribuție, ci și să-l pună în mișcare. Cu toate acestea, pentru a răspunde mai bine cerințelor pieței, sunt necesare modificări periodice. Modelul de consum se schimbă, piețele se extind, bunurile și serviciile în sine devin mai complexe, apar noi concurenți și structuri noi, inovatoare, creative ale canalelor de distribuție.

Există trei niveluri de modificare a canalului de distribuție:

Creșterea sau scăderea numărului de membri individuali ai canalului
- cresterea sau scaderea numarului de canale specifice de distributie pe piata
- dezvoltarea unui mod complet nou de vânzare a mărfurilor pe toate piețele. Modificarea structurii canalelor necesită o analiză preliminară atentă. Este necesar să se rezolve întrebarea cum se va schimba profitul companiei atunci când se trece de la sistemul existent de distribuție a bunurilor și serviciilor la unul modificat.

Hotelul poate înlocui reprezentanții care nu oferă rezultate adecvate. Aceștia pot fi angajați noi sau angajați ai departamentului de vânzări hotelier. Un hotel independent poate decide să devină membru, de exemplu, al Leading Hotels of the World pentru a avea acces la noi piețe. Altul poate trece la un nou sistem de rezervare etc.

Înlocuirea membrilor canalului nu este întotdeauna ușoară. Pe unele piețe externe, în special piețe precum El Salvador, există problema unei potențiale compensații monetare pentru reprezentanții independenți care au fost concediați. În Statele Unite și Canada, un reprezentant independent care primește doar un comision nu este considerat un angajat al companiei. În unele țări, instanțele pot decide că reprezentantul independent era de fapt dependent (pentru mijloacele sale de existență) de firma străină, deși era plătit sub formă de comisioane. Prin urmare, înlocuirea unui astfel de reprezentant poate provoca serioase dificultăți economice, iar compania străină va fi obligată să plătească zeci de mii de dolari pentru a rezilia acordul.

Locația afacerii
Waldorf Astoria își face reclamă locația. Waldorf Astoria este situat în inima locului de întâlnire al lumii; Hotelul emblematic al lui Hilton este un loc uimitor și relaxant, unde calitatea serviciilor din trecut există și astăzi. Mergeți până la Park Avenue și opriți-vă pentru o clipă și priviți în jur. Te afli în centrul acestei zone, înconjurat de teatrele Broadway, de cele mai la modă magazine de pe Fifth Avenue, de clădirea Națiunilor Unite și de cele mai bune destinații de cumpărături din lume.

Unul dintre cele mai importante aspecte ale sistemului de distribuție și marketing pentru organizațiile de ospitalitate este locația afacerii. Locația convenabilă este de mare importanță pentru nivelul de profitabilitate al unei afaceri. Mulți comercianți cu amănuntul vor spune că există trei secrete pentru succesul comerțului cu amănuntul - „locație, locație, locație”. Nu există o singură formulă pentru o locație excelentă. O locație bună pentru un Ritz-Carlton va fi diferită de un Motel 6 sau Burger King. Site-urile restaurantelor au de obicei prețuri diferite, în funcție de oportunitățile de afaceri din zonă. Locațiile hotelurilor sunt evaluate în funcție de atractivitatea locației lor pentru persoanele care călătoresc acolo. În ambele cazuri, locația depinde de strategia de marketing a firmei. Fiecare firmă are propriul set de caracteristici pentru evaluarea locației.

De obicei, există patru pași pentru selectarea unei locații.

Primul este determinat de înțelegerea strategiei de marketing a companiei și a pieței țintă. Motelurile La Quinta își construiesc afacerea pe servirea călătorilor comerciali și a altor oaspeți din clasa de mijloc care sosesc cu mașina. Aceste hoteluri sunt amplasate în mod tradițional de-a lungul autostrăzilor în afara principalelor zone metropolitane. Sunt suficient de aproape de CBD pentru a oferi acces ușor, dar suficient de departe pentru a economisi costurile la fața locului. Hyatt, pe de altă parte, se adresează în primul rând grupurilor de turism și călătorilor de afaceri care sosesc cel mai adesea cu avionul. Hotelurile Hyatt sunt de obicei situate în inima districtului central de afaceri. Decizia de locație, ca și alte decizii de marketing, nu poate fi separată de strategia de marketing.

A doua etapă de selecție este analiza regională, care presupune selectarea unei piețe geografice. Un lanț de restaurante poate plănui să-și extindă vânzările și să intre pe o nouă piață într-un oraș important. Inițial, vor trebui să găsească o regiune care să susțină cel puțin cinci ramuri noi. Un lanț hotelier de afaceri care se extinde în Asia de Sud-Est ar putea include orașe precum Singapore, Bangkok, Kuala Lumpur și Jakarta. Lanțul intenționează să aibă filiale în principalele orașe ale regiunii pentru ca oamenii de afaceri care călătoresc prin regiune să se cazeze la hotelurile lanțului.

Firma trebuie să se asigure că zona are o cerere suficientă și durabilă pentru a asigura ocuparea hotelului sau a restaurantului. Cea mai atractivă este o regiune în dezvoltare rapidă, cu o structură economică diversificată. Hotelurile și restaurantele din Houston, care au fost deschise în anii 1980, au avut de suferit când prețurile petrolului au scăzut din cauza dependenței puternice a zonei de o singură industrie. În 10 ani, multe hoteluri au fost preluate de creditori. Regiunile susținute de o singură industrie sunt adesea atractive atunci când această industrie este în plină expansiune, dar foarte vulnerabile atunci când este în declin.

Acest lucru este la fel de adevărat dacă turismul și ospitalitatea sunt principalele sectoare de afaceri ale acestor regiuni. Plajele din Miami au avut probleme când mai mulți turiști europeni au fost atacați și uciși. Sănătatea afacerilor orașelor stațiunilor de schi depinde în mare măsură de capriciile naturii – prea puțină sau prea multă zăpadă poate crea mari probleme economice.

Următoarea etapă este selectarea teritoriului din regiunea internă. Dacă un lanț de restaurante intenționează să deschidă cinci restaurante într-o zonă metropolitană, trebuie să selecteze site-uri pentru a-și localiza restaurantele. Managementul rețelei trebuie să analizeze caracteristicile demografice și psihografice ale zonei, să evalueze condițiile competitive și potențialul de dezvoltare ale diferitelor zone și să selecteze cinci zone din regiune care par cele mai promițătoare.

În cele din urmă, firma selectează site-uri specifice. Un aspect cheie atunci când analizați un site este compatibilitatea diferitelor zone de afaceri. Restaurantul sau hotelul va căuta surse potențiale de cerere. Pentru un hotel, acestea ar putea fi complexe de birouri majore, aeroporturi sau dezvoltări integrate de retail, rezidențiale și de afaceri. Restaurantul va viza locații din complexe de apartamente, centre comerciale sau moteluri care nu oferă servicii de alimentație și băuturi. Sursele cererii depind în mare măsură de natura piețelor țintă ale afacerii. Dacă firmele caută să-și aprovizioneze clienți într-un anumit teritoriu, este important ca acestea să aibă o bună înțelegere a profilului clienților de pe piața lor de afaceri.

La alegere, o companie trebuie să țină cont de prezența și caracteristicile concurenților. Dacă există o ofertă similară de la restaurante sau hoteluri similare, site-ul va fi respins. Hotelurile intră pe piețe saturate pentru a avea o prezență într-un anumit oraș. Concurența nu este întotdeauna un factor negativ. Restaurantele tind adesea să fuzioneze pentru a crea o serie de restaurante. Acest lucru poate fi benefic. Clienții care vin la un restaurant au ocazia să-i viziteze pe alții din acest lanț.

Evaluarea unui site de locație include conceptul de accesibilitate. Există acces nestingherit la acest site din rutele de transport public sau drumurile netraversate creează o barieră? Zona permite șoferului mașinii să se întoarcă? Viteza de deplasare este, de asemenea, un factor important. Cu cât mișcarea este mai lentă, cu atât este mai lung timpul în care zona poate fi observată. Locațiile restaurantelor la intersecțiile cu semafoare sunt, de asemenea, benefice, deoarece șoferii care așteaptă pot privi mai atent restaurantul.

Mediul dorit este un alt aspect al alegerii. Este acest loc atractiv? Daca site-ul este intr-un centru comercial, este bine intretinut? Alte considerații pentru selectarea amplasamentului includ drenajul, apele uzate, utilitățile și dimensiunea amplasamentului.

Adesea, companiile își dezvoltă propriul set de cerințe pentru site-urile alese. De exemplu, restaurantul fast-food Carl's Jr., care oferă hamburgeri, a definit următoarele criterii de selecție:

Locație autonomă într-un centru comercial
- locatie autonoma la colt (cu semafor la intersectie)
- zona interioara de minim 125 de picioare latime
- centru comercial inclus in complex
- populație peste 12.000 de locuitori pe o rază de 1 milă (de preferat zonele în curs de dezvoltare)
- acces gratuit la restaurant
- trafic intens de vehicule si pietoni
- o zonă în care nivelul veniturilor populației este evaluat ca mediu sau peste medie
- apropierea de birouri si alte surse de cerere
- dimensiune de la 30.000 la 50.000 de metri pătrați
- distanta de minim 2-3 mile fata de alte sucursale existente ale societatii.

Selectarea site-ului este adesea determinată de o listă de verificare, analiză statistică sau o combinație a acestora. Lista de verificare conține de obicei elementele de mai sus, precum și cerințe specifice pentru clădirile în sine. Articole precum codul de construcție, desemnările de restricții, facilitățile de utilități, disponibilitatea parcării și canalizării sunt, de asemenea, incluse în lista de verificare. Principalul tip de analiză statistică utilizată în selecția site-ului este analiza de regresie. Variabila dependentă din ecuație este vânzările, iar variabilele independente sunt factorii care contribuie la creșterea vânzărilor. De obicei, variabilele independente pot include populația dintr-o zonă de piață, dimensiunea pieței, prezența concurenților și caracteristicile locației.

Locația este un aspect cheie pentru un hotel sau restaurant. Locația nu trebuie să fie potrivită doar acum, ci trebuie să rămână așa pe toată durata de viață a afacerii.

Rezumatul capitolului

I. Esenţa canalelor de distribuţie. Canal de distribuție - un ansamblu de organizații independente implicate în procesul de punere la dispoziție a unui produs sau serviciu pentru un consumator sau utilizator de afaceri.

II. Motive pentru utilizarea intermediarilor de piata. Utilizarea intermediarilor este necesară pentru o mai mare eficiență în comercializarea produselor, făcându-le accesibile pieței țintă. Prin contactele lor, experiența, specializarea și amploarea operațiunilor, intermediarii pot oferi de obicei mai mult decât firma în sine.

III. Funcțiile canalului de distribuție.
1) Informații. Colectarea și prezentarea rezultatelor cercetării de marketing a informațiilor despre mediul de marketing.
2) Promovare. Crearea și difuzarea de informații persuasive privind oferta în scop publicitar.
3) Contact. Achiziționarea clienților potențiali și stabilirea unor relații adecvate cu aceștia.
4) Adaptare. Formarea si adaptarea ofertelor la nevoile clientilor.
5) Negocieri. Procesul de negociere a prețului și a altor articole de ofertă pentru a transfera titlul sau drepturile de ocupare.
6) Distribuția fizică. Transportul și depozitarea mărfurilor.
7) Finanțare. Achiziționarea de bunuri și utilizarea fondurilor pentru a acoperi costurile de funcționare a canalului.
8) Asumarea riscurilor. Asumarea unor riscuri financiare, cum ar fi imposibilitatea de a vinde un produs cu un profit total.

IV. Numărul de niveluri de canal. Numărul de niveluri de canal poate varia - de la marketing direct, când o companie de producție vinde un produs direct consumatorului, până la sisteme complexe de distribuție care includ patru sau mai mulți participanți la canal.

V. Intermediari de piata. Intermediarii de piață din industria ospitalității și turismului includ agenții de turism, operatori de turism, angrosisti de turism, specialiști, reprezentanți de vânzări hoteliere, agenți de turism, asociații guvernamentale de turism, consorții, sisteme de rezervare și sisteme de distribuție electronică.

VI. Sisteme comportamentale ale canalelor de distribuție
1) Conflict în canalul de distribuție. Deși membrii canalului depind unii de alții, ei acționează adesea singuri în propriul lor interes. De multe ori nu sunt de acord cu rolurile care le sunt atribuite - cine ar trebui să facă ce și pentru ce recompensă.
a) Conflict orizontal- conflict între firme de la acelaşi nivel al canalului de distribuţie.
b) Conflict vertical- conflict între diferite niveluri ale aceluiași canal de distribuție.

VII. Organizarea unui canal de vânzări. Există diverse canale de distribuție: de la asociații libere de companii independente până la sisteme unificate.

1) Sistemul de marketing tradițional obișnuit. Constă din unul sau mai mulți producători, angrosisti și comercianți cu amănuntul independenți. Fiecare reprezintă o afacere separată, încercând să-și maximizeze propriul profit chiar și în detrimentul unui profit global mai mic pentru sistemul în ansamblu.

2) Sistem de marketing vertical (VMS). Include producătorii, angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul care operează ca sistem integrat. BMC a fost conceput pentru a gestiona comportamentul canalului și conflictele, pentru a realiza economii prin vânzări în volum mare, putere de tranzacționare și eliminarea dublării serviciilor. Există trei tipuri principale de DIU: corporative, gestionate și contractuale.

a) Corporativ- unește etapele succesive de producție și distribuție sub auspiciile unei singure proprietăți.
b) Controlat- coordonează etapele succesive de producţie şi distribuţie, dar nu prin sisteme de proprietate comună sau relaţii contractuale, ci prin mărimea şi puterea de influenţă a părţilor.
c) Negociat- constă din firme independente la diferite niveluri de producție și distribuție care se combină prin contractare pentru a realiza economii sau a influența vânzările.

- franciza - o metodă de a face afaceri în care francizaților li se acordă dreptul de a participa la oferta, vânzarea sau distribuția de bunuri sau servicii în cadrul unei singure strategii de marketing dezvoltate de francizor. Francizorul permite francizaților să-și folosească marca comercială, numele și publicitatea.
- Sindicatele- permite a două organizații să beneficieze de cooperare.

3) Sistem de marketing orizontal. Două sau mai multe companii de la același nivel al canalului de distribuție fuzionează pentru a exploata noi oportunități de marketing. Companiile își pot pune în comun capitalul, capacitățile de producție sau resursele de marketing pentru a funcționa mai eficient.

4) Sisteme de marketing multicanal. O firmă stabilește două sau mai multe canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de piață.

VIII. Luarea deciziilor cu privire la structura canalului de distribuție

1) Analiza nevoilor si solicitarilor consumatorilor. Proiectarea unui canal de distribuție începe cu determinarea setului de servicii pentru care consumatorii sunt solicitați.

2) Definirea obiectivelor și restricțiilor canalului de distribuție. Factorii luați în considerare includ caracteristicile produsului sau serviciului, caracteristicile companiei și intermediarii de piață.

3) Responsabilitățile participanților la canalul de distribuție. Compania producătoare și intermediarii de vânzări trebuie să convină asupra regulilor și responsabilităților fiecărui participant la canalul de distribuție.

4) Determinarea principalelor opțiuni alternative ale canalului de distribuție. Compania trebuie să evalueze toate opțiunile alternative ale canalului de distribuție pe baza unor criterii economice, capacități de control și adaptabilitate.

IX. Luarea deciziilor privind managementul canalului de distribuție

1) Selectarea participanților la canal. Atunci când selectează participanții la canalul de distribuție, conducerea companiei trebuie să evalueze potențialele oportunități de dezvoltare ale fiecărui participant la canal, profiturile sale, profitabilitatea, capacitatea de cooperare și reputația acestuia.

2) Motivarea participanților la canalul de distribuție. Compania trebuie să-și motiveze continuu membrii canalului de distribuție.

3) Evaluarea participanților la canalul de distribuție. Compania ar trebui să evalueze periodic performanța intermediarilor săi și să le ofere recomandări.

4) Modificarea structurii canalului de distribuție. Este necesar atunci când modelele de cumpărare ale consumatorilor se schimbă, piețele se extind, produsele și serviciile devin mai complexe, apar noi concurenți și apar structuri noi, creative ale canalelor de distribuție.

X. Locația afacerii. Există următoarele aspecte în alegerea locației unei afaceri:

1) Înțelegerea strategiei de marketing - piața țintă a companiei.
2) Analiza regională - selecția regiunii geografice a pieței.
3) Alegerea unui teritoriu de piață într-o regiune - luând în considerare factorii demografici, psihografici și competitivi.
4) Selectarea site-ului - Compatibilitatea afacerilor, concurenții, accesibilitatea site-ului, drenajul, apele uzate, utilitățile și dimensiunea sunt factori care influențează selecția site-ului.

Probleme de discutat.

1 . Cum credeți că va schimba tehnologia canalele de distribuție în industria ospitalității și a turismului?
2. Explicați modul în care turismul internațional a schimbat canalele de distribuție ale întreprinderilor de ospitalitate și turism.
3. Care sunt principalele diferențe dintre canalul de distribuție al unei companii de bunuri fizice și al unei companii de turism sau ospitalitate?
4. Poate o companie să aibă prea mulți membri ai canalului? Explică-ți răspunsul.
5. Explicați diferența dintre un angro de turism și un agent de turism.
6. De ce este franciza o formă de organizare de retail în creștere rapidă?

Termeni cheie

Agent. Un angrosist care reprezintă cumpărătorii sau vânzătorii în mod (mai mult sau mai puțin) permanent și îndeplinește mai multe funcții fără a deține proprietatea asupra bunurilor.

Agent. Un angrosist nedeținut, a cărui funcție este de a conecta cumpărători și vânzători și de a asista la negocieri.

Sistem de marketing vertical (VMS). O structură de canal de distribuție în care producătorii, angrosistii și comercianții cu amănuntul operează ca un sistem integrat, sau un membru al canalului deține sau are contracte cu ceilalți sau are o asemenea putere de influență încât toți cooperează.

Sistem de marketing orizontal (HMS). Este un canal contractual în care două sau mai multe companii de același nivel de vânzări se reunesc pentru a obține noi oportunități de marketing.

VMS negociat (VMS administrat). Un sistem de marketing vertical în care firme independente de la diferite niveluri de producție și distribuție se reunesc prin contract pentru a realiza economii mai mari sau pentru a influența nivelurile de vânzări.

Marketing direct integrat. Companii de marketing direct care folosesc mai multe link-uri și mai multe etape pentru a crește prețurile și a crește profiturile.

Distribuție intensivă. Acumularea stocurilor de mărfuri pentru a le vinde cât mai mult.

Canal de marketing direct. Un canal de marketing care nu are un nivel de intermediari.

Canal de distribuție, canal de marketing. O colecție de organizații independente implicate în procesul de punere la dispoziție a unui produs sau serviciu pentru un consumator sau utilizator de afaceri.

Conflict de canal. Dezacorduri între membrii canalului de distribuție în ceea ce privește obiectivele, distribuția rolurilor și compensarea.

VMS corporativ. Un sistem de marketing vertical care combină etape succesive de producție și distribuție sub auspiciile unei singure proprietăți; conducerea canalului este stabilită pe baza proprietății comune.

Comercializarea vânzării directe a mărfurilor prin poștă, marketing prin corespondență directă (marketing direct-mail). Marketing direct prin mailing-uri individuale, inclusiv scrisori, reclame, mostre etc., trimise către liste de corespondență.

Baza de date de marketing. O listă special compilată de date despre clienții individuali sau potențiali, care este utilizată pentru a identifica categoriile de clienți, a vinde produse și servicii și a menține relațiile cu clienții.

Marketing multicanal. Distribuția multicanal este atunci când o firmă individuală stabilește două sau mai multe canale de marketing pentru a servi nevoile unuia sau mai multor segmente de piață.

Comerț cu ridicata (comerț cu ridicata). Toate activitățile care implică achiziția de bunuri și servicii și revânzarea ulterioară sau utilizarea lor comercială.

Angrosisti. Firme care se ocupă în principal de comerțul cu ridicata.

Marketing direct. Marketing folosind diverse medii de publicitate care asigură că producătorul interacționează direct cu consumatorii, contactând consumatorul pentru a obține un răspuns direct.

Comerțul cu amănuntul. Toate activitățile care implică vânzarea de bunuri sau servicii direct către consumatorul final pentru uz personal, non-comercial.

Comercianții cu amănuntul. O afacere care își obține profiturile în principal din comerțul cu amănuntul.

Telemarketing. Vanzarea de bunuri si servicii direct catre consumator folosind telefonul.

DIU controlat (VMS contractual). Un sistem de marketing vertical care coordonează etapele succesive de producție și distribuție nu prin proprietate comună sau relații contractuale, ci ca rezultat al mărimii și puterii uneia dintre părți.

Nivelul canalului. Un strat de intermediari care efectuează anumite lucrări pentru a promova bunuri și servicii și proprietatea asupra acestora către cumpărătorul final.

Franciza. O asociere contractuală între un producător, un angro sau o organizație de servicii autorizată (franchizori) și companii independente (francizați) care achiziționează proprietatea și operează independent sau împreună cu un număr mare de întreprinderi sub sisteme de autoritate.

Organizarea francizei. Un sistem contractual de marketing vertical în care un membru al canalului, numit francizor, este responsabil pentru mai multe etape din procesul de producție-distribuție.

Distribuție exclusivă. Acordarea unui număr limitat de dealeri a dreptului exclusiv de a vinde produsele companiei pe un anumit teritoriu.

Comerț electronic (cumpărături electronice). Marketing direct printr-un sistem bidirecțional care leagă consumatorii de catalogul computerizat al retailerului prin cablu sau linii telefonice.

1

Au fost elaborate recomandări pentru lucrul cu canalele de vânzare hoteliere pentru dezvoltarea destinațiilor turistice din Federația Rusă. O atenție deosebită este acordată canalelor electronice de vânzare. Hotelurile din centrele în curs de dezvoltare nu acordă suficientă atenție îmbunătățirii eficienței vânzărilor electronice și a canalelor în general, ceea ce duce la operațiuni ineficiente, prețuri complexe și necugetate pe canale sau într-un singur canal. Este necesar să se evalueze strategiile de preț selectate și să le aducă la o abordare unificată în conformitate cu canalele de distribuție ale serviciilor hoteliere selectate. Se propune utilizarea mai largă a strategiei „parității prețurilor”, ținând cont de specificul anumitor întreprinderi hoteliere. Analiza eficienței lucrului cu canalele de distribuție pentru serviciile hoteliere este complicată de faptul că indicatorii actuali nu evaluează costul lucrului cu canalele de distribuție.

afaceri hoteliere

canale de distributie

stabilirea prețurilor

sisteme de rezervare

organizare

1. Kozlov D.A. Prognoza în industria ospitalității și îmbunătățirea acesteia în contextul tranziției la o economie de piață. Rezumatul autorului. insulta. Ph.D. econ. Sci. – Moscova, 2000. – 179 p.

2. Kozlov D.A. Indicatori moderni ai dezvoltării turismului // În colecția: Strategii de dezvoltare durabilă a economiei naționale și mondiale. Culegere de articole ale Conferinței internaționale științifice și practice. – Ufa, 2015. – p. 198–200.

3. Kozlov D.A., Laiko M.Yu., Popov L.A. Prognoza dezvoltării complexului turistic al Crimeei // În colecția: Rolul științelor economice în dezvoltarea societății. Culegere de articole ale Conferinței internaționale științifice și practice. – Ufa, 2014. – p. 61–63.

4. Kozlov D.A. Evaluarea impactului turismului asupra economiei țării // În colecția: Strategii de dezvoltare durabilă a economiei naționale și mondiale. Culegere de articole ale Conferinței internaționale științifice și practice. – Ufa, 2015. – P. 200–203.

5. Kozlov D. A. Factori în dezvoltarea turismului intern rus // Tânăr om de știință. – 2015. – Nr. 23. – P. 566–568.

6. Kosheleva A.I. Analiza dezvoltării pieței interne a serviciilor turistice din Federația Rusă // RISC: Resurse, informații, aprovizionare, concurență. – 2012. – Nr 2. – P. 68–72.

7. Kosheleva A.I. Direcții de modernizare a industriei ospitalității și turismului în Federația Rusă // În colecția: Economie, organizare și management al întreprinderilor, industriilor, complexelor: teorie și practică. Culegere de materiale ale conferinței științifice internaționale. – Kirov, 2014. – p. 179–182.

8. Kosheleva A.I. Experiență internațională și tendințe în dezvoltarea întreprinderilor hoteliere în segmentul de preț mediu în Federația Rusă // Tehnologii moderne de management. – 2014. – Nr 6 (42). – pp. 23–27.

9. Popov L.A., Valedinskaya E.N. Caracteristici ale dezvoltării pieței turistice și recreative interne în stadiul actual de dezvoltare economică // Știrile Universității de Stat din Soci. – 2010. – Nr 3. – P. 53–55.

10. Romanyuk A.V. Bazele teoretice ale tehnologiilor de management al veniturilor // Tânăr om de știință. – 2014. – Nr. 15. – P. 203–206.

În practica mondială, distribuția serviciilor hoteliere se realizează printr-un număr mare de canale. Acestea includ: vânzări directe, vânzări prin site-ul web al unui hotel, agenție de turism, sisteme centralizate de rezervare (corporate), agenții de turism online, comunități turistice virtuale, operatori turistici, site-uri web de operatori de turism, sisteme globale de rezervare, consolidatoare, licitații, aplicații mobile, companii reprezentative. , site-uri web ale companiilor -reprezentanți, sisteme de management al destinațiilor, centre de informare turistică.

Potrivit agențiilor de consultanță, în ciuda dezvoltării pe scară largă a internetului și a rețelelor sociale, canalele de distribuție online reprezintă doar 45% din totalul rezervărilor în 2015. Aceasta înseamnă că o mare parte a rezervărilor provine din metodele tradiționale de rezervare: telefon, recepție, eveniment. agenţii, etc. .e. ocolind canalele online. Trebuie înțeles că ponderea canalelor de distribuție online este în continuă creștere, dar în momentul de față nu sunt singurele mijloace.

Dezvoltarea hotelurilor ca parte a lanțurilor hoteliere este de trei ori mai rapidă decât dezvoltarea întreprinderilor hoteliere independente. Pentru hotelurile independente, canalele digitale sunt mai importante decât pentru lanțuri: hotelurile independente reprezintă 58% din rezervările la nivel global și chiar mai multe în Europa - 74%. Cele mai multe dintre ele sunt reprezentate de serviciile Booking.com și Priceline.com, deoarece sunt mai răspândite în Europa (în restul lumii se adaugă și Expedia.com).

Când caută un hotel, un turist vizitează un număr și un tip diferit de site-uri, de exemplu, britanicii fac o medie de 35 de vizite pe site-uri de călătorie, în special, TripAdvisor.com și site-uri populare de agenții de turism online, americanii fac o medie de 38 de vizite, acordând mai multă atenție site-urilor web ale hotelurilor și companiilor aeriene înseși.

În Europa, 71% din rezervările brute au venit de la agenții de turism online în 2015. În această regiune, Booking.com este cel mai popular serviciu, 87% dintre hoteluri considerându-l cel mai util serviciu în rândul agențiilor de turism online. Al doilea cel mai util și popular site este TripAdvisor.com, în special pentru companiile independente de ospitalitate.

În prezent, doar jumătate dintre hotelurile independente din Europa au facilități de rezervare online. În Federația Rusă există de multe ori mai puține astfel de hoteluri. Multe hoteluri folosesc rezervare pseudo-online (fără comunicare cu sistemul de management al hotelului și confirmare instantanee).

Astfel, canalele electronice de distribuție a serviciilor hoteliere sunt un element cu potențial ridicat. Întreprinderile hoteliere din Federația Rusă, în special pe piețele emergente, au nevoie de o abordare clară care să determine cum și prin ce canale să își vândă cel mai eficient produsul hotelier.

Scopul studiului

Scopul acestui studiu este de a analiza abordările existente de lucru cu canalele de distribuție a produselor hoteliere și de a dezvolta recomandări pentru îmbunătățirea metodelor de lucru cu canalele online pentru întreprinderile din industria hotelieră în dezvoltarea destinațiilor turistice din Federația Rusă. Pentru a face acest lucru, au fost analizate statisticile privind parametrii de rezervare hotelieră în centrele turistice dezvoltate și în curs de dezvoltare ale Federației Ruse și a fost efectuat un studiu al caracteristicilor de lucru cu canalele de distribuție.

Rezultatele cercetării și discuții

Lucrarea hotelurilor rusești cu canale de distribuție este cel mai important punct. Pentru a demonstra abordările, să ne uităm la modul în care hotelurile rusești sunt prezentate în canalele electronice. Au fost studiate 11 întreprinderi hoteliere. Rezultatele a 6 hoteluri din Crimeea sunt comparate ca reprezentanți ai pieței hoteliere în curs de dezvoltare, precum și hoteluri emblematice din Moscova, Sankt Petersburg și Soci. Scopul analizei este de a compara abordările de lucru cu canalele și stabilirea prețurilor. Rezervarea a fost făcută pentru perioada 4 aprilie - 8 aprilie 2016 - un sezon de activitate medie fără niciun factor aleatoriu care să afecteze cererea. Am rezervat o cameră dublă standard. Analiza a fost realizată pe baza datelor de pe portalurile de turism mondiale Booking, Expedia, HRS, Hoteluri, la care s-au adăugat rezultatele portalurilor rusești OZON, Ostrovok și site-urile web ale companiilor hoteliere înseși. Rezultatele sunt prezentate în tabel.

Rezultatele studiului demonstrează diferite abordări ale lucrului cu canale electronice. Primul lucru la care ar trebui să fii atent este reprezentarea hotelurilor în serviciile studiate. În primul rând, există o absență completă a hotelurilor din Crimeea în sistemele mondiale Expedia și Hoteluri. În acest moment, acest lucru se datorează sancțiunilor împotriva Federației Ruse. În plus, Crimeea pe aceste portaluri se referă în continuare la Ucraina. Acele portaluri pe care sunt prezente hoteluri din Crimeea nu sunt utilizate pe deplin: unele hoteluri nu sunt vândute pe datravel și HRS.

Unul dintre cele mai mari și mai faimoase hoteluri din Crimeea, Yalta Intourist, arată cele mai proaste rezultate: nu este reprezentat nicăieri decât datravel și Ostrovok. Chiar și cel mai popular portal de rezervare din Europa a fost ignorat, ceea ce provoacă o oarecare neînțelegere, deoarece numărul de camere al acestei întreprinderi hoteliere este foarte mare: 1186 de camere, 10 restaurante și baruri.

În general, hotelurile din Crimeea luate în considerare în acest moment folosesc doar 54% din potențialul canalelor electronice (pentru comparație, alte hoteluri studiate folosesc 74%), ceea ce în sine ridică întrebarea: cum poate fi îmbunătățită eficiența dacă hotelul nu nu vrei sa se vinde singur?

În al doilea rând, ar trebui să luați în considerare structura prețurilor diferitelor portaluri și site-uri web ale hotelurilor. Aici puteți vedea că, la fel ca în întreaga lume, hotelurile aderă la două abordări: „paritatea prețurilor” și lucrul cu fiecare canal separat. Un reprezentant proeminent al conceptului de „paritate de preț” este Swissotel Resort Kamelia din Soci: toate canalele îl vând la același preț, inclusiv chiar și site-ul propriu al companiei hoteliere.

Sochi Radisson Blu Paradise Resort & Spa funcționează de fapt conform acestui concept, cu excepția vânzărilor pe datravel și Ostrovok. Cel mai probabil, discrepanța de prețuri la aceste servicii se datorează reorientării către alte canale.

Reprezentanți ai afacerilor hoteliere precum Belmond Grand Hotel Europe și Baltschug Kempinski Moscova folosesc aceeași „paritate de preț” pe portalurile internaționale și fac o reducere pentru canalele rusești. Ar trebui să fiți atenți și la compararea prețurilor camerelor pe serviciile studiate și pe site-urile hotelurilor în sine. „Grand Hotel” vinde camere pe site-ul său mai ieftin, iar „Balchug” - mai scump. În această situație, activitățile unui hotel din Moscova par mai eficiente din punct de vedere al rentabilității, întrucât la vânzarea prin portaluri ar trebui să se țină seama de comisionul care se va plăti dacă se face o rezervare. În plus, atunci când vindeți mai ieftin prin site-ul dvs., așa cum face Grand Hotel, poate apărea un conflict cu portalurile, deoarece volumele de vânzări ale acestora vor scădea. Un astfel de conflict a avut loc recent cu un cunoscut operator de turism din Moscova.

Hotelul Soci Imeretinsky prezintă cea mai mare varietate de prețuri pe canale. Diferența de preț pe cameră variază de la 3,2 la 6,1 mii de ruble. Cu toate acestea, hotelul este reprezentat pe aproape toate canalele.

Situația opusă este demonstrată de hotelurile de pe piața în curs de dezvoltare din Crimeea. „Yalta Intourist” practic nu este reprezentat pe diferite canale, iar prețurile camerelor sale sunt diferite peste tot. „Vila Elena” este prezentat pe 62% dintre canale, cu două canale la un preț, încă două la un preț diferit și unul la al treilea. „Best Western Sevastopol” funcționează de fapt la „paritate de preț”, dar vinde camere mai ieftin pe propriul site. Reprezentarea sa este de asemenea de 62%. „Acvamarine” arată o diferență completă a prețurilor cu o reprezentare de 62%. „Crimean Breeze” are paritate pe trei canale, prețul corespunde prețului de pe propriul site web și este prezentat pe 75% dintre canale.

Astfel, hotelurile din piețele emergente, în primul rând, sunt slab reprezentate pe diverse canale, iar în al doilea rând, prețurile pe canale nu sunt pe deplin acceptabile. În acest caz, se poate recomanda să se urmeze strategiile folosite de liderii pieței hoteliere, în special, să se aplice conceptul de „paritate de preț” mai pe scară largă în stadiul actual de dezvoltare.

Să ne uităm la acest concept mai detaliat. Ideea principală a conceptului este următoarea: indiferent de canalul prin care clientul a cumpărat numărul, oricare dintre ele va avea același preț. Această strategie este foarte bună dacă hotelul nu planifică o varietate de oferte. Cu toate acestea, în acest caz, nu există nicio posibilitate de reorientare a clienților către un anumit canal de vânzare, de exemplu, către propriul site web. Dacă un hotel are mai multe canale de vânzare puternice, puteți asigura paritatea doar pentru ei și crește rata pentru alții; în acest caz, poate apărea o situație în care canalele „ofense” pur și simplu nu mai afișează hotelul în rezultatele căutării.

Trebuie avut în vedere că pentru ofertele publice de pe site-uri se stabilește paritatea de preț, ceea ce lasă posibilitatea de a lucra cu tarife speciale pe care hotelurile le pot oferi listei lor închise de oaspeți.

Prețurile camerelor pe resurse online populare și site-uri hoteliere

	Preț pe zi, frecați.
	Site-ul hotelului
„Ialta Turist”, Yalta
„Oreanda”, Yalta
„Vila Elena”, Yalta
„Best Western Sevastopol” Sevastopol
"Acvamarin", Sevastopol
„Braza Crimeii”, Yalta
Baltschug Kempinski Moscova, Moscova
Belmond Grand Hotel Europa”, Sankt Petersburg
Swissotel Resort Camellia”, Soci
Sochi Radisson Blu Paradise Resort & Spa, Soci
„Imeretinsky”, Soci

Pentru site-urile de rezervare oarbă (cum ar fi Priceline), nu este posibilă urmărirea parității, deoarece prețul de vânzare pe aceste site-uri este necunoscut și este determinat doar în momentul efectuării rezervării.

Este imposibil să se mențină paritatea de preț în vânzările de pachete. Serviciile online necesită ceva timp pentru a actualiza ofertele hoteliere. Cu toate acestea, vânzările de pachete oferă companiilor din sectorul ospitalității o oportunitate de a eluda cerințele de paritate. Hotelul poate posta astfel de pachete pe site-ul său pentru a atrage clienți. Vânzările de pachete reprezintă o reducere ascunsă și pot fi folosite de hoteluri pentru a crește vânzările prin intermediul propriului site web, fără a încălca cerințele serviciilor online. Potrivit rezultatelor cercetării, atunci când caută un hotel, majoritatea turiștilor merg mai întâi pe site-uri de servicii online și, după ce au găsit acolo un hotel potrivit, merg pe propriul site și își rezervă o cameră acolo. Tocmai de aceea este necesară paritatea prețurilor între portaluri și propriul site web. De asemenea, trebuie remarcat faptul că nu toate categoriile de camere de hotel pot fi vândute prin portaluri, astfel încât este posibil să nu se mențină paritatea de preț pentru astfel de categorii și să le aplice orice alte strategii de prețuri.

Astfel, paritatea prețurilor este importantă pentru majoritatea afacerilor hoteliere. În perioadele de recesiune, multe hoteluri nu pot supraviețui fără canale electronice de vânzare, ceea ce face ca utilizarea parității să fie aproape obligatorie.

O problemă importantă în lucrul cu canalele de vânzare este costul rezervării pentru un hotel. Potrivit agenției Hotelsmag.com, costul mediu al canalelor de distribuție hotelieră este următorul: site-ul corporativ al unui lanț hotelier - 2-5 USD per rezervare; site-ul web al hotelului independent - 8,5-12,5 USD; numărul de telefon al unui lanț hotelier 6-10 USD; telefon independent la hotel - 10-15 dolari; agenții de turism online pentru mărci de lanț - 40-120 USD (supus unui comision de 20%, sejur de două zile și un preț mediu de 100 USD până la 300 USD pe noapte); agenții de turism online pentru hoteluri independente - 75 USD-150 USD (supus unui comision de 25%, sejur de două zile și preț mediu de la 150 USD la 300 USD); sisteme globale de rezervare pentru rețele - 24,5-66 USD (supus taxelor de tranzacție de 4,5-6 USD, comision de agenție de turism 10%, sejur de două zile și preț mediu de 100-300 USD); sisteme globale pentru hoteluri independente - 42,85-74,5 USD (supus taxelor de tranzacție de 12,85-14,5 USD, comision de agenție de turism 10%, sejur de două nopți și preț mediu de 150-300 USD) .

De fapt, există un fel de paradox: statisticile performanței hotelului nu corespund cu rentabilitatea activităților sale. De exemplu, un hotel a vândut o cameră cu 100 USD printr-un canal online cu un comision de 15% și o cameră cu 90 USD direct. În primul caz, prețul mediu va fi mai mare, dar profitabilitatea va fi mai mare în al doilea caz. În această situație, devine imposibil să se evalueze performanța hotelului folosind indicatori standard. Principalii indicatori ai profitabilității hotelului sunt profitul brut de exploatare per cameră (GOPPAR) și venitul pe cameră (RevPAR), diferența dintre acestea fiind că la calcularea GOPPAR sunt luate în considerare toate cheltuielile de exploatare ale hotelului. Problema cu acești indicatori este că aceștia nu pot fi utilizați pentru a înțelege și determina eficiența sistemului de prețuri și distribuție al unui hotel. În aceste condiții, a apărut un nou indicator - NREVPAR - venit net pe cameră disponibilă (Venit net camere pe cameră disponibilă).

Calculat folosind formula:

unde venitul net din vanzarea camerelor se calculeaza ca diferenta intre venitul din vanzarea camerelor si costul canalului, comision canal, comision agentie de turism etc.

Venitul net poate fi măsurat nu numai pentru hotel în ansamblu, ci și pentru fiecare segment de marketing. Această abordare poate duce la calcularea nu doar a prețului mediu ADR, ci și la calcularea NADR (Rata medie zilnică netă) pentru fiecare segment de piață sau canal de distribuție. În plus, venitul net și prețul mediu net pot fi utilizate pentru a analiza rezervările corporative, vânzările directe, grupurile, agențiile de turism, operatorii de turism și angrosistii. Pentru un calcul corect, sunt necesare informații exacte despre procentele comisiilor și costurile de tranzacție. Pe lângă acest indicator, puteți utiliza suplimentar indicatori economici standard ai eficienței canalelor de distribuție: rentabilitatea investiției în publicitate ROAS (Return on Ad Spend) și un simplu raport de rentabilitate a investiției ROI (Return of Investments).

Concluzie

În domeniul hotelier modern, munca eficientă cu canalele de distribuție joacă un rol enorm. Ponderea canalelor de distribuție electronică este în continuă creștere, astfel încât cea mai mare atenție trebuie acordată lucrului cu acestea. O analiză a întreprinderilor hoteliere de pe piețele turistice în curs de dezvoltare ale Federației Ruse arată că lucrul cu canalele de distribuție este de natură nesistematică, iar prețurile camerelor pe canale nu sunt întotdeauna eficiente. În aceste condiții, este necesar să se dezvolte strategii clare de lucru cu canalele, în special respectarea condițiilor de „paritate a prețurilor”, precum și nevoia de a monitoriza constant eficacitatea canalelor și a întreprinderii hoteliere în sine, ținând cont deficiențele indicatorilor utilizați în prezent.

Link bibliografic

Kozlov D.A. ORGANIZAREA LUCRĂRII CU CANALE DE DISTRIBUȚIE ÎN HOTELURI ALE FEDERĂȚIA RUSĂ // Jurnalul Internațional de Cercetare Aplicată și Fundamentală. – 2016. – Nr. 4-3. – P. 600-604;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=9022 (data acces: 10/11/2019). Vă aducem în atenție reviste apărute la editura „Academia de Științe ale Naturii”

De obicei, strategia de vânzări a unui hotel este în mare măsură determinată de clientul vizat de hotel, de locația acestuia și de nivelul de servicii.

Dezvoltarea și implementarea unei strategii de vânzări rezolvă două probleme principale:

• 1) selectarea canalelor de vânzare pentru serviciile hoteliere;
• 2) selectarea intermediarilor canalului de vânzare pentru servicii hoteliere și determinarea condițiilor de lucru cu aceștia.

Un canal de vânzări este un set de organizații independente implicate în procesul de producere a unui produs sau serviciu, accesibile consumatorilor individuali sau firmelor din industriile utilizatorilor. Dezvoltarea unui sistem de vânzări începe cu selecția participanților la canal. Odată ce acestea sunt selectate, concentrarea muncii se mută către managementul canalului. Rețelele de distribuție din industria ospitalității se formează prin relații contractuale și prin alianțe slab organizate între organizații independente.

Participanții la canalul de piață, atunci când vând servicii hoteliere, îndeplinesc o serie de funcții:

• colectarea, analiza și furnizarea de informații necesare despre produse și servicii;
• promovarea și difuzarea de informații convingătoare cu privire la serviciile oferite în scop publicitar și propagandistic;
• găsirea de potențiali cumpărători ai acestor servicii și stabilirea unor contacte adecvate cu aceștia;
• formarea si adaptarea ofertei la nevoile clientelei, inclusiv furnizarea de servicii suplimentare, coordonarea duratei sejurului etc.;
• Negocierea prețurilor și a altor elemente ale ofertei hoteliere;
• cote, adică transfer de cote de camere de hotel către angrosişti intermediari;
• organizarea plăților pentru serviciile hoteliere vândute și acoperirea costurilor de asigurare a funcționării canalului de vânzare.

Canalele de vânzare pot fi caracterizate prin numărul de niveluri (Fig. 10.1). Nivelul canalului de vânzări se referă la orice nivel la care se desfășoară anumite lucrări pentru a furniza un serviciu hotelier de la întreprinderea hotelieră potențialului oaspete.

Canal Canal Canal

doi - unu zero

nivel nivel nivel

Orez. 10.1.

În mod tradițional, marketingul ia în considerare două tipuri de construcție a canalelor de vânzare:

• 1) direct (fără intermediari);
• 2) indirect, ceea ce presupune un număr diferit de intermediari.

În fig. 10.1 prezintă mai multe opțiuni pentru vânzarea clădirilor, ținând cont de un număr diferit de intermediari.

Un canal de nivel zero nu are un nivel de intermediari, deoarece hotelul își vinde direct serviciile unui potențial client.

Distributie directa acoperă două categorii de clienți.

• 1. Persoanele fizice, care contactează direct compania hotelieră prin departamentul de vânzări sau rezervă camere prin intermediul site-ului. În practica hotelieră, o astfel de cazare este de obicei numită gratuită. Majoritatea acestor clienți se înregistrează fără a face o rezervare în avans. De regulă, nu sunt oferite reduceri la cazare gratuită. Aceștia sunt așa-numiții clienți de ghișeu care plătesc tariful integral pentru sejurul lor și, prin urmare, sunt o clientelă valoroasă pentru hotel. În hotelurile mari, rata medie anuală de neocupare este de 8-10%, iar ponderea rezervărilor directe este de 10-15%. Hotelurile sunt interesate să dezvolte acest canal de vânzări deoarece economisesc bani la taxele intermediare. Pentru a spori politica de vânzare directă, multe hoteluri au relații contractuale cu diverse cluburi, ai căror membri au carduri de reducere care le oferă anumite reduceri pe durata șederii la aceste hoteluri. Reducerile pot fi oferite nu numai în weekend, ci și în zilele lucrătoare. Aici se folosește o abordare diferențiată: dacă în zilele lucrătoare cardurile de reducere oferă o reducere de 10-20%, în funcție de acordurile cu hoteluri și cluburi, atunci în weekend și sărbători reducerea poate fi de 5%.
• 2. Clienți corporativi, care sunt clienți colectivi care nu desfășoară activități de agenție de turism și tour operator. Vânzarea corporativă a camerelor de hotel se referă la procesul de primire a cererilor de la clienți corporativi: companii comerciale, bănci, organizații industriale și alte organizații și întreprinderi pentru a-și găzdui angajații. Clienții corporativi, din cauza termenelor de rezervare întârziate și a perioadelor limitate de ședere (de obicei 3-4 zile), nu pot conta pe reduceri semnificative, de obicei 5-10%, dar dacă blocurile de camere sunt rezervate și achiziționate în mod regulat, pot conta pe o reducere mai favorabilă. rata corporativă. Clienții corporativi sunt rentabili pentru hoteluri.

În primul rând, oferă hotelurilor o ocupare garantată a oamenilor de afaceri în perioada de timp planificată în timpul activității de afaceri.

În al doilea rând, clienții corporativi achiziționează camere mai scumpe și o gamă largă de servicii suplimentare și nu primesc comision.

În al treilea rând, clienții corporativi prezintă un interes suplimentar pentru hoteluri. Marile companii și corporații, sindicatele creative organizează anual conferințe și seminarii pentru partenerii lor; astfel de evenimente atrag sute și mii de participanți, care, pe lângă cazare, necesită dezvoltarea de programe de ședere și furnizarea unei game largi de servicii. Prin urmare, între companiile hoteliere există o concurență intensă pentru astfel de clienți, iar cel care are o politică de marketing și vânzări bine gândită câștigă.

Un canal cu un singur strat conține un strat intermediar. Intermediar între compania hotelieră și potențial client sunt diverse sisteme de rezervare, precum și tour-operatori și agenții de turism.

Cel mai modern și inovator canal de vânzare în acest moment sunt sistemele online de rezervare hotelieră. Esența și atractivitatea acestor sisteme este că oaspetele le găsește prin Internet, face o rezervare completă prin Internet și primește confirmarea instantanee a rezervării fără a fi nevoit să sune oriunde sau să aștepte confirmarea rezervării de la agenție cu posibilitatea de a nu o primesc niciodată. Astfel de sisteme nu iau bani de la hoteluri pentru a-și posta paginile pe site-ul lor web și pentru a le promova pe internet. Recompensa lor este un comision din comenzi reale.

Astăzi, sistemele globale și alternative de rezervare ( GDSȘi RECLAME) sunt supermarketuri electronice populare de servicii de călătorie care leagă cumpărătorii și furnizorii de cazare la hotel. Terminale GDS instalat în peste 600.000 de agenții de turism și serviciile a mii de site-uri RECLAME. folosit zilnic de milioane de clienți din întreaga lume care, cu investiții minime de timp, își pot rezerva un hotel în orice oraș, în prezent și în majoritatea orașelor rusești.

Gama de servicii ale companiilor intermediare cuprinde două domenii principale:

• 1) conectarea hotelului la sistemele globale de rezervare: Amadeus, Sabre, Galileo, Worldspan;
• 2) conectare la sisteme alternative de rezervare online: Exp?dia, Orbitz, HRS, Travelocity, Hotels.com, Pricelineși multe altele.

Adesea, furnizorii oferă o singură conexiune la GDS/ADS, care garantează hotelului transferul informațiilor despre acesta către toate sistemele de rezervare. Datele transmise prin canale de distribuție electronică includ:

• descrierea hotelului (locație, servicii, tipuri de camere);
• tarifele și diferitele grupe ale acestora (rack, corporativ, promoțională etc.);
• numărul de camere disponibile pentru rezervare online, pe care hotelul îl poate reglementa în mod independent

în funcție de sarcina dvs.;

Informații grafice.

Toate datele despre hotel sunt gestionate printr-o singură interfață, la care hotelul are acces atunci când este conectat.

Din punctul de vedere al hotelului, toate sistemele de rezervare online bazate pe metoda finală de calcul sunt împărțite în preplătite ( Exp?dia)și cu plată ulterioară ( Ostrovok.ru, Booking.com, HRS etc.), precum și pe țara de origine a clienților acestui sistem.

Sistemul postplatit presupune ca oaspetele achita intreaga suma a rezervarii la ghiseul hotelului, iar la sfarsitul lunii sistemul de rezervare emite o factura pentru comision. În fig. 10.2 prezintă schema de lucru cu clienții și cumpărătorii sistemului de rezervare online HRS.

comanda plata

Orez. 10.2. Cum funcționează sistemul de rezervare online HRS

Dacă camerele de hotel sunt rezervate pe site-ul unei agenții de turism cu care este încheiat un acord, aceasta primește o recompensă în valoare de 4,5-7,5% din costul rezervării.

Dacă sistemul este plătit în avans, atunci deși clientul plătește rezervarea imediat în momentul creării acesteia, hotelul primește bani doar la sfârșitul lunii pentru toate comenzile deodată. Marea majoritate a clienților tind să plătească la sosirea la hotel, așa că această schemă de lucru nu este utilizată de alte sisteme de rezervare, cu excepția Exp?dia, și vânzările în sine Exp?dia Recent, au scăzut chiar și în patria lor din SUA.

Aproximativ 400 de hoteluri rusești sunt reprezentate pe piața de rezervări electronice.

Astăzi nu există mulți jucători importanți pe piața rusă pentru furnizarea de servicii pentru conectarea la sistemele de rezervare. Printre ei: Columb (Realitatea orașului), Clasic (Btitravel), Myfidelio, Otedis, BesteasternȘi Unirez (NotaBena). Să ne uităm la principalele sisteme de rezervare online de pe piața de limbă rusă.

Exp?dia(20-25% comision) este un sistem american de rezervare online a camerelor preplătit. Acesta a fost primul sistem de acest gen, deci este încă popular în rândul americanilor, dar din cauza funcționării sale incomode pentru hoteluri și clienți, practic nu este solicitat în restul lumii.

Booking.com(comision 15-18%) - sistem global de rezervare online postplătită. Originar din Olanda Rezervări.nl a dovedit pentru prima dată eficacitatea sistemului de muncă postplătită.

În acest moment, este cel mai mare sistem din lume, cu aproximativ 210 de mii de hoteluri în întreaga lume și 300 de mii de rezervări pe zi. Compania este evaluată în prezent la aproximativ 20 de miliarde de dolari. Booking.com reprezintă aproximativ 60% din piața de rezervări hoteliere online din Europa și aproximativ 50% din această piață din Rusia. Un avantaj imens, pe lângă numărul mare de rezervări, este și relativ ieftinitatea acestui canal pentru un hotel (cu doar 5% mai scump decât o agenție obișnuită). Principalele dezavantaje sunt termenii foarte stricti de cooperare și necesitatea de a accepta toate tipurile majore de carduri de credit pentru plată.

Ostrovok.ru(comision 12-14,5%) - sistem de rezervare online postplătit în limba rusă. Produsul este creat după asemănare Rezervare, celulă, dar este axat pe clienții vorbitori de limbă rusă, ceea ce este important pentru hotelurile rusești. Pe lângă procentul de comision extrem de scăzut, comparabil cu comisionul agențiilor mici obișnuite, avantajele sunt un număr destul de mare de rezervări, promovarea activă a companiei în motoarele de căutare și soluții de plată special pentru piața rusă. Principalul dezavantaj al acestui sistem de rezervare este concentrarea redusă pe clientul vorbitor de limbă rusă.

Tehnologiile informaționale moderne oferă consumatorilor diverse opțiuni pentru modelarea tiparelor de comportament atunci când achiziționează servicii în industria ospitalității. De exemplu, retailerul de telefonie mobilă Svyaznoy a lansat un serviciu de rezervare hotelieră în 2012. Ca parte a serviciului Svyaznoy Voiaj" utilizatorii au avut acces la baza de date Booking.com care are 250 de mii de hoteluri, hanuri și pensiuni.

Proiectul „Svyaznoy” Voiaj» a fost creat în februarie 2012. Serviciile sunt disponibile atât pe site-ul Svyaznoy, cât și în showroom-urile rețelei. Acum puteți rezerva o cameră online și puteți plăti direct la hotel.

Un canal cu două niveluri conține doi intermediari. Un astfel de sistem este posibil prin vânzarea de cote de camere unui operator de turism, care ulterior le revinde agenților de turism.

În mod tradițional, cele mai comune canale de vânzare sunt touroperatorii și agențiile. Din punctul de vedere al hotelului, touroperatorii (dacă sunt pregătiți să lucreze cu hotelul) sunt un canal de vânzare garantat, dar la un preț semnificativ mai mic decât Rack rate(preț anunțat oficial pentru o cameră de hotel fără a ține cont de eventualele reduceri). Touroperatorul cumpără imediat o anumită cotă de camere, dar cu o reducere foarte mare - aproximativ 30-40%. În această reducere, el include ulterior propriul procentaj, procentul agențiilor de turism (dacă vinde camere prin agenții), bilete de cale ferată sau de avion și diverse tipuri de programe turistice. De obicei, touroperatorii sunt companii mari cu o rețea largă de distribuție, precum Intourist sau Academ-Service: investesc mulți bani în promovare atât în ​​mod tradițional, cât și prin internet. Pentru un hotel, acesta este cel mai simplu, dar cel mai scump canal pentru vânzarea camerelor.

Agențiile de turism sunt, de asemenea, un canal de distribuție tradițional. Lucrează cu hoteluri pe baza unui contract de agenție, de obicei cu un comision de 10%. Esența lucrării este că agențiile acceptă cererile clienților pentru rezervări la hotel, apoi confirmă aceste solicitări cu hotelul pentru prețul și disponibilitatea exacte, iar apoi, la sfârșitul lunii, transferă costul de cazare pentru toate comenzile lor. agenție minus comisionul lor. Ca urmare, hotelul face check in oaspete, primind 90% din costul acestei comenzi doar la inceputul lunii urmatoare celei de raportare. Acesta este cel mai ieftin canal de vânzare pentru hoteluri (doar 10% din veniturile pierdute), dar din moment ce agențiile sunt de obicei companii mici, au și bani puțini pentru promovare, ca urmare - un număr mic de comenzi de la fiecare agenție specifică.

Volumul vânzărilor de camere în hotelurile de clasă business prin agențiile de turism este în medie de 30-40%, iar pentru hotelurile de clasă turistică această cifră este la nivelul de 70-80%. Cu toate acestea, hotelurile de lux sunt cele care oferă agențiilor de turism cele mai flexibile sisteme de reduceri. Tariful de grup stabilit în prezent în hoteluri se calculează dintr-un grup de 7-10 persoane pentru hotelurile de clasă turistică sau din numărul de camere (de exemplu, 10 camere) pentru hotelurile de clasă business. Diferența dintre preț rate de nuci iar ratele de grup sunt în medie de 20%. Când sosește un grup mare de turiști, hotelurile practică prețuri charter, care sunt cu 8-10% mai mici decât tariful de grup.

Mixul de marketing 7P extins înlocuiește treptat 4P, deoarece se potrivește mai bine cu caracteristicile sectorului de servicii, care a devenit principala activitate a marketerilor astăzi.

Trebuie remarcat faptul că toate cele trei părți suplimentare ale mixului de marketing al serviciilor se referă în principal la factorii interni ai întreprinderii, și nu la caracteristicile sale externe, precum primele patru părți. Complexul de marketing 7P recunoaște că ceea ce se întâmplă în interiorul întreprinderii este direct legat de marketing, prin urmare, pe lângă marketingul extern, este necesar și marketingul intern.

Astfel, am învățat ce este un mix complex.

Ce mijloace influențează consumatorul pentru a obține un răspuns.

Canalele de vânzări

Conform definiției celebrului marketer american F. Kotler, un canal de distribuție (vânzări) este un set de organizații independente implicate în procesul de producere a unui produs sau serviciu care este disponibil consumatorilor individuali sau utilizatorilor de afaceri.

Formarea unui sistem de distribuție începe cu selectarea participanților la canalul de distribuție; Odată ce canalele de distribuție sunt identificate, eforturile de marketing se concentrează pe gestionarea canalului respectiv. Rețeaua de vânzări pentru distribuția de servicii în industria ospitalității se formează pe baza unor relații contractuale. O diferență semnificativă între canalul de distribuție al serviciilor hoteliere și canalul de distribuție al mărfurilor este că canalul de distribuție mută consumatorul în locul în care este furnizat serviciul, în timp ce produsul însuși se deplasează prin canalele de distribuție către consumator.

Participanții la canalul de distribuție pe piață, atunci când comercializează servicii hoteliere, îndeplinesc o serie de funcții:

• - colectarea, analiza si furnizarea informatiilor necesare despre produse si servicii;
• - promovarea si difuzarea de informatii convingătoare cu privire la serviciile oferite în scop publicitar și propagandistic;
• - gasirea potentialilor cumparatori ai acestor servicii si stabilirea unor contacte adecvate cu acestia;
• - formarea si adaptarea ofertei la nevoile clientelei, inclusiv furnizarea de servicii suplimentare, coordonarea duratei sejurului etc.;
• - negocierea pretului si a altor elemente ale ofertei hoteliere;
• - cote, i.e. transfer de cote de camere de hotel către angrosişti intermediari;
• - organizarea platilor pentru serviciile hoteliere vandute si acoperirea costurilor de asigurare a functionarii canalului de vanzari.

Organizarea vânzărilor este un element cheie al afacerii hoteliere și, prin urmare, departamentele de vânzări ale întreprinderilor hoteliere se străduiesc să își facă strategia de vânzări mai activă și diversificată. În aceste scopuri, se stabilesc contacte extinse cu clienții, inclusiv cu oaspeții „vechi”, acțiunile concurenților sunt analizate cu atenție, iar tehnicile de marketing direct sunt utilizate pe scară largă. Cu toate acestea, un hotel nu se poate lipsi de canale de vânzare atent dezvoltate, deoarece transferul funcțiilor de vânzare către intermediari îi permite hotelului să se concentreze pe calitatea și competitivitatea produselor sale și să își reducă oarecum costurile pentru producerea serviciilor sale.

Canalul de distribuție al serviciilor hoteliere acoperă diverse tipuri de activități de vânzare ale hotelului.

Vânzare directă

Acest tip de vânzare se realizează de către hotel direct către clienți, fără implicarea intermediarilor. În practica hotelieră, de obicei se numește ocupare gratuită. Cazarea gratuită este cazarea turiștilor în mod direct, dar este posibilă pre-rezervarea cazării prin departamentul de vânzări. Majoritatea acestor clienți se stabilesc fără a face o rezervare în avans. De regulă, nu sunt oferite reduceri la cazare gratuită. Aceștia sunt așa-numiții clienți „de la ghișeu” care plătesc tariful integral pentru sejurul lor și, prin urmare, sunt o clientelă valoroasă pentru hotel. În hotelurile mari, rata medie anuală de neocupare este de 8-10%, iar ponderea rezervărilor directe este de 10-15%. Hotelurile sunt interesate să dezvolte acest canal de vânzări deoarece economisesc bani la taxele intermediare. Pentru a spori politica de vânzare directă, multe hoteluri au relații contractuale cu diverse cluburi, ai căror membri au carduri de reducere care le oferă anumite reduceri pe durata șederii la aceste hoteluri. Reducerile pot fi oferite nu numai în weekend, ci și în zilele lucrătoare. Aici se utilizează o abordare diferențiată: dacă în zilele lucrătoare cardurile de reducere oferă o reducere de 10-20%, în funcție de acordurile cu hoteluri și cluburi, atunci în weekend și sărbători reducerea poate fi de 5%.

Vânzări prin agenție

Acest tip de comercializare a produselor hoteliere se realizează prin intermediari din domeniul turismului și ospitalității. Aceste legături includ: agenții de turism și operatorii de turism, cluburi turistice și asociații profesionale, birouri de stațiuni, agenți individuali, companii aeriene și alte organizații de transport. Hotelurile construiesc relații cu ei pe o bază contractuală și un echilibru de interese; Cei mai importanti agenti de vanzare de Camere pentru companiile hoteliere sunt tour-operatorii si agentii de turism.

Operatorii de turism sunt organizații de turism care vând pachete de servicii turistice, inclusiv transport și cazare, persoanelor juridice și persoanelor fizice. Un operator de turism poate acționa nu numai pe bază de comision, ci și pe cheltuiala sa. Operatorii de turism, de regulă, au o rețea de agenți și, de asemenea, efectuează vânzări directe.

Sistemul de relații și tacticile de vânzare sunt construite de întreprinderile hoteliere pe baza volumelor de vânzări ale companiilor de tour-operatori, adică. cifră de afaceri turistică anuală (de exemplu, în condițiile complexului hotelier Zhemchuzhina din Soci, touroperatorii sunt agenții de turism cu o cifră de afaceri turistică anuală de peste 100 de mii de dolari SUA). Companiile hoteliere, atunci când vând blocuri mari de camere către operatori de turism, le oferă reduceri, de obicei 15-20%; în plus, pentru grupurile mari, reducerile pot fi mai mari. Reduceri mai mari pot fi oferite și pentru vânzarea pe scară largă a serviciilor suplimentare (mese, transferuri, excursii, servicii de centru de afaceri etc.).

Relațiile dintre întreprinderile hoteliere și companiile de turism se construiesc pe o bază reciproc avantajoasă, respectând în același timp interesele părților.

Interesele operatorilor de turism:

• - asigura un volum mare de vanzari;
• - obțineți profituri mari din vânzări;
• - să aibă furnizori de încredere;
• - primiți o varietate de oferte de produse și servicii;
• - au un risc minim cu răspundere ridicată a furnizorului.

La rândul lor, întreprinderile hoteliere își dezvoltă propriile politici de vânzări, în care își definesc propriile interese de afaceri și tactici de lucru cu operatorii de turism.

Interesele întreprinderilor hoteliere:

• - să obţină de la companiile tour-operatoare cu reduceri mari publicarea de cataloage, broşuri, materiale publicitare, precum şi desfăşurarea de campanii publicitare de popularizare a hotelului;
• - touroperatorii trebuie să aibă propria rețea de agenți și să trimită în mod regulat turiști la hotel;
• - colaborarea cu marii tour-operatori numai pe baza unui avans mare;
• - la negocierea si semnarea unui acord este necesara obtinerea de la operatori si consemnarea in contract a volumelor cantitative si financiare preconizate de vanzari.

În prezent, marii touroperatori ruși se îndreaptă spre crearea de blocuri mari de camere de hotel. Agențiile de turism negociază în avans cu hotelurile prețul și numărul de camere care urmează să fie achiziționate, oferind astfel clienților lor posibilitatea de a obține o cameră bună la un preț rezonabil. Unele agenții de turism cumpără etaje întregi în hoteluri în numele lor. Rentabilitatea unei astfel de scheme de vânzare este evidentă; blocurile de camere sunt vândute în avans la un preț convenit, iar acest lucru reduce riscul ca hotelul să fie neocupat.

Dacă operatorii de turism sunt, de regulă, vânzători angro de servicii turistice, atunci agenții de turism sunt organizații de turism care vând cazare la hotel, acționând pe bază de comision și, de obicei, efectuează vânzări directe.

Agențiile de turism acționează ca intermediari între operatorii de turism, hoteluri și consumatori și joacă un rol important pe piața turismului, deoarece cea mai mare parte a vânzărilor cu amănuntul trece prin acestea.

Interesele agenților de turism:

obține comisioane rapid;

satisface clienții;

asigurarea volumului de vânzări planificat;

obțineți profituri mari din vânzări;

au un raport preț-calitate divers;

primiți o gamă largă de oferte de produse și servicii hoteliere.

Întreprinderile hoteliere, atunci când dezvoltă politici de vânzări, acordă o atenție deosebită agenților de turism. Multe întreprinderi hoteliere cred pe bună dreptate că această categorie de parteneri este cea principală și necesită o atenție deosebită, deoarece touroperatorii cresc din agenți de turism de succes. În acest sens, sarcina managerilor de vânzări este de a găsi companii stabile de agenții de turism și de a consolida parteneriatele cu acestea printr-o gamă largă de reduceri (10-15%). În plus, managerii de vânzări trebuie să studieze în profunzime reputația de afaceri a agenților de turism, stabilitatea financiară a acestora, nivelul de profesionalism al angajaților, feedback-ul clienților și partenerilor de afaceri pentru a obține o imagine fidelă și a construi corect relații cu aceștia.

Vânzări corporative

Vânzarea corporativă a camerelor de hotel se referă la procesul de primire a cererilor de la clienți corporativi: companii comerciale, bănci, organizații industriale și alte organizații și întreprinderi pentru a-și găzdui angajații. Clienții corporativi sunt clienți colectivi care nu desfășoară activități de agenție de turism sau de tour operator. Clienții corporativi, din cauza termenelor de rezervare întârziate și a perioadelor limitate de ședere (de obicei 3-4 zile), nu pot conta pe reduceri semnificative, de obicei 5-10%, dar dacă blocurile de camere sunt rezervate și achiziționate în mod regulat, pot conta pe companii mai favorabile. rată. Clienții corporativi sunt rentabili pentru hoteluri.

În primul rând, oferă hotelurilor o ocupare garantată a oamenilor de afaceri în perioada de timp planificată în timpul activității de afaceri.

În al doilea rând, clienții corporativi achiziționează camere mai scumpe și o gamă largă de servicii suplimentare și nu primesc comision.

În al treilea rând, clienții corporativi prezintă un interes suplimentar pentru hoteluri. Marile companii și corporații, sindicatele creative organizează anual conferințe și seminarii pentru partenerii lor; astfel de evenimente atrag sute și mii de participanți, care, pe lângă cazare, necesită dezvoltarea de programe de ședere și furnizarea unei game largi de servicii. Prin urmare, între companiile hoteliere există o concurență intensă pentru astfel de clienți, iar cel care are o politică de marketing și vânzări bine gândită câștigă.

În condiții moderne, este imposibil să ne imaginăm afacerea hotelieră fără introducerea unor sisteme moderne de rezervare. Un număr tot mai mare de consumatori obțin informații de călătorie prin intermediul internetului. Mulți potențiali turiști sunt chiar dispuși să neglijeze beneficiile comunicării față în față cu un agent de turism pentru varietatea vastă pe care le oferă internetul.

Tehnologiile informaționale avansate permit consumatorilor să acceseze direct bazele de date și să facă rezervări de pe computerul lor de acasă folosind programe speciale de marketing sau acces la Internet.

Așa cum un teatru începe cu un suport pentru haine, un hotel începe cu o rezervare de cameră. Întreaga întrebare este cum se face rezervarea - dacă se face direct prin hotel, printr-un intermediar (agenție de turism, companie aeriană sau alte sisteme de rezervare) sau folosind un sistem electronic de rezervare pe Internet. Cu toate acestea, doar cele mai mari lanțuri hoteliere au implementat un sistem centralizat de rezervare. Cea mai nouă modificare a acestui sistem este Internetul, a cărui prezență devine treptat un avantaj important față de concurenți.

Sistemele centrale de rezervare denumite GDS (Global Distribution Systems), sistemele de management hotelier PMS (Property Management Sistem) etc. s-au răspândit în hoteluri pe baza dezvoltării standardelor acestor lanțuri hoteliere, precum și a solicitărilor altor lideri majori din industrie.

Pentru a rămâne competitive pe piață, multe hoteluri au fost nevoite să-și schimbe tehnologia. Până la sfârșitul anilor 90 ai secolului XX. A apărut o situație în care marea majoritate a hotelurilor și stațiunilor mari au instalat deja și au început să utilizeze diverse sisteme de management. Ei angajează tehnicieni instruiți pentru a întreține și extinde rețelele și sistemele de calculatoare. Recent, internetul a intrat ferm în viața noastră, iar costul serviciilor sale a scăzut constant. Toate acestea afectează situația de pe piața hotelieră. Companiile specializate în sisteme de management hotelier sunt pregătite să se dezvolte în această direcție. În situația actuală, o serie de companii au anunțat că sunt capabile să ofere hotelurilor sisteme de management hotelier care rulează pe tehnologia ASP (Application Service Providers). Acest sistem folosește un browser simplu (adică un mijloc de navigare și de navigare pe Internet). Tehnologia ASP constă în faptul că toate datele despre hotel (disponibilitatea camerei, istoricul oaspeților, gestionarea tarifelor, rezervările etc.) și programul sistemului de management al hotelului în sine sunt situate în afara hotelului însuși - pe un server special dedicat. Un astfel de server este situat în centrul de servicii echipat al furnizorului de internet. Poate că în viitorul apropiat, orice programe sau aplicații pentru operațiunile hoteliere vor fi disponibile datorită companiilor care furnizează aceste aplicații. Toate aceste noi funcții vor oferi hotelurilor rapiditate și claritate în lucrul cu agențiile de turism și partenerii, gestionarea centralizată a tarifelor și raportarea consolidată. Comunicarea directă cu sursele de rezervare va permite hotelurilor să-și vândă întregul stoc de camere, iar prezența centrelor specializate și a facilităților de stocare a bazelor de date le va permite să dispună de un minim de echipamente informatice, ceea ce va duce, în consecință, la o reducere a costurilor de susținere și întreținere. sisteme de informare

Am identificat care metode de vânzare sunt cele mai interesante și mai eficiente în funcție de o situație specifică.