Стратегия ритейла в эпоху «omni-channel. Омниканальный маркетинг Приставка омни

Маркетинг - одна из сфер человеческой деятельности, которые быстро претерпевают значительные изменения. Большинство маркетинговых агентств перестали ориентироваться на массового потребителя и перешли к персонализации. Они связываются с потребителями с помощью различных каналов и устройств.

Задействование множества каналов для связи с целевой аудиторией привело к тому, что порой не удаётся отследить эффективность некоторых из них. Не всегда получается проанализировать и опыт, который покупатели получают благодаря этим средствам взаимодействия. В связи с этим американские маркетологи придумали новый подход к торговле, который называется omni-channel marketing (омни чэннел маркетинг ).

Как отечественные маркетологи понимают omnichannel marketing?

Англоязычная Википедия объясняет это понятие таким образом:

Термин происходит от слов « omnis » и « channel ». Первое является латинским и означает «каждый/все». Дословно omnichannel marketing можно перевести как всеканальный маркетинг . Украинские и российские маркетологи объясняют его так:

Отечественные маркетологи немного переосмыслили это понятие и стали называть его «сквозной аналитикой». И англоязычная, и русскоязычная версия термина распространены в кругах специалистов по повышению продаж.

Зачем нужен всеканальный маркетинг?

Потенциальные клиенты контактируют с компаниями посредством всех возможных каналов - соцсетей, телефонных разговоров и т. д. Раньше их было меньше, поэтому отслеживать путь и опыт покупателя было проще.

Для более эффективного продвижения продукта, и, соответственно, увеличения продаж, необходимо собирать статистику по поведению клиентов в рамках каждого канала и объединять все полученные данные в единый отчёт. Только так специалисты по развитию могут выдвигать актуальные гипотезы и нужным образом воздействовать на клиента.

Несмотря на разумный и практичный подход всеканального маркетинга, в мире его практикует лишь небольшая часть маркетологов. По состоянию на 2015 год,
только 5% онлайн-компаний использовали сквозную статистику. В Украине этот показатель ещё ниже.

Доказано, что omni-channel подход в маркетинге способен принести организации на 91% больше достижений, по сравнению с компаниями, которые его не применяют.

Сложности всеканального маркетинга

Одна из частых проблем, с которой сталкиваются компании при запуске omnichannel стратегий - это непонимание разницы между всеканальным и мультиканальным маркетингом. Чем же отличаются эти понятия? На этот вопрос зачастую не могут ответить даже маркетологи, потому что границы между направлениями довольно размытые.

Основное отличие между omnichannel и multichannel маркетингом - это подход к клиентам. Мультиканальный маркетинг заинтересован в количестве покупателей, а всеканальный - в их опыте, причём взаимодействие с брендом должно быть одинаково простым на всех платформах: Facebook, LinkedIn, Twitter и т. д.

Всеканальный маркетинг исключает любые несогласованности в работе компании, из-за которых потребители могут получать негативные впечатления. Ведь бывает, что описание товара на сайте и из уст консультанта противоречат друг другу. Подобные оплошности - яркий пример негативного опыта.

Другими словами, разница между всеканальным и мультиканальным маркетингом состоит в том, что первый стремится к слаженности на всех уровнях взаимодействия с клиентами, а второй не требует строгой интеграции всех каналов и на первое место ставит количество покупателей.

Многоканальный маркетинг

Всеканальный маркетинг

Какие действия предполагает всеканальный маркетинг

Стратегию omnichannel маркетинга можно считать успешной, если клиенты взаимодействуют с компаниями различными способами и на каждой платформе получают последовательный опыт. Но для того чтобы достичь этого, нужно:

1. Вести учёт всех платформ, которые клиенты используют для взаимодействия с компанией, принимая во внимание их возможности, дизайн, удобство и другие факторы.

2. Разработать многоканальную инфраструктуру, в рамках которой сотрудничают несколько отделов.

3. Регулярно внедрять новые технологии. Поэтому убедитесь, что ваш сайт оптимизирован для мобильных устройств и интегрирован с соцсетями.

4. Изучить виртуальный опыт клиентов: насколько легко им пользоваться функциями сайта, приложениями, взаимодействовать с вами в соцсетях.

5. Провести сегментацию аудитории и стремиться к её персонализации.

6. Наладить механизм связи с покупателями: быстро отвечать на сообщения и звонки, предоставлять исчерпывающую информацию.

Каким компаниям подходит omni-channel marketing

На самом деле всеканальный маркетинг можно применять любому бизнесу, только некоторым компаниям нужно приложить больше усилий. Малым предприятиям проще реализовать omni-channel стратегии, чем крупным, потому что они лучше знают своих клиентов. В небольших компаниях до руководства доходит правдивая информация об опыте клиентов, а в крупных она может искажаться из-за большого количества отделов, работающих с ней.

Таким образом, omnichannel или всеканальный маркетинг - это задействование всех каналов и точек соприкосновения, которые покупатель использует в повседневной жизни, для связи с ним, а также обработка данных поведения этого человека с целью выяснения его потребительского опыта и пути. Эффективен он или нет - узнаем, как только начнём применять этот подход.

Если обратиться к истории любой новации в маркетинге или технологиях, как правило, можно заметить, что поначалу не бывает какого-то единодушного и однозначного мнения и понимания этой новации. Отступим на десятилетие назад и вспомним как в каждом аналитическом обзоре, на каждой отраслевой конференции все много говорили и говорили об интернет-торговле, электронной торговле, e-commerce как о новом направлении бизнеса. Все ли понимали под этим именно то, что мы имеем на рынке сегодня? Насколько изменилась сама электронная торговля и насколько она соответствует тому пониманию и тем перспективам, которые мы прогнозировали ей 10 лет назад?

А что происходит сегодня? Из каждой «подворотни» нам кричат про какие-то омни-каналы и пугают их скорым пришествием. Мол, кто будет не готов, тому – «крышка»! Вся ретейловая индустрия переполнена новостями и прогнозами про будущее омни-канальной торговли. И вместо поиска правильного толкования данного термина и концепции, которая лежит за ним, мы принимаем скоропалительные решения, «бросаемся в омут» и лихорадочно пытаемся воплотить в жизнь какие-то идеи, которые уже априори считаем верными и перспективными. Мы не задумываемся о том, что что-то в этих идеях еще никем не проверено на практике, а концепция не является полной и общепризнанной. Но тем не менее, как со всякой новой и интересной идеей, в умах просыпается богатая фантазия, рождается множество «перспективных» стартапов, которые принимаются лихорадочно что-то разрабатывать и без всякой подготовки внедрять в массы и «тренироваться на матрешках».

Нельзя сказать, что такое поведение алогично – некоторым (хотя бы в силу теории вероятностей) действительно может улыбнуться удача и они окажутся на острие развития индустрии в нужный момент и уже подготовленными. Но иногда стоит подождать и только потом «медленно спуститься с горы и обойти все стадо». Но ждать – не значит не готовиться. А для правильной подготовки все-таки нужно и внимательно следить за происходящим на рынке, и реалистично оценивать свои текущие и будущие возможности, и неспешно трансформировать свои бизнес-процессы и инфраструктуру под будущие изменения. В таком контексте и восприятие темы омни-каналов меняется от восторженно-положительного, до настороженного и любопытного, связанного с желанием глубоко понять и попытаться наложить новые тренды и идеи на свой конкретный бизнес, детально представляя себе все последствия такого наложения.

Для начала попробуем разобраться с самой терминологией. Слово «омни» произошло от латинского omnis – целый, совокупный, которое означает также универсальный или всеобщий. В свою очередь «мульти» – от multus – многочисленный, многий. И наконец, «кросс» – от crux – крест или движение сквозь/поперек. Вот и возникли затем на их основе термины «омни-канальные», «мульти-канальные» и «кросс-канальные» продажи. Отсюда и достаточно популярное сегодня определение омни-каналов.

(omnichannel) представляют собой логическое расширение понятия "мульти-канальная торговля" (multi-channel retailing). Мульти-канальность подразумевает, что торговые предприятия осуществляют работу через множество каналов продаж. При этом допускается, что для каждого канала есть свой каталог продуктов, способы доставки, сервис-центры, мобильные решения. Все эти объекты в разных каналах могут строиться и функционировать независимо друг от друга. В омни-канальной модели покупатели (клиенты) не привязываются к каналу продаж (магазину, сервис-центру и т.п.) даже в рамках единичной транзакции. Они имеют возможность покупать онлайн и получать товар непосредственно в торговом зале (магазине), или же они могут произвести оплату в магазине и обратиться с вопросами по доставке заказа в единый сервис-центр, отслеживая свою доставку через мобильное приложение и т.п.

То есть, омни-каналы в первом приближении можно понимать как качественную реализацию мульти-канальности, в которой вся среда взаимодействия с пользователем, с одной стороны, весьма адаптивна к возможностям разнообразных устройств и каналов общения, а с другой – подчиняется некоторому единообразию и создает для клиента единое и неделимое пространство взаимодействия с выбранным брендом (бизнесом). Но это будет только первое, достаточно грубое, понимание тех идей и трендов, которые сейчас все больше захватывают индустрию и ведут к ее трансформации. Второе важнейшее изменение, которое вносит концепция омни-каналов – это постановка на первое место самого клиента и работа с ним в разных каналах именно на основе этого знания, в противовес чисто канальному подходу, когда идет фактически работа с разными источниками трафика и каналами без персонификации данных о клиенте. Но и это тоже еще не все.

Заглядывая дальше, можно сказать, что омни-канальность вынуждает в принципе изменить отношение к клиенту и перестать предлагать ему свой специфический «микрокосм», находясь в котором он только и может, полноценно взаимодействовать с конкретным брендом. Для того, чтобы получить доступ ко всему объему накопленных персонифицированных данных клиента, бренду (торговой или производственной компании) придется «раскрыться» и понять, что он не является единственным в мире брендом, с которым этот клиент взаимодействует. В свое время революция социальных сетей привела к тому, что бизнес во всем мире стал более открыт к диалогу с потребителями. Сами социальные сети и стали местом, где потребители могут инициировать такой диалог и их голос могут услышать и другие потребители. Через некоторое время можно ожидать постепенной социализации самого шоппинга. Совместна публичная среда будет востребована не только для обсуждения новостей и товаров, но и для непосредственного выбора, поиска, проведения платежных транзакций и даже доставки. Сегодня мы наблюдаем только первые ростки такого подхода, но события могут принять и лавинообразный характер, так как на рынке, в общем, уже есть весь необходимый технический инструментарий и огромное количество идей разной степени «безумности». Воплощение этих идей в жизнь может очень быстро «сломать» традиционные устоявшиеся модели ретейла.

Конечно, реальное воплощение омни-канального подхода ставит много вопросов технологического порядка и прежде всего – это сама задача распознавания клиента во всех каналах и последующей персонификации обслуживания на основе истории предыдущих контактов с ним. Невозможно одним махом перечеркнуть всю имеющуюся инфраструктуру и перевести всех в срочном порядке, например, на Apple Pay. Это значит, что компаниям из торговли и сферы услуг необходимо разрабатывать собственные омни-канальные стратегии и стратегии развития своей IT-инфраструктуры. Реализация таких стратегий позволит подготовиться к любым возможным трансформациям на рынке и обеспечить устойчивость бизнеса в средне- и долгосрочной перспективе.

Если компания решила, что для нее концепция омни-каналов представляет интерес и вписывается в общие стратегические цели бизнеса, то логичным является следующих шаг – определение конкретных целей и последовательности шагов, которые должны привести к плавной трансформации бизнеса и всей сопутствующей инфраструктуры для соответствия выбранному направлению развития. И тут важно понимать, что омни-каналы – это не просто еще одна «фича», вроде «давайте сделаем мобильное приложение». Чтобы сделать бизнес омни-канальным, не редко нужно менять логику ключевых бизнес-процессов, перестраивать или заново создавать техническую инфраструктуру, пересматривать организационную структуру. Причем все это должно происходить не в форме разовых акций, а в виде протяженного во времени (и пространстве) процесса с определенными контрольными точками. Для этого компании нужна постоянная или переходная стратегия, которой компания и будет придерживаться при внедрении омни-канальной модели!

Следование определенной омни-канальной стратегии несет важные преимущества. В мульти-канальном бизнесе невозможно до бесконечности множить отдельные (под)стратегии для работы в каждом канале. Рано или поздно, это приводит к чрезмерному росту издержек или «схлопыванию» отдельных, оставленных без внимания, каналов. Именно так и происходит с позабытыми мобильными приложениями, которые тихо уходят в небытие без поддержки и развития. Омни-канальная стратегия должна вбирать в себя все каналы и постулировать единые правила и принципы интеграции для них.

Отправная точка

• Вы не уверены, что сможете достаточно долго поддерживать эффективность вашего бизнеса без новаций и изменений, а концепция омни-каналов в целом соответствует бизнес-структуре и вашим перспективными планами.
• Ориентированный на покупателя (consumer-centric) омни-канальный подход вы считаете жизненно важным для вашего бизнеса.
• Вы понимаете, что неуправляемая трансформация бизнеса опасна, нельзя пускать ее на самотек – важно управлять изменениями.

Вопросы для менеджмента

• Что в действительности хотелось бы получить вашим покупателям (продукт/услугу/каналы)?
• Является ли для вас омни-канал осознанным стратегическим выбором или вы действуете из соображения «и мне тоже»?
• Вы действительно понимаете принцип прямого взаимодействия с клиентом (end-to-end) через универсальное «окно», протянутое сквозь разные каналы?

Как изменяются потребители

При формировании стратегии важное значение приобретает тот факт, что вы должны учитывать постоянное движение (трансформацию) предпочтений и ожиданий клиентов, которые сами по себе становятся все более динамичными и разнообразными. Традиционные унаследованные модели и платформы могут оказаться неудобными и несовместимыми с таким рынком. За последние годы потребители по всему миру стали более самостоятельными, более коммуникабельными (социальными), как по отношению друг к другу, так и по отношению к брендам, и более разными в глобальном плане. Инерциальный подход по принципам «делай как раньше» и «одно решение на все случаи» уже не позволяет сохранять эффективность и соответствовать тем изменениям, которые происходят с клиентами.

Потребители же становятся все сложнее и разнообразнее по целому набору характеристик:

• Более осведомленные – благодаря широкому охвату Интернетом, огромному объему доступного пользовательского контента и социальным сетям.
• Более требовательные – благодаря более глубокому пониманию того, что именно им необходимо (например, ограниченные во времени, постоянно спешащие, клиенты часто вполне осознанно отдают предпочтение комфорту и удобству).
• Более самостоятельные – стараясь удовлетворить свои индивидуальные предпочтения, потребители с удовольствием используют разнообразные средства (сервисы) самообслуживания и мульти-канальные инструменты.
• Более социальные – обладая большим количеством разнообразных цифровых устройств, приложений и инструментов, потребители вне пределов экосистемы бренда обсуждают и определяют не только сам объект своих желаний, но способы его приобретения.
• Более разные – благодаря глобализации рынков и распространению разных цифровых экосистем (множества разных, не всегда совместимых друг с другом, цифровых устройств).
• Более интерактивные – в силу того, что они могут участвовать в онлайн-диалогах, генерировать собственный контент, предоставлять доступ к нему и т.п.
• Более доступные в движении – благодаря всеобщей «мобилизации», мобильным платежам и контенту, доступности сервисов в любое время и в любом месте.

В настоящее время становится все более очевидным, что взаимодействие с покупателем – тот путь, который проходит покупатель от знакомства с определенным товаром к его покупке – становится в большой степени нелинейным. То есть, трансформируется сама традиционная «воронка продаж», которая описывает последовательность событий (Знакомство → Изучение → Оценка → Покупка → Использование), как это принято в маркетинге и продажах. Сегодняшние покупатели также проходят весь этот набор состояний все в той же последовательности. Но они не обязательно следуют в этом пути в одном направлении и не обязательно покидают воронку после покупки. Вместо этого покупатели многократно возвращаются к оценке продуктов и делают это раз за разом в циклической последовательности. Благодаря достижениям технологии и используя возможности переключения между разными каналами (веб, call-центр, магазин...), покупатели пытаются непрерывно интерактивно взаимодействовать с поставщиками в любой момент этого цикла. Поскольку покупатели находятся в непрерывном движении, а каждую следующую точку контакта с ними невозможно предугадать, то и процесс коммуникации становится неуправляемым со стороны продавца, который уже не может последовательно вести клиента «по воронке».

Находясь в описываемом непрерывном цикле взаимодействия и накопления опыта, покупатели не остаются исключительно в сфере контроля (в экосистеме) бренда – они подвергаются воздействию «сторонних шумов» (voice or noise of others), которые могут иметь абсолютно любой характер, происходить из любого источника и проявляться в любое время и в любом месте. Как результат, для процесса маркетинга наиболее значимой точкой становится не сама продажа как очевидный показатель достижения цели, а момент оценки продукта, вокруг которого и должны сосредотачиваться основные усилия по работе с современными омни-канальными клиентами.

Таким образом, при формировании омни-канальной стратегии и в вопросах маркетинга важно исходить из следующих трех тезисов, затрагивающих процессы и последовательность воздействий (взаимодействия) на клиента:

• Последовательность стадий (состояний), в которых находится клиент при ознакомлении с товаром/брендом, нелинейна и носит циклический характер.
• Клиент в процессе получения опыта с товаром/брендом находится под постоянным воздействием внешнего «шума» (информации из неконтролируемых источников).
• Точки контакта не имеют привязки ни к месту, ни ко времени – процесс взаимодействия клиента с товаром/брендом непрерывен и продолжителен.

Эволюция маркетингового взаимодействия с клиентами

Именно в силу того, что взаимодействие с брендом динамично, легко осуществимо и протекает в протяженном интервале времени, сегодняшние покупатели и от бренда ожидают соответствия изменившимся условиям. Покупательский опыт должен естественным образом проистекать из непрерывного, интегрированного в разные каналы и последовательного процесса познания. Бренды, которые опираются на сегментированную мульти-канальную стратегию, не могут соответствовать таким требованиям – современный подход должен опираться на цельность и интеграцию, учитывать потребности нового класса потребителей, являясь по своей природе одновременно и омни-канальным и клиенто-ориентированным.

В этом смысле омни-канал означает полную синхронизацию операционной модели, в которой все каналы компании должны быть равны и для каждого конкретного клиента выглядеть на одно лицо (в смысле порядка и манеры ведения дел). И эта синхронизация в первую очередь приводит к тому, что компания перестает смотреть на покупателя как на «толпу» разных клиентов в разных каналах. Все эти «раздвоения», «растроения» и прочие казусы прекращаются – фокус внимания смещается непосредственно на клиента, к которому можно обращаться и исследовать его нужды через разные каналы, но универсальным образом.

В омни-канальной среде бренд должен работать также эффективно, как если бы речь шла о единственном канале. Для этого компании нужно научиться взаимодействовать с покупателем и формировать его опыт без разрывов (непрерывно), в правильном порядке и с учетом персональных «заслуг» и предпочтений. Причем следует не забывать о том, что интеграции подлежат не только контролируемые (сопровождаемые) каналы в экосистеме бренда, но и любые средства социального общения и взаимодействия, которые клиенты могут использовать для спонтанной коммуникации с брендом в любое время и в любом месте (в любом канале).

В такой парадигме каждое следующее взаимодействие с клиентом становится продолжением предыдущего, позволяя ему продолжить свой опыт ровно с того места, в котором он остановился. При этом клиент волен выбирать на каждом шаге любой удобный ему в данный момент канал и неизменно оставаться в «контексте» своего предыдущего опыта. Такое правило должно соблюдаться для любого этапа – будь то исследование продукта, сравнение, покупка или оплата – и не отрезать покупателя ото всех промо, скидок и баллов за лояльность, которые он может получить в разных каналах.

Важным аспектом, который может качественно влиять на стратегию в омни-канале является тот факт, что компания не всегда в состоянии распознать своего клиента в любом канале и, соответственно, замечательный клиенто-ориентированный (customer-centric) подход и принцип «знай своего клиента» оказываются неприменимы. Свободные от ограничений клиенты непрерывно «скачут» между разными каналами, и единственным разумным решением тут является динамическое формирование маркетингового подхода на основе того профиля клиента, который доступен в текущий момент. Вместе с тем, очень важно предоставить клиенту в любом канале простые инструменты, с помощью которых он мог бы назвать (идентифицировать) себя должным образом и воспользоваться всеми преимуществами персонализованного подхода в контексте своего накопленного опыта/профиля. Сами бренды в данном случае должны разработать адаптивные маркетинговые стратегии и научить потребителей применять подходящие средства идентификации (которые могут быть различны для разных каналов) для получения дополнительных выгод во взаимоотношениях с брендом.

Сказанное выше о выстраивании маркетингового взаимодействия можно выразить в четырех кратких пунктах, которые в целом отражают базовые желания и стиль поведения современного омни-клиента:

• Знай меня (Know Me)
• Покажи мне, что ты меня знаешь (Show Me You Know Me)
• Предоставь мне возможность (Enable Me)
• Цени меня (Value Me)

Принцип «знай покупателя», провозглашенный самим покупателем, означает, что он действительно хочет получать персонализованное обслуживание, чтобы бренд учитывал его опыт и пожелания в максимальной мере, предлагал индивидуальные рекомендации и специальные условия.

Резюмируя, важно еще раз отметить, что сам новый омни-канальный подход естественным образом проистекает именно из новой модели поведения клиентов, которые становятся более динамичными, доступны в любое время и в любой точке и принимают решения не «здесь и сейчас», а на протяжении длительных интервалов времени и циклов взаимодействия с брендом. Зачастую бренды не вполне понимают, что тут первично, и пытаются просто комбинировать метрики, которые были разработаны раньше для разных каналов взаимодействия с клиентами. Но это не приводит к успеху. Вместо попыток управления клиентом, следует исходить из того, что главный во взаимодействии именно сам клиент и именно он должен обладать соответствующими инструментами управления (customer-driven approach).

Сегодняшние покупатели вообще очень привередливы – они хотят без усилий и неожиданных разрывов накапливать и многократно использовать свой опыт. Когда клиент приобретает какую-то вещь в онлайне, а потом пытается заменить ее в офлайновом магазине того же бренда, то ему кажется не вполне обоснованным отказ на основании того, что у магазина и сайта разная логистика и бухгалтерская отчетность. И если на западе это вообще может стать причиной скандала, то в России это уже как минимум отрицательно скажется на отношении клиента к данному бренду. В сознании потребителя бренд – это и есть компания, с которой он взаимодействует. У него есть один взгляд и одно впечатление от бренда. Он не разделяет в своей голове это мнение на разные каналы и/или юридические лица, названия которых ему ничего не говорят.

Соответствие желаниям клиентов

Ожидания клиентов от бренда тем выше, чем чаще и агрессивнее бренд заявляет о себе на рынке. Бренды, активно присутствующие в онлайн и социальных медиа, явно или неявно позиционируют себя технологически продвинутыми и соответствующими современным требованиям игроками. В такой ситуации важно понимать, как именно те или иные желания клиентов должны отражаться в стратегии и поведении бренда.

Элементы стратегии:

• Быть вовлеченным в экосистему потребителя: коммуникация → авторитет → предложение → управление.
• Присутствовать в предпочтительных для потребителя каналах: в любом месте, в любое время, развитые средства самообслуживания.
• Соответствовать контексту (устоявшейся среде и возможностям) канала: нет соответствия, нет диалога = нет авторитета.

Соответствие желаниям клиентов:

Знай меня – персонализация взаимодействия

• Распознавать клиента, его текущий профиль и историю взаимодействия с брендом.
• Признавать и связывать транзакции из разных каналов, учитывая их в каждом текущем взаимодействии.

Покажи мне, что ты меня знаешь – узконаправленные предложения и маркетинговые воздействия

• Персонализировать промо, предлагаемые товары и скидки в соответствии с предпочтениями и желаниями конкретного клиента.
• Доносить до клиента простым и понятным ему способом (с учетом его профиля, уровня опыта и компетенции) информацию о товарах и преимуществах, которые он может получить.

Предоставь мне возможность – развитие социальных, мобильных и других каналов

• Создать практичные, самодостаточные и легко осваиваемые каналы для цифрового и офлайнового шопинга, взаимодействия покупателей с брендом на основе любимых ими средств и технологий.
• Позволить клиенту содействовать (соучаствовать) его протеже и компаньонам и быть узнанным (услышанным) другими через обзоры, мнения и рекомендации.
• Предоставить ресурсы, которые позволят клиенту оценить все преимущества его выбора и обеспечат содержательными руководствами (советами, рекомендациями) о свойствах и качествах заинтересовавших его товаров/услуг.;

Цени меня – предоставление клиенту контроля над процессом шоппинга

• Обеспечить клиенту высокую гибкость в самостоятельном конфигурировании приобретаемых продуктов и услуг.
• Поощрять клиентов за их лояльность и уровень взаимоотношений с брендом, стимулируя к новым покупкам.

Значение технологий

Разработка омни-канальной стратегии заставляет по-новому взглянуть на две ранее достаточно самостоятельных организационных функции ретейлового бизнеса – маркетинг и информационные технологии (IT). Корректная постановка целей и задач маркетинга (разработка маркетинговой стратегии) становится затруднительной без глубокого проникновения в детали используемых технологических платформ, функциональные особенности тех или иных программных продуктов и информационной инфраструктуры.

Будущее омни-канального маркетинга состоит в том, чтобы детально знать (накапливать информацию) об ожидания и предпочтениях каждого конкретного потребителя. Поэтому маркетологи стали нуждаться в новом уровне сотрудничества и поддержки от соответствующих IT-подразделений компании и IT-специалистов. Сегодня, более чем что либо еще, маркетологи хотят получить заслуживающие доверия и поддерживающие глубокий уровень персонализации решения, работающие на основе достоверных данных. То есть ожидания каждого конкретного клиента должны быть распознаны, приняты во внимание и учтены на уровне персонального обслуживания.

Для удовлетворения этих потребностей уже недостаточно просто внедрить еще одну информационную систему – требуется глубокая интеграция и пересмотр архитектуры уже существующих систем, с тем, чтобы поддержать универсальный омни-канальный подход на всех уровнях информационного взаимодействия и обеспечить клиентов удобными инструментами идентификации и персонализации во всех точках контакта. И здесь трудно переоценить значение используемых технологий и той IT-стратегии, которая должна сопутствовать переходу к омни-канальной модели.

Сегодняшние e-commerce платформы и платформы цифрового маркетинга делают возможным многое. С ними маркетологи могут применять настоящие управляемые клиентом (data-driven, customer-driven) маркетинговые подходы, позволяющие получать существенный выигрыш от корректно работающей персонализации, которая опирается на непротиворечивый профиль клиента. Именно интегрированные платформы могут предложить настоящую омни-канальную персонализацию и агрегацию покупательского опыта.

В мире постоянно растет популярность управляемого клиентом/данными маркетинга. В 2014 году уже более половины компаний из крупного и среднего бизнеса использовали такие подходы систематически. Маркетологи, тем не менее, все еще с опаской относятся к технологическим решениям, которые реализуют персонализацию предложений и коммуникаций с клиентами – они постоянно сталкиваются с недостатками технологии, которые приводят к отсутствию связности (сохранению последовательности воздействий) при мульти-канальном маркетинге. Многие не без основания считают, что возня с сонмом вторичных характеристик умножает сегментацию и отвлекает от понимания того, как маркетинговые кампании на самом деле срабатывают при одновременном действии во множестве каналов.

Для омни-канальной модели соединение маркетинга и технологии является стратегическим приоритетом:

• Технология должна обеспечить должный уровень контроля над данными клиентов и позволить опереться на эти данные для динамического выстраивания маркетинговых шагов на персональной основе
• Специалисты по информационным технологиям и маркетологи должны работать в тесном партнерстве, которое должно быть гораздо шире взаимоотношений по схеме заказчик − исполнитель.
• Необходима глубокая интеграция данных между разными подразделениями, чтобы сделать профиль каждого клиента как можно более полным и функциональным

Кого наделить полномочиями

Чтобы по-настоящему соединить все элементы взаимоотношений с клиентами в полноценную омни-канальную стратегию, дальновидные ретейлеры наделяют дополнительными полномочиями своих директоров по маркетингу (CMO), которые чаще всего обладают широким взглядом на потребительские тренды и в состоянии понять как реализовывать единый подход во всех точках контакта.

Это позволяет бренду консолидировать процессы трансформации и проводить их под опекой одного лидера, выстроить цельную концепцию, соединяющую цифровые маркетинговые активности и акции в офлайновых точках и, в конечном счете, уменьшить разрыв существующий между маркетингом и операционным блоком компании.

Новые технологии позволят зарабатывать больше за счет интенсивного и всестороннего использования информации. Сторонники подхода, именуемого omni-channel, считают, что могут извлекать из работы с данными максимальную выгоду для компании. Так ли это на самом деле и существует ли практика применения подобного подхода в России?

Omni-channel как подход к обслуживанию клиентов

Про omni-channel говорят на протяжении нескольких лет. Считается, что это логический продукт эволюции электронного ретейла. Основной посыл данного подхода сводится к постановке клиента во главу угла и выстраиванию инфраструктуры взаимодействия с ним. Это очень напоминает то, как мы в жизни налаживаем отношения с другими людьми. К примеру, на пути к созданию союза с человеком нашей мечты мы последовательно проходим три этапа:

1. ведем поиск подходящего партнера (этап поиска);
2. собираем о нем информацию (этап узнавания);
3. делаем предложение, от которого трудно отказаться (этап предложения).

И если все получается, живем в союзе с этим человеком долго и счастливо…

При знакомстве с потенциальным партнером мы стараемся представить себя с лучшей стороны, демонстрируя свои положительные качества. Так же и бизнес занимается размещением рекламы и прочей информации, которая может привлечь клиента.

Этап узнавания, т.е. получения информации, подразумевает сбор сведений начиная с самого первого контакта. В интернет-маркетинге с самого первого контакта с рекламой, если нам разрешают поставить свой пиксель в рекламный носитель (баннер или статью), мы сразу начинаем собирать информацию о потенциальном клиенте, и этот процесс продолжается на протяжении всего последующего взаимодействия с ним. Даже в случае отказа работать с нами мы просим его сообщить, по какой причине это произошло. Как и в реальной жизни, предложение, от которого трудно отказаться, мы делаем нашему потенциальному партнеру не единожды, а раз за разом возвращаемся на шаг назад и преподносим его новую версию. Двигаясь итерационно, мы делаем большое количество небольших, но тщательно продуманных предложений. В обычной жизни это позволяет нам продлить отношения с потенциальным партнером, а в бизнесе - продать клиенту больше товара.

При всей простоте такой схемы плохо продуманное предложение непременно будет возвращать нас к первому этапу - поиску подходящего партнера. При этом на выстраивание новых отношений нам придется тратить значительные ресурсы.

Таким образом, в цепочке установления продуктивных отношений процесс сбора информации становится наиболее важным звеном, от которого, собственно, и зависит желаемый результат.

Эволюция коммуникаций

С развитием технологий процесс получения данных эволюционирует.

На этапе single-channel для взаимодействия между двумя субъектами задействуется один канал коммуникации, например, электронная почта, в рамках которой идет переписка. В данном случае при необходимости всегда можно поднять историю взаимоотношений, вернувшись к более ранним письмам, т.е. информация содержится в рамках одной ветки, что существенно упрощает работу с ней.

С развитием способов коммуникации модель общения переходит на этап multi-channel, для которого характерно использование большого количества каналов коммуникации, но в рамках этой модели общение также ведется между двумя субъектами. Например, общаясь с женой по телефону, через мессенджеры и электронную почту, вы без труда держите в голове то, о чем договорились с нею. Однако по мере увеличения числа передающих и принимающих информацию субъектов в модели multi-channel неизбежно начинают возникать проблемы. Основная из них - невозможность распространения информации между разными субъектами - порождает предпосылки перехода к следующему этапу с более эффективной моделью общения.

На этапе omni-channel получаемая информация используется разными субъектами. При этом передача данных от одного к другому должна осуществляться достаточно просто. Если в рамках multi-channel информация обрабатывается одним человеком без особых затруднений и ее постоянное обновление доступно для анализа, то на этапе omni-channel нужен какой-либо внешний накопитель данных, доступ к которому необходимо обеспечить большому количеству субъектов. В дальнейшем именно они станут потребителями этой информации.

Итак, определимся с тем, что же такое omnichannel. Это индивидуальный подход к клиенту, независимо от канала обращений и сотрудника, с которым он взаимодействует в компании. Тренд на выстраивание отношений в формате omnichannel достаточно молод. В 2015 г. компания Econsultancy провела онлайн-опрос, в котором приняло участие 2 тыс. британских фирм, работающих на рынке интернет-торговли. В результате выяснилось, что только у 5% опрошенных управление каналами полностью интегрировано, и именно это позволяет им системно воздействовать на поведение своих клиентов (рис. 1).

Рисунок 1 Данные опроса британских интернет-компаний, 2015 г.

В ходе внедрения тотальной работы с клиентами в формате omni-channel встречаются существенные сложности с обработкой информации, использованием каналов коммуникации и работой с данными.

Обработка входящих обращений

Первая сложность заключается в обработке входящих обращений. В рамках проведенного для Google исследования3 была изучена работа 500 интернет-магазинов из имеющейся клиентской базы. При этом рассматривались компании, реализующие товары и услуги с использованием своего сайта в качестве виртуальной витрины. На такой «витрине» клиент интернет-магазина может выбрать нужные ему товары или услуги, переместить их в электронную корзину и оплатить.

В ходе исследования изучению подверглись сайты компаний, работающих в сфере строительства и ремонта, бытовой техники, красоты и здоровья, одежды и аксессуаров, туризма и отдыха, компьютеров и оргтехники (рис. 2).

Рисунок 2 Специализация интернет-магазинов

Исследование показало, что для привлечения новых клиентов владельцы сайтов Рунета чаще всего используют четыре рекламных источника: на первом месте находится «Яндекс.Директ», на втором - Google AdWords, третье место занимает поисковая оптимизация (SEO), в равных долях распределяемая между основными поисковыми сервисами, четвертое - «Яндекс.Маркет» (рис. 3). При этом последний сервис лишь немного опережает по частоте использования социальные сети.

Такое распределение отражает направленность работы интернет-магазинов в большей степени на привлечение новых клиентов, а не на использование существующей базы для ее последовательного развития (например, использование сетей РСЯ и GDN для ретаргетинга и ремаркетинга). Эти технологии, позволяющие последовательно развивать взаимоотношения с клиентами, переходя с этапа на этап, используются очень немногими компаниями.

Четыре рекламных источника в среднем обеспечивают 980 посещений интернет-магазина. Причем это только те посетители, которые дошли до формы выбора товара. Нередко большая часть трафика приходится на промостраницы, что характерно для информационных сайтов, в составе которых есть интернет-магазин. Впоследствии 980 посещений конвертируются в восемь целевых звонков. Такие звонки поступают в один рабочий день, и только два из них подвергаются качественной обработке (на них отвечают, а данные фиксируют во внутренних системах). Остальные шесть звонков с первого раза не обрабатываются и попадают в список пропущенных. Последующая их обработка чаще всего неэффективна, поскольку не получившие ответа клиенты, как правило, решают свои задачи, обратившись на другие, более расторопные в работе сайты.

Отсутствие 100%-ной обработки звонков не позволяет собрать максимально возможную клиентскую базу и выстроить идентификацию клиентов. Так, вместе с пропущенными входящими звонками от новых клиентов нередко остаются без внимания и входящие обращения от уже имеющихся клиентов. Ожидание ответа в общей очереди звонков вызывает у них чувство неудовлетворенности обслуживанием и существенно снижает лояльность по отношению к компании.

Каналы коммуникации

Еще одна сложность возникает с каналами коммуникации. В процессе общения клиент проходит разные стадии:

формирования потребности - у клиента формируется потребность в определенном товаре или услуге;

поиска решения - клиент ищет решение, которое оптимальным образом удовлетворило бы его потребность;

сбора информации - клиент собирает информацию о товаре или услуге;

первичного ознакомления - клиент знакомится с товаром / услугой;

приобретения - клиент приобретает товар / услугу;

использования - клиент пользуется купленным товаром / услугой;

формирования положительного впечатления - клиент успешно удовлетворяет свою потребность с помощью приобретенного товара / услуги;

На стадиях первичного ознакомления, приобретения и использования клиент осуществляет свою коммуникацию с компанией-поставщиком разными способами: посредством телефонного звонка, чата на сайте , заявки с сайта, формы обратного звонка. Все перечисленные способы коммуникации позволяют существенно приблизиться к формату omni-channel в части идентификации клиента. При этом важно понимать, что идентификация необходима не только при прямом обращении. Она также важна в том случае, если клиент вдруг посетит раздел «Тарифы» на сайте компании-поставщика. Такое посещение может свидетельствовать о том, что он проводит сравнение цен на рынке, т.е. рассматривает альтернативного поставщика товара / услуги.

Основная проблема заключается в идентификации клиента, физически взаимодействующего с представителями компании при посещении торговой точки или в ходе общения с курьером при доставке товара. Многие считают, что такая коммуникация находится за гранью интернетмаркетинга, и ошибаются. В каждой точке контакта необходимо собирать дополнительную информацию, позволяющую более точно настроить используемые интернет-инструменты, т.е. более тщательно определить свой сегмент аудитории.

К примеру, данные о взаимодействии с клиентом посредством службы доставки можно оцифровать на основании электронных отчетов или опросных листов. А как собрать сведения о клиенте при посещении им торговой точки? Сейчас доступ к такой информации имеют те компании, которые работают с дисконтными картами, привязанными к банковской карте клиента в CRM. Все получаемые таким образом сведения можно использовать для дальнейшей работы.

Возникает вопрос: что делать, если клиент посетил торговую точку, но ничего не приобрел? Пока однозначного ответа нет. Зато есть положительные изменения в мире мобильных гаджетов, которые в обозримом будущем, возможно, помогут справиться с этой проблемой. Так, во время последней конференции компании Apple, на которой была представлена модель второго поколения выпускаемых ею часов, функция авторизации пользователя в персональном компьютере без применения пароля пока осталась за рамками обсуждения. Однако разработки в этом направлении ведутся, ведь именно эта функция может обеспечить сбор информации о физическом посещении пользователем реальной торговой точки.

Итак, для обслуживания клиентов в формате omni-channel к стандартным каналам коммуникации необходимо добавить физическое взаимодействие с ними. Объединенные каналы коммуникации позволяют идентифицировать клиента, независимо от способа его обращения в компанию.

Работа с данными

Каждое перемещение клиента по указанной схеме сопряжено с получением новых данных. Они накапливаются в разных информационных системах и, как правило, не консолидируются. Потенциально эта информация может использоваться для построения прогнозов и выявления клиентских предпочтений, а значит, и для более точной настройки коммуникационных сообщений.

В настоящее время в части сбора и обработки данных наметились положительные изменения. Уже есть примеры использования компаниями сведений о своих клиентах для организации работы с ними. Так, очень интересным примером является кейс компании «Здоровая Вода» - производителя и поставщика питьевой воды. У компании более 10 тыс. клиентов. Вся реклама, используемая ею для продвижения товара, размещена в Интернете. В итоге 95% продаж осуществляется через звонки. При этом на сайте присутствует каталог продукции, из которого можно выбрать заинтересовавший товар и отправить его в электронную корзину.

Реализация данного проекта подразумевала решение трех основных задач:

увязки обращения клиентов с продажами;

приобретения компанией навыка подсчитывать стоимость каждого обращения (CPA) и привлечения клиента (CPO);

получения доступа к данным о клиенте в режиме реального времени.

Для решения первой задачи на базе «CoMagic. Аналитика» были объединены сведения об обратном звонке, онлайн-консультанте, телефоне на сайте, электронной корзине и лидогенераторе. Сбор этих данных стал осуществляться автоматически и в рамках отчета, что позволило анализировать обращения в разрезе рекламных каналов и кампаний. Причем анализировать можно как все обращения в целом, так и по каждому каналу в разрезе источника генерации. В рамках одного отчета можно увидеть конверсию по каждому рекламному каналу или по рекламной кампании.

К этим сведениям добавляется информация о расходах на рекламные кампании и получение из базы «1С» данных о сделках (предварительно переданных в нее). Все это обеспечивает возможность конструировать отчеты о расходах на каждую рекламную кампанию до ключевого слова. Помимо расходов можно отслеживать и стоимость обращения (CPA) в аналогичных разрезах. Последним штрихом стало получение возможности считать возврат на инвестиции (ROI).

Для построения прогнозов и применения более глубокой аналитики было решено интегрировать данные о посетителях в систему BI (Business Intelligence). Такая интеграция позволила выстраивать аналитические прогнозы в разных плоскостях, в том числе прогнозировать продажи с учетом большого количества данных о каждом клиенте.

Итогом проекта стала автоматическая увязка обращения клиентов с осуществляемыми продажами. Также появилась возможность моментально рассчитывать показатели стоимости привлечения клиента (CAC) на любом уровне. Теперь можно подсчитать, сколько стоят клиенты, привлеченные по каждой кампании, группе объявлений или по отдельным запросам, генерирующим целевые обращения в компанию. Большой вклад в аналитику, безусловно, внесла и интеграция данных с BI-системой. Благодаря этому появилась возможность прогнозировать продажи и работать с аналитикой в режиме реального времени.

Таким образом, сбор и обработка данных о клиенте на всех этапах его жизненного цикла являются критически важным элементом интернетмаркетинга. Предоставление обширных данных о взаимодействии с клиентом, возможность на основании имеющихс я сведений запускать события в других сервисах и управлять коммуникацией в зависимости от наступающих событий и продвижения клиента по этапам жизненного цикла открывают перед маркетологами широкие перспективы. И это вовсе не далекое будущее - просто нужно собрать рассмотренные элементы системы и интегрировать их в деятельность компании.

Подведение итогов

Для перехода к работе в формате omni-channel нужно критически подойти к трем основным проблемам.

Во-первых, необходимо сконцентрировать внимание на 100%-ной обработке обращений как имеющихся, так и потенциальных клиентов.

Во-вторых, следует объединить каналы коммуникации с клиентами в режиме онлайн и офлайн. Это критически важно для выстраивания взаимоотношений с ними в интернет-маркетинге. Информация о действиях в режиме офлайн может существенно преобразовать коммуникационные сообщения маркетолога и значительно повысить эффективность использования имеющегося инструментария.

В-третьих, надо наладить сбор и обработку данных на всех этапах жизненного цикла клиента. К сожалению, имеющаяся информация часто не используется. Это требует пересмотра способов не только ее сбора, хранения и обработки, но и дальнейшего использования, а также привязанности к текущему статусу клиента. Такие данные необходимо постоянно обновлять и корректировать. Наличие полной и достоверной информации о клиентах позволит за счет целенаправленных коммуникационных сообщений выстраивать с ними более тесные отношения, способствуя тем самым увеличению прибыли компании.

Пащенко Валерий Геннадьевич
Директор по маркетингу и PR компании CoMagic
Основная сфера деятельности - маркетинг SaaS-сервисов (г. Москва)

Omni-channel – это принцип, по которому удается объединить весь пользовательский опыт. Основное достоинство такого подхода заключается в возможности переключаться между разными каналами. Этот термин является международным. Дословно «омни» переводится как «везде существующий». В конкретном случае речь идет о том, что охватываются все каналы взаимосвязи с пользователями.

Зачем нужен Omni-channel?

Разобравшись с тем, что такое Omni-channel, можно приступить к его возможностям. Методика позволяет:

• собрать качественную клиентскую базу;
• сохранить индивидуальный подход к каждому покупателю товара или услуги.

У клиента есть доступ ко всем услугам и/или товарам организации. При этом доступ осуществляется максимально комфортным для потребителя методом. Одновременно пользователь остается под присмотром компании.

Подход используется там, где есть два и больше каналов связи с потенциальным или существующим клиентом. Когда говорят «каналы связи» подразумевают оффлайновые магазины, приложения для смартфонов, сайты в интернете, терминалы обслуживания, рассылки для электронной почты, соцсети и многое другое.

Пример функционирования метода

Если компания взаимодействует с потребителем по разным источникам, этот принцип будет для нее актуален. Omni-channel по-настоящему вовлекает пользователя, что приносит свои плоды.

При пользовательском взаимодействии с компанией по нескольким каналам, сохраняется коммуникация. Например, клиент на терминале кладет товар в корзину, и при этом в ту же секунду он перемещается туда же на мобильном приложении. Это хорошо демонстрирует принцип работы Омни-ченнел. Потребитель может легко перестраиваться между каналами, при этом реализация процесса не будет прервана. Теперь вы на наглядном примере поняли, что такое Omni-channel, как это работает и зачем это нужно.

Если речь идет о видео, потенциальный клиент может начать просматривать ролик на одном девайсе, а закончить на другом. Если говорить о банкинге, то здесь Omni-channel работает по тому же принципу. С разных устройств можно аутентифицироваться в системе. Клиент вводит одни и те же данные в мобильном банкинге, интернет-банке, банкомате, терминале.

С помощью этого метода можно с разных сторон оценить потребительские потребности и желания, чтобы выполнять задачи, исходя из полученных результатов.