"Satış Şampiyonları" kitabı: zorlu satışta nasıl ustalaşılır. satış şampiyonları

Matthew Dixon, Brent Adamson

Seçkin satış elemanlarının ortalama satış elemanlarından farkı nedir? En iyi satış görevlilerini hangi nitelikler ayırır ve satış "şampiyonları" ne yapar? Ortalama satıcıları olağanüstü satıcılara nasıl dönüştürebilirim?

Şampiyon Satış Modeli

İlk yaptığımız şey, elde edilen verilerin faktör analizini yapmak oldu. Analiz, belirli özelliklerin birlikte ortaya çıkma eğiliminde olduğunu açıkça göstermiştir. Böylece, test edilen 44 gösterge, her biri farklı özellik kombinasyonları içeren beş gruba ayrıldı. Bir satış görevlisi, gruplardan birindeki özelliklerden birinde iyi performans gösteriyorsa, diğer tüm boyutlarda da iyi performans gösterme olasılığı daha yüksekti.

Şekil, gruplandırılmış değişkenlerin yanı sıra beş tür satıcıyı göstermektedir. Bu gruplar mutlaka birbirini dışlayan değildir. Çalışmamızda, her satış temsilcisi, onları test ettiğimiz özelliklerin en azından bir temeline sahipti. Örneğin, tüm satış görevlileri farklı derecelerde de olsa resmi bir satış süreci izlemiştir. Tüm satış görevlileri, ne kadar kabul edilebilir olursa olsun, sundukları ürün ve müşterilerinin faaliyet gösterdiği sektör hakkında bilgi sahibiydi. Ancak satış görevlisinin müşteriye yaklaşımı, bu özelliklerin belirli bir alt kümesi tarafından tanımlandı.

Beş tür satıcı, verileri keyfi olarak gruplandırmayı seçtiğimiz için veya dünya görüşümüzü yansıttığı için ortaya çıkmadı. Araştırmamızın sonucu bu. Beş tür, en yaygın beş kategoriyi en iyi tanımlayan istatistiksel bir analizin sonucudur. Ve ilginç bir şekilde, örneklemimiz boyunca nispeten eşit bir şekilde dağıldılar.

Ancak her bir satış temsilcisinin beş kategoriden birine girmesi şaşırtıcı olsa da, ikinci bulgumuz daha da şaşırtıcıydı. Beş kategorideki her bir satıcının gerçek satış sonuçlarına baktığınızda, birinin diğerlerinden açıkça üstün olduğunu, diğerinin ise umutsuzca gerisinde kaldığını göreceksiniz. Peki kazanan kim? Bulduğumuz sonuçlar genel kabul gören görüşten farklıydı. Çoğu satış yöneticisi size dürüstçe en büyük bahislerinin bizim kazanma olasılığının en düşük olduğunu düşündüğümüz türde olacağını söyleyecektir. İlginizi mi çekti? İşte cevabınız: Şampiyon kazandı ve önemli bir farkla. Resme bir göz atın.

Beş temsilci türünü gerçek satış sonuçlarıyla karşılaştırarak, önce ortalamaları yıldızlardan ayırdık ve performanslarını ayrı ayrı analiz ettik. Yıldızları belirlemek için, araştırmaya katılan şirketlerden örneklemdeki temsilcilerinden hangilerinin ilk 20 satış sonucunda olduğunu söylemelerini istedik (bu 20'yi belirlemek için sonuçlar hedef parametrelerle karşılaştırıldı). Tüm satış temsilcilerini performanslarına göre kategorize ettikten sonra, her grup içinde beş türe ayırdık. Bulduklarımız bizi hayrete düşürdü.

İlk olarak, takımın ana bileşimi olan orta oyuncular, beş tür arasında oldukça eşit bir şekilde dağıtıldı. Hiçbir tip baskın değildi. Ortalama çalışanların herhangi bir türe yöneldikleri için ortalama olmadığı ortaya çıktı; Ortalama oldukları için ortalamadırlar. Beş kategorinin hepsinde görünürler ve her birinde ortalama sonuçlar elde ederler. Başka bir deyişle, ortalama sonuçlara ulaşmanın bir değil, beş yolu vardır.

Ancak aynı beş türdeki yıldızların dağılımına baktığınızda tamamen farklı bir tablo görürsünüz. Ortalamaya ulaşmanın beş farklı yolu varken, sadece biri şampiyonluk unvanına götürür. Ve çalışmamızdaki tüm yüksek performanslı satış görevlilerinin neredeyse %40'ı bu yolu izliyor.

Şampiyonun, müşterilerinin işine ilişkin derin anlayışını yalnızca onlara hizmet sağlamak için değil, aynı zamanda onları eğitmek, onları yeni düşünmeye itmek için kullandığına bahse girmeyi seven bir satış temsilcisi olduğunu hatırlarsınız. farklı bir şekilde çalışmak.

Peki Şampiyonları diğerlerinden farklı kılan nedir? Analizimizde, 44 denekten 6'sı aşağıdaki şampiyon niteliklerini gösterdi:

• Müşteriye benzersiz bir bakış açısı sunar.
• Mükemmel iki yönlü iletişim becerilerine sahiptir.
• Bu belirli müşteri için maliyeti neyin oluşturduğunu bilir.
• Müşterinin işinin temel ekonomik göstergelerini belirleyebilir.
• Para meselelerini tartışırken kendini rahat hisseder.
• Müşteri üzerinde baskı kurabilen.

İlk bakışta, bu liste ilgisiz niteliklerin garip bir karışımı gibi görünebilir. Genel olarak, tüm test özelliklerini ilk kez bir araya getirdiğimizde, herhangi birinin yıldızları tanımlayan temel bileşenler olarak bu altı tanesini seçmesi pek olası değildi. Ancak, analizin gösterdiği şey buydu. Bu niteliklerin her biri, Şampiyonun akranlarının çoğundan önemli ölçüde üstün olduğu belirli bir parametreyi temsil eder.

Dolayısıyla, bu nitelikleri üç kategoriye ayırırsak, Şampiyonun net bir tanımını elde ederiz:

• Müşterinin işine ilişkin benzersiz bir bakış açısı ve bakış açısı ve etkili bir şekilde iletişim kurma becerisiyle, Satış Şampiyonları değişimi öğretme yeteneğine sahiptir.
• Şampiyonlar, müşterinin işinin temel ekonomisini ve değer yaratan faktörleri mükemmel bir şekilde kavradıkları için, müşterinin şirketindeki doğru kişiye doğru mesajı iletmek için teklifi uyarlayabilirler.
• Son olarak, Şampiyonlar para konularını rahatça tartışabilir ve gerekirse müşteri üzerinde biraz baskı uygulayabilirler. Böylece, Şampiyonlar satışı kontrol eder.

Bir Şampiyonun tanımlayıcı nitelikleri, öğretme, uyum sağlama ve kontrol etme yeteneğidir. Bunlar, şampiyon satış modeli olarak adlandırmaya karar verdiğimiz şeyin temelleridir.

Geçerli sayfa: 1 (toplam kitap 18 sayfadır) [erişilebilir okuma alıntısı: 5 sayfa]

Matthew Dixon, Brent Adamson
Satış şampiyonları. Dünyanın en çok satanları neyi ve nasıl farklı yapıyor?

Andrew Nurnberg Literary Agency'nin izniyle yayınlanmıştır.

© Kurumsal Yönetim Kurulu Şirketi, 2011

© Rusça çeviri, Rusça baskı, tasarım. LLC "Mann, Ivanov ve Ferber", 2014

Her hakkı saklıdır. Bu kitabın elektronik sürümünün hiçbir bölümü, telif hakkı sahibinin yazılı izni olmadan, özel ve kamu kullanımı için, İnternet ve kurumsal ağlarda yayınlama dahil olmak üzere, hiçbir şekilde veya hiçbir yöntemle çoğaltılamaz.

Yayınevinin hukuki desteği "Vegas-Lex" hukuk firması tarafından sağlanmaktadır.

© Kitabın elektronik versiyonu litrelerce hazırlanmıştır.

– Satış şampiyonlarını ayıran özelliklerin neler olduğunu ve ortalama satıcıları nasıl seçkin satıcılara dönüştüreceğinizi öğreneceksiniz.

– Gerçekten başarılı bir satış ekibi kurabileceksiniz

– Yarın daha çok satmayı öğreneceksin

Bu kitap aşağıdakilerle iyi bir şekilde tamamlanmaktadır:

DÖNDÜRME satışları

Neil Rackham

satış aritmetiği. Satıcı Yönetim Kılavuzu

Timur Aslanov

Müşteriler ömür boyu

Carl Sewell

anahtar teslim satış departmanı

Sergei Kapustin ve Dmitry Krutov

DÖNDÜRME satışları. pratik rehber

Neil Rackham

Fiyatların canı cehenneme! değer yarat

Tom Snyder, Kevin Kearns

Her gün bizden zamanlarına ve dikkatlerine değer fikirler talep eden dünyadaki her yönetim kurulu üyelerine

Önsöz

Satış tarihi yavaş ve tutarlı bir şekilde gelişti, ancak bu tür faaliyetlerin yönünü tamamen değiştiren bazı gerçek atılımlar oldu. Ancak, radikal yeni düşünce ve istisnai performans iyileştirmeleri ile işaretlenen atılımlar nadirdi. Geçen yüzyılda, bu tür yalnızca üç vakayı hatırlayabilirim.

İlk atılım

İlk atılım, yaklaşık yüz yıl önce, sigorta şirketlerinin stratejilerinde basit bir değişiklikle satışlarını ikiye katlayabileceklerini keşfetmeleriyle başladı. Bu dev sıçramadan önce, sigorta poliçeleri (diğer pek çok ürünün yanı sıra - mobilya, ev eşyaları, üretim ekipmanları) satıcılar tarafından satılıyordu. Müşterilerle sözleşmeler imzaladılar ve ardından bir sigorta primi veya başka bir ödeme almak için onlara haftalık ziyaretler yaptılar. Müşteri sayısı yüzü aştığında, satış görevlisi haftalık ödemeleri toplamakla çok meşgul oldu ve artık yeni sözleşmeler yapacak durumda değildi. Sonra birinin dahi kafasına bir düşünce çarptı ve bu daha sonra şimdi avcı-çiftçi dediğimiz modele dönüştü. Daha önce aynı kişi poliçe satıp prim tahsil ediyordu; bu görevler artık bölünmüştür. Yani vardı satıcılar münhasıran satış elemanı olan ve daha az deneyimli (ve bu nedenle daha ucuz) kişilerle takviye edilen koleksiyoncular mevcut müşterileri takip eden ve ücretleri toplayan. Bu fikir inanılmaz derecede başarılıydı ve tüm sigorta endüstrisini bir gecede değiştirdi. Konsept hızla diğer alanlara yayıldı ve ilk kez satışlar "temiz" hale geldi: ödemeleri toplama yükünden kurtuldular.

İkinci atılım

Satıcılar ve montajcılar olarak bölünme fikrinin tam olarak ne zaman önerildiğini bilmiyoruz, ancak ikinci büyük atılımın kesin tarihini biliyoruz. Temmuz 1925'te Edward Strong 1
Edward Strong (1884–1963), uygulamalı psikolojinin kurucularından biri ve reklamcılık araştırmalarında öncü olan Amerikalı bir bilim adamıydı ve mesleklere yönelik tutumları ölçmek için iyi bilinen bir testin yazarıydı. Not. çeviri

Satış Psikolojisi'ni yayınladı. Bu çalışma, bir ürünün özelliklerini ve avantajlarını açıklamak, itirazlarla çalışmak, bir anlaşmayı sonuçlandırmak ve belki de en önemlisi açık ve kapalı sorular gibi satış teknolojisinin yeni ve çok verimli fikirlerini ele alıyordu. 2
Açık bir soru, keyfi bir biçimde bir yanıt önerir; kapalı - önerilen listeden bir yanıt seçmeyi teklif eder. Not. ed.

Bu kitap aracılığıyla, insanlara daha iyi ve daha etkili satış yapmanın öğretilebileceği netleşti ve bu, satış eğitiminin gelişmesi için itici güç oldu.

Şimdi, bilgi açısından çok zengin günlerimizden geriye dönüp baktığımızda, Strong'un hakkında yazdıklarının çoğu saf ve hatta biraz tuhaf görünüyor. Ancak o ve onu takip edenler satışın çehresini sonsuza kadar değiştirdi. Belki de Strong'un bu insan faaliyeti dalının gelişimine en önemli katkısı, bir satış elemanının doğmasına gerek olmadığı, ustalaşılabilecek bir dizi belirli beceri olduğu fikriydi. 1925 için bu inanılmaz derecede cesur bir fikirdi. Sonuç olarak, ticarete tamamen yeni insanlar girdi ve o zamanların hikayelerinin anlattığı gibi, satışların verimliliği önemli ölçüde arttı.

Üçüncü atılım

Üçüncü büyük buluş, 1970'lerde araştırmacıların küçük satışlar için işe yarayan beceri ve tekniklerin daha büyük, daha karmaşık satışlar için gerekli olanlardan çok farklı olabileceği fikriyle ilgilenmeye başlamasıyla geldi. Bu devrimin katılımcılarından biri olduğum için şanslıydım. 1970'lerde 23 ülkede 10.000 kişinin çalışmasını takip eden büyük bir araştırma projesine liderlik ettim. Sonunda 35.000'den fazla seçeneği inceleyerek çalışanları ve satış tekliflerini gözlemledik ve karmaşık satışlarda neden bazılarının diğerlerinden daha başarılı olduğunu analiz ettik. Proje on iki yıl sürdü ve sonuçlarına göre birkaç eser yayınlandı, bunlardan ilki "SPIN satışları" kitabıydı. 3
Rackham N. DÖNDÜRME satışları. Moskova: Mann, Ivanov i Ferber, 2013. Not. çeviri

Böylece, şimdi istişari satış dönemi dediğimiz dönem başladı. Bu bir çığır açıcıydı çünkü karmaşık satışların daha gelişmiş modelleri ortaya çıktı ve sonuç olarak önceki atılımlarda olduğu gibi performans önemli ölçüde arttı.

Son otuz yılda satış tekniğinde pek çok küçük gelişme oldu, ancak oyunun kurallarını değiştiren atılımlar henüz görülmedi. Evet, satış otomasyonu, satış hunisi ve CRM - müşteri ilişkileri yönetimi kavramı gibi kavramlar ortaya çıktı. Teknoloji giderek daha önemli bir rol oynamaya başladı. İnternetin gelişiyle, işlemsel satışlarda büyük değişiklikler oldu. Ancak tüm bu değişiklikler hiçbir şekilde devrim niteliğinde değildi, genellikle etkinlik açısından sorgulanabilirdi ve bence hiçbiri kelimenin tam anlamıyla bir atılım olarak kabul edilemez - tamamen yeni bir şekilde satışa izin verecek bir değişiklik ve daha verimli.

Tedarik Devrimi

Atılımın gerçekleşmesi ilginç, ancak ticaret etkileşiminin diğer tarafında. Gerçek devrim satın almada gerçekleşti. 1980'lerde, bu alanda çalışmak bir personel çıkmazıydı, ancak şimdi satın alma önemli bir stratejik güç haline geldi. Tedarikçi segmentasyon stratejileri ve gelişmiş tedarik zinciri yönetimi modelleri gibi eyleme dönüştürülebilir metodolojilerle donanan satın alma, satış düşüncesinde köklü bir değişiklik gerektiriyordu.

Satış endüstrisinin satın alma endüstrisindeki değişikliklere nasıl tepki vereceğine dair işaretler arayarak bekledim. Satışta başka bir atılım olacaksa, bu satın alma devrimine bir tepki olmalı diye düşündüm. Yakın bir depremi beklemek gibiydi. Bunun olacağını biliyorsun, ama tam olarak ne zaman olacağını tahmin edemiyorsun - sadece olacağını hissediyorsun, olmak üzere. Ama öyle bir şey olmadı.

Dördüncü atılım mı?

Yukarıdakilerin hepsi beni Satış Şampiyonlarına ve Satış İcra Konseyinin (SEC) çalışmalarına getiriyor. Uzun zamandır beklediğimiz atılımın bu olduğunu söylemek için henüz çok erken. Zaman gösterecek. Ancak ilk bakışta, bu çalışma oyunun kurallarını değiştirebileceğine dair her türlü göstergeye sahip. Her şeyden önce, diğer durumlarda olduğu gibi, geleneksel fikirlere meydan okuyor. Ancak daha fazlasına ihtiyacımız var çünkü dünyada yerleşik fikirleri ihlal eden pek çok çılgın fikir var. Bu çalışmayı diğer atılımlardan farklı ve benzer kılan şey, satış yöneticilerinin içeriğini inceler incelemez “Tabii ki! Her şey mantıksız görünüyor, ama mantıklı! Bunu daha önce nasıl düşünemedim?! Sales Champions'ta bulacağınız mantık, kaçınılmaz sonuca götürür: Bu, tamamen farklı bir düşünme biçimi örneğidir, ancak işe yarar.

Ayrıntıları veya doruk noktalarını yeniden anlatarak iştahınızı bozmak niyetinde değilim. Sadece bu çalışmanın bana neden son yıllarda satış sanatını anlamada en önemli adım gibi göründüğünü ve neden gururla "çığır açan" olarak anılmayı hak ettiğini açıklayacağım.

Bu iyi bir araştırma.

Çalışma çok sağlam ve inan bana, bu tür iltifatları o kadar kolay vermem. Pek çok sözde satış araştırması, içinden bir uçak uçurabileceğiniz kadar büyük metodolojik boşluklara sahiptir. Her danışmanın ve her yazarın sattıkları şeyin etkinliğini kanıtlamak için "araştırma" yaptıklarını iddia ettikleri bir çağda yaşıyoruz. Bir zamanlar araştırma yaptırmak yazılanlara inanılmasını sağlıyordu; şimdi daha çok güven kaybetmenin bir garantisi. Alıcılar, araştırma süsü veren her türlü asılsız iddiaya sağlıklı bir şekilde alaycı yaklaşıyorlar: "Araştırmalar, eğitim programımızı tamamladıktan sonra satışların iki kattan fazla arttığını gösterdi" veya "Çalışmamızda, satış görevlilerinin yedi tür modelimizi kullandığını gördük. alıcılar, müşteri memnuniyeti %72 artar. Bu tür iddialar herhangi bir kanıtla desteklenmemektedir ve mevcut çalışmaların güvenilirliğini büyük ölçüde baltalamaktadır.

SEC'in harika bir yeni satış performansı çalışması olduğunu ilk duyduğumda Avustralya'da bir konferanstaydım.

SEC'e her zaman saygı duymama ve metodolojilerinin çok güvenilir olduğunu bilmeme rağmen, araştırmaya olan inancımı o kadar yitirdiğimi itiraf etmeliyim ki: "Eh, bu kesinlikle başka bir hayal kırıklığı olacak" diye düşündüm. Virginia'daki ofisime döndüğümde, araştırma ekibini benimle bir gün geçirmeleri için davet ettim ve ince bir tarakla metodolojilerini gözden geçirdik. İşlerinde kesinlikle ciddi eksiklikler bulacağımdan önceden emin olduğumu itiraf etmeliyim. Özellikle, iki şey hakkında endişelendim:

1. Tüm satıcıların beş kategoriye bölünmesi.Çalışma, her satış görevlisinin iyi tanımlanmış beş türden birine girdiğini söyledi:

Çalışkan

İlişki Kurucu

Yalnız Kurt

Problem çözücü

Bu sınıflandırma bana saf ve şüpheli geldi. Yazarlara, beş türe ayırdığınızda sizi neyin yönlendirdiğini sordum. Neden yedi değil? Yoksa on mu diyelim? Ancak bu kategorilerin tavandan alınmadığını, kapsamlı ve derinlemesine istatistiksel analizler sonucunda ortaya çıktığını gösterebildiler. Ayrıca, birçok araştırmacının aksine, bu beş kategorinin dar tanımlı kişilik tipleri değil, davranış kalıpları olduğunu anladılar. Memnun oldum: ilk testimi başarıyla geçtiler.

2. Liderleri ve kaybedenleri karşılaştırma tuzağı.Çok sayıda satış performansı çalışması, yüksek performans gösterenlerle, onlar kadar etkili olmayanları karşılaştırır. Faaliyetimin başında ben de aynı şekilde günah işledim. Sonuç olarak, kaybedenler hakkında pek çok ilginç şey öğrendim. İnsanlardan rock yıldızlarını müzik dünyasında çok başarılı olmayanlarla karşılaştırmalarını istediğinizde, başarısızlıkları gerçekten cerrahi bir hassasiyetle çözebildikleri, ancak aynı zamanda neyin ne olduğunu belirleyemedikleri ortaya çıkıyor. bir müzisyeni yıldız yapan budur.. Kısa süre sonra sonuçların neden düşük olduğuna dair iyi bir fikrim olduğunu fark ettim - ama hepsi bu. Çalışmanın mantıklı olması için, yüksek performanslı satış görevlilerini ortalama çalışanlarla, yığınla karşılaştırmam gerekiyordu. SEC ekibinin çalışmalarında bu yaklaşımı izlediğini keşfettiğimde çok mutlu oldum.

Çalışma ikna edici bir temsili örneğe dayanmaktadır

Çalışmaların çoğu küçük örneklemlere dayanmaktadır - üç ila dört şirketten 50 ila 80 katılımcı analiz edilir. Daha büyük anketlerin yapılması zordur ve çok daha pahalıdır. Kendi araştırmamda, megalomani olduğum için değil, gerçek satış verileri genellikle hatalı olduğu için binden fazla örnek kullandım. Çok fazla hata içeriyorlar ve istatistiksel olarak anlamlı sonuçlar elde etmek için çok büyük miktarda bilginin işlenmesi gerekiyordu. Bu çalışmadaki ilk örnek 700 birimdi ve sonunda 6.000'e çıktı. Bu etkileyici - herhangi bir standarda göre. Ancak daha da etkileyici olanı, çalışmanın 90 şirketi kapsaması. Böylesine geniş bir örneklemle, normalde bir çalışmanın bütünüyle satışa uygulanmasını engelleyen faktörlerin çoğu elenebilir. SEC tarafından yapılan keşifler belirli bir şirketi veya belirli bir alanı ilgilendirmez. Tüm alana uygulanabilirler ve bu çok önemlidir.

Araştırma beklenen sonuçları vermedi

Tam olarak düzenleyicilerinin ihtiyaç duyduğu sonuçları veren araştırmalara karşı her zaman temkinliyim. Tüm insanlar gibi araştırmacıların da kendi önyargıları ve önyargıları vardır. Ne bulacaklarını önceden biliyorlarsa, o zaman elbette onu bulacaklardır! Araştırmacıların elde ettikleri sonuçların umduklarının tam tersi olduğunu keşfettiklerinde şok olduklarını duyunca çok şaşırdım. Bu çok sağlıklı bir işarettir, gerçekten ciddi araştırmaların özelliklerinden biridir. Bu beş türe bir kez daha göz atın:

Çalışkan

İlişki Kurucu

Yalnız Kurt

Problem çözücü

Çoğu satış direktörü, bir ekip oluşturmak için bu beş türden birini seçmek zorunda kalsalar, İlişki Kurucu ile yetinirdi. Araştırmacıların çalışmaları sonucunda bulmayı umdukları şey buydu. Nasıl olursa olsun! Araştırmalar, İlişki Kurucuların yüksek performansa hiç eğilimli olmadığını göstermiştir. Ve Şampiyonlar, tam tersine, en iyi sonuçları gösteriyor. Hem müşterilerle hem de yönetimle kolay ilişkileri olmayan, yönetilmesi çok zor olan şampiyonlar. Bu kitapta daha sonra öğreneceğiniz gibi, Şampiyonlar küçük bir farkla değil, çok önemli bir farkla kazandı. Ve karmaşık satışlarda bu boşluk daha da önemli hale geldi.

Danışmanlık satışlarının sayısını azaltmak

Bu mantıksız keşifleri nasıl açıklayabiliriz? Matt Dixon ve Brent Adamson kitapta çok inandırıcı bir kanıt sistemi kuruyorlar. Söylediklerine bir iki cümle ekleyeyim. Satış sürecinin ilişkilere dayandığına ve karmaşık satışlarda başarının anahtarı olduğuna dair yaygın bir inanış vardır. Ancak, son on yılda, danışmanlık satışının daha az etkili hale geldiğine dair rahatsız edici işaretler gördük. Müşterilerin satış elemanlarında neye değer verdiğine dair gözlemlerim buna iyi bir örnek. 1.100 müşteriyle anket yaptıktan sonra, yalnızca birkaçının ilişkilerden bahsettiğini görünce şaşırdık. Görünüşe göre "önce ilişkiler kur, sonra satabilirsin" eski atasözü artık işe yaramıyor. Bu, ilişkilerin önemli olmadığı anlamına gelmez. Bence eski "ilişki - satın alma kararı" halkası koptu demek daha doğru olur. Bugün, müşterilerin sık sık "Bu temsilciyle harika bir ilişkim var, ancak fiyat konusunda daha rahat olduğum için bir rakipten satın alıyorum" dediğini duyarsınız. Şahsen, müşteriyle olan ilişkinin sonuç ve başarılı bir satışın nedeni değil. Bu, müşteri değeri yaratan satıcıya verilen ödüldür. Müşterilerin yeni zihniyetleri öğrenmelerine yardımcı olursanız, onlarda yeni fikirler uyandırırsanız -ki Şampiyonlar da bunu yapar- o zaman bir ilişki kurma hakkını kazanırsınız.

Şampiyonlar için Mücadele

Bu kitabın amacı, Şampiyonun müşteriyi etkileme yeteneğinin ne kadar mükemmel olduğunu ve dolayısıyla ne kadar etkili olduğunu göstermektir. Bu birçok kişi için sürpriz oldu ve okuyucuların önemli bir kısmının şok olacağından şüpheleniyorum. Ancak Şampiyon fikri yeni olsa da bir süredir tezahürlerini görüyoruz. Anketler sürekli olarak müşterilerin kendilerini düşündüren, yeni fikirler getiren ve iş yapmanın yaratıcı ve yenilikçi yollarını sunan satış elemanlarını tercih ettiğini gösteriyor. Son zamanlarda müşteriler, satıcılardan sorunla ilgili daha fazla içgörü ve daha fazla bilgi talep etmeye başladılar. Satış elemanının kendilerine bilmedikleri bir şeyi öğreteceğini umarlar. Ve bu, Şampiyonun ana becerisidir. Bu tür beceriler gelecek ve bu kitabın mesajını görmezden gelen herhangi bir ticaret şirketi başarısız olmaya mahkumdur.

Hayatım boyunca satışta yenilikler yaptım, bu nedenle bu önemli çalışmanın yayınlanmasından hemen sonra bir devrim olmasını beklemiyorum. Değişim yavaş yavaş gerçekleşir ve acı verici olabilir. Ama burada özetlenen fikirleri algılayıp doğru bir şekilde uygulayabilecek şirketlerin mutlaka çıkacağından eminim. Bu şirketler, satış temsilcileri arasından gerçek Şampiyonlar bularak (veya yetiştirerek), bol bir hasat alacak ve önemli rekabet avantajları elde edeceklerdir. SEC araştırmasının da gösterdiği gibi, üretim inovasyonunun tek başına başarının anahtarı olamayacağı bir çağda yaşıyoruz. Ne sattığımızdan çok nasıl sattığımız önemli hale geldi. Verimli bir satış gücü, ürün akışından çok daha önemli bir rekabet avantajıdır. Bu kitap, gerçekten başarılı bir satış gücünün nasıl oluşturulacağına dair iyi ifade edilmiş bir plan sunuyor. Tavsiyemi dinleyin: okuyun, dikkatlice düşünün ve uygulayın. Göreceksiniz, yaptığınıza memnun olacaksınız ve şirketiniz de öyle yapacak.

Neil Rackham,

giriiş
Harika bir geleceğe bakış

Küresel ekonominin hızla battığı 2009 yılının o unutulmaz ilk aylarında B2B satış yöneticileri, 4
B2B (İngilizce işletmeden işletmeye) - şirketler arası ticari işlemler, kurumsal müşterilere satış. Not. çeviri

Dünyanın her yerinde, gerçekten destansı boyutlarda bir sorunla ve çözülemez gibi görünen bir gizemle karşı karşıya kalındı.

Tüm müşteriler bir gecede ortadan kayboldu. Alım satım işlemleri durdurulmuştur. Krediler pratik olarak verilmedi ve nakit ödemelerden bahsetmeye bile gerek yoktu. Tüm işadamları için zor zamanlar geldi. Ve satış departmanlarının başkanları gerçek bir kabusun içindeydi. Bir düşünün: sabah kalkıyorsunuz, ordunuzu topluyor ve onu zaferin beklenemeyeceği bir savaşa gönderiyorsunuz - ve bunu kesinlikle biliyorsunuz. Ve böylece günden güne. Savaşçılarınıza, bulmanın imkansız olduğu yerde para bulmalarını emredersiniz. Aslında, satış her zaman bir savaş gibi olmuştur, çünkü bunu yapanlar her zaman ciddi bir direnişle uğraşmak zorundadır. Ama bu sefer farklıydı. İnatçı, sinirli bir müşteriye bir şey satmaya çalışmak başka bir şeydir. Var olmayan müşterilere satış yapmaya çalışmak bambaşka bir şey. Bu tam olarak 2009'un başlarında olan şeydi.

Ama aynı zamanda, bazen gerçekten gizemli ve hatta gizemli hikayeler oldu. Ticaret anlaşmaları yapmak için durum uzun zamandır o kadar elverişsiz değil - ama orada ne var ki, tüm öngörülebilir dönem için neredeyse en elverişsizdi! - ancak, bazı özellikle yetenekli satış temsilcileri hala başarılı satılacak bir şey! Aslında, "bir şey" satmayı başaramadılar - çok sattılar. Diğerleri en ufak anlaşmalar için savaşırken, bu olağanüstü şahsiyetler, çoğu kişinin yalnızca en uygun zamanlarda hayal edebileceği sözleşmeler yaptı. Şans mıydı? Yoksa bu karakterler böyle yeteneklerle mi doğdu? Ve en önemli soru: Bu sihir nasıl yakalanır, nasıl şişelenir, sıkıca kapatılır ve doğuştan büyücü olmayanlara nasıl dağıtılır? Birçok şirketin hayatta kalması bu sorunun cevabına bağlıydı.

Bu koşullar altında, Kurumsal Yönetim Kurulu bünyesindeki bir program olan Satış İcra Konseyi (SEC) 5
Corporate Executive Board Company, dünya çapında büyük işletmelere hizmet veren bir Amerikan araştırma şirketidir. 1983 yılında kurulan ve merkezi Arlington'da bulunan. Not. çeviri

— son birkaç on yılda satış temsilcisi üretkenliği alanında en önemlilerinden biri olduğu kanıtlanmış bir araştırmaya girişti. Dünyanın en büyük ve en ünlü şirketlerinin satış departmanlarının başındaki program katılımcılarımız, bu inanılmaz başarılı satışçıları diğerlerinden tam olarak neyin ayırdığını belirlememiz için bizi zorladı. Bu konuyu neredeyse dört yıldır, birkaç düzine şirketi ve birkaç bin satış temsilcisini kapsayan bir şekilde inceledik ve sonuç olarak, ticaret kurallarını tamamen değiştiren ve B2B satış yöneticilerini görüşlerini yeniden düşünmeye zorlayan üç temel sonuca vardık.

İlk keşfi, ilk başta bakmayacağımız yerde yaptık. Hemen hemen tüm B2B satış temsilcilerinin, becerilerine ve müşterilerle etkileşim sistemini belirleyen davranış kalıplarına bağlı olarak beş net kategoriye ayrılabileceği ortaya çıktı. Peki, kendi içinde ilginç - kendinizin ve meslektaşlarınızın ne tür olduğunu belirlemeye çalışmak. Bu beş türün, dünyayı yönetilebilir bir dizi farklı satış yöntemine bölmenin inanılmaz derecede kullanışlı bir yolu olduğu kanıtlanmıştır.

İkinci sonuç her şeyi alt üst etti. Bu beş kalıbı (beş tür) alıp gerçek performansla karşılaştırırsanız, satış görevlileri arasında açık bir şekilde bir kazanan ve bir de açık bir şekilde kaybeden olduğunu göreceksiniz: biri diğer dördünden açıkça daha iyi performans gösteriyor ve biri diğer dördünden açıkça daha iyi performans gösteriyor. Ve bu sonuçlar şaşkınlığa ve hatta endişeye neden olamaz. Onları satış yöneticilerine gösterdiğimizde aynı tepkiyi aldık: Sonuçlar oldukça şok ediciydi, çünkü yöneticiler en çok kaybedenler olarak ortaya çıkan tipe bahis oynuyorlardı. Pek çok kişinin zor zamanlarda hayatta kalmalarına yardımcı olacak bir satış temsilcisi hakkındaki hayal gücünü paramparça eden bu sonuçtu.

Ve burada en patlayıcı gibi görünen üçüncü keşfe geliyoruz. Daha derine inerek oldukça şaşırtıcı bir şey keşfettik. Çalışmaya 4 yıl önce, ekonomi tam anlamıyla gerilerken başladık ve satış temsilcilerinin içinde bulunduğumuz zorlu koşullardan galip çıkmasını sağlayacak bir reçete bulmayı amaçlıyorduk. Ancak tüm veriler çok daha önemli ve değerli bir şeye işaret ediyordu. En çok kazanan satış temsilcisi türü kazandı bu yüzden değil ekonominin düşüşte olduğunu - o kazandı ne olursa olsun onun durumundan. Bu satış görevlileri, zorlu bir ekonomik ortamda sudaki balık gibi oldukları için değil, karmaşık satışlarla nasıl başa çıkacaklarını bildikleri için kazandılar. Diğer bir deyişle, ekonomik gerileme sırasında yüksek performans bilmecesini çözdüğümüzde, çözüm herkesin düşündüğünden daha büyüktü. En iyi satış temsilcileriniz -sizi zor zamanlardan geçirenler- sadece bugünün kahramanları değil. Onlar yarının kahramanlarıdır çünkü satışları artırmak ve müşteri değeri yaratmak için en uygun olanlar onlardır. herhangi ekonomik çevre. Sonuç olarak, gerçekten başarılı bir satış elemanı yaratabileceğiniz bir tarif bulmayı başardık.

Bu tür satıcılara Şampiyonlar dedik. Bu onlar hakkında bir hikaye.

2009'da ekonomi batıyordu ve danışmanlık şirketi Corporate Executive Board şunu bulmaya karar verdi: nasıl ayakta kalınır? 90 şirketin yöneticisiyle görüşülerek 6.000 satış elemanının yaptığı iş değerlendirildi. Sonuç olarak, yeni nesil satıcılar için bir ders kitabı olan "Satış Şampiyonları" kitabı doğdu. Biz okuduk ve sizin için en önemlisini seçtik.

Her şey göründüğü gibi değil - neden bir şampiyon satış modeline ihtiyacınız var?

Kitapta Satış Şampiyonları Matthew Dixon ve Brent Adamson tüm satıcılar 5 türe ayrılır:

1. Çalışkanlar. Deli gibi çalışıyorlar, meslektaşlarından iki kat daha fazla çaba harcıyorlar.
2. İlişki kuranlar. Herkesle iyi geçinmeye çalışırlar, her zaman kurtarmaya gelirler, tek kelimeyle müşteri ile ilişkiyi ilk sıraya koyarlar.
3. yalnız kurtlar. Asla protokole uymazlar, asla rapor vermezler, asla bir takım olarak çalışmazlar. İçgüdüsel olarak hareket ederler. Yaptıkları işte bu kadar iyi olmasalardı uzun zaman önce kovulacaklardı.
4. Sorun çözücüler. Satış odaklı olmaktan çok müşteri odaklılar, ancak ilişki kuranlar kadar değiller. Hiçbir sorunu çözümsüz bırakmamaya çalışıyoruz.
5. Şampiyonlar (veya Meydan Okuyanlar). Müşteriyi derinlemesine anlayan, tartışmayı seven, kendi görüşlerine sahip ve müşteriyi bir karara zorlayan satış görevlileri. Meydan okurlar ve hedefe ulaşırlar.

Görünüşe göre liderin bakış açısından, İlişki Kurucu en iyi yöneticidir. Ancak kitap için malzeme toplarken Dixon ve Adamson biraz araştırma yaptılar ve şunu buldular: İnşaatçılar, anlaşmalar açısından Şampiyonlardan daha iyi performans gösteriyor!

Kitabın yazarları daha da ileri gitti ve "deneysel" şirketlerin liderlerinden satıcıları arasında sözde "yıldızları" - daha yüksek işlem oranlarına sahip satıcıları - belirlemelerini istedi. Satış görevlilerinin geri kalanı "ortalama" kategorisine girdi. Aynı zamanda, her türden satıcı arasında hem "yıldızlar" hem de "orta köylüler" bulunur. İlginç bir şekilde, "orta köylü" sayısı, farklı satış temsilcileri türleri arasında yaklaşık olarak eşit olarak dağılmıştır. Ancak Şampiyonlar, "yıldız" sayısı açısından lider konumda yer aldı.

Dixon ve Adams'ın şaşırtıcı keşfi, satış alışkanlıklarını alt üst eder. Bir ürünü empoze etmeye ve müşterinin güvenini zedelemeye gerek olmadığı ortaya çıktı. Şampiyonların yolunu seçmeniz gerekiyor - bu, zorlu satış tekniğidir. Neyse ki, zaten sahip olduğunuz yöneticilerden bir satış şampiyonları ekibi oluşturulabilir. Şimdi size nasıl yapacağınızı anlatacağız.

öğretmeyi öğret

Bir Satış Şampiyonu, diğer satıcı türlerinden temel olarak nasıl farklıdır? Gerçek şu ki, müşteriyle iletişim kurarken bir uzman değil, bir arkadaş değil, bir öğretmen konumunda. Diğer satış teknikleri, müşterinin işi hakkında daha fazla bilgi edinmek, empati göstermek için öğretilir - Şampiyonlara müşterilere yardım etmeleri, onları eğitmeleri öğretilir.

Bir şekerci dükkânının sahibi, satış elemanınız dükkânının çeşitlerini ezbere biliyorsa etkilenecektir. Belki müşteri yöneticinize daha iyi davranır. Ancak yalnızca böyle bir yaklaşımın satışı yardımcı olmayacaktır.

Ancak uzmanınız şekerlemeciye keklerinin satış noktasına taşınırken neden dağıldığını ve ürününüzün bundan kaçınmasına nasıl yardımcı olabileceğini açıklarsa - müşteri cebinizde!

Bu yaklaşım aynı zamanda uzun vadede yardımcı olacaktır. Kitabın yazarları tarafından 5.000 müşteriyle yapılan bir ankete göre, müşteri bağlılığının %53'ü satış sürecinin nasıl gittiğine bağlı. Bağlılığın %38'i marka ve ürüne, sadece %9'u fiyat-kalite oranına bağlıdır.

İpucu: sektör veya belirli bir müşteri hakkındaki tüm bilgileri satış görevlilerinizle paylaşın. Bu, ona nasıl yardım edeceğinizi hızlı bir şekilde anlamanıza yardımcı olacaktır.

Konuşmayı öğrenmek

Şampiyon sadece müşteri ile iletişim kurmaz. Muhatabını sorunsuz bir şekilde istenen çözüme götürecek şekilde bir diyalog kurar. Satış görevlilerinize altı basit adımı öğretin.

Diyelim ki şirketiniz ofis mobilyaları üretiyor. Müşteri yakın zamanda yeni bir ofis binasına taşındı ve yönetici onunla görüşmede 6 adımdan geçmelidir:

1. Güven aşılayın. Mantıklı bir yorum yaparak uzmanlığınızı gösterin. Örneğin, yeni toplantı odalarının ekip çalışmasına pek elverişli olmadığına dikkat çekin.
2. Farklı bir bakış açısı gösterin.Örneğin, etkili ekip çalışmasının 3-4 kişilik küçük gruplarda gerçekleştiğine dikkat edin. Yeni bina sekiz kişi için tasarlandı!
3. Sorunun ciddiyetini belirtin. Büyük konferans salonlarının yenilikçi çözüm sayısının artmasına katkıda bulunmadığını kanıtlayan araştırma sonuçları verin.
4. Sorunun müşterinin işini nasıl etkilediğini açıklayın. Ekip çalışması kötü - yenilikçi bileşen düşüyor - rekabet gücü düşüyor.
5. Müşterinin durumunu iyileştirebilecek bir fikir önerin. Bu durumda, büyük odaları iki küçük odaya bölün.
6. Anahtar teslimi bir çözüm sunun.Önceden ifade etmemek çok önemlidir. Örneğimizde - alanı düzenlemek için hareketli duvarlar sunmak.

Zirveyi etkilemeyi öğrenin

"Alt ister - üst ister" - bu ilkeye "Satış Şampiyonları" kitabını okumuş bir yönetici rehberlik eder. Bu ne anlama geliyor?

İpucu: yönetmenin kendisini ikna etmeyi amaçlamayın. Ekibini ürününüzün karlı olduğuna ikna edin ve teklifi kabul etmekten başka çaresi kalmayacak.

Ancak sıradan çalışanları yönetimin kararını etkilemeye motive etmek için kendinize aşağıdaki soruları yanıtlamanız gerekir:

• Etkileşimde bulunduğunuz insanlar tam olarak neyi önemsiyor?
• Ekonomik hedefleri nelerdir?
• Ne elde etmek istiyorlar?

Ardından, etkileşimde bulunduğunuz kişinin ihtiyaçlarına uyacak şekilde teklifi oluşturmanız gerekir.

Hareket eden duvarlara geri dönelim. Örneğin, bir personel memuruna faydalarını açıklarsınız. Evet, satın alma kararı yönetmen tarafından verilecektir. Evet yönetmenin konunun mali tarafını öğrenmesi daha önemli. Ama onunla konuşmuyorsun. Bu nedenle başka bir şeye odaklanıyorsunuz: Alanın bölünmesi stresi azaltacak ve çalışanları daha mutlu edecek. Ve şimdi, personel memuru zaten ilgileniyor.

İpucu: Şampiyon adayları için, birlikte çalıştığınız farklı sektörlerdeki farklı pozisyonlardaki çalışanların ilgi alanlarını/hedeflerini/görevlerini özetleyen bir kopya kağıdı hazırlayın.

Durumu kontrol etmeyi öğrenin

Şampiyon her zaman dümeni alır ve satışları kontrol etmeye çalışır. Ancak bir sorun var: Bazı satış görevlileri para hakkında konuşmaktan veya müşteriyi nihai karara zorlamaktan korkuyor.

İlginç olan bu. BayGroup International tarafından yürütülen bir araştırmaya göre, karar vericilerin %75'i müzakereler sırasında karşı tarafın -satıcının- durum üzerinde kontrol sahibi olduğuna inanıyor. Aynı zamanda, satış görevlilerinin %75'i “gücün” karar vericinin elinde olduğuna inanıyor!

Hayatını satışa adamış kişilerin %90'ı gururla “Son yirmi yılda satış dünyasında kesinlikle hiçbir şey değişmedi!” diyor. Bu şu soruyu akla getiriyor: "Bugün neden bazı şirketler hızla büyürken diğerleri ölüyor?" Çok basit... "Konfor alanınızın" dışına çıkmadan bahanelerle yaşama alışkanlığı, ayık bir şekilde durumu değerlendirmeyi zorlaştırıyor...

Aktif satışın tarihi yaklaşık 100 yıl önce başladı. O zamanlar sadece satışla uğraşan satıcılar vardı. İkinci aşama 1925'tir. Bu yıl, bilgiye ve anlaşmayı kapatmaya dayanan, iyi bilinen satış teknolojisi doğdu. Üçüncü atılım - 1970. Eşsiz sistem "" ışığı gördü. Satış dünyasındaki son devrim, 2009 krizinin başlamasıyla gerçekleşti.

Evet, bazen satışta çalışan ve bir "rahatlık bölgesinde" yaşamaya alışkın olanlar için mesleki bilgilerinin 1925 düzeyinde olduğunu kabul etmek zor, ki bu bugün kırılmaya yetmiyor .. .

Gerçeklerle yüzleşme cesaretiniz varsa ve kendinizden ve ekibinizden maksimum satış rakamlarını sıkıştırma arzusu varsa, dikkatinizi kitaba çevirmenizi tavsiye ederim" satış şampiyonları Matthew Dixon ve Brent Adamson tarafından. Açıkçası, bu benim ilk incelemem, aynı anda bir telefonla başlatmak ve bitirmek istiyorum: “İncelemenin canı cehenneme, zaman kaybetmeyin, acilen mağazaya koşun, kendinize bu kitabı alın ve istediğinizi koymaya başlayın. uygulamalı olarak öğrendi. İlk kim, o Şampiyon!!!

Son zamanlarda satışlarda neler değişti...? Bugün satışta başarıya ulaşmak için sadece kendi ürününüzü ve bir rakibin ürününü bilmek veya ihtiyaçları belirleyebilmek yeterli değil, müşterinin işini net bir şekilde yönlendirmeli ve onu yeni fikirler ve keşiflerle "ısıtmalısınız". Müşteriler, satış temsilcilerinin yeni fırsatları ve işlerini yürütmenin yeni yollarını görmelerine yardımcı olmasını ister. Davranışsal faktörler üzerine yapılan araştırmalar, kitabın yazarlarını satıcıları 5 gruba ayırmaya sevk etti:

1. Şampiyon (bugünün satıcısı);
2. Yalnız Kurt;
3. Çalışkan;
4. İlişki kurucu (bu, günümüzde çoğu satış koçunun öğrettiği şeydir);
5. Problem çözücü.

Her zamanın kendi kahramanları vardır. "İlişki Kurucular" döneminin yerini "Şampiyonlar" çağı alıyor...

İçimdeki en büyük duygu fırtınası, yazarların müşterinin ihtiyaçları ile çalışmaya bakışından kaynaklandı. Bir ihtiyacı belirleme aşamasında şöyle bir şey duyduğunuzda sevinci hatırlayın: “Sana katılıyorum! Beni rahatsız eden soru bu." Herkes bunun bir zafer olduğunu düşündü, ama gerçekte pek öyle değil ... Gerçek şu ki, ihtiyacı belirlemek için uzun bir yol kat ettikten sonra, yalnızca müşterinin bildiğini siz olmadan bile onayladınız ... Ve kesinlikle zaten rakipleriniz tarafından empoze edilen belirli cevap seçeneklerine sahip…

Nasıl bir tepki görmek istersiniz? satış şampiyonları» müşterilerinden…? Başarı, şunu duyduğunuzda olur: "Hmm, sorunun bu şekilde (veya buna benzer bir şekilde) çözülebileceğini hayal bile edemezdim." Bu, yeni bir "icat ettiğiniz" anlamına gelir. benzersiz ihtiyaç, müşterinin yalnızca teklifinizi kabul ederek tatmin edebileceği.

Elbette şu soruyla ilgileniyorsunuz: "Nasıl böyle bir şampiyon olunur veya bu tür insanları ekibinizde nerede bulursunuz...?" Bu kitap size yardımcı olacaktır:

1. Kendiniz için gerekli şampiyon niteliklerinde ustalaşın;
2. Doğru ekibi seçmek
3. Mevcut bir ekip için eğitim düzenleyin.

ana fikir nedir satışta yeni yaklaşım…?

"Büyümeyi kademeli olarak artırmanın tek önemli fırsatı, sattığınız ürünlerde değil, satışın bir parçası olarak sunduğunuz fikirlerin kalitesindedir. B2B iş sadakatinin %53'ü ne sattığınızın değil, nasıl sattığınızın sonucudur."

Bu Satış Teknikleri Neden Öğrenilmelidir...? Mesele şu ki, dikkatinizi henüz bilmediğiniz tekniklere odaklayarak, bildiklerinizi geliştirmekten çok daha yüksek bir sonuç alacaksınız!!!

Bu kitap bana şunları sağladı:

1. Ekibinize "yeni bir bakış" ile bakın ve sonucun şampiyon niteliklerinin varlığına doğrudan bağlılığını belirleyin;
2. İşinizin gelişimi için gerçek beklentileri görün;
3. Ekibinizi eğitmek ve şampiyonluk becerilerini geliştirmek için yeni bir yaklaşım fikrini görün;
4. Profesyonel büyümede yeni bir adıma geçin.

Şampiyona sistemini kullanmanın önemini anlamak için şu soruyu yanıtlamalısınız: "Müşteriler neden sizi rakiplerinize tercih etsinler...? Elbette, "Lider bir konuma sahibiz", "Yaklaşımlarımız benzersizdir", "Bir düzineden fazla yıldır piyasadayız", "Pek çok kişiyle çalışıyoruz", "Biz en büyük, yenilikçi, lider vb. .d”... Cevaplarınız aşağı yukarı aynıysa, hepsini tek bir seçenekle değiştirmenizi öneririm: “Biz kesinlikle herkesle aynıyız…” Ve tüm bunlar için “Stabil, bu da fena değil” durumundan memnun olmayanlara şiddetle tavsiye ederim bu mükemmel kitabı satış şampiyonları».

Şirketimde geçirdiğiniz değerli zamanınız için teşekkür ederim!!!
Satışların artması size keyif versin...
Saygılarımla, Andrey Zhulay.

Mann, Ivanov ve Ferber yayınevi Sales Champions'tan incelenmek üzere yeni bir kitap aldık.

İçin bir incelemede, eğitmenlerimizin çoğunun 60'ların Amerikan satış yöntemlerini temel aldığı gerçeğinden yakındım. "Satış Şampiyonları" kitabı, bizi 2020'lerde Rusya'nın satış geleceğine götürüyor. Ülkemizdeki satışların Şampiyonlar'da açıklanan duruma ulaşacağından kesinlikle eminim ve 60 yıllık bir boşluk, geleceğin bu kitabında açıklanan teknolojileri şimdiden uygulayabilenlere büyük bir avantaj sağlıyor. Ancak ne yazık ki çoğu Rus şirketinin Batı ekonomisinde zaten sendelemeye başlayan satış modeline hala ulaşması gerekiyor. Gelecekle ilgili her kitapta olduğu gibi, Denizler Altında 100.000 Fersah'taki denizaltılar gibi tahmin edilen şeyler var ama jet motorlu hava gemileri gibi tamamen net olmayan ve uygulanamayan şeyler de var. Ama sırayla başlayalım...

Hayatımı değiştiren tüm zamanların en sevdiğim satış kitaplarından birinin yazarı Neil Rackham'ın yazdığı önsöz, aslında kitabın en iyi bölümlerinden biri, özellikle de 22 sayfa uzunluğunda olması ve önsöz denen standart saçmalığın yerini alması nedeniyle. birçok kitap. Okumak için ilham verir ve motive eder. Bu adamın kendisini ikinci satış çağının kurucusu olarak görmesine şaşmamalı. Neal'ın işaret ettiği gibi, emeğin ana avantajı, geniş bir satış müdürü örneklemi üzerinde yapılan çalışmadır. Bu, hikayenin geri kalanında defalarca not edilir. Çalışmayı yalnızca yukarıdaki teoriyi kanıtlamak için bir araç olarak görüyorum, ancak çalışmanın sonuçlarını bir tür dogma olarak ele almıyorum. Kanaatimce, çoğu çalışma anket sonuçlarına dayandığından, değerlendirme kriterleri oldukça belirsiz ve bir şekilde özneldir:

“Dünya çapında 90 şirkette yüzlerce hat satış görevlisiyle görüştük. Ekiplerinden ikisi er, biri üst olmak üzere üç satış temsilcisini 44 ayırt edici özelliğe göre tanımlamalarını istedik.

Aşağıdaki sorularım var:

1. Bu 44 türü kim tanımladı? İşimde başarılı bir satış yöneticisinin etkinliğini belirleyen 2-3 özelliğini belirleyebilirim. Örneğin, biri yüksek düzeyde uzmanlığa, diğeri kişisel ilişkilere, üçüncüsü "umursama"ya, dördüncüsü azim üzerine satış yapıyor. Ve genel olarak, Rusya'da bir yöneticiyi başarılı kılan temel özellikler bunlar, neden bir yöneticinin sahip olabileceği, ancak sonuçları gösteremeyeceği 43 taneye daha ihtiyacımız var, benim için çok net değil.

2. 90 şirket nedir? Araştırmanın 6.000 yönetici üzerinde yapıldığı gerçeğine dayanarak, bunlar muhtemelen büyük şirketler ... o zaman çalışmanın orta ve küçük işletmelerle hiçbir ilgisi olmadığı ortaya çıkıyor. Ve büyük işletmelerimizin çoğunun iş süreçlerinin kalitesine değil, bu işletmenin belirli kaynaklara erişimine dayandığını dikkate alırsak, o zaman bu çalışmalar belki de Rusya'daki büyük işletmeler için uygun değildir.

3. Böylesine küresel bir çalışma ve aynı zamanda diğer yöneticilerin görüşlerine dayalı mı? İlginç 🙂 Şirketlerimizi gözden geçirin ve yöneticilere liderlerde en iyi buldukları özellikleri sorun…

Bu nedenle bu çalışmaların bilginin kalitesini etkilemediğini düşünüyorum.

Gelelim detaylı analize:

Rackham satışlarında üçüncü dönemin başlangıcı bir krizle ilişkilendirilir. Amerikan toplumunu satışları farklı algılamaya zorlayan krizdi. Krizdeki birçok şirket yeni fikirler üretme ve çözüm bulma ihtiyacıyla karşı karşıya kaldığından, kriz sırasında satışlardaki değişim, araştırmanın temelini oluşturdu.

çalışkan (%21);

Şampiyon (%27);

İlişki Kurucu (%27);

Yalnız kurt (%18);

Problem çözücü (%14);

Kişisel hesaplamalarıma göre toplam ( 107 %).

Tabii ki, böyle küresel bir çalışmanın% 107'lik bir örneğine sahip olması biraz endişe verici, ancak bunun için kesinlikle bazı nesnel açıklamalar var. Bu sınırlar her zaman zor olsa da. Hepimiz mizaç türlerini biliyoruz: Choleric, Sanguine, vb. Dolayısıyla, saf haliyle, bu türler pratik olarak mevcut değildir. Sanırım burada da sınırlar o kadar bulanık ki, belirli bir kişinin tam olarak ne tür bir satıcıya ait olduğunu belirlemek zor olacak. Bu nedenle eğitimlerde klasik satış okulunun aksine müşteri ve yöneticileri türlere ayırmaktan kaçınırım. Ancak bilgileri ayrıştırma kolaylığı için bu tanımları kullanalım.

Böylece araştırmacılar, satışta bariz kaybedenlerin "İlişki Kurucuları" ve liderlerin "Satış Şampiyonları" olduğu sonucuna vardılar. Bu şaşırtıcı olabilir çünkü birçok kişi, bir alıcıyla nasıl bağlantı kuracağını bilen birinin etkili bir yönetici olduğuna inanır.

Tipik bir "İlişki Kurucumuz" vardı ve onunla konuşan müşteriler "Onun gibi bir yöneticiye ihtiyacımız var" dediler. Ancak müşterilere bu yöneticinin bir satış elemanı olmadığını söylemedik :), şirketimizde belirli bir işlevi yerine getirdi - müşterinin bir arkadaşıydı. Satışlar başkaları tarafından yapıldı.

Satış odaklı olmayan "İlişki Kurucularla" defalarca uğraşmak zorunda kaldım. Müşteriler onlardan memnun kaldılar ve yöneticiler onlardan şöyle bahsetti: "Sürekli telefondalar ama nedense hiçbir şey satmıyorlar." Büyük olasılıkla, söz konusu kategori budur. Oysa "Şampiyonlar" satış odaklı "İlişki Kuruculardır" :).

Gelelim kitabın en önemli düşüncesine. Şampiyon Özellikleri.

Araştırma, bir Şampiyonun onu başarılı kılan üç özelliğini vurgulamaktadır:

1. Değişim için satış sürecinde müşteriyi eğitin;

2. Teklifi belirli bir kişiye ve belirli bir duruma göre uyarlayın;

3. Satışı kontrol edin.

Gerçekten yeni bir şey yok, ama iyi yapılandırılmış.

Değişim için öğrenmek. Bu kalitenin modellerinden biri, Rusya'da ivme kazanan ve bir şeyi satmadan önce potansiyel bir müşteriye ücretsiz olarak ve en iyisi bilgi olarak bir şeyler sunmanız gerektiği gerçeğinden oluşan eğitim pazarlamasıdır. Modern bilgi ticareti bunun üzerine inşa edilmiştir - önce bir abonelik, bir ders kitabı, ücretsiz bir tavsiye verin, sonra bir şeyler satın. Ve bir önyargı ortaya çıkıyor, bazen para karşılığında olduğundan daha fazlası ücretsiz olarak veriliyor, çünkü sizi satın almaya teşvik eden ücretsiz bilgiler olmalı ve daha sonra neyin satılacağı o kadar önemli değil. Bu, bilgi işadamları tarafından kullanılır, ancak işi bilgi ile ilgili olmayan şirketler tarafından çok nadiren kullanılır. Projeleri uygularken, eğitimi potansiyel bir müşteri ile etkili etkileşim için faktörlerden biri olarak görüyoruz. Örneğin, kereste fabrikası endüstrisindeki bir şirkete, makinelerin kurulumuna ilişkin eğitim bilgileri hazırlaması için yardım edildi ve başkalarından satın alınmış olan ekipmanların performansının nasıl iyileştirilebileceği konusunda danışmanlık yapmaya başladılar. Bir toptan mobilya şirketinde, bir müşterinin potansiyel bir müşteri için bir showroom tasarlamasına yardımcı olduk, ona sadece mobilya değil, aynı zamanda salonu süsleyen ve rahat bir atmosfer veren aksesuarlar da sağladık. Aşağı ceketleri toplu olarak satan bir şirket, kuş tüyü bakım talimatları hazırladı, perakendecileri eğitti ve onlar da karşılığında müşterileri eğitti.

Kitap, satış eğitiminin belirtilerini vurgulamaktadır:

Ticari eğitim - yani, müşterinin satıcının şirketinin ürünü yardımıyla daha fazla kazanmasına veya daha fazla tasarruf etmesine yardımcı olan eğitim.

Müşterinin tutumlarını sorgulayın - müşteriyle eşleşirseniz harikadır, ancak müşteriye yeni bir şey vermezseniz, sizi çabucak unutur ve ona işinize yeni bir göz atma fırsatı verirseniz, seni asla unutmayacağım.

Harekete geçirin - veya müşterinin kararı "bulandırmasına" izin vermeyin. Bunun eğitimle nasıl bir ilgisi olduğunu bilmiyorum, ancak yazarlar bu özelliği burada vurguluyor, ancak bence bu öğenin işlem üzerinde kontrolde bir yeri var.

Müşterileri bölümlere ayırın - başka bir deyişle, müşterileri ilgi gruplarına ayırın ve grup eğitimi için materyaller hazırlayın.

Ticari eğitimin aşamaları:

Kıyaslama;

yeniden düşünmek;

rasyonel daldırma;

duygusal etki;

Yeni yol;

Senin seçimin,

sunum aşamalarının belirli bir varyasyonudur.

"Aynaya Bak" adlı küçük bölüm büyük önem taşıyor ve en önemli konulardan birine değiniyor. Bir şirket ile diğerleri arasındaki fark.

Gösteri materyallerinde, web sitesinde, sunumlarda şirketlerin kendilerini öne çıkardıklarını, deneyimlerinden, müşterilerinden, bireysel yaklaşımlarından, yeniliklerinden ve kendilerini anlatan diğer şeylerden bahsettiklerini söylüyor. Bana ana hakkında bilgi ver Müşteri sizinle çalışarak ne elde edecek?.

Değişiklikleri uyarlayın. Aslında, bu bölüm eski klasik satış okulunun bir modifikasyonudur. Belirlenen ihtiyaçlara dayalı sunum. Yeni varyasyon daha derin bir yaklaşıma sahip. Yazar, birçok şirketin bireysel bir yaklaşımdan çok sık bahsettiğinden şikayet etse de, müşteriler için bireysel çözümler hazırlama ihtiyacını kendisi getiriyor. Ve bu yaklaşımda yönetici, müşteri için gerçekten bireysel bir çözüm bulmalıdır, ancak fiyatlandırma açısından değil, bir çözüm seçme açısından. Ve kararlar önceden hazırlanmalıdır. Bunun için şirketin çözüm hazırlayan fikir üreticilerine sahip olması gerekir.

"Bir Fikir Üreticisi Oluşturma". Ve işte Rusya'da Şampiyonların kullanılmasındaki ana engel. Gerçekten de, Şampiyon Modeli'nin uygulanması çok fazla hazırlık gerektirir ve hemen hemen her işte bu desteğin sağlanması çok zordur. Satışa şampiyon yaklaşımı uygulayan bir şirket bilmeme rağmen ve bu bizim şirketimiz J Bu modele sezgisel olarak geldik, ancak Satış Şampiyonlarının çoğunu kullanıyoruz: müşterilerimizi satın almadan önce eğitiyoruz, satışların nasıl geliştirileceğini açıklıyoruz, web sitemiz ortak fayda hakkında bulanık metinler değil, ziyaretçilerimizin daha iyi olmasına yardımcı olan somut deneyimler, şirketler için çözümler uyarlıyor ve satışı kontrol ediyoruz. Ancak şirket sahipleri satış sürecine bizzat dahil oluyor ve ancak Matthew Dixon ve Brent Adamson'ın çalışmalarını okuduktan sonra geleceğe adım attığımız ve sahiplerinin yaklaşımını satışlarımıza nasıl aktarabileceğimiz anlayışı geldi. yöneticilere ve tüm şirkete.

Satış kontrolü. Bu bölümün tamamı esasen bir teze indirgenir. Satış müdürü satış yapmasına izin veriyorsa müşteriyi konfor alanında tutmamalı, müşteri üzerinde baskı kurmaktan korkmamalıdır. Ancak sert bir şekilde manipüle etmek değil, müşteriyi onun için en iyi çözüme ulaştırmak. Ancak bunu yapabilmek için yöneticinin şunlara sahip olması gerekir:

Bundan korkmaya gerek olmadığını bilerek;

Kararlarının doğruluğuna olan güven;

Deneyim.

Ve bu bileşenler yalnızca müşterilerle etkileşim sürecinde geliştirilebilir. Müzakere kartlarıyla ilgili bölüm dikkat çekicidir, bunları çalışmalarımızda kullanırız, ancak bu kartların hazırlanma şekli hakkında mutlaka yeni fikirler ediniriz.

Bu çalışmayı okumanın sonuçlarına dayanarak, sadece şirketimizde Şampiyonlar yaklaşımını kullanmakla kalmayıp, aynı zamanda müşterilerimize de aktarmak ve bu yaklaşımı onlar için uygulamak görevi ile karşı karşıyayız. Görev çok zor, zorluğunu anlıyoruz ama bu kitap sayesinde yaklaşımımızın her işte uygulanabileceğini anladık. Geriye kalan tek şey, şirketlerin en azından bazı yapılandırılmış satışlarının olması, bu durumda bu modeli uygulamak mümkün olacaktır. Bununla birlikte, deneyimlerimize dayanarak, şirketlerin% 90'ının süper verimli tekniklerin kullanımına değil, temele ihtiyacı var. Ancak şirketlerinde ticari öğrenmeyi başarabilenler, pazarı yıllarca değil, on yıllarca belirleyecektir.