Sərtlik metalın onun içinə nüfuz etməyə müqavimət göstərmək xüsusiyyətidir...
Publisher Marketing
Moskva Dövlət Poliqrafiya İncəsənət Universiteti
Jarkov V. M., Kuznetsov B. A., Çistova I. M.
1. Nəşriyyatın marketinq fəaliyyəti
1. 1. Nəşriyyatın marketinq fəaliyyətinin məqsədləri
Əvvəla, qeyd etmək lazımdır ki, marketinqin nə olduğu barədə vahid anlayış yoxdur. Və hələ ki, başlanğıc nöqtəsi olaraq, kitab nəşri sahəsində marketinq fəaliyyətini potensial oxucuların ehtiyaclarını müəyyən etmək və ədəbiyyatda təmin etmək üçün fəaliyyətlər toplusu kimi müəyyən edəcəyik.
buraxılan məhsullar.
Deyə bilərik ki, marketinq nəşriyyatın məhsulları ilə bağlı bütün məsələləri öyrənmək üçün fəaliyyətlər məcmusudur, məsələn:
istehlakçı araşdırması;
onun bazarda davranışının motivlərinin araşdırılması;
məhsul satışının forma və kanallarının təhlili;
ticarət həcminin təhlili;
rəqibin öyrənilməsi, rəqabət formalarının və səviyyəsinin müəyyən edilməsi;
kitabların bazara çıxarılmasının ən effektiv yollarının müəyyən edilməsi;
nəşriyyatın öz məhsullarını satmaq üçün rəqibləri ilə müqayisədə ən yaxşı imkanlara malik olduğu “niş” bazarını öyrənmək.
Kitab satışı müəssisəsində marketinqin nəşri ilə marketinq arasındakı fərq, xüsusən də ondan ibarətdir ki, sonuncu halda hazır məhsul - kitab var, kitab ticarəti onunla işləyir, nəşriyyat isə kitabların marketinqi ilə məşğul olur. heç bir maddi formada olmayan məhsul - kitab ideyaları. Buna görə də nəşriyyatın marketinq fəaliyyətinin məqsədini kitab proqramının həyata keçirilməsindən iqtisadi səmərəliliyin təmin edilməsi adlandırmaq olar.
1. 2. Redaktor və marketinq
Müasir redaktorun işi təkcə konkret nəşr və ya kitab üçün deyil, həm də daha böyük nəşriyyat layihələri üçün ideyaların hazırlanması və həyata keçirilməsi ilə bağlı bütün sahələri əhatə edir. Bu sahələrdən biri marketinqdir. Hazır əlyazma və ya onun fraqmenti onun masasına düşəndə redaktor kitab bazarı haqqında düşünməyə başlamamalıdır. Bu baş verəndə çox vaxt nəyisə dəyişmək çətindir, hər halda bu, maliyyə itkiləri və ya əlavə xərclərlə bağlı ola bilər.
Bu kitaba ehtiyac olub-olmaması və nəşriyyata məqbul qiymətə satıla biləcəyinə müəllifin sifarişi gəlməmişdən əvvəl qərar verilməlidir və nəşriyyat gələcəkdə onun mövcudluğu üçün əlverişli şərait yaratmağa başlamalıdır.
Qərar qəbul edərkən redaktor təkcə şəxsi təcrübədən və intuisiyadan istifadə etmir. Lazım gələrsə, müəyyən bir bilik sahəsində mütəxəssislərlə məsləhətləşir, bazarı öyrənir, mövzuya aid ədəbiyyatı təhlil edir, həmkarları ilə məsləhətləşir, yəni kitab və ya sahə ilə bağlı mümkün olan maksimum məlumat bazasını formalaşdırır və öyrənir. hal hazırda işləyir.
3. Marketinqin planlaşdırılması
3. 1. Marketinq planının hazırlanması
Adətən hər kitab üçün marketinq planı hazırlanır. Buraya kitabı satışa hazırlamaq və bazarda yerləşdirmək üçün lazım olan bütün elementlər daxildir. Marketinq planının hazırlanması işi redaktorun əlyazma üzərində işləməyə başladığı andan başlayır. Bəzən daha erkən mərhələdə, hələ əlyazması olmayanda, lakin kitabın ideyası artıq real xüsusiyyətlər qazanmışdır.
Ən təsirli olanı Philip Kotlerin indiki klassik kitabında əsas götürəcəyimiz “Marketinqin əsasları” kitabında nəzərdə tutulan planlaşdırma baxışıdır.
Qiymətləndirmələrin xülasəsi. Planın bu ilkin hissəsi onun əsas məqsəd və vəzifələrini müəyyən edir, planın və onun strukturunun əsas istiqamətini təşkil edir.
Mövcud marketinq vəziyyəti. Yeni nəşriyyat məhsulu üçün başlanğıc vəziyyətini xarakterizə edən planın mühüm hissəsi. Buraya bazarın təsviri daxildir.
Təhlükələr və imkanlar. Məhsulun bazara çıxarılması və satışı zamanı yarana biləcək problemlər qeyd olunur.
Tapşırıqlar və problemlər. Planın bu bölməsi əvvəlkinin məntiqi davamıdır, çünki orada müəyyən edilmiş vəzifələr və problemlər təhlükə və imkanların təhlilindən irəli gəlir.
Marketinq strategiyası. Bu, orta və uzunmüddətli perspektivdə marketinq problemlərinin həlli yollarını göstərən məntiqi strukturdur.
Büdcələr. Planın əvvəlki bölmələri planın maliyyə tərəfini qurmağa və mümkün mənfəət və zərərləri proqnozlaşdırmağa imkan verir. Təsdiq edildikdən sonra planın büdcə hissəsi bütün marketinq planının həyata keçirilməsi üçün əsas rolunu oynayır.
Beləliklə, marketinq planı konkret nəşriyyat məhsulunun yaradılması, bazara çıxarılması və satışı ilə bağlı vəziyyəti onunla işləməyin ən erkən mərhələsindən başlayaraq konsentrasiya edilmiş formada təqdim etməyə imkan verir.
3. 2. Marketinq büdcəsi
Marketinq büdcəsi onun pul ifadəsində həyata keçirilməsi üçün fəaliyyət planıdır. Onun uğurla həyata keçirilməsi bütün marketinq planı fəaliyyətlərinin həyata keçirilməsi üçün məqbul xərclərin təmin edilməsi deməkdir.
Marketinq büdcəsi adətən nəşriyyatın planlaşdırdığı illik dövriyyəsi əsasında planlaşdırılır, yəni illik gəlirdən asılıdır.
4. 1. Bazarın seqmentləşdirilməsi
Marketinqdə əsas anlayışlardan biri "ehtiyac"dır - insanın davranışında, fəaliyyətində, hisslərində narahatlıq və ya daha sadə şəkildə - məmnuniyyət tələb edən bir şeyə ehtiyac.
İstehlakçının kitaba olan ehtiyacını ödəmək üçün nəşriyyat bazarı araşdırmalıdır. Amma bu araşdırma həm də xərcləri azaltmaq və nəşriyyat gəlirlərini artırmaq üçün lazımdır. Ən vacib marketinq vasitələrindən biri bazarın seqmentləşdirilməsidir.
Bazar seqmenti bazarın xüsusi seçilmiş hissəsi, müəyyən ümumi xüsusiyyətlərə malik olan istehlakçılar, məhsullar və ya müəssisələr qrupudur.
Bazarın seqmentləşdirilməsi üçün ən ümumi meyarlara daxildir (kitabdan verilmişdir: Müasir marketinq / Redaktə edən V. E. Xrutski. - M.: Maliyyə və Statistika, 1991. - S. 62-63.):
seqmentin əhəmiyyəti (onun sabitliyi, böyümə imkanları);
Bu meyarlardan istifadə etməklə nəşriyyatın potensialının real qiymətləndirilməsi bizə təkcə yeni bazarlara çıxmaq imkanlarını deyil, həm də nəşriyyatın ənənəvi olaraq fəaliyyət göstərdiyi seqmentdə mövqenin sabitliyini qiymətləndirməyə imkan verir.
4. 2. Hədəf bazar seqmentlərinin seçilməsi
Həll yolu axtararkən, bazara çatmaq üçün üç strategiyadan istifadə edə bilərsiniz: fərqlənməmiş, fərqli və konsentrasiya edilmiş marketinq.
Fərqlənməmiş marketinq. Onun mahiyyəti kütləvi istehlakçıya, kütləvi oxucuya yönəlmiş malların istehsalındadır. Bu yanaşma çox qənaətcildir, çünki istehsal və satış, eləcə də reklam və marketinq xərcləri aşağıdır.
Diferensiallaşdırılmış Marketinq. Bu zaman nəşriyyat bir neçə seqmentdə eyni vaxtda fəaliyyət göstərir və hər biri üçün müstəqil nəşriyyat proqramı yaradır.
Konsentrasiya edilmiş marketinq. Bu seçim, bir qayda olaraq, orta və kiçik nəşriyyatlar tərəfindən öz səylərini texniki və ya tibbi, tədris və ya kompüter ədəbiyyatının nisbətən dar tipli, hədəf və ya tematik bazarında cəmlədikdə seçilir.
4. 3. Kitabın bazarda yerləşdirilməsi
Mövqeləşdirmə haqqında danışarkən biz bir kitaba bazarda digər kitablardan fərqli və bu xüsusi kitaba xas olan bir yer təqdim etməyi nəzərdə tuturuq. Əslində, söhbət alıcının şüurunda konkret nəşr üçün ayrıca niş yaratmaqdan gedir. Nəşriyyatın marketinq fəaliyyətində mövqeləşdirmənin əhəmiyyəti buradan çıxır.
Kitabın yerləşdirilməsi üçün ilk növbədə onun adı, formatı, cildlənməsi, kitabın özünün və ya toz gödəkçəsinin bədii tərtibatı, qapaqlarındakı mətn, qiymət kimi atributlarından istifadə edilir. Birlikdə onlar alıcının diqqətini cəlb etməli, tanınma effekti verməli, kitabı izdihamdan fərqləndirməli və potensial istehlakçını kitabı almağa təşviq etməlidir. Bütün bunlar düzgün qurulubsa və işləyirsə, o zaman kitabı digər kitablardan fərqləndirən xüsusiyyətləri alıcılar tərəfindən onun unikal üstünlükləri kimi qəbul edilir.
4. Nəşriyyatda marketinqin əsas anlayışları
Marketinq fəaliyyəti və ya marketinq anlayışı kommersiya təşkilatlarının marketinq fəaliyyətini həyata keçirdikləri yanaşmadır. Konsepsiya müştərilərin ehtiyac duyduğu əmtəələri satmaqla onların tələbatını ödəmək, onların istehsalını, çatdırılmasını, istifadəsini təmin etmək istəyində təzahür edir ki, bu da eyni zamanda istehsalçı və satıcılara mənfəət gətirir.
Bazar vəziyyətindəki dəyişikliklərə çevik reaksiya vermək bacarığı nəşriyyatın rəhbərliyinin konkret bazarda konkret vaxtda əldə etmək istədiyi nəticələri nə dərəcədə aydın başa düşməsindən asılıdır. Bunun üçün ilk növbədə marketinq fəaliyyətinizin konsepsiyasını müəyyənləşdirməlisiniz ki, potensial istehlakçılar məhsulları bəyənsinlər.
Nəşriyyat biznesinin uzunmüddətli təcrübəsi marketinq konsepsiyalarının aşağıdakı qruplarını müəyyən edir:
o əsas - mənfəət əldə etməyə yönəldilmiş;
o funksional - fəaliyyətlərdə prioritet maliyyə nəticələrinə verilmir (məsələn, tələbin yaranması).
Poliqrafiya sənayesində müəssisə tərəfindən konkret konsepsiyanın seçilməsi onun qarşıdakı dövrdə bazarda fəaliyyətinin məqsəd və vəzifələri ilə müəyyən edilməlidir. Qeyd etmək lazımdır ki, hər bir marketinq konsepsiyasının mahiyyəti var və real bazar şəraitində uğuru təmin edə bilər. Ona görə də onlara qarşı çıxmaq olmaz. Əksinə, uğur qazanmaq üçün bu anlayışların birləşmələrini necə yaratmağı öyrənməlisiniz. Konsepsiyanın seçimi əsasən müəssisənin mövcud resursları (maliyyə, əmək və maddi) ilə müəyyən edilir.
Əsas marketinq anlayışları
Əsas marketinq konsepsiyalarının hər biri əmtəə istehsalını və satışını gəlirli etməyə yönəlmişdir. Təcrübədə beş marketinq anlayışından istifadə olunur: məhsul, texnoloji, satış, bazar, sosial və etik konsepsiya. Gəlin onların hər birinə nəzər salaq.
1. Məhsul (məhsul yönümlü konsepsiya)
Ehtimal olunur ki, istehlakçılar yüksək keyfiyyətli məhsulu münasib və sərfəli qiymətlərlə bəyənəcəklər və buna görə də şirkət öz məhsulunu təkmilləşdirməyə diqqət yetirməlidir. nəşr marketinqi oxucu ehtiyacı
Bu konsepsiya istehsalçının ixtiyarında analoqu olmayan və ya digər istehsalçıların eyni qrupunun məhsullarından əhəmiyyətli dərəcədə üstün olan bir məhsula sahib olmasına əsaslanır. Nəticə etibarı ilə, hər dəfə keyfiyyəti yüksək olarsa, belə bir məhsula tələbat artacaq və tələbat artdıqca mənfəətin artması da artacaq. Bu konsepsiyanın zəifliyi ondan ibarətdir ki, eyni məhsulu sonsuz təkmilləşdirmək mümkün deyil.
Məhsulun təkmilləşdirilməsi konsepsiyası “qıt bazar” adlanan yaxın keçmişdə çap sənayesi müəssisələri tərəfindən kifayət qədər geniş istifadə olunurdu. İndi bu anlayışdan tez-tez tərcümə olunmuş nəşrlər nəşr edilərkən istifadə olunur. Bu işdə qərar qəbul edərkən əsas odur ki, bu kitaba (mövzusundan asılı olmayaraq - bədii və ya elmi-texniki) başqa ölkələrdə böyük tələbat var idi.
2. Texnoloji konsepsiya (istehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyası)
Bu konsepsiya istehlakçıların münasib qiymətə malik məhsullara üstünlük verəcəyini nəzərdə tutur. Buna görə də, nəşriyyat istehsal xərclərini azaltmaq üçün istehsalın təkmilləşdirilməsinə diqqət yetirməlidir. Bu konsepsiyanın məqsəd funksiyası qiymət rəqabətində uğur əldə etmək və mənfəəti artırmaqdır.
Poliqrafiya sənayesindəki müəssisədə bu konsepsiyadan aşağıdakı şəkildə istifadə edilə bilər: eyni nəşr iki versiyada istehsal olunur - əla çap performansı və çoxsaylı illüstrasiyalara malik hədiyyə nəşri və adi mətn versiyası. Təbii ki, nəşrlərin qiymətləri fərqli olacaq, lakin ümumi satış həcmi nəşrin bir versiyada istehsal olunduğu təqdirdə əldə edilə biləndən xeyli çox ola bilər.
3. Satış konsepsiyası (kommersiya səylərinin intensivləşdirilməsi konsepsiyası)
Bu konsepsiya istehsalın artırılmasına və məhsulun təkmilləşdirilməsinə maksimum diqqət yetirməklə yanaşı, praktiki olaraq bazarın hərtərəfli öyrənilməsi və formalaşması ilə məşğul olmayan istehsal və məhsul konsepsiyalarının inkişafının təbii nəticəsi idi. Belə şəraitdə müəssisə artıq istehsal olunmuş malı bütün vasitə və üsullarla satmağa çalışdıqda, gec-tez satış problemi mütləq kəskinləşəcək. Nəticə etibarilə, praktikada satış konsepsiyasının həyata keçirilməsi mahiyyət etibarı ilə satınalmanın tətbiqi ilə əlaqələndirilir. Üstəlik, satıcı nəyin bahasına olursa olsun sövdələşmə bağlamağa çalışır və alıcıların ehtiyaclarını ödəmək onun üçün ikinci dərəcəli məqamdır.
4. Bazar (marketinq konsepsiyasının özü)
Bu konsepsiya ondan ibarətdir ki, uğurlu müəssisənin şərti hədəf bazarlardakı ehtiyac və tələbləri müəyyən etmək və rəqiblərinkindən daha səmərəli və məhsuldar yollarla arzu olunan müştəri məmnuniyyətini təmin etməkdir. Şirkət müştərilərin maraqlarını təmin etmək, istehlakçı tələbini yaratmaq və saxlamaqla dəqiq mənfəət əldə etmək ümidi ilə fəaliyyətini birləşdirir və əlaqələndirir.
Bazar və satış anlayışlarını ayırd etmək lazımdır. Səbəbləri və fəaliyyət üsulları oxşar olsa da, fərqli məqsədlər güdürlər. Əgər satış konsepsiyası istehsalçının tələbatını ödəməyə yönəlibsə, o zaman bazar konsepsiyası ilk növbədə istehlakçıya və onun ehtiyaclarına yönəlir.
5. Sosial və etik marketinq anlayışı
Bu konsepsiya “adi” marketinq konsepsiyasından onunla fərqlənir ki, onun məqsədi təkcə ayrı-ayrı müəssisənin deyil, bütövlükdə cəmiyyətin uzunmüddətli rifahını təmin etməkdir. Buna görə də müəssisə səviyyəsində marketinqin idarə edilməsi zamanı ən azı dörd məqamı nəzərə almaq lazımdır: alıcının (istehlakçının) ehtiyacları; istehlakçının həyati maraqları; müəssisənin maraqları; cəmiyyətin maraqları.
Hazırda poliqrafiya sənayesində istifadə olunan bu əsas anlayışlar artıq təcrübə ilə sınaqdan keçirilmiş, kitab istehsalçısının bu və ya digər davranış modelinin nümunələridir. Yadda saxlamaq lazımdır ki, hər bir müəssisə üçün hər bir dövrdə bir və ya bir neçə anlayış vacib ola bilər.
NNGK Sakhaneftegaz ASC nümunəsindən istifadə edərək Swot təhlili
Saxa Respublikasını (Yakutiya) öz neft məhsulları ilə təmin etmək, ixrac potensialına malik qaz yataqlarının işlənməsinə və istismarına cəlb etmək, Asiya-Sakit okean ölkələrinin enerji ehtiyaclarını artırmaq zərurəti...
Bank marketinqi
Marketinq bankın fəaliyyət növlərini deyil, məqsədini, ideologiyasını, strategiyasını xarakterizə edən konsepsiyanın qəbulu ilə başlamalıdır. Bank konsepsiyanı qəbul etsəydi...
Süd məhsullarının qablaşdırılması üçün dizayn layihəsi
Müasir insanlar həyatlarını süd məhsulları olmadan təsəvvür edə bilmirlər. Heç kim süd məhsullarının faydalarına şübhə etməyib. Süd həyat mənbəyi adlanır - amma bu belədir, çünki ilk qida...
Marketinq məlumat sistemi. Su qızdırıcıları
Müəyyən bir məhsulu tədarük edən şirkət çətin ki, onun köməyi ilə bütün istehlakçıların ehtiyaclarını ödəyə bilsin. Hər birimizin öz sevimli sərinləşdirici içkilərimiz, otellərimiz, restoranlarımız, markalarımız və avtomobil modellərimiz var...
Marketinq İdarəetmə Konsepsiyaları
Marketinqin idarə edilməsi müxtəlif bazarlarda (hədəf bazarlarla mübadilələr) istənilən satış səviyyələrinə nail olmaq üçün bir sıra tapşırıqların yerinə yetirilməsini nəzərdə tutur. Beş anlayış var...
Marketinq Qiymətləndirmə Strategiyaları
Məktəblər üçün tədris ədəbiyyatı istehsal edən nəşriyyatın qiymət siyasətini təhlil edək. Bu fəaliyyətin təşkili üçün əvvəllər dövlət büdcəsindən faizsiz maliyyə vəsaiti alıb...
Marketinq təşkilatı
Beş əsas yanaşma (konsepsiya) mövcuddur ki, onların əsasında kommersiya təşkilatları marketinq fəaliyyətlərini həyata keçirirlər, yəni....
Əsas marketinq anlayışları
Marketinq konsepsiyaları marketinqin idarə edilməsinin əsasını təşkil edən müxtəlif bazarlarda istənilən satış səviyyəsinə nail olmaq problemlərinin həllinə ən ümumi yanaşmalar, onların həlli prinsipləridir. Marketinq menecmenti təhlil, planlaşdırma...
Bazarda marketinq fəaliyyətinin əsas anlayışları
Bu gün marketinq fəaliyyətinin ən çox istifadə olunan iki anlayışı var: Kommersiya səylərinin intensivləşdirilməsi və ya satış yönümlülük konsepsiyası. Kommersiya səylərinin intensivləşdirilməsi konsepsiyası...
Logistika sisteminin konsepsiyası və konsepsiyası
Dünyada ən geniş yayılmış anlayış tam zamanında (JIT) anlayışıdır. İstehsalda (əməliyyatların idarə edilməsində), təchizatda və paylamada logistika sisteminin qurulması üçün müasir konsepsiya...
Sosial marketinq: formalaşma problemləri və inkişaf perspektivləri
Sosial marketinq konsepsiyası bu gün marketinq nəzəriyyəsi və praktikasının inkişafı kontekstində mühüm yer tutur. Bu məsələ ilə bağlı nəşrlərin təhlili göstərir ki, bu konsepsiyanın mənşəyi 20-ci əsrin 50-ci illərinə təsadüf edir...
Marketinqin formalaşması və inkişafı
Keçmiş SSRİ-də, 70-ci illərin ortalarında Ticarət-Sənaye Palatasında marketinq bölməsi formalaşmışdı və artıq 1990-cı ildə islahatlar zamanı Ümumittifaq Marketinq Assosiasiyası yaradılmışdı...
Milli səviyyədə turizm marketinqi
Turizm fəaliyyəti yalnız və yalnız müəssisənin təsərrüfat fəaliyyəti ilə məhdudlaşmır, həm də müxtəlif təşkilatların, ictimai və peşə birliklərinin və birliklərinin, regional...
Marketinq Konsepsiyalarının Təkamülü
Birinci fəsildə elmi bir intizam kimi marketinqin əsas anlayışları araşdırılır. İkinci fəsildə marketinq konsepsiyalarının təkamülü araşdırılır. Praktiki hissədə uroloji tibbi xidmətlərin şərti bazarının seqmentasiyası həyata keçirilib...
İnformasiya və kitabxana fəaliyyətinin marketinqinin təkamülü
“Marketinq” anlayışı keçən əsrin əvvəllərində Amerikada formalaşmışdır. İqtisadiyyatın sosial məsuliyyət dərəcəsi nəhayət aydınlaşdıqda marketinqə münasibətdə kəskin dəyişiklik baş verdi...
Marketinq altında (İngilis dilindən. bazar- bazar) biznesdə əmtəə və xidmətləri istehlakçılara tanıtmaq və istehsal prosesində dəyişiklikləri müəyyən edən məlumat əldə etmək üçün bazarın öyrənilməsini başa düşürlər. Bununla belə, jurnalistika kimi spesifik fəaliyyət sahəsində marketinq özünəməxsus xüsusiyyətlər əldə edir. Redaksiya və nəşriyyat marketinqi - Bu, bu nəşrin mövcudluğunu təmin etməyə və onun oxucularının, televiziya tamaşaçılarının və ya radio dinləyicilərinin informasiya tələbatını ödəməyə yönəlmiş dövri nəşrin bazara təşviqi ilə bağlı redaksiya fəaliyyətinin xüsusi növüdür.
Beləliklə, redaksiya marketinqinin üç əsas məqsədi var. Birincisi, dövri nəşrin auditoriyasının informasiya ehtiyaclarını və istəklərini təmin etməkdir. İkincisi, onun bazara çıxarılmasına şərait yaratmaqdır. Üçüncüsü isə dövri nəşrin və onun redaksiya heyətinin mövcudluğunu təmin etməkdir.
Bu məqsədlər konkret marketinq məqsədlərini və onların həlli ilə bağlı praktik fəaliyyətin istiqamətlərini müəyyən edir. Bunlara aşağıdakılar daxildir: qəzetin və ya televiziya proqramının daxil olduğu və ya daxil olduğu dövri nəşrlər bazarının öyrənilməsi, xüsusən də rəqabətli nəşrlərin öyrənilməsi. Sonrakı, onların hədəf auditoriyasının öyrənilməsi və nəhayət, qəzetin və ya verilişin özünün, onun bazar tələblərinə uyğunluğunun və oxucuların, televiziya tamaşaçılarının və ya radio dinləyicilərinin auditoriyasının xüsusiyyətlərinin öyrənilməsidir.
Marketinq üsulları. Marketinq proqnozu marketinq metodları sisteminin bir hissəsidir. Onlardan bəziləri sosioloji tədqiqat metodlarına aiddir. Onların istifadəsi müvafiq bilik və təcrübə tələb edir. Redaksiya və ya şirkətin tələbi ilə sosioloqlar dövri nəşrlər bazarı və hədəf auditoriyası ilə bağlı geniş miqyaslı tədqiqatlar apara, onları marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi üçün zəruri olan məlumatlarla təmin edə bilərlər.
Sorğu daha dar sərhədlər daxilində aparılır. Sosioloqların köməyi ilə məqsədyönlü məlumat əldə etməyə yönəlmiş anketlər hazırlanır. Belə bir anket qəzet və ya jurnalda dərc olunur və ya ayrıca çap olunur və sonra abunəçilərə göndərilir.
Redaksiya və şirkətlərin əməkdaşları və ya bu məqsədlər üçün işə götürülən şəxslər tərəfindən əvvəlcədən hazırlanmış proqram üzrə oxucular, televiziya tamaşaçıları və radio dinləyiciləri arasında aparılan sorğular da məlumat verə bilər.
Marketinq metodlarının digər qrupu jurnalistlərin və redaksiya heyətinin oxucular, televiziya tamaşaçıları və radio dinləyiciləri ilə təmaslarından ibarətdir. Əvvəlki illərdə çap olunmuş dövri nəşrlərin redaktorlarının topladıqları kütləvi iş təcrübəsini xatırlatmaqda fayda var. Bu təcrübə müasir marketinq prosesində faydalı ola bilər.
Bu üsullardan biri də oxu konfransının keçirilməsidir. Jurnalistlərlə qəzet marketoloqu və onun öz işlərini və qayğılarından danışan, nəşrləri dəyərləndirən, çıxışlar üçün mövzular təklif edən oxucularla görüşü redaksiyaya həm oxucu kütləsinin tərkibi, həm də onun maraq və qayğıları haqqında geniş məlumat verə bilər. Televiziya və radio şirkətlərinin jurnalistləri ilə onların verilişlərinin tamaşaçıları və dinləyiciləri arasında görüşlər də eyni dərəcədə effektivdir.
Redaksiyada və ya onun divarlarından kənarda - müəssisədə, institutda və ya firmada, harada qəzet oxuduqları və ya televiziya verilişinə baxdıqları yerdə təşkil edilən “dəyirmi masa” auditoriya ilə ünsiyyətin ən rahat və çevik formalarından biridir. marketinqi həyata keçirmək üçün lazım olan məlumatları əldə etmək üçün. Dəyirmi masa görüşlərinə, məsələn, gənclərin siyasi həyatda iştirakı problemlərinə və digər mövzulara həsr olunmaqla məqsədyönlü xarakter verilə bilər. Oxucular, televiziya tamaşaçıları və radio dinləyiciləri ilə bu cür əlaqələri nəşrin öz müxbirləri, əgər varsa, ezamiyyətdə olan digər jurnalistlər qura bilər. Onlardan redaksiyaya təkcə qəzet səhifələrində və ya efirdə çıxışları üçün materiallarla deyil, həm də marketinq prosesində istifadə oluna biləcək məlumatlarla - nəşrin populyarlığı, ona qarşı iddialar, rəqiblər, distribyutorların işi və s.
Redaksiya poçtunun təhlili bəzən bir çox faydalı məlumat verə bilər - nəşrin populyarlığı, auditoriyasının tərkibi, dəyişiklikləri və s. Son illər oxuculardan qəzet və televiziya redaktorlarına daxil olan məktubların sayı xeyli azalsa da, onları yenə də əlavə dəyərli məlumat mənbəyi hesab etmək olar.
Dövri nəşrlərin redaksiyaları tərəfindən bəzi kütləvi tədbirlərin keçirilməsi də marketinq üsullarından biri kimi istifadə oluna bilər. Məsələn, qəzet festivalı. Belə unikal Qəzet Günü, əvvəllər nəşrin populyarlaşmasına xidmət etmiş geniş tədbir bazar şəraitində yeni oxucuların cəlb edilməsinin və rəqiblərlə mübarizənin effektiv formasına çevrilə bilər. Festival yüzlərlə və minlərlə insanın iştirak edə biləcəyi bir bayrama çevrilir. O, uzun müddət onların yaddaşında qalıb. Təbii ki, belə irimiqyaslı marketinq tədbirinin hazırlanması və keçirilməsi ciddi xərclər tələb edir ki, bunu ancaq möhkəm maliyyə bazası olan redaksiya ödəyə bilər. Oxşar ümumşəhər festivalı hər il məşhur paytaxt qəzeti "Moskovski Komsomolets"in redaksiyasında keçirilir. Əvvəlcədən plan hazırlanır və xərclər hesablanır. Bir neçə həftədir ki, moskvalılara festival haqqında qəzetdə, televiziya və radioda məlumat verilir. Təyin olunmuş gündə paytaxt parklarından birində qəzet jurnalistləri oxucuları ilə görüşür. Qəzetə abunə aparılır, Moskva nəşriyyatları kitablarını satırlar. Estrada artistləri konsert meydançalarında çıxış edir, idmançılardan ibarət komandalar isə idman meydançalarında görüşürlər. Festival el şənliyinə çevrilir. Belə bir festivalın planına tez-tez qəzetlə bağlı sərgilərin təşkili daxildir. Sərgi stendlərində təkcə qəzet nömrələri deyil, həm də onların hazırlanma prosesini əks etdirən fotomateriallar, redaktor jurnalistlərin fotoportretləri, habelə təbliğat xarakterli ədəbiyyat - nəşrin tarixi, müəllifləri haqqında kitabçalar, broşürlər və s.
Nəşr elanı. Bu, ən vacib marketinq üsullarından biridir. Nəşrin bazarda mövqeyinin möhkəmləndirilməsində əhəmiyyəti durmadan artır. Reklam yeni nəşrlərin taleyində və hər şeydən əvvəl onların həyatının ilkin dövründə xüsusi rol oynayır. Reklam olmadan yeni qəzet və ya jurnal əksər potensial oxucular üçün naməlum qala bilər, xüsusən də onların yayım sistemi hələ hazırlanmayıbsa.
Hətta yeni qəzetin ilk nömrəsi çıxmazdan və yeni proqramla ilk televiziya şousundan əvvəl də onların təsisçiləri reklam haqqında, onu lazımi miqdarda pulla təmin etmək barədə düşünməlidirlər. Yeni nəşrin buraxılması haqqında reklam bildirişlərinin dərci materiallarının mövzusu ilə gələcək oxucuları və ya televiziya tamaşaçılarını cəlb etməlidir. Sahibkarlar dərhal yeni işgüzar qəzetin buraxılmasını elan edən elanlara diqqət yetirəcək, yaşlı insanlar isə məşhur tibb jurnalının hazırlanması xəbərləri ilə maraqlanacaqlar. Üstəlik, reklamın təkcə geniş şəkildə tanınan iri kütləvi qəzetlərdə deyil, həm də yeni çap mediasının bazara çıxmaq niyyətində olduğu regionlarda yayılan kiçik yerli nəşrlərdə yerləşdirilməsi tövsiyə olunur.
Çap edilmiş reklamlar və yeni nəşrin buraxılması və ya artıq tanınmış qəzet və ya jurnala abunə müddətinin uzadılması barədə bildirişlər, reklam qanunlarına uyğun olaraq, yalnız bir neçə dəfə təkrar olunarsa, istənilən effekti verəcəkdir. Amma yeni nəşr bazara çıxdıqdan sonra da onun mövcudluğunu vaxtaşırı xatırlatmaq lazımdır. Xüsusilə növbəti abunə kampaniyasının başlaması ilə. Bunsuz onun populyarlığının artmasına və müsabiqədə uğur qazanacağına ümid etmək çətindir.
Bu baxımdan ən təsirli media olan televiziyada reklamın xüsusi əhəmiyyəti var. Axı, hətta qəzet oxumayanlar da televiziya verilişlərinə baxır. Televiziya reklamı onların bəzilərini qəzetə abunə olmağa həvəsləndirə bilər. Həftəlik “Arqumentı i faktı” qəzetinin uğuru əsasən onun rəhbərlərinin nəşrlərinin televiziya və radio reklamına diqqəti ilə bağlıdır.
Yeni televiziya və radio proqramlarının da reklama ehtiyacı var. Məşhur aparıcıların yeni verilişlər hazırlaması və onların mövzuları ilə bağlı çap mətbuatında yazılan mesajlar televiziya tamaşaçılarının və radio dinləyicilərinin marağına səbəb olur, potensial auditoriya formalaşdırır. Qəzet və jurnallarda yeni verilişlərə cavabların görünməsi ilə bu proses daha da güclənir.
Marketinq kampaniyası. Bu, redaksiya və nəşr marketinqinin ən geniş və effektiv üsuludur. Bu, konkret dövri nəşrin mövcudluğu üçün vacib olan informasiya bazarının bütün aspektlərini öyrənmək, onun perspektivlərini, hədəf auditoriyasının xüsusiyyətlərini, bazardakı rəqabət vəziyyətini və s. aydınlaşdırmaq məqsədi ilə həyata keçirilən tədbirlər məcmusudur. Belə bir kampaniyanın əsas məqsədi bu nəşrin bazarda mövqeyini gücləndirmək, təsisçilərinə və menecerlərinə kömək etmək və ən böyük gəlir əldə etməkdir.
Marketinq kampaniyası onun müddətini, başlama və bitmə vaxtlarını, ona daxil olan fəaliyyətlərin xarakterini, onların ardıcıllığını və ya eyni vaxtda olmasını, həyata keçirilməsinə cavabdeh olan şəxsləri və digər göstəriciləri müəyyən edən diqqətlə hazırlanmış plan əsasında həyata keçirilir. Bu plan, komandanın müxtəlif şöbələrinin, ilk növbədə kommersiya şöbələrinin menecerlərinin və ya nümayəndələrinin iştirakı ilə bir redaksiya və ya şirkətin marketinq mütəxəssisinin rəhbərliyi altında formalaşır. Kampaniya planının həyata keçirilməsi xeyli xərc tələb edir, ona görə də bu marketinq metodu nəşrin özünü və ya redaksiya heyətinin strukturunu və fəaliyyətinin təşkilini dəyişdirən ciddi qərarların qəbul edilməsini tələb edən böhranlı vəziyyətin yarandığı hallarda istifadə olunur. Bənzər bir vəziyyət, məsələn, bazarda güclü bir rəqib göründükdən sonra, nəşrinizi öz mövqeyindən kənarlaşdırmaqla hədələdikdən sonra yarana bilər. Kampaniya tez-tez bazara yeni nəşr daxil olduqda, onun müsbət imicini formalaşdırmaq, hədəf auditoriya yaratmaq vəzifəsi yarandıqda və s.
Marketinq kampaniyası zamanı ictimaiyyətlə əlaqələrin bütün mümkün texnika və üsullarından istifadə olunur - ictimaiyyətlə əlaqələr qurmaq və gücləndirmək. Onlar oxucular, televiziya tamaşaçıları və radio dinləyiciləri ilə əlaqələri gücləndirir, onlar arasında sorğular keçirir, redaksiyada dəyirmi masa görüşləri təşkil edir, nəşrin auditoriyasını təşkil edən müxtəlif sosial qrupların nümayəndələri ilə müsahibələrə jurnalistləri göndərir və s. Hər şey bu auditoriyanı genişləndirmək və gücləndirmək, nəşrin populyarlığını və təsirini artırmaq vəzifəsinə tabedir.
Marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılması onun uğurunun şərtlərindən biridir. İki hissəyə bölünür. Birincisi, kifayət qədər uzun bir dövrü əhatə edən və marketinqin əsas istiqamətlərini, ən mühüm hadisələrin ardıcıllığını və vaxtını təyin edən uzunmüddətli planlaşdırmadır. İkinci hissə, konkret marketinq tədbirinin vaxtını əhatə edən əməliyyat planlaşdırmasıdır. Əməliyyat planı son dərəcə spesifikdir.
Marketinq planlaması proqnozların verilməsini nəzərdə tutur. İki növ marketinq proqnozlarından istifadə olunur. Ümumi proqnoz nəşrin düşəcəyi vəziyyətin bütün aspektlərini əhatə edir - onun auditoriyasında, bazar sektorlarında dəyişikliklər və s. Müəyyən bir proqnoz bazarın hər hansı bir sektorunda yarana biləcək vəziyyətə və ya onun qısa müddət ərzində dəyişməsinə həsr edilmişdir. Şəxsi proqnoz növü mövsümi proqnozdur.
Yeni çap nəşrinin perspektivləri ilə bağlı qısamüddətli proqnozların işlənib hazırlanması üsullarına onun sınaq (sıfır, pilot) buraxılışının buraxılması daxildir. Oxucuların bu məsələyə reaksiyasına əsaslanaraq, onlar nəşrin bazara çıxdığı zaman düşəcəyi vəziyyəti simulyasiya etməyə çalışırlar.
Proqnoz marketinq metodları sisteminə daxildir. Bunlara sosioloji tədqiqatlar, sorğu-suallar, oxucular, televiziya tamaşaçıları və radio dinləyiciləri arasında sorğuların keçirilməsi, onların jurnalistlər və redaksiya heyəti ilə əlaqələrinin təşkili daxildir. Oxucu konfransı, redaksiyada dəyirmi masa, qəzet festivalı və jurnalistlərin nəşrin əməkdaşlarının öz auditoriyası ilə təmaslarının digər formaları redaksiyanı faydalı marketinq məlumatları ilə təmin edir.
Dövri nəşrin bazar mövqeyini gücləndirmək üçün onun digər KİV-lərdə, ilk növbədə televiziyada reklamı xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Sadəcə reklam edilməli olan yeni qəzet və ya televiziya və radio proqramı deyil. Onlar bazara daxil olduqdan sonra, xüsusilə abunə kampaniyaları zamanı vaxtaşırı onların mövcudluğunu xatırlatmaq lazımdır.
Marketinqin ən irimiqyaslı və effektiv üsulu marketinq kampaniyasıdır ki, bu da bazarın, auditoriyanın, rəqabət vəziyyətinin və s. öyrənilməsi üçün təşkil edilən tədbirlər toplusudur. Onun həyata keçirilmə müddətini və digərlərini müəyyən edən bir plana uyğun olaraq həyata keçirilir
İntizam üzrə kurs işi
“Nəşriyyat fəaliyyətinin iqtisadiyyatı və təşkili” mövzusunda:
Nəşriyyatın marketinq fəaliyyətinin xüsusiyyətləri
Moskva
2009/2010
Mündəricat
Marketinqin mahiyyəti və məzmunu 4
Nəşriyyat marketinqinin xüsusiyyətləri 6
Marketinq konsepsiyaları 8
Marketinq planlaması 12
Marketinq büdcəsi 15
Redaktor və onun nəşriyyat biznesi üçün marketinq planlaşdırılmasında rolu 18
Nəticə 20
İstifadə olunmuş ədəbiyyatın siyahısı 21
Giriş
Əgər istehsal fəaliyyətindən danışırıqsa, onda marketinq yüksək mənfəət əldə etmək üçün bazarın hərtərəfli öyrənilməsi və real müştəri müraciətləri əsasında əmtəələrin inkişafı, istehsalı və marketinqi üzrə şirkətin bütün fəaliyyətinin təşkili sistemidir. Başqa sözlə desək, müasir marketinq sistemi əmtəə istehsalını istehlakçı tələbatından asılı vəziyyətə gətirir.
Hər bir fəaliyyət sahəsində marketinq ilk növbədə müəyyən bir məhsulun və onun bazarının xüsusiyyətləri ilə əlaqəli özünəməxsus xüsusiyyətlərə malikdir. Bizim vəziyyətimizdə nəşr marketinqini nəzərə almaq vacibdir, onun da öz xüsusiyyətləri var. Xüsusi bir hərəkət və ya xüsusi əməliyyatların ardıcıllığı olaraq, o, iki əsas komponentlə məşğul olur: ya maddi obyekt (bizim vəziyyətimizdə kitab) və ya ideal (məsələn, nəşr ideyası) ola bilən məhsul. kulinariya kitablarının yeni seriyası) və alıcı bu məhsulu. Məhz bu iki komponentin qarşılıqlı əlaqəsi və onların nəşriyyat şirkətinin fəaliyyətinə təsirini bu işdə nəzərdən keçirməyə çalışacağıq.
Marketinqin mahiyyəti və məzmunu
Marketinq - bu, mübadilə yolu ilə ehtiyac və tələblərin ödənilməsinə yönəlmiş insan fəaliyyətinin bir növüdür.
Lakin bu tərif lazımi cavabı vermir, yalnız yeni suallar verir. Ən yaxşısını axtarmaq üçün Philip Kotler özü bu terminin birdən çox ifadəsini təklif edir:
Marketinq qiymətli mal və xidmətlərin yaradılması, tədarükü və sərbəst mübadiləsi yolu ilə fərdlərin və qrupların ehtiyac və istəklərinin ödənilməsinə yönəlmiş sosial prosesdir 2 .
Və ya hətta belə:
Marketinq - düzgün hədəf bazarı seçmək, alıcıda şirkət üçün ən yüksək dəyəri təmsil etdiyinə inam yaratmaqla istehlakçıları cəlb etmək, saxlamaq və onların sayını artırmaq sənəti və elmidir, həmçinin “nizamlı və məqsədyönlü anlaşma prosesidir”. istehlakçı problemləri və bazar fəaliyyətinin tənzimlənməsi 3.
Marketinq iqtisadi proses istehsalçı ilə istehlakçı arasında əlaqəni necə təmin edir və onların mübadilələrinin səmərəliliyinə töhfə verir. Nəticə etibarı ilə o, istehsalın məqsəd qoyan başlanğıcıdır, tələb və təklif arasındakı uyğunsuzluğu minimuma endirmək vasitəsidir. Bu qabiliyyətdə marketinq bazar münasibətlərinin potensial iştirakçıları arasında təkcə əmtəə deyil, həm də informasiya mübadiləsini qurur və daim dəstəkləyir. Ona tələbat daha yüksəkdirsə, bir o qədər çox homojen məhsul istehsalçıları onlara ehtiyacı olan alıcılarla qarşılaşır.
Bütün bunlar ümumi marketinqdir, lakin əksər müasir dərsliklər çağırır marketinq məhsulun bazara çıxarılmasına, ona tələbin yaradılmasına və bu tələbatın ödənilməsinə yönəlmiş fəaliyyətlər.
Marketinq - ehtiyacların daha yaxşı ödənilməsi və qazanc əldə etmək məqsədilə malların satışını stimullaşdırmaq, mübadiləni inkişaf etdirmək və sürətləndirmək məqsədilə mallar, xidmətlər və qiymətli kağızlar bazarı sahəsində həyata keçirilən geniş fəaliyyət; 4 .
Nəşriyyat Marketinqinin Xüsusiyyətləri
Publisher Marketing - ədəbiyyatda potensial oxucuların ehtiyaclarını müəyyən etmək və onları təmin etmək üçün tədbirlər kompleksi.
Marketinq fəaliyyəti nəşriyyatın fəaliyyətinə istehsal dövrünün əvvəlində, tematik planlaşdırma mərhələsində və onun tamamlanmasında - buraxılmış məhsulların satışı mərhələsində ən fəal təsir göstərir. Bununla belə, marketinq bu və ya digər dərəcədə kitab üzərində işin hər mərhələsinin tərkib hissəsidir və nəşriyyatın məhsulları ilə bağlı bütün məsələləri öyrənmək üçün fəaliyyətlər məcmusudur:
- potensial istehlakçıların öyrənilməsi;
nəşriyyatın məhsullarının satıldığı bazarın təhlili;
məhsul satışının forma və kanallarının təhlili;
əmtəə dövriyyəsinin həcminin, potensial satış bazarının və nəşriyyatın öz məhsullarının təhlili;
rəqabət mühitinin öyrənilməsi;
reklam fəaliyyətinin öyrənilməsi;
kitabların bazara çıxarılmasının ən effektiv yollarının müəyyən edilməsi;
nəşriyyatın rəqibləri ilə müqayisədə üstünlüklərə malik olduğu “niş” bazarınızı öyrənmək.
Bütövlükdə nəşriyyatın marketinq fəaliyyətinin əsas məqsədini kitab proqramının həyata keçirilməsindən iqtisadi səmərəliliyin təmin edilməsi adlandırmaq olar. Eyni general Marketinq məqsədlərinə, həmçinin müəyyən bazarda müəyyən bir müddət ərzində nəşriyyatın siyasətini müəyyən edənlər də daxildir. Bunlar mümkün qədər geniş çeşiddə müştərilərin ehtiyaclarını ödəmək üçün nəşr məhsullarının ən çox çeşidini təmin etmək məqsədləri, ümumrusiya və ya regional kitab bazarlarında liderliyə nail olmaq məqsədləri və s. ola bilər.
Nəşriyyat marketinqinin ümumi məqsədləri ilə yanaşı, bunlar da var yerli məqsədlər. Beləliklə, nəşriyyatın uzunmüddətli hədəflərinin həyata keçirilməsi zamanı, məsələn, konkret nəşriyyat layihəsinin təşviqinə və ya müəllifin və ya kitab seriyasının populyarlaşdırılmasına yönəlmiş ayrıca marketinq kampaniyaları da həyata keçirilir.
Marketinq ehtiyacı rəqabətin yaranması ilə birlikdə ortaya çıxır. Müsabiqə- bazarda əmtəə istehsalı və satışı üçün daha əlverişli şərait uğrunda mübarizə. Bazar- əmtəə və xidmətlərin mübadiləsi ilə bağlı iqtisadi münasibətlər, bunun nəticəsində tələb, təklif və qiymət formalaşır.
Tarixən Rusiya bazarında marketinq istiqaməti istehsaldan, satışdan və məhsuldan alıcıya doğru dəyişib. Bu məqsədlərə əlavə olaraq, marketinq bu və ya digər dərəcədə həmişə rahat biznes mühitinin yaradılmasına, kapitalın daha yaxşı investisiya edilməsinə, konkret kommersiya strukturunun inkişafı üçün sabit perspektivin yaradılmasına yönəlib ki, bu da son dövrlərdə xüsusilə vacibdir. dəfə.
Marketinq konsepsiyaları
Müəssisələrin fəaliyyətlərini həyata keçirdikləri beş əsas marketinq konsepsiyası var:
- istehsal (istehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyası);
əmtəə (məhsulun təkmilləşdirilməsi konsepsiyası);
satış (kommersiya səylərinin intensivləşdirilməsi konsepsiyası);
bazar (“istehlakçı” marketinqi anlayışı);
sosial və etik marketinq konsepsiyası.
Bu konsepsiya istehlakçıların texnologiyanın və istehsalın təşkilinin daim təkmilləşdirilməsini, həcmlərin artırılmasını və istehsal xərclərinin azaldılmasını tələb edən geniş yayılmış və sərfəli mallara meylinə əsaslanır. Eyni zamanda, bütün diqqət daxili istehsal imkanlarına yönəldilir ki, bu da bazarı istənilən məhsul və ya xidmətlə doyurmağa imkan verir. Tələb təklifi əhəmiyyətli dərəcədə üstələdikdə və ya bir məhsul vahidinin istehsalının dəyəri kifayət qədər böyük olduqda və məhsulların kütləvi istehsalı hesabına azaldılmalı olduqda, bu yanaşma tamamilə haqlıdır.
İstehsal konsepsiyası keçmiş SSRİ-nin əksər müəssisələri tərəfindən istifadə edilmişdir. Bu, demək olar ki, bütün mallara tələbin təklifi əhəmiyyətli dərəcədə üstələməsi və müəssisələrin istehsal həcmini daim artırmağa məcbur olması ilə əlaqədar idi. Bu yanaşma həmişə əhalinin real tələbatının nəzərə alınmasını təmin etmirdi, lakin kütləvi istehsal hesabına nisbətən ucuz mallar istehsal etməyə imkan verirdi.
Məhsul konsepsiyası
Məhsul konsepsiyası istehlakçıların ən yüksək keyfiyyətə malik məhsullara münasib və sərfəli qiymətə üstünlük verəcəyini nəzərdə tutur. Bu o deməkdir ki, şirkətin səyləri ilk növbədə məhsullarının daim təkmilləşdirilməsinə yönəlib. Nəşriyyat işi ilə əlaqədar olaraq, bu, çox vaxt əvvəllər kitab bazarında olmayan yeni nəşriyyat məhsulunun yaradılması deməkdir.
Məhsulun təkmilləşdirilməsi konsepsiyası yaxın keçmişdə, “qıt bazar” adlanan bazarın fəaliyyət göstərdiyi və çoxlu naməlum müəlliflərin və hətta tematik sahələrin mövcud olduğu dövrdə çap sənayesi müəssisələri tərəfindən kifayət qədər geniş istifadə edilmişdir.
Çap keyfiyyətini yaxşılaşdırmaq və ya təkmilləşdirilmiş dizayn hazırlamaqla nəşri yaxşılaşdırmaq da mümkündür, lakin bütün bunlar onu nəinki daha yaxşı, eyni zamanda daha bahalı edir. Deməli, hər iki halda öz oxucunu, alıcını axtarmaq lazımdır.
Satış konsepsiyası
Bu konsepsiya istehsalın artırılmasına və məhsulun təkmilləşdirilməsinə maksimum diqqət yetirməklə yanaşı, praktiki olaraq bazarın hərtərəfli öyrənilməsi və formalaşması ilə məşğul olmayan istehsal və məhsul konsepsiyalarının inkişafının təbii nəticəsi olmuşdur. Belə şəraitdə müəssisə artıq istehsal olunmuş malı bütün vasitə və üsullarla satmağa çalışdıqda, gec-tez satış problemi daha da pisləşəcək. Nəticə etibarilə, praktikada satış konsepsiyasının həyata keçirilməsi mahiyyət etibarı ilə satınalmanın tətbiqi ilə əlaqələndirilir. Bu konsepsiyanı aqressiv marketinq kimi təsvir etmək olar. Üstəlik, satıcı nəyin bahasına olursa olsun sövdələşmə bağlamağa çalışır və alıcıların ehtiyaclarını ödəmək onun üçün ikinci dərəcəli məqamdır.
Bu konsepsiyanın nəşriyyatda həyata keçirilməsinə misal olaraq internet üzərindən kitab satışıdır. Dünyanın ən böyük onlayn kitab mağazası Amerikanın Amazonudur.
Bazar konsepsiyası
Bu konsepsiya ondan ibarətdir ki, uğurlu müəssisənin şərti hədəf bazarlardakı ehtiyac və tələbləri müəyyən etmək və rəqiblərinkindən daha səmərəli və məhsuldar yollarla arzu olunan müştəri məmnuniyyətini təmin etməkdir. Şirkət öz fəaliyyətini müştərilərin maraqlarını təmin etmək, istehlakçı tələbatını yaratmaq və saxlamaqla dəqiq mənfəət əldə etmək ümidi ilə əlaqələndirir.
Bu konsepsiya əvvəlkinə bənzəyir, lakin ondan fərqli olaraq, o, satıcının deyil, alıcının ehtiyaclarına yönəlib.
Eyni zamanda, müxtəlif kitab məhsulları istehsal edən nəşriyyatların qarşısında duran vəzifələr məhsuldan asılı olaraq əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənə bilər. Bu konsepsiyanı həyata keçirərkən, oxucunun özündən istehlakçı müraciətləri haqqında məlumat almaq vacibdir, bunun üçün müxtəlif sorğular və marketinq araşdırmaları aparılır.
Sosial və etik marketinq konsepsiyası
Marketinqin sosial və etik konsepsiyası marketinqin “adi” konsepsiyasından onunla fərqlənir ki, birincinin məqsədi təkcə ayrı-ayrı müəssisənin deyil, həm də bütövlükdə cəmiyyətin uzunmüddətli rifahını təmin etməkdir.
Beləliklə, müəssisə səviyyəsində marketinqin idarə edilməsi zamanı ən azı dörd məqam nəzərə alınmalıdır:
- alıcının (istehlakçının) ehtiyacları;
istehlakçının həyati maraqları;
müəssisənin maraqları;
cəmiyyətin maraqları.
Poliqrafiya sənayesində müəssisə tərəfindən konkret konsepsiyanın seçilməsi onun qarşıdakı dövrdə bazarda fəaliyyətinin məqsəd və vəzifələri ilə müəyyən edilməlidir. Qeyd etmək lazımdır ki, hər bir marketinq konsepsiyasının mahiyyəti var və real bazar şəraitində uğuru təmin edə bilər. Bu gün müəssisələr ən çox konsepsiyaları birləşdirməyi seçirlər.
Marketinq planlaması
Planlaşdırma- iqtisadi sistemin gələcək vəziyyətini, ona nail olmaq yollarını, vasitələrini və vasitələrini müəyyən edən planların işlənib hazırlanmasından və praktiki həyata keçirilməsindən ibarət olan idarəetmənin tərkib hissələrindən biri. Marketinq planlaması- malların və ya xidmətlərin istehsalı, təşviqi və satışı ilə bağlı tədqiqat, istehsal, reklam, satış və digər fəaliyyətlər üçün planların hazırlanması.
Heç bir nəşriyyat üçün məqbul olan sərt və ümumi qəbul edilmiş marketinq planlaşdırma sxemi yoxdur. Bəzən belə planlaşdırma standart satışın təşviqi üsullarının təsvirinə, gələcək kitabın reklamı üçün əməliyyatların siyahısına və məhsulun özünün və onun satılacağı bazarın öyrənilməsinə qədər azaldılır. Bununla belə, deyəsən, marketinqin planlaşdırılmasına daha məqbul baxış F.Kotlerin “Marketinqin əsasları” adlı klassik kitabında öz əksini tapıb.
Marketinq planının aşağıdakı bölmələri konkret nəşriyyat strukturunun strateji məqsədləri və buraxılması planlaşdırılan nəşr məhsulunun xarakteri əsasında formalaşır:
Benchmark xülasəsi
Planın bu ilkin hissəsi onun əsas məqsəd və vəzifələrini müəyyən edir, əsas diqqəti və onun strukturunu təşkil edir.
Mövcud Marketinq Vəziyyəti
Yeni nəşriyyat məhsulu üçün başlanğıc vəziyyətini xarakterizə edən planın mühüm hissəsi. Kitabın satılacağı bazarın ölçüsü, analoqlarının və ya əvəzedicilərinin olması baxımından da təsviri var. O, həmçinin rəqabət aparan nəşriyyatların və yeni məhsulu istehsal edən nəşriyyatın özünün mövqelərini xarakterizə edir və kitabın bazara çatdırılması üçün ehtimal olunan kanalları və satış həcmi baxımından onların potensialını araşdırır.
Təhlükələr və İmkanlar
Vəziyyətə müsbət təsir göstərə bilən və nəşrin rəqabət qabiliyyətini artıra bilən marketinq səylərinin istiqamətləri, eləcə də məhsulun bazara çıxarılması və satışı zamanı yarana biləcək problemlər göstərilir.
Tapşırıqlar və problemlər
Orada müəyyən edilmiş vəzifələr və problemlər əvvəlki bölmənin məntiqi davamıdır, onlar təhlükə və imkanların təhlilindən irəli gəlir və həyata keçirilməsi üçün müəyyən vaxt çərçivəsi olan konkret hədəflər şəklində tərtib edilir.
Marketinq strategiyası
Bu, orta və uzunmüddətli perspektivdə marketinq problemlərinin həlli yollarını göstərən məntiqi strukturdur. Yeni məhsul üçün xüsusi strategiyalar, onun satışının təşkili, reklamı və satışın təşviqi təsvir olunur. Bu bölmə planın əvvəlki bölmələrində verilən suallara cavab verməlidir.
Marketinq strategiyası- bazarın mövcud vəziyyətindən asılı olaraq, nəşriyyatın məhsullarına tələbatı qorumaq üçün fəaliyyətinin əsas istiqamətləri. Hədəf bazarları, marketinq qarışığı və marketinq xərclərinin səviyyəsi üzrə xüsusi strategiyaları ehtiva edir. Qarışıq marketinq- nəzarət oluna bilən marketinq dəyişənlərinin (məhsul, qiymət, paylama və təşviq üsulları) məcmusu, onların məcmusu nəşriyyat tərəfindən hədəf bazardan əlverişli reaksiya yaratmaq üçün istifadə olunur.
Fəaliyyət proqramı
Bu bölmə nəzərdə tutulan məqsədlərə nail olmaq və seçilmiş strategiyaları həyata keçirmək üçün xüsusi fəaliyyətləri və hərəkətləri formalaşdırır. Burada suallara cavab vermək lazımdır: nə ediləcək, nə vaxt ediləcək, bunu kim edəcək və nə qədər başa gələcək?
Büdcələr
Planın əvvəlki bölmələri əsasında onun maliyyə tərəfi qurulur, mümkün mənfəət və zərərlər proqnozlaşdırılır. Təsdiq edildikdən sonra planın büdcə hissəsi bütün marketinq planının həyata keçirilməsi üçün əsas rolunu oynayır.
Nəzarət proseduru
Marketinq planının icrasına nəzarət prosedurunu ehtiva edir. Bu prosedur elə qurulmuşdur ki, müəyyən müddət ərzində əldə edilmiş nəticələri qiymətləndirmək və lazım gəldikdə vəziyyəti düzəltmək üçün tədbirləri müəyyən etmək mümkün olsun.
Beləliklə, marketinq planı konkret nəşriyyat məhsulunun yaradılması, bazara çıxarılması və satışı ilə bağlı vəziyyəti onunla işləməyin ən erkən mərhələsindən başlayaraq konsentrasiya edilmiş formada təqdim etməyə imkan verir.
Marketinq büdcəsi
Marketinq büdcəsi elə formalaşır ki, satış təmin edilsin və nəşrin satışından vəsait alınsın ki, bu da nəinki istehsal və satış xərclərini ödəsin, həm də nəşriyyatın xalis mənfəətini artırmaq üçün lazımi gəlir əldə etsin. Nəzərə almaq lazımdır ki, marketinq büdcəsi nəşriyyatın fəaliyyətinin digər sahələri üçün büdcələrlə birlikdə formalaşır və onlardan ayrı hesab edilə bilməz.
Hər bir konkret dövrdə marketinq xərcləri üçün büdcə nəşriyyatın bütün məhsullarının satış həcminin müəyyən faizini təşkil edir, baxmayaraq ki, hər bir konkret kitab üçün xərclər bir sıra amillərdən, xüsusən də tirajından, keyfiyyətindən asılı olaraq əhəmiyyətli dərəcədə dəyişə bilər. icrası, kitabın oxucu kütləsi və s. Müvafiq olaraq, marketinq xərclərinin payı kifayət qədər geniş diapazonda dəyişə bilər: kütləvi nəşrlər üçün 5%-dən peşəkar kataloqlar üçün 20%-ə qədər.
Çox vaxt marketinq büdcəsi adətən naşirin planlaşdırılan illik dövriyyəsi əsasında planlaşdırılır, yəni illik gəlirdən asılıdır.
Satış faizi metoduna əlavə olaraq, digər maliyyələşdirmə üsulları da istifadə olunur:
"Mümkün olandan" maliyyələşdirmə üsulu
Metodun mahiyyəti suala cavab verməkdir - nə qədər ayıra bilərsiniz? Bu üsul marketinqdən çox istehsala yönəlmiş müəssisələr tərəfindən istifadə olunur. Sonuncu adətən yalnız istehsalın tələblərini (bir şey qalsa) ödədikdən sonra qalanı hesablayır. Metodun yeganə, lakin çox şübhəli üstünlüyü qeyd-şərtsiz prioritet səbəbindən istehsal şöbələri ilə heç bir ciddi münaqişənin olmamasıdır. Metodun qeyri-kamilliyi ilk növbədə uzunmüddətli marketinq proqramlarının işlənib hazırlanmasının, marketinq kompleksinin və müəssisənin bütün fəaliyyətinin planlaşdırılmasının qeyri-mümkünlüyü ilə bağlıdır.
Rəqabətli paritet metodu
Metod güc balansına və bazar payına uyğunlaşdırılmış, rəqabət aparan müəssisələrin marketinq xərclərinin təcrübələrini və səviyyəsini nəzərə almağı nəzərdə tutur. Onun həyata keçirilməsi üçün bir sıra şərtlər mövcud olmalıdır. Birincisi, resursları, maraqları və bazar mövqeyinə yaxın olan bir rəqib seçməlisiniz. İkincisi, ən azı təxminən onun marketinq büdcəsinin ölçüsünü müəyyən etmək lazımdır ki, bu da çox çətindir.
"Əldə olunanlardan" metodu
Bu üsul əvvəlki və ya gözlənilən satış həcminin müəyyən faizini çıxmağa əsaslanır. Məsələn, keçən ilki satışların 3%-i kimi qəbul edilir. Bu üsul olduqca sadədir və praktikada tez-tez istifadə olunur. Bununla belə, o, həm də ən az məntiqlidir, çünki o, səbəbi (marketinqi) təsirdən (satış həcmindən) asılı edir. Keçmiş dövrün nəticələrinə diqqət yetirərkən, marketinqin inkişafı yalnız əvvəllər uğurlu olarsa mümkün olur.
Maksimum xərc metodu
Metod marketinq üçün mümkün qədər çox pul xərcləmək lazım olduğunu nəzərdə tutur. Bu yanaşmanın görünən “proqressivliyinə” baxmayaraq, onun zəif tərəfi xərclərin optimallaşdırılması yollarına laqeyd yanaşmasındadır. Bundan əlavə, marketinq xərclərinin həyata keçirilməsi ilə nəticələrin əldə edilməsi arasında kifayət qədər əhəmiyyətli vaxt intervalı nəzərə alınmaqla, bu metoddan istifadə müəssisəni çox tez çətin maliyyə çətinliklərinə gətirib çıxara bilər.
Məqsəd və məqsədlərə əsaslanan metod
Bu üsul aydın şəkildə tərtib edilmiş məqsəd və vəzifələrin ardıcıl sistemini tələb edir. Metodun mahiyyəti, müvafiq məqsədlərə nail olmağı təmin etmək üçün fərdi marketinq fəaliyyətinin bir hissəsi kimi çəkiləcək xərclərin hesablanmasından ibarətdir. Buna görə də, belə hallarda tez-tez məqsədlərə yenidən baxılması tələb olunur. Yalnız bir neçə müəssisə bu maliyyələşdirmə metoduna müraciət edir.
Marketinq proqramı uçot metodu
Metod, konkret məqsədlərə nail olmaq xərclərini diqqətlə nəzərdən keçirməyi əhatə edir, lakin özlərində deyil, marketinq vasitələrinin digər mümkün birləşmələri ilə müqayisədə, yəni marketinq strategiyası alternativlərinin digər "zəncirlərini" həyata keçirərkən.
Bununla belə, praktikada marketinq büdcəsini formalaşdırarkən yuxarıda müzakirə olunan metodların müəyyən simbiozunu təklif edən inteqrasiya olunmuş yanaşmalardan istifadə olunur.
Redaktor və onun nəşriyyat biznesi üçün marketinq planlaşdırılmasında rolu
Layihənin reallığa çevrilməsi ilə bağlı işlərə başlamazdan əvvəl bu kitaba ehtiyac olub-olmaması, nəşriyyata məqbul qiymətə satılıb-satılmaması və bir çox başqa məsələlərə qərar vermək lazımdır. Düzdür, bu, daha az dərəcədə bədii ədəbiyyata aiddir, burada əsərin taleyini “təxmin etmək” və ya “hesablamaq” daha çətindir. Bununla belə, elmi, tədris, istinad və populyar elmi ədəbiyyat üçün bu yanaşma çox vaxt yeganə düzgün yanaşmadır. Hər halda, redaktorun vəzifəsi, artıq gələcək kitabla işləməyin ilkin mərhələsində, təkcə ona münasibətini müəyyən etmək deyil, həm də, mümkünsə, yolda yarana biləcək problemlərin həllini tapmaqdır. kitab oxucuya.
Qeyd etmək vacibdir ki, nəşriyyatın ölçüsündən asılı olaraq, bu hissədə qərarların qəbulu üçün redaktorun məsuliyyət dərəcəsi dəyişir, çünki böyük nəşriyyatlarda belə qərarlar redaktorlar deyil, peşəkar marketoloqlar tərəfindən verilir. Ancaq belə nəşriyyatlar azdır. Orta və kiçik nəşriyyatlarda marketinq məsələləri üzrə mütəxəssis kimi redaktorun rolu daha çox nəzərə çarpır, hətta bəzən həlledici olur. Burada o, nə çap edəcəyinə özü qərar verir və kitabın oxucuya təbliğinə də özü cavabdehdir.
Qərar qəbul edərkən redaktor şəxsi təcrübə və intuisiyadan daha çox istifadə etməlidir. Mütəxəssislərlə məsləhətləşmək lazımdır
müəyyən bilik sahəsində və bazarı diqqətlə öyrənmək, yəni nəşrin mövzusu üzrə ən dolğun məlumat bazasını yaratmaq vacibdir.
Müəyyən dərəcədə redaktorun marketoloq kimi işinin xarakteri nəşriyyatın cari və ya gələcək problemləri həll etmək üçün qəbul etdiyi marketinq konsepsiyası ilə müəyyən edilir.
Nəticə
və s.................
Marketinq mövcud deyil. Və yenə də ilkin olaraq biz müəyyən edirik marketinq fəaliyyəti kitab nəşri sahəsində potensial oxucuların ehtiyaclarını müəyyən etmək və ədəbiyyatda onları təmin etmək üçün tədbirlər kompleksi.
Marketinq fəaliyyəti nəşriyyatın fəaliyyətinə istehsal dövrünün başlanğıcında, tematik planlaşdırma mərhələsində və onun tamamlanmasında, buraxılmış məhsulların satışı mərhələsində ən fəal təsir göstərir.
Deyə bilərik ki, marketinq nəşriyyatın məhsulları ilə bağlı bütün məsələləri öyrənmək üçün fəaliyyətlər məcmusudur, məsələn:
istehlakçı araşdırması;
onun bazarda davranışının motivlərinin araşdırılması;
nəşriyyatın öz bazarının təhlili;
məhsul satışının forma və kanallarının təhlili;
ticarət həcminin təhlili;
rəqibin öyrənilməsi, rəqabət formalarının və səviyyəsinin müəyyən edilməsi;
kitabların bazara çıxarılmasının ən effektiv yollarının müəyyən edilməsi;
nəşriyyatın öz məhsullarını satmaq üçün rəqibləri ilə müqayisədə ən yaxşı imkanlara malik olduğu “niş” bazarını öyrənmək.
Kitab satışı müəssisəsində marketinqin nəşri ilə marketinq arasındakı fərq, xüsusən də ondan ibarətdir ki, sonuncu halda hazır məhsul - kitab var, kitab ticarəti onunla işləyir, nəşriyyat isə kitabların marketinqi ilə məşğul olur. heç bir maddi formada olmayan məhsul - kitab ideyaları. Buna görə də nəşriyyatın marketinq fəaliyyətinin məqsədini kitab proqramının həyata keçirilməsindən iqtisadi səmərəliliyin təmin edilməsi adlandırmaq olar.
8.1.2. Redaktor və marketinq
Müasir redaktorun işi təkcə konkret nəşr və ya kitab üçün deyil, həm də daha böyük nəşriyyat layihələri üçün ideyaların hazırlanması və həyata keçirilməsi ilə bağlı bütün sahələri əhatə edir. Bu sahələrdən biri marketinqdir. Hazır əlyazma və ya onun fraqmenti onun masasına düşəndə redaktor kitab bazarı haqqında düşünməyə başlamamalıdır. Bu baş verəndə çox vaxt nəyisə dəyişmək çətindir, hər halda bu, maliyyə itkiləri və ya əlavə xərclərlə bağlı ola bilər.
Bu kitaba ehtiyac olub-olmaması və nəşriyyata məqbul qiymətə satıla biləcəyinə müəllifin sifarişi gəlməmişdən əvvəl qərar verilməlidir və nəşriyyat gələcəkdə onun mövcudluğu üçün əlverişli şərait yaratmağa başlamalıdır.
Qərar qəbul edərkən redaktor təkcə şəxsi təcrübədən və intuisiyadan istifadə etmir. Lazım gələrsə, müəyyən bir bilik sahəsində mütəxəssislərlə məsləhətləşir, bazarı öyrənir, mövzuya aid ədəbiyyatı təhlil edir, həmkarları ilə məsləhətləşir, yəni kitab və ya sahə ilə bağlı mümkün olan maksimum məlumat bazasını formalaşdırır və öyrənir. hal hazırda işləyir.
8.3. Marketinq planlaması
8.3.1. Marketinq planının hazırlanması
Adətən hər kitab üçün marketinq planı hazırlanır. Buraya kitabı satışa hazırlamaq və bazarda yerləşdirmək üçün lazım olan bütün elementlər daxildir. Marketinq planının hazırlanması işi redaktorun əlyazma üzərində işləməyə başladığı andan başlayır. Bəzən daha erkən mərhələdə, hələ əlyazması olmayanda, lakin kitabın ideyası artıq real xüsusiyyətlər qazanmışdır.
Ən təsirli olanı Philip Kotlerin indiki klassik kitabında əsas götürəcəyimiz “Marketinqin əsasları” kitabında nəzərdə tutulan planlaşdırma baxışıdır.
Benchmark xülasəsi. Planın bu ilkin hissəsi onun əsas məqsəd və vəzifələrini müəyyən edir, planın və onun strukturunun əsas istiqamətini təşkil edir.
Mövcud Marketinq Vəziyyəti. Yeni nəşriyyat məhsulu üçün başlanğıc vəziyyətini xarakterizə edən planın mühüm hissəsi. Buraya bazarın təsviri daxildir.
Təhlükələr və İmkanlar. Məhsulun bazara çıxarılması və satışı zamanı yarana biləcək problemlər qeyd olunur.
Tapşırıqlar və problemlər. Planın bu bölməsi əvvəlkinin məntiqi davamıdır, çünki orada müəyyən edilmiş vəzifələr və problemlər təhlükə və imkanların təhlilindən irəli gəlir.
Marketinq strategiyası. Bu, orta və uzunmüddətli perspektivdə marketinq problemlərinin həlli yollarını göstərən məntiqi strukturdur.
Fəaliyyət proqramı. Burada nəzərdə tutulan məqsədlərə nail olmaq və seçilmiş strategiyaları həyata keçirmək üçün konkret fəaliyyətlər və fəaliyyətlər formalaşdırılır.
Büdcələr. Planın əvvəlki bölmələri planın maliyyə tərəfini qurmağa və mümkün mənfəət və zərərləri proqnozlaşdırmağa imkan verir. Təsdiq edildikdən sonra planın büdcə hissəsi bütün marketinq planının həyata keçirilməsi üçün əsas rolunu oynayır.
Nəzarət proseduru. Marketinq planının icrasına nəzarət prosedurunu ehtiva edir.
Beləliklə, marketinq planı konkret nəşriyyat məhsulunun yaradılması, bazara çıxarılması və satışı ilə bağlı vəziyyəti onunla işləməyin ən erkən mərhələsindən başlayaraq konsentrasiya edilmiş formada təqdim etməyə imkan verir.
8.3.2. Marketinq büdcəsi
Bu, pul baxımından onun həyata keçirilməsi üçün fəaliyyət planıdır. Onun uğurla həyata keçirilməsi bütün marketinq planı fəaliyyətlərinin həyata keçirilməsi üçün məqbul xərclərin təmin edilməsi deməkdir.
Marketinq büdcəsi adətən nəşriyyatın planlaşdırdığı illik dövriyyəsi əsasında planlaşdırılır, yəni illik gəlirdən asılıdır.
8.4. Bazar tələbinin öyrənilməsi
8.4.1. Bazar seqmentasiyası
Marketinqdə əsas anlayışlardan biri "ehtiyac"dır - insanın davranışında, fəaliyyətində, hisslərində narahatlıq və ya daha sadə şəkildə - məmnuniyyət tələb edən bir şeyə ehtiyac.
İstehlakçının kitaba olan ehtiyacını ödəmək üçün nəşriyyat bazarı araşdırmalıdır. Amma bu araşdırma həm də xərcləri azaltmaq və nəşriyyat gəlirlərini artırmaq üçün lazımdır. Ən vacib marketinq vasitələrindən biri bazarın seqmentləşdirilməsidir.
Bazarın xüsusi seçilmiş hissəsi, müəyyən ümumi xüsusiyyətlərə malik olan istehlakçılar, məhsullar və ya müəssisələr qrupu.
Bazar seqmentasiyası üçün ən ümumi meyarlara daxildir (kitabdan verilmişdir: Müasir marketinq / Redaktə edən V.E. Xrutski. - M.: Maliyyə və Statistika, 1991. - S. 62-63.):
seqmentin kəmiyyət parametrləri (potensial istehlakçıların sayı, satış və maya dəyəri baxımından seqmentin tutumu, istehlakçıların coğrafiyası);
nəşriyyat üçün seqmentin əlçatanlığı (satış kanallarından istifadə imkanı, daşınma və saxlama şəraiti, satış kanallarının tutumunun adekvatlığı);
seqmentin əhəmiyyəti (onun sabitliyi, böyümə imkanları);
seqmentin gəlirliliyi (nəşriyyatın bu seqmentdə işinin nə qədər sərfəli olacağı);
seqmentin əsas rəqiblərinin bazarı ilə uyğunluğu (rəqiblər bu seqmentdə nəşriyyatın məhsullarının təsdiqinə nə dərəcədə qarşı çıxacaqlar);
seçilmiş seqment üzrə işin səmərəliliyi (nəşriyyatın seçilmiş seqmentdə işləmək imkanları var: təcrübə, kadr, rəqabətə hazırlıq);
seçilmiş seqmentin rəqabətdən qorunması (mümkün rəqiblərin və nəşriyyatın rəqabətə tab gətirmək üçün öz güclü tərəflərinin qiymətləndirilməsi).
Bu meyarlardan istifadə etməklə nəşriyyatın potensialının real qiymətləndirilməsi bizə təkcə yeni bazarlara çıxmaq imkanlarını deyil, həm də nəşriyyatın ənənəvi olaraq fəaliyyət göstərdiyi seqmentdə mövqenin sabitliyini qiymətləndirməyə imkan verir.
