Какво е spin selling – методи и техники за приложение. Технология на Spin продажби в примери

По едно време, докато работех в голяма компания, минах обучение по продажби. Водеше се от доста известен треньор и всичко беше организирано на прилично ниво. По време на обучението обаче не можех да се отърся от усещането, че ни учат на някои трикове на пътуващи търговци, които трябва да „продадат“ продукта си на всяка цена. Многократно беше подчертано колко е важно да се задават отворени въпроси, как да се правят презентации, как сръчно да се отговаря на възражения и как да се използват техники за затваряне.

Наблюдавайки процеса на продажба на практика (продавахме скъпи бизнес решения), видях, че процесът на взаимодействие с купувача в действителност не се вписва в схемите за обучение. След като прочетох книгата на Нийл Ракъм „SPIN Selling“ всичко си дойде на мястото. Разбрах, че малките търговски трикове са безполезни, ако не и вредни, за големите. Въпреки че книгата е публикувана отдавна и е призната в целия свят като ръководство №1 за мащабни продажби, може би не всеки е запознат с нейните изводи. Затова ние от MakeRight.ru подготвихме съкратена версия на нашето резюме (резюме) специално за читателите на Megamind:

Големите продажби са коренно различни от малките и изискват различен подход. Кое?

Разработена от Neil Rackham, методологията SPIN за големи продажби се основава на 12-годишно изследване на Huthwaite, по време на което са анализирани 35 000 срещи с клиенти в 23 различни страни и са изследвани 116 фактора, които имат значително влияние върху резултата от продажбата. Интересното е, че никой досега не е провеждал такова мащабно проучване на продажбите.

Каква е разликата между големите продажби и малките?

Една от основните разлики е продължителността на сделката. Може да се наложи да имате много срещи с различни хора. И дори да сте направили блестяща презентация, далеч не е факт, че това ще помогне за продажбата.

Най-важното е, че " Психологията на продажбите, които изискват множество срещи, е коренно различна от продажбите с една среща.».

Освен това големите продажби се характеризират с голям обем задължения на купувача. Да се ​​съгласите на голяма сделка е голямо решение. Големите продажби също включват повишен риск в случай на грешка и обикновено включват дългосрочни взаимоотношения между купувач и продавач.

Нийл Ракъм описва експеримент, който ясно показва разликата между голяма и малка продажба. Беше проведена грандиозна презентация на продукта пред потенциални клиенти. Всичко изглеждаше наред - потенциалните клиенти запомниха 5-7 ключови точки от презентацията от осемте изброени. Те също казаха, че е много вероятно да закупят продукта. Изглежда, че този резултат е повод за радост?

Но... Седмица по-късно всички потенциални купувачи отговориха на изследователите, че са забравили по-голямата част от информацията и закупуването на продукта вече не е част от плановете им.

Така че защо продажбата не се осъществи въпреки страхотната презентация и добрите отзиви от клиенти след продажбата?

Факт е, че ако споразумението беше сключено веднага след представянето, тогава най-вероятно, ако беше успешно, продавачът щеше да сключи сделката. Големите разпродажби обаче обикновено не приключват веднага след презентацията. Те изискват дълго проучване на условията и много повече време. Времето до приключване на сделката се удължава значително.

Въз основа на своите изследвания Нийл Ракъм прави редица важни заключения:

• много от уменията, които допринесоха за успешни малки продажби, пречеха на успеха на големи сделки;
• стилът на провеждане на големи продажби, които изискват няколко срещи за установяване на бизнес отношения, е значително различен от стила на провеждане на сделка, базирана на една среща;
• С увеличаването на обема на продажбите поведението на купувача се променя значително и изисква различни работни умения от продавача.

В допълнение, асертивният стил, който е обичаен за малки продажби, не е подходящ за големи продажби, когато продавачът се опитва незабавно да преодолее всички възражения на купувача, като му разказва за предимствата на неговата оферта. Има голяма опасност това рязко да отблъсне потенциален клиент.

„Правилото е: можете да бъдете настоятелни, ако имате възможност да приемете поръчката тук и сега; но ако напуснете клиент, без да получите поръчка от него, настоятелността ще намали шансовете ви за евентуален успех. И тъй като купувачът няма да се свърже с вас отново, може никога да не разберете къде сте сбъркали. Така че настоятелният, твърд стил работи за малки продажби с еднократни контакти, но обикновено работи срещу вас, ако са необходими няколко срещи, за да се сключи сделката.“

Като цяло големите продажби не се характеризират с импулсивността, която може да стимулира поведението на купувача, когато прави малки покупки. " С увеличаването на размера на продажбата нараства значението на рационалните елементи" Клиентите са по-склонни да вземат информирано решение въз основа на задълбочено проучване на офертата и участието на експерти в тяхната компания. Решенията често се вземат колективно, а не от тези, с които е проведена срещата или на които е показана презентацията. Решенията за покупка могат да се вземат от лица, върху които мениджърът по продажбите може да няма право на защита.

„Големите покупки по дефиниция изискват големи решения от купувача и това се отразява на психологията на продажбата. При малка продажба купувачът мисли по-малко за стойността. Тъй като продажбите нарастват по размер, продавачите трябва да изградят представа за стойността на своите продукти и услуги. Създаването на усещане за стойност е може би най-важното умение за правене на големи продажби.“

Изследванията показват, че продавачите, които, без да разбират това, описват предимствата на даден продукт, обикновено се провалят. Успешните продавачи имат различен подход – те разкриват стойността на офертата.

Освен това големите продажби обикновено включват дългосрочни отношения между купувач и продавач. Затова и самата продажба става част от отношенията им. Взаимоотношенията са от основно значение при големите продажби, за разлика от малките.

„При голяма продажба продуктът и продавачът често се възприемат от купувача като едно цяло.“

Какви фактори влияят върху успеха на продажбите?

Наблюдавайки как работят хората по продажбите, екипът на Нийл Ракъм грубо раздели всяка среща на 4 части:

1. Начало на срещата - действия преди началото на продажбите, които са предназначени да настроят продажба.
2. Проучване - получаване на информация от клиента с помощта на въпроси.
3. Демонстрация на възможности – на този етап продавачът показва, че има решение на проблемите на клиента.
4. Получаване на ангажименти. При малките продажби това обикновено е приключване на сделката, при големите продажби е това, което Нийл Ракъм нарича „напредък“ – получаване на достъп до лицата, вземащи решения, или съгласие за тестване на продукт. Важно е да се отбележи, че това, че продавачът смята срещата за успешна, не означава, че тя наистина е била, дори ако е получена положителна обратна връзка от клиента. Основният критерий за успех е прогресът.

Наложи се идеята, че ключът към успеха в продажбите е началото на срещата. Но, както разкри проучването, при големи продажби началото на срещата не е критично. Най-важният и решаващ етап се оказа вторият етап - проучването, когато продавачът задава на потенциалния клиент поредица от въпроси, отговорите на които му позволяват да разбере по-добре и да научи нуждите на клиента. Както отбелязва авторът, с помощта на такива водещи въпроси обикновеният продавач може да подобри резултатите от продажбите си с 20 процента.

Значение на въпросите

Нийл Ракъм обяснява защо въпросите са важни при продажбите:

• Въпросите помагат на клиентите да говорят. При успешни срещи купувачът обикновено говори повече от продавача;
• Въпросите помагат да се фокусира вниманието. Например учител, който задава въпроси на публиката, привлича много повече внимание, отколкото просто изнасяне на лекция;
• Продавач, който се опитва да обясни твърде много, няма да убеди хората. Хората не се отказват лесно от убежденията си и продавач, който настоява, че грешат, е по-вероятно да предизвика отхвърляне, отколкото да постигне напредък. Но интелигентните въпроси могат да помогнат на хората да променят убежденията си.

Въпросите помагат да се изяснят нуждите на клиента. Глупаво е да се опитваш да продадеш на човек нещо, което не му трябва.
Въпросите определено са важни. На всяко обучение за продажби можете да чуете колко е важно да задавате въпроси. Освен това се смята, че е по-добре да се задават отворени въпроси, тоест такива, на които не е достатъчно да се отговори с „да“ или „не“. Откъде идва това вярване и вярно ли е? Изследователският екип на Neil Rackham установи, че няма връзка между отворените въпроси и успешните срещи. Някои от продавачите ги използваха, други не, но това по никакъв начин не се отрази на резултата от срещата.

Но какви въпроси помагат за продажбата, ако не отворени въпроси?

Ние идентифицираме нуждите – скрити и явни

Изследователите предполагат, че не отворените въпроси влияят върху успеха на продажбите. Важни са въпросите, които помагат да се намерят и разкрият нуждите на купувача. Специалист по продажбите трябва да разбере, че купувачът има не само очевидни, но и скрити нужди. Какви са скритите нужди?

„Латентните нужди са представянето от купувача на проблеми, трудности и оплаквания. Типичен пример са фразите „Нашата текуща система няма достатъчно пропускателна способност“, „Не съм доволен от нивото на отпадъците“ или „Не сме доволни от текущата скорост на процеса.
Изричните нужди са конкретни изявления, направени от купувача относно необходимостта или желанието за покупка. Типични примери за изрични нужди: „Имаме нужда от по-бърза система“, „Търсим по-надеждна машина“ или „Искам да мога да правя резервни копия“.

Скритите нужди показват, че клиентът е недоволен от нещо, има проблем.

Той може да иска да реши проблема или да остави всичко както е. Как взема решение? Въз основа на уравнението на стойността - претегляне на цената и важността на решението. Ако купувачът смята, че цената за решаване на проблем е твърде висока в сравнение със значимостта на проблема, той няма да купи. Ако види, че проблемът е сериозен, ще купи решение. Следователно продавачът трябва да насочи въпросите си към идентифициране на скритите нужди и след това да покаже на клиента колко важен е проблемът му. Трябва да се помни, че самият клиент може да не разбере колко важен е проблемът и колко му струва забавянето в решаването му.

Що се отнася до изричните нужди, както отбелязва Нийл Ракъм, те ясно показват желанието на клиента да купи. При успешни срещи клиентът изрази по-ясни нужди. Как продавачът може да действа, за да насърчи клиента да изрази по-ясни нужди?

Ако говорим за малки продажби, тогава е необходимо да се задават въпроси, които идентифицират проблеми (скрити нужди), след което да се предложи решение за тях. При големите продажби се изисква различен подход - „целта на въпросите в голяма продажба е да идентифицират скритите нужди и да ги развият до нивото на явни“.

Как да го направим? Използвайки техниката SPIN, разработена от Neil Rackham.

SPIN продажби

SPIN е акроним за четири вида въпроси:

СЪС- ситуационен
П- проблемно
И- извличане
н- водачи

Тези въпроси са насочени към извличане на конкретни данни. Както отбелязва авторът, много обучения за продажби учат как да задавате ситуационни въпроси. Например „от колко години работи вашата компания?“, „какви са вашите показатели...?“ и т.н. Но в голям брой такива въпроси започват да дразнят потенциалните клиенти. Както се оказа по време на проучването, успешните срещи се характеризират с по-малък брой ситуационни проблеми в сравнение с неуспешните. Понякога те могат да показват лоша подготовка на продавача. Авторът съветва да отделяте малко време на такива въпроси и само когато е необходимо.

П- проблемно. Тези въпроси са насочени към откриване на скритите нужди, възможни проблеми и трудности, които потенциалните клиенти имат. Влияят добре на успеха при малки продажби, но не и при големи. Тяхната роля в големите продажби е да осигурят суровината за изграждане на процеса на продажба. Това са въпроси от рода на „Доволен ли си от това?“ или „имате ли някакви затруднения с това и това?“

• Преди срещата запишете три възможни проблема на клиента, които вашето предложение може да реши.
• Запишете въпроси, които могат да идентифицират тези проблеми.

Както отбелязва авторът, ако не можете да направите това, тогава е по-добре изобщо да не ходите на срещата и да не губите нито своето, нито времето на някой друг.

При големи продажби обаче не трябва да отделяте твърде много време за проблемни въпроси. Най-важната задача е идентифицираните скрити нужди на потенциалния клиент да се превърнат в явни. Какво може да помогне за това?

Както отбелязва авторът, „ Има достатъчно доказателства, че основната и единствена разлика между търговците, които са удивително успешни в големи продажби, и средните е, че успешните хора са в състояние да развият латентни нужди до ниво на явни. Въпросът е как го правят?».

Изследване на екипа на Нийл Ракъм установи, че успешните търговци задават въпроси по време на срещи, за да:

• Клиентът започна да вижда проблема като по-сериозен. Ето към какво се целят екстрактивните въпроси – те засилват проблема.
• решението на проблема започна да изглежда по-смислено за клиента. За тази цел се използват насочващи въпроси.

И- извличащи въпроси. Те имат за цел да накарат клиента да възприеме проблема като по-сериозен.

Пример:

« Продавач (извличащ въпрос): От това, което казахте, трудността при използването на тези машини може да доведе до проблем с текучеството за вашите обучени оператори. нали

Клиент (осъзнавайки, че проблемът е по-голям, отколкото изглежда): Да, хората не обичат да работят на тези машини, така че операторите обикновено не остават наоколо.

Продавач (извличащ въпрос): Колко значим е текучеството на операторите по отношение на разходите за обучение?

Купувач (постепенно осъзнавайки сериозността на проблема): За да натрупа достатъчен опит един оператор, са необходими около два месеца и приблизително $4 хиляди заплата и предимства за всеки оператор. Освен това плащаме $500 на Contortomat за обучение на нови оператори в техния завод в Саутхемптън. Добавете още около хиляда за транспортни разходи. Оказва се, че харчим повече от 5 хиляди долара за обучение на всеки оператор, а тази година вече сме обучили петима.

Пробните въпроси трябва да се използват на срещи с лица, вземащи решения.

Нийл Ракъм препоръчва предварително да подготвите въпроси за извличане на информация чрез:

• запишете възможен проблем на потенциален клиент;
• познайте какви трудности са свързани с него;
• Запишете въпроси, които да задавате за всяка трудност.

Въпреки това, когато използвате въпроси за извличане, трябва да внимавате да не потопите клиента в ненужни тъжни мисли за проблеми, които ще развалят настроението му. Следователно, трябва да можете да превключите навреме към друг тип въпроси - към ръководства.

н- насочващи въпроси. Тяхната задача е да концентрират вниманието на потенциален клиент върху изхода от проблемите.

„Типични примери за въпроси са: „Важно ли е за вас да решите този проблем?“, „Защо намирате това решение за толкова полезно?“ или „Може ли това да ви бъде полезно за нещо друго?“

Насочващите въпроси също намаляват броя на възраженията.

Предимството на насочващите въпроси е, че специалистът по продажбите не трябва да преодолява съпротивата на клиента и да описва предимствата на продукта, тъй като клиентът сам ще назове предимствата и по-скоро ще се съгласи със себе си, отколкото с някой друг.

Пример за използване на насочващи въпроси:

« Продавач (директивен въпрос): Ако можете да контролирате достъпа на абонатите до мрежата на дълги разстояния, това ще ви помогне ли?

Купувач: Това със сигурност ще предотврати някои от неоторизираните междуградски разговори, тъй като повечето от тях са резултат от неправомерно използване на междуградски комуникации.

Важно е обаче да запомните, че е най-добре да избягвате да задавате насочващи въпроси в самото начало на срещата, тъй като те правят купувача напрегнат и отбранителен, както в случая с въпроса: „Ако ви покажа нещо, което си заслужава, ще да се интересуваш?“ Друг пример за неподходящо начало на среща: „Ако сега ви покажа начин за увеличаване на производителността, ще ни поставите ли в списъка с кандидати?“ или „Бихте ли се интересували от по-бърз начин да управлявате сметките си?“ и също така не трябва да бъдат питани, ако нямате подходящо решение за тях.

Обобщавайки горното, можем да направим следните изводи:

1. Успешните търговци започват срещата със ситуационни въпроси, за да получат обща информация. Но те стриктно спазват мярката, тъй като ситуационните проблеми в големи количества могат да дразнят купувача или да го отегчат.
2. След това продавачите преминават бързо към проблемни области, които подчертават проблеми, трудности и разочарования. Задавайки проблемни въпроси, те откриват скритите нужди на купувача.
3. При малките продажби решения могат да бъдат предложени на този етап, но за успеха на големите продажби са необходими проучвателни въпроси, така че скритата нужда да придобие по-голям размер и спешност.
4. Когато купувачът се съгласи, че проблемът е достатъчно сериозен, за да оправдае действие, успешните търговци задават насочващи въпроси, които насърчават купувача да се съсредоточи върху решенията и описват ползите, които биха произтекли от прилагането на предложеното решение.

Ползи при големи продажби

Често можете да чуете мнението, че продавачът трябва да покаже на клиента предимствата на офертата, а не само да изброява характеристиките. Това изглежда логично, но друго изненадващо откритие, направено от изследването на Нийл Ракъм, е, че " предимствата, както всички ни учат, са неефективни при големи продажби и е много вероятно да предизвикат отрицателен отговор от купувача».

Проучването установи, че описанията на характеристиките на предложението имат малък положителен ефект при малки продажби, но имат отрицателен ефект при големи продажби, ако се използват в началото на срещата или неутрални, ако се използват по-късно. В допълнение, характеристиките обикновено се реагират по-добре от потребителите, отколкото от лицата, вземащи решения.

За да проучат допълнително въпроса за демонстрирането на ползи в процеса на продажба, изследователите са идентифицирали два вида ползи:

1. Обезщетението тип А е предимство. Показва как офертата на продавача може да помогне на купувача.
2. Обезщетение тип Б - обезщетение. Показва как офертата на продавача задоволява ясна потребност на купувача.

Ползите имат положителен ефект върху малките продажби, но при големите продажби ползите са по-ефективни, “ Като насърчаваме продавачите да използват предимствата по-често от предимствата, ние постигнахме ръст на продажбите от над 30%».

За да представите полза, трябва да знаете ясната нужда на клиента. Най-често това изисква развиването му от скрита нужда с помощта на извличащи и насочващи въпроси.

Ако опишем тази стратегия от психологическа гледна точка, тогава продавачите трябва да насочат вниманието си от своето предложение към нуждите и желанията на клиента.

„Забелязвали ли сте някога, че продажбите внезапно започват да се увеличават точно в момента, когато разочарованието на продавачите от нов продукт и загубата на ентусиазъм достигнат критичната си точка? Докато продуктът е нов, за него се предвижда безпрецедентен успех, продавачите са пълни с ентусиазъм и отделят много време за овладяването му. Но щом се разочароват от новостите, вниманието им се пренасочва от продукта обратно към клиента.“

Възражения?

Друго откритие от екипа на Нийл Ракъм оспорва общоприетото схващане, че трябва да отделяте много време за справяне с възраженията. Най-често възраженията са причинени от самия продавач, а не от клиента. Успешните търговци получават много по-малко възражения, защото знаят как да ги предотвратят своевременно.

Например потенциалните купувачи са по-склонни да се тревожат за цената по време на срещи, на които продавачът изброява много характеристики. Психологически това повишава вниманието към цената. Това ще бъде плюс, ако продавате евтин продукт. След като чуе списъка с функции, купувачът ще бъде подготвен за висока цена. И той ще бъде приятно изненадан от късата. Но когато продавате скъпи стоки, този метод е неефективен и ще предизвика възражения от купувачите - изброяването на характеристиките ще ги принуди да се концентрират върху цената.

Подходът, насочен към описване на ползите от офертата (т.е. твърдения, които показват как вашата оферта може да помогне на купувача да се възползва от нея), също предизвиква възражения на купувача.

Предимствата са неприемливи, защото се отнасят до проблем, който все още не е ясно дефиниран.

Какъв е правилният подход към възраженията?

Трябва да се фокусира върху предотвратяването на възражения. Първо, трябва да създадете стойност за купувача във вашата оферта, като използвате подбуждащи и насочващи въпроси и едва след това да разкриете вашите възможности и начини за решаване на проблемите на купувача.

Начало и край на срещата. Как да избегнем грешки

Изследването на Neil Rackham заключава, че една от най-често срещаните грешки в началото на голяма продажба е преждевременното предлагане на опции и решения.

„Колко често обсъждате вашите продукти, услуги или решения през първата половина на срещата? Ако това не е необичайно във вашата практика, най-вероятно е знак за неефективно начало на срещата.

Трябва да запомните, че началото на срещата не е най-важната част от нея при големи продажби и се концентрирайте върху задаването на правилните въпроси на клиента.

Що се отнася до сключването на сделки, екипът на Нийл Ракъм очакваше неочаквани открития. Той опроверга необходимостта от често използване на различни техники за затваряне по време на срещата. Затварянето до известна степен е начин за оказване на натиск върху купувача. Може да работи добре при малки продажби, но при големи предизвиква негативна реакция.

„Техниките за затваряне, както всички други форми на натиск, стават по-малко ефективни, когато „размерът“ на разтвора се увеличава.“

Проучването установи, че търговците, които често използват техники за затваряне, сключват по-малко сделки от тези, които не ги използват прекомерно.

Важно е обаче да се разбере, че липсата на приключване също има отрицателни последици за срещата. За да бъде срещата успешна, продавачът трябва да получи ангажимент от купувача. Успешните търговци използват четири последователни стъпки, за да направят това:

1. Съсредоточете се върху изследването и демонстрирането на способности.
2. Уверете се, че са обхванати всички ключови въпроси: „ Ние открихме, че продавачите, които успяват да получат ангажимент от страна на купувачите, винаги поемат инициативата и питат купувача дали има някакви други въпроси или елементи, които да разгледат.».
3. Обобщете ползите: „ Успешните търговци сглобяват всички части, като обобщават ключовите точки на дискусията, преди да продължат към получаване на ангажимент. При малки продажби обобщаването не е необходимо, докато при големите продажби почти винаги помага да се съсредоточите върху ключови проблеми. Не забравяйте да обобщите ключовите въпроси, особено ползите».
4. Предложете ангажимент: " В момента на получаване на ангажимент успешните търговци не питат, казват те. Най-естественият и най-ефективен начин да доведете срещата до успешен край е да предложите на купувача следващата стъпка».

Имайте предвид, че при големи продажби ангажиментът може да не означава приключване на сделката. Това е преди всичко напредък - например насрочване на среща с висшето ръководство, съгласие за провеждане на презентация.

За да бъде успешна заключителната среща, трябва да знаете какви цели искате да постигнете.

„Не се задоволявайте с цели за забавяне като „събиране на информация“ или „сътрудничество в бъдеще“. Не бива обаче да си поставяте непостижими цели. Необходимо е да се подкрепи напредъкът на продажбата и да се предложат като затварящи действия, които гарантират напредъка на продажбата.“

Как правилно да преминем от теория към практика

Нийл Ракъм дава редица съвети как правилно да овладеете метода SPIN на практика:

• Практикувайте само един тип поведение наведнъж. Когато овладявате метода SPIN, вие се концентрирате един по един върху един тип въпроси.
• Тренирайте новото поведение поне три пъти. Провалите са естествени. " Никога не преценявайте дали едно ново поведение е ефективно, докато не го практикувате поне три пъти.».
• Количеството е по-важно от качеството (по-добре е да продавате поне по някакъв начин, отколкото да се опитвате да продавате „добре“ без резултат).
• Практикувайте в безопасни ситуации. " Винаги опитвайте нови поведения в безопасни ситуации, докато не се почувствате комфортно. Не използвайте важни срещи за упражняване на нови умения».

Следните стъпки ще ви помогнат да подобрите уменията си за продажба на SPIN:

1. Съсредоточете се върху етапа на проучване вместо етапа на демонстрация. По-важно е какво питаш купувача, а не какво му казваш.
2. Подредете въпросите в последователност ЗАВЪРТАНЕ. Започнете със ситуационни и проблемни въпроси и едва след тях преминете към екстрактивни и насочващи въпроси.
3. Анализирайте продукта си от гледна точка на решаване на проблемите на клиентите, вместо да го разглеждате от гледна точка на функции и предимства. Планирайте въпроси, които след това можете да използвате за тези цели.
4. Планирайте, изпълнете и прегледайте. Планирането трябва да се съчетае с анализ на проведените срещи.

Нийл Ракъм препоръчва да си задавате следните въпроси след всяка среща:

1. Постигнах ли целите на срещата?
2. Ако трябваше да провеждам тази среща отново, какво бих направил по различен начин?
3. Какво научих, което мога да използвам при бъдещи срещи с този клиент?
4. Какво научих, че мога да използвам на друго място?

За нас

Споделяме ключови идеи от най-добрите нехудожествени книги. В нашата

SPIN-продажбата е техника за продажба, базирана на 4 вида въпроси: ситуационни, проблемни, екстрактивни, насочващи. В този материал ще опиша как да използвате техниката за продажби SPIN, за да повишите нивото си на умения като мениджър продажби.

Това не е преглед на SPIN Selling от Neil Rackham. Това е техника за използване на неговата технология в реалностите на руския пазар. Нийл Ракъм е забележително човешко същество. Той успя да систематизира това, което много звезди на продажбите интуитивно разбират, но не могат да обяснят на по-младото поколение. Разбира се, препоръчвам да прочетете книгата „SPIN Selling“. Нийл ясно разбива статистиките и създава последователна система. Но тъй като не е човек с опит в продажбите, той добави много информация, която беше уместна, но не и практическа полза.

Затова се наех да ви разкажа как използвам технологията за продажби SPIN в работата си. Тази верига е проста и лесна за прилагане и изисква малко изобретателност и постоянна практика, за да се приложи действително.

2. Къде може да се използва техниката SPIN?

Попаднах на разгорещена дискусия в треньорски форум за това къде може да се използва технологията на Нийл Ракъм. Трудно ми е да разбера тези спорове, тъй като разбрах същността на системата, техниката SPIN се използва не само в продажбите или в обученията, но и в семейството. Например, аз не влизам в спор с баба ми за строги правила, просто й задавам няколко въпроса и това е краят на спора. Бих нарекъл SPIN не само технология за продажби, но и технология за разговор. Затова моят отговор е SPIN може да се използва не само при всякакъв вид продажби, но и при всякакъв вид убеждаване.

3. Каква е същността на технологията за продажби на SPIN?

Ако кажете на човек:

— Ти си глупак! – как реагира? В повечето случаи се обижда или започва да се кара.

Ако той сам каже:

"Аз съм глупак!" – може ли да се обижда и да спори с това? Има, разбира се, хора, които постоянно спорят със себе си, но с тях се занимава специална институция.

Какво се случва?В първия случай предоставям информация, на която той трябва да вярва. Той по никакъв начин не участва в това решение, така че то е чуждо за него и той ще му се съпротивлява. Във втория случай събеседникът сам взема това решение, то вече е негово и той ще го защитава и ще се бори за него.

Така че всичко, което трябва да направим, е да накараме човека да го каже сам. Това е целият смисъл на SPIN – техниката на задаване на въпроси. 🙂

„Приятелю, ти повтаряш една и съща грешка отново и отново. Как обикновено наричат ​​такива хора?

Разбира се, опростих веригата от въпроси, но това е достатъчно, за да разберем същността.

4. Как да формулираме въпроси, които да доведат човек до определено мнение?

Всъщност всичко изглежда много просто на теория, но всички проблеми са с използването на класическата версия на SPIN продажбите. Как да формулираме тези въпроси?Тук започва моето ноу-хау. Механизмът, който ви позволява да предавате информация на обучаемите, да правите продажби и да убеждавате баба си.

Да вземем предишния пример. Искам да убедя човек, че е „глупав“. Ако искам да го убедя, най-вероятно аз самият мисля така. И ако мисля така, значи някои действия на човек са ме накарали да мисля така. Затова не казвам на човека изводите, до които стигнах - „че е глупак“, а по-скоро се фокусирам върху това, което ме е накарало да мисля така - „многократно повтаряне на едни и същи грешки“. Тоест аз му предавам моята логическа верига. Колкото по-назад започвам веригата си, толкова по-независимо ще бъде неговото решение. Колкото повече усилия трябва да положи, за да си направи изводи, толкова по-ценно ще бъде това решение и толкова по-малко ще се съмнява в него. Но за да може човек да вземе решение, той трябва да бъде убеден в това, за това има определени видове въпроси в техниката за продажба на SPIN.

5. Защо са необходими 4 вида въпроси?

Всъщност 4-те вида въпроси са само етапи от изграждането на логическа верига.Веригата може да се състои от 1 въпрос, както в нашия пример, или може би 20 - 30, както най-често се случва при продажба. Въпросите могат да отговарят на всички видове едновременно или могат да водят само до идеи. Няма нужда да мислите, че „сега ще задам такъв и такъв въпрос“. Много е трудно. Просто трябва да изградите тази верига в главата си и да я следвате, без да мислите „какъв тип въпрос зададох сега?“ Е, това, което ще ни помогне да изградим тези вериги, са точно 4 вида въпроси, измислени от автора на SPIN sales, Rackham.

В нашия пример за мината предполагаме, че знаем за грешките, повторени няколко пъти от нашия събеседник. Ако не знаем това, както често се случва с клиента, трябва да разберем.

— Това не е ли първият път, когато правите такава грешка?

Тоест ситуационният въпрос дава основата на нас и на събеседника да изградим логическа верига от SPIN.

Една ситуация е просто ситуация – тя е неутрална. За да може човек да се държи по един или друг начин в различни ситуации, трябва да му дадете причина. Най-добрата причина може да е проблем. Трябва да се идентифицира и обозначи. Кой трябва да направи това? Самият събеседник. Ето защо задаваме тези проблемни въпроси - без тях е невъзможно да се изгради търговска верига SPIN.

„- Ако не правите изводи от минали грешки, тогава това може да се повтаря постоянно?“

С този въпрос идентифицираме проблема. Освен ако, разбира се, самият събеседник не е стигнал до такова заключение.

Разбрахме ситуацията с помощта на ситуационен въпрос, идентифицирахме проблема с помощта на проблемен, сега, според Rackham, трябва да РАЗШИРИМ този проблем. Посочете какви трудности ще има клиентът във връзка с този проблем, как това може да се отрази на цялата му работа и живот.

„Значи, ако имате навика да повтаряте едни и същи грешки, постоянно ще отбелязвате времето?“

„- Ако не си направите изводи и не вземете конкретни мерки за коригиране на грешките, винаги ли ще търпите загуби в подобни ситуации?

Помогнахме на събеседника да разбере до какви последствия може да доведе отказът да осъзнае, че е „глупав“.

Сега остава най-простият въпрос – да насочим човека в правилната посока, да предложим решение. Насочващите въпроси са последното звено във веригата за продажби на SPIN.

„Как се казват хората, които разбират, че непрекъснато търпят загуби и отбелязват времето, защото не могат да направят правилните заключения?“

Какво остава да отговорите на събеседника? Най-вероятно изкажете това, което искате да му предадете. Но ще отидем малко по-далеч. Малко вероятно е при продажбите да се наложи да обясняваме на клиента, че е глупак, трябва да получим действие от него. В тази ситуация можем да зададем друг насочващ въпрос и да го насочим в друга посока:

„И ако разработите механизъм за анализиране на грешките си и винаги да правите изводи от тях, това ще ви позволи ли да правите по-малко идентични грешки?

Надявам се, че е ясно какво ще отговори събеседникът и се надявам да разберете какво продаваме на събеседника с тази фраза 😉

6. Как да продаваме с помощта на технологията SPIN?

На практика, използвайки SPIN, е много трудно да се отдели един тип въпроси от другите и да се разбере кой трябва да бъде зададен сега. За да овладеете техниката на SPIN продажба, имате нужда от:

• познават много добре продукта;
• познават възможни клиентски ситуации;
• подгответе всички видове въпроси за всяка ситуация;
• влак.

Можете да започнете, като слушате записи на вашите разговори с клиенти и като спирате записа от време на време, измисляте какви въпроси бихме могли да зададем в ситуацията, в която се намира клиентът. Въпреки простотата на подхода към такава продажба, без много практика ще ви бъде доста трудно да го формулирате. Опитайте да използвате SPIN в реални продажби, сигурен съм, че ще успеете.

И ако възникнат затруднения, ние ще се радваме да подготвим правилните въпроси за вашия бизнес и да ви научим как да ги използвате. Обадете се

Как да спечелим доверието на клиента? Как да мениджъри да се избегнетипичен грешки в продажбите? Има ли отличителни черти при продажба на материален продукт или интелектуален продукт? И най-важното, каква е стратегията за успех в продажбите? На тези и други въпроси Executive.ruотговори Нийл Ракъм.

Прочетете ексклузивно интервю и откъс от глава книги„SPIN продажби“.

Executive.ru: Какви основни умения трябва да притежава един професионалист?

Нийл Ракъм:Това е убедителност, енергия и ентусиазъм. Но всичко постепенно се променя. Креативността, слушането и бизнес стратегията ще бъдат важни в бъдеще.

Executive.ru: как спечелете доверието на клиента? Кое е по-важно - психологически умения, умение да се говори много, познаване на продукта или нещо друго?

N.R.:Няма начин. Психологическите умения са надценени. Да, има набор от психологически умения, които мотивират хората да купуват. Разбирането на клиентите е важно, но става въпрос повече за разбиране на бизнес нуждите на клиента, отколкото за психологическо разбиране. Да говориш много е лошо. Успешните срещи се характеризират с това, че купувачът говори повече по време на тях. В действителност повечето търговци говорят твърде много. Познаването на продуктите не е толкова важно, колкото беше преди, тъй като интернет направи това знание достъпно за потребителите. Търговците, които печелят доверието на купувача и слушат, фокусират се върху нуждите на купувача, честни са, не преувеличават и никога не се преструват, че знаят нещо, което не знаят.

Нийл Ракъм, изследовател по продажбите и маркетинга, анализира 35 000 разговора между търговци и клиенти в продължение на 12 години, за да разработи методологията за продажби SPIN. Каним ви да научите неговите нюанси за 5 минути и да анализирате успешен случай, за да приложите разумно техниката за продажби SPIN.

SPIN техника: как работи

Същността на технологията SPIN в продажбите е да задавате въпроси на клиента, отговаряйки на които, той сам ще поиска да закупи вашия продукт. Нийл Ракъм установи, че за да направите това, трябва да зададете 4 вида въпроси последователно:

1. Ситуационен
2. Проблемно
3. Екстрактивен
4. Ръководства

Въпроси относно техниките за продажби на SPIN

Четири вида въпроси

1. Ситуационни въпроси: не за всеки

Този тип въпроси включват тези, които целят установяване на контакт и събиране на обща информация за клиента и неговите дела. Говорейки за продажбите на SPIN, Нийл Ракъм нарече ситуационните проблеми незадължителна част от програмата: „Вярвам, че има място в ада за лошите продавачи, където те трябва да седят и да отговарят на собствените си ситуационни въпроси за вечността.“

Основното правило е да задавате ситуационни въпроси само когато не можете сами да получите никакви данни от предварителни изследвания.

2. Проблемни въпроси: какво вижда клиента?

Тези въпроси са необходими, за да се идентифицират трудностите и неудобствата на клиента. Но как да ги формулираме? В книгата SPIN Продажба: Практическо ръководство от Нийл Ракъмразказа как Xerox Corporation, един от първите потребители на модела SPIN, се справи с това.

Първите факсове струват невероятни пари - около 25 хиляди долара, и никой не иска да ги купи. Повечето компании използват вместо това телетайпа. Тогава ръководството на Xerox помоли мениджърите да погледнат продуктите им през очите на своите клиенти. Оказа се, че най-важното предимство на факса пред телетайпа е възможността да предава не само текст, но и изображения. Само си представете: петролните компании бяха принудени да предават сеизмични измервания с хеликоптер! Снимките трябваше да бъдат изпратени до болници, университети и полиция. Сега, след като проблемът е идентифициран и целевата аудитория е намерена, продажбите са тръгнали.

Нийл Ракъм вярва, че трябва да измислите поне три проблема на клиента, които вашият продукт може да реши, и да подготвите въпроси, за да се уверите, че съществуват.

3. Въпроси за сондата: кога се включват хормоните?

Това са въпроси за последствията от проблема за клиента. Отговаряйки на тях, човек става по-ясно осъзнат какво ще се случи, ако ситуацията не се промени. Смята се, че най-добрите търговци задават най-интересните въпроси.

Между другото, технологията за продажби на SPIN е не само психология, но и биология и химия. Когато клиентът не вярва на продавача, който пробутва продукта, се произвежда хормон на стреса - кортизол. Това пречи на здравото мислене и ви кара да се отбранявате. Окситоцин(известен още като „хормон на любовта“) се свързва с положителни емоции, доверие и взаимодействие. Производството на окситоцин се стимулира от откровеност, откритост към трудни дискусии и търсене на взаимноизгодни решения.

Цялата „окситоцинова” дейност попада в категорията характеристики на продажбите на SPIN. Самата природа иска да ги използвате!

4. Насочващи въпроси: няма нужда да бързате

За да увеличи стойността на решението в очите на купувача, мениджърът задава насочващи въпроси. Примери за въпроси в продажбите на SPIN: „Ако можехте... бихте ли го направили?“, „Това щеше ли да реши проблема ви?“

Но не бързайте. Основната грешка, която можете да направите, е да зададете такъв въпрос в самото начало на срещата. Нийл Ракъм дава пример с некадърен търговец, който незабавно пита: „Сър, ако ви покажа нещо, което си заслужава, ще се заинтересувате ли?“ Или: „Бихте ли се интересували от по-бърз начин да управлявате акаунтите си?“ Този въпрос сам по себе си не е лош, но още в началото на разговора ще постави клиента в защитна позиция или ще го накара да почувства, че е манипулиран.

Идеалното време да зададете насочващ въпрос е след като сте демонстрирали сериозността на проблема чрез въпроси за извличане, но преди да сте предложили решение.

Казус: пример за SPIN продажби

Съосновател на Invola Сергей Показаниевв блога на уебсайта на Spark той описа как техниката за продажби SPIN помогна на стартираща компания от Сколково да сключи договори за няколко милиона долара.

Представители на инженерната компания съставиха сценарий, в който се обадиха на отделите по качество на фабриките и попитаха дали имат задачи за контрол на качеството - това ситуационен въпрос. Много служители бяха открити: споделяха проблеми и отбелязваха слабости. След това представители на компанията отидоха във фабриките и започнаха да питат технолози, метролози и икономисти предизвикване на въпроси:

• Защо искате да разрешите този проблем?
• За какво не са подходящи настоящите методи за контрол (защо не са подходящи)?

В резултат на това бяха разкрити редица недостатъци, които се отразиха на производителността на труда, процента на дефекти и т.н. - проблемът се оказа сериозен. В същото време клиентът се подразни и побърза да разбере какво могат да предложат представителите на компанията. Това беше добър знак: клиентът разпозна проблема и беше готов да работи с него.

След това представители на компанията съставиха финансов модел за клиента, демонстрирайки, че инвестицията бързо ще се изплати и ще помогне за намаляване на загубите. Оставаше само да „поправя” мисълта с насочващи въпроси:

• Ще се отрази ли това по някакъв начин на производителността на труда?
• Ако внедрите решението, то ще помогне ли за намаляване на процента на дефектни продукти?

Според представители на компанията, използването на технологията SPIN им е позволило да получат 8 предварителни поръчки на суми от 5 до 15 милиона рубли без почти никакви инвестиции.

Не се притеснявайте за въпроси на SPIN!

За да сте сигурни, че SPIN въпросите се вписват хармонично във вашата реч, опитайте се да се съсредоточите основно върху желанията и нуждите на клиента. Успешно използва принципа на продажбите SPIN в своята дейност Джейна Кукпрепоръчва да се следват два принципа:

• Трябва да угодите на събеседника си: въпросите трябва да „крещат“, че искрено искате неговият бизнес да просперира;
• Искрено желая клиентът сам да продаде продукта и да продължи да задава въпроси, които го водят до идеята за покупка. И тогава рано или късно той самият ще се заинтересува от вашето предложение.
„7-те най-добри техники за продажби от миналия век“. И ако искате да поставите SPIN продажби на поток, тогава използвайте удобния, който сам ще напомня на мениджърите кога и какъв въпрос да зададе на клиента, за да завърши бързо сделката.