Много служители на предприятия и малки фирми са изправени пред факта, че...
Матю Диксън, Брент Адамсън
Как се различават изключителните търговци от обикновените? Какви качества отличават най-добрите търговци и какво правят „шампионите“ в продажбите? Как да превърнем обикновените продавачи в изключителни?
Шампионски модел на продажби
Първото нещо, което направихме, беше да направим факторен анализ на получените данни. Анализът ясно показа, че определени характеристики са склонни да се срещат заедно. Така 44-те тествани показателя бяха разделени на пет групи, всяка от които съдържаше различни комбинации от характеристики. Ако продавачът се представи добре по един атрибут в една от групите, той вероятно ще се представи добре по всички останали атрибути.
Фигурата показва петте типа продавачи, както и групираните променливи. Тези групи не са непременно взаимно изключващи се. В нашето проучване всеки търговски представител имаше поне основно ниво на характеристиките, върху които ги тествахме. Например, всички търговци се придържаха към официален процес на продажба, макар и в различна степен. Всички търговци, макар и на минимално приемливо ниво, имаха познания за предлагания от тях продукт и индустрията, в която оперира клиентът им. Но подходът на продавача към клиента се определя от специфична подгрупа от тези характеристики.
Петте типа търговци не се появиха, защото произволно решихме да групираме данни, нито защото отразяват нашите възгледи за света. Това е резултатът от нашето изследване. Петте типа са резултат от статистически анализ, който най-добре описва петте най-често срещани категории. И, което е интересно, те бяха сравнително равномерно разпределени в нашата извадка.
Но колкото и изненадващо да беше да открием, че всеки отделен търговски представител попада в една от петте категории, втората ни констатация беше още по-изненадваща. Когато погледнете реалните резултати от продажбите на всеки продавач в петте изброени категории, ще откриете, че един от тях е ясно с главата и раменете над останалите, докато друг е безнадеждно зад останалите. И така, кой е победителят? Резултатите, които открихме, бяха в противоречие с общоприетата мъдрост. Повечето мениджъри по продажбите ще ви кажат откровено, че най-големият им залог би бил на типа, за който сме установили, че е най-малко вероятно да спечели. Заинтригуван? Ето вашия отговор: Шампионът спечели, и то със значителна разлика. Разгледайте снимката.
Чрез сравняване на петте вида търговски представители с действителните резултати от продажбите, ние първо отделихме средните изпълнители от звездите и анализирахме представянето им поотделно. За да идентифицираме звездите, помолихме компаниите в проучването да ни кажат кои от техните представители в извадката са в топ 20 въз основа на ефективността на продажбите (резултатите бяха сравнени с целите, за да се определят топ 20). След като категоризирахме всички търговски представители според представянето им, направихме разпределение в пет типа във всяка група. Това, което открихме ни изненада.
Първо, средните момчета - основният отбор - бяха разпределени доста равномерно между петте вида. Нито един тип не е доминиращ. Оказва се, че средните служители не са средни, защото гравитират към определен тип; Те са средни, защото наистина са средни. Те се показват във всичките пет категории и постигат средни резултати във всяка. С други думи, за постигане на средни резултати няма един начин, а пет.
Но когато погледнете разпределението на звездите сред същите пет типа, виждате напълно различна картина. Докато средните резултати могат да бъдат постигнати по пет различни начина, има само един начин да се постигне шампионат. И тази пътека е следвана от почти 40% от всички високоефективни търговци, изследвани в нашето проучване.
Ще си спомните, че Шампионът е търговски представител, който обича да твърди, че използва дълбокото си разбиране на бизнеса на своите клиенти не само за да им предостави услуги, но и за да ги научи, да ги подтикне към ново мислене, което позволява на клиентите да изглеждат на тяхната работа по различен начин?
И така, какво отличава Champions от другите? В нашия анализ 6 от 44 тествани демонстрираха следните шампионски качества:
- Предлага на клиента уникална перспектива.
- Има отлични умения за двупосочна комуникация.
- Знае от какво се състои цената за този конкретен клиент.
- Може да определя ключови икономически показатели за бизнеса на клиента.
- Чувства се удобно да обсъжда парични проблеми.
- Умее да оказва натиск върху клиента.
На пръв поглед този списък може да изглежда като странна смесица от несвързани качества. Всъщност, когато за първи път събрахме всички характеристики, които тествахме, беше много малко вероятно някой да избере тези шест като ключови компоненти, които определят звездите. Това обаче показа анализът. Всяко от тези качества представлява специфичен параметър, по който Шампионът значително превъзхожда по-голямата част от своите колеги.
Така, ако разпределим тези качества в три категории, получаваме ясно описание на Шампион:
- С уникална гледна точка и вникване в бизнес перспективите на клиента, както и способността за установяване на ефективен диалог, Sales Champions са в състояние да обучават за промяна.
- Тъй като Champions имат отличен усет за ключовите икономически показатели на бизнеса на клиента и факторите, влияещи върху разходите, те са в състояние да съобразят офертата, като предадат правилното послание на правилния човек в компанията на клиента.
- И накрая, шампионите се чувстват комфортно да обсъждат парични въпроси и са в състояние да настояват малко клиента, когато е необходимо. По този начин Шампионите контролират продажбата.
Определящите качества на Шампиона са способността да преподава, адаптира и контролира. Това са основите на това, което решихме да наречем шампионски модел на продажби.
Текуща страница: 1 (книгата има общо 18 страници) [наличен пасаж за четене: 5 страници]
Матю Диксън, Брент Адамсън
Шампиони по продажби. Какво и как най-добрите търговци в света правят по различен начин
Публикувано с разрешение от Литературна агенция Андрю Нюрнберг
© The Corporate Executive Board Company, 2011
© Превод на руски, публикация на руски, дизайн. Mann, Ivanov and Ferber LLC, 2014 г
Всички права запазени. Никаква част от електронната версия на тази книга не може да бъде възпроизвеждана под никаква форма или по какъвто и да е начин, включително публикуване в интернет или корпоративни мрежи, за лична или обществена употреба без писменото разрешение на собственика на авторските права.
Правната подкрепа на издателството се осъществява от адвокатска кантора Vegas-Lex.
© Електронната версия на книгата е изготвена от литри
– Ще научите какви качества отличават шампионите в продажбите и как да превърнете обикновените продавачи в изключителни
– Можете да изградите наистина успешен отдел за продажби
– Утре ще се научиш да продаваш повече
Тази книга е добре допълнена от:
SPIN продажби
Нийл Ракъм
Аритметика на продажбите. Ръководство за управление на доставчици
Тимур Асланов
Клиенти за цял живот
Карл Сюел
Търговски отдел до ключ
Сергей Капустин и Дмитрий Крутов
SPIN продажби. Практическо ръководство
Нийл Ракъм
По дяволите цените! Създавайте стойност
Том Снайдер, Кевин Кърнс
На членовете на всеки борд на директорите по света, които ден след ден изискват от нас идеи, достойни за тяхното време и внимание.
Предговор
Историята на продажбите се развива бавно и последователно, но имаше няколко истински пробива, които напълно промениха посоката на този вид дейност. Но пробивите, белязани от радикално ново мислене и изключителни подобрения в резултатите, бяха доста редки. През миналия век мога да си спомня само три подобни случая.
Първи пробив
Първият пробив започна преди около сто години, когато застрахователните компании откриха, че могат да удвоят продажбите си с проста промяна в стратегията. Преди този гигантски скок продажбата на застрахователни полици (както и много други продукти - мебели, предмети за бита, индустриално оборудване) се извършваше от търговския персонал. Те сключваха договори с клиенти и след това ги посещаваха всяка седмица, за да вземат застрахователната премия или следващото плащане. Когато броят на клиентите надхвърли сто, търговският служител стана твърде зает да събира седмични плащания и нямаше време за нови договори. Тогава нечий гениален ум измисли идея, която по-късно се трансформира в това, което сега наричаме модел „ловец-фермер“. Преди това едно и също лице продаваше полици и събираше премии; Сега тези отговорности са разделени. Така се появиха продавачи, занимаващи се изключително с продажби, и тяхното укрепване в лицето на по-малко опитни (и следователно по-евтини) колекционери, който проследяваше съществуващи клиенти и събираше вноски. Тази идея беше невероятно успешна и промени цялата застрахователна индустрия за една нощ. Концепцията бързо се разпространи в други области и продажбите станаха „чисти“ за първи път: тежестта на събиране на плащания беше премахната от тях.
Втори пробив
Не знаем кога точно е предложена идеята за разделяне на продавачи и колекционери, но знаем точната дата на втория голям пробив. Това се случи през юли 1925 г., когато Едуард Стронг 1
Едуард Стронг (1884–1963) е американски учен, един от основателите на приложната психология и пионер в изучаването на рекламата, автор на известен тест за измерване на отношението към професиите. Забележка превод
Публикува "Психологията на продажбите". Тази работа се занимаваше с нови и много плодотворни идеи в технологията на продажбите, като описание на свойствата и предимствата на даден продукт, работа с възражения, сключване на сделка и, може би най-важното, отворени и затворени въпроси 2
Отвореният въпрос изисква отговор в свободна форма; затворен – кани ви да изберете отговор от предложения списък. Забележка изд.
Тази книга ясно показа, че хората могат да бъдат научени да продават по-добре и по-ефективно и това беше тласъкът за развитието на обучението по продажбите.
Сега, когато погледнем назад от нашите дни, толкова богати на знания, голяма част от написаното от Стронг изглежда наивно и дори малко тромаво. Но той — и тези, които го последваха — промениха завинаги облика на продажбите. Може би най-важният принос на Стронг към този клон на човешката дейност е идеята, че не е нужно да си роден, за да бъдеш продавач, но че има набор от специфични умения, които могат да бъдат научени. За 1925 г. това е невероятно смела идея. В резултат на това в търговията навлязоха напълно нови хора и, както разказват историите от онези времена, ефективността на продажбите се увеличи рязко.
Трети пробив
Третият голям пробив дойде през 70-те години на миналия век, когато изследователите се заинтересуваха от идеята, че уменията и техниките, които работят за малки продажби, може да са доста различни от тези, необходими за по-големи, по-сложни сделки. Имах късмета да бъда един от участниците в тази революция. През 70-те години ръководих голям изследователски проект, който проследи работата на 10 000 души в 23 страни. Наблюдавахме служителите и техните предложения за продажба, като в крайна сметка разгледахме повече от 35 хиляди опции и анализирахме защо някои от тях са по-успешни от други в сложни продажби. Проектът продължи дванадесет години и в резултат на резултатите от него бяха публикувани няколко произведения, първата от които беше книгата „SPIN Продажби“ 3
Ракхам Н. SPIN продажби. М.: Ман, Иванов и Фербер, 2013. Забележка превод
Това бележи началото на това, което сега наричаме ерата на консултативните продажби. Това беше пробив, защото се появиха по-сложни интегрирани модели на продажби и, както при предишни пробиви, резултатите се увеличиха значително.
През последните тридесет години имаше много малки подобрения в техниките за продажба, но нямаше това, което бихме могли да наречем пробиви, променящи играта. Да, появиха се такива концепции като автоматизация на продажбите, фуния за продажби и концепцията за CRM - управление на взаимоотношенията с клиентите. Технологиите започнаха да играят все по-важна роля. С появата на интернет имаше огромна промяна в транзакционните продажби. Но всички тези промени в никакъв случай не бяха революционни, често съмнителни по отношение на ефективността и нито една от тях, според мен, не може да се счита за пробив в пълния смисъл на думата - промяна, която би позволила продажба в напълно нов и по-ефективен начин.
Революция в снабдяването
Любопитно е, че пробив все пак се случи – но от другата страна на търговското взаимодействие. Настъпи истинска революция в снабдяването. През 80-те години на миналия век работата в тази област беше задънена улица за персонала, но сега снабдяването се превърна в значителна стратегическа сила. Въоръжени с мощни методологии като стратегии за сегментиране на доставчиците и сложни модели за управление на веригата за доставки, доставките изискват фундаментална промяна в мисленето за продажбите.
Чаках, наблюдавайки признаци за това как продажбите ще реагират на промените в покупките. Вярвах, че ако трябваше да има следващ пробив в продажбите, той трябваше да бъде реакция на революцията в покупките. Беше като очакване на предстоящо земетресение. Знаеш, че трябва да се случи, но не можеш да предвидиш кога точно - само усещаш, че ще се случи, че е на път да се случи. Но нищо подобно не се случи.
Четвърти пробив?
Всичко по-горе ме отвежда до книгата Sales Champions и работата на Sales Executive Council (SEC). Рано е да се каже, че това е пробивът, който чакахме толкова дълго. Времето ще покаже. Но на пръв поглед това проучване има всички признаци, че променя играта. На първо място, както и в други случаи, той предизвиква традиционните идеи. Нуждаем се обаче от нещо повече, тъй като в света има много луди идеи, които нарушават установените идеи. Това, което отличава това изследване от другите пробиви и има общо с тях е следното: щом мениджърите по продажбите се задълбочат в съдържанието му, те казват: „Ами, разбира се! Всичко изглежда контраинтуитивно, но има смисъл! Как не се сетих за това преди?!” Логиката, която ще откриете в Sales Champions, води до неизбежно заключение: Това е пример за напълно различен начин на мислене, но работи.
Нямам намерение да ви развалям апетита с разказване на подробности или кулминации. Просто ще обясня защо това изследване ми се струва най-важната стъпка през последните години в разбирането на изкуството на продажбите и защо то заслужава да носи гордото име „пробив“.
Това е добро изследване
Изследването е много солидно и повярвайте ми, не отправям такива комплименти с лека ръка. Много така наречени изследвания на продажбите имат методологични дупки, толкова големи, че можете да летите със самолет през тях. Живеем в епоха, в която всеки консултант и всеки автор бърза да заяви, че е направил „проучване“, само за да докаже ефективността на това, което продава. Някога наличието на изследвания гарантираше, че ще се вярва на написаното; сега е по-скоро гаранция за загуба на доверие. Купувачите имат здравословен цинизъм по отношение на необосновани твърдения от различни видове, които се маскират като изследвания: „Изследванията доказаха, че след завършване на нашата програма за обучение, продажбите се удвояват“ или „В нашето изследване установихме, че когато търговците използват нашия модел седем вида купувачи , удовлетвореността на клиентите се увеличава със 72%.“ Такива твърдения не са подкрепени с никакви доказателства и значително подкопават доверието в реалните изследвания.
Бях на конференция в Австралия, когато за първи път чух, че SEC има невероятно ново проучване за ефективността на продажбите.
Трябва да призная, че въпреки че винаги съм уважавал SEC и съм знаел, че тяхната методология е много надеждна, все пак загубих вяра в изследването до степен, че си помислих: „Е, това вероятно ще бъде още едно разочарование.“ Обратно в офиса си във Вирджиния, поканих изследователския екип да прекара един ден с мен и ние преминахме през тяхната методология с гребен с фини зъби. Признавам си, че предварително бях сигурен, че със сигурност ще открия сериозни пропуски в работата им. По-специално бях загрижен за две неща:
1. Разделяне на всички продавачи в пет категории.Проучването посочва, че всеки служител по продажбите попада в един от петте ясно дефинирани типа:
Трудолюбив
Строител на взаимоотношения
Вълк единак
Разрешаващ проблеми
Тази класификация ми се стори наивна и съмнителна. От какво се ръководихте, попитах авторите, когато разграничихте пет вида? Защо не седем? Или, да речем, не десет? Но те успяха да покажат, че тези категории не са извадени от нищото, а се появяват в резултат на обширен и задълбочен статистически анализ. Освен това, за разлика от много изследователи, те разбират, че тези пет категории представляват поведенчески модели, а не тясно дефинирани типове личност. Бях доволен: те преминаха успешно първия ми тест.
2. Капанът на сравняването на лидери и губещи.Огромен брой проучвания за ефективността на продажбите сравняват високопроизводителните с тези, които не са толкова ефективни. В началото на кариерата си съгреших същото. В резултат на това научих много интересни неща за аутсайдери. Когато помолите хората да сравняват рок звезди с онези, които не са се издигнали в света на музиката, те са склонни да категоризират губещите с хирургическа прецизност, но в същото време не успяват да посочат какво прави един музикант звезда .. Скоро самият аз осъзнах, че имам добра представа за причините, поради които резултатите са ниски, но това беше всичко. За да има смисъл проучването, трябваше да сравня високоефективните продавачи със средните изпълнители, общата популация. И с удоволствие открих, че това беше подходът, който екипът на SEC възприе в своето изследване.
Изследването се основава на убедителна представителна извадка
Повечето проучвания са базирани на малки извадки – анализират се от 50 до 80 участници от три до четири компании. По-големите проучвания са трудни за извършване и са много по-скъпи. В собственото си изследване използвах повече от хиляда проби, не защото страдах от мания на величието, а защото реалните данни за продажбите често са погрешни. Те съдържат много грешки и за да се постигнат статистически значими резултати, трябваше да се обработи огромно количество информация. Първоначалната извадка в това изследване беше 700 единици, а до края тя нарасна до 6 хиляди. Това е впечатляващо - по всякакви стандарти. Но още по-впечатляващото е, че проучването обхваща 90 компании. С такава голяма извадка много от факторите, които обикновено биха попречили на проучването да приложи резултатите си към продажбите като цяло, могат да бъдат елиминирани. Констатациите на SEC не са специфични за никоя конкретна компания или област. Те важат за цялата област и това е много важно.
Проучването не даде очакваните резултати
Винаги съм предпазлив от изследвания, които дават точно резултатите, които техните организатори искат. Изследователите, както всички хора, имат своите предразсъдъци и предразсъдъци. Ако знаят предварително какво точно ще намерят, тогава, разбира се, ще го намерят! Бях приятно изненадан да чуя, че самите изследователи са били шокирани да открият, че техните резултати са почти противоположни на това, което са очаквали. Това е много здравословен знак, една от характеристиките на наистина сериозно изследване. Погледнете отново тези пет вида:
Трудолюбив
Строител на взаимоотношения
Вълк единак
Разрешаващ проблеми
Повечето директори по продажбите, ако трябва да изберат един от тези пет типа за изграждане на екип, биха избрали Изграждащия взаимоотношения. Това очакваха изследователите да открият в резултат на работата си. Без значение как е! Проучването показа, че хората, които изграждат взаимоотношения, изобщо не са склонни към висока производителност. Шампионите, напротив, демонстрират най-добри резултати. Шампиони, които са толкова трудни за управление, които имат много трудни отношения както с клиентите, така и с ръководството. Както ще научите по-късно в тази книга, Шампионите спечелиха дори не с малка, а с много значителна разлика. А при комплексните продажби тази разлика се оказа още по-значима.
Намаляване на броя на консултативните продажби
Как можем да обясним тези контраинтуитивни открития? Мат Диксън и Брент Адамсън изграждат много убедителна система от доказателства в книгата. Позволете ми да добавя няколко фрази към казаното от тях. Популярното схващане е, че процесът на продажба се основава на взаимоотношения, а при интегрираните продажби взаимоотношенията са ключът към успеха. През последните десет години обаче видяхме тревожни признаци, че консултантските продажби стават все по-малко ефективни. Моите наблюдения за това какво клиентите ценят в продавачите са добър пример за това. След анкетиране на 1100 клиенти бяхме изненадани да установим, че малко от тях споменават връзки. Изглежда, че старият съвет – „първо изградете отношения, а след това можете да продавате“ – вече не работи. Това не означава, че връзките не са важни. Според мен би било по-правилно да се каже, че старата връзка „взаимоотношения – решение за покупка“ се разпадна. Днес често чувате клиенти да казват нещо като: „Имам страхотни отношения с този търговски представител, но купувам от конкурент, защото цената е по-добра за мен.“ Лично аз вярвам, че връзката с клиента е такава резултат, а не причината за успешна продажба. Това е наградата, дадена на продавача, който създава стойност за клиента. Ако помагате на клиентите да научат нови начини на мислене, ако разпалвате нови идеи в тях – а това е, което Champions правят – тогава вие сте спечелили правото да участвате във връзката.
Предизвикателство за шампиони
Целта на тази книга е да демонстрира колко превъзходна е способността на Шампиона да влияе на клиента и следователно колко ефективен е той. Това изненадва много хора и подозирам, че значителна част от читателите ще бъдат шокирани. Но въпреки че идеята Champion е нова, ние виждаме нейни проявления от известно време. Проучванията постоянно показват, че клиентите предпочитат търговци, които ги карат да мислят, внасят нови идеи и предлагат креативни и иновативни начини за правене на бизнес. Напоследък клиентите започнаха да изискват от продавачите по-добро вникване в проблема и по-големи познания. Те се надяват, че продавачът ще ги научи на нещо, което самите те не знаят. И това е основното умение на Шампиона. Тези умения са бъдещето и всяка търговска компания, която пренебрегне посланието на тази книга, е обречена на провал.
Прекарах целия си живот в иновации в продажбите, така че не очаквам революция да се случи веднага с публикуването на това важно проучване. Промяната се случва постепенно и може да бъде болезнена. Но знам със сигурност: със сигурност ще има компании, които ще могат да възприемат и правилно да реализират представените тук идеи. Тези компании, след като са намерили истински шампиони сред своите търговски представители (или са ги култивирали), ще пожънат изобилна реколта и ще постигнат значителни конкурентни предимства. Както показва проучването на SEC, живеем в епоха, в която производствените иновации не са ключът към успеха. Как продаваме стана много по-важно от това какво продаваме. Ефективният екип по продажбите е много по-значимо конкурентно предимство от продуктовия поток. Тази книга предлага ясно дефиниран план за това как да изградите наистина успешен екип по продажбите. Послушайте съвета ми: прочетете го, обмислете го и го приложете. Ще видите: ще се радвате, че сте го направили, както и вашата компания.
Нийл Ракъм
Въведение
Поглед в невероятно бъдеще
През онези незабравими първи месеци на 2009 г., когато световната икономика се сриваше, ръководителите на B2B продажби 4
B2B (англ. business-to-business) – междукорпоративни търговски сделки, продажби на корпоративни клиенти. Забележка превод
По целия свят бяхме изправени пред проблем с наистина епични размери, както и мистерия, която изглеждаше невъзможна за разрешаване.
Всички клиенти изчезнаха за една нощ. Търговските операции са спрени. Почти не бяха издадени заеми и нямаше нужда дори да се говори за плащане в брой. Това са трудни времена за всички бизнесмени. А мениджърите по продажбите се оказаха в истински кошмар. Само си представете: ставате сутрин, събирате армията си и я изпращате в битка, в която победа не се очаква - и го знаете със сигурност. И така ден след ден. Нареждате на вашите войници да намерят пари там, където е невъзможно да ги намерите. Всъщност продажбата винаги се е чувствала като битка, тъй като тези, които го правят, неизменно трябва да се справят със сериозна съпротива. Но този път всичко беше различно. Едно е да се опиташ да продадеш нещо на упорит, нервно натрапчив клиент. Съвсем друго е да се опитвате да продавате на клиенти, които просто не съществуват. Точно така стояха нещата в началото на 2009 г.
Но в същото време понякога се случваха наистина мистериозни и дори мистериозни истории. Ситуацията за сключване на търговски сделки отдавна не е била толкова неблагоприятна – нещо повече, тя беше едва ли не най-неблагоприятната за целия предвидим период! – но някои особено надарени търговски представители все още успелипродайте нещо! Всъщност те не успяха да продадат „нещо“ - те продаваха много неща. Докато други се бореха за най-малките сделки, тези изключителни личности сключиха договори, за които мнозина можеха само да мечтаят в най-благоприятните времена. Късмет ли беше? Или тези герои са родени с тези способности? И най-важният въпрос: как да уловим тази магия, как да я бутилираме, запечатаме плътно и да я раздадем на тези, които не са родени магьосници? От отговора на този въпрос зависеше оцеляването на много компании.
Именно при тези обстоятелства работи Изпълнителният съвет по продажбите (SEC), програма в рамките на Корпоративния изпълнителен съвет 5
The Corporate Executive Board Company е американска изследователска компания, обслужваща големи предприятия по целия свят. Основана през 1983 г., със седалище в Арлингтън. Забележка превод
— започна това, което ще се окаже едно от най-важните изследвания върху производителността на търговския представител от десетилетия. Участниците в нашата програма - ръководителите на отдели по продажби на най-големите и известни компании в света - ни поставиха задача: да определим как точно тези невероятно успешни търговци се различават от всички останали. Проучвахме този въпрос в продължение на близо четири години, обхващайки няколко десетки компании и няколко хиляди търговски представители, и в резултат стигнахме до три фундаментални заключения, които напълно промениха правилата на търговия и принудиха B2B мениджърите по продажбите да преразгледат своите възгледи.
Направихме първото си откритие на място, където първоначално не възнамерявахме да търсим. Оказа се, че почти всички B2B търговски представители могат да бъдат разделени в пет ясни категории в зависимост от техните умения и поведенчески модели, които определят системата на взаимодействие с клиентите. Е, това само по себе си е интересно - да се опитваш да определиш какъв тип си ти и колегите ти. Тези пет типа са се доказали като невероятно полезен начин за разделяне на света на управляем набор от различни методи за продажба.
Второто заключение напълно обърна всичко с главата надолу. Ако вземете тези пет модела – петте типа – и ги сравните с действителните показатели за ефективност, ще видите, че сред търговците има един ясен печеливш и един явен губещ: единият очевидно превъзхожда останалите четири, а един е очевидно по-слаб. И тези резултати не можеха да не предизвикат недоумение и дори безпокойство. Когато ги показахме на ръководители по продажбите, получихме същата реакция: резултатите бяха наистина шокиращи, защото ръководителите заложиха максимално на този тип, който губеше. Именно това откритие разби очакванията на много хора за търговски представител, който може да им помогне да оцелеят в тези трудни времена.
И тук стигаме до третото откритие, което изглежда най-експлозивно. Когато се задълбочихме, открихме нещо напълно изненадващо. Започнахме проучването преди четири години, когато икономиката беше в пълен упадък, и целта беше да намерим рецепта, която да помогне на търговските представители да излязат победители в настоящата трудна среда. Но всички данни сочеха към нещо много по-важно и ценно. Типът търговски представител, който печели най-често печели. не защоточе икономиката е в упадък – той спечели независимо от товаот нейното състояние. Тези търговци спечелиха, защото бяха умели да управляват сложни продажби, а не защото се чувстваха като риба във вода в трудна икономическа среда. С други думи, когато решихме пъзела на високата производителност по време на икономически спад, решението се оказа по-голямо, отколкото можехме да си представим. Вашите най-добри търговски представители – тези, които са ви пренесли през трудни времена – не са само днешните герои. Те са героите на утрешния ден, защото са най-подходящите да стимулират продажбите и да генерират клиентска стойност в всякаквиикономическа ситуация. И така, в резултат на това успяхме да намерим рецепта, с която можете да създадете наистина успешен продавач.
Ние наричаме тези търговци шампиони. Това е разказ за тях.
През 2009 г. икономиката вървеше надолу и консултантската компания Corporate Executive Board реши да разбере: как да остане на повърхността? Интервюирани са мениджъри на 90 компании и е оценена работата на 6000 търговци. В резултат на това се роди книгата „Шампиони на продажбите“ - учебник за търговци от новото поколение. Прочетохме го и подбрахме най-важното за вас.
Нищо не е такова, каквото изглежда - защо ви е нужен модел на шампион в продажбите?
В книгата „Шампиони по продажби“ Матю Диксън и Брент АдамсънВсички продавачи са разделени на 5 вида:
- Трудни работници.Работят адски, като влагат два пъти повече усилия от колегите си.
- Строители на взаимоотношения.Те се опитват да се разбират с всички, винаги идват на помощ, с една дума, поставят връзката с клиента на първо място.
- Самотни вълци. Никога не спазвайте протокола, никога не докладвайте, никога не работете в екип. Те действат инстинктивно. Те отдавна щяха да бъдат уволнени, ако не бяха толкова добри в това, което правят.
- Решаващи проблеми.Те са по-ориентирани към клиента, отколкото към продажбите, но не в същата степен като създателите на взаимоотношения. Опитват се да не оставят нито един проблем неразрешен.
- Шампиони (или претенденти).Търговци с дълбоко разбиране на клиента, които обичат да спорят, имат свои собствени виждания и подтикват клиента към решение. Те предизвикват и постигат цели.
Изглежда, че от гледна точка на мениджъра най-добрият мениджър е този, който изгражда взаимоотношения.Но докато събираха материал за книгата, Диксън и Адамсън проведоха проучване и установиха: строителите са по-ниски от шампионите по отношение на броя на завършените сделки!
Авторите на книгата отидоха по-далеч и помолиха мениджърите на „експерименталните“ компании да идентифицират така наречените „звезди“ сред техните продавачи - продавачи с по-високи проценти на транзакции. Останалите търговци попадат в категорията „средни“. В същото време сред продавачите от всеки тип се срещат както „звезди“, така и „средни“. Интересното е, че броят на „средните“ служители е разпределен приблизително по равно между различните видове търговски представители. Но Водещата позиция по брой „звезди“ беше заета от шампионите.
Изненадващото откритие на Диксън и Адамс преобръща обичайния бизнес. Оказва се, че няма нужда да налагате продукт и да се подигравате с клиента. Трябва да изберете пътя на Шампионите – това е техниката за продажби на предизвикателства. За щастие можете да развиете екип от шампиони в продажбите от мениджърите, които вече имате. Сега ще ви кажем как да направите това.
Учи преподавай
Как Sales Champion е фундаментално различен от другите видове търговци?Фактът, че в общуването с клиента той заема позицията не на експерт, не на приятел, а на учител. Други техники за продажба ви учат да научавате повече за бизнеса на клиента и да проявявате съпричастност - Шампионите се учат да помагат на клиентите и да ги обучават.
Собственикът на сладкарница ще бъде впечатлен, ако вашият продавач знае наизуст асортимента на магазина му. Може би клиентът ще се отнася по-добре към вашия мениджър. Но такъв подход няма да помогне за продажба.
Но ако вашият специалист обясни на сладкаря защо тортите му се разпадат при транспортиране до мястото на продажба и обясни как вашият продукт може да му помогне да избегне това - клиентът е във вашия джоб!
Този подход ще помогне и в дългосрочен план. Според проучване сред 5000 клиенти, проведено от авторите на книгата, 53% от лоялността на клиентите зависи от това как е протекъл процесът на продажба. Докато 38% от лоялността зависи от марката и продукта, а само 9% зависи от съотношението цена-качество.
Съвет: Споделете цялата информация за индустрията или конкретен клиент с вашия екип по продажбите. Това ще ви помогне бързо да разберете как да му помогнете.
Научи се да говориш
Шампионът не просто общува с клиента. Той изгражда диалога по такъв начин, че плавно да доведе събеседника до желаното решение. Обучете своите търговци в шест прости стъпки.
Да приемем, че вашата компания произвежда офис мебели. Клиент наскоро се е преместил в нова офис сграда и мениджърът трябва да премине през 6 стъпки в разговор с него:
- Вдъхвайте увереност.Покажете своя опит, като направите рационален коментар. Например, посочете, че новите зали за срещи не са много благоприятни за работа в екип.
- Покажете друга гледна точка.Например, имайте предвид, че ефективната работа в екип се осъществява в малки групи от 3-4 души. Новите помещения са предназначени за осем!
- Посочете сериозността на проблема.Цитирайте изследване, което показва, че големите зали за срещи не водят до повече иновации.
- Обяснете как проблемът засяга бизнеса на клиента.Екипната работа е лоша - иновативният компонент намалява - конкурентоспособността намалява.
- Предложете идея, която може да подобри ситуацията на клиента.В този случай разделете големи стаи на две по-малки.
- Предложете готово решение.Много е важно да не го изразявате преди време. В нашия пример - да предложим подвижни стени за организиране на пространството.
Научете се да влияете на върха
„Дъното иска, горното прави“ - този принцип се ръководи от мениджъра, който прочете книгата „Шампиони на продажбите“. Какво означава?
Съвет: не си поставяйте за цел да убедите самия директор. Убедете екипа му, че вашият продукт е печеливш и той няма да има друг избор, освен да приеме предложението.
Но за да мотивирате обикновените служители да влияят върху решенията на ръководството, трябва да отговорите на следните въпроси:
- Какво точно интересува хората, с които общувате?
- Какви са техните икономически цели?
- Какво искат да постигнат?
След това трябва да структурирате офертата си така, че да отговаря на нуждите на човека, с когото общувате.
Да се върнем на подвижните стени. Например, обяснявате предимствата им на мениджъра по човешки ресурси. Да, решението за закупуване ще бъде взето от директора. Да, по-важно е директорът да научи за финансовата страна на въпроса. Но ти не говориш с него. Така че вашият фокус е различен: споделянето на пространство ще намали стреса и ще направи работниците по-щастливи. И сега, кадровикът вече се интересува.
Съвет: подгответе измамнически лист за амбициозни шампиони, който ще посочи интересите/целите/задачите на служителите на различни позиции в различни индустрии, с които си сътрудничите.
Научете се да контролирате ситуацията
Шампионът винаги поема кормилото и се опитва да контролира продажбите. Но има проблем: някои търговци се страхуват да говорят за пари или да подтикнат клиента към окончателното решение.
Ето това е интересното. Според проучване, проведено от BayGroup International, 75% от вземащите решения по време на преговори смятат, че другата страна - продавачът - има контрол над ситуацията. В същото време 75% от търговците вярват, че „властта“ е в ръцете на вземащите решения!
90% от онези, които са посветили живота си на продажбите, гордо заявяват: „През последните двадесет години абсолютно нищо не се е променило в света на продажбите!“ Това повдига въпроса: „Защо някои компании се развиват бързо днес, докато други умират?“ Просто е... Навикът да живееш с извинения, без да излизаш извън „зоната си на комфорт“, ти пречи да оцениш трезво ситуацията...
Историята на активните продажби започва преди около 100 години. По това време се появиха продавачи, които се занимаваха изключително с продажби. Вторият етап - 1925г. Тази година се роди една добре позната технология за продажби, която е изградена върху познаването и сключването на сделка. Третият пробив е през 1970 г. Уникална система "" видя светлината. Последната революция в света на продажбите се случи с настъпването на кризата от 2009 г.
Да, понякога е трудно да се признае на тези, които работят в продажбите и са свикнали да живеят в „зона на комфорт“, че професионалните им знания са на ниво от 1925 г., което се оказва, че не е достатъчно, за да пробият днес. .
Ако имате смелостта да се изправите лице в лице с истината и имате желание да изстискате максимални продажби от себе си и екипа си, препоръчвам да насочите вниманието си към книгата “ Шампиони по продажбите“, който е написан от Матю Диксън и Брент Адамсън. Честно казано, това е първият ми преглед, който искам да започна и в същото време да завърша с призив: „По дяволите прегледът, не си губете времето, спешно тичайте до магазина, купете си тази книга и започнете да прилагате знанията, които сте придобили на практика. Който е първи е Шампион!!!”
Какво се промени напоследък в продажбите...? За да постигнете успех в продажбите днес, не е достатъчно да познавате само вашия продукт и продукта на конкурент или да можете да идентифицирате нуждите; трябва ясно да навигирате в бизнеса на клиента и да го „загреете“ с нови идеи и открития. Клиентите искат търговски представители да им помогнат да видят нови възможности, нови начини да правят своя бизнес. Изследванията на поведенческите фактори дадоха на авторите на книгата идеята да разделят продавачите на 5 групи:
- Шампион (днешният продавач);
- Вълк единак;
- Трудолюбив;
- Изграждане на взаимоотношения (това учат повечето обучители по продажби днес);
- Разрешаващ проблеми.
Всяко време има своите герои. Времето на „Строители на връзки” се заменя с ерата на „Шампиони”...
Виждането на авторите за работа с нуждите на клиента събуди у мен най-голяма буря от емоции. Спомнете си радостта, когато на етапа на идентифициране на нужда чухте нещо като следните думи: „Съгласен съм с вас! Това е въпросът, който ме тормози.” Всички смятаха, че това е победа, но в действителност не е съвсем така... Факт е, че след като сте извървели дълъг път, за да идентифицирате нуждата, вие само потвърдихте това, което клиентът знае без вас... И със сигурност той вече има определени варианти за отговор, наложени от вашите конкуренти…
Каква реакция искат да видят? Шампиони по продажбите» от вашите клиенти...? Успехът е, когато чуете следното: „Хм, дори не можех да си представя, че проблемът може да бъде решен точно така (или нещо подобно).“ Това означава, че сте „изобретили“ нов уникална нужда, които клиентът може да удовлетвори само като приеме вашата оферта.
Със сигурност се интересувате от въпроса: „Как да станеш такъв шампион или къде да намериш такива хора за своя отбор...?“ Тази книга ще ви помогне:
- Овладейте необходимите шампионски качества за себе си;
- Изберете правилния екип;
- Организиране на обучение за съществуващ екип.
Каква е основната идея? нов подход към продажбите…?
„Единствената значима възможност за постепенно стимулиране на растежа не е в продуктите, които продавате, а в качеството на идеите, които предлагате като част от самата продажба. 53% от B2B бизнес лоялността е резултат от това как продавате, а не от това, което продавате.“
Защо са необходими тези технологии за продажби, за да научите...? Работата е там, че като концентрирате вниманието си върху тези техники, които все още не знаете, ще получите много по-добри резултати, отколкото ако подобрите това, което знаете!!!
Тази книга ми позволи да:
- Погледнете „свежо“ на вашия отбор и установете пряката зависимост на резултата от наличието на шампионски качества;
- Вижте реална перспектива за развитие на вашия бизнес;
- Вижте идеята за нов подход за обучение на вашия екип и подобряване на шампионските умения;
- Стъпете на ново ниво на професионално израстване.
За да разберете важността на използването на шампионската система, ще трябва да отговорите на въпроса: „Защо клиентите трябва да изберат вас пред вашите конкуренти...? Със сигурност ще започнете с шаблонни твърдения като: „Ние заемаме водеща позиция“, „Нашите подходи са уникални“, „Ние сме на пазара от десетилетия“, „Ние работим с много“, „Ние сме най-големите, най-много иновативни, водещи и т.н. .d.”... Ако отговорите ви са приблизително еднакви, предлагам да ги замените с един вариант: „Ние сме абсолютно същите като всички останали...” А за всички, които не са доволен от ситуацията „Стабилно, това също не е лошо“, горещо препоръчвам тази отлична книга " Шампиони по продажбите».
Благодаря ви за безценното време, прекарано в моята компания!!!
Нека увеличаването на продажбите ви носи удоволствие...
С най-добри пожелания, Андрей Жулай.
Получихме за рецензия нова книга от издателство „Ман, Иванов и Фербер“ „Шампиони в продажбите“.
В моя преглед се оплаках, че много от нашите тренажори са базирани на американски техники за продажби от 60-те години. Книгата „Шампиони в продажбите“ ни отвежда в бъдещето на Русия в продажбите през 2020-те години. Абсолютно съм сигурен, че продажбите у нас ще достигнат ситуацията, описана в Champions, а разликата от 60 години дава огромно предимство на тези, които вече могат да прилагат технологиите, описани в тази книга на бъдещето. Но, за съжаление, повечето руски компании все още трябва да достигнат модел на продажби, който вече започна да се проваля в западната икономика. Като всяка книга за бъдещето, има неща, които са предсказани, като подводници в 100 000 левги под водата, но има и такива, които не са напълно ясни и не могат да бъдат приложени, като дирижабли с реактивен двигател. Но да започнем отначало...
Предговорът, написан от Нийл Ракъм, автор на една от любимите ми книги за продажби, които промениха живота ми, всъщност е една от най-добрите части на книгата, особено след като се простира на 22 страници и замества стандартната дрънкалка, наречена предговор в много книги . Задвижва те и те мотивира да четеш. Нищо чудно, че този човек смята себе си за основател на втората ера на продажбите. Както отбелязва Нийл, основната полза от работата е изследването, проведено върху огромна извадка от мениджъри по продажбите. Това се отбелязва многократно в останалата част от разказа. Считам проведеното изследване само като инструмент за доказване на дадената теория, но не бих третирал резултатите от изследването като някаква догма. Според мен критериите за оценка са доста неясни и донякъде субективни, тъй като повечето проучвания се основават на резултати от анкети:
„Интервюирахме стотици мениджъри по продажбите на първа линия в 90 компании по света. Помолихме ги да опишат трима търговски представители в екипите си - двама средни и един топ - според 44 отличителни черти."
Имам следните въпроси:
1. Кой е дефинирал тези 44 вида? В моята работа мога да идентифицирам 2-3 характеристики на успешния мениджър продажби, които определят неговата ефективност. Например, един продава на високо ниво на експертиза, друг на лични взаимоотношения, трети на „не дават пет пари“, а четвърти на постоянство. И като цяло това са основните характеристики, които правят мениджъра успешен в Русия; не ми е много ясно защо са необходими още 43, които мениджърът може да има, но не показва резултати.
2. Какво представляват 90-те компании? Като се има предвид, че проучването е направено върху 6000 мениджъри, това вероятно са големи компании... тогава излиза, че проучването няма нищо общо със средния и малък бизнес. И ако вземем предвид, че по-голямата част от големите предприятия в нашата страна се основават не на качеството на бизнес процесите, а на достъпа на този бизнес до определени ресурси, тогава може би тези проучвания не са подходящи за големите предприятия в Русия.
3. Такова глобално проучване и в същото време базирано на мненията на други мениджъри? Интересно :) Разгледайте нашите компании и попитайте мениджърите кои качества смятат за най-добри в лидерите...
Ето защо смятам, че тези проучвания нямат влияние върху качеството на информацията.
Нека да преминем към подробен анализ:
Началото на третата ера в продажбите според Rackham се свързва с кризата. Именно кризата принуди американското общество да започне да възприема продажбите по различен начин. Промяната в продажбите по време на кризата послужи като основа за изследването, тъй като много компании по време на кризата бяха изправени пред необходимостта да формират нови идеи и да търсят решения.
Труден работник (21%);
Шампион (27%);
Създател на взаимоотношения (27%);
Вълк единак (18%);
Решава проблеми (14%);
Общо по мои лични изчисления ( 107 %).
Разбира се, малко е тревожно, че такова глобално проучване е с размер на извадката от 107%, но вероятно има някакво обективно обяснение за това. Въпреки че винаги има трудности с тези граници. Всички знаем типовете темперамент: холерик, сангвиник и др. Така че в чист вид тези видове практически не съществуват. Предполагам, че и тук границите са толкова размити, че ще е трудно да се определи точно какъв тип продавач е даден човек. Ето защо избягвам да разделям клиентите и мениджърите на типове по време на обучения, противно на класическата школа по продажби. Но за удобство на анализа на информацията, нека използваме тези определения.
И така, изследователите стигнаха до заключението, че явните губещи в продажбите са „Строителите на взаимоотношения“, а лидерите са „Шампионите в продажбите“. Това може да е изненадващо, защото много хора смятат, че този, който знае как да намери контакт с купувача, е ефективен мениджър.
Типичен „Строител на взаимоотношения“ работеше за нас и клиентите, когато общуваха с него, казваха: „Имаме нужда от мениджър като него.“ Но ние не казахме на клиентите, че този мениджър не е продавач :), той изпълнява определена функция в нашата компания - той беше приятел на клиента. Други хора извършваха продажбите.
Многократно съм срещал „Строители на взаимоотношения“, които не са ориентирани към продажбите. Клиентите бяха възхитени от тях, а мениджърите говориха за тях така: „Постоянно е на телефона, но по някаква причина не продава нищо.“ Най-вероятно това е категорията, за която говорим. Докато „Шампионите“ са ориентирани към продажби „Строители на взаимоотношения“ :).
Нека да преминем към най-важната идея на книгата. Характеристики на Шампиона.
Изследванията идентифицират три качества на Шампиона, които му носят успех:
1. Обучете клиента по време на процеса на продажба за промяна;
2. Адаптирайте предложението към конкретен човек и конкретна ситуация;
3. Контролирайте продажбата.
Наистина нищо ново, но добре структурирано.
Обучение за промяна. Един от моделите на това качество е образователният маркетинг, който набира скорост в Русия, който се състои в това, че преди да продадете, трябва да предложите нещо на потенциален клиент безплатно и, най-вече, информация. Съвременният информационен бизнес е изграден на това - първо дай безплатен абонамент, учебник, препоръка, после продай нещо. И резултатът е изкривяване: понякога дори повече се дава безплатно, отколкото по-късно за пари, защото трябва да има информация безплатно, която ви принуждава да купувате, а това, което ще се продаде по-късно, не е толкова важно. Това се използва от информационни бизнесмени, но много рядко се използва от компании, чийто бизнес не е свързан с информация. При изпълнението на проекти ние считаме обучението за един от факторите за ефективно взаимодействие с потенциален клиент. Например, компания от дъскорезницата помогна да се подготви информация за обучение за настройка на машини и те започнаха да предоставят консултации за подобряване на ефективността на оборудване, което дори не е закупено от тях. Във фирма за търговия на едро с мебели помогнахме на клиент да декорира шоурум за потенциален клиент, като му предоставихме не само мебели, но и аксесоари за декориране на стаята и създаване на уютна среда. Компания, която продава пухени якета на едро, подготви инструкции за грижа за пух, обучени търговци на дребно, а те от своя страна обучиха клиенти.
Книгата отлично подчертава признаците на обучение за продажба:
Търговско обучение – т.е. такова, което помага на клиента да печели повече или да спестява повече с помощта на продукта на компанията на продавача.
Подлагайте на съмнение отношението на клиента – ако пасвате на клиента, това е страхотно, но ако не сте дали нищо ново на клиента, той бързо ще ви забрави, а ако сте му дали възможност да хвърли нов поглед върху бизнеса ви, той никога няма да те забравя.
Подтикнете ги към действие – или не позволявайте на клиента да „замъгли“ решението. Не знам как това е свързано с обучението, но авторите подчертават тази функция тук, въпреки че според мен тази точка има място в контрола върху транзакцията.
Сегментирайте клиентите – с други думи, разделете клиентите на групи по интереси и подгответе материали за обучителни групи.
Етапи на търговско обучение:
Бенчмаркетинг;
Преосмисляне;
Рационално потапяне;
Емоционално въздействие;
Нов начин;
Твой избор,
са определена вариация на етапите на презентацията.
Малката глава „Погледни се в огледалото” е от голямо значение и засяга една от най-важните теми. Разликата между компанията и др.
Пише, че компаниите в демонстрационните материали, в уебсайта, в презентациите се изтъкват, говорят за своя опит, за своите клиенти, индивидуален подход, иновации и други неща, които говорят за тях самите. Разкажи ми за най-важното - Какво ще получи клиентът, работейки с вас?.
Адаптирайте промените.Всъщност този раздел е модификация на старата класическа школа за продажби. Представяне въз основа на идентифицирани нужди. Новата вариация има по-задълбочен подход. И въпреки че авторът се оплаква, че много компании твърде често говорят за индивидуален подход, самият той посочва необходимостта от изготвяне на индивидуални решения за клиентите. И при този подход мениджърът наистина трябва да намери индивидуално решение за клиента, но не като цена, а като избор на решение. А решенията трябва да се подготвят предварително. За целта компанията трябва да има генератори на идеи, които подготвят решения.
„Създаване на генератор на идеи“. И тук е основният проблем с използването на Champions в Русия. Наистина прилагането на модела Champion изисква огромна подготовка и в почти всеки бизнес тази подкрепа е много трудна за постигане. Въпреки че познавам една компания, в която е въведен шампионски подход към продажбите, и това е нашата компания J Стигнахме до този модел интуитивно, но използваме повечето от шампионите в продажбите: обучаваме клиентите си преди да купят, обясняваме как да развиваме продажби , нашият уебсайт не е неясни текстове за общото благо, а специфично преживяване, което помага на нашите посетители да станат по-добри хора, ние адаптираме решения за компании и контролираме продажбите. Но собствениците на компанията са лично ангажирани в процеса на продажба и едва след като прочетохме работата на Матю Диксън и Брент Адамсън, разбрахме, че сме стъпили в бъдещето и как можем да пренесем подхода на собствениците към нашите мениджъри по продажбите и на цялата компания.
Контрол върху продажбите.Целият този раздел по същество се свежда до една теза. Мениджърът по продажбите не трябва да държи клиента в зоната си на комфорт, ако това ще му позволи да направи продажба; той не трябва да се страхува да оказва натиск върху клиента. Но не да манипулира грубо, а да насочи клиента към най-доброто за него решение. Но за да направи това, мениджърът трябва да има:
Знанието, че няма нужда да се страхувате от това;
Увереност в правилността на вашите решения;
Опит.
И тези компоненти могат да бъдат развити само в процеса на взаимодействие с клиентите. Разделът за картите за преговори заслужава внимание; ние ги използваме в нашата работа, но със сигурност научихме нови идеи за формата на изготвяне на тези карти.
Въз основа на резултатите от четенето на тази работа, ние сме изправени пред задачата не само да използваме подхода Champions в нашата компания, но и да го прехвърлим на нашите клиенти, като им представим този подход. Задачата е много сложна, разбираме трудността й, но благодарение на тази книга разбрахме, че нашият подход може да се приложи към всеки бизнес. Остава само компаниите да имат поне някакви структурирани продажби, при което ще може да се прилага този модел. Въпреки че, въз основа на нашия опит, 90% от компаниите се нуждаят от основни, а не от използването на супер ефективни техники. Но тези, които могат да постигнат прилагането на търговски техники за обучение в своята компания, ще определят пазара не за години, а за десетилетия
