Нийл Ракъм: въртящи се продажби. Технология на Spin продажби в примери

Нийл Ракъм завършва университета в Шефилд (Великобритания) със степен по експериментална психология. Нийл Ракъм е партньор в консултантската компания Go To Market Partners (консултант на корпорациите Motorola, IBM, Kodak, Honeywell). Основател и председател на Huthwaite Inc. (водеща фирма за консултации по продажбите, обучение и изследвания), автор на няколко бестселъра, включително SPIN Selling, Major Account Sales Strategy и Building the Right Partnerships (Getting Partnering Right).

Признат пионер, Rackham донесе изследователски и аналитични техники в областта на управлението на продажбите.

Книги (3)

Стратегия за работа с клиенти при големи продажби

Това е третата книга на Нийл Ракъм от поредицата SPIN. Той разглежда стратегията за продажби от гледна точка на купувача. Rackham идентифицира основните етапи на процеса на покупка и показва как да се разработи ефективна стратегия за продажби, за да се постигне максимално въздействие върху решението за покупка на всеки етап.

Книгата предлага ефективен начин за подобряване на работата на мениджърите по продажбите, обучителите по продажбите и търговците, участващи в продажбата на продукти и услуги с висока стойност.

Продажба по метода SPIN

Най-известният метод за продажба днес. Методът е разработен въз основа на изследвания, проведени в продължение на 10 години. Анализира 35 000 срещи с клиенти, проведени от 10 000 търговци в 23 страни. Използва се от продавачи от висок клас по целия свят.

Общоприето е, че при извършване на продажби: - правилните методи за сключване на сделка увеличават шансовете ви за успех - необходимо е да кажете на купувача за предимствата на вашия продукт или услуга - важно е да можете да работите с рекламации - Отворените въпроси са по-ефективни от затворените „Всичко това е маловажно“, смята Нийл Ракъм. Той и неговият изследователски екип установиха, че много от техниките, разработени за продажба на евтини артикули с малък обем, са неефективни при продажбата на артикули с висока стойност.

Rackham разработи своя собствена технология за продажби - технология за продажби, използвайки метода SPIN: Ситуационни въпроси, Проблемни въпроси, Екстрактивни въпроси и Насочващи въпроси. Технологията за продажби SPIN предоставя на специалиста по продажби набор от прости и практични инструменти. Тествани са и се използват активно в световноизвестни компании и са доказали своята ефективност.

Продажби по метода SPIN. Практическо ръководство

Този метод революционизира сложните продажби с голям обем по целия свят... Този метод се използва днес от половината от компаниите от Fortune 500 за обучение на техните търговски представители...

В това практическо ръководство ще намерите инструментите, от които се нуждаете, за да овладеете този революционен метод... веднага. Написана от автора на всепризнатия бестселър SPIN Selling, тази дългоочаквана книга е предназначена да направи технологията SPIN по-лесна за прилагане.

Учете се от: - индивидуални диагностични упражнения - казуси от водещи компании - практически предложения за планиране на срещи - вдъхновяващи въпросници - примери за трудни ситуации при продажби.

Коментари на читатели

Игор Шубин/ 28 ноември 2014 г. Появата на книгата „Продажби по метода SPIN. Практическо ръководство“ беше почти неизбежна. Нарастващата популярност на оригиналната публикация на SPIN Selling също доведе до нарастващо недоволство. Все повече и повече хора, които бяха чели първата книга на Нийл Ракъм и бяха убедени в нейните идеи, сега се нуждаеха от допълнителна помощ и съвет как да приложат технологията на практика. Оригиналното издание не съдържаше описание на практически инструменти, които биха позволили да се премине от познаване на теорията към нейното ефективно използване в реални продажби. Читателите бяха оставени с твърде много въпроси: "Как?"

Ръководен от Нийл Ракъм, Huthwaite проведе обучителни програми, насочени към овладяване на метода SPIN. В големите корпорации, в чиито интереси са проведени изследванията, станали основа за създаването на технологията, не е имало проблеми със завършването на обучението. Повечето търговци обаче не работят за големи организации. Те нямаха нито средствата, нито оправданието да преминат скъпоструващо обучение. Инструменти, упражнения и практически съвети, които да помогнат на търговците да превърнат правилните концепции в продуктивни продажби, са основната тема на тази книга.
Всички книги на Rackham (а те са 4), практически примери и инструменти за подготовка за преговори по метода SPIN - www.spin-sales.rf

По едно време, докато работех в голяма компания, минах обучение по продажби. Водеше се от доста известен треньор и всичко беше организирано на прилично ниво. По време на обучението обаче не можех да се отърся от усещането, че ни учат на някои трикове на пътуващи търговци, които трябва да „продадат“ продукта си на всяка цена. Многократно беше подчертано колко е важно да се задават отворени въпроси, как да се правят презентации, как сръчно да се отговаря на възражения и как да се използват техники за затваряне.

Наблюдавайки процеса на продажба на практика (продавахме скъпи бизнес решения), видях, че процесът на взаимодействие с купувача в действителност не се вписва в схемите за обучение. След като прочетох книгата на Нийл Ракъм „SPIN Selling“ всичко си дойде на мястото. Разбрах, че малките търговски трикове са безполезни, ако не и вредни, за големите. Въпреки че книгата е публикувана отдавна и е призната в целия свят като ръководство №1 за мащабни продажби, може би не всеки е запознат с нейните изводи. Затова ние от MakeRight.ru подготвихме съкратена версия на нашето резюме (резюме) специално за читателите на Megamind:

Големите продажби са коренно различни от малките и изискват различен подход. Кое?

Разработена от Neil Rackham, методологията SPIN за големи продажби се основава на 12-годишно изследване на Huthwaite, по време на което са анализирани 35 000 срещи с клиенти в 23 различни страни и са изследвани 116 фактора, които имат значително влияние върху резултата от продажбата. Интересното е, че никой досега не е провеждал такова мащабно проучване на продажбите.

Каква е разликата между големите продажби и малките?

Една от основните разлики е продължителността на сделката. Може да се наложи да имате много срещи с различни хора. И дори да сте направили блестяща презентация, далеч не е факт, че това ще помогне за продажбата.

Най-важното е, че " Психологията на продажбите, които изискват множество срещи, е коренно различна от продажбите с една среща.».

Освен това големите продажби се характеризират с голям обем задължения на купувача. Да се ​​съгласите на голяма сделка е голямо решение. Големите продажби също включват повишен риск в случай на грешка и обикновено включват дългосрочни взаимоотношения между купувач и продавач.

Нийл Ракъм описва експеримент, който ясно показва разликата между голяма и малка продажба. Беше проведена грандиозна презентация на продукта пред потенциални клиенти. Всичко изглеждаше наред - потенциалните клиенти запомниха 5-7 ключови точки от презентацията от осемте изброени. Те също казаха, че е много вероятно да закупят продукта. Изглежда, че този резултат е повод за радост?

Но... Седмица по-късно всички потенциални купувачи отговориха на изследователите, че са забравили по-голямата част от информацията и закупуването на продукта вече не е част от плановете им.

Така че защо продажбата не се осъществи въпреки страхотната презентация и добрите отзиви от клиенти след продажбата?

Факт е, че ако споразумението беше сключено веднага след представянето, тогава най-вероятно, ако беше успешно, продавачът щеше да сключи сделката. Големите разпродажби обаче обикновено не приключват веднага след презентацията. Те изискват дълго проучване на условията и много повече време. Времето до приключване на сделката се удължава значително.

Въз основа на своите изследвания Нийл Ракъм прави редица важни заключения:

• много от уменията, които допринесоха за успешни малки продажби, пречеха на успеха на големи сделки;
• стилът на провеждане на големи продажби, които изискват няколко срещи за установяване на бизнес отношения, е значително различен от стила на провеждане на сделка, базирана на една среща;
• С увеличаването на обема на продажбите поведението на купувача се променя значително и изисква различни работни умения от продавача.

В допълнение, асертивният стил, който е обичаен за малки продажби, не е подходящ за големи продажби, когато продавачът се опитва незабавно да преодолее всички възражения на купувача, като му разказва за предимствата на неговата оферта. Има голяма опасност това рязко да отблъсне потенциален клиент.

„Правилото е: можете да бъдете настоятелни, ако имате възможност да приемете поръчката тук и сега; но ако напуснете клиент, без да получите поръчка от него, настоятелността ще намали шансовете ви за евентуален успех. И тъй като купувачът няма да се свърже с вас отново, може никога да не разберете къде сте сбъркали. Така че настоятелният, твърд стил работи за малки продажби с еднократни контакти, но обикновено работи срещу вас, ако са необходими няколко срещи, за да се сключи сделката.“

Като цяло големите продажби не се характеризират с импулсивността, която може да стимулира поведението на купувача, когато прави малки покупки. " С увеличаването на размера на продажбата нараства значението на рационалните елементи" Клиентите са по-склонни да вземат информирано решение въз основа на задълбочено проучване на офертата и участието на експерти в тяхната компания. Решенията често се вземат колективно, а не от тези, с които е проведена срещата или на които е показана презентацията. Решенията за покупка могат да се вземат от лица, върху които мениджърът по продажбите може да няма право на защита.

„Големите покупки по дефиниция изискват големи решения от купувача и това се отразява на психологията на продажбата. При малка продажба купувачът мисли по-малко за стойността. Тъй като продажбите нарастват по размер, продавачите трябва да изградят представа за стойността на своите продукти и услуги. Създаването на усещане за стойност е може би най-важното умение за правене на големи продажби.“

Изследванията показват, че продавачите, които, без да разбират това, описват предимствата на даден продукт, обикновено се провалят. Успешните продавачи имат различен подход – те разкриват стойността на офертата.

Освен това големите продажби обикновено включват дългосрочни отношения между купувач и продавач. Затова и самата продажба става част от отношенията им. Взаимоотношенията са от основно значение при големите продажби, за разлика от малките.

„При голяма продажба продуктът и продавачът често се възприемат от купувача като едно цяло.“

Какви фактори влияят върху успеха на продажбите?

Наблюдавайки как работят хората по продажбите, екипът на Нийл Ракъм грубо раздели всяка среща на 4 части:

1. Начало на срещата - действия преди началото на продажбите, които са предназначени да настроят продажба.
2. Проучване - получаване на информация от клиента с помощта на въпроси.
3. Демонстрация на възможности – на този етап продавачът показва, че има решение на проблемите на клиента.
4. Получаване на ангажименти. При малките продажби това обикновено е приключване на сделката, при големите продажби е това, което Нийл Ракъм нарича „напредък“ – получаване на достъп до лицата, вземащи решения, или съгласие за тестване на продукт. Важно е да се отбележи, че това, че продавачът смята срещата за успешна, не означава, че тя наистина е била, дори ако е получена положителна обратна връзка от клиента. Основният критерий за успех е прогресът.

Наложи се идеята, че ключът към успеха в продажбите е началото на срещата. Но, както разкри проучването, при големи продажби началото на срещата не е критично. Най-важният и решаващ етап се оказа вторият етап - проучването, когато продавачът задава на потенциалния клиент поредица от въпроси, отговорите на които му позволяват да разбере по-добре и да научи нуждите на клиента. Както отбелязва авторът, с помощта на такива водещи въпроси обикновеният продавач може да подобри резултатите от продажбите си с 20 процента.

Значение на въпросите

Нийл Ракъм обяснява защо въпросите са важни при продажбите:

• Въпросите помагат на клиентите да говорят. При успешни срещи купувачът обикновено говори повече от продавача;
• Въпросите помагат да се фокусира вниманието. Например учител, който задава въпроси на публиката, привлича много повече внимание, отколкото просто изнасяне на лекция;
• Продавач, който се опитва да обясни твърде много, няма да убеди хората. Хората не се отказват лесно от убежденията си и продавач, който настоява, че грешат, е по-вероятно да предизвика отхвърляне, отколкото да постигне напредък. Но интелигентните въпроси могат да помогнат на хората да променят убежденията си.

Въпросите помагат да се изяснят нуждите на клиента. Глупаво е да се опитваш да продадеш на човек нещо, което не му трябва.
Въпросите определено са важни. На всяко обучение за продажби можете да чуете колко е важно да задавате въпроси. Освен това се смята, че е по-добре да се задават отворени въпроси, тоест такива, на които не е достатъчно да се отговори с „да“ или „не“. Откъде идва това вярване и вярно ли е? Изследователският екип на Neil Rackham установи, че няма връзка между отворените въпроси и успешните срещи. Някои от продавачите ги използваха, други не, но това по никакъв начин не се отрази на резултата от срещата.

Но какви въпроси помагат за продажбата, ако не отворени въпроси?

Ние идентифицираме нуждите – скрити и явни

Изследователите предполагат, че не отворените въпроси влияят върху успеха на продажбите. Важни са въпросите, които помагат да се намерят и разкрият нуждите на купувача. Специалист по продажбите трябва да разбере, че купувачът има не само очевидни, но и скрити нужди. Какви са скритите нужди?

„Латентните нужди са представянето от купувача на проблеми, трудности и оплаквания. Типичен пример са фразите „Нашата текуща система няма достатъчно пропускателна способност“, „Не съм доволен от нивото на отпадъците“ или „Не сме доволни от текущата скорост на процеса.
Изричните нужди са конкретни изявления, направени от купувача относно необходимостта или желанието за покупка. Типични примери за изрични нужди: „Имаме нужда от по-бърза система“, „Търсим по-надеждна машина“ или „Искам да мога да правя резервни копия“.

Скритите нужди показват, че клиентът е недоволен от нещо, има проблем.

Той може да иска да реши проблема или да остави всичко както е. Как взема решение? Въз основа на уравнението на стойността - претегляне на цената и важността на решението. Ако купувачът смята, че цената за решаване на проблем е твърде висока в сравнение със значимостта на проблема, той няма да купи. Ако види, че проблемът е сериозен, ще купи решение. Следователно продавачът трябва да насочи въпросите си към идентифициране на скритите нужди и след това да покаже на клиента колко важен е проблемът му. Трябва да се помни, че самият клиент може да не разбере колко важен е проблемът и колко му струва забавянето в решаването му.

Що се отнася до изричните нужди, както отбелязва Нийл Ракъм, те ясно показват желанието на клиента да купи. При успешни срещи клиентът изрази по-ясни нужди. Как продавачът може да действа, за да насърчи клиента да изрази по-ясни нужди?

Ако говорим за малки продажби, тогава е необходимо да се задават въпроси, които идентифицират проблеми (скрити нужди), след което да се предложи решение за тях. При големите продажби се изисква различен подход - „целта на въпросите в голяма продажба е да идентифицират скритите нужди и да ги развият до нивото на явни“.

Как да го направим? Използвайки техниката SPIN, разработена от Neil Rackham.

SPIN продажби

SPIN е акроним за четири вида въпроси:

СЪС- ситуационен
П- проблемно
И- извличане
н- водачи

Тези въпроси са насочени към извличане на конкретни данни. Както отбелязва авторът, много обучения за продажби учат как да задавате ситуационни въпроси. Например „от колко години работи вашата компания?“, „какви са вашите показатели...?“ и т.н. Но в голям брой такива въпроси започват да дразнят потенциалните клиенти. Както се оказа по време на проучването, успешните срещи се характеризират с по-малък брой ситуационни проблеми в сравнение с неуспешните. Понякога те могат да показват лоша подготовка на продавача. Авторът съветва да отделяте малко време на такива въпроси и само когато е необходимо.

П- проблемно. Тези въпроси са насочени към откриване на скритите нужди, възможни проблеми и трудности, които потенциалните клиенти имат. Влияят добре на успеха при малки продажби, но не и при големи. Тяхната роля в големите продажби е да осигурят суровината за изграждане на процеса на продажба. Това са въпроси от рода на „Доволен ли си от това?“ или „имате ли някакви затруднения с това и това?“

• Преди срещата запишете три възможни проблема на клиента, които вашето предложение може да реши.
• Запишете въпроси, които могат да идентифицират тези проблеми.

Както отбелязва авторът, ако не можете да направите това, тогава е по-добре изобщо да не ходите на срещата и да не губите нито своето, нито времето на някой друг.

При големи продажби обаче не трябва да отделяте твърде много време за проблемни въпроси. Най-важната задача е идентифицираните скрити нужди на потенциалния клиент да се превърнат в явни. Какво може да помогне за това?

Както отбелязва авторът, „ Има достатъчно доказателства, че основната и единствена разлика между търговците, които са удивително успешни в големи продажби, и средните е, че успешните хора са в състояние да развият латентни нужди до ниво на явни. Въпросът е как го правят?».

Изследване на екипа на Нийл Ракъм установи, че успешните търговци задават въпроси по време на срещи, за да:

• Клиентът започна да вижда проблема като по-сериозен. Ето към какво се целят екстрактивните въпроси – те засилват проблема.
• решението на проблема започна да изглежда по-смислено за клиента. За тази цел се използват насочващи въпроси.

И- извличащи въпроси. Те имат за цел да накарат клиента да възприеме проблема като по-сериозен.

Пример:

« Продавач (извличащ въпрос): От това, което казахте, трудността при използването на тези машини може да доведе до проблем с текучеството за вашите обучени оператори. нали

Клиент (осъзнавайки, че проблемът е по-голям, отколкото изглежда): Да, хората не обичат да работят на тези машини, така че операторите обикновено не остават наоколо.

Продавач (извличащ въпрос): Колко значим е текучеството на операторите по отношение на разходите за обучение?

Купувач (постепенно осъзнавайки сериозността на проблема): За да натрупа достатъчен опит един оператор, са необходими около два месеца и приблизително $4 хиляди заплата и предимства за всеки оператор. Освен това плащаме $500 на Contortomat за обучение на нови оператори в техния завод в Саутхемптън. Добавете още около хиляда за транспортни разходи. Оказва се, че харчим повече от 5 хиляди долара за обучение на всеки оператор, а тази година вече сме обучили петима.

Пробните въпроси трябва да се използват на срещи с лица, вземащи решения.

Нийл Ракъм препоръчва предварително да подготвите въпроси за извличане на информация чрез:

• запишете възможен проблем на потенциален клиент;
• познайте какви трудности са свързани с него;
• Запишете въпроси, които да задавате за всяка трудност.

Въпреки това, когато използвате въпроси за извличане, трябва да внимавате да не потопите клиента в ненужни тъжни мисли за проблеми, които ще развалят настроението му. Следователно, трябва да можете да превключите навреме към друг тип въпроси - към ръководства.

н- насочващи въпроси. Тяхната задача е да концентрират вниманието на потенциален клиент върху изхода от проблемите.

„Типични примери за въпроси са: „Важно ли е за вас да решите този проблем?“, „Защо намирате това решение за толкова полезно?“ или „Може ли това да ви бъде полезно за нещо друго?“

Насочващите въпроси също намаляват броя на възраженията.

Предимството на насочващите въпроси е, че специалистът по продажбите не трябва да преодолява съпротивата на клиента и да описва предимствата на продукта, тъй като клиентът сам ще назове предимствата и по-скоро ще се съгласи със себе си, отколкото с някой друг.

Пример за използване на насочващи въпроси:

« Продавач (директивен въпрос): Ако можете да контролирате достъпа на абонатите до мрежата на дълги разстояния, това ще ви помогне ли?

Купувач: Това със сигурност ще предотврати някои от неоторизираните междуградски разговори, тъй като повечето от тях са резултат от неправомерно използване на междуградски комуникации.

Важно е обаче да запомните, че е най-добре да избягвате да задавате насочващи въпроси в самото начало на срещата, тъй като те правят купувача напрегнат и отбранителен, както в случая с въпроса: „Ако ви покажа нещо, което си заслужава, ще да се интересуваш?“ Друг пример за неподходящо начало на среща: „Ако сега ви покажа начин за увеличаване на производителността, ще ни поставите ли в списъка с кандидати?“ или „Бихте ли се интересували от по-бърз начин да управлявате сметките си?“ и също така не трябва да бъдат питани, ако нямате подходящо решение за тях.

Обобщавайки горното, можем да направим следните изводи:

1. Успешните търговци започват срещата със ситуационни въпроси, за да получат обща информация. Но те стриктно спазват мярката, тъй като ситуационните проблеми в големи количества могат да дразнят купувача или да го отегчат.
2. След това продавачите преминават бързо към проблемни области, които подчертават проблеми, трудности и разочарования. Задавайки проблемни въпроси, те откриват скритите нужди на купувача.
3. При малките продажби решения могат да бъдат предложени на този етап, но за успеха на големите продажби са необходими проучвателни въпроси, така че скритата нужда да придобие по-голям размер и спешност.
4. Когато купувачът се съгласи, че проблемът е достатъчно сериозен, за да оправдае действие, успешните търговци задават насочващи въпроси, които насърчават купувача да се съсредоточи върху решенията и описват ползите, които биха произтекли от прилагането на предложеното решение.

Ползи при големи продажби

Често можете да чуете мнението, че продавачът трябва да покаже на клиента предимствата на офертата, а не само да изброява характеристиките. Това изглежда логично, но друго изненадващо откритие, направено от изследването на Нийл Ракъм, е, че " предимствата, както всички ни учат, са неефективни при големи продажби и е много вероятно да предизвикат отрицателен отговор от купувача».

Проучването установи, че описанията на характеристиките на предложението имат малък положителен ефект при малки продажби, но имат отрицателен ефект при големи продажби, ако се използват в началото на срещата или неутрални, ако се използват по-късно. В допълнение, характеристиките обикновено се реагират по-добре от потребителите, отколкото от лицата, вземащи решения.

За да проучат допълнително въпроса за демонстрирането на ползи в процеса на продажба, изследователите са идентифицирали два вида ползи:

1. Обезщетението тип А е предимство. Показва как офертата на продавача може да помогне на купувача.
2. Обезщетение тип Б - обезщетение. Показва как офертата на продавача задоволява ясна потребност на купувача.

Ползите имат положителен ефект върху малките продажби, но при големите продажби ползите са по-ефективни, “ Като насърчаваме продавачите да използват предимствата по-често от предимствата, ние постигнахме ръст на продажбите от над 30%».

За да представите полза, трябва да знаете ясната нужда на клиента. Най-често това изисква развиването му от скрита нужда с помощта на извличащи и насочващи въпроси.

Ако опишем тази стратегия от психологическа гледна точка, тогава продавачите трябва да насочат вниманието си от своето предложение към нуждите и желанията на клиента.

„Забелязвали ли сте някога, че продажбите внезапно започват да се увеличават точно в момента, когато разочарованието на продавачите от нов продукт и загубата на ентусиазъм достигнат критичната си точка? Докато продуктът е нов, за него се предвижда безпрецедентен успех, продавачите са пълни с ентусиазъм и отделят много време за овладяването му. Но щом се разочароват от новостите, вниманието им се пренасочва от продукта обратно към клиента.“

Възражения?

Друго откритие от екипа на Нийл Ракъм оспорва общоприетото схващане, че трябва да отделяте много време за справяне с възраженията. Най-често възраженията са причинени от самия продавач, а не от клиента. Успешните търговци получават много по-малко възражения, защото знаят как да ги предотвратят своевременно.

Например потенциалните купувачи са по-склонни да се тревожат за цената по време на срещи, на които продавачът изброява много характеристики. Психологически това повишава вниманието към цената. Това ще бъде плюс, ако продавате евтин продукт. След като чуе списъка с функции, купувачът ще бъде подготвен за висока цена. И той ще бъде приятно изненадан от късата. Но когато продавате скъпи стоки, този метод е неефективен и ще предизвика възражения от купувачите - изброяването на характеристиките ще ги принуди да се концентрират върху цената.

Подходът, насочен към описване на ползите от офертата (т.е. твърдения, които показват как вашата оферта може да помогне на купувача да се възползва от нея), също предизвиква възражения на купувача.

Предимствата са неприемливи, защото се отнасят до проблем, който все още не е ясно дефиниран.

Какъв е правилният подход към възраженията?

Трябва да се фокусира върху предотвратяването на възражения. Първо, трябва да създадете стойност за купувача във вашата оферта, като използвате подбуждащи и насочващи въпроси и едва след това да разкриете вашите възможности и начини за решаване на проблемите на купувача.

Начало и край на срещата. Как да избегнем грешки

Изследването на Neil Rackham заключава, че една от най-често срещаните грешки в началото на голяма продажба е преждевременното предлагане на опции и решения.

„Колко често обсъждате вашите продукти, услуги или решения през първата половина на срещата? Ако това не е необичайно във вашата практика, най-вероятно е знак за неефективно начало на срещата.

Трябва да запомните, че началото на срещата не е най-важната част от нея при големи продажби и се концентрирайте върху задаването на правилните въпроси на клиента.

Що се отнася до сключването на сделки, екипът на Нийл Ракъм очакваше неочаквани открития. Той опроверга необходимостта от често използване на различни техники за затваряне по време на срещата. Затварянето до известна степен е начин за оказване на натиск върху купувача. Може да работи добре при малки продажби, но при големи предизвиква негативна реакция.

„Техниките за затваряне, както всички други форми на натиск, стават по-малко ефективни, когато „размерът“ на разтвора се увеличава.“

Проучването установи, че търговците, които често използват техники за затваряне, сключват по-малко сделки от тези, които не ги използват прекомерно.

Важно е обаче да се разбере, че липсата на приключване също има отрицателни последици за срещата. За да бъде срещата успешна, продавачът трябва да получи ангажимент от купувача. Успешните търговци използват четири последователни стъпки, за да направят това:

1. Съсредоточете се върху изследването и демонстрирането на способности.
2. Уверете се, че са обхванати всички ключови въпроси: „ Ние открихме, че продавачите, които успяват да получат ангажимент от страна на купувачите, винаги поемат инициативата и питат купувача дали има някакви други въпроси или елементи, които да разгледат.».
3. Обобщете ползите: „ Успешните търговци сглобяват всички части, като обобщават ключовите точки на дискусията, преди да продължат към получаване на ангажимент. При малки продажби обобщаването не е необходимо, докато при големите продажби почти винаги помага да се съсредоточите върху ключови проблеми. Не забравяйте да обобщите ключовите въпроси, особено ползите».
4. Предложете ангажимент: " В момента на получаване на ангажимент успешните търговци не питат, казват те. Най-естественият и най-ефективен начин да доведете срещата до успешен край е да предложите на купувача следващата стъпка».

Имайте предвид, че при големи продажби ангажиментът може да не означава приключване на сделката. Това е преди всичко напредък - например насрочване на среща с висшето ръководство, съгласие за провеждане на презентация.

За да бъде успешна заключителната среща, трябва да знаете какви цели искате да постигнете.

„Не се задоволявайте с цели за забавяне като „събиране на информация“ или „сътрудничество в бъдеще“. Не бива обаче да си поставяте непостижими цели. Необходимо е да се подкрепи напредъкът на продажбата и да се предложат като затварящи действия, които гарантират напредъка на продажбата.“

Как правилно да преминем от теория към практика

Нийл Ракъм дава редица съвети как правилно да овладеете метода SPIN на практика:

• Практикувайте само един тип поведение наведнъж. Когато овладявате метода SPIN, вие се концентрирате един по един върху един тип въпроси.
• Тренирайте новото поведение поне три пъти. Провалите са естествени. " Никога не преценявайте дали едно ново поведение е ефективно, докато не го практикувате поне три пъти.».
• Количеството е по-важно от качеството (по-добре е да продавате поне по някакъв начин, отколкото да се опитвате да продавате „добре“ без резултат).
• Практикувайте в безопасни ситуации. " Винаги опитвайте нови поведения в безопасни ситуации, докато не се почувствате комфортно. Не използвайте важни срещи за упражняване на нови умения».

Следните стъпки ще ви помогнат да подобрите уменията си за продажба на SPIN:

1. Съсредоточете се върху етапа на проучване вместо етапа на демонстрация. По-важно е какво питаш купувача, а не какво му казваш.
2. Подредете въпросите в последователност ЗАВЪРТАНЕ. Започнете със ситуационни и проблемни въпроси и едва след тях преминете към екстрактивни и насочващи въпроси.
3. Анализирайте продукта си от гледна точка на решаване на проблемите на клиентите, вместо да го разглеждате от гледна точка на функции и предимства. Планирайте въпроси, които след това можете да използвате за тези цели.
4. Планирайте, изпълнете и прегледайте. Планирането трябва да се съчетае с анализ на проведените срещи.

Нийл Ракъм препоръчва да си задавате следните въпроси след всяка среща:

1. Постигнах ли целите на срещата?
2. Ако трябваше да провеждам тази среща отново, какво бих направил по различен начин?
3. Какво научих, което мога да използвам при бъдещи срещи с този клиент?
4. Какво научих, че мога да използвам на друго място?

За нас

Споделяме ключови идеи от най-добрите нехудожествени книги. В нашата

Здравейте приятели. В тази статия ще научим как да използваме технологията за продажби SPIN. Ще ви трябва, за да направите особено големи продажби.

Цялата тази система е създадена точно, за да научи продавачите как да правят големи транзакции. Авторът на този модел, Нийл Ракъм, постоянно подчертава, че големите продажби по своята същност са много различни от малките продажби (т.е. от продажбите на евтини продукти). Първо ще разгледаме какво представлява технологията за продажби SPIN, а след това ще разгледаме конкретни примери как работи.

SPIN технология за продажби - какво е това с прости думи?

Цялата SPIN технология се основава на правилните въпроси. Тоест смисълът тук е прост - който задава въпроси (и слуша внимателно отговорите), контролира разговора. Просто трябва да задавате правилните въпроси и в правилната последователност.

Освен това, това е важно специално за големи продажби. Големи продажби наричаме тези продажби, при които човек трябва да се раздели с доста голяма (от негова гледна точка) сума пари, за да закупи стоките.

При малките продажби най-успешните търговци са тези, които сами говорят много. Те буквално убеждават хората да купуват това, което предлагат. Един пример би бил по-подходящ за това.

При големите разпродажби не е така. Продавачът трябва да мълчи и да слуша повече, като просто насочва купувача с правилните въпроси, за да завърши сделката. Звучи просто, но в действителност има много подводни камъни. Създателите на системата идентифицират само четири вида въпроси: СЪСситуационен, Ппроблемно, Ипривлекателни и нуправляващ (първите букви на тези думи образуват съкращението SPIN).

Нека сега разгледаме всеки от тези типове въпроси с конкретни примери, за да стане ясно как работят.

Ситуационни въпроси – първо въведение

Когато за първи път опознаете своя потенциален клиент, първото нещо, което трябва да направите, е да зададете ситуационни въпроси. Това са въпроси, които ви позволяват да установите контакт с човек и да разберете първична информация за него и неговия бизнес.

Да приемем, че продавате най-новата CRM система на малки фирми. Цената му е 350 хиляди рубли. За малък бизнес това са доста пари.

Затова като модел на продажба избирате лични срещи (или поне лични разговори по Skype). В уговореното време се срещате или се обаждате с вашия потенциален клиент - собственик на онлайн магазин за продажба на детски дрехи. След стандартните „здравей“ и „благодаря, че отделихте време да се срещнем“, преминавате към ситуационни въпроси.

В нашия конкретен пример тези въпроси могат да бъдат:

• От колко време работи вашият онлайн магазин?
• Колко продуктови позиции имате отворени едновременно?
• Какъв е трафикът на магазина?
• Кои са основните източници на трафик, които използвате?
• Как се обработват поръчките?
• Какъв е вашият процент платени приложения?

Всички тези въпроси изискват някои факти за текущата ситуация в бизнеса на вашия събеседник. И тук трябва да сте много внимателни. Ситуационните въпроси изобщо не помагат на продажбите.

Начинаещите и неопитните търговци отделят най-много време за ситуационни въпроси, защото се страхуват да задават наистина важни въпроси (проблематични и извличащи). Струва им се, че докато засипват събеседника си с въпроси за бизнеса му, те го „загряват“ и вървят към успешното приключване на сделката.

Всъщност всичко се случва точно обратното. Ситуационните въпроси отегчават вашия потенциален клиент, той започва да се отегчава, защото не разбира къде и защо отива този разговор. В резултат на това той се опитва да прекрати срещата с вас възможно най-бързо.

Ето защо опитните продавачи на скъпи стоки никога не остават дълго на етапа на запознанства. Те задават няколко ситуационни въпроса, за да установят контакт, и след това преминават към проблемни въпроси.

Проблемни въпроси – идентифициране на потребностите

Както може би се досещате, проблемните въпроси имат за цел да разберат какви трудности и проблеми има потенциалният ни клиент в момента. В същото време е много важно самият събеседник да изрази тези проблеми. Тоест, няма нужда да казвате нещо като „Знаете ли, много компании, които оперират на вашия пазар, имат проблеми като този и такива.“

И все пак не се срамувайте да задавате „неудобни“ въпроси. Може да се изненадате, но проблемните въпроси предизвикват много по-голям интерес сред потенциалните клиенти, отколкото същите ситуационни например.

Връщайки се към нашия пример с продажбата на CRM за 320 хиляди рубли, ето някои проблемни въпроси, които можете да зададете на собственика на онлайн магазин за продажба на детски дрехи:

• Има ли затруднения с доставката на поръчки в момента?
• Трудно ли е за операторите да обработват голям брой едновременни заявления?
• Какви са проблемите с оптимизирането на рекламните разходи?
• Има ли проблеми с поддържането на вашата клиентска база и повторните продажби?
• Имате ли достатъчно време да провеждате промоции за тези, които вече са станали ваши клиенти?
• Имат ли служителите време да съберат обратна връзка от клиентите след продажба?

Вижте какво става? Разбира се, вие, като опитен продавач, вероятно сте повече или по-малко наясно с всички проблеми, които може да има вашият потенциален клиент - собственик на онлайн магазин.

Това са проблеми с бързата обработка и доставка на поръчките, проблем с проследяването откъде точно идва клиентът и коя реклама работи по-добре. Има и проблем с поддържането на клиентска база, защото почти никой няма достатъчно време да работи с тези, които някога са купили нещо. И събирането на обратна връзка е необходимо нещо, но хората никога не го правят.

Вие знаете всичко това и затова специално задавате такива въпроси на потенциален клиент - за да „разкриете“ неговите нужди. Мислите ли, че след такива въпроси той веднага ще разбере всичко и ще купи вашия CRM? Въобще не.

Създателите на технологията за продажби SPIN твърдят, че проблемните въпроси работят особено добре при малки продажби. Тоест, ако продавате нещо евтино и малко, тогава често само проблемни въпроси ще ви бъдат достатъчни. Но нещата не са толкова прости при големите продажби.

Повечето от събеседниците ще ви отговорят, че да, има такъв проблем - поддържане на клиентска база и не сме провеждали промоции от дълго време и нямаме достатъчно време за събиране на обратна връзка. Такива проблеми наистина съществуват.

Но ако веднага след това изразите предложението си - „Тогава нека ви предоставим нашия CRM за 300 хиляди и вече няма да имате тези проблеми“ - ще бъдете помолени учтиво (или може би неучтиво). Шегуваш ли се? 300 хиляди рубли за събиране на обратна връзка от клиенти? Не благодаря.

Проблемните въпроси само разкриват необходимостта. В технологията SPIN най-важният тип въпроси е следният тип: екстрактивни. И след като идентифицирате проблемите, трябва да преминете към тях.

Пробни въпроси - засилване на потребността

Веднага ще кажа, че тук има лек проблем с превода. Технологията за продажби SPIN е американска разработка. И на английски това съкращение също звучи като SPIN. Съответно преводачите направиха всичко възможно да подберат такива думи за имената на въпросите, за да запазят оригиналното звучене. Следователно имаме Иподканващи въпроси.

На английски се наричат ​​импликация (буквално - укрепване, въвличане). Тоест на руски този тип въпроси трябва да се наричат ​​„Укрепващи въпроси“. Това име е по-разбираемо от „извличане“. Но нека се придържаме към официалния превод, за да не се объркаме. Основното тук е да разберете значението на тези въпроси.

И въпросът е именно да се засилят проблемите, които бяха поставени на предишния етап. И отново, много е важно не вие, а самият потенциален клиент да започне да ви обяснява защо този проблем не е толкова малък, колкото може да изглежда на пръв поглед.

Например, нека вземем проблема с провеждането на промоции за клиенти, които вече са закупили нещо от онлайн магазин за детски дрехи. Доколкото си спомняме, собственикът на бизнес никога няма достатъчно време и ръце, за да извършва промоции за съществуващи клиенти. Купихме го и ви благодарим.

И тогава започваме да задаваме извличащи/усилващи въпроси. В нашия пример диалогът може да звучи по следния начин.

Вие: Имате ли достатъчно време да работите със съществуващата си клиентска база? Например, за провеждане на промоции?

Собственик на магазин: Всъщност ние не работим често със съществуващи клиенти. Провеждаме промоции редовно, но само за нови - предоставяме допълнителна реклама за отстъпки в магазина за празниците.

Вие: Какъв вид преобразуване на продажби мислите, че бихте могли да направите от съществуващата си клиентска база? Бихте ли могли да направите, да речем, 2%?

Собственик на бизнес: Мисля, че можехме да направим повече. Нашият продукт е добър и хората обикновено са доволни от качеството и ни препоръчват на своите приятели.

Вие: Колко контакта имате в момента във вашата клиентска база данни? Колко допълнителни продажби могат да бъдат направени?

Собственик на бизнес: В момента имаме почти 3000 активни клиенти. Тоест, ако поне 5% от тях са направили повторни покупки в размер на 3 - 4 хиляди рубли, тогава ще се получи, ъъ... ( разчитайки на калкулатор) 450 - 600 хиляди рубли доходи.

Вие: Колко често бихте могли да провеждате подобни промоции?

Собственик на бизнес: Да, дори всеки месец имаме достатъчно празници у нас, слава Богу.

Собственик на бизнес: Е, един нов клиент ни струва средно 1500 рубли, а средният чек е 3000 рубли. Така че ще ни трябва.. ( отново разчитам на калкулатора) 225 хиляди рубли рекламни разходи, за да спечелите 450 000 рубли. Да, изглежда, че продажбата на съществуващи клиенти е много по-изгодна. Можете да направите поне половин допълнителна екстра...

Както можете да видите, собственикът на магазина сам стигна до извода, към който го насочихме. Разбира се, можехме веднага да му кажем и без калкулатор - Ти какво си, идиот? Да продавате на вашата съществуваща клиентска база е много по-изгодно, защото не е нужно да харчите пари за реклама и те вече ви познават и ви вярват.

Но оставяме човека сам да стигне до това заключение. Тогава въздействието ще бъде много по-силно. Освен това, ако веднага изложим всичко сами, тогава нашият събеседник може да забрави половината от казаното от нас. И на следващия ден той ще трябва да „продаде“ нашия CRM на своите бизнес партньори. И ще му трябват аргументи, за да ги убеди. И ако той е стигнал до някакви заключения „сам“, тогава има много по-голяма вероятност тези заключения да не излетят от главата му.

По подобен начин преминаваме през всички останали проблеми – със събирането на обратна връзка, с доставката на стоки, с приемането на заявки и т.н. И след това преминаваме към последния тип въпроси, след което вече можем да приключим сделката.

Насочващи въпроси - приключване на сделката

И тук има малък проблем с превода. В оригинал името на този тип въпроси звучи като „Need-Payoff“ (т.е. буквално трябва да платите за това). Задавайки такива въпроси, ние водим събеседника до заключението, че той наистина трябва да плати за решаването на проблемите, които идентифицирахме и засилихме в предишните етапи.

Ако искате, тогава с помощта на тези въпроси ние обобщаваме всичко, което беше казано по време на разговора. Например, в случай на собственик на онлайн магазин, насочващите въпроси може да звучат по следния начин:

• Кажете ми, правилно ли разбрах, че искате да решите проблема с голям процент незакупени поръчки?
• Правилно ли разбирам, че сега искате редовно да провеждате промоции на съществуващата си клиентска база, за да увеличите доходите си?
• С други думи, наистина ли е важно за вас да знаете точно от кой рекламен източник е дошъл клиентът при вас, за да не плащате повече за неефективна реклама и да се възползвате максимално от най-печелившите източници?
• Нов CRM с автоматична система за разпространение на SMS ще реши ли този проблем?
• и така нататък

На този последен етап от комуникацията потенциалният ни клиент вече подсъзнателно разбира, че не може да излезе от сделката. И не се страхувайте, че вашите въпроси може да прозвучат като чиста манипулация.

Първо, повечето хора няма да чуят манипулацията (те не са професионални продавачи като вас). И второ, дори ако те са професионални продавачи и чуват всичките ви „трикове“, всичко е наред.

Казват, че продажбата е най-лесна за търговците. Защото те слушат внимателно как го правиш. И ако чуят вашите манипулации, тогава, като правило, те са много доволни от себе си (те се чувстват по-добри от вас - глупак, който се смята за по-хитър от одеския равин). И в такова самодоволно състояние те също са склонни да „снизходят“, за да сключат сделка.

Затова не се страхувайте ясно да „насърчите“ човек да сключи сделка. В крайна сметка той просто препотвърждава всичко казано преди.

След такова обобщение. вече можете спокойно да преминете към обявяването на вашето предложение, знаейки, че няма да срещнете възражения.

Тоест, ако човек току-що каза, че е важно за него да прави промоции всеки месец и вие му предложите инструмент, който ще ви позволи да провеждате промоции автоматично за всеки нов клиент в определени дни (официални празници, рождени дни и т.н.) - автоматично създаване на специална страница за този клиент на вашия уебсайт, със специални оферти, базирани на неговите интереси, и разпространението на SMS ще се извършва от вашия CRM напълно безплатно, което ще ви позволи да печелите от 500 хиляди допълнителни пари на месец - Е, кой ще възрази срещу това, нали?

И по същия начин вие използвате други идентифицирани и разширени проблеми, за да направите информирано предложение. Точно така работи технологията за продажби SPIN.

И да, не забравяйте, че когато работите с големи клиенти и големи транзакции, може да се наложи да имате няколко срещи, преди да приключите продажбата. Тогава вероятно няма да можете да задавате всички видове въпроси наведнъж. Основното нещо е да разберете последователността и значението на цялата тази технология. И всъщност работи много добре.

Надявам се тази статия да ви е била полезна. Не забравяйте да изтеглите книгата ми. Там ви показвам най-бързия път от нула до първия милион в интернет (обобщение от личен опит над 10 години =)

До скоро!

Ваш Дмитрий Новоселов

SPIN продажбата е универсална техника за продажби, която ви позволява да идентифицирате и засилите нуждите на клиентите, да повлияете на техните критерии за избор и да се справите със съмненията и възраженията на клиентите на финалните етапи на сделката. Методът SPIN се основава на разбирането как хората се държат по време на процеса на закупуване и използване. Ситуационни, проблемни, извличащи и насочващи въпроси. Първите букви на всеки тип въпрос изписват съкращението SPIN (Въпроси за ситуация, проблем, импликация, нужда-изплащане). Какви са тези въпроси, как да ги формулираме и задаваме?

В началото изглежда много просто. Първо задаваме на клиента общи въпроси за текущата ситуация (ситуационни) - след това за проблемите в нея (проблемни) - след това за последствията от тези проблеми (екстрактивни) - и накрая за ползите от решаването на проблеми и последствията от тях (насочващи ). Тази последователност от въпроси ви позволява да покажете на клиента собствените му проблеми, да го накарате да мисли за техните последствия и да иска да ги разреши, независимо осъзнавайки и говорейки за ползите.

Затова те често се опитват да провеждат SPIN продажби по следния начин: Как си с...? ( Ситуационен) - Какви трудности срещате? ( проблем) - До какво водят? ( Екстрактивен) - Колко важно/полезно би било да се отървете от това главоболие? ( Ръководство). Но не е толкова просто. Има много важни нюанси на продажбите на SPIN, за които ще научите, като прочетете този материал до края.

Научете SPIN продажби на нашия уебсайт, за да продавате много и лесно:

Същността на SPIN продажбите е да спрете да „продавате“, да търсите и решавате проблемите на клиентите

Спрете да "продавате". Вашият клиент няма да промени доставчика, оборудването или бизнес подхода, който го устройва. Защо? Защото с него всичко е наред и без теб! Ето защо повечето клиенти са безразлични към вашите предложения и презентации. Разбира се, клиентът може да бъде привлечен от предложението за някаква „супер полза“. Но наистина ли го имате? Ако е така, защо все още няма клиенти, които да се наредят за вас? Спрете да говорите само за вашата оферта и компания. Това не работи.

Нека бъдем честни, нямате супер изгодна оферта за клиента, която да е 2-3-10 пъти по-висока от офертата на който и да е конкурент. Но вашият клиент може да стигне до решение относно необходимостта от сделка, ако му помогнете да види проблемите и иска да ги разреши. Не продавайте своите продукти и услуги! Продавайте решения на проблеми!Какви трудности, проблеми и неудобства можете да разрешите с вашето предложение? Какви трудности изпитват клиентите, когато работят без вас или работят с други? И така, първото нещо, което трябва да направите, е да преведете характеристиките и силните страни на вашето предложение на езика на проблемите, които се решават.

Ако продавате оборудване, чиято силна страна е надеждността, тогава проблемите, които можете да решите, са непланирани разходи за ремонт и загуби поради спиране на използваното оборудване, необходимост от поддържане на резервен фонд и др. Клиентът трябва да бъде попитан за тези проблеми и последствията от тях.

Ако се занимавате с дистрибуция, попитайте какви специални системи за отстъпки предлага доставчикът на клиента и дали това помага да се спестят пари на клиента, като се предлагат достойни алтернативи от огромния му асортимент (разбира се, очаквате отрицателен отговор).

Няма главоболие - няма пазаруване. Ако клиентът е доволен от настоящия доставчик, защо да го сменя? Ако няма проблеми или трудности при работа със съществуващо оборудване и сте доволни от неговата надеждност и производителност, защо клиентът да купува ново? Би ли? Да, за какво ти е! Има много неща в живота, които могат да се подобрят... Клиентът е знаел това много преди да му се обадите.

Точно сега помислете какви проблеми, трудности и неудобства може да реши вашето предложение за клиентите - това е същността на продажбите по метода SPIN. Спрете да мислите как да „продадете“ - потърсете проблеми, които можете да разрешите. И тези, които имат тези проблеми, са ваши клиенти. SPIN въпросите са щипките, с които можете да хванете проблемите на клиентите си и да ги издърпате на светло.

Спрете да хвалите предложението си и да каните клиентите да обсъдят сътрудничество или да направят първите стъпки един към друг. Това не работи добре. Бъдете готови да говорите за клиента, а не за себе си. За проблемите, трудностите и недоволството на клиентите.

Да кажем, че оборудването, което вашият потенциален купувач използва в момента, е доста трудно за работа. В този случай първо питате дали има някакви затруднения при работата на съществуващото оборудване и след това преминете към последствията. Водят ли тези трудности до увеличаване на броя на дефектите, винаги ли има достатъчно квалифициран персонал, колко често се налага да спирате линията за поддръжка и пренастройка, колко време отнема това и колко струва в крайна сметка?

Като питате за проблемите и последствията от тях, вие показвате на човека, че това, което той смята за „нормално“, всъщност създава проблеми, много проблеми. Тъй като има много от тях, този въпрос става важен и трябва да бъде разгледан. Това е като медицински преглед, който разкрива сериозно заболяване, което преди е било пренебрегнато.

Ситуационни, проблемни, екстрактивни и насочващи въпроси

Първата ви задача в продажбата не е да напишете цветно предложение. Трябва да покажете на клиента собствените му проблеми, така че той „да се гърчи на стола си“. Само осъзнавайки собствените си проблеми, техните последствия и размер, вашият потенциален клиент сам ще стигне до решението за необходимостта от покупка. Как да постигнете това? С помощта на Ситуационни, Проблемни, Извличащи и Насочващи въпроси! Какви са тези въпроси? Как да ги формулираме и задаваме?

СЪС Ситуационни въпроси- въпроси за текущата ситуация, за това, което съществува сега. Така че, ако продавате оборудване, тогава си струва да попитате какво използва клиентът сега, дали производството има собствен сервиз за ремонт, с какъв товар работи линията и колко отдавна е актуализирано оборудването. Отговорите на тези въпроси трябва да насочат разговора ви към проблемите, които искате да проучите и развиете.

Тези въпроси са необходими, но няма да накарат клиента да се върти на стола си. Ето защо е необходимо да намалите броя им, като се съсредоточите върху онези области, в които планирате да намерите трудности и трудности. Как да го направим? Първо избройте проблемите, които вашата оферта може да реши за потенциалния купувач. След това помислете от каква информация се нуждаете, преди да попитате „Колко се чувствате комфортно с...?“ или „Има ли трудности с...?“

Примери за ситуационни въпроси:

• Какво оборудване използвате в момента?
• Как е организиран процесът на обучение на нови служители?
• Колко често извършвате превантивна поддръжка на това оборудване?

Въздействие на ситуационните проблеми: нямат положително въздействие върху клиентите, но обикновено са необходими в умерени количества.

П Проблемни въпроси- въпроси за проблеми, трудности и неудовлетвореност на клиента. Като разберете какви проблеми можете да решите и попитате за тях, вие ще откриете скритите нужди на клиентите. Тези нужди са в основата на успешните продажби, защото... Можете да ги подсилите, така че необходимостта от решение да стане ясна и желана за клиента. Имайте предвид, че клиентът не се нуждае от вашия продукт или услуга. Той има свои собствени проблеми, които трябва да бъдат решени. И най-важните задачи ще бъдат тези, свързани с решаването на съществуващи проблеми.

Примери за проблемни въпроси:

• Колко често извършвате непланирана поддръжка на това оборудване?
• Доколкото разбрах вашият доставчик винаги предлага доставка до 3 дни без предплащане? (очаквам отрицателен отговор)
• Доколко сте доволни от представянето на тази линия?

Въздействие на проблемните въпроси: позволява ви да положите основата за продажби - да откриете скритите нужди, които могат да бъдат развити. Изяснете недоволството. Няма главоболие - няма продажба. Ако искате да продадете повече, помогнете на купувача да види съществуващите проблеми и техния мащаб. Тогава той ще иска да ги реши - с помощта на вашето предложение.

И Въпроси за извличане- въпроси относно последствията или въздействието на идентифицираните проблеми. Пробните въпроси трябва да засилят недоволството, идентифицирано чрез проблемните въпроси. Те трябва да покажат на купувача, че „има проблем и той е по-голям, отколкото си е мислил“. Как да го направим? Питане за последствията от проблемите, връзките им с други проблеми и въздействието им върху бизнес представянето на клиента.

Настоящият ви доставчик не винаги ли спазва крайните срокове? Колко често се случва това? До какво води това? Как това се отразява на вашите продажби? Това влияе ли на изпълнението на вашите планове? Как точно? За да зададете такива въпроси, трябва да разберете до какво могат да доведат проблемите, трудностите и неудовлетворението, за които питате. Как влияят върху печалбите, разходите и приходите на клиента? Тези въпроси няма да ви хрумнат автоматично. Необходимо е да ги планирате предварително, да планирате въз основа на познаване на собствената си оферта и разбиране на бизнеса на клиента.

Примери за пробни въпроси:

• Ако вашето оборудване е доста трудно за работа, това води ли до необходимостта от по-честа поддръжка?
• Необходимостта от такава поддръжка увеличава ли времето на престой на тази линия?
• Ако превърнем този престой в пропуснати печалби, тогава колко губите от това на месец?

Въздействие на пробните въпроси: най-мощният инструмент за продажба на SPIN. С тяхна помощ увеличавате тежестта на проблемите в съзнанието на клиента, помагате на клиента да разбере, че проблемът е по-голям, отколкото е мислил и трябва да се направи нещо по въпроса.

н Насочващи въпроси- въпроси относно важността или ползата от решаването на проблем. Ако въпросите за извличане са насочени към укрепване на проблемите, тогава въпросите за насочване са насочени към определяне на ползите от разрешаването им. Колко полезно би било за вас...? Важна ли е тази задача? Как ще помогне това? Ще ви помогне ли, ако...?

Отговаряйки на насочващи въпроси, клиентите се убеждават в стойността и необходимостта от решаване на проблеми. Остава само да направите своята оферта. В крайна сметка вашият продукт или услуга елиминира трудностите и неудобствата! Следователно насочващите въпроси помагат за предотвратяване на възражения. Защо да възразявате, ако клиентът каже: „Да, за мен е важно да направя това“, а вие: „Мисля, че можем да ви помогнем с това“.

Примери за насочващи въпроси:

• Дали намаляването на времето за престой на оборудването ще ви позволи да спечелите доста прилична сума пари?
• Ще помогне ли линия, която е по-лесна за работа, не само да намали времето за престой, но и да улесни набирането на персонал за нейната експлоатация?
• В допълнение, това значително ще намали времето и разходите за обучение на нови служители. Доколкото разбирам, това е много важно за вас?

Въздействие на насочващите въпроси: Предотвратете възраженията. Отговаряйки на Насочващи въпроси, клиентите се убеждават в полезността не на вашето предложение, а на решението на техните проблеми. И веднага намират начин да решат това - с помощта на вашето предложение!



Пример за използване на SPIN въпроси за продажба на скъп продукт

Какво оборудване се използва в момента във вашето производство?
Купувач:Е, ние използваме машини RSU-3 вече 5 години.
Продавач (Ситуационен въпрос):Сам ли ги обслужваш?
Купувач:Не, чрез доставчици на услуги. Нямаме достатъчно от тези машини, за да поддържаме нашите собствени ремонтници.
Продавач (Проблемен въпрос): RSU-3 едва ли ще спечели първенството по надеждност. Колко време имате престой или работи като часовник?
Купувач (не възприема проблема като сериозен):Не по-често от другите. Ако имахме повече пари преди 5 години, може би щяхме да изберем нещо по-надеждно, да.
Такива спирания се третират спокойно, докато не започнат да броят колко струват. За 5 години вероятно се е натрупала прилична сума?
Купувач (без много ентусиазъм):Не съм финансов директор, за да водя такива записи. Но в продължение на 5 години вероятно сме похарчили не по-малко от цената на самите машини за тяхната поддръжка.

Първо търсим отправната точка – проблемите, трудностите и неудобствата, които клиентът има. Вашата задача е да го накарате да погледне внимателно ситуацията си, съществуващите проблеми и техните последствия. Клиентът трябва да почувства необходимостта от вашето предложение, преди да го направите.

И най-добрите продавачи намират или оформят нуждите на клиентите там, където обикновените продавачи не го правят. Най-добрите търсят проблемите, недоволството и трудностите на клиента - Скрити нужди, и ги развийте до точката, в която клиентът има желание или разбиране за необходимостта от промени/покупки - и това вече е Изрични нужди. Правилната SPIN продажба е идентифицирането на Скрити нужди и тяхното развитие до ниво на Явни.



Продавач (извличащ въпрос):Като цяло човек би могъл да си затвори очите за това, ако не беше необходимостта от възлагане на текущи поръчки на подизпълнители. Или го организирате по някакъв друг начин?
Купувач (все още смята, че проблемът не е сериозен):Това се случва рядко; продавачите обикновено преговарят с клиентите за увеличаване на времето за производство. Или се опитват да ми объркат главата.
Продавач (извличащ въпрос):Знаете ли, миналата седмица говорих с главния инженер на Червения октомври, те използват същия DCS-3 и той каза, че след ремонт производителността на тези DCS-sheks намалява. Как се справяте с това?
Купувач (постепенно осъзнавайки сериозността на проблема):Да, това наистина е проблем. И като се има предвид, че планът не намалява и продажбите ни растат - супер. Трябва да износим машините. А това води до нови ремонти и дефекти. Вярно е.
Продавач (извличащ въпрос):И колко е нараснал вашият брак?
Купувач:Не е критично, разбира се. Ние го включваме в нашата цена. Въпреки че трябва да увеличим крайната цена. И нашите продавачи не са доволни от това.
Продавач (извличащ въпрос):Губят ли клиенти?
Купувач:Мисля, че те трябва да преговарят по-добре, а не да обръщат стрелките към нас. Въпреки че, разбира се, тази ситуация не улеснява работата им.


Трябва да покажете, че проблемът е достатъчно сериозен. Покажете, че не можете просто да я игнорирате. Затова рационализираме проблемите и последствията, превръщаме ги в пари – в разходи или пропуснати ползи.

Продавач (извличащ въпрос):Е, надявам се това да не повлияе по никакъв начин на продукцията ви? Тези. Бонусът и бракът не са ли свързани с вас?
Купувач:Шегуваш ли се? Понякога това е пълна катастрофа. Миналата година почти всички останахме без заплата, когато операторът не разбра веднага, че машините са започнали да живеят самостоятелно.
Продавач (извличащ въпрос):Леле, колко пари загуби в крайна сметка?
Купувач:Приличен, повече от приличен.
Продавач (обобщавайки):Оказва се, че вашите DCS-3 изискват поддръжка по-често, отколкото бихте искали, вече не могат да издържат на натоварването, което им поставяте, и освен това удрят не само продажбите, но и собствения ви джоб?
Купувач:Изглежда така... Чуйте вие ​​- крайно време е да ги смените...
Продавач (насочващ въпрос):Нека да го разберем. Наистина ли ще получите повече, отколкото харчите? Ако е така, тогава може би можем сериозно да обсъдим това.

Какво се случи в този пример? Преди да говори за своето оборудване и неговите силни страни, продавачът майсторски помогна на клиента да види собствените си проблеми и да поиска да ги реши! Това е същността на продажбата по метода SPIN. Искате ли да се научите как да продавате като професионалист? Елате на нашата 5-седм.

Как хората вземат решения за големи покупки - психологията на SPIN продажбите

Какво правят и за какво мислят вашите клиенти по време на процеса на покупка? Как купуват? Как вземате решения за големи покупки? Помислете за това за минута. Да, всеки е различен, но при вземането на решение за сериозна покупка всеки преминава през няколко специфични етапа. Например, сега имате кола, нова кола. Доволен си от него, напълно ти отива. Искате ли да го смените и да си купите нов, след като видите реклама по телевизията или минавате покрай автокъща? Не. Защо? Защото ти отива!

В какъв случай сте готови да разгледате възможността за замяната му? Ако възникнат проблеми с колата ви: тя се повреди, катастрофира, остарее, изисква чести ремонти, ако вашият приятел Вася си купи готина кола и нарани гордостта ви. Като цяло ще сте готови да помислите за закупуване на нова кола, когато вече не сте доволни от настоящата. Отначало той ще спре да те прави щастлив, след това ще спре да те прави щастлив. Това е сцената Разпознаване на нуждите.

Как да превърнем клиент, който „не се нуждае от нищо“, в готов за сделка? Необходимо е да разберете сегашното му положение и да развиете недоволство от него! Проблеми, трудности, неудобства, завист, пропуснати възможности - това ще накара купувача да се върти на стола си, преставайки да мисли „с мен всичко е наред“. При големи покупки желанията не възникват просто така. Няма да промените нищо в съществуващата ситуация, ако тя напълно ви устройва. Емоциите не са основното тук. Кога за последно си купихте нов апартамент или кола от емоция?



Процесът на закупуване винаги започва с разпознаване на нуждите – човек трябва да реши, че съществуващата система, оборудване или доставчици не го устройват по някакъв начин. Ако всичко ви устройва, защо да променяте нещо? Колкото по-големи са затрудненията и недоволството, които изпитват клиентите, толкова по-силно е желанието за промяна на текущата ситуация – да закупят нещо, което все още нямат, или да сменят съществуващ доставчик.

А техниката за продажби SPIN ще ви помогне да идентифицирате това неудовлетворение и да го развиете до точката на действие - фундаментална готовност за покупка. Въпреки това, не бързайте да се радвате, продажбата току-що започна. Не сте единственият, който може да предложи на клиента си лек за главоболие.

Какво ще направите, ако имате леко главоболие? Най-вероятно нищо. И ако болката е силна, вземете хапче. Няма хапче - отиваш и си го купуваш. Колкото по-силен е възприеманият проблем, толкова по-голямо е желанието за разрешаването му.

Осъзнаването на техните проблеми и неудовлетвореност кара хората да вземат фундаментално решение за покупка. Ако направите малка продажба, можете да отпразнувате победата си. Но при големите транзакции започва следващият етап - Оценки на различни варианти.

Да, вашата оферта е пред купувача, но дали е оптимална? Или има нещо по-добро и по-евтино? Хората определят на какво да обърнат внимание в тази сделка, по какви критерии да сравнят няколко оферти. Те решават кое е важно и кое не, когато избират от наличните опции. И цената не винаги е на първо място. В крайна сметка вие също не купувате най-евтината кола, апартамент и туристически пакет, нали? Цената не е единственият и в повечето случаи не е основният критерий за избор при големи сделки.

Големите покупки по дефиниция крият сериозни рискове. Ето защо, преди да вземат окончателно решение, вашите клиенти често се оказват на етапа Разрешаване на съмнения. Помните ли сините и червените хапчета за Нео? Трябва много да помислите, преди да решите коя напитка да пиете! Какво може да се обърка? Ами ако ме разочароваш? Може би „най-доброто е враг на доброто“ и да оставим всичко както е? Клиентите преследват тези страхове в кръг и сделката замръзва. Вижте прогнозата за продажбите си. Сигурно е пълно с такива сделки! Искате ли да разберете по-добре поведението на клиентите и да се научите как да им влияете? Заповядайте на нашето онлайн обучение „Стратегия и тактика на големи продажби“.

SPIN продажбата е набор от инструменти и техники, които ще ви помогнат да прехвърлите клиентите от един етап на покупка на друг. За да направите това, е необходимо последователно да се решават много специфични задачи: да се открият и развият проблемите на клиентите, да се определят и повлияят на техните критерии за избор, да се помогне да се справят със съмненията в крайните етапи на сделката.

Метод за продажба SPIN - инструкции стъпка по стъпка за употреба

Няма значение какво точно продавате: промишлено оборудване, селски къщи или консултантски услуги. За да продавате по-успешно, трябва да помогнете на клиента да види необходимостта от промени, да изгради своите критерии за избор във ваша полза и да се справи с евентуални съмнения и забавяния на сделката. И можете да разрешите тези проблеми с помощта на SPIN въпроси.

1 Първо, формулирайте проблемите, които можете да решите за клиентите.Клиентите не се нуждаят от вашите продукти и услуги. Клиентите трябва да решават собствените си проблеми и проблеми. Защо им трябва това, което продавате? Какви трудности изпитват, като се справят без вас или работят с други? Ако вашето оборудване е най-надеждно, проблемите, които можете да решите, са непланирани разходи за ремонт и загуби поради спиране на използваното оборудване, необходимост от поддържане на резервен фонд и др. Ако продавате системи за оценка на персонала, попитайте колко често новите служители не преминават изпитателния срок и дали след като го преминат, те наистина се озовават в почетния списък, а не в списъка на обикновените хора.



Нуждата не е нужда, тя е причина, която поражда нужда, тя е това, което сега е проблем и главоболие за клиентите. Няма проблем, няма покупка. Ако клиентът е доволен от настоящия доставчик, защо да го сменя? Ако няма проблеми или затруднения при работа със съществуващо оборудване и сте доволни от неговото качество и надеждност, защо клиентът да купува ново? Точно така, няма нужда.

Това, което продавате, трябва да стане част от бизнеса на клиента и по някакъв начин да повлияе на работата му. Затова спрете да говорите за вашата оферта и компания. Помислете какви проблеми, трудности и неудобства можете да разрешите. След това помислете кой е най-вероятно да има тези проблеми. Вашите потенциални клиенти са компании с проблеми, които можете да решите. Въпросите SPIN са инструмент за работа с тези проблеми.

2 Погледнете на ситуацията през очите на вашите клиенти.Покупките се правят от конкретни хора, а не от фирми. И тези конкретни хора са отговорни за нещо конкретно на работното си място, извършват много конкретни действия за това и изпитват трудности при това. Също доста специфичен. По този начин търговският директор е отговорен за изпълнението на плана за продажби, за това той организира работата на търговския отдел, но постоянно се сблъсква с трудности при оперативното управление и контрол поради липсата на модел и стратегия за продажби. Просто често му е неясно дали продавачът е направил всичко в конкретна продажба, на какво точно да научи своите мениджъри и какво да контролира, за да увеличи продажбите.

Продавате ли одити на търговски отдели или CRM системи? Бъдете готови да попитате: „Липсата на стратегия за продажби води ли до затруднения в оперативното управление, когато не е ясно какво да се контролира и дали всичко се прави както трябва в продажбите? Как това в крайна сметка се отразява на изпълнението на плана за продажби? Вие говорите на езика на клиента, говорите за неговите цели, задачи и трудности, а не за вашето предложение. И за да направите това, трябва да разберете за какво са отговорни вашите клиенти, какво правят за това и какви трудности срещат. Така стартирате процеса на закупуване на етапа на разпознаване на потребностите – насочвайки клиента към идеята, че текущата ситуация трябва да се промени.

3 Подгответе SPIN въпроси за проблеми и техните последствия.Ако сте обмислили предишните 2 точки, сега можете да си представите проблемите, които можете да решите за клиентите. Това е необходимо условие за продажба по метода SPIN. При реални транзакции няма да можете да идентифицирате и развиете всички проблеми, които сте формулирали. Следователно трябва да има няколко възможни проблема, 4-5. Ако разговорът за един от тях стигне до задънена улица, ще преминете към следващия.

Като питате за проблемите и техните последствия, вие показвате на клиента, че това, което той смята за „нормално“, всъщност създава проблеми, много проблеми. И тъй като има много от тях, би било хубаво да направите нещо с тях. Тъй като има много от тях, този въпрос става важен и трябва да бъде разгледан. Това е същността - да промените представата на клиента за света, да накарате клиента да види проблеми, на които преди не е обръщал внимание или не е придавал значение. Можете да научите по-подробно за правилата, методите и характеристиките на формулирането на разрешими проблеми, „работещите“ SPIN въпроси и технологията за провеждане на големи продажби на нашия уебсайт.

4 Започнете разговора, като питате, а не казвате.И така, вие сте подготвили въпроси, които ще накарат клиента да види проблема и неговия мащаб. Ако е така, трябва да попитате и трябва да започнете да общувате с клиента по такъв начин, че да не му казвате за офертата си, а да задавате въпроси. Обикновените разговори не са подходящи за това. AIDA също няма да свърши работа. Тези техники ви позволяват да започнете разговор. Но не се нуждаете от самия разговор, трябва да обсъдите проблеми, които са проблемни за клиентите.

Как да започнете комуникация, така че в бъдеще вие ​​да сте този, който задава въпроси на клиента, а не говори за вашата оферта? Повечето продавачи не знаят как да направят това. А схемата е проста! Във вашата презентация отговорете на въпросите: „Кой сте вие?“, „Защо клиентът трябва да общува с вас?“ и поискайте разрешение да зададете някои въпроси.

Например, може да звучи така: „Иван Иванович, добър ден! Казвам се Игор Шубин, аз съм ръководител на академия SPINCAT. Ние се занимаваме с изграждане и оптимизиране на стратегии за продажби. Може би нашите идеи и опит ще ви помогнат да започнете да продавате по-умно и повече от вашите конкуренти. Но първо бих искал да знам повече за това как продавате сега. Имате ли нещо против да задам няколко въпроса?“

5 Помогнете на клиента да види всички предимства на вашата оферта.Ако сте подготвили добри въпроси за проблемите и техните последствия, свързали сте ги във вериги и сте задали на клиента, тогава ще преминете през етапа на разпознаване на нуждата (разбира се, при условие че сте избрали клиент, който наистина има тези проблеми). Клиентът осъзнава, че неговата ситуация изисква промяна. Той започва да изпитва нужда да смени доставчика или да купи нещо ново за себе си. Но какво тогава? Продажбата извършена ли е? Не! Вашето предложение вероятно няма да е единствената възможност за клиента.

Ако не сте монополист на вашия пазар, тогава клиентът ще комуникира с вашите конкуренти и ще сравнява опциите. И по какви параметри ще ги сравнява? Разбира ли какви критерии трябва да се вземат предвид? Може ли някой да ми каже как точно да сравня различни опции въз основа на надеждност или удобство? Не! Може би ще вземе предвид само цената? Нека бъдем честни, вие също сте жив човек, който прави покупки. Винаги ли избирате само по цена? Най-вероятно - почти никога. Само цената се взема предвид или от маргинализирани хора, които изобщо нямат пари (но какви потенциални клиенти са тогава), или ако разликата между офертите е неясна, ако изглеждат еднакви.

Ако искате да спечелите на следващия етап от покупката - етапът на оценка на различни опции - разберете критериите за избор на клиента, предложете допълнителни критерии (които са вашата сила) и отслабете важността на тези изисквания, по които сте по-ниски от конкурентите . И това също е етапът на SPIN продажбите, въпреки че въпросите за нуждите, класическите SPIN вериги от въпроси, вече не се използват. Питал си ги и преди. Какво точно да направите, ако клиентът каже, че ще вземе предвид преди всичко цената, а вашата оферта далеч не е най-евтината. Да изоставя клиент? Слаб ход. Можете да използвате стратегиите за изместване, преформулиране или алтернативно решение. Като цяло трябва да разберете и да повлияете на критериите за вземане на решения във ваша полза. В противен случай той просто ще избере друга оферта.

6 Открийте и отстранете съмненията на клиента.Добре, работихте върху нуждите и критериите за избор на клиенти и направихте търговско предложение. Вие показахте, че можете да решавате важни бизнес проблеми на клиента и да отговаряте на неговите критерии за избор (формирани от вас). Какво следва? Подписваме ли и плащаме? Какъвто и да е случаят! Разрешаването на съмнения е следващият етап, през който преминават клиентите. Какво може да се обърка? Има ли негативни отзиви за вас? Ами ако не съм обмислил всичко? Колкото по-голямо е решението за човека, който го взема, толкова по-голям е страхът от грешка. Направете публична грешка.

Какво е необходимо, за да преминете успешно този етап? Разберете какво точно може да спре или притесни клиента и му помогнете да се справи с тези запушалки. За да направите това, ще ви трябва не само емоционална интелигентност, но и инструменти на психолози и треньори. Повечето продавачи просто чакат решението на клиента, като му се обаждат веднъж седмично. Това не е опция. Трябва да говорите с клиента. „Иван Иванович, струва ми се, че не сме обсъдили всички важни въпроси. Кажете ми, може би не сте напълно сигурни в това (и тук споменавате възможното съмнение на клиента)? Какво можем да направим, за да разрешим този проблем? Има ли смисъл да правим същото...?“ По този начин откривате блокерите на клиента и помагате за преодоляването им.

7 Умейте да преговаряте и не правете едностранни отстъпки.Ако успешно разберете и се справите със съмненията на клиента на предишния етап, ви очаква бонус ниво - етапът на вземане на окончателно решение. Това е мястото, където клиентите искат отстъпки или правят други изисквания. Изисквания за някои отстъпки от ваша страна. Да, можете да направите отстъпка. Но конкурентите също могат да го осигурят. И могат да ти направят по-голяма отстъпка от теб. И така, как можете да спечелите тогава? Разберете кои отстъпки ще имат най-силно въздействие върху клиента, можете да преговаряте и планирате неценови отстъпки, можете да убеждавате клиентите с въпроси, а не с аргументи. Това е, което успешните преговарящи могат да направят, което обикновените продавачи не могат. Ако успеете да приложите концепцията „Печеливша“ на практика, ще спечелите на последния етап от продажбата.



Как да изградим решение на тези проблеми в една система? Как да запазите всички необходими задачи, въпроси и аргументи в главата си? Какви клопки ще срещнете и как да ги заобиколите? Научете се да продавате на професионално ниво и печелете значително повече само за 5 седмици, като завършите нашето онлайн обучение „Стратегия и тактика на големи продажби“ или, като сте направили личен пробив, във формата.

Методът за продажба със SPIN наистина работи! Но за да работи във вашите продажби, трябва да го изучавате. Повърхностното запознанство е напълно недостатъчно. За съжаление или за щастие, SPIN продажбата е трудна за овладяване. За съжаление, защото ще трябва да отделите много време и усилия за учене. За щастие, защото много от вашите конкуренти няма да намерят желание или постоянство да направят това.

Можете да тествате знанията и разбирането си за техниката за продажба на SPIN, като направите кратък тест на нашия уебсайт. Можете да научите по-подробно за правилата и характеристиките на формулирането на „работещи“ SPIN въпроси и други технологии за провеждане на безпроблемни продажби в нашето онлайн обучение „Стратегия и тактика на големи продажби“.

SPIN-продажбата е техника за продажба, базирана на 4 вида въпроси: ситуационни, проблемни, екстрактивни, насочващи. В този материал ще опиша как да използвате техниката за продажби SPIN, за да повишите нивото си на умения като мениджър продажби.

Това не е преглед на SPIN Selling от Neil Rackham. Това е техника за използване на неговата технология в реалностите на руския пазар. Нийл Ракъм е забележително човешко същество. Той успя да систематизира това, което много звезди на продажбите интуитивно разбират, но не могат да обяснят на по-младото поколение. Разбира се, препоръчвам да прочетете книгата „SPIN Selling“. Нийл ясно разбива статистиките и създава последователна система. Но тъй като не е човек с опит в продажбите, той добави много информация, която беше уместна, но не и практическа полза.

Затова се наех да ви разкажа как използвам технологията за продажби SPIN в работата си. Тази верига е проста и лесна за прилагане и изисква малко изобретателност и постоянна практика, за да се приложи действително.

2. Къде може да се използва техниката SPIN?

Попаднах на разгорещена дискусия в треньорски форум за това къде може да се използва технологията на Нийл Ракъм. Трудно ми е да разбера тези спорове, тъй като разбрах същността на системата, техниката SPIN се използва не само в продажбите или в обученията, но и в семейството. Например, аз не влизам в спор с баба ми за строги правила, просто й задавам няколко въпроса и това е краят на спора. Бих нарекъл SPIN не само технология за продажби, но и технология за разговор. Затова моят отговор е SPIN може да се използва не само при всякакъв вид продажби, но и при всякакъв вид убеждаване.

3. Каква е същността на технологията за продажби на SPIN?

Ако кажете на човек:

— Ти си глупак! – как реагира? В повечето случаи се обижда или започва да се кара.

Ако той сам каже:

"Аз съм глупак!" – може ли да се обижда и да спори с това? Има, разбира се, хора, които постоянно спорят със себе си, но с тях се занимава специална институция.

Какво се случва?В първия случай предоставям информация, на която той трябва да вярва. Той по никакъв начин не участва в това решение, така че то е чуждо за него и той ще му се съпротивлява. Във втория случай събеседникът сам взема това решение, то вече е негово и той ще го защитава и ще се бори за него.

Така че всичко, което трябва да направим, е да накараме човека да го каже сам. Това е целият смисъл на SPIN – техниката на задаване на въпроси. 🙂

„Приятелю, ти повтаряш една и съща грешка отново и отново. Как обикновено наричат ​​такива хора?

Разбира се, опростих веригата от въпроси, но това е достатъчно, за да разберем същността.

4. Как да формулираме въпроси, които да доведат човек до определено мнение?

Всъщност всичко изглежда много просто на теория, но всички проблеми са с използването на класическата версия на SPIN продажбите. Как да формулираме тези въпроси?Тук започва моето ноу-хау. Механизмът, който ви позволява да предавате информация на обучаемите, да правите продажби и да убеждавате баба си.

Да вземем предишния пример. Искам да убедя човек, че е „глупав“. Ако искам да го убедя, най-вероятно аз самият мисля така. И ако мисля така, значи някои действия на човек са ме накарали да мисля така. Затова не казвам на човека изводите, до които стигнах - „че е глупак“, а по-скоро се фокусирам върху това, което ме е накарало да мисля така - „многократно повтаряне на едни и същи грешки“. Тоест аз му предавам моята логическа верига. Колкото по-назад започвам веригата си, толкова по-независимо ще бъде неговото решение. Колкото повече усилия трябва да положи, за да си направи изводи, толкова по-ценно ще бъде това решение и толкова по-малко ще се съмнява в него. Но за да може човек да вземе решение, той трябва да бъде убеден в това, за това има определени видове въпроси в техниката за продажба на SPIN.

5. Защо са необходими 4 вида въпроси?

Всъщност 4-те вида въпроси са само етапи от изграждането на логическа верига.Веригата може да се състои от 1 въпрос, както в нашия пример, или може би 20 - 30, както най-често се случва при продажба. Въпросите могат да отговарят на всички видове едновременно или могат да водят само до идеи. Няма нужда да мислите, че „сега ще задам такъв и такъв въпрос“. Много е трудно. Просто трябва да изградите тази верига в главата си и да я следвате, без да мислите „какъв тип въпрос зададох сега?“ Е, това, което ще ни помогне да изградим тези вериги, са точно 4 вида въпроси, измислени от автора на SPIN sales, Rackham.

В нашия пример за мината предполагаме, че знаем за грешките, повторени няколко пъти от нашия събеседник. Ако не знаем това, както често се случва с клиента, трябва да разберем.

— Това не е ли първият път, когато правите такава грешка?

Тоест ситуационният въпрос дава основата на нас и на събеседника да изградим логическа верига от SPIN.

Една ситуация е просто ситуация – тя е неутрална. За да може човек да се държи по един или друг начин в различни ситуации, трябва да му дадете причина. Най-добрата причина може да е проблем. Трябва да се идентифицира и обозначи. Кой трябва да направи това? Самият събеседник. Ето защо задаваме тези проблемни въпроси - без тях е невъзможно да се изгради търговска верига SPIN.

„- Ако не правите изводи от минали грешки, тогава това може да се повтаря постоянно?“

С този въпрос идентифицираме проблема. Освен ако, разбира се, самият събеседник не е стигнал до такова заключение.

Разбрахме ситуацията с помощта на ситуационен въпрос, идентифицирахме проблема с помощта на проблемен, сега, според Rackham, трябва да РАЗШИРИМ този проблем. Посочете какви трудности ще има клиентът във връзка с този проблем, как това може да се отрази на цялата му работа и живот.

„Значи, ако имате навика да повтаряте едни и същи грешки, постоянно ще отбелязвате времето?“

„- Ако не си направите изводи и не вземете конкретни мерки за коригиране на грешките, винаги ли ще търпите загуби в подобни ситуации?

Помогнахме на събеседника да разбере до какви последствия може да доведе отказът да осъзнае, че е „глупав“.

Сега остава най-простият въпрос – да насочим човека в правилната посока, да предложим решение. Насочващите въпроси са последното звено във веригата за продажби на SPIN.

„Как се казват хората, които разбират, че непрекъснато търпят загуби и отбелязват времето, защото не могат да направят правилните заключения?“

Какво остава да отговорите на събеседника? Най-вероятно изкажете това, което искате да му предадете. Но ще отидем малко по-далеч. Малко вероятно е при продажбите да се наложи да обясняваме на клиента, че е глупак, трябва да получим действие от него. В тази ситуация можем да зададем друг насочващ въпрос и да го насочим в друга посока:

„И ако разработите механизъм за анализиране на грешките си и винаги да правите изводи от тях, това ще ви позволи ли да правите по-малко идентични грешки?

Надявам се, че е ясно какво ще отговори събеседникът и се надявам да разберете какво продаваме на събеседника с тази фраза 😉

6. Как да продаваме с помощта на технологията SPIN?

На практика, използвайки SPIN, е много трудно да се отдели един тип въпроси от другите и да се разбере кой трябва да бъде зададен сега. За да овладеете техниката на SPIN продажба, имате нужда от:

• познават много добре продукта;
• познават възможни клиентски ситуации;
• подгответе всички видове въпроси за всяка ситуация;
• влак.

Можете да започнете, като слушате записи на вашите разговори с клиенти и като спирате записа от време на време, измисляте какви въпроси бихме могли да зададем в ситуацията, в която се намира клиентът. Въпреки простотата на подхода към такава продажба, без много практика ще ви бъде доста трудно да го формулирате. Опитайте да използвате SPIN в реални продажби, сигурен съм, че ще успеете.

И ако възникнат затруднения, ние ще се радваме да подготвим правилните въпроси за вашия бизнес и да ви научим как да ги използвате. Обадете се