Представена е широка гама от всички видове. Обхватът е

Цели и методи за формиране на асортимента

Управление на асортиментапредставлява дейността на съответните служби на предприятието за контрол, анализ и вземане на управленски решения в областта на маркетинга, продажбите и производството с цел адаптиране на асортимента към нуждите на клиентите. Асортиментната политика е изкуството да се вземат решения за отделна продуктова единица, продуктова група и целия асортимент като цяло, за да се постигнат целите на компанията.

Основни цели на асортиментната политика:

· Увеличаване на продажбите чрез оптимизиране на асортиментната структура;

· Повишена обръщаемост на материалните запаси;

· Постигане на конкурентно предимство чрез по-атрактивен асортимент;

· Навлизане на нови пазари;

· Намаляване на разходите, свързани с поддържане на асортимента;

· Формиране на имиджа на фирмата чрез позициониране на асортиментни продуктови единици.

Продуктова гама (продуктова номенклатура)– съвкупността от всички продуктови групи, предлагани от компанията на пазара като цяло или за всеки сегмент поотделно.

Асортиментният артикул представлява конкретна единица стока - модел, марка или размер.

Продуктовата гама се състои от:

· Продуктови групи;

· Продуктови линии;

· Продуктови единици.

Продуктова група– съвкупност от стоки и техните видове, групирани по определена комбинация, най-важната от които е сходното предназначение на стоките.

Продуктова линия (линия)– набор от стоки, предназначени за едни и същи клиенти или продавани чрез едни и същи дистрибуторски канали или имащи еднакъв ценови диапазон.

Продуктовата гама (номенклатура) се характеризира с:

· Дължина (насищане), показващ общия брой продадени продуктови единици от компанията;

· ширина, равен на броя на стоковите групи, съставляващи асортимента;

· Дълбочина, показващ броя на опциите за всеки тип продукт.

Класификация на видовете продуктова гама.

1. По степен на важност за предприятието:

А. Основен диапазон– включва стоки, които са много търсени. Продаването на първо място на тези стоки, които носят най-голяма печалба, е целта на предприятието. Необходимо е да се осигури постоянно присъствиев наличност от основния асортимент.

б. Допълнителен асортимент– включва продукти допълващи основния асортимент. Това са допълнителни продукти, импулсивни покупки и артикули за специални поводи, които не се предлагат в други търговски обекти.

Например консумативи при продажба на офис техника; лампи, пердета, килими в мебелен магазин.

Допълнителният асортимент може не винаги да присъства в склада и може да варира по име, т.е. принадлежи към категорията променливаасортимент.

2. В зависимост от броя на продуктовите групи в асортимента:

А. Широка гама от – състои се от множество продуктови групи, всяка от които съдържа голям брой продукти. Най-широката гама е представена в хипермаркети (над 100 000 артикула), супермаркети (до 100 000 артикула), търговски къщи и големи компании за търговия на едро.

Предимства на широката гама:

§ привлича различни категории купувачи и увеличава броя им;

§ нараства броят на непланираните покупки;

§ ви позволява по-ефективно да управлявате печалбите чрез различни търговски маржове.

Недостатъци на широка гама:

§ необходимо е допълнително пространство за оборудване;

§ общата обръщаемост на материалните запаси се забавя;

§ нараства сложността на счетоводството;

§ Трудно се поддържа стабилността на асортимента.

б. Тесен асортимент – състои се от малък брой стоки от няколко продуктови групи (3 - 5).

Предимства на тесния диапазон:

§ по-лесно се поддържа стабилността на асортимента;

§ можете да се концентрирате върху задоволяването на специфичните нужди на клиентите;

§ по-лесно водене на счетоводство и управление

Недостатъци на тесния диапазон:

§ съществува висок риск от неполучаване на необходимата печалба, ако търсенето на тези продуктови групи намалее;

° С. Специализирана гама – състои се от 1 – 2 продуктови групи.Специализираният асортимент привлича тези клиенти, които искат богат избор от стоки и да получат квалифицирано обслужване и консултация.

ДостойнствоСпециализираният асортимент е дълбочината на асортимента, която позволява широк избор на купувача.

3. В зависимост от броя на подобни продукти

А. Дълбок асортимент – има много възможности за подобни или сходни продукти (например различни опаковки на паста за зъби, гелове, еликсири)

Предимства на богатия асортимент:

§ голям избор гарантира, че е малко вероятно купувачът да си тръгне, без да купи;

§ развива се лоялност на клиентите.

Недостатъци на дълбокия асортимент:

§ голямото разнообразие от един и същ продукт дразни купувача;

§ самите продавачи са слабо запознати с разликите между продуктите;

§ появява се ефектът на “канибализъм”.

Според 1 само 2% от промишлените предприятия формират асортимент в дълбочина (в ширина - 34%).

б. Плосък асортимент – представени са малък брой продуктови разновидности. Трябва внимателно да изберете продукти, като се съсредоточите само върху най-популярните.

4. В зависимост от степента на продуктова диференциация:

А. Опростен асортимент – състои се от прости недиференцирани стоки (прокат, зеленчуци, захар, зърнени храни и др.)

б. Комплексен асортимент – състои се от основни, допълващи се, взаимозаменяеми стоки или стоки, които в рамките на един вид имат собствена вътрешна класификация по различни критерии (обувки: стилове, размери, цветове, декорации и др.)

° С. Смесен асортимент – представя напълно различни продуктови групи: храни, битова химия, продукти за лична хигиена, вестници и др.).

3. Процес на управление на асортимента

Същността на планирането, формирането и управлението на асортимента е, че стокопроизводителят (производителят на услуги) своевременно предлага определен набор от стоки (услуги), които като цяло отговарят на профила на неговата производствена дейност, най-пълно отговарят на изискванията на определени категории купувачи.

Системата за формиране на асортимента включва следните основни точки:

o Определяне на настоящи и бъдещи нужди на клиентите, анализ на начините за използване на тези продукти и характеристики на покупателното поведение на съответните пазари.

o Оценка на съществуващи аналози на конкуренти в същите области.

o Критична оценка на продуктите, произвеждани от предприятието (предоставяните услуги) от гледна точка на купувача.

o Решаване на въпроси: кои продукти трябва да бъдат добавени към асортимента и кои трябва да бъдат изключени от него поради промени в нивото на конкурентоспособност.

o Разглеждане на предложения за създаване на нови продукти, подобряване на съществуващи, както и нови методи и области на приложение на стоките.

o Провеждане на тестове на продукта (тестване).

o Оценете и прегледайте цялата продуктова гама.

Продуктова стратегия

Продуктовата стратегия е разработена за бъдещето и може да включва три стратегически направления за подобряване на привлекателността на продуктовата гама на компанията:

1. Продуктова иновация

2. Вариация на продукта

3. Елиминиране на стоки.

Ориз. Продуктови стратегии на компанията.

Продуктова иновация –процесът на непрекъснато подобряване на продукта, включващ създаването на оригинални, подобрени или модифицирани продукти.

Диференциация – разработване на различни варианти за предлагане на продукти на две нива: между конкуренти на сходни пазари и между продукти на един и същ производител, насочени към различни пазарни сегменти.

Продуктова диверсификация – предлагане на продукти с по-добри характеристики и дизайн от конкурентите (лидери по качество, постижения на научно-техническия прогрес).

Хоризонтална диверсификация– попълване на асортимента на компанията с нови продукти, които не са свързани с произвежданите в момента, но могат да предизвикат интереса на съществуващата клиентела.

Конгломератна диверсификация –попълване на асортимента с продукти, които нямат нищо общо нито с технологията, използвана от компанията, нито с нейните текущи продукти и пазари.

Концентрична диверсификация –попълване на асортимента с нови продукти, които от техническа или маркетингова гледна точка са подобни на съществуващите продукти на компанията.

При извършване на диверсификация е възможна промяна както на продукта, така и на пазарите или комбинация от двете.

За определяне на стратегически алтернативи при търсене на развитие на нови целеви пазари се използва матрицата продукт-пазар Ansoff matrix.

Матрица на Ансоф

Стратегия 1. Предприемачът се стреми да постигне по-висок пазарен дял с помощта на съществуващи продукти (използва се политика, за да убеди съществуващите клиенти да купуват повече продукти (реклама) или да привлече клиенти от конкуренти, привличайки нови.

Стратегия 2: Предприемачът търси нови пазари, на които да предлага съществуващи продукти. Има политика за търсене на нова пазарна ниша или нови канали за продажба, нови географски пазари.

Стратегия 3. Предприемачът разработва нови видове продукти чрез усъвършенстване; или предлагане на продукт с различни технически характеристики на различни потребителски групи.

Стратегия 4. Предприемачът открива нов привлекателен пазар. Има концентрични (използване на стар опит и технология), хоризонтални (използване на стари търговски площи); конгломератна диверсификация (насочване към напълно нови производствени и търговски зони).

Вариация на продукта– модификация на вече произвеждан и предлаган на пазара продукт чрез промяна на неговите свойства или качествени показатели.

Елиминиране– изтегляне на съществуващи продукти от производствената програма на предприятието; прекратяване на производството на стоки; изтегляне на стоки от пазара като загубили конкурентоспособност на пазара и търсенето. За проверка на продукт за необходимостта от неговото премахване се използват критериите обем на продажбите, пазарен дял, място в жизнения цикъл, дял на оборота на този продукт в общия оборот на компанията, рентабилност, оборот на капитала и др. .

4. Стратегия за развитие на нов продукт

Поради бързо променящите се нужди и изисквания на потребителите, една компания в конкурентна среда трябва да има собствена програма за разработване на нови продукти. Една компания може да получи нови артикули по два начина:

Чрез придобиване отвън, например чрез закупуване на патент, лиценз или друга компания;

Създаване на отдел за изследване и развитие,

Има различни степени на новост на продукта:

Фундаментално нов продукт (пионерски продукт) е продукт, който няма аналози на пазара, създаден в резултат на фундаментално нови открития и изобретения, използващи постиженията на научно-техническата революция; задоволява качествено нова потребност или издига стара на ново качествено ниво;

Радикално подобрен продукт е продукт, който има качествени разлики от аналозите на пазара; разширява границите на нуждите, разширява и подобрява потребителските свойства на продукта;

Модифициран продукт - продукт, който преди това е бил представен на пазара, но е претърпял безпринципно, често козметично подобрение (понякога се променя само опаковката);

Продукт с пазарна новост е продукт, който е нов само за даден пазар; стар продукт, намерил ново приложение.

Процесът на актуализиране на продукт се нарича модернизация.

Промяна на свойствата на даден продукт, придаване на нови се нарича модификация.

Ако старият продукт не е спрян от производство и продажба, тогава се нарича появата на нов или модернизиран продуктово разграничаване.

Създателите на нови продукти са изправени пред задачата внимателно да проработят всеки етап от разработката (фиг. 9.1.).

Ориз. 9.1. Основните етапи на разработване на нов продукт.

Разработването на продукта започва с търсенето, оценката и подбора на обещаващи идеи и тяхното тестване.

Технологично развитиесе състои в проектиране и конструиране на самия продукт, създаване на необходимото оборудване и производствени мощности за неговото масово производство.

Икономическо развитиесе свежда до обосноваване на инвестициите и прогнозиране на тяхната ефективност, изчисляване на себестойност и продажна цена, прогнозиране на печалба и рентабилност.

Маркетингово развитиезапочва на етапа на предварително разглеждане и подбор на идеи за провеждане на пазарно проучване, въз основа на което се определя капацитетът му и се прогнозира търсенето.

Процесът на разработване на продукта отнема известно време. Колкото по-бързо един продукт преминава през всички етапи от концепцията до появата на рафта, толкова по-ефективна е неговата реализация. Намаляването на времевата разлика между появата на една идея и промишленото пускане на продукта представлява важна съвместна програма за управление и маркетинг.

Процесът от идеята до готовия продукт включва пет основни етапа:

о развитие на идеята.Извършва се първоначална оценка на предложенията за разработване на нови продукти и услуги с цел избор на по-ефективните.

На етапа на генериране на идеи източниците на нови идеи се изучават с помощта на специални методи за генериране на идеи и методи за творческо решаване на проблеми и се развива идеята (същността) на проекта.

Източници на нови идеи са:
- потребители;
- продукти на конкуренти;
- мнение на търговски работници;
- държавни издания;
- изследователска и развойна дейност.

Методите за генериране на идеи са:
- целеви дискусии;
- "мозъчна атака";
- опис на „слабите места“.

Творческите методи за решаване на проблеми са:
- метод “мозъчна атака”;
- метод “обратна мозъчна атака”;
- метод на Гордън;
- анкетен метод;
- метод на условните връзки;
- тетрадков метод;
- евристичен метод;
- научен метод;
- метод за анализ на разходите;
- метод на матричните структури;
- параметричен анализ и др.

о концептуално развитие.Идеите се усъвършенстват, като се вземат предвид исканията на потенциалните потребители, изготвя се първата (работна) версия на бизнес план, който описва основните характеристики на продукта и предложената стратегия за неговите продажби, като се вземат предвид, ако е възможно, мнения на потенциални купувачи;

о разработване на експериментален дизайн,където се решават всички схемотехнически, технологични, производствени, технически и инженерни въпроси

о създаване на опитенмостра, за тестване на проектна документация, отстраняване на грешки в целия производствен процес, тестване и представяне на клиентите за проучване на тяхното мнение относно конкурентоспособността;

о пазарен опитосигурява производството на пробна партида и нейната продажба, въз основа на резултатите от които може да се прецени дали пазарът ще приеме новия продукт;

о комерсиализация.

Обхват- номенклатурен списък на видовете и сортовете стоки, разграничени по маркетингови показатели, списък на видовете и сортовете стоки в производствено или търговско предприятие. Асортиментът е списък от обекти, предлагани за продажба от търговско предприятие.

В съответствие с GOST R 51303-99 „Търговия. Условия. Дефиниции „асортиментът от стоки е съвкупност от стоки, комбинирани според една или набор от характеристики.

Класификация на асортимента.Гамата от стоки се класифицира по следните критерии:

1). В зависимост от местоположението продуктовата гама е разделена на групи:

• индустриална гама
• търговски асортимент

Индустриална гама- номенклатурен списък на стоките, произведени от определена индустрия. Производственият асортимент е списък от стоки, включени в производствената програма на предприятието.

Търговски асортимент- набор от стоки, продавани в търговската мрежа, включително промишлени стоки от различни местни производители и вносни стоки. Търговският асортимент, представен на рафтовете на търговско предприятие, определя вида на търговското предприятие (универсални и специални, търговски предприятия с комбиниран и смесен асортимент) и формата на търговско обслужване. В магазини от един и същи тип с различни търговски площи асортиментът ще варира значително в броя на видовете стоки и продуктовите групи.

2). В зависимост от широчината на продуктовото покритие, т.е. брой групи, подгрупи, видове, разновидности, марки, типове, наименования, асортиментът е разделен на следните подгрупи:

• Опростен асортимент– това е асортимент от стоки, представени от такива видове, които са класифицирани по не повече от три критерия
• Комплексен асортимент– това е асортимент от стоки, представени от видове, които са класифицирани по повече от три критерия (обувки, облекло).
• Разширен асортимент– това е асортимент от стоки, обединени по общи характеристики в определени групи стоки. Най-често като общ признак се използва функционално или социално предназначение.
• Видов асортименте съвкупност от стоки от различни видове и наименования, които задоволяват сходни нужди. Тя е неразделна част от разширения асортимент. Например детските обувки са неразделна част от разширена гама обувни продукти.
• Марков асортимент– това е съвкупност от стоки от един и същи вид, марки или принадлежащи към група марки. Такива продукти задоволяват физиологични нужди и са насочени в голяма степен към задоволяване на социални и психологически потребности. Например престижни марки дрехи, обувки, парфюми, автомобили, вина и др.
• Разширен асортимент- Това е асортимент от стоки, представен от разновидности на стоки. Сортът е съвкупност от стоки от определен вид, отличаващи се с редица специфични характеристики. По този начин признаците за разделяне на видовете облекло на сортове са стилът и сложността на обработката.

3). В зависимост от специализацията и вниманието на продавача към определени продуктови групи, асортиментът се разделя на:

• Основен асортимент –номенклатурен списък на видовете и сортовете стоки, определени от продавача като основни за организацията и фокусирани върху избраната от компанията целева група купувачи, които носят печалба за компанията.
• Свързани продукти– това е набор от стоки, които изпълняват спомагателни функции и не са основни за дадена организация. И така, за магазин за обувки съпътстващият асортимент е артикули за грижа за обувките, в магазин за хранителни стоки - кибрит, сапун и други домакински стоки.
• Смесен асортименте набор от стоки от различни групи, видове, наименования, характеризиращи се с голямо разнообразие от функционални предназначения. Смесеният асортимент е характерен за магазини, които продават хранителни и нехранителни стоки и са насочени към различни потребителски предпочитания и целеви групи.

4). Според степента на задоволяване на нуждите се разграничават следните видове асортимент:

• Рационален асортимент- това е набор от стоки, които най-пълно удовлетворяват реалистично обосновани нужди, които осигуряват максимално качество на живот при определено ниво на развитие на науката, технологиите и технологиите.
• Оптимален асортименте съвкупност от стоки, които задоволяват реални потребности с максимално благоприятен ефект за потребителите с минимални разходи за тяхното проектиране, разработване на производство и доставка до потребителите.

Основни показатели за асортимента:

• широчина на асортимента;
• асортиментна структура;
• асортиментен списък;
• рационалност на асортимента;
• хармония на асортимента.

Пълнота на асортимента- това е съответствието на действителната наличност на видовете стоки със съществуващото търсене, това е способността на стоките от хомогенна група да задоволяват подобни нужди.

Дълбочина на асортимента-– броя на разновидностите на продуктов артикул, броя на продуктите в една асортиментна група.

Стабилността на асортимента е показател, характеризиращ колебанията в неговата пълнота и широчина за определен период от време.

Новост (актуализация) на асортимента- това е способността на асортимента да задоволява променящите се нужди чрез нови продукти. Новостта на асортимента се характеризира с два показателя: действително обновяване и степен на обновяване.

Ширина на асортимента– това е броят на видовете, разновидностите и наименованията на хомогенни и разнородни групи.

Асортиментна структура– това е съотношението на групите, подгрупите, видовете и сортовете стоки в асортимента на магазина. Асортиментната структура се характеризира с широта и дълбочина. Структурата на асортимента е от решаващо значение при организирането на формирането му в магазина.

Списък с асортимент– това е минимално приемливият брой видове потребителски стоки, които определят профила на търговската организация на дребно.

Рационалност на асортиментае способността на набор от стоки да задоволи най-пълно реалистичните потребности на различни потребителски сегменти.

Хармония на асортимента- това е свойство на набор от стоки от различни групи, характеризиращо степента на тяхната близост, за да се осигури рационално разпределение на стоки, продажби и (или) употреба.

Управление на асортиментае дейност, насочена към постигане на изискванията за рационалност на асортимента. Основните контроли са:

• формиране на асортимент;
• установяване на нивото на изискванията за показатели, които определят рационалността на асортимента.

Формиране на асортимента- това е дейността по съставяне на набор от стоки, която ви позволява да задоволите реални или прогнозирани нужди, както и да постигнете целите, определени от ръководството на организацията.

Асортиментна група- разширено представяне на асортимента, групиране на стоките в отделни стокови групи по редица признаци: метод на производство, предназначение, конструктивни особености и др.

Рентабилен асортимент- асортиментен продуктов списък, който в своята цялост гарантира, че бизнес субектите получават планирания размер на печалбата, т.е. известно превишение на доходите над разходите за продажба на стоки, данъчни облекчения.

Асортиментна политика- определяне на асортимента, който е най-предпочитан за успешна работа на пазара и осигуряване на икономическата ефективност на предприятието като цяло.

Брой импресии: 45226

Обхват- голяма колекция от стоки, обединени от обща характеристика (суровини, предназначение, производител и др.), В рамките на която се разграничават по-малки агрегати, които се различават по други характеристики. По този начин асортиментът е система от отделни елементи, обединени в групи по един определен признак. Има определени връзки между групите. Връзките между два елемента обикновено се идентифицират чрез някаква класификационна система.

Различават се промишлени и търговски, прости и сложни, увеличени и разширени, комбинирани и смесени асортименти от стоки.

Индустриална гамае набор от стоки, произведени от индустрия, предприятие или други производители (предприятия за обществено хранене, частни предприемачи, шивашки ателиета по поръчка и др.). По правило предприятията произвеждат малък брой артикули стоки, което им позволява да подобрят технологията на производство на тези стоки, да подобрят тяхното качество, подобрявайки потребителските свойства, т.е. предприятията произвеждат малък набор от стоки, които не се различават по разнообразие. на видове и разновидности.

Търговски асортиментпредставлява набор от стоки, продавани в търговска верига. Търговската мрежа е съвкупност от всички търговски предприятия (на едро и дребно), занимаващи се с продажба на стоки.

Търговският асортимент включва набор от стоки, произведени от местни и чуждестранни производители. Той е по-разнообразен от индустриалния.

Търговският асортимент може да се разглежда във връзка с едно или няколко предприятия за търговия на дребно или с цялата дистрибуторска мрежа. Асортиментът на търговското предприятие е представен от асортимента от стоки, които предприятието продава.

Асортиментът на търговското предприятие определя неговия вид (универсален магазин, супермаркет, магазин за хранителни стоки и др.). В магазини от един и същи тип, но с различни търговски площи, асортиментът се различава по броя на групите и видовете стоки. В този случай търговските предприятия се разделят на универсални и специализирани, магазини с комбиниран и смесен асортимент.

Асортиментът от стоки, представени в търговско предприятие, определя формата на търговски услуги.

Ако асортиментът е представен от видове стоки, които са класифицирани по не повече от три критерия, тогава такъв асортимент се нарича прост асортимент от стоки (зеленчуци, готварска сол, сапун за пране и др.).

Видове стоки, които са класифицирани в разновидности по повече от три критерия, заедно съставляват сложен асортимент от стоки (обувки, облекла и др.).

Разделянето на асортимента на разширен и разширен се основава на научнообоснована система за класифициране на стоките в класове, групи, видове и разновидности.

Например, при изучаване на асортимента от облекла, първо цялото битово облекло се класифицира в групи (връхни дрехи, леки рокли, бельо, шапки), след това в подгрупи (например в групата на горните дрехи - палта и костюми).

Подгрупите са разделени на типове продукти по следните критерии: име на вид, пол, възраст, сезон на носене, материал на горната част, предназначение.

Според стила и сложността на обработка видовете се делят на сортове. Стилът се характеризира със стил, силует и кройка.

Оценката на окрупнен асортимент се свежда до установяване на количествената връзка между отделните групи продукти и характеристиките на тези групи.

Една група стоки трябва да се комбинира според редица характеристики: предназначение, дизайнерски характеристики и др. По този начин облеклото се разделя на групи според предназначението и на подгрупи според модела и дизайнерските характеристики.

Разширеният асортимент е проучен според видовете предлагани продукти. Признаците за разделяне на видовете облекло на сортове са стилът и сложността на обработката.

Комбиниран асортименте съвкупност от няколко групи стоки, които са свързани с общо търсене и задоволяват индивидуални потребности. Например магазинът за мъжки дрехи продава комбиниран асортимент.

Смесен асортименте колекция от нехранителни и хранителни продукти от различни групи. Смесеният асортимент е представен, като правило, от най-голям брой групи и видове стоки.

Състав на хомогенни продукти по вид, клас и марка

Списък на видовете и сортовете продукти и стоки, разграничени по отделни показатели

1. Видове асортимент

2. Продуктова гама

3. Формиране на асортимент

4. Планиране на асортимента

5. Асортиментна структура

6. Продуктова гама

Вземане на решение относно широчината на продуктовата гама

Решението за увеличаване на продуктовата гама

Решението за насищане на продуктовата гама

Решения относно продуктовата номенклатура

Обхват - Товасъстав на хомогенни продукти по вид, сорт и марка.

Обхват- Товасписък на видовете и сортовете продукти и стоки, разграничени по отделни показатели (характеристики).

Обхват - Товасъстав и съотношение на различните видове продукти, стоки, услуги в производствените и търговските предприятия; списък на видовете и сортовете продукти и стоки, разграничени по отделни показатели (характеристики).

Видове аасортиментА

Разграничават се гама от услуги, гама от продукти и търговска гама:

набор от услуги - набор от услуги, предлагани на потребителите. Въз основа на степента на детайлност наборът от услуги се разделя на три основни вида: групови, специфични и вътрешновидови.

продуктова гама - състав, съотношение на отделните видове продукти в продуктите на предприятие, отрасъл, група стоки, като се вземат предвид тяхното качество и клас.

В маркетинга характеристиките на асортимента са: ширина, дълбочина, стабилност и височина на асортимента.

асортимент от стоки - група стоки, свързани помежду си или поради сходството на техния обхват на действие (приложение), или в рамките на един и същ ценови диапазон.

Асортимент от стоки - съгласно GOST R 51303-99 - набор от стоки, комбинирани според всяка една или набор от характеристики.

Обичайно е да се прави разлика между група и разширен асортимент (номенклатура). Груповият асортимент е списък от различни видове продукти за промишлени и технически цели и потребителски стоки; под разширена А. разбираме състава от продукти и стоки от един и същи вид, отличаващи се по индивидуални характеристики - марки, профили, артикулни номера, модели, стилове, височини, размери, цветове, дизайн, опаковки, рецепти, опаковки и др.

В съвременните условия на пазарна икономика в Русия асортиментът от различни стоки се е увеличил многократно, значителна част от които са представени от продукти с недостатъчно високо качество и не отговарят на съвременните световни изисквания.

Грешките при избора на продукт, непознаването на неговите свойства, характеристики, условия на съхранение, транспортиране и неправилна оценка на качеството му могат да доведат до големи загуби и щети за предприемача. Следователно бъдещите предприемачи се нуждаят от основни познания по стокознанието на различни групи стоки.

Сега пазарният успех е основният критерий за оценка на дейността на местните предприятия, а техните пазарни възможности се определят от правилно разработена и последователно прилагана продуктова политика. Именно въз основа на проучването на пазара и перспективите за неговото развитие предприятието получава първоначална информация за решаване на въпроси, свързани с формирането на асортимента, неговото управление и подобряване.

Необходим е стратегически подход за решаване на проблемите на стоковата политика на всяко икономическо ниво. Това означава, че всяко решение в тази област трябва да се взема не само от гледна точка на текущите интереси, но и като се има предвид как то „работи“ за крайните цели. Този подход изисква концентриране на усилията върху основните области.

Продуктовата гама

Наборът от стоки, предлагани от производителя на пазара, се нарича асортимент.

Номенклатурата или продуктовата гама е целият набор от продукти, произвеждани от предприятието. Включва различни видове стоки. Видът на продукта е разделен на асортиментни групи (видове) в съответствие с функционални характеристики, качество и цена. Всяка група се състои от асортиментни позиции (сортове или марки), които формират най-ниското ниво на класификация.

Широката гама ви позволява да разнообразите продуктите; отговарят на различните потребителски изисквания и насърчават пазаруването на едно гише. В същото време изисква инвестиране на ресурси и знания в различни продуктови категории. Богатият асортимент може да задоволи нуждите на различни клиентски сегменти от един продукт; максимално използване на пространството в търговските обекти; предотвратяване на появата на конкуренти; предлагат различни цени и насърчават поддръжката на дилъри.

Това обаче също така увеличава разходите за съхраняване на инвентара, модифициране на продукти и изпълнение на поръчки. Освен това могат да възникнат определени трудности при разграничаването на две сходни продуктови линии. Обикновено сравнимите асортименти се управляват по-лесно от различните асортименти. Тя позволява на предприятието да се специализира в маркетинга и производството, да създаде силен имидж и да осигури стабилни взаимоотношения в каналите за дистрибуция. Въпреки това, прекомерната концентрация може да направи предприятието уязвимо към заплахи от външната среда, колебания в продажбите и забавяне на потенциала за растеж поради факта, че целият акцент е върху ограничен набор от продукти.

Номенклатура буквално означава списък с имена. По този начин продуктовата гама е списък с имена на продукти, произведени от предприятието. Що се отнася до продуктовата гама, това е списък от групи стоки, предлагани от конкретен продавач. Продавачът може да предлага на клиентите продукти от един или повече производители, като използва изцяло или частично продуктовата гама на всеки от тях. Номенклатурата като икономическа категория има консолидиран характер. Можем да говорим например за мъжки, дамски или детски обувки, спални или трапезни комплекти, телевизори или магнетофони, карамел или шоколад. По същество това са асортиментни групи, а продуктовата гама е списък от асортиментни групи продукти или стоки.

Продуктовата гама буквално означава селекция от артикули, набор от техните имена според някои характеристики. От тази гледна точка гамата може да бъде проста или сложна, тясна или широка. Тази класификация позволява идентифицирането на групи от хомогенни продукти или стоки въз основа на вид, сорт, марка и др. Формират се асортиментни групи, в рамките на които артикулите имат определено сходство. Можете също така да разграничите гамата от продукти (НЛО се произвежда от предприятието) и гамата от стоки (какво се предлага на потребителите от този продавач).

Груповият асортимент от стоки показва списък от разширени продуктови групи, които съставляват продуктовата гама. И така, магазинът за хранителни стоки може да продава гастрономически и хранителни продукти, а магазинът за спортни стоки може да продава лятно и зимно спортно оборудване.

Продуктовият асортимент отразява наличието на редица видове в продуктова група. Например, млечните продукти могат да съдържат кефир, сметана, извара и др. Мъжките обувки включват понятия като ботуши, ботуши, обувки, сандали.

Вътрешновидовият асортимент от стоки представлява разновидности на продуктите, разделящи вида на части. Така изварата може да бъде с различна степен на съдържание на мазнини, самоварите могат да бъдат с различен капацитет, обувките могат да бъдат с различни стилове, тъканите могат да бъдат с различни цветове и т.н. Вътрешновидовият асортимент от стоки може да има различна дълбочина на развитие и детайлност. В този смисъл може да се говори за степента на сложност на асортимента. Например, лекарствата, използвани за конкретно човешко заболяване, могат да бъдат представени за външна или вътрешна употреба, под формата на таблетки или течности, да имат различни опаковки, опаковки и др.

По отношение на промишлените предприятия се установява производствена гама от продукти, а по отношение на търговските предприятия - търговска гама от стоки. Първият от тях отразява специализацията на предприятието и служи като основа за сключване на договори за доставка. Във втория случай има основание да се прецени степента на способността на търговското предприятие да задоволи нуждите на населението и да се разграничат специализирани и универсални търговски предприятия.

С основание посочените разпоредби относно номенклатурата и асортимента на продуктите могат да бъдат приписани на извършването на работа и предоставянето на услуги, по отношение на които също се разграничават групи, видове и подвидове продукти.

Планирането на номенклатурата и гамата от продукти може и трябва да се основава на познанията на предприемача за нуждите на пазара и неговото състояние. Такива знания се постигат в резултат на дейности, наречени маркетинг. Има много определения, използвани в маркетинга по различно време и от различни автори. Взети заедно, всички те, въпреки разнообразието от формулировки, се свеждат до една преценка - проучване на пазара, анализ на търсенето, прогноза за продажбите, осигуряване на най-пълното задоволяване на социалните потребности. Удовлетворението от своя страна се постига чрез разработването и производството на нови продукти, които отговарят на текущото търсене, установяването на комуникации за продажба на продукти и създаването на сервизни услуги, които съпътстват процеса на използване на продукта.

Продуктовата гама включва определени видове стоки.

Видът на продукта е разделен на продуктови групи в съответствие с функционални характеристики, качество и цена. Например, книжните издания могат да бъдат разделени на следните асортиментни групи: научна литература, научно-популярна, промишлена и учебна, образователна, програмна и методическа, художествена, детска, официална документална, справочна, обществено-политическа литература.

Всяка асортиментна група се състои от асортиментни позиции, които са най-простата структурна единица. Например учебната литература се разделя на учебници и учебни помагала.

Продуктовата гама се характеризира с широчина (броят на продуктовите групи), дълбочината (броят на артикулите във всяка продуктова група) и сравнимостта (връзката между предлаганите продуктови групи по отношение на потребителска общност, крайна употреба, канали за дистрибуция и цени) .

Формиране на асортимента

Формирането на асортимент е проблемът за избор на конкретни стоки, техните индивидуални серии, определяне на съотношенията между „стари“ и „нови“ стоки, единични и масово произвеждани стоки, „високотехнологични“ и „обикновени“ стоки, въплътени стоки, лицензи и „ноу-хау“. При формирането на асортимента възникват проблеми при установяването на ценова политика, изисквания за качество на продукта, определяне на гаранции и ниво на обслужване и др. Важно е също така да се определи дали производителят ще играе ролята на лидер в създаването на принципно нови видове продукти или е принуден да следва други производители.

Формирането на асортимента се предшества от разработването на асортиментна концепция от предприятието. Той представлява целенасочено изграждане на оптимална асортиментна структура, продуктово предлагане, като от една страна се вземат за основа потребителските изисквания на определени групи (пазарни сегменти), а от друга - необходимостта да се осигури най-ефективният използване на суровини, технологични, финансови и други ресурси от предприятието, за да произвежда продукти с ниски разходи.

Планиране на асортимента

Асортиментна политика - определяне на набор от продуктови групи, които са най-предпочитани за успешна работа на пазара и осигуряване на икономическа ефективност на предприятието като цяло.

Целите на асортиментната политика могат да бъдат различни. Това:

задоволяването на нуждите на потребителите е един от основните принципи на маркетинга, който отговаря на задачата за дълбока сегментация и диференциация на пазара и осигурява тясна връзка с потребителите;

оптимално използване на технологичните знания и опит на предприятието;

оптимизиране на финансовите резултати на предприятието - формирането на асортимента се основава на очакваната рентабилност и норма на печалба, което е по-често срещано в практиката на предприятията, но може да бъде оправдано в случай на трудно финансово състояние, липса на алтернативи, и др.;

спечелване на нови клиенти чрез разширяване на обхвата на съществуващата производствена програма. Този подход е доста консервативен, тъй като е предназначен за краткосрочни резултати и включва удължаване на жизнения цикъл на остарелите публикации чрез намиране на нови пазари;

спазване на принципите на гъвкавост чрез разнообразяване на областите на дейност на предприятието в печатарската индустрия и включване на нетрадиционни отрасли;

спазване на принципа на синергията, което включва разширяване на областите на производство и услуги на предприятието, свързани помежду си с определена технология, еднаква квалификация на персонала и други логически зависимости.

Широката гама от продукти укрепва пазарната позиция на компанията и разширява обема на продажбите.

Асортиментната политика определя оптималното съотношение на набор от публикации, които са различни по етапи на жизнения цикъл, но са едновременно на пазара. Оптимизирането на гамата от публикации, които са едновременно на пазара, но се различават по степен на новост, позволява на предприятията в печатарската индустрия да бъдат гарантирани относително стабилни общи условия за осигуряване на обеми на продажби, покриване на разходите и постигане на печалби.

Асортиментната стратегия може да се изгради и в следните области:

продуктовата диференциация е свързана с това, че предприятието разграничава своите публикации като специални, различни от тези на конкурентите, и осигурява отделни „ниши“ на търсенето за тях;

Тясната продуктова специализация се определя от работата на предприятието в доста тесен пазарен сегмент и е свързана с ограничени продажби на продукти по редица причини. Понякога тясната специализация като опция за продуктова политика се възприема като принудителна мярка, тъй като предприятието не разполага с достатъчно ресурси за извършване на успешна работа върху широка гама от продуктови гами или поради спецификата на самия продукт, както и особеностите на технологичния процес. Причината може да е и дълбоката сегментация на пазара за тази публикация. В някои случаи политиката на тясна продуктова специализация е оптимална за ефективната работа на малко предприятие или когато предприятието периодично променя тясната си специализация, използвайки я за разработване на нови пазари или адаптиране към променящия се характер на търсенето;

продуктовата диверсификация предполага значително разширяване на обхвата на дейността на предприятието и производството на голям брой, като правило, несвързани публикации. Тази политика гарантира значителна устойчивост и стабилност на предприятието, тъй като служи като гаранция срещу риска от намалено търсене и кризисни явления при производството на едно издание;

Вертикалната стокова интеграция преследва целта за разширяване на дейността на предприятието чрез овладяване (или присъединяване) на производство или услуги по една технологична верига. Това дава възможност да се спестят разходи за производство и дистрибуция поради използването на по-евтини суровини и основни компоненти на основните продукти, напреднали технологии и опит в интегрираното производство, достъп до нова търговска мрежа и нови пазари и др.

При определяне на оптималната асортиментна политика и продуктова гама ние изхождаме от два принципа:

Принципът на синергията означава, че гамата от произвеждани стоки и услуги трябва да бъде вътрешно свързана и отделните стоки и видове услуги трябва да се допълват взаимно. Този принцип осигурява широки икономии от мащаба в дейността на предприятието чрез взаимна подкрепа на различни продуктови групи или сфери на икономическа дейност. Въпреки това, в случай на пазарни колебания, такава система за изграждане на асортиментна политика е силно уязвима;

принципът на стратегическата гъвкавост се основава на конгломератното изграждане на стратегически бизнес зони и продуктови гами, които зависят от различни технологии, балансират рискови и стабилни продуктови групи и др., така че неочаквани събития в една област да не могат да окажат сериозно влияние върху развитието от друга област и върху общите резултати от цялостната дейност на предприятието.

Основните фактори, определящи продуктовата гама на предприятието и необходимостта от разширяване и разнообразяване на продуктовата гама, включват:

R&D във въпросната индустрия;

промени, настъпващи в продуктовата гама на конкурентни предприятия;

промени в търсенето на продуктите, произвеждани от предприятието на пазара, което изисква разработване на продуктова политика, която да му позволи да устои на стесняването на пазара и умело да се възползва от разширяването на пазарните възможности;

желание и предпочитание на купувачите да купуват голям брой продукти от едно предприятие;

оптимални продажби на няколко вида продукти в търговската мрежа едновременно;

развитие на търговията по специални поръчки на отделни потребители, осигуряващи индивидуално производство на продукти с определени свойства и характеристики;

желанието да се избегне наличието на неизползван или неизползван капацитет чрез производството на други, допълнителни видове продукти;

желанието да се използват странични продукти за производство на нови видове продукти и повишаване на общата ефективност на предприятието.

Продуктовата политика на предприятието изисква промени, ако има излишен производствен капацитет за дълъг период от време; основната печалба идва от два или три вида продукти; няма достатъчен брой видове продукти, съответстващи на пазарните възможности и обема на търсенето; Обемът на продажбите и печалбата на компанията постоянно намаляват.

От голямо значение е изборът на гама от продукти, които биха позволили на предприятието в печатарската индустрия да увеличи приходите от продажби и съответно печалбата.

Същността на планирането на продуктовия асортимент се определя като планиране на всички видове дейности, насочени към избор на продукти за бъдещо производство и привеждане на техническите, функционалните и естетическите свойства на тези продукти в най-пълно съответствие с изискванията на потенциалните потребители.

Основните елементи (или фази) на планирането на продуктовата гама са:

1) идентифициране на текущи и потенциални (неудовлетворени) нужди на клиента; анализ на начините за използване на съответните продукти, както и характеристиките на поведението на купувачите (потребителите) в този пазарен сегмент;

2) оценка на конкурентни аналогови продукти от същия ъгъл;

3) анализ на оценките на потребителите за качеството на произвежданите продукти, т.е. определяне на степента на тяхното съответствие с нуждите на купувачите (потребителите) по отношение на възможността за задоволяване на конкретна потребност във функционално и естетическо отношение;

4) определяне кои продукти трябва да бъдат добавени към текущата продуктова гама и кои продукти трябва да бъдат изключени от нея поради недостатъчна рентабилност, остаряване, намалена конкурентоспособност и др. Това включва и вземането на решение дали производството трябва да бъде диверсифицирано в области, които надхвърлят съществуващата специализация;

5) разглеждане на предложения за разработване на нови продукти, подобряване на разработени продукти, както и нови методи и области на приложение на произведени стоки;

6) разработване на спецификации за нови или подобрени продукти в съответствие с изискванията на клиента;

7) проучване, с помощта на специалисти по научни и технически продукти и разработки, перспективите за производство на нови или подобрени продукти, включително въпроси на цените, разходите и рентабилността;

8) тестване на продукти с участието на потенциални потребители, за да се установи тяхното съответствие с потребителското търсене по целия набор от ключови показатели: качество, външен вид, здравина, лекота на използване, безпроблемна работа; опаковка, цена, потребителска стойност;

9) разработване на специални препоръки за производителите на продукти относно неговото качество, размер, име, цена, опаковка, поддръжка и др. в съответствие с резултатите от тестване, пробни продажби и др.;

10) изготвяне на препоръки за продажба на продукти, включително: определяне на времето и графика за въвеждане на нов или подобрен продукт на пазара, мащаба и първоначалната форма на неговото внедряване (например само тестови продажби в специално избрани градове, развитие на отделни регионални пазари или директно навлизане на националния пазар), планове за продажба на продукти, разработване на програма за рекламни кампании и други дейности за насърчаване на продажбите.

Важно е да имате предвид, че планирането на продуктовата гама е непрекъснат процес, който продължава през целия жизнен цикъл на продукта, от зараждането на идеята до изваждането му от продажба.

Технологията за планиране на асортимента има следните начални условия:

Формирането на асортимента се предшества от разработването на асортиментна концепция от предприятието. Представлява целенасочено изграждане на оптимална асортиментна структура и продуктово предлагане, като се вземат за основа потребителските изисквания на определени групи и необходимостта от осигуряване на най-ефективно използване на суровини, технологични и други ресурси от предприятието за производство на продукти при ниски разходи.

Асортиментната концепция се изразява под формата на система от показатели, които характеризират оптималното възможно развитие на производствената гама на даден вид продукт. Те включват: разнообразие от видове и сортове стоки, честота на актуализиране на асортимента, ниво на съотношение на цените за стоки от даден вид и др. Целта на асортиментната концепция е да ориентира предприятието към производството на стоки, които отговарят на структурата и разнообразието на потребителското търсене.

Целевата ориентация и изкуството на планиране се проявяват във въплъщението на реалните и потенциалните възможности на предприятието в определена комбинация от продукти, които задоволяват нуждите на купувача и носят печалба.

Типичният цикъл на планиране и изпълнение на асортимента включва предварителна оценка на концепцията, последвана от разработване на спецификации въз основа на изискванията на клиента, създаване на мостри, тестване на осъществимостта на тяхното масово производство и тестване на пазара.

Асортиментна структура

Продуктовият асортимент на предприятие за търговия на дребно се различава по своята структура от асортимента на дружество за търговия на едро, а именно по това, че може да комбинира различни групи стоки (храни, електроника, мебели, битова химия, часовници и др.), докато търговците на едро трябва да имат една степен или друга специализация.

По широчина асортиментът е разделен на:

широка гама (1-100 хиляди артикула);

ограничен диапазон (< 1000 наименований);

тесен асортимент (< 200 наименований);

специализиран асортимент.

При вземане на решения относно асортимента е необходимо да се вземе предвид степента на близост между стоки от различни продуктови групи, възможностите на предприятието (финансови, персонални, складови и др.), изискванията на клиентите и наличието на конкуренти.

От финансова гледна точка формирането на асортимента се съобразява с оборота на стоките, размера на оборота и получената печалба.

Гамата се разширява поради няколко причини, включително:

За някои продукти от основната гама е необходимо да има допълнителни продукти (допълващи продукти);

Дейността на фирма за търговия на едро с този асортимент е нерентабилна (нисък оборот);

решават се други маркетингови задачи: промотират се нови продукти, предприятието преминава към по-големи сегменти на дребно и др.

Въз основа на разгледаната по-горе класификация на видовете продуктова гама, както и характеристиките на самия продукт и задачите, поставени от собствениците на магазини, могат да се разграничат следните видове предприятия за търговия на дребно.

Специализирани магазини, предлагащи тесен, но богат асортимент, който може да задоволи специфичните нужди на купувача. Структурата на асортимента може да бъде насочена както към широко предлагане на различни възможности за един вид продукт (магазини за продажба на велосипеди, тенис оборудване, дънки и др.), така и към задоволяване на нуждите на тесен сегмент от потребители (магазин за новородени, магазин за дрехи за високи хора и др.).

Универсалните магазини предлагат широка гама предимно от нехранителни стоки. Разположени на престижни места в града, универсалните магазини привличат голям брой клиенти. Като цяло универсалните магазини се характеризират със средно ниво на обслужване със средни и високи цени на стоките.

За да увеличат оборота, универсалните магазини развиват продажби на храни и също така отдават под наем част от търговските си площи на независими търговци на дребно.

Универсалните хранителни магазини (бантами, универсални магазини, супермаркети, хипермаркети) се различават по широчината на асортимента и площта на техния търговски етаж.

Това руско законодателство не определя правилата за разделяне на магазините на определени видове, така че универсалният магазин може да има собствено име (пазар, минимаркет, супермаркет и др.).

Постигането на съответствие между структурното и асортиментно предлагане на стоки от предприятието и търсенето им е свързано с определяне и прогнозиране на асортиментната структура. Прогноза за структурата на асортимента за дългосрочен период, която да отчита такива важни характеристики на продукта за потребителя като естетически характеристики, точни размери и конкретна цена, е малко вероятна. Въпросът не е в детайлизирането на асортимента според потребителските свойства (например по отношение на цветове, размери на продукта, ценови съотношения), а например в оптималното разнообразие от асортимент според определени критерии (видове телевизори, комплекти от кухненска посуда, подходящи ценови градации и др.) с оглед на конкретни групи (сегменти) потребители.

Прогнозира се само тенденцията на развитие на асортимента (и по-точно асортиментната структура на търсенето и предлагането на продукта). По този начин е възможно да се определи какво разнообразие от телевизори ще отговори на изискванията на различните потребителски групи, но е нереалистично да се предвиди необходимостта от конкретни модели (с набор от специфични свойства) за бъдещето. Тези прогнози, като се вземе предвид влиянието на фактора взаимозаменяемост на стоките, трябва да се разглеждат във връзка. Прогнозата за тенденцията на развитие на асортимента трябва да показва такава траектория на развитие на процеса, която ще гарантира постигането на планираното съответствие на продуктовото предлагане на предприятието с променящата се асортиментна структура на търсенето на пазара в бъдеще.

И така, същността на проблема с формирането на асортимента е планирането на почти всички видове дейности, насочени към избор на продукти за бъдещо производство и продажба на пазара и привеждане на характеристиките на тези продукти в съответствие с изискванията на потребителите. Формирането на базата на планиране на продуктова гама е непрекъснат процес, който продължава през целия жизнен цикъл на продукта, като се започне от момента, в който е замислена идеята за неговото създаване и завършва с оттеглянето му от продуктовата програма.

Управлението на асортимента включва координиране на взаимосвързани дейности - научни, технически и дизайнерски, цялостно проучване на пазара, организиране на продажби, обслужване, реклама и стимулиране на търсенето. Трудността при решаването на този проблем се състои в трудността да се комбинират всички тези елементи за постигане на крайната цел - оптимизиране на асортимента, като се вземат предвид стратегическите пазарни цели, поставени от предприятието. Ако това не може да се постигне, тогава може да се окаже, че асортиментът ще започне да включва продукти, разработени повече за удобството на производствените отдели на предприятието, а не за потребителя. От гледна точка на маркетинговата концепция това е в пряко противоречие с това, което реално трябва да се направи. Задачите на планирането и формирането на асортимента са преди всичко да се подготви „потребителска“ спецификация за продукта, да се прехвърли в дизайнерския отдел и след това да се гарантира, че прототипът е тестван, модифициран, ако е необходимо, и доведе до нивото на изискванията на потребителите.

С други думи, при формирането на асортимента, последната дума трябва да принадлежи на ръководителите на маркетинговата служба на предприятието, които трябва да решат кога е по-целесъобразно да инвестират в модификация на продукта, вместо да поемат допълнителни нарастващи разходи за реклама и продажба на остарял продукт или намаляване на цената му. Ръководителят на маркетинговата служба на предприятието трябва да реши дали е дошло времето да се въведат нови продукти в гамата, за да заменят съществуващите или в допълнение към тях.

Формирането на асортимент, както показва практиката, може да се извърши с помощта на различни методи, в зависимост от мащаба на продажбите, спецификата на произвежданите продукти, целите и задачите, пред които е изправен производителят. В същото време те са обединени от факта, че управлението на асортимента обикновено е подчинено на ръководителя на маркетинговата служба. В някои случаи е препоръчително да се създаде постоянен орган, председателстван от генералния директор (негов заместник), който да включва ръководителите на водещи служби и отдели на предприятието като постоянни членове. Основната му задача е да взема принципни решения относно асортимента, включително: изтегляне на нерентабилни видове продукти, техните индивидуални модели, стандартни размери; определяне на необходимостта от научноизследователска и развойна дейност за създаване на нови и модифициране на съществуващи продукти; одобряване на планове и програми за разработване на нови или подобряване на съществуващи продукти; разпределяне на финансови средства за одобрени програми и планове.

Належащият въпрос за производителя е дали е необходимо да се разработи стандартен продукт, подходящ за всички избрани пазари, или да се адаптира към специфичните изисквания и характеристики на всеки отделен сегмент, създавайки за това определен брой модификации на основния продукт. И двата случая имат своите плюсове и минуси. Така че, въпреки че създаването на стандартен продукт, единен за всички пазари, е много изкушаващо, то е практически невъзможно. В същото време политиката на диференциация не се оправдава икономически, когато пазарните условия позволяват частична или пълна стандартизация (универсализация) на продукта.

Ползите от този вид стандартизация на стоки включват: намаляване на разходите за производство, дистрибуция, продажби и обслужване; обединяване на елементите на маркетинговия микс; ускоряване на възвръщаемостта на инвестициите и др. Непълното използване (в сравнение с диференциацията) на потенциалните пазарни възможности, недостатъчно гъвкавото маркетингово реагиране на променящите се пазарни условия в този случай възпрепятстват иновациите.

Модификацията на продукта позволява по-пълно използване на „абсорбиращите“ възможности на пазарите, като се вземат предвид спецификите на техните изисквания в определени региони на страната и чужди страни, за запълване на тези продуктови ниши, където няма конкуренция или тя е незначителна. Определянето на такава посока в асортиментната стратегия обаче е скъпо дело, свързано с необходимостта от модернизиране и разширяване на производствения капацитет, диверсификация и възстановяване на търговската мрежа и, разбира се, разширяване на маркетинговия микс. В крайна сметка използването на стандартизация, диференциация или комбинация от тях зависи от конкретните условия на работа на производителя и се определя от крайния резултат - нивото на икономическа ефективност на продажбите и техния обем, постигнат чрез тези методи.

Друг важен елемент от асортимента и продуктовата политика като цяло е премахването на неефективни продукти от програмата. Стоки, които са остарели и икономически неефективни, въпреки че вероятно се търсят, могат да бъдат конфискувани. Решението за премахване или запазване на продукт в корпоративната програма се предшества от оценка на качеството на представянето на всеки продукт на пазара. В този случай е необходимо да се вземе предвид комбинирана информация от всички пазари, където се продават, за да се установи реалният обем на продажбите и нивото на рентабилност (рентабилност) в динамика, която всеки от своите продукти предоставя на производителя.

По този начин производителят трябва да организира системно наблюдение на поведението на продукта на пазара и неговия жизнен цикъл. Само при това условие ще бъде получена пълна и надеждна информация, която ще ви позволи да вземете правилни решения. За да улесните решаването на проблема, трябва да имате методология за оценка на позицията на продукта на различните пазари, на които предприятието оперира, като методологията трябва да бъде относително проста.

Вземането на окончателното решение за изтегляне на продукт от програмата или за продължаване на продажбата му може да бъде опростено, ако още на етапа на разработване на продукта са установени количествени изисквания за него: ниво (стандарт) на изплащане, обем на продажбите и/или печалба ( като се вземе предвид пълната цена на ресурсите). Ако даден продукт престане да отговаря на тези критерии, тогава естеството на решението за изземването му е предварително определено.

Продукт, който е изчерпал пазарния си потенциал и не е изтеглен навреме от производствената програма, носи големи загуби, изискващи разходи на средства, усилия и време, непропорционални на получените резултати. Следователно, ако производителят няма ясна система от критерии за премахване на стоките от производствената и търговската програма и не анализира систематично произвежданите и продаваните стоки, тогава неговият асортимент неизбежно ще бъде „претоварен“ с неефективни продукти с всички произтичащи от това отрицателни последици за производителя.

В пазарни условия планирането е едно от най-важните условия за организиране на ефективната работа на предприятието. Планирането обхваща всички основни области на неговата производствено-икономическа дейност - продажби, финанси, производство, доставки, научни и конструкторски разработки, които са тясно свързани помежду си. Тази дейност се основава на идентифициране и прогнозиране на търсенето, анализ и оценка на наличните ресурси и перспективите за развитие на икономическите условия. Това предполага необходимостта от свързване на планирането с маркетинга и контрола, за да се коригират постоянно показателите за производство и продажби след промените в пазарното търсене. Планирането на асортимента е първата и основна стъпка в стратегическото планиране на присъствието на компанията на пазара.

Продуктовата политика предполага определени целенасочени действия на стокопроизводителя или наличието на предварително обмислени принципи на поведение. Предназначен е да осигури непрекъснатост на решенията и мерките за формиране на асортимента и неговото управление; поддържане на конкурентоспособността на стоките на необходимото ниво; намиране на оптимални продуктови ниши (сегменти) за стоки; разработване и прилагане на стратегии за опаковане, етикетиране и обслужване на продукти. Добре обмислената продуктова политика не само ви позволява да оптимизирате процеса на актуализиране на продуктовата гама, но също така служи като вид индикатор за ръководството на предприятието за общата посока на действия, която може да коригира текущите ситуации.

Продуктовата гама

Продуктова линия - група от продукти, които са тясно свързани помежду си или защото функционират по подобен начин, или защото се продават на едни и същи групи клиенти, или чрез едни и същи видове обекти за търговия на дребно, или в рамките на един и същи ценови диапазон

Така General Motors Corporation произвежда редица автомобили, а Revlon Corporation произвежда гама от козметика.

Всяка продуктова гама изисква собствена маркетингова стратегия. В повечето компании работата с всяка продуктова гама е възложена на отделно лице. Този мениджър ще трябва да вземе редица важни решения относно широчината на продуктовата гама и стоките, които я представляват.

Вземане на решение относно широчината на продуктовата гама

Мениджърът на продуктовата гама трябва да вземе решение относно широчината на продуктовата гама. Асортиментът е твърде тесен, ако печалбата може да се увеличи чрез добавяне на нови продукти към него, и твърде широк, ако печалбата може да се увеличи чрез изключване на редица продукти от него.

Ширината на продуктовата гама отчасти се определя от целите, които компанията си поставя. Фирмите, които се опитват да бъдат известни като доставчици на широка гама и/или стремят се да спечелят голям пазарен дял или да го разширят, обикновено имат широка гама от продукти. Те са по-малко загрижени за ситуацията, когато една или друга от стоките, които произвеждат, не носи печалба. Фирмите, които се интересуват предимно от високата рентабилност на своя бизнес, обикновено имат стеснен набор от печеливши продукти.

С течение на времето продуктовата гама обикновено се разширява. Една компания може да разшири своята продуктова гама по два начина: като я увеличи или като я насити.

Решението за увеличаване на продуктовата гама

Продуктовата гама на всяка фирма е част от цялостната продуктова гама, предлагана от индустрията като цяло. Например на автомобилния пазар автомобилите BMW заемат място сред моделите със среден и висок разход. Разширяването на обхвата се случва, когато фирмата надхвърли това, което произвежда в момента. Това натрупване може да върви или надолу, или нагоре, или в двете посоки едновременно.

Изграждане надолу. Много фирми първоначално се намират в горния ешелон на пазара и впоследствие постепенно разширяват обхвата си, за да покрият по-ниските ешелони. Разрастването може да има за цел да сдържа конкурентите, да ги атакува или да проникне в най-бързо развиващите се пазарни сегменти.

Една от огромните грешни изчисления на редица американски фирми беше нежеланието им да разширят продуктовата си гама надолу към по-ниските ешелони на своите пазари. General Motors Corporation се противопостави на производството на по-малки автомобили, Xerox Corporation се противопостави на по-малките копирни машини, а Harley-Davidson Corporation се противопостави на производството на по-малки мотоциклети. Във всички тези случаи японските фирми, разпознавайки големи възможности, действаха бързо и успешно.

Изграждане. Фирмите, работещи в долните ешелони на пазара, може да искат да проникнат в горните ешелони. Те могат да бъдат привлечени от по-високите темпове на растеж на горните ешелони на пазара или тяхната повишена доходност. Или може би компанията просто иска да се позиционира като производител с широка гама.

Решението за увеличаване може да бъде рисковано. Конкурентите в по-високите ешелони не само са добре укрепени в позициите си, но също така могат да предприемат контраатака, като започнат да проникват в по-ниските ешелони на пазара. Потенциалните купувачи може да не вярват, че една нова компания е в състояние да произвежда висококачествени продукти. И накрая, агентите по продажбите и дистрибуторите на фирмата може просто да нямат умения и знания, за да обслужват горните ешелони на пазара.

Двустранно разширение. Компания, работеща в средния ешелон на пазара, може да реши да разшири своята продуктова гама едновременно нагоре и надолу. Пример за това е стратегията на Texas Instruments на пазара на джобни калкулатори. Преди компанията да се появи на този пазар, нейните по-ниски ешелони по отношение на цена и качество бяха заловени главно от компанията Bowmar, а горните ешелони по отношение на същите показатели за цена и качество бяха заловени от корпорацията Hewlett Packard.

Компанията Texas Instruments предложи първите си калкулатори на средния ешелон на пазара като продукти със средна цена и средно ниво на качество. Постепенно тя започна да разширява обхвата си и в двете посоки. Той предлагаше по-добри калкулатори на същите цени или дори по-ниски от Bowmar и в крайна сметка го елиминира като конкурент. В същото време Texas Instruments разработи висококачествени калкулатори, започна да ги продава по-евтино от калкулаторите на Hewlett-Packard и зае добър дял от продажбите на последните в горните ешелони на пазара. Тази двупосочна стратегия помогна на Texas Instruments да спечели лидерство на пазара на джобни калкулатори.

Решението за насищане на продуктовата гама

Разширяването на продуктовата гама може да стане и чрез добавяне на нови продукти в съществуващата рамка. Има няколко причини, поради които те прибягват до насищане на асортимента:

1) желанието за получаване на допълнителни печалби,

2) опити за задоволяване на търговци, оплакващи се от пропуски в съществуващия асортимент,

3) желанието да се използват неизползваните производствени мощности,

4) опити да се превърне във водеща компания с изчерпателна гама от продукти

5) желанието да се премахнат пропуските, за да се предотврати навлизането на конкуренти.

Пренасищането на асортимента води до намаляване на общите печалби, тъй като продуктите започват да подкопават продажбите си взаимно и потребителите се объркват. Когато пуска нови продукти, компанията трябва да се увери, че новият продукт е забележимо различен от съществуващите продукти.

Решения относно продуктовата номенклатура

Ако една организация има няколко асортиментни групи стоки, те говорят за продуктова гама. Ние определяме продуктовата гама, както следва:

Продуктовата номенклатура е съвкупността от всички асортиментни групи стоки и продуктови единици, предлагани на клиентите от конкретен продавач. Продуктовата гама на Avon включва продукти от три основни продуктови групи: козметика, бижута и стоки за дома. Асортиментът на всеки от тях се състои от няколко подгрупи стоки. Например, асортиментът от козметични продукти може да бъде разделен на следните продуктови подгрупи: червило, руж, пудра и др. Асортиментът като цяло и всяка подгрупа се състои от множество отделни продукти. Общо продуктовата гама на Avon включва 1300 различни продукта. Един голям универсален магазин предлага приблизително 10 000 продукта, типичният K-Mart се занимава с 15 000, а General Electric Corporation произвежда приблизително 250 000 различни продукта.

Продуктовата гама на компанията може да се опише с нейната широта, богатство, дълбочина и хармония. Под широчината на продуктовата гама на корпорацията Procter & Gamble те означават общия брой продуктови гами, произведени от компанията. На фиг. 53 Ширината на продуктовата гама е представена от шест асортиментни групи стоки. (Всъщност корпорацията произвежда и много продукти от други продуктови групи, включително дентални еликсири, тоалетна хартия и др.)

Под наситеността на продуктовата гама на корпорацията Procter and Gamble те разбират общия брой на отделните продукти, които я съставят. Под дълбочината на продуктовата гама корпорациите разбират възможностите за предлагане на всеки отделен продукт в рамките на асортиментната група. И така, ако пастата за зъби Crest се предлага в три различни опаковки и с два вкуса (обикновен и ментол), това означава, че дълбочината на нейното предложение е шест.

Под хармонична продуктова гама разбираме степента на близост между продуктите от различни продуктови групи по отношение на тяхното крайно предназначение, изисквания към организацията на производството, каналите за дистрибуция или някои други показатели. Продуктовите линии на Procter & Gamble са хармонични, защото всички те са потребителски стоки, които преминават през едни и същи канали за разпространение. В същото време те са по-малко хармонични по отношение на различията във функциите, изпълнявани от продуктите за клиентите.

Тези четири параметъра, характеризиращи продуктовата гама, помагат на компанията да определи своята продуктова политика. Една фирма може да разшири дейността си по четири начина. Може да разшири продуктовата гама чрез включване на нови продуктови групи. Може да увеличи наситеността на съществуващите асортиментни групи стоки, доближавайки се до позицията на компания с изчерпателен асортимент. Може да предложи повече опции за всеки от наличните продукти, т.е. да задълбочи продуктовата си гама. И накрая, в зависимост от това дали се стреми да спечели силна репутация в една област или работи в няколко области едновременно, една компания може целенасочено да постигне по-голяма или, обратно, по-малка хармония между продуктите от различни продуктови групи.

Така виждаме, че продуктовата политика е многоизмерна и сложна област на дейност, която изисква вземане на решения относно специфичните характеристики на продуктовата номенклатура, продуктовата гама, използването на търговски марки, опаковки и услуги. Тези решения трябва да се вземат не само на базата на пълно разбиране на нуждите на клиентите и стратегическите подходи, възприети от конкурентите, но и с нарастващо внимание към общественото мнение и законодателството, засягащо областта на стоковото производство.

Когато вземат решения за производство на продукти, маркетинг мениджърите трябва да вземат предвид всички приложими закони и разпоредби. Ето основните моменти, на които трябва да обърнете специално внимание.

Добавяне на нови продукти и премахване на стари. Прилагането на решения за попълване на продуктовата гама с нови асортиментни групи стоки, особено чрез придобиване на други компании, което заплашва да доведе до намаляване на нивото на конкуренцията, може да бъде предотвратено от Закона на Kefauver-Seller от 1950 г. Решения за спирането на стари продукти трябва да бъде направено, като се вземат предвид онези правни задължения, формализирани в писмена или подразбираща се форма, които компанията има към своите доставчици, дилъри или клиенти по един или друг начин, свързани с продукта, който се спира от производство.

Защита на патентни права. Когато разработва нови продукти, компанията трябва да спазва разпоредбите на патентното право. Не е позволено да се създава продукт, който е „несправедливо подобен“ на съществуващ продукт на друга компания. Пример за това е делото на Polaroid, който се опита да предотврати продажбата на нов моментален фотоапарат Kodak на основание, че появата на този фотоапарат е свързана с нарушаване на съответните патенти, притежавани от Polaroid.

Качество и безопасност на стоките. Производителите на храни, лекарства, козметика и някои фибри са задължени да спазват стриктно специфичните закони относно качеството и безопасността на техните продукти. Федералният закон за храните, лекарствата и козметиката защитава потребителите от опасни и замърсени храни, лекарства и козметични продукти. Редица закони предвиждат проверка на санитарното състояние на предприятията за преработка на месо и птици. Бяха приети закони относно стандартите за безопасност по отношение на производството на стоки като текстил, химикали, автомобили, играчки, лекарства и отрови. Законът за безопасност на потребителските продукти, приет през 1972 г., създаде Комисията за безопасност на потребителските продукти, която има правомощието да забранява или конфискува опасни продукти и да налага строги санкции на нарушителите на закона. Потребител, който е наранен в резултат на използване на продукт с дизайнерски дефект, може да заведе иск срещу производителя или търговеца. Всяка година се завеждат повече от 1 милион дела относно качеството на продуктите. В резултат на това значително се увеличиха случаите на изтеглени от продажба стоки. General Motors Corp. похарчи 3,5 милиона долара само за пощенски разходи, когато трябваше да уведоми 6,5 милиона собственици на автомобили за дефекти в монтажа на двигателя.

Гаранции за качество на продукта. В опит да убедят потребителите в доброто качество на своите продукти, много производители предлагат писмени гаранции. Тези гаранции обаче често съдържат отказ от отговорност, а самите гаранции са написани на език, който е неразбираем за обикновения потребител. Често се оказва, че той няма право на услугите, ремонтите и замените, които е смятал, че са включени в гаранцията.

За да защити потребителите, Конгресът прие Закона за гаранцията на Магнусън Мос и Федералната търговска комисия през 1975 г. Този закон изисква пълните гаранции да отговарят на редица минимални изисквания, включително разпоредби за ремонт „в рамките на разумен период от време без заплащане“ или замяна на продукта или пълно възстановяване на разходите на потребителя, ако продуктът не работи и „след разумен брой от опити." поправи го. В противен случай компанията трябва ясно да посочи, че предоставя само ограничена гаранция. Законът вече принуди някои производители да заменят пълните гаранции с ограничени, а други напълно да се откажат от гаранциите като маркетингов инструмент.

Източници

ru.wikipedia.org Уикипедия - безплатната енциклопедия

www.slovopedia.com Словопедия

www.bestreferat.ru Най-добри резюмета

www.vedomosti.ru Vedomosti.ru

Продуктовата гама – група от продукти, тясно свързани помежду си

· или поради сходството на тяхното функциониране (спортни стоки, храна, автомобили),

· или защото се продават на едни и същи групи клиенти (детски продукти),

· или се продават чрез същите видове търговски обекти (супермаркети, универсални магазини),

· или се продават в същия ценови диапазон (дискаунт магазин).

Тази дефиниция изброява всички принципи за формиране на продуктова гама. От тази гледна точка компанията Revlon има гама от козметика, компанията General Motors има гама от автомобили, заводът за преработка на месо Samson има гама от колбаси и месни продукти, железопътната линия има гама от транспортни услуги, както товарни и пътник.

Продуктовата гама има две основни параметри– ширина и дълбочина.

ширина продуктов асортимент - броят на предлаганите на пазара асортиментни групи. Ето как General Motors произвежда и продава камиони, автомобили и мотоциклети. Това са трите основни продуктови групи на тази компания.

Дълбочина на продуктовата гама - брой позиции от всяка стокова група. Компанията General Motors има следните позиции в групата "леки автомобили": марката Chevrolet е насочена към пазара на хора със средни доходи и се произвежда в масови количества. Марката Pontiac се отличава с възрастова сегментация, насочена е към млади хора, хора под 35 години. Марката Buick е насочена към сегмента с високи доходи. Има редица други марки, но тези три представляват ядрото на продуктовата гама на General Motors. Различните комбинации от дадените тук параметри на продуктовата гама - ширина и дълбочина - дават четири опции, всяка от които може да се използва при определени пазарни условия.

Основните опции за продуктовата гама, базирани на различни комбинации от ширина и дълбочина.

1. Диапазонът е тесен и малък . Компанията произвежда една или две продуктови групи, като във всяка група има малък брой артикули. Класически пример за тесен и малък асортимент е компанията Coca-Cola до началото на 70-те години, когато произвеждаше една асортиментна група, основно все още я произвежда и в тази асортиментна група имаше само една напитка, Coca-Cola.

2. Диапазонът е тесен и дълбок. По принцип и тук една или две продуктови групи, но всяка от тях съдържа значителен брой позиции.Същата компания Coca-Cola сега. Сега произвежда голям брой разновидности на безалкохолни напитки. Тези напитки се разграничават както на базата на сегментация по вкусове и предпочитания, така и на база възрастова сегментация и др.

3. Асортиментът е широк и малък. Тук Произвеждат се много продуктови групи, но всяка от тях съдържа малък брой позиции.

4. От маркетингова гледна точка най-добрият вариант за постигане на вашите маркетингови цели е дълбок и широк диапазон . Пример тук е компанията Proctor and Gamble, която има няколко продуктови групи: перилни препарати, сапун, дезодоранти, кремове, хидрогелове, пасти за зъби, бебешки пелени, като във всяка група има много позиции. По този начин се произвеждат около дузина и половина вида пасти за зъби. Но трябва да се отбележи, че има както предимства, така и недостатъци.

Предимства на широката гама:

· ви позволява да разнообразявате продуктите,тези. фокусират се върху различни нужди на хората, предлагат задоволяване на различни потребности. По този начин, в границите на обслужвания пазар, е възможно да се продават все повече продукти и да се предлага по-цялостно задоволяване на потребностите от продукти.