Zpět Vpřed Pozor! Používá se náhled snímku...
Inženýr bezpečnosti práce je osoba, která dohlíží na dodržování pravidel...
Cíle a metody tvorby sortimentu
Správa sortimentu představuje činnosti příslušných služeb podniku pro kontrolu, analýzu a manažerské rozhodování v oblasti marketingu, prodeje a výroby za účelem přizpůsobení sortimentu potřebám zákazníků. Sortimentní politika je umění rozhodovat o jednotlivé produktové jednotce, skupině produktů a celém sortimentu jako celku za účelem dosažení cílů společnosti.
Hlavní cíle sortimentní politiky:
· Zvýšení prodeje optimalizací struktury sortimentu;
· Zvýšený obrat zásob;
· Dosažení konkurenční výhody prostřednictvím atraktivnějšího sortimentu;
· Vstup na nové trhy;
· Snížení nákladů spojených s udržováním sortimentu;
· Utváření image firmy umístěním sortimentu produktových jednotek.
Produktová řada (názvosloví produktů)– souhrn všech produktových skupin nabízených společností trhu jako celku nebo každému segmentu samostatně.
Sortimentní položka představuje konkrétní jednotku zboží - model, značku nebo velikost.
Produktová řada se skládá z:
· Produktové skupiny;
· Produktové řady;
· Jednotky produktu.
Skupina produktů– soubor zboží a jeho druhů, seskupený podle určité kombinace, z nichž nejdůležitější je podobný účel zboží.
Produktová řada (řada)– soubor zboží určený pro stejné zákazníky nebo prodávaný prostřednictvím stejných distribučních kanálů nebo ve stejném cenovém rozpětí.
Sortiment (názvosloví) se vyznačuje:
· Délka (sytost), zobrazující celkový počet jednotek produktu prodaných společností;
· Šířka, rovnající se počtu skupin výrobků, které tvoří sortiment;
· Hloubka, zobrazující počet možností pro každý typ produktu.
Klasifikace typů sortimentu.
1. Podle stupně důležitosti pro podnik:
A. Hlavní rozsah– zahrnuje zboží, které je velmi žádané. Cílem podniku je prodat především toto zboží, které přináší největší zisk. Je nutné zajistit stálá přítomnost skladem hlavního sortimentu.
B. Doplňkový sortiment– zahrnuje produkty, které doplňují hlavní sortiment. Jedná se o doplňkové produkty, impulzní nákupy a produkty pro zvláštní příležitosti, které nejsou dostupné v jiných maloobchodních prodejnách.
Například spotřební materiál při prodeji kancelářského vybavení; lampy, závěsy, koberce v obchodě s nábytkem.
Doplňkový sortiment nemusí být vždy na skladě a může se lišit podle názvu, tzn. patří do kategorie variabilní sortiment.
2. V závislosti na počtu skupin produktů v sortimentu:
A. Široká škála – sestává z mnoha skupin výrobků, z nichž každá obsahuje velké množství výrobků. Nejširší sortiment představují hypermarkety (více než 100 000 položek), supermarkety (až 100 000 položek), obchodní domy a velké velkoobchody.
Výhody širokého sortimentu:
§ přitahuje různé kategorie kupujících a zvyšuje jejich počet;
§ zvyšuje se počet neplánovaných nákupů;
§ vám umožňuje efektivněji řídit zisk změnou obchodních marží.
Nevýhody širokého sortimentu:
§ je vyžadován další prostor pro zařízení;
§ celková obrátka zásob se zpomaluje;
§ zvyšuje se složitost účetnictví;
§ Je obtížné udržet stálost sortimentu.
B. Úzký sortiment – sestává z malého počtu zboží několika skupin výrobků (3 - 5).
Výhody úzkého sortimentu:
§ snáze se udržuje stálost sortimentu;
§ můžete se soustředit na uspokojování specifických potřeb zákazníků;
§ jednodušší vedení účetnictví a řízení
Nevýhody úzkého sortimentu:
§ existuje vysoké riziko nedosažení požadovaného zisku, pokud se poptávka po těchto produktových skupinách sníží;
C. Specializovaný sortiment – skládá se z 1 – 2 produktových skupin. Specializovaný sortiment přitahuje ty zákazníky, kteří chtějí široký výběr zboží a dostanou kvalifikovaný servis a poradenství.
Důstojnost Specializovaný sortiment je hloubka sortimentu, která umožňuje kupujícímu široký výběr.
3. V závislosti na počtu podobných produktů
A. Hluboký sortiment – existuje mnoho možností pro podobné nebo podobné produkty (například různé obaly zubní pasty, gely, elixíry)
Výhody rozsáhlého sortimentu:
§ velký výběr zajišťuje, že kupující pravděpodobně neodejde bez nákupu;
§ rozvíjí se loajalita zákazníků.
Nevýhody hlubokého sortimentu:
§ příliš velký výběr stejného produktu dráždí kupujícího;
§ samotní prodejci se špatně orientují v rozdílech mezi produkty;
§ objevuje se efekt „kanibalismu“.
Podle 1 tvoří pouze 2 % průmyslových podniků sortiment do hloubky (na šířku - 34 %).
B. Plochý sortiment – je prezentován malý počet odrůd produktů. Produkty byste měli pečlivě vybírat a zaměřovat se pouze na ty nejoblíbenější.
4. V závislosti na stupni diferenciace produktu:
A. Jednoduchý sortiment – skládá se z jednoduchého nerozlišeného zboží (válcovaný kov, zelenina, cukr, obiloviny atd.)
B. Komplexní sortiment – sestává ze základního, doplňkového, zaměnitelného zboží nebo zboží, které má v rámci jednoho druhu vlastní interní zařazení podle různých kritérií (obuv: styly, velikosti, barvy, zdobení atd.)
C. Smíšený sortiment – představuje zcela odlišné skupiny výrobků: potraviny, chemikálie pro domácnost, výrobky osobní péče, noviny atd.).
3. Proces řízení sortimentu
Podstatou plánování, tvorby a řízení sortimentu je, že výrobce zboží (producent služeb) promptně nabízí určitý soubor zboží (služeb), který by v zásadě odpovídal profilu jeho výrobní činnosti co nejúplněji požadavkům určitých kategorií kupujících.
Systém tvorby sortimentu zahrnuje následující hlavní body:
o Stanovení současných a budoucích potřeb zákazníků, analýza způsobů využití těchto produktů a charakteristik nákupního chování na relevantních trzích.
o Hodnocení stávajících analogů konkurentů ve stejných oblastech.
o Kritické hodnocení produktů vyráběných podnikem (poskytovaných služeb) z pohledu kupujícího.
o Řešení problémů: které produkty by měly být přidány do sortimentu a které by z něj měly být vyloučeny kvůli změnám v úrovni konkurenceschopnosti.
o Zvažování návrhů na tvorbu nových produktů, zlepšování stávajících, ale i nových metod a oblastí použití zboží.
o Provádění testů výrobků (testování).
o Vyhodnoťte a zkontrolujte celý sortiment.
Produktová strategie
Produktová strategie je vypracována pro budoucnost a může zahrnovat tři strategické směry ke zvýšení atraktivity produktové řady společnosti:
1. Inovace produktu
2. Variace produktu
3. Vyřazení zboží.
Rýže. Produktové strategie společnosti.
Produktová inovace – proces neustálého zlepšování produktu zahrnující vytváření originálních, vylepšených nebo upravených produktů.
Diferenciace – vývoj různých možností nabídky produktů na dvou úrovních: mezi konkurenty na podobných trzích a mezi produkty stejného výrobce zaměřenými na různé segmenty trhu.
Diverzifikace produktů – nabízet produkty s lepšími vlastnostmi a designem než konkurenti (vůdci v oblasti kvality, vědeckého a technického pokroku).
Horizontální diverzifikace– doplňování sortimentu společnosti o nové produkty, které nesouvisí s aktuálně vyráběnými, ale mohou vzbudit zájem stávající klientely.
Konglomerátní diverzifikace – doplňování sortimentu o produkty, které nemají nic společného ani s technologií používanou společností, ani s jejími aktuálními produkty a trhy.
Soustředná diverzifikace – doplňování sortimentu o nové produkty, které jsou z technického nebo marketingového hlediska podobné stávajícím produktům společnosti.
Při provádění diverzifikace je možné změnit produkt i trhy nebo jejich kombinaci.
Pro určení strategických alternativ při hledání rozvoje nových cílových trhů se používá matice produkt-trh Ansoffova matice.
Ansoffova matice
Strategie 1. Podnikatel usiluje o dosažení vyššího podílu na trhu pomocí stávajících produktů (politika se používá k přesvědčování stávajících zákazníků k nákupu více produktů (reklama) nebo k odlákání zákazníků od konkurence a přilákání nových.
Strategie 2: Podnikatel hledá nové trhy, na kterých by mohl nabízet stávající produkty. Existuje politika hledání nové mezery na trhu nebo nových prodejních kanálů, nových geografických trhů.
Strategie 3. Podnikatel vyvíjí nové typy produktů prostřednictvím zlepšování; nebo nabízet produkt s různými technickými vlastnostmi různým skupinám spotřebitelů.
Strategie 4. Podnikatel objeví nový atraktivní trh. Existují koncentrické (využití starých zkušeností a technologií), horizontální (využití starých prodejních prostor); konglomerátní diverzifikace (oslovení zcela nových výrobních a prodejních oblastí).
Variace produktu– úprava výrobku, který se již vyrábí a je na trhu, změnou jeho vlastností nebo ukazatelů kvality.
Odstranění– stažení stávajících výrobků z výrobního programu podniku; zastavení výroby zboží; stažení zboží z trhu jako ztráta konkurenceschopnosti na trhu a poptávky. Pro kontrolu produktu na nutnost jeho eliminace se používají kritéria objem prodeje, podíl na trhu, místo v životním cyklu, podíl obratu tohoto produktu na celkovém obratu firmy, ziskovost, obrat kapitálu atd. .
4. Nová strategie vývoje produktu
Vzhledem k rychle se měnícím potřebám a požadavkům spotřebitelů musí mít firma v konkurenčním prostředí vlastní program pro vývoj nových produktů. Společnost může získat nové položky dvěma způsoby:
Akvizicí zvenčí, například koupí patentu, licence nebo jiné společnosti;
vytvoření oddělení výzkumu a vývoje,
Existují různé stupně novosti produktu:
Zásadně nový výrobek (průkopnický výrobek) je výrobek, který nemá na trhu obdoby, vznikl jako výsledek zásadně nových objevů a vynálezů využívajících výdobytky vědecké a technologické revoluce; uspokojuje kvalitativně novou potřebu nebo povyšuje starou na novou kvalitativní úroveň;
Radikálně vylepšený produkt je produkt, který má kvalitativní rozdíly od analogů na trhu; posouvá hranice potřeb, rozšiřuje a zlepšuje spotřebitelské vlastnosti produktu;
Upravený produkt - produkt, který byl dříve prezentován na trhu, ale prošel bezzásadovým, často kosmetickým vylepšením (někdy se mění pouze obal);
Produktem tržní novinky je produkt, který je nový pouze pro daný trh; starý produkt, který našel nové uplatnění.
Proces aktualizace produktu se nazývá modernizace.
Změnit vlastnosti produktu, dát mu nové se nazývá modifikace.
Pokud se starý produkt nevyřadí z výroby a prodeje, nazývá se vzhled nového nebo modernizovaného diferenciace produktů.
Tvůrci nových produktů stojí před úkolem pečlivě propracovat každou fázi vývoje (obr. 9.1.).
Rýže. 9.1. Hlavní fáze vývoje nového produktu.
Vývoj produktu začíná hledáním, hodnocením a výběrem slibných nápadů a jejich testováním.
Technologický vývoj spočívá v návrhu a konstrukci samotného produktu, vytvoření potřebného vybavení a výrobního zázemí pro jeho hromadnou výrobu.
Vývoj ekonomiky spočívá v odůvodňování investic a předpovídání jejich účinnosti, výpočtu nákladů a prodejní ceny, předpovídání zisku a ziskovosti.
Rozvoj marketingu začíná ve fázi předběžného zvažování a výběru námětů pro provádění průzkumu trhu, na jehož základě se určuje jeho kapacita a predikuje poptávka.
Proces vývoje produktu nějakou dobu trvá. Čím rychleji produkt projde všemi fázemi od koncepce až po uvedení na polici, tím efektivnější je jeho realizace. Snížení časové prodlevy mezi vznikem nápadu a průmyslovým uvedením produktu představuje důležitý společný program managementu a marketingu.
Proces od nápadu k hotovému produktu zahrnuje pět hlavních fází:
Ó vývoj nápadu. Provádí se prvotní posouzení návrhů na vývoj nových produktů a služeb s cílem vybrat ty efektivnější.
Ve fázi generování nápadů se studují zdroje nových nápadů pomocí speciálních metod generování nápadů a kreativních metod řešení problémů a rozvíjí se myšlenka (podstata) projektu.
Zdroje nových nápadů jsou:
- spotřebitelé;
- produkty konkurence;
- názor pracovníků prodeje;
- vládní publikace;
- výzkumné a vývojové práce.
Způsoby generování nápadů jsou:
- cílené diskuse;
- "útok na mozek";
- soupis „slabých míst“.
Kreativní metody řešení problémů jsou:
- metoda „brainstorming“;
- metoda „reverzního brainstormingu“;
- Gordonova metoda;
- dotazníková metoda;
- způsob imputovaných spojení;
- notebooková metoda;
- heuristická metoda;
- vědecká metoda;
- metoda analýzy nákladů;
- metoda maticových struktur;
- parametrická analýza atd.
Ó koncepční vývoj. Nápady jsou upřesňovány s ohledem na požadavky potenciálních spotřebitelů, je vypracována první (pracovní) verze podnikatelského plánu, který popisuje hlavní vlastnosti produktu a navrhovanou strategii jeho prodeje, přičemž pokud možno bere v úvahu názory potenciálních kupců;
Ó experimentální vývoj designu, kde se řeší veškeré konstrukční, technologické, výrobní, technické a inženýrské záležitosti
Ó vytváření zkušeného vzorek, pro testování projektové dokumentace, odladění celého výrobního procesu, testování a prezentaci zákazníkům ke studiu jejich názoru na konkurenceschopnost;
Ó tržní zkouška zajišťuje výrobu zkušební šarže, její prodej, na jehož výsledcích lze posoudit, zda trh nový výrobek přijme;
Ó komercializace.
Rozsah- nomenklaturní seznam druhů a druhů zboží, rozlišený podle marketingových ukazatelů, seznam druhů a druhů zboží ve výrobním nebo obchodním podniku. Sortiment je seznam předmětů nabízených k prodeji obchodním podnikem.
V souladu s GOST R 51303-99 „Obchod. Podmínky. Definice „sortiment zboží je soubor zboží kombinovaný podle jedné nebo souboru vlastností.
Klasifikace sortimentu. Sortiment zboží je klasifikován podle následujících kritérií:1). Podle umístění je sortiment rozdělen do skupin:
- průmyslový sortiment
- obchodní sortiment
Obchodní sortiment- soubor zboží prodávaného v obchodní síti, včetně průmyslového zboží od různých místních výrobců a zboží z dovozu. Obchodní sortiment prezentovaný v regálech živnostenského podniku určuje druh živnostenského podniku (univerzální a speciální, živnostenské podniky s kombinovaným a smíšeným sortimentem) a formu obchodní služby. V prodejnách stejného typu s různými prodejními plochami se bude sortiment výrazně lišit v počtu druhů zboží a produktových skupin.
2). V závislosti na šíři pokrytí produktu, tzn. počet skupin, podskupin, druhů, odrůd, značek, typů, názvů, sortiment je rozdělen do následujících podskupin:
- Jednoduchý sortiment– jedná se o sortiment zboží reprezentovaný takovými druhy, které jsou klasifikovány nejvýše podle tří kritérií
- Komplexní sortiment– jedná se o sortiment zboží reprezentovaný druhy, které jsou klasifikovány podle více než tří kritérií (obuv, oděvy).
- Rozšířený sortiment– jedná se o sortiment zboží, které se spojuje podle společných vlastností do určitých skupin zboží. Nejčastěji se jako společný znak používá funkční nebo společenský účel.
- Druhový sortiment je soubor zboží různého druhu a názvů, které uspokojují podobné potřeby. Je nedílnou součástí rozšířeného sortimentu. Například dětská obuv je nedílnou součástí rozšířeného sortimentu obuvi.
- Značkový sortiment– jedná se o soubor zboží stejného druhu, obchodních značek nebo patřících do skupiny obchodních značek. Takové produkty uspokojují fyziologické potřeby a jsou z velké části zaměřeny na uspokojování sociálních a psychologických potřeb. Například prestižní značky oblečení, obuvi, parfémů, aut, vín atd.
- Rozšířený sortiment je sortiment zboží reprezentovaný odrůdami zboží. Odrůda je soubor zboží určitého typu, který se vyznačuje řadou zvláštních vlastností. Znaky dělení typů oděvů na odrůdy jsou tedy styl a složitost zpracování.
- Hlavní sortiment - nomenklaturní seznam druhů a odrůd zboží určený prodávajícím jako jádro organizace a zaměřený na cílovou skupinu kupujících vybranou společností, kteří pro společnost vytvářejí zisk.
- Související produkty– jedná se o soubor zboží, které plní pomocné funkce a není jádrem dané organizace. Takže pro obchod s obuví je doprovodným sortimentem výrobky pro péči o boty, v obchodě s potravinami - zápalky, mýdlo a další potřeby pro domácnost.
- Smíšený sortiment je soubor zboží různých skupin, typů, jmen, vyznačujících se širokou škálou funkčních účelů. Smíšený sortiment je typický pro prodejny, které prodávají potravinářské i nepotravinářské výrobky a cílí na různé spotřebitelské preference a cílové skupiny.
- Racionální sortiment- jedná se o soubor zboží, který co nejúplněji uspokojuje reálně odůvodněné potřeby poskytující maximální kvalitu života na určité úrovni rozvoje vědy, techniky a techniky.
- Optimální sortiment– jedná se o soubor zboží, které uspokojuje skutečné potřeby s maximálním přínosem pro spotřebitele s minimálními náklady na jeho návrh, vývoj výroby a dodání spotřebiteli.
Klíčové ukazatele sortimentu:
- šíře sortimentu;
- struktura sortimentu;
- seznam sortimentu;
- racionalita sortimentu;
- harmonie sortimentu.
Úplnost sortimentu- jedná se o soulad skutečné dostupnosti druhů zboží s existující poptávkou, jedná se o schopnost zboží homogenní skupiny uspokojovat podobné potřeby.
Hloubka sortimentu– počet odrůd na produktový artikl, počet produktů v jedné sortimentní skupině.
Stabilita sortimentu je ukazatel charakterizující výkyvy v jeho úplnosti a šíři v určitém časovém období.
Novinka (aktualizace) sortimentu- to je schopnost sortimentu uspokojovat měnící se potřeby prostřednictvím nových produktů. Novinku sortimentu charakterizují dva ukazatele: skutečná obnova a stupeň obnovy.
Šíře sortimentu– jedná se o počet druhů, odrůd a názvů homogenních a heterogenních skupin.
Struktura sortimentu– jedná se o poměr skupin, podskupin, druhů a odrůd zboží v sortimentu prodejny. Struktura sortimentu se vyznačuje šířkou a hloubkou. Struktura sortimentu má rozhodující význam při organizaci jeho tvorby v prodejně.
Seznam sortimentu– jedná se o minimální přijatelný počet druhů spotřebního zboží, které určují profil maloobchodní organizace.
Racionalita sortimentu je schopnost souboru zboží co nejúplněji uspokojit realistické potřeby různých spotřebitelských segmentů.
Harmonie sortimentu– jde o vlastnost souboru zboží různých skupin, charakterizující stupeň jejich blízkosti pro zajištění racionálního rozdělení zboží, prodeje a (nebo) použití.
Správa sortimentu– jedná se o činnost směřující k dosažení požadavků racionality sortimentu. Základní ovládací prvky jsou:
- tvorba sortimentu;
- stanovení úrovně požadavků na ukazatele určující racionalitu sortimentu.
Tvorba sortimentu– jedná se o činnost sestavení souboru zboží, která vám umožní uspokojit skutečné nebo předpokládané potřeby a také dosáhnout cílů stanovených vedením organizace.
Skupina sortimentu- rozšířená prezentace sortimentu, seskupování zboží do samostatných skupin výrobků podle řady vlastností: způsob výroby, účel, konstrukční vlastnosti atd.
Cenově výhodný sortiment- sortimentní produktový list, který v celém rozsahu zajišťuje podnikatelským subjektům plánovaný zisk, tzn. určitý převis příjmů nad náklady na prodej zboží, daňové odpočty.
Sortimentní politika- stanovení sortimentu, který je nejvhodnější pro úspěšné působení na trhu a zajištění ekonomické efektivnosti podniku jako celku.
Počet zobrazení: 45226
Rozsah- velká sbírka zboží spojená společnou vlastností (suroviny, účel, výrobce atd.), v rámci které se rozlišují menší agregáty, které se liší jinými vlastnostmi. Sortiment je tedy systémem jednotlivých prvků, sdružených do skupin podle jedné konkrétní charakteristiky. Mezi skupinami existují určité vazby. Vztahy mezi dvěma prvky jsou obvykle identifikovány pomocí nějakého klasifikačního systému.
Jedná se o průmyslové a obchodní, jednoduché a složité, rozšířené a rozšířené, kombinované a smíšené sortimenty zboží.
Průmyslový sortiment je soubor zboží vyráběný průmyslem, podnikem nebo jinými výrobci (cateringové podniky, soukromí podnikatelé, zakázková krejčovská studia apod.). Podniky zpravidla vyrábějí malý počet položek zboží, což jim umožňuje zlepšit výrobní technologii tohoto zboží, zlepšit jeho kvalitu, zlepšit spotřebitelské vlastnosti, tj. podniky vyrábějí malý sortiment zboží, které se neliší v rozmanitosti. typů a odrůd.
Obchodní sortiment představuje soubor zboží prodávaného v obchodním řetězci. Obchodní síť je souhrn všech obchodních podniků (velkoobchod a maloobchod), které se zabývají prodejem zboží.
Obchodní sortiment zahrnuje soubor zboží vyráběného tuzemskými i zahraničními výrobci. Je rozmanitější než průmyslová.
Obchodní sortiment lze uvažovat ve vztahu k jednomu nebo více maloobchodním podnikům nebo k celé distribuční síti. Sortiment obchodního podniku je reprezentován sortimentem zboží, které podnik prodává.
Sortiment živnostenského podniku určuje jeho typ (obchodní dům, supermarket, obchod s potravinami atd.). V prodejnách stejného typu, ale s různými prodejními plochami, se sortiment liší počtem skupin a druhů zboží. V tomto případě se obchodní podniky dělí na univerzální a specializované, obchody s kombinovaným a smíšeným sortimentem.
Sortiment nabízeného zboží v obchodním podniku určuje formu obchodních služeb.
Pokud je sortiment reprezentován druhy zboží, které je klasifikováno podle nejvýše tří kritérií, pak se takový sortiment nazývá jednoduchý sortiment zboží (zelenina, kuchyňská sůl, prací mýdlo atd.).
Druhy zboží, které jsou klasifikovány do odrůd podle více než tří kritérií, tvoří dohromady komplexní sortiment zboží (obuv, oděvy atd.).
Členění sortimentu na rozšířený a rozšířený je založeno na vědecky podloženém systému třídění zboží do tříd, skupin, typů a odrůd.
Například při studiu sortimentu oděvů se nejprve veškeré oděvy pro domácnost zařazují do skupin (svrchní oděvy, lehké šaty, prádlo, klobouky), poté do podskupin (například do skupiny svrchních oděvů - kabáty a obleky).
Podskupiny jsou rozděleny do typů výrobků podle následujících kritérií: název typu, pohlaví, věk, sezóna nošení, vrchní materiál, zamýšlený účel.
Podle stylu a náročnosti zpracování se druhy dělí na odrůdy. Styl se vyznačuje stylem, siluetou a střihem.
Posouzení rozšířeného sortimentu spočívá ve stanovení kvantitativního vztahu mezi jednotlivými skupinami výrobků a charakteristikami těchto skupin.
Skupina zboží by měla být kombinována podle řady vlastností: účel, konstrukční vlastnosti atd. Oblečení se tedy dělí do skupin podle účelu a do podskupin podle vzorových a konstrukčních prvků.
Rozšířený sortiment je studován podle typů prezentovaných produktů. Znaky dělení druhů oděvů na odrůdy jsou styl a náročnost zpracování.
Kombinovaný sortiment je soubor několika skupin zboží, které spojuje společná poptávka a uspokojuje individuální potřeby. Kombinovaný sortiment prodává například obchod Pánské oblečení.
Smíšený sortiment je kolekce nepotravinářských a potravinářských výrobků různých skupin. Smíšený sortiment je zastoupen zpravidla největším počtem skupin a druhů zboží.
Složení homogenních produktů podle typu, třídy a značky
Seznam druhů a odrůd výrobků a zboží, rozlišených podle jednotlivých ukazatelů
1. Druhy sortimentu
2. Produktová řada
3. Tvorba sortimentu
4. Plánování sortimentu
5. Struktura sortimentu
6. Produktová řada
Rozhodování o šíři sortimentu
Rozhodnutí rozšířit sortiment
Rozhodnutí nasytit sortiment
Rozhodnutí o nomenklatuře produktů
Rozsah - Tento složení homogenních produktů podle typu, třídy a značky.
Rozsah- Tento seznam druhů a odrůd výrobků a zboží, rozlišených podle jednotlivých ukazatelů (charakteristiky).
Rozsah - Tento složení a poměr různých druhů výrobků, zboží, služeb ve výrobních a obchodních podnicích; seznam druhů a odrůd výrobků a zboží, rozlišených podle jednotlivých ukazatelů (charakteristiky).
Typy asortimentuA
Rozlišuje se mezi řadou služeb, řadou produktů a obchodním sortimentem:
rozsah služeb - soubor služeb nabízených spotřebitelům. Na základě úrovně podrobnosti je rozsah služeb rozdělen do tří hlavních typů: skupinové, specifické a vnitrodruhové.
sortiment - složení, poměr jednotlivých druhů výrobků ve výrobcích podniku, odvětví, skupiny zboží s přihlédnutím k jejich kvalitě a jakosti.
V marketingu jsou vlastnosti sortimentu: šířka, hloubka, stabilita a výška sortimentu.
sortiment zboží - skupina zboží navzájem související buď podobností rozsahu jejich činnosti (použití), nebo ve stejném cenovém rozpětí.
Sortiment zboží - podle GOST R 51303-99 - soubor zboží kombinovaný podle jednoho nebo souboru vlastností.
Je zvykem rozlišovat skupinový a rozšířený sortiment (názvosloví). Skupinový sortiment je seznam různých druhů výrobků pro průmyslové a technické účely a spotřebního zboží; rozšířeným A. rozumíme složení výrobků a zboží stejného druhu, rozlišené jednotlivými charakteristikami - značkami, profily, čísly artiklů, modely, styly, výšky, velikosti, barvy, provedení, balení, receptury, obaly atd.
V moderních podmínkách tržního hospodářství v Rusku se sortiment různého zboží mnohokrát zvýšil, z čehož značná část je představována produkty nedostatečně vysoké kvality a nesplňuje požadavky moderního světa.
Chyby ve výběru produktu, neznalost jeho vlastností, vlastností, podmínek skladování, dopravy a nesprávné posouzení jeho kvality mohou podnikateli způsobit velké ztráty a škody. Budoucí podnikatelé proto potřebují základní znalosti o komoditní vědě o různých skupinách zboží.
Úspěch na trhu je nyní hlavním kritériem pro hodnocení činnosti tuzemských podniků a jejich tržní příležitosti jsou určovány správně vypracovanou a důsledně realizovanou produktovou politikou. Právě na základě studia trhu a perspektiv jeho rozvoje získává podnik prvotní informace k řešení otázek spojených s tvorbou sortimentu, jeho řízením a zlepšováním.
K řešení problémů komoditní politiky na jakékoli ekonomické úrovni je nutný strategický přístup. To znamená, že jakékoli rozhodnutí v této oblasti musí být učiněno nejen z pohledu aktuálních zájmů, ale také s přihlédnutím k tomu, jak to „funguje“ pro konečné cíle. Tento přístup vyžaduje soustředění úsilí na hlavní oblasti.
Produktová řada
Soubor zboží nabízeného výrobcem na trhu se nazývá sortiment.
Nomenklatura neboli sortiment je celý soubor produktů vyráběných podnikem. Zahrnuje různé druhy zboží. Druh výrobku je rozdělen do sortimentních skupin (druhů) podle funkčních vlastností, kvality a ceny. Každá skupina se skládá ze sortimentních položek (odrůd nebo značek), které tvoří nejnižší stupeň klasifikace.
Široký sortiment vám umožňuje diverzifikovat produkty; vyhovovat různým požadavkům spotřebitelů a podporovat nákupy na jednom místě. Zároveň to vyžaduje investice zdrojů a znalostí do různých kategorií produktů. Hluboký sortiment dokáže uspokojit potřeby různých zákaznických segmentů na jeden produkt; maximalizovat využití prostoru v maloobchodních prodejnách; zabránit vzniku konkurentů; nabízet řadu cen a podporovat podporu prodejce.
Zvyšuje však také náklady na držení zásob, úpravy produktů a plnění objednávek. Kromě toho mohou nastat určité potíže při rozlišování mezi dvěma podobnými produktovými řadami. Srovnatelné sortimenty se obvykle spravují snadněji než nesourodé sortimenty. Umožňuje podniku specializovat se na marketing a výrobu, vytvořit silnou image a zajistit stabilní vztahy v distribučních kanálech. Nadměrná koncentrace však může způsobit, že podnik bude zranitelný vůči hrozbám z vnějšího prostředí, kolísání tržeb a zpomalení růstového potenciálu kvůli skutečnosti, že veškerý důraz je kladen na omezený sortiment produktů.
Nomenklatura doslova znamená seznam jmen. Produktová řada je tedy seznamem názvů produktů vyráběných podnikem. Co se týče sortimentu, jedná se o seznam skupin zboží nabízených konkrétním prodejcem. Prodávající může zákazníkům nabídnout produkty jednoho nebo více výrobců, přičemž zcela nebo částečně využije sortiment každého z nich. Nomenklatura jako ekonomická kategorie má konsolidovaný charakter. Můžeme hovořit například o pánské, dámské či dětské obuvi, ložnicových či jídelních setech, televizích či magnetofonech, karamelu či čokoládě. V podstatě se jedná o sortimentní skupiny a sortimentem je seznam sortimentních skupin výrobků nebo zboží.
Produktová řada doslova znamená výběr položek, soubor jejich názvů podle některých charakteristik. Z tohoto pohledu může být rozsah jednoduchý nebo složitý, úzký nebo široký. Tato klasifikace umožňuje identifikaci skupin homogenních produktů nebo zboží na základě typu, odrůdy, značky atd. Vznikají sortimentní skupiny, v rámci kterých mají položky určitou podobnost. A také můžete rozlišovat mezi sortimentem produktů (UFO vyrábí podnik) a sortimentem zboží (to, co tento prodejce nabízí spotřebitelům).
Skupinový sortiment zboží zobrazuje seznam rozšířených produktových skupin, které tvoří sortiment. Prodejna potravin tedy může prodávat gastronomické a potravinářské výrobky a prodejna sportovních potřeb může prodávat letní a zimní sportovní potřeby.
Sortiment výrobků odráží přítomnost řady typů ve skupině výrobků. Například mléčné výrobky mohou obsahovat kefír, smetanu, tvaroh atd. Pánská obuv zahrnuje takové pojmy jako boty, boty, boty, sandály.
Vnitrodruhový sortiment zboží představuje rozmanitost produktů, rozdělující druhy na části. Tvaroh tedy může mít různý stupeň obsahu tuku, samovary mohou mít různou kapacitu, boty mohou být různého stylu, látky mohou mít různé barvy atd. Vnitrodruhový sortiment zboží může mít různou hloubku vývoje a detailu. V tomto smyslu lze hovořit o míře složitosti sortimentu. Například léky používané na konkrétní lidské onemocnění mohou být předkládány pro vnější nebo vnitřní použití, ve formě tablet nebo tekutin, mají různé obaly, obaly atd.
Ve vztahu k průmyslovým podnikům se ustavuje výrobní sortiment a ve vztahu k obchodním podnikům - obchodní sortiment zboží. První z nich odráží specializaci podniku a slouží jako základ pro uzavírání dodavatelských smluv. Ve druhém případě existují důvody pro posouzení míry schopnosti obchodního podniku uspokojovat potřeby obyvatelstva a rozlišovat mezi specializovanými a univerzálními obchodními podniky.
Uvedená ustanovení o nomenklatuře a sortimentu výrobků lze z dobrého důvodu přiřadit k výkonu práce a poskytování služeb, ve vztahu k nimž se také rozlišují skupiny, druhy a podtypy výrobků.
Plánování nomenklatury a sortimentu produktů může a mělo by vycházet ze znalosti podnikatele o potřebách trhu a jeho stavu. Takové znalosti jsou dosaženy jako výsledek činností nazývaných marketing. Existuje mnoho definic používaných v marketingu v různých dobách a různými autory. Dohromady se všechny, navzdory rozmanitosti formulací, dostávají k jednomu úsudku – průzkum trhu, analýza poptávky, prognóza prodeje, zajišťující co nejúplnější uspokojení společenských potřeb. Spokojenosti je zase dosaženo vývojem a výrobou nových produktů, které splňují aktuální poptávku, zavedením komunikace o prodeji produktu a vytvořením servisních služeb, které doprovázejí proces používání produktu.
Sortiment zahrnuje určité druhy zboží.
Druh produktu je rozdělen do produktových skupin podle funkčních vlastností, kvality a ceny. Knižní publikace lze například rozdělit do těchto sortimentních skupin: literatura naučná, populárně naučná, průmyslová a naučná, naučná, programová a metodická, beletrie, dětská, oficiální dokumentární, referenční, společensko-politická literatura.
Každá sortimentní skupina se skládá ze sortimentních položek, které jsou nejjednodušší strukturní jednotkou. Například naučná literatura se dělí na učebnice a učební pomůcky.
Sortiment výrobků je charakterizován šířkou (počet skupin výrobků), hloubkou (počet položek v každé skupině výrobků) a srovnatelností (vztah mezi nabízenými skupinami výrobků z hlediska spotřebitelské komunity, konečného použití, distribučních kanálů a cen). .
Tvorba sortimentu
Tvorba sortimentu je problém výběru konkrétního zboží, jeho jednotlivých sérií, stanovení vztahů mezi „starým“ a „novým“ zbožím, jednorázovým a hromadně vyráběným zbožím, „high-tech“ a „obyčejným“ zbožím, vtěleným zbožím, licence a „know-how“. Při tvorbě sortimentu vznikají problémy při stanovování cenové politiky, požadavků na kvalitu výrobků, stanovení záruk a úrovně služeb atd. Důležité je také určit, zda výrobce bude hrát roli lídra při vytváření zásadně nových typů výrobků nebo je nucen se řídit jinými výrobci.
Tvorbě sortimentu předchází vypracování koncepce sortimentu podnikem. Představuje cílené budování optimální sortimentní struktury, produktové nabídky, přičemž na jedné straně se vycházejí z požadavků spotřebitelů určitých skupin (segmentů trhu) a na straně druhé potřeba zajistit co nejefektivnější využití surovin, technologických, finančních a jiných zdrojů podnikem za účelem výroby produktů s nízkými náklady.
Plánování sortimentu
Sortimentní politika - stanovení množiny skupin výrobků, která je nejvýhodnější pro úspěšné působení na trhu a zajištění ekonomické efektivnosti podniku jako celku.
Cíle sortimentní politiky mohou být různé. Tento:
uspokojování potřeb spotřebitelů je jedním ze základních principů marketingu, který odpovídá úkolu hluboké segmentace a diferenciace trhu a zajišťuje úzké spojení se spotřebiteli;
optimální využití technologických znalostí a zkušeností podniku;
optimalizace finančních výsledků podniku - tvorba sortimentu vychází z očekávané rentability a ziskové marže, která je v praxi podniků běžnější, ale lze ji ospravedlnit v případě obtížné finanční situace, nedostatku alternativ, atd.;
získávání nových zákazníků rozšířením rozsahu stávajícího výrobního programu. Tento přístup je poměrně konzervativní, protože je navržen pro krátkodobé výsledky a zahrnuje prodloužení životního cyklu zastaralých publikací hledáním nových trhů;
dodržování zásad flexibility diverzifikací oblastí činnosti podniku v polygrafickém průmyslu a zahrnutím netradičních odvětví;
dodržování principu synergie, což znamená rozšíření oblastí výroby a služeb podniku, propojených určitou technologií, jednotnou kvalifikací personálu a dalšími logickými závislostmi.
Široká škála produktů posiluje pozici společnosti na trhu a zvyšuje objem prodeje.
Sortimentní politika určuje optimální poměr souboru publikací, které se liší ve fázích životního cyklu, ale jsou současně na trhu. Optimalizace sortimentu publikací, které jsou současně na trhu, ale liší se mírou novosti, umožňuje podnikům v polygrafickém průmyslu zaručit relativně stabilní obecné podmínky pro zajištění objemu prodeje, pokrytí nákladů a dosahování zisku.
Sortimentní strategii lze budovat také v následujících oblastech:
diferenciace produktů je spojena s tím, že podnik rozlišuje své publikace jako speciální, odlišné od publikací konkurentů, a zajišťuje po nich samostatné „mezery“ poptávky;
úzká produktová specializace je dána činností podniku v poměrně úzkém segmentu trhu a je spojena s omezeným prodejem produktů z řady důvodů. Někdy je úzká specializace jako možnost produktové politiky vnímána jako vynucené opatření, protože podnik nemá dostatečné zdroje k provedení úspěšné práce na široké škále produktových řad nebo kvůli specifikům samotného produktu, jakož i zvláštnostem. technologického procesu. Důvodem může být i hluboká segmentace trhu s touto publikací. V některých případech je politika úzké produktové specializace optimální pro efektivní fungování malého podniku nebo když podnik pravidelně mění svou úzkou specializaci a využívá ji k rozvoji nových trhů nebo přizpůsobení se měnící se povaze poptávky;
diverzifikace produktů znamená výrazné rozšíření rozsahu činnosti podniku a produkci velkého množství zpravidla nesouvisejících publikací. Tato politika zajišťuje významnou udržitelnost a stabilitu podniku, neboť slouží jako záruka proti riziku poklesu poptávky a krizových jevů při produkci jedné publikace;
Komoditní vertikální integrace sleduje cíl rozšířit aktivity podniku zvládnutím (nebo připojením) výroby nebo služeb podél jednoho technologického řetězce. Umožňuje ušetřit na výrobních a distribučních nákladech díky použití levnějších surovin a základních komponentů hlavních produktů, vyspělé technologii a zkušenostem z integrované výroby, přístupu k nové prodejní síti a novým trhům atd.
Při stanovení optimální sortimentní politiky a sortimentu vycházíme ze dvou zásad:
Princip synergie znamená, že sortiment vyráběného zboží a služeb musí být vnitřně propojen a jednotlivé zboží a druhy služeb se musí doplňovat. Tento princip zajišťuje široké úspory z rozsahu v činnosti podniku prostřednictvím vzájemné podpory různých skupin výrobků nebo oblastí hospodářské činnosti. V případě výkyvů trhu je však takový systém konstrukce sortimentní politiky vysoce zranitelný;
princip strategické flexibility je založen na konglomerátní výstavbě strategických obchodních zón a produktových řad, které jsou závislé na různých technologiích, vyvažují rizikové a stabilní produktové skupiny atd., takže neočekávané události v jedné oblasti nemohou mít vážný dopad na rozvoj jiné oblasti a na celkových výsledcích celkové činnosti podniku.
Mezi hlavní faktory určující sortiment podniku a potřebu rozšířit a diverzifikovat jeho sortiment patří:
výzkum a vývoj v daném odvětví;
změny v sortimentu konkurenčních podniků;
změny v poptávce po výrobcích vyráběných podnikem na trhu, což vyžaduje vypracování výrobkové politiky, která by mu umožnila odolávat zúžení trhu a obratně využívat rozšíření tržních příležitostí;
přání a preference kupujících nakupovat velké množství produktů od jednoho podniku;
optimální prodej více druhů výrobků do obchodní sítě současně;
rozvoj obchodu podle zvláštních objednávek jednotlivých spotřebitelů, zajištění individuální výroby výrobků stanovených vlastností a vlastností;
přání vyhnout se přítomnosti nevyužité nebo nevyužité kapacity prostřednictvím výroby jiných, doplňkových typů produktů;
touha využívat vedlejší produkty k výrobě nových typů produktů a zvýšit celkovou efektivitu podniku.
Produktová politika podniku vyžaduje změny, pokud existuje nadbytek výrobní kapacity po dlouhou dobu; hlavní zisk pochází ze dvou nebo tří typů produktů; není dostatečný počet druhů produktů odpovídajících tržním příležitostem a objemu poptávky; Objem prodeje a zisk společnosti neustále klesají.
Velký význam má výběr sortimentu produktů, který by umožnil podniku v polygrafickém průmyslu zvýšit tržby a tím i zisk.
Podstatou plánování sortimentu výrobků je plánování všech typů činností směřujících k výběru výrobků pro budoucí výrobu a uvedení technických, funkčních a estetických vlastností těchto výrobků do co nejúplnějšího souladu s požadavky potenciálních spotřebitelů.
Hlavní prvky (nebo fáze) plánování produktové řady jsou:
1) identifikace aktuálních a potenciálních (neuspokojených) potřeb zákazníků; analýza způsobů použití příslušných produktů, jakož i charakteristik chování kupujících (spotřebitelů) v tomto segmentu trhu;
2) hodnocení konkurenčních analogových produktů ze stejného úhlu;
3) rozbor spotřebitelských hodnocení kvality vyráběných produktů, tzn. stanovení míry jejich souladu s potřebami kupujících (spotřebitelů) z hlediska schopnosti uspokojit konkrétní potřebu po funkční a estetické stránce;
4) určení, které produkty by měly být přidány do stávajícího sortimentu a které produkty by z něj měly být vyloučeny z důvodů nedostatečné ziskovosti, zastaralosti, snížené konkurenceschopnosti atd. To zahrnuje i rozhodnutí, zda by měla být výroba diverzifikována do oblastí, které přesahují stávající specializaci;
5) posuzování návrhů na vývoj nových produktů, zlepšování vyvinutých produktů, jakož i nových metod a oblastí použití vyrobeného zboží;
6) vývoj specifikací pro nové nebo vylepšené produkty v souladu s požadavky zákazníků;
7) s pomocí odborníků na vědecké a technické produkty a vývoj studovat vyhlídky na výrobu nových nebo vylepšených produktů, včetně otázek cen, nákladů a ziskovosti;
8) testování produktů se zapojením potenciálních spotřebitelů za účelem zjištění jejich souladu s poptávkou spotřebitelů v celém rozsahu klíčových ukazatelů: kvalita, vzhled, síla, snadnost použití, bezproblémový provoz; balení, cena, spotřebitelská hodnota;
9) vypracování speciálních doporučení pro výrobce produktů ohledně jejich kvality, velikosti, názvu, ceny, balení, údržby atd. v souladu s výsledky testování, zkušebních prodejů atd.;
10) příprava doporučení pro prodej produktů, včetně: stanovení načasování a harmonogramu uvedení nového nebo vylepšeného produktu na trh, rozsahu a počáteční formy jeho implementace (například pouze testovací prodej ve speciálně vybraných městech, vývoj jednotlivých regionálních trhů, nebo přímý vstup na národní trh), plány prodeje produktů, vypracování programu pro reklamní kampaně a další aktivity na podporu prodeje.
Je důležité mít na paměti, že plánování produktové řady je nepřetržitý proces, který pokračuje v průběhu celého životního cyklu produktu, od vzniku nápadu až po jeho odstranění z prodeje.
Technologie plánování sortimentu má následující výchozí podmínky:
Tvorbě sortimentu předchází vypracování koncepce sortimentu podnikem. Představuje cílené budování optimální struktury sortimentu a nabídky produktů, přičemž za základ vychází požadavky spotřebitelů určitých skupin a potřeba zajistit co nejefektivnější využití surovin, technologických a jiných zdrojů podnikem pro výrobu produktů. při nízkých nákladech.
Sortimentní pojetí je vyjádřeno formou soustavy ukazatelů, které charakterizují optimální možný vývoj výrobního sortimentu daného typu výrobku. Patří mezi ně: rozmanitost druhů a odrůd zboží, četnost aktualizace sortimentu, úroveň poměru cen u zboží daného druhu atd. Cílem sortimentní koncepce je orientovat podnik na výrobu zboží, které odpovídají struktuře a rozmanitosti poptávky zákazníků.
Orientace na cíl a umění plánovat se projevují v ztělesnění skutečných a potenciálních schopností podniku do určité kombinace produktů, které uspokojují potřeby kupujícího a vytvářejí zisk.
Typický cyklus plánování a implementace sortimentu zahrnuje předběžné posouzení konceptu s následným vývojem specifikací na základě požadavků zákazníka, vytvořením vzorků, testováním proveditelnosti jejich sériové výroby a testováním na trhu.
Struktura sortimentu
Výrobkový sortiment maloobchodu se svou strukturou liší od sortimentu velkoobchodního podniku, a to tím, že může kombinovat různé skupiny zboží (potraviny, elektronika, nábytek, domácí chemie, hodinky atd.), zatímco velkoobchody musí stupně nebo jiné, specializace.
Podle šířky se sortiment dělí na:
široký sortiment (1-100 tisíc položek);
omezený rozsah (< 1000 наименований);
úzký sortiment (< 200 наименований);
specializovaný sortiment.
Při rozhodování o sortimentu je nutné vzít v úvahu míru blízkosti mezi zbožím různých skupin výrobků, možnosti podniku (finanční, personální, skladové atd.), požadavky zákazníků a přítomnost konkurence.
Z finančního hlediska se při tvorbě sortimentu zohledňuje obrat zboží, velikost obratu a přijatý zisk.
Sortiment se rozšiřuje z několika důvodů, včetně:
U některých produktů v hlavním sortimentu je nutné mít doplňkové produkty (doplňkové produkty);
Činnost velkoobchodu s tímto sortimentem je nerentabilní (nízký obrat);
řeší se další marketingové úkoly: propagují se nové produkty, podnik přechází do větších maloobchodních segmentů atd.
Na základě výše uvedené klasifikace typů sortimentu, jakož i vlastností samotného produktu a úkolů stanovených majiteli obchodů lze rozlišit následující typy maloobchodních podniků.
Specializované prodejny nabízející úzký, ale bohatý sortiment, který dokáže uspokojit specifické potřeby kupujícího. Struktura sortimentu může být zaměřena jak na širokou nabídku různých možností pro jeden druh zboží (prodejny jízdních kol, tenisového vybavení, džínů atd.), tak na uspokojení potřeb úzkého segmentu spotřebitelů (prodejna pro novorozenci, obchod s oblečením pro vysoké lidi atd.).
Obchodní domy nabízejí široký sortiment především nepotravinářského zboží. Obchodní domy umístěné na prestižních místech ve městě přitahují velké množství zákazníků. Obecně se obchodní domy vyznačují průměrnou úrovní služeb s průměrnými a vysokými cenami zboží.
Obchodní domy pro zvýšení obratu rozvíjejí prodej potravin a také část svých maloobchodních prostor pronajímají nezávislým prodejcům.
Univerzální prodejny potravin (bantamy, obchodní domy, supermarkety, hypermarkety) se liší šířkou sortimentu a plochou prodejní plochy.
Tato ruská legislativa nedefinuje pravidla pro dělení prodejen na určité typy, obchodní dům tak může mít svůj název (tržnice, minimarket, supermarket atd.).
Dosažení souladu mezi strukturální a sortimentní nabídkou zboží podnikem a poptávkou po něm je spojeno se stanovením a prognózou sortimentní struktury. Nepravděpodobná je prognóza struktury sortimentu na dlouhodobé období, která by zohledňovala pro spotřebitele tak důležité vlastnosti produktu, jako jsou estetické vlastnosti, přesné rozměry a konkrétní cena. Nejde o upřesnění sortimentu podle spotřebitelských vlastností (například z hlediska barev, velikostí produktů, cenových poměrů), ale například o optimální pestrost sortimentu podle určitých kritérií (typy televizorů, sestavy kuchyňské náčiní, vhodné odstupňování cen atd. .) s ohledem na specifické skupiny (segmenty) spotřebitelů.
Předpovídá se pouze trend vývoje sortimentu (přesněji sortimentní struktura poptávky a nabídky produktů). Je tedy možné určit, jaká paleta televizorů bude splňovat požadavky různých skupin spotřebitelů, ale je nereálné předvídat potřebu konkrétních modelů (se souborem specifických vlastností) do budoucna. Tyto prognózy, s přihlédnutím k vlivu faktoru zaměnitelnosti zboží, je nutné posuzovat ve spojení. Prognóza trendu vývoje sortimentu by měla ukazovat takovou trajektorii vývoje procesu, která v budoucnu zajistí dosažení plánovaného souladu produktové nabídky podniku s měnící se sortimentní strukturou poptávky na trhu.
Podstatou problematiky tvorby sortimentu je tedy plánování téměř všech typů činností směřujících k výběru výrobků pro budoucí výrobu a prodej na trhu a přizpůsobení vlastností těchto výrobků požadavkům spotřebitelů. Formování založené na plánování produktové řady je nepřetržitý proces, který pokračuje v průběhu celého životního cyklu produktu, počínaje okamžikem vzniku myšlenky na jeho vytvoření a konče jeho vyřazením z produktového programu.
Správa sortimentu zahrnuje koordinaci vzájemně souvisejících činností - vědecké, technické a designové, komplexní průzkum trhu, organizaci prodeje, servis, reklamu a stimulaci poptávky. Obtížnost řešení tohoto problému spočívá v obtížnosti kombinace všech těchto prvků k dosažení konečného cíle - optimalizace sortimentu s ohledem na strategické tržní cíle stanovené podnikem. Pokud toho nelze dosáhnout, může se ukázat, že sortiment začne zahrnovat produkty vyvinuté spíše pro pohodlí výrobních oddělení podniku než pro spotřebitele. Z hlediska marketingové koncepce je to přímo v rozporu s tím, co je potřeba skutečně udělat. Úkolem plánování a tvorby sortimentu je především připravit „spotřebitelskou“ specifikaci produktu, předat ji konstrukčnímu oddělení a následně zajistit, aby byl prototyp otestován, v případě potřeby upraven a uveden na úroveň spotřebitelských požadavků.
Jinými slovy, při tvorbě sortimentu by měli mít poslední slovo vedoucí marketingové služby podniku, kteří se musí rozhodnout, kdy je vhodnější investovat do úpravy produktu, než aby vynakládali další zvyšující se náklady na reklamu a prodej. zastaralý produkt nebo snížení jeho ceny. Je to vedoucí marketingové služby podniku, kdo musí rozhodnout, zda nastal čas zavést do sortimentu nové produkty, které nahrazují stávající nebo je doplňují.
Tvorba sortimentu, jak ukazuje praxe, může být prováděna různými metodami v závislosti na rozsahu prodeje, specifikách vyráběných produktů, cílech a záměrech, kterým výrobce čelí. Spojuje je přitom fakt, že řízení sortimentu je zpravidla podřízeno vedoucímu marketingové služby. V určitých případech je vhodné vytvořit stálý orgán, kterému předsedá generální ředitel (jeho zástupce), jehož stálými členy by byli vedoucí vedoucích služeb a útvarů podniku. Jeho hlavním úkolem je činit zásadní rozhodnutí ohledně sortimentu, včetně: stažení nerentabilních typů výrobků, jejich jednotlivých modelů, standardních velikostí; stanovení potřeby výzkumu a vývoje pro vytváření nových a modifikaci stávajících produktů; schvalování plánů a programů pro vývoj nových nebo zlepšení stávajících produktů; alokace finančních prostředků na schválené programy a plány.
Naléhavou otázkou pro výrobce je, zda je nutné vyvinout standardní produkt vhodný pro všechny vybrané trhy, nebo jej přizpůsobit specifickým požadavkům a vlastnostem každého jednotlivého segmentu a vytvořit k tomu určitý počet modifikací základního produktu. Oba případy mají svá pro a proti. Přestože je tedy vytvoření standardního produktu jednotného pro všechny trhy velmi lákavé, prakticky nemožné. Politika diferenciace se přitom ekonomicky neospravedlňuje tam, kde tržní podmínky umožňují částečnou nebo úplnou standardizaci (univerzalizaci) produktu.
Mezi výhody tohoto druhu standardizace zboží patří: snížení nákladů na výrobu, distribuci, prodej a služby; sjednocení prvků marketingového mixu; zrychlení návratnosti investic apod. Nedokonalé využití (ve srovnání s diferenciací) potenciálních tržních příležitostí, nedostatečně pružná marketingová reakce na měnící se podmínky trhu v tomto případě brání inovacím.
Modifikace produktu umožňuje plně využít „absorpční“ schopnosti trhů, s přihlédnutím ke specifikům jejich požadavků v určitých regionech země a zahraničí, k vyplnění těch mezer v produktech, kde neexistuje konkurence nebo je nevýznamná. Stanovení takového směru v sortimentní strategii je však nákladná záležitost spojená s nutností modernizace a rozšíření výrobních kapacit, diverzifikace a přestavby obchodní sítě a samozřejmě rozšíření marketingového mixu. V konečném důsledku použití standardizace, diferenciace nebo jejich kombinace závisí na konkrétních provozních podmínkách výrobce a je dáno konečným výsledkem - mírou ekonomické efektivity prodeje a jeho objemem dosaženým těmito metodami.
Dalším důležitým prvkem sortimentu a produktové politiky obecně je vyřazení neefektivních produktů z programu. Zboží, které je zastaralé a ekonomicky neefektivní, i když možná po nějaké poptávce, může být zabaveno. Rozhodnutí odstranit nebo ponechat produkt v podnikovém programu předchází posouzení kvality výkonu každého produktu na trhu. V tomto případě je nutné vzít v úvahu kombinované informace ze všech trhů, kde se prodávají, aby bylo možné stanovit skutečný objem prodeje a úroveň ziskovosti (ziskovosti) v dynamice, kterou každý jeho produkt poskytuje výrobci.
Výrobce tedy musí organizovat systematické sledování chování výrobku na trhu a jeho životního cyklu. Pouze za této podmínky získáte úplné a spolehlivé informace, které vám umožní činit správná rozhodnutí. Pro usnadnění řešení problému byste měli mít metodiku pro hodnocení pozice produktu na různých trzích, kde podnik působí, a tato metodika by měla být relativně jednoduchá.
Konečné rozhodnutí stáhnout produkt z programu nebo pokračovat v jeho prodeji lze zjednodušit, pokud již ve fázi vývoje produktu jsou na něj stanoveny kvantitativní požadavky: úroveň (standard) návratnosti, objem prodeje a/nebo zisk ( s přihlédnutím k celkovým nákladům na zdroje). Pokud produkt přestane splňovat tato kritéria, je tím předem určen povaha rozhodnutí o jeho zabavení.
Výrobek, který vyčerpal svůj tržní potenciál a není včas stažen z výrobního programu, přináší velké ztráty, vyžadující vynaložení finančních prostředků, úsilí a času neúměrné dosaženým výsledkům. Pokud tedy výrobce nemá jasný systém kritérií pro vyřazování zboží z výrobního a prodejního programu a systematicky neanalyzuje vyráběné a prodávané zboží, bude jeho sortiment nevyhnutelně „přetížen“ neefektivními produkty se všemi z toho plynoucími negativní důsledky pro výrobce.
V tržních podmínkách je plánování jednou z nejdůležitějších podmínek pro organizaci efektivního fungování podniku. Plánování pokrývá všechny hlavní oblasti její výrobní a ekonomické činnosti – prodej, finance, výrobu, nákup, vědecký a konstrukční vývoj, které spolu úzce souvisí. Tato činnost je založena na identifikaci a prognózování poptávky, analýze a hodnocení dostupných zdrojů a vyhlídek na vývoj ekonomických podmínek. Z toho vyplývá potřeba propojit plánování s marketingem a kontrolou, aby se ukazatele výroby a prodeje neustále přizpůsobovaly změnám v tržní poptávce. Plánování sortimentu je prvním a hlavním krokem strategického plánování přítomnosti společnosti na trhu.
Produktová politika předpokládá určité cílené jednání výrobce komodity nebo přítomnost předem promyšlených zásad chování. Je navržen tak, aby zajistil kontinuitu rozhodování a opatření pro tvorbu sortimentu a jeho řízení; udržení konkurenceschopnosti zboží na požadované úrovni; nalezení optimálních produktových nik (segmentů) pro zboží; vývoj a implementace strategií balení, označování a servisu produktů. Dobře promyšlená produktová politika vám nejen umožňuje optimalizovat proces aktualizace sortimentu, ale také slouží jako jakýsi ukazatel pro řízení podniku obecného směru akcí, které mohou napravit aktuální situace.
Produktová řada
Produktová řada – skupina produktů, které spolu úzce souvisejí, ať už proto, že fungují podobně, nebo proto, že jsou prodávány stejným skupinám zákazníků, nebo prostřednictvím stejných typů maloobchodních provozoven nebo ve stejném rozsahu cen.
General Motors Corporation tedy vyrábí řadu automobilů a Revlon Corporation vyrábí řadu kosmetiky.
Každá produktová řada vyžaduje svou vlastní marketingovou strategii. Ve většině společností je práce s každým sortimentem přidělena samostatné osobě. Tento manažer bude muset učinit řadu důležitých rozhodnutí ohledně šíře sortimentu a zboží, které jej reprezentuje.
Rozhodování o šíři sortimentu
O šíři sortimentu musí rozhodnout manažer sortimentu. Sortiment je příliš úzký, pokud lze zisky zvýšit přidáním nových produktů, a příliš široký, pokud lze zisky zvýšit vyloučením řady produktů z něj.
Šíře sortimentu je částečně dána cíli, které si společnost stanoví. Firmy, které se snaží být známé jako dodavatelé komplexního sortimentu a/nebo usilující o získání velkého podílu na trhu nebo jeho rozšíření, mají obvykle širokou škálu produktů. Méně se zajímají o situaci, kdy to či ono zboží, které produkují, nevytváří zisk. Firmy, které se zajímají především o vysokou ziskovost svého podnikání, mají obvykle zúžený sortiment ziskových produktů.
Postupem času se sortiment obvykle rozšiřuje. Společnost může rozšířit svůj sortiment dvěma způsoby: jeho rozšířením nebo saturací.
Rozhodnutí rozšířit sortiment
Sortiment jakékoli firmy je součástí celkového sortimentu nabízeného průmyslem jako celkem. Například na automobilovém trhu zaujímají vozy BMW místo mezi modely střední a vysoké ceny. K rozšíření sortimentu dochází, když firma expanduje nad rámec toho, co aktuálně vyrábí. Toto nahromadění může jít buď dolů nebo nahoru, nebo v obou směrech současně.
Stavění dolů. Mnoho firem se zpočátku nachází v horní vrstvě trhu a následně postupně rozšiřuje svůj sortiment tak, aby pokryl nižší vrstvy. Růst dolů může být zaměřen na zadržování konkurentů, útok na ně nebo pronikání do nejrychleji rostoucích segmentů trhu.
Jedním z obrovských chybných odhadů řady amerických firem byla jejich neochota rozšířit sortiment svých produktů do nižších pater jejich trhů. General Motors Corporation se postavila proti výrobě menších aut, Xerox Corporation proti menším kopírkám a Harley-Davidson Corporation proti výrobě menších motocyklů. Ve všech těchto případech japonské firmy, které poznaly velké příležitosti, jednaly rychle a úspěšně.
Vybudování. Firmy působící v nižších vrstvách trhu mohou chtít proniknout do vyšších vrstev. Mohou je přitahovat vyšší tempa růstu horních vrstev trhu nebo jejich zvýšená ziskovost. Nebo se možná chce společnost jednoduše postavit jako výrobce s komplexním sortimentem.
Rozhodnutí o zvýšení může být riskantní. Konkurenti ve vyšších patrech jsou nejen dobře ukotveni ve svých pozicích, ale mohou také zahájit protiútok tím, že začnou pronikat do nižších pater trhu. Potenciální kupující nemusí věřit, že nová společnost je schopna vyrábět vysoce kvalitní produkty. A konečně, obchodní zástupci a distributoři firmy mohou jednoduše postrádat dovednosti a znalosti, aby obsluhovali vyšší vrstvy trhu.
Oboustranné prodloužení. Společnost působící ve střední vrstvě trhu se může rozhodnout rozšířit svůj sortiment jak nahoru, tak dolů zároveň. Příkladem je strategie Texas Instruments na trhu kapesních kalkulaček. Než se společnost objevila na tomto trhu, její nižší úrovně z hlediska ceny a kvality zachytila především společnost Bowmar a horní úrovně z hlediska stejných cenových a kvalitativních ukazatelů zachytila společnost Hewlett Packard.
Společnost Texas Instruments nabídla své první kalkulačky střední vrstvě trhu jako produkty průměrné ceny a průměrné úrovně kvality. Postupně začala rozšiřovat svůj sortiment v obou směrech. Nabízela lepší kalkulačky za stejné ceny, nebo dokonce nižší než Bowmar, a nakonec ji vyřadila jako konkurenci. Ve stejné době vyvinula společnost Texas Instruments vysoce kvalitní kalkulačky, začala je prodávat levněji než kalkulačky Hewlett-Packard a měla značný podíl na prodejích společnosti Hewlett-Packard v horních patrech trhu. Tato dvoustranná strategie pomohla společnosti Texas Instruments získat vedoucí postavení na trhu kapesních kalkulaček.
Rozhodnutí nasytit sortiment
Rozšíření produktové řady může také nastat přidáním nových produktů do stávajícího rámce. Existuje několik důvodů, proč se uchylují k nasycení sortimentu:
1) touha získat další zisky,
2) pokusy uspokojit prodejce stěžující si na mezery ve stávajícím sortimentu,
3) přání využít nevyužité výrobní kapacity,
4) snaží se stát vedoucí společností s vyčerpávajícím sortimentem produktů
5) touha odstranit mezery, aby se zabránilo vstupu konkurentů.
Přesycení sortimentu vede k poklesu celkových zisků, protože produkty si začínají vzájemně podkopávat odbyt a spotřebitelé jsou zmatení. Při vydávání nových produktů by se společnost měla ujistit, že se nový produkt výrazně liší od stávajících produktů.
Rozhodnutí o nomenklatuře produktů
Pokud má organizace více sortimentních skupin zboží, hovoří se o sortimentu. Sortiment produktů definujeme takto:
Produktová nomenklatura je souhrn všech sortimentních skupin zboží a produktových jednotek nabízených zákazníkům konkrétním prodejcem. Sortiment Avon zahrnuje produkty ze tří hlavních produktových skupin: kosmetika, šperky a domácí potřeby. Sortiment každého z nich se skládá z několika podskupin zboží. Například sortiment kosmetických produktů lze rozdělit do následujících produktových podskupin: rtěnka, tvářenka, pudr atd. Sortiment jako celek a každá podskupina se skládá z mnoha jednotlivých produktů. Celkem sortiment Avon zahrnuje 1300 různých produktů. Velký obchodní dům nabízí přibližně 10 000 produktů, typický K-Mart se zabývá 15 000 a General Electric Corporation vyrábí přibližně 250 000 různých produktů.
Sortiment společnosti lze popsat z hlediska jeho šířky, bohatosti, hloubky a harmonie. Šíří sortimentu korporace Procter & Gamble rozumí celkový počet produktových řad vyráběných společností. Na Obr. 53 Šířku sortimentu představuje šest sortimentních skupin zboží. (Ve skutečnosti společnost vyrábí také mnoho produktů z jiných skupin produktů, včetně dentálních elixírů, toaletního papíru atd.)
Nasyceností sortimentu korporace Procter and Gamble rozumí celkový počet jednotlivých produktů, které jej tvoří. Hloubkou sortimentu korporace rozumí možnosti nabídky pro každý jednotlivý produkt v rámci sortimentní skupiny. Pokud je tedy zubní pasta Crest nabízena ve třech různých baleních a se dvěma příchutěmi (běžná a mentolová), znamená to, že hloubka její nabídky je šest.
Harmonickým sortimentem rozumíme míru blízkosti mezi výrobky různých skupin výrobků z hlediska jejich konečného použití, požadavků na organizaci výroby, distribučních kanálů nebo některých dalších ukazatelů. Produktové řady Procter & Gamble jsou harmonické, protože se jedná o spotřební zboží, které prochází stejnými distribučními kanály. Zároveň jsou méně harmonické z hlediska rozdílů ve funkcích, které produkty pro zákazníky plní.
Tyto čtyři parametry, charakterizující sortiment, pomáhají společnosti určovat její produktovou politiku. Firma může rozšířit své operace čtyřmi způsoby. Může rozšířit sortiment o nové produktové skupiny. Může zvýšit saturaci stávajících sortimentních skupin zboží, přiblížit se pozici firmy s vyčerpávajícím sortimentem. Ke každému z dostupných produktů může nabídnout více možností, tedy prohloubit svůj sortiment. A konečně podle toho, zda se snaží získat silnou reputaci v jedné oblasti nebo působí ve více oblastech najednou, může firma cíleně dosahovat větší nebo naopak menší harmonie mezi produkty různých produktových skupin.
Vidíme tedy, že produktová politika je vícerozměrná a komplexní oblast činnosti, která vyžaduje rozhodování o specifických rysech produktové nomenklatury, produktové řadě, používání značek, balení a služeb. Tato rozhodnutí musí být přijímána nejen na základě plného pochopení potřeb zákazníků a strategických přístupů konkurence, ale také s rostoucí pozorností k veřejnému mínění a legislativě ovlivňující oblast produkce komodit.
Při rozhodování o výrobě produktu musí marketingoví manažeři vzít v úvahu všechny platné zákony a předpisy. Zde jsou hlavní body, kterým je třeba věnovat zvláštní pozornost.
Přidávání nových produktů a odstraňování starých. Realizaci rozhodnutí o doplňování sortimentu o nové sortimentní skupiny zboží, zejména akvizicí dalších společností, které hrozí snížením úrovně konkurence, může zabránit Kefauver-Seller Act z roku 1950. Rozhodnutí o ukončení výroby starých produktů musí být provedeno s přihlédnutím k písemně nebo implicitně formalizovaným právním závazkům, které má společnost vůči svým dodavatelům, obchodníkům nebo zákazníkům tak či onak související s ukončením výroby produktu.
Ochrana patentových práv. Při vývoji nových produktů musí společnost dodržovat ustanovení patentového zákona. Není dovoleno vytvářet produkt, který je „nečestně podobný“ existujícímu produktu jiné společnosti. Příkladem toho je žaloba společnosti Polaroid, která se snažila zabránit prodeji nového instantního fotoaparátu Kodak s odůvodněním, že vzhled tohoto fotoaparátu byl spojen s porušením příslušných patentů společnosti Polaroid.
Kvalita a bezpečnost zboží. Výrobci potravin, léků, kosmetiky a některých vláken jsou povinni přísně dodržovat specifické zákony týkající se kvality a bezpečnosti jejich produktů. Federal Food, Drug and Cosmetic Act chrání spotřebitele před nebezpečnými a kontaminovanými potravinami, drogami a kosmetickými produkty. Řada zákonů stanoví kontrolu hygienického stavu podniků na zpracování masa a drůbeže. Byly přijaty zákony týkající se bezpečnostních norem týkajících se výroby zboží, jako jsou textilie, chemikálie, automobily, hračky, léky a jedy. Zákon o bezpečnosti spotřebního zboží, přijatý v roce 1972, zřídil Komisi pro bezpečnost spotřebního zboží, která má pravomoc zakázat nebo zabavit nebezpečné výrobky a ukládat přísné sankce těm, kdo porušují zákon. Spotřebitel, který je poškozen v důsledku používání výrobku s konstrukční vadou, může podat žalobu proti výrobci nebo prodejci. Každý rok je podáno více než 1 milion žalob ohledně kvality výrobků. V důsledku toho výrazně přibylo případů stažení zboží z prodeje. General Motors Corp. utratila jen za poštovné 3,5 milionu dolarů, když musela upozornit 6,5 milionu majitelů aut na závady v montáži motoru.
Záruka kvality produktu. Ve snaze přesvědčit spotřebitele o dobré kvalitě svých výrobků mnoho výrobců nabízí písemné záruky. Tyto záruky však často obsahují prohlášení o vyloučení odpovědnosti a samotné záruky jsou psány jazykem, který je pro běžného spotřebitele nesrozumitelný. Často se ukáže, že nemá nárok na služby, opravy a výměny, o kterých se domníval, že jsou zahrnuty v záruce.
Na ochranu spotřebitelů přijal Kongres v roce 1975 zákon Magnuson Moss Warranty a Federal Trade Commission Act. Tento zákon vyžaduje, aby plné záruky splňovaly řadu minimálních požadavků, včetně ustanovení o opravě „v přiměřené době bez poplatku“ nebo o výměně produktu nebo o úplném vrácení peněz spotřebiteli, pokud produkt nefunguje a „po přiměřený počet pokusů. V opačném případě musí společnost jasně uvést, že poskytuje pouze omezenou záruku. Zákon již donutil některé výrobce nahradit plné záruky omezenými a jiné zcela opustit záruky jako marketingový nástroj.
Prameny
ru.wikipedia.org Wikipedie – bezplatná encyklopedie
www.slovopedia.com Slovopedia
www.bestreferat.ru Nejlepší abstrakty
www.vedomosti.ru Vedomosti.ru
Produktová řada – skupina produktů, které spolu úzce souvisí
· nebo z důvodu podobnosti jejich fungování (sportovní potřeby, jídlo, auta),
· nebo protože jsou prodávány stejným skupinám zákazníků (produkty pro děti),
· nebo jsou prodávány prostřednictvím stejných typů maloobchodních provozoven (supermarkety, obchodní domy),
· nebo se prodávají ve stejném cenovém rozpětí (diskontní prodejna).
Tato definice uvádí všechny zásady pro tvorbu produktové řady. Z tohoto pohledu má firma Revlon řadu kosmetiky, společnost General Motors řadu automobilů, masokombinát Samson řadu uzenin a masných výrobků, železnice řadu přepravních služeb, jak nákladní a cestující.
Produktová řada má dvě hlavní parametry- šířka a hloubka.
Šířka sortiment výrobků - počet sortimentních skupin nabízených na trhu. Takto General Motors vyrábí a prodává nákladní automobily, osobní automobily a motocykly. To jsou tři hlavní produktové skupiny této společnosti.
Hloubka sortimentu - počet pozic každé skupiny produktů. Společnost General Motors má ve skupině „osobní vozy“ následující pozice: značka Chevrolet je zaměřena na trh lidí s průměrnými příjmy a vyrábí se ve velkém. Značka Pontiac se vyznačuje věkovou segmentací, cílí na mladé lidi do 35 let. Značka Buick cílí na segment s vysokými příjmy. Existuje řada dalších značek, ale výše uvedené tři představují jádro produktové řady General Motors. Různé kombinace zde uvedených parametrů sortimentu - šířka a hloubka - dávají čtyři možnosti, z nichž každá může být použita v určitých tržních podmínkách.
Hlavní možnosti pro sortiment, založené na různých kombinacích šířky a hloubky.
1. Rozsah je úzký a malý . Společnost vyrábí jednu nebo dvě skupiny výrobků a v každé skupině je malý počet položek. Klasickým příkladem úzkého a malého sortimentu je firma Coca-Cola do začátku 70. let, kdy vyráběla jednu sortimentní skupinu, v podstatě ji vyrábí dodnes a v rámci této sortimentní skupiny byl pouze jeden nápoj, Coca-Cola.
2. Rozsah je úzký a hluboký. V podstatě i zde jednu nebo dvě skupiny produktů, ale každá z nich obsahuje značný počet pozic. Nyní stejná společnost Coca-Cola. Nyní vyrábí velké množství druhů nealkoholických nápojů. Tyto nápoje se rozlišují jak na základě segmentace podle chutí a preferencí, tak na základě segmentace podle věku atd.
3. Sortiment je široký a malý. Tady Vyrábí se mnoho skupin výrobků, ale každá z nich obsahuje malý počet pozic.
4. Z marketingového hlediska je nejlepší možností pro dosažení vašich marketingových cílů hluboký a široký rozsah . Příkladem je zde společnost Proctor and Gamble, která má několik produktových skupin: prací prostředky, mýdlo, deodoranty, krémy, hydrogely, zubní pasty, dětské plenky a v každé skupině je mnoho pozic. Vyrábí se tak asi jeden a půl tuctu druhů zubních past. Ale je třeba si uvědomit, že to má výhody i nevýhody.
Výhody širokého sortimentu:
· umožňuje diverzifikovat produkty, těch. zaměřit se na různé potřeby lidí, nabídnout uspokojení různých potřeb. Tímto způsobem je možné v mezích obsluhovaného trhu prodávat stále více produktů a nabízet komplexnější uspokojení produktových potřeb.
