Knyga „Pardavimo čempionai“: kaip įvaldyti iššūkių pardavimą. Pardavimų čempionai

Matthew Dixon, Brent Adamson

Kuo išskirtiniai pardavėjai skiriasi nuo vidutinių? Kokiomis savybėmis išsiskiria geriausi pardavėjai, o ką veikia pardavimų „čempionai“? Kaip vidutinius pardavėjus paversti išskirtiniais?

Pardavimų čempionas modelis

Pirmiausia atlikome gautų duomenų faktorinę analizę. Analizė aiškiai parodė, kad tam tikros savybės buvo linkusios atsirasti kartu. Taigi 44 tikrinti rodikliai buvo suskirstyti į penkias grupes, kurių kiekvienoje buvo skirtingos charakteristikų kombinacijos. Jei pardavėjas vienoje iš grupių gerai atliko vieną atributą, tikėtina, kad jis gerai atliks visas kitas savybes.

Paveiksle parodyti penki pardavėjų tipai ir sugrupuoti kintamieji. Šios grupės nebūtinai yra viena kitą paneigiančios. Mūsų tyrime kiekvienas pardavimų atstovas turėjo bent pagrindinį bruožų, kuriuos mes juos išbandėme, lygį. Pavyzdžiui, visi pardavėjai laikėsi formalaus pardavimo proceso, nors ir nevienodu mastu. Visi pardavėjai, nors ir minimaliai priimtinu lygiu, žinojo apie siūlomą produktą ir pramonės šaką, kurioje veikia jų klientas. Tačiau pardavėjo požiūrį į klientą lėmė tam tikras šių savybių pogrupis.

Penki pardavėjų tipai neatsirado dėl to, kad savavališkai nusprendėme sugrupuoti duomenis, nei todėl, kad jie atspindi mūsų požiūrį į pasaulį. Tai mūsų tyrimo rezultatas. Penki tipai yra statistinės analizės, kuri geriausiai apibūdina penkias dažniausiai pasitaikančias kategorijas, rezultatas. Ir, kas įdomu, jie buvo gana tolygiai paskirstyti mūsų imtyje.

Tačiau kad ir kaip būtų nuostabu pastebėti, kad kiekvienas pardavimo atstovas pateko į vieną iš penkių kategorijų, antrasis mūsų atradimas buvo dar labiau stebinantis. Pažiūrėję į realius kiekvieno pardavėjo pardavimo rezultatus iš penkių išvardytų kategorijų, pamatysite, kad vienas iš jų yra aiškiai aukščiau už kitus, o kitas beviltiškai atsilieka nuo kitų. Taigi kas yra nugalėtojas? Rezultatai, kuriuos radome, prieštarauja įprastinei išminčiai. Dauguma pardavimų vadovų jums pasakys atvirai, kad jų didžiausias statymas būtų toks, kuris, mūsų nuomone, yra mažiausiai tikėtinas laimėti. Susidomėjote? Štai jūsų atsakymas: čempionas laimėjo ir reikšmingu skirtumu. Pažvelkite į paveikslėlį.

Palyginus penkis pardavimo atstovų tipus su faktiniais pardavimo rezultatais, pirmiausia atskyrėme vidutinius atlikėjus nuo žvaigždžių ir išanalizavome jų veiklą atskirai. Norėdami nustatyti žvaigždes, paprašėme tyrime dalyvavusių įmonių pasakyti, kurie jų atstovai pateko į 20 geriausių, remiantis pardavimo rezultatais (rezultatai buvo lyginami su tikslais, siekiant nustatyti 20 geriausių). Suskirstę visus prekybos atstovus pagal jų veiklą, kiekvienoje grupėje suskirstėme į penkis tipus. Tai, ką radome, mus nustebino.

Pirma, viduriniai vaikinai - pagrindinė komanda - buvo pasiskirstę gana tolygiai tarp penkių tipų. Nė vienas tipas nebuvo dominuojantis. Pasirodo, kad vidutiniai darbuotojai nėra vidutiniai, nes jie linkę į tam tikrą tipą; Jie yra vidutiniški, nes jie tikrai yra vidutiniai. Jie rodomi visose penkiose kategorijose ir kiekvienoje pasiekia vidutinius rezultatus. Kitaip tariant, norint pasiekti vidutinių rezultatų, yra ne vienas būdas, o penki.

Tačiau pažvelgus į žvaigždžių pasiskirstymą tarp tų pačių penkių tipų, matosi visiškai kitoks vaizdas. Nors vidutinių rezultatų galima pasiekti penkiais skirtingais būdais, yra tik vienas būdas pasiekti čempionatą. Ir šiuo keliu eina beveik 40 % visų mūsų tyrime tirtų gerai dirbančių pardavėjų.

Prisiminsite, kad čempionas yra pardavimų atstovas, mėgstantis ginčytis, kad savo gilų savo klientų verslo supratimą naudoja ne tik tam, kad teiktų jiems paslaugas, bet ir mokytų juos, paskatintų juos mąstyti naujai, o tai leidžia klientams atrodyti. savo darbe kitaip?

Taigi, kas išskiria čempionus iš kitų? Mūsų analizėje 6 iš 44 patikrintų parodė šias čempiono savybes:

• Siūlo klientui unikalų požiūrį.
• Turi puikius dvipusio bendravimo įgūdžius.
• Žino, iš ko susideda šio konkretaus kliento išlaidos.
• Gali nustatyti pagrindinius kliento verslo ekonominius rodiklius.
• Jaučiasi patogiai aptardamas pinigų problemas.
• Sugeba daryti spaudimą klientui.

Iš pirmo žvilgsnio šis sąrašas gali atrodyti kaip keistas nesusijusių savybių mišinys. Tiesą sakant, kai pirmą kartą sudėjome visas išbandytas charakteristikas, mažai tikėtina, kad kas nors pasirinks šias šešias kaip pagrindines žvaigždes apibūdinančias sudedamąsias dalis. Nepaisant to, tai parodė analizė. Kiekviena iš šių savybių yra tam tikras parametras, kuriuo čempionas yra žymiai pranašesnis už didžiąją dalį savo kolegų.

Taigi, jei paskirstysime šias savybes į tris kategorijas, gausime aiškų čempiono aprašymą:

• Turėdami unikalų požiūrį ir įžvalgą apie kliento verslo perspektyvas, taip pat gebėdami užmegzti veiksmingą dialogą, pardavimų čempionai gali padėti pokyčiams.
• Kadangi Čempionai puikiai suvokia pagrindinius kliento verslo ekonominius rodiklius ir veiksnius, įtakojančius kaštus, jie sugeba pritaikyti pasiūlymą, perduodami tinkamą žinią tinkamam klientui kliento įmonėje.
• Galiausiai čempionai jaučiasi patogiai aptardami piniginius reikalus ir, kai reikia, gali šiek tiek pastūmėti klientą. Tokiu būdu čempionai kontroliuoja pardavimą.

Apibrėžiamos čempiono savybės yra gebėjimas mokyti, prisitaikyti ir valdyti. Tai yra pagrindai to, ką nusprendėme pavadinti čempionų pardavimo modeliu.

Dabartinis puslapis: 1 (knygoje iš viso 18 puslapių) [galima skaitymo ištrauka: 5 puslapiai]

Matthew Dixon, Brent Adamson
Pardavimų čempionai. Ką ir kaip geriausi pasaulio pardavėjai daro kitaip

Paskelbta gavus Andrew Nurnberg literatūros agentūros leidimą

© Bendrovės vykdomoji valdyba, 2011 m

© Vertimas į rusų kalbą, leidinys rusų kalba, dizainas. „Mann, Ivanov and Ferber LLC“, 2014 m

Visos teisės saugomos. Jokia šios knygos elektroninės versijos dalis negali būti atgaminta jokia forma ar bet kokiomis priemonėmis, įskaitant paskelbimą internete ar įmonių tinkluose, privačiam ar viešam naudojimui be raštiško autorių teisių savininko leidimo.

Teisinę pagalbą leidyklai teikia Vegas-Lex advokatų kontora.

© Elektroninė knygos versija parengta litrais

– Sužinosite, kokiomis savybėmis išsiskiria pardavimų čempionai ir kaip vidutinius pardavėjus paversti išskirtiniais

– Galite sukurti tikrai sėkmingą pardavimo skyrių

– Rytoj išmoksi parduoti daugiau

Šią knygą puikiai papildo:

SPIN pardavimai

Neilas Rackhamas

Pardavimo aritmetika. Pardavėjo valdymo vadovas

Timūras Aslanovas

Klientai visam gyvenimui

Carlas Sewellas

Pardavimo iki raktų skyrius

Sergejus Kapustinas ir Dmitrijus Krutovas

SPIN pardavimai. Praktinis vadovas

Neilas Rackhamas

Prakeiktos kainos! Kurti vertę

Tomas Snyderis, Kevinas Kearnsas

Kiekvienos pasaulio direktorių tarybos nariams, kurie diena iš dienos reikalauja iš mūsų idėjų, vertų jų laiko ir dėmesio.

Pratarmė

Pardavimų istorija vystėsi lėtai ir nuosekliai, tačiau įvyko keletas tikrų proveržių, kurie visiškai pakeitė tokio pobūdžio veiklos kryptį. Tačiau lūžiai, paženklinti radikaliai nauju mąstymu ir išskirtiniais rezultatų pagerėjimais, buvo gana reti. Per pastarąjį šimtmetį prisimenu tik tris panašius atvejus.

Pirmas proveržis

Pirmasis proveržis prasidėjo maždaug prieš šimtą metų, kai draudimo bendrovės sužinojo, kad paprasčiausiai pakeisdamos strategiją gali padvigubinti pardavimus. Prieš šį milžinišką šuolį draudimo polisų pardavimu (kaip ir daugybe kitų gaminių – baldų, namų apyvokos daiktų, pramoninės įrangos) užsiėmė pardavėjai. Jie sudarė sutartis su klientais ir kas savaitę lankydavosi pas juos, kad surinktų draudimo įmoką arba kitą įmoką. Klientų skaičiui viršijus šimtą, pardavėjas per daug užsiėmė savaitinių įmokų rinkimu ir nebeturėjo laiko naujoms sutartims. Tada kažkam genialus protas sugalvojo idėją, kuri vėliau virto tuo, ką dabar vadiname „medžiotojo-ūkininko“ modeliu. Anksčiau tas pats asmuo parduodavo polisus ir rinko įmokas; Dabar šios pareigos yra paskirstytos. Taip jie atsirado pardavėjai, užsiima tik pardavimu ir jų sustiprinimu mažiau patyrusiems (todėl pigesniems) kolekcininkai, kuris sekė esamus klientus ir rinko įnašus. Ši idėja buvo neįtikėtinai sėkminga ir per naktį pakeitė visą draudimo industriją. Koncepcija greitai išplito ir kitose srityse, o pardavimai pirmą kartą tapo „švarūs“: nuo jų buvo pašalinta mokėjimų surinkimo našta.

Antrasis proveržis

Nežinome, kada tiksliai buvo pasiūlyta pasidalijimo į pardavėjus ir kolekcininkus idėja, tačiau žinome tikslią antrojo didžiojo proveržio datą. Tai atsitiko 1925 m. liepą, kai Edvardas Strongas 1
Edvardas Strongas (1884–1963) – amerikiečių mokslininkas, vienas taikomosios psichologijos įkūrėjų ir reklamos tyrimų pradininkas, garsaus testo, skirto požiūriui į profesijas matuoti, autorius. Pastaba vertimas

Paskelbė „Pardavimo psichologija“. Šiame darbe buvo nagrinėjamos naujos ir labai vaisingos pardavimo technologijos idėjos, tokios kaip produkto savybių ir pranašumų aprašymas, darbas su prieštaravimais, sandorio sudarymas ir, ko gero, svarbiausia – atviri ir uždari klausimai. 2
Atviras klausimas reikalauja laisvos formos atsakymo; uždaryta – kviečia pasirinkti atsakymą iš siūlomo sąrašo. Pastaba red.

Ši knyga aiškiai parodė, kad žmones galima išmokyti parduoti geriau ir efektyviau, ir tai buvo postūmis plėtoti pardavimų mokymus.

Dabar, kai atsigręžiame į savo dienas, tokias turtingas žinių, didžioji dalis to, apie ką Strongas rašė, atrodo naivu ir net šiek tiek gremėzdiška. Tačiau jis – ir tie, kurie jį sekė – visam laikui pakeitė pardavimų veidą. Ko gero, svarbiausias Strongo indėlis į šią žmogaus veiklos šaką buvo mintis, kad nebūtina gimti būti pardavėju, bet yra tam tikrų įgūdžių, kurių galima išmokti. 1925 m. tai buvo neįtikėtinai drąsi idėja. Dėl to į prekybą atėjo visiškai nauji žmonės ir, kaip pasakoja anų laikų istorijos, pardavimo efektyvumas smarkiai išaugo.

Trečias proveržis

Trečiasis didelis lūžis įvyko aštuntajame dešimtmetyje, kai mokslininkai susidomėjo idėja, kad smulkiems pardavimams tinkami įgūdžiai ir metodai gali visiškai skirtis nuo tų, kurių reikia didesniems, sudėtingesniems sandoriams. Man pasisekė, kad esu vienas iš šios revoliucijos dalyvių. Aštuntajame dešimtmetyje vadovavau dideliam tyrimų projektui, kurio metu buvo stebimas 10 000 žmonių darbas 23 šalyse. Stebėjome darbuotojus ir jų pardavimo pasiūlymus, galiausiai apsvarstėme daugiau nei 35 tūkstančius variantų ir analizavome, kodėl vieniems iš jų sekasi sėkmingiau už kitus sudėtinguose pardavimuose. Projektas truko dvylika metų ir dėl jo rezultatų buvo išleisti keli darbai, iš kurių pirmasis buvo knyga „SPIN Sales“. 3
Rackhamas N. SPIN pardavimai. M.: Mannas, Ivanovas ir Ferberis, 2013 m. Pastaba vertimas

Taip prasidėjo tai, ką dabar vadiname konsultacinio pardavimo era. Tai buvo proveržis, nes atsirado sudėtingesnių integruotų pardavimo modelių ir, kaip ir ankstesnių proveržių atveju, rezultatai gerokai išaugo.

Per pastaruosius trisdešimt metų buvo padaryta daug nedidelių pardavimo metodų patobulinimų, tačiau nebuvo tų, kuriuos galėtume pavadinti žaidimą keičiančių proveržių. Taip, atsirado tokios sąvokos kaip pardavimų automatizavimas, pardavimo piltuvas ir CRM – santykių su klientais valdymas – sąvoka. Technologijos pradėjo vaidinti vis svarbesnį vaidmenį. Atsiradus internetui, įvyko didžiulis sandorių pardavimo pasikeitimas. Tačiau visi šie pokyčiai anaiptol nebuvo revoliuciniai, dažnai abejotini efektyvumu, ir nė vienas iš jų, mano nuomone, negali būti laikomas proveržiu visa to žodžio prasme – pokyčiu, kuris leistų parduoti visiškai nauju ir efektyvesnis būdas.

Revoliucija viešųjų pirkimų srityje

Įdomu, kad proveržis įvyko, bet kitoje prekybos sąveikos pusėje. Viešųjų pirkimų srityje įvyko tikra revoliucija. Devintajame dešimtmetyje darbas šioje srityje buvo personalo aklavietė, tačiau dabar viešieji pirkimai tapo reikšminga strategine jėga. Apginkluoti galingomis metodikomis, tokiomis kaip tiekėjų segmentavimo strategijos ir sudėtingi tiekimo grandinės valdymo modeliai, pirkimai pareikalavo esminio pardavimo mąstymo pokyčio.

Laukiau, stebėdama, ar atsiras ženklų, kaip pardavimai reaguos į pirkimo pokyčius. Jei pardavimų srityje įvyktų kitas proveržis, aš tikėjau, tai turėtų būti reakcija į pirkimo revoliuciją. Tai buvo tarsi laukiantis neišvengiamo žemės drebėjimo. Jūs žinote, kad tai turėtų įvykti, bet negalite tiksliai numatyti, kada – tik jaučiate, kad tai įvyks, kad tai įvyks. Bet nieko panašaus neįvyko.

Ketvirtasis proveržis?

Visa tai, kas išdėstyta pirmiau, atveda prie knygos „Pardavimo čempionai“ ir „Pardavimų vykdomosios tarybos“ (SEC) darbas. Dar per anksti teigti, kad tai yra proveržis, kurio taip ilgai laukėme. Laikas parodys. Tačiau iš pirmo žvilgsnio šis tyrimas turi visus žaidimo pakeitimo požymius. Visų pirma, kaip ir kitais atvejais, jis meta iššūkį tradicinėms idėjoms. Tačiau mums reikia kažko daugiau, nes pasaulyje gausu beprotiškų idėjų, kurios pažeidžia nusistovėjusias idėjas. Šį tyrimą iš kitų proveržių išskiria ir su jais bendra yra tai: kai tik pardavimų vadybininkai įsigilina į jo turinį, jie sako: „Na, žinoma! Atrodo, kad viskas prieštarauja intuityvui, bet tai prasminga! Kaip aš anksčiau apie tai nepagalvojau?!” Logika, kurią atrasite „Sales Champions“, veda prie neišvengiamos išvados: tai visiškai kitokio mąstymo būdo pavyzdys, bet jis veikia.

Neketinu gadinti jūsų apetito pasakodama smulkmenas ar kulminacijas. Paaiškinsiu, kodėl šis tyrimas man atrodo svarbiausias žingsnis per pastaruosius metus siekiant suprasti pardavimo meną ir kodėl jis nusipelno didžiuotis „proveržio“ pavadinimu.

Tai geras tyrimas

Tyrimas labai solidus, ir patikėkite, tokių komplimentų lengvabūdiškai neišskiriu. Daugelyje vadinamųjų pardavimo tyrimų yra tokių didelių metodinių skylių, kad pro jas būtų galima skristi lėktuvu. Gyvename amžiuje, kai kiekvienas konsultantas ir kiekvienas autorius greitai tvirtina, kad atliko „tyrimą“, kad įrodytų parduodamų produktų veiksmingumą. Kažkada tyrimų buvimas garantavo, kad tuo, kas parašyta, bus tikima; dabar tai greičiau pasitikėjimo praradimo garantija. Pirkėjai sveiką cinizmą žiūri į nepagrįstus įvairiausius teiginius, kurie pridengiami moksliniais tyrimais: „Tyrimai įrodė, kad baigus mokymo programą pardavimai išauga daugiau nei dvigubai“ arba „Atlikę tyrimą nustatėme, kad kai pardavėjai naudoja mūsų modelį septynių tipų pirkėjai. , klientų pasitenkinimas išauga 72 %. Tokie teiginiai neparemti jokiais įrodymais ir labai kenkia tikrų tyrimų patikimumui.

Dalyvavau konferencijoje Australijoje, kai pirmą kartą išgirdau, kad SEC atliko nuostabų naują pardavimo rezultatų tyrimą.

Turiu pripažinti, kad nors visada gerbiau SEC ir žinojau, kad jų metodika yra labai patikima, vis tiek praradau tikėjimą tyrimais ir pagalvojau: „Na, tikriausiai tai bus dar vienas nusivylimas“. Grįžęs į savo biurą Virdžinijoje, pakviečiau tyrėjų komandą praleisti dieną su manimi, o mes susipažinome su jų metodika su plonomis šukomis. Prisipažįstu, kad iš anksto buvau tikra, kad jų darbe tikrai atrasiu rimtų trūkumų. Visų pirma man rūpėjo du dalykai:

1. Visi pardavėjai skirstomi į penkias kategorijas. Tyrimas parodė, kad kiekvienas pardavimo darbuotojas patenka į vieną iš penkių aiškiai apibrėžtų tipų:

Sunkus darbininkas

Santykių kūrėjas

Vienišas vilkas

Problemų sprendėjas

Ši klasifikacija man pasirodė naivus ir abejotinas. Kuo vadovavosi, paklausiau autorių, kai skirstėte į penkis tipus? Kodėl ne septyni? Ar, tarkim, ne dešimt? Tačiau jie sugebėjo parodyti, kad šios kategorijos nebuvo ištrauktos iš oro, o atsirado atlikus išsamią ir nuodugnią statistinę analizę. Be to, skirtingai nei daugelis tyrinėtojų, jie suprato, kad šios penkios kategorijos atspindi elgesio modelius, o ne siaurai apibrėžtus asmenybės tipus. Likau patenkintas: jie sėkmingai išlaikė mano pirmąjį testą.

2. Lyderių ir nevykėlių lyginimo spąstai. Daugybė pardavimų rezultatų tyrimų lygina geriausius rezultatus su tais, kurie nėra beveik tokie veiksmingi. Karjeros pradžioje nusidėjau taip pat. Dėl to sužinojau daug įdomių dalykų apie nepilnamečius. Kai prašote žmonių palyginti roko žvaigždes su tomis, kurios muzikos pasaulyje nepasiekė sėkmės, jie paprastai sugeba chirurginiu tikslumu suskirstyti nevykėlius, bet tuo pat metu nesugeba tiksliai nustatyti, kas daro muzikantą žvaigžde. .. Netrukus aš pats supratau, kad gerai supratau priežastis, kodėl rezultatai buvo žemi, bet tai buvo viskas. Kad tyrimas būtų prasmingas, turėjau palyginti gerai dirbančius pardavėjus su vidutiniais atlikėjais, visa populiacija. Ir man buvo malonu sužinoti, kad tai buvo požiūris, kurį SEC komanda laikėsi savo tyrimuose.

Tyrimas pagrįstas įtikinama reprezentatyvia imtimi

Dauguma tyrimų atliekami mažomis imtimis – analizuojama nuo 50 iki 80 dalyvių iš trijų iki keturių įmonių. Didesnius tyrimus sunku atlikti, be to, jie yra daug brangesni. Savo tyrimuose panaudojau daugiau nei tūkstantį pavyzdžių ne todėl, kad kentėjau nuo megalomanijos, o todėl, kad tikri pardavimo duomenys dažnai būna klaidingi. Juose daug klaidų, o norint pasiekti statistiškai reikšmingų rezultatų, reikėjo apdoroti didžiulį kiekį informacijos. Pradinė šio tyrimo imtis buvo 700 vnt., o pabaigoje ji išaugo iki 6 tūkst. Tai įspūdinga – pagal bet kokius standartus. Tačiau dar įspūdingiau yra tai, kad tyrimas apėmė 90 įmonių. Turint tokią didelę imtį, galima pašalinti daugelį veiksnių, kurie paprastai neleistų tyrimo rezultatų pritaikyti visam pardavimui. SEC išvados nėra būdingos jokiai konkrečiai įmonei ar sričiai. Jie taikomi visai sričiai, ir tai labai svarbu.

Tyrimas nedavė laukiamų rezultatų

Aš visada atsargiai žiūriu į tyrimus, kurie duoda būtent tokius rezultatus, kokių nori jų organizatoriai. Tyrėjai, kaip ir visi žmonės, turi savų išankstinių nuostatų ir prietarų. Jei jie iš anksto žino, ką tiksliai jie ras, tada, žinoma, jie tai suras! Buvau maloniai nustebintas išgirdęs, kad patys tyrėjai buvo šokiruoti sužinoję, kad jų rezultatai buvo beveik priešingi tiems, kurių jie tikėjosi. Tai labai sveikas ženklas, viena iš tikrai rimtų tyrimų savybių. Dar kartą pažvelkite į šiuos penkis tipus:

Sunkus darbininkas

Santykių kūrėjas

Vienišas vilkas

Problemų sprendėjas

Dauguma pardavimų direktorių, jei jie turėtų pasirinkti vieną iš šių penkių tipų komandai sukurti, rinktųsi santykių kūrėją. Būtent tai mokslininkai tikėjosi rasti atlikdami savo darbą. Kad ir kaip būtų! Tyrimas parodė, kad santykių kūrėjai nėra linkę į aukštą našumą. Čempionai, priešingai, demonstruoja geriausius rezultatus. Čempionai, kuriuos taip sunku valdyti, kurie turi labai sunkius santykius tiek su klientais, tiek su vadovybe. Kaip sužinosite vėliau šioje knygoje, čempionai laimėjo net ne maža, o labai reikšminga persvara. Ir sudėtingų pardavimų atveju šis atotrūkis buvo dar reikšmingesnis.

Konsultacinių pardavimų skaičiaus mažinimas

Kaip galime paaiškinti šias prieštaringas išvadas? Mattas Dixonas ir Brentas Adamsonas knygoje sukuria labai įtikinamą įrodymų sistemą. Leiskite man pridėti keletą frazių prie to, ką jie pasakė. Populiarus įsitikinimas, kad pardavimo procesas yra pagrįstas santykiais, o integruoto pardavimo atveju santykiai yra raktas į sėkmę. Tačiau per pastaruosius dešimt metų matėme nerimą keliančius požymius, kad konsultacinis pardavimas tampa vis mažiau efektyvus. Mano pastebėjimai, ką klientai vertina iš pardavėjų, yra geras to pavyzdys. Apklausę 1100 klientų, nustebome, kad nedaugelis iš jų paminėjo santykius. Panašu, kad senas patarimas – „pirmiausia kurk santykius, o tada galėsi parduoti“ – nebeveikia. Tai nereiškia, kad santykiai nėra svarbūs. Mano nuomone, teisingiau būtų sakyti, kad senas ryšys „santykiai – pirkimo sprendimas“ nutrūko. Šiandien dažnai girdite, kaip klientai sako: „Su šiuo pardavimo atstovu palaikau puikų ryšį, bet perku iš konkurento, nes kaina man geresnė“. Asmeniškai aš tikiu, kad santykiai su klientu yra rezultatas, o ne sėkmingo pardavimo priežastis. Tai yra atlygis, suteikiamas pardavėjui, kuris kuria kliento vertę. Jei padedate klientams išmokti naujų mąstymo būdų, jei juose sužadinate naujų idėjų – ir tai daro čempionai –, jūs užsitarnaujate teisę palaikyti santykius.

Iššūkis čempionams

Šios knygos tikslas – parodyti, koks pranašesnis yra čempiono gebėjimas paveikti klientą, taigi, koks jis efektyvus. Tai stebina daugelį žmonių, ir manau, kad nemaža dalis skaitytojų bus šokiruoti. Tačiau nors Champion idėja yra nauja, jau kurį laiką matome jos apraiškas. Apklausos nuolat rodo, kad klientai pirmenybę teikia pardavėjams, kurie verčia susimąstyti, atsineša naujų idėjų ir siūlo kūrybiškus bei novatoriškus verslo būdus. Pastaruoju metu klientai pradėjo reikalauti iš pardavėjų daugiau supratimo apie problemą ir daugiau žinių. Jie tikisi, kad pardavėjas juos išmokys to, ko jie patys nežino. Ir tai yra pagrindinis čempiono įgūdis. Šie įgūdžiai yra ateitis, ir bet kuri prekybos įmonė, kuri nepaiso šios knygos žinutės, yra pasmerkta žlugti.

Visą savo gyvenimą praleidau kurdamas pardavimų naujoves, todėl nesitikiu, kad paskelbus šį svarbų tyrimą iš karto įvyks revoliucija. Pokyčiai vyksta palaipsniui ir gali būti skausmingi. Bet tikrai žinau: tikrai atsiras įmonių, kurios sugebės suvokti ir tinkamai įgyvendinti čia pateiktas idėjas. Šios įmonės, suradusios tikrus čempionus tarp savo prekybos atstovų (arba juos išauginusios), nuims gausų derlių ir pasieks reikšmingų konkurencinių pranašumų. Kaip rodo SEC tyrimas, gyvename eroje, kai vien gamybos inovacijos nėra raktas į sėkmę. Tai, kaip parduodame, tapo daug svarbiau nei tai, ką parduodame. Efektyvi pardavimų komanda yra daug reikšmingesnis konkurencinis pranašumas nei produktų srautas. Šioje knygoje pateikiamas aiškiai apibrėžtas planas, kaip sukurti tikrai sėkmingą pardavimo komandą. Pasinaudokite mano patarimu: perskaitykite, pagalvokite ir įgyvendinkite. Pamatysite: džiaugsitės, kad tai padarėte, ir jūsų įmonė.

Neilas Rackhamas

Įvadas
Žvilgsnis į nuostabią ateitį

Tais nepamirštamais pirmaisiais 2009 m. mėnesiais, kai pasaulio ekonomika smuko, B2B pardavimų vadovai 4
B2B (angl. business-to-business) – tarp įmonių komerciniai sandoriai, pardavimas verslo klientams. Pastaba vertimas

Visame pasaulyje susidūrėme su tikrai epiškų proporcijų problema, taip pat su paslaptimi, kurios, atrodė, neįmanoma išspręsti.

Visi klientai dingo per naktį. Prekybos operacijos sustabdytos. Paskolų beveik nebuvo išduodama, o apie atsiskaitymą grynaisiais nereikėjo net kalbėti. Tai sunkūs laikai visiems verslininkams. O pardavimų vadybininkai atsidūrė tikrame košmare. Įsivaizduokite: atsikeliate ryte, surenkate savo kariuomenę ir siunčiate ją į mūšį, kuriame pergalės nesitikima – ir jūs tai tikrai žinote. Ir taip diena po dienos. Jūs įsakote savo kariams rasti pinigų ten, kur jų neįmanoma rasti. Tiesą sakant, pardavimas visada atrodė kaip mūšis, nes tie, kurie tai daro, visada turi susidurti su rimtu pasipriešinimu. Tačiau šį kartą viskas buvo kitaip. Vienas dalykas yra bandyti ką nors parduoti užsispyrusiam, nervingai besiblaškančiam klientui. Visai kas kita – bandyti parduoti klientams, kurių paprasčiausiai nėra. Būtent taip viskas buvo 2009 m. pradžioje.

Tačiau tuo pat metu kartais nutikdavo tikrai paslaptingų ir net paslaptingų istorijų. Situacija sudarant prekybos sandorius jau seniai nebuvo tokia nepalanki – be to, ji buvo kone nepalankiausia per visą numatomą laikotarpį! – tačiau kai kurie ypač gabūs prekybos atstovai vis dar pavyko parduok ką nors! Tiesą sakant, jie negalėjo parduoti „kažko“ - jie pardavė daug dalykų. Kol kiti kovojo dėl smulkiausių sandorių, šie išskirtiniai asmenys sudarė sutartis, apie kurias palankiausiais laikais daugelis galėjo tik pasvajoti. Ar pasisekė? O gal šie personažai gimė turėdami tokius sugebėjimus? Ir svarbiausias klausimas: kaip užfiksuoti šią magiją, kaip ją išpilstyti, sandariai užsandarinti ir išdalinti tiems, kurie negimę burtininkais? Nuo atsakymo į šį klausimą priklausė daugelio įmonių išlikimas.

Tokiomis aplinkybėmis pardavimų vykdomoji taryba (SEC) yra įmonės vykdomosios valdybos programa 5
„The Corporate Executive Board Company“ yra Amerikos tyrimų bendrovė, aptarnaujanti dideles įmones visame pasaulyje. Įkurta 1983 m., jos būstinė yra Arlingtone. Pastaba vertimas

— pradėjo tyrimą, kuris būtų vienas svarbiausių per pastaruosius dešimtmečius pardavimo atstovų produktyvumo tyrimų. Mūsų programos dalyviai – didžiausių ir žinomiausių pasaulio įmonių pardavimų padalinių vadovai – iškėlė mums užduotį: tiksliai nustatyti, kuo šie neįtikėtinai sėkmingi pardavėjai skiriasi nuo visų kitų. Šį klausimą nagrinėjome beveik ketverius metus, apimdami kelias dešimtis įmonių ir kelis tūkstančius pardavimų atstovų, todėl priėjome prie trijų esminių išvadų, kurios visiškai pakeitė prekybos taisykles ir privertė B2B pardavimų vadybininkus persvarstyti savo nuomonę.

Pirmąjį atradimą padarėme toje vietoje, kur iš pradžių neketinome ieškoti. Paaiškėjo, kad beveik visus B2B pardavimų atstovus galima suskirstyti į penkias aiškias kategorijas, priklausomai nuo jų įgūdžių ir elgesio modelių, lemiančių sąveikos su klientais sistemą. Na, tai savaime yra įdomu – bandoma nustatyti, kokio tipo esate jūs ir jūsų kolegos. Šie penki tipai pasirodė esąs neįtikėtinai naudingas būdas padalyti pasaulį į valdomą įvairių pardavimo metodų rinkinį.

Antroji išvada viską visiškai apvertė aukštyn kojomis. Jei paimsite šiuos penkis modelius – penkis tipus – ir palyginsite juos su faktiniais našumo rodikliais, pamatysite, kad tarp pardavėjų yra vienas aiškus laimėtojas ir vienas aiškus pralaimėtojas: vienas aiškiai lenkia kitus keturis, o vienas – akivaizdžiai prasčiau. Ir šie rezultatai negalėjo sukelti sumišimo ir net nerimo. Parodę juos pardavimų vadovams, sulaukėme tokios pačios reakcijos: rezultatai išties šokiravo, nes vadovai dėjo didžiausią statymą dėl to, kuris pralaimi. Būtent šis atradimas sugriovė daugelio žmonių lūkesčius dėl pardavimo atstovo, kuris galėtų padėti išgyventi šiais sunkiais laikais.

Ir čia prieiname prie trečiojo atradimo, kuris, atrodo, yra pats sprogiausias. Kai pasigilinome, atradome kažką visiškai stebinančio. Tyrimą pradėjome prieš ketverius metus, kai ekonomika visiškai smuko, o tikslas buvo rasti receptą, kuris padėtų prekybos atstovams iškovoti pergalę dabartinėje sudėtingoje aplinkoje. Tačiau visi duomenys rodė kažką svarbesnio ir vertingesnio. Laimėjo dažniausiai laimėjęs pardavimo atstovas. ne dėlto kad ekonomika smunka – jis laimėjo nepaisant nuo jos būklės. Šie pardavėjai laimėjo todėl, kad buvo įgudę valdyti sudėtingus pardavimus, o ne todėl, kad sunkioje ekonominėje aplinkoje jautėsi kaip žuvis vandenyje. Kitaip tariant, kai ekonominio nuosmukio metu išsprendėme didelio našumo galvosūkį, sprendimas pasirodė didesnis nei galėjome įsivaizduoti. Jūsų geriausi pardavimo atstovai – tie, kurie pervedė jus sunkiais laikais – nėra tik šiandienos herojai. Jie yra rytojaus herojai, nes jie geriausiai tinka pardavimui skatinti ir klientų vertei kurti bet koks ekonominė situacija. Taigi, mums pavyko rasti receptą, pagal kurį galite sukurti tikrai sėkmingą pardavėją.

Šiuos pardavėjus vadiname čempionais. Tai istorija apie juos.

2009 metais ekonomika smunka, o konsultacijų bendrovė „Corporate Executive Board“ nusprendė išsiaiškinti: kaip išlikti? Buvo apklausti 90 įmonių vadovai, įvertintas 6000 pardavėjų darbas. Dėl to gimė knyga „Pardavimo čempionai“ - vadovėlis naujos kartos pardavėjams. Perskaitėme ir atrinkome jums svarbiausius dalykus.

Nieko nėra taip, kaip atrodo – kam tau reikalingas čempionų pardavimo modelis?

Knygoje „Pardavimo čempionai“ Matthew Dixon ir Brent Adamson Visi pardavėjai skirstomi į 5 tipus:

1. Sunkūs darbuotojai. Jie dirba kaip velniškai, įdeda dvigubai daugiau pastangų nei jų kolegos.
2. Santykių kūrėjai. Jie stengiasi su visais sutarti, visada ateina į pagalbą, žodžiu, pirmiausia iškelia santykius su klientu.
3. Vieniši vilkai. Niekada nesilaikyti protokolo, niekada nepranešti, niekada nedirbti kaip komanda. Jie veikia instinktyviai. Jie jau seniai būtų atleisti iš darbo, jei nebūtų taip gerai dirbę.
4. Problemų sprendėjai. Jie yra labiau orientuoti į klientą nei į pardavimą, bet ne taip, kaip santykių kūrėjai. Jie stengiasi nepalikti jokių problemų neišspręstų.
5. Čempionai (arba Challengers). Pardavėjai, giliai suprantantys klientą, mėgstantys ginčytis, turintys savo požiūrį ir verčiantys klientą apsispręsti. Jie meta iššūkį ir siekia tikslų.

Atrodytų, vadovo požiūriu geriausias vadovas yra santykių kūrėjas. Tačiau rinkdami medžiagą knygai, Dixonas ir Adamsonas atliko tyrimus ir nustatė: statybininkai yra prastesni už čempionus pagal įvykdytų sandorių skaičių!

Knygos autoriai nuėjo toliau ir paprašė „eksperimentinių“ įmonių vadovų tarp jų pardavėjų atpažinti vadinamąsias „žvaigždes“ – pardavėjus, kurių sandorių rodikliai didesni. Likę pardavėjai pateko į „vidutinio“ kategoriją. Tuo pačiu metu tarp kiekvieno tipo pardavėjų yra ir „žvaigždės“, ir „vidurkiai“. Įdomu tai, kad „vidutinių“ darbuotojų skaičius tarp skirtingų tipų prekybos atstovų pasiskirstė maždaug po lygiai. Bet „Žvaigždžių“ skaičiaus lyderę užėmė čempionai.

Dixono ir Adamso netikėtas atradimas sujaukia verslą kaip įprasta. Pasirodo, nereikia primesti produkto ir dėkoti klientui. Reikia pasirinkti Čempionų kelią – tai iššūkių pardavimo technika. Laimei, iš jau turimų vadybininkų galite sukurti pardavimų čempionų komandą. Dabar mes jums pasakysime, kaip tai padaryti.

Mokyti mokyti

Kuo pardavimo čempionas iš esmės skiriasi nuo kitų pardavėjų tipų? Tai, kad bendraudamas su klientu jis užima ne eksperto, ne draugo, o mokytojo poziciją. Kiti pardavimo būdai moko daugiau sužinoti apie kliento verslą ir parodyti empatiją – Čempionai mokomi padėti klientams ir juos mokyti.

Saldainių parduotuvės savininkas bus sužavėtas, jei jūsų pardavėjas mintinai žinos savo parduotuvės asortimentą. Galbūt klientas geriau elgsis su jūsų vadovu. Tačiau toks požiūris nepadės parduoti.

Bet jei jūsų specialistas konditeriui paaiškina, kodėl jo pyragaičiai suyra vežant į prekybos vietą ir paaiškina, kaip jūsų gaminys gali padėti jam to išvengti – klientas jūsų kišenėje!

Šis metodas taip pat padės ilgainiui. Remiantis knygos autorių atlikta 5000 klientų apklausa, 53% klientų lojalumo priklauso nuo to, kaip vyko pardavimo procesas. Tuo tarpu 38% lojalumo priklauso nuo prekės ženklo ir prekės, o tik 9% priklauso nuo kainos ir kokybės santykio.

Patarimas: pasidalykite visa informacija apie pramonės šaką ar konkretų klientą su savo pardavimo komanda. Tai padės greitai suprasti, kaip jam padėti.

Išmok kalbėti

Čempionas ne tik bendrauja su klientu. Jis kuria dialogą taip, kad sklandžiai vestų pašnekovą prie norimo sprendimo. Išmokykite savo pardavėjus šešiais paprastais žingsniais.

Tarkime, kad jūsų įmonė gamina biuro baldus. Klientas neseniai persikėlė į naują biuro pastatą, o vadovas pokalbyje su juo turi atlikti 6 veiksmus:

1. Įkvėpkite pasitikėjimo. Parodykite savo patirtį pateikdami racionalų komentarą. Pavyzdžiui, atkreipkite dėmesį, kad naujosios posėdžių salės nėra labai palankios komandiniam darbui.
2. Parodykite kitą požiūrį. Pavyzdžiui, atkreipkite dėmesį, kad efektyvus komandinis darbas vyksta mažose 3–4 žmonių grupėse. Naujos patalpos skirtos aštuoniems!
3. Nurodykite problemos sunkumą. Cituokite tyrimus, kurie rodo, kad didelės posėdžių salės nesukelia daugiau naujovių.
4. Paaiškinkite, kaip problema paveikia kliento verslą. Komandinis darbas prastas – mažėja inovatyvus komponentas – mažėja konkurencingumas.
5. Pasiūlykite idėją, kuri gali pagerinti kliento situaciją. Tokiu atveju didelius kambarius padalinkite į du mažesnius.
6. Pasiūlykite paruoštą sprendimą. Labai svarbu to neišsakyti anksčiau laiko. Mūsų pavyzdyje - pasiūlyti kilnojamas sienas erdvei organizuoti.

Išmokite daryti įtaką viršūnei

„Apačia nori, viršus daro“ – šiuo principu vadovaujasi vadovas, perskaitęs knygą „Pardavimo čempionai“. Ką tai reiškia?

Patarimas: nekelkite tikslo įtikinti patį režisierių. Įtikinkite savo komandą, kad jūsų produktas yra pelningas, ir jis neturės kito pasirinkimo, kaip tik priimti pasiūlymą.

Tačiau norint motyvuoti paprastus darbuotojus daryti įtaką vadovybės sprendimams, reikia atsakyti į šiuos klausimus:

• Kas konkrečiai rūpi žmonėms, su kuriais bendrauji?
• Kokie yra jų ekonominiai tikslai?
• Ką jie nori pasiekti?

Tada turite susisteminti savo pasiūlymą taip, kad jis atitiktų asmens, su kuriuo bendraujate, poreikius.

Grįžkime prie kilnojamų sienų. Pavyzdžiui, jūs paaiškinate jų naudą personalo vadovui. Taip, sprendimą dėl pirkimo priims direktorius. Taip, direktoriui svarbiau sužinoti finansinę šio klausimo pusę. Bet tu su juo nekalbi. Taigi jūsų dėmesys yra kitoks: dalijimasis erdve sumažins stresą ir padarys darbuotojus laimingesnius. O dabar personalo pareigūnas jau domisi.

Patarimas: paruoškite cheat sheet pretenduojantiems į čempionus, kuriuose bus išdėstyti skirtingų pramonės šakų, su kuriomis bendradarbiaujate, skirtingų pareigų darbuotojų interesai/tikslai/užduotys.

Išmokite valdyti situaciją

Čempionas visada ima vairą ir stengiasi kontroliuoti pardavimus. Tačiau yra problema: kai kurie pardavėjai bijo kalbėti apie pinigus arba pastūmėti klientą priimti galutinį sprendimą.

Štai kas įdomu. „BayGroup International“ atlikto tyrimo duomenimis, 75% sprendimų priėmėjų derybų metu mano, kad kita šalis – pardavėjas – kontroliuoja situaciją. Tuo pačiu metu 75% pardavėjų mano, kad „galia“ yra sprendimų priėmėjų rankose!

90% tų, kurie savo gyvenimą paskyrė pardavimui, išdidžiai pareiškia: „Per pastaruosius dvidešimt metų pardavimų pasaulyje niekas nepasikeitė! Tai kelia klausimą: „Kodėl kai kurios įmonės šiandien sparčiai auga, o kitos miršta? Tai paprasta... Įprotis gyventi su pasiteisinimais, neperžengiant savo „komforto zonos“, trukdo blaiviai įvertinti situaciją...

Aktyvių pardavimų istorija prasidėjo maždaug prieš 100 metų. Tuo metu atsirado pardavėjų, kurie užsiėmė išskirtinai pardavimu. Antrasis etapas – 1925 m. Šiais metais gimė gerai žinoma pardavimo technologija, kuri buvo sukurta remiantis žinojimu ir sandorio sudarymu. Trečiasis lūžis buvo 1970 m. Unikali sistema „“ pamatė šviesą. Paskutinė revoliucija pardavimų pasaulyje įvyko prasidėjus 2009 m. krizei.

Taip, pardavimų srityje dirbantiems ir įpratusiems gyventi „komforto zonoje“ kartais sunku pripažinti, kad jų profesinės žinios yra 1925 metų lygyje, o to, pasirodo, šiandien prasibrauti neužtenka. .

Jei turite drąsos pažvelgti į tiesą ir norite išspausti iš savęs ir savo komandos maksimalius pardavimo rodiklius, rekomenduoju atkreipti dėmesį į knygą „ Pardavimų čempionai“, kurį parašė Matthew Dixon ir Brent Adamson. Atvirai kalbant, tai mano pirmoji apžvalga, kurią noriu pradėti ir tuo pačiu užbaigti skambučiu: „Po velnių, nešvaistykite laiko, skubiai bėkite į parduotuvę, nusipirkite sau šią knygą ir pradėkite taikytis. žinias, kurias įgijote praktikoje. Kas pirmas yra čempionas!!!

Kas pastaruoju metu pasikeitė pardavimų srityje...? Norint šiandien pasiekti sėkmės pardavimuose, neužtenka žinoti tik savo ir konkurento prekę ar mokėti identifikuoti poreikius, reikia aiškiai orientuotis kliento versle ir jį „apšildyti“ naujomis idėjomis ir atradimais. Klientai nori, kad pardavimo atstovai padėtų jiems pamatyti naujas galimybes, naujus būdus vykdyti savo verslą. Elgsenos veiksnių tyrimai leido knygos autoriams suskirstyti pardavėjus į 5 grupes:

1. Čempionas (šiandien pardavėjas);
2. Vienišas vilkas;
3. Sunkus darbuotojas;
4. Santykių kūrėjas (to šiandien moko dauguma pardavimų trenerių);
5. Problemų sprendėjas.

Kiekvienas laikas turi savo herojus. „Santykių kūrėjų“ laikus keičia „Čempionų“ era...

Didžiausią emocijų audrą manyje sukėlė autorių požiūris į darbą su kliento poreikiais. Prisiminkite džiaugsmą, kai poreikio nustatymo etape išgirdote kažką panašaus į tokius žodžius: „Sutinku su tavimi! Tai klausimas, kuris mane kankina“. Visi manė, kad tai pergalė, bet iš tikrųjų ne visai... Faktas yra tas, kad nuėjęs ilgą kelią, kad nustatytų poreikį, tu tik patvirtinai tai, ką klientas žino be tavęs... Ir tikrai jis jau turi tam tikrus jūsų konkurentų primestus atsakymų variantus…

Kokią reakciją jie nori matyti? Pardavimų čempionai» iš savo klientų...? Sėkmė yra tada, kai išgirsti: „Hm, aš net neįsivaizdavau, kad problemą galima išspręsti būtent taip (ar panašiai).“ Tai reiškia, kad jūs „išradote“ naują unikalus poreikis, kurią klientas gali patenkinti tik priimdamas Jūsų pasiūlymą.

Tikrai jus domina klausimas: "Kaip tapti tokiu čempionu ar kur rasti tokių žmonių savo komandai...?" Ši knyga jums padės:

1. Įvaldykite reikiamas čempiono savybes;
2. Pasirinkite tinkamą komandą;
3. Organizuoti mokymus esamai komandai.

Kokia pagrindinė mintis? naujas požiūris į pardavimą…?

„Vienintelė reikšminga galimybė laipsniškai paskatinti augimą slypi ne jūsų parduodamuose produktuose, o idėjų, kurias siūlote kaip dalį pardavimo, kokybė. 53% B2B verslo lojalumo priklauso nuo to, kaip parduodate, o ne tai, ką parduodate.

Kodėl reikia išmokti šias pardavimo technologijas...? Reikalas tas, kad sutelkę dėmesį į tas technikas, kurių dar nežinai, pasieksite daug aukštesnių rezultatų nei patobulinę tai, ką išmanote!!!

Ši knyga man leido:

1. Pažvelkite į savo komandą iš naujo ir nustatykite tiesioginę rezultato priklausomybę nuo čempiono savybių buvimo;
2. Matyti realią savo verslo plėtros perspektyvą;
3. Pamatykite idėją apie naują požiūrį į komandos mokymą ir čempionų įgūdžių tobulinimą;
4. Žengti į naują profesinio augimo lygį.

Norėdami suprasti čempionų sistemos naudojimo svarbą, turėsite atsakyti į klausimą: „Kodėl klientai turėtų rinktis jus, o ne konkurentus...? Tikrai pradėsite naudodami šabloninius teiginius, tokius kaip: „Mes užimame pirmaujančią poziciją“, „Mūsų požiūris yra unikalus“, „Mes rinkoje dirbame dešimtmečius“, „Dirbame su daugeliu“, „Esame didžiausi, labiausiai novatoriškas, pirmaujantis ir t.t. .d.”... Jei jūsų atsakymai maždaug vienodi, siūlau juos visus pakeisti vienu variantu: „Mes absoliučiai tokie patys kaip visi...“ Ir visiems, kurie ne patenkintas situacija "Stabilus, tai irgi neblogai", labai rekomenduoju šią puikią knygą " Pardavimų čempionai».

Ačiū už neįkainojamą laiką, praleistą mano kompanijoje!!!
Tegul didėjantys pardavimai teikia jums malonumą...
Pagarbiai, Andrejus Žulajus.

Iš Mann, Ivanov ir Ferber leidyklos gavome peržiūrai naują knygą „Pardavimo čempionai“.

Savo apžvalgoje skundžiausi, kad daugelis mūsų trenerių yra pagrįsti septintojo dešimtmečio amerikietiška pardavimo technika. Knyga „Pardavimo čempionai“ nukelia mus į Rusijos ateitį pardavimų srityje 2020-aisiais. Esu visiškai tikras, kad pardavimai mūsų šalyje pasieks Čempionuose aprašytą situaciją, o 60 metų tarpas suteikia milžinišką pranašumą tiems, kurie jau gali pritaikyti šioje ateities knygoje aprašytas technologijas. Tačiau, deja, daugumai Rusijos įmonių dar reikia pasiekti pardavimo modelį, kuris Vakarų ekonomikoje jau pradėjo šlubuoti. Kaip ir bet kuri knyga apie ateitį, yra dalykų, kurie yra nuspėjami, pavyzdžiui, povandeniniai laivai 100 000 lygų po jūra, tačiau yra ir tokių, kurie nėra visiškai aiškūs ir negali būti pritaikyti, pavyzdžiui, reaktyviniai dirižabliai. Bet pradėkime nuo pradžių...

Pratarmė, kurią parašė Neilas Rackhamas, vienos iš mano mėgstamiausių pardavimų knygų, pakeitusių mano gyvenimą autoriaus, iš tikrųjų yra viena geriausių knygos dalių, ypač todėl, kad ji tęsiasi iki 22 puslapių ir pakeičia įprastą klankerį, kuris daugelyje knygų vadinamas pratarme. . Tai skatina jus ir motyvuoja skaityti. Nenuostabu, kad šis žmogus save laiko antrosios pardavimų eros įkūrėju. Kaip pabrėžia Neilas, pagrindinis darbo privalumas yra tyrimai, atlikti su didžiule pardavimų vadybininkų imtimi. Tai pakartotinai pažymima per visą likusį pasakojimą. Atliktą tyrimą vertinu tik kaip įrankį pateiktai teorijai įrodyti, tačiau tyrimo rezultatų nelaikyčiau kažkokia dogma. Mano nuomone, vertinimo kriterijai yra gana neaiškūs ir šiek tiek subjektyvūs, nes dauguma tyrimų yra pagrįsti apklausos rezultatais:

„Mes apklausėme šimtus pardavimų vadovų iš 90 įmonių visame pasaulyje. Mes paprašėme jų apibūdinti tris pardavimų atstovus savo komandoje – du vidutinius ir vieną aukščiausią – pagal 44 išskirtinius bruožus.

Turiu tokius klausimus:

1. Kas apibrėžė šiuos 44 tipus? Savo darbe galiu išskirti 2-3 sėkmingo pardavimų vadovo charakteristikas, kurios lemia jo efektyvumą. Pavyzdžiui, vienas parduoda remdamasis aukšto lygio kompetencija, kitas – apie asmeninius santykius, trečias – „nesuteikia nieko“, o ketvirtas – dėl atkaklumo. Ir apskritai tai yra pagrindinės savybės, dėl kurių vadovas sėkmingai dirba Rusijoje; man nelabai aišku, kam reikalingi dar 43, kuriuos vadovas gali turėti, bet nerodyti rezultatų.

2. Kokios yra 90 įmonių? Remiantis tuo, kad tyrimas buvo atliktas su 6000 vadovų, tai tikriausiai didelės įmonės... tada paaiškėja, kad tyrimas neturi nieko bendra su vidutiniu ir mažu verslu. Ir jeigu manysime, kad mūsų šalyje didžioji dalis stambių verslų remiasi ne verslo procesų kokybe, o šio verslo prieinamumu prie tam tikrų išteklių, tai galbūt šie tyrimai netinka dideliam verslui Rusijoje.

3. Toks pasaulinis tyrimas ir tuo pačiu remiantis kitų vadovų nuomonėmis? Įdomu :) Eikite per mūsų įmones ir paklauskite vadovų, kokias savybes jie laiko geriausiais lyderiuose...

Todėl manau, kad šie tyrimai neturi įtakos informacijos kokybei.

Pereikime prie išsamios analizės:

Trečiosios pardavimo eros pradžia, pasak Rackhamo, siejama su krize. Būtent krizė privertė Amerikos visuomenę kitaip suvokti pardavimus. Būtent pardavimų pokyčiai krizės metu buvo tyrimo pagrindas, nes daugelis įmonių krizės metu susidūrė su poreikiu formuoti naujas idėjas ir ieškoti sprendimų.

darbštus (21%);

Čempionas (27 proc.);

Santykių kūrėjas (27%);

Vienišas Vilkas (18%);

Problemų sprendėjas (14%);

Iš viso pagal mano asmeninius skaičiavimus ( 107 %).

Žinoma, šiek tiek nerimą kelia tai, kad tokio pasaulinio tyrimo imties dydis siekė 107%, bet tikriausiai tam yra koks nors objektyvus paaiškinimas. Nors su šiomis ribomis visada kyla sunkumų. Visi žinome temperamento tipus: cholerikas, sangvinikas ir kt. Taigi gryna forma šių tipų praktiškai nėra. Darau prielaidą, kad ir čia ribos taip neryškios, kad bus sunku tiksliai nustatyti, kokio tipo pardavėjas yra konkretus žmogus. Būtent todėl mokymų metu vengiu skirstyti klientus ir vadybininkus į tipus, priešingai nei klasikinėje pardavimų mokykloje. Tačiau informacijos analizavimo patogumui naudokime šiuos apibrėžimus.

Taigi tyrėjai padarė išvadą, kad aiškūs pardavimų pralaimėtojai yra „santykių kūrėjai“, o lyderiai yra „pardavimų čempionai“. Tai gali nustebinti, nes daugelis mano, kad tas, kuris žino, kaip rasti kontaktą su pirkėju, yra efektyvus vadovas.

Pas mus dirbo tipiškas „Santykių kūrėjas“, o klientai bendraudami su juo pasakė: „Mums reikia tokio vadovo kaip jis“. Bet mes nesakėme klientams, kad šis vadovas nėra pardavėjas :), jis atliko tam tikrą funkciją mūsų įmonėje - buvo kliento draugas. Kiti žmonės prekiavo.

Esu ne kartą susidūręs su „santykių kūrėjais“, kurie nėra orientuoti į pardavimą. Klientai jais džiaugėsi, o vadovai apie juos kalbėjo taip: „Nuolat skambina, bet kažkodėl nieko neparduoda. Greičiausiai tai yra ta kategorija, apie kurią kalbame. Tuo tarpu „Čempionai“ yra į pardavimą orientuoti „santykių kūrėjai“ :).

Pereikime prie svarbiausios knygos idėjos. Čempiono charakteristikos.

Tyrimai nustato tris čempiono savybes, kurios atneša jam sėkmę:

1. Pardavimo proceso metu ugdyti klientą pokyčiams;

2. Pritaikyti pasiūlymą konkrečiam asmeniui ir konkrečiai situacijai;

3. Kontroliuokite pardavimą.

Tikrai nieko naujo, bet gerai susisteminta.

Treniruotės pokyčiams. Vienas iš šios kokybės modelių yra Rusijoje įsibėgėjanti edukacinė rinkodara, kurią sudaro tai, kad prieš parduodant reikia ką nors pasiūlyti potencialiam klientui nemokamai, o geriausia – informaciją. Šiuolaikinis informacijos verslas yra pastatytas ant to – iš pradžių duok nemokamą prenumeratą, vadovėlį, rekomendaciją, tada ką nors parduok. O rezultatas – iškreiptas: kartais net daugiau atiduodama nemokamai, nei vėliau už pinigus, nes turėtų būti informacija nemokamai, kuri verčia pirkti, o kas vėliau bus parduota – ne taip svarbu. Tuo naudojasi informacijos verslininkai, tačiau labai retai naudojasi įmonės, kurių verslas nesusijęs su informacija. Įgyvendindami projektus mokymus laikome vienu iš efektyvios sąveikos su potencialiu klientu veiksnių. Pavyzdžiui, lentpjūvės pramonės įmonė padėjo parengti mokymo informaciją apie staklių montavimą, pradėjo teikti konsultacijas dėl net ne iš jų pirktos įrangos efektyvumo didinimo. Didmeninės prekybos baldais įmonėje padėjome klientui įrengti saloną potencialiam klientui, aprūpindami jį ne tik baldais, bet ir aksesuarais patalpai papuošti bei jaukiai aplinkai sukurti. Didmenine prekyba pūkinėmis striukėmis prekiaujanti įmonė parengė pūkų priežiūros instrukcijas, apmokė mažmenininkus, o jie savo ruožtu apmokė klientus.

Knyga puikiai išryškina pardavimo mokymo požymius:

Komerciniai mokymai – tai yra tokie, kurie padeda klientui daugiau uždirbti arba sutaupyti daugiau pardavėjo įmonės gaminio pagalba.

Suabejoti kliento požiūriais – jei sutinki klientą, tai puiku, bet jei klientui nieko naujo nedavei, jis tave greitai pamirš, o jei suteikei jam galimybę naujai pažvelgti į tavo verslą, jis niekada tavęs nepamirš.

Priverskite juos imtis veiksmų arba neleiskite klientui „sulieti“ sprendimo. Nežinau, kaip tai susiję su mokymu, tačiau autoriai pabrėžia šią savybę, nors, mano nuomone, šis taškas turi galimybę kontroliuoti sandorį.

Segmentuoti klientus – kitaip tariant, suskirstyti klientus į grupes pagal pomėgius ir ruošti medžiagą mokymo grupėms.

Komercinio mokymo etapai:

Lyginamoji rinkodara;

Permąstymas;

Racionalus panardinimas;

Emocinis poveikis;

Naujas būdas;

Tavo pasirinkimas,

yra tam tikra pristatymo etapų variacija.

Mažas skyrius „Pažvelk į veidrodį“ yra labai svarbus ir paliečia vieną iš svarbiausių temų. Skirtumas tarp įmonės ir kitų.

Jame rašoma, kad įmonės demonstracinėje medžiagoje, internetinėje svetainėje, pristatymuose išsiskiria pačios, pasakoja apie savo patirtį, klientus, individualų požiūrį, inovacijas ir kitus dalykus, kurie pasakoja apie save. Papasakok man apie pagrindinį dalyką - Ką klientas gaus dirbdamas su jumis?.

Pritaikykite pakeitimus. Tiesą sakant, šis skyrius yra senosios klasikinės pardavimo mokyklos modifikacija. Pristatymas pagal nustatytus poreikius. Naujasis variantas turi gilesnį požiūrį. Ir nors autorius skundžiasi, kad daugelis įmonių per dažnai kalba apie individualų požiūrį, jis pats atkreipia dėmesį į būtinybę klientams ruošti individualius sprendimus. Ir tokiu požiūriu vadovas tikrai turi rasti individualų sprendimą klientui, bet ne kainodaros, o sprendimo pasirinkimo požiūriu. O sprendimai turi būti ruošiami iš anksto. Tam įmonė turi turėti idėjų generatorius, kurie ruošia sprendimus.

„Idėjų generatoriaus kūrimas“. Ir čia yra pagrindinė problema naudojant čempionus Rusijoje. Iš tiesų, Champion modelio įgyvendinimas reikalauja didžiulio pasirengimo ir beveik bet kuriame versle šią paramą labai sunku pasiekti. Nors žinau vieną įmonę, kurioje buvo įdiegtas čempionų požiūris į pardavimą, tai yra mūsų įmonė J Prie šio modelio atėjome intuityviai, tačiau naudojame daugumą pardavimų čempionų: apmokome klientus prieš perkant, aiškiname, kaip vystyti pardavimus. , mūsų svetainėje nėra neaiškūs tekstai apie bendrą gėrį, o specifinė patirtis, padedanti mūsų lankytojams tapti geresniais žmonėmis, mes pritaikome sprendimus įmonėms ir kontroliuojame pardavimą. Tačiau įmonės savininkai asmeniškai dalyvauja pardavimo procese ir tik perskaitę Matthew Dixono ir Brento Adamsono darbus supratome, kad žengėme į ateitį ir kaip galime savininkų požiūrį perkelti į mūsų pardavimų vadybininkus. ir visai kompanijai.

Pardavimų kontrolė. Visa ši dalis iš esmės susiveda į vieną tezę. Pardavimų vadybininkas neturėtų laikyti kliento savo komforto zonoje, jei tai leis jam parduoti, jis neturėtų bijoti daryti spaudimo klientui. Bet ne šiurkščiai manipuliuoti, o nukreipti klientą į jam geriausią sprendimą. Bet kad tai padarytų, vadovas turi turėti:

Žinojimas, kad to nereikia bijoti;

Pasitikėjimas savo sprendimų teisingumu;

Patirtis.

Ir šie komponentai gali būti sukurti tik bendraujant su klientais. Derybų kortelių skyrelis vertas dėmesio, jas naudojame savo darbe, tačiau tikrai sužinojome naujų idėjų apie šių kortelių rengimo formą.

Remiantis šio darbo skaitymo rezultatais, susiduriame su užduotimi ne tik panaudoti Čempionų metodą savo įmonėje, bet ir perduoti jį savo klientams, supažindinti su šiuo požiūriu. Užduotis labai sudėtinga, suprantame jos sudėtingumą, tačiau šios knygos dėka supratome, kad mūsų požiūris gali būti pritaikytas bet kokiam verslui. Belieka įmonėms turėti bent šiek tiek struktūrizuotų pardavimų – tokiu atveju bus galima pritaikyti šį modelį. Nors, remiantis mūsų patirtimi, 90% įmonių reikia pagrindinių, o ne itin efektyvių metodų. Tačiau tie, kurie gali pasiekti komercinių mokymo metodų pritaikymą savo įmonėje, lems rinką ne metams, o dešimtmečiams