Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций компании необходимо проводить на основе реализации общей маркетинговой стратегии предприятия.

При реализации маркетинговой стратегии увеличения доли рынка необходимо четко определить какие средства маркетинговых коммуникаций будут использованы.

В ходе исследования, проведенного специалистами отдела сбыта и маркетинга было определено, что продукция компании превосходит конкурентов в качестве, уступает в степени информированности потребителей о товаре.

В ходе исследования было выявлено, что проблемой компании в области коммуникационной стратегии является низкая эффективность рекламной деятельности и персональных продаж.

• 1. Определить рекламную идею и тему.
• 2. Использовать закономерности ответной реакции покупателя.
• 3. Определить способы оценки эффективности рекламы.
• 4. В области персональных продаж:
• 5. Разработать и внедрить систему торговых представителей.

Анализ перечня того, что дает продукция ЗАО "КнААЗ" покупателю, выявляет следующие переменные:

• · повышенную удельную мощность установки;
• · увеличенный ресурс работы;
• · высокую степень надежности и безопасности при эксплуатации;
• · повышенную ударопрочность и виброустойчивость;
• · исключение возможности разрыва электролита;
• · гарантийный срок - 3 года.
• · Возможности ЗАО "КнААЗ”:
• · расширение и углубление ассортимента;
• · доставка;
• · рассрочка платежа;
• · предоставление коммерческого и товарного кредита;
• · предоставление системы скидок и льгот для определенных категорий.

Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить представителя целевого потребительского сегмента заключить контракт с целью длительного сотрудничества: показатели качества; возможность получения коммерческого кредита; преимущества перед конкурентами; потребительские свойства система цен.

Основой убеждения может быть " качество" аккумуляторов и сервис.

Препятствие - слабая информированность о компании, где, как, когда приобрести товар, какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут быть.

• 1. образ товар, предоставляющего максимальный качество и сервис, т.е. рекламный смысл - "Качество проверенное временем”.
• 2. Данный рекламный тематический подход обеспечивает:
• 3. Связку товар - целевая группа;
• 4. Выделяемое конкурентное преимущество товара (т.е. то, чего не может дать конкурент);
• 5. Следовательно, рекламная тема соответствует как цели рекламы, так и цели маркетинговой стратегии.

Таким образом, реклама ОАО "ТАЗ" прежде всего ориентирована на предприятия, руководство которых соблюдает принцип экономии ресурсов при условии, что цель деятельности - достижение высоких результатов, ограничивая объем вложений, ЗАО "КнААЗ" концентрирует внимание на аудитории деловых, рациональных, мыслящих руководителей, стремящихся обеспечить оптимальные условия функционирования, останавливающих выбор на приоритете качества.

Данный подход обоснован использованием структуры уникального торгового предложения: Компания дает то, что реально является компонентом качества и то, что необходимо для показания в целях удовлетворения его потребности; Не все конкуренты в силах внедрять результаты технологического развития в реальную деятельность предприятия;

Акцент делается на проекционную рекламу, усиливая тем самым эффективность компонента. Исходя из выбора коммуникационной стратегии и данных о способах получения информации (табл.2.4.): 9% - телевидение, 42,4% - наружная реклама, важное значение имеет решение рекламной темы. Целесообразно использовать четыре цвета:

• · голубой
• · красный
• · иссине - фиолетовый. Иссине - фиолетовый или красный автомобиль - символ мощи, престижа, проходимости. Голубой (небо): удовлетворенность, спокойствие, гармония, верность. Данная цветовая гамма ориентирована на формирование уверенности клиента, что он получит безопасность, комфорт, удовольствие, рассчитана на делового рационального мыслящего предпринимателя. Данная реклама должна размещаться прежде всего в виде заставок на телевидении, наружной рекламе, печатной рекламе.

Вместе с тем, исходя из недостаточной информированности целевой аудитории о системе SP, местах и способах реализации услуги необходим сценарий рекламы. Целесообразно дополнять тематический блок рекламы определенной текстовой или звуковой информацией, основными компонентами которой должны быть:

• · звук работы автомобиля;
• · где применяются аккумуляторы;
• · где приобрести;
• · обязательно указать телефону, способы доставки, нормы отгрузки;
• · как получить подробную информацию.

Таким образом, данный подход к разработке и созданию рекламного обращения обеспечивает:

• 1. Информирование клиента о том, что дает ему ЗАО "КнААЗ"
• 2. Информирует клиента о том, что только ЗАО "КнААЗ" предоставляет возможность иметь подобные установки
• 3. Информирует свою целевую группу о значимых для нее критериях товара и услуг.

• 1. Способы получения информации целевой аудитории.
• 2. Определение стоимости рекламы
• 3. Определение категории получателей информации данного рекламоносителя.

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. та часть аудитории, которая не является целевым рынком компании. Используем данный подход и сравним результаты (используемых ЗАО "КнААЗ" рекламоносителей и предложенных.)

Таблица 3.10.

Таким образом, несмотря на преимущества в стоимости рекламы, экономия средств снизит и охват целевой группы, таким образом целесообразно использовать "Товары и услуги" и периодически давать рекламу в ПВ, как вспомогательную в целях напоминания целевой группе и убеждению потребителей из других целевых групп.

Таблица 3.11

Таким образом, целесообразнее использовать СЭТ.

В целях совершенствования стимулирования сбыта посредством рекламы необходимо знать характеристики ответной реакции потребителей на рекламу с учетом предлагаемой продукции.

Динамика ответной реакции покупателей на увеличение объема рекламы характеризуется:

"Всплеском" в период дополнительных инвестиций в рекламу и увеличением насыщенности рекламных мероприятий.

Наличием "временного лага" запаздывания объемов реализации, времени от объемов насыщения рекламой.

Повышением среднего уровня продаж после окончания рекламы.

Данные зависимости имеют место при анализе затрат на рекламу в компании "КнААЗ" и динамикой объема продаж. (рис.2.6)

Повышение среднего уровня продаж во втором полугодии несмотря на сокращение расходов на рекламу в 1.4 раза.

Рис.3.3

Таким образом, максимальный уровень ответной реакции происходит при трех единовременных демонстрациях рекламы, т.е. 3 ролика в течение одной передачи или промежутка времени нахождения потребителей у экрана.

Исходя из этого, предложена схема реализации 3 ролика в период 20ч 30мин - 21ч 05мин по СЭТ (блок "сегодня" и "Мировые новости") (R - "Сегодня"-R-Мировые новости).

Анализ действенности рекламы является, из-за ее особого значения и стоимости, важным компонентом совершенствования системы МК. Необходимо еще до опубликования рекламы иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное рекламное послание. Измерить можно только наличие преимуществ, а недостатками являются:

• · не определенный эффект многократного воздействия
• · не учитывание реальной обстановки, которая будет окружать рекламу в реальности.

Предложенный подход определяется как метод предварительного прогноза успеха (протест). Выделяются следующие субъективные и объективные методы протеста.

Субъективные:

• · опрос экспертов: недостаток - потребитель может вообще не понять рекламу, одобренную экспертами
• · опрос потребителей: недостаток - из-за привычных схем могут быть отклонены новые идеи.

Целесообразно использовать комбинированный подход

Объективные методы как правило подразделяются по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями.

изучение восприятия - наблюдение за лицами во время чтения или просмотра телевизионного ролика. Из существующих методов изучения восприятия компания может использовать:

• 1. Опрос для проверки запоминания рекламы (проводить его среди сотрудников, знакомых, пассажиров)
• 2. Определение первого впечатления (позитивное, негативное, нейтральное)

Протест позволяет прогнозировать потенциальный успех рекламы. Протест выясняет, какие цели достигнуты рекламной компанией. Полученные результаты необходимы для планирования дальнейших стадий компании. Таким образом, основные усилия по совершенствованию системы маркетинговым коммуникаций в компании ЗАО "КнААЗ" необходимо сосредоточить на совершенствовании рекламной деятельности:

• 1. Планирование рекламной компании.
• 2. Разработка и создание рекламных посланий.
• 3. Определение и использование способов выбора рекламоносителей.
• 4. Учет характеристик ответной реакции.
• 5. Определение способов оценки результативности рекламы.

Реклама не дает никакого эффекта, если персонал не старается убедить заказчика в преимуществах предлагаемого продукта. Специфика товара ЗАО "КнААЗ" требует демонстрации образцов, просвещение заказчика, доказательство необходимости сделать заказ. Возможности рекламы в этих целях ограничены. Она только облегчает восприятие фирмы, ее имени и продукции. Убедить же в необходимости сделать заказ реклама не может.

Одним из эффективных направлений развития комплекса маркетинговых коммуникаций для предприятия, реализующего продукцию промышленного назначения, выступает систему персональных продаж, в частности, посредством формирования агентской сети.

Цель формирования сети торговых представителей: расширение новой клиентуры, поступление заказов от новых клиентов.

Задачи представителей сети:

• 1) распространение информации о товарах и услугах завода "КнААЗ";
• 2) поиск, привлечение, обслуживание новой клиентуры;
• 3) сбор информации о рынке.

Для того, чтобы обеспечить максимальную эффективность сети торговых представителей, необходимо определиться по всем аспектам, представленным в табл.3.12.

Таблица 3.12.

Разработка, создание и управление сетью представителей

• 1. Для завода "КнААЗ" наиболее подходит территориальная структура, подразумевающая закрепление за каждым представителем определенной территории. Целесообразность такого шага подтверждается следующим:
  • а) товар и услуги однородны - аккумуляторные батареи, доставка, скидки.
  • б) при территориально организованной структуре дублирование усилий представителей отсутствует (минимальная вероятность того, что к одному и тому же заказчику обратится несколько представителей);
  • в) минимальные транспортные расходы;
  • г) возможность более целенаправленного контакта с потенциальным клиентом, выяснение его потребностей и проблем.

Несмотря на разнообразие клиентов "КнААЗ", завод удовлетворяет одни и те же потребности - закупка аккумуляторных батарей и обслуживающих элементов к ним. Поэтому нет необходимости разграничивать клиентов по сферам деятельности.

• 2. Число агентов. Для определения численности (Ч) возьмем во внимание следующую информацию:
  • а) количество обслуживаемых регионов - 4 (Центральный, Уральский, Восточносибирский, Дальневосточный)
  • б) число постоянных клиентов - 13;
  • в) количество потенциальных партнеров - 550;
  • г) емкость обслуживания одного представителя - не более 50 предприятий в зависимости от мощности заказчиков.

Таким образом, Ч = (550 + 13): 50 = 7 чел.

3. Система оплаты труда.

Для того, чтобы стимулировать агентов к привлечению как можно большего числа новых клиентов, основу заработной платы агентов должны составлять комиссионные - процент, который начисляется с суммы размера заказа. Однако, чтобы сочетать гарантию потенциально высоких комиссионных и уверенность в получении зарплаты целесообразно установить оклад - 1000 руб. который в случае отсутствия заказов компенсирует транспортные расходы агентов. Однако, оклад следует выплачивать после испытательного срока, когда отсеяться кандидаты, не подходящие для агентской работы.

Чтобы определить %, который будет начисляться с суммы дохода, примем во внимание так называемый торговый обычай, то есть 3,5%.

4. Набор. Набор агентов осуществить через публикацию рекламного объявления в рублике "требуются" следующего содержания:

"На постоянную работу требуются агенты-менеджеры по работе с клиентами до 35 лет".

В качестве критериев - требований, предъявляемых к кандидатам следует выставлять:

• 1) возраст до 35 лет;
• 2) коммуникабельность;
• 3) умение вести переговоры, аргументировать, убеждать;
• 4) умение вызывать симпатию и расположение. Желательно знать основы рекламы и иметь высшее образование.
• 5. Обучение. В ходе обучения необходимо научить агентов технике получения заказов. Причем, стоит раз и навсегда отказаться от сбыта путем интенсивного давления, превышения свойств товаров, ругательства конкурентов. Необходимо научить агента предлагать помощь в решении проблем, стоящих перед клиентом. Искать и раскрывать источники проблем клиента.

Таким образом, обучение должно охватывать следующие позиции:

• 1) как отыскать и оценить потенциального клиента;
• 2) визит и подход к клиенту;
• 3) формулировка коммерческого предложения;
• 4) преодоление сопротивления;
• 5) процедура заключения сделки и дальнейшая работа с клиентом.

Постановка целей происходит во время обучения. Руководство агентской сети целесообразно возложить на менеджера отдела кадров.

Мотивация агентов заключается в стимулировании их интереса приносить либо большое число заказов, либо крупные заказы. В связи с этим можно рекомендовать прогрессивную школу комиссионных:

• 3,5% - стоимость заказов до 300000 рублей;
• 4% - от 300000 до 600000 рублей;
• 5% - свыше 600000 рублей.

Для того, чтобы оценить эффективность формирования агентской сети, проведем следующие расчеты.

• 1. Информационный эффект. В месяц 1 агент посетит (или свяжется каким-нибудь другим способом) 42 потенциальных заказчика (при условии 2 визитов в день с учетом переездов в пределах региона и 21 рабочего дня).
• 2. Экономический эффект. Даже, если агент заказов не получит стоимость информирования 1 потенциального заказчика составит 23 руб. (1000: 42). В то время как реклама в средствах информации в среднем на одного потенциального клиента составляет 57 - 100 рублей.

Но так как 4 средних заказа принести реально, то 7 агента за месяц приносят 28 заказов, что составляет 2800000 руб. при средней цене одного заказа 100000 руб. Агентское вознаграждение составит: 1000 * 3 + 2800000 * 3,5% = 101000 руб. Сумма прибыли от 28 заказов составит 280000руб. (норма прибыли на один рубль выручки составляет 0,1 рубля), следовательно, после выплаты агентских вознаграждений прирост прибыли составит от агентской сети 179000 руб. (280000 - 101000).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность, элементы и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций. Процесс их планирования. Основные составляющие комплекса продвижения. Характеристика продукции, распространяемой предприятием. Анализ его политики продвижения и оценка ее эффективности.

курсовая работа , добавлен 16.12.2013


Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.

курсовая работа , добавлен 02.12.2008


Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии. Общая характеристика деятельности и анализ системы маркетинговых коммуникаций на ООО "Каприз-Хет", пути ее совершенствования и оценка их экономической эффективности.

дипломная работа , добавлен 23.10.2010


Средства и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении туристических маршрутов, разработка рекомендаций для повышения их эффективности. Краткая характеристика разновидностей туризма и тенденции их современного развития в Латвии.

дипломная работа , добавлен 08.06.2009


Сущность маркетинговых коммуникаций и их место в маркетинговой стратегии предприятий. Анализ внутренней среды деятельности представительства концерна "ELECTROLUX" в Украине. Разработка системы маркетинговых коммуникаций в схемах продвижения товаров.

дипломная работа , добавлен 07.07.2010


Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций. Анализ рынка сбыта и конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции. Исследование комплекса маркетинговых коммуникаций на РУПП "БРЕСТХЛЕБПРОМ". Рекомендации по совершенствованию системы.

курсовая работа , добавлен 20.01.2014


Состав комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма, особенности их использования. Анализ деятельности туристической компании ООО "Райский остров". Уровень маркетинговых коммуникаций, применяемых в компании. Рекомендации по их совершенствованию.

курсовая работа , добавлен 06.01.2013


Оптовая торговля и издержки обращения торгово-строительной организации. Виды оптового товарооборота. Оценка готовности к реализации маркетинговых коммуникаций. Разработка и анализ эффективности маркетинговых коммуникаций для организации "Бест Керамикс".

дипломная работа , добавлен 05.08.2011

нных ресурсов, делегируют полномочия, необходимые для эффективного использования этих ресурсов.

От лиц, которым делегированы полномочия и приданы ресурсы, требуется творческий подход к использованию ресурсов. Прогресс в этом направлении зависит от умения менеджеров использовать новейшие теоретические положения, различные аналитические инструментарии для отыскания наилучших связей настоящего с будущим, для решения задач определения целей. Промышленные фирмы всемерно стремятся повышать обоснованность планов, видя в этом дополнительный источник своего роста. Крупные корпорации используют свои службы планирования и для контроля выполнения обязательств поставщиками.

План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности организации, маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания. Обычно, в первом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, предприятий-конкурентов и агентов самой организации, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы организации и каков результат ее деятельности и т.д.).

Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности организации, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.). Тарифная политика отражает основные моменты использования различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям потребителей. План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания, организацию дополнительных услуг. В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различных деловых встречах («public relations»), спонсорская деятельность компании и т. д. Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы контроля - сюда включается контроль продаж и прибыльности, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям. Система маркетингового контроля содержит информацию о том, насколько результаты деятельности организации соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке в рассматриваемый момент времени.

Как известно, процесс управления заключается в планировании, организации действий по выполнению планов и контроле за конечными результатами. Чем лучше отработаны и теснее взаимосвязаны эти важнейшие функции, определяющие в совокупности существо предмета управления, тем результативнее управление. Многие фирмы на собственном опыте убедились, что планирование является средством, позволяющим им определять характер, формы и последовательность будущих действий на протяжении продолжительного периода.

Смысл внутрифирменного планирования в конечном счете сводится к определению решений, которые требуется принять сегодня для обеспечения эффективной деятельности фирмы, ее роста в будущем. Планирование включает принятие решений в отношении: выбора как краткосрочных, так и долгосрочных стратегий фирмы; выработки ориентирующих линий и действий, которые помогают выполнять поставленные цели или преодолевать угрожающие ситуации; установления стандартов оперативной деятельности, которые используются как база для осуществления контроля; пересмотра более ранних планов в свете меняющихся условий.

Наиболее важными целями разных фирм являются: обеспечение определенного уровня прибылей, объема продаж, быстрая реализация товаров, проникновение на рынок, усовершенствование изделий, повышение производительности труда, более полное использование производственных мощностей, достижение ритмичного производства.

Порядок установления целей (например, рост производства, обеспечение стабильности, захват ведущих позиций на рынке, увеличение прибылей, обеспечение окупаемости капиталовложений) обычно происходит в следующей последовательности: подробное изложение общих целей, обеспечивающих получение намеченной прибыли; формирование каждой цели для всех крупных сфер деятельности; установление количественных характеристик или показателей, по которым можно судить о выполнении поставленных целей (например, оборот фирмы); установление нормативов по выполнению работы в цехах.

При формулировании главной цели руководствуются требованием получения определенного объема прибыли, который устанавливается в результате критического анализа сильных и слабых сторон деятельности компаний с учетом неожиданностей, таящихся в неопределенности внешней обстановки. В этой работе используется метод построения «дерева целей». Основанием «дерева» служат главные стратегические концепции фирмы. Они последовательно разветвляются, определяя более частные и вместе с тем более конкретные цели для каждого нижестоящего звена управления.

Исходя из этого, каждый менеджер должен определить свои конкретные цели. Когда цели сформулированы, создаются условия для оценки работы менеджеров - по успехам в выполнении поставленных задач. Чем ниже ступени иерархии, тем более конкретными становятся цели по своему характеру, направленности, охватываемому периоду. Для менеджера каждая конкретная цель открывает возможность для его индивидуального творчества, развитию которого должна способствовать достаточная организаторская самостоятельность. Эффективное выполнение функции планирования предполагает: поступление сведений об основных общеэкономических и рыночных условиях, влиянии на рынок самой фирмы и ее конкурентов, о прошлых продажах и прибылях; определение оптимальной товарной структуры производства в каждый данный момент времени с учетом научно-технического прогресса; оперативный учет наличных ресурсов и гибкое маневрирование ими; установление контроля за выполнением планов и их корректировки в случае необходимости.

Чтобы планы были реализованы, кто-то, очевидно, должен фактически выполнить каждую из задач, вытекающих из целей организации. Для этого руководство обязано найти эффективный способ сочетания ключевых переменных, характеризующих задачи и людей. Постановка целей и обеспечение их политикой, стратегией, процедурами и правилами способствует решению этой задачи. Мотивация и контроль также играют существенную роль в обеспечении эффективности выполнения заданий. Однако организация как процесс представляет собой функцию, которая наиболее очевидно и непосредственно связана с систематической координацией многих задач и, соответственно, формальных взаимоотношений людей, их выполняющих. Имеется два основных аспекта организационного процесса. Одним из них является деление организации на подразделения соответственно целям и стратегиям. Это то, что многие ошибочно принимают за весь организационный процесс. Второй аспект основан на взаимоотношениях полномочий, которые связывают высшее производство с низшими уровнями работающих и обеспечивают возможность распределения и координации задач.

Этапы организационного проектирования:

1.Осуществление деления организации по горизонтали на широкие блоки, соответствующие важнейшим направлениям деятельности по реализации стратегии.

2.Установление соотношения полномочий различных должностей. При этом руководство устанавливает цепь команд, если необходимо, производит дальнейшее деление на более мелкие организационные подразделения, чтобы более эффективно использовать специализацию и избежать перегрузки руководства.

Определение должностных обязанностей как совокупность определенных задач и функций и поручение их выполнения конкретным лицам. В промышленных организациях, руководство разрабатывает даже конкретные задачи и закрепляет их за непосредственными исполнителями, которые и несут ответственность за их удовлетворительное выполнение.

Важно понять, что появившаяся в итоге разработки организационная структура - это не застывшая форма, подобная каркасу здания. Поскольку организационные структуры основываются на планах, то существенные изменения в планах могут потребовать соответствующих изменений в структуре. В настоящее время успешно функционирующие организации регулярно оценивают степень адекватности своих организационных структур и изменяют их так, как этого требуют внешние условия. Требования внешней среды определяются в ходе планирования и контроля.

Эффективный контроль предполагает постоянное взаимодействие со всеми другими функциями управления - планированием, организационной деятельностью, распределением ресурсов и руководством людьми. Организация контроля считается одной из самых сложных задач, стоящих перед современным управлением. Это связано с расширением и усложнением деятельности крупных концернов, концентрацией и диверсификацией.

Управленческий контроль, являющийся необходимым условием функционирования всякого хозяйственного механизма, в современных условиях получает свое дальнейшее теоретическое развитие и практическое совершенствование на основе улучшения методов управленческого учета и автоматизированной обработки информации, применения аналитических методов принятия решений, системного анализа.

Эффективность управленческого контроля играет важнейшую роль в обеспечении жизнедеятельности промышленной фирмы.

Задача управленческого контроля состоит в обеспечении достижения намеченных целей, реализации плановых решений путем организации потоков производственной информации.

Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании «Каприз-Хет»

Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций

Во второй главе диплома я рассмотрела существующую организационную структуру организации «Каприз-Хет», выявила место маркетинга, выделяемое компанией, и охарактеризовала методы использования основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций. На основе проведённого анализа, мною было сформирован ряд предложений по усовершенствованию существующей системы маркетинговых коммуникаций.

На мой взгляд, изначально компания «Каприз-Хет» неправильно сформировала организационную структуру службы маркетинга. Как мною было указано во второй главе, все маркетинговые функции выполнял отдел по связям с общественностью, состоящий из двух специалистов. По моему мнению, необходимо сформировать службу маркетинга, функции которого будут направлены в трёх основных направлениях:

Паблик Рилейшнз

Бренд-менджмент

Маркетинговый анализ

В направлении Паблик Рилейшнз должна осуществляться следующая деятельность:

Реализация PR-стратегий

Поддержание внешнего имиджа компании

Сбор данных об актуальных и потенциальных потребителях

Разработка материалов официальных сообщений в прессе

Участие в выставках, акциях и презентациях, организуемых компанией.

Классификация потребителей по целевым направлениям и систематизация информации о потребителях

Проведение мониторинга электронных и печатных СМИ для информационного анализа.

Организация спонсорской деятельности компании

Формирование, организация и ведение сайта компании

Осуществление постоянного взаимодействия и установления дружеских контактов со СМИ.

Осуществление PR-деятельности, направленной на высшее руководство компании.

Для компании «Каприз-Хет» необходим один PR-менеджер для реализации вышеизложенных функций. Роль PR-специалиста не должна быть недооценена, поскольку зачастую репутация компании, доходность и даже само существование предприятия порой могут зависеть от степени поддержки общественностью или потребителями в частности. Признание возрастающей важности хороших связей с общественностью для успешной деятельности предприятия служит основанием для создания целого отдела по связям с общественностью, возглавляемого PR-менеджером. В случае расширения компании «Каприз-Хет» за счёт диверсификации продукции или развития франчайзинговой сети, необходимо формирование отдельной службы по связям с общественностью.

В направлении бренд-менеджмента необходимо осуществление следующих функций:

Изучение особенностей продвигаемого продукта и анализ требований потребителей к продукту на основе полученных маркетинговых исследований

Анализ рынка, определение целевых потребительских сегментов

Разработка стратегий продвижения продукта с использованием инструментов системы маркетинговых коммуникаций и составление бюджета для реализации маркетинговых мероприятий.

Прогнозирование объёмов продаж

Поиск новых каналов распределения продукции

Осуществление наблюдения за положением продукта на рынке (уровень продаж, спроса на него), анализ отношения потребителя к продукции

Отслеживание ценовой политики и спроса на бренды конкурентов, определение позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов.

Поскольку главным источником дохода в компании «Каприз-Хет» на сегодняшний момент является розничное направление и представление бренда Costumier, организация деятельности бренд-менеджера оправдано. Также необходимо учитывать возможность перспективы выведения на рынок суббренда, где наличие специалиста по ведению бренда будет необходимо. Именно данный специалист будет заниматься организацией маркетинговых коммуникаций и координировать свою деятельность со специалистом по связям с общественностью, поскольку деятельность Паблик Рилейшнз является одним из инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Роль бренд-менеджера в компании очень велико, поскольку он ответственен за разработку основных маркетинговых стратегий и является одним из важнейших звеньев руководства. Разработанные им рекомендации в области товарной, сбытовой и ценовой политики должны учитываться руководством при разработке основных бизнес-стратегий.

Маркетинговый анализ в службе маркетинга компании должен осуществляться маркетологом-аналитиком, в функции которого входят:

Составление прогнозов о положении на рынке и разработка соответствующих рекомендаций

Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации

Проведение маркетинговых исследований и разработка отчета по их результатам

Координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельных маркетинговых мероприятий.

Анализ результатов проведённых маркетинговых мероприятий.

Основная задача маркетолога-аналитика заключается в разработке рекомендаций, касающихся маркетинговой деятельности и предоставление актуальной и оперативной информации сотрудникам службы маркетинга, на основе проведённого им маркетингового анализа.

Сформированная таким образом служба маркетинга позволит скоординировать маркетинговую деятельность, сфокусировав на себе такие важнейшие функции как маркетинговый анализ, бренд-менеджмент и паблик рилейшнз. Эти важнейшие направления позволят обеспечить системное управление маркетингом в компании, чётко определив роль каждого специалиста, сферу его деятельности и ответственности на неё. Принятие решений по вопросам товарной, ценовой и политики распределения наиболее оптимально возложить на руководство компании.

Компания «Каприз-Хет» в своей политике продвижения активно использует такие инструменты рекламы как: телевизионная реклама, радио реклама и наружная реклама. Телевизионная реклама составляет более 50% от всего рекламного бюджета, поэтому при размещении рекламы на телевидении крайне важно знать насколько канал, время размещения, телепередача соответствует целевой аудитории компании. К сожалению, на данный момент медиапланирование в компании составляется на основе собственных интуитивных предубеждений. Покупка эфирного времени осуществляется поминутно. Таким образом, заказывая размещение, мы получаем определённое количество выходов в день, но при этом компания сама несёт ответственность за успехи или неудачи от размещения, а функция рекламного агентства сводится только к предоставлению эфирного времени и гарантии размещения видео роликов. Сейчас всё большую популярность завоёвывает продажа рекламного времени по GRP. GRP (Gross Rating Point) -- это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Для вычисления GRP или медиавеса рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные выходами отдельных рекламных сообщений. Рейтинг представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.

Рейтинг эфирного события является абсолютной цифрой и выражается в процентах от «телевизионной вселенной», то есть от общего числа людей, обладающих телевизором. То есть, рейтинг программы, равный «1» означает, что данную программу или рекламный ролик смотрит 1% людей имеющих телевизор. Понятие «телевизионная вселенная» объединяет 100% людей, имеющих телевизор. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.

Например, в Твери проживает 400 тыс. человек, из них 260 тыс. человек - женщины, 140 тыс. человек - мужское население в возрасте от 14 лет и старше. В пятницу вечером по одному телевизионному каналу была показана художественная мелодрама с известной голливудской актрисой в главной роли. В ходе исследований выяснилось, что его смотрело 55 тыс. мужчин и 135 тыс. женщин в возрасте от 14 лет и старше. Следовательно, рейтинг программы для целевой аудитории мужчины (14+) составил 39,6% , для целевой аудитории женщины (14+) - 52% , для целевой аудитории «все (14 +)» - 47.5%. Таким образом, если бы на протяжении этого фильма был бы дважды показан 30 секундный ролик, рекламирующий модную одежду «Сostumier», с целевой аудиторией женщин (14+), то он набрал бы 104 GRP. С каждым годом продажа рекламного времени по GRP вытесняет поминутный способ продаж, из-за существенных преимуществ данного метода размещения рекламы. Он позволяет учитывать нужды и потребности рекламодателей, и соответственно более эффективно проводить рекламную кампанию. На сегодняшний день более 70% от всего объема рекламного эфира продается таким образом.

Главным преимуществом метода продаж по GRP является возможность покупки рекламодателем гарантированных контактов с потенциальными потребителями, а не временного пространства. Так же продажа по рейтингам дает возможность рекламодателю размещать рекламу по целевой аудитории.

Другим преимуществом этого способа является и то, что стоимость рекламной кампании прямо пропорциональна объему целевой аудитории, которую необходимо охватить рекламным сообщением. Это дает возможность не тратить бюджет на ненужные контакты.

Также, в отличие от поминутного способа размещения рекламы, рекламное агентство несет ответственность за то, чтобы данная рекламная кампания набрала необходимое рекламодателю количество GRP, а в случае если этого не происходит, рекламодатель, либо получает свои деньги обратно, либо получает компенсацию в виде дополнительных GRP. Таким образом, для компании «Каприз-Хет» размещение на телеканалах с использованием метода расчёта контактов позволит наиболее эффективно использовать рекламный бюджет и не расходовать средства на «лишние» контакты с аудиторией.

Паблик Рилейшнз.

В области Паблик Рилейшнз необходимо упорядочить систему налаживания контактов с общественностью. Важно укрепить существующие отношения с прессой, журналистами, влиятельными тверскими личностями. Кроме того, активное участие в различных городских проектах в качестве спонсора также влияет на статусность компании в глазах общественности.

Кроме того, важным направлением в развитии паблик рилейшнз для компании «Каприз-Хет» на мой взгляд, является формирование PR для высшего руководства. Бренд Costumier-исключительно тверская торговая марка, за которой стоит по сути один человек - генеральный директор. Поэтому необходимо, чтобы клиенты, потенциальные потребители, общественность знала и была «знакома» с основателем бренда. По моему мнению, персонификация бренда способствует более личному контакту с аудиторией, это способствует возникновению отношений «человек-человек», вместо «человек-компания». Удачные тому примеры - тверская пивоваренная компания ОАО «Афанасий пиво» и его генеральный директор М.Ларин; компания «Андреев софт» и его генеральный директор Андреев А.А.; сеть магазинов «Антропология» и его генеральный директор Светлана Намазгулова и т.д. Все вышеупомянутое руководители предприятий стремились напрямую общаться со своими клиентами и общественностью через различные каналы СМИ, что придавало дополнительный имидж для компании и её известность в общественных кругах. Поэтому, при построении службы маркетинга, я отвела отдельную должность для PR-менеджера, наиболее важной функцией которого, является PR-высшего руководства. Сюда должно входить: организация деловых встреч, обедов, завтраков, конференций, составление пресс-материалов для работы со СМИ, организация участия высшего руководства в городских мероприятиях, организация интервью на телевидении и радио и т.д.

Так же в направлении Паблик Рилейшнз сейчас очень важное значение приобретает такая коммуникативная площадка как интернет. Сегодня развитие социальных сетей, блогов, электронных файло-обменных сайтов, деловой интернет прессы и т.д. делает эту сферу наиболее привлекательной для установления контакта с потребителями. Необходимость создания сайта для торговой марки «Соstumier» раскрывалась мной выше, но здесь важно не только наличие собственного интернет сайта, но и возможность личного общения со своими клиентами. Подобный личный контакт можно организовать при помощи создания форума на сайте, блога, онлайн-консультанта, который,например, может в любое время проконсультировать клиента о методах ухода за одеждой, о наличие в бутиках необходимого товара и т.д. Возможности подобного общения безграничны, при учёте низких материальных затрат на организацию данного сервиса. При этом, стоит отметить, что при подобном контакте, производить учёт эффективности такого ресурса не составляет особых затруднений, т.к. проведение исследований в интернете наиболее лёгкий и удобный способ получения необходимой информации о своих клиентах и их предпочтениях.

Стимулирование сбыта

Как упоминалось ранее, компания «Каприз-Хет» активно использует различные инструменты стимулирования сбыта при продвижении бренда «Сostumier». К ним относятся проведение акций, предоставление скидок, организация систем лояльности, участие в дисконтных программах и т.д. Проведение подобных мероприятий довольно затратно для компании, в особенности учитывая тот факт, что эффект от проведения подобных мероприятий не всегда соответствует его издержкам. Сейчас, особенно в период кризиса, возникает тенденция совместного ко-маркетинга (или кросс маркетинга). Использование кросс-технологий помогает предприятиям сократить рекламные бюджеты и вызывает активный отклик у потребителя. Пока наибольшей популярностью пользуются совместные кросс-акции, но специалисты уверены, что уже через год-два маркетинговый арсенал существенно пополнится. Сейчас известные многие мировые примеры использования подобных технологий, например средство против накипи Calgon рекомендовано Bosch, Whirlpool и другими производителями стиральных машин. Порошок Tide рекомендуют одни производители тех же машин, а Persil -- другие. Всё это примеры ко-маркетинга. Правильно организованное совместное продвижение может дать эффект «1+1=3». Маркетологи называют это явление синергией. Синергетический эффект имеет место в том случае, если покупатель осознаёт возможность комплексного покрытия своих потребностей. В компании «Каприз-Хет» подобные методы использовались при распространении подарочных сертификатов, когда компании-партнёры (туристические фирмы, автодилерские компании, салон красоты) вручали подарочный сертификат Costumier своим клиентом. В данном случае в выигрыше остаются обе компании, так как для Costumier это возможность получить дополнительных клиентов, а для компаний-партнёров - повысить лояльность своих потребителей. Но для «Каприз-Хет» это была разовая акция, которая не являлась частью системы управления методами стимулирования сбыта. На мой взгляд, подобных подход необходимо сделать стратегическим. Т.е. выбрать для себя партнёров наиболее подходящих по товарной политике (например, это могут быть ювелирные магазины, парфюмерные сети, салоны красоты, туристические фирмы и т.д.), по специфики целевой аудитории, по ценовому принципу и т.д. Ко-маркетинг позволит не только уменьшить (разделить) затраты на проведение акций, но увеличить клиентскую базу и повысить ценность торгового предложения. При этом с партнёрами можно соединить акции, рекламу, спонсорство, благотворительность, товар, опыт и даже идеи. Диапазон сотрудничества очень широк. В нашем случае, целесообразно развить сеть распространения подарочных сертификатов, размещение буклетов компании в торговых помещениях компаний-партнёров. Также возможно совместно проведение значительных городских мероприятий, таких как показ мод, где одну площадку можно поделить, например, вместе с салонами красоты или авто салонами и т.д. При этом компании, ориентированные на создание совместной ценности услуги, должны выстроить свою маркетинговую деятельность на следующих принципах:

Глубокое знание и понимание потребностей потенциальных клиентов, их поведения и процессов принятия решения;

Формирование уникальных ценностных предложений, отвечающих потребностям клиентов и создающих отличительные преимущества как экономического, так и психологического характера;

Предложение уникальной ценности (единственные в своем роде товары, обслуживание, сопутствующие услуги);

Переход от успешных «сделок» к созданию долгосрочных отношений, основанных на взаимном доверии.

Таким образом, освоение методов кросс-маркетинга позволит компании существенно сократить рекламные затраты, повысив свой статус и имидж в глазах потребителей.

Директ-маркетинг.

Суть организации директ-маркетинга заключается в создании и развитии доброжелательных и доверительных отношений между компанией и потребителем. В компании «Каприз-Хет» довольно успешно налажена связь продавцов-консультантов с их клиентами. Широкая клиентская база позволяет иметь оперативный контакт с потребителем и возможность его информирования о происходящих изменениях в магазинах. В модели коммуникации директ маркетинга ключевым аспектом выступает продавец. Насколько он коммуникабелен, общителен, дружелюбен зависит отношение клиента к компании в целом. Поэтому человеческий фактор играет здесь очень важную роль. Следовательно, необходима постоянная и интенсивная работа с продавцами. Обучение, проведение тренингов, развитие лояльности персонала к компании и отслеживание качества их работы должно стать неотъемлемой функцией отдела маркетинга. На мой взгляд, необходимо постоянное проведение бесед с персоналом, тренингов и их экзаменация, что должно способствовать развитию в них ответственности перед клиентами. Важно привить персоналу осознание степени значимости каждого клиента для компании, его роль. Это позволит сделать обслуживание клиентов - визитной карточкой бутиков Costumier.

Актуальность выбора темы работы определяется тем, что на сегодняшний день управление маркетинговыми коммуникациями предприятия - это основополагающий стержень в успехе предприятия, который должен обеспечивать устойчивый экономический рост и расширение бизнеса предприятия, повышение конкурентоспособности оказываемых услуг и производимой продукции.

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В основе такой стратегии должен лежать процесс маркетинговых коммуникаций, который позволит в наибольшей степени учесть потребности клиентов.

В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса. Информация об окружающее среде предоставляют результаты маркетинговых исследований и анализа.

Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения маркетинговой деятельности предприятий.

Таким образом, актуальность обусловлена ростом конкуренции и необходимостью учета возрастающих потребностей клиентов.

Целью дипломной работы является разработка предложений по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в ресторане «Елки-Палки».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Рассмотреть сущность, содержание и виды маркетинговых коммуникаций;

Изучить роль брендинга в современных стратегиях коммуникации;

Представить общую характеристику ресторана;

Провести анализ рыночного положения ресторана;

Проанализировать особенности использования маркетинговых коммуникаций в ресторане;

Предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в ресторане.

Объектом исследования является ресторан «Елки-Палки», а предметом - процесс управления маркетинговыми коммуникациями предприятия.

При подготовке дипломной работы использовались учебно-научные пособия по выбранной теме, отчетность и статистические данные ресторана «Елки-Палки».

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Проблемы исследования коммуникативных процессов входят в число наиболее актуальных и глобальных научных проблем. В последние годы параллельно с возрастанием значения маркетинга увеличивается роль маркетинговых коммуникаций, которые становятся предметом пристального и комплексного изучения как стороны отечественных, так и зару6ежных ученых: И.В. Алешина, X. Анн, А.В. Арланцев. ГЛ. Багиев, Дж. Барнетт, А. Бушуев, Е.П. Голубков, ИЛ. Гольман, Ю. Давьщов, Т.П. Данько. Р. Даймари, С. Дибб, Л. Сим-кин, П. Друкер, А.В. Завгородняя, П.С. Завьялов, В.В. Кеворков, А.И. Ковалев. И.В. Крылов, СВ. Леонтьев, ДБ. Минаев. С. Мориарти, ВЛ. Музыкант, А.М. Немчин, Дж. О"Шонесси, Т.М. Орлова, А.В. Попов, Е.В. Попов, Г.Г. Почепцов, И.И. Скоробогатых, В.М. Тарасевич, Дж. Траут, Н.Г. и В.П. Федько, ОА. Шапор, Д.О. Ямпольская и др.

Методологической основой исследования является диалектико-материалистический подход к изучению экономических процессов и явлений, системный подход, анализ и синтез и др.

Структурно дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Сущность, содержание и виды маркетинговых коммуникаций

В психологии понятие «коммуникация» определяется, с одной стороны, «как перемещение чего-то с одного места на другое. Перемещаться могут сообщения, сигналы, значения и т.д. У передающего и принимающего устройств должен быть общий код, чтобы интерпретировать значение информации, содержащейся в сообщении без ошибки»; с другой стороны, психологи трактуют ее как «сообщение или некую фактическую информацию, которая передается» . Коммуникация в этой ситуации рассматривается как передача какого-либо сообщения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) при помощи определенного канала. Социокоммуникативная формулировка термина определяет коммуникацию как «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств» . Таким образом, существуют три основные интерпретации понятия «коммуникация» :

1) Коммуникация — средство связи различных объектов материального и духовного мира.

2) Коммуникация — это общение, в процессе которого происходит обмен информацией между людьми.

3) Передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Существует большое количество классификации коммуникации по ряду признаков, например: по способу установления и поддержания контакта — непосредственная и опосредованная; по степени организованности — случайные и неслучайные; в зависимости от используемых знаковых систем — вербальная и невербальная. Выделяют также формальную и неформальную, устную, письменную и печатную, внутри одной страны — международную, внутри одной культуры — межкультурную и др.

Важное место занимает классификация по числу участников коммуникации. При этом выделяются такие ее виды :

Внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);

Межличностная (два человека);

Коммуникация в малых группах (число участников — от трех до девяти);

Публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;

Организационная коммуникация (как правило, более 100 участников, однако может быть и меньше, например, на небольших предприятиях и в организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникации — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);

Массовая коммуникация (1000 участников) — большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации. Массовая коммуникация — это «система взаимосвязей, позволяющая получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большому числу людей, независимо от места расположения, положения, социального статуса» .

Маркетинговая коммуникация организации — это комплексное воздействие организации на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для ее стабильной и прибыльной деятельности на рынке . Это двусторонний процесс, который, с одной стороны, воздействует на целевые и иные аудитории, а с другой — получает встречную информацию о реакции этих аудиторий на осуществляемое организацией воздействие. Коммуникация определяется - «процесс передачи обращения от производителя к потребителям с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете» . «Маркетинговые коммуникации — это процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории» , обеспечивающие работу цикла «маркетинг-обмен». Цикл «маркетинг-обмен» заключает в себе, в первую очередь, действия по определению потребностей покупателей в определенной продукции: во-вторых, связан с интерпретацией потребностей с целью создания продукции, соответствующей желаниям покупателя; в-третьих, ориентирован на разработку и внедрение мер, обеспечивающих наличие продукта и информирование потребителей об основных его свойствах.

Как бы различные исследователи ни подходили к трактовке термина «коммуникация», всегда наиболее пристальное внимание обращается на процессуальную основу явления. Коммуникативный процесс - взаимодействие между различными субъектами коммуникации, сопровождаемое обменом информацией. Таким образом, данное понятие используется, главным образом, для обозначения функции взаимодействия в процессе коммуникации.

Почти все концепции коммуникации сходятся в том, что коммуникация — это процесс, причем нелинейный, многоуровневый.

В целом маркетинговый коммуникационный набор в практике маркетинговой деятельности состоит из следующих коммуникационных инструментов:

Выставочная деятельность;

Кампании продвижения продаж;

Кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли;

Упаковка;

Неформальное мнение, или «неформальные вербальные маркетинговые коммуникации» (генерируемые коммуникатором слухи) — их не всегда рассматривают в ряду маркетинговых коммуникаций, так как в практике современного маркетинга, нацеленного на массовые аудитории, они более не играют определяющей роли, хотя в ограниченных масштабах могут способствовать осуществлению маркетинговых стремлении рекламодателя ;

Интернет и новые среды.

Коммуникационный комплекс маркетинга образуют :

Личные продажи;

Связи с общественностью (или паблик рилейшнз);

Стимулирование продаж.

Рис. 1.1. Коммуникационный комплекс маркетинга

Основной целью стратегии маркетинговых коммуникаций является создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и задач маркетинга организации, в том числе предприятий социально-культурного сервиса (рестораны и гостиницы).

Личная продажа — это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т. е. персональная и двусторонняя (диалоговая) форма, цель которой побудить клиента принять немедленное решение о покупке и одновременно получить информацию для организации.

Связи с общественностью (PR) — это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между организацией и различными аудиториями. Основная цель коммуникации — обеспечить моральную поддержку действий организации.

Стимулирование продаж — это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретной услуги.

Личные (прямые) продажи широко распространены во всем мире, в последнее десятилетие данный вид продаж в России переживает определенный бум.

Например, с помощью этого метода продаются и косметические средства («Орифлейм»), и дорогостоящая посуда («Центер»), и автомобили, и страховые полисы, и туристические путевки, которые предлагают предприятия социально-культурного сервиса (туристические фирмы).

Этот вид коммуникаций на определенных стадиях процесса продажи считается самым эффективным, особенно при необходимости добиться предпочтения услуги и побудить потенциального потребителя к ее заказу.

Стимулирование сбыта как составляющая комплекса маркетинговой коммуникации предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи услуги. Его основная задача состоит в стимулировании последующих покупок данной услуги, регулярных коммерческих связей с предприятием, предоставляющим услуги, например, в области социально-культурного сервиса (гостиницы, рестораны).

Стимулирование сбыта имеет двойную направленность и нацеленность на устойчивые (лояльные) отношения организации с:

1) потребителями (покупателями);

2) промежуточным звеном — посредниками и продавцами.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям — это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает услугу на оговоренных условиях, например скидки («бонусные» скидки), льготный кредит, бесплатное распространение образцов, бесплатная передача услуги во временное пользование и т. д.

Все большую популярность в гостеприимстве и ресторанном бизнесе приобретают кумулятивные количественные (бонусные) скидки, направленные на вознаграждение постоянных клиентов. Например, одна из самых распространенных маркетинговых программ гостиниц — «частый гость», используемая большинством гостиничных цепей. Основной принцип подобных программ состоит в том, что за каждую ночевку в отеле цепи клиент получает определенное количество баллов (очков), которые переводятся на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Накопленные бонусы дают возможность клиенту получить определенные скидки и привилегии на размещение или на дополнительные услуги (например, в виде бесплатного завтрака, бесплатной закуски на ужин, бесплатного пользования местным телефоном, оздоровительным центром при гостинице и т.д.), Отдельные программы «частый гость» интегрируются с аналогичными программами авиакомпаний. Так, гостиничная сеть Marriott сотрудничает с более чем тридцатью авиакомпаниями-партнерами, принимающими к зачету бонусы по программе Marriott Rewards, которая ориентирована на предоставление дополнительных финансовых выгод клиентам, наиболее часто останавливающимся в гостиницах данной сети.

Бонусные программы распространены и на предприятиях питания. Так, участники программы ВК Rewards корпорации Burger King получают очки за покупку картофеля фри, на упаковку которой нанесен штрих-код. Для того чтобы иметь возможность воспользоваться заработанными очками, клиенты должны зарегистрироваться на корпоративном сайте и занести штрих-код в специальную форму. Набранные очки можно обменять на разнообразные товары (одежду, бытовую технику и т.д.).

Накопительная бонусная система побуждает клиента тратить больше (так, по оценкам зарубежных специалистов, средняя сумма счета в ресторанах увеличивается на 20—30 % в год) и чаще (частота покупок возрастает на 40—50 % в год): стимулом для него является то, что с каждой покупкой увеличивается количество баллов, а набрав определенное их число, он получит зримую выгоду, Предприятия, использующие бонусные программы вознаграждения постоянных клиентов, имеют возможность не только увеличить объем продаж, но и продвигать свои продукты наиболее эффективными методами с помощью адресной рассылки рекламных материалов.

Образцы могут с успехом использоваться для распространения положительной информации о гостинице. Так, в отелях Ibis гостиничной цепи Ассоr , расположенных в Австралии и Новой Зеландии, гостям предоставляется бесплатное проживание и обслуживание на протяжении суток, если заявленная жалоба на неисправность оборудования или другие недостатки в номере не была удовлетворена в течение 15 мин.

На предприятиях питания распространение образцов используется в процессе дегустации блюд, которая является великолепным способом формирования к ним интереса потребителей. Пробные порции позволяют гостям познакомиться с новыми блюдами, при этом им не нужно платить за целую порцию. Такой тип предложения новых блюд станет наиболее эффективным, если включить в него элементы шоу. Например, официанты, предлагающие новое блюдо русской кухни, могут быть одеты в русские костюмы, зал оформлен в национальном стиле, столовая посуда — с национальным орнаментом. О времени проведения дегустации ресторан информирует гостей заблаговременно.

Предоставление образцов является чрезвычайно эффективным инструментом стимулирования сбыта, но в то же время самым дорогостоящим. Его рекомендуется использовать при внедрении нового продукта или при ориентации предприятия на новые рынки сбыта.

Некоторые рестораны предлагают в качестве премии спиртные напитки или десерты, подаваемые в специальном стакане или на специальной тарелке. Посетители фактически оплачивают их по полной цене и берут «подарок» домой как напоминание о приятном моменте, связанном с посещением ресторана. В отелях гостиничной цепи Sheraton, располагающихся в аэропортах, гости получают в подарок «набор транзитника», куда входят все туалетные принадлежности первой необходимости.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам — это побуждение их продавать услугу с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса, предоставляют скидки с продажной цены в зависимости от результатов посреднической деятельности и т.д. Для предприятий социально-культурного сервиса примером такого стимулирования являются скидки туроператоров турагентам, или скидки гостиниц туроператорам в зависимости от объемов продаж.

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам — это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта; денежное вознаграждение, награждение ценными подарками, предоставление дополнительных дней отпуска и т. п.

Например, в ресторанах Макдоналдс используются следующие методы стимулирования сотрудников: премии к зарплате по результатам периодической аттестации, бесплатные обеды, туристические поездки или ценные призы, для лучших сотрудников добившихся больших успехов в работе.

PR — вид социально-психологического бизнес-менеджмента, ставший отдельной наукой и специальностью в управлении организацией, обусловленный законами, традициями и потребностями общества, управляемый процесс коммуникации между различными группами общества.

Искусство PR состоит в том, чтобы примирять общественные и частные интересы организации и ее клиентов (исходя из приоритета последних), находить точки соприкосновения между ними, предвидеть и устранять возможные конфликты. Порой успех или провал продукта на рынке предопределяется осуществляемой организацией PR-кампанией.

Руководители организации, ориентированные на будущее, должны использовать в полной мере потенциал возможностей PR. Хорошо отлаженная система PR дает возможность предчувствовать и своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможности и желания потребителей, модные направления для поддержания своей конкурентоспособности.

Общественное мнение заявило о себе как самостоятельная сила, способная серьезно влиять на долговременный коммерческий успех деятельности любой организации и на ее общественное положение (рейтинг). Поэтому формировать общественное мнение следует серьезно, квалифицированно и постоянно. Руководителями организаций должны быть сформированы основные концептуальные подходы к представлению организации обществу в виде философии ее деятельности (в ней должны быть освещены такие вопросы, как: ради чего создана эта организация, какие она оказывает полезные услуги обществу, напрямую не связанные с получением прибыли, и пр.).

Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина, не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. Эффективная политика PR — это обеспечение благополучия организации как в ближайшем, так и в более отдаленном будущем.

Основными принципами использования PR являются:

Правдивость, искренность и доброжелательность в изложении информации;

Поиск «связок» с действительностью, умение самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать;

Излагаемая информация не должна быть слишком заметной и тем более навязчивой (или назойливой, раздражительной);

Тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.

Основной целью PR является формирование ситуации успеха организации в обществе. Для ее реализации используют:

1) Позиционирование объекта PR (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2) Повышение имиджа происходит после квалифицированно выполненного позиционирования, когда можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3) Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж обычно легче, чем возвышать, т. е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если организация не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

4) Отстройка от конкурентов — это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

5) Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. В таком случае контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, и тогда она эффективна вдвойне. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий.

6) Изучение влияния внешней среды на деятельность организации — отслеживание изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и др. факторов с целью поиска, изучения и выявления спонсоров и инвесторов. Преодоление «барьера недоверия» к организации или к ее услуге путем влияния на стереотипы и сознание людей.

PR служит источником достоверной информации об обществе и потребителях через систему обратной связи, что позволяет определить с высокой степенью достоверности, для каких категорий потребителей следует производить продукцию, какова должна быть ее рыночная новизна, каковы возможные действия конкурентов.

В основе PR стратегий любого ресторана прежде всего лежит его имидж или концепция, поэтому PR -средства варьируются от одного типа ресторана к другому. Вместе с тем в ресторанах работа PR-менеджеров ведется по следующим направлениям: 1) распространение информации о ресторане; 2) распространение информации о ресторане, 3) реклама.

Таким образом, маркетинговая коммуникация организации — это комплексное воздействие организации на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для ее стабильной и прибыльной деятельности на рынке. Основными элементами коммуникационного комплекса маркетинга являются: реклама, личные продажи, связи с общественностью (или паблик рилейшнз), стимулирование продаж.

Реклама — распространение информации о существовании услуги, ее качествах, наличии на рынке и приобретении. Цель рекламы — продвижение услуг определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Без рекламы не обходятся и предприятия сферы социально-культурного сервиса.

Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой рекламы являются коммуникативные связи с рынком. Эффективность рекламы заключается в формировании позитивного отношения потребителей к организации и ее продукции .

Третий шаг — решения о средствах распространения рекламы. Главные шаги в выборе средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории это:

Выбор степени охвата, частоты и воздействия;

Выбор главных видов средств информации;

Выбор конкретных видов средств распространения информации;

Выбор времени размещения в средствах информации.

Четвертый шаг — решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования.

Пятый шаг — оценка и измерение эффективности рекламы.

В мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы, что затрудняет осуществление маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификаций, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл. 1.1.

Газетную.

Журнальную.

Почтовую, щитовую и световую.

Мобильную (установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектов).

Носимую (на одежде, обуви, головных уборах и т. д.).

Сувенирную (значки, брелоки, ручки и др.).

Известно, что реклама в СМИ дорогая. При этом реклама в журналах при высокой стоимости не дает возможности для гибкой рекламной политики. Во-первых, в небольшом «экономном» модуле многого о себе не расскажешь, во-вторых - период производства журнала может достигать трех месяцев. Но самое неприятное - в крупных городах, где рестораны на каждом шагу, люди все равно ходят «посидеть-отдохнуть» в основном по географическому принципу - либо там, где живут, либо там, где работают. А значит, реклама в СМИ неэффективна. Посетители не поедут в ресторан из Алтуфьево до Пражской, если в меню заявлена очередная «европейская и русская кухня». Тот же эффект у рекламы по радио - опять вещаешь на весь город, хотя тебе нужны только «свои», районные. В связи с этим предприятия ресторанного бизнеса чаще всего используют наружную рекламу, а также интернет. Вместе с тем необходимо отметить, что небольшие рекламные бюджеты вынуждают рестораторов искать новые способы привлечения гостей. Кто-то распространяет дисконтные карты. Кто-то активно использует арт-программы и аниматоров. Кто-то выстраивает отношения с корпоративной клиентурой.

7) Контроль и оценка эффективности реализации рекламной коммуникации.

Уточним некоторые элементы коммуникативного взаимодействия, приведенных в данной схеме (рис. 2.1.).

Отправитель (коммуникатор) — лицо или группа лиц, которые являются инициаторами коммуникативных связей, формируют и передают сообщение адресату. В качестве отправителя может выступать фирма-изготовитель, рекламирующая свои услуги, или рекламное агентство.

Достижение сигнала отправителя до адресата, т. е. потенциального покупателя, определяется как рекламный контакт.

Обращение — инструмент коммуникации, основной носитель рекламной информации.

Фильтр (барьер) — различные ограничения прохождения рекламного послания от отправителя к получателю. Фильтры связаны с характеристиками отправителя, внешней среды и получателя. В качестве фильтра при рекламной коммуникации можно рассматривать сознательное нежелание людей контактировать с разного рода рекламой, недоверие к ней.

Канал — СМИ, в котором размещено сообщение (телеканал, радиостанция, журнал, газета).

Коммуникатор — лицо, в чьи уста вкладывается рекламное обращение.

Чем ближе образ человека, рекламирующего ту или иную услугу, к зрительному стереотипу, тем больше вероятность того, что рекламное сообщение будет благоприятно воспринято получателем и получит позитивный коммерческий отклик для рекламодателя.

Рекламодатель — любая организация, фирма, партия, общественное объединение, частное лицо, оплачивающие рекламу, использующие в качестве рекламоносителей СМИ и другие средства рекламной поддержки. Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит величина рекламного бюджета, география рекламной кампании и развитие рекламы в широком смысле.

Посредники — организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения СМИ и др. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, налаживание контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и др.

В качестве обращения в рекламе традиционно используются средства массовой информации. К рекламе в СМИ относят рекламные объявления, размещаемые в прессе (газетах и журналах), звучащие по радио, показанные по телевидению, на стандартных щитах наружной Рекламы, в кино.

Система декодирования направлена на обеспечение расшифровки рекламного послания получателем и полностью зависит от его индивидуальных, социальных и психологических характеристик.

В рамках ответной реакции между рекламодателем-отправителем сообщения и получателем может возникнуть обратная связь. Кроме того, воздействие на процесс коммуникации различных факторов внешней среды может спровоцировать разного рода коммуникационные помехи.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании. Оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании можно на основе тестирования рынка до ее начала (пробное тестирование, претестирование) и в период ее проведения (посттестирование) .

К основным задачам этого тестирования относят.

1) Определить, сколько человек помнят увиденную рекламу.

2) Насколько улавливается смысл, который передается в рекламном послании.

Чаще других используются методы:

1) Интервью (после организованного показа).

2) Лабораторные испытания (например, тест на наблюдение за взглядом человека, смотрящего рекламу).

Претестирование основано на оценке реакции потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных.

При этом используются методы:

1) Прямой оценки с использованием вербальной шкалы.

2) Портфельного теста (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.

3) Лабораторного теста (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование показывает коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Основная цель — определение уровня достижения целей, поставленных организацией перед данной рекламной кампанией.

При этом используются методы опросов, эксперименты, панели.

Они направлены на получение результатов по следующие тестовым оценкам:

1) Тест на запоминание.

2) Тест на узнавание.

3) Тест на восприятие.

3) Уровень побудительности.

Методы оценки увеличения объемов продаж до и после проведения рекламной кампании;

Аналитические методы на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

экспериментальные методы с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Итак, реклама, как самостоятельный инструмент рынка, является формой и частью системы маркетинговых коммуникаций. Основные функции рекламы (информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, удержание покупателей, лояльных к рекламируемому продукту и марке, создание индивидуального образа фирмы в глазах потребителей) соответствуют общим целям маркетинговых коммуникаций, главная из которых — увеличение продаж, формирование спроса и стимулирование сбыта. В связи с этим проявляются такие коммуникативные характеристики рекламы, как не персонализованный характер обращения; односторонняя направленность рекламного сообщения от рекламодателя к потребителю рекламы; сложность определения экономической и коммуникативной эффективности рекламы; определенность субъекта рекламной деятельности (рекламодателя), в чьих интересах осуществляется рекламное обращение; использование рекламного воздействия как «коммуникации влияния».

1.3. Брендинг в современных стратегиях коммуникации

Бренд - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

1.миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2.образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Брендинг - процесс создания и управления брендом.

В сфере социально-культурного сервиса широко применяются знаки обслуживания. Знаки обслуживания используются отелями, ресторанами, авиакомпаниями, турфирмами, прачечными и др. Экономическая роль сервиса в последние годы возросла, поэтому знаки обслуживания становятся все более важными.

Знак обслуживания с точки зрения маркетингового подхода — особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право предоставлять данные услуги, получать прибыль и нести ответственность за некачественный товар .

Знак обслуживания представляет собой символ (имя, знак, определенное сочетание букв и (или) чисел), принимаемый как средство индивидуализации производителя, и может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

Возможности использования фирменного знака велики, и. как показывает практика, она приносит существенный эффект, поскольку:

1) облегчает идентификацию услуг;

2) делает адресной ответственность за услугу;

4) гарантирует определенный уровень качества услуги;

5) ориентирует потребителя на возможный уровень цен;

6) облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ;

7) делает более легким выход в новую продуктовую категорию;

8) уменьшает риск при приобретении (в представлении потребителей);

9) положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов;

10) повышает престиж услуги по мере роста общественного признания фирменного знака.

Управление брендом — это процесс управления фирменными знаками с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В брендинге существует принцип, называемый «принципом позиционирования». Он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места.

Фирменный знак становится брендом, когда потребность в нем начинает осознавать не только ее владелец, но и потребитель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носить функциональный, социальный и эмоциональный характер. Идеальным маркетинговым решением можно считать достижение гармоничного сочетания преимуществ трех типов (функциональные, социальные и эмоциональные).

Строительство бренда — это процесс превращения фирменного знака в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурной и другой жизни потребителя.

Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Позиционирование — это место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров или позиционирующих шкал. Для каждого вида услуг набор этих параметров индивидуален. Каждая из позиционирующих шкал имеет экстремумы — максимальный и минимальный показатели. Таким образом, необходимо формировать потребительское позиционирование исходя из оптимального соотношения показателей.

Сущность позиционирования выражается в позиционирующем утверждении, смысл которого должен быть донесен до потребителя с максимально возможной точностью. Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования к позиционирующему утверждению, тем удачнее программа развития бренда, реализуемая компанией.

При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем «золотым» правилам:

Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным брендом;

Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества;

В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение данного принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха;

В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах маркетинга. Это уже больше относится к практической реализации позиционирования.

Наконец, пятое негласное правило: позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд-менеджера.

Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможны только на основе ясного понимания состояния бренда и его позиции по отношению к конкурентам в каждый момент времени. С этой точки зрения маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента.

Изучение бренда подразумевает как использование вторичных маркетинговых данных (статистическая информация, результаты общих исследований и т. д.), так и проведение специализированных изысканий. При всех своих многочисленных достоинствах панельные проекты, реализуемые известными крупными исследовательскими институтами, их результаты никогда не позволят составить полную картину жизни бренда на рынке. Ведь они не посвящены ему и тому сегменту, где ему приходится вести борьбу за своего потребителя. Ценность таких исследований — в комплексном понимании рынка и тенденций потребительского предпочтения, а не только в глубоком понимании субрынков и брендов.

Информация, необходимая бренд-менеджеру, делится на несколько групп. Каждая из них подразумевает сравнение с конкурентами по всем основным показателям.

Во-первых, это знание и потребление бренда Важнейшими показателями здесь являются знание top-of-mind (первый «приходящий на ум» бренд), спонтанное (по открытому вопросу), с подсказкой (по закрытому вопросу) и лояльность (исключительное потребление). Особое значение имеет сравнение этих показателей в контексте рекламных кампаний, которые влияют на продажи именно через повышение знания и готовности к потреблению.

Во-вторых, отношение к бренду. Это достаточно широкая группа показателей, включающая оценку качества, понимание потребительских преимуществ бренда, ценовую лояльность (готовность платить большую цену за продукт под этой маркой), сопоставление характеристик, даваемых покупателем конкретному бренду в сравнении с неким «идеальным» брендом. Кроме того, это позиция бренда по наиболее значимым позиционирующим шкалам и ее соотношение с плановым позиционированием. Огромное значение имеет исследование восприятия потребителем рекламы бренда.

Существует несколько уровней приверженности потребителя бренду.

Самый низкий уровень — безразличный покупатель, который считает все бренды одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей, и в этом случае имя бренда не оказывает влияния на решение о покупке. Такого покупателя можно назвать «странником» или «ориентированным по цене», т. к. он чувствителен к цене и будет, вероятно, выбирать более дешевый продукт.

Следующий уровень — это покупатель, который удовлетворен продуктом или, по крайней мере, не имеет к нему претензий (не испытывает «неудовлетворенности» брендом). К сожалению, невозможно определить тот уровень «неудовлетворенности» покупателя, при котором он переключится на другой бренд. Таких покупателей можно определить как «привыкших к бренду». Данный сегмент подвержен воздействию со стороны конкурентов, и если те могут создать явные преимущества своему бренду, то это будет поводом для переключения покупателей на их продукцию. Однако на этот сегмент нелегко воздействовать, поскольку у покупателей нет причин искать заменитель той услуге, которой они уже пользуются.

Третий уровень — потребители, которые удовлетворены брендом и у них существуют издержки по переключению на другой бренд. Например, издержки времени, денег или возможного риска, что другой бренд будет работать хуже. Для привлечения таких покупателей конкурентам придется преодолеть эти издержки, предложив такое преимущество своего бренда, которое их с лихвой компенсирует. Эту группу покупателей называют «приверженцы с издержками на переориентацию».

Четвертый уровень составляют те, кому бренд действительно нравится. Их предпочтение может базироваться на ассоциациях, символе, опыте пользования брендом, высоком ощущаемом качестве. Однако нравится услуга или нет — это весьма общее ощущение, и люди вряд ли смогут определить, почему именно им нравится этот бренд, особенно если «отношения» с услугой возникли достаточно давно. Иногда даже самого факта давнего пользования брендом достаточно для возникновения привязанности к нему. Этот сегмент покупателей можно определить как «друзья бренда», поскольку связь с брендом существует на эмоциональном/чувственном уровне.

Наконец, самый высокий уровень приверженности к бренду — преданные покупатели. Они гордятся тем, что пользуются этим брендом. Для них бренд важен и функционально, и как выражение того, кем они являются. Их уверенность в бренде такова, что они будут рекомендовать его остальным. Приверженцы имеют большое значение не столько для размеров бизнеса, сколько благодаря своему влиянию на окружающих и сам рынок.

Эти пять групп покупателей не всегда существуют в «чистом» виде, могут возникать смешанные формы приверженности к бренду, например те, кому бренд нравится, но у них могут возникнуть стимулы к переориентации на другой бренд и т. д. Однако такая классификация показывает, насколько разным может быть отношение к бренду и как оно может влиять на бренд-капитал.

В-третьих, это показатели бренда в торговом канале. С одной стороны, это данные, характеризующие значение бренда для каждого участника торгового канала: средняя норма прибыли на уровне крупного опта, мелкого опта, розницы и др. С другой стороны, это розничные показатели: количественная и взвешенная дистрибуция, розничные цены (их стабильность, соотношение ожидаемому ценовому позиционированию).

Акции по изучению бренда должны носить систематический характер, чтобы была возможность отслеживать динамику изменения тех или иных показателей и соответственно прогнозировать перемены в жизни бренда, а также планировать соответствующие действия и изменения.

Итак, сила любого бренда заключается в двух его элементах — уникальных конкурентных потребительских преимуществах и лояльной целевой потребительской группе. Эти элементы составляют важнейшую ценность, сохранение которой является значимой частью управления брендом.

Концентрация силы бренда должна идти в следующих двух направлениях:

Фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества;

Формирование и удержание лояльной потребительской группы.

Необходимо помнить, что один лояльный потребитель более ценен компании, чем пять случайных. Кроме того, сформировать лояльность гораздо труднее, чем разрушить ее. Поэтому, задумывая какие-либо действия в отношении бренда, надо прежде всего оценивать, какое воздействие это мероприятие возымеет на лояльность потребителя. Лояльный потребитель — самый ценный капитал бренда.

Применительно к ресторанному бизнесу необходимо отметить, что рестораны, за исключением крупных сетей (Макдоналдс, Ростикс, Елки-Палки и ряд других), сравнительно редко рассматриваются как бренды. Вместе с тем, успешные проекты в этой области обладают признаками успешного бренда. У них есть свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных посетителей и другие типичные брендовые характеристики. В случае успешности, такой бренд может выйти за пределы ресторанного бизнеса и использоваться в смежных областях. Или же, наоборот, успешный ресторан может вырасти из успешного бренда в другой рыночной категории. Примеры таких версификаций - самарская марка "От Палыча", начавшаяся от точек питания и выросшая до зонтичного продуктового бренда, или "Тинькофф", который, наоборот, расширился и стал не только товарным брендом, но и маркой ресторанной сети.

Таким образом, брендинг - не только система формирования и развития бренда, но важнейший компонент маркетинговых коммуникаций. Основной целью брендинга в сфере сервиса является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данной услуги через название (слово) на обозначение данной услуги через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках услуг не может быть осуществлена без массовой коммуникации. Маркетинговые коммуникации создают спрос, позиционируют услугу.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА "ЕЛКИ-ПАЛКИ"

2.1. Общая характеристика ресторана "Елки-палки"

Идея создания первого трактира «Ёлки-Палки» уходит в начало 90-х годов. Начинающий тогда, а ныне один из известнейших рестораторов Москвы, Аркадий Новиков открыл один из своих первых ресторанов «Царская охота». В его кухне и интерьере были собраны и отражены лучшие традиции России конца XIX, начала ХХ веков. Необычайный спрос на этот ресторан и подал идею создания более демократичного заведения русской кухни.

14 декабря 1996 года на Тишинской площади открылся первый трактир «Ёлки-Палки», тогда ещё не планировавшийся как сетевой. В ресторанной, но одновременно простой и понятной соотечественнику обстановке трактира гостям предлагали привычную, очень вкусную и, главное, здоровую пищу, быстро обслуживали. Трактир моментально стал популярным среди москвичей, а туристические фирмы получили прекрасную возможность для демонстрации на практике основ русской кухни. Добротная деревянная мебель в сочетании с дизайном в стиле русского деревенского подворья поддерживали соответствующий антураж.

Успех первого трактира навёл учредителей на мысль о создании сети. Постоянно возрастающая популярность дала повод открыть ещё один трактир, а затем ещё один... Сеть быстро росла, в Москве открывалось несколько трактиров в год, формировался единый аппарат управления, привлекались квалифицированные кадры. Торговая марка «Ёлки-Палки» стала хорошо узнаваемой и любимой.

В трактирах «Ёлки-Палки», оформленных в колоритном русском стиле, для гостей создана уютная домашняя атмосфера. Легендарное богатство русского стола, здоровые продукты и приемлемые цены - основа популярности нашей сети и главные принципы работы ресторана. Приветливые, внимательные официанты обеспечивают теплый прием и быстрое обслуживание.

Увеличивающийся в последнее время потребительский спрос на услуги общественного питания в целом, и на трактиры «Ёлки-Палки» в частности, дает хорошую возможность для активного расширения сети. Москвичам уже давно известны трактиры «Ёлки-Палки», которые работают во многих районах Москвы. Большой интерес проявляют к сети жители регионов. Рестораны «Ёлки-Палки» работают в городах: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Иваново, Тюмень, Челябинск, Тула, Одинцово, Мытищи, Подольск, Саратов, Уфа, Сургут, Сергиев Посад, Воронеж, Липецк, Омск, Ульяновск, Владимир.

Сейчас, динамично развиваясь, предприятие пытается сохранить лучшие традиции русской кухни, совместив их с современными требованиями к питанию и делая акцент на домашней кухне, а значит, на натуральном здоровом питании.

Во всех заведениях сети трактиров «Ёлки-Палки» гарантируется одинаково высокий уровень обслуживания и отменное качество блюд, результатом чего стали любовь и признание наших гостей.

В 2003 году стартовал проект «Ёлки-Палки Экспресс». Кафе отличает удобный формат для мест с высокой проходимостью, аэропортов, торговых центров, так как в основу положен принцип самообслуживания. В интерьере сохранена стилистическая концепция трактиров «Ёлки-Палки».

Для большего удобства посетителей, порой не имеющих возможности ждать заказ, трактир-экспресс работает по системе фри-фло, чей принцип состоит в том, что все блюда готовятся на глазах посетителей, которые проходят с подносом по линии раздачи и набирают на тарелки то, что им приглянется.

В меню кафе «Ёлки-Палки Экспресс» присутствуют холодные и горячие закусками, множество первых блюд и потрясающее разнообразие блюд вторых, включая давно полюбившиеся всем посетителям кафе свиные ребрышки, семужку на гриле и прочие вкусности. Большой популярностью пользуются блинчики со всевозможными начинками, русские салаты, соления и маринады, а также традиционные напитки - морс и квас.

Организационная структура ресторана представлена на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Организационная структура ресторана «Елки-Палки»

В соответствие с представленной структурой, руководство работой ресторана осуществляет управляющий.

Управляющий рестораном выполняет следующие функции:

Управляет финансовой деятельностью ресторана:

Контролирует работу бухгалтерии (оплата счетов, платежные ведомости, баланс кассовой наличности и т.д.).

Подписывает счета.

Контролирует поступление денежных средств и уровень продаж.

Контролирует выплаты по заработной плате.

Контролирует расходы предприятия.

Проводит административную работу:

Составляет текущие торгово-административные планы.

Разрабатывает и организует системы отчетности по выполнению плановых экономических показателей (объем продаж по отдельным позициям ассортимента; объем продаж на официанта/бармена и на бригаду; средний чек на гостя, средний чек на стол; средний чек от общего объема продаж на официанта/бармена и на бригаду; нормы затрат по кухне и бару и т.д.).

Составляет необходимые письменные отчеты.

Отчитывается перед учредителями (инвесторами).

Осуществляет анализ предоставленных отчетов от подчиненных.

Осуществляет переписку с деловыми партнерами.

Руководит работой с кадрами:

Осуществляет прием и увольнение персонала на работу.

Проводит инструктажи.

Организует проведение тренингов с персоналом.

Организует аттестацию персонала и мероприятия по повышению его квалификации. - Формирует кадровый резерв.

Осуществляет кадровые перестановки.

Контролирует работу персонала.

Утверждает внутренний распорядок предприятия.

Составляет графики работы по сменам и отпусков.

Поддерживает производственную дисциплину среди сотрудников.

Контролирует правильность использования дисциплинарных процедур.

Совершенствует систему поощрений - материальных и моральных стимулов.

Формирует корпоративную культуру персонала.

Проводит собрания с персоналом.

Накладывает административные и материальные взыскания на персонал.

Осуществляет управление маркетингом:

Руководит маркетинговой деятельностью предприятия (изучение гостей, анализ эффективности рекламы, изучение конкурентов и поставщиков и т.д.)

Планирует и организует мероприятия по созданию бренда и продвижения услуг ресторана на рынке.

Анализирует возможности диверсификации деятельности ресторана.

Осуществляет оперативное руководство:

Производством;

Обслуживанием;

Техническим обслуживанием;

Санитарным состоянием;

Безопасностью.

Управляющий рестораном отвечает перед учредителями (инвесторами) за рентабельность предприятия - увеличение доли прибыли и снижение доли затрат, и за его репутацию и за выполнение торгово-финансового плана предприятия:

Плана выручки.

Плана прямых затрат на закупку продуктов и налитков.

Плана затрат на оплату труда персонала.

Плана затрат на ремонт и оборудование помещений.

Плана затрат на дозакупку мелкого оборудования.

В организационном плане управляющий отвечает за организацию работы служб и подразделений предприятия:

Кадровой службы.

Бухгалтерии (гл. бухгалтер, гл. кассир, калькулятор, ст. кладовщик). - Службы закупки.

Производственных цехов (кухни).

Службы организации обслуживания.

Банкетной службы.

Инженерно- технической и эксплуатационной службы.

Административного офиса.

Организацию спонсорских и представительских мероприятий.

В области развития предприятия управляющий отвечает за:

Разработку и обновление ассортимента основного, вспомогательных и специальных меню.

Организацию проектных групп для осуществления программ развития с участием всех подразделений и служб предприятия.

Пересмотр штатного расписания и должностных инструкций сотрудников всех звеньев по результатам квалификационных аттестаций и оценки производительности основных подразделений и служб ресторана.

Таким образом, рестораны «Елки-Палки» существуют на российском рынке с 1996. "Елки-палки" — самый демократичный брэнд, средний чек в трактире составляет 400-700 руб. С учетом дешевизны и особенностей меню "Елки-палки" вполне подходят для создания национального ресторанного брэнда. Торговая марка «Елки-Палки» стала символом высокого качества и здорового питания, она отражает культурные особенности России и поэтому стала хорошо узнаваема и любима уже сотнями тысяч людей. Сейчас сеть "Елки-палки" объединяет 32 собственных заведения в Москве и 18 франчайзинговых - в регионах.

2.2. Анализ рыночного положения ресторана "Елки-палки"

В России рынок общественного питания еще не достиг стадии насыщения, поэтому последние годы темпы роста сохранялись на высоком уровне (20-25%). Причиной такого роста являлась возросшая покупательная способность россиян: все больше людей предпочитало питаться не дома, а посещать какие-либо кафе или закусочные. Основной рост оборота приходился на сегмент "быстрого питания" - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.

С другой стороны, сказывается влияние экономического кризиса на темпы роста рынка общественного питания. Например, по некоторым данным, обороты московских ресторанов сократились на 10%. Причина: сокращение интереса к питанию вне дома со стороны среднего класса, пострадавшего от экономического кризиса. Именно на представителей среднего класса ориентировано основное количество ресторанов. В связи с этим темпы роста индустрии общественного питания замедляются. Если до 2008 года была типична нереальная для любого развитого рынка динамика роста 20-25%% в год, то в 2009 г. согласно оптимистичному сценарию оборот рынка не изменится, а согласно пессимистичному падение составило 15-20%.

Вместе с тем в кризисе есть и положительные стороны для рынка общественного питания: кризис дал рынку общественного питания новый толчок для развития за счет смещения спроса на питание в более дешевый сегмент.

Основные проблемы, которые приходится решать владельцам сетей общественного питания следующие: дефицит персонала, рост цен на продукты и слабое развитие франчайзинга в России.

Но главная проблема рынка - поиск помещения, отвечающего необходимым параметрам и расположенного в месте c высокой проходимостью. Препятствуют развитию высокие цены на недвижимость. Подходящие помещения найти несложно, но аренда слишком дорога. Этим объясняется интерес владельцев данной отрасли к торговым центрам (ТЦ) - наличием площадей и высоким потоком посетителей.

Лидирующее место в общественном питании занимают заведения быстрого обслуживания, или закусочные фаст-фуд, причем не только в России, но и во всем мире. Одна из причин бурного роста - появление в городе новых торгово-развлекательных центров. Бум строительства продолжается. Это не может не отразиться на ресторанном рынке. На фуд-кортах активно развиваются ресторанные сети «Макдональдс», «Ростик’с KFC», «Сбарро».

В сегменте быстрого питания в городе Москве сегодня доминирует «Макдоналдс» — сказываются преимущества раннего входа на российский рынок, отказа от франчайзинговой схемы и отстроенной системы развития кадров внутри компании. По общему мнению, главным конкурентом «Макдоналдс» является сегодня сеть «Ростикс», принадлежащая компании «Росинтер».

Конкурирующие сети (Sbarro, SubWay и т. д.), хотя и представлены в России, занимают несоизмеримо меньшие объемы рынка. Развитие существующих и приход новых игроков в нишу fast food серьезно осложнены существованием многочисленных сетей передвижных вагончиков - «тонаров» — «Крошка-картошка», «Стефф», «Народная кухня» и многих других, сочетающих крайне низкие цены с не всегда бесспорным качеством.

Согласно опросам исследовательского агентства MAGRAM Market Research респонденты хорошо осведомлены о различных типах предприятий fast-food и пользуются ими довольно активно. Больше всего к данным услугам прибегает молодежь: 55% пользователей - люди в возрасте 16-24 года. При этом более взрослая часть аудитории (35-50 лет) в большей степени пользуется мобильными точками питания (ларьками), в то время как люди в возрасте 25-34 года в основном предпочитают стационарные сетевые рестораны fast-food.

Среди потребителей выделяются две основные группы: тех, кто обращается к услугам fast-food 2-3 раза в неделю и тех, кто пользуется этим предприятиями 2-3 раза в месяц. Мужчины более активные пользователи, чем женщины. Именно мужчины в основном составляют первую группу. Многие из них прибегают к услугам fast-food еще чаще - 1 раз в неделю.

Причина тому коренится в базовом мотиве, побуждающем мужчины при обращении к услугам fast-food- чувство голода. На вопрос, при каких обстоятельствах пользуетесь fast food’ом 56% мужчин ответили "В любое время, когда хочется есть". Таким образом, они решают эту проблему самым доступным способом - обращаясь к мобильным палаткам, находящиеся в разных местах.

Респонденты выбирают предприятие fast-food в основном спонтанно (74% респондентов) и редко заранее продумывают место для "оперативного" приема пищи. Только четверть опрошенных перед посещением выбирают конкретный ресторан. Это значит, что в данном сегменте рынка очень важным является то, насколько прочно марки ресторанов оседают именно на поверхности сознания посетителей.

Критерии, которыми руководствуются пользователи при выборе точек быстрого питания, полностью связаны с функциональной направленностью этих предприятий: быстро и недорого поесть. Главными обстоятельствами, на которые обращают внимание посетители перед выбором места являются месторасположение (60%), цена и качество пищи (49%), а также предлагаемое меню (39%).

Рис. 4.2. Факторы выбора ресторана fast-food

Согласно исследованию агентства MAGRAM Market Research на рынке фаст-фудов доминируют 5-6 марок, которые можно назвать общеизвестными и ориентированными на широкий круг потребителей. Среди них наиболее привлекательными, в отношении территориального расположения и цен на еду, респонденты назвали мобильные фаст-фуды - палатки с хот-догами, шаурмой и курами-гриль. Доминирующим обстоятельством является удобство расположения. Такие факторы, как комфорт и вежливость персонала в первую очередь рассматривались респондентами применительно к стационарным ресторанам фаст-фуд.

Самым известным предприятием данной категории является «Макдоналдс». Его спонтанно вспоминают 89% респондентов и у них он в первую очередь ассоциируется с понятием "fast-food", "быстрое обслуживание". Он также оказался бесспорным лидером среди предприятий, услугами которых респонденты когда-либо пользовались (94%).

Второе место по уровню спонтанной известности занимает "Ростикс". За ним идут палатки с хот-догами, Русское бистро и палатки куры-гриль. В силу своей широкой распространенности и низкой цены, популярность хот-догов оказалась выше, чем у "Русского Бистро" (22%), палаток с курами-гриль (21%) и шаурмой (20%). Затем следуют "Пицца-Хат" (18%), "Елки-Палки" (17%), "Крошка-Картошка" (14%), "Стефф" ("Стоп-Топ") (14%), "Руские блины" (10%) и т.д. Этот показатель характеризует марки, которые находятся на поверхности сознания потребителя.

Рис. 5.2. Известность ресторанов fast-food

Среди fast-food, которые когда-либо посещались респондентами, по результатам опроса, вслед за «Макдоналдс» идет плотная группа предприятий, которые популярны среди потребителей практически в равной степени - с минимальным отрывом возглавляет эту группу сеть ресторанов "Ростикс" (59%). Мобильные палатки на улицах пользуются практически такой же популярностью - палатки с шаурмой - 58%, палатки с хот-догами, курами-гриль - по 57%, "Русское бистро" - 45%, "Пицца Хат", "Елки-Палки" - по 42%, "Крошка-картошка" - 36%, "Русские блины" - 31%, "Метро-экспресс" - 29%, "Стефф" ("Стоп-Топ") - 28% и т.д.

Рис. 6.2. Посещаемость ресторанов fast-food респондентами

По известности и посещаемости ресторан занимает седьмое место среди других предприятий fast-food.

Таким образом, по посещаемости трактирам «Елки-Палки» также принадлежит седьмое место среди других ресторанов fast-food.

У ресторанов «Елки-Палки» на рынке достаточно много конкурентов, которые используют прогрессивные модели и методы поведения на рынке. Можно выделить основную группу конкурирующих компаний - это «Макдоналдс», "Ростик`с", Му-Му и др. Анализ конкурентов удобно представить в виде таблицы:

Таблица 2.2.

Анализ конкурентов

Согласно данным, представленным в таблице 2.2. можно сделать вывод, что все компании по совокупности исследуемых параметров занимают равное положение. Вместе с тем, необходимо отметить, что у всех конкурентов наблюдается недостаток в ассортименте блюд и услуг. Например, оказание дополнительных услуг может способствовать снижению риска конкуренции для анализируемого предприятия.

Анализ слабых и сильных сторон в сравнении с основным конкурентом предприятием представлен в табл. 3.2.

Таблица 3.2.

Анализ сильных и слабых сторон

Анализ позволяет сказать, что к слабым сторонам анализируемого предприятия относятся: состояние материальной базы, доступность капитала, способность к творческому решению задач. Сильные стороны предприятия: результативность управленческих решений, гибкость технологий, защищенность продукции, степень удовлетворения запросов целевой группы.

Оценка конкурентных преимуществ предприятия представлена в табл. 4.2.

Таблица 4.2.

Конкурентные преимущества.

КП=S /11=(4+2+3+4+4+3+3+4+5+3+5)/11=3,63

На основании представленной оценки можно сделать вывод, что анализируемое предприятие обладает средним уровнем конкурентоспособности.

Помимо хорошей и качественной русской кухни посетителей ресторанов «Елки-Палки» привлекает атмосфера трактиров, куда они могут прийти, как к себе домой, и всегда рассчитывать на качественное обслуживание, отменные блюда, радушное гостеприимство и домашний уют. В трактирах гость никогда не почувствует себя брошенным. Торговая марка «Елки-Палки» стала символом высокого качества и здорового питания, она отражает культурные особенности России и поэтому стала хорошо узнаваема и любима уже сотнями тысяч людей. Динамично развиваясь, «Елки-Палки» сохраняет лучшие традиции русской кухни с современными требованиями к технологическому процессу, делая акцент на натуральном питании. Согласно рейтингам, русская кухня занимает третье место по популярности (рис. 7.2.).

Рис. 7.2. Приоритетность кухонь (по данным http://www.restorate.ru/)

В меню ресторанов «Елки-Палки» - всегда широкий набор блюд традиционной русской кухни, рассчитанных на различные гастрономические предпочтения. Оформление трактиров выдержано в традиционном для трактиров "Ёлки-Палки" стиле русского подворья. Во всех трактирах сети обеспечивает одинаково высокий уровень обслуживания.

Ресторан «Елки-Палки» относится к категории демократических ресторанов. Типичными посетителями демократических ресторанов, согласно данным маркетинговых исследований, в Москве являются молодые мужчины и женщины (до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй - женат или замужем. Семья человека, который регулярно посещает рестораны среднеценового сегмента, обычно состоит из трех человек, несколько реже - из двух или четырех человек. Большинство посетителей ресторанов этого сегмента - люди работающие и имеющие высокий доход. Большинство из них (86%) могут без труда позволить себе приобретать предметы длительного пользования. Большинство из них имеют личный транспорт и добираются до ресторана на нем или на такси. 68% респондентов пользуется интернетом, причем каждый четвертый представитель этой группы - активный пользователь, заходящий в сеть ежедневно. Посещение ресторанов - самый популярный способ проведения досуга для представителей данной группы. Каждый третий из них посещает кино и театры.

Наиболее характерная для мужчин частота посещения ресторана - 7-8 раз в месяц. В то время как женщины ходят в ресторан 2-3 раза в месяц (рис. 8.2.).

Рис. 8.2. Частота посещений ресторана (количество раз в месяц)

Таким образом, проведенный анализ показал, что «Елки-Палки» - это очень раскрученный бренд. Трактиры «Елки-Палки» по уровню известности и посещаемости занимают седьмое место среди других предприятий fast-food. У ресторанов «Елки-Палки» на рынке достаточно много конкурентов, которые используют прогрессивные модели и методы поведения на рынке. Основные конкуренты занимают приблизительно равное положение. Вместе с тем, необходимо отметить, что у всех конкурентов наблюдается недостаток в ассортименте блюд и услуг. Например, оказание дополнительных услуг может способствовать снижению риска конкуренции для анализируемого предприятия. К слабым сторонам анализируемого предприятия относятся: состояние материальной базы, доступность капитала. Сильные стороны - результативность управленческих решений, гибкость технологий, защищенность продукции, степень удовлетворения запросов целевой группы. Согласно данным маркетинговых исследований россияне из близких и далеких уголков страны, побывавших хоть раз в трактире «Ёлки-Палки» трактире, хотели бы располагать таким заведением в своем городе.

2.3. Особенности использования маркетинговых коммуникаций в ресторане "Елки-Палки"

В ресторане «Елки-Палки» работа по реализации маркетинговых коммуникаций возложена на отдел маркетинга, структура которого представлена на рис. 9.2.

Рис. 9.2. Структура маркетинговой службы

Основная функция маркетинговой службы - это маркетинговая, рекламная деятельность и деятельность в области PR, направленная на повышение известности и имиджа компании, повышение конкурентоспособности.

Наличие маркетинговой службы в ресторанах «Елки-Палки» позволяет маневрировать в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов маркетинговых коммуникаций. Это позволяет ресторану вести дела, связанные с предоставлением услуг посетителям, анализировать спрос, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс.

В функции отдела маркетинга ресторанов «Елки-Палки» входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, формирование фирменного стиля, оформление интерьера ресторана, оформление уличных витрин, рекламирование блюд, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с руководством предприятия. Маркетинговая служба трактира «Елки-Палки» своими силами и средствами осуществляет исследования, касающиеся фирменного представления и рекламных программ. Кроме того, в ее функции также входит подготовка презентаций, дегустаций и т.д.

Основными задачами маркетинговой службы ресторана «Елки-Палки» являются:

Проведение маркетинговых исследований;

Информирование посетителей о меню ресторана используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;

Информирование потенциальных посетителей, т.е. ориентация на конкретные группы людей с целью продажи и получение от них прибыли;

Создание представления о блюдах - это значит информировать посетителей не только о продукте и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, качестве, пользе и т.п.;

Увеличение числа посетителей за счет усиления рекламы;

Стимулирование покупки;

Информирование о местах расположения ресторанов: в торговых центрах есть радиоузлы на которых диктор информирует о месте расположения заведения, специальные указатели, а в масштабах города это телевидение, радио, пресса и наружная реклама.

Для более эффективной и гармоничной работы маркетингового отдела ресторана «Елки-Палки» его деятельность строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями предприятия.

1.1. Разработка, планирование, организация, проведение презентаций, выставок, дегустаций.

1.2. Организация, разработка и реализация стратегии рекламных кампаний.

2. Формирование корпоративного имиджа: создание фирменного стиля и контроль за использованием фирменного стиля компании.

Основными функциям менеджера по PR в маркетинговом отделе в ресторана «Елки-палки» являются:

1. Взаимодействие со средствами массовой информации:

1.1. Поддержание устойчивых связей с журналистами, российскими СМИ, органами власти, рекламными агентствами, полиграфическими фирмами, дизайнерами.

1.3. Составление пресс-релизов.

1.4. Мониторинг СМИ: пресс-клшшинг, пресс-дайджест.

1.5. Планирование бюджета PR-мероприятий.

Основными задачами маркетолога в ресторане «Елки-палки» является разработка и внедрение плана маркетинга. Среди основных функций маркетолога можно выделить:

1. Оперативный анализ и организацию регулярных маркетинговых исследований:

1.1. Сбор, анализ и систематизацию информации по конкурентам, клиентам и поставщикам продукции.

1.2. Сбор и систематизацию информации по конъюнктуре рынка.

1.3. Анализ информации о тенденциях развития ресторанного рынка, на котором работает компания.

2. Оперативный анализ и регулярные маркетинговые исследования сбыта в компании с учетом потребностей посетителей:

2.1. Статистику продаж блюд.

2.2. Систематизацию потребностей гостей ресторана.

3. Формирование предложений по ценообразованию на блюда.

4. Регулярное проведение обучения сотрудников продающих подразделений по товарам, входящим в курируемые товарные группы.

6. Взаимодействие с партнерами компании по совместному проведению маркетинговых мероприятий.

Для продвижения сети ресторанов «Ёлки-Палки» используется коммерческую концессию (франчайзинг). Программа франчайзинга была запущена в 2004 г. В результате количество ресторанов возросло с 27 до 49. Динамика увеличения числа ресторанов представлена на рис. 10.2.

Рис. 10.2. Динамика количества ресторанов

В честь открытия нового ресторана, как правило, в течение первого рабочего дня заведения все клиенты получают подарки (рюмочку фирменной клюквенной настойки, сувениры с фирменной символикой), проводятся розыгрыши призов.

Помимо франчайзинга, для продвижения трактиров «Елки-палки» используются традиционные рекламные средства: растяжки, щитовая реклама, реклама на транспорте, печатная реклама в журналах. Распределение средств рекламного бюджета по видам рекламных носителей представлен в таблице 5.2. Годовые расходы на рекламу составляют около 2 млн. долл.

Поскольку ресторан «Елки-Палки» является сетевым, то маркетинговая деятельность осуществляется в рамках единой политики (с учетом местной специфики). Проводятся единые рекламные кампании, новые рестораны организуются на базе идентичных технологических, управленческих, маркетинговых и прочих решений.

Также необходимо отметить, что сеть трактиров «Елки-Палки» имеет собственный интернет-ресурс, который является мощным и недорогим средством для продвижения брэнда.

Он позволяет:

Разместить неограниченный объем информации, причем можно практически мгновенно изменить ее, в том числе можно подробно рассказать о компании, ее истории, настоящих и перспективных планах;

Выложить полную информацию о сети - о местонахождении ресторанов, часах работы, их меню, о наличии специальных меню, о возможности проведения банкетов, о детских программах и т.п.

Проводить регулярные опросы посетителей;

Сообщать о вновь открываемых заведениях.

Сайт обладает удобной системой навигации и регулярно обновляется.

Итак, маркетинговые коммуникации в ресторане «Елки-Палки» осуществляются в основном силами собственного маркенингового отдела. В состав отдела входят: маркетолог, менеджер по PR и менеджер по рекламе. Основными средствами маркетинговых коммуникаций в трактире «Елки-Палки» является реклама, PR, собственный интернет ресурс. В регионах развитие ресторанной сети «Елки-Палки» происходит по франчайзинговой схеме. За 10 лет общее число ресторанов достигло 50. Вместе с тем, развиваясь по франшизе, невозможно достаточно быстро реагировать на изменения местного рынка общепита. В Москве трактиры «Елки-Палки» в год посещают около четырех миллионов человек. В регионах поток клиентов гораздо меньше, а большинство из них являются постоянными. Для того чтобы удержать постоянных посетителей, необходимо быть разнообразными, поскольку изо дня в день выбирать из одного и того же быстро надоедает.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РЕСТОРАНЕ "ЕЛКИ-ПАЛКИ"

Практика показывает, что в штате маркетингового отдела ресторана «Елки-Палки» экономически целесообразно иметь не большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена.

С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов, так называемым рекламным и PR агентствам.

Целесообразность сотрудничества с агентствами обусловлена тем, что у них: 1) есть возможность взглянуть на проблемы ресторана со стороны и дать им независимую оценку, 2) имеются уникальные знания и опыт, которые будут полезными для предприятий различных отраслей; 3) имеются квалифицированные и опытные специалисты; 4) есть налаженные связи со средствами массовой информации, необходимые при решении вопросов размещения рекламы.

Агентства для своих заказчиков могут выполнить:

Исследование рынка сбыта ресторана «Елки-Палки»;

Изучение позиций ресторана «Елки-Палки» с точки зрения его конкурентоспособности;

Анализ мотивов гостей ресторана «Елки-Палки» и исследование методов воздействия на спрос;

Разработку концепции и плана проведения рекламной кампании ресторана «Елки-Палки»;

Разработку и изготовление различных видов рекламы;

Выбор оптимальных средств распространения рекламы для конк-ретной рекламной кампании;

Покупку места и времени в средствах массовой информации, т.е. размещение рекламы;

Разработку и проведение программ паблик рилейшнз;

Организацию и проведение выставок и презентаций;

Оказать консультационные услуги и т.д.

При взаимодействии маркетинговой службы ресторана «Елки-палки» и агентством их функции целесообразно разграничить следующим образом:

Основные функции маркетинговой службы ресторана «Елки-палки»:

Подготовка и передача исходных данных и материалов агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей;

Подготовка договора со второй стороной - агентством - на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;

Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

Оплата выполненных работ.

Агентство в этом же коммуникативном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

На основе полученных от ресторана маркетинговой службы ресторана «Елки-палки» заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;

Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Таким образом, эффективность маркетинговых коммуникаций в ресторане «Елки-Палки» может быть повышена за счет сотрудничества с PR и рекламными агентствами. Это обусловлено тем, что, во-первых, агентство может взглянуть на проблемы трактира «Елки-Палки» со стороны и дать им независимую оценку; во-вторых, у агентства имеются уникальные знания и опыт, которые полезны для предприятий различных отраслей; в-третьих, агентства располагают опытными квалифицированными специалистами; в-четвертых, у агентства есть налаженные связи со средствами массовой информации, необходимые при решении вопросов размещения рекламы. При сотрудничестве с агентством, численность персонала маркетингового отдела ресторана «Елки-Палки» может быть сокращена.

3.2. Предложения по совершенствованию рекламной политики и PR ресторане «Елки-Палки»

В связи с тем, что реклама в центральных средствах массовой информации является дорогой и не дает возможности для гибкой рекламной политики от нее необходимо отказываться в пользу местных средств массовой информации, которые распространяются в районах расположения ресторанов «Елки-Палки», т.к. в крупных городах, где рестораны на каждом шагу, люди посещают рестораны по географическому принципу - либо там, где живут, либо там, где работают.

Как правило, рестораны «Елки-Палки» часто располагаются рядом с развлекательными центрами или бизнес-центрами. Например, если ресторан расположен рядом с кинотеатром, то необходимо ориентироваться на программу просмотров, организуемых в кинотеатре. Это создаст возможность привлечения в ресторан дополнительных посетителей. Ресторан «Елки-Палки» может давать рекламные объявления в программах просмотра и составлять свое меню таким образом, чтобы сориентировать его как на зрителей, спешащих к началу представления, так и на тех, кто посетит ресторан после просмотра. Для привлечения зрителей можно использовать также раздачу «флайерсов» (рекламных листовок), перед началом и после завершения сеансов и персональное приглашение актеров и режиссеров, посетить ресторан в качестве особо важных гостей. Реклама также может размещаться на радиоузле торгового центра.

Если ресторан «Елки-Палки» расположен рядом с бизнес-центром, то целесообразно чтобы маркетинговая стратегия ресторана включала в себя привлечение служащих из делового сектора на обеды и бизнес-ленчи. Для посетителей из деловых кругов можно предложить клубные вечера, которые могли бы проводиться один-два раза в неделю. Рекламу можно размещать в корпоративных или районной газетах.

Таким образом, общая стратегия работы с клиентами будет ориентирована на увеличение круга постоянных посетителей ресторана, сочетание высокого качества приготовления пищи и обслуживания с интересными и насыщенными формами проведения свободного времени.

Рекламная политика также должна предусматривать интенсивные рекламные акции в первое время после открытия ресторана с последующим снижением рекламной активности по мере того, как ресторан начнет пользоваться популярностью. В дополнение к перечисленным рекламным действиям целесообразно организовать рассылку карточек меню в близлежащие учреждения и организации, подготовить серию публикаций о дизайне и атмосфере ресторана. Постоянно необходимо размещать информацию с координатами ресторана в ведущих телефонных справочниках и информационных изданиях.

В связи с тем, что трактиры «Елки-Палки» являются сетевыми, то полезным будет создание внутрисетевых печатных изданий. Такое печатное издание, ориентированное на гостей ресторана, будет служить повышению лояльности к бренду, созданию группы людей, приобщенных к бренду, приверженных ему и пропагандирующих его среди потенциальных клиентов сети. Издание, ориентированное на сотрудников, может помочь организовать оперативное информирование сотрудников о тех процессах, которые происходят в компании.

О компании, о методах и технологиях работы, о перспективных планах, о новом оборудовании, о том, каким образом происходит процесс организации питания, о полезности предлагаемой пищи и т.п.;

Все изменения, происходящие в ресторане (новое меню, изменение системы обслуживания и т.п.);

Об открывающихся ресторанах;

О программах скидок, бонусов, лотерей, счастливых часов и т.п.;

Информационно-аналитические материалы о ресторанном рынке, его последние тенденции;

- «детская страничка», чтобы занять детей во время ожидания заказа;

Информация развлекательного содержания, а также о всевозможных культурно-развлекательных мероприятиях, происходящих в городе.

PR в ресторанном бизнесе - это прежде всего, создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле — это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

Хорошая и положительно ориентированная статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приобретает в течение 4-6 месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.

Внутренний PR ресторана может осуществляется следующими способами:

Опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;

Персональные характеристики;

Информация «с черного хода»;

Ориентиры для новых сотрудников;

День открытых дверей для членов семьи;

Программа проведения свободного времени;

Семинары по повышению квалификации и справочная литература;

Приобщение сотрудников к планированию и проведению PR-мероприятий;

Сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

Участие в кулинарных соревнованиях.

Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR-кампании:

Проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;

Недели кухонь различных регионов;

Совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара.

Использование указанных PR-средств позволят ресторану «Елки-палки» повысить к себе интерес.

Таким образом, ресторану «Елки-Палки» рекомендуется размещать рекламу в местных и корпоративных средствах массовой информации, использовать рекламу на радио в торговых и развлекательных центрах, где расположены рестораны сети. Кроме этого необходимо уделить внимание созданию внутресетевых информационных изданий, а также шире использовать возможности продвижения бренда «Елки-Палки» через Интернет. Проведение PR -компаний, публикация статей позволят ресторану «Елки-палки» повысить к себе интерес.

3.3 Предложения по стимулированию сбыта

Хорошим средством повышения лояльности к ресторану «Елки-Палки» являются всевозможные поощрительные программы:

Дисконтные программы (в том числе накопительные);

Розыгрыши призов;

Бонусные программы.

В настоящее время популярны кумулятивные количественные (бонусные) скидки направленные на вознаграждение постоянных клиентов. Для расширения числа постоянных клиентов ресторану «Елки-Палки» целесообразно внедрить программу «частый гость». Суть предлагаемой программы заключается в том, что за каждое посещение заведения клиент получает определенное количество баллов (очков), которые переводятся на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Накопленные бонусы дают возможность клиенту получить определенные скидки и привилегии на размещение или на дополнительные услуги (например, в виде бесплатного завтрака, бесплатной закуски на ужин, оздоровительным центром и т.д.). Также полезным будет участие в коалиционных программах лояльности, которая объединяет поставщиков и производителей различных товаров и услуг. Примером такой программы является программа «Малина», котрая объединяет компании «Рамэнка», «Вымпелком», «Аптечная сеть 36,6», ВР, «Росинтер Ресторантс», «Райффайзенбанк» и «Формула Кино». За покупки у участников программы клиентам начисляются баллы, которые можно потратить на покупку различных товаров или услуг.

Накопительная бонусная система побуждает клиента тратить больше, средняя сумма счета в ресторанах увеличивается на 20—30 % в год, а частота посещений возрастает на 40—50 % в год.

Для посетителя ресторана, участвующего в бонусной программе трактиров «Елки-Палки» стимулом является то, что с каждым заказом блюд увеличивается количество баллов, а набрав определенное их число, он получит зримую выгоду. Используя бонусные программы вознаграждения постоянных клиентов, ресторан «Елки-палки» получит возможность не только увеличить объем продаж, но и продвигать свои рестораны наиболее эффективными методами с помощью адресной рассылки рекламных материалов.

Формирование интереса к новым блюдам в ресторанах «Елки-Палки» может быть осуществлено с использованием дегустаций. Это позволит гостям познакомиться с новыми блюдами, при этом им не нужно платить за целую порцию. Такой тип предложения новых блюд станет наиболее эффективным, если включить в него элементы шоу.

В качестве премии гостям ресторана могут предлагаться спиртные напитки или десерты, подаваемые в специальном стакане или на специальной тарелке. Посетители фактически оплачивают их по полной цене и берут «подарок» домой как напоминание о приятном моменте, связанном с посещением ресторана.

В связи с тем, что в течение дня количество гостей посещающих рестораны «Елки-Палки» не равномерно, возникает необходимость в стимулирование сбыта в конкретный момент времени.

Для того чтобы увеличить поток посетителей в какое-то определенное время необходимо раздавать посетителям купоны или сертификаты, которые можно использовать только в те часы, когда это необходимо ресторану «Елки-Палки». Этот метод, несмотря на кажущуюся простоту, на самом деле может приносить неплохие доходы, при этом он намного действеннее, чем традиционное использование рекламы. Вместе с тем не рекомендуется увлекаться предоставлением скидок, иначе существует риск снизить ценность бренда в глазах посетителей. Лучше в какой-то момент поменять скидки на подарочные сертификаты. Этот жест клиент воспримет, как знак уважения к собственной персоне и уверится в том, что он выбрал именно тот ресторан, который надо.

Для того чтобы работа персонала была эффективной, их работу также необходимо стимулировать. Это связано с тем, что от работы персонала, во многом зависит успех ресторана «Елки-Палки».

Стимулировать персонал можно по-разному, например, карьерным ростом. Так же эффективным способом стимуляции являются денежные вознаграждения, например, за перевыполнение плана продаж. Также могут использоваться премии к зарплате по результатам периодической аттестации, бесплатные обеды, туристические поездки или ценные призы, для лучших сотрудников добившихся больших успехов в работе.

Таким образом, стимулирование сбыта в ресторане «Елки-палки» должно быть направлено не только на гостей, но и на сотрудников. Ресторану «Елки-палки» рекомендуется внедрить бонусную программу начисления баллов за каждое посещение ресторана или заказ. Согласно зарубежному опыту, такая программа позволяет повысить сумму счета на 20—30 % в год, а частота посещений увеличить в полтора раза. Для формирования интереса гостей ресторана к новым блюдам рекомендуется применять дегустации. Для того чтобы увеличить поток посетителей в какое-то определенное время рекомендуется раздавать посетителям купоны или сертификаты, которые можно использовать только в те часы, когда это необходимо ресторану. Для стимулирования персонала рекомендуется разработать систему мотивации и стимулирования, в рамках которой будут использоваться: денежные вознаграждения, например, за перевыполнение плана продаж; премии к зарплате по результатам периодической аттестации; бесплатные обеды; туристические поездки или ценные призы, для лучших сотрудников добившихся больших успехов в работе. Использование различных стимулов для персонала ресторана «Елки-Палки» позволит повысить эффективность его работы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая коммуникация организации — это комплексное воздействие организации на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для ее стабильной и прибыльной деятельности на рынке. Основными элементами коммуникационного комплекса маркетинга являются: реклама, личные продажи, связи с общественностью (или паблик рилейшнз), стимулирование продаж.

Реклама, как самостоятельный инструмент рынка, является формой и частью системы маркетинговых коммуникаций. Основные функции рекламы (информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, удержание покупателей, лояльных к рекламируемому продукту и марке, создание индивидуального образа фирмы в глазах потребителей) соответствуют общим целям маркетинговых коммуникаций, главная из которых — увеличение продаж, формирование спроса и стимулирование сбыта. В связи с этим проявляются такие коммуникативные характеристики рекламы, как не персонализованный характер обращения; односторонняя направленность рекламного сообщения от рекламодателя к потребителю рекламы; сложность определения экономической и коммуникативной эффективности рекламы; определенность субъекта рекламной деятельности (рекламодателя), в чьих интересах осуществляется рекламное обращение; использование рекламного воздействия как «коммуникации влияния».

Брендинг - не только система формирования и развития бренда, но важнейший компонент маркетинговых коммуникаций. Основной целью брендинга в сфере сервиса является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данной услуги через название (слово) на обозначение данной услуги через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках услуг не может быть осуществлена без массовой коммуникации. Маркетинговые коммуникации создают спрос, позиционируют услугу.

Рестораны «Елки-Палки» существуют на российском рынке с 1996. "Елки-палки" — самый демократичный брэнд, средний чек в трактире составляет 400-700 рублей. С учетом дешевизны и особенностей меню "Елки-палки" вполне подходят для создания национального ресторанного брэнда. Торговая марка «Елки-Палки» стала символом высокого качества и здорового питания, она отражает культурные особенности России и поэтому стала хорошо узнаваема и любима уже сотнями тысяч людей. Сейчас сеть "Елки-палки" объединяет 32 собственных заведения в Москве и 18 франчайзинговых - в регионах.

Проведенный анализ показал, что «Елки-Палки» - это очень раскрученный бренд. Трактиры «Елки-Палки» по уровню известности и посещаемости занимают седьмое место среди других предприятий fast-food. У ресторанов «Елки-Палки» на рынке достаточно много конкурентов, которые используют прогрессивные модели и методы поведения на рынке. Основные конкуренты занимают приблизительно равное положение. Вместе с тем, необходимо отметить, что у всех конкурентов наблюдается недостаток в ассортименте блюд и услуг. Например, оказание дополнительных услуг может способствовать снижению риска конкуренции для анализируемого предприятия. К слабым сторонам анализируемого предприятия относятся: состояние материальной базы, доступность капитала. Сильные стороны - результативность управленческих решений, гибкость технологий, защищенность продукции, степень удовлетворения запросов целевой группы. Согласно данным маркетинговых исследований россияне из близких и далеких уголков страны, побывавших хоть раз в трактире «Ёлки-Палки» трактире, хотели бы располагать таким заведением в своем городе.

Маркетинговые коммуникации в ресторане «Елки-Палки» осуществляются в основном силами собственного маркенингового отдела. В состав отдела входят: маркетолог, менеджер по PR и менеджер по рекламе. Основными средствами маркетинговых коммуникаций в трактире «Елки-Палки» является реклама и PR. В регионах развитие ресторанной сети «Елки-Палки» происходит по франчайзинговой схеме. За 10 лет общее число ресторанов достигло 50. Вместе с тем, развиваясь по франшизе, невозможно достаточно быстро реагировать на изменения местного рынка общепита. В Москве трактиры «Елки-Палки» в год посещают около четырех миллионов человек. В регионах поток клиентов гораздо меньше, а большинство из них являются постоянными. Для того чтобы удержать постоянных посетителей, необходимо быть разнообразными, поскольку изо дня в день выбирать из одного и того же быстро надоедает.

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций ресторана «Елки-Палки» рекомендуется:

1) расширить сотрудничество с PR и рекламными агентствами. Во-первых, агентство может взглянуть на проблемы трактира «Елки-Палки» со стороны и дать им независимую оценку; во-вторых, у агентства имеются уникальные знания и опыт, которые полезны для предприятий различных отраслей; в-третьих, агентства располагают опытными квалифицированными специалистами; в-четвертых, у агентства есть налаженные связи со средствами массовой информации, необходимые при решении вопросов размещения рекламы. При сотрудничестве с агентством, численность персонала маркетингового отдела ресторана «Елки-Палки» может быть сокращена, а эффективность работы повысится;

3) необходимо создать собственное внутрисетевое информационное издание, т.к. проведение PR -компаний, публикация статей позволят ресторану «Елки-палки» повысить к себе интерес;

4) для стимулирования гостей ресторана целесообразно внедрить бонусную программу начисления баллов за каждое посещение ресторана или заказ. Согласно зарубежному опыту, такая программа позволяет повысить сумму счета на 20—30 % в год, а частота посещений увеличить в полтора раза;

5) с целью формирования интереса гостей ресторана к новым блюдам рекомендуется применять дегустации;

6) для того чтобы увеличить поток посетителей в какое-то определенное время рекомендуется раздавать посетителям купоны или сертификаты, которые можно использовать только в те часы, когда это необходимо ресторану.

7) для стимулирования персонала рекомендуется разработать систему мотивации и стимулирования, в рамках которой будут использоваться: денежные вознаграждения, например, за перевыполнение плана продаж; премии к зарплате по результатам периодической аттестации; бесплатные обеды; туристические поездки или ценные призы, для лучших сотрудников добившихся больших успехов в работе.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 14.07.2008, с изм. от 24.07.2008) // "Собрание законодательства РФ", 05.12.1994, N 32, ст. 3301.

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» // "Российская газета", N 51, 15.03.2006, "Парламентская газета", N 37, 17.03.2006, "Парламентская газета", N 41, 23.03.2006, "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. - СПб.: "Питер", 2008. - 733 с.

Барышев А. Ф. Маркетинг. - М.: "Академия", 2008. - 208 с.

Белоусова Н.Г., Белоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2007. - 314 с.

Билл Марвин Маркетинг ресторана: Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане. - М.: "BBPG", 2006. - 208 с.

Васильев Г.А. Маркетинг. - М.: "ЮНИТИ", 2005. - 208 с.

Волкова И. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть. - М.: "Флинта", 2006. - 184 с.

Гавриленко Н. И. Основы маркетинга. - М.: "Академия", 2007. - 320 с.

Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // "Маркетинг в России и за рубежом", №3, 2005.

Горенбургов М.А. Бизнес-планирование в гостиничном и ресторанном деле. - М.: "Д.А.Р.К.", 2008. - 200 с.

Дайитбегов Д. М., Синяева И. М. Основы маркетинга: практикум. - М.: "Вузовский учебник", 2008. - 365 с.

Дементьева Е.П. Ресторанный бизнес. Секреты успеха. 2-е изд. - Ростов н/Д.: "Феникс", 2008. - 253 с.

Джеймс Д., Болдуин Д. Управление рестораном. - М.: "Проспект", 2007. - 440 с.

Дойль П. Маркетинг-Менеджмент и стратегии. - СПб.: Питер, 2003.

Дурович А. Маркетинг гостиниц и ресторанов: Учеб. пос. - М.: "Новое знание", 2006. - 632 с.

Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках таблицах: Учебное пособие. - М.:ИНФРА-М, 2005. - 496 с.

Зельдович Б. З. Основы организационного поведения: учебное пособие. - М.: "Экзамен", 2006. - 350 с.

Карташова Л. В., Никонова Т. В., Соломанидина Т. О. Организационное поведение. - М.: "ИНФРА-М", 2008. - 384 с.

Кнышова Е.Н. Маркетинг. - М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2009. - 282 с.

Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент: Перевод с английского - СПб.: "Питер", 2009. - 814 с.

Лоусан Ф. Рестораны. Клубы. Бары: планирование, дизайн, управление. 2-е изд. - М.: "Проспект", 2008. - 392 с.

Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. - СПб.: "Питер", 2008. - 397 с.

Моргунов Е.Б. Организационное поведение. М., 2005.

Назаров О. Как "раскрутить" ресторан. - М.: "Ресторанные ведомости ИД", 2006. - 176 с.

Назаров О. Лучшие ресторанные "фишки" мира (пер.). - М.: "Ресторанные ведомости ИД", 2006. - 178 с.

Назаров О.В. Как "раскрутить" ресторан 2. Мастер-класс эффективного продвижения. - М.: "Ресторанные ведомости ИД", 2007. - 200 с.

Новиков В. Единая система маркетинга // "Управление компанией", №9, 2004.

Океанова З. К. Маркетинг. - М.: "Проспект", 2007. - 424 с.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2008. - 656 с.

Парамонова Т. Н. Маркетинг. - М.: "КноРус", 2008. - 358 с.

Патти Д. Маркетинг в ресторанном бизнесе. - М.: "Альпина Бизнес Букс", 2006. - 238 с.

Петраков А. Идея и концепция ресторана. - http://www.fabrikabiz.ru/restaurant/4/5.php

Пикалев А. В. Как увеличить доход ресторана, бара, кафе. - М.: "Бизнес-пресс", 2005. - 168 с.

Под ред. Н.П. Ващекина Маркетинг: Учебник/Коллектив авторов; перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2005. - 312 с.

Ребер Артур, Большой толковый психологический словарь Т. 1. (А-О) / Пер. с англ., 2005.

Резник С. Д. Организационное поведение. - М.: "ИНФРА-М", 2008. - 430 с.

Саак А. Э., Якименко М. В. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рестораны): Учебное пособие. - С.-Пб.: "Питер", 2007. - 432 с.

Ситникова О.В. Ресторан и кафе с нуля. - С.-Пб.: "Питер", 2007. - 192 с.

Солдатенков Д.В. Современный ресторан: новые форматы. - М.: "Ресторанные ведомости ИД", 2006. - 144 с.

Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 383 с.

Тейлор Д. Рестораны, бары, кафе: Лучшие мировые интерьеры. - М.: "Ресторанные ведомости ИД", 2005. - 192 с.

Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика. - М.: Высшее образование, 2008. - 743 с.

Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс): Учебник. М., 2005.

www.elki-palki.ru - официальный сайт сети трактиров «Елки-палки».

http://ru.wikipedia.org/wiki/Marque

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Сайт сети трактиров «Ёлки-Палки»

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.

Новая выгодная акция в ресторане «Елки-Палки»

С 27 мая, каждый будний день, с 12:00-17:00, закажите салат-бар «Телега» и получите суп и напиток в подарок!

ПРИЛОЖЕНИЕ 3.

Условия заказа еды на дом

Можно заказывать любые блюда из меню с доставкой в офис или домой. Разнообразные салаты со шведского стола «Телега», супы и закуски, горячие мясные или рыбные блюда, приготовленные на гриле, десерты.

Заказы принимаются с 9.00 до 21.30

Время доставки в течение полутора часов.

Сумма заказа от 750 руб.

Доставка осуществляется БЕСПЛАТНО!

Оплата производится наличными курьеру.

ПРИЛОЖЕНИЕ 4.

Знаменитая «Телега» ресторана «Елки-Палки»

ПРИЛОЖЕНИЕ 5.

Профессиональные награды

Компания ЗАО «ЛАНЧ» удостоена многочисленных наград, званий, знаков отличия за свою профессиональную деятельность. Вот только некоторые из них:

Диплом Лауреата премии «Российский Торговый Олимп - 2007» в номинации «Народное признание»,

Диплом Победителя Конкурса среди объектов туристской инфраструктуры, расположенных в туристско-рекреационной зоне «Золотое кольцо Москвы» 2005-2007 гг.,

Диплом Лауреата премии «Налогоплательщик года 2006»,

Диплом лауреата Городского конкурса Москвы «Лучший стол» 2007г.,

Диплом Международного Кулинарного Салона «Мир ресторана - 2004».

ПРИЛОЖЕНИЕ 6.

Подарочный сертификат от Аркадия Новикова

Подарочный сертификат Группы компаний Аркадия Новикова даёт право на посещение любого из ресторанов Аркадия Новикова. Сертификат является единоразовым и если счет превысит номинал карты, возможно просто доплатить разницу.

Для удобства гостей сделали Подарочные сертификаты единоразового использования номиналом:

5 000 рублей (Standard)

10 000 рублей (Classic)

15 000 рублей (Platinum)

Сертификат ограниченного выпуска Exclusive (номиналом от 30 000) предусматривает неограниченное количество посещений ресторанов Аркадия Новикова, в пределах его суммы.

ПРИЛОЖЕНИЕ 7.

Динамика оборота сети ресторанов «Елки-Палки»

Динамика оборота сети ресторанов, млн. долл.

Таким образом, за 3 года оборот ресторанной сети вырос почти в 2 раза.

ПРИЛОЖЕНИЕ 8.

ПРИЛОЖЕНИЕ 9.

(продолжение)

(Окончание)