"Satış Çempionları" kitabı: satışları necə mənimsəmək olar. Satış Çempionları

Metyu Dixon, Brent Adamson

Görkəmli satıcılar orta səviyyəli satıcılardan nə ilə fərqlənir? Ən yaxşı satıcıları hansı keyfiyyətlər fərqləndirir və satış “çempionları” nə edir? Orta satış işçilərini necə görkəmli şəxslərə çevirmək olar?

Çempion satış modeli

İlk gördüyümüz iş əldə edilən məlumatların faktor analizini aparmaq oldu. Təhlil aydın şəkildə göstərdi ki, müəyyən xüsusiyyətlər bir yerdə baş verir. Beləliklə, sınaqdan keçirilmiş 44 göstərici beş qrupa bölünmüşdür ki, onların hər birində müxtəlif xüsusiyyətlərin kombinasiyası mövcuddur. Əgər satış işçisi qruplardan birində bir atribut üzrə yaxşı çıxış edirdisə, çox güman ki, o, bütün digər atributlarda yaxşı çıxış edəcək.

Şəkildə beş növ satıcı, eləcə də qruplaşdırılmış dəyişənlər göstərilir. Bu qruplar bir-birini istisna etmir. Tədqiqatımızda hər bir satış nümayəndəsi, sınaqdan keçirdiyimiz xüsusiyyətlərin ən azı əsas səviyyəsinə malik idi. Məsələn, bütün satış işçiləri müxtəlif dərəcələrdə olsa da, rəsmi satış prosesinə riayət edirdilər. Bütün satış işçiləri, minimal məqbul səviyyədə olsalar da, təklif etdikləri məhsul və müştərilərinin fəaliyyət göstərdiyi sənaye haqqında məlumatlı idilər. Lakin satıcının müştəriyə yanaşması bu xüsusiyyətlərin spesifik alt çoxluğu ilə müəyyən edilirdi.

Beş növ satış işçisi nə biz məlumatları özbaşına qruplaşdırmaq qərarına gəldik, nə də dünyaya baxışlarımızı əks etdirdiklərinə görə ortaya çıxmadı. Bu, araşdırmamızın nəticəsidir. Beş növ ən çox yayılmış beş kateqoriyanı ən yaxşı təsvir edən statistik təhlilin nəticəsidir. Və maraqlısı odur ki, onlar bizim nümunəmizdə nisbətən bərabər paylanmışdılar.

Lakin hər bir fərdi satış nümayəndəsinin beş kateqoriyadan birinə düşdüyünü kəşf etmək nə qədər təəccüblü olsa da, ikinci tapıntımız daha da təəccüblü oldu. Sadalanan beş kateqoriyada hər bir satıcının faktiki satış nəticələrinə nəzər saldıqda, onlardan birinin açıq şəkildə digərlərindən üstün olduğunu, digərinin isə ümidsizcə digərlərindən geri qaldığını görərsiniz. Bəs qalib kimdir? Tapdığımız nəticələr adi müdrikliklə ziddiyyət təşkil edirdi. Əksər satış menecerləri sizə açıq şəkildə deyəcəklər ki, onların ən böyük mərcləri qazanma ehtimalının ən az olduğunu gördüyümüz növə olacaq. Maraqlanırsınız? Cavabınız budur: Çempion qalib gəldi və əhəmiyyətli fərqlə. Şəkilə nəzər salın.

Beş növ satış nümayəndəsini faktiki satış nəticələri ilə müqayisə edərək, biz ilk olaraq orta ifaçıları ulduzlardan ayırdıq və onların performansını ayrı-ayrılıqda təhlil etdik. Ulduzları müəyyən etmək üçün araşdırmada iştirak edən şirkətlərdən satış performansına əsasən nümunədəki nümayəndələrindən hansının ilk 20-likdə olduğunu söyləmələrini xahiş etdik (nəticələr ilk 20-ni müəyyən etmək üçün hədəflərlə müqayisə edildi). Bütün satış nümayəndələrini performanslarına görə təsnif etdikdən sonra hər qrup daxilində beş növə böldük. Tapdıqlarımız bizi təəccübləndirdi.

Birincisi, orta uşaqlar - əsas komanda - beş növ arasında olduqca bərabər paylandı. Heç bir növ üstünlük təşkil etmədi. Belə çıxır ki, orta işçilər orta deyillər, çünki onlar müəyyən bir növə meyl edirlər; Onlar ortadır, çünki həqiqətən ortadırlar. Onlar bütün beş kateqoriyada özünü göstərir və hər birində orta nəticələr əldə edirlər. Başqa sözlə, orta nəticə əldə etmək üçün bir yol deyil, beş yol var.

Amma eyni beş növ arasında ulduzların paylanmasına baxdıqda, tamamilə fərqli mənzərəni görürsən. Orta nəticələrə beş fərqli yolla nail olmaq mümkün olsa da, çempionluğu əldə etməyin yalnız bir yolu var. Və bu yolu araşdırmamızda yoxlanılan bütün yüksək performanslı satış işçilərinin demək olar ki, 40%-i izləyir.

Siz xatırlayacaqsınız ki, Çempion müştərilərinin biznesinə dair dərin anlayışından sadəcə onlara xidmət göstərmək üçün deyil, onlara öyrətmək, onları yeni düşüncələrə sövq etmək üçün istifadə etdiyini mübahisə etməyi sevən bir satış nümayəndəsidir. işlərində fərqlidir?

Bəs Çempionları digərlərindən fərqləndirən nədir? Təhlillərimizdə sınaqdan keçirilmiş 44 nəfərdən 6-sı aşağıdakı çempion keyfiyyətlərini nümayiş etdirdi:

• Müştəriyə unikal perspektiv təklif edir.
• Əla ikitərəfli ünsiyyət bacarıqlarına malikdir.
• Bu xüsusi müştəri üçün xərcin nədən ibarət olduğunu bilir.
• Müştərinin biznesinin əsas iqtisadi göstəricilərini müəyyən edə bilər.
• Pul məsələlərini müzakirə etməkdə özünü rahat hiss edir.
• Müştəriyə təzyiq göstərməyi bacarır.

İlk baxışdan bu siyahı bir-biri ilə əlaqəsi olmayan keyfiyyətlərin qəribə qarışığı kimi görünə bilər. Əslində, sınaqdan keçirdiyimiz bütün xüsusiyyətləri ilk dəfə bir araya gətirdiyimiz zaman, ulduzları müəyyən edən əsas komponentlər kimi kimsənin bu altılığı seçməsi çox çətin idi. Buna baxmayaraq, təhlil bunu göstərdi. Bu keyfiyyətlərin hər biri Çempionun öz həmkarlarının əksəriyyətindən əhəmiyyətli dərəcədə üstün olduğu spesifik parametri təmsil edir.

Beləliklə, bu keyfiyyətləri üç kateqoriyaya bölsək, Çempionun aydın təsvirini alırıq:

• Müştərinin biznes perspektivləri ilə bağlı unikal nöqteyi-nəzərdən və anlayışla, həmçinin effektiv dialoq qurmaq bacarığı ilə Satış Çempionları dəyişiklik üçün məşq edə bilirlər.
• Çempionlar müştərinin biznesinin əsas iqtisadi göstəricilərini və maya dəyərinə təsir edən amilləri mükəmməl başa düşdüyündən, müştərinin şirkətindəki lazımi şəxsə düzgün mesajı çatdıraraq təklifi uyğunlaşdıra bilirlər.
• Nəhayət, Çempionlar pul məsələlərini müzakirə etməkdə özlərini rahat hiss edirlər və lazım olduqda müştərini bir az itələyə bilirlər. Bu yolla Çempionlar satışa nəzarət edirlər.

Çempionu müəyyən edən keyfiyyətlər öyrətmək, uyğunlaşdırmaq və idarə etmək bacarığıdır. Çempion satış modeli adlandırmağa qərar verdiyimiz əsas şeylər bunlardır.

Cari səhifə: 1 (kitabın cəmi 18 səhifəsi var) [mövcud oxu keçidi: 5 səhifə]

Metyu Dixon, Brent Adamson
Satış çempionları. Dünyanın ən yaxşı satış işçiləri nəyi və necə fərqli edir

Andrew Nurnberg Literary Agency-nin icazəsi ilə nəşr edilmişdir

© Korporativ İdarə Heyəti Şirkəti, 2011

© Rus dilinə tərcümə, rus dilində nəşr, dizayn. Mann, İvanov və Ferber MMC, 2014

Bütün hüquqlar qorunur. Bu kitabın elektron versiyasının heç bir hissəsi müəllif hüquqları sahibinin yazılı icazəsi olmadan şəxsi və ya ictimai istifadə üçün İnternetdə və ya korporativ şəbəkələrdə yerləşdirmə də daxil olmaqla hər hansı formada və ya hər hansı vasitə ilə çoxalda bilməz.

Nəşriyyata hüquqi dəstək Vegas-Lex hüquq firması tərəfindən həyata keçirilir.

© Kitabın elektron versiyası litrlərlə hazırlanmışdır

– Satış çempionlarını hansı keyfiyyətlərlə fərqləndirdiyini və orta satış işçilərini necə görkəmli şəxslərə çevirməyi öyrənəcəksiniz

– Siz həqiqətən uğurlu satış departamenti qura bilərsiniz

– Sabah daha çox satmağı öyrənəcəksiniz

Bu kitab yaxşı tamamlanır:

SPIN satışları

Neil Rackham

Satış arifmetikası. Satıcı İdarəetmə Bələdçisi

Timur Aslanov

Ömürlük müştərilər

Carl Sewell

Açar təslim satış şöbəsi

Sergey Kapustin və Dmitri Krutov

SPIN satışları. Praktik bələdçi

Neil Rackham

Lənət olsun qiymətlərə! Dəyər yaradın

Tom Snayder, Kevin Kearns

Dünyada hər gün bizdən öz vaxtına və diqqətinə layiq ideyalar tələb edən hər bir idarə heyətinin üzvlərinə.

Ön söz

Satış tarixi yavaş və ardıcıl inkişaf etdi, lakin bu fəaliyyət növünün istiqamətini tamamilə dəyişdirən bir neçə real irəliləyiş oldu. Lakin köklü yeni düşüncə və nəticələrdə müstəsna irəliləyişlərlə qeyd olunan irəliləyişlər olduqca nadir idi. Ötən əsrdə mən yalnız üç oxşar hadisəni xatırlaya bilirəm.

İlk sıçrayış

İlk sıçrayış təxminən yüz il əvvəl sığorta şirkətləri strategiyada sadə bir dəyişiklik etməklə satışlarını ikiqat artıra biləcəklərini aşkar etdikdə başladı. Bu nəhəng sıçrayışdan əvvəl sığorta polislərinin satışı (eləcə də bir çox başqa məhsullar - mebel, məişət əşyaları, sənaye avadanlıqları) satış işçiləri tərəfindən həyata keçirilirdi. Onlar müştərilərlə müqavilə bağlayıb, sonra sığorta haqqını və ya növbəti ödənişi almaq üçün həftəlik onlara baş çəkiblər. Müştərilərin sayı yüzdən çox olanda satış işçisi həftəlik ödənişləri toplamaqla çox məşğul oldu və yeni müqavilələr bağlamağa vaxtı qalmadı. Sonra kiminsə parlaq zehninin ağlına bir fikir gəldi ki, bu fikir sonradan indi “ovçu-fermer” adlandırdığımız modelə çevrildi. Əvvəllər eyni şəxs siyasətləri satıb və mükafatlar yığıb; İndi bu vəzifələr bölünüb. Beləcə ortaya çıxdılar satıcılar, yalnız satışla məşğul olan və onların daha az təcrübəli (və buna görə də daha ucuz) şəxs tərəfindən gücləndirilməsi kolleksiyaçılar, mövcud müştəriləri izləyən və töhfələr toplayan. Bu fikir inanılmaz dərəcədə uğurlu oldu və bir gecədə bütün sığorta sənayesini dəyişdirdi. Konsepsiya tez bir zamanda digər sahələrə yayıldı və satışlar ilk dəfə olaraq “təmiz” oldu: ödənişlərin yığılması yükü onlardan götürüldü.

İkinci sıçrayış

Satıcılara və kolleksiyaçılara bölünmə ideyasının tam olaraq nə vaxt təklif edildiyini bilmirik, lakin ikinci böyük irəliləyişin dəqiq tarixini bilirik. Bu, 1925-ci ilin iyulunda Edvard Strongun baş verdiyi zaman oldu 1
Edvard Stronq (1884-1963) amerikalı alim, tətbiqi psixologiyanın banilərindən biri və reklamın öyrənilməsində qabaqcıl, peşələrə münasibəti ölçmək üçün məşhur testin müəllifi idi. Qeyd tərcümə

“Satışın Psixologiyası” nəşr olundu. Bu iş məhsulun xüsusiyyətlərini və üstünlüklərini təsvir etmək, etirazlarla işləmək, sövdələşməni bağlamaq və bəlkə də ən əsası açıq və qapalı suallar kimi satış texnologiyasında yeni və çox məhsuldar ideyalardan bəhs edirdi. 2
Açıq sual sərbəst formada cavab tələb edir; qapalı – sizi təklif olunan siyahıdan cavab seçməyə dəvət edir. Qeyd red.

Bu kitab insanlara daha yaxşı və daha effektiv satmağı öyrətmək mümkün olduğunu açıq şəkildə göstərdi və bu, satış təliminin inkişafına təkan oldu.

İndi, biliklə zəngin olan günlərimizə nəzər saldıqda, Stronun yazdıqlarının çoxu sadəlövh və hətta bir az da yöndəmsiz görünür. Lakin o və onun ardınca gedənlər satışın üzünü həmişəlik dəyişdi. Bəlkə də Strongun insan səyinin bu sahəsinə verdiyi ən mühüm töhfə, satıcı olmaq üçün doğulmağınız lazım olmadığı, ancaq öyrənilə bilən bir sıra xüsusi bacarıqların olması fikri idi. 1925-ci il üçün bu, inanılmaz dərəcədə cəsarətli bir fikir idi. Nəticədə ticarətə tamamilə yeni insanlar daxil oldu və o dövrlərin hekayələrində deyildiyi kimi, satış səmərəliliyi kəskin şəkildə artdı.

Üçüncü sıçrayış

Üçüncü böyük irəliləyiş 1970-ci illərdə, tədqiqatçılar kiçik satışlar üçün işləyən bacarıq və texnikaların daha böyük, daha mürəkkəb sövdələşmələr üçün lazım olanlardan tamamilə fərqli ola biləcəyi fikri ilə maraqlandıqları zaman baş verdi. Bu inqilabın iştirakçılarından biri olmaq mənə qismət oldu. 1970-ci illərdə mən 23 ölkədə 10 000 insanın işini izləyən böyük bir tədqiqat layihəsinə rəhbərlik etdim. Biz işçiləri və onların satış təkliflərini izlədik, nəticədə 35 mindən çox variantı nəzərdən keçirdik və nə üçün onlardan bəzilərinin mürəkkəb satışlarda digərlərindən daha uğurlu olduğunu təhlil etdik. Layihə on iki il davam etdi və onun nəticəsi olaraq bir neçə əsər nəşr olundu, bunlardan birincisi "SPIN Satışları" kitabı idi. 3
Rackham N. SPIN satışları. M.: Mann, İvanov və Ferber, 2013. Qeyd tərcümə

Bu, indi məsləhətçi satış dövrünün başlanğıcı oldu. Bu, bir irəliləyiş idi, çünki daha mürəkkəb inteqrasiya olunmuş satış modelləri meydana çıxdı və əvvəlki nailiyyətlərdə olduğu kimi, nəticələr əhəmiyyətli dərəcədə artdı.

Son otuz il ərzində satış texnikalarında bir çox kiçik təkmilləşdirmələr oldu, lakin oyunu dəyişdirən irəliləyişlər adlandıra biləcəyimiz heç bir şey olmadı. Bəli, satışın avtomatlaşdırılması, satış hunisi və CRM konsepsiyası - müştəri münasibətlərinin idarə edilməsi - kimi anlayışlar meydana çıxdı. Texnologiya getdikcə daha vacib rol oynamağa başladı. İnternetin yaranması ilə əməliyyat satışlarında böyük dəyişiklik baş verdi. Ancaq bütün bu dəyişikliklər heç bir şəkildə inqilabi deyildi, effektivlik baxımından çox vaxt şübhə doğururdu və onların heç biri, mənim fikrimcə, sözün tam mənasında bir sıçrayış hesab edilə bilməz - tamamilə yeni və satışa imkan verəcək bir dəyişiklik. daha təsirli yoldur.

Satınalmada inqilab

Maraqlıdır ki, bir irəliləyiş baş verdi - lakin ticarət qarşılıqlılığının digər tərəfində. Satınalmada əsl inqilab baş verdi. 1980-ci illərdə bu sahədə iş kadrların çıxılmaz nöqtəsi idisə, indi satınalma mühüm strateji qüvvəyə çevrilib. Təchizatçı seqmentləşdirmə strategiyaları və mürəkkəb təchizat zəncirinin idarə edilməsi modelləri kimi güclü metodologiyalarla silahlanmış satınalma satış düşüncəsində əsaslı dəyişiklik tələb etdi.

Gözlədim, alışda dəyişikliklərə satışın necə reaksiya verəcəyinə dair işarələri izləyirdim. Satışda növbəti sıçrayış olacaqsa, inanırdım ki, bu, satınalma inqilabına reaksiya olmalıdır. Bu, yaxınlaşan zəlzələni gözləmək kimi idi. Bunun baş verməli olduğunu bilirsiniz, amma dəqiq nə vaxt proqnozlaşdıra bilməzsiniz - yalnız bunun olacağını, baş verəcəyini hiss edirsiniz. Amma belə bir şey olmadı.

Dördüncü sıçrayış?

Yuxarıda göstərilənlərin hamısı məni Satış Çempionları kitabına və Satış İcra Şurasının (SEC) işinə gətirir. Bunun çoxdan gözlədiyimiz sıçrayış olduğunu söyləmək hələ tezdir. Zaman göstərəcək. Ancaq ilk baxışdan bu araşdırmada oyun dəyişdirici olmasının bütün əlamətləri var. Hər şeydən əvvəl, digər hallarda olduğu kimi, ənənəvi ideyalara meydan oxuyur. Bununla belə, daha çox şeyə ehtiyacımız var, çünki dünyada qurulmuş ideyaları pozan çoxlu çılğın fikirlər var. Bu tədqiqatı digər sıçrayışlardan fərqləndirən və onlarla ortaq cəhət aşağıdakılardır: satış menecerləri onun məzmununu öyrənən kimi deyirlər: “Yaxşı, əlbəttə! Hamısı əks-intuitiv görünür, amma məntiqlidir! Necə əvvəllər bunu düşünməmişəm?!” Satış Çempionlarında kəşf edəcəyiniz məntiq qaçılmaz bir nəticəyə gətirib çıxarır: Bu, tamamilə fərqli düşüncə tərzinin nümunəsidir, lakin işləyir.

Mən təfərrüatları və ya kulminasiya nöqtələrini danışmaqla iştahınızı pozmaq fikrində deyiləm. Mən sadəcə olaraq izah edəcəyəm ki, bu araşdırma niyə mənə satış sənətini başa düşməkdə son illərdə ən vacib addım kimi görünür və nə üçün “sıçrayış” kimi qürurlu adını daşımağa layiqdir.

Bu yaxşı araşdırmadır

Tədqiqat çox möhkəmdir və inanın ki, mən belə tərifləri yüngülcə atmıram. Bir çox qondarma satış tədqiqatlarında o qədər böyük metodoloji dəliklər var ki, onların içərisindən bir təyyarəni uçura bilərsiniz. Biz elə bir dövrdə yaşayırıq ki, hər bir məsləhətçi və hər bir müəllif sırf satdıqları məhsulun effektivliyini sübut etmək üçün “araşdırma” apardıqlarını iddia etməyə tələsirlər. Bir zamanlar araşdırmanın olması yazılanlara inanılacağına zəmanət verirdi; indi daha çox etibarı itirməyin zəmanətidir. Alıcılarda araşdırma kimi maskalanan müxtəlif növ əsassız iddialara qarşı sağlam bir kininiz var: “Tədqiqat sübut etdi ki, təlim proqramımızı başa vurduqdan sonra satışlar iki dəfədən çox artıb” və ya “Araşdırmamız zamanı satış işçiləri bizim modelimizdən istifadə etdikdə yeddi növ alıcının olduğunu aşkar etdik. , müştəri məmnuniyyəti 72% artır.” Bu cür iddialar heç bir dəlillə dəstəklənmir və real tədqiqatın etibarlılığını xeyli sarsıdır.

SEC-in satış performansı ilə bağlı heyrətamiz yeni bir araşdırma apardığını ilk eşidəndə Avstraliyada bir konfransda idim.

Etiraf etməliyəm ki, SEC-ə həmişə hörmətlə yanaşsam və onların metodologiyasının çox etibarlı olduğunu bilsəm də, tədqiqata inamımı itirdim və düşündüm ki, "Yaxşı, bu, yəqin ki, başqa bir xəyal qırıqlığı olacaq". Virciniyadakı ofisimə qayıdanda tədqiqat qrupunu mənimlə bir gün keçirməyə dəvət etdim və biz onların metodologiyasını incə dişli daraqla nəzərdən keçirdik. Etiraf edim ki, onların işində mütləq ciddi nöqsanlar aşkar edəcəyimə əvvəlcədən əmin idim. Xüsusilə, məni iki şey narahat etdi:

1. Bütün satıcıları beş kateqoriyaya bölmək. Tədqiqat göstərir ki, hər bir satış işçisi aydın şəkildə müəyyən edilmiş beş növdən birinə düşür:

Zəhmətkeş

Əlaqə qurucusu

Tək qurd

Problem həll edən

Bu təsnifat mənə sadəlövh və şübhəli göründü. Müəlliflərdən soruşdum ki, beş növə ayırdığınız zaman nəyi rəhbər tutmusunuz? Niyə yeddi deyil? Yoxsa deyin, on deyil? Amma göstərə bildilər ki, bu kateqoriyalar havadan çıxarılmayıb, geniş və dərin statistik təhlillər nəticəsində ortaya çıxıb. Üstəlik, bir çox tədqiqatçılardan fərqli olaraq, onlar başa düşdülər ki, bu beş kateqoriya dar şəkildə müəyyən edilmiş şəxsiyyət tiplərini deyil, davranış modellərini təmsil edir. Mən məmnun oldum: ilk sınaqdan uğurla keçdilər.

2. Liderlərlə uduzanları müqayisə etmək tələsi. Satış performansına dair çoxlu araşdırmalar yüksək performans göstərənləri demək olar ki, effektiv olmayanlarla müqayisə edir. Karyeramın əvvəlində mən də eyni günah işlətmişəm. Nəticədə mən underdoglar haqqında çox maraqlı şeylər öyrəndim. İnsanlardan rok ulduzlarını musiqi dünyasında böyük uğur qazana bilməyənlərlə müqayisə etmələrini istədikdə, onlar cərrahi dəqiqliklə uduzanları kateqoriyalara ayıra bilirlər, lakin eyni zamanda bir musiqiçini ulduz edənin nə olduğunu deyə bilmirlər. .. Tezliklə mən nəticələrin aşağı olmasının səbəblərini yaxşı başa düşdüyümü başa düşdüm, amma hamısı bu idi. Tədqiqatın məna kəsb etməsi üçün mən yüksək performans göstərən satıcıları orta göstəricilərlə, yəni ümumi əhali ilə müqayisə etməli oldum. Və SEC komandasının öz tədqiqatında bu yanaşma olduğunu kəşf etməkdən məmnun oldum.

Tədqiqat inandırıcı nümayəndə nümunəsinə əsaslanır

Əksər tədqiqatlar kiçik nümunələrə əsaslanır - üç-dörd şirkətdən 50-80 iştirakçı təhlil edilir. Daha böyük sorğuların aparılması çətindir və onlar daha bahalıdır. Öz tədqiqatımda meqalomaniyadan əziyyət çəkdiyim üçün deyil, real satış məlumatları çox vaxt səhv olduğu üçün mindən çox nümunədən istifadə etdim. Onlarda çoxlu səhvlər var və statistik cəhətdən əhəmiyyətli nəticələr əldə etmək üçün çoxlu məlumat emal edilməli idi. Bu araşdırmada ilkin nümunə 700 vahid idi və sonunda 6 minə çatdı. Bu təsir edicidir - istənilən standartlara görə. Amma daha təsirlisi odur ki, araşdırma 90 şirkəti əhatə edib. Belə böyük bir nümunə ilə tədqiqatın nəticələrini bütövlükdə satışa tətbiq etməyə normal olaraq mane olan bir çox amillər aradan qaldırıla bilər. SEC-in tapıntıları hər hansı konkret şirkət və ya sahəyə xas deyil. Onlar bütün sahəyə aiddir və bu çox vacibdir.

Tədqiqat gözlənilən nəticəni vermədi

Mən həmişə təşkilatçılarının istədiyi nəticəni verən tədqiqatlardan çəkinirəm. Bütün insanlar kimi tədqiqatçıların da öz qərəzləri və qərəzləri var. Əgər onlar dəqiq nə tapacaqlarını əvvəlcədən bilsələr, təbii ki, tapacaqlar! Tədqiqatçıların nəticələrinin gözlədiklərinin demək olar ki, əksi olduğunu görəndə şoka düşdüklərini eşidəndə xoş təəccübləndim. Bu, çox sağlam bir əlamətdir, həqiqətən ciddi araşdırmaların xüsusiyyətlərindən biridir. Bu beş növə bir daha nəzər salın:

Zəhmətkeş

Əlaqə qurucusu

Tək qurd

Problem həll edən

Əksər satış direktorları, komanda yaratmaq üçün bu beş növdən birini seçməli olsalar, Əlaqələr Qurucusunu seçərdilər. Tədqiqatçıların öz işləri nəticəsində tapacağını gözlədikləri budur. Necə olursa olsun! Tədqiqat göstərdi ki, Münasibət qurucuları yüksək performansa heç də meylli deyillər. Çempionlar isə əksinə, ən yaxşı nəticələr nümayiş etdirirlər. İdarə etmək çox çətin olan, həm müştərilərlə, həm də rəhbərliklə çox çətin münasibətləri olan çempionlar. Bu kitabda daha sonra öyrənəcəyiniz kimi, Çempionlar hətta kiçik hesabla deyil, çox əhəmiyyətli fərqlə qalib gəldilər. Və kompleks satışlarda bu boşluq daha da əhəmiyyətli oldu.

Məsləhətçi satışların sayının azaldılması

Bu əks-intuitiv tapıntıları necə izah edə bilərik? Mett Dixon və Brent Adamson kitabda çox inandırıcı sübutlar sistemi qururlar. Onların dediklərinə bir-iki cümlə əlavə edim. Populyar inam ondan ibarətdir ki, satış prosesi əlaqələrə əsaslanır və inteqrasiya olunmuş satışda əlaqələr uğurun açarıdır. Bununla belə, son on ildə biz məsləhətçi satışın daha az təsirli olmasının narahatedici əlamətlərini gördük. Müştərilərin satıcılarda nəyə dəyər verdiyinə dair müşahidələrim buna yaxşı nümunədir. 1100 müştəri ilə sorğu keçirdikdən sonra onlardan bir neçəsinin münasibətləri qeyd etdiyinə təəccübləndik. Görünür, köhnə məsləhət - "əvvəlcə münasibətlər qurun, sonra sata bilərsiniz" - artıq işləmir. Bu, münasibətlərin vacib olmadığı anlamına gəlmir. Məncə, köhnə “münasibət – satınalma qərarı” əlaqəsinin pozulduğunu söyləmək daha düzgün olardı. Bu gün müştərilərin “Mənim bu satış nümayəndəsi ilə əla münasibətim var, lakin qiymət mənim üçün daha sərfəli olduğu üçün rəqibdən alıram” kimi sözləri tez-tez eşidirsiniz. Şəxsən mən müştəri ilə münasibətin olduğuna inanıram nəticə, uğurlu satışın səbəbi deyil. Bu, müştəri dəyərini yaradan satıcıya verilən mükafatdır. Müştərilərə yeni düşüncə yollarını öyrənməyə kömək etsəniz, onlarda yeni ideyalar oyatsanız – və Çempionlar bunu edir – onda siz münasibətdə olmaq hüququnu qazanmısınız.

Çempionlar üçün çağırış

Bu kitabın məqsədi Çempionun müştəriyə təsir etmək qabiliyyətinin nə qədər üstün olduğunu və buna görə də onun nə qədər effektiv olduğunu nümayiş etdirməkdir. Bu, çoxlarını təəccübləndirir və mən oxucuların əhəmiyyətli bir hissəsinin şoka düşəcəyindən şübhələnirəm. Amma Çempion ideyası yeni olsa da, biz bir müddətdir ki, onun təzahürlərini görürük. Sorğular ardıcıl olaraq göstərir ki, müştərilər onları düşündürən, yeni ideyalar gətirən, yaradıcı və innovativ biznes üsulları təklif edən satış işçilərinə üstünlük verirlər. Bu yaxınlarda müştərilər satıcılardan problemlə bağlı daha geniş fikir və daha çox bilik tələb etməyə başladılar. Onlar ümid edirlər ki, satıcı onlara özlərinin bilmədiyi bir şeyi öyrədəcək. Bu, Çempionun əsas bacarığıdır. Bu bacarıqlar gələcəkdir və bu kitabın mesajına məhəl qoymayan hər hansı bir ticarət şirkəti uğursuzluğa məhkumdur.

Mən bütün həyatımı satışda yeniliklərə sərf etmişəm, ona görə də bu mühüm araşdırmanın dərci ilə dərhal inqilab olacağını gözləmirəm. Dəyişiklik tədricən baş verir və ağrılı ola bilər. Amma mən dəqiq bilirəm: burada təqdim olunan ideyaları dərk edə və düzgün həyata keçirə biləcək şirkətlər mütləq olacaq. Bu şirkətlər satış nümayəndələri arasında əsl Çempionlar taparaq (və ya onları yetişdirərək) bol məhsul yığacaq və əhəmiyyətli rəqabət üstünlükləri əldə edəcəklər. SEC araşdırmasının göstərdiyi kimi, biz elə bir dövrdə yaşayırıq ki, tək istehsalat innovasiyaları uğurun açarı deyil. Necə satdığımız, nə satdığımızdan daha vacib oldu. Effektiv satış komandası məhsul axınından daha əhəmiyyətli rəqabət üstünlüyüdür. Bu kitab həqiqətən uğurlu satış komandasının necə qurulacağına dair aydın şəkildə müəyyən edilmiş planı təklif edir. Məsləhətimi qəbul edin: oxuyun, dərindən düşünün və həyata keçirin. Görəcəksiniz: bunu etdiyinizə sevinəcəksiniz, şirkətiniz də.

Neil Rackham

Giriş
Möhtəşəm gələcəyə baxış

Qlobal iqtisadiyyatın tənəzzülə uğradığı 2009-cu ilin unudulmaz ilk aylarında B2B satış menecerləri 4
B2B (İngilis dilində biznes-to-business) – korporativ kommersiya əməliyyatları, korporativ müştərilərə satış. Qeyd tərcümə

Dünyanın hər yerində biz əsl epik nisbət problemi ilə yanaşı, həlli qeyri-mümkün görünən bir sirrlə də qarşılaşdıq.

Bütün müştərilər bir gecədə yoxa çıxdılar. Ticarət əməliyyatları dayandırılıb. Demək olar ki, heç bir kredit verilməyib, hətta nağd ödəmədən danışmağa belə ehtiyac yox idi. Bu, bütün iş adamları üçün çətin vaxtlardır. Və satış menecerləri özlərini əsl kabusun içində tapdılar. Təsəvvür edin: səhər durursan, ordunu toplayırsan və onu qələbənin gözlənilməyən döyüşə göndərirsən - və bunu dəqiq bilirsən. Və beləcə gündən-günə. Siz əsgərlərinizə pul tapmağın mümkün olmadığı yerdə tapmağı əmr edirsiniz. Əslində, satış həmişə döyüş kimi hiss olunub, çünki bunu edənlər həmişə ciddi müqavimətlə üzləşməli olurlar. Amma bu dəfə hər şey fərqli oldu. İnadkar, əsəbi bir müştəriyə nəsə satmağa çalışmaq başqa şeydir. Sadəcə mövcud olmayan müştərilərə satmağa çalışmaq tamam başqadır. 2009-cu ilin əvvəlində vəziyyət məhz belə idi.

Ancaq eyni zamanda, bəzən həqiqətən də sirli və hətta sirli hekayələr baş verdi. Ticarət sövdələşmələrinin bağlanması üçün vəziyyət uzun müddətdir ki, o qədər də əlverişsiz deyildi - üstəlik, bütün gözlənilən dövrdə demək olar ki, ən əlverişsiz idi! – bununla belə, bəzi xüsusi istedadlı satış nümayəndələri hələ də müvəffəq oldu bir şey sat! Əslində, onlar "bir şey" sata bilmədilər - çox şey satırdılar. Başqaları ən kiçik sövdələşmələr üçün mübarizə apararkən, bu görkəmli şəxslər bir çoxlarının ən əlverişli vaxtlarda xəyal edə biləcəyi müqavilələr bağladılar. Bəxt oldu? Yoxsa bu personajlar bu qabiliyyətlərlə doğulubmu? Və ən vacib sual: bu sehri necə tutmaq, onu necə qablaşdırmaq, möhkəm möhürləmək və sehrbazlar doğulmayanlara paylamaq olar? Bir çox şirkətin sağ qalması bu sualın cavabından asılı idi.

Məhz bu şəraitdə Korporativ İdarə Heyəti daxilində bir proqram olan Satış İcra Şurası (SEC) 5
The Corporate Executive Board Company bütün dünyada böyük bizneslərə xidmət göstərən Amerika tədqiqat şirkətidir. 1983-cü ildə təsis edilib, baş ofisi Arlinqtonda yerləşir. Qeyd tərcümə

— onilliklər ərzində satış nümayəndələrinin məhsuldarlığı ilə bağlı ən mühüm tədqiqatlardan biri olduğunu sübuta yetirməyə başladı. Proqramımızın iştirakçıları - dünyanın ən böyük və ən məşhur şirkətlərinin satış departamentlərinin rəhbərləri qarşımıza bir vəzifə qoyurlar: bu inanılmaz dərəcədə uğurlu satış işçilərinin digərlərindən nə ilə fərqləndiyini dəqiq müəyyən etmək. Biz bu sualı təxminən dörd il ərzində bir neçə onlarla şirkəti və bir neçə min satış nümayəndəsini əhatə edərək öyrəndik və nəticədə ticarət qaydalarını tamamilə dəyişdirən və B2B satış menecerlərini öz fikirlərini yenidən nəzərdən keçirməyə məcbur edən üç fundamental nəticəyə gəldik.

İlk kəşfimizi əvvəlcə baxmaq istəmədiyimiz yerdə etdik. Məlum oldu ki, demək olar ki, bütün B2B satış nümayəndələrini müştərilərlə qarşılıqlı əlaqə sistemini müəyyən edən bacarıq və davranış modellərindən asılı olaraq beş aydın kateqoriyaya bölmək olar. Bəli, bu, özlüyündə maraqlıdır - sizin və həmkarlarınızın hansı tip olduğunu müəyyən etməyə çalışırsınız. Bu beş növ dünyanı idarə olunan müxtəlif satış üsulları toplusuna bölmək üçün inanılmaz dərəcədə faydalı bir yol olduğunu sübut etdi.

İkinci nəticə hər şeyi tamamilə alt-üst etdi. Bu beş nümunəni - beş növü götürsəniz və onları faktiki performans göstəriciləri ilə müqayisə etsəniz, görərsiniz ki, satış işçiləri arasında bir açıq qalib və bir açıq-aydın məğlub olan var: biri digər dördündən açıq-aydın üstündür, biri isə açıq-aydın zəifdir. . Və bu nəticələr çaşqınlıq və hətta narahatlığa səbəb ola bilməzdi. Onları satış menecerlərinə göstərdiyimiz zaman biz də eyni reaksiyanı aldıq: nəticələr həqiqətən şok oldu, çünki idarəçilər ən çox mərclərini itirən tipə qoydular. Məhz bu tapıntı bir çox insanın bu çətin dövrlərdə sağ qalmasına kömək edə biləcək bir satış nümayəndəsi ilə bağlı gözləntilərini alt-üst etdi.

Və burada ən partlayıcı kimi görünən üçüncü kəşfə gəldik. Daha dərin qazanda biz tamamilə təəccüblü bir şey kəşf etdik. Biz tədqiqata dörd il əvvəl, iqtisadiyyatın tam tənəzzülə uğradığı vaxt başladıq və məqsəd hazırkı çətin şəraitdə satış nümayəndələrinin qalib gəlməsinə kömək edəcək resept tapmaq idi. Ancaq bütün məlumatlar daha vacib və dəyərli bir şeyə işarə etdi. Ən çox qazanan satış nümayəndəsi növü qalib gəlir. ona görə yox iqtisadiyyatın tənəzzülə uğradığını - o qalib gəldi asılı olmayaraq onun vəziyyətindən. Bu satıcılar çətin iqtisadi şəraitdə özlərini suda balıq kimi hiss etdikləri üçün deyil, mürəkkəb satışları idarə etməkdə mahir olduqları üçün qalib gəldilər. Başqa sözlə, iqtisadi tənəzzül zamanı yüksək performans tapmacasını həll etdiyimiz zaman, həllin təsəvvür etdiyimizdən daha böyük olduğu ortaya çıxdı. Ən yaxşı satış nümayəndələriniz – sizi çətin anlarda keçirənlər – təkcə günümüzün qəhrəmanları deyil. Onlar sabahın qəhrəmanlarıdır, çünki satışları artırmaq və müştəri dəyəri yaratmaq üçün ən uyğun olanlardır hər hansı iqtisadi vəziyyət. Beləliklə, nəticədə həqiqətən uğurlu bir satıcı yarada biləcəyiniz bir resept tapa bildik.

Biz bu satıcıları Çempionlar adlandırırıq. Bu onlar haqqında bir hekayədir.

2009-cu ildə iqtisadiyyat aşağı düşürdü və konsaltinq şirkəti Korporativ İdarə Heyəti öyrənmək qərarına gəldi: necə ayaqda qalmaq olar? 90 şirkətin menecerləri ilə müsahibə aparılıb və 6000 satış işçisinin işi qiymətləndirilib. Nəticədə "Satış Çempionları" kitabı dünyaya gəldi - yeni nəslin satıcıları üçün dərslik. Biz onu oxuduq və sizin üçün ən vacib olanları seçdik.

Heç bir şey göründüyü kimi deyil - niyə çempion satış modelinə ehtiyacınız var?

Kitabda "Satış Çempionları" Metyu Dixon və Brent Adamson Bütün satıcılar 5 növə bölünür:

1. Zəhmətkeşlər. Onlar cəhənnəm kimi işləyirlər, həmkarlarından iki dəfə çox səy göstərirlər.
2. Əlaqə qurucuları. Hamı ilə yola getməyə çalışırlar, həmişə köməyə gəlirlər, bir sözlə müştəri ilə münasibəti birinci yerə qoyurlar.
3. Tək Qurdlar. Heç vaxt protokola əməl etməyin, hesabat verməyin, komanda şəklində işləməyin. Onlar instinktiv şəkildə hərəkət edirlər. Gördükləri işdə bu qədər bacarıqlı olmasalar, çoxdan işdən çıxarılacaqdılar.
4. Problem həll edənlər. Onlar satış yönümlü olduğundan daha çox müştəri yönümlüdürlər, lakin əlaqələr qurucuları ilə eyni dərəcədə deyil. Heç bir problemi həllsiz qoymamağa çalışırlar.
5. Çempionlar (və ya Challengers). Müştərini dərindən dərk edən, mübahisə etməyi sevən, öz baxışları olan və müştərini qərara sövq edən satış adamları. Məqsədlərinə meydan oxuyurlar və nail olurlar.

Bir menecerin nöqteyi-nəzərindən ən yaxşı menecer Münasibət qurucusu kimi görünür. Lakin kitab üçün material toplayarkən Dikson və Adamson araşdırma apardılar və tapdılar: İnşaatçılar tamamlanan sövdələşmələrin sayına görə Çempionlardan geri qalırlar!

Kitabın müəllifləri daha da irəli gedərək “eksperimental” şirkətlərin menecerlərindən öz satıcıları arasında “ulduzları” – daha yüksək əməliyyat qiymətləri olan satıcıları müəyyən etməyi xahiş ediblər. Qalan satıcılar "orta" kateqoriyaya düşdü. Eyni zamanda, hər bir növdən olan satıcılar arasında həm "ulduzlar", həm də "orta"lara rast gəlinir. Maraqlıdır ki, “orta” işçilərin sayı müxtəlif növ satış nümayəndələri arasında təxminən bərabər şəkildə bölüşdürülüb. Amma "Ulduzların" sayında lider mövqe Çempionlar tərəfindən tutuldu.

Dixon və Adamsın təəccüblü kəşfi hər zamanki kimi işi alt-üst edir. Belə çıxır ki, bir məhsul tətbiq etməyə və müştəri ilə özünüzü şirnikləndirməyə ehtiyac yoxdur. Siz Çempionlar yolunu seçməlisiniz - bu, çətin satış texnikasıdır. Xoşbəxtlikdən, siz artıq sahib olduğunuz menecerlərdən satış çempionları komandası yarada bilərsiniz. İndi bunu necə edəcəyinizi sizə xəbər verəcəyik.

Öyrətmək öyrətmək

Satış Çempionu digər satış işçilərindən nə ilə fərqlənir? Müştəri ilə ünsiyyətdə mütəxəssis deyil, dost deyil, müəllim mövqeyini tutması. Digər satış üsulları sizə müştərinin işi haqqında daha çox məlumat əldə etməyi və empatiya göstərməyi öyrədir - Çempionlara müştərilərə kömək etmək və onları öyrətmək öyrədilir.

Əgər satıcınız öz mağazasının çeşidini əzbər bilirsə, şirniyyat mağazasının sahibi heyran qalacaq. Ola bilsin ki, müştəri sizin menecerinizlə daha yaxşı davranacaq. Ancaq belə bir yanaşma satış etməyə kömək etməyəcək.

Ancaq mütəxəssisiniz xəmir aşpazına satış yerinə daşınarkən tortlarının niyə dağıldığını izah edərsə və məhsulunuzun ona bunun qarşısını almaqda necə kömək edə biləcəyini izah edərsə - müştəri cibinizdədir!

Bu yanaşma uzunmüddətli perspektivdə də kömək edəcəkdir. Kitabın müəllifləri tərəfindən 5000 müştəri arasında aparılan sorğuya əsasən, müştəri loyallığının 53%-i satış prosesinin necə getməsindən asılıdır. Sadiqliyin 38%-i brend və məhsuldan, yalnız 9%-i isə qiymət-keyfiyyət nisbətindən asılıdır.

İpucu: Sənaye və ya konkret müştəri haqqında bütün məlumatları satış komandanızla paylaşın. Bu, ona necə kömək edəcəyinizi tez başa düşməyə kömək edəcək.

Danışmağı öyrənin

Çempion yalnız müştəri ilə ünsiyyət qurmur. O, dialoqu elə qurur ki, həmsöhbəti rahatlıqla istədiyi qərara çatdırsın. Satıcılarınızı altı sadə addımda öyrədin.

Tutaq ki, sizin şirkət ofis mebeli istehsal edir. Müştəri bu yaxınlarda yeni ofis binasına köçüb və menecer onunla söhbətdə 6 addımdan keçməlidir:

1. Güvən aşılayın. Rasional şərh verməklə təcrübənizi göstərin. Məsələn, yeni iclas otaqlarının komanda işi üçün o qədər də əlverişli olmadığını qeyd edin.
2. Başqa bir nöqteyi-nəzər göstərin. Məsələn, qeyd edək ki, effektiv komanda işi 3-4 nəfərlik kiçik qruplarda baş verir. Yeni binalar səkkiz nəfər üçün nəzərdə tutulub!
3. Problemin ciddiliyini göstərin. Böyük iclas otaqlarının daha çox yeniliyə səbəb olmadığını göstərən araşdırmaya istinad edin.
4. Problemin müştərinin biznesinə necə təsir etdiyini izah edin. Komanda işi zəifdir - innovativ komponent azalır - rəqabət qabiliyyəti azalır.
5. Müştərinin vəziyyətini yaxşılaşdıra biləcək bir fikir təklif edin. Bu halda, böyük otaqları iki kiçik hissəyə bölün.
6. Hazır bir həll təklif edin. Bunu vaxtından əvvəl ifadə etməmək çox vacibdir. Bizim nümunəmizdə - məkanı təşkil etmək üçün daşınan divarlar təklif etmək.

Üstə təsir etməyi öyrənin

"Aşağı istəyir, yuxarı edir" - bu prinsip "Satış Çempionları" kitabını oxuyan menecer tərəfindən idarə olunur. Bunun mənası nədi?

Məsləhət: direktorun özünü inandırmaq üçün qarşısına məqsəd qoyma. Komandasını məhsulunuzun sərfəli olduğuna inandırın və onun təklifi qəbul etməkdən başqa çarəsi qalmayacaq.

Ancaq adi işçiləri rəhbərliyin qərarlarına təsir etmək üçün motivasiya etmək üçün aşağıdakı suallara cavab verməlisiniz:

• Əlaqə saxladığınız insanlar tam olaraq nəyə əhəmiyyət verirlər?
• Onların iqtisadi məqsədləri nədir?
• Nəyə nail olmaq istəyirlər?

Sonra təklifinizi ünsiyyətdə olduğunuz şəxsin ehtiyaclarını ödəmək üçün strukturlaşdırmalısınız.

Daşınan divarlara qayıdaq. Məsələn, siz HR menecerinə onların faydalarını izah edirsiniz. Bəli, satınalma qərarını direktor verəcək. Bəli, direktorun məsələnin maliyyə tərəfini öyrənməsi daha vacibdir. Amma sən onunla danışmırsan. Beləliklə, diqqətiniz fərqlidir: məkanı paylaşmaq stressi azaldacaq və işçiləri daha xoşbəxt edəcək. İndi isə kadr zabiti artıq maraqlanır.

Məsləhət: əməkdaşlıq etdiyiniz müxtəlif sahələrdə müxtəlif vəzifələrdə çalışan işçilərin maraqlarını/məqsədlərini/tapşırıqlarını əks etdirəcək fırıldaqçı vərəq hazırlayın.

Vəziyyəti idarə etməyi öyrənin

Çempion həmişə sükanı əlinə alır və satışa nəzarət etməyə çalışır. Ancaq bir problem var: bəzi satıcılar pul haqqında danışmaqdan və ya müştərini son qərara sövq etməkdən qorxurlar.

Maraqlı olan da budur. BayGroup International tərəfindən aparılan araşdırmaya görə, danışıqlar zamanı qərar qəbul edənlərin 75%-i hesab edir ki, qarşı tərəf - satıcı vəziyyətə nəzarət edir. Eyni zamanda, satış işçilərinin 75%-i “güc”ün qərar qəbul edənlərin əlində olduğuna inanır!

Həyatını satışa həsr edənlərin 90%-i qürurla bəyan edir: “Son iyirmi ildə satış dünyasında tamamilə heç nə dəyişməyib!” Burada belə bir sual yaranır: “Niyə bu gün bəzi şirkətlər sürətlə böyüyür, digərləri isə ölür?” Çox sadədir... “Rahatlıq zonanızdan” kənara çıxmadan bəhanələrlə yaşamaq vərdişi vəziyyəti ayıq-sayıq qiymətləndirməyə mane olur...

Aktiv satışın tarixi təxminən 100 il əvvəl başlayıb. O zaman sırf satışla məşğul olan satıcılar meydana çıxdı. İkinci mərhələ - 1925-ci il. Bu il sövdələşmənin biliyi və bağlanması əsasında qurulan tanınmış satış texnologiyası doğuldu. Üçüncü sıçrayış 1970-ci il idi. Unikal sistem "" işığı gördü. Satış dünyasında son inqilab 2009-cu il böhranının başlaması ilə baş verdi.

Bəli, bəzən satış sahəsində çalışan və “komfort zonasında” yaşamağa öyrəşmiş şəxslərə etiraf etmək çətindir ki, onların peşəkar bilikləri 1925-ci il səviyyəsindədir, belə çıxır ki, bu gün bu gündən keçməyə kifayət etmir. .

Əgər həqiqətlə üzləşmək cəsarətiniz varsa və özünüzdən və komandanızdan maksimum satış rəqəmlərini sıxışdırmaq istəyiniz varsa, diqqətinizi kitaba yönəltməyi məsləhət görürəm " Satış Çempionları", Metyu Dixon və Brent Adamson tərəfindən yazılmışdır. Açığını desəm, bu mənim başlamaq və eyni zamanda zənglə bitirmək istədiyim ilk rəyimdir: “İcmalla cəhənnəmə vaxt itirmə, təcili mağazaya qaç, özünə bu kitabı al və müraciət etməyə başla. təcrübədə əldə etdiyiniz biliklər. Kim birincidirsə, Çempiondur!!!”

Satışda son zamanlar nə dəyişdi...? Bu gün satışda uğur qazanmaq üçün yalnız məhsulunuzu və rəqibinizin məhsulunu bilmək və ya ehtiyacları müəyyən etmək kifayət deyil, müştərinin işini aydın şəkildə idarə etməli və onu yeni ideyalar və kəşflərlə “istiləşdirməlisiniz”. Müştərilər istəyirlər ki, satış nümayəndələri onlara yeni imkanlar, bizneslərini həyata keçirmək üçün yeni yollar görməyə kömək etsinlər. Davranış amilləri ilə bağlı araşdırmalar kitab müəlliflərinə satıcıları 5 qrupa bölmək fikrini verdi:

1. Çempion (bu günün satıcısı);
2. Tək canavar;
3. Çalışqan;
4. Əlaqə qurucusu (bu gün əksər satış təlimçiləri bunu öyrədir);
5. Problem həll edən.

Hər zamanın öz qəhrəmanları var. “Əlaqə qurucuları” dövrü “Çempionlar” dövrü ilə əvəz olunur...

Müəlliflərin müştərinin ehtiyacları ilə işləməyə baxışı məndə ən böyük hisslər fırtınasını oyatdı. Ehtiyacın müəyyənləşdirilməsi mərhələsində aşağıdakı sözləri eşitdiyiniz zaman sevinci xatırlayın: “Mən sizinlə razıyam! Bu, məni düşündürən sualdır”. Hamı bunun qələbə olduğunu düşünürdü, amma əslində elə də belə deyil... Məsələ burasındadır ki, ehtiyacı müəyyən etmək üçün uzun bir yol qət edərək, siz müştərinin bildiklərini sənsiz təsdiqlədin... Və şübhəsiz ki, onun rəqibləriniz tərəfindən qoyulmuş müəyyən cavab variantları var…

Onlar hansı reaksiyanı görmək istəyirlər? Satış Çempionları» müştərilərinizdən...? Müvəffəqiyyət aşağıdakıları eşitdikdə olur: "Hmm, problemin məhz belə (və ya buna bənzər bir şey) həll oluna biləcəyini təsəvvür belə edə bilməzdim." Bu o deməkdir ki, siz yenisini “icad etmisiniz” unikal ehtiyac, müştəri bunu yalnız sizin təklifinizi qəbul etməklə qane edə bilər.

Şübhəsiz ki, sizi sual maraqlandırır: “Belə bir çempion necə olmaq olar və ya komandanız üçün belə insanları haradan tapmaq olar...?” Bu kitab sizə kömək edəcək:

1. Özünüz üçün lazım olan çempion keyfiyyətləri mənimsəyin;
2. Düzgün komanda seçin;
3. Mövcud komanda üçün təlim təşkil edin.

Əsas fikir nədir? satışa yeni yanaşma…?

“Böyüməyə təkan vermək üçün yeganə əhəmiyyətli fürsət satdığınız məhsullarda deyil, satışın bir hissəsi kimi təklif etdiyiniz ideyaların keyfiyyətindədir. B2B biznes loyallığının 53%-i nə satdığınızın deyil, necə satdığınızın nəticəsidir”.

Niyə bu satış texnologiyalarını öyrənmək lazımdır...? Məsələ burasındadır ki, diqqətinizi hələ bilmədiyin texnikalara cəmləməklə, bildiklərinizi təkmilləşdirməkdən qat-qat yüksək nəticə əldə edəcəksiniz!!!

Bu kitab mənə imkan verdi:

1. Komandanıza "təzə nəzər salın" və nəticənin çempion keyfiyyətlərinin mövcudluğundan birbaşa asılılığını müəyyənləşdirin;
2. Biznesinizin inkişafı üçün real perspektiv görün;
3. Komandanızı yetişdirmək və çempion bacarıqlarını təkmilləşdirmək üçün yeni yanaşma ideyasına baxın;
4. Peşəkar inkişafın yeni səviyyəsinə qalxın.

Çempion sistemindən istifadə etməyin vacibliyini başa düşmək üçün siz suala cavab verməli olacaqsınız: “Niyə müştərilər sizi rəqibləriniz əvəzinə seçməlidirlər...? Şübhəsiz ki, siz şablon ifadələrdən istifadə etməklə başlayacaqsınız: “Biz lider mövqe tuturuq”, “Yanlaşmalarımız unikaldır”, “Biz onilliklərdir bazardayıq”, “Biz çoxları ilə işləyirik”, “Biz ən böyük, ən yenilikçi, aparıcı və s. .d.”... Cavablarınız təxminən eynidirsə, mən onların hamısını bir variantla əvəz etməyi təklif edirəm: “Biz hamı ilə tamamilə eyniyik...” Və olmayanların hamısı üçün Vəziyyətdən razıyam “Sabit, bu da pis deyil”, Mən bu əla kitabı tövsiyə edirəm " Satış Çempionları».

Şirkətimdə keçirdiyiniz əvəzsiz vaxta görə təşəkkür edirəm!!!
Artan satışlar sizə zövq gətirsin...
Hörmətlə, Andrey Julay.

Biz Mann, İvanov və Ferber nəşriyyatından “Satış Çempionları” adlı yeni kitabı nəzərdən keçirmək üçün almışıq.

İcmalımda bir çox məşqçilərimizin 60-cı illərin Amerika satış texnikalarına əsaslandığından şikayət etdim. “Satış Çempionları” kitabı bizi 2020-ci illərdəki satışlarda Rusiyanın gələcəyinə aparır. Mən tam əminəm ki, ölkəmizdə satışlar Çempionlar-da təsvir olunan vəziyyətə çatacaq və 60 illik boşluq gələcəyin bu kitabında təsvir olunan texnologiyaları artıq tətbiq edə bilənlərə böyük üstünlük verir. Amma təəssüf ki, əksər Rusiya şirkətləri hələ də Qərb iqtisadiyyatında artıq axsamağa başlayan satış modelinə çatmalıdırlar. Gələcəklə bağlı hər hansı bir kitab kimi, dənizin altındakı 100.000 Liqada sualtı qayıqlar kimi proqnozlaşdırılan şeylər var, lakin tam aydın olmayan və tətbiq oluna bilməyənlər də var, məsələn, reaktiv mühərrikli hava gəmiləri. Amma gəlin əvvəldən başlayaq...

Həyatımı dəyişdirən sevimli satış kitablarımdan birinin müəllifi Neil Rackham tərəfindən yazılmış ön söz, əslində kitabın ən yaxşı hissələrindən biridir, xüsusən 22 səhifəyə qədər uzandığı və bir çox kitabda ön söz deyilən standart clunkeri əvəz etdiyi üçün. . Bu sizi oxumağa təşviq edir və həvəsləndirir. Təəccüblü deyil ki, bu adam özünü ikinci satış dövrünün banisi hesab edir. Neilin qeyd etdiyi kimi, işin əsas faydası satış menecerlərinin böyük bir nümunəsi üzərində aparılan araşdırmadır. Bu, hekayənin qalan hissəsində dəfələrlə qeyd olunur. Aparılan tədqiqatı yalnız verilmiş nəzəriyyəni sübut etmək üçün bir vasitə hesab edirəm, lakin tədqiqatın nəticələrinə bir növ dogma kimi yanaşmazdım. Fikrimcə, qiymətləndirmə meyarları olduqca qeyri-müəyyən və bir qədər subyektivdir, çünki əksər tədqiqatlar sorğu nəticələrinə əsaslanır:

“Biz dünyanın 90 şirkətində yüzlərlə satış menecerindən müsahibə götürdük. Biz onlardan komandalarında üç satış nümayəndəsini - ikisi orta və bir üst - 44 fərqli xüsusiyyətə görə təsvir etmələrini istədik."

Aşağıdakı suallarım var:

1. Bu 44 növü kim müəyyən etmişdir? İşimdə uğurlu satış menecerinin effektivliyini müəyyən edən 2-3 xüsusiyyətini müəyyən edə bilirəm. Məsələn, biri yüksək səviyyəli təcrübəyə, digəri şəxsi münasibətlərə, üçüncüsü “lağ etməməyə” və dördüncüsü əzmkarlığa görə satır. Ümumiyyətlə, bunlar Rusiyada meneceri müvəffəqiyyətli edən əsas xüsusiyyətlərdir; bir menecerin sahib ola biləcəyi, lakin nəticə göstərə bilməyəcəyi daha 43-ün nə üçün lazım olduğu mənə çox aydın deyil.

2. 90 şirkət hansılardır? Araşdırmanın 6000 menecer üzərində aparıldığına əsaslansaq, yəqin ki, bunlar böyük şirkətlərdir... onda belə çıxır ki, araşdırmanın orta və kiçik bizneslə heç bir əlaqəsi yoxdur. Və nəzərə alsaq ki, ölkəmizdə böyük biznesin əksəriyyəti biznes proseslərinin keyfiyyətinə deyil, bu biznesin müəyyən resurslara çıxışına əsaslanır, onda ola bilsin ki, bu tədqiqatlar Rusiyadakı iri biznes üçün uyğun deyil.

3. Belə bir qlobal araşdırma və eyni zamanda digər menecerlərin fikirlərinə əsaslanaraq? Maraqlıdır :) Şirkətlərimizdən keçin və menecerlərdən liderlərdə hansı xüsusiyyətləri ən yaxşı hesab etdiklərini soruşun...

Ona görə də mən hesab edirəm ki, bu araşdırmalar informasiyanın keyfiyyətinə heç bir təsir göstərmir.

Gəlin ətraflı təhlilə keçək:

Rackham-a görə satışda üçüncü eranın başlanğıcı böhranla əlaqələndirilir. Məhz böhran Amerika cəmiyyətini satışları fərqli qəbul etməyə məcbur etdi. Böhran zamanı bir çox şirkətlər yeni ideyalar formalaşdırmaq və həll yollarını axtarmaq ehtiyacı ilə üzləşdiyindən tədqiqat üçün əsas rol oynayan böhran zamanı satışların dəyişməsi idi.

Çalışqan (21%);

Çempion (27%);

Əlaqə qurucusu (27%);

Tək Qurd (18%);

Problemi həll edən (14%);

Şəxsi hesablamalarıma görə cəmi ( 107 %).

Əlbəttə ki, belə bir qlobal tədqiqatın 107% nümunə ölçüsünə sahib olması bir az narahatedicidir, lakin bunun yəqin ki, obyektiv izahı var. Baxmayaraq ki, bu sərhədlərlə həmişə çətinliklər var. Hamımız temperament növlərini bilirik: Xolerik, Sanqvinik və s. Beləliklə, təmiz formada bu növlər praktiki olaraq mövcud deyil. Güman edirəm ki, burada da sərhədlər o qədər qaranlıqdır ki, konkret şəxsin hansı tip satıcı olduğunu dəqiq müəyyən etmək çətin olacaq. Buna görə də mən klassik satış məktəbinin əksinə olaraq, təlimlər zamanı müştəriləri və menecerləri tiplərə bölməkdən çəkinirəm. Ancaq məlumatları təhlil etmək rahatlığı üçün bu təriflərdən istifadə edək.

Beləliklə, tədqiqatçılar belə qənaətə gəldilər ki, satışda açıq şəkildə itirənlər “Əlaqə qurucuları”, liderlər isə “Satış Çempionları”dır. Bu təəccüblü ola bilər, çünki bir çox insanlar alıcı ilə əlaqə qurmağı bilənin effektiv menecer olduğuna inanır.

Tipik bir “Əlaqə qurucusu” bizim üçün işləyirdi və müştərilər onunla ünsiyyət qurarkən dedilər: “Bizə onun kimi menecer lazımdır”. Ancaq müştərilərə bu menecerin satıcı olmadığını demədik :), o, şirkətimizdə müəyyən bir funksiyanı yerinə yetirdi - müştərinin dostu idi. Satışı başqa adamlar edirdi.

Dəfələrlə satış yönümlü olmayan “Əlaqə qurucuları” ilə qarşılaşmışam. Müştərilər onlardan məmnun qaldılar və menecerlər onlar haqqında belə danışdılar: "Daim telefonda olur, amma nədənsə heç nə satmır." Çox güman ki, söhbət elədiyimiz kateqoriyadır. Halbuki “Çempionlar” satış yönümlü “Əlaqə qurucuları”dır :).

Keçək kitabın ən vacib fikrinə. Çempionun xüsusiyyətləri.

Tədqiqatlar Çempionun ona uğur gətirən üç keyfiyyətini müəyyənləşdirir:

1. Satış prosesi zamanı müştərini dəyişiklik üçün öyrətmək;

2. Təklifi konkret şəxsə və konkret vəziyyətə uyğunlaşdırmaq;

3. Satışa nəzarət edin.

Həqiqətən yeni bir şey yoxdur, lakin yaxşı qurulmuşdur.

Dəyişiklik üçün təlim. Bu keyfiyyətin modellərindən biri Rusiyada getdikcə sürətlənən təhsil marketinqidir, bu da ondan ibarətdir ki, satışdan əvvəl potensial müştəriyə pulsuz və ən yaxşısı məlumat üçün bir şey təklif etməlisiniz. Müasir informasiya biznesi bunun üzərində qurulub - əvvəlcə pulsuz abunə, dərslik, tövsiyə verin, sonra nə isə satın. Nəticə isə əyrilikdir: bəzən sonradan pulla müqayisədə daha çox pulsuz verilir, çünki sizi almağa məcbur edən pulsuz məlumat olmalıdır və sonra nəyin satılacağı o qədər də vacib deyil. Bu, informasiya iş adamları tərəfindən istifadə olunur, lakin çox nadir hallarda biznesi informasiya ilə əlaqəli olmayan şirkətlər tərəfindən istifadə olunur. Layihələri həyata keçirərkən biz təlimi potensial müştəri ilə effektiv qarşılıqlı əlaqənin amillərindən biri hesab edirik. Məsələn, mişar sənayesindən olan bir şirkət maşınların qurulması ilə bağlı təlim məlumatlarının hazırlanmasına kömək etdi və onlar hətta onlardan alınmayan avadanlıqların səmərəliliyinin artırılması ilə bağlı məsləhətlər verməyə başladılar. Topdansatış mebeli şirkətində biz müştəriyə potensial müştəri üçün salon bəzəməkdə kömək etdik, onu təkcə mebellə deyil, həm də otağı bəzəmək və rahat mühit yaratmaq üçün aksessuarlarla təmin etdik. Gödəkçələrin topdan satışı ilə məşğul olan bir şirkət pərakəndə tüklərə qulluq üçün təlimatlar hazırladı, pərakəndə satışçılar öyrədilib, onlar da öz növbəsində müştəriləri öyrətdi.

Kitab satış təliminin əlamətlərini mükəmməl şəkildə vurğulayır:

Kommersiya təlimi - yəni müştəriyə satıcı şirkətinin məhsulunun köməyi ilə daha çox qazanc əldə etməyə və ya daha çox qənaət etməyə kömək edən təlim.

Müştərinin münasibətini soruşun - əgər siz müştəri ilə uyğunlaşırsınızsa, bu, əladır, lakin siz müştəriyə yeni bir şey verməmisinizsə, o, sizi tez unudacaq və ona biznesinizə təzə nəzər salmaq imkanı versəniz, o, səni heç vaxt unutmayacaq.

Onları hərəkətə keçirin - ya da müştərinin qərarı "qarışdırmasına" imkan verməyin. Bunun təlimlə necə əlaqəli olduğunu bilmirəm, amma müəlliflər burada bu xüsusiyyəti vurğulayırlar, baxmayaraq ki, mənim fikrimcə, bu nöqtənin əməliyyata nəzarət edən bir yeri var.

Müştəriləri seqmentləşdirmək - başqa sözlə, müştəriləri maraqlarına görə qruplara bölmək və təlim qrupları üçün materiallar hazırlamaq.

Kommersiya təliminin mərhələləri:

Bençmarketinq;

Yenidən düşünmək;

Rasional daldırma;

Emosional təsir;

Yeni yol;

Sənin seçimin,

təqdimat mərhələlərinin müəyyən variasiyasıdır.

“Güzgüyə Bax” adlı kiçik fəsil böyük əhəmiyyət kəsb edir və ən vacib mövzulardan birinə toxunur. Şirkətin digərlərindən fərqi.

Orada deyilir ki, şirkətlər nümayiş materiallarında, internet saytında, təqdimatlarda özlərini önə çəkir, təcrübələri, müştəriləri, fərdi yanaşması, yenilikləri və özləri haqqında danışan başqa şeylər haqqında danışırlar. Mənə əsas şey haqqında danışın - Müştəri sizinlə işləməkdən nə əldə edəcək?.

Dəyişiklikləri uyğunlaşdırın.Əslində bu bölmə köhnə klassik satış məktəbinin modifikasiyasıdır. Müəyyən edilmiş ehtiyaclara əsaslanan təqdimat. Yeni variasiya daha dərin yanaşmaya malikdir. Müəllif bir çox şirkətlərin fərdi yanaşma haqqında çox danışdığından şikayət etsə də, özü müştərilər üçün fərdi həllər hazırlamaq zərurətinə işarə edir. Və bu yanaşmada menecer həqiqətən müştəri üçün fərdi həll yolu tapmalıdır, lakin qiymət baxımından deyil, həll yolu seçmək baxımından. Və qərarlar əvvəlcədən hazırlanmalıdır. Bunun üçün şirkətdə həllər hazırlayan ideya generatorları olmalıdır.

"İdeya Generatorunun yaradılması." Rusiyada Çempionlardan istifadə ilə bağlı əsas problem budur. Həqiqətən, Çempion Modelinin tətbiqi böyük hazırlıq tələb edir və demək olar ki, istənilən biznesdə bu dəstəyi əldə etmək çox çətindir. Baxmayaraq ki, satışa çempion yanaşmasının tətbiq olunduğu bir şirkət tanıyıram və bu bizim şirkətimizdir J Biz bu modelə intuitiv şəkildə gəlmişik, lakin biz satış çempionlarının əksəriyyətindən istifadə edirik: müştərilərimizi satın almadan əvvəl öyrədirik, satışı necə inkişaf etdirəcəyimizi izah edirik. , veb saytımız ümumi yaxşılıq haqqında qeyri-müəyyən mətnlər deyil və ziyarətçilərimizə daha yaxşı insanlar olmağa kömək edən xüsusi bir təcrübədir, biz şirkətlər üçün həllər uyğunlaşdırırıq və satışa nəzarət edirik. Lakin şirkət sahibləri satış prosesində şəxsən iştirak edirlər və yalnız Metyu Dixon və Brent Adamsonun əsərlərini oxuduqdan sonra biz gələcəyə addım atdığımızı və sahiblərin yanaşmasını satış menecerlərimizə necə ötürə biləcəyimizi başa düşdük. və bütün şirkətə.

Satışa nəzarət. Bütün bu bölmə mahiyyət etibarı ilə bir tezizə düşür. Satış meneceri müştərini rahatlıq zonasında saxlamamalı, əgər bu ona satış etməyə imkan verəcəksə, müştəriyə təzyiq etməkdən qorxmamalıdır. Ancaq sərt manipulyasiya etmək deyil, müştərini onun üçün ən yaxşı həll yoluna yönəltmək. Ancaq bunun üçün menecerdə olmalıdır:

Bundan qorxmağa ehtiyac olmadığını bilmək;

Qərarlarınızın düzgünlüyünə inam;

Təcrübə.

Və bu komponentlər yalnız müştərilərlə qarşılıqlı əlaqə prosesində inkişaf etdirilə bilər. Danışıq kartları bölməsi diqqətə layiqdir, biz onlardan işimizdə istifadə edirik, lakin bu kartların hazırlanma forması ilə bağlı yeni fikirlər öyrəndik.

Bu əsəri oxumağın nəticələrinə əsasən, bizim qarşımızda təkcə Çempionlar yanaşmasını şirkətimizdə istifadə etmək deyil, həm də müştərilərimizə ötürmək, bu yanaşmanı onlara təqdim etmək vəzifəsi durur. Tapşırıq çox mürəkkəbdir, biz onun çətinliyini başa düşürük, lakin bu kitab sayəsində başa düşdük ki, bizim yanaşmamız istənilən biznesə tətbiq oluna bilər. Qalır ki, şirkətlər ən azı müəyyən qədər strukturlaşdırılmış satışlara malik olsunlar, bu halda bu modeli tətbiq etmək mümkün olacaq. Baxmayaraq ki, təcrübəmizə əsaslansaq, şirkətlərin 90%-nin super effektiv üsullardan istifadəyə deyil, əsas üsullara ehtiyacı var. Lakin şirkətlərində kommersiya təlimi üsullarının tətbiqinə nail ola bilənlər bazarı illərlə deyil, onilliklərlə müəyyən edəcəklər.