Knjiga “Šampioni prodaje”: kako svladati prodaju izazova. Šampioni prodaje

Mali posao 30.05.2023

Mali posao

Matthew Dixon, Brent Adamson

Po čemu se izvrsni prodavači razlikuju od prosječnih? Koje kvalitete odlikuju najbolje prodavače, a što rade “šampioni” prodaje? Kako prosječne prodavače pretvoriti u izvrsne?

Šampionski model prodaje

Prvo što smo napravili je bila faktorska analiza dobivenih podataka. Analiza je jasno pokazala da se određene karakteristike pojavljuju zajedno. Tako su 44 testirana pokazatelja podijeljena u pet skupina od kojih je svaka sadržavala različite kombinacije karakteristika. Ako je prodavač imao dobre rezultate na jednom atributu u jednoj od grupa, vjerojatno će biti dobar i na svim ostalim atributima.

Slika prikazuje pet tipova prodavača kao i grupirane varijable. Ove skupine nisu nužno međusobno isključive. U našoj studiji svaki trgovački predstavnik imao je barem osnovnu razinu osobina na kojima smo ga testirali. Na primjer, svi su se prodavači pridržavali formalnog procesa prodaje, iako u različitim stupnjevima. Svi prodavači, doduše na minimalno prihvatljivoj razini, poznavali su proizvod koji su nudili i industriju u kojoj je njihov klijent poslovao. Ali pristup prodavača kupcu bio je određen određenim podskupom ovih karakteristika.

Pet tipova prodavača nije se pojavilo zato što smo samovoljno odlučili grupirati podatke niti zato što odražavaju naše poglede na svijet. Ovo je rezultat našeg istraživanja. Ovih pet tipova rezultat su statističke analize koja najbolje opisuje pet najčešćih kategorija. I, zanimljivo, bili su relativno ravnomjerno raspoređeni u našem uzorku.

Ali koliko god bilo iznenađujuće otkriti da svaki pojedinačni prodajni predstavnik spada u jednu od pet kategorija, naše drugo otkriće bilo je još iznenađujuće. Kada pogledate stvarne prodajne rezultate svakog prodavača u pet navedenih kategorija, vidjet ćete da je jedan od njih jasno glavom iznad ostalih, dok drugi beznadno zaostaje za ostalima. Pa tko je pobjednik? Rezultati koje smo pronašli bili su u suprotnosti s konvencionalnim mišljenjem. Većina prodajnih rukovoditelja će vam iskreno reći da bi se njihova najveća oklada stavila na vrstu za koju smo utvrdili da je najmanje vjerojatno da će pobijediti. Zaintrigirani? Evo vašeg odgovora: prvak je pobijedio, i to značajnom razlikom. Pogledajte sliku.

Uspoređujući pet tipova prodajnih predstavnika sa stvarnim prodajnim rezultatima, prvo smo odvojili prosječne izvođače od zvijezda i analizirali njihov učinak pojedinačno. Kako bismo identificirali zvijezde, zamolili smo tvrtke u studiji da nam kažu koji su njihovi predstavnici u uzorku bili u prvih 20 na temelju prodajnog učinka (rezultati su uspoređeni s ciljevima kako bi se odredilo prvih 20). Nakon što smo sve prodajne predstavnike kategorizirali prema učinku, napravili smo raspodjelu u pet tipova unutar svake skupine. Ono što smo pronašli iznenadilo nas je.

Prvo, srednji dečki - glavni tim - bili su prilično ravnomjerno raspoređeni među pet vrsta. Nijedan tip nije bio dominantan. Ispada da prosječni zaposlenici nisu prosječni jer gravitiraju prema određenom tipu; Prosječni su jer su stvarno prosječni. Javljaju se u svih pet kategorija i u svakoj postižu prosječne rezultate. Drugim riječima, za postizanje prosječnih rezultata ne postoji jedan način, već pet.

Ali kada pogledate raspodjelu zvijezda među istih pet tipova, vidite potpuno drugačiju sliku. Dok se prosječni rezultati mogu postići na pet različitih načina, postoji samo jedan način da se postigne prvenstvo. A taj put slijedi gotovo 40% svih prodavača s visokim učinkom ispitanih u našoj studiji.

Sjećate se da je Champion prodajni predstavnik koji voli tvrditi da koristi svoje duboko razumijevanje poslovanja svojih klijenata ne samo da im pruži usluge, već da ih podučava, tjera na novo razmišljanje, što klijentima omogućuje da na svom poslu drugačije?

Dakle, što razlikuje Champions od ostalih? U našoj analizi, 6 od 44 testirana pokazala su sljedeće šampionske kvalitete:

Nudi klijentu jedinstvenu perspektivu.
Ima izvrsne vještine dvosmjerne komunikacije.
Zna od čega se sastoji trošak za ovog klijenta.
Može odrediti ključne ekonomske pokazatelje poslovanja klijenta.
Osjeća se ugodno razgovarajući o novčanim problemima.
Sposoban vršiti pritisak na klijenta.

Na prvi pogled ovaj popis može izgledati kao čudna mješavina nepovezanih kvaliteta. Zapravo, kada smo prvi put spojili sve karakteristike koje smo testirali, bilo je vrlo malo vjerojatno da bi itko izabrao ovih šest kao ključne komponente koje definiraju zvijezde. Ipak, to je analiza pokazala. Svaka od ovih osobina predstavlja specifičan parametar u kojem je Šampion značajno superioran u odnosu na većinu svojih kolega.

Stoga, ako ove kvalitete rasporedimo u tri kategorije, dobit ćemo jasan opis prvaka:

S jedinstvenim gledištem i uvidom u poslovne izglede klijenta, kao i sposobnošću uspostavljanja učinkovitog dijaloga, Sales Champions su u stanju podučavati promjene.
Budući da Champions imaju izvrstan osjećaj za ključne ekonomske pokazatelje poslovanja klijenta i čimbenike koji utječu na trošak, sposobni su skrojiti ponudu, prenoseći pravu poruku pravoj osobi u tvrtki klijenta.
Konačno, Champions se osjećaju ugodno razgovarajući o novčanim stvarima i mogu malo pogurati klijenta kada je to potrebno. Na taj način prvaci kontroliraju prodaju.

Definirajuće kvalitete prvaka su sposobnost poučavanja, prilagodbe i kontrole. Ovo su osnove onoga što smo odlučili nazvati modelom šampionske prodaje.

Trenutna stranica: 1 (knjiga ima ukupno 18 stranica) [dostupan odlomak za čitanje: 5 stranica]

Matthew Dixon, Brent Adamson
Šampioni prodaje. Što i kako najbolji svjetski prodavači rade drugačije

Objavljeno uz dopuštenje književne agencije Andrew Nurnberg

Sva prava pridržana. Nijedan dio elektroničke verzije ove knjige ne smije se reproducirati u bilo kojem obliku ili na bilo koji način, uključujući objavljivanje na Internetu ili korporativnim mrežama, za privatnu ili javnu upotrebu bez pismenog dopuštenja vlasnika autorskih prava.

Pravnu podršku izdavačkoj kući pruža odvjetničko društvo Vegas-Lex.

– Naučit ćete koje kvalitete odlikuju šampione prodaje i kako prosječne prodavače pretvoriti u izvrsne

– Možete izgraditi uistinu uspješan odjel prodaje

– Sutra ćeš naučiti više prodavati

Ovu knjigu dobro nadopunjuju:

SPIN prodaja

Neil Rackham

Prodajna aritmetika. Vodič za upravljanje dobavljačima

Timur Aslanov

Kupci za cijeli život

Carl Sewell

Odjel prodaje po sistemu ključ u ruke

Sergej Kapustin i Dmitrij Krutov

SPIN prodaja. Praktični vodič

Neil Rackham

Proklete cijene! Stvorite vrijednost

Tom Snyder, Kevin Kearns

Članovima svih upravnih odbora na svijetu koji iz dana u dan traže od nas ideje vrijedne njihovog vremena i pažnje.

Predgovor

Povijest prodaje razvijala se polako i dosljedno, međutim, bilo je nekoliko pravih proboja koji su potpuno promijenili smjer ove vrste aktivnosti. Ali pomaci, obilježeni radikalno novim razmišljanjem i iznimnim poboljšanjima u rezultatima, bili su prilično rijetki. U prošlom stoljeću mogu se sjetiti samo tri slična slučaja.

Prvi proboj

Prvi napredak započeo je prije stotinjak godina kada su osiguravajuća društva otkrila da mogu udvostručiti svoju prodaju jednostavnom promjenom strategije. Prije ovog golemog skoka, prodajom polica osiguranja (kao i mnogih drugih proizvoda - namještaja, predmeta za kućanstvo, industrijske opreme) bavilo se prodajno osoblje. Sklapali su ugovore s klijentima, a potom ih tjedno posjećivali radi preuzimanja premije osiguranja ili sljedeće uplate. Kad je broj klijenata premašio stotinu, djelatnik prodaje postao je prezauzet prikupljanjem tjednih uplata i nije imao vremena za nove ugovore. Onda je nečiji briljantni um došao na ideju koja se kasnije transformirala u ono što danas nazivamo modelom “lovac-farmer”. Prethodno je ista osoba prodavala police i ubirala premije; Sada su te odgovornosti podijeljene. Ovako su se pojavili prodavači, koji se bave isključivo prodajom, te njihovo pojačanje u licu manje iskusnih (a samim time i jeftinijih) kolekcionari, koja je pratila postojeće klijente i prikupljala doprinose. Ova ideja bila je nevjerojatno uspješna i preko noći je promijenila cijelu industriju osiguranja. Koncept se brzo proširio i na druga područja, a prodaja je prvi put postala “čista”: s nje je skinut teret naplate.

Drugi proboj

Ne znamo kada je točno predložena ideja o podjeli na prodavače i kolekcionare, ali znamo točan datum drugog velikog proboja. Dogodilo se to u srpnju 1925., kada je Edward Strong 1
Edward Strong (1884. – 1963.) američki je znanstvenik, jedan od utemeljitelja primijenjene psihologije i pionir u proučavanju oglašavanja te autor poznatog testa za mjerenje stavova prema zanimanjima. Bilješka prijevod

Objavio “Psihologiju prodaje”. Ovaj rad bavio se novim i vrlo plodonosnim idejama u prodajnoj tehnologiji, kao što su opisivanje svojstava i prednosti proizvoda, rad s prigovorima, sklapanje posla i, možda najvažnije, otvorena i zatvorena pitanja. 2
Otvoreno pitanje zahtijeva odgovor slobodnog oblika; zatvoreno – poziva vas da odaberete odgovor s predloženog popisa. Bilješka izd.

Ova je knjiga jasno pokazala da se ljudi mogu naučiti bolje i učinkovitije prodavati, a to je bio poticaj za razvoj prodajnog treninga.

Sada, kada se osvrnemo na naše dane, tako bogate znanjem, mnogo toga o čemu je Strong pisao djeluje naivno, pa čak i pomalo nespretno. Ali on - i oni koji su ga slijedili - zauvijek su promijenili izgled prodaje. Možda je Strongov najvažniji doprinos ovoj grani ljudskih nastojanja bila ideja da ne morate biti rođeni da biste bili prodavač, već da postoji skup specifičnih vještina koje se mogu naučiti. Za 1925. to je bila nevjerojatno hrabra ideja. Kao rezultat toga, u trgovinu su ušli potpuno novi ljudi i, kako govore priče iz tog vremena, učinkovitost prodaje naglo je porasla.

Treći proboj

Treći veliki napredak dogodio se 1970-ih, kada su se istraživači zainteresirali za ideju da bi vještine i tehnike koje funkcioniraju za male prodaje mogle biti sasvim drugačije od onih potrebnih za veće, složenije poslove. Imao sam sreću biti jedan od sudionika ove revolucije. U 1970-ima sam vodio veliki istraživački projekt koji je pratio rad 10.000 ljudi u 23 zemlje. Pratili smo zaposlenike i njihove prodajne prijedloge, u konačnici razmatrajući više od 35 tisuća opcija, te analizirali zašto su neki uspješniji od drugih u kompleksnoj prodaji. Projekt je trajao dvanaest godina, a kao rezultat njegovih rezultata objavljeno je nekoliko radova od kojih je prva bila knjiga “SPIN prodaja” 3
Rackham N. SPIN prodaja. M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2013. Bilješka prijevod

To je označilo početak onoga što danas nazivamo erom konzultativne prodaje. Ovo je bio pomak jer su se pojavili sofisticiraniji integrirani prodajni modeli i, kao i s prethodnim pomacima, rezultati su se značajno povećali.

Tijekom proteklih trideset godina bilo je mnogo malih poboljšanja u tehnikama prodaje, ali nije bilo onoga što bismo mogli nazvati pomacima koji su promijenili igru. Da, pojavili su se koncepti kao što su automatizacija prodaje, prodajni lijevak i koncept CRM - upravljanje odnosima s kupcima. Tehnologija je počela igrati sve važniju ulogu. S pojavom interneta došlo je do velikih promjena u transakcijskoj prodaji. No, sve te promjene nisu bile nimalo revolucionarne, često upitne učinkovitosti, a nijedna od njih se, po mom mišljenju, ne može smatrati iskorakom u punom smislu riječi - promjenom koja bi omogućila prodaju u potpuno novom i učinkovitiji način.

Revolucija u nabavi

Zanimljivo je da se proboj ipak dogodio - ali s druge strane trgovinske interakcije. U nabavi se dogodila prava revolucija. Osamdesetih godina prošlog stoljeća rad na ovom području bio je kadrovska slijepa ulica, a sada je nabava postala značajna strateška snaga. Naoružana snažnim metodologijama kao što su strategije segmentacije dobavljača i sofisticirani modeli upravljanja opskrbnim lancem, nabava je zahtijevala temeljnu promjenu u razmišljanju o prodaji.

Čekao sam, promatrajući znakove kako će prodaja odgovoriti na promjene u kupnji. Ako bi se trebao dogoditi sljedeći proboj u prodaji, vjerovao sam, to bi morala biti reakcija na revoluciju u kupnji. Bilo je to kao da čeka skori potres. Znate da bi se to trebalo dogoditi, ali ne možete predvidjeti kada točno - samo osjećate da će se dogoditi, da će se dogoditi. No ništa se takvo nije dogodilo.

Četvrti iskorak?

Sve navedeno dovodi me do knjige Šampioni prodaje i rada Izvršnog vijeća prodaje (SEC). Prerano je reći da je ovo otkriće koje smo tako dugo čekali. Vrijeme će pokazati. No, na prvi pogled, ova studija ima sve znakove da mijenja pravila igre. Prije svega, kao iu drugim slučajevima, dovodi u pitanje tradicionalne ideje. Međutim, trebamo nešto više, jer u svijetu ima dosta ludih ideja koje krše ustaljene ideje. Ono što ovo istraživanje razlikuje od ostalih otkrića i što im je zajedničko je sljedeće: čim se prodajni menadžeri udube u njegov sadržaj, kažu: “Pa, naravno! Sve izgleda kontraintuitivno, ali ima smisla! Kako se toga nisam prije sjetio?!” Logika koju ćete otkriti u Sales Champions vodi do neizbježnog zaključka: ovo je primjer potpuno drugačijeg načina razmišljanja, ali funkcionira.

Ne namjeravam vam kvariti apetit prepričavanjem detalja ili vrhunaca. Samo ću objasniti zašto mi se ovo istraživanje čini najvažnijim korakom posljednjih godina u razumijevanju umjetnosti prodaje i zašto zaslužuje ponosno nositi naziv “proboj”.

Ovo je dobro istraživanje

Istraživanja su vrlo solidna i vjerujte mi da takve komplimente ne izbacujem olako. Mnoge takozvane studije prodaje imaju metodološke rupe koje su toliko velike da biste kroz njih mogli letjeti avionom. Živimo u doba u kojem svaki konzultant i svaki autor brzo tvrdi da su proveli "istraživanje" samo kako bi dokazali učinkovitost onoga što prodaju. Nekada je prisutnost istraživanja jamčila da će se vjerovati onome što je napisano; sada je prije garancija gubitka povjerenja. Kupci imaju zdrav cinizam prema neutemeljenim tvrdnjama raznih vrsta koje se maskiraju kao istraživanje: "Istraživanje je dokazalo da se nakon završetka našeg programa obuke prodaja više nego udvostručuje" ili "U našem istraživanju otkrili smo da kada prodavači koriste naš model sedam vrsta kupaca , zadovoljstvo kupaca se povećava za 72%." Takve tvrdnje nisu potkrijepljene nikakvim dokazima i uvelike narušavaju vjerodostojnost pravog istraživanja.

Bio sam na konferenciji u Australiji kada sam prvi put čuo da SEC ima nevjerojatnu novu studiju o uspješnosti prodaje.

Moram priznati da sam, iako sam uvijek poštovao SEC i znao da je njihova metodologija vrlo pouzdana, izgubio vjeru u istraživanje do te mjere da sam pomislio: "Pa, ovo će vjerojatno biti još jedno razočaranje." Vrativši se u svoj ured u Virginiji, pozvao sam istraživački tim da provede jedan dan sa mnom i prošli smo kroz njihovu metodologiju češljem sa sitnim zubima. Priznajem da sam unaprijed bio siguran da ću sigurno otkriti ozbiljne propuste u njihovu radu. Konkretno, brinule su me dvije stvari:

1. Dijeljenje svih prodavača u pet kategorija. Studija navodi da svaki prodajni zaposlenik spada u jedan od pet jasno definiranih tipova:

Vrijedan radnik

Graditelj odnosa

Vuk samotnjak

Rješivač problema

Ova mi se klasifikacija činila naivnom i dvojbenom. Čime ste se rukovodili, pitao sam autore, kada ste razlikovali pet tipova? Zašto ne sedam? Ili, recimo, ne deset? No uspjeli su pokazati da te kategorije nisu izvučene iz zraka, već su nastale kao rezultat opsežne i dubinske statističke analize. Štoviše, za razliku od mnogih istraživača, oni su shvatili da ovih pet kategorija predstavljaju obrasce ponašanja, a ne usko definirane tipove osobnosti. Bio sam zadovoljan: uspješno su položili moj prvi test.

2. Zamka usporedbe lidera i gubitnika. Velik broj studija o uspješnosti prodaje uspoređuje one koji imaju dobre rezultate s onima koji nisu ni približno tako učinkoviti. Na početku karijere griješio sam isto. Kao rezultat toga, naučio sam puno zanimljivih stvari o autsajderima. Kad pitate ljude da usporede rock zvijezde s onima koji nisu uspjeli uspjeti u svijetu glazbe, oni su skloni kategorizirati gubitnike s kirurškom preciznošću, ali u isto vrijeme ne uspijevaju odrediti što glazbenika čini zvijezdom . Ubrzo sam i sam shvatio da sam dobro shvatio razloge zašto su rezultati bili niski, ali to je bilo sve. Da bi studija imala smisla, morao sam usporediti prodavače s visokim učinkom s prosječnim učincima, općom populacijom. I bilo mi je drago otkriti da je to bio pristup SEC tima u svom istraživanju.

Studija se temelji na uvjerljivom reprezentativnom uzorku

Većina studija temelji se na malim uzorcima – analizira se 50 do 80 sudionika iz tri do četiri tvrtke. Veća istraživanja je teško izvesti, a i mnogo su skuplja. U vlastitom istraživanju koristio sam više od tisuću uzoraka, ne zato što sam patio od megalomanije, već zato što su podaci o stvarnoj prodaji često pogrešni. Sadrže puno pogrešaka, a da bi se došlo do statistički značajnih rezultata, morala se obraditi ogromna količina informacija. Početni uzorak u ovoj studiji bio je 700 jedinica, a do kraja je narastao na 6 tisuća. To je impresivno - prema svim standardima. No, ono što je još impresivnije je da je studija obuhvatila 90 tvrtki. S tako velikim uzorkom mogu se eliminirati mnogi čimbenici koji bi inače spriječili studiju da svoje rezultate primijeni na prodaju u cjelini. Nalazi SEC-a nisu specifični za bilo koju tvrtku ili područje. One se odnose na cijelo područje, a to je vrlo važno.

Istraživanje nije dalo očekivane rezultate

Uvijek sam oprezan prema istraživanjima koja daju točno one rezultate koje njihovi organizatori žele. Istraživači, kao i svi ljudi, imaju svoje predrasude i predrasude. Ako unaprijed znaju što će točno pronaći, onda će, naravno, pronaći! Bio sam ugodno iznenađen kada sam čuo da su i sami istraživači bili šokirani kada su otkrili da su njihovi rezultati bili gotovo suprotni od onoga što su očekivali. Ovo je vrlo zdrav znak, jedna od karakteristika istinski ozbiljnog istraživanja. Pogledajte još jednom ovih pet vrsta:

Vrijedan radnik

Graditelj odnosa

Vuk samotnjak

Rješivač problema

Većina direktora prodaje, kada bi morali izabrati jedan od ovih pet tipova za izgradnju tima, odabrali bi Graditelja odnosa. To je ono što su istraživači očekivali pronaći kao rezultat svog rada. Ma kako je! Studija je pokazala da graditelji odnosa uopće nisu skloni visokom učinku. Prvaci, naprotiv, pokazuju najbolje rezultate. Šampioni kojima je tako teško upravljati, koji imaju vrlo teške odnose i s klijentima i s upravom. Kao što ćete saznati kasnije u ovoj knjizi, prvaci su pobijedili čak i ne malom, već vrlo značajnom razlikom. A u složenoj prodaji taj se jaz pokazao još značajnijim.

Smanjenje broja savjetodavnih prodaja

Kako možemo objasniti ove kontraintuitivne nalaze? Matt Dixon i Brent Adamson u knjizi grade vrlo uvjerljiv sustav dokaza. Dopustite mi da dodam nekoliko fraza onome što su rekli. Uvriježeno je mišljenje da se proces prodaje temelji na odnosima, au integriranoj prodaji odnosi su ključ uspjeha. Međutim, tijekom posljednjih deset godina vidjeli smo zabrinjavajuće znakove da savjetodavna prodaja postaje manje učinkovita. Moja zapažanja o tome što kupci cijene kod prodavača dobar su primjer za to. Nakon anketiranja 1100 klijenata, iznenadilo nas je da malo njih spominje veze. Čini se da stari savjet – “prvo izgradite odnose, a onda možete prodavati” – više ne funkcionira. To ne znači da veze nisu važne. Po meni bi bilo ispravnije reći da je pukla stara veza “odnos – odluka o kupnji”. Danas često čujete kupce kako govore nešto poput: "Imam odličan odnos s ovim prodajnim predstavnikom, ali kupujem od konkurencije jer je cijena bolja za mene." Osobno smatram da odnos s klijentom jest proizlaziti, a ne razlog uspješne prodaje. Ovo je nagrada koja se daje prodavaču koji stvara vrijednost za kupca. Ako pomažete klijentima da nauče nove načine razmišljanja, ako u njima potaknete nove ideje – a to je ono što Champions rade – tada ste zaslužili pravo biti u vezi.

Izazov za prvake

Poanta ove knjige je pokazati koliko je Championova sposobnost da utječe na klijenta superiorna, a time i koliko je učinkovit. Ovo je iznenadilo mnoge ljude, a pretpostavljam da će značajan dio čitatelja biti šokiran. No iako je Champion ideja nova, već neko vrijeme vidimo njezine manifestacije. Ankete dosljedno pokazuju da kupci preferiraju prodavače koji ih tjeraju na razmišljanje, donose nove ideje i nude kreativne i inovativne načine poslovanja. U posljednje vrijeme klijenti od prodavača počinju zahtijevati veći uvid u problem i veće znanje. Nadaju se da će ih prodavač naučiti nečemu što sami ne znaju. A ovo je glavna vještina prvaka. Ove vještine su budućnost, a svaka trgovačka tvrtka koja ignorira poruku ove knjige osuđena je na propast.

Cijeli sam život proveo inovirajući u prodaji, pa ne očekujem da će se odmah dogoditi revolucija s objavom ove važne studije. Promjena se događa postupno i može biti bolna. Ali znam sigurno: sigurno će biti tvrtki koje će moći percipirati i pravilno implementirati ovdje predstavljene ideje. Ove tvrtke, nakon što su među svojim prodajnim predstavnicima pronašle istinske prvake (ili ih uzgojile), požnjet će obilnu žetvu i postići značajne konkurentske prednosti. Kao što pokazuje studija SEC-a, živimo u eri u kojoj sama proizvodna inovacija nije ključ uspjeha. Kako prodajemo postalo je puno važnije od onoga što prodajemo. Učinkovit prodajni tim puno je značajnija konkurentska prednost od protoka proizvoda. Ova knjiga nudi jasno definiran nacrt kako izgraditi istinski uspješan prodajni tim. Poslušajte moj savjet: pročitajte, dobro razmislite i primijenite. Vidjet ćete: bit će vam drago što ste to učinili, a i vašoj tvrtki.

Neil Rackham

Uvod
Pogled u nevjerojatnu budućnost

Tijekom tih nezaboravnih prvih mjeseci 2009., kada je globalno gospodarstvo padalo, rukovoditelji B2B prodaje 4
B2B (engleski business-to-business) – međukorporacijske komercijalne transakcije, prodaja korporativnim klijentima. Bilješka prijevod

Diljem svijeta suočili smo se s problemom doista epskih razmjera, kao i misterijom koju je činilo nemoguće riješiti.

Svi su klijenti nestali preko noći. Trgovačke operacije su obustavljene. Kredita gotovo da i nije bilo, a o plaćanju u gotovini nije bilo potrebe ni govoriti. Teška su vremena za sve gospodarstvenike. A voditelji prodaje našli su se u pravoj noćnoj mori. Zamislite samo: ustanete ujutro, okupite svoju vojsku i pošaljete je u bitku u kojoj se ne očekuje pobjeda - i to sigurno znate. I tako iz dana u dan. Naređujete svojim vojnicima da pronađu novac tamo gdje ga je nemoguće pronaći. Zapravo, prodaja se oduvijek osjećala kao bitka, budući da se oni koji to čine uvijek suočavaju s ozbiljnim otporom. Ali ovaj put je sve bilo drugačije. Jedna je stvar pokušati prodati nešto tvrdoglavom, nervoznom klijentu. Sasvim je drugo pokušati prodati kupcima koji jednostavno ne postoje. Upravo tako stvari su stajale početkom 2009. godine.

Ali u isto vrijeme, ponekad su se događale zaista misteriozne, pa čak i misteriozne priče. Situacija za sklapanje trgovačkih poslova odavno nije bila tako nepovoljna – štoviše, bila je gotovo najnepovoljnija u cijelom doglednom razdoblju! – međutim, neki posebno nadareni prodajni predstavnici još uvijek uspio prodati nešto! Zapravo, nisu mogli prodati “nešto” - prodavali su puno stvari. Dok su se drugi borili za najmanje poslove, ovi vrsni pojedinci sklapali su ugovore o kojima su mnogi u najpovoljnijim vremenima mogli samo sanjati. Je li to bila sreća? Ili su ti likovi rođeni s tim sposobnostima? I najvažnije pitanje: kako uhvatiti tu magiju, kako je staviti u boce, čvrsto zatvoriti i podijeliti onima koji nisu rođeni čarobnjaci? O odgovoru na ovo pitanje ovisio je opstanak mnogih tvrtki.

U tim je okolnostima Sales Executive Council (SEC), program unutar Izvršnog odbora poduzeća 5
The Corporate Executive Board Company američka je istraživačka tvrtka koja opslužuje velika poduzeća diljem svijeta. Osnovano 1983. godine, sa sjedištem u Arlingtonu. Bilješka prijevod

— upustio se u ono što će se pokazati jednom od najvažnijih studija o produktivnosti prodajnog predstavnika u desetljećima. Sudionici našeg programa - voditelji prodajnih odjela najvećih i najpoznatijih svjetskih kompanija - postavili su nam zadatak: točno utvrditi po čemu se ti nevjerojatno uspješni prodavači razlikuju od svih ostalih. Proučavali smo ovo pitanje gotovo četiri godine, pokrivajući nekoliko desetaka tvrtki i nekoliko tisuća prodajnih predstavnika, i kao rezultat toga došli smo do tri temeljna zaključka koja su potpuno promijenila pravila trgovanja i natjerala B2B menadžere prodaje da preispitaju svoje stavove.

Prvo smo otkrili na mjestu gdje isprva nismo namjeravali tražiti. Pokazalo se da se gotovo svi B2B prodajni predstavnici mogu podijeliti u pet jasnih kategorija ovisno o njihovim vještinama i modelima ponašanja koji određuju sustav interakcije s kupcima. Pa, ovo je samo po sebi zanimljivo - pokušati odrediti kakav ste tip vi i vaši kolege. Ovih pet tipova pokazalo se nevjerojatno korisnim načinom za podjelu svijeta na upravljiv skup različitih prodajnih metoda.

Drugi zaključak potpuno je sve preokrenuo. Ako uzmete ovih pet uzoraka – pet tipova – i usporedite ih sa stvarnim mjernim podacima o izvedbi, vidjet ćete da među prodavačima postoji jedan očiti pobjednik i jedan očiti gubitnik: jedan očito nadmašuje ostala četiri, a jedan očito slabije. I ovi rezultati nisu mogli izazvati zbunjenost, pa čak i tjeskobu. Kad smo ih pokazali rukovoditeljima prodaje, dobili smo istu reakciju: rezultati su bili doista šokantni jer su rukovoditelji stavljali maksimalne uloge upravo na onu vrstu koja je gubila. Upravo je to otkriće razbilo očekivanja mnogih ljudi od prodajnog predstavnika koji bi im mogao pomoći preživjeti ova teška vremena.

I tu dolazimo do trećeg otkrića koje se čini najeksplozivnijim. Kad smo dublje kopali, otkrili smo nešto potpuno iznenađujuće. Studiju smo započeli prije četiri godine, kada je gospodarstvo bilo u potpunom padu, a cilj je bio pronaći recept koji će prodajnim predstavnicima pomoći da izađu kao pobjednici u sadašnjem teškom okruženju. Ali svi podaci upućivali su na nešto puno važnije i vrjednije. Vrsta prodajnog predstavnika koja je najčešće pobjeđivala. Ne zato da je gospodarstvo u padu – pobijedio je bez obzira na to od njenog stanja. Ovi su prodavači pobijedili jer su bili vješti u upravljanju složenom prodajom, a ne zato što su se osjećali kao riba u vodi u teškom gospodarskom okruženju. Drugim riječima, kada smo riješili zagonetku visokih performansi tijekom ekonomske krize, pokazalo se da je rješenje veće nego što smo mogli zamisliti. Vaši najbolji prodajni predstavnici – oni koji su vas nosili kroz teška vremena – nisu samo današnji heroji. Oni su heroji sutrašnjice jer su oni najprikladniji za poticanje prodaje i stvaranje vrijednosti za kupce u bilo koji ekonomska situacija. Kao rezultat toga, uspjeli smo pronaći recept s kojim možete stvoriti doista uspješnog prodavača.

Ove prodavače nazivamo šampionima. Ovo je priča o njima.

U 2009. godini gospodarstvo je padalo, a konzultantska tvrtka Corporate Executive Board odlučila je saznati: kako opstati? Intervjuirani su menadžeri 90 tvrtki i ocijenjen rad 6000 prodavača. Kao rezultat toga nastala je knjiga “Šampioni prodaje” - udžbenik za prodavače nove generacije. Pročitali smo ga i za vas odabrali najvažnije.

Ništa nije onako kako se čini - zašto vam je potreban vrhunski model prodaje?

U knjizi "Šampioni prodaje" Matthew Dixon i Brent Adamson Svi prodavači podijeljeni su u 5 vrsta:

Marljivi radnici. Rade kao vrag, ulažu duplo više truda od svojih kolega.
Graditelji odnosa. Trude se slagati sa svima, uvijek priskaču u pomoć, jednom riječju, odnos s klijentom stavljaju na prvo mjesto.
Vukovi samotnjaci. Nikada ne slijedite protokol, nikada ne izvještavajte, nikada ne radite kao tim. Djeluju instinktivno. Davno bi bili otpušteni da nisu tako dobri u tome što rade.
Rješivači problema. Više su orijentirani na kupce nego na prodaju, ali ne u istoj mjeri kao graditelji odnosa. Trude se da nijedan problem ne ostane neriješen.
Prvaci (ili izazivači). Prodavači s dubokim razumijevanjem klijenta, koji vole raspravljati, imaju svoje stavove i potiču klijenta na odluku. Oni izazivaju i postižu ciljeve.

Čini se da je sa stanovišta menadžera najbolji menadžer onaj koji gradi odnose. Ali dok su prikupljali materijal za knjigu, Dixon i Adamson proveli su istraživanje i otkrili: Graditelji su inferiorni u odnosu na prvake u pogledu broja obavljenih poslova!

Autori knjige otišli su dalje i zamolili menadžere "eksperimentalnih" tvrtki da identificiraju takozvane "zvijezde" među svojim prodavačima - prodavače s višim stopama transakcija. Ostali prodavači spadaju u kategoriju “prosječnih”. U isto vrijeme, i "zvijezde" i "prosjeci" nalaze se među prodavačima svake vrste. Zanimljivo je da je broj “prosječnih” zaposlenika približno jednako raspoređen između različitih vrsta prodajnih predstavnika. Ali Vodeću poziciju po broju “zvjezdica” zauzeli su Šampioni.

Iznenađujuće otkriće Dixona i Adamsa mijenja posao kao i obično. Ispada da nema potrebe nametati proizvod i ulizivati se klijentu. Morate odabrati put prvaka - ovo je izazovna prodajna tehnika. Srećom, od menadžera koje već imate možete razviti tim prvaka u prodaji. Sada ćemo vam reći kako to učiniti.

podučavati podučavati

Po čemu se Sales Champion bitno razlikuje od ostalih vrsta prodavača?Činjenica da u komunikaciji s klijentom zauzima poziciju ne stručnjaka, ne prijatelja, već učitelja. Druge prodajne tehnike uče vas da naučite više o poslovanju klijenta i pokažete empatiju - Šampioni se uče da pomažu klijentima i obučavaju ih.

Vlasnik slastičarne bit će impresioniran ako vaš prodavač napamet zna asortiman njegove trgovine. Možda će se klijent bolje odnositi prema vašem menadžeru. Ali takav pristup neće pomoći u prodaji.

Ali ako vaš stručnjak objasni slastičaru zašto se njegovi kolači raspadaju prilikom transporta do mjesta prodaje i objasni kako mu vaš proizvod može pomoći da to izbjegne - klijent je u vašem džepu!

Ovaj će pristup pomoći i dugoročno. Prema anketi koju su proveli autori knjige na 5000 kupaca, 53% vjernosti kupaca ovisi o tome kako je tekao proces prodaje. Dok 38% vjernosti ovisi o brendu i proizvodu, a samo 9% ovisi o omjeru cijene i kvalitete.

Savjet: podijelite sve informacije o industriji ili određenom klijentu sa svojim prodajnim timom. To će vam pomoći da brzo shvatite kako mu pomoći.

Nauči govoriti

Šampion ne komunicira samo s klijentom. On gradi dijalog na takav način da glatko vodi sugovornika do željene odluke. Obučite svoje prodavače u šest jednostavnih koraka.

Recimo da vaša tvrtka proizvodi uredski namještaj. Klijent se nedavno uselio u novu poslovnu zgradu, a voditelj u razgovoru s njim mora proći 6 koraka:

Uliti povjerenje. Pokažite svoju stručnost racionalnim komentarom. Na primjer, naglasite da nove sobe za sastanke nisu baš pogodne za timski rad.
Pokažite drugo gledište. Na primjer, imajte na umu da se učinkovit timski rad odvija u malim grupama od 3-4 osobe. Novi prostor je predviđen za osam!
Navedite ozbiljnost problema. Citirajte istraživanje koje pokazuje da velike sobe za sastanke ne dovode do više inovacija.
Objasnite kako problem utječe na poslovanje klijenta. Timski rad je loš - inovativna komponenta opada - konkurentnost opada.
Ponudite ideju koja može poboljšati klijentovu situaciju. U tom slučaju velike prostorije podijelite u dvije manje.
Ponudite gotovo rješenje. Vrlo je važno ne izraziti ga prije vremena. U našem primjeru - ponuditi pomične zidove za organiziranje prostora.

Naučite utjecati na vrh

“Dno želi, vrh radi” - tim se principom vodi menadžer koji je pročitao knjigu “Šampioni prodaje”. Što to znači?

Savjet: nemojte si postavljati cilj uvjeriti samog redatelja. Uvjerite njegov tim da je vaš proizvod isplativ, a on neće imati izbora nego prihvatiti ponudu.

Ali kako biste motivirali obične zaposlenike da utječu na odluke uprave, morate odgovoriti na sljedeća pitanja:

Što točno zanima ljude s kojima komunicirate?
Koji su njihovi ekonomski ciljevi?
Što žele postići?

Zatim morate strukturirati svoju ponudu kako bi zadovoljila potrebe osobe s kojom komunicirate.

Vratimo se pokretnim zidovima. Na primjer, objasnite njihove prednosti menadžeru ljudskih resursa. Da, odluku o kupnji donijet će direktor. Da, ravnatelju je važnije upoznati se s financijskom stranom problema. Ali ti ne razgovaraš s njim. Dakle, vaš fokus je drugačiji: dijeljenje prostora će smanjiti stres i učiniti radnike sretnijim. A sada, kadrovski časnik je već zainteresiran.

Savjet: pripremite cheat sheet za ambiciozne prvake, koji će navesti interese/ciljeve/zadatke zaposlenika na različitim pozicijama u različitim industrijama s kojima surađujete.

Naučite kontrolirati situaciju

Šampion uvijek preuzima kormilo i pokušava kontrolirati prodaju. Ali postoji problem: neki se prodavači boje razgovarati o novcu ili tjerati klijenta na konačnu odluku.

To je ono što je zanimljivo. Prema studiji koju je proveo BayGroup International, 75% donositelja odluka tijekom pregovora vjeruje da druga strana - prodavatelj - ima kontrolu nad situacijom. U isto vrijeme, 75% prodavača vjeruje da je “moć” u rukama onih koji odlučuju!

90% onih koji su svoj život posvetili prodaji ponosno izjavljuje: “U posljednjih dvadeset godina apsolutno se ništa nije promijenilo u svijetu prodaje!” Postavlja se pitanje: "Zašto neke tvrtke danas brzo rastu, dok druge umiru?" Jednostavno je... Navika živjeti s isprikama, ne izlazeći izvan svoje “zone udobnosti”, sprječava vas da trezveno procijenite situaciju...

Povijest aktivne prodaje započela je prije otprilike 100 godina. U to vrijeme pojavili su se prodavači koji su se bavili isključivo prodajom. Druga faza - 1925. Ove godine rođena je dobro poznata prodajna tehnologija koja se gradi na znanju i sklapanju posla. Treći proboj bio je 1970. Jedinstveni sustav "" ugledao je svjetlo. Posljednja revolucija u svijetu prodaje dogodila se s početkom krize 2009. godine.

Da, onima koji se bave prodajom i navikli su živjeti u “komfortnoj zoni” ponekad je teško priznati da je njihovo stručno znanje na razini iz 1925. godine, što, pokazalo se, nije dovoljno za današnji proboj. .

Ako imate hrabrosti suočiti se s istinom i imate želju iz sebe i svog tima iscijediti maksimalnu prodaju, preporučam da obratite pažnju na knjigu “ Šampioni prodaje“, koji su napisali Matthew Dixon i Brent Adamson. Iskreno govoreći, ovo je moja prva recenzija koju želim započeti i ujedno završiti pozivom: „Kvragu s recenzijom, ne gubite vrijeme, hitno trknite u dućan, kupite si ovu knjigu i počnite primjenjivati znanje koje ste stekli u praksi. Tko je prvi, taj je prvak!!!”

Što se u zadnje vrijeme promijenilo u prodaji...? Da biste danas uspjeli u prodaji, nije dovoljno poznavati samo svoj i konkurentski proizvod ili znati prepoznati potrebe, morate jasno navigirati u poslovanju klijenta i “zagrijati” ga novim idejama i otkrićima. Klijenti žele da im prodajni predstavnici pomognu vidjeti nove mogućnosti, nove načine poslovanja. Istraživanje čimbenika ponašanja dalo je autorima knjige ideju da podijele prodavače u 5 skupina:

Šampion (današnji prodavač);
Vuk samotnjak;
Vrijedan radnik;
Relationship Builder (ovo je ono što većina prodajnih trenera danas podučava);
Rješivač problema.

Svako vrijeme ima svoje heroje. Vrijeme “Graditelja veza” zamjenjuje se erom “Šampiona”...

Najveću buru emocija u meni je probudio autorov pogled na rad s potrebama naručitelja. Sjetite se radosti kada ste u fazi prepoznavanja potrebe čuli nešto poput sljedećih riječi: „Slažem se s tobom! Ovo je pitanje koje me proganja.” Svi su mislili da je ovo pobjeda, ali u stvarnosti nije baš tako... Činjenica je da ste prešavši dug put identificiranja potrebe samo potvrdili ono što klijent zna i bez vas... I sigurno on već ima određene opcije odgovora koje su nametnuli vaši konkurenti…

Kakvu reakciju žele vidjeti? Šampioni prodaje» od svojih klijenata...? Uspjeh je kada čujete sljedeće: “Hm, nisam mogao ni zamisliti da se problem može riješiti baš tako (ili tako nešto)”. To znači da ste “izmislili” novo jedinstvena potreba, što klijent može zadovoljiti samo prihvaćanjem vaše ponude.

Sigurno vas zanima pitanje: “Kako postati takav prvak ili gdje naći takve ljude za svoj tim...?” Ova knjiga će vam pomoći:

Ovladajte potrebnim šampionskim kvalitetama za sebe;
Odaberite pravi tim;
Organizirajte trening za postojeći tim.

Koja je glavna ideja? novi pristup prodaji…?

“Jedina značajna prilika za postupno poticanje rasta ne leži u proizvodima koje prodajete, već u kvaliteti ideja koje nudite kao dio same prodaje. 53% poslovne lojalnosti B2B rezultat je načina na koji prodajete, a ne onoga što prodajete.”

Zašto je ove prodajne tehnologije potrebno naučiti...? Stvar je u tome što ćete koncentriranjem svoje pažnje na one tehnike koje još ne znate postići mnogo veće rezultate nego usavršavanjem onoga što znate!!!

Ova mi je knjiga omogućila:

Bacite "svježi pogled" na svoj tim i identificirajte izravnu ovisnost rezultata o prisutnosti šampionskih kvaliteta;
Vidite stvarnu perspektivu za razvoj vašeg poslovanja;
Pogledajte ideju o novom pristupu treniranju vašeg tima i poboljšanju vještina prvaka;
Zakoračite na novu razinu profesionalnog razvoja.

Da biste razumjeli važnost korištenja šampionskog sustava, morat ćete odgovoriti na pitanje: “Zašto bi kupci trebali izabrati vas umjesto vaših konkurenata...? Zasigurno ćete započeti korištenjem predložaka izjava kao što su: “Mi zauzimamo vodeću poziciju”, “Naši pristupi su jedinstveni”, “Na tržištu smo desetljećima”, “Radimo s mnogima”, “Mi smo najveći, najveći inovativan, vodeći itd. .d.”... Ako su vaši odgovori približno isti, predlažem da ih sve zamijenite jednom opcijom: “Mi smo apsolutno isti kao i svi drugi...” A za sve one koji nisu zadovoljan situacijom "Stabilno, ni to nije loše", toplo preporučujem ovu izvrsnu knjigu " Šampioni prodaje».

Hvala vam na neprocjenjivo vremenu provedenom u mom društvu!!!
Neka vam povećanje prodaje donese zadovoljstvo...
Srdačan pozdrav, Andrey Zhulay.

Na recenziju smo dobili novu knjigu izdavačke kuće Mann, Ivanov i Ferber “Šampioni prodaje”.

U svojoj sam se recenziji požalio da se mnogi naši trenažeri temelje na američkim tehnikama prodaje iz 60-ih. Knjiga “Šampioni prodaje” vodi nas u budućnost Rusije u prodaji 2020-ih. Apsolutno sam siguran da će prodaja kod nas dostići stanje opisano u Šampionima, a razlika od 60 godina daje ogromnu prednost onima koji već mogu primijeniti tehnologije opisane u ovoj knjizi budućnosti. No, nažalost, većina ruskih tvrtki tek treba doseći model prodaje koji je već počeo posustajati u zapadnom gospodarstvu. Kao i svaka knjiga o budućnosti, postoje stvari koje su predviđene, poput podmornica u 100.000 milja pod morem, ali postoje i one koje nisu sasvim jasne i ne mogu se primijeniti, poput zračnih brodova na mlazni pogon. Ali krenimo od početka...

Predgovor, koji je napisao Neil Rackham, autor jedne od mojih omiljenih prodajnih knjiga koja mi je promijenila život, zapravo je jedan od najboljih dijelova knjige, pogotovo jer se proteže na 22 stranice i zamjenjuje standardnu glupost koja se u mnogim knjigama zove predgovor . Pokreće vas i motivira na čitanje. Nije ni čudo što se ovaj čovjek smatra utemeljiteljem druge ere prodaje. Kao što Neil ističe, glavna korist rada je istraživanje provedeno na velikom uzorku prodajnih menadžera. To se ponavlja iznova u ostatku pripovijesti. Provedeno istraživanje smatram samo sredstvom za dokazivanje zadane teorije, ali rezultate istraživanja ne bih tretirao kao nekakvu dogmu. Po mom mišljenju, kriteriji ocjenjivanja prilično su nejasni i donekle subjektivni, jer se većina studija temelji na rezultatima anketa:

“Intervjuirali smo stotine voditelja prodaje u prvoj liniji u 90 kompanija diljem svijeta. Zamolili smo ih da opišu tri prodajna predstavnika u svojim timovima - dva prosječna i jednog vrhunskog - prema 44 karakteristične osobine."

Imam sljedeća pitanja:

1. Tko je definirao ova 44 tipa? U svom radu mogu identificirati 2-3 karakteristike uspješnog menadžera prodaje koje određuju njegovu učinkovitost. Na primjer, jedni prodaju na visokoj razini stručnosti, drugi na osobnim odnosima, treći na "ne daju ništa", a četvrti na upornosti. I uglavnom, to su glavne karakteristike koje menadžera čine uspješnim u Rusiji; nije mi baš jasno zašto su potrebne još 43 koje menadžer može imati, ali ne pokazuju rezultate.

2. Što je 90 tvrtki? Po tome što je studija rađena na 6000 menadžera vjerojatno se radi o velikim tvrtkama... onda ispada da studija nema veze sa srednjim i malim biznisom. A ako uzmemo u obzir da se većina velikih tvrtki u našoj zemlji ne temelji na kvaliteti poslovnih procesa, već na pristupu ove tvrtke određenim resursima, onda možda ove studije nisu prikladne za velike tvrtke u Rusiji.

3. Takva globalna studija, a istovremeno temeljena na mišljenjima drugih menadžera? Zanimljivo :) Prođite kroz naše tvrtke i pitajte menadžere koje osobine smatraju najboljima kod lidera...

Zato smatram da ova istraživanja nemaju utjecaja na kvalitetu informacija.

Prijeđimo na detaljnu analizu:

Početak treće ere u prodaji prema Rackhamu povezan je s krizom. Upravo je kriza natjerala američko društvo da počne drukčije percipirati prodaju. Upravo je promjena u prodaji tijekom krize poslužila kao temelj istraživanja, budući da su se mnoge tvrtke tijekom krize suočile s potrebom formiranja novih ideja i traženja rješenja.

Vrijedan radnik (21%);

Prvak (27%);

Graditelj odnosa (27%);

Vuk samotnjak (18%);

Rješava probleme (14%);

Ukupno prema mojim osobnim izračunima ( 107 %).

Naravno, malo je zabrinjavajuće da je takva globalna studija imala uzorak od 107%, ali za to vjerojatno postoji neko objektivno objašnjenje. Iako s tim granicama uvijek ima poteškoća. Svi znamo tipove temperamenta: kolerik, sangvinik itd. Dakle, u svom čistom obliku, ove vrste praktički ne postoje. Pretpostavljam da su i tu granice toliko nejasne da će biti teško odrediti kakav je točno tip prodavača pojedine osobe. Zbog toga tijekom edukacija izbjegavam dijeliti klijente i menadžere na tipove, suprotno klasičnoj školi prodaje. Ali radi lakšeg analiziranja informacija, upotrijebimo ove definicije.

Dakle, istraživači su došli do zaključka da su očigledni gubitnici u prodaji “Graditelji odnosa”, a predvodnici “Šampioni prodaje”. To može biti iznenađujuće, jer mnogi smatraju da je učinkovit menadžer onaj tko zna pronaći kontakt s kupcem.

Za nas je radio tipični “Graditelj odnosa” s kojim su klijenti u komunikaciji rekli: “Trebamo menadžera poput njega.” Ali nismo rekli klijentima da taj menadžer nije prodavač :), on je obavljao određenu funkciju u našoj tvrtki - bio je prijatelj klijenta. Drugi su ljudi vršili prodaju.

Više sam se puta susreo s "graditeljima odnosa" koji nisu orijentirani na prodaju. Klijenti su bili oduševljeni njima, a menadžeri su o njima govorili ovako: "Stalno je na telefonu, ali iz nekog razloga ništa ne prodaje." Najvjerojatnije je riječ o kategoriji o kojoj govorimo. Dok su “Šampioni” prodajno orijentirani “Graditelji odnosa” :).

Prijeđimo na najvažniju ideju knjige. Karakteristike šampiona.

Istraživanja identificiraju tri kvalitete šampiona koje mu donose uspjeh:

1. Educirati klijenta tijekom procesa prodaje za promjene;

2. Prijedlog prilagoditi konkretnoj osobi i konkretnoj situaciji;

3. Kontrolirajte prodaju.

Zapravo ništa novo, ali dobro strukturirano.

Trening za promjenu. Jedan od modela takve kvalitete je edukativni marketing, koji u Rusiji uzima sve više maha, a sastoji se u tome da prije prodaje potencijalnom klijentu trebate ponuditi nešto besplatno i, što je najbolje, informaciju. Na tome je izgrađen moderni informacijski biznis – prvo dajte besplatnu pretplatu, udžbenik, preporuku, pa onda nešto prodajte. A rezultat je iskorak: nekada se čak više daje besplatno nego kasnije za novac, jer treba postojati informacija besplatno koja vas tjera na kupnju, a što će se kasnije prodati nije toliko važno. Ovo koriste informacijski biznismeni, ali vrlo rijetko tvrtke čije poslovanje nije vezano uz informacije. U provedbi projekata trening smatramo jednim od čimbenika učinkovite interakcije s potencijalnim klijentom. Primjerice, tvrtka iz pilanske industrije pomogla je u pripremi informacija za obuku o postavljanju strojeva, a počeli su davati i konzultacije o poboljšanju učinkovitosti opreme koja nije niti kupljena od njih. U tvrtki za veleprodaju namještaja, pomogli smo klijentu urediti izložbeni prostor za potencijalnog klijenta, opskrbljujući ga ne samo namještajem, već i dodacima za uređenje sobe i stvaranje ugodnog okruženja. Tvrtka koja se bavi veleprodajom perjanica pripremila je upute za njegu perja, obučila trgovce, a oni zauzvrat kupce.

Knjiga savršeno ističe znakove prodajne obuke:

Komercijalni trening – to jest onaj koji pomaže klijentu da zaradi više ili uštedi više uz pomoć proizvoda tvrtke prodavača.

Preispitajte stavove klijenta – ako se slažete s klijentom, to je super, ali ako klijentu niste dali ništa novo, brzo će vas zaboraviti, a ako ste mu dali priliku da iznova pogleda vaše poslovanje, on nikada te neće zaboraviti.

Potaknite ih na akciju - ili ne dopustite da klijent "zamuti" odluku. Ne znam kako se to odnosi na obuku, ali autori ovdje ističu ovu značajku, iako, po mom mišljenju, ova točka ima mjesto u kontroli transakcije.

Segmentirajte klijente – drugim riječima, podijelite klijente u grupe na temelju interesa i pripremite materijale za grupe za obuku.

Faze komercijalne obuke:

Benchmarketing;

Ponovno promišljanje;

Racionalno uranjanje;

Emocionalni utjecaj;

Novi put;

Tvoj izbor,

su određene varijacije faza prezentacije.

Malo poglavlje “Pogledaj se u ogledalo” od velike je važnosti i dotiče jednu od najvažnijih tema. Razlika između tvrtke i drugih.

Kaže da se tvrtke u demonstracijskim materijalima, na web stranici, u prezentacijama ističu, govore o svom iskustvu, svojim klijentima, individualnom pristupu, inovativnosti i drugim stvarima koje govore o njima samima. Reci mi o glavnoj stvari - Što će klijent dobiti radeći s vama?.

Prilagodite promjene. Zapravo, ovaj dio je modifikacija stare klasične škole prodaje. Prezentacija na temelju identificiranih potreba. Nova varijacija ima dublji pristup. I iako se autor žali da mnoge tvrtke prečesto govore o individualnom pristupu, on sam ukazuje na potrebu pripreme individualnih rješenja za klijente. I u ovom pristupu menadžer mora doista pronaći individualno rješenje za klijenta, ali ne u cjenovnom smislu, već u smislu odabira rješenja. A odluke se moraju pripremiti unaprijed. Za to tvrtka mora imati generatore ideja koji pripremaju rješenja.

"Stvaranje generatora ideja." I tu je glavni problem s korištenjem Championsa u Rusiji. Uistinu, implementacija Champion modela zahtijeva ogromnu pripremu i u gotovo svakom poslu ovu podršku je vrlo teško postići. Iako znam jednu tvrtku u kojoj je uveden šampionski pristup prodaji, a to je naša tvrtka J Do ovog modela smo došli intuitivno, ali koristimo većinu šampiona prodaje: obučavamo naše klijente prije kupnje, objašnjavamo im kako razviti prodaju , naše web stranice nisu nedorečeni tekstovi o općem dobru, već specifično iskustvo koje pomaže našim posjetiteljima da postanu bolji ljudi, prilagođavamo rješenja tvrtkama i kontroliramo prodaju. No, vlasnici tvrtke osobno su uključeni u proces prodaje, a tek nakon čitanja radova Matthewa Dixona i Brenta Adamsona shvatili smo da smo zakoračili u budućnost i kako pristup vlasnika možemo prenijeti na naše voditelje prodaje. i cijeloj tvrtki.

Kontrola nad prodajom. Cijeli ovaj dio se u biti svodi na jednu tezu. Voditelj prodaje ne bi trebao držati klijenta u zoni udobnosti ako će mu to omogućiti prodaju; ne bi se trebao bojati vršiti pritisak na klijenta. Ali ne grubo manipulirati, nego klijenta usmjeriti do najboljeg rješenja za njega. Ali da bi to učinio, upravitelj mora imati:

Spoznaja da se toga ne treba bojati;

Povjerenje u ispravnost svojih odluka;

Iskustvo.

A te se komponente mogu razviti samo u procesu interakcije s klijentima. Pozornosti je vrijedan dio o pregovaračkim karticama, njima se koristimo u svom radu, ali svakako smo naučili nove ideje o obliku izrade ovih kartica.

Na temelju rezultata čitanja ovog rada, suočeni smo sa zadatkom ne samo da Champions pristup koristimo u našoj tvrtki, već i da ga prenesemo na naše klijente, upoznajući ih s tim pristupom. Zadatak je vrlo složen, razumijemo njegovu težinu, ali zahvaljujući ovoj knjizi shvatili smo da se naš pristup može primijeniti na bilo koji posao. Ostaje još samo da tvrtke imaju barem strukturiranu prodaju, u tom slučaju će biti moguće primijeniti ovaj model. Iako, prema našem iskustvu, 90% tvrtki treba osnovne, a ne korištenje super-učinkovitih tehnika. Ali oni koji mogu postići primjenu komercijalnih tehnika obuke u svojoj tvrtki određivat će tržište ne godinama, već desetljećima